De macht van videobloggers:

MASTER THESIS

De macht van videobloggers: Het effect van online product reviews door videobloggers op product attitude en aankoopintentie. Een vergelijking met online commercials

Naam: Evita Vervuurt Studentnummer: 5688663 Master Communicatiewetenschap Specialisatie: Jeugd en media. Supervisor: Dr. Anneke de Graaf Datum: 28 juni 2013

Voorwoord

Ik heb voor het onderwerp videobloggen gekozen omdat ik het een interessant fenomeen vind en me afvraag wat de impact is van de uitspraken van videobloggers waar vaak naar wordt gekeken. Ik volg zelf ook een aantal videobloggers op Youtube en merk dat ik zelf, wanneer ik iets wil kopen waar ik over twijfel, eerst kijk of er videoreviews zijn over een product in kwestie. In een review zie ik dan hoe het product precies wordt gebruikt en wat de ervaring van een andere consument is. In deze scriptie is uitgezocht wat het effect van een videoreview door een videoblogger is op product attitude en aankoopintentie. Graag wil ik mijn scriptiebegeleider Dr. Anneke de Graaf bedanken voor haar inzet en hulp tijdens mijn onderzoek en het schrijfproces van mijn scriptie. Daarnaast wil ik het videoproductiebedrijf VDO-Video Design for Online bedanken voor het maken van de commercial die speciaal voor dit onderzoek is gemaakt. Ook wil ik J. Phielix bedanken dat we de filmstudio mochten gebruiken voor het maken van de commercial en ik wil de videoblogger bedanken die de product review voor dit onderzoek heeft gemaakt. Ik heb een lang studietraject achter de rug. Ik ben begonnen op de MAVO om vervolgens via MBO en het eerste jaar van HBO met mijn HBO-propedeuse door te stromen naar de Universiteit van Amsterdam. Daar heb ik de bachelor ‘Taal en Communicatie’ gevolgd, en na het behalen van dat diploma ben ik doorgestroomd naar mijn huidige opleiding: de master Communicatiewetenschap (specialisatie: Jeugd en media). Nu schrijf ik met opgeheven hoofd de laatste alinea van mijn masterscriptie. Wellicht zet ik voor deze studie op deze pagina wel mijn allerlaatste punt.

2

Inhoudsopgave

Samenvatting

4

Inleiding:

5

Relevantie

6

Theoretisch kader

7

Videobloggen:

7

Online product reviews:

9

Digitale mond-tot-mond communicatie

10

Onderliggende processen:

11

Weerstand

11

Identificatie met de bron

13

Integriteitsbeschouwing van de bron

15

Effecten van de boodschap

16

Methode

22

Pre-test en stimulusmateriaal

23

Procedure dataverzameling

24

Manipulatiecheck

25

Doelgroepsbeschrijving

27

Vragenlijst

28

Resultaten

30

Conclusie

44

Discussie

51

Bijlagen

52 3

Samenvatting Het aantal videobloggers in Nederland stijgt en worden steeds populairder. Op Youtube bestaat de mogelijkheid om te abonneren op videoblogkanalen en populaire videobloggers hebben duizenden abonnees die een update krijgen wanneer de videoblogger een nieuwe video online heeft gezet. De boodschap die de videoblogger in haar video’s verkondigt heeft daarom vaak een vrij groot bereik. Wanneer een videoblogger over een bepaald product praat, in bijvoorbeeld een review, kan dit voor een bepaald effect zorgen. Steeds meer bedrijven zijn hiervan op de hoogte en proberen hun producten via de videobloggers te promoten. In dit onderzoek is gekeken naar het effect van een product videoreview op de product attitude en aankoopintentie. Het effect is vergeleken met een commercial en er is ook gekeken naar het verschil in effect tussen een review door een videoblogger die de kijker al eerder heeft gezien en een videoblogger die de kijker nooit eerder heeft gezien. Uit de resultaten is gebleken dat een commercial en een review door een videoblogger die de kijker niet kent ongeveer even effectief zijn. Ook is gebleken dat een review door een videoblogger die de kijkers al eerder hebben gezien effectiever is dan een review door een videoblogger die de kijkers nooit eerder hebben gezien. Daarnaast is gebleken dat het effect van een review door een videoblogger die de kijker al eerder heeft gezien versus die hij nooit eerder heeft gezien op product attitude en aankoopintentie volledig gemedieerd wordt door weerstand. Daarnaast worden deze stimuli deels gemedieerd door identificatie met de bron en integriteitsbeschouwing van de bron.

4

Introductie Videobloggen is in Nederland up-and-coming en wordt ook wel de moderne variant van bloggen genoemd (Nye, 2005). Bloggen kan worden beschreven als het schriftelijk naar voren brengen van gedachten, ervaringen en meningen van de blogger (Warmbrodt et al., 2008). Een videoblog is hetzelfde als een blog, maar dan worden de gedachten, ervaringen en meningen naar voren gebracht door middel van een ander medium: video (Nye, 2005). Volgens Marketingfacts.nl (2012) is het fenomeen ‘vloggen’ (kort voor videobloggen) in Nederland sterk aan het groeien. De 19-jarige vlogger Bardo bijvoorbeeld, trekt gemiddeld 230.000 Nederlandse kijkers per week en heeft bijna 150.000 abonnees op zijn videoblogkanaal op Youtube. Bedrijven krijgen steeds meer in de gaten dat via vloggers een bepaalde (niche)markt te bereiken is, en steeds meer bedrijven proberen daar dan ook op in te spelen. Een voorbeeld is het beauty- en verzorgingsmerk Dove die vloggers reeds heeft ingezet als marketingstrategie en daarmee meer dan 82.000 jongeren heeft bereikt. Vloggers kunnen bijvoorbeeld ingezet worden om een bepaalde boodschap van een merk/bedrijf over te brengen of om een nieuw product te promoten. Op blogs wordt onder andere vaak over (favoriete) producten/diensten geschreven (Park & Pfeiffer, 2005). Op videoblogs is dit ook het geval. Wanneer er door een videoblogger meningen over producten naar voren worden gebracht, gebeurt dit vaak in de vorm van een review. In zo’n review vertelt de videoblogger vaak over een bepaald product en haar ervaringen ermee. Het is mogelijk om als kijker, afhankelijk van de inhoud van de review, negatief of juist positief te worden over het product of merk in kwestie. Bedrijven hopen dat kijkers enthousiast worden over een product en uiteindelijk ook daadwerkelijk dat product gaan kopen. Er is reeds onderzoek gedaan naar het effect van geschreven reviews maar er is nog geen onderzoek gedaan naar het effect van een positieve online product videoreview, en of dat effect verschilt van dat van een online commercial, wanneer beiden 5

dezelfde inhoud verkondigen. Om dit uit te zoeken wordt getracht antwoord te geven op de volgende vraag:

“Wat is het effect van positieve product reviews van videobloggers op de product attitude en aankoopintentie van jonge Nederlanders vrouwen (18-25) vergeleken met een online commercial?”.

Relevantie De media hebben in Nederland de afgelopen twee jaar veel aandacht besteed aan de ontwikkelingen rondom vloggers en hun (unieke) bereik. Zo heeft onder andere het RTL Nieuws, De Wereld Draait Door, Nieuwsuur, het Jeugdjournaal, RTL Boulevard, BNN en Half 8 Live TV-items gemaakt over vloggers, hun bereik en hoe bedrijven hierop in zouden kunnen spelen. De nadruk in deze TV-items werd gelegd op de macht van vloggers en de daarmee mogelijk samenhangende veranderingen van het marketinglandschap. Youtube geeft de mogelijkheid om te abonneren op het kanaal van de favoriete videobloggers, waardoor de abonnee direct op de hoogte is van de nieuwe video’s van de videoblogger. Dit zorgt voor een vaststaand aantal mensen die bereikt worden met de video’s en omdat abonnees meestal niet anoniem zijn, kan de doelgroep ook enigszins worden vastgesteld. In 2011 is het bedrijf Social1nfluencers opgericht: het eerste Nederlandse bedrijf dat zich volledig richt op het koppelen van vloggers aan merken/bedrijven. Zij geloven dat internet de toekomstige televisie zal zijn, en dat Nederlandse vloggers toekomstige BN’ers kunnen worden en daarom een steeds groter bereik kunnen krijgen. Dit zou kunnen betekenen dat er in de toekomst steeds meer mensen worden blootgesteld aan de communicatie-uitingen van vloggers waardoor deze uitingen een grotere impact kunnen hebben en misschien zelfs meningen of gedrag van kijkers kunnen beïnvloeden of veranderen. Social1nfluencers geeft aan dat de interesse vanuit

6

bedrijven voor het adverteren via vloggers razendsnel groeit. In het afgelopen jaar heeft Social1nfluencers reeds samenwerkingen gerealiseerd tussen vloggers en merken als Clearasil, Sony, Babyliss, Levi’s, Dr. Oetker en Renault. Ook hebben vloggers meegewerkt aan overheidscampagnes als SOA Aids Nederland om jongeren te bereiken en te informeren over veilig vrijen en de risico’s die verbonden zijn aan het niet-veilig vrijen. Gezien het stijgende aantal abonnees op videoblogkanalen op Youtube en de toenemende interesse van bedrijven, ligt het in de lijn der verwachting dat vloggers steeds bekender worden in de toekomst en steeds meer mensen zouden kunnen bereiken. Alhoewel sommige bedrijven wel vermoeden dat adverteren via vloggers effectief is, is dit nog niet onderzocht. Er is tot op heden nog geen onderzoek gedaan naar het effect van de videoreviews van videobloggers. Er is wel veel onderzoek gedaan naar geschreven reviews in het algemeen, maar er is weinig tot geen onderzoek gedaan naar video reviews. Volgens Prensky (2001) zijn mensen die na 1990 zijn geboren digital natives, wat onder andere betekent dat zij beelden (zoals video) verkiezen boven tekst en gewend zijn aan het snel ontvangen van informatie. De andere groep, digital immigrants, is geboren voor 1990 en kunnen over het algemeen gedrukte tekst meer waarderen dan digital natives. Dit zou betekenen dat in de toekomst iedereen een digital native zal zijn en videoreviews wellicht meer zullen worden bekeken dan geschreven reviews. Gezien de snelle ontwikkeling van de markt en de oplopende interesse van bedrijven om vloggers in te gaan zetten bij marketingcampagnes, is het belangrijk om het potentiële effect in kaart te brengen.

Theoretisch kader In dit hoofdstuk wordt eerst videobloggen uitgelegd en daarna worden online product reviews beschreven. Vervolgens wordt de link tussen online reviews en mond-tot-mond communicatie uitgelegd. Daarna komen de onderliggende processen die het effect van een boodschap 7

zouden kunnen beïnvloeden aan bod: weerstand, identificatie met de bron en integriteitsbeschouwing van de bron. Dit hoofdstuk wordt afgesloten met verwerkingsroute van een persuasieve boodschap. Videobloggen Videobloggen, ook wel vloggen genoemd (Warmbrodt et.al., 2008), is de moderne variant van bloggen, waarbij men hun gedachten, ervaringen en meningen niet verspreiden door middel van tekst zoals bij bloggen, maar door middel van video (Nye, 2005). Deze video’s kunnen op een blog worden geplaatst maar worden vaak ook op een centraal videoplatform gezet, zoals YouTube. Het overstappen van tekst naar video geeft de vlogger een betere mogelijkheid om zichzelf uit te drukken omdat in een video ook non-verbale communicatie kan worden waargenomen door de ontvanger. Dit zorgt voor een meer persoonlijke vorm van communicatie met de kijker (Warmbrodt et al., 2008). Volgens Warmbrodt et al. (2008) zijn er over het algemeen drie soorten vlogs: persoonlijke vlogs, nieuwsvlogs en entertainmentvlogs. Bij persoonlijke vlogs praat de vlogger met name over eigen (levens)ervaringen en haar ‘likes & dislikes’. Bij nieuwsvlogs wordt door de vlogger op informele wijze een visie gegeven op actuele (nieuws)gebeurtenissen en bij entertainmentvlogs is het doel dat de kijker wordt geëntertaind door middel van bijvoorbeeld sketches. Videoblogs duren over het algemeen tussen de vijf en tien minuten (Warmbrodt et.al., 2008). In deze scriptie wordt de nadruk gelegd op persoonlijke vlogs omdat het reviewen van producten en het uiten van ‘likes & dislikes’ meestal onder deze (persoonlijke) categorie valt (Cui et al.,2006).

