DE MACHT VAN DE CONSUMENT Een onderzoek naar de ultieme omnichannel strategie voor Nederlandse fashion retailers
Stephanie Kloet en Margot Lenssen TMO European Fashion Business School
De macht van de consument
TMO European Fashion Business School, Doorn
DE MACHT VAN DE CONSUMENT Een onderzoek naar de ultieme omnichannel strategie voor Nederlandse fashion retailers
Afstudeerscriptie, Modemanagement Begeleiders: Chris van Veldhuizen en Ton Knoop Stephanie Kloet en Margot Lenssen Juli 2012
1|Pagina
De macht van de consument Voorwoord Dit onderzoek is tot stand gekomen naar aanleiding van een presentatie bij Modint over verschillende trends in de retail. De crosschannel trend sprak ons meteen aan. Het is een onderwerp dat volgens ons een belangrijke rol gaat spelen in de toekomst van de modebranche. Dit boeit ons dan ook het meest. Door onderzoek naar crosschannel kwamen wij tot een nieuwe daaropvolgende trend, genaamd omnichannel. Deze trend wordt bij Nederlandse fashion retailers weinig tot niet toegepast. In Amerika en Engeland zijn er al wel enkele retailers bezig met deze opkomende trend. Wij bedanken een aantal mensen die dit rapport mede mogelijk hebben gemaakt. Ten eerste bedanken wij de bedrijven waar wij informatie hebben mogen inwinnen via interviews. Daarnaast danken wij onze coaches, Chris van Veldhuizen en Ton Knoop, voor de begeleiding tijdens het schrijven van dit rapport, de hulp wanneer deze nodig was en de leerzame feedback. Ten slotte bedanken wij onze docent Hans Lubberding voor zijn begeleiding bij de analyse van onze enquêteresultaten. Na het lezen van deze scriptie ziet u het belang van omnichannel in. Wij wensen u veel leesplezier.
2|Pagina
De macht van de consument Inhoudsopgave Samenvatting
p.5
Inleiding
p.6
Hoofdstuk 1. Omnichannel 1.1 Wat is omnichannel? 1.1.1Het push- en pullprincipe 1.2 Het belang van omnichannel 1.3 SWOT analyse omnichannel 1.3.1 Sterkten 1.3.2 Zwakten 1.3.3 Kansen 1.3.4 Bedreigingen 1.4 Herinrichting van de bedrijfskolom 1.5 De rol van de winkel in het proces van omnichannel 1.6 De rol van de webshop in het proces van omnichannel 1.7 Fashion retailers met een succesvolle omnichannel strategie 1.7.1 The Asos experience 1.7.2 The magic of Macy’s 1.7.3 NET-A-PORTER: van e-tailer naar retailer Deelconclusie
p.10 p.10 p.12 p.13 p.13 p.14 p.15 p.16 p.17 p.17 p.18 p.19 p.20 p.20 p.21 p.22 p.23
Hoofdstuk 2. Nederlandse fashion retail 2.1 Huidige situatie 2.2 Voorbeelden van Nederlandse fashion retailers richting omnichannel 2.2.1 The Sting 2.2.2 Score 2.2.3 De Bijenkorf Deelconclusie
p.24 p.24 p.24 p.26 p.27 p.28 p.28
Hoofdstuk 3. De customer journey 3.1 De kanalen 3.2 Beleving 3.3 Kostenaspect 3.4 De omnichannel consument 3.4.1 Feiten omnichannel consument 3.5 Wat is de customer journey? 3.6 Het eco-systeem 3.7 Clusterprofielen 3.7.1 Clusterprofiel 1 3.7.2 Clusterprofiel 2 3.7.3 Clusterprofiel 3 Deelconclusie
p.30 p.30 p.31 p.33 p.35 p.36 p.36 p.38 p.39 p.40 p.40 p.41 p.41
3|Pagina
De macht van de consument Hoofdstuk 4. Go omnichannel! 4.1 Stap 1. Bepaal en analyseer de doelgroep 4.2 Stap 2. Ontwikkel de customer journey 4.2.1 Kanalen kiezen, functies toewijzen en touchpoints 4.3 Stap 3. Creëer een uniforme en gesynchroniseerde merkbeleving 4.3.1 Partnerships 4.4 Stap 4. Klantherkenning en persoonlijke benadering 4.5 Stap 5. Ontwikkel een CRM- en ERP systeem 4.5.1 CRM systeem 4.5.2 ERP systeem 4.6 Stap 6. Houdt rekening met retail trends 4.6.1 Glocalisering 4.6.2 Convenience 4.6.3 Transparantie 4.6.4 Gebruik van smartphone in de winkel 4.6.5 Augmented reality Deelconclusie
p.43 p.43 p.44 p.44 p.44 p.46 p.46 p.47 p.47 p.47 p.47 p.47 p.48 p.48 p.48 p.48 p.49
Hoofdstuk 5. Business case. Van singlechannel naar omnichannel 5.1 Bedrijfsprofiel Jansen-Noy 5.2 Stap 1. Bepaal en analyseer de doelgroep 5.2.1 Concurrentieanalyse 5.3 Stap 2. Ontwikkel de customer journey 5.3.1 Kanalen kiezen, functies toewijzen en touchpoints 5.4 Stap 3. Creëer een uniforme en gesynchroniseerde merkbeleving 5.5 Stap 4. Klantherkenning en persoonlijke benadering 5.6 Stap 5. Ontwikkel een CRM- en ERP systeem 5.7 Stap 6. Houdt rekening met retail trends Deelconclusie
p.50 p.50 p.50 p.51 p.51 p.53 p.54 p.54 p.55 p.56 p.56
Conclusies en aanbevelingen Conclusies Aanbevelingen
p.57 p.57 p.58
Literatuurlijst
p.60
Bijlagen Bijlage 1. Enquêteresultaten Bijlage 2. Het online platform Bijlage 3. Shopping wall Bijlage 4. Klantenkaart Bijlage 5. Interviews
___
4|Pagina
De macht van de consument Samenvatting De nieuwe consumenten willen zelf bepalen wat ze waar en op welke manier en op welk moment willen kopen. Consumenten die op dit moment via verschillende kanalen winkelen, stuiten op de volgende problemen: verschillende prijzen, beperkte retourmogelijkheden, voorraadverschillen in de winkel en in de webshop, maar ook geen uniforme merkbeleving binnen de verkoopkanalen. De vraagstelling luidt dan ook: ‘Wat is de ultieme omnichannel strategie voor fashion retailers?’ Er is informatie afkomstig van reeds bestaande onderzoeken en informatie uit boeken en documenten. Aan 100 verschillende consumenten is door middel van een enquête gevraagd naar hun behoeften in het aankoopproces. Daarnaast zijn visies van diverse Nederlandse fashion retailers en specialisten gevraagd, door middel van interviews. Wat omnichannel definieert is dat alles draait om de consument. Push strategie verschuift naar een pull strategie. Het hele supply chain proces is geautomatiseerd en gesynchroniseerd door alle kanalen heen. De consument ervaart een merk en een uniforme en gesynchroniseerde merkbeleving. Omnichannel zorgt voor meer omzet en een loyalere consument. Een groot aantal Nederlandse retailers volgt een multichannel strategie waarbij de kanalen los van elkaar opereren. Redenen dat zo weinig Nederlandse retailers omnichannel zijn, de hoge investering en de Nederlandse afwachtende mentaliteit. Om de consument loyaal te houden aan een merk is het belangrijk om de customer journey te analyseren. De retailer moet de consument in iedere stap begeleiden vanaf de inspiratie tot het moment van aankoop en in het behoud van de consument. De weg naar omnichannel is voor elke retailer te belopen en haalbaar qua investering. Om naar een omnichannel strategie over te stappen moeten er verschillende stappen gevolgd worden. Hiermee zal er gericht in het bedrijf geïnvesteerd worden op basis van de behoeften van de consument. Niet alle kanalen en opties die er worden genoemd hoeven gebruikt te worden om omnichannel te zijn. Dit verschilt per retailer en de behoeften van de doelgroep. Bij de ultieme omnichannel strategie wordt de organisatie ingericht op basis van de customer journey. Het is een mix van de juiste, op de doelgroep aangepaste touchpoints en gecentraliseerde kanalen, waar de consument zich naadloos doorheen kan bewegen en waarbij dus ieder stadium van het aankoopproces in ieder kanaal uitgevoerd kan worden. Aanbeveling 1.Zet de consument centraal. De customer journey ontwikkelen is van cruciaal belang. Zorg dat er continu wordt ingespeeld op de behoeften van de consument. Aanbeveling 2. Creëer een uniforme en gesynchroniseerde merkbeleving in alle kanalen. Aanbeveling 3.Wees realistisch. Niet alle ontwikkelingen zijn voor iedere retailer weggelegd. Kies voor de kanalen en ontwikkelingen die passen bij het type retailer, het beschikbare budget en de doelgroep. Aanbeveling 4.Onderscheidend zijn. Online betreedt de retailer een compleet nieuwe markt met enorm veel (nieuwe) concurrentie. Daarnaast staat het aantal fysieke winkels onder druk, dus is het belangrijk om onderscheidende factoren te creëren. Integreer online en offline met elkaar, zodat deze kanalen elkaar versterken. 5|Pagina
De macht van de consument Inleiding
‘In the beginning, there were shops. Places we visited to have a look around, chat with an assistant, and buy stuff from the rows and racks of stock vying for our attention, we knew what we needed and a shop was the place to get it. This model worked pretty well for centuries, and was still the relevant scenario less than 20 years ago when everybody retailers, manufacturers and shoppers -seemed to know where they fitted in. Life was SIMPLE.’ (FITCH) Crosschannel retailing, er is al veel over gezegd en onderzocht. Één van de belangrijkste trends en dé toekomst, volgens verschillende specialisten. De retailer leidt de consument door de verschillende verkoopkanalen heen en bepaalt voor de consument wat deze waar en wanneer kan verkrijgen. Volgens ons is er alweer een opvolger van crosschannel; genaamd omnichannel. Hierbij bepaalt de consument zelf wat hij waar en wanneer wil verkrijgen. In dit rapport wordt u uitgebreid geïnformeerd over omnichannel retailing. Daarnaast wordt er een advies gegeven hoe u als retailer kunt anticiperen op deze trend. De nieuwe consumenten willen zelf bepalen wat ze waar en op welke manier en op welk moment willen kopen. Er zijn steeds meer verschillende kanalen beschikbaar en informatie is overal te vinden. Consumenten die op dit moment via verschillende kanalen winkelen, stuiten op de volgende problemen: verschillende prijzen, beperkte retourmogelijkheden, voorraadverschillen in de winkel en in de webshop, maar ook geen uniforme merkbeleving binnen de verkoopkanalen. Er is een behoefte aan retailers die kunnen voldoen aan consumenten die zich voortbewegen door ieder kanaal: winkel, webshop, mobiel en tablet. Als retailer is het erg belangrijk om in te spelen op deze behoefte van de consument. Push strategie verschuift naar pull strategie. De consument betaalt en bepaalt hoe retailers er voor moeten zorgen dat het perfecte productaanbod op de juiste plaats aanwezig is. Gedurende dit hele rapport wordt duidelijk wat omnichannel precies is. Op het eerste gezicht is omnichannel hetzelfde als crosschannel, maar niets is minder waar. Bij omnichannel vervagen de verkoopkanalen. De consument ziet een hele merkbeleving waarin hij zelf kiest hoe en waar hij wat koopt en zich oriënteert op een koop. Daarnaast spelen factoren als herkenning en persoonlijke benadering van de consument ook een belangrijke rol bij omnichannel. Kortom, omnichannel kan als volgt omschreven worden: Een transparant geïntegreerd proces waar kanalen vlekkeloos in elkaar overlopen en waarbij het individu centraal staat. Bij omnichannel retailing draait het om het creëren van een eenduidig aanbod binnen een uniforme merkbeleving, waarbij kanalen gecentraliseerd zijn. Het klinkt als de ultieme shopbeleving, maar bij het overstappen naar een omnichannel benadering komt heel wat kijken. Daarvoor is dit rapport, om u te helpen bij deze belangrijke beslissing om te overleven in de turbulente modebranche. De vraagstelling van dit onderzoek luidt dan ook als volgt: ‘Wat is de ultieme omnichannel strategie voor fashion retailers?’ Met behulp van een stappenplan wordt er een advies gegeven aan retailers in de modebranche wat de beste manier is om in te spelen op deze trend en de nieuwe consument. Op basis van het 6|Pagina
De macht van de consument stappenplan wordt er een concept ontwikkeld met een bestaande retailer, waarmee we laten zien hoe u als retailer naar omnichannel overgaat. Deelvragen 1. Wat is omnichannel retailing? 2. Welke verkoopkanalen zijn beschikbaar? 3. Op welke manier speelt de huidige Nederlandse retailer in op het koopgedrag van de huidige consument? 4. Wat zijn strategieën van retailers die op dit moment al omnichannel retailing toepassen? 5. Wie is de omnichannel consument? 6. Hoe kan de consument persoonlijk benaderd worden en herkend worden? 7. Hoe kan van verschillende kanalen een uniforme presentatie gemaakt worden? Methode van onderzoek Deskresearch Er is veel informatie afkomstig van reeds bestaande onderzoeken en informatie uit boeken en documenten. Deze bronnen staan vermeld in de literatuurlijst. Een paar bronnen zijn vaak gebruikt, aangezien deze erg relevant zijn voor dit onderzoek. Dit zijn twee onderzoeken verricht door twee banken over de nieuwe trend cross channel en een adviesrapport van een groot, internationaal consultancy bureau. -
ABN AMRO – Cross channel retail 2015; De toekomst. 2011 Rabobank – Werk aan de winkel; blijf in contact met de ongrijpbare consument van nu en morgen. 2011 Accenture – Cross Channel Integration: The next step for high performing retailers, 2010
Fieldresearch Enquête Aan 100 verschillende consumenten is gevraagd naar hun behoeften in het aankoopproces. Welke kanalen worden gebruikt voor verschillende stappen in het aankoopproces? Dit is gevraagd om verschillende clusterprofielen te kunnen creëren in SPSS. Een clusterprofiel laat zien vanaf het moment van inspiratie en oriëntatie welke kanalen de consument gebruikt tot het moment van aankoop en after-sales service. De ondervraagde consumenten zijn allemaal actief online, aangezien zij ondervraagd zijn via social media, email en fora. Interviews Om antwoord te kunnen geven op de deelvragen en uiteindelijk op de onderzoeksvraag, zijn visies van diverse Nederlandse retailers in de modebranche met verschillende kenmerken gevraagd, door middel van interviews. Deze interviews zijn gehouden met de volgende fashion retailers: 1. Simone Nass, marketing manager bij Score 2. Marco van Muiswinkel, hoofd communicatie bij The Sting 3. Joop Jansen, eigenaar van Jansen-Noy 7|Pagina
De macht van de consument Deze drie personen zijn gekozen op basis van het type retailer. Score is een grote Nederlandse retailer met een beginnende omnichannel strategie, The Sting is een grote Nederlandse retailer zonder een omnichannel strategie en Jansen-Noy is een kleine Nederlandse retailer zonder een omnichannel strategie. Hierdoor hebben we visies verkregen van verschillende fashion retailers waarom zij juist wel of niet een omnichannel strategie hanteren. Daarnaast is er ook input en advies gegeven door consultants en specialisten, gespecialiseerd in omnichannel. De volgende consultants zijn geïnterviewd: 1. 2. 3. 4.
Jorij Abrahams, practical multichannel e-commerce strategist bij Unic Marc Plasschaert, senior manager bij Accenture Sander Morshuis, strategic solutions manager bij Centric Alexandra Jankovich, oprichter Spark Optimus
Deze personen zijn op verschillende manieren gespecialiseerd in omnichannel. Hierdoor hebben wij op verschillende gebieden als IT en e-commerce advies ontvangen. Deze consultants hebben wij geïnterviewd om ons te adviseren bij de ontwikkeling van het omnichannel concept. (Deze interviews staan in hun geheel uitgewerkt in bijlage 5.) Persoonlijke invalshoek en afbakening Er zijn voor dit onderzoek verschillende retailers benaderd. Zowel retailers met omnichannel als retailers zonder omnichannel. Retailers met een volledige omnichannel strategie zijn tot nu toe alleen nog maar te vinden in het buitenland. Met deze retailers hebben wij contact opgenomen, maar dit contact is verwaterd en hier zijn helaas geen resultaten uitgekomen. Om toch bruikbare informatie toe te kunnen passen, hebben we gebruik gemaakt van reeds bestaande interviews met deze buitenlandse retailers. De meeste informatie over Nederlandse retailers in dit onderzoek is afkomstig van zelf afgenomen interviews, maar van enkele benoemde Nederlandse retailers is ook informatie gevonden uit deskresearch. Opbouw rapport In hoofdstuk 1 wordt specifiek ingegaan op het begrip omnichannel retailing. Wat zijn de strategieën van de retailers die deze strategie al gebruiken en hoe creëren ze een uniformiteit? Hoofdstuk 2 geeft daarna de huidige situatie weer van Nederlandse mode branche en van enkele Nederlandse fashion retailers. In hoofdstuk 3 wordt beschreven welke verkoopkanalen er zijn op dit moment en zal de customer journey en de omnichannel consument toegelicht worden. Hoofdstuk 4 bevat een stappenplan om naar omnichannel over te stappen. Hierin worden ook trends besproken waar op gelet moet worden. In hoofdstuk 5 wordt er door middel van een business case voor een fashion retailer de strategie omnichannel ontwikkeld. Als laatste worden er conclusies en aanbevelingen gegeven over de nieuwe trend omnichannel en hoe u als fashion retailer hier het beste op kunt inspelen. In de bijlagen staan de enquêteresultaten, visuele beelden van het ontwikkelde concept voor JansenNoy en de interviews uitgeschreven. 8|Pagina
De macht van de consument Begrippen / definities Singlechannel Een retailer met één enkel verkoopkanaal. Dit kan alleen een offline winkel zijn of alleen een online winkel. Multichannel Een retailer gebruikt meerdere kanalen om de consument te bereiken, maar deze staan los van elkaar en de klant kan de kanalen niet tegelijkertijd binnen één aankoopproces gebruiken. Elk kanaal richt zich op een andere doelgroep. Informatie, prijzen en voorraden kunnen verschillen. Crosschannel Meerdere kanalen zijn gecentraliseerd en de klant beweegt zich door de verschillende kanalen, zowel online als offline. Eenzelfde doelgroep wordt door de retailer van het ene naar het andere kanaal geleid. Een kenmerk van crosschannel is dat de retailer bepaalt wat de consument waar kan doen. Daarnaast is er nog geen totale merkbeleving. Omnichannel In tegenstelling tot crosschannel bepaald de consument nu zelf wat hij waar en wanneer wil verkrijgen. Er is een uniforme presentatie van producten, prijzen, acties en merkbeleving door alle kanalen heen, waarbij de consument zich naadloos door die kanalen kan bewegen. De consument ziet geen kanalen meer. E-tailers Retailers met alleen online verkoopkanalen, zonder fysieke winkels. De consument De consument die in het rapport wordt genoemd is de moderne consument van nu. Hij is multidimensionaal, druk aan het werk, heeft altijd een smartphone op zak, is actief op diverse social media sites en maakt regelmatig gebruik van het internet. Hij is veeleisend, houdt van comfort en heeft een 24/7 mentaliteit. Dit wil zeggen dat hij altijd de makkelijkste en snelste weg zal zoeken om zijn behoeften te vervullen. Customer journey De reis die de consument maakt naar een aankoop, vanaf het punt van inspiratie tot de aankoop en behoud van de consument. Touchpoints Uitingen van een merk waar de klant mee in contact komt. Op welke wijze, waar en wanneer is er contact geweest met consumenten. Op elk touchpoint doet een consument ervaring op, positief of negatief. ERP system Enterprise Research Planning systeem CRM system Customer Relationship Management systeem 9|Pagina
De macht van de consument Hoofdstuk 1. Omnichannel
‘Het is een besneeuwde zaterdag in Chicago, maar Amy, 28 jaar, heeft kleding nodig voor haar Caribische vakantie. Vijf jaar geleden, in 2011, zou ze linea recta naar het winkelcentrum zijn gegaan. Vandaag begint ze met shoppen vanaf haar bank door middel van een videoconferentie met haar personal shopper bij Danella, de retailer waar ze vorige maand twee outfits heeft gekocht. De personal shopper beveelt verschillende artikelen aan en laat deze zien op Amy’s avatar, zodat zij meteen kan zien hoe het haar staat. Amy wijst een aantal artikelen direct af, schakelt naar een ander tabblad in haar browser om reviews van consumenten te onderzoeken, vindt betere deals van verschillende items bij een andere retailer en bestelt ze. Ze koopt één item bij Danella online en rijdt daarna naar de dichtstbijzijnde Danella winkel om de items die op voorraad zijn te passen. Wanneer Amy de winkel binnenkomt, wordt ze begroet door een verkoopmedewerker en loopt daarna naar een paskamer gevuld met haar online selectie, enkele matching schoenen en een cocktail jurk. Ze vindt de schoenen leuk, dus ze scant de barcode met haar smartphone en vindt hetzelfde paar voor $30 minder bij een andere winkel. De verkoopmedewerker biedt snel aan om de prijs gelijk te maken en moedigt Amy aan om de cocktail jurk aan te passen. De jurk is gewaagd en duur, dus Amy stuurt een video naar drie stylish vriendinnen, met de vraag om hun mening. De reacties komen al snel; drie thumbs down. Ze kiest de items die ze wil hebben, speurt het internet af voor kortingsbonnen (bespaart een extra $73), en checkt uit met haar smartphone. Als ze richting uitgang loopt, herkent een levensgroot scherm haar en laat een speciale aanbieding zien van een onweerstaanbare zomertop. Amy controleert haar budget online, glimlacht en gebruikt haar telefoon om de gepersonifieerde QR code te scannen. Het artikel zal vannacht naar haar huis worden verzonden.’ 1
1.1 Wat is omnichannel? Voorgaand scenario is fictief, maar het geeft wel goed weer waar het heen gaat met de modebranche in de toekomst. Het laat een beeld van de nieuwe consument zien, maar ook een beeld van de nieuwe retailer. Wat omnichannel onderscheidend maakt is dat alles draait om de consument. Push strategie verschuift naar een pull strategie. Om duidelijk te maken wat omnichannel is, is het logisch om eerst terug te gaan naar de voorgangers. Onderstaand schema laat de verschillende niveaus van retailing zien met bijbehorende kenmerken.
