Meer fairtrade producten in de

GfK panel services

Sabine Hamers & Bart Mathijssen

Meer fairtrade producten in de boodschappentas Onderwerp Maart 2009

Maart 2009

GfK panel services


Maart 2009

Meer fairtrade producten in de boodschappentas Aankoopgedrag van fairtrade producten door Nederlandse huishoudens in 2008

GfK panel services


Maart 2009

Inhoud 1. Beschrijvende analyses 2. Bijlage A: Analyse – kengetallen B: Analyse – profielen C: Analyse - marktaandelen D: Analyse – H/M/L analyse E: Team detail , memorandum & definities

GfK panel services

1


Maart 2009

Beschrijvende analyse

GfK panel services


Maart 2009

BEVINDINGEN (1) 5

Fairtrade producten weten zich binnen Nederland steeds verder en nadrukkelijker te profileren. Het aantal kopende huishoudens van fairtrade bedraagt 28% in 2008 en is al jaren oplopend. 28% van de Nederlandse huishoudens komt neer op ruim 2 miljoen huishoudens. Ten opzichte van 2 jaar geleden is er een (kopers)groei van maar liefst 55% gerealiseerd. De kopersgroei is mede te danken aan een breder assortiment van fairtrade producten en de extra aandacht gedurende de fairtrade weken (gehouden rondom week 45 2008). Per jaar kopen fairtrade kopers in Nederland gemiddeld zo’n 2,8 liter/Kg aan fairtrade producten en rekenen hiervoor gemiddeld een bedrag van €11,37 af. Hiervoor zijn gemiddeld genomen 4,4 aankopen voor benodigd. Het profiel van fairtrade kopers laat zich kenmerken dat ze over het algemeen wat welgestelder c.q rijker van aard zijn, afkomstig zijn uit de hogere sociale klassen en meer dan gemiddeld wonen in de Randstad. Albert Heijn is het belangrijkste afzetkanaal voor fairtrade producten. Nederlandse huishoudens kopen steeds vaker fairtrade producten bij supermarkten, wat voortvloeit uit de voorkeur voor een breder assortiment. Vooral hard discounters Lidl en de Superunie-leden Jumbo, Plus, Dekamarkt, Deen, Coop en Hoogvliet hebben hierbij het voortouw genomen. Situatie voor bijvoorbeeld Wereldwinkels en Fair Trade Shops is vrij stabiel. Het gevolg van deze markttrend is derhalve dat afzetkanalen buiten supermarkten relatief als steeds minder belangrijk beschouwd wordt. Tot slot valt op dat zwaardere gebruikers/kopers van fairtrade producten voor meer diversiteit in aankoopplaats kiezen. Ergo: komen vaker bij zowel supermarkten als andere, niet-supermarkt kanalen.

GfK panel services


Maart 2009

BEVINDINGEN (2) 6

De productgroepen fruit, koffie en cacaoproducten hebben een grote positie binnen de fairtrade markt verworven en gezamenlijk vormen zij dan ook de ruggengraat van de categorie fairtrade. In 2008 is er door het sub-segment Cacaoproducten (bijvoorbeeld hagelslag, chocolade repen, chocopasta) behoorlijk aan de weg getimmerd doordat Verkade zijn intrede heeft gedaan op de fairtrade markt. Dit heeft geleid tot een boost in volume voor chocolade repen. Ook de extra inspanningen van de organisatie Fair Trade Original werpen zijn vruchten af. De productgroepen Rijst, Suiker, Culinary weten zich door een breder aanbod en inspanningen vanuit Fair Trade Original positief te onderscheiden. Fairtrade koffie wordt in sterkere mate gekocht door de oudere huishouden in Nederland. Vruchtensappen zijn populair onder de jonge- en oude alleenstaanden en kostwinners, maar daarentegen niet onder gezinnen met kinderen. Thee wordt met name gekocht door huishoudens die zich sterker dan gemiddeld kenmerken door gezinnen met kinderen, maar zijn ook populair onder de oudere type huishoudens. Segment fruit laat zich meer typeren door jonge en oudere alleenstaanden, derhalve kleinere persoonshuishoudens. Profiel van cacaoproducten kent een oververtegenwoordiging van jongere huishoudens en rijkere gezinnen met kinderen. Over het algemeen zijn derhalve de hogere sociale klassen (namelijk A en B-boven) en de gewestelijk districten (Randstad) oververtegenwoordigd onder kopers van fairtrade fruit, rijst, vruchtensappen en cacaoproducten.

GfK panel services


Maart 2009

AANBEVELINGEN 7

[1] Interesse in de markt fairtrade is wel degelijk aanwezig onder de Nederlands huishoudens, aangezien de fairtrade markt nog steeds groeit. Om verdere aanwas van kopers te generen kunnen specifieke reclame uitingen gericht op een bepaald type kopers hieraan bijdragen. Een voorbeeld zou kunnen zijn om huishoudens met huisvrouw ouder dan 50 jaar te informeren via advertentie in weekbladen zoals Libelle, Margriet. Hierdoor raken deze lezers/abonnees meer bekend maken met het fenomeen fairtrade. Ook een nieuwe fairtrade week zal opnieuw een positieve boost teweeg brengen. [2] Een volgende, passende marketingstap kan zich richten op de huidige kopers. Doel is om deze huishoudens meer of frequenter fairtrade producten te laten kopen. Voorbeelden om dit mogelijk te maken zijn cross-selling acties, prijsacties en/of spaaracties. [3] Uit de rapportage is gebleken dat de intrede van een grote A-merk fabrikant (in dit geval United Biscuits met Verkade chocolade repen) heeft geleid tot een up-lift van de categorie fairtrade. Wellicht bestaan er mogelijkheden om samenwerkingsverbanden op te richten met meerdere A-merk fabrikanten.

GfK panel services

2


BIJLAGE

Maart 2009

GfK panel services

A


Analyse - kengetallen

Maart 2009

GfK panel services


Maart 2009

Definities kengetallen 10

% Kopende huishoudens (Penetratie): Het percentage van alle Nederlandse huishoudens dat tenminste 1 aankoop heeft gedaan van het specifieke merk/item in de beschouwde periode (bijv: YEAR 2008 of Q4 2008). Item kan zijn totaal categorie, subcategorie, segment etc.

Aankoopfrequentie: Gemiddeld aantal keren dat het product gekocht is per kopend huishouden in de beschouwde periode.

Volume per koper: Totaal volume per koper van het merk/item aan het betreffende merk/item in de beschouwde periode. Volume kan gerapporteerd zijn in liters, kilogrammen, stuks, etc.

Bestedingen per koper: Totaal besteed bedrag per koper van het merk/item aan het betreffende merk/item in de beschouwde periode. Bestedingen zijn in euro’s.

Absolute kopers (x 1.000):

Herhalende kopers (x 1.000):

Het absoluut aantal kopende huishoudens in totaal Nederland van een merk/item in de beschouwde periode.

Het absoluut aantal huishoudens in totaal Nederland dat 2x of vaker een aankoop heeft gedaan van het betreffende merk/item in de beschouwde periode.

GfK panel services


Maart 2009

KANTTEKENING DATA SEGMENT FRUIT 11 De meeste producten in supermarkten zijn door fabrikanten voorverpakt en voorzien van een streepjes code (EAN code). Deze producten zijn eenvoudig te scannen door het huishoudpanel van GfK door middel van de standaardprocedure met behulp van een scanner. Echter voor de categorie fruit gaat bovenstaande procedure lang niet altijd op, omdat deze producten vaak niet verpakt zijn. Om deze markt toch in kaart te brengen, heeft GfK het codeboek in het leven geroepen. Door middel van een codeboek dienen huishoudens in het panel toch hun fruitaankopen te scannen en op basis daarvan kan GfK uitspraken doen over producten, die derhalve geen streepjescodes bevatten. Echter het aantal toewijzingen aan merken in het codeboek is (helaas) niet uitputtend. Daarin kan het onderscheid tussen bijvoorbeeld Private Label Albert Heijn keurmerk bananen en Fairtrade bananen niet 100% een op een gereproduceerd worden. NB: Private Label betreffen merken die door retailers onder eigen merknaam in het schap zijn geplaatst. De aangeboden producten zijn vaak laaggeprijsde alternatieven voor bekende merkproducten. Bovenstaande problematiek kan ertoe leiden dat Private Label bananen van bijvoorbeeld Albert Heijn én die een keurmerk bevatten als een PL van Albert Heijn worden gescand en niet als een banaan met keurmerk. Huishoudens moeten namelijk een keuze maken tussen of het merk PL Albert Heijn bananen of ‘Oké/Max Havelaar’ Bananen. Deze keuze kan ertoe leiden dat segment fruit Fairtrade onderbelicht is. NB: Bovenstaand voorbeeld geldt overigens ook voor andere retailers en andere fruit stuksartikelen. Volgende producten zitten wel in de definities van fairtrade fruit: 8717591120278 8717591120230 8717591120155 8717591120254 8711741002124 8711741007198 XFV0002221198 XFV0002221199 XFV0002221234 XFV0002221235

agrofair ik ben oke mandarijnen pak 2000g fair trade XX max havelaar oke ananas fair trade agrofair oke hand sinaasappel net 1500gr net fair trade XXXX agrofair sinaasappelen hand pak 2000gram fair trade XX Max havelaar oke mango's fair trade fair trade Gedroogde mango, 100g eko nee;soort banaan;voorv nee;XB: eko nee;soort banaan;voorv ja;XB: eko ja;soort banaan;voorv nee;XB: eko ja;soort banaan;voorv ja;XB:

AGROFAIR BENELUX BV AGROFAIR BENELUX BV AGROFAIR BENELUX BV AGROFAIR BENELUX BV FAIR TRADE ORGANISATIE FAIR TRADE ORGANISATIE CODE BOEK CODE BOEK CODE BOEK CODE BOEK

overig citrusfruit overig groot fruit sinaasappels sinaasappels zuidvruchten zuidvruchten overig groot fruit overig groot fruit overig groot fruit overig groot fruit

K K K K

GfK panel services


Maart 2009

Totaal fairtrade maakt qua kopersomvang een ‘gezonde’ ontwikkeling door; +55% kopers (zijn bijna 740.000 extra HH). Segment Cacaoproducten ervaart in kopers de grootste stijging. Gemiddelde aankoopfrequentie neemt af, omdat lichte gebruikers fairtrade producten worden aangetrokken. Totaal aantal aankopen binnen segment fairtrade neemt toe. 12

Kengetallen: % kopende huishouden, aankoopfrequentie

Basis: Totaal Nederland

% kopende HH Totaal Fair Trade producten Koffie Fruit Wijn Vruchtensappen Rijst Cacaoproducten Thee Suiker Culinary

YEAR 06 18.0 5.3 9.2 0.7 1.2 0.7 1.8 3.5 0.9

YEAR 07 23.3 5.3 12.0 0.8 2.2 0.8 4.0 3.3 0.9 1.4

YEAR 08 27.9 5.7 11.7 1.1 2.6 1.3 8.8 3.2 2.2 1.7

INDEX p3/p1 155 108 127 157 217 186 489 91 189

Aankoopfrequentie Totaal Fair Trade producten Koffie Fruit Wijn Vruchtensappen Rijst Cacaoproducten Thee Suiker Culinary

YEAR 06 6.2 8.7 4.8 1.6 2.5 2.7 2.8 3.0 1.9

YEAR 07 5.3 7.9 4.1 1.6 2.7 2.5 3.1 2.7 2.2 2.1

YEAR 08 4.4 6.3 3.5 1.9 2.1 2.4 2.7 2.4 2.2 2.0

INDEX p3/p1 72 73 72 120 82 89 95 82 103

Penetratie < 1.7% data indicatief

GfK panel services


Maart 2009

Volume en bestedingen per kopend huishouden nemen duidelijk af. 13

Kengetallen: volume en bestedingen per kopend huishouden


Volume per koper Totaal Fair Trade producten Koffie Fruit Wijn Vruchtensappen Rijst Cacaoproducten Thee Suiker Culinary

YEAR 06 3.8 4.4 3.5 1.9 4.1 1.9 1.0 0.3 0.4

YEAR 07 3.6 4.0 3.6 1.9 4.0 1.5 1.1 0.2 1.2 0.5

YEAR 08 2.8 2.9 3.1 2.7 3.0 1.5 0.8 0.2 1.3 0.5

INDEX p3/p1 75 67 86 141 73 79 80 65 139

Bestedingen per koper Totaal Fair Trade producten Koffie Fruit Wijn Vruchtensappen Rijst Cacaoproducten Thee Suiker Culinary

YEAR 06 15.51 27.29 7.42 12.28 5.65 6.96 6.71 3.83 6.33

YEAR 07 13.12 23.90 6.56 12.07 5.44 5.69 8.21 3.72 3.22 6.84

YEAR 08 11.37 19.79 5.63 15.30 3.92 5.66 6.10 3.25 3.17 6.53

INDEX p3/p1 73 73 76 125 69 81 91 85 103


GfK panel services


Maart 2009

Inspanning vanuit FTO (bijv: distributie/assortiment van fairtrade producten verhogen) leidt tot aanwas kopers voor fairtrade producten. Het segment cacaoproducten ‘excelleert’ relatief gezien. Echter hieronder bevinden zich hoogstwaarschijnlijk kopers die Verkade trouw zijn, en de repen niet kopen vanwege het keurmerk.

