Drie vormen van binding © Michiel van Mens e.a., 2002, bron: Klantenkaarten en klantprogramma’s Module 1 stappenplan
Drie vormen van binding
1
ls er wordt gesproken over relatiebeheer dan gaat het om een specifieke binding die het bedrijf heeft met haar klanten. Binnen klantenkaartprogramma’s moet de insteek van de relatie worden omgedraaid; welke relatie heeft de klant met het bedrijf. Is dit uitsluitend gebaseerd op financiële redenen of is er meer aan de hand. Er kan een onderscheid worden gemaakt naar drie vormen van ‘binding’1
A
Financiële binding De financiële of rationele binding is gebaseerd op het verkrijgen va n een financieel voordeel. De essentie is dat de consument iets ontvangt als beloning voor zijn of haar herhalingsaankopen. Dit kan een directe korting zijn maar ook een uitgestelde beloning na het inwisselen van punten of zegelkaarten. De rationele binding appelleert aan het gevoel van de calculerende burger, Hollands koopmanschap en de consument die een prijsvoordeel op waarde weet te schatten. Van alle vormen van binding is deze de zwakste. Als de concurrent het goedkoper doet schakelt de consument door naar de goedkoopste aanbieder.
De mogelijkheden om klanten te belonen voor gedane aankopen worden bepaald door de hoogte van het te besteden bedrag en de aankoopfrequentie. Naarmate het gemiddelde aankoopbedrag per klant hoger is, wordt ook het verkrijgen van korting een belangrijk aspect in de aankoopbeslissing van de klanten. Naarmate de aankoopfrequentie van klanten hoger is, zal de spaarsnelheid hoger zijn en sparen voor klanten aantrekkelijker worden.
hoog
Belangstelling voor sparen Aankoopfrequentie
Drie vormen van binding
Besteed bedrag en mogelijkheden om te belonen nemen toe
Belangstelling voor directe korting
laag laag
Gemiddeld aankoopbedrag
hoog
Besteed bedrag en belangstelling van klanten voor korting of sparen 1
zie bijv. Berry en Parasuraman (1991) en Hoekstra (1994)
Drie vormen van binding
2
Er zijn dus verschillende opties om klanten te belonen. Zo kan bijvoorbeeld worden besloten om: • gebruik te maken van redemptiepartners • beloningen te bieden met 'imaginaire waarde' • aan te haken bij programma's van derden • een spelelement toe te voegen Redemptiepartners kunnen een gedeelte van de kosten voor het belonen voor hun rekening nemen Zij zijn immers gebaat bij de traffic die door de redempties wordt gegenereerd. Door gebruik te maken van product en of diensten met een sterke seizoensgebonden vraag kan de klant worden beloond met product en en diensten waarvan de imaginaire waarden aanmerkelijk hoger zijn dan de werkelijke (geldelijke) waarden. Vakantiebungalows en reizen in het laagseizoen zijn hier een goed voorbeeld van. Door aan te haken bij programma's van derden kunnen meer kortingsmogelijkheden worden geboden, kan de spaarsnelheid worden verhoogd en kunnen kosten voordelen worden bereikt, zoals het gezamenlijk aanbieden van informatielijnen en help desks. Het voordeel van meer kortingen of een hogere spaarsnelheid zal afgewogen moeten worden tegen het nadeel. Het gevaar van joint programma’s is dat de binding primair het programma zelf betreft en niet zozeer met de deelnemende organisaties.
Sociale binding De sociale of emotionele binding appelleert aan een gevoel dat verder gaat dan harde guldens en directe prijsvoordelen. De trouwe consument wil herkent en gewaardeerd worden en aangesproken als individu. Dit gevoel strookt niet met massa media die slechts ongedifferentieerd en zonder aanzien des persoons een boodschap de ether in blaast. De herkenning en waardering zal veelal via andere communicatievormen moeten worden benadrukt, hoe simpel soms van aard. Wanneer ik een tafel reserveer in een restaurant en bij aankomst bij naam wordt aangesproken doet de prijslijst voor mij al niet meer terzake. De aantrekkelijkheid van de, aan de kaart gekoppelde, services en de inzet van marketing communicatie bepalen de sociale binding. Vooraf moeten dan wel het niveau van de services worden bepaald. Bij het bepalen van deze functies moet uitgegaan worden van de behoefte aan gemak van de klant en van zijn of haar interesses. Voorbeelden van mogelijke services zijn besteldiensten, reserveringsfaciliteiten, speciale kassa's voor kaarthouders, parkeer faciliteiten, speciale openstellingstijden voor kaarthouders en informatievoorziening afgestemd op interessegebieden als speciale productintroducties, modeshows of wijnavonden. Van deze services zal in de verdere uitwerking van het concept een aantal
Drie vormen van binding
3
afvallen vanwege de kosten die eraan verbonden zijn of bijvoorbeeld vanwege het beslag op winkelruimte. Naarmate de doelgroep breder is zal de differentiatie in aangeboden services groter moeten zijn. Door 'voor elk wat wils' te bieden kan op elk segment de 'associatieve waarde' van de kaart worden verhoogd. Bij differentiatie van geboden services kan ook uitgegaan worden van de waarde die klanten voor de organisatie vertegenwoordigen. Aan waardevolle klanten worden dan meer of kwalitatief betere services geboden dan aan minder waardevolle klanten. Het gevaar van deze aanpak is dat deze gemakkelijk geïnterpreteerd kan worden als 'discriminatie', waardoor de minder waardevolle klanten naar de concurrent zullen gaan. Differentiatie naar klantwaarde zal dus niet te openlijk moeten plaatsvinden. Direct mail en ook informatiezuilen kunnen in dit verband uitkomst bieden. Informatiezuilen dragen expliciet bij tot het service imago van de retailer. Het gebruik van de zuil kan als een service aan de kaart worden gekoppeld, waarbij aan verschillende kaarthouders verschillende faciliteiten geboden kunnen worden. Voor niet-kaarthouders kan een beperkt zuilgebruik mogelijk gemaakt worden. Sponsored magazines worden als communicatiemedium toegepast om kaarthouders en niet-kaarthouders te informeren over de voordelen van de klantenkaart. Kaarthouders kunnen via dit medium informatie ontvangen over onderwerpen
waarin zij speciaal geïnteresseerd zijn. Uit kostenoverwegingen verdient dit medium de voorkeur boven direct mail. Bij een succesvol klantprogramma kunnen de kosten van direct mail hoog oplopen. Bovendien kan er moeilijk mee gestopt worden als klanten eraan gewend zijn geraakt. Structurele binding Van alle vormen gaat de structurele binding het verst. Hebben de twee voorgaande nog een tijdelijk karakter, bij structureel krijgt de relatie een semipermanent karakter. Het product of dienst wordt customade gemaakt omdat de voorkeur en wensen van de klant worden meegenomen in de product ie en levering. Dit impliceert wel dat de aanbieder zijn organisatie daarom moet afstemmen. Neem het restaurant uit de voorgaande alinea als voorbeeld. Van structurele binding is sprake als de restaurateur voor speciale groepen klanten geen menukaart meer heeft, hij kent de voorkeuren van zijn gasten en weet ze telkens weer te verassen met nieuwe variaties. Deze werkwijze verondersteld wel een grote voorraad van uiteenlopende ingrediënten en een keuken die kan inspelen op niet gestandaardiseerde couverts. Om te komen tot een op de individuele kaarthouder afgestemd aanbod is een logistieke infrastructuur nodig waarmee transacties en reacties op aanbiedingen vastgelegd kunnen worden. Deze gegevens vormen tezamen de marketing database.
Drie vormen van binding
4
In de fase van conceptontwikkeling dient men globaal aan te geven hoever men wil gaan en zich af te vragen welke consequenties dat zal hebben in termen van aanpassingen van de huidige informatie infrastructuur.
gebaseerde gegevens zoals bijvoorbeeld frequent/minder frequente koper, gebruik van aanbiedingen, hoogte gemiddeld besteed bedrag per aankoop, en ook het spaarsaldo in het geval van een spaarconcept
Belangrijk is dat men zich in deze fase realiseert dat het aanhaken bij programma's van derden of het gezamenlijk ontwikkelen van programma's ten koste kan gaan van het doen van geïndividualiseerde aanbiedingen, en daarmee van het bevorderen van een structurele binding met de kaarthouders. Binnen bijvoorbeeld AirMiles kunnen deelnemende organisaties geen relaties leggen tussen het geregistreerde aankoop gedrag van de kaarthouders en hun NAW-gegevens en andere klantgegevens. De communicatie geschiedt uitsluitend onder AirMiles label en kan slechts de structurele binding met het AirMiles label bevorderen. Bij nieuw op te zetten joint programma's zullen deze beperkingen met de programma partners opgelost moeten worden.
Per kaarthouder moeten transactie gegevens bijgehouden worden: datum, promotie of geen promotie, aankoopbedrag e.d. Aangegeven moet worden op welk niveau de transacties geregistreerd worden: op artikel niveau, product groep niveau of transactie niveau. Bijgehouden moet worden welke aanbiedingen aan kaarthouders zijn gedaan, bijvoorbeeld via korting coupons, kassastroken of via geprinte coupons verkregen uit informatiezuilen. Deze gegevens zijn noodzakelijk om te achterhalen van welke aanbiedingen geen gebruik is gemaakt.
In de concept fase moet globaal aangegeven worden welke gegevens van klanten opgeslagen gaan worden. We kunnen hier onderscheid maken in: • NAW-gegevens • Socio-demografische gegevens, zoals leeftijd, sekse, huishoudsamenstelling, inkomen,opleiding e.d. • Overige klantgegevens, zoals specifieke interesses, hobby’s en op aankoopgedrag
Van de product en moeten artikelnummers, omschrijvingen, gegeve ns over voorraden en prijzen gemakkelijk toegankelijk zijn, enerzijds om de informatievoorziening naar klanten en kaarthouders te optimaliseren en anderzijds vanuit een management oogpunt. Voor de invoering van bestelen reserveringsservices is inzicht in de aanwezige voorraden en prijzen essentieel. Informatie over het verloop van het voorraadniveau van bijvoorbeeld actie artikelen maakt tijdig bijbestellen of juist het verscherpen van aanbod mogelijk. In de fase van concept ontwikkeling zullen marketing en verkoop de gewenste functionaliteit van de
Drie vormen van binding
5
klantenkaart, van de informatiezuilen, kassasystemen en service desks aangeven. Bij de uitwerking van het concept tot een implementatie plan zal men in nauwe samenwerking met automatisering uitwerken hoe deze functionaliteit gerealiseerd worden. In het geval van een joint programma zal in samenwerking met de programma partners een gemeenschappelijke informatie infrastructuur ontwikkeld moeten worden ('shared back-office'). Automatisering zal aangeven welke gegevens op de kaart opgeslagen kunnen worden en voor welke gegevens een centrale database ontworpen nodig is. Ook het database management en beheer vereist een nauwe samenwerking tussen marketing en automatisering. Een database met transactiegegevens kan behalve voor de aansturing van verkoopprocessen ook gebruikt worden voor de aansturing van inkoop en logistiek en dienen als input voor personeel- en financiële management informatiesystemen. Op termijn is een verdere integratie van marketing met andere functionele gebieden binnen de organisatie dan ook niet uitgesloten.
Drie vormen van binding
6