10 | P a g i n a
De macht van de consument
1
Van singlechannel naar omnichannel
Singlechannel De naam zegt het al; de consument wordt bereikt via één enkel kanaal. Meestal zijn dit retailers met enkel één of meerdere fysieke winkels. Dit zijn voornamelijk kleine lokale retailers, maar ook enkele grote retailers, zoals The Sting. Deze retailers hebben vaak wel een website waar informatie op kan worden gevonden, maar de focus ligt voornamelijk op de fysieke winkel. Tegenwoordig zijn er ook retailers met alleen een webshop als kanaal. Een voorbeeld hiervan is Zalando. Multichannel De consument ervaart meerdere kanalen, maar deze kanalen opereren los van elkaar. Ieder kanaal heeft een eigen strategie. Er wordt geen aandacht besteed aan integratie met de verschillende kanalen. Het lijken aparte winkels, aangezien de merkbeleving niet hetzelfde is en ook voorraden, prijzen en promoties kunnen verschillen. Er is geen individuele focus op de consument; de doelgroep wordt in zijn geheel aangesproken. Crosschannel Meerdere kanalen worden gebruikt en er is één enkele strategie voor alle gebruikte kanalen. Hierdoor ervaart de consument de kanalen als één en hetzelfde merk. Eenzelfde doelgroep wordt door de retailer van het ene naar het andere kanaal geleid. Een kenmerk van crosschannel is dat de retailer bepaalt wat de consument waar kan doen. Daarnaast is er nog geen totale merkbeleving. Omnichannel De organisatie is niet ingericht op de kanalen, maar totaal ontworpen om de consument heen, om zijn behoeften. De consument ziet geen kanalen meer. Deze beweegt zich naadloos door het hele netwerk van kanalen heen. Alle kanalen die nodig zijn om de consument optimaal te kunnen bedienen worden gebruikt. De consument kan hierdoor wanneer en waar hij wil, kopen wat hij wil. Er wordt op microniveau gecommuniceerd met de consument. Het hele supply chain proces is geautomatiseerd en gesynchroniseerd door alle kanalen heen. De consument ervaart een merk, een uniforme en gesynchroniseerde merkbeleving. De uitstraling is in alle kanalen gelijk en deze kanalen versterken elkaar. De consument moet online hetzelfde gevoel ervaren als dat hij in de winkel heeft en andersom. Daarnaast is het niet alleen de uitstraling en het visuele plaatje dat moet kloppen, 1
http://magazin.unic.com/wp-content/uploads/2012/04/Omnichannel-Management-e-Expo_Brussel.pdf, geraadpleegd op 28 maart
11 | P a g i n a
De macht van de consument maar ook de niet direct zichtbare factoren zoals prijzen, acties en service moeten ook overal gelijk zijn.
‘Omnichannel is een manier van denken. Omnichannel stopt met het denken in de kanalen, maar gaat denken aan: welke klantreis gaan we faciliteren, wat moet die klantreis zijn en past dat bij het merk en de merkbelevenis?’ (interview Sander Morshuis)
Een retailer moet dus nagaan welke merkbeleving hij wil overbrengen op de consument en daar de klantbehoeften op aanpassen. Een klant wil en kan niet teleurgesteld worden. De customer journey moet zodanig worden ingericht dat de consument niet hiervan afstapt naar de concurrent, omdat iets niet werkt of omdat producten niet op voorraad zijn. 1.1.1 Het push- en pullprincipe
2
Push- en pullprincipe
Bovenstaand model geeft de principes weer van een pull of push strategie. Bij een push strategie worden het type ontwerp en het moment van levering bepaald door de merkfabrikant of retailer. De gepresenteerde collectie is gebaseerd op de visie van de ontwerper op wat de consument moet dragen. Deze visie ‘pusht’ dus daadwerkelijk de ontwikkelde artikelen op de markt, naar de consument toe. Het is een risico of het product in de smaak zal vallen bij de consument. Een push strategie is voorraad gestuurd. Er wordt vantevoren een voorspelling gedaan van de verkoop van het product. Een push strategie vermindert de kosten en de complexiteit van de supply chain, maar zorgt wel voor een langere time-to-market en een hoger risico op prijsverlagingen. Een pull strategie is precies het tegenovergestelde van een push strategie. Hierbij worden het type 2
Leeman, J. (2007). Supply Chain Management; Integrale Ketenaansturing. Amsterdam: Pearson Education
12 | P a g i n a
De macht van de consument ontwerp en het moment van levering van de producten min of meer bepaald door de consument. Een pull strategie is vraag gestuurd. De verkoop van de artikelen wordt niet van tevoren voorspeld. Eerst wordt er gekeken of een bepaald product succesvol is in de winkel, waarna het extra wordt aangevuld in de winkels. Hierdoor is het in principe de consument die bepaald wat er in de winkel ligt. Een groot voordeel van het pull principe is dat er een kortere time-to-market is ten opzichte van een push strategie. Hierdoor kan er snel op de consument worden ingespeeld. Daarnaast zorgt dit voor een kleiner risico op prijsverlagingen, doordat de voorraad die in de winkel ligt min of meer bepaald is door de consument en dus sneller verkocht zal worden. Een nadeel is dat een kortere time-to-market ook zorgt voor hogere kosten en een complexere supply chain. Bij omnichannel draait het om een pull strategie. De consument staat centraal en bepaald wat hij waar en wanneer wil kopen. 1.2 Het belang van omnichannel De nieuwe consument ziet niet dat kanalen los van elkaar staan. De consument wil op zijn manier winkelen, waar en wanneer hij dat wilt. Voor de consument lopen kanalen nu al in elkaar over. Steeds vaker maakt hij combinaties van kanalen. Op zijn smartphone bekijkt hij in de winkel productspecificaties of een demonstratievideo. Hij bestelt online maar haalt zijn bestelling in de winkel op. De consument kiest de kanalen die passen bij zijn situatie en behoeften en dat verschilt van moment tot moment. Het maakt hem daarnaast in veel gevallen niet uit of de kanalen van dezelfde aanbieder zijn. Het onderscheidende van omnichannel ten opzichte van multichannel is dat de kanalen elkaar versterken en in elkaar overlopen, omdat de consument geen onderscheid maakt in kanalen, maar zich laat leiden door tijd en plaats. Of het nu gaat om informatie zoeken, contact onderhouden met anderen of winkelen; de consument gebruikt allerlei media en middelen door en naast elkaar. De onderneming moet zo worden ingericht dat deze de consument optimaal kan bedienen en de consument ook kan behouden. De onderneming wordt dus niet meer ingericht per verkoopkanaal, maar op het koopgedrag van de consument.3 Om de consument optimaal te kunnen bedienen, is dus omnichannel nodig. 69% van de Nederlandse consumenten shopt al crosschannel, dit is een grote meerderheid. Wanneer een retailer niet naar omnichannel zou overstappen, zou deze dus de minderheid bedienen. 1.3 SWOT analyse omnichannel Wat zijn de voordelen en nadelen van omnichannel? Zijn er nog teveel zwakten en bedreigingen om de omnichannel strategie in te voeren of is dit nu juist de tijd? De zelf ontwikkelde tabel op de volgende pagina geeft een SWOT analyse weer van de strategie omnichannel.
3
ABN AMRO Cross channel retail 2015; De toekomst. 2011 p. 15
13 | P a g i n a
De macht van de consument STERKTEN
ZWAKTEN
Meer omzet Loyale consument Persoonlijk Beleving
Franchise Grote investering Kleine retailers
Nieuwe consument Weinig omnichannel retailers Partnerships
Toekomst, wanneer iedereen omnichannel is Online concurrentie Los opererende afdelingen
KANSEN
BEDREIGINGEN
1.3.1 Sterkten Meer omzet Met een omnichannel strategie bereik je de consument door meerdere kanalen. Bewezen is dat crosschannel shoppers meer uitgeven dan singlechannel shoppers.4 Ze shoppen in meerdere kanalen en gebruiken deze door elkaar. Consumenten bestellen bijvoorbeeld online en kunnen het terugbrengen in de winkel. Hierdoor kan extra omzet worden gegenereerd. Crosschannel shoppers geven soms bijna drie keer zoveel uit, omdat ze bereid zijn meer te betalen voor de service en de beleving erom heen en omdat ze via meer kanalen winkelen en ook vaker winkelen.5 Voor retailers die nog geen online kanalen hebben is er nog meer winst te behalen, aangezien online verkopen nog steeds een enorme groei maken. In 2005 bedroeg het aantal online kooptransacties nog ongeveer 19,5 miljoen. In 2011 is dit bedrag gegroeid met 374% , tot 73 miljoen,6 een flinke groei dus. Loyale consument Omdat het bij omnichannel draait om het creëren van een beleving, wordt de factor ‘prijs’ minder belangrijk voor de consument. De prijs wordt meer en meer een factor die enkel belangrijk is op het moment van beslissen bij een aankoop. Voorop staan de service, het gemak en de beleving.7 De consument zal eerder kiezen voor een specifiek merk met een beleving eromheen. Als een retailer vanaf het begin van de customer journey de consument betrekt, wordt het makkelijk gemaakt voor de consument om bij datzelfde merk te blijven. Persoonlijk Met een omnichannel strategie wordt er gericht op één individu. De klant voelt zich betrokken en herkend bij het merk. Daarnaast zal de consument het prettig ervaren dat hij belangrijk gevonden wordt en dat er naar hem geluisterd wordt. Hierdoor zal de consument minder snel afhaken.
4
Rabobank – Werk aan de winkel; blijf in contact met de ongrijpbare consument van nu en morgen. 2011 p. 5 Accenture – Cross Channel Integration: The next step for high performing retailers, 2010 p. 9 6 Rabobank – Werk aan de winkel; blijf in contact met de ongrijpbare consument van nu en morgen. 2011 p. 17 7 Accenture – Cross Channel Integration: The next step for high performing retailers, 2010 p. 5 5
14 | P a g i n a
De macht van de consument Beleving. Er wordt een beleving voor de consument gecreëerd door de gesynchroniseerde en uniforme kanalen. De consument moet een ervaring meemaken die in zijn achterhoofd zal blijven, waardoor hij terug wil komen om dit opnieuw te beleven. Dit moet de onderscheidende factor zijn ten opzichte van de concurrenten, waardoor de consument kiest voor een specifiek merk. 1.3.2 Zwakten Franchise Uniformiteit creëren op alle vlakken, zoals prijs, voorraad en merkbeleving kan erg moeilijk zijn voor franchisers, aangezien het doel van franchise natuurlijk is dat de franchisenemer hier zelf invloed op mag hebben. Voor de consument kan dit verwarrend overkomen. Voornamelijk met de opkomst van online verkoopkanalen wordt het ingewikkeld. Franchisehouders hebben één of meerdere winkels in een gebied voor hun rekening, maar online kent geen grenzen. Marc Plasschaert, consultant bij Accenture, ziet voornamelijk problemen tussen franchise en online: ‘Franchise en online samen, dat is heel moeilijk. [...] Gamma, een voorbeeld van een franchiser, heeft het daar heel moeilijk bij. Maar voornamelijk het kannibaliserende aspect, plots heb je dat die franchisenemer ook online gaat verkopen. Dat is vaak een probleem voor franchisenemers, dan krijg je dat het toerekenen van omzet en winst van die bouwmarkten op basis van postcode etc. te ingewikkeld is. Dat is vaak ook heel moeilijk. Dan ga je verschuiving krijgen naar de Randstad, want veel mensen die online iets kopen, laten het op hun werk bezorgen.’
Hij adviseert om een speciale constructie op te zetten, waarbij bijvoorbeeld iedereen verplicht dezelfde prijzen gaat hanteren. Dit gebeurt onder andere bij de Hema en de Jumbo. Er zijn genoeg opties voor franchisers met een omnichannel strategie, het vergt alleen een ingewikkelder systeem met een verrekenmodule. Het moet mogelijk worden om te kunnen zien via welk touchpoint de consument binnenkomt en waar hij uiteindelijk het product koopt. Het belangrijkst is dat er een uniforme merkbeleving is bij alle verschillende franchisehouders vindt Sander Morshuis van Centric: ‘Het gaat over merkbelevenis. Bijvoorbeeld Bruna is franchise. […] De naam Bruna maakt het verschil. Voor de klant is het een merkbelevenis en een grote keten geeft het gevoel dat hij ook in andere steden makkelijk zijn boek op kan halen.’