8

Online product reviews Over product reviews in videovorm is in de literatuur weinig tot niets te vinden. Literatuur over geschreven product reviews geeft onder andere aan dat een grote hoeveelheid van de online content subjectief is en een mening reflecteert (Cui et al., 2006). De hoeveelheid online product reviews stijgt en deze reviews worden steeds vaker door consumenten geraadpleegd voordat wordt overgegaan tot aankoop (Baccianella et.al., 2009; Floh et al., 2009). Dit wordt gedaan omdat de kennis en ervaringen van andere consumenten kunnen helpen bij de keuze om een bepaald product/dienst wel of niet aan te schaffen (Hu et al., 2008). Volgens Gretzel en Yoo (2008) is het aantal internetgebruikers dat eerst reviews bekijkt voordat wordt overgegaan tot grote aankopen meer dan 80 procent. Op persoonlijke vlogs zijn vaak reviews te vinden over persoonlijke ervaringen met betrekking tot het gebruik van bepaalde producten (Cui et al.,2006). Dit betekent dat tegenwoordig de macht van het verstrekken van online productinformatie niet alleen bij (grote) bedrijven en organisaties ligt, maar dat consumenten nu ook zelf informatie over (en ervaringen met) producten kunnen verstrekken aan andere consumenten (Hennig-Thurau & Walsh, 2003). Cheung et al. (2008) geven aan dat online reviews invloed hebben op de attitude en het koopgedrag van de consument, en in het bijzonder geldt dit voor niet-tastbare (service)producten omdat het moeilijk is om de kwaliteit van dit soort producten in te schatten. Wanneer het gaat om reviews van videogames suggereren Zhu en Zhang (2009) dat online reviews invloed kunnen hebben op aankoopintentie, en met name wanneer het gaat om minder populaire games vergeleken met populaire games. Dit geeft volgens Zhu en Zhang (2009) aan dat vooral bedrijven die minder populaire producten willen verkopen, meer voordeel kunnen halen uit online reviews. Ze suggereren ook dat online product reviews meer invloed hebben op mensen die veelvuldig gebruik maken van het internet vergeleken met 9

mensen die minder gebruik maken van het internet. Aangezien de hoeveelheid internetgebruikers momenteel hoog is en nog steeds stijgt, voorspellen Zhu en Zhang (2009) dat online reviews in de toekomst alleen nog maar belangrijker zullen worden en meer mensen zouden kunnen beinvloeden. Zhu en Zhang (2009) deden een analyse-onderzoek naar de impact van online geschreven reviews over videogames op de aankoop van games. Zij analyseerden reviews op de grootste gamewebsite van Amerika en keken daarna naar de verkoopcijfers. De grootse gamesreviewwebsite van Amerika is geanalyseerd, maar een groot kritiekpunt op dit onderzoek is dat andere potentiële bronnen of drijfveren die ervoor kunnen zorgen dat iemand een bepaald spel zou willen kopen, zijn buiten beschouwing gelaten.

Digitale mond-tot-mond communicatie Wanneer er door een consument op informele wijze naar andere consumenten gecommuniceerd wordt over het bezit van, het gebruik van of de karakteristieken van een bepaald product of dienst, is er sprake van Word of Mouth (WOM) (Hennig-Thurau & Walsh, 2004). Wanneer dit op het internet gebeurt, zoals bij reviews in vlogs, is er sprake van electronic word of mouth (eWOM) (Hennig-Thurau et.al., 2004), ook wel digitale mond-totmond communicatie genoemd (Schepens, 2012). WOM kan attitude en gedrag beïnvloeden en tot zeven keer effectiever zijn dan traditionele advertenties op het gebied van het wisselen naar een ander merk (Kaplan & Haenlein, 2011). Wanneer de WOM positief is, kan dit een positief effect hebben op de aankoopintentie (Brown et al., 2005). De digitale variant eWOM heeft ook potentie om veel ontvangers te bereiken en beïnvloeden (Schepens, 2012). Uit deze literatuur blijkt dat online reviews invloedrijk kunnen zijn. Dit komt onder andere doordat een review een vorm van WOM is en daardoor waarschijnlijk informeel en betrouwbaar over kan komen, omdat de ontvanger aanneemt dat de zender van de boodschap

10

een andere consument is, die andere consumenten wil helpen. Dit zou ervoor kunnen zorgen dat er na het bekijken van een review een bepaald effect ontstaat op product attitude of aankoopintentie.

Onderliggende processen Het is dus waarschijnlijk dat online product reviews invloedrijk kunnen zijn. Het is mogelijk dat een online product review tevens effectiever zal zijn ten opzichte van een online commercial. Redenen hiervoor kunnen bijvoorbeeld zijn dat een review eWOM is, maar ook bepaalde onderliggende processen kunnen bijdragen aan het effect van een bepaalde stimulus. De processen die in dit hoofdstuk naar voren komen zijn: het verschil in weerstand tegen de inhoud van de video, de identificatie met de persoon in de video en de integriteitsbeschouwing van de bron. Om te kijken of deze processen als mediator zouden kunnen fungeren, wordt dit ook onderzocht in dit onderzoek. De daarbij behorende hypotheses komen naar voren in het hoofdstuk over effecten van de boodschap, nadat de afhankelijke variabelen zijn geïntroduceerd.

Weerstand Uit eerder onderzoek (Sing et.al., 2008) is gebleken dat jongvolwassenen (16-34) sceptisch zijn wanneer ze naar een commercial kijken omdat ze in de gaten hebben dat een marketeer ze iets probeert te verkopen. Volgens Smith et al. (2005) heeft een (geschreven) review een groter effect op product attitude dan soortgelijke informatie vanuit het verkopende bedrijf. Dit komt omdat consumenten zich beseffen dat online reviews zijn geschreven door andere consumenten en niet door een bedrijf (Park et al., 2007). Dit zou ook voor video reviews kunnen gelden. Wanneer mensen sceptisch zijn tijdens het kijken van een commercial, zal de kijker mogelijkerwijs onbewust een bepaalde weerstand tegen de inhoud van de commercial

11

oproepen en minder snel de persuasieve boodschap aannemen dan wanneer ze niet direct in de gaten hebben dat een marketeer ze iets probeert te verkopen. Weerstand wordt in dit onderzoek gezien als het zich verzetten tegen de inhoud van de boodschap. Deze informatie resulteert in de volgende hypothese:

Hypothese 1a: kijkers van een positieve product review door een videoblogger die ze nooit eerder hebben gezien, hebben een lagere weerstand tegen de inhoud van het filmpje dan kijkers van een commercial.

Aanbevelingen die in commercials worden gedaan, worden vaak onbewust genegeerd en consumenten hebben met name vertrouwen in productaanbevelingen van mensen die ze kennen en respecteren (Tushnet, 2010). Wanneer een kijker ‘fan’ is van een videoblogger of haar filmpjes interessant vindt, geeft YouTube de mogelijkheid om te abonneren op het kanaal van de videoblogger. Op deze manier krijgt de kijker automatisch bericht wanneer er een nieuw filmpje te zien is, en hoeft hij niets te missen. Dit is vooral handig als de kijker op de hoogte wil blijven van updates van meerdere kanalen (Park & Pfeiffer, 2005). Wanneer iemand zich op het kanaal van een videoblogger abonneert, of wanneer iemand regelmatig terugkeert naar een videoblogkanaal om de video’s te bekijken, heeft hij waarschijnlijk specifieke interesse in de video’s van de videoblogger in kwestie. Dit kan ervoor zorgen dat de kijker het gevoel heeft dat hij de videoblogger kent en dan is hij er ook van bewust dat het gaat om een echt persoon en geen acteur (Hoeken, 1998). Hierdoor kan er minder weerstand tegen de boodschap zijn vergeleken met wanneer een kijker een product review ziet van een videoblogger die hij nooit eerder heeft gezien. Op basis van deze verwachtingen is de volgende hypothese gevormd:

12

Hypothese 1b: kijkers van een positieve product review door een videoblogger die ze al eerder hebben gezien, hebben een lagere weerstand tegen de inhoud van het filmpje dan kijkers van een positieve product review door een videoblogger die ze nooit eerder hebben gezien.

Identificatie met de bron Naast dat de inhoud van de review weerstand kan oproepen bij de kijker en zo het effect van de commercial/review zou kunnen beïnvloeden, kan het beeld dat de consument van de reviewer heeft ook van invloed zijn op de uiteindelijke beoordeling van de review (Hu et al., 2008). Volgens Hogg en Abrams (1988) kunnen attitudes worden overgenomen wanneer de consument zich kan identificeren met de reviewer. De term ‘identificatie’ wordt op verschillende manieren beschreven maar in dit onderzoek wordt het gedefinieerd als het ‘zich relateren aan een ander, gelijkenissen zien en zichzelf in de schoenen van een ander kunnen plaatsen’ (Green, 2006). Als iemand een ander op zichzelf vindt lijken, raakt hij eerder overtuigd van zijn mening dan wanneer hij de ander niet op zichzelf vindt lijken (Mackle et al., 1990). Om een bepaald effect te bereiken is het belangrijk dat kijkers zich kunnen identificeren met de persoon in de video. Identificatie kan voor meer vertrouwen in de bron zorgen en dit kan weer als gevolg hebben dat de boodschap van de bron als overtuigender zal worden beschouwd (Munnik, 2010). Omdat de meningen van bloggers vaak informeel zijn geschreven, komen de persoonlijkheid en persoonlijke interesses van de blogger naar voren (Warmbrodt et al., 2008). Dit geldt waarschijnlijk ook voor videoblogs. Doordat de persoonlijkheid van de videoblogger naar voren komt, is het waarschijnlijk dat zij ‘echt’ overkomt en de kijker zich daardoor meer in haar kan herkennen dan wanneer iemand in een commercial dezelfde boodschap verkondigt. Wanneer een videoblogger een review maakt, is zij een

13

ervaringsdeskundige op het gebied van het product in kwestie. Wanneer een bedrijf een commercial maakt, kan er ook een ervaringsdeskundige worden ingezet. De kijker kan zich waarschijnlijk meer identificeren met een ervaringsdeskundige dan met een acteur of model omdat een ervaringsdeskundige een ‘echter’ persoon lijkt dan iemand die voor haar beroep in commercials voorkomt. Maar omdat de ervaringsdeskundige in een commercial in een professionele setting naar voren komt met goed licht, geluid en make-up in een filmstudio, kan het zo zijn dat de kijker zich minder met een ervaringsdeskundige in een commercial kan identificeren dan met een ervaringsdeskundige die vanuit een persoonlijk plek, zoals de huiskamer, zelf een filmpje maakt en deze online zet. Op basis van deze aannames is de volgende hypothese opgesteld:

Hypothese 2a: kijkers kunnen zich meer identificeren met een, voor hun onbekende, videoblogger in een product review dan met een ervaringsdeskundige in een commercial.

Een kijker zal zich waarschijnlijk sneller kunnen identificeren met een videoblogger die hij al kent omdat hij weet dat het een ‘echt’ persoon is. Wanneer het gaat om een vriendenkring of liefdesrelaties, kiest men vaak iemand die ze als een soortgelijk persoon als zichzelf beschouwen (Murray et al., 2002) en zich er dus mee kunnen identificeren. Dit gegeven zou ook kunnen gelden in de keuze om regelmatig naar video’s van een bepaalde videoblogger te kijken of om te abonneren op een bepaalde videoblogger om zodoende direct updates te krijgen wanneer er nieuwe video’s online staan. Het zou zo kunnen zijn dat de kijker zich abonneert op iemand die hij als een zelfde type persoon als zichzelf beschouwt. Op basis van deze aanname is de volgende hypothese opgesteld:

14

Hypothese 2b: kijkers kunnen zich meer identificeren met een videoblogger die ze al eerder gezien hebben dan vergeleken met kijkers die de videoblogger nog nooit hebben gezien.

Integriteit van de bron In dit onderzoek wordt de integriteitsbeschouwing die de kijkers hebben ten opzichte van de bron gemeten. Integriteit is volgens Wang & Benbasat (2007), naast vertrouwen in competentie en welwillendheid van de bron, een onderdeel van vertrouwen in een bron. Integriteitsbeschouwing kan worden gedefinieerd als ‘het idee dat iemand eerlijk is en zich aan beloftes houdt’ (Wang & Benbasat, 2007). Het beeld dat de consument van de reviewer heeft, zoals of zij betrouwbaar lijkt, kan een effect hebben op het wel of niet kiezen voor het product dat in een review voorkomt (Hu et al., 2008). Wanneer de videoblogger in een product review een eerlijk persoon lijkt en geloofwaardig overkomt is de kans waarschijnlijk groter dat dit de product attitude en aankoopintentie kan beïnvloeden. Volgens Hoffman et al. (1999) heeft vertrouwen in een online omgeving een positief effect op koopgedrag. Wanneer er bij de commercial een merknaam in beeld komt, kan de kijker vermoeden dat de ervaringsdeskundige in de commercial door het merk betaald wordt om te zeggen wat ze zegt. Daardoor is het mogelijk dat de videoblogger eerlijker kan lijken dan de evaringsdeskundige in de commercial, omdat bij de reviewer niet direct wordt gedacht dat er een merk achter de intentie van de video zit. Op basis van deze aannames is de volgende hypothese opgesteld:

Hypothese 3a: kijkers van een review met een onbekende videoblogger hebben een hogere integriteitsbeschouwing van de bron dan de kijkers van een commercial.

15

Wanneer iemand regelmatig naar de video’s van een bepaalde videoblogger kijkt of zich daarop abonneert, heeft hij waarschijnlijk specifieke interesse in een bepaalde videoblogger en haar video’s. Rogers (1995) beweert dat wanneer de consument zijn band met de bron van de informatie als sterk beschouwd, hij de bron als geloofwaardiger en betrouwbaarder ziet vergeleken met een bron waarmee de consument zijn band als zwak(ker) beschouwd. Het is mogelijk dat mensen die de videoblogger eerder hebben gezien de band tussen hen als sterker beschouwen dan wanneer ze de videoblogger nooit eerder hebben gezien. Dit kan, in het geval van de videoblogger die eerder is gezien zorgen voor meer verbondenheid. Het gevoel van verbondenheid kan ook weer een positief effect hebben op de attitude van de ontvanger (Bansal & Voyer, 2000). De volgende hypothese is opgesteld:

Hypothese 3b: kijkers van een review met een bekende videoblogger hebben een hogere integriteitsbeschouwing van de bron dan de kijkers van een review met een onbekende videoblogger.

