Onlangs was het weer raak. Er moesten in Engeland door fabrikant Cadbury maar liefst één miljoen chocoladerepen uit de handel worden gehaald. Omdat ze mogelijk besmet waren met de legionellabacterie. Wat voor effect hebben recalls op een organisatie, wat wordt er gedaan om ze te voorkomen en hoe moet je vooral niet omgaan met slippertjes in het productieproces? Door Fred Krijnen
De recall als trend H S U P P LY C H A I N M A G A Z I N E 06 / 2006
40
et aantal recalls stijgt razendsnel. Dat komt onder meer door stringentere wetgeving. Maar vooral ook door professionalisering van dit fenomeen. Nog niet zo lang geleden werden productiefouten vaak simpelweg geheim gehouden. Tegenwoordig weten marketing, PR, en Supply Chain Management er redelijk mee om te gaan. Maar zo’n recall blijft pijnlijk. En vooral kostbaar. Op 31 december 1989 gaf Youp van ’t Hek Heineken een wijze les. Het nieuwe alcoholvrije bier Buckler, zo verduidelijkte hij tijdens zijn oudejaarsconference, was iets voor watjes. Een echte man dronk geen Buckler. En Heineken luisterde. Buckler werd van de Nederlandse markt gehaald. De distributie werd gestaakt. De productie niet, want Youp van ‘t Hek is alleen wereldberoemd in Nederland. In een groot aantal
landen wordt nog altijd Buckler geconsumeerd, bijvoorbeeld in Navaho-reservaten in Arizona waar geen alcohol geschonken mag worden. De Buckler-affaire was al láng vergeten toen er bij Heineken in augustus 1993 minuscule glassplintertjes in het exportbier terecht waren gekomen. Er stond volgens Freddy Heineken (die zich er persoonlijk mee bemoeide), maar één ding te doen: de productiefout (die veroorzaakt was door een glasproducent) direct bekend maken, 3,4 miljoen flesjes terug te halen uit het buitenland en in totaal 17 miljoen flesjes te vernietigen. Deze operatie kostte Heineken vele miljoenen guldens. Maar het imago van Heineken bleef ongedeerd. Heineken is zondermeer dé trendsetter op het gebied van recalls. Het beseft, mede dankzij Youp van ’t Hek, hoe kwetsbaar het imago van een merk is. Tót de Heine-
Foto: Hans Oostrum Fotografie
Steeds meer producten uit de winkel gehaald
S U P P LY C H A I N M A G A Z I N E
06 / 2006
41
Tót de Heineken terughaaloperatie beten ondernemers liever hun tong af dan toe te geven dat er een fout was gemaakt ken terughaaloperatie beten ondernemers liever hun tong af dan toe te geven dat er een productiefout was gemaakt. Het Franse watermerk Perrier ging daar in 1990 bijna aan ten onder. Het draalde eindeloos met het terughalen van met benzeen besmette flessen en wist de daardoor veroorzaakte merkschade nooit meer helemaal in te halen.
Verzekeraars Sinds die terughaalactie van Heineken lijkt de recall een trend. Gemiddeld zijn er nu in Nederland jaarlijks 60 recalls. ‘En dat aantal zal zeker nog verder stijgen,’ meent Wim Campman. Hij is als aansprakelijkheidsdeskundige verbonden aan AEC Experts te Nieuwegein. Zijn bureau is niet het enige dat zich op de recallmarkt heeft gestort. Zo biedt Goudse Verzekeringen al een “reputatiepolis” aan, die de kosten dekt van de extra public relations die onontbeerlijk zijn tijdens een crisis. En ook Aon Nederland beweegt zich als
risicoadviseur en verzekeringsmakelaar op deze markt. Aon schat de totale schade door de recalls voor het Europese bedrijfsleven op enkele miljarden euro’s. ‘Maar’, zo stelt Peter Hartman, director liability van Aon gerust, ‘dat betekent niet dat de producten onveiliger zijn geworden. En bij méér dan 70 procent van de meldingen ging het niet om Europese producten.’ ‘De kosten van zo’n recall’, weet Wim Campman, ‘kunnen aardig oplopen. Bij een advertentie in de alle landelijke dagbladen spreek je al snel over een ton. Daarnaast heb je de transportkosten, de refundkosten, kosten voor het callcenter en vooral ook de imagokosten. Maar, door de acceptatie van het fenomeen recall is de kans op die laatste kosten steeds kleiner. Er is natuurlijk altijd het risico van langdurige imagoschade. Maar ik ken ook voorbeelden van klanten waarbij de verkoop na de recall juist toenam.’ Het bureau van Wim Campman geeft grote bedrijven preventief advies middels
een tailormade recallhandleiding. Daarnaast realiseert het crisismanagement, begeleidt de uitvoering en probeert de kosten te verhalen. Dat laatste is een heikel punt. Campman: ‘De bedragen, die ter discussie staan, stijgen omdat retailers geneigd zijn om niet alleen de out-of-pocket kosten in rekening te brengen, maar ook de gederfde inkomsten. Dat is aanvechtbaar, maar er zijn niet veel leveranciers die in de clinch durven te gaan met de machtige retailers. Betalen is vaak beter dan de relatie op het spel te zetten, redeneert menig leverancier.’
De oorzaken De opkomst van de recall begon in 1991 toen, op last van Brussel, ook in Nederland de Wet Productaansprakelijkheid werd ingevoerd. Deze wet maakt producenten in principe aansprakelijk voor schade of lichamelijk letsel dat is ontstaan door het gebruik van een gebrekkig product. Maar er spelen méér factoren een rol.
opmerkelijke en grote recalls Olvarit
S U P P LY C H A I N M A G A Z I N E 06 / 2006
42
meer dan 100 miljoen dollar en is een schoolvoorbeeld van hoe je niet moet omgaan met een crisis als deze.
Nutricia, producent van de bekende potjes babyvoeding heeft enkele grote recalls op zijn naam staan. Zo moesten er in 1993 twee miljoen potjes teruggehaald worden nadat een restproduct van een ontsmettingsmiddel in het eten was aangetroffen. In december 2005 werden 127.000 potjes babyvoeding uit de markt gehaald nadat bij het openen van enkele potjes glassplinters aan het deksel bleken te zitten. Kosten: 5 miljoen euro.
Toyota In het voorjaar van 2006 roept Toyota wereldwijd 1 miljoen auto’s terug omdat een mogelijke zwakke plek in de besturing verholpen moet worden. Bij de autofabrikant komen ruim 30 klachten over het gebrek binnen, daadwerkelijke ongelukken als gevolg van het defect zijn niet gemeld. Bij een plotselinge krachtige stuurbeweging kan een van de onderdelen van de besturing afbreken en de auto onbestuurbaar raken. Ruim de helft van de auto’s die terug naar de garage moeten zijn verkocht in Japan.
Coca-Cola Misschien wel de grootste en meest spraakmakende recall ooit, in ieder geval een recall met grote gevolgen voor het concern. In de zomer van 1999 klagen scholieren over hevige misselijkheid na het drinken van blikjes Coca-Cola. In eerste instantie zwijgt Coca-Cola over het incident, maar uiteindelijk wordt het bedrijf door de
Heineken overheid gedwongen in België, en later ook in andere Europese landen, hele orders terug te halen. Het kost Coca-Cola naar eigen zeggen
De bierfabrikant liet zien effectief met een recall om te kunnen gaan door in 1993 miljoenen flessen bier terug te halen en te vernie-
Campman: ‘Om te beginnen worden er steeds verfijndere meetmethodes toegepast, het claimgedrag van de consument is toegenomen en productieprocessen worden steeds complexer, dus neemt ook de kans op fouten toe.’ Door die verfijndere meetmethoden is het ook mogelijk geworden om recalls per batch te doen. De consument heeft daar geen moeite mee. Maar de Voeding en Warenautoriteit helaas wel. In zijn dagelijkse praktijk maakt Campman het regelmatig mee, dat deze instantie eist dat er meer uren worden teruggehaald dan die batch van dat ene uur waarin dat foutje is geslopen. Toch knijpt de wetgever soms ook een oogje toe en wordt er besloten tot een “stille recall” of een “no recall”. Stille recalls, het woord zegt het al, blijven geheim. Zo ontdekte een paar jaar geleden een fabrikant van remvloeistof dat er water in zijn product was beland. De remvloeistof werd uit de verkoop gehaald.
tigen nadat minuscule glassplintertjes in het exportbier terecht waren gekomen. Meteen bekend maken en actie ondernemen. Deze operatie kostte Heineken vele miljoenen guldens, maar het bespaarde meteen veel geld omdat het imago van Heineken ongedeerd bleef.
Vraag was daarna: moeten nu alle auto’s in Nederland van nieuwe remvloeistof worden voorzien? In overleg met de overheid werd besloten het probleem niet in de openbaarheid te brengen. Zover bekend heeft niemand zich ooit bij de fabrikant beklaagd en heeft de verwaterde remvloeistof ook nimmer tot ongelukken geleid.
De imagoschade van Campina In 2003 haalde Campina toch onverwacht de publiciteit met een no recall. Er bleken pakken yoghurt en chocoladetoetjes vergiftigd door een afperser. Het bedrijf had aangifte gedaan, maar besloot, in overleg met de politie niet tot een recall over te gaan. Toen de afperser uiteindelijk werd gepakt leidde dat tot een enorme publiciteit en imagoschade voor Campina. Een schade, die nog steeds niet helemaal is hersteld. Eind vorig jaar deed Campina wél een recall. Het liet een callcenter 2500 basisscholen bellen met de mededeling dat er
een oplossing van een schoonmaakmiddel in de schoolmelk was terechtgekomen. Een aantal kinderen kreeg daarvan maagen darmproblemen. Door de inschakeling van dat callcentrum bleef de imagoschade deze keer beperkt. Campina weigert - zoals de meeste door SCM Supply Chain Magazine benaderde bedrijven - mededelingen over het recallbeleid te doen. De reden daarvoor is wat banaal. ‘Wij doen daar nooit interviews over’, verklaart woordvoerder Ria Veltman van Campina. ‘Wij hebben een uitstekend verborgen systeem. En dat willen we niet met de concurrentie delen.’ Na wat doorvragen voegt ze daar aan toe; ‘Het draait natuurlijk allemaal om tracking & tracing. Wij kunnen het hele proces volgen tot bij de boer. Het is een hele, en kostbare operatie, zo’n recall. Maar de consumentenreacties zijn altijd positief. De consument beseft door zo’n recall dat je je als producent bekommert om zijn veiligheid.’
De ramp met een notenkoekje in een notendop
Bron: AEC Experts te Nieuwegein
06 / 2006
leverancier: een Nederlandse notenhandelaar. Deze kreeg vervolgens niet alleen de rekening voor de terughaalactie gepresenteerd, maar moest van de supermarkt ook alle gederfde inkomsten vergoeden. Het totaal werd op een half miljoen gulden geschat. Een veelvoud van wat de leverancier voor zijn nootjes kreeg betaald. De supermarkt beweerde geen notenkoekjes meer te kunnen verkopen zolang de kwaliteit van de grondstoffen niet werd gegarandeerd.
S U P P LY C H A I N M A G A Z I N E
Mei 2000 meldde zich een boze klant bij een filiaal van de Britse supermarkt keten Tesco. Hij had een splintertje van een kippenbotje in zijn notenkoekje aangetroffen. De supermarkt stelde een onderzoek in. In de notenvoorraad in de bakkerij werd als stille getuige een restje dons aangetroffen. De productie werd stilgelegd, alle resterende koekjes werden uit de handel gehaald, en de supermarkt plaatste recalladvertenties. Een schoolvoorbeeld van een geslaagde recallactie. De klacht werd serieus genomen, onderzoek leidde snel naar de oorzaak en het product werd uit de markt gehaald. Maar daarna trad het hefboomeffect in werking. De supermarkt sprak de groothandel aan. Die wees op zijn beurt weer naar de
43
‘De consument beseft door zo’n recall dat je je als producent bekommert om zijn veiligheid’
S U P P LY C H A I N M A G A Z I N E 05 / 2006
44
Het draait dus allemaal om tracking & tracing. Daar is ook de Nederlandse multinational Nutreco van doordrongen. Drie jaar geleden introduceerde dit concern, dat ondermeer kippen en varkens fokt, zalmen kweekt en ook het voedsel daarvoor zelf kweekt, NuTrace. Een systeem waarmee alle details van het proces kunnen worden gevolgd. NuTrace bestaat uit vier pijlers. De eerste is NuTrace Certified Quality, waarin standaarden zoals ISO en HACCP zijn opgenomen. De andere pijlers zijn auditing/ monotoring, riskmanagement (recalls) en tracking & tracing. ‘Nutreco volgt de zalm van dag tot dag’ kopte de Telegraaf opgewonden. Ook Juergen Steinemann, Chief Operating Officer van de landbouwdivisie heeft een leuke oneliner. NuTrace staat volgens hem voor: ‘Informatie van zaadje tot karbonaadje.’ Steinemann: ‘In het pre-NuTrace tijdperk verliep de verslaglegging op papier. In talloze ordners hielden alle spelers in de Nutrecoketen bij wat ze waar en wanneer afleverden. Informatie over kwaliteit via audits, ingrediëntendeclaraties enzovoorts. Nutreco had weliswaar de informatie, maar het zou in het geval van een recall wéken duren voordat we een specifiek ingrediënt of substantie zouden kunnen traceren. We hebben nu een online database gecreëerd. Deze bevat actuele informatie over alle aspecten van de keten- van zaadje tot karbonaadje, die door alle ketenspelers wordt ingevoerd.’ Alle in- en externe partijen, waaronder ook de klanten, krijgen een wachtwoord waarmee ze toegang krijgen tot de database. Alle goederen, variërend van veevoeder tot een batch kippenvlees, krijgen barcodes waarmee ze in de keten kunnen worden geïdentificeerd. ‘Hierdoor kunnen we in een mum van tijd ingrediënten tracen. Stel dat in een bepaald product vervuild broodmeel is gevonden, dan kunnen we nagaan of we dit ingrediënt stroomopwaarts gebruiken. Is het laatste het geval, dan kunnen we het ingrediënt omhoog tracen in de keten tot op het barcodeniveau bij onze klanten of in de retail of industrie.’
Toch is ook NuTrace niet in staat om het fenomeen recall geheel uit te bannen. Het is en blijft mensenwerk, waarbij iedereen in de keten fouten kan maken. Maar dat deert niet, zo lang er maar geen imagoschade ontstaat. En dat lijkt niet het geval. ‘De manier waarop wij op recalls anticiperen heeft het consumentenvertrouwen juist versterkt’, aldus een woordvoerder van Nutreco.
Eén miljoen repen Of chocoladefabrikant Cadbury ook geen imagoschade zal lijden is zéér de vraag. Onlangs moest dit bedrijf op de Engelse markt één miljoen repen terughalen. De chocolade was deels besmet met salmonella. Dat kan gebeuren. Alleen had Cadbury er niet op geanticipeerd en maakte de fout voor de doofpot te opteren. Begin januari ontdekte de fabriek dat een buis voor afvoer van schoonmaakwater lekte. Daardoor druppelde er met salmonella besmet water in de vulling van een aantal repen. Het incident werd niet gemeld. Maar het werd door de Britse autoriteiten wél ontdekt. In de eerste helft van dit jaar werden er in Engeland namelijk 45 mensen ziek van salmonella, tegen 12 vorig jaar. Reden voor onderzoek. Er werden steekproeven genomen van veelgebruikte producten. In de Cadburyrepen vonden de inspecteurs
Wim Campman: ‘De bedragen, die ter discussie staan, stijgen omdat retailers geneigd zijn om niet alleen de out-of-pocket kosten in rekening te brengen, maar ook de gederfde inkomsten.’
‘montevideo’, de bijzondere variant van de salmonellabacterie, die ook de zieken had geveld. Cadbury zit nu met een probleem. Een door de autoriteiten afgedwongen recall resulteert onvermijdelijk in een forse imagoschade. Wanneer Cadbury het Heinekenvoorbeeld had gevolgd, dus een spontane recall had gedaan, zou het zich nu over een toegenomen vertrouwen van consumenten en aandeelhouders kunnen verheugen.
De naklank van de recall op de beurs Hoe schadelijk is een recall voor de aandeelhouders? Het antwoord daarop is verassend: met een beetje geluk stijgt de koerswaarde. Maar dan moeten de aandeelhouders wel geduld hebben, dus niet meteen panisch verkopen. Aanvankelijk zal de waarde van het aandeel altijd verminderen. Dat blijkt uit onderzoek van de Sedgwick Group. De onderzoekers vergeleken een tiental corporate catastrofes op de gevolgen van de koersontwikkeling. Al snel bleken zich twee clusters van effecten af te tekenen. Er zijn bedrijven die snel opkrabbelen en bedrijven die schade op de lange termijn ondervinden.
De eerste groep verliest binnen een week ongeveer 5 procent van haar waarde, de tweede gaat meer dan 10 procent naar beneden. De minst getroffenen, de groep die spontaan actie onderneemt, zien vervolgens hun koerswaarde al snel met méér dan 5 procent opklimmen, terwijl de koerswaarde van de tweede groep een jaar na de calamiteit met maar liefst 15 procent is afgenomen. Ook Heineken werd in het onderzoek meegenomen. De beurswaarde daarvan was een jaar na de recall met méér dan 5 procent gestegen. Een ode van de belegger aan het doortastende management.