Sander Morshuis ziet genoeg mogelijkheden en geeft adviezen aan bedrijven om een nieuwe functie te creëren binnen een bedrijf, waarbij iemand de omnichannel strategie overziet over alle afdelingen en vestigingen heen: een omnichannel manager. Grote investering Naast dat er meer omzet te halen is, vergt het ook grote investeringen in de back office. De consument ziet geen verschillende kanalen meer, hij wil naadloos kunnen bewegen en herkend worden in ieder kanaal. Hiervoor moet een integraal klantbeeld gecreëerd worden, zodat de consument niet in ieder kanaal opnieuw herkend hoeft te worden. Ieder stadia van het winkelproces moet mogelijk worden in ieder kanaal. Een artikel online kopen en in de winkel terugbrengen en een 15 | P a g i n a
De macht van de consument artikel aan een wishlist toevoegen moet zowel gelijk zijn op een smartphone, tablet en laptop. Om dit mogelijk te kunnen maken is er een technisch integratiesysteem nodig van hoog niveau.8 Om dit systeem draaiende te houden is een IT-specialist nodig. De investering hangt deels ook af van het stadia waar de retailer al is. Een singlechannel retailer zal meer moeten investeren, omdat hij moet investeren in nieuwe verkoopkanalen. Bijkomende kosten hiervan zijn bijvoorbeeld het opzetten van een webshop en het ontwikkelen van een goed werkende applicatie voor tablet en/of smartphone. Kleine retailers
’Als kleine retailer heb je het erg moeilijk. Zij hebben een hele kleine fysieke aanwezigheid en een webshop kost nou eenmaal geld. Je kan weliswaar klein beginnen, maar als jij maar een algemene retailer bent, bijvoorbeeld alleen dameskleding, dan is het heel simpel, dan lig je er gewoon uit. Tenzij je zegt; ik heb grote maten, dan richt je je echt op een ander soort groep. Je moet echt voor niche gaan, anders dan overleef je het niet.’ (interview Jorij Abrahams)
Het kan moeilijk zijn voor kleine retailers om naar een omnichannel strategie over te stappen, maar dit hoeft niet altijd zo te zijn. Het zal voor een grote retailer makkelijker zijn qua kosten om te investeren dan voor een kleinere retailer. Het belangrijkst is om een goede naam te hebben, aangezien de merkbeleving een grote rol speelt. Kleine retailers die er niet uit springen met bepaalde USP’s, zoals goede kwaliteit of persoonlijke service, zullen het moeilijk krijgen en waarschijnlijk failliet gaan. 1.3.3 Kansen Nieuwe consument De nieuwe consument is er klaar voor. Hij wil winkelen waar en wanneer hij dat wil en shopt al in verschillende kanalen. Hier ligt dus een grote kans voor de retailer, omdat de consument een 24/7 mentaliteit heeft. Weinig omnichannel retailers Er zijn momenteel nog weinig tot geen fashion retailers in Nederland met een omnichannel strategie. Hier ligt de kans om voorop te lopen ten opzichte van de concurrent en dus onderscheidend te zijn. Partnerships Om zo goed mogelijk de consument te kunnen bereiken, moet een retailer op vele vlakken kunnen presteren. Daarom kan het soms handig zijn om een samenwerking aan te gaan met een ander bedrijf dat in een ander gebied is gespecialiseerd. Hierdoor hoeft een retailer er zelf niet zoveel in te investeren en loopt minder risico. Een voorbeeld van een succesvolle samenwerking van twee bedrijven is Albert Heijn en Bol.com. Albert Heijn heeft van oorsprong alleen maar fysieke winkels gehad. Er is een webshop gekomen, maar deze liep nog niet zo goed als gepland. Nu gebruikt Albert Heijn het online bedrijf Bol.com om de online verkopen omhoog te krijgen. Daarnaast krijgt Bol.com 8
http://www.omnichannel.nl/customer-interaction/research/levenscyclus-klantactiviteiten-spil-omnichannelklantinteractie/, geraadpleegd op 11 april 2012
16 | P a g i n a
De macht van de consument de kans om producten in de winkels van Albert Heijn te krijgen.9 Een win-win situatie. Een samenwerking hoeft niet per se te zijn tussen twee retailers, maar kan ook een samenwerking zijn met een totaal ander bedrijf, zoals een bedrijf gespecialiseerd in servicepunten of verzendingen. 1.3.4 Bedreigingen Toekomst, wanneer iedereen omnichannel is Het zal nog even duren tot het zo ver is, maar wat als ieder bedrijf omnichannel is? Als ieder bedrijf een merkbeleving heeft en inspeelt op de behoeften van de consument, dan wordt het moeilijk om nog onderscheidend te blijven. De kans bestaat dat de consument dan toch weer op prijs gaat selecteren. Een merknaam met een goed imago en een uitstekend CRM systeem zal dan heel erg belangrijk zijn om de consument te blijven behouden. Online concurrentie Fysieke winkels die een webshop openen, betreden ineens een compleet nieuwe markt. Over de hele wereld hebben retailers te maken met online concurrentie. Online zijn er andere regels en zijn er geen grenzen meer. Zonder onderscheidende factoren is het onmogelijk om op te vallen en te concurreren. Los opererende afdelingen De meeste retailers opereren met verschillende afdelingen: inkoop, sales, marketing, productie etc. Deze afdelingen hebben ieder een eigen manager. Om een uniforme beleving te kunnen creëren, is het noodzakelijk om een goed overzicht te hebben over al deze afdelingen. Alles moet overeenstemmen. Het kan daarom nuttig zijn om hiervoor een omnichannel manager in dienst te nemen die ervoor zorgt dat de omnichannel strategie nageleefd wordt. 1.4 Herinrichting van de bedrijfskolom Veel retailers zitten nog in een verticale supply chain structuur. Hierbij gaan zij er vanuit dat zij zelf alle stadia in het winkelproces voor de consument invullen. In werkelijkheid is dit omgedraaid. De consument van nu wil zelf bepalen wanneer en via welk kanaal hij deze stadia invult. Bij omnichannel wordt de bedrijfskolom heringericht en komen er eventuele samenwerkingen aan te pas met andere retailers of specialisten in een ander gebied. Het is ook niet altijd meer zo dat de fabrikant aan de groothandel levert, de groothandel aan de retailer en de retailer weer aan de consument. Een voorbeeld van een fabrikant die direct levert aan de consument is Apple. Zij produceren zelf hun producten en deze worden direct in eigen winkels verkocht. ‘Dat zien we steeds meer fabrikanten doen. Dus ook de traditionele groothandel komt daarmee onder druk te staan. De groothandel staat ook op het punt van ga ik gelijk mijn assortiment verkopen aan de consument of ga ik nog slimmer in op de licenties die ik heb voor mijn merk of op de levens- of andere service voordelen die ik bied ten opzichte van een retailer?’ (interview Sander Morshuis)
9
http://www.telegraaf.nl/dft/bedrijven/ahold/11599526/__Ahold_wil_met_Bol.com_sterkere_band_met_klant__.html, geraadpleegd op 5 juni 2012
17 | P a g i n a
De macht van de consument
10
vernieuwde supply chain
Door goed samen te werken met leveranciers kunnen forse voordelen behaald worden. Vooral op online gebied liggen hier ook kansen. CEO De Jonge van de Bijenkorf geeft hier een mooi voorbeeld van: ‘Stel, iemand vindt in een filiaal niet de juiste maat van een jurk van Julien le Roy met lange mouwen. Ze wil een maat M, maar die is er niet meer. Dan kan de verkoopster voor de klant online kijken of die M leverbaar is en het onmiddellijk met haar afrekenen en naar haar huis laten sturen. In dit voorbeeld is het natuurlijk goed voorstelbaar dat het jurkje überhaupt geen magazijn van de Bijenkorf meer hoeft te passeren, maar direct door de leverancier wordt opgestuurd. Het opent een nieuwe wereld vol kansen, waarbij de rol van winkels en leveranciers verandert.’ 1
1.5 De rol van de winkel in het proces van omnichannel Een tijd geleden werd nog gedacht dat de winkel zou gaan verdwijnen en er alleen maar puur online zou worden gekocht. Niets is minder waar. De fysieke winkel houdt nog steeds een belangrijke rol in de customer journey. De rol van de winkel gaat wel veranderen, dat staat vast. Vroeger was het de taak van retailers om producten bij mensen te krijgen. Die rol wordt steeds minder, want er is de mogelijkheid om een product thuis te laten bezorgen en te laten ophalen. Maar de rol van beleving kan er wel in verwerkt worden; de productbeleving. De rolverdeling wordt anders. Winkels zullen altijd een toegevoegde waarde hebben in het aankooproces. Het aantal winkels staat onder druk, het aantal absolute winkels, maar met name de grote van de winkels. Winkels gaan meer en meer showrooms worden, waar producten bekeken en gevoeld kunnen worden en waar het dan ter plekke met een smartphone besteld kan worden. Een voorbeeld is de nieuwe Apple concept store in Amsterdam. Hier kan met de Apple applicatie een artikel
10
http://www.jungleminds.nl/blog-en-boeken/blog/artikel/cross-channel-de-hit-van-2012/, geraadpleegd op 7 mei 2012
18 | P a g i n a
De macht van de consument gescand worden, er wordt ingelogd met een wachtwoord en het product kan meegenomen worden.11 De belangrijkste factoren waardoor de consument naar de fysieke winkel blijft gaan zijn als volgt. Wanneer een consument online een aankoop doet, neemt het risicobewustzijn toe. Wordt het product op tijd geleverd? Zal de maat wel goed zijn? Door dit bewustzijn is de consument op zoek naar zekerheid. Die zekerheid wordt merendeels gevonden in de fysieke winkel. Hier kan het product worden ervaren en ontvangt men service van de aanwezige verkoper. Het product kan dus over het algemeen offline beter beoordeeld worden dan online; er kan worden gevoeld en ook direct worden aangepast. Daarnaast is de fysieke winkel op heden toch altijd persoonlijker en directer als online. Consumenten worden op dit moment liever persoonlijk face-toface geadviseerd. Hoe snel tegenwoordig ook niet een pakketje thuisbezorgd kan worden, het kan het nog niet winnen van de fysieke winkel, waarbij het artikel direct mee kan worden genomen. Daarnaast gaan veel mensen winkelen voor het plezier, waarbij ze het bezoeken van winkels ook nog combineren met andere activiteiten zoals lunchen of wat drinken op het terras.12 1.6 De rol van de webshop in het proces van omnichannel De webshop wordt steeds belangrijker en e-commerce blijft nog steeds enorm groeien. Meer en meer wordt er online gekocht, maar de webshop wordt ook veel gebruikt als oriëntatiekanaal. Het hebben van een webshop brengt verschillende voordelen met zich mee: -
Er kan beter worden voldaan aan de behoeften van de consument. De consument kan overal en wanneer hij maar wil aan informatie komen. Inzicht krijgen in de consument. Online is het makkelijk om een klantprofiel aan te maken van de consument. Er kan precies bijgehouden worden wat en hoe vaak de consument iets bekijkt en koopt. Er kunnen persoonsgerichte aanbiedingen worden gedaan.
‘Customer analytics is een belangrijke trend die je nu ziet, data wordt informatie, die informatie wordt inzicht en daarop kan je dan weer gaan acteren. En dat is wat retailers nu ook aan het ontwikkelen zijn. Dus dat zijn de vaardigheden om vanaf die informatie de juiste besluitvoeringen te gaan nemen. Maar ook om over al die kanalen heen relevant te zijn. Als jij op de H&M site 14 keer een jurkje hebt bekeken en je hebt hem niet gekocht, dan kost het nu nog maar weinig moeite voor die retailer om in de toekomst jou aanbiedingen van jurkjes te sturen.’ (Interview Marc Plasschaert)
-
Een loyalere consument. Wanneer de consument iets online wil kopen van een bepaald merk, maar er is geen webshop van dat merk, dan gaat hij wel naar de concurrent. Het is belangrijk om deze optie te bieden aan de consument om hem vast te houden. 13
11
Interview Marc Plasschaert ABN AMRO – Cross channel retail 2015; De toekomst. 2011 p. 19 13 Interview Sander Morshuis 12
19 | P a g i n a
De macht van de consument Om het risicobewustzijn van online kopen te verminderen zijn er tegenwoordig genoeg online mogelijkheden. Met de nieuwste technologieën kan een product online levensecht worden afgebeeld. Service kan worden geleverd net als in de winkel, bijvoorbeeld door middel van chatsessies. Dezelfde beleving moet worden overgebracht online, net als in de fysieke winkel. 1.7 Fashion retailers met succesvolle omnichannel strategie 1.7.1 The Asos experience Een voorbeeld van een succesvol omnichannel bedrijf dat de rol van de winkel heeft veranderd is Asos. Asos is geen traditionele winkel meer, maar een netwerk, een beleving. Het is een plek waar de consument zich kan inspireren, kan trendspotten en zich kan oriënteren met het grootste kledingassortiment ter wereld. De visie van Asos is de consument te omringen met een netwerk van elkaar ondersteunende kanalen om de behoeften van de consument zo goed mogelijk te bedienen. ‘Asos invests heavily in making sure the products look good and that the latest fashions are available on the site very quickly – the online model can be far more flexible than store-based retailers in bringing in large numbers of new ranges each week. Importantly, the site is good fun – you can go there for entertainment and fashion inspiration even if you don't plan to buy something right now.’ (Carol Ratcliffe, senior retail analyst Verdict)1 Online kanalen versterken de fysieke winkels en de fysieke winkels versterken de online kanalen. De consument kan naadloos door het hele netwerk bewegen.
Asos heeft een internationale webshop en heeft daarmee een hele onderscheidende factor gecreëerd, namelijk de levering. Standaard verzending is gratis, waar dan ook ter wereld. En wanneer binnen drie dagen thuis geleverd niet snel genoeg is, kan er ook voor worden gekozen om het dezelfde dag te laten bezorgen en zelfs binnen 90 minuten. Daarnaast is er ook de mogelijkheid om het product in de winkel op te halen. Dit is mogelijk gemaakt door een heel nieuw business proces. In plaats van het verzenden van artikelen vanuit één centraal opslagpunt, heeft Asos ervoor gekozen om dit te doen vanuit hun lokale winkelnetwerk. Hierdoor zijn de producten dichter bij de consument. Asos heeft een totaal nieuwe visie op de rol van de winkel. In enkele grote steden van Engeland zijn grote flagshipstores te vinden. Deze winkels bieden imago en een complete merkbeleving. Daarnaast zijn er de kleine lokale winkels, ook wel servicepunten genoemd. Deze maken het mogelijk dat de consument zijn bestelling binnen 90 minuten in huis kan hebben. Daarnaast is het ook mogelijk om in deze servicepunten advies te krijgen en artikelen te ruilen of te retourneren. Het doel van Asos is om de offline winkelervaring precies over te brengen in de online kanalen. Uit onderzoek verricht door Asos, zijn de volgende resultaten gekomen: Internet speelt een rol in de customer journey, maar niet zo’n grote rol als eerst gedacht werd. 68% van de consumenten zal hier gebruik van maken. De online aankopen zullen stijgen tot 21%. De aankopen in de fysieke winkel zullen daarnaast dalen naar 20% en het aantal fysieke winkels zal zelfs dalen met 33%. Volgens Asos zal dus in de komende acht jaar, één derde van alle winkels verdwijnen. 20 | P a g i n a
De macht van de consument Hiervoor in de plaats verwachten zij dat de winkelstraten ook meer op zich een beleving gaan vormen. Er zal meer geleefd worden; woningen, kantoren, restaurants, bars en koffieshops zullen zich voegen in de winkelstraten. De grote winkelketens zullen verhuizen naar winkelcentra.14 1.7.2 The magic of Macy’s De grootste warenhuisketen van Amerika, Macy’s, en dochteronderneming Bloomingdales, is een ideaal voorbeeld van een organisatie met een omnichannel strategie. Hieronder vertelt Terry ‘We willen de klant in staat stellen om te interacteren met Macy’s, ongeacht waar ze is of hoe ze winkelt. Het maakt geen verschil voor ons of ze iets koopt in onze fysieke winkel of online … of ze winkelt vanaf haar desktop, of haar Android of haar iPad; de beste klanten van Macy’s zijn degenen die in de fysieke winkel en online bij ons kopen. We hebben dan ook een hele reeks strategieën om onze winkel klanten naar het web, en onze online klanten naar de winkels te leiden. Wij streven ernaar om een 360-graden beeld van de klant te verkrijgen. De klant van vandaag is niet meer monolithisch; en dat is de manier waarop we onze klant benaderen.’1 Lundgren, CEO van Macy’s, zijn visie:
Overal verspreid in de Verenigde Staten heeft Macy’s winkels gevestigd en de webshop verzendt naar wereldwijd meer dan 100 landen. Overal ter wereld bereikt Macy’s de consument. Daarnaast zijn ze actief op social media en houden zij een blog bij om de klant in zijn customer journey te ondersteunen. Bij Macy’s draait het er vooral om, de consument een belevenis te geven die hij nooit meer zullen vergeten. Een voorbeeld daarvan is de Magic Mirror. Deze spiegel maakt het mogelijk om virtueel kleding te passen en extra informatie te krijgen over de kleding. Er kunnen foto’s gemaakt worden van de kleding en deze foto’s kunnen daarna gedeeld worden via Facebook. Zo kunnen vrienden helpen met de keuzes door aan te geven of dat jurkje goed staat of niet. Volgens Macy's is contact met vrienden tijdens het kopen van kleding cruciaal, omdat mensen door ‘Magic is a word we believe really captures the Macy’s experience. Our iconic events are magic, the parade, the fireworks, the flower shows, the fashion shows, the celebrity appearances, the culinary demonstrations. What other retailer creates so many of these kinds of experiences for its customers? We also think there is magic in a great shopping experience. There is magic in assembling exactly the right outfit for a special occasion. There is magic in finding a sales associate who really understands what you need and makes the extra effort to help you find it. There is magic in walking into your favourite Macy’s store.’1 (Terry Lundgren, CEO Macy’s) emotionele ondersteuning meer kleding kopen. 15
Macy’s doet er alles aan om een ultieme beleving te creëren voor hun klanten: parades, vuurwerk, modeshows, bloemenshows etc. Daarnaast vinden zij ook dat er magie zit in het vinden van een 14
Drapers Fashion Summit Retail Conference, 2011 http://www.gs1.nl/opinie/component/content/article/171-vergeet-e-commerce-welkom-social-commerce.html, geraadpleegd op 16 april 2012 15
21 | P a g i n a
De macht van de consument verkoopmedewerker die de klant begrijpt en deze aan de ultieme outfit kan helpen. Macy’s is een rolmodel van beleving en omnichannel. Iedere Nederlandse retailer kan hier een voorbeeld aan nemen. 1.7.3 NET-A-PORTER: van e-tailer naar retailer NET-A-PORTER is het toonbeeld van een succesvolle en leidende e-tailer. Met een assortiment van meer dan 350 designer merken bereiken zij een grote doelgroep in het hoge segment. Één van de geheimen van NET-A-PORTER is de beleving die zij bieden met de verzending. Ieder artikel wordt als een cadeautje in een luxe verpakking thuisgestuurd. Natalie Massenet heeft NET-A-PORTER met de ‘NET-A-PORTER has evolved into a luxury brand over the last few years. We will continue to celebrate it because it lifts the online experience to joyful levels, but we should not forget that we are a service company as well, one that delivers seamlessly to women worldwide whenever and wherever they want. In our capacity as service providers we owe it to our consumer to offer her various options for how she wants to shop, we shouldn’t impose rules on her. Ultimately, the service and selection that we provide is the luxury we offer to our customers.’1 volgende visie opgericht:
Vanaf het begin van de customer journey begeleidt NET-A-PORTER de consument. Iedere week wordt een nieuw online magazine met de nieuwste inspiratie, trends en design-.ers online gezet. Uit dit magazine kan direct besteld worden. De allernieuwste trends worden hier gespot en video’s van modeshows kunnen bekeken worden. Ieder kledingstuk wordt gepresenteerd in een 360 graden beeld met een catwalkvideo erbij. Daarnaast wordt ieder artikel afgebeeld in een inspirerende outfit en wordt er advies bij gegeven hoe het artikel gedragen kan worden en bij welke gelegenheid het past. NET-A-PORTER laat zien dat service ook online kan worden overgebracht. Het is meer dan alleen een webshop, het is een platform voor de hipste mensen. Sinds kort opent NET-A-PORTER pop-up stores om de beleving van hun webshop ook in fysieke winkel te kunnen overbrengen. In deze winkel kan er geshopt worden met een smartphone waarop een applicatie van NET-A-PORTER moet worden gedownload.
22 | P a g i n a
De macht van de consument 16
Pop-up store NET-A-PORTER
Veel Nederlandse retailers en e-tailers hebben een voorbeeld aan NET-A-PORTER genomen. Zij kopiëren het concept en het visuele beeld en dit werkt succesvol. Deelconclusie Omnichannel is een manier van denken. Wat omnichannel definieert is dat alles draait om de consument. Push strategie verschuift naar een pull strategie. De consument bepaalt waar, wanneer en hoe hij wat wil kopen. De onderneming moet zo worden ingericht dat deze de consument optimaal kan bedienen en de consument ook kan behouden. De onderneming wordt dus niet meer ingericht per verkoopkanaal, maar op het koopgedrag van de consument. Het is de behoefte van de consument, want 69% shopt al in verschillende kanalen. Het hele supply chain proces is geautomatiseerd en gesynchroniseerd door alle kanalen heen. De consument ervaart een merk, een uniforme en gesynchroniseerde merkbeleving. Voordelen van omnichannel zijn: de mogelijkheid om meer omzet te creëren doordat crosschannel shoppers meer uitgeven dan singlechannel shoppers en een loyalere consument aan het merk van de retailer. Bij omnichannel wordt de bedrijfskolom heringericht en komen er eventuele samenwerkingen aan te pas met andere retailers of specialisten op een ander gebied. Fabrikanten en groothandels gaan ook rechtstreeks aan de consument leveren. De rol van de winkel gaat veranderen. Winkels gaan meer en meer showrooms worden waar producten kan zien, voelen en bekijken. De webshop wordt naast het kopen vooral veel gebruikt als oriëntatiekanaal. Retailers kunnen hierdoor makkelijk inzicht krijgen in de consument.
16
http://loveandinfluence.blogspot.nl/2011/09/fno-net-porters-pop-up-store.html, geraadpleegd op 10 juni 2012
23 | P a g i n a
De macht van de consument Hoofdstuk 2. Nederlandse fashion retail Bestaande retailers staan onder druk. Niet alleen vanwege de economische omstandigheden en het achterblijven van consumentenbestedingen. Internet heeft gezorgd voor een explosieve toename van de concurrentie. Van alle kanten komt het gevaar, namelijk van e-tailers, buitenlandse toetreders en fabrikanten.17 10 jaar terug begon de internetrevolutie. Digitale kanalen werden ingezet, met name door retailers om een extra afzetkanaal te hebben en daarna werd het de verantwoordelijkheid van de marketingafdeling. Daar werd een aparte afdeling opgezet naast de traditionele merchandising en commerciële afdelingen. Het gevolg hiervan was dat die kanalen los van elkaar gingen opereren. Er werden andere boodschappen verteld over de verschillende kanalen. Promotiematerialen in de winkel en in de folder waren anders en niet terug te vinden online, want online was alleen maar informatie te vinden, namelijk productinformatie en prijzen. Promoties stonden niet online. Meer en meer komen organisaties erachter dat deze kanalen toch meer met elkaar moeten worden geïntegreerd en afgestemd om een uniforme beleving te kunnen bieden aan de consument.18 Nederland is één van het meest dichtstbevolkte winkelland van Europa, zelfs wereldwijd. Het aantal vierkante meter winkel per inwoner is heel hoog in Nederland. Er zijn ongeveer 15.800 modezaken te vinden.19 Er zijn zoveel winkels te vinden dat er maar maximaal vijf kilometer gefietst hoeft te worden naar de dichtstbijzijnde winkel. Door de toename van online winkels wordt dit aantal fysieke winkels sterk onder druk gezet. 2.1 Huidige situatie De meeste Nederlandse fashion retailers zijn nog singlechannel. Dat betekent dus dat veel retailers maar via één kanaal bereikbaar zijn voor de consument. Dit kan via een fysieke winkel zijn, maar ook met alleen een webshop. Wel is het aantal fysieke winkels met een webshop verdriedubbeld sinds 2008. Toen had nog maar 9% van de fashion retailers überhaupt een website, laat staan een webshop. 93% van de winkelketens heeft op dit moment een website. Op 84% van deze sites kan bijvoorbeeld via de vestigingenzoeker een winkel in de buurt gevonden worden.20 Bijna de helft, namelijk 46% van de Nederlandse retailers heeft op dit moment fysieke verkooppunten én online verkooppunten. Dit zijn voornamelijk de grote, landelijke retailers. Kleine, lokale retailers laten een webshop voorlopig nog links liggen. Wat ook opvallend is, is dat damesmodezaken vaker een webshop hebben dan herenmodezaken. 59% van de damesmodezaken heeft namelijk een webshop versus 40% van de herenmodezaken.21 Een groot aantal Nederlandse retailers volgt een multichannel strategie waarbij de kanalen los van elkaar opereren. Hierdoor kunnen prijzen verschillen, voorraden kunnen verschillen en er is vaak niet dezelfde uitstraling en beleving te vinden. Dit maakt het moeilijk voor de consument om naadloos 17
http://www.frankwatching.com/archive/2011/11/15/cross-channel-de-hit-van-2012/, geraadpleegd op 12 april 2012 Interview Marc Plasscheart 19 http://www.hbd.nl/pages/15/Winkels/Modezaken/Aantal-winkels.html?subonderwerp_id=456, geraadpleegd op 28 maart 2012 20 http://www.klantinteractiekenniscentrum.nl/artikelen/930/1/Ruim-30-van-de-retailketens-heeft-inmiddels-eenwebshop/Pagina1.html, geraadpleegd op 28 maart 2012 21 http://twinklemagazine.nl/achtergronden/2011/07/fashion-dhz-en-woonwinkels-maken-inhaalslag/index.xml, geraadpleegd op 5 april 2012 18
24 | P a g i n a
De macht van de consument tussen de verschillende kanalen te kunnen bewegen. Want welk kanaal de consument ook kiest, deze gaat er wel vanuit dat er uniformiteit is. Hij verwacht een eenduidig pakket van prijs, productinformatie, merkbeleving en koopervaring. Wanneer er een actie in de winkel is, dan wil de consument ook online hiervan kunnen profiteren. Dit is bij veel retailers nog niet het geval. Zelfs een groot concern als H&M is nog niet zo ver dat dit mogelijk is. Vaak zijn er producten online in de aanbieding en worden deze in de winkel voor de volle prijs aangeboden. De uitverkoop loopt vaak niet synchroon met die in de winkel. Dit kan verwarring en klachten opleveren. Er zijn veel veranderingen in zicht voor de modebranche. Er is namelijk nog veel winst te behalen hier. Uit onderzoeken blijkt dat retailers met meerdere kanalen meer omzet creëren. Waarom heeft meer dan de helft van de Nederlandse retailer dan nog steeds geen webshop? Ten eerste komen er veel kosten bij kijken, vooral op het IT gebied. Voor grote retailers zoals de Bijenkorf is het daarom makkelijker om omnichannel te gaan, aangezien zij een groter budget hebben en meer risico’s kunnen nemen zonder de kans om failliet te gaan. Daarnaast heeft het te maken met de Nederlandse cultuur. In Engeland of in de Verenigde Staten is de retailbranche al vrijwel geheel multichannel. De Nederlandse mentaliteit die in veel organisaties heerst, maakt dat zij eerst de kat uit de boom kijken en kijken naar andere organisaties waar zij een voorbeeld aan kunnen nemen.22 Over het algemeen is de Nederlandse retailer nog onvoldoende uitgerust om zich aan te passen aan het veranderende koopgedrag van de consument. Zo ook de heer Jansen, eigenaar van singlechannel bedrijf Jansen-Noy: ‘We moeten onderscheidend en uniek zijn. Als wij een webshop opzetten, dan zijn we meer dan een half miljoen investering kwijt, maar niet alleen dat, ook de aandacht. Op dit moment verkopen wij nog zo goed, de toekomst kan ik niet voorspellen, maar een webshop zou ten koste gaan van de aandacht voor de fysieke winkel. Een webshop kunnen wij er op dit moment dus nog niet bij doen.’
Uiteindelijk gaat Jansen-Noy ook wel naar een webshop toe, maar voorlopig nog niet. De fysieke winkel is prioriteit nummer 1. Eerst zal er aandacht besteed worden aan de winkel. Deze wordt verbouwd tot een dubbel zo groot oppervlakte. Wanneer deze winkel opnieuw draaiende is en blijkt dat consumenten behoefte hebben aan een webshop van Jansen-Noy, dan zal deze opgezet worden. Als kleine retailer is het moeilijk om in één keer naar omnichannel toe te gaan. De investeringskosten zijn vaak nog te hoog. Dit hangt af van de winkelformule die de winkel heeft. Jansen-Noy staat bekend om de persoonlijke service. Om dit door te voeren in de webshop kost het meer dan voor een retailer die een low cost winkelformule heeft.
22
Interview Marc Plasschaert
25 | P a g i n a
De macht van de consument 2.2 Voorbeelden van Nederlandse fashion retailers richting omnichannel 2.2.1 The Sting Enkele grote Nederlandse retailers zijn al hard op weg richting omnichannel. Fashion retailer The Sting is een goed voorbeeld van een retailer die eerst de kat uit de boom kijkt. Op dit moment opereren zij nog singlechannel. Artikelen kunnen alleen in de fysieke winkel gekocht worden. Er is wel een website, maar geen webshop. Na een verricht onderzoek is The Sting echter ook overtuigd en eind 2012 zal er een webshop gelanceerd worden. Wat uit het onderzoek bleek was dat klanten van The Sting vaak online kleding kochten, maar omdat ze dit nog niet konden bij The Sting naar de online concurrent gingen. Marco van Muiswinkel van The Sting geeft de volgende redenen waarom nu pas een webshop wordt opgezet: ‘Iedereen die een aantal jaar geleden begon met webshops opstarten, moet nu enorm veel aanpassingen doen om de mobiele telefoon, applicaties en tablets te verwerken. Het winstpunt van The Sting is nu dat zij alles in één keer goed kunnen doen. De oprichter van The Sting heeft altijd de visie gehad om geen reclame te maken. Daar moet dan wel wat tegenover staan. De consument moet op een manier naar de winkel worden gelokt. Bij The Sting ligt de focus op de winkel zelf en dat zal ook zo blijven, ook wanneer de webshop er straks is. De winkels van The Sting liggen altijd op een A1 locatie. Daarnaast gebruiken zij de kwalitatief beste producten om de winkels mee in te richten.’
In de winkels van The Sting staat de beleving centraal. De focus zal ook altijd gericht blijven op de fysieke winkels.
Winkelbeleving The Sting
Wat de belangrijkste focus is van The Sting, is dat zij persoonlijk betrokken willen zijn bij de consument. Om deze reden zal de webshop ook persoonlijk worden. Gebruiksgemak en klantvriendelijkheid staan centraal naast de uitstraling van de webshop die hetzelfde wordt als die 26 | P a g i n a
De macht van de consument van de fysieke winkels. Er gaat bijvoorbeeld gewerkt worden met persoonlijke en virtuele paspoppen. Naast het oprichten van de webshop wordt er ook meteen een applicatie ontwikkeld voor op de mobiele telefoon en voor op het tablet. ‘Deze worden verschillend van elkaar, aangezien consumenten op een tablet eerder bestellen en kopen en op een Iphone zich eerder gaan oriënteren en inspireren’ (interview Marco van Muiswinkel)
The Sting gelooft in omnichannel en gaat hier dus ook zeker op korte termijn naar toe. Bij The Sting staat namelijk de consument centraal en zij willen alles in het werk stellen om deze consument tevreden te houden. Zij willen niet achterblijven op de concurrentie en willen de klant niet hoeven teleur te stellen, wanneer een artikel niet verkrijgbaar is. 2.2.2 Score Score was een van de eerste Nederlandse retailers met een webshop en heeft daarmee dus al veel ervaring opgebouwd met e-commerce. Hierna vond Score dat het tijd werd voor de volgende stap richting omnichannel. Zij hebben als een van de weinige Nederlandse retailers nu een uniek concept opgezet: Score Connect.23 Hierdoor wordt het succes van de webshop doorgetrokken naar de fysieke winkel en andersom. De winkel ondersteunt de webshop. Met Score Connect kan een consument in de fysieke winkel direct een internetbestelling plaatsen, wanneer een artikel niet meer in zijn maat of gewilde kleur aanwezig is. Hiervoor zijn zuilen in de winkel geplaatst met touchscreens. Het hele assortiment van Score kan worden doorzocht en besteld worden. Ook kan de consument zich via de zuil abonneren op de nieuwsbrief. Betalen kan gewoon aan de kassa en het artikel wordt bij de consument thuis bezorgd. Hiermee brengen zij het aantal nee verkopen sterk omlaag. Score heeft niet meer het probleem dat een maat of kleur niet op voorraad is. Zij hebben hierdoor de gehele voorraad voor zowel iedere consument en voor ieder filiaal bereikbaar gemaakt.24
Klant maakt gebruik van Score Connect
23 24
Interview Simone Nass http://www.eguide.nl/case/score, geraadpleegd op 26 maart 2012
27 | P a g i n a
De macht van de consument Sinds kort heeft Score de webshop vernieuwd. Het doel van Score is om de webshop en de winkel met elkaar te integreren. Deze vernieuwde webshop moet de conversie verhogen en meer bezoekers aantrekken dan de vorige webshop. In de nieuwe webshop en in de fysieke winkel staat het klantprofiel centraal. Er is realtime integratie met de klantenkaart, wat inhoudt dat er een profiel van de consument wordt bijgehouden, iedere keer als hij weer op de website komt. Daarnaast is het mogelijk om vanuit een productpagina gerelateerde producten te bestellen zonder de pagina te verlaten. Dit biedt gemak voor de consument. Om de winkel te integreren met de webshop, is er een ruimte ingebouwd in de webshop waar het personeel zijn of haar favoriete artikelen aangeeft; Staff’s favourites. In de winkel wordt er advies gegeven door personeel door combinaties te laten zien aan de consument. In de webshop moet de consument zelf die combinaties maken. Door dit advies online door te voeren, wordt het gemakkelijker voor de consument. Een ander integratiepunt is de mogelijkheid om artikelen online te bestellen en in de winkel te retourneren. Daarnaast brengt Score persoonlijke service naar de webshop, doordat er de mogelijkheid is om online te chatten.25 2.2.3 De Bijenkorf Ook de Bijenkorf is een goed voorbeeld van een retailer die voorop staat qua retail trends. De Bijenkorf gebruikt alle beschikbare kanalen om de consument te bereiken: fysieke winkels, een webshop, een applicatie voor smartphone en tablet, activiteiten op social media, diverse nieuwsbrieven via de mail, een blog en er wordt een paar keer per jaar een tijdschrift uitgebracht. Hierdoor blijven zij bij de consument gedurende de hele customer journey. De Bijenkorf stimuleert om klanten uit de fysieke winkel online te krijgen en om online shoppers de fysieke winkel in te krijgen. Om offline shoppers naar de webshop te krijgen, wordt er via folders kenbaar gemaakt dat er een webshop is met verschillende andere activiteiten. Om consumenten de fysieke winkel in te krijgen worden er veel evenementen georganiseerd, waaronder bijvoorbeeld catwalkshows en food tastings. Ieder kanaal heeft dezelfde uniforme beleving. Online shoppers worden naar de winkel gehaald doordat er de mogelijkheid is om een online gekocht artikel terug te brengen in de fysieke winkel. Er is onderzoek geweest dat 80% van de retouren die online zijn gekocht, weer worden teruggebracht in de fysieke winkel. Daarvan wordt 80% weer verzilverd in de winkel. De servicebalie is op de hoogste etage geplaatst, waardoor de consument gedwongen wordt om de winkel door te gaan en de beleving te ervaren. Hierdoor worden zij verleid om te kopen en zijn retouren van klanten niet voor niets, omdat ze naar de winkel geleid zijn. De webshop en de winkel versterken elkaar. ‘Dit is het soort shopgedrag dat onze investering in crosschannel integratie rechtvaardigt.’ (De Bijenkorf) 1
Om continu klanten te behouden heeft De Bijenkorf een complex CRM systeem ingesteld. Consumenten kunnen een klantenkaart aanvragen waarmee wordt bijgehouden wat er gekocht wordt. Hiermee worden persoonlijke aanbiedingen gedaan. Online wordt dit ook gedaan, maar hier is geen klantenkaart voor nodig. Een geregistreerd profiel houdt bij wat er gekocht wordt en wanneer men zich aanmeldt voor de nieuwsbrief kunnen er interesses worden aangegeven en worden er ook persoonlijke aanbiedingen gedaan. In de webshop kunnen consumenten zich inspireren door het blog van De Bijenkorf en het magazine waar direct uit besteld kan worden. 25
http://www.eguide.nl/case/multichannel-strategie-score, geraadpleegd op 26 maart 2012
28 | P a g i n a
De macht van de consument Daarnaast is er ook interactiviteit doordat klanten zelf een lookbook kunnen maken en outfits kunnen samenstellen. Al deze activiteiten worden ook speciaal ontworpen om op een tablet te kunnen bekijken.
26
Applicatie van De Bijenkorf op tablet
Deelconclusie 46% van de Nederlandse retailers heeft op dit moment fysieke verkooppunten én online verkooppunten. Dit zijn voornamelijk de grote, landelijke retailers. Kleine, lokale retailers laten een webshop voorlopig nog links liggen. Een groot aantal Nederlandse retailers volgt een multichannel strategie waarbij de kanalen los van elkaar opereren. Hierdoor kunnen prijzen verschillen, voorraden kunnen verschillen en er is vaak niet dezelfde uitstraling en beleving te vinden. Redenen dat zo weinig Nederlandse retailers omnichannel zijn: de hoge investering en de Nederlandse afwachtende mentaliteit.
26
http://www.debijenkorf.nl/magazines, geraadpleegd op 16 juni 2012
29 | P a g i n a
De macht van de consument Hoofdstuk 3. De customer journey Via welke kanalen koopt de consument en via welke kanalen oriënteert hij zich voor die aankoop? Waarom wisselt een consument van kanaal en is er een logica/ontwikkeling te zien in dit switchgedrag? 3.1 De kanalen Er zijn anno 2012 tal van mogelijkheden om de consument te bereiken en er komen alleen maar meer kanalen bij. Steeds meer consumenten kopen online uit gemak en prijsbewustzijn. Het gemak uit zich in bezorgmogelijkheden of om overal en altijd te kunnen shoppen, maar ook de mogelijkheid om in slechts enkele muisklikken naar een andere webshop te kunnen gaan. Prijzen online vergelijken is al eenvoudig en het wordt de consument nog gemakkelijker gemaakt door allerlei vergelijkingssites. De smartphone en het tablet zijn opkomende kanalen om producten te presenteren. Deze zijn ideaal voor de consument, omdat deze kanalen waar en wanneer dan ook gebruikt kunnen worden, in de trein of op het terras, noem het maar op. Dit kan allemaal buiten de gangbare winkeltijden plaatsvinden. De consument is tegenwoordig niet meer afhankelijk van de winkelstraat in zijn of haar woonplaats. De consument heeft letterlijk een wereld aan mogelijkheden tot zijn beschikking, 24 uur per dag, 7 dagen in de week.27
28
Alle kanalen
Bovenstaand model is een uitgebreid model dat alle beschikbare kanalen laat zien. Vooral de digitale kanalen zijn in opkomst en er ontstaan continu nieuwe kanalen doordat de technologie zich blijft ontwikkelen. 27 28
Rabobank – Werk aan de winkel; blijf in contact met de ongrijpbare consument van nu en morgen. 2011 p. 15 Rabobank – Werk aan de winkel; blijf in contact met de ongrijpbare consument van nu en morgen. 2011 p. 28
30 | P a g i n a
De macht van de consument Tegenwoordig doen zeven van tien Nederlanders aan crosschannel shopping.29 Voor deze crosschannel consumenten is de prijs van ondergeschikt belang. De keuze van de consumenten is gebaseerd op klantenservice, gemak en aankoopervaring. Crosschannel consumenten willen graag bekend zijn bij hun retailer, ongeacht in welk kanaal ze zich bevinden en het aantal wisselingen dat ze hebben gemaakt tussen de kanalen. Een omnichannel consument wil dit ook, maar wil ook de extra beleving over alle kanalen heen ervaren. Negen op de tien Nederlanders oriënteert zich van te voren op internet voordat ze werkelijk een aankoop verrichten. Internet is dan ook het meest gebruikte kanaal voor de oriëntatie van een aankoop. De rol van internet als oriëntatiekanaal neemt steeds verder toe. Internet is dan ook vaker doorslaggevend voor de uiteindelijke aankoop van een product.30 Over het algemeen is er via het internetkanaal meer informatie te verkrijgen van een product dan via het winkelkanaal. De consument is dan ook vaker tevreden over de informatie via het internetkanaal. Inmiddels wordt één op de drie aankopen via het internetkanaal gedaan. Dit gaat echter wel ten koste van de aankopen op de winkelvloer. Op dit moment wordt nog 64% van de aankopen in de kledingbranche via de fysieke winkel gedaan. Vooral de aankopen via de webshop dragen bij aan de groei van het internet als aankoopkanaal. 24% van de consument neemt contact op met de verkopende partij na de aankoop van een product. Het contact opnemen gebeurt grotendeels op de winkelvloer en minder vaak via het internet. Hieruit blijkt dat de fysieke winkel het populairste after-sales service kanaal is. Bij vier van de tien aankopen wordt de consument beïnvloed door de beleving van de aankoopplaats. Dit komt voornamelijk door de personen die op dat moment aanwezig zijn bij het aankoopproces. Bij 25% van de aankopen vindt een kanaalswitch plaats. Bijvoorbeeld, iemand oriënteert zich voor een product via de webshop en koopt het product uiteindelijk in een fysieke winkel. De voornaamste redenen om na de oriëntatiefase de aankoop op het internet te doen in plaats van in een fysieke winkel zijn de prijs en het gemak. De verzendkosten zijn steeds minder een drempel om online te kopen. De reden hiervan is dat er in een stad vaak fikse parkeerkosten betaald moeten worden en het kost meer tijd dan dat het product online via een webshop gekocht wordt. Daarnaast is het kleine winkelassortiment vaak de reden om de switch te maken naar het online kanaal. De winkel is een echt belevingskanaal, maar die beleving zal steeds verder doorgevoerd worden naar het online kanaal. 31 3.2 Beleving Het creëren van een beleving heeft als doel, consumenten het product op een emotioneel niveau te laten ervaren en een relatie te creëren. Een belevenis is te definiëren als een gebeurtenis waarbij een persoon actief en emotioneel betrokken is en die waarde en betekenis heeft voor het individu. De waardetoevoeging zit in de persoon zelf, de gewaarwording is het eigenlijke product. Het is niet meer genoeg om alleen een product of dienst aan te bieden, er moet een belevenis omheen zitten. 29
Multichannel Monitor 2011; voor Hoofdbedrijfschap Detailhandel en Thuiswinkel.org. p. 6 Multichannel Monitor 2011; voor Hoofdbedrijfschap Detailhandel en Thuiswinkel.org. p. 8 31 Multichannel Monitor 2011; voor Hoofdbedrijfschap Detailhandel en Thuiswinkel.org. p. 24 30
31 | P a g i n a
De macht van de consument Door deze nieuwe behoeften ontstaat er een verschuiving van aandacht van het materiële naar het emotionele en van informatie naar verbeelding. Er is hierbij sprake van een maatschappij die op zoek is naar de verhalen achter de producten in plaats van over de voordelen en kenmerken.32 ‘Magic is a word we believe really captures the Macy’s experience. Our iconic events are magic, the parade, the fireworks, the flower shows, the fashion shows, the celebrity appearances, the culinary demonstrations. What other retailer creates so many of these kinds of experiences for its customers? We also think there is magic in a great shopping experience. There is magic in assembling exactly the right outfit for a special occasion. There is magic in finding a sales associate who really understands what you need and makes the extra effort to help you find it. There is magic in walking into your favourite Macy’s store.’1 (Terry Lundgren, CEO Macy’s)
Een uniforme merkbelevenis creëren in de verschillende aankoop kanalen is de key. Bovenstaand voorbeeld van Macy’s geeft goed weer uit welke aspecten een belevenis allemaal kan bestaan. Die belevenis over alle kanalen heen creëren zit niet alleen in het visuele plaatje en persoonlijke service zoals genoemd in bovenstaand voorbeeld van Macy’s, maar ook in het assortiment, prijsinformatie, klantinformatie en afhaalinformatie. Het is heel belangrijk om de klantreis van de consument door de customer journey te analyseren. Waarom kiest een klant voor een bepaald kanaal en wanneer kiest een klant voor een bepaald kanaal. Daarnaast is herkenning van de consument online en offline van essentieel belang.
‘Hallo Sander, leuk dat je weer terug bent, je hebt 20 punten gespaard en als je nu een jeans van Diesel koopt, krijg je 5 extra bonuspunten erbij.’ (Interview Sander Morshuis)
De consument kiest van nature voor de makkelijkste weg tijdens een aankoopproces. Als een retailer de klant weet te boeien in het aankoopproces, dan is de consument minder geneigd om over te stappen naar een andere retailer. Als een webshop of fysieke winkel prettig is en prettig voelt in belevenis, dan zegt de klant: ‘Ik ga hier een goede deal maken en goede artikelen kopen voor een goede prijs.’33 Dat is merkbelevenis, als de consument hierin mee kan worden genomen, dan stapt die consument minder snel over naar een concurrent. De uitstraling van een winkel heeft invloed op de consument. In onderstaand voorbeeld geeft Sander Morshuis weer wat beleving voor invloed kan hebben: ‘Je kunt bijvoorbeeld een Levi’s broek in een Levi’s store kopen maar ook diezelfde broek bij een lokale retailer. De Levi’s store kan uitstralen dat hij heel duur is en dat wil je niet. Dan weet je dat je de broek bij de lokale retailer “in beleving” goedkoper kan kopen.’ (Interview Sander Morshuis)
Het is voor een retailer belangrijk waar hij de consument ‘ontmoet’ in de customer journey. Als dat goed gefaciliteerd is en met een makkelijke weg te doorlopen, dan zal de consument minder snel 32
. http://www.frankwatching.com/archive/2010/06/19/tell-me-show-me-involve-me/, geraadpleegd op 10 juni 2012 Interview Sander Morshuis
33
32 | P a g i n a
De macht van de consument afhaken en heeft dan ook meer voor het product over. Is de gehele uniforme merkbeleving over alle kanalen heen gecreëerd, dan zal bijvoorbeeld de consument sneller meer betalen omdat hij wordt geboeid en omdat de belevenis de consument meeneemt naar zijn doel. Dezelfde beleving moet in alle kanalen hetzelfde uitstralen. Zowel online, offline, tab en smartphone.34 Tijdens de belevenis zal de consument meer in controle raken over zijn eigen behoeften; hij zal zichzelf uiteindelijk gaan herkennen in combinatie met het merk en/of product. De beleving over alle kanalen heen maakt het voor de consument makkelijker tijdens het aankoopproces. De beleving is een uiting van gemak en visualisaties door alle kanalen heen. Het gaat uiteindelijk als retailer erom: wat wordt aangeboden aan consument en wat wordt de rolverdeling van alle kanalen? Als een retailer op de behoeften van de consument inspeelt is de retailer ook in staat om meer over de consument te weten te komen en daarop in te spelen. ‘Je verzamelt een nieuwe garderobe via een online webshop, de garderobe wordt naar je telefoon gestuurd en vervolgens haal je de kleding op in de winkel’ (Interview Jorij Abrahams) Deze belevenis voor een consument is een ervaring die hij nog vaker wil ervaren. Een retailer zorgt er bij bovenstaand voorbeeld voor dat de consument online zijn wensen kan aangeven. 3.3 Kostenaspect Op het moment dat de consument een belevenis van een aankoop ervaart, komt er een kosten plaatje bij kijken. Hoe meer technologie er wordt toepast in de belevenis over de kanalen heen, hoe complexer het technologische software systeem in elkaar zit. Hoe complexer het systeem opgezet is door de verschillende mogelijkheden te koppelen, hoe hoger de kosten voor het Customer Relation Management(CRM) systeem en het Enterprise Resource Planning(ERP) systeem. ‘Je shopt via je smartphone op een webshop, de webshop zorgt ervoor dat de nieuwe collectie naar voren komt die aansluit bij jouw wensen.’ (Interview Jorij Abrahams) Bovenstaand voorbeeld laat zien wat er eventueel mogelijk is met de technologie van nu. Een retailer kan bijvoorbeeld specifiek op één consument gericht promoties aanbieden op basis van de behoeften en winkelhistorie van die consument. Een dergelijke belevenis creëren per consument zorgt voor een ingewikkeld datasysteem met veel informatie die continu geanalyseerd en verwerkt moet worden. Daarnaast is het van belang dat de belevenis die er wordt gecreëerd onderscheidend is van de concurrenten. Retailers moeten naar iets op zoek wat onderscheidend is. ‘Dat is nu de reden waarom retailers online de fout zijn ingegaan dat hun online kanaal niet werkt omdat ze geen onderscheidend vermogen hebben’. (Interview Sander Morshuis)
34
Interview Alexandra Jankovich
33 | P a g i n a
De macht van de consument Het is geen optie om heel veel geld te investeren in het CRM systeem als de behoeften van de consument anders zijn of de concurrent precies hetzelfde doet. Er moet niet alleen gedacht worden aan visuele beelden, acties en/of kortingen, maar bijvoorbeeld, wat zou de retailer willen aanbieden aan de (nieuwe) doelgroep. Wat zit nog niet in het assortiment en is wel de behoefte van de consument? Waarom gaat de consument naar de concurrentie en waarvoor gaat de consument naar die concurrentie? Als retailer heb je vele mogelijkheden wat betreft CRM- en ERP systemen, zoals klantherkenning inprogrammeren en voorraad van de fysieke winkel en webshop aan elkaar koppelen. In alle kanalen waar de doelgroep komt, moet een synchroniseerde belevenis zijn. Prijzen, voorraadinformatie en klantdata moeten in ieder kanaal hetzelfde zijn. Een globaal kostenaspect is lastig weer te geven, maar het gaat vooral om het goed doordenken; wat zijn de stappen van de customer journey? Waar zijn de punten waar verbetering noodzaak is en waar is het nuttig om digitaal te worden. Er hoeft niet een volledige omnichannel benadering aangeboden te worden wil je concurreren, volgens Alexandra Jankovich: ‘als je doelgroep 60+ is en komt voor een kopje Koffie, dan hoef je niet digitaal te worden om het digitaal te zijn.’ Het belangrijkste voor een retailer is dat hij een klantdatabase achter de hand heeft. Dat hoeft helemaal niet zo duur te zijn. Grote bedrijven hebben echter vaak een verouderd systeem wat verbeterd moet worden. Retailers die op dit moment overstappen naar omnichannel hebben er op dit moment meer voordeel bij als zij zo weinig mogelijk systemen hebben, want het is makkelijker om met nieuwe systemen te beginnen dan oude systemen te verbeteren. 35 Sander Morshuis van Centric geeft mogelijkheden aan voor retailers die niet veel te investeren hebben. Een eenvoudig CRM systeem hoeft geen enorme investering te zijn: ‘Wij verkopen Microsoft Dynamics CRM 2011. […] De klantdata programmeren is volgens mij per gebruiker €50,- per maand. Dit is alleen het systeem om handmatig de gegevens over de klant in te voeren, nog niets is dan geautomatiseerd. Denk aan de klantdata, het klantbeeld en de acties die je met de klant onderhoud. Ook online. Dit is voor kleine retailers een makkelijke instap. Je hebt dan een standaard pakket.’
De hoge kosten komen pas wanneer er verschillende systemen met elkaar geïntegreerd worden, zoals het kassasysteem met het CRM systeem. Hoe meer koppelingen een retailer wil hoe hoger de kosten voor het gehele, overkoepelende, technische systeem zullen worden. Echter hoe meer een retailer dan ook automatiseert, uiteindelijke bespaart hij er kosten op. Er wordt namelijk heel veel informatie door het systeem achtergelaten over de klant en de voorraad op alle verschillende kanalen. Die informatie wordt geïntegreerd op één plek en daaruit vloeit een heel duidelijk
35
Interview Sander Morshuis
34 | P a g i n a
De macht van de consument klantbeeld. Er kan dus beter ingespeeld worden op de behoeften van de consument en op lange termijn kan een retailer meer omzet genereren. De investering voor een kleine retailer naar omnichannel is zeker mogelijk en haalbaar, wanneer deze onderscheidend van de concurrentie is (zie H2, SWOT-analyse). Het zijn hoge kosten voor een kleine retailer, maar als hij goed nagaat wie zijn doelgroep is en waar die doelgroep bereikt kan worden, dan kan er geïnvesteerd worden op de juiste plekken in de customer journey. Het is bij kleine retailers altijd van belang om te onderzoeken wie zijn klanten zijn, en wat hun behoeften zijn. Hoe speel ik vervolgens met de technologie in op deze behoeften van de klanten? Aspecten van omnichannel die relatief duur kunnen uitvallen voor kleine retailers zijn bijvoorbeeld: het verfilmen van producten, de logistieke afhandeling en de betalingen. Er wordt bij kleine retailers minder afgenomen dan bij een grote online webshop. Echter de eenheidsprijzen van de kleine retailers zijn groter. Dus dan is het minder erg dat er hogere verzendkosten en betaalkosten zijn. Dit is natuurlijk afhankelijk van de marge.36 3.4 De omnichannel consument In de omnichannel strategie staat de klant centraal. De omnichannel consument vindt het geen enkel probleem om online herkend te worden. Als hij vaker producten afneemt, wil hij zich herkend voelen. Het liefst wil een consument een persoonlijk profiel aanmaken online en/of op een webshop, of zijn bezoek koppelen aan zijn account op Facebook of Twitter, zodat iedereen kan zien wat hij consument ‘liked’, ‘deelt’ en ‘post’. Een omnichannel consument is winstgevender en is ook loyaler door de omnichannel beleving en de meerdere kanalen (zie hfst. 2). Echter, wanneer de omnichannel consument niet geleid wordt door de retailer in zijn aankoopproces, stapt deze net zo makkelijk over naar de concurrent. De omnichannel consument maakt onbewust gebruik van de verschillende kanalen. Waar de consument ook is en wat voor behoeften de consument heeft, hij wil die op dat moment vervullen. De omnichannel consument ziet geen kanalen, maar switcht tussen verschillende kanalen om die behoeften zo snel en makkelijk mogelijk te vervullen. Bij het ene product wil de consument online oriënteren en offline kopen en bij het andere product precies andersom, bijvoorbeeld: online bestellen en offline ophalen. De omnichannel consument volgt het pad in het aankoopproces zoals het hem op dat moment uitkomt. Marc Plasschaert van Accenture ziet de toekomst met alle technologische ontwikkelingen van de nieuwe omnichannel consument echter niet verder doorslaan. Hij schetst de volgende visie:
36
Interview Alexandra Jankovich
35 | P a g i n a
De macht van de consument
‘De consument is meer en meer op zoek naar die authenticiteit van vroeger.[…]Ik denk dat het toch teruggaat naar die authenticiteit en de essentie van wie ik ben, en ik denk dat de consument dat ook meer en meer gaat verwachten van de retail. En dat extravagante dat je nu ziet bij retailers, ik denk dat dat ook weer terugveranderd naar een hele goede relevante omnichannel propositie met een goede rol van de winkel. De consument zal in de toekomst veel serener en authentieker worden, hij is op zoek naar informatie en uiteindelijk is hij toch heel onzeker en niet zo extravagant. De consument van de toekomst zal geholpen moeten worden en door de kanalen heen gestuurd worden door de retailer.’ Er moet dus realistisch gekeken worden naar de omnichannel strategie. Een retailer moet niet doorslaan in het gebruik van alle kanalen en alle technologische ontwikkelingen. Hij moet altijd de behoeften van de consument centraal houden en alleen de kanalen gebruiken die voor zijn doelgroep relevant zijn. 3.4.1 Feiten omnichannel consument Nederlandse consumenten hebben nog steeds het gevoel dat de Nederlandse retail branche niet genoeg te bieden heeft om meer crosschannel shopping ervaring op te doen dan ze zouden willen. De volgende feiten laten zien dat de consument er grotendeels klaar voor is. Het blijkt dat 69% van de consumenten crosschannel shopt. De meerderheid hiervan beweegt zich door de kanalen heen van de oriëntatie- tot koopfase. 87% van de crosschannel consumenten die zichzelf online informeert over de aankoop in een fysieke winkel, is op zoek naar prijsinformatie en 67% is op zoek naar productinformatie. 42% van de consumenten is geïnteresseerd in het online kopen en in de winkel ophalen als deze service aanwezig zou zijn bij de retailer. 35% daarentegen wil producten thuis geleverd krijgen nadat ze de aankoop in de winkel hebben gedaan. 20% wil een product naar de winkel kunnen retourneren nadat ze het online aangeschaft hebben. Een consument die zich online oriënteert, zal zich in 70% van de gevallen ook online laten adviseren door reviews en blogs en zal ook weten waar het product het voordeligst is. 87% van de consumenten wereldwijd die zich online laten informeren over producten, gaan uiteindelijk naar de fysieke winkel om het product te kopen. Ook nog steeds vandaag de dag houden vele consumenten vast aan het oriëntatiekanaal, de catalogus en kopen het product daarna in de winkel.37 3.5 Wat is de customer journey? Simpel gezegd is de customer journey de reis die de klant maakt om een aankoop te doen. Oftewel, het pad wat de consument doormaakt, van psychologisch tot fysiek. Vanaf het moment dat er een behoefte ontstaat, tot verzadiging van die behoefte. Tijdens de customer journey komen er een aantal stappen naar voren. De stappen worden met verschillende kanalen doorlopen. Hieronder staan de stappen van het aankoopproces, onderverdeeld in een zelf ontwikkelde grafiek.
37
Accenture – Cross Channel Integration: The next step for high performing retailers, 2010 p. 6
36 | P a g i n a
De macht van de consument
38
Customer journey
1. Inspireren Waardoor en waar wordt de consument geïnspireerd tot een bepaald thema en dus geïnteresseerd om een eventuele aankoop te gaan maken? Hier is het nog heel breed en deze inspiratie kan dus overal vandaan komen. Van iets wat je op televisie ziet, leest in een tijdschrift of een vriendin die een leuke foto post via social media. 2. Oriënteren Wanneer je geïnspireerd bent en weet waar je naar op zoek bent, ga je oriënteren. Dit kan bijvoorbeeld zijn in de winkel, online op de website of webshop, maar ook op de smartphone of het tablet. 3. Informeren De consument informeert zich over het product. Van welk materiaal is het product, wat is de prijs, van welk merk en in welke maten is het product beschikbaar? Dit zijn enkele factoren die bij deze fase komen kijken. 4. Bekijken In deze fase wordt het product bekeken. Dit kan online zijn of in de fysieke winkel. Kortom, hoe ziet het product eruit en hoe voelt het in de fysieke winkel? 5. Persoonlijk advies. Hierbij wordt de consument geholpen in zijn productkeuze. Welke trends zijn er, welk product is geschikt voor welke gelegenheid, is dit product er in mijn maat? Deze fase loopt ook door tijdens fase 6, het passen van een product. Overigens is deze fase niet alleen gelimiteerd tot de fysieke winkel, maar kan tegenwoordig in ieder kanaal verkregen worden.
38
Zelf ontwikkeld voorbeeld van een customer journey
37 | P a g i n a
De macht van de consument 6. Passen De consument gaat in deze fase bekijken en voelen hoe het kledingstuk zit en hoe de pasvorm en de maat is. 7. Kopen Uiteindelijk gaat de consument over tot aankoop van een product. 8. After Service Hierbij komen ruilen en retourneren aan bod. Kan de consument het in ieder kanaal terugbrengen of ruilen? Waar kan een consument met een klacht of een vraag terecht en hoe wordt deze behandeld? Dit zijn onderwerpen betreft de service. Het behouden van de consument is hier ook een onderdeel van. Naast het feit dat het belangrijk is dat de consument met tevredenheid de customer journey doorloopt, is het minstens zo belangrijk om ervoor te zorgen dat hij ook weer terugkomt. Dit kan door aan de behoeften van de consument te voldoen die zijn gebleken uit de customer journey en door hem eraan te blijven herinneren aan zijn ervaringen bij de retailer. De customer journey is voor iedere consument anders en dus persoonlijk. Op voorgaande pagina is een voorbeeld te zien hoe die journey eruit ziet. Het doel van de customer journey is om de consument zo persoonlijk en zo goed mogelijk te kunnen bedienen in zijn winkelproces. Na iedere aankoop kan de customer journey worden aangepast en worden verbeterd. Het doel is om uiteindelijk de acties van de retailer overeen te laten komen met de behoeften van de consument. De customer journey wordt steeds complexer, als gevolg van onder meer een toenemend aantal digitale touchpoints.39 In hoe meer stadia van de customer journey de retailer bij de consument is, hoe kleiner de kans dat die consument afhaakt. 3.6 Het eco-systeem Naast de integratie van de eigen kanalen van een retailer, is de integratie van het digitale ecosysteem minstens zo belangrijk. Dit is een netwerk van websites opgezet door consumenten, ontwikkelaars en fabrikanten, zoals zoekmachines, prijsvergelijkers, reviewsites, en ook social media. Al deze websites hebben een waarde voor de consument. Deze zullen ze steeds vaker gebruiken bij verschillende stadia tijdens de customer journey. Dit eco-systeem biedt kansen binnen de markt, aangezien er kan worden doorgelinkt naar retailers waar de consument misschien anders nooit zou komen. Daarnaast heeft het eco-systeem ook een keerzijde. Een consument kan zo makkelijker voor een concurrent kiezen.
39
http://www.frankwatching.com/archive/2012/01/03/7-tips-voor-een-optimale-cross-channel-user-experience/, geraadpleegd op 6 juni 2012
38 | P a g i n a
De macht van de consument
40
Eco-systeem
Dit model laat zien welke onderdelen van het eco-systeem kunnen worden gebruikt voor welke stadia in de customer journey. Afhankelijk van het product en de fase in het koopproces, zullen klanten switchen tussen de kanalen van het bedrijf en het eco-systeem. Dat houdt in dat een omnichannel retailer zijn digitale uitingen zodanig moet inrichten, dat het een integraal onderdeel vormt. Vooral bij de stap oriëntatie speelt het digitale eco-systeem een grote rol. Online geplaatste meningen van consumenten worden heel belangrijk gevonden. In 2015 verwacht een derde van de consumenten zich bij een aankoop te laten leiden door de online geplaatste mening van een andere consument. 41 3.7 Clusterprofielen Door middel van zelf afgenomen enquêtes bij consumenten, zijn er verschillende profielen ontwikkeld waarbij een customer journey uit voort is gekomen. Deze consumenten hebben aangegeven welke stappen ze in het aankoopproces via welk kanaal zouden willen doen. Een opmerkelijk resultaat is dat 73% online een product zou willen kopen. In werkelijkheid shopt op dit moment 69% online. Uit dit onderzoek blijkt dus dat hier nog aandeel te behalen is. De meeste mensen kopen en passen nog altijd in de fysieke winkel. De meerderheid oriënteert ook al meer op internet dan in de fysieke winkel, namelijk 65%. Uit het onderzoek zijn duidelijk drie verschillende profielen naar voren gekomen. (Zie bijlage 1 voor de resultaten van de enquête en de ontwikkeling van de clusterprofielen.)
40
http://www.frankwatching.com/archive/2011/11/15/cross-channel-de-hit-van-2012/, geraadpleegd op 12 april 2012 http://www.cbwmitex.nl/pages/1321/Cross-channel-aanpak-biedt-retailer-beste-toekomstperspectief-.html, geraadpleegd op 12 maart 2012 41
39 | P a g i n a
De macht van de consument 3.7.1 Clusterprofiel 1
Clusterprofiel 1
10% van de ondervraagden maakt vaak van veel verschillende kanalen gebruik. Zij zijn een kleine minderheid, maar lopen hiermee voorop op de andere consumenten. Zij gebruiken hun smartphone bij het trendspotten, oriënteren en het bekijken van producten. Daarnaast lezen zij ook blogs om trends te spotten en vergelijken zij producten online en lezen beoordelingen op reviewsites. Kopen, passen en ruilen willen zij zowel in de fysieke winkel doen als thuis en online. 3.7.2 Clusterprofiel 2
Clusterprofiel 2
Clusterprofiel 2 bevat de meerderheid van de respondenten, namelijk 66%. Trendspotten willen ze het liefst doen in een tijdschrift. Oriënteren en informatie opdoen over de producten willen ze online doen. De persoonlijke service en het passen willen ze in de fysieke winkel, maar het kopen zouden ze ook in de webshop willen doen.
40 | P a g i n a
De macht van de consument 3.7.3 Clusterprofiel 3
Clusterprofiel 3
Clusterprofiel 3 bevat 24% van de respondenten. Deze groep maakt net zoveel gebruik van de fysieke winkel als van de webshop. Deelconclusie Steeds meer consumenten kopen online uit gemak en prijsbewustzijn. De keuze van de consument, welke functie bij welk kanaal, is gebaseerd op klantenservice, gemak en aankoopervaring. Internet is dan ook het meest gebruikte kanaal voor de oriëntatie van een aankoop. Beleving speelt bij omnichannel een grote rol. De winkel is het grote belevingskanaal, maar die beleving zal online steeds verder doorgevoerd worden. Een beleving over alle kanalen heen creëren zit niet alleen in het visuele plaatje en persoonlijke service, maar ook in het assortiment, prijsinformatie, klantinformatie en afhaalinformatie. Uiteindelijk kiest de consument voor de makkelijkste weg tijdens een aankoopproces. Het is heel belangrijk om de customer journey te analyseren. De retailer moet de consument in zijn customer journey in ieder stap vast weten te houden. Hierdoor is de consument minder geneigd om over te stappen naar een concurrent. Om de customer journey te kunnen faciliteren, moet een retailer op de hoogte zijn van wie de klant is, wat de klant nu aan het doen is en wat de behoeften van de klant zijn. Door precies te weten hoe de customer journey eruit ziet, kan er gericht geïnvesteerd worden. Hierbij is het eco-systeem ook belangrijk. Het zal geïntegreerd moeten worden bij de verkoopkanalen.
41 | P a g i n a
De macht van de consument Hoofdstuk 4. Go omnichannel! Vandaag de dag houden de meeste Nederlandse retailers zich nog steeds bezig met multichannel shopping. De kanalen zijn onafhankelijk van elkaar en worden ook los van elkaar ontwikkeld. Er is geen naadloze integratie, wat de consumenten van nu wel verwachten. Een consistente klantervaring over alle kanalen heen versterkt de merkbeleving en draagt bij aan een hogere conversie.42 Hoe gaat u als retailer hierop inspelen? In dit hoofdstuk wordt een zelf ontwikkeld stappenplan gepresenteerd op weg naar een omnichannel strategie. Het is een algemeen stappenplan, wat op ieder retailbedrijf kan worden toegepast. Het informeert u en stuurt uw onderneming in een goede omnichannel richting. Een randvoorwaarde is de algemeenheid, dit stappenplan kan voor zowel kleine singlechannel retailers als voor grote multinational bedrijven gebruikt worden. Wees dus creatief en durf risico’s te nemen om onderscheidend te zijn. Alle stappen in dit plan moeten worden nageleefd, maar niet alle mogelijkheden die naar voren komen zijn haalbaar voor iedere type retailer. Kies dus de meest relevante activiteiten geschikt voor uw bedrijf en uw doelgroep. 4.1 Stap 1. Bepaal en analyseer de doelgroep Als retailer moet u de goede strategie vormen, daar moet u voor gaan en ook op focussen. Hoe wilt u de consument als beste gaan bedienen? Wat is nodig om je doelen te bereiken in je strategie? Als u dit allemaal op een rijtje hebt, dan zult u de customer journey goed per consument kunnen gaan faciliteren.43 Het is voor u als retailer erg belangrijk om de doelgroep te analyseren en vast te hebben staan. Als retailer moet u bij de eerste stap van de customer journey zijn, u moet weten waar de doelgroep zich inspireert, omdat u als retailer op dat moment al zichtbaar moet worden bij de klant. Ten eerste onderzoekt u waar uw doelgroep zich inspireert. Dat is het begin van de customer journey waar bedrijven vaak niet bij stil staan. Wanneer en waar wordt de doelgroep geïnspireerd om over uw producten na te denken? 44 Hoe bent u als retailer nou bij die eerste stap van de customer journey? Ten eerste, maak een doelgroepanalyse: -
Wie is de doelgroep? Waar inspireert de doelgroep zich? Wat zijn de behoeften van de doelgroep? Waarom komt de doelgroep naar de winkel?
Daarnaast is het heel belangrijk om te onderzoeken wat uw grootste concurrenten zijn. U moet als retailer zorgen dat u onderscheidend bent van de concurrentie. En vooral onderscheidend in het creëren van de belevenis over de kanalen heen. Daar wilt u als retailer het verschil maken. 42
http://www.frankwatching.com/archive/2012/01/03/7-tips-voor-een-optimale-cross-channel-user-experience/, geraadpleegd op 2 juni 2012 43 Interview Alexandra Jankovich 44 Interview Sander Morshuis
42 | P a g i n a
De macht van de consument 4.2 Stap 2. Ontwikkel de customer journey Als de doelgroep geanalyseerd is en de concurrenten zijn bekend, dan kan de customer journey in kaart worden gebracht. In de customer journey staan uiteindelijk alle acties, voor zover mogelijk, die de consument onderneemt en waar hij die acties onderneemt. U begint in de customer journey niet met het stadium waarin de aankoop plaatsvindt, maar u bent er vanaf het begin bij, vanaf het moment van inspiratie. Zo kan het gedragspatroon van de consument gevisualiseerd worden. Zorg er als retailer dan ook voor dat u in elk kanaal waar de consument zich bevindt, aanwezig bent. Hierdoor kunt u in ieder kanaal van de customer journey contact zoeken met uw doelgroep In een grafiek kunt u duidelijk aangeven welke stadia in het shopping proces de consument wil uitvoeren via welk kanaal. Uiteindelijk is er een customer journey uitgekomen van toepassing op uw gehele geanalyseerde doelgroep. Naar mate gegevens worden bijgehouden van de consument, kan deze customer journey continu geoptimaliseerd worden tot er uiteindelijk customer journey’s specifiek gericht op individuen ontstaan. 4.2.1 Kanalen kiezen, functies toewijzen en touchpoints In de customer journey worden de behoeften van de consumenten weergegeven, waardoor zichtbaar wordt of er genoeg kanalen beschikbaar zijn om de behoeften van de consument te vervullen. Ook wordt hierdoor zichtbaar welk stadia in de customer journey hij in welk kanaal of met welk touchpoint wil uitvoeren. Ieder kanaal heeft zijn eigen specifieke functie gekregen in de customer journey. 4.3 Stap 3.Creeër een uniforme en gesynchroniseerde merkbeleving Met een uniforme en gesynchroniseerde merkbeleving wordt bedoeld dat alle kanalen visueel dezelfde uitstraling hebben met dezelfde boodschap. Ook de niet visuele aspecten moeten kloppen, zoals de prijzen, voorraad en klantgegevens. Deze data kunnen worden gesynchroniseerd met een ERP- en CRM systeem. In stap 5 zal dit uitgebreider toegelicht worden. Des te meer de merkbeleving in alle kanalen herkenbaar is, des te sterker de impact van het merk bij de consument. Denk daarbij aan het gebruik van een herkenbaar logo, beeldmerk, typografie, kleur, fotografiestijl en kenmerkende vormen. Niet alle contactpunten zijn daar geschikt voor. Een sms of telefoongesprek heeft weinig mogelijkheden tot visuele merkbeleving. Daar moet de beleving komen vanuit de tone of voice en de inhoud van de boodschap. Bedrijfstunes en persoonlijke boodschappen kunnen het verschil maken in deze contactpunten.45
45
http://www.frankwatching.com/archive/2012/01/03/7-tips-voor-een-optimale-cross-channel-user-experience/, geraadpleegd op 2 juni 2012
43 | P a g i n a
De macht van de consument
46
Herkenbare merkbeleving
Consistentie over kanalen heen en een herkenbare merkbeleving betekent niet dat alle kanalen ook letterlijk op elkaar moeten lijken.47 Ieder kanaal heeft zijn eigen karakteristieken en eisen. Het ontwerp moet hier zo goed mogelijk op aansluiten. Voor digitale kanalen is het dus belangrijk dat er responsive webdesign wordt toegepast. Dit houdt in dat een website zich aanpast aan het apparaat waarmee de website bekeken wordt. Bijvoorbeeld, een website bezoeken met een smartphone ziet er anders uit dan wanneer de website bezocht wordt op een laptop. De website herkent het apparaat waarmee het bezocht wordt en laat de optimale vorm zien passend bij het apparaat. 48
49
Responsive webdesign
Om een gesynchroniseerde merkbeleving te creëren als retailer moet u goed de doelgroep analyseren. Hoeveel nieuwe klanten wilt u nog meer aantrekken en wat zijn hun behoeften? Een consument kiest altijd voor gemak. De consument zal dan ook voor de makkelijkste weg kiezen tijdens de doorloop in de customer journey. Als een retailer de consument weet te boeien in de 46
http://www.frankwatching.com/archive/2012/01/03/7-tips-voor-een-optimale-cross-channel-user-experience/, geraadpleegd op 2 juni 2012 47 http://www.frankwatching.com/archive/2012/01/03/7-tips-voor-een-optimale-cross-channel-user-experience/, geraadpleegd op 3 juni 48 http://coding.smashingmagazine.com/2011/01/12/guidelines-for-responsive-web-design/, geraadpleegd op 3 juni 2012 49 http://www.frankwatching.com/archive/2012/01/03/7-tips-voor-een-optimale-cross-channel-user-experience/, geraadpleegd op 14 juni 2012
44 | P a g i n a
De macht van de consument customer journey zal de consument eerder voor uw aanbod kiezen. Als de consument de webshop niet als prettig ervaart met de juiste beleving, dan ontstaat er ruis tussen de consument en de retailer. Als de consument niet het idee heeft dat hij een goede deal maakt voor goede artikelen en een goede prijs, dan zal de consument overstappen naar de concurrent waar hij wel het juiste beleving voelt. Een consument moet geboeid worden en de belevenis moet hem meenemen naar zijn doel. In alle kanalen zal dan ook dezelfde unieke en prettige merkbelevenis gecreëerd moeten worden, waardoor de consument onbewust door de customer journey wordt geleid bij dezelfde retailer. 4.3.1 Partnerships Denk eventueel na over partnerships. Wanneer een bepaald soort product ontbreekt in het assortiment, wat wel de behoefte is van de huidige doelgroep, kan het nuttig zijn om partnerships aan te gaan. Hierdoor vervult u meer behoeften van de doelgroep en het bespaart tijd en kosten om u te verdiepen in een nieuw product. Daarnaast kunnen partnerships ook handig zijn om in andere sectoren te kunnen operen dan retail, zoals verzendingen of service points. 4.4 Stap 4. Klantherkenning en persoonlijke benadering De grootste frustratie van consumenten is om steeds opnieuw hetzelfde verhaal te moeten vertellen aan verschillende medewerkers. Op dit moment moet de consument zich nog bijna overal steeds opnieuw laten horen. Consumenten willen hun customer journey maken zonder zich telkens opnieuw te moeten identificeren in elke stap van het aankoopproces. Zij verwachten daarbij een persoonlijke service afgestemd op hun wensen en behoeften.50 Veel retailers met online kanalen zijn al bezig met klantherkenning. Een klant registreert zich in een weshop en heeft hierdoor een eigen profiel. In het profiel staan zijn eigen gegevens en kan hij eventueel behoeften en voorkeuren aangeven. Wanneer een klant iets koopt, wordt dit geupdate. Voor fysieke winkels is klantherkenning wat moeilijker. Er is de mogelijkheid om met klantenkaarten te werken, maar de klant is niet verplicht om een klantenkaart te nemen wanneer hij een aankoop verricht, in tegenstelling tot in een webshop. Met nieuwe technologieën is er echter meer mogelijk op dit gebied, bijvoorbeeld het screenen van een klant bij binnenkomst of persoonlijke aanbiedingen geven op basis van de koophistorie. Door een unieke klantbeleving neer te zetten is een screening doen bij de consument tijdens binnenkomst natuurlijk een hele beleving. Bijvoorbeeld, een consument loopt de Bijenkorf in en krijgt een gepersonaliseerde boodschap. Dit is natuurlijk een hele persoonlijke belevenis voor de klant. De retailer is nu meer en meer in staat om van de consument informatie te verkrijgen. Dit komt natuurlijk doordat een consument online en offline allerlei informatie achterlaat. Een consument laat een footprint achter, met informatie voor de retailer. Op deze manier kunnen retailers steeds meer relevante gepersonaliseerde promoties/aanbiedingen aanbieden aan de consument. Al die informatie die de consument achterlaat heet customer analytics. Het is een belangrijke trend van dit moment. Data wordt informatie, die informatie wordt inzicht en daarop kan weer ingespeeld worden. Dat is dan ook wat retailers aan het ontwikkelen zijn, een geheel eigen 50
http://www.klantcontactdagen.nl/nl/exposanten-nieuws/843-customer-service-tipping-points-2012, geraadpleegd op 1 juni 2012
45 | P a g i n a
De macht van de consument customer data analytics systeem. Dus wie is uw klant, wat zijn de behoeften van uw klant en hoe kunt u ervoor zorgen dat de klant voor u blijft kiezen? Het hoeft tegenwoordig voor een retailer weinig moeite te kosten om te zien hoe vaak een consument iets heeft bekeken in de webshop of in een fysieke winkel. Alles wordt geregistreerd en daar kan op ingespeeld worden.51 4.5. Stap 5. Ontwikkel een CRM- ERP systeem 4.5.1 CRM systeem Het omnichannel koopgedrag vergt een complex systeem voor bedrijven om persoonlijke benadering toe te passen naar de consument. De Nederlandse omnichannel shopper verwacht steeds meer persoonlijke boodschappen die afgestemd zijn op zijn behoeften en die relevant zijn. Hebt u als retailer een beeld van de doelgroep, hoe die doelgroep zich voortbeweegt door de kanalen heen en zorgt u voor een naadloze ervaring dan is er op dit gebied genoeg aandeel te behalen. De klant moet altijd centraal staan in de organisatie van de retailer. Dit houdt in dat een CRM systeem belangrijk is. Alle gegevens en transacties van de consumenten worden in het CRM systeem opgenomen. Wanneer een consument naar de winkel belt of een aankoop doet door middel van een klantenkaart, dan kan dat allemaal gekoppeld worden aan het CRM systeem. Wat de consument heeft gekocht en hoeveel punten de consument heeft gespaard zijn allemaal gesynchroniseerde gegevens. Deze klantinformatie is dus over alle kanalen heen hetzelfde. De klant kan bijvoorbeeld online zijn klantprofiel en koophistorie bijhouden. Deze data worden gekoppeld aan het CRM systeem en datzelfde geldt ook voor de smartphone of het tablet. Doordat alle data over de consument op één centrale plek terecht komt (CRM systeem), kunt u als retailer een goed klantbeeld verkrijgen..52 4.5.2 ERP systeem In het ERP systeem worden de logistieke, administratieve en financiële processen bijgehouden en gesynchroniseerd over alle kanalen. Denk hierbij aan voorraad, prijzen en promoties. Het ERP systeem kan gekoppeld worden aan het CRM systeem zodat de klantgegevens in één data staan en in combinatie kunnen worden gebracht met promoties. Het ERP systeem maakt je organisatie effectiever, efficiënter, sneller en flexibeler. Andere voordelen van een ERP systeem kunnen zijn het verkorten van doorlooptijden van orders, toename klantgerichtheid, lagere voorraadkosten en hogere servicegraad. 53 4.6 Stap 6. Houdt rekening met retail trends Hieronder worden de meest opkomende en belangrijkste retail trends van het moment kort omschreven. 4.6.1 Glocalisering De combinatie van globaal en lokaal. Er zijn toenemende mogelijkheden voor retailers om producten wereldwijd in te kopen en te produceren. Retailers zijn steeds meer actief in verschillende landen. Ook voor de consument zijn er steeds meer mogelijkheden om producten wereldwijd te kopen. Daarbij is men zich er van bewust dat er lokale verschillen en 51
Interview Marc Plasschaert Interview Sander Morshuis 53 http://www.mkbservicedesk.nl/244/wat-erp-systeem.htm, geraadpleegd op 21 juni 2012 52
46 | P a g i n a
De macht van de consument behoeften bestaan en dat consumenten willen dat daarop ingespeeld wordt. Dit betekent een globale strategie met ruimte voor lokale aanpassingen.54 4.6.2 Convenience Gemak en comfort zijn steeds belangrijk wordende factoren voor de consument. Alle mensen hebben tegenwoordig de behoefte aan meer tijd, meer sociaal contact en meer genot. De trend naar convenience betreft niet alleen het productaanbod, maar ook de service, want het aankoopproces moet snel, eenvoudig en gemakkelijk verlopen. 4.6.3 Transparantie Consumenten zijn zich steeds bewuster over wat ze kopen en wat ze consumeren. Kwaliteit van het leven voor de volgende generaties, milieubewust leven, sociale rechtvaardigheid, duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen wordt steeds belangrijker. Van retailers wordt verwacht dat zij daar bewust mee omgaan. Zij moeten eerlijk en open zijn en consumenten informeren over hun doen en laten: transparantie. Transparant zijn gaat niet alleen over verantwoord ondernemen. Onder invloed van internet zijn consumenten steeds beter geïnformeerd over producten en winkels. Ze weten steeds beter wat ze van een merk of winkel kunnen verwachten. Hierdoor worden ze ook weer kritischer. 55 4.6.4 Gebruik van smartphone in de winkel Éen van de snelste technologische ontwikkelingen die nu plaats vindt, is het gebruik van de smartphone. Deze nog vrij nieuwe ontwikkeling stelt de consument in staat, geheel onafhankelijk van tijd en plaats, kanalen te bezoeken. Hij kan prijzen vergelijken in de winkel of direct een artikel bestellen. Daarnaast worden de mogelijkheden van betalen met de smartphone, dan wel online, dan wel in de fysieke winkel, elke dag groter. Deze ontwikkeling is snel groeiende. Alhoewel de smartphone nog niet geheel is doorgedrongen binnen de gangbare kanalen, zal de volgende generatie consumenten veel aankopen via zijn smartphone doen. 4.6.5 Augmented reality Dit is een echte hype aan het worden en steeds meer bedrijven gaan het gebruiken. Met name kranten en tijdschriften passen het momenteel toe. Augmented reality is het neerzetten van een zo realistisch mogelijk beeld, gecreëerd door computers. De echte, fysieke wereld wordt versmolten met de virtuele wereld. 3D objecten kunnen worden geplaatst, alsof ze in de ‘echte’ wereld staan. Het is heel interactief, de consument wordt ermee betrokken. De beleving wordt via internet steeds meer doorgevoerd in de verschillende online kanalen. Een voorbeeld; aan het begin van een voetbalwedstrijd worden de clublogo’s virtueel op het veld zichtbaar. Het zijn virtuele beelden in de fysieke wereld. 56 Een voorbeeld van een toepassing in de modebranche is het virtueel passen.
54
http://www.cbwmitex.nl/websites/cbwmitex/files/retail2020/glocalisering.pdf, geraadpleegd op 21 juni 2012 http://www.cbwmitex.nl/websites/cbwmitex/files/retail2020/glocalisering.pdf, geraadpleegd op 21 juni 2012 56 Rabobank – Werk aan de winkel; blijf in contact met de ongrijpbare consument van nu en morgen. 2011 p. 9 55
47 | P a g i n a
De macht van de consument
57
Virtueel passen
Deelconclusie De weg naar omnichannel is voor elke retailer te belopen. Om naar een omnichannel strategie over te stappen moeten er verschillende stappen gevolgd worden. Hiermee zal er op de juiste punten in het bedrijf geïnvesteerd worden naar de behoeften van de consument. De consument zal hierdoor loyaler zijn aan het merk van de retailer. Het stappenplan bevat de volgende stappen: 1. 2. 3. 4. 5. 6.
57
Bepaal en analyseer de doelgroep; Ontwikkel de customer journey; Creeër een uniforme & gesynchroniseerde merkbeleving; Klantherkenning en persoonlijke benadering; Ontwikkel een CRM-ERP systeem; Houdt rekening met retail trends.
http://www.youtube.com/watch?feature=fvwp&NR=1&v=fhjuZMEJ4-U, geraadpleegd op 18 juni 2012
48 | P a g i n a
De macht van de consument Hoofdstuk 5. Business Case. Van singlechannel naar omnichannel In voorgaand hoofdstuk is een stappenplan ontwikkeld om naar omnichannel over te gaan. In dit hoofdstuk wordt het stappenplan toegepast op een bestaande Nederlandse retailer die op dit moment singlechannel opereert, namelijk Jansen-Noy. 5.1 Bedrijfsprofiel Jansen-Noy Deze retailer is gevestigd in Sevenum, Noord-Limburg. Jansen-Noy is een grote singlechannel retailer, met één fysieke winkel van 2500m². Er is een website van Jansen-Noy aanwezig, maar geen webshop. Op deze website is informatie over Jansen-Noy te vinden, een merkenoverzicht , een impressie van de winkel, een blog met nieuwtjes en video’s van de making-of van het magazine, de Fashion Guide. Daarnaast heeft Jansen-Noy een eigen Facebook pagina die up-to-date wordt gehouden. Jansen-Noy biedt een uitgebreid modisch assortiment, met meer dan 200 merken in midden tot hoog segment. Het is een dagje uit met het hele gezin. Mannen, vrouwen en kinderen kunnen hier terecht. Merken die Jansen-Noy voert zijn bijvoorbeeld: Hugo Boss, Van Gils, Stone Island, Carbone, Circle of trust, Dept, Scotch&Soda, La Fee, en Marlene Birger. Naast het uitgebreide assortiment staat persoonlijke service voorop. Hapjes en drankjes worden aangeboden en aan de consument wordt persoonlijk advies gegeven. Daarnaast is er een atelier gevestigd waarbij de consument kleding direct kan laten vermaken. Er wordt bij Jansen-Noy offline en online op bepaalde vlakken beleving geboden aan de consument. 5.2 Stap 1. Bepaal en analyseer de doelgroep -
Wie is de doelgroep? Waar inspireert de doelgroep zich? Wat zijn de behoeften van de doelgroep? Waarom komt de doelgroep naar de winkel?
De afnemers van Jansen-Noy zijn consumenten van alle leeftijden in een straal van ongeveer 30 km. rondom Sevenum. Er wordt gericht op welgestelde gezinnen met een modaal tot bovenmodaal inkomen. Zij werken hard en zijn carrière gericht om een luxe leven te kunnen leiden. Naast werk zijn familie, sociale status, genieten van het leven en materialisme van belang. Momenteel bestaat het klantenbestand uit 60.288 klanten. Gemiddeld bezoekt een klant Jansen-Noy acht keer per jaar. 52% van de klanten bezoekt weleens een webshop en 35% van de klanten van Jansen-Noy koopt kleding op internet. Wanneer Jansen-Noy een webshop zou starten stelt 5% haar mening bij en zal ook online aankopen gaan doen. 61% maakt gebruik van social media en populair binnen de social media zijn Linkedin en Facebook.58 Uit eigen onderzoek is gebleken dat de meeste mensen zich het liefst inspireren via een tijdschrift en via de webshop. Ondanks de moderne communicatiemiddelen die er allemaal voor handen zijn wil 43% het liefst een nieuwsbrief of magazine per post ontvangen. 58
Groenewegen, E. (2011), Marketingonderzoek Jansen-Noy, Sevenum
49 | P a g i n a
De macht van de consument
73% van de klanten heeft het gevoel voldoende op de hoogte te zijn van acties. Dit komt mede door de mailing die naar de vaste klanten worden gestuurd. Ook zijn er nog een aantal merken die huidige klanten graag aan het assortiment zouden willen zien toegevoegd. Dit zijn met name: IceBerg voor heren, Guess voor dames en heren en Diesel voor dames. Klanten geven ook aan dat wanneer er meer merken aan het assortiment worden toegevoegd of meer artikelen van betreffende merken, dat zij daardoor meer aankopen zouden doen bij Jansen-Noy. Klanten doen hun aankopen bij JansenNoy voor de uitgebreide collectie en het gemak van kleding voor alle leeftijden onder één dak. De helft van de huidige klanten wil graag een schoenenafdeling toegevoegd zien in de winkel. Jansen-Noy heeft 5 onderscheidende USP’s: 1. 2. 3. 4. 5.
Uitgebreid modisch assortiment; Uitmuntende service; Uitstekend geprijsd; Uitnodigend; Uiteraard persoonlijke guide
5.2.1 Concurrentieanalyse Jansen-Noy’s grootste concurrenten zijn: H&M, Berden en Esprit H&M is een crosschannel retailer en onderscheidt zich van Jansen-Noy op het gebied van een snelle time-to-market. Iedere week liggen er nieuwe artikelen in de winkel, in tegenstelling tot Jansen-Noy, waar per seizoen wordt ingekocht. Daarnaast onderscheidt H&m zich op prijs en een aanbod van meerdere kanalen. Berden is net als Jansen-Noy een singlechannel retailer en heeft een gelijksoortige formule. Het merkenaanbod en de prijzen komen overeen. Esprit is een multichannel retailer en concurreert met Jansen-Noy op het gebied van prijs en een veelzijdig aanbod, maar loopt achter qua modiciteit. Ook bij Esprit kun je met het hele gezin terecht. Esprit biedt wel meerdere kanalen aan, maar deze zijn nog niet compleet op elkaar afgestemd. Daarnaast laat de klantenservice nog wat te wensen over, in tegenstelling tot Jansen-Noy, waar de klantenservice één van de belangrijkste factoren is.59 5.3 Stap 2. Ontwikkel de customer journey Nu de behoeften van de klanten van Jansen-Noy bekend zijn, kan de customer journey opgesteld worden. Er is gebleken dat Jansen-Noy op dit moment onvoldoende kanalen aanbiedt om aan deze behoeften te kunnen voldoen. Per fase gaan we kijken welke kanalen hiervoor nodig zijn. Voor het ontwikkelen van deze customer journey wordt gebruik gemaakt van bestaand onderzoek reeds gedaan door Jansen-Noy en door zelf verricht onderzoek. De customer journey van Jansen-Noy wordt gebaseerd op cluster 2 (zie hoofdstuk 3.7.2), aangezien deze de meerderheid, 66%, omvat van de respondenten en deze customer journey het meest overeenkomt met de uitkomsten van het onderzoek verricht door Jansen-Noy.
59
http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:hkk3uaHyan4J:www.kega.nl/+esprit+klantenservice+laat+de+we nsen+over&cd=1&hl=nl&ct=clnk&gl=nl, geraadpleegd op 11 juni 2012
50 | P a g i n a
De macht van de consument
Customer journey doelgroep Jansen-Noy
Inspiratie De klant wil zich inspireren via een tijdschrift of via de webshop. Op dit moment biedt Jansen-Noy een magazine aan, de fashion guide, welke twee keer per jaar per post naar de klant verzonden wordt. Om aan deze behoeften te kunnen voldoen om de fashion guide ook online te publiceren. Oriëntatie 52% van de klanten van Jansen-Noy bezoekt weleens een webshop. Hier wordt voornamelijk georiënteerd, waarna ze naar de fysieke winkel komen om zich verder of specifieker te oriënteren. Bijvoorbeeld, een klant oriënteert online op bepaalde merken en komt daarna naar de winkel om zich specifieker op één merk te oriënteren. Daarnaast is uit desk research gebleken dat negen van de tien consumenten zich voorafgaand aan een koop oriënteert op internet. Internet is over het algemeen het meest gebruikte kanaal voor de oriëntatie van een aankoop. Voor de oriëntatie is dus ook een webshop noodzakelijk. Informeren Informatie over een product verkrijgen, wordt het meest gedaan via het online kanaal. Dit komt voornamelijk, omdat in een webshop meer informatie wordt weergegeven dan in de fysieke winkel. In tegenstelling tot een webshop moet er in een fysieke winkel eerder zelf om informatie gevraagd worden. Bekijken De meeste consumenten bekijken het liefst een product in de fysieke winkel. Hier kunnen zij het product in hun handen nemen en voelen. Daarom blijft de fysieke winkel een belangrijk kanaal. Persoonlijk advies Persoonlijk advies willen de meeste consumenten ontvangen in de fysieke winkel. Voor Jansen-Noy is dit één van de belangrijkste factoren en dit zal daarom ook een van de belangrijkste redenen zijn dat de consument naar de fysieke winkel blijft komen. Dit zal dan ook het meest gebruikte kanaal blijven voor de klant om persoonlijk advies te krijgen. 51 | P a g i n a
De macht van de consument Passen Een grote meerderheid van de consumenten wil zijn kleding passen in de fysieke winkel. Hierdoor krijgt de klant direct persoonlijk advies en wordt deze sneller getriggerd om het product te kopen. Om deze redenen zal het mogelijk worden om iets online te kopen en het daarna in de winkel te kunnen passen. Kopen 40% van de klanten van Jansen-Noy wil online kleding kopen als er een webshop van Jansen-Noy zou zijn. Dit is maar iets minder dan de helft en zou daarom winstgevend zijn. Kopen zal dus mogelijk worden in een webshop en in de fysieke winkel. Om de klant naar fysieke winkel te trekken, komt er de mogelijkheid om een product online te kopen en het in de fysieke winkel op te halen. After Service Indien de klant iets wil ruilen of retourneren, wil de meerderheid dit in de fysieke winkel kunnen doen. Het zal ook voor online kopers mogelijk worden om naast het terugsturen per post, producten in de fysieke winkel te ruilen of te retourneren 5.3.1 Kanalen kiezen, functies toewijzen en touchpoints Uit de customer journey van de doelgroep van Jansen-Noy is gebleken dat het huidige kanalenaanbod niet voldoet aan de behoeften van de klant. Deze wil namelijk online kunnen oriënteren en shoppen. De kanalen die de doelgroep wil gebruiken zijn: een webshop, de fysieke winkel en tijdschriften. Om aan deze behoefte te voldoen zal een webshop worden gelanceerd. De huidige doelgroep van Jansen-Noy wil in zijn customer journey geen gebruik maken van de smartphone en het tablet. Deze kanalen hoeft Jansen-Noy dus ook niet in gebruik te nemen. Wanneer de doelgroep hier in de toekomst wel behoefte aan heeft, kan hier opnieuw naar worden gekeken. Om een inspirerende omgeving voor de klant te creëren wordt er van de website een platform gemaakt, waarbij de webshop slechts een onderdeel is van de vele activiteiten. Met de lancering wordt er een bredere doelgroep aangesproken. Mensen die normaal gesproken naar de stad gaan om inkopen te doen en/of de afstand naar Jansen-Noy te ver vinden, kunnen nu makkelijk bij JansenNoy terecht. De klant kan op het platform terecht voor de beginfases inspireren, oriënteren en informeren. Veel webshops hebben alleen de functie van het aankoopproces, maar naar dit online platform zullen klanten niet alleen komen om te kopen, maar ook voor hun plezier. Dit platform zal de volgende onderdelen gaan bevatten: de Fashion Guide die op dit moment op papier wordt gedrukt, zal ook online gepubliceerd worden. In dit magazine worden de nieuwste trends aangegeven en er kan direct uit het magazine besteld worden. Het bestaande blog biedt op dit moment nog geen inspiratie, dus zal visueler moeten worden. Naast de huidige Facebook pagina zijn er nog genoeg andere social media om touchpoints met de klant te kunnen creëren. Wij adviseren om Twitter en Pinterest in gebruik te nemen. Pinterest is een nog vrij nieuw, maar opkomend medium. Afbeeldingen op internet kunnen worden verzameld in één profiel. Een andere service die dit platform gaat bieden is een whishlist. Hierin kan een klant zijn favoriete artikelen verzamelen. (Zie bijlage 2 om visuele beelden te bekijken van het online platform) 52 | P a g i n a
De macht van de consument 5.4 Stap 3.Creeër een uniforme en gesynchroniseerde merkbeleving Wanneer er straks een online platform met webshop is, zal deze dezelfde uitstraling moeten hebben als de fysieke winkel. Op dit moment vinden de klanten de website passen bij de uitstraling van de winkel. De 5 USP’s waar Jansen-Noy voor staat zijn in de fysieke winkel te vinden en zullen dus ook doorgevoerd worden in het online platform. Klanten die naar Jansen-Noy komen, verwachten hoge service. In het online platform moeten er dus service aspecten aanwezig zijn om dezelfde beleving te creëren. Jansen-Noy biedt personal shoppers aan en er komt een mogelijkheid dat de klant online zelf een afspraak kan maken met één van de personal shoppers. Verder zullen service aspecten zijn: een klantenservice telefoonnummer, een klantenservice emailadres en geplande chatsessies met een klantenservice medewerker. Daarnaast komt er een handleiding waarin de hele werking van het platform wordt uitgelegd. Hierdoor worden klachten verminderd en zullen klanten minder snel de klantenservice hoeven te contacteren. In de fysieke winkel zijn er ook nog mogelijkheden om de service te verhogen. Om teleurstellingen en nee verkopen te vermijden zal er een kiosk in de winkel geplaatst worden. Daar kunnen klanten producten die niet meer op voorraad zijn in de winkel, bestellen en laten thuis bezorgen. Dit zijn bijvoorbeeld artikelen die nog wel op voorraad zijn in het magazijn. Opties: Er zijn veel mogelijkheden op het gebied van persoonlijke service. Een paar leuke opties zijn als volgt: Videosessies via webcams in combinatie met de webshop, waarbij een klant stylingadvies kan krijgen van een personal shopper. Een snelstomerij binnen ± 1 uur gestoomd. De klant kan ondertussen winkelen of een gratis kopje koffie drinken, waarna hij het gestoomde artikel direct weer mee kan nemen. Een shopping wall, een muur wat lijkt op een etalage, waar artikelen gescand en gekocht kunnen worden. Het voordeel is dat er niet een hele winkel geopend hoeft te worden en de klant 24/7 kan winkelen.(zie bijlage 3 voor een visueel beeld van een shopping wall toegepast op Jansen-Noy) Een klant bestelt online kleding, gaat vervolgens naar de winkel en alles hangt voor hem klaar in het pashokje. Hierdoor moet de klant wel naar de fysieke winkel komen, maar ontvangt service, heeft de kleding direct en gaat niet voor niets naar de winkel. 5.5 Stap 4. Klantherkenning en persoonlijke benadering Op dit moment heeft Jansen-Noy een klantensysteem zonder klantenkaart. Een klant komt bij de kassa, geeft zijn postcode door en de verkoper kan alle gegevens van deze consument zien. Met het systeem wat Jansen-Noy op dit moment voert, wordt bijgehouden waar de klant vandaan komt, zijn koophistorie en ook hoe vaak hij iets koopt. Op dit moment wordt hier op kleine schaal informatie van gebruikt zoals georganiseerde VIP-avonden op basis van aantal aankoopmomenten in de afgelopen 4 jaar. Daarnaast heeft deze klant ook voorkeursdagen met extra korting op de SALE. Echter worden de gegevens van de koophistorie per consument nog niet gebruikt voor persoonlijke aanbiedingen op basis van merken of productgroep. Om de klant persoonlijker te benaderen en om hem speciaal te laten voelen, gaan deze koophistorie gegevens gebruikt worden om persoonlijke en specifieke aanbiedingen gericht op één individu te sturen, per email. Koopt bijvoorbeeld een klant veel van een bepaald merk of een bepaalde productgroep, dan kan hij hierop een aanbieding krijgen. 53 | P a g i n a
De macht van de consument Om de beleving van herkenning te verbeteren adviseren wij om klantenkaart te koppelen aan de gegevens van de klant. Deze klantenkaart zal ook weer doorgekoppeld worden met de online webshop. Dus de gegevens van de klant moeten in ieder kanaal zichtbaar zijn en gesynchroniseerd. (zie bijlage 4 voor een visueel beeld van de klantenkaart van Jansen-Noy) Opties: Met de nieuwste technologieën zijn er hyper moderne communicatiemiddelen mogelijk. Zoals screening van een klant bij binnenkomst. Verschillende opties zijn mogelijk: Inchecken met je klantenkaart, vingerafdruk scan of oogscan Een hologram dat de klant begroet bij binnenkomst en deze direct persoonlijke aanbiedingen geeft. 5.6 Stap 5. Ontwikkel een CRM- ERP systeem In het volgende schema zijn de opties weergegeven waarmee Jansen-Noy naar een omnichannel strategie gaat. Het CRM- en ERP systeem zit verwerkt in deze opties. Met deze opties kan Jansen-Noy zijn doelgroep optimaal bedienen. Naast de weergeven opties zijn ook de bijbehorende kosten globaal weergeven. Hierdoor is er een beeld gegeven van wat het kan kosten om naar een omnichannel strategie over te gaan op het gebied van verschillende kanalen en CRM- en ERP systemen. Kostenoverzicht omnichannel strategie Jansen-Noy Online platform Webshop Foto’s + catwalkvideo’s van artikel Whishlist Online magazine waaruit direct besteld kan worden Chatsessies met klantenservicemedewerker Online afspraak boeken met personal shopper via inzending formulier Blog Totale kosten online platform Klantenkaart Koppeling klantenkaart met online en fysieke winkel Persoonlijke aanbiedingen doen op basis van koophistorie klant via mail Totale kosten koppeling klantenkaart Kiosk in fysieke winkel Artikelen niet voorradig kunnen hier besteld worden Totale kosten kiosk implementatie Voorraad Voorraad online en offline gesynchroniseerd Totale kosten koppeling voorraad Totale kosten concept Jansen-Noy 60
60
€ 10.000 € 3.000 € 1.000 € 500 € 500 € 100 € 100 € 15.200 € 7.500 € 100 € 7.600 € 2.500 € 2.500 € 15.000 € 15.000 € 40.300
Kostenoverzicht omnichannel strategie Jansen-Noy
Paul de Vries, sales director bij Centric
54 | P a g i n a
De macht van de consument 5.7 Stap 6. Houdt rekening met retail trends De trends beschreven in hoofdstuk 5 zijn niet allemaal toepasbaar voor Jansen-Noy. De doelgroep van Jansen-Noy is nog grotendeels niet klaar voor de technologische trends augmented reality en het gebruik van de smartphone in de winkel. De trend ʽconvenience’ wordt al toegepast in de formule van Jansen-Noy en zal nog verder worden uitgebreid door middel van de extra service aspecten die worden ingevoerd. Met het opzetten van een online platform stort Jansen-Noy zich in de trend ʽglocalisering’. De concurrentie wordt aangegaan met online retailers, maar er wordt ook ingespeeld op lokale verschillen en behoeften. Deelconclusie Het stappenplan uit hoofdstuk 4 is toegepast op Jansen-Noy. Dit is een goed voorbeeld van een singlechannel retailer die wil inspelen op de behoeften van de consument. Uit dit stappenplan is gebleken dat niet alle kanalen en opties die er worden genoemd hoeven gebruikt te worden om omnichannel te zijn en de consument optimaal te kunnen bedienen. Dit verschilt per retailer en de behoeften van de doelgroep.
55 | P a g i n a
De macht van de consument Conclusies en aanbevelingen Conclusies In deze scriptie staat de volgende vraag centraal: ʽ Wat is de ultieme omnichannel strategie voor fashion retailers?’ De ultieme omnichannel strategie voor fashion retailers is een strategie waarbij de consument centraal wordt gezet. De organisatie wordt ingericht op basis van de customer journey en op de behoeften van de consument. Het is een mix van de juiste, op de doelgroep aangepaste touchpoints en gecentraliseerde kanalen, waar de consument zich naadloos doorheen kan bewegen en waarbij ieder stadium van het aankoopproces in ieder kanaal uitgevoerd kan worden. Daarnaast bestaat de mix uit een gesynchroniseerde merkbeleving over alle kanalen heen. Omnichannel is een manier van denken. Wat omnichannel definieert is dat alles draait om de consument. Push strategie verschuift naar een pull strategie. De consument bepaalt waar, wanneer en hoe hij wat wil kopen. De onderneming wordt niet meer ingericht per verkoopkanaal, maar op het koopgedrag van de consument. Het is de behoefte van de consument, want 69% shopt al in verschillende kanalen. Voordelen van omnichannel zijn: de mogelijkheid om meer omzet te creëren doordat crosschannel shoppers meer uitgeven dan singlechannel shoppers en een ander voordeel is een loyalere consument aan jouw merk. Beleving speelt bij omnichannel een grote rol. De winkel is het grote belevingskanaal, maar die beleving zal online steeds verder doorgevoerd worden. Belevenis over alle kanalen heen creëren zit niet alleen in het visuele plaatje en persoonlijke service, maar ook in de assortiment, prijsinformatie, klantinformatie en afhaalinformatie. Uiteindelijk zal de consument kiezen voor de makkelijkste weg tijdens een aankoopproces. Een groot aantal Nederlandse retailers volgt een multichannel strategie waarbij de kanalen los van elkaar opereren. Hierdoor kunnen prijzen verschillen, voorraden kunnen verschillen en er is vaak geen zelfde uitstraling en beleving te vinden. Redenen dat zo weinig Nederlandse retailers omnichannel zijn: de hoge investeringen en de Nederlandse afwachtende mentaliteit. Steeds meer consumenten kopen online uit gemak en prijsbewustzijn. De keuze van de consument, welke functie voor welk kanaal, is gebaseerd op klantenservice, gemak en aankoopervaring. Internet is het meest gebruikte kanaal voor de oriëntatie van een aankoop. De retailer moet de consument in zijn customer journey vanaf de eerste stap vast weten te houden. Hierdoor is de consument minder geneigd om over te stappen naar een concurrent. Om de customer journey te kunnen faciliteren, moet een retailer op de hoogte zijn van wie de klant is, wat de klant nu aan het doen is en wat de behoeften van de klant zijn. Hierbij is belangrijk dat het eco-systeem geïntegreerd wordt met alle verkoopkanalen. De weg naar omnichannel is voor elke retailer te belopen en haalbaar qua investering. Om naar een omnichannel strategie over te stappen moeten er verschillende stappen gevolgd worden. Hiermee zal er gericht in het bedrijf geïnvesteerd worden op basis van de behoeften van de consument.
56 | P a g i n a
De macht van de consument Niet alle kanalen en opties die er worden genoemd hoeven gebruikt te worden om de omnichannel te zijn. Dit verschilt per retailer en de behoeften van de doelgroep. Aanbevelingen Op basis van de bovenstaande conclusies, wordt het volgende aanbevolen aan de fashion retailbranche: 1.Zet de consument centraal. Retailers moeten hun bedrijf niet meer inrichten op de kanalen, maar op de consument. Hiervoor is een customer journey ontwikkelen van cruciaal belang. De retailer moet ieder stadium van de customer journey voor de consument faciliteren, waardoor deze loyaler aan het merk van de retailer wordt. 2.Creëer een uniforme merkbeleving in alle kanalen Ten eerste moet de uitstraling van het merk in alle kanalen hetzelfde zijn. Hieronder vallen aspecten als service, gemak, uiterlijk, maar ook financiële factoren zoals voorraad en prijzen. Daarnaast moeten alle functies van het aankoopproces mogelijk gemaakt worden in alle kanalen. 3.Wees realistisch Ga mee met nieuwe ontwikkelingen, maar ben selectief. Niet alle ontwikkelingen zijn voor iedere retailer weggelegd. Kleine retailers hebben minder te investeren dan grote retailers. Blijf altijd bij de behoeften van de doelgroep. Zo kan er gericht geïnvesteerd worden. Het kan zijn dat de doelgroep niet toe is aan nieuwe ontwikkelingen. Kies voor de kanalen en ontwikkelingen die passen bij het type retailer, het beschikbare budget en de doelgroep. 4.Onderscheidend zijn Als een retailer online gaat betekent dat tegenwoordig dat hij een onderscheidend vermogen moet hebben ten opzichte van andere retailers online. Online betreedt de retailer een compleet nieuwe markt met enorm veel (nieuwe) concurrentie. Hierbij gaan veel retailers online de fout in, doordat hun online kanaal niet werkt, omdat ze geen onderscheidend vermogen hebben. Retailers moeten naar iets op zoek wat onderscheidend is. Dit geldt ook bij de fysieke winkel. De rol van de fysieke winkel gaat veranderen. Online gaat steeds belangrijker worden en het aantal fysieke winkels staat onder druk, dus is het belangrijk om onderscheidende factoren te creëren. Integreer online en offline met elkaar, zodat deze kanalen elkaar versterken. 5.Denk buiten je traditionele gezichtsveld Denk niet meer alleen in traditionele webshops en traditionele fysieke winkels. Alleen een assortiment aanbieden is niet genoeg, tenzij het niche is. De consument verwacht niet meer alleen een product maar een totale merkbeleving. Om aan de behoeften van de consument te voldoen moet een retailer in een breder scala denken. Doormiddel van partnerships kan er op bredere behoeften van de consument worden ingespeeld. Denk aan partnerships met bedrijven uit andere sectoren, bijvoorbeeld de beautybranche.
57 | P a g i n a
De macht van de consument 6.Omnichannel manager aanstellen Om er voor te zorgen dat alle afdelingen gesynchroniseerd samenwerken, is het verstandig om een omnichannel manager in dienst te nemen. Deze omnichannel manager opereert boven alle afdelingen. Hij bewaakt de omnichannel strategie en moet ervoor zorgen dat alle uitingen overeenstemmen door alle kanalen heen in de gehele organisatie. Daarnaast moet de manager continu de behoeften van de doelgroep peilen en bijhouden welke kanalen beschikbaar zijn en of er nieuwe kanalen ontwikkeld worden. Deze scriptie had tot doel; de ultieme omnichannel mix te creëren voor fashion retailers. Uitgangspunt hierbij was, een doelgericht en compleet stappen op te zetten waardoor iedere fashion retailer over kan stappen naar de ultieme omnichannel strategie. Om harde bewijzen hiervoor te krijgen, is het noodzakelijk om het middel in de praktijk te brengen. Dit is nog niet gebeurd. Vervolgonderzoek kan dan vaststellen in hoeverre het stappenplan daadwerkelijk zal functioneren. Een ander vervolgonderzoek zou kunnen gaan over een verdieping van de clusterprofielen. Naarmate het onderzoek volgde, bleek dat de customer journey het meest belangrijk is voor de strategie omnichannel. In dit onderzoek zijn er een aantal algemene clusterprofielen van customer journey’s ontwikkeld. In een vervolgonderzoek zou er een specifiekere verdieping kunnen worden gedaan in clusterprofielen, waarbij er bijvoorbeeld meer gekeken wordt naar demografische gegevens van consumenten en waarbij touchpoints betrokken en uitgediept worden. Nu er een duidelijk beeld geschetst is van het belang van omnichannel, kunt u eventuele acties gaan ondernemen om succesvol en onderscheidend te worden. Houdt bij deze acties in het achterhoofd dat de consument te allen tijde centraal staat.
58 | P a g i n a
De macht van de consument Literatuurlijst Boeken -
-
-
-
-
-
-
Rapport, auteur is een instelling Blauw Research (2011). Multichannel Monitor 2011; voor Hoofdbedrijfschap Detailhandel en Thuiswinkel.org. HBD/Thuiswinkel.org Boek, latere druk Boekema, J.J. e.a. (2005). Basisboek marketing. Groningen/Houten: Wolters-Hoordhoff, 5de druk Boek, eerste druk Leeman, J. (2007). Supply Chain Management; Integrale Ketenaansturing. Amsterdam: Pearson Education Boek, latere druk Mulders, M. (2010). 101 management modellen. Groningen/Houten: Noordhoff Uitgevers, 2de druk Boek, latere druk Padmos, B. (2001). De scriptiesupporter; Een doeltreffende aanpak van je scriptie. Antwerpen/Apeldoorn: Garant, 3de , herziene en vermeerderde druk Rapport Plasschaert, M. e.a. (2010). Cross Channel Integration: The next step for High Performing retailers; A study of the latest trends in The Netherlands. Accenture Rapport Quix, F. e.a. (2011). Cross channel retail 2015; De toekomst. ABN AMRO/CBW Mitex Rapport Ron, E. de e.a. (2011). Werk aan de winkel; blijf in contact met de ongrijpbare consument van nu en morgen. Rabobank Nederland
Artikelen -
Artikel uit een vakblad Esser, Y. (2012, januari). Samen in de kast duiken. Fashion United, p.12-14
Scripties en andere niet-officiële publicaties (zonder uitgever) -
(2011). Drapers Fashion Summit Retail Conference Groenewegen, E. (2011). Marketingonderzoek Jansen-Noy, Sevenum
Internet -
CBW Mitex, http://www.cbwmitex.nl/pages/1321/Cross-channel-aanpak-biedt-retailerbeste-toekomstperspectief-.html, geraadpleegd op 12 maart 2012 CBW Mitex, http://www.cbwmitex.nl/websites/cbwmitex/files/retail2020/glocalisering.pdf, geraadpleegd op 21 juni 2012 De Bijenkorf, http://www.debijenkorf.nl/magazines, geraadpleegd op 16 juni 2012 De klantcontact dagen, http://www.klantcontactdagen.nl/nl/exposanten-nieuws/843customer-service-tipping-points-2012, geraadpleegd op 1 juni 2012 59 | P a g i n a
De macht van de consument -
-
-
-
De Telegraaf, http://www.telegraaf.nl/dft/bedrijven/ahold/11599526/__Ahold_wil_met_Bol.com_sterkere _band_met_klant__.html, geraadpleegd op 5 juni 2012 Emerce, http://www.eguide.nl/case/score, geraadpleegd op 26 maart 2012 Emerce, http://www.eguide.nl/case/multichannel-strategie-score, geraadpleegd op 26 maart 2012 Frankwacthing, http://www.frankwatching.com/archive/2010/06/19/tell-me-show-meinvolve-me/, geraadpleegd op 10 juni 2012 Frankwatching, http://www.frankwatching.com/archive/2011/11/15/cross-channel-de-hitvan-2012/, geraadpleegd op 12 april 2012 Frankwatching, http://www.frankwatching.com/archive/2012/01/03/7-tips-voor-eenoptimale-cross-channel-user-experience/, geraadpleegd op 6 juni 2012 GS1 Nederland, http://www.gs1.nl/opinie/component/content/article/171-vergeet-ecommerce-welkom-social-commerce.html, geraadpleegd op 16 april 2012 GS1 Nederland, http://www.gs1.nl/opinie/component/content/article/275-bijenkorf-ceoproduct-steeds-meer-bijzaak.html, geraadpleegd op 10 juni 2012 Harvard Business Review, http://hbr.org/2011/12/the-future-of-shopping, geraadpleegd op 19 maart 2012 HBD, http://www.hbd.nl/pages/15/Winkels/Modezaken/Aantalwinkels.html?subonderwerp_id=456, geraadpleegd op 28 maart 2012 Jungle Minds, http://www.jungleminds.nl/blog-en-boeken/blog/artikel/cross-channel-de-hitvan-2012/, geraadpleegd op 7 mei 2012 Kega, http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:hkk3uaHyan4J:www.kega.nl/+esp rit+klantenservice+laat+de+wensen+over&cd=1&hl=nl&ct=clnk&gl=nl, geraadpleegd op 11 juni 2012 Klantinteractie Kenniscentrum, http://www.klantinteractiekenniscentrum.nl/artikelen/930/1/Ruim-30-van-de-retailketensheeft-inmiddels-een-webshop/Pagina1.html, geraadpleegd op 28 maart 2012 Love and Influence blog, http://loveandinfluence.blogspot.nl/2011/09/fno-net-porters-popup-store.html, geraadpleegd op 10 juni 2012 MKB Nederland, http://www.mkbservicedesk.nl/244/wat-erp-systeem.html, geraadpleegd op 21 juni 2012 National Retail Federation, http://blog.nrf.com/2010/11/18/macys-terry-lundgren-talksholiday-trends-black-friday-and-the-importance-of-believing/, geraadpleegd op 12 april 2012 Omnichannel blog, http://www.omnichannel.nl/customer-interaction/research/levenscyclusklantactiviteiten-spil-omnichannel-klantinteractie/, geraadpleegd op 11 april 2012 Smashing Magazine, http://coding.smashingmagazine.com/2011/01/12/guidelines-forresponsive-web-design/, geraadpleegd op 3 juni 2012 The Business of Fashion, http://www.businessoffashion.com/2008/11/ceo-talk-nataliemassenet-chairman-and-founder-of-net-a-porter.html, geraadpleegd op 10 juni 2012 The Guardian, http://www.guardian.co.uk/lifeandstyle/2010/jul/11/natalie-massenet-net-aporter-internet-fashion, geraadpleegd op 5 juni 2012
60 | P a g i n a
De macht van de consument -
Tieto, http://blogs.tieto.com/omnichannel/2012/02/20/macys-ceo-leidt-omnichannel-totkannibalisatie/, geraadpleegd op 6 april 2012 Twinkle, http://twinklemagazine.nl/achtergronden/2011/07/fashion-dhz-en-woonwinkelsmaken-inhaalslag/index.xml, geraadpleegd op 5 april 2012 Unic, http://magazin.unic.com/wp-content/uploads/2012/04/Omnichannel-Management-eExpo_Brussel.pdf, geraadpleegd op 28 maart Youtube, http://www.youtube.com/watch?feature=fvwp&NR=1&v=fhjuZMEJ4-U, geraadpleegd op 18 juni 2012
Interviews -
Abrahams, J. – practical multichannel e-commerce strategist bij Unic Jankovich, A. – oprichter van Spark Optimus Jansen, J. – eigenaar van Jansen-Noy Morshuis, S. – strategic solutions manager bij Centric Muiswinkel, M. van – hoofd communicatie bij The Sting Nass, S. – marketing manager bij Score Plasschaert, M. – senior manager bij Accenture
Overige personen -
Vries, J. de – sales director bij Centric
61 | P a g i n a
