Aspecten van klantprogramma s

Aspecten van klantprogramma’s bron: Klantenkaarten en klantprogramma’s © Michiel van Mens, 2002,

U heeft dit artikel gedownload via de site WWW.DeKlantenfabriek.nl

Bureau M+i Jacob Marisstraat 16 1058 HZ Amsterdam

Bestel nu het boek Operationele Marketing: het 77stappenplan voor marktbewerking. marktbewerking. Ga naar www.DeKlantenfabriek.nl en bestel online. Voor € 25,00 heeft u dit boek binnen twee werkdagen in huis

WWW.DeKlantenfabriek.nl

1

Aspecten van klantprogramma's

B

Met klantenkaart - Zonder klantenkaart Single Program - Joint Program Geen deelname kosten - Wel deelname kosten Beloning in geld - Beloning in producten en diensten Belonen met Added Value -Belonen met Value Bescheiden Spaardoel - Ambitieus Spaardoel Catalogus - Winkel

innen klantkaartprogramma’s worden verschillende type binding nagestreefd en daarvoor verschillende methoden gebruikt. 1 Dit kunnen klantenkaarten zijn maar directe Enkele aspecten van klantprogramma’s kortingen in de vorm van couponnen. Traditioneel zijn de spaarzegels nog altijd zeer succesvol zijn om de klant aan het bedrijf te binden. Fabrikanten Met klantenkaart - Zonder klantenkaart Er kan onderscheid worden gemaakt naar en retailers zijn 'klantprogramma's' gaan inzetten programma’s waarbij het niet of wel tonen van een om de duurzaamheid van de relaties met haar klantenkaart is vereist. Deelname aan de klanten te bevorderen. Deze programma’s zijn eerstgenoemde programma’s is voor iedereen veelal spaarprogramma’s gericht op het versterken mogelijk en er worden geen persoonsgegevens van de financiële binding. Dit geldt voor geregistreerd. Alleen bij het inleveren van de programma’s als het zegel programma van Shell gespaarde zegels of punten voor cadeaus of andere en van andere benzine maatschappijen, en voor de voordelen kan het overleggen van persoonsgegevens alom bekende koffiepunten van Douwe Egberts. vereist zijn. Organisaties die deze programma’s Het registreren van klantgegevens voor introduceren kunnen de persoonsgegevens, eventueel identificatie en directe communicatie vindt daarbij in combinatie met externe databestanden, gebruiken niet plaats. om profielen van hun klanten te bepalen. Van het gebruik van deze gegevens voor regelmatige directe Om inzicht te krijgen in het huidige aanbod aan communicatie in de vorm van direct mail is veelal geen klantprogramma's worden enkele aspecten van de sprake. programma's beschreven. Naast het wel of niet gebruiken van een klantenkaart is een belangrijk 1 aspect de klantenkaart zelf, deze kan allerlei functies Gebaseerd op NSS/Marktonderzoek B.V. gepresenteerd tijdens het AIC congres Succesvol vervullen. Op de functies van de klantenkaart wordt in ontwikkelen van loyalty card programma’s, 25-26 september 1995, de volgende paragraaf ingegaan. Hilton Hotel Amsterdam.


2

aanbiedingen die voor de individuele deelnemer aan het programma interessant kunnen zijn. Anders ligt het bij de programma’s met een klantenkaart. Voor het verkrijgen van een kaart is het invullen van een inschrijfformulier vereist. Deze Single program - Joint program Programma’s kunnen door één of meerdere gegevens kunnen eveneens worden gebruikt voor het organisaties worden aangeboden. Op lokaal niveau bepalen van klantprofielen. Daarnaast kan regelmatig, kennen we de activiteiten van winkeliers die directe communicatie met de deelnemers plaats zelfstandig of in samenwerking met een vinden, bijvoorbeeld voor het periodiek informeren van winkeliersvereniging een programma in de vorm van deelnemers over de grootte van hun gespaarde een stempelkaart of zegelkaart toepassen. voordeel en om deelnemers op speciale acties te Winkeliersverenigingen maken gebruik van deze vaak wijzen. tijdelijke joint programma’s om de concurrentiepositie Het programma Air Miles geeft haar deelnemers elke ten opzichte van concurrerende centra te verbeteren. 3 maanden een overzicht van de gespaarde AirMiles. Voorbeelden van algemeen bekende joint Daarbij worden tevens coupons bijgevoegd waarmee programma’s zijn Air Miles, Mobil Card (Mobil en De bij aankoop van bepaalde producten extra AirMiles te Boer Supermarkten) en Rocks (Texaco en Super)2. verdienen zijn. Ditzelfde principe wordt toegepast bij de V&D Klanten kaart. Eenmaal per maand ontvangen Ook de Libelle Voordeelpas kan als een joint deelnemers informatie over acties waarbij uitsluitend programma worden gezien. De pas wordt verstrekt aan deelnemers, op vertoon van de kaart, korting aan abonnees die langer dan een jaar op Libelle wordt geboden. Houders van de Bijenkorf Vaste geabonneerd zijn. De voordeelpas verschaft de Klanten kaart ontvangen de ‘Bijenpost’, een overzicht houders toegang tot een exclusief kortingsnetwerk van aanbiedingen die alleen voor vaste klanten bestaande uit o.a. Peek & Cloppenburg, Naf Naf, gelden. De Edah kaart daarentegen is een voorbeeld Super Photo, Blokker, McDonald’s, V&D en de van een programma waarbij alleen korting wordt Kijkshop. geboden aan pashouders, er wordt geen directe communicatie over aanbiedingen en speciale Het is de vraag of joint programma’s, en ook single kortingen toegepast. programma’s als de Edah card, Ikea Family pas Een volgende stap is het registreren van transactiegegevens. Op basis van analyses van de aankopen kan worden overgaan tot specifieke