Effecten van de boodschap De onderliggende processen zouden de effecten van de boodschap kunnen beïnvloeden. Een ander element die het effect kan beïnvloeden is de verwerkingsroute van de boodschap. Het Elaboration Likelihood Model (ELM) van Petty en Cacioppo (1986) veronderstelt dat personen persuasieve informatie kunnen verwerken via twee routes: de centrale route of de perifere route. Bij de centrale route wordt er een inhoudelijke afweging van de argumenten gemaakt, op basis van de voorkennis van de ontvanger. Bij deze verwerkingsroute is het waarschijnlijk dat de ontvanger kritisch en gemotiveerd is (Hoeken, 1998). Volgens Cheung et al. (2007) hebben verschillende onderzoeken aangetoond dat de sterkte van de argumenten een direct effect heeft op de attitude van de ontvanger. Dit is nog meer het geval wanneer de

16

argumenten online worden ontvangen (Sia et al., 1999). Deze onderzoeken toonden aan dat wanneer ontvangers van een informatieve boodschap de argumenten als sterk beschouwen, ze een meer positieve attitude ontwikkelen ten opzichte van de informatie en dat het de kans vergroot dat de informatie als geloofwaardiger wordt beschouwd. Wanneer de ontvanger de boodschap via de centrale route verwerkt en het argument zwak vindt, wordt een meer negatieve attitude ten opzichte van de informatie ontwikkeld en wordt de informatie als minder geloofwaardig beschouwd. Wanneer iemand een (reclame)boodschap te zien krijgt, is hij niet altijd gemotiveerd om de inhoud te verwerken. Het ELM-Model van Petty en Cacioppo geeft aan dat er in de perifere verwerkingsroute verschillende ‘cues’, zijn die de ontvanger kan gebruiken om de informatie te beoordelen zonder de argumenten kritisch af te wegen. Hoeken (1998) stelt dat bepaalde vuistregels, zoals de deskundigheid, aantrekkelijkheid en bekendheid van de bron kan helpen bij de verwerking van de boodschap en het overtuigingsproces. Wanneer er via de centrale route wordt verwerkt is de kijker waarschijnlijk extra kritisch bij een commercial vergeleken met bij een review, omdat hij weet dat het doel van een commercial waarschijnlijk is dat de kijker iets gaat kopen. Bij de review is dat waarschijnlijk minder het geval. Wanneer er via de perifere route wordt verwerkt kan bijvoorbeeld de aantrekkelijkheid of deskundigheid van de bron de kijker beïnvloeden, maar bij de commercial kan de kijker er toch, bewust of onbewust, vermoeden dat de persoon in de video betaald is om te zeggen wat hij zegt. Hierdoor zou de effectiviteit van de boodschap kunnen afnemen bij een commercial. Bij een review zal waarschijnlijk niet snel gedacht worden dat de reviewer wordt betaald door een merk. Het is daarom aannemelijk dat een review effectiever zal zijn dan een commercial, ongeacht of de video via de centrale of perifere route wordt verwerkt.

17

Volgens Smith et al. (2005) heeft een review een groter effect op product attitude dan soortgelijke informatie vanuit het verkopende bedrijf. Product attitude kan in dit onderzoek worden gezien als de algemene mening en gedachten over een bepaald product en de werking ervan. Het is mogelijk dat het beeld van de ervaringsdeskundige in de review positiever is dan het beeld van de ervaringsdeskundige in de commercial omdat de kijker kan denken dat het merk iets te maken heeft met de boodschap die wordt verkondigt in de commercial. De kritische kijker kan ook aannemen dat de ervaringsdeskundige in de commercial wordt betaald om bepaalde dingen te zeggen, waardoor de ervaringsdeskundige als minder betrouwbaar kan worden beschouwd en haar boodschap minder snel geaccepteerd zal worden. De bovenstaande voorspellingen leiden tot de volgende hypotheses:

Hypothese 4a: kijkers van de review met een onbekende videoblogger hebben een hogere product attitude dan kijkers van een commercial met een ervaringsdeskundige.

Als de kijker de videoblogger die in de review voorkomt al eerder heeft gezien, kan hij zijn band met de videoblogger als sterker beschouwen dan wanneer hij de videoblogger nooit eerder heeft gezien. Wanneer er sprake is van een sterke verbondenheid tussen de ontvanger en de zender van een boodschap, heeft dit een positief effect op de attitude van de lezer (Bansal & Voyer, 2000). Het is daarom waarschijnlijk dat de kijker die een sterkere verbondenheid voelt met de videoblogger positiever tegen het product aankijkt dan wanneer de kijker geen of minder verbondenheid met de videoblogger voelt. Het is mogelijk dat een videoblogger naar wie regelmatig wordt gekeken of op wie geabonneerd is, als een ‘bekende’ wordt gezien waardoor er een bepaalde band is en de videoblogger meer wordt vertrouwd. Dit kan invloed hebben op het effect van de boodschap. Dit zou ervoor kunnen zorgen dat bij verwerking via de centrale route, de argumenten van de videoblogger die al eerder is gezien,

18

minder kritisch worden afgewogen dan wanneer een videoblogger nooit eerder is gezien. Wanneer er via de perifere route wordt verwerkt, kan het feit dat iemand al eerder is gezien eraan bijdragen dat de boodschap uit de video eerder wordt geaccepteerd omdat de kijker weet dat de persoon in de video geen acteur is (Hoeken, 1998). De volgende hypothese is opgesteld:

Hypothese 4b: kijkers van de review met een bekende videoblogger hebben een hogere product attitude dan de kijkers van een commercial.

Zoals in de paragraaf ‘Product reviews’ al naar voren kwam, heeft positieve WOM ook een positief effect op de aankoopintentie (Brown et al., 2005). Aankoopintentie kan worden gedefinieerd als de waarschijnlijkheid en de wens van aanschaf van een bepaald product/dienst (Dodds et al., 1991). In een commercial kan er in sommige gevallen ook sprake zijn van WOM, wanneer er een ervaringsdeskundig in de commercial vertelt over haar ervaringen met het product in kwestie. Het grote verschil met de review is dat de ervaringsdeskundige in de commercial zich in een professionele setting bevindt en dat het merk expliciet naar voren komt, waardoor duidelijk wordt dat het bedrijf de zender van de video is. Hierdoor realiseert de kijker zich waarschijnlijk dat de intentie van de video is om iets te verkopen. Hierdoor kan de kijker sceptisch worden (Sing et al., 2008). Op basis van deze informatie is de volgende hypothese gevormd:

Hypothese 5a: kijkers van een review met een onbekende videoblogger hebben een hogere aankoopintentie dan kijkers van een commercial met een ervaringsdeskundige.

19

De mate waarin de consument zich verbonden voelt met de bron kan, in ieder geval bij serviceproducten/diensten, invloed hebben op het aankoopgedrag van de consument (Bansal & Voyer, 2000). Deze bewering gaat over serviceproducten/diensten. maar het is mogelijk dat dit bij gebruiksproducten zoals mascara ook het geval is. Het is ook waarschijnlijk dat iemand zich eerder verbonden voelt met iemand die hij kent of eerder heeft gezien dan met iemand die hij nooit eerder heeft gezien. Zoals bij de vorige hypotheses al naar voren is gekomen, is het mogelijk dat de videoblogger op wie geabonneerd is of waarvan regelmatig video’s wordt bekeken als een ‘bekende’ kan worden gezien waardoor er een band ontstaat en de videoblogger meer wordt vertrouwd. Deze vorm van verbondenheid kan een positief effect hebben op de attitude ten opzichte van het product (Bansal & Voyer, 2000). Wanneer er in de video expliciet een product wordt aangeraden, is het daarom waarschijnlijk dat de boodschap over het product eerder wordt aangenomen door kijkers die de videoblogger al eerder hebben gezien dan kijkers die de videoblogger nooit eerder hebben gezien. Op basis van deze verwachtingen is de volgende hypothese opgesteld: Hypothese 5b: kijkers van de review met een bekende videoblogger hebben een hogere koopintentie dan de kijkers van de review met een onbekende videoblogger.

In het hoofdstuk ‘Onderliggende processen’ (p. 11) wordt al aangegeven dat de processen weerstand, identificatie en integriteitsbeschouwing het uiteindelijke effect (product attitude en aankoopintentie) van de persuasieve video’s zouden kunnen modereren. Bijvoorbeeld het sceptische gevoel dat jongvolwassenen (16-34) hebben wanneer ze naar een commercial kijken (Sing et al., 2008), zou kunnen resulteren in meer weerstand tegen de inhoud van de video. Wanneer een consument zich beseft dat een persuasieve boodschap geschreven is door een andere consument, en niet het verkopende bedrijf, kan dit een groter effect hebben op

20

product attitude (Smith et al., 2005). Hierop voortbordurend wordt verwacht dat weerstand een mediërende rol kan spelen in het effect op product attitude en aankoopintentie:

H6: het effect van een commercial versus een review door een onbekende videoblogger op (a) product attitude en (b) aankoopintentie wordt gemedieerd door weerstand. H7: het effect van een review door een onbekende videoblogger versus een review door een videoblogger die de kijker al eerder heeft gezien op (a) product attitude en (b) aankoopintentie wordt gemedieerd door weerstand. In de theorie is ook al naar voren gekomen dat de kijker eerder overtuigd is van de mening van iemand die hij op zichzelf vindt lijken vergeleken met iemand die hij niet op zichzelf vindt lijken (Mackle et al., 1990). Attitudes worden daarom ook eerder overgenomen wanneer iemand zich kan identificeren met de zender van de boodschap (Hogg & Abrams, 1988). Het is mogelijk dat de kijker zich meer kan identificeren met een reviewer door haar informaliteit vergeleken met een ervaringsdeskundige in een professioneel gemaakte commercial. Omdat identificatie voor meer vertrouwen in de bron zorgt (Munnik, 2010), zou dit er ook weer voor kunnen zorgen dat een persuasieve boodschap eerder wordt aangenomen wanneer de kijker zich kan identificeren met de persoon in de video. Op basis van deze informatie wordt verwacht dat identificatie een mediërende rol kan spelen in het effect op product attitude en aankoopintentie: H8: het effect van een commercial versus een review door een onbekende videoblogger op (a) product attitude en (b) aankoopintentie wordt gemedieerd door identificatie met de bron. H9: het effect van een review door een onbekende videoblogger versus een review door een videoblogger die de kijker al eerder heeft gezien op (a) product attitude en (b) aankoopintentie wordt gemedieerd door identificatie met de bron. 21

Ook vertrouwen heeft in een online omgeving een positief effect op koopgedrag (Hoffman et al., 1999). Het beeld dat de ontvanger van de zender heeft kan het wel of niet kiezen voor een bepaald product beïnvloeden (Hu et al., 2008). Het is mogelijk dat een reviewer als meer integer wordt gezien dan een ervaringsdeskundige in een commercial omdat men weet dat het merk achter de commercial zit en de ervaringsdeskundige waarschijnlijk betaald krijgt om bepaalde dingen te zeggen. Wanneer de kijker een positief beeld heeft over integriteit van de persoon in de video, is het mogelijk dat hij eerder overtuigd raakt dan wanneer het beeld over de integriteit van de persoon in de video negatiever is. Op basis van deze aannames zijn de volgende hypotheses geformuleerd: H10: het effect van een commercial versus een review door een onbekende videoblogger op (a) product attitude en (b) aankoopintentie wordt gemedieerd door de integriteitsbeschouwing van de bron. H11: het effect van een review door een onbekende videoblogger versus een review door een videoblogger die de kijker al eerder heeft gezien op (a) product attitude en (b) aankoopintentie wordt gemedieerd door de integriteitsbeschouwing van de bron

Methode Om antwoord te krijgen op de onderzoeksvraag is er een online experiment uitgevoerd. In dit hoofdstuk wordt eerst de pre-test en het stimulusmateriaal besproken en vervolgens wordt de procedure van dataverzameling uitgelegd en de doelgroepsbeschrijving gegeven. Dit hoofdstuk wordt afgesloten met de vragenlijst.

22

Pre-test en stimulus materiaal Om te kijken welk make-upproduct het meest onder de doelgroep wordt gebruikt, is er een pre-test gehouden onder 10 jonge vrouwen tussen de 18 en 25 jaar. Wanneer bekend is welk make-upproduct het meest wordt gebruikt, is het mogelijk dat meerdere vrouwen uit de doelgroep zich betrokken voelen bij het product. In de pre-test werd gevraagd om de top 5 van meest gebruikte make-upproducten op te schrijven. Mascara zat, als enige makeupproduct, bij iedere deelnemer in de top twee. Dit versterkt de waarschijnlijkheid dat het make-upproduct mascara wordt gebruikt door de doelgroep. Daarom is mascara het gekozen product voor dit experiment. Er is in het specifiek gekozen voor het product “MAC Studio Fix Lash mascara” omdat deze relatief onbekend is in Nederland en omdat er nooit eerder Nederlandse videocommercials voor zijn gemaakt. Zo wordt de kans op beïnvloeding door eerdere commercials uitgesloten. Voor dit experiment zijn twee video’s gemaakt: een videoreview en een commercial. De review is gemaakt door een videoblogger, op dezelfde wijze als ze haar andere videoblogs maakt; vanuit haar huiskamer met een kleine camera. De commercial is geproduceerd door een videoproductiebedrijf en opgenomen in een professionele filmstudio. Hetzelfde format als andere professionele mascaracommercials is gehanteerd. Om verschillen in de video’s zoveel mogelijk uit te sluiten is gekozen om in de commercial een ervaringsdeskundige naar voren te laten komen in plaats van een model/actrice. Door het toevoegen van een ervaringsdeskundige in plaats van een model/actrice is er weinig verschil tussen de personen die in de video’s voorkomen. Om het informele karakter van de ervaringsdeskundige in de commercial te benadrukken is haar naam en beroep (studente en parttime juf) weergegeven in de commercial. Ook de videoblogger die in de review voorkomt is een ervaringsdeskundige die het product al eens eerder heeft gebruikt en nu vertelt over haar ervaringen met het product. Het grote verschil tussen de video’s is de zender van de video: de videoblogger bij de review

23

en het merk/bedrijf bij de commercial. Het logo “MAC” en het type mascara komt kort in beeld in het begin en het eind van de commercial. Een tweede verschil is de professionaliteit: de review is opgenomen door de videoblogger zelf in haar huiskamer en de commercial is opgenomen in een professionele filmstudio, met een grote camera en goed studiolicht. Het derde verschil is de duur van de video’s. Deze zijn typisch voor het type video. De review heeft een lengte van 5:52 minuten en de commercial heeft een lengte van 0:37 minuten. Alhoewel de duur van de twee video’s verschilt, is wel exact dezelfde inhoud verkondigd door de ervaringsdeskundigen. De ervaringsdeskundigen zijn beide twintigers en brengen de volgende voordelen van het gebruik van de MAC Studio Fix Lash mascara naar voren: - het geeft volume; - het borsteltje kamt gemakkelijk door de wimpers heen; - het borsteltje laat geen klontjes achter in de wimpers; - het verlengt de wimpers; Daarnaast laten beide ervaringsdeskundigen de verpakking zien en wordt informatie over de prijs en de verkooppunten gegeven. Beide ervaringsdeskundigen raden het product expliciet aan. Screenshots van de video’s zijn opgenomen in de bijlage.

Procedure dataverzameling In het online experiment zijn drie condities getest. De eerste conditie betreft participanten die een online commercial met een, voor hun, onbekende ervaringsdeskundige te zien kregen over MAC Studio Fix Lash mascara, de tweede conditie bestaat uit participanten die een positieve videoreview te zien kregen over de MAC Studio Fix Lash mascara door een, voor hun onbekende, videoblogger. Participanten uit de derde conditie zagen exact dezelfde videoreview over de MAC Studio Fix Lash mascara als de participanten uit de tweede conditie. Het verschil tussen de tweede en de derde conditie is dat de participanten uit de 24

derde conditie de videoblogger al eerder hebben gezien en/of op Youtube geabonneerd zijn op het videokanaal van de videoblogger. Participanten uit deze eerste twee condities zijn geworven via sociale netwerksites, fora en kennissenkringen. Deze participanten werden willekeurig toegewezen aan één van de twee condities. Participanten uit de derde conditie zijn geworven via het videoblogkanaal van de videoblogger in kwestie op YouTube. De videoblogger heeft na het uploaden van de videoreview bij de videobeschrijving een link naar het experiment gezet met de vraag of kijkers een enquête willen invullen. In totaal hebben 229 jonge vrouwen uit de doelgroep (18-25) meegedaan aan het experiment. 71 Participanten daarvan hebben de commercial gezien (eerste conditie) en 64 participanten hebben een review van een, voor hun, onbekende videoblogger gezien (tweede conditie). Daarnaast zijn er 94 participanten die de review van een, voor hun, bekende videoblogger hebben gezien (derde conditie).

Manipulatiecheck Om er zeker van te zijn dat conditie één (participanten die de commercial hebben gezien) en conditie twee (participanten die de review hebben gezien en de videoblogger waarschijnlijk nooit eerder hebben gezien) de persoon in de video echt niet eerder hebben gezien, is gekeken naar de antwoorden op de vraag: “Heb je de persoon in de video eerder gezien?”. Alleen participanten die met “nee” hebben geantwoord (conditie één: N=65, conditie twee: N=61) worden geaccepteerd om verder te analyseren. Participanten die hebben geantwoord met “Ja, in een ander filmpje” (conditie één: N=2, conditie twee: N=2) of “Ja, in het echt” (conditie één: N=4, conditie twee: N=1) zijn verwijderd (N=9). Het totaal aantal participanten in de eerste conditie is nu 65 en het totaal aantal participanten van de tweede conditie is 61. Om er zeker van te zijn dat de participanten uit de derde conditie de videoblogger wel al eerder hebben gezien, is gekeken naar de vraag: “Ben je op YouTube geabonneerd op ‘(naam 25

videoblogger)’?”. Van de 94 participanten heeft 2,1 procent (N=2) met “Nee, ik keek voor de eerste keer” geantwoord. Deze participanten zijn verwijderd uit het onderzoek. 59,6 % (N=56) geeft aan wel geabonneerd te zijn op de videoblogger en 38,3 % (N=36) zegt niet geabonneerd te zijn maar geven aan dat ze haar filmpjes wel regelmatig bekijken. Het totaal aantal participanten in conditie drie is nu 92 (abonnees: N=56 en regelmatige kijkers: N=36). Om ervoor te zorgen dat de participanten het product nooit eerder hebben gebruikt zodat de invloed van eerder gebruik op het uiteindelijke effect kan worden uitgesloten, is gekeken naar de vraag: “Heb je de MAC Studio Fix Lash Mascara (de mascara uit de video) al eens gebruikt?”. Van de eerste conditie had 1 participant aangegeven het product uit de video al eerder te hebben gebruikt. Deze participant is verwijderd en er bleven daardoor in de eerste conditie nog 64 participanten over die het product uit het filmpje nooit eerder hebben gebruikt. In de tweede conditie hebben 6 participanten aangegeven dat het product al eens gebruikt te hebben. Deze participanten zijn ook verwijderd. 55 Participanten hebben aangegeven dat ze het product nooit eerder hebben gebruikt dus zij zullen conditie twee vertegenwoordigen in dit experiment. Van de derde conditie hebben 8 participanten de mascara al eens gebruikt. Deze participanten zijn ook uitgesloten van verdere deelname aan het onderzoek. 84 Participanten geven aan dat ze de mascara nooit eerder hebben gebruikt en zij zullen de derde conditie in dit onderzoek vertegenwoordigen.

Tabel 1. Verdeling deelnemers over de condities

Product videoreview MAC

Online commercial MAC

Bron niet eerder gezien

N=55 (conditie twee)*

N=64 (conditie 1)

Bron eerder gezien

N=84 (conditie drie)*

**

26

Noot: *deze condities kregen dezelfde videoreview te zien. Het enige verschil is dat de ene groep de videoblogger al eerder heeft gezien en/of op het kanaal van de videoblogger op Youtube is geabonneerd (derde conditie), en de andere groep (tweede conditie) heeft de videoblogger nooit eerder gezien. ** er is niet gekozen om een vierde conditie toe te voegen die het effect van een bekende ervaringsdeskundige in een commercial meet omdat dit onderzoek zich met name richt op reviews en de ‘bekende reviewer’ is een extra dimensie hierin.

Doelgroepsbeschrijving Het uiteindelijke aantal participanten is 203. De gemiddelde leeftijd is 21 jaar (SD = 2,40). Opleiding Het opleidingsniveau onder de participanten is redelijk verdeeld. 23,2 % (N=47) heeft een universitaire opleiding gedaan (of is er nog mee bezig), 8,4 % (N=17) heeft VWO gedaan, 29,1 % (N=59) heeft aangegeven een hbo-opleiding te doen (of er nog mee bezig te zijn) en 13,3 % (N=27) heeft HAVO gedaan. 22,7 % (N=46) doet, of is bezig met, een mbo-opleiding en 3,4 % (N=7) met een VMBO-, VBO (TL)- of MAVO-opleiding. Mediagebruik Op de vraag welk medium de participanten het meest gebruiken zegt 80,8 % (N=164) dat ze het meest gebruikmaken van het internet (alle vormen van internetgebruik vallen hieronder: laptop, computer, smartphone, iPad, etc.). 1 % (N=2) geeft aan het meest televisie te kijken. 18,2 % (N=37) zeggen beide vormen media (televisie en internet) ongeveer evenveel te gebruiken. Interessegebieden Om te onderzoeken welke interesses de participanten hebben, werd naar de interessegebieden gevraagd: technologie, voeding/gezondheid, uiterlijke verzorging, natuur, films/theater, 27

fashion of sport (meerdere antwoorden waren mogelijk). Het grootste gedeelte van de (jonge)vrouwen hebben interesse in ‘uiterlijke verzorging’ (84,2 %, N=171). Daarnaast hebben veel van de participanten interesse in ‘fashion’ (69 %, N=140). ‘Voeding en gezondheid’ staat op de derde plaats (57,6 %, N=117). Mascaragebruik Onder de participanten gebruikt 47,8 % (N=97) iedere dag mascara. 23,2 % (N=47) gebruikt zes dagen per week mascara, 11,8 % (N=24) gebruikt en 17,3 % (N=35) gebruikt maximaal vier dagen per week mascara. Vragenlijst Alle drie de condities kregen de zelfde vragen in de zelfde volgorde te zien. Na het bekijken van de video is eerst gevraagd of de kijker de persoon in de video eerder heeft gezien. Daarna was de weerstand tegen de inhoud van de video gemeten, en daarna de mate waarin de kijker zich kan identificeren met de ervaringsdeskundige gevolgd door de mate waarin de kijker de ervaringsdeskundige als integer beschouwd. Daarna werden vragen gesteld om de product attitude en de aankoopintentie te meten. De vragenlijst is afgesloten met vragen over algemene kenmerken van de doelgroep. Om onbetrouwbare data zoveel mogelijk uit te sluiten, waren een aantal vragen ook negatief geformuleerd. Deze negatief geformuleerde vragen zijn gehercodeerd. Tijdens de analyse zijn de vragen verdeeld in verschillende schalen. De factor- en betrouwbaarheidsanalyses hebben bevestigd dat de schalen betrouwbaar zijn.

Weerstand De weerstand tegen de inhoud van de video is gemeten met een bestaande schaal uit het onderzoek van Moyer-Gusé en Byrne (2007). Van de vier originele items bleken de volgende drie items een betrouwbaar construct te vormen: ‘Tijdens het filmpje merkte ik dat ik het eens

28

was met de persoon die sprak’, ‘Tijdens het filmpje merkte ik dat ik het oneens was met de persoon die sprak’ (R) en ‘Tijdens het filmpje merkte ik dat ik het makkelijk vond om het eens te zijn met de argumenten van de persoon die sprak’. Deze drie items vormen samen een betrouwbaar construct (α = 0,80). De vragen konden worden beantwoord op een 7-punts Likert schaal bestaande uit de vijf antwoordmogelijkheden ‘helemaal mee oneens’ (1) tot ‘helemaal mee eens’ (7). De hoogste score staat voor de laagste weerstand tegen de inhoud van de video.

Identificatie met de bron De mate waarin de participanten zich kunnen identificeren met de bron is gemeten door items uit het onderzoek van de Munnik (2010). Uit de betrouwbaarheidsanalyse bleek dat volgende twee (van de drie originele items) van de Munnik samen een betrouwbaar construct vormen: ‘Ik heb veel overeenkomsten met de persoon in het filmpje’ en ‘De persoon in het filmpje lijkt qua karakter op mij’ (α= 0,84). De vragen konden worden beantwoord op een 7-punts Likert schaal bestaande uit de vijf antwoordmogelijkheden ‘helemaal mee oneens’ (1) tot ‘helemaal mee eens’ (7). De hoogste score staat voor de hoogste identificatie met de bron.

Integriteit van de bron Dit onderdeel is gemeten met drie (van de vier oorspronkelijke) items van de bestaande schaal van de Munnik (2010): ‘De persoon in het filmpje is eerlijk’, ‘De persoon in het filmpje heeft gelijk’ en ‘De persoon in het filmpje komt geloofwaardig over’. Deze drie items vormen samen een betrouwbaar construct (α = 0,87). De vragen konden worden beantwoord op een 7punts Likert schaal bestaande uit de vijf antwoordmogelijkheden ‘helemaal mee oneens’ (1) tot ‘helemaal mee eens’ (7). De hoogste score staat voor de hoogste integriteitsbeschouwing van de bron.

29

Product attitude Dit onderdeel is gemeten door middel van de items van de bestaande schaal van de Munnik (2010), aangepast op het product uit dit onderzoek: ‘Ik vind de MAC Studio Fix Lash mascara slecht/goed’, ‘Ik vind de MAC Studio Fix Lash mascara kwalitatief hoogwaardig/kwalitatief laagwaardig’, ‘Ik vind de MAC Studio Fix Lash mascara leuk/niet leuk’, ‘Ik vind de MAC Studio Fix Lash mascara positief/negatief’. Volgens de betrouwbaarheidsanalyse vormen deze vier items samen een betrouwbaar construct (α = 0,88). De product attitude is gemeten met een bipolaire 7-puntsschaal, oplopend van ‘slecht naar goed’, van ‘niet leuk’ naar ‘leuk’, etc. De hoogste score staat voor de beste product attitude.