Kengetallen: Absoluut aantal fairtrade kopende huishouden & herhalers


Absolute kopende HH (x1000) Totaal Fair Trade producten Koffie Fruit Wijn Vruchtensappen Rijst Cacaoproducten Thee Suiker Culinary

YEAR 06 1,289 383 663 48 86 47 133 249 62

YEAR 07 1,683 383 870 59 156 58 292 235 66 100

YEAR 08 2,030 417 851 81 190 94 638 231 163 121

INDEX p3/p1 157 109 128 168 222 199 481 93 194

Absolute herhalende HH (x 1000) Totaal Fair Trade producten Koffie Fruit Wijn Vruchtensappen Rijst Cacaoproducten Thee Suiker Culinary

YEAR 06 751 255 327 11 31 16 62 116 18

YEAR 07 937 262 410 19 57 16 124 103 23 35

YEAR 08 1,073 235 385 25 67 28 250 87 48 43

INDEX p3/p1 143 92 118 227 216 175 403 75 239


14

GfK panel services


Maart 2009

Zeer duidelijk is er sprake van een enorme piek in kopers voor fairtrade producten. Deze piek vindt plaats gedurende de fairtrade weken aan het einde van het jaar 2008. Kunt derhalve stellen dat deze weken een positieve bijdrage leveren aan de categorie fairtrade.

800

Kengetallen: Absoluut aantal fairtrade kopende huishoudens (per 4 weken)

700 600 500 400 300 200 100

P1

2 P3 006 2 P5 006 2 P7 006 2 P9 006 P1 200 1 6 P1 200 6 3 20 P2 0 6 20 P4 07 2 P6 007 2 P8 007 P1 200 0 7 P1 200 7 2 20 P1 0 7 20 P3 08 2 P5 008 2 P7 008 2 P9 008 2 P1 00 1 8 P1 200 3 8 20 08

0

15

GfK panel services

B


Analyse - profielen

Maart 2009

GfK panel services


Maart 2009

KANTTEKENING DATA KENGETALLEN 17

GfK hanteert een ondergrens voor profielanalyses, waarover nog enigszins betrouwbare uitspraken over gedaan mogen worden. Deze ondergrens ligt op een penetratie (ofwel % kopende huishoudens) van minimaal 1,7%. De komende slides bevatten verscheidene profielanalyses. Enkele van deze profielen hebben een rood kader gekregen, omdat deze niet boven de ondergrens uitkomen. Deze data kan niet als geheel betrouwbaar worden geïnterpreteerd.


GfK panel services

Maart 2009

Basis: Totaal Nederland Periode: YEAR 2008

GfK Life Cycle – Koperaandelen Rijke gepensioneerden, rijke gezinnen met kinderen, kostwinners en tweeverdieners zijn (licht) oververtegenwoordigd in het profiel van fairtrade producten t.o.v. de NL huishoudverdeling.

% kopende HH 100.0 Welgestelde gepensioneerden

11.5

Gepensioneerden met bep. ink.

14.9

27.9

5.7

15.7

14.2

13.7

13.3

Kostwinner (2p)

10.1 14.3

Welgestelde HH met kinderen HH met kinderen beperkt inkomen

19.1

Tweeverdieners

6.6 13.0

Jonge alleenstaande


HH

in

NL F

rod p T

1.1

21.1

21.7

2.6

1.3

8.8

3.2

15.1

13.9

14.9

17.8

16.4

12.9

4.2

Alleenstaande 10.5

2.2

18

3.8

10.4

10.8

14.8 10.1 10.7

13.4

17.8

14.3

10.8

5.2

11.0

10.5

12.3 11.0

10.6

15.3

18.1

8.7

10.3 14.7

12.4

16.1

15.5

7.5

5.5

11.4

te uc

n

14.6

16.1 11.3

7.1

10.4 10.3

i ke Su

r

13.6

15.7

9.4

10.6

13.1

17.7

11.4

6.4

e ffi o K

15.9

jn Wi V

ch ru

te

4.8

22.5

9.2 18.6

14.4

n pe p a ns

12.1

Rij C

st

a ac

op

5.7 11.8

ct e u rod

n

9.3

Th

ee


GfK panel services

Maart 2009


GfK Life Cycle – Bestedingsaandelen

19

% kopende HH Welgestelde gepensioneerden

27.9 16.8

Gepensioneerden met bep. ink.

5.7

19.9

20.6

1.1

26.6

9.4 13.1

Alleenstaande 11.7

9.6

Kostwinner (2p)

11.3 14.4

Welgestelde HH met kinderen

15.3

15.5

1.4 15.8

6.7 4.3 21.5

14.5

5.0 10.5 9.4 5.6

15.0

Tweeverdieners

10.2 10.7

Jonge alleenstaande

10.8

F

rod p T

te uc

n

5.7

e ffi o K

2.6

20.6

1.3

8.8

3.2

7.5 1.3

11.4

14.8

15.8

9.4

5.7

10.2

12.8

6.5 12.4

7.5

8.6

9.0

11.7

HH met kinderen beperkt inkomen


2.2

14.8

25.7

13.2

11.2 42.1

14.7

11.7 8.2

14.8

5.7

r

8.3

23.7

11.5

jn Wi h uc r V

te

n pe p a ns

22.0

7.8

7.6

i ke Su

20.3

Rij C

st

a ac

op

11.5 8.9

13.8

ct e u rod

n

6.1

Th

ee


GfK panel services

Maart 2009


Leeftijd huisvrouw – Koperaandelen Huishoudens waarvan de huisvrouw ouder is dan 50 jaar zijn meer dan gemiddeld geïnteresseerd in fairtrade producten.

% kopende HH 100.0

27.9

5.7

24.3

21.5

20

2.2

1.1

2.6

1.3

12.7

HV > 64 jr 22.2

26.4

31.1

30.2 38.1

26.9 HV 40 - 49 jr

25.8

26.7

29.3

22.5 20.7

19.4

18.3

20.3 19.2

18.5

HV < 30 jr

12.3

HH

in

NL F

rod p T

18.0

17.3

9.8

10.8

te uc

n

e ffi o K

16.5 14.5 13.5

8.3

i ke Su

r

18.2 22.7

15.4

HV 30 - 39 jr


26.5

27.6

39.0 28.5

3.2

14.6 22.7

HV 50 - 64 jr

8.8

jn Wi V

ch ru

te

21.5 16.8

11.4

15.3 13.8

12.4

n pe p a ns

Rij C

st

a ac

op

11.8

ct e u rod

n

7.0

Th

ee


GfK panel services

Maart 2009


Leeftijd huisvrouw – Bestedingsaandelen

21

% kopende HH HV > 64 jr

27.9 18.8

5.7

21.4

2.2

1.1

2.6

1.3

16.2

27.4

19.1

23.5

30.9 31.9

43.2

36.2

HV 40 - 49 jr

50.1

18.1 21.7

19.2

16.6

10.0 9.7

HV 30 - 39 jr

18.0 16.4

13.6 19.9

11.8 HV < 30 jr


24.1

24.8

29.9 34.2

3.2

7.3

15.1

HV 50 - 64 jr

8.8

11.3

F

rod p T

te uc

n

5.5

e ffi o K

27.1

14.5 8.2

19.6 9.1

7.5

i ke Su

r

jn Wi h uc r V

te

24.1

22.2

n pe p a ns

Rij C

st

a ac

op

14.1

ct e u rod

n

7.4

Th

ee


GfK panel services

Maart 2009


Districten/regio’s – Koperaandelen Districten I en II zijn sterker vertegenwoordigd voor fairtrade producten. Dit betreffen de drie grote steden en de rest van de Randstad (definities van ieder district zijn terug te vinden op slide 38) .

% kopende HH 100.0 District V 23.4

District IV

27.9

5.7

2.2

1.1

2.6

1.3

8.8

3.2

17.6

16.1

18.5

17.9

18.0

17.4

16.2

20.1

20.0

20.5

22.4

14.7

8.7

11.9

31.8

30.8

21.0

22.6

10.5 21.8

21.1

8.9

32.8

35.2

10.1

9.4

46.2

27.0

16.9

HH

i

L nN F

rod p T

20.8

te uc

n

20.1

e ffi o K

23.3

i ke Su

r

V

c ru

en ht

32.6

19.1

15.6

jn Wi

7.0

31.7

29.4

District I


8.1

10.1

District II

27.4

9.8

20.2

District III

22

sa

en pp

15.6

st j i R C

a ac

op

ct e u rod

n

e Th

e


GfK panel services

Maart 2009


Districten/regio’s – Bestedingsaandelen

23

% kopende HH District V

27.9

5.7

2.2

13.8

13.7

15.1

1.1

2.6

1.3 8.2

18.6

8.8

3.2

15.4

16.8

25.8

19.7

27.1 22.7 22.6

District IV

21.9

20.2

21.2

7.8 7.1

6.5

6.0

6.6

9.2

6.5

18.6

District III 36.5

38.1

12.6

9.4

34.4 42.6

41.0

28.1

28.8

21.3

22.0

District II 43.8 20.0

District I


F

rod p T

te uc

n

19.8

e ffi o K

24.3 13.3

i ke Su

r

jn Wi V

c ru

en ht

12.7

sa

en pp

st j i R C

a ac

op

ct e u rod

n

Th

ee


GfK panel services

Maart 2009


Sociale klassen – Koperaandelen De hogere sociale klassen (A en B) zijn meer dan gemiddeld geïnteresseerd in fairtrade producten.

% kopende HH 100.0 3.0

24

27.9

5.7

2.2

1.1

2.6

1.3

8.8

3.2

2.8

3.4

4.1

0.0 10.2

1.6

1.1

3.4

3.0

20.9

16.1

15.9

20.3

Klasse D 25.2

20.5

11.6 18.6

20.7 24.2

Klasse C 24.0 23.3

23.2

23.9

24.2

26.4

Klasse B-onder

23.9

39.5 47.6 36.2

Klasse B-boven

37.7

35.8

41.3

42.5

40.6

40.5

29.7 Klasse A


12.3

HH

i

L nN F

rod p T

14.9

te uc

n

16.8

e ffi o K

i ke Su

r

15.5

14.3

10.9

jn Wi V

c ru

en ht

sa

en pp

st j i R C

a ac

op

16.2

ct e u rod

n

12.2

e Th

e


GfK panel services

Maart 2009


Sociale klasse – Bestedingsaandelen

25

% kopende HH Klasse D

27.9

5.7

2.2

1.1

2.2

2.5

5.3

0.0 4.8

14.4

Klasse C

19.0

13.5

2.6 12.6

1.3

8.8

3.2

0.4 5.2

1.3

1.4

11.6 16.9

21.8

11.2 26.0

26.6 27.8

25.6

27.2

25.2

Klasse B-onder

47.5 69.0 38.7

32.7

18.1

Klasse A

F

rod p T

n

e ffi o K

41.7

25.9

18.0

21.8 13.7

5.9

te uc

i ke Su

r

39.4

37.2

48.0

Klasse B-boven


16.1

jn Wi V

c ru

en ht

sa

en pp

15.2

8.6

st j i R C

a ac

op

ct e u rod

n

Th

ee

GfK panel services

C


Maart 2009

Analyse – marktaandelen


GfK panel services

Maart 2009

Relatief gezien worden supermarkten voor fairtrade producten een steeds belangrijkere afzetmarkt t.o.v. overige kanalen. Albert Heijn is daarbinnen het belangrijkste kanaal. T.o.v. 2006 weten Lidl (toevoegen van een fairtrade assortiment in 2007) en enkele leden van Superunie (assortimentsverbreding) hun aandeel in 2008 te verhogen, wat ten koste gaat van Overige aankoopplaatsen en Detailconsult. 27 Leesvoorbeeld: staafdiagram geeft weer hoeveel procent van de totale fairtrade markt bij welk afzetkanaal wordt uitgegeven. Mocht er bijvoorbeeld in totaliteit 1000 euro uitgeven worden aan de totale fairtrade markt dan gaat er in het jaar 2008 360 euro naar Albert Heijn, 174 euro aan Superunie, etc.

Marktaandelen (bestedingen %)

Basis: Totaal Nederland Penetratie: 100% Ov. supermarkten Super de Boer 75%

18.0%

23.3%

27.9%

2.6 5.3 5.7 0.0 15.4

0.9 3.2 7.0 3.0

0.4 3.4 5.8 6.6

16.7

13.4

23.4

17.9

17.0

11.3

16.6

17.4

36.2

34.7

36.0

YEAR 2006

YEAR 2007

YEAR 2008

C1000 Lidl 50% Detailconsult Ov. aankoopplaatsen 25% Superunie Albert Heijn 0%

o.a. Jumbo, Plus, Jan Linders, Deen, Dekamarkt, Vomar, Coop, etc.

GfK panel services


Maart 2009

Ook o.b.v. kopersaandelen heeft hard discounter Lidl door het toevoegen van een fairtrade assortiment een behoorlijk aandeel verworven als afzetkanaal voor fairtrade producten. Daarnaast neemt het belang van totaal Superunie ook toe. Albert Heijn, Super de Boer, Detailconsult en Ov. winkels ondervinden (qua aandeel) door de stijging van de andere een daling. 28 Leesvoorbeeld: staafdiagram geeft weer welk percentage van de de totale kopers van fairtrade bij een specifieke retailers komt. Voorbeeld: in totaal kopen 28% (ruim 2.030.000 mln HH) van alle NL huishoudens wel eens een fairtrade product. Van deze groep kopers koopt 38.1% (773.000 HH) minimaal een keer bij Albert Heijn.

Marktaandelen (kopers %)

Basis: Totaal Nederland Penetratie: Ov. supermarkten

18.0%

5.3 12.5

Super de Boer

20.1 Detailconsult

23.3%

27.9%

3.2 8.5

1.4 7.3 12.3

14

13.5 17.1

Ov. aankoopplaatsen

19.9

18.2

C1000

7.9 0.4 16.1

9.2

Lidl

23.1

14.9 15.3 25.8

Superunie

43.4 Albert Heijn

YEAR 2006

34.2

38.1

YEAR 2007

YEAR 2008

GfK panel services

D


Maart 2009

Analyse – H/M/L analyse

GfK panel services


Maart 2009

DEFINITIES H/M/L BUYERS 30

HEAVY buyers: Top 20% zwaarste kopers van het betreffende segment (gerangschikt o.b.v. volume) in de beschouwde periode. Volume eenheid kan zijn kg, ltr. S.E.

MEDIUM buyers: Buiten de eerste 20% zwaarste kopers de volgende 30% zwaardere kopers van de totale kopersgroep van het betreffende segment (gerangschikt o.b.v. volume) in de beschouwde periode.

LIGHT buyers: De 50% minst zware kopers van de totale kopersgroep van het betreffende segment (gerangschikt o.b.v. volume) in de beschouwde periode.


GfK panel services

Maart 2009

Albert Heijn is het belangrijkste kanaal voor fairtrade kopers. Ov. aankoopplaatsen zijn meer populair onder Heavy koper van fairtrade producten. 31


Marktaandelen (bestedingen %) Penetratie: 100% Ov. supermarkten Super de Boer

80%

27.9%

5.6%

8.7%

13.6%

0.4 3.4 5.8 6.6

0.1 2.9 5.0 5.3

0.7 5.0 8.5

1.4 4.1 6.8

13.4

14.9

8.4 7.2

11.7

C1000 Lidl Detailconsult

60%

40%

13.3

17.0

19.0

15.8

17.4

17.5

15.4

19.9

36.0

35.3

39.0

35.7

ALL buyers

HEAVY buyer

MEDIUM buyer

LIGHT buyer

7.1

Ov. aankoopplaatsen Superunie

20%

Albert Heijn 0%


GfK panel services

Maart 2009

Heavy kopers komen frequenter bij meerdere kanalen voor hun fairtrade producten. 32


Marktaandelen (kopers %) Penetratie: 27.9%

5.6%

Ov. supermarkten

1.6 12.9

Super de Boer

16.1

Detailconsult Ov. aankoopplaatsen C1000 Lidl

8.7%

17.7

1.3 7.8 8.1 16.6

18.6

19.5

30.5

16.7

1.4 7.3 12.3 13.5 14.9

24.5

15.3 25.8

24.7

Superunie Albert Heijn

38.1 ALL buyers

52.3

HEAVY buyer

13.6%

1.4 4.8 13.4 6.9 10.7 13 24.6

38

32.3

MEDIUM buyer

LIGHT buyer

GfK panel services

E


Maart 2009

Teamdetails ,memorandum & definities

GfK panel services


Maart 2009

TEAM DETAILS 34

Sabine Hamers Account executive [email protected] + 31 (0) 162 – 384 359

Bart Mathijssen

GfK Panel service Benelux

Market analyst

Middellaan 25

[email protected]

5102 PB Dongen

+ 31 (0) 162 – 384 354

Nederland www.gfk.nl

GfK panel services


Maart 2009

MEMORANDUM Omvang structuur en datacollectie & steekproefweging

Het ConsumerScan panel is ontworpen als een gestratificeerde steekproef uit de populatie van particuliere huishoudens in Nederland. De stratificatie is gebaseerd op de huishoudenskenmerken leeftijd van de referentiepersoon en de grootte van het huishouden. Bij het bepalen van de steekproefstructuur heeft GfK zich laten leiden door het toepassen van de principes van optimale allocatie. Met ingang van het kalenderjaar 2006 is de steekproefomvang gelijk aan n=6000 huishoudens.

De panelleden registreren het huishoudelijk aankoopgedrag (en het daaraan gerelateerde winkelbezoek gedrag) m.b.t. een breed gedefinieerde groep van producten ongeacht de plaats van aankoop. Voor de aankoopregistratie wordt gebruik gemaakt van een elektronisch meetinstrument. Dit instrument bestaat uit een voorgeprogrammeerde handterminal met 4regelig display, eenvoudig toetsenbord en geïntegreerde scanner voor het lezen van barcodes.

Via een modem worden de door de respondenten vastgelegde aankoop- en bezoekgegevens verstuurd naar het Research Centrum.

Voor rapportagedoeleinden is het noodzakelijk de resulterende netto steekproeven te wegen inclusief de correctie voor de bewust aangebrachte disproportionaliteit.

De variabelen welke in de weging een rol spelen zijn:

Grootte van het huishouden Leeftijd van de referentiepersoon District Grootte van de gemeente

Op regelmatige basis worden de structuurgegevens voor de populatie en steekproeven geactualiseerd. De meest recente informatie heeft betrekking op de bron CBS met als peildatum 1 januari 2008.

35

GfK panel services


Maart 2009

MEMORANDUM Projectie

In veel rapporten worden de steekproefgrootheden omgerekend naar populatieschattingen. Bij het vervaardigen van deze schattingen wordt rekening gehouden met de ontwikkeling van de omvang van de populatie. Hierbij wordt uitgegaan van het verwacht aantal huishoudens per 1 juli in een jaar

De rapporten over perioden t/m 2008 worden echter in verband met de eventuele bijstellingen van het CBS en het verschil tussen prognose en realisatie niet herzien. Het overzicht met het door GfK gehanteerde aantal huishoudens ziet er derhalve als volgt uit:

jaar 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

universum *1000 6834 6904 6972 7031 7089 7136 7172 7224 7269 7312

36


GfK panel services

Maart 2009

DEFINITIES: SOCIALE KLASSEN 37

Social Group A Social Group B-upper Social Group B-lower Social Group C Social Group D Opleiding

Beroepsgroep x Opleiding A Bb Zie Tabel Bo C D W.O.

H.B.O.

H.A.

M.B.O.

M.A.

L.B.O.

L.A.

Onbe-kend

A

A

A

A

Bb

Bo

Bo

Bo

A

A

A

A

Bb

Bo

Bo

Bo

A

A

A

A

Bb

Bo

Bo

Bo

A

A

A

A

Bb

Bo

Bo

Bo

A A

A Bb

A Bb

A Bb

Bb Bb

Bo Bo

Bo Bo

Bo Bo

Middenkader gespecialiseerd Middenkader niet gespecialiseerd Lagere employee gespecialiseerd

A

Bb

Bb

Bb

Bo

C

C

C

A

Bb

Bb

Bb

Bo

C

C

C

A

Bo

Bo

Bo

C

C

C

C

Lagere employee niet gespecialiseerd

A

Bo

C

C

C

C

D

D

BeroepsGroep Directeur/manager 5+ personen Directeur/manager 4personen Eig. Bedrijf/winkel 5+personen Eig. Bedrijf/winkel 4personen Boeren en tuinders Hogere employées

huisvrouw

Bo

Bo

C

C

C

C

D

D

Studenten/zonder beroep

Bo

Bo

C

C

C

D

D

D

GfK panel services


Maart 2009

DEFINITIES: REGIO IN NEDERLAND 38

District I

Agglomeraties van:

District III

Amsterdam Rotterdam Den Haag District II Rest van: Noord – Holland Zuid – Holland

District I

Utrecht District III Groningen Friesland

District II

Drente District IV Overijssel Gelderland Flevoland District V Zeeland Noord Brabant Limburg

District V

District IV

GfK panel services


Maart 2009

DEFINITIES: PROFIELEN GFK LIFE CYCLE 39 Jonge Alleenstaande

Tweeverdieners

- 1 persoons huishouden


- geen kinderen

- geen kinderen

- Jonger dan 40 jaar

- Beiden werken fulltime (≥ 25 uur per week)

HH met kinderen, beperkt inkomen

Welgestelde HH met kinderen

- ≥ 2 personen in huishouden

- ≥ 2 personen in huishouden

- Huishouden met kinderen (incl. 18+)

- Huishouden met kinderen (incl. 18+)

- Netto inkomen < € 2300,-

- Netto inkomen > € 2300,-

Alleenstaande (40-65 jaar)

Kostwinner (2p)

- 1 persoonshuishouden


- Geen kinderen

- Geen kinderen

- 40 – 65 jaar

- Max. 1 persoon werkt fulltime

Gepensioneerden, beperkt inkomen

Welgestelde gepensioneerden

- 1 of 2 personen in huishouden

- 1 of 2 personen in huishouden

- Hoofdkostwinner gepensioneerd /VUT

- Hoofdkostwinner gepensioneerd /VUT

- Netto inkomen < € 1700,-

- Netto inkomen > € 1700,-

GfK panel services


Maart 2009

METHODOLOGIE FAIRTRADE 40

Binnen GfK wordt voor iedere separate EAN code het kenmerk ‘bewuste keuze’ ingevuld. Dit kenmerk omvat meerdere keurmerken. Een keurmerk is een compact, visueel kwaliteitsoordeel over een product of dienst, afkomstig van een betrouwbare bron. Je ziet (visueel) dus in een oogopslag dat het product in orde is bevonden door een onafhankelijke, deskundige instantie (betrouwbare bron). De woorden keurmerk en certificaat worden vaak door elkaar gebruikt. Van oorsprong is echter het certificaat het papier waarop de keurmerkverlenende instantie verklaart dat een product of dienst aan zijn eisen voldoet. Dit certificaat geeft het recht om het keurmerk te voeren op of bij het product of de dienst.

Een aantal keurmerken die betrekking hebben op duurzaamheid worden derhalve vastgelegd onder dit kenmerk, namelijk: fairtrade, ik kies bewust, gezonde keuze (Ah klavertje vier) en UTZ. Steeds vaker komt het voor dat producten meerdere keurmerken bevatten. In dat geval wordt er een combinatie waarde aangemaakt, zoals bijvoorbeeld Fairtrade–ik kies bewust.

GfK maakt op basis van het keurmerk bewuste keuze in combinatie met de waarde fairtrade een database aan, waarin derhalve fairtrade producten zijn opgenomen.

Meer fairtrade producten in de

Recommend Documents