2

Hoewel deze programma's allemaal continue zijn, wordt ook wel tijdelijk een (joint) programma aangeboden, zoals bijvoorbeeld door Intergamma (Gamma en Karwei) in samenwerking met Carpetland ('de KlusCard', geldig in de zomermaanden).


3

bijdragen tot een binding tussen klanten en organisaties. Vooral bij joint programma’s lijkt er sprake te zijn van financiële binding. Directe communicatie kan tot sociale binding kunnen leiden, echter naarmate het aantal en de diversiteit van de deelnemende organisaties toeneemt, lijkt een sociale binding met de deelnemende organisaties minder voor de hand te liggen. Men zou dan beter kunnen spreken van een sociale binding met het programma en een financiële binding met de deelnemende organisaties. Dit wordt min of meer erkend door bijvoorbeeld Wim van de Berg, woordvoerder van Albert Heijn, die aangeeft dat Albert Heijn door deelname aan het AirMiles programma niet primair een database wil opbouwen, maar vooral wil profiteren van de store traffic die met het programma gegenereerd wordt3.

Binding Kosten en Voordelen

•Grotere binding •Hogere kosten

Meer/ Sneller voordelen Trade off

Minder/ Langzamer voordelen

•Lagere binding •Lagere kosten

Single Programma Joint Programma Aantal deelnemende organisatie

In het algemeen geldt dat naarmate het aantal Trade off: Joint versus Single Programma deelnemende organisaties toeneemt, de binding met de individuele organisatie lager wordt, evenals de Geen deelname kosten - Wel deelname kosten kosten per deelnemende organisatie. Voor de Deelname aan een programma is gratis of er zijn kaarthouder nemen in het algemeen de voordelen toe kosten aan verbonden. Bij programma's zonder naarmate meer organisaties aan het programma klantenkaart is dit het bekende onderscheid in gratis deelnemen (sneller sparen, meer kortingen). zegels en koopzegels. Bij de programma’s waarbij een klantenkaart wordt gebruikt gaat het om het al dan niet gratis verstrekken van de klantenkaart.

3

De Edah card en bijvoorbeeld de Mobil card kunnen gratis worden verkregen. Deelname aan het AirMiles programma respectievelijk het door de Postbank geïntroduceerde klantprogramma kost daarentegen een eenmalige bijdrage van fl. 5,- respectievelijk fl. Zie NieuwsTribune, nr. 8, 1996, pp.10


4

40-- per jaar. De Ikea family pas kan bij een aankoopbedrag van meer dan fl. 100,-- gratis worden aangevraagd. Wordt dit bedrag niet besteed dan is de pas tegen betaling van fl. 10,-- te verkrijgen. Naast kostenoverwegingen is de voornaamste reden voor een (prijs)drempels voor deelname aan een programma een grotere exclusiviteit van het programma zelf. Met name trouwe klanten zullen bereid zijn voor deelname te betalen, zij ‘verdienen’ de kosten van deelname het snelst terug. Op deze manier komen de voordelen van het programma juist toe aan de trouwe klanten.

kosten zijn verbonden een grotere binding kennen met de deelnemers dan de gratis programma’s. Beloning in geld - Beloning in producten en diensten Klantprogramma’s kunnen de deelnemers belonen met geld en/of met producten en diensten. Het toepassen van alleen een geldelijke beloning komt bijna niet meer voor. De koopzegels van supermarkt ketens zijn voorbeelden van programma’s met oorspronkelijk vrijwel uitsluitend een beloning in geld (een bepaald bedrag per volgespaard boekje). Tegenwoordig kunnen de koopzegels ook worden ingewisseld voor bijvoorbeeld NS reis cheques (Plusmarkt), cheques voor Center Parcs (Super), of voor aandelen (Albert Heijn Vaste Klantenfonds). Ook bij de gratis zegels, zoals die van Shell en Rocks, wordt de mogelijkheid geboden te kiezen uit cadeaus en contante uitbetaling. Houders van de Mobil Card kunnen kiezen uit contante uitbetaling en inlevering van de kaart bij de Kijkshop voor producten. Kortingpassen vormen in feite een tussenvorm tussen een geldelijke beloning en een beloning in de vorm van producten en diensten.

Indien aan deelname kosten zijn verbonden, verwachten de deelnemers dat zij vergeleken met concurrerende programma’s, meer voordelen zullen krijgen. Dit kan door een grotere materiële beloning in de vorm van geld of cadeaus en/of door het bieden van extra services. Deze services kunnen allerlei vormen aannemen, zoals koopavonden alleen voor kaarthouders (Ikea), het eerder informeren van kaarthouders omtrent komende aanbiedingen (Bijenkorf, Ikea) en het automatisch verzekeren van de gekochte artikelen tegen diefstal en beschadiging Belonen met ‘added value’ - Belonen met ‘value’ Voorzover de beloning die met het programma wordt (V&D). Ook de hierna te bespreken betaalfunctie van geboden uit producten en diensten bestaat, kunnen klantenkaarten is een voorbeeld van extra service aan we onderscheid maken in het bieden van ‘added deelnemers. Het is natuurlijk de vraag of afnemers de value’ en ‘value’ aan de deelnemers. We spreken van geboden extra voordelen onderkennen en bereid zijn added value als de beloning gerelateerd is aan het om de prijsdrempel te nemen. In het algemeen assortiment dat door de organisatie(s) wordt geboden. verwachten we dat programma’s waaraan deelname Een voorbeeld van het bieden van added value als


5

beloning is het spaarprogramma van Douwe Egberts. Bij dit programma bestaat de beloning uitsluitend uit producten die op het koffie- en theedrinken betrekking hebben, zoals koffiezetapparaten, lepeltjes, koffie en theeservies e.d.

een onderzoek, uitgevoerd door MarketResponse in opdracht van de Stichting Rocks4, dat laat zien dat kaarthouders vooral huishoudelijke artikelen willen vergaren. Daarna volgen vrijetijdsartikelen, luxe artikelen en binnenlandse vakanties. Bovendien vindt 80% van de kaarthouders dat de doelen binnen een jaar gerealiseerd moeten kunnen worden.

Extra services zoals het automatisch verzekeren van de gekochte artikelen via de V&D klanten kaart zijn De mogelijkheid om samen met anderen te sparen eveneens voorbeelden van het bieden van added wordt door ruim 70% van de deelnemers gewenst. De value, ook het programma van de Postbank beloont de door AirMiles geboden buitenlandse reizen lijken te deelnemers voor een deel in de vorm van added value ambitieus en niet aan te sluiten bij de wensen van de door het bieden van voordelen bij het afnemen van consument. De AirMiles worden voornamelijk een groter deel van het geboden assortiment. Bij ingewisseld voor reisjes naar Center Parcs en de programma’s als AirMiles, Rocks en Mobil card Efteling. Tegenwoordig wordt ook de mogelijkheid worden de deelnemers in de vorm van ‘value’ beloond. geboden AirMiles in te wisselen voor korting op De beloning is hier niet gerelateerd aan het produktbioscoopkaartjes en restaurantbezoek. De meeste aanbod van de organisaties. Om deze reden lijkt het klantprogramma’s kennen een uitgebreid assortiment bieden van added value meer bij te dragen tot een meer of minder ambitieuze cadeaus die aansluiten bij sociale binding, terwijl value vooral de financiële uiteenlopende wensen van de deelnemers. binding bevorderd. Binnen één klantprogramma kunnen uiteraard beide voordelen worden geboden voor verschillende groepen kaarthouders. Catalogus - Winkel Cadeaus kunnen worden verkregen via winkels, Bescheiden spaardoel - Ambitieus spaardoel catalogi, telefonische helpdesks of combinaties Voorzover klantprogramma's de mogelijkheid bieden hiervan. Door gebruik te maken van de diensten van om te sparen, dienen de spaardoelen aan te sluiten partners voor het inwisselen van punten voor cadeaus bij de wensen van de doelgroep. Bovendien moeten of korting, dalen de kosten voor de aanbieder van het deze spaardoelen binnen afzienbare tijd zijn te programma. Voor de partners betekent de realiseren. Te ambitieuze doelen kunnen leiden tot samenwerking het voordeel van extra store traffic en frustratie bij de deelnemers en beëindiging van actieve verkopen. De positionering van de partners dient deelname aan het programma. Voorbeelden van haalbare doelstellingen...........Dit wordt bevestigd door 4

Zie Takx (1995) en Van Vugt (1995)


6

uiteraard aan te sluiten bij de positionering van de organisatie die het programma aanbiedt.

kosten van communicatie, communicatieprogramma's.

