De reis naar een klantgerichte organisatie
Maartje Rozinga Utrecht, 29 juli 2009
1
Aanleiding van de paper Railforum bestaat sinds 1992 en is het onafhankelijke kennisnetwerk van ruim 100 bedrijven en organisaties die actief zijn in de brede railsector. Centraal in de vereniging staat het uitwisselen van kennis en ervaringen, om zo het maatschappelijk en commercieel rendement van spoorvervoer te vergroten. Accent ligt op het versnellen van (proces) innovaties. Railforum biedt daarbij haar diensten aan en zorgt voor afstemming met andere sectoren, de politiek en wetenschap. Op vrijdag 11 september is er een colloquium om te komen tot meer eenduidigheid in de opzet, aanpak en rapportages van onderzoeken naar klanttevredenheid in het collectieve personenvervoer. In Nederland worden deze onderzoeken verschillend opgezet, vormgegeven en uitgevoerd waardoor de resultaten bijna niet vergelijkbaar zijn. Capgemini Consulting wil op deze dag graag een bijdrage leveren door onze aanpak te delen op het gebied van klantonderzoek. De Capgemini- aanpak geeft een eenduidige structuur voor klantonderzoek en legt nadruk op het toepassen van de klantinzichten om richting te geven aan het beleid en inrichting van de organisatie, zodat de klant daadwerkelijk centraal staat.
Onze aanpak in het kort In onze aanpak staat de klant, de reiziger, centraal. We beginnen met een basis onderzoek waar we de aspecten achterhalen die bepalend zijn voor het gedrag en de tevredenheid van de klant. Vanuit dit inzicht wordt de positionering van het bedrijf ingevuld en worden de bedieningsconcepten ontwikkeld voor de verschillende klantsegmenten. Het bedieningsconcept beschrijft wat de klant van het bedrijf kan verwachten en is een verdere uitwerking van de positionering. Na de implementatie van de bedieningsconcepten worden de prestaties van het bedrijf op continue basis gemeten. In kwantitatief onderzoek wordt gemeten hoe het bedrijf scoort op elk van de aspecten die belangrijk zijn voor de klant. Daarbij wordt ook gekeken in hoeverre de positionering herkenbaar is voor de klant. Daarnaast moet een keer per één a twee jaar getoetst worden of de aspecten uit het basis onderzoek nog steeds de belangrijkste behoeftes zijn.
2
In onze aanpak staan twee modellen centraal: 1. Customer Relevancy 2. De klantervaringsketen Deze twee modellen zorgen voor een uniforme aanpak en leveren uitgangspunten voor onderzoek en beleid. Ook zorgt het gebruik van deze modellen voor uitwisselbare en elkaar versterkende informatie.
1. Customer Relevancy Veel klantonderzoek beperkt zich tot het achterhalen hoe een bedrijf scoort op een aantal, door het bedrijf bedachte, kwaliteitsaspecten. Hierdoor krijgt het bedrijf geen inzicht in datgene wat de reiziger het belangrijkst vindt en welke aspecten nu met name zijn of haar tevredenheid bepalen. Ook beperken veel onderzoeken zich tot het meten van kwaliteitsaspecten van het product (of de dienst) die geleverd wordt. De zachtere aspecten worden vaak niet meegenomen, terwijl die juist vaak doorslaggevend zijn voor de klant. Het Customer Relevancy model geeft aan dat er vijf soorten basis behoeftes zijn die de tevredenheid van de klant bepalen. In kwalitatief klantonderzoek gaan wij eerst op zoek naar de aspecten die belangrijk zijn voor de reiziger binnen deze vijf basisbehoeftes.
Bron: Boek “The Myth of Excellence: What Consumers Really Want”, Fred Crawford Capgemini, gebaseerd op Capgemini onderzoek
3
Op basis van inzicht in de behoeftes van de klant kan een bedrijf zijn positionering bepalen en concretiseren. Probeer niet overal de beste op te zijn, maar kies één aspect waar je op excelleert en één waar je een stapje meer doet. De positionering moet dus gebaseerd zijn op voor de klant relevante aspecten.
Naast het belang van de aspecten meten we ook hoe het bedrijf en zijn concurrenten op elk aspect presteert. Hieronder een voorbeeld uit een project voor een logistieke dienstverlener. In dit voorbeeld is het belang en de prestatie van het bedrijf per aspect binnen de basisbehoefte Toegankelijkheid weergegeven. Op basis van deze inzichten kan een bedrijf bepalen wat verbeterd moet worden en wat de prioriteiten zijn. Voorbeeld van een logistieke dienstverlener van de aspecten binnen Toegang naar belang en prestatie
4
2.
Klantervaringsketen
De klant doorloopt gedurende zijn klantleven verschillende fases; van het oriënteren op de reis tot en met het aankomen op de bestemming. Alle ervaringen die de klant op doet met uw bedrijf, bepalen of de klant voor uw bedrijf kiest en blijft kiezen. Naast de primaire klantervaringsketen doorloopt de klant ook verschillende ‘journeys’. Deze journeys beginnen met een bepaalde behoefte om interactie aan te gaan met uw bedrijf en eindigen als aan deze behoefte is voldaan door middel van een aantal klantcontactmomenten . Een bedrijf heeft inzicht nodig in de specifieke behoeftes per fase van de klantervaringsketen om op basis hiervan voor elk klantsegment een bedieningsconcept te ontwikkelen. Dit bedieningsconcept moet op elk klantcontactmoment worden waargemaakt. De klantervaringsketen met enkele voorbeeld journeys waarvan één uitgewerkt
5
De kapstok Het Customer Relevancy model en de Klantervaringsketen komen bij elkaar door per fase en per basisbehoefte de aspecten te bepalen die belangrijk zijn voor de klant. Vervolgens wordt per klantsegment de behoeftes (“Ik wil …”) van de klant vertaald naar wat het bedrijf de klant biedt (“Wij bieden…”); het zogenaamde bedieningsconcept. De positionering is leidend in de vertaalslag van de behoeftes naar het bedieningsconcept.
Vervolgens moeten alle klantcontactmomenten in kaart worden gebracht door middel van de klantjourneys. Per journey moeten de specifieke behoeftes van de klant worden bepaald. Vervolgens wordt op basis van het bedieningsconcept per klantcontactmoment bepaald welke klantervaring er geboden wordt.
6
Het klantonderzoek Stap 1: diepteanalyse middels kwalitatief onderzoek onder een vertegenwoordiging van de verschillende klantsegmenten. Het kwalitatieve onderzoek heeft als doel om: A. alle aspecten die mogelijk een rol spelen in de keuzen en tevredenheid van de reiziger naar boven te krijgen per fase van de klantervaringsketen B. de specifieke behoeftes per journey te bepalen. Stap 2: kwantitatief onderzoek onder een representatieve groep van de verschillende klantsegmenten. Het kwantitatieve onderzoek heeft als doel om antwoord te krijgen op de volgende vragen: A. wat zijn de belangrijkste behoeftes per fase en hoe scoren het bedrijf en zijn belangrijkste concurrenten hierop B. wat zijn de belangrijkste behoeftes per journey en hoe scoren het bedrijf en zijn concurrenten hierop. Het belang voor de klant, gecombineerd met de score van het bedrijf, te samen bepaalt op welke aspecten het bedrijf verbeterinitiatieven moet ondernemen en waar de prioriteit ligt Stap 3: op continue basis kwantitatief onderzoek met als doel de prestaties van het bedrijf meten op de belangrijke aspecten Stap 4: een maal per jaar (of twee jaar) een toets of de aspecten gemeten in het eerste onderzoek, nog steeds de belangrijkste aspecten zijn voor de klant.
Concluderend Het Customer Relevancy model en de Klantervaringsketen geven een uniforme aanpak en dienen als basis voor het klantonderzoek. De combinatie van de twee modellen zorgen voor een dieper inzicht die aansluit bij de beleving van de klant. Door gebruik te maken van deze uniforme kapstok kan de klanttevredenheid door alle bedrijven gemeten worden op dezelfde aspecten die voor de klant relevant zijn. Ook kan op deze manier gemeten worden of de positionering van het bedrijf herkenbaar is voor de klant.
7