Aankoopintentie Dit onderdeel is gemeten met een bestaande schaal van Hardesty, Carlson en Bearden (2002). Er waren oorspronkelijk vier items maar de volgende twee items zijn gebruikt in verband met substantiële verbetering van de Cronbach’s Alpha: ‘Ik ga de MAC Studio Fix Lash mascara waarschijnlijk kopen’ en ‘Ik wil de MAC Studio Fix Lash Mascara graag hebben’ (α = 0,81). Het item van Hardesty, Carlson en Bearden (2002) over verkoop in webshops is weggelaten omdat deze niet relevant is voor dit onderzoek. De vragen konden worden beantwoord op een 7-punts Likert schaal bestaande uit de vijf antwoordmogelijkheden ‘helemaal mee oneens’ (1) tot ‘helemaal mee eens’ (7). De hoogste score staat voor de hoogste aankoopintentie

Resultaten In dit hoofdstuk worden de resultaten van het onderzoek weergegeven. Eerste worden de resultaten van de weerstand tegen de inhoud van de video en de mate van identificatie met de ervaringsdeskundige gegeven. Vervolgens worden de resultaten van de 30

integriteitsbeschouwing van de ervaringsdeskundigen gegeven, en tot slot de resultaten over de product attitude en de aankoopintentie. Weerstand In hypothese 1a wordt verondersteld dat de er een lagere weerstand tegen de inhoud van een review door een onbekende videoblogger is dan tegen de inhoud van een online commercial. Om dit te meten is een (onafhankelijke sample) t-toets uitgevoerd waaruit blijkt dat de kijkers van de commercial ongeveer evenveel weerstand hebben tegen de inhoud van de video (M = 4,35, SD = 0,94) vergeleken met de kijkers van de review van de onbekende videoblogger (M = 4,62, SD = 0,90). Er is geen significant verschil gevonden, t(117) = -1,57, p = 0,120, 95% CI [-0,60, 0,07]. Er is daarom geen bewijs dat kijkers van de commercial een andere mate van weerstand ervaren dan kijkers van de review door een onbekende videoblogger. Hypothese 1a kan op basis van deze uitkomst worden verworpen. Hypothese 1b veronderstelt dat kijkers van de review door een videoblogger die ze eerder hebben gezien een lagere weerstand hebben tegen de inhoud van de video vergeleken met kijkers van de review door een onbekende videoblogger. Uit de t-toets blijkt er inderdaad een significant verschil te zijn, t(137) = -7,51, p < 0,001, 95% CI [-1,45, -0,85], tussen de weerstand tegen de boodschap van een onbekende videoblogger (M = 4,62, SD = 0,90) en de weerstand tegen de boodschap van een videoblogger die de kijker eerder heeft gezien (M = 5,77, SD = 0,88). Hypothese 1b kan worden aangenomen.

Identificatie Hypothese 2a veronderstelt dat kijkers zich meer kunnen identificeren met een onbekende videoblogger dan in een ervaringsdeskundige in een commercial. Uit de t-toets blijkt dat de kijkers van de commercial zich ongeveer evenveel kunnen identificeren met de persoon in de video (M = 3,20, SD = 1,37) vergeleken met de kijkers van de videoreview door de 31

onbekende videoblogger (M = 2,89, SD = 1,15). Er is geen significant verschil gevonden, t(117) = 1,34, p = 0,183, 95% CI [-0,15, 0,78]. Hypothese 2a kan op basis van deze uitkomsten worden verworpen. Hypothese 2b veronderstelt dat kijkers zich meer kunnen identificeren met de videoblogger die ze al eerder hebben gezien vergeleken met de kijkers die de videoblogger nooit eerder hebben gezien. De t-toets laat zien dat er inderdaad een significant verschil is, t(137) = -6,84, p < 0,001, 95% CI [-1,91, -1,05]. Kijkers die de videoblogger al eerder hebben gezien, kunnen zich inderdaad meer identificeren met de videoblogger (M = 4,36, SD = 1,30) vergeleken met kijkers die de videoblogger nooit eerder hebben gezien (M = 2,88, SD = 1,15). Hypothese 2b kan worden aangenomen.

Integriteitsbeschouwing van de ervaringsdeskundige Hypothese 3a veronderstelt dat kijkers van de review door een onbekende videoblogger meer vertrouwen in de bron hebben dan de kijkers van de online commercial. Uit de t-toets blijkt dat de kijkers van de review door de onbekende videoblogger de persoon in de video hoger beoordelen op integriteit (M = 4,56, SD = 1,07) dan de kijkers van de commercial (M = 4,12, SD = 1,19). Dit blijkt een significant verschil te zijn, t(117) = -2,13, p < 0,05, 95% CI [-0,86, 0,03]. Hypothese 3a kan worden aangenomen. Hypothese 3b veronderstelt dat de kijkers van de review door een videoblogger die ze al kennen meer vertrouwen hebben in de persoon in de video dan de kijkers van de review door een onbekende videoblogger. Uit de t-toets blijkt dat de kijkers die de videoblogger al kennen haar inderdaad als meer integer beschouwen (M = 5,84, SD = 0,82) dan de kijkers die de videoblogger nooit eerder hebben gezien (M = 4,56, SD = 1,07). Dit verschil is significant, t(137) = -7,96, p < 0,001, 95% CI [-1,60, -0,97], waardoor hypothese 3b kan worden aangenomen.

32

Product attitude Hypothese 4a veronderstelt dat kijkers na het zien van de review door een onbekende videoblogger een hogere product attitude hebben dan kijkers na het zien van de commercial. Uit de t-toets blijkt dat kijkers van de review door een onbekende videoblogger ongeveer dezelfde product attitude hebben (M = 5,02, SD = 0,79) vergeleken met de kijkers van de commercial (M = 4,77, SD = 0,77). Er blijkt geen significant verschil te zijn, t(117) = -1,74, p = 0,084, 95% CI [-0,25, 0,14]. Op basis van deze situatie kan hypothese 4a worden verworpen. Hypothese 4b veronderstelt dat de kijkers na het zien van de review door een videoblogger die ze al eerder hebben gezien een hogere product attitude hebben dan de kijkers van de commercial. De t-toets geeft aan dat kijkers van de review door de videoblogger die ze al eerder hebben gezien inderdaad een hogere product attitude hebben (M = 5,82, SD = 0,81) dan de kijkers van de review door de onbekende videoblogger (M = 5,02, SD = 0,79). Dit verschil is significant, t(137) = -5,71, p < 0,001, 95% CI [-1,07, -0,52]. Hypothese 4b kan worden aangenomen.

Aankoopintentie Hypothese 5a veronderstelt dat kijkers van de review door een onbekende videoblogger een hogere aankoopintentie hebben, na het kijken van de video, dan kijkers van de commercial. Uit de t-toets blijkt dat kijkers van de review door een onbekende videoblogger ongeveer evenveel koopintentie hebben (M = 3,96, SD = 1,71) als de kijkers van de commercial (M = 3,60, SD = 1,69). Er is geen significant verschil gevonden, t(117) = -1,159, p = 0,249, 95% CI [-0,98, 0,26] en daarom wordt hypothese 5a verworpen.

33

Hypothese 5b veronderstelt dat kijkers van de review door een videoblogger die ze eerder hebben gezien na het kijken van de review een hogere koopintentie hebben dan de kijkers van de review door een onbekende videoblogger. De resultaten van de t-toets laten zien dat de kijkers van de review door een videoblogger die al eerder is gezien inderdaad een hogere koopintentie hebben (M = 4,92, SD = 1,54) dan de kijkers van de review door een onbekende videoblogger (M = 3,97, SD = 1,71). Dit verschil is significant; t(137) = -3,414, p < 0,01, 95% CI [-1,51, -0,40]. Op basis van dit resultaat kan hypothese 5b worden aangenomen.

Mediatie-effect In dit hoofdstuk worden de resultaten van de mogelijk medierende effecten van de onderliggende processen weerstand, identificatie en integriteitsbeschouwing beschreven. Weerstand In hypotheses 6a en 6b wordt veronderstelt dat het effect van een commercial versus een review door een onbekende videoblogger op product attitude en aankoopintentie wordt gemedieerd door weerstand. Uit de resultaten van de t-toets is reeds gebleken (resultaat hypothese 1a) dat er geen significant verschil is tussen de kijkers van de commercial (M = 4,35, SD = 0,94) en kijkers van de review door een onbekende videoblogger (M = 4,62, SD = 0,90) en de weerstand tegen de inhoud van de video, t(117) = -1,57, p = 0,120, 95% CI [-0,60, 0,07]. Daarom kan ervan worden uitgegaan dat weerstand in dit onderzoek geen mediator is voor de kijkers van de commercials versus de kijkers van de review door een onbekende videoblogger en het effect op product attitude en aankoopintentie. In hypothese 7a wordt veronderstelt dat het effect van een review door een onbekende videoblogger versus een review door een videoblogger die al eerder is gezien op product attitude wordt gemedieerd door weerstand. Het regressiemodel met product attitude als 34

afhankelijke variabele en de stimulus groepen (review onbekend vs. review bekend) als onafhankelijke variabele is significant, F(1,137) = 32,69, p < 0,001). De stimulus groepen (b* = 0,44, t = 5,72, p < 0,001, 95% CI [0,52, 1,08]) voorspellen 19% van de variantie in product attitudes (R² = 0,19). Het regressiemodel met weerstand als afhankelijke variabele en de stimulus groepen (review onbekend vs. review bekend) als onafhankelijke variabele is ook significant, F(1,137) =56,46, p < 0,001). De stimulus groepen (b* = 0,54, t = 7,51, p < 0,001, 95% CI [0,85, 1,46]) voorspellen hier 29% van de variantie in weerstand (R² = 0,29). Tevens is het regressiemodel met product attitude als afhankelijke variabele en weerstand als onafhankelijke variabele significant, F(1,201) = 125,57, p < 0,001). De weerstand (b* = 0,62, t = 11,25, p < 0,001, 95% CI [0,43, 0,61]) voorspelt 39% van de variantie in de product attitude (R² = 0,39). Het regressiemodel met product attitude als afhankelijke variabele en de stimulus groepen (review onbekend vs. review bekend) en weerstand als onafhankelijke variabelen is ook significant, F(2,136) = 60,61, p < 0,001). De stimulusgroepen en weerstand voorspellen samen 40% van de variantie in product attitude (R² = 0,47). De mediërende rol van weerstand is in dit model bevestigd: stimulusgroep (onbekend vs. bekend), b* = -0,10, t = -1,35, p = 0,179, 95% CI [-0,85, 0,45]; weerstand, b* = 0,63, t = 8,47, p < 0,001, 95% CI [0,41, 0,66]. De Sobel test geeft een significant resultaat (Z = 5,63, SE = 0,11, p < 0,001) en bevestigt dat er sprake is van mediatie. Het effect van de stimulusgroep op product attitudes wordt volledig gemedieerd door weerstand. Op de volgende pagina staat het mediatiemodel.

35

Weerstand b* = 0,54**

Review onbekend/bekend

b* = 0,62** (b* = 0,63**)

Product attitude b* = 0,44** (b* = -0,10)

Figuur 1: Volledige mediatie weerstand op product attitude Noot: ** p < 0,001

In hypothese 7b wordt veronderstelt dat het effect van een review door een onbekende videoblogger versus een review door een videoblogger die al eerder is gezien op aankoopintentie wordt gemedieerd door weerstand. Het regressiemodel met aankoopintentie als afhankelijke variabele en de stimulusgroepen (review onbekend vs. review bekend) als onafhankelijke variabele is significant, F(1,137) = 11.66, p = 0,001). De stimulus groepen (b* = 0,28, t = 3,41, p = 0,001, 95% CI [0,40, 1,51]) voorspellen 8% van de variantie in de aankoopintentie (R² = 0,08). Het regressiemodel met weerstand als afhankelijke variabele en de stimulus groepen (review onbekend vs. review bekend) als onafhankelijke variabele is significant, F(1,137) = 56,46, p < 0,001). De stimulus groepen (b* = 0,54, t = 7,51, p < 0,001, 95% CI [0,85, 1,46]) voorspellen 29% van de variantie in weerstand (R² = 0,29). Het regressiemodel met aankoopintentie als afhankelijke variabele en weerstand als onafhankelijke variabele is ook significant, F(1,201) = 107,69, p < 0,001). De weerstand (b* = 0,59, t = 10,38, p < 0,001, 95% CI [0,75, 1,10]) voorspelt 35% van de variantie in de aankoopintentie (R² = 0,35). Het regressiemodel met aankoopintentie als afhankelijke variabele en de stimulusgroepen (review onbekend vs. review bekend) en weerstand als onafhankelijke variabelen is tevens significant, F(2,136) = 44,84, p < 0,001). De stimulusgroepen en weerstand voorspellen samen 40% van de variantie in de aankoopintentie

36

(R² = 0,29). De mediërende rol van weerstand is in dit model bevestigd: stimulusgroep (onbekend vs. bekend), b* = -0,08, t = -1,04, p = 0,300, 95% CI [-0,81, 0,25]; weerstand, b* = 0,67, t = 8,49, p < 0,001, 95% CI [0,82, 1,32]. De Sobel test blijkt significant (Z = 5,64, SE = 0,22, p < 0,001) en bevestigt dat er sprake is van mediatie. Het effect van de stimulusgroep op aankoopintentie wordt volledig gemedieerd door weerstand.

Weerstand b* = 0,54**

Review onbekend/bekend

b* = 0,59** (b* = 0,67**)

Aankoopintentie b* = 0,28** (b* = -0,08)

Figuur 2: Volledige mediatie weerstand op aankoopintentie Noot: ** p < 0,001

Identificatie Uit de resultaten van de t-toets is reeds gebleken (resultaat hypothese 2a) dat er geen significant verschil is in de mate waarin de kijkers zich kunnen identificeren in een onbekende videoblogger (M = 2,89, SD = 1,15) en in een ervaringsdeskundige uit een commercial (M = 3,20, SD = 1,37), t(117) = 1,34, p = 0,183, 95% CI [-0,15, 0,78]. Daarom kan ervan worden uitgegaan dat identificatie in dit onderzoek geen mediator is voor de kijkers van de commercial versus de kijkers van de review door een onbekende videoblogger op product attitude en aankoopintentie. Hypotheses 7a en 7b, waarin wordt veronderstelt dat het effect van een commercial versus een review door een onbekende videoblogger op product attitude en aankoopintentie wordt gemedieerd door identificatie, kunnen worden verworpen.

37

In hypothese 8a wordt veronderstelt dat het effect van een review door een videoblogger die de kijker nooit eerder heeft gezien versus een review door een videoblogger die de kijker al eerder heeft gezien op product attitude wordt gemedieerd door identificatie met de bron. Het regressiemodel met product attitude als afhankelijke variabele en de stimulus groepen (review onbekend vs. review bekend) als onafhankelijke variabele blijkt significant, F(1,137) = 32,69, p < 0,001). De stimulus groepen (b* = 0,44, t = 5,72, p < 0,001, 95% CI [0,52, 1,08]) voorspellen 19% van de variantie in de product attitude (R² = 0,19). Het regressiemodel met identificatie als afhankelijke variabele en de stimulus groepen (review onbekend vs. review bekend) als onafhankelijke variabele is ook significant, F(1,137) = 37,09, p < 0,001). De stimulus groepen (b* = 0,46, t = 6,09, p < 0,001, 95% CI [0,79, 1,54]) voorspellen 21% van de variantie in identificaties (R² = 0,21). Het regressiemodel met product attitude als afhankelijke variabele en identificatie als onafhankelijke variabele is tevens significant, F(1,201) = 21,20, p < 0,001). Identificatie (b* = 0,31, t = 4,60, p < 0,001, 95% CI [0,13, 0,32]) voorspelt 10% van de variantie in de product attitude (R² = 0,10). Het regressiemodel met product attitude als afhankelijke variabele en de stimulusgroepen (review onbekend vs. review bekend) en identificatie als onafhankelijke variabelen is ook significant, F(2,136) = 17,31, p < 0,001). De stimulusgroepen en identificatie voorspellen samen 20% van de variantie in productattitudes (R² = 0,20). De mediërende rol van identificatie is in dit model niet bevestigd: stimulusgroep (onbekend vs. bekend), b* = -0,39, t = 4,48, p < 0,001, 95% CI [0,39, 1,01]; identificatie, b* = 0,11, t = 1,32, p = 0,188, 95% CI [0,39, 1,01]. Het effect van de stimulusgroep op product attitude wordt niet gemedieerd door identificatie. In hypothese 8b wordt veronderstelt dat het effect van een review door een videoblogger die de kijker niet eerder heeft gezien versus een review door een videoblogger die de kijker al eerder heeft gezien op aankoopintentie wordt gemedieerd door identificatie met de bron. Het regressiemodel met aankoopintentie als afhankelijke variabele en de

38

stimulusgroepen (review onbekend vs. review bekend) als onafhankelijke variabele is significant, F(1,137) = 11,66, p = 0,001). De stimulus groepen (b* = 0,28, t = 3,41, p = 0,001, 95% CI [0,40, 1,51]) voorspellen 8% van de variantie in de aankoopintentie (R² = 0,08). Het regressiemodel met identificatie als afhankelijke variabele en de stimulusgroepen (review onbekend vs. review bekend) als onafhankelijke variabele is ook significant, F(1,137) = 37,09, p < 0,001). De stimulusgroepen (b* = 0,46, t = 6,09, p < 0,001, 95% CI [0,79, 1,54]) voorspellen 21% van de variantie in identificatie (R² = 0,21). Het regressiemodel met aankoopintentie als afhankelijke variabele en identificatie als onafhankelijke variabele is ook significant, F(1,201) = 38,36, p < 0,001). Identificatie (b* = 0,40, t = 6,19, p < 0,001, 95% CI [0,37, 0,72]) voorspellen 16% van de variantie in de aankoopintentie (R² = 0,16). Het regressiemodel met aankoopintentie als afhankelijke variabele en de stimulusgroepen (review onbekend vs. review bekend) en identificatie als onafhankelijke variabelen is ook significant, F(2,136) = 10,54, p < 0,001). De stimulusgroepen en identifcatie voorspellen samen 13% van de variantie in de aankoopintentie (R² = 0,13). De mediërende rol van identificatie is in dit model bevestigd: stimulusgroep (onbekend vs. bekend), b* = 0,16, t = 1,75, p < 0,001, 95% CI [-0,07, 1,14]; identificatie, b* = 0,27, t = 2,96, p < 0,05, 95% CI [0,12, 0,60]. De Sobel test geeft een significant resultaat (Z = 2,69, SE = 0,16, p < 0,001) en bevestigt dat er sprake is van mediatie. Het effect van de stimulusgroep op aankoopintenties wordt gedeeltelijk gemedieerd door identificatie. Op de volgende pagina is het mediatiemodel te vinden.

39

Identificatie b* = 0,46**

Review onbekend/bekend

b* = 0,40** (b* = 0,27***)

Aankoopintentie b* = 0,28** (b* = 0,16**)

Figuur 3: Partiële mediatie identificatie en aankoopintentie Noot: ** p < 0,001 *** p < 0,05

Integriteitsbeschouwing Hypothese 10a veronderstelt dat het effect van een commercial versus een review door een onbekende videoblogger op product attitude wordt gemedieerd door integriteitsbeschouwing van de bron. Om het eventuele mediërende effect van integriteitsbeschouwing te meten tussen de stimulusgroepen commercial en review onbekend, moet er een direct significant effect zijn tussen de stimulusgroepen en de afhankelijke variabele product attitude. Uit de regressieanalyse blijkt in dit geval dat er geen significant effect is op de afhankelijke variabele product attitude , F(1,117) = 3,03, p = 0,084). Om deze reden kan er niet worden doorgegaan met de mediatie-analyse en kan worden aangenomen dat integriteitsbeschouwing in dit onderzoek met betrekking tot de stimulusgroepen (commercial vs. review onbekend) geen mediërend effect heeft op product attitude. Hypothese 10b veronderstelt dat het effect van een commercial versus een review door een onbekende videoblogger op aankoopintentie wordt gemedieerd door integriteitsbeschouwing van de bron. Wanneer door middel van een regressie-analyse gekeken wordt naar het eventuele mediërende effect van integriteitsbeschouwing tussen de

40

stimulusgroepen commercial en review onbekend op de afhankelijke variabele koopintentie blijkt er geen significant effect te zijn, F(1,117) = 3,88, p = 0,249). Om deze reden kan er niet worden doorgegaan met de mediatie-analyse en kan worden aangenomen dat integriteitsbeschouwing in dit onderzoek met betrekking tot de stimulusgroepen commercial versus review onbekend geen mediërend effect heeft op de aankoopintentie. In hypothese 11a wordt veronderstelt dat het effect van een review door een onbekende videoblogger versus een review door een videoblogger die de kijker al eerder heeft gezien op product attitude wordt gemedieerd door integriteitsbeschouwing van de bron. Het regressiemodel met product attitude als afhankelijke variabele en de stimulusgroepen (review onbekend vs. review bekend) als onafhankelijke variabele is significant, F(1,137) = 32,69, p < 0,001). De stimulusgroepen (b* = 0,44, t = 5,72, p < 0,001, 95% CI [0,52, 1,08]) voorspellen 19% van de variantie in de product attitude (R² = 0,19). Het regressiemodel met integriteitsbeschouwing als afhankelijke variabele en de stimulusgroepen (review onbekend vs. review bekend) als onafhankelijke variabele is significant, F(1,137) = 63,25, p < 0,001). De stimulusgroepen (b* = 0,56, t = 7,95, p < 0,001, 95% CI [0,96, 1,60]) voorspellen 32% van de variantie in integriteitsbeschouwing (R² = 0,32). Het regressiemodel met product attitude als afhankelijke variabele en integriteitsbeschouwing als onafhankelijke variabele is ook significant, F(1,201) = 82,69, p < 0,001). Integriteitsbeschouwing (b* = 0,54, t = 9,09, p < 0,001, 95% CI [0,31, 0,48]) voorspelt 29% van de variantie in de product attitude (R² = 0,29). Het regressiemodel met product attitude als afhankelijke variabele en de stimulusgroepen (review onbekend vs. review bekend) en integriteitsbeschouwing als onafhankelijke variabelen is ook significant, F(2,136) = 31,21, p < 0,001). De stimulusgroepen en de integriteitsbeschouwing voorspellen samen 32% van de variantie in de product attitude (R² = 0,32). De deels mediërende rol van integriteitsbeschouwing is in dit model bevestigd: stimulusgroep (onbekend vs. bekend), b* = -0,20, t = 2,35, p < 0,05, 95% CI

41

[0,06, 0,68]; integriteitsbeschouwing, b* = 0,42, t = 4,92, p < 0,001, 95% CI [0,20, 0,47]. De Sobel test geeft een significant resultaat (Z = 4,16, SE = 0,10, p < 0,001) en bevestigt dat er sprake is van mediatie. Het effect van de stimulusgroep op product attitude wordt gedeeltelijk gemedieerd door integriteitsbeschouwing. Hieronder staat het mediatiemodel.

Integriteitsbeschouwing b* = 0,56**

Review onbekend/bekend

b* = 0,54** (b* = 0,42**)

Product attitude b* = 0,44** (b* = -0,20***)

Figuur 4: Partiële mediatie integriteitsbeschouwing op product attitude Noot: ** p < 0,001 *** p < 0,05

In hypothese 11b wordt veronderstelt dat het effect van een review door een onbekende videoblogger versus een review door een videoblogger die de kijker eerder heeft gezien op aankoopintentie wordt gemedieerd door de integriteitsbeschouwing van de bron. Het regressiemodel met aankoopintentie als afhankelijke variabele en de stimulusgroepen (review onbekend vs. review bekend) als onafhankelijke variabele is significant, F(1,137) = 11,66, p = 0,001). De stimulusgroepen (b* = 0,28, t = 3,41, p = 0,001, 95% CI [0,40, 1,51]) voorspellen 8% van de variantie in aankoopintenties (R² = 0,08). Het regressiemodel met integriteitsbeschouwing als afhankelijke variabele en de stimulus groepen (review onbekend vs. review bekend) als onafhankelijke variabele is ook significant, F(1,137) = 63,25, p < 0,001). De stimulusgroepen (b* = 0,56, t = 7,95, p < 0,001, 95% CI [0,96, 1,60]) voorspellen 32% van de variantie in integriteitsbeschouwing (R² = 0,32). Het regressiemodel met aankoopintentie als afhankelijke variabele en integriteitsbeschouwing als

42

onafhankelijke variabele is ook significant, F(1,201) = 104,46, p < 0,001). De integriteitsbeschouwing (b* = 0,59, t = 10,22, p < 0,001, 95% CI [0,64, 0,95]) voorspelt 34% van de variantie in de aankoopintentie (R² = 0,34). Het regressiemodel met aankoopintentie als afhankelijke variabele en de stimulusgroepen (review onbekend vs. review bekend) en integriteitsbeschouwing als onafhankelijke variabelen is significant, F(2,136) = 28,45, p < 0,001). De stimulusgroepen en integriteitsbeschouwing voorspellen samen 30% van de variantie in de aankoopintentie (R² = 0,30). De mediërende rol van integriteitsbeschouwing is in dit model bevestigd: stimulusgroep (onbekend vs. bekend), b* = -0,36, t = -4,15, p < 0,001, 95% CI [-0,71, 0,46]; integriteitsbeschouwing, b* = 0,56, t = 6,46, p < 0,001, 95% CI [0,59, 1,10]. De Sobel test geeft een significant resultaat (Z = 5,02, SE = 0,21, p < 0,001) en bevestigt dat er sprake is van mediatie. Het effect van de stimulusgroep op aankoopintenties wordt gedeeltelijk gemedieerd door integriteitsbeschouwing. Hieronder wordt het mediatiemodel weergegeven

Integriteitsbeschouwing b* = 0,56**

Review onbekend/bekend

b* = 0,59** (b* = 0,56**)

Aankoopintenties b* = 0,28** (b* = -0,36**)

Figuur 5: Partiële mediatie integriteitsbeschouwing en aankoopintenties Noot: ** p < 0,001

43

Conclusie

In dit onderzoek is door middel van een online experiment getracht antwoord te geven op de vraag wat het effect van positieve product reviews door videobloggers is op de product attitude en de aankoopintentie van jonge Nederlandse vrouwen (18-25). De effecten van de reviews zijn vergeleken met effecten van online commercials. Uit de resultaten van de hypotheses kan worden getracht antwoord te gegeven op de onderzoeksvraag. Uit dit onderzoek blijft dat een productreview door een videoblogger die de kijker niet kent, ongeveer hetzelfde effect op product attitude en aankoopintentie heeft als een commercial. Een verschil dat in dit onderzoek naar voren is gekomen is dat de videoblogger als meer integer wordt beschouwd vergeleken met de ervaringsdeskundige in de commercial. Wanneer onderscheid wordt gemaakt tussen de videoblogger die de kijker al eerder heeft gezien en de videoblogger die de kijker nooit eerder heeft gezien, blijkt de product review door de videoblogger die de kijker al eerder heeft gezien een groter effect te hebben op product attitude en aankoopintentie. Het effect van de videoblogger die de kijker niet eerder heeft gezien versus de videoblogger die de kijker wel eerder heet gezien op product attitude wordt volledig gemedieerd door weerstand, en gedeeltelijk gemedieerd door de integriteitsbeschouwing van de bron. Het effect op aankoopintentie wordt volledig gemedieerd door weerstand en gedeeltelijk gemedieerd door de mate van identificatie met de bron en de integriteitsbeschouwing van de bron. De videoblogger die de kijker al kent roept minder weerstand op bij de kijker, wordt als meer integer beschouwd en de kijker kan zich meer met deze videoblogger identificeren vergeleken met de videoblogger die de kijker niet kent.

44

Uit de vergelijkingen tussen de verschillende condities in dit onderzoek is gevonden dat er geen significant verschil in weerstand is tegen de inhoud van een commercial en de inhoud van een product videoreview door een onbekende videoblogger. Dit is in niet in lijn met de literatuur (Smith et al., 2005) waarin werd aangegeven dat (geschreven) reviews een groter effect hebben dan soortgelijke informatie vanuit een bedrijf. Een mogelijke reden voor deze uitkomst kan zijn dat het in dit onderzoek om videoreviews gaat en niet om geschreven reviews. Maar een meer aannemelijkere reden is mijns inziens het type commercial. In dit onderzoek is gekozen voor een commercial met een ervaringsdeskundige die spreekt over haar ervaringen met het product, net zoals de videoblogger doet. Enkel aan het begin en eind van de commercial komt de merknaam kort in beeld. Dit zou ervoor kunnen zorgen dat het sceptische perspectief vanuit welke vaak naar commercials wordt gekeken (Sing et al., 2008) afneemt wanneer er een ervaringsdeskundige in voorkomt. Het is mogelijk dat er wel meer weerstand tegen de inhoud van een commercial zou zijn wanneer er in plaats van een ervaringsdeskundige een model of actrice in de commercial zou fungeren die niet te informeel over haar persoonlijke ervaringen vertelt. In dit geval zou het op een ander soort commercial lijken waarin het bedrijf achter het merk een meer prominente rol lijkt te vervullen.Verder bleek uit het onderzoek dat, in lijn met eerder onderzoek, kijkers minder weerstand tegen de inhoud van de product review hebben wanneer de ze videoblogger eerder hebben gezien. Tuschnet (2010) gaf al aan dat consumenten meer vertrouwen hebben in mensen die ze kennen. Uit de bevindingen van dit onderzoek over het identificeren met de bron bleek dat kijkers van de commercial zich ongeveer evenveel identificeren met de persoon in het filmpje als de videoblogger. Uit eerdere literatuur bleek dat bloggers informeel schrijven waardoor het persoonlijk wordt (Warmbrodt et al., 2008). Dit geldt waarschijnlijk ook voor videobloggers aangezien zij ook informeel spreken. De verwachting was daarom dat kijkers

45

eerder gelijkenissen zouden zien tussen de videoblogger dan de ervaringsdeskundige in de commercial omdat in het eerste geval de informaliteit een stuk hoger ligt. De bevindingen van dit onderzoek lieten zien dat deze verwachtingen niet werden bevestigd. Een oorzaak zou wederom kunnen zijn dat het in de commercial gaat om een ervaringsdeskundige en niet om een model/actrice. De ervaringskundige komt ook informeel over en door de titels bij haar naam (student & parttime juf), kan er ook van worden uitgegaan dat het om een echt persoon gaat die heel positief is over het product.Verder kwam naar voren dat kijkers zich meer kunnen identificeren met de videoblogger die ze kennen vergeleken met de videoblogger die ze nooit eerder hebben gezien. Dit is in lijn met de literatuur waarin wordt aangegeven dat wanneer een kijker een persoon al kent hij zeker weet dat het een echt persoon is en dat het, hoe dan ook, niet gaat om een acteur (Hoeken, 1998). Wanneer de kijker een persoon als ‘echt’ beschouwd, zou het zo kunnen zijn dat de kijker zich meer kan identificeren met zo’n persoon vergeleken met een persoon die hij nooit eerder heeft gezien. De uitkomsten van dit onderzoek bevestigen dit. Dit onderzoek keek ook naar de mate waarin de kijker de bron integer vindt overkomen. De kijkers van de product review door een onbekende videoblogger vinden de kijker meet integer dan de kijkers van de commercial met de ervaringsdeskundige. In de literatuur kwam al naar voren dat het belangrijk is dat de bron betrouwbaar is bij het aannemen van een boodschap (Hut et al., 2008), mijn verwachting was dat mensen een bron eerder integer zouden vinden als ze niet direct zouden denken dat het merk erachter zit zoals bij een commercial. Bij een commercial is de kans groter dat de kijker vermoed dat de ervaringsdeskundige betaald krijgt om bepaalde dingen te zeggen. Tussen de kijkers van de review door een bekende videoblogger en een onbekende videoblogger is ook een significant verschil gevonden. De bekende videoblogger bleek als een stuk meer integer beschouwd te worden dan de onbekende videoblogger. Rogers (1995) liet weten dat wanneer de consument

46

zijn band met de bron als sterk beschouwd, de bron geloofwaardiger is. Het is waarschijnlijk dat de kijker de band met iemand die hij al kent als sterker beschouwd dan de band met iemand die hij niet kent. Ook is gekeken naar de eventuele verschillen tussen de kijkers van de commercial met de ervaringsdeskundige en de product review door een onbekende videoblogger op product attitude. Deze bleek, in tegenstelling tot de verwachtingen, niet significant. Volgens de literatuur (Smith et al., 2005) zorgt een review voor een hogere product attitude dan wanneer informatie vanuit het bedrijf/merk komt. Dit blijkt in dit onderzoek niet zo te zijn. Uit de vorige bevindingen is al gebleken dat de kijker evenveel weerstand heeft tegen de ervaringsdeskundige in de commercial en de onbekende videoblogger in de review en zich evenveel kan identificeren met de ervaringsdeskundige en de videoblogger. Een verklaring zou kunnen zijn dat wederom, de aanwezigheid van de ervaringsdeskundige de commercial, ervoor zorgt dat de commercial voor dit producttype effectiever is dan wanneer er geen ervaringsdeskundige in voorkomt, omdat dan duidelijker is dat het merk achter het filmpje zit. De kijkers van de review door de bekende videoblogger bleek een hogere product attitude te hebben dan de kijkers van de review door de onbekende videoblogger. Dit werd al verwacht na aanleiding van de literatuur waarin werd gesproken over de mate van verbondenheid en het positieve effect op de product attitude (Bansal & Voyer, 2000). Hierop voortbordurend was de verwachting dat de kijker een sterkere verbondenheid voelt met een videoblogger die hij al kant vergeleken met een videoblogger die hij nooit eerder heeft gezien. Uit literatuur kwam naar voren dat WOM een positief effect heeft op aankoopintentie (Brown et al., 2005). De uitspraken van de ervaringsdeskundige in de commercial kan ook als WOM worden gezien, maar omdat kijkers sceptisch zijn zodra ze doorhebben dat het merk ze iets wil verkopen (Sing et al., 2008) werd verwacht dat de kijkers van de commercial een lagere koopintentie zouden hebben dan de kijkers van de review door een onbekende

47

videoblogger. Dit bleek niet het geval. Eenzelfde verklaring als in het geval van productbeliefs en attitude kan hierbij van toepassing zijn: de aanwezigheid van de ervaringsdeskundige in de commercial waardoor minder expliciet naar voren komt dat er een merk achter zit. De kijkers van de review door een bekende videoblogger blijken wel een hogere aankoopintentie te hebben dan de kijkers van de review door een onbekende videoblogger. Bansal en Voyer (2000) gaven al aan dat de mate van verbondenheid tussen de kijker en de zender invloed heeft op het aankoopgedrag. In dit onderzoek werd uitgegaan van de verwachting dat kijkers zich meer verbonden voelen met iemand die ze kennen dan met iemand die ze niet kennen. Volgens de literatuur zijn jongvolwassenen (16-34) sceptisch wanneer ze een commercial zien omdat ze door hebben dat de intentie van de commercial waarschijnlijk is dat ze iets gaan kopen (Sing et al., 2008). Een review heeft een beter effect aangezien consumenten bij het lezen van een review niet direct denken dat de intentie is dat de lezer/kijker iets gaat kopen (Smith et al., 2005). Uit de regressie-analyse is echter gebleken dat weerstand geen mediërende rol speelt bij het effect van een commercial versus een videoreview door een onbekende videoblogger op product attitude en aankoopintentie. Een mogelijke verklaring dat het resultaat van dit onderzoek in strijd is met de literatuur kan zijn dat het een commercial betreft waar de ervaringsdeskundige bij op de voorgrond staat. Aan het begin en eind komt het merk kort in beeld maar de rest van de tijd is de informele ervaringsdeskundige aan het woord. Omdat de ervaringsdeskundige enigszins aan de kijkers is voorgesteld door haar naam en beroep (student en parttime juf) bekend te maken, kan de kijker beseffen dat het geen actrice is. Het kan zo zijn dat de ervaringsdeskundige en haar argumenten in de commercial los is gezien van het merk. Het is mogelijk dat het resultaat een commercial zonder ervaringsdeskundige wel in lijn met de literatuur meer weerstand oproept dan een review. Wat betreft het verschil in effect op product attitude en aankoopintentie

48

tussen de videoreview door een videoblogger die de kijker niet kent en een videoreview door een videoblogger die de kijker wel kent, blijkt weerstand wel een mediërende rol te spelen. Bij zowel product attitude als koopintentie heeft weerstand een volledig mediërende effect. Er is dus geen direct effect van de stimulusgroepen op product attitude en aankoopintenties. Het effect van de stimulus op product attitude en aankoopintentie verloopt via, en wordt volledig verklaard door, weerstand. Mensen hebben met name vertrouwen in productaanbevelingen van mensen die ze kennen (Tushnet, 2010). Het voordeel is dan dat de kijker weet dan ook dat het gaat om een echt persoon en niet om een acteur (Hoeken, 1998). Het is daarom waarschijnlijk dat de kijkers minder weerstand hebben tegen de argumenten van videoblogger al eerder hebben gezien. Volgens de literatuur raakt iemand eerder overtuigd van een mening van iemand die hij op zichzelf vindt lijken vergeleken met iemand die hij niet op zichzelf vindt lijken (Mackle et al., 1990) en wanneer iemand zich met de bron kan identificeren kan de bron als overtuigender worden beschouwd (Munnik, 2010). Omdat (video)bloggers vaak informeel zijn (Warmbrodt et al., 2008), en iemand in een commercial in een professionele setting verkeert, werd verwacht dat de mate van identificatie een mediërende rol kan spelen bij het effect op product attitude en aankoopintentie. Bij de stimulusgroepen commercial versus videoreview door een onbekende videoblogger blijkt identificatie geen mediërende rol te spelen. Een mogelijke verklaring hiervoor zou wederom kunnen zijn dat kijkers zich meer met de persoon in de commercial kunnen identificeren door haar informele karakter als ervaringsdeskundige. Het is mogelijk dat de kijkers zich minder zouden kunnen identificeren met de persoon in een commercial die niet als ervaringsdeskundige wordt neergezet. Bij de stimulusgroepen videoreview door een videoblogger die de kijker eerder heeft gezien versus de videoreview door een videoblogger die de kijker nooit eerder heeft gezien blijkt identificatie een partieel effect te hebben op aankoopintentie. Er werd al gedacht dat wanneer

49

kijkers de videoblogger al eerder hebben gezien, zich beter kunnen identificeren met haar omdat ze het gevoel hebben dat ze haar kennen. Het effect van een review door een videoblogger die de kijker nooit eerder heeft gezien versus een review door een videoblogger die de kijker wel eerder heeft gezien op aankoopintentie blijkt gedeeltelijk te worden gemedieerd door identificatie. Er is wel een direct effect van de twee condities op aankoopintentie, maar dit effect wordt gedeeltelijk gemedieerd door de mate van identificatie. Het effect van de twee condities op product attitude wordt niet gemedieerd door identificatie. Een verklaring hiervoor zou kunnen zijn dat sommige kijkers op de videoblogger zouden willen lijken en daarom ook dezelfde mascara zouden willen kopen, zonder per se identificatie het effect op product attitude te laten beïnvloeden. De literatuur laat zien dat het vertrouwen dat een consument in een reviewer heeft bepalend kan zijn voor het effect van de review (Hu et al., 2008; Hoffman et al., 1999). In dit onderzoek werd verwacht dat de ervaringsdeskundige in de commercial als minder integer zou worden beschouwd omdat de kijker kan vermoeden dat ze betaald wordt om te zeggen wat ze zegt. Uit de resultaten van de stimulusgroepen commercial versus videoreview door een videoblogger die de kijker niet eerder heeft gezien, blijkt integriteitsbeschouwing echter geen mediërend effect te hebben op product attitude en aankoopintentie. Bij de condities videoreview door een videoblogger die de kijker nooit eerder heeft gezien versus videoreview door een videoblogger die de kijker wel eerder heeft gezien, speelt integriteitsbeschouwing wel een mediërende rol. Dit is in lijn met de literatuur waarin wordt aangegeven dat wanneer de consument zijn band met een bron sterk vindt, de bron geloofwaardiger zal zijn (Rogers, 1995) Deze band kan zorgen voor een positief effect op de attitude van de ontvanger (Bansal & Voyer, 2000). Het effect van de twee condities op product attitude en aankoopintenties blijkt gedeeltelijk gemedieerd door integriteitsbeschouwing van de bron. Er is ook een direct

50

effect van de twee stimulusgroepen op product attitude en aankoopintenties, maar dit effect wordt gedeeltelijk gemedieerd door integriteitsbeschouwing.

Discussie De resultaten van het onderzoek laten zien dat een review even effectief kan zijn als een professioneel geproduceerde commercial met een ervaringsdeskundige erin. Dit kan voor bedrijven die hun product online willen promoten een interessant gegeven zijn. Het belangrijk om in beschouwing te nemen dat het meten van het verschil in effect tussen de videoblogger die de kijker nooit eerder heeft gezien en de videoblogger die de kijker wel eerder heeft gezien verschillend zijn geworven. Aan de resultaten van dit quasi-experiment kunnen geen officiele conclusies worden verbonden. Wel geven de resultaten aanwijzingen dat een product review door een videoblogger die kijkers al eerder heeft gezien een hoger effect heeft op de product attitude en aankoopintentie van jonge vrouwen (18-25) vergeleken met kijkers van de product review door de videobloggers die nooit eerder is gezien. Vervolgonderzoek zou kunnen kijken naar het verschil in effect op product attitude en aankoopintentie tussen een review en een commercial zonder ervaringsdeskundige maar met actrice/model. Dit geeft de commercial een formeler karakter waardoor het effect anders kan uitpakken.

51

Bijlagen Screenshot stimulusmateriaal

52

53

Vragenlijst Manipulatiecheck: Heeft u de persoon in het filmpje eerder gezien? 1. Nee 2. Ja, in een ander filmpje 3. Ja, in het echt Weerstand tegen het filmpje: Tijdens het filmpje… - merkte ik dat ik het eens was met de persoon die sprak - merkte ik dat ik het oneens was met de persoon die sprak - merkte ik dat ik zocht naar foute argumenten van de persoon die sprak - merkte ik dat ik het makkelijk vond om het eens te zijn met de argumenten van de persoon die sprak Antwoordmogelijkheden: 1= helemaal mee oneens 2= mee oneens 3= een beetje mee oneens 4 = neutraal 5 = een beetje mee eens 6 = mee eens 7 = helemaal mee eens

Identificeren met de ervaringsdeskundige - De persoon in het filmpje lijkt qua karakter op mij - De persoon in het filmpje lijkt qua uiterlijk op mij lijkt - De persoon uit het filmpje is een heel ander type dan ik - Ik heb veel overeenkomsten met de persoon uit het filmpje Antwoordmogelijkheden: 1= helemaal mee oneens 2= mee oneens 3= een beetje mee oneens 4 = neutraal 5 = een beetje mee eens 6 = mee eens 7 = helemaal mee eens *aangepast: innerlijk en uiterlijk er expliciet bij betrokken Vertrouwen in de ervaringsdeskundige De persoon in het filmpje… - Is eerlijk 54

- Overdrijft - Heeft gelijk - Weet waarover zij praat - Komt geloofwaardig over Antwoordmogelijkheden: 1= helemaal mee oneens 2= mee oneens 3= een beetje mee oneens 4 = neutraal 5 = een beetje mee eens 6 = mee eens 7 = helemaal mee eens Manipulatiecheck 2: Kende je het merk MAC al voordat je het filmpje had gezien? 1. Ja 2. Nee Heb je MAC Studio Fix Lash Mascara al eens gebruikt? 1. Ja 2. Nee

Product attitude Ik vind MAC Studio Fix Lash Mascara… Slecht 1 Kwalitatief hoogwaardig 1 Leuk 1 Duur 1 Positief 1

2 2 2 2 2

3 3 3 3 3

4 4 4 4 4

5 5 5 5 5

6 6 6 6 6

Koopintentie - Ik ga MAC Studio Fix Lash mascara waarschijnlijk kopen - Ik wil MAC Studio Fix Lash Mascara graag hebben - Ik ga MAC Studio Fix Lash mascara waarschijnlijk niet kopen - Ik wil MAC Studio Fix Lash mascara niet hebben Antwoordmogelijkheden: 1= helemaal mee oneens 2= mee oneens 3= een beetje mee oneens 4 = neutraal 5 = een beetje mee eens 6 = mee eens 7 = helemaal mee eens Algemene gegevens Vraag 1: Wat is je geslacht?

55

7 goed 7 kwalitatief laagwaardig 7 niet leuk 7 goedkoop 7 negatief

1. man 2. vrouw Vraag 2: Wat is je leeftijd?: Vraag 3: Wat is je hoogste opleiding? (behaald of nog mee bezig): 1. 2. 3. 4. 5.

Basisschool vmbo, vbo (tl), mavo mbo havo, hbo vwo, universiteit

Vraag 4: Wat zijn je interessegebieden? (meerdere antwoorden mogelijk) 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Games Beauty Fashion Sport Technologie Voeding/gezondheid Films/theater

Vraag 5: Gebruik je wel eens make-up? (lipgloss, oogpotlood, mascara, blush of foundation etc.) 1. Ja 2. Nee, nooit (ga door naar vraag 7). Vraag 6: Hoe veel dagen per week doe je gemiddeld mascara op? 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Nooit 1 dag per week 2 dagen per week 3 dagen per week 4 dagen per week 5 dagen per week 6 dagen per week Iedere dag

Vraag 7: Welk medium gebruik je het meest per week? 1. Televisie 2. Internet (alle vormen: via laptop, ipad, smartphone etc.) 3. Allebei ongeveer evenveel

56

Referenties Arndt, J. (1967). Role of product-related conversations in the diffusion of a new product. Journal of Marketing Research, 291-295. Arnett, J. J. (2000). Emerging adulthood: A theory of development from the late teens through the twenties. American Psychologist, 55, 469–480. Arnett, J. J. (2004). Emerging adulthood: The winding oad from the late teens through the twenties. Oxford University Press, USA. Baccianella, S., Esuli, A., & Sebastiani, F. (2009). Multi-facet rating of product reviews. In Advances in Information Retrieval (pp. 461-472). Springer Berlin Heidelberg. Bansal, H. S., & Voyer, P. A. (2000). Word-of-mouth processes within a services purchase decision context. Journal of Service Research, 3(2), 166-177. Brown, T. J., Dacin, P. A., & Gunst, R. F. (2001). Spreading the word: Investigating antecedents of consumers’ positive word-of-mouth intentions and behaviors in a retailing context. Journal of the Academy of Marketing Science, 33(2) 123-138. Cacioppo, J. T., Petty, R. E., & Morris, K. J. (1983). Effects of need for cognition on message evaluation, recall, and persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 45(4), 805-818. Cha, M., Kwak, H., Rodriguez, P., Ahn, Y. Y., & Moon, S. (2007, October). I tube, you tube, everybody tubes: analyzing the world's largest user generated content video system. In Proceedings of the 7th ACM SIGCOMM conference on Internet measurement (pp. 114). ACM. Chai, S., & Kim, M. (2010). What makes bloggers share knowledge? An investigation on the role of trust. International Journal of Information Management, 30(5), 408–415. 57

Chatterjee, P. (2001). Online reviews: do consumers use them? Advances in Consumer Research, 28, 129-133. Cheng, X., Dale, C., Liu, J. (2007). Understanding the characteristics of internet short video sharing: YouTube as a case study. Technical report, Cornell University. Cheung, C., Lee, M., & Rabjohn, N. (2008). The impact of electronic word-of‐mouth: The adoption of online opinions in online customer communities. Internet Research, 8(3), 229‐247. Cheung, M. Y., Luo, C., Sia, C. L., & Chen, H. (2007). How do people evaluate electronic word‐of‐mouth? Informational and normative based determinants of perceived credibility of online consumer recommendations. In China.11th Pacific‐Asia Conference on Information Systems. Auckland, New Zealand. Cui, H., Mittal, V., & Datar, M. (2006, July). Comparative experiments on sentiment classification for online product reviews. In Proceedings of the National Conference on Artificial Intelligence (Vol. 21, No. 2, p. 1265). De Bruyn, A., & Lilien, G. L. (2008). A multi-stage model of word-of-mouth influence through viral marketing. International Journal of Research in Marketing, 25(3), 151163. Dodds, W. B., Monroe, K. B., & Grewal, D. (1991). Effects of price, brand, and store information on buyers’ product evaluations. Journal of Marketing Research, 28(3), 307-319. Ferdig, R. E., & Trammell, K. D. (2004). Content delivery in the ‘blogosphere’. The Journal, 31(7), 12-20. Floh, A., Koller, M., & Zauner, A. (2009). The impact of perceived valence, perceived information credibility and valence intensity of online reviews on purchase intentions.

58

In Proceedings of the Ninth International Conference on Electronic Business (ICEB), 257–264. Gao, W., Tian, Y., Huang, T., & Yang, Q. (2010). Vlogging: A survey of videoblogging technology on the web. ACM Computing Surveys (CSUR), 42(4), 15. Green, M. C. (2006). Narratives and cancer communication. Journal of Communication, 56, 163-183. Gretzel, U., & Yoo, K. H. (2008). Use and impact of online travel reviews. In Information and communication technologies in tourism 2008 (pp. 35-46). Springer Vienna. Hardesty, D., Carlson, J., & Bearden, W. (2002). Brand familiarity and invoice price effects on consumer evaluations: the moderating role of skepticism toward advertising. Journal of Advertising, 31(2), 5-15. Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. D. (2004). Electronic word-ofmouth via consumer-opinion platforms: what motivates consumers to articulate themselves on the internet? Journal of Interactive Marketing, 18(1), 38-52. Hennig-Thurau, T., Walsh, G., & Walsh, G. (2003). Electronic word-of-mouth: motives for and consequences of reading customer articulations on the internet. International Journal of Electronic Commerce, 8(2), 51-74. Hoeken, H. (1998). Het ontwerp van overtuigende teksten. Bussum: Coutinho. Hoem, J. (2004). Videoblogs as "collective documentary". IKM/NTNU - Presented at BlogTalk 2004 Videoblogs. Hoffman, E., Novak, T.P., & Peralta, M. (1999). Building consumer trust online. Communication of the ACM, 42(4), 80-86. Hogg, M. A., & Abrams, D. (1988). Social identifications: A social psychology of intergroup relations and group processes. London: Routledge.

59

Hu, N., Liu, L., & Zhang, J.J. (2008). Do online reviews affect product sales? The role of reviewer characteristics and temporal effects. Information Technology Manage, 9, 201-214. Kaplan, A., & Haenlein, M. (2011). Two hearts in three-quarter time: How to waltz the social media/viral marketing dance. Business Horizons, 54, 253-263. Mackle, D. M., Worth, L. T., & Asuncion, A. G. (1990). Processing of persuasive in-group messages. Journal of Personality and Social Psychology, 58, 812-822. Munnik, M. (2010). De effectiviteit van boekrecensies: Een onderzoek naar de invloed van de bron en de taalintensiteit op de overtuiging, attitude en koopintentie van de consument. Opgehaald van: http://essay.utwente.nl/60569/. Murray, S. L., Holmes, J. G., Bellavia, G., Griffin, D. W., & Dolderman, D. (2002). Kindred spirits? The benefits of egocentrism in close relationships. Journal of Personality and Social Psychology, 82, 563–681. Nabi, R. L., Moyer-Gusé, E., & Byrne, S. (2007). All joking aside: A serious investigation into the persuasive effect of funny social issue messages. Communication Monographs, 74(1), 29-54. Nye, A. R. (2005). Blog Wars: A Long Time Ago in an Internet Far, Far Away... ME. BJ, 20, 102-102. Park, D. H., Lee, J., & Hand, J. (2007). The effect of online consumer reviews on consumer purchasing intention: The moderating role of involvement. International Journal of Electronic Commerce, 11(4), 125-148. Prenksy, M. (2001). Digital Natives, Digital Immigrants. On the Horizon, 9(5), 1-6 Rogers, E. (1995). Diffusion of innovations (4th ed.). New York: Free Press.

60

Schepens, M. (2012). Sociale media & wijkbeleving: een studie naar het effect van afzender en interactiviteit op de beleving van een nieuwbouwwijk, en de invloed van wijkbeleving op consumentengedrag. Oss: Sprangers Communicatie. Sen, S., & Lerman, D. (2007). Why are you telling me this? An examination into negative consumer reviews on the web. Journal of interactive marketing, 21(4), 76-94. Sia, C. L., Tan, B. C. Y., & Wei, K. K. (1999). Can a GSS stimulate group polarization? An empirical study. Part C: Applications and Reviews, IEEE Transactions on Systems, Man, and Cybernetics, 29(2), 227-237. Singh, T., Veron-Jackson, L., & Cullinane, J. (2008). Blogging: A new play in your marketing game plan. Business Horizons, 51(4), 281–292. Smeulders, P. J. M. (2011). Effect van visuele presentatietechniek op online koopintentie: Studie naar cultuur- en geslachtsverschillen wat betreft de invloed van lay-out op online koopintentie. Masterscriptie Bedrijfscommunicatie & Digitale Media, Universiteit van Tilburg. Tushnet, R. (2010). Attention must be paid: Commercial speech, user-generated ads, and the challenge of regulation. Buff. L. Rev., 58, 721. Wang, W., & Benbasat, I. (2007). Recommendation agents for effects of explanation facillities on trusting beliefs. Journal of Management Information Systems, 23(4), 217246. Warmbrodt, J., Sheng, H., & Hall, R. (2008, January). Social network analysis of video bloggers' community. In Hawaii International Conference on System Sciences, Proceedings of the 41st Annual (pp. 291-291). IEEE. Wathen, C. N., & Burkell, J. (2002). Believe it or not: Factors influencing credibility on the Web. Journal of the American Society for Information Science and Technology, 53(2), 134-144.

61