Bij Shell en Douwe Egberts kunnen cadeaus via de catalogi worden besteld of bij een beperkt aantal distributiepunten worden afgehaald. Via een service lijn is informatie over de beschikbaarheid en levertijden te verkrijgen. AirMiles is een programma waarbij de cadeaus alleen via een telefonische helpdesk te bestellen zijn. De mogelijke cadeaus worden eens in de drie maanden samen met een overzicht van de gespaarde AirMiles aan de deelnemers gecommuniceerd. Met het programma Rocks kunnen cadeaus via een catalogus worden besteld. Ook kunnen Rocks worden ingewisseld tegen contant geld of tegen producten bij winkels van partners als Bever Zwerfsport, en dealers van Batavus fietsen. De Mobil card kan worden ingeleverd tegen contant geld bij de verkooppunten van Mobil en De Boer, of ingewisseld worden bij de Kijkshop.

Het succes van een programma is afhankelijk van het aantal deelnemende partijen en de mate waarin men binding met de consument kan realiseren. Zoals reeds aangegeven is bij joint programma’s met veel deelnemende organisaties eerder sprake van binding met het concept zelf dan van binding met de individuele organisaties. De aantrekkelijkheid van deze programma’s voor de deelnemers is het grotere voordeel die ermee wordt geboden. Single programma’s kunnen deze voordelen alleen bieden tegen hoge kosten voor de aanbiedende organisaties.

Positionering Voor het geven van gerichte aanbiedingen in het kader van relatieprogramma's is informatie nodig over de individuele consument. Deze kennis kan ontleend worden aan klantgegevens en transactiegegevens. Programma's die slechts voor een korte periode worden aangeboden kunnen deze kennis niet of slechts in beperkte mate genereren. Tijdelijke programma's zullen daarom vooral de vorm aannemen van beloninsprogramma's en, afhankelijk van de

eventueel

Bij de invoering van een programma, zal behalve naar kosten en baten ook naar de gewenste concurrentievoordelen en de positionering van de aanbieder moeten worden gekeken. Het zal duidelijk zijn dat de impact van relatieprogramma’s op de concurrentiepositie van een organisatie het grootst is. De kennis omtrent individuele deelnemers is hier immers het meest ontwikkeld. Het kost echter enige tijd om deze kennis te verkrijgen. Klantgegevens moeten worden geregistreerd en geanalyseerd en er is tijd nodig voordat een transactiedatabase van voldoende omvang beschikbaar is waaruit door analyses informatie kan worden verkregen. Ook communicatieprogramma’s hebben op termijn de nodige impact. Beloningsprogramma’s daarentegen kunnen op kortere termijn concurrentievoordelen bieden. Vergeleken met de andere twee programma’s


7

hebben zij echter het nadeel gemakkelijker geïmiteerd te kunnen worden waardoor het concurrentievoordeel slechts tijdelijk kan zijn. Ten aanzien van de positionering van de aanbieder geldt dat beloningsprogramma's beter aansluiten bij een lage prijs profiel dan bij een service profiel. Het omgekeerde geldt voor relatieprogramma's. In het verlengde hiervan is ook de inpassing van het programma in het marketing beleid van de aanbieder verschillend. Beloningsprogramma's zijn gemakkelijker in te passen dan relatieprogramma's. Deze laatste programma's vereisen een ingrijpende wijziging in de wijze waarop binnen de organisatie marketing, verkoop en automatisering met elkaar moeten samenwerken.


8

De drie categorieën klantprogramma's worden in onderstaand schema samengevat Klant Binding Belangrijkste Impact Concurrentie Positionering Impact op organisat programma instrument voordeel Belonings Financieel Beloning Hoog Tijdelijk Prijs profiel Beperkt programma Value Direct Beperkte services Onderdeel verkoop Ongedifferentieerd Communica Sociaal Communicatie Laag Verdedigbaar Extra services Uitgebreid programma Financieel Beloning Langere Gedifferentieerd Onderdeel marketin termijn Relatie Structureel Database Hoog Verdedigbaar Service profiel Zeer uitgebreid programma Added value Langere Exclusieve servicesVorm van marketing termijn Geïndividualiseerd


9

Aspecten van klantprogramma s

Recommend Documents