De twee facetten van de consument van vandaag en de beste manier om daarmee om te gaan Onlangs vond het eerste “SpaceWatcher
zeggen dat de consument van vandaag twee houdingen
Breakfast” plaats voor Space-klanten,
heeft ontwikkeld. Ofwel is hij zich bewust geworden van
voor wie dit soort evenementen
zijn macht om te ageren en is hij vast van plan om van
een exclusief karakter heeft. De
die macht gebruik te maken in het kader van een relatie
aanwezigen kregen een presentatie
waarin hij op gelijke voet staat met de merken. Ofwel heeft
voorgeschoteld van de huidige
hij voor zichzelf beslist om zich met de trends mee te laten
media/marketingtrends. Dit artikel is
drijven en gebruik te maken van alle gelegenheden die
een samenvatting van wat die dag
zich voordoen, inclusief deze die eventueel zijn geweten
werd verteld. Het evenement werd
kunnen sussen. Twee soorten reacties en twee manieren
overigens zeer op prijs gesteld door de
van communiceren die aanzienlijk van elkaar kunnen
deelnemers. In grote lijnen kunnen we
verschillen.
In een notendop • Door de crisis (of crisissen) bevinden consumenten zich tegenwoordig in een erg verschillende - en soms angstwekkende - context. Hierdoor wordt niet alleen het consumptiemodel, maar ook het groeimodel in vraag gesteld dat tot voor kort algemeen werd aanvaard. • De consumenten reageren hierop op twee verschillende manieren. Sommigen willen zoveel mogelijk blijven consumeren en daarbij genieten van de nieuwe kansen die door de technologie worden gecreëerd. Anderen proberen dan weer op een meer verantwoorde manier te consumeren. • Daarbij moeten de merken aan tegenstrijdige verwachtingen voldoen : enerzijds wordt van ze waardering, fun en beloning verwacht, maar anderzijds moeten ze ook dialoog, coherentie en engagement bieden. • Er bestaat niet zoiets als de beste manier om aan die dubbele verwachting te voldoen. Hierbij moet men zich laten leiden door enerzijds de kennis van de consument en anderzijds de identiteit van het merk.
inhoud
spac’consumer trends
4
Context: niet alleen de crisis Naar onze mening wordt het leven in de
we over ‘digit-all’ kunnen spreken. Door het internet, sociale
huidige maatschappij door drie elementen
netwerken en geavanceerde, mobiele telefoons verspreidt
gestructureerd.
nieuws zich tegenwoordig tegen een snelheid die we ons tot voor kort nauwelijks konden voorstellen. Deze ontwikkeling heeft
1. In de eerste plaats een zekere ‘sense of
verscheidene gevolgen :
urgency’. Wij noemen dat het “11:59-
• “instant news is king” : het ene bericht is nog maar net verspreid, of
syndroom” of het “syndroom van een
er komt al een volgende aan. Daardoor ontstaat vaak de perceptie
minuut voor middernacht”. Dat gevoel
dat degene die laatst gesproken heeft, ook gelijk heeft ;
uit zich op verschillende manieren.
• een gevoel van alomtegenwoordigheid : afstanden spelen geen
Velen vinden de wereld tegenwoordig
enkele rol meer en tegenwoordig weten we evenveel over wat er
gevaarlijker of angstaanjagender dan
zich aan de andere kant van de planeet afspeelt als wat er op de
vroeger. In die wereld komen er steeds
hoek van de straat gebeurt (of die indruk hebben we dan toch) ;
meer crisissen op ons af : niet alleen
• de overmacht van het beeld : foto’s en korte berichten (Twitter :
financiële en economische, maar
140 tekens, wat nog minder is dan een sms-bericht) zijn de
ook ecologische en politieke. De
informatievormen die het snelst worden verspreid, aangezien de
consumptiemaatschappij heeft daardoor
informatie kort is en dankzij de huidige technologieën snel kan
een deel van zijn aantrekkingskracht
worden verspreid. Maar hiermee wordt vooral emotie verspreid ;
verloren. Erger nog : door de bezorgdheid
• die eindeloze informatiestroom leidt uiteindelijk tot een fenomeen
over het klimaat en door bepaalde
dat we met de term ‘infobesity’ aanduiden – een overbelasting door
gezondheidscrisissen (hebben mensen
informatie, waardoor het niet meer mogelijk is om het overzicht te
ooit zoveel aandacht besteed aan wat er
behouden en waardoor heel wat kostbare tijd verloren gaat. Intussen
op hun bord terechtkomt ?) is zelfs
worden ook tools zoals ‘information overload calculators’ ontwikkeld.
consumeren een gevaarlijke bezigheid
Men schat dat ‘infobesity’ fortuinen kost aan ondernemingen waarbij
geworden, een bron van angst.
de werknemers bedolven raken onder de mailberichten en in die
Velen vinden ook dat door de huidige
omstandigheden zo goed en zo kwaad als het kan alles onder
“koopwoede” een soort schuldgevoel
controle proberen te houden.
is ontstaan. Want daarmee draagt men bij tot de uitputting van de natuurlijke
3. Tot slot zijn er nog de economische omstandigheden - de crisis
hulpbronnen, de toename van obesitas
waar iedereen de mond van vol heeft. Deze evolutie is wel duidelijk
en uitbuiting (bv. de vragen die worden
zichtbaar: de werkloosheid stijgt en de overheidsschulden
gesteld over de beslissing van fabrikanten
groeien (de crisis in Griekenland is daarvan de meest recente
van sportuitrustingen om in ontwikkelings-
episode). En dit alles leidt dan weer tot besparingsprogramma’s
landen te produceren).
en belastingverhogingen. Gevolgen waarover minder vaak wordt gesproken: een groeiende druk op de middenklasse en een
2. Vervolgens heeft de digitale wereld de
geleidelijke terugkeer naar het onderscheid tussen economisch
afgelopen jaren erg veel plaats in ons
bevoordeelde en kwetsbare bevolkingsgroepen. Bepaalde
leven ingenomen. In dit verband zouden
specialisten wezen ook al op een ‘storing in de sociale lift’ :
inhoud
spac’consumer trends
5
de kans dat de zoon van een arbeider
Het spreekt voor zich dat die drie ontwikkelingen elkaar beïnvloeden :
ooit bedrijfsleider wordt, is tegenwoordig
digitale media zorgen voor een razendsnelle verspreiding van
kleiner dan ooit.
onrustwekkende berichten en slogans en onthutsende beelden over fabriekssluitingen of crisissen veroorzaken golven van emotie en roepen angst en allerlei emoties op.
Twee families bij de consumenten In deze context stellen we vast dat de
nieuwe omstandigheden hen bezorgen. Zij vertegenwoordigen
consument op twee manieren op de
de zogenaamde “sanctionomy”-trend. Anderen maken liever
veranderende toestand reageert. Enerzijds
gebruik van de toestand en laten zich met de nieuwe stromingen
zijn er consumenten die de toestand
meedrijven. Voor de vertegenwoordigers van die trend bedachten
integreren en de macht nemen die de
we de naam “hope-portunist”.
“Sanctionomy”, Consumers Take Power Bij de nieuwe consumenten-activisten
en massale terugkeer naar het spaarboekje om zijn spaargeld op
merken we verscheidene gedragingen of
te zetten, cultus van de controle - bijvoorbeeld door plaatselijke
eisen
producten te kopen (“dan weten we wat we eten”).
• die soms gelijktijdig optreden.
Op marketinggebied komt die cultus van “zero risk” onder meer
• de cultus van de “zero risk” : die cultus
tot uiting in de terugkeer naar traditionele waarden, producten uit
neemt verscheidene vormen aan.
“grootmoeders tijd”. Gek genoeg leidt die cultus ook tot het succes
Promotie van borstvoeding als natuurlijke
van bepaalde technologische diensten en producten zoals de Wii
bron van immuniteit, verlaten van de beurs
(waarmee men thuis en samen met het gezin kan spelen).
inhoud
spac’consumer trends
6
• de “slow down”-stroming : tegen de
resoluut voor een tegenbeweging - “slow food”, “leren loslaten”
achtergrond van een almaar snellere
en fysieke activiteiten zoals yoga die gebaseerd zijn op traagheid.
verspreiding van informatie en de almaar
Uiteraard past de populariteit van ambachtelijke producten (die
snellere economische veroudering van
langzamer worden geproduceerd dan industriële producten)
producten kiezen andere consumenten
rechtstreeks in die beweging.
• bij de consument die zich bewust
voor duurzame energie (gestimuleerd door de overheden
is van zijn macht, merken we ook
in het kader van de Kyoto-doelstellingen). Daarnaast neemt
“maturialistisch” gedrag. Consumptie
de belangstelling toe voor gratis samenwerkingsprojecten
moet ethischer en meer verantwoord.
(Wikipedia), worden productcycli langer (“7 jaar garantie voor
Dat kadert ook in het steeds grotere
een auto”) en zit recycling in de lift – zelfs voor geschenken die
belang van ecologie en de belangstelling
men niet wil en die men op eBay doorverkoopt…
inhoud
spac’consumer trends
7
Maar opgelet : ook in de “sanctionomy”-
ondernemingen die sociale overeenkomsten of ethiek niet blijken
beweging zijn er duidelijke trends in de
te respecteren. Consumenten die tot de “sanctionomy”-stroming
richting van afwijzing en een duidelijke stel-
behoren, kunnen dan ook heel stevig als activisten uit de hoek
lingname tegen “alles voor het financiële”,
komen.
‘Hope-portunists’, consumers surf the wave Een ander aspect van de huidige consument
Die trend blijkt dan weer uit verscheidene gedragingen.
is het feit dat hij zich op een pragmatische
• De “snack culture”, waarbij er heel vlot van het ene product naar
manier aan de nieuwe toestand aanpast.
het andere wordt overgestapt. Die cultuur verklaart het grote
Hij heeft hierbij de bedoeling om te blijven
succes van de collecties “Web for dummies”, producten met een
consumeren en daarbij alle nieuwe
korte levensduur of programma’s zoals “Pop Idol”, waar op heel
mogelijkheden te benutten.
korte tijd sterren worden “gemaakt”.
inhoud
spac’consumer trends
8
• Maar het “hope-portunisme” wordt ook
tegenwoordig bijvoorbeeld ook tot kinderen van vier en nodigt hen
belichaamd door het tirannieke kind, dat
uit om hun eigen Google-logo- of “doodle” - te bedenken rond het
steeds meer, steeds beter en steeds
thema “I love football”. Maar tirannieke kinderen vindt u niet alleen
nieuwer wil. Zo krijgen steeds jongere
in de leeftijdsgroep van minder dan 12 of 15 jaar. Ook sommige
kinderen een gsm. Google richt zich
volwassenen lijken dat stadium nooit ontgroeid te zijn.
• De cultus van het ego is nog een ander facet : denk in dit verband maar aan
inhoud
de sociale netwerken, waar iedereen zijn eigen persoonlijkheid virtueel aan de hele wereld kan voorstellen.
spac’consumer trends
9
De “gedecomplexeerde” consumptie
het duidelijkste voorbeeld), luxe voor een zacht prijsje, aanbiedin-
tot slot leidt tot een eis die verscheidene
gen waarmee u iets kunt gebruiken, maar nooit de tijd krijgt om
vormen kan aannemen : het plezier om te
het te verslijten (bijvoorbeeld een gsm die in het kader van een
consumeren en het sociaal/ecologisch
ad-hoccontract ieder jaar wordt vervangen). Dit is de cultuur van het
verantwoorde (met de hybride SUV als
“goede plan” en van “smart shopping”.
Praktijk voor merken en media De consument van de “sanctionomy”-
consument die zich van zijn macht bewust is geworden, zal heel
stroming zal bij merken tastbare tekenen
snel het verschil opmerken tussen verschillende verklaringen of
van humanitair engagement, authentieke
tussen woorden en daden en zal dat ook laten merken) en dient men
redeneringen en partnership of zelfs een
te proberen om een dialoog tot stand te brengen. De beslissing van
vorm van gemeenschappelijke creatie
merken om met liefdadigheids- of humanitaire organisaties samen
(ontwerpen van nieuwe producten of
te werken, is een van de meest praktische manieren om op een
varianten in een rechtstreeks samen-
doeltreffende manier met dit soort consumenten te communiceren.
werkingsverband
In dit geval moet de communicatie op het concept gericht zijn. Er is
tussen
merk
en
consument) op prijs stellen.
dan ook geen sprake van om mediaplan en creatie los van elkaar te
Op het gebied van de media moet
ontwikkelen. Het proces moet door een centraal idee (het concept)
vooral prioriteit gaan naar coherentie (de
worden geleid.
inhoud
spac’consumer trends
10
Hieronder hebben we twee voorbeelden
schappen van Leclerc, waarin wordt aangekondigd dat
van “sanctionomy”-communicatie op een
sommige producten uit het aanbod zullen worden geschrapt
rijtje gezet.
(grote coherentie ten opzichte van hun communicatie en de site
• het agressieve genre : de reclamebood-
www.quiestlemoinscher.com die door het merk wordt gebruikt) :
• dichter bij ons is er de DBAT-campagne
en die aan consumenten hun mening vraagt over wat een bank
die door Deutsche Bank wordt gevoerd
inhoud
volgens hen zou moeten zijn :
spac’consumer trends
11
Bij de vertegenwoordigers van de “hope-
verrassingen en “omgevingsvoorzieningen” in de strijd gooien.
portunist”-trend komt het er voor de merken
Twee voorbeelden van geslaagde acties in dit verband :
op aan om op de emoties in te spelen. Andere middelen zijn erop gericht om de
• de “Kevin Polof”-saga die Space voor Lacoste maakte (kandidaat
consument te belonen : ofwel door zijn
voor de titel “Best Media Strategy 2009” : een verhaal dat op
ego te strelen ofwel door hem te volop te
basis van verscheidene delen was opgebouwd en dat inspeelde
waarderen.
op de belangstelling van de doelgroep voor “mooie verhalen”
Wanneer u in de media de “hope-portunist”
(de zoektocht naar liefde) en de scherpzinnigheid van het
wilt bereiken, moet u entertainment,
publiek ;
• in Parijs richtte Ikea een metrostation
en waardering voor de consument die graag verwend wil
volledig in met zijn producten : verrassing
inhoud
worden - net als een tiranniek kind.
spac’consumer trends
12
Conclusie in de vorm van vragen Uiteraard komt het er nu op aan om dit
• Voert u een coherent communicatiebeleid ?
alles… in de praktijk om te zetten ! Op het
• Kan uw merk iets anders belichamen dan het product dat het
einde van het SpaceWatcher Breakfast
vandaag vertegenwoordigt ?
stelden we de volgende (niet volledige) reeks
• Welke meerwaarde wilt u bieden ?
vragen aan de aanwezige marketeers :
• Krijgt de consument de kans om deel te nemen aan een aspect
• Vertelt u wel de volledige waarheid over uw product ?
van het proces van het merk ? • Hebt u al andere dan de “klassieke” media gebruikt ?
• Waar zit het “groene” in uw merk ? • Hebt u al een dialoog tot stand gebracht
Uiteraard kunt u op Space een beroep doen om de antwoorden op
met de consumenten uit uw doelgroep ?
die vragen te vinden… en om communicatiesituaties uit te werken
• Welke verbintenissen bent u aangegaan
die aan die antwoorden zijn aangepast !
ten opzichte van de consument ?
Referenties
Hieronder hebben we enkele leestips op een rijtje gezet, waaruit we onze inspiratie hebben gehaald over het gedrag van de consument. Aarzel zeker niet om deze publicaties zelf eens te lezen als u daar zin en tijd voor hebt. Jeremy Rifkin, The Empathic Civilization. The Race to Global Consciousness in a World in Crisis, 2010 Philippe Moati, Vers un autre monde économique, Modernités Forum Economie, 2009 “La mécroissance” in Regards sur la crise. Réflexions pour comprendre la crise… et en sortir, gezamenlijk werk onder leiding van Antoine Mercier door Bernard Stiegler, Alain Badiou, Miguel Benasayag, Rémi Brague, DanyRobert Dufour, Alain Finkielkraut, Élisabeth de Fontenay…, Parijs, Éditions Hermann, 2010 G. Erner, Sociologie des tendances, 2008 Gérard Mermet, Francoscopies, oktober 2009 Faith Popcorn, Brainreserve Trends Forcecast, 2008 Zygmunt Bauman, La vie liquide, 2006 Gilles Lipovetsky, Le bonheur paradoxal, 2006 Patrice Van Eersel, Un immense désir de tout ralentir, la révolution lente, http://www.nouvellescles.com/article. php3?id_article=1352 http://www.e-marketing.fr/Fondamentaux/Le-comportement-des-consommateurs-7/Tendances-de-consommation-55.htm Henri Kaufman, Internet a tout changé, marketing, styles de vie e-commerce, 2010 TNS SOFRES, Carnets de tendances, 2009 Camille Peugny, http://www.alternatives-economiques.fr/blogs/peugny Jacques Attali, http://editionsfayard.typepad.com/_attali_la_crise/attali_crise_et_apres06.html Herman Konings, Latte Macchiato, 2009
inhoud
spac’consumer trends
13
