De optimal innovation als stijlfiguur

De optimal innovation als stijlfiguur Experimenteel onderzoek naar het effect van optimal innovations op pleasure en overtuigingskracht in een retorische context

Universiteit van Tilburg Faculteit Communicatie en Cultuur (Tekst en Communicatie) Tilburg, 26 januari 2006 P. A. Verhagen S 975544

De optimal innovation als stijlfiguur Experimenteel onderzoek naar het effect van optimal innovations op pleasure en overtuigingskracht in een retorische context

Universiteit van Tilburg Faculteit Communicatie en Cultuur richting Tekst en Communicatie Tilburg, 26 januari 2006 P. A. Verhagen S 975544 Begeleider: Dr. J. Schilperoord

1

inhoudsopgave

Samenvatting

4

Voorwoord

5

1

Inleiding

6

1.1

Aanleiding tot het onderzoek

6

1.2

Theoretisch kader

6

1.2.1 Proces van persuasieve communicatie

7

1.2.1.1 Attitudes

7

1.2.1.2 Beliefs

8

1.2.1.3 Beliefs en attitudes

9

1.2.2 Retorica

10

1.2.2.1 Klassieke retorica

10

1.2.2.2 Moderne retorica

14

1.2.3 De optimal innovation theorie

17

1.2.3.1 Wat zijn optimal innovations?

17

1.2.3.2 Effecten van optimal innovations

21

1.2.3.3 Eerdere onderzoeken naar optimal innovations en puns

24

1.3

Vraagstelling en hypotheses

26

2

Onderzoeksopzet

29

2.1

Materiaal

29

2.1.1 Vooronderzoek

31

2.2

Proefpersonen

33

2.3

Design

35

2.4

Instrumentatie

35

2.5

Procedure

36

2.6

Verwerking van de gegevens

37

3

Resultaten

39 2

3.1

Optimal innovation type I versus niet-optimal innovations

39

3.2

Optimal innovations type I minor versus major

40

3.3

Correlatie tussen de variabelen

41

3.4

Post hoc analyses

42

4

Conclusies

43

4.1

Pleasure en overtuigingskracht

43

4.2

Major versus minor

43

4.3

Invloed van persoonskenmerken

44

5

Discussie

46

Literatuur

48

Bijlage 1

Instructie vragenlijst

49

Bijlage 2

Resultaten post hoc analyses

51

3

samenvatting De aanleiding voor dit onderzoek is het artikel van Giora et al (2004) over het positieve effect dat optimal innovations hebben op pleasure. De vragen die in dit onderzoek worden gesteld zijn: “Leiden optimal innovations type I tot meer pleasure en overtuigingskracht dan nietoptimal innovations?” en “Leiden optimal innovations type I major tot meer pleasure en overtuigingskracht dan optimal innovations type I minor?”. Het theoretisch kader waarin deze vragen worden behandeld is die van de persuasieve communicatie, met het accent op het vorm-aspect van de boodschap, zoals dit naar voren komt in de retorica. In het experiment werden de optimal innovations type I major en minor als reclameslogans in een advertentie aangeboden naast een slogan van een niet-optimal innovation. Deze advertentieparen zijn beoordeeld op zes variabelen te weten origineel, duidelijk, doeltreffend, prikkelend, leuk en goed gevonden. Het experiment is twee keer uitgevoerd. De optimal innovations type I werden significant leuker gevonden dan de niet-optimal innovations en scoorden dus hoger wat betreft pleasure. De optimal innovations scoorden echter significant lager op overtuigingskracht dan de niet-optimal innovations. De optimal innovations type I major, met twee relevante betekenissen, werden significant leuker en overtuigender beoordeeld dan de optimal innovations type I minor die maar één relevante betekenis heeft. De optimal innovation type I is al met al niet een retorisch stijlfiguur met veel overtuigingskracht. Wanneer men besluit er toch een te gebruiken in een retorische context, doet men er goed aan te kiezen voor een optimal innovation type I major en deze te combineren met andere stijlinstrumenten en met visuele retorica.

4

voorwoord In juni 2005 zijn Stijntje de Putter, Alex Wanders, onze docent Joost Schilperoord en ik begonnen met de thesiskring horende bij het mastervak Ontwerp Persuasieve Teksten. Al snel hadden we besloten de optimal innovation theorie en een artikel van Rachel Giora als uitgangspunt te nemen. Het onderwerp van mijn onderzoek komt voort uit mijn interesse in retorica en de vraag in hoeverre optimal innovations overtuigend zijn. Met dit onderzoeksverslag hoop ik hierop een antwoord te geven. Of dit antwoord geaccepteerd zal worden door de tekstwetenschap moeten we afwachten. Ik hoop in ieder geval dat dit onderzoek een bijdrage levert aan onze kennis over optimal innovations en dat dit onderzoek zal leiden tot een vervolgstudie naar het retorische effect van de optimal innovation. Mijn dank gaat uit naar Stijntje, Alex, Arjen en Marjolein voor hun ideeën en steun. Tevens bedank ik de medewerkers van WOONBEDRIJF SWS.Hhvl voor hun inzet als proefpersonen. Tot slot bedank ik Joost Schilperoord voor de uitstekende begeleiding. Eindhoven, januari 2006

5

1

Inleiding

In dit hoofdstuk wordt als eerste de aanleiding tot het onderzoek beschreven. Daarna volgt het theoretisch kader waarin de zogenaamde optimal innovation theorie in een breder tekstwetenschappelijk perspectief wordt geplaatst en de theorie zelf wordt toegelicht. Tenslotte volgen de vraagstelling en de hypothesen van dit onderzoek.

1.1 Aanleiding tot het onderzoek In 2004 verscheen een artikel van Rachel Giora, Ofer Fein, Ann Kronrod, Idit Elnatan, Noa Shuval en Adi Zur, allen Israëlische onderzoekers aan de universiteit van Tel Aviv, over de optimal innovation theorie. Dit retorische stijlfiguur hebben zij onderzocht op pleasurability. Voor optimal innovation, een retorisch stijlfiguur waar in het theoretisch kader uitgebreid op wordt ingegaan, heeft Giora et al evidentie gevonden dat ze plezier teweegbrengen en dat ze dat meer doen dan de variaties waarmee de optimal innovations vergeleken worden. Verder is er echter nog niet veel bekend over de optimal innovation theorie, die gaat over het veranderen van standaarduitdrukkingen zodanig dat ze leuker worden. Daarover zijn nog veel vragen onbeantwoord. Zo zijn er nog genoeg andere factoren dan plezier te bedenken waarvoor het effect van optimal innovations gemeten kan worden. Een zo’n factor is overtuiging. Van een retorisch stijlfiguur mag toch immers verwacht worden dat het ook bijdraagt aan het overtuigen van de lezer. Een vraag die hiermee verband houdt en die ook nog onbeantwoord is, luidt: Wat zijn de effecten van de optimal innovations in contexten zoals die in de reclame te vinden zijn? Denk aan brochures, advertenties, commercials. Ook is het nog onduidelijk hoe de optimal innovation zich verhoudt tot andere retorische stijlfiguren. Wat zijn de kenmerken van de optimal innovation en kunnen we verschillende types omschrijven, zijn ook vragen die zullen bijdragen tot meer kennis over de optimal innovation theorie. Deze en nog andere vragen kunnen als vertrekpunt fungeren voor verder onderzoek, zo ook voor dit onderzoek. Zoals inmiddels wel duidelijk is, heeft dit onderzoek bovenal een theoretische aanleiding. Maatschappelijke relevantie voor dit onderzoek is echter ook te vinden. Zoals gezegd is de optimal innovation een stijlfiguur. Deze retorische instrumenten worden in persuasieve teksten veelvuldig toegepast. Voor de schrijvers van deze teksten is het van groot belang om te weten in hoeverre zo’n instrument kan bijdragen aan zijn tekst; welk effect heeft het en hoe groot kan dat effect zijn? De optimal innovation lijkt een verrijking van de moderne retorica te zijn. Dit onderzoek moet mede aangeven of dat werkelijk het geval is.

1.2 Theoretisch kader In dit theoretisch kader komt als eerste het proces van persuasieve communicatie aan bod. Hierin speelt attitudevorming op basis van informatieoverdracht een grote rol. In het volgende deel staat het leerstuk retorica centraal. Hier zien we dat de vorm van de boodschap ook een grote rol speelt in het persuasie-proces. Tenslotte komt de optimal innovation theorie aan bod.

6

In dit gedeelte beantwoorden we de vragen: wat zijn optimal innovations, welke effecten hebben ze en wat heeft eerder onderzoek opgeleverd?

