De theorie achter klantprogramma’s © Michiel van Mens, 2002 bron: klantenkaarten en klantprogramma’s Module 1 stappenplan
De theorie achter klantprogramma’s
1
De theorie achter klantprogramma’s e consument kan tegenwoordig bijna geen winkel in gaan zonder met zegeltjes, stempels, spaarkaart, klantenkaart of aanvraagformulier voor een klantenkaart thuis te komen. Klantprogramma's lijken een algemeen verschijnsel te zijn geworden. Bekende voorbeelden zijn het AirMiles programma, de Rocks en de Budget Bucks. En er zijn er nog veel meer: lokaal, door individuele winkeliers of winkelcentra opgezette programma's en bekende landelijke programma's. Nederlanders staan positief tegenover de vele spaarpassen en stempelkaarten1: 7 van de 10 Nederlanders is geïnteresseerd in sparen en doet aan één of meer programma's mee.
D
Klantprogramma's kunnen verschillende vormen aannemen, variërend van sales promotions gedurende kortere of langere tijd tot continue programma's. Een definitie die al deze mogelijkheden omvat is de volgende: 'Een specifieke inzet van marketing instrumenten die voor afnemers het 1
Onderzoek van Market Response in opdracht van de stichting Rocks (Takx (1995)) en onderzoek van NSS/Marktonderzoek BV, AIC congres Succesvol ontwikkelen van loyalty card porgramma's, 25-26 september 1995, Hilton, Amsterdam.
karakter heeft van een georganiseerde activiteit waarmee zij voor kortere of langere tijd voordelen kunnen behalen'. Spaarkaarten, zegelsystemen, kortingskaarten, klantenkaarten en ook acties als '2 halen en 1 betalen' kunnen volgens deze definitie als klantprogramma worden gezien. In hoeverre ook sales promotions door consumente n als programma's worden ervaren is afhankelijk van de promotie zelf, de opzet (sparen, korting) en de tijdsduur. In de praktijk blijken er, afhankelijk van het soort binding dat wordt nagestreefd, drie soorten generieke klantprogramma’s te bestaan. Niet alleen verschillen zij naar het beoogde doel, ook de impact van de programma's op de concurrentiepositie van een organisatie en de termijnen waarop de concurrentievoordelen gerealiseerd kunnen worden variëren over de drie categorieën klantprogramma's. Bovendien verschillen de programma's in de aanpassingen die in de organisatie nodig zijn om de mogelijkheden van het concept te benutten. Beloningsprogramma's: Beloningsprogramma’s worden niet alleen ongedifferentieerd toegepast maar veelal ook in markten die zich kenmerken door geringe productvariatie. Veelal is de prijs zelf het belangrijkste concurrentiewapen. Een aardig voorbeeld is de koffiemarkt. Toen enkele jaren geleden de koffieprijs steeg sloeg heel Nederland massaal aan het hamsteren. Bij koffie speelt de prijs
De theorie achter klantprogramma’s
2
waarschijnlijk een belangrijker rol dan de aroma. Vandaar ook dat bij elk pak koffie een zegel wordt afgebeeld die een waarde vertegenwoordigd. Wanneer de gehele familie na tien jaar voldoende koffiepunten heeft gespaard kan moeders vol trots een nieuw schenkkan krijgen, tegen de helft van de prijs en 25 volgeplakte zegelboekjes. Van ‘je klanten kennen’ is bij dit soort programma’s geen sprake. Er hoeft dan ook niet geïnvesteerd te worden in Binding introductie spaarsysteem Betrokkenheid
Gedrag/ Merktrouw
Imago (past bij merk)
komen tot de conclusies dat deze marketing instrumenten invloed hebben op het bezoek en aankoopgedrag van consumenten. Dit wordt door hun verklaard door vier psychologische factoren: binding, betrokkenheid, imago en evaluatie. In dit zelfde onderzoek is ook gekeken naar wat het effect is van een spaarprogramma op het feitelijk gedrag van de consument. Door een spaarprogramma zal met name de betrokkenheid bij een winkel toenemen. “Van degene die zeggen dat hun binding en/of betrokkenheid toeneemt door de introductie van een spaarsysteem vindt vrijwel iedereen de kaarten passen bij het imago van de winkelketen en zegt de financiële voordelen interessant te vinden.” Meer binding spaarkaarten 27% (sparen) Klantenkaart 21% (sparen + krediet)
Evaluatie spaarsysteem
geavanceerde informatietechnologie, nog in het productieproces. Er moeten hoogstens wat bonnen worden gedrukt of de verpakking enigszins gewijzigd. Wat betreft organisatie gaat het in hoofdzaak om het operationeel maken van faciliteiten waarmee voordelen geregistreerd en gespaard kunnen worden, dan we l kortingen kunnen worden B. van den Putten en M. Eberhard hebben beide onderzoek gedaan naar spaarprogramma’s. Zij
meer imago betrokkenheid (past bij winkel) 48% 67%
positief over spaarsystee m 63%
47%
53%
invloed van factoren
51%
spaarsystemen
op
psychologische
De mogelijkheid van spaarprogramma’s versterkt in eerste instantie vooral de financiële binding tussen klant en de retailer. De onderzoekers Van Den Putte en Eberhard komen echter tot de conclusie dat dit soort programma’s verder gaan en ook effect hebben op psychologische factoren als binding en betrokkenheid
De theorie achter klantprogramma’s
3
Albert Heijn maakt veelvuldig gebruik van beloningsprogramma’s Bekende voorbeelden daarvan zijn de porcelijnzegels en de ‘mespuntjes’. Koopt de klant vlees uit het schap van deze grootgrutter dan staan er op de verpakking ‘mespuntjes; die een waarde vertegenwoordigen. Met enkele volgeplakte boekjes geeft dit recht op de aanschaf van duurzame messen tegen een aantrekkelijke korting. De financiële beloning is duidelijk omdat ook de winkelwaarde van deze messen bekend zijn. Communicatieprogramma's: Bij dit type programma’s draait het steeds meer om de prijs kwaliteit verhouding. Het product (of dienst) is niet alleen het fysieke en tastbare deel, zij is een optelsom van producteigenschappen zoals bereikbaarheid, gemak, verpakking en vormgeving. Binnen de retail is het ook de winkelomgeving, het moeten wachten voor de kassa, de vakkenvuller die aangeeft waar het product in het schap ligt. De producten onderscheiden zich nauwelijks in technische functionaliteit maar juist wel in vormgeving, kleur, garantiebepalingen en eventuele inruilwaarde. Er wordt minder op prijs geconcurreerd en meer op attribuutwaarde. Bij productdifferentiatie wordt vooral communicatie belangrijk en het bieden van extra services. Kortom, allemaal zaken die weinig van doen hebben met het oorspronkelijke product. De nadruk komt te liggen op een sociale binding en emotionele overwegingen. Dat wil niet
zeggen dat de financiële binding minder belangrijk wordt. Deze wordt echter naar de achtergrond verdrongen ten gunste van meer service gerelateerde diensten. Communicatieprogramma’s brengen, in tegenstelling tot beloningsprogramma’s wel een verandering van de organisatie teweeg. Aanvullende services moeten niet alleen worden opgezet maar ook bemand. Er moeten procedures komen voor wie wel en wie niet van deze service gebruik mag maken. Deze moeten weer gecontroleerd worden op fraude en effectiviteit. De verwerking van grote hoeveelheden klantgegevens vereist een sterke automatisering van de marketingfunctie. Het meest bekende voorbeeld van een loyaliteitsprogramma is AirMiles. In 1996 waren er ongeveer 4.4 miljoen spaarkaarten in omloop. In minder dan twee jaar zijn er ruim 600 miljoen punten gespaard. Wat aanvankelijk begon als een spaarprogramma groeit langzamerhand uit in een communicatieprogramma. Het is niet langer het ‘kaal’ sparen van punten maar een volledig concept dat wordt ondersteund door tal van communicatieuitingen richting de consument. De veelgehoorde kritiek dat AirMiles vooral loyaliteit realiseert naar zichzelf in plaats van de deelnemende partijen is dan ook niet geheel terecht. AirMiles faciliteert een imaginaire vorm van cross selling en creëert nieuwe vormen van services. Relatieprogramma's:
De theorie achter klantprogramma’s
4
Relatieprogramma’s zijn erop gericht de structurele binding te versterken door het creëren van een duidelijke voorkeur bij de afnemers. Bij de structurele binding spelen zowel rationele als emotionele overwegingen een rol. Voor de relatieprogramma's is bovendien informatie en kennis vereist omtrent het gedrag van individuele afnemers. Het kost enige tijd voordat deze informatie uit analyses van databases beschikbaar is en op basis van de verkregen kennis uit de database tot een geïndividualiseerd aanbod wordt overgegaan. De Edah card richt zich primair op financiële binding, evenals bijvoorbeeld het Rocks programma, Budget Bucks en Mobil Card. Door de inzet van directe communicatie over de gespaarde voordelen en over het programma kunnen we het AirMiles programma typeren als een communicatieprogramma waarmee zowel een financiële- als sociale binding wordt nagestreefd. Het AirMiles programma lijkt zich te ontwikkelen tot een relatieprogramma. Van de deelnemers is bekend hoeveel AirMiles bij de deelnemende organisaties (ABN/AMRO, Shell etc.) zijn verzameld. Door coupons te gebruiken waarmee extra AirMiles kunnen worden verkregen kunnen trial en repeat aankopen worden bevorderd 2 Een voordeel van klantprogramma’s is de continue stimulans van de verkopen. Met minder risico worden extra transacties gestimuleerd. Echter, een succesvol 2
van Os, Berkhout, 1996
programma kan niet of met een groot afbreukrisico worden gestopt. Het beëindigen van een programma heeft het risico dat er grote onvrede bij klanten ontstaat, zoals Shell ooit ondervond. Een ander risico is dat spaarpunten massaal worden ingewisseld. Als Douwe Egberts morgen besluit te stoppen met haar zegelprogramma loopt zij de kans dat alsnog miljoenen spaarpunten worden ingewisseld. Om deze risico's uit te sluiten is het van belang de levensduur van een programma aan de deelnemers te communiceren. De eerder genoemde programma's AirMiles, Rocks, Budget Bucks, en ook programma's als de Mobil Card de Edah kaart, de Ikea Family pas zijn geïntroduceerd als blijvende instrumenten. De Gamma Klus Card daarentegen is een duidelijk voorbeeld van een tijdelijke actie. Ook van de Kristal en Porselein acties van Albert Heijn is het tijdelijke karakter bekend. De concurrentievoordelen die met de programma's gerealiseerd worden, kunnen aanzienlijk verschillen. Beloningsprogramma's kunnen relatief snel worden ontwikkeld en geïmplementeerd, maar ook gemakkelijk door concurrenten worden geïmiteerd. Anders ligt dat bij de communicatieprogramma's en relatieprogramma's. Toepassing van deze programma's leidt ook tot een veranderingen van de organisatie van de aanbieder. Voor communicatieprogramma's zullen services moeten worden ontwikkeld en faciliteiten voor directe communicatie, zoals direct mail, telemarketing, informatiezuilen, service desks e.d. Voor de
De theorie achter klantprogramma’s
5
relatieprogramma's is bovendien informatie en kennis vereist omtrent het gedrag van individuele afnemers. Het kost enige tijd voordat deze informatie uit analyses van databases beschikbaar is. Hoewel er geen concrete voorbeelden zijn van echte relatieprogramma’s komt het Flying Dutchman programma van de KLM daar wel in de buurt. De gemiddelde FD-member is dan ook herkenbaar aan een blauw naamkaartje aan zijn attache-koffer als of hij op ieder willekeurig moment van de dag zijn biezen moet pakken. Natuurlijk is het sparen van FDpunten een belangrijke eigenschap (financiële beloning) maar niet langer een doel op zich. De punten zijn veel meer een ruilmiddel geworden voor het verkrijgen van extra services en diensten. De KLM beschikt ook over zeer grote databases waarin al het gedrag van haar reizigers wordt bijgehouden. Daarmee is het mogelijk een individuele behandeling en communicatie te bewerkstelligen. Vanaf het begin van de jaren '90 biedt elke vliegtuigmaatschappij van enige omvang een frequent flyer programma aan. Deze programma's zijn gestart als beloningsprogramma's waarmee deelnemers, door met de betreffende carrier te vliegen, punten kunnen verzamelen en voor deze punten beloningen of 'awards' kunnen opnemen. Door de introductie van verschillende 'service levels' wordt in deze programma's onder de meer frequent reiziger de sociale binding met de maatschappij bevorderd. Hoe meer men vliegt hoe meer services
men naast de op te nemen awards krijgt aangeboden. Deze services bestaan uit prioriteiten op wachtlijsten, vereenvoudigde check-in mogelijkheden, extra mee te nemen hoeveelheden bagage, toegang tot lounges, parkeerfaciliteiten e.d.. Directe communicatie in de vorm van directe mailings van punten overzichten, award promotions, algemeen programma nieuws ondersteunt het versterken van de sociale binding. De programma's zijn hiermee geleidelijk geëvolueerd tot communicatieprogramma's. Een aantal frequent flyer programma's lijkt zich nu verder te ontwikkelen tot relatieprogramma's. Getracht wordt voor de meest frequente reizigers een geïndividualiseerd aanbod te realiseren zodat de structurele binding met deze belangrijkste groep klanten wordt versterkt. Voor de individualisatie van het aanbod beschikken de programma's over uitgebreide databases met klantgegevens zoals huishoudsamenstelling, beroep, opleiding, hobbies, interesses, voorkeur voor tijdschriften, kranten e.d., met gegevens over het communicatiegedrag (reactie op mailings, contacten met telefonische helpdesks) en gegevens over het vlieggedrag (bestemmingen, gevlogen klasse, frequentie, verblijfsgegevens e.d.). Partnerships met andere en kleinere carriers, met limousine services, autoverhuur bedrijven, hotelketens, congresorganisaties, telecommunicatie maatschappijen e.d. moeten zorgen voor de flexibiliteit die nodig is om aan de wensen van de individuele reiziger tegemoet te kunnen komen. Het vlieggedrag wordt gestimuleerd met op het
De theorie achter klantprogramma’s
6
individuele vlieggedrag afgestemde promoties. Reizigers die de afgelopen maanden bijvoorbeeld tien keer naar London zijn gevlogen wordt bij de twaalfde vlucht met de betreffende maatschappij een extra beloning in het vooruitzicht gesteld etc.
De theorie achter klantprogramma’s
7