1.2.1 Proces van persuasieve communicatie Het uitgangspunt voor dit gedeelte van het theoretisch kader is het volgende: Wanneer persoon X na een (schriftelijke) persuasie-poging, gericht op het stimuleren van gedrag Y, dat gedrag ook inderdaad gaat vertonen, hoe kunnen we dan de tussenliggende processen tussen input (de persuasieve communicatie) en output (het gedrag) begrijpen? Hoeken definieert persuasieve teksten als volgt: “Persuasieve teksten worden geschreven met als doel de attitude van een lezer te beïnvloeden door middel van informatie-overdracht waarbij de lezer een zekere mate van vrijheid heeft.”(Hoeken 1996, 14). 1.2.1.1 Attitudes De centrale positie van het begrip attitudes in Hoeken’s definitie moet eerst worden doorgrond. Persuasieve teksten zijn gericht op het vormen of veranderen van attitudes. Wanneer in bovenstaande situatie gedrag Y ook inderdaad wordt uitgevoerd dan is dat het gevolg van de vorming of de verandering van een gunstige attitude ten aanzien van dat gedrag. Daarom vormen attitudes het hart van een persuasie-theorie. Een omschrijving van attitudes De definitie van attitudes die Hoeken hanteert luidt: “Een attitude is een categorisering van een object op een evaluatieve dimensie.” Objecten kunnen verschijnselen zijn (de verharding van de maatschappij), maar ook een gedrag (dagelijks sporten), een sportclub (PSV) of beleid (het beleid van minister Verdonk). Objecten kunnen ook zaken zijn als een lekker biertje, een goede sigaar, Pim Fortuyn of de nieuwe DVD van Marco Borsato, of een combinatie van objecten zoals fietsen naar school door weer en wind, het roken van een sigaar. Het gevoel wat je bij deze objecten hebt, je primaire reactie wanneer je met deze objecten wordt geconfronteerd, is je attitude. Het woord houding, maar dan in geestelijke zin begrepen, komt het meest in de buurt van attitude. De attitude ten aanzien van een object kan positief of negatief zijn. Dit is te meten door mensen te confronteren met schalen zoals de Likertschaal. Hierin moeten mensen dan gegeven een aangeboden attitude-object, een kruisje zetten. Dit is in de definitie de categorisering (meten) van het bewuste object op een evaluatieve dimensie (schaal). De functies van attitudes Kennisfunctie Hoewel attitude vaak omschreven wordt als een gevoel, is het om precies te zijn kennis van een gevoel. Wanneer men een positieve attitude heeft ten aanzien van Frans Bauer, dan is het eigenlijk zo dat men weet dat men ten aanzien daarvan een positieve attitude heeft. Het gevolg hiervan is dat je attitudes onthoudt. De kennisfunctie van attitudes is dus dat men, geconfronteerd met een zeker object, niet telkens weer hoeft te bepalen wat je houding daaromtrent is. Attitudes zijn dus relatief bestendige en duurzame evaluaties van objecten. Ze helpen om je belevingswereld te ordenen en overzichtelijk te houden. Instrumentele functie

7

Attitudes kunnen als gedragsrichtsnoeren fungeren. Ze zijn namelijk vaak het gevolg van een straf of beloning die men gekregen heeft door iets te doen of te zeggen. Wanneer bepaald gedrag nuttig blijkt, zal men sneller besluiten dat gedrag meer te gaan vertonen dan wanneer blijkt dat het gedrag negatieve gevolgen heeft. Ego-defensieve functie Mensen hebben graag een positief beeld van zichzelf. Als je attitude ten aanzien van een object niet helemaal overeenstemt met de manier waarop je je gedraagt ten aanzien van dat object, dan kun je je attitude lichtelijk aanpassen. Dit is het goedpraten van bepaald gedrag. Een voorbeeld hiervan is het doorvertellen van een geheim, je attitude hierover is dat het eigenlijk niet goed is, maar het doorvertellen goedpraten door te zeggen dat iedereen het toch wel te weten zou komen. Waarde-expressieve functie Attitudes stellen je in staat je te kunnen profileren naar anderen toe. Als iemand met het WK voetbal steevast een oranje stropdas naar zijn werk draagt, uit hij dat hij fan is van het Nederlands elftal. Men mag, gezien deze vier functies, stellen dat attitudes bruikbare dingen zijn. Bovenstaande functies zijn niet altijd goed te scheiden maar gaan vaak hand in hand. De vorming van attitudes; informatie-overdracht We zien in de definitie van Hoeken dat informatie-overdracht een belangrijke plaats inneemt bij de vorming van attitudes. Wat is precies informatie-overdracht en wat is de rol van informatie bij het proces van attitude beïnvloeding? Volgens de definitie in Hoeken komt persuasieve communicatie tot stand door informatieoverdracht. Deze visie is de basis voor de sociaal-psychologische theorieën over persuasieve communicatie. Attitude-beïnvloeding door middel van informatie-overdracht impliceert dat de attitude ten aanzien van een object is gebaseerd op de kennis van dat object. Dit is de kern van de belangrijkste theorie over persuasieve communicatie van de afgelopen 40 jaar: de Theory Of Reasoned Action van Fishbein en Ajzen (Fishbein, M. & I. Ajzen 1975, Beliefs, Attitude, Intention an Behaviour. Readin MA: Addison-Wesley). Hun opvatting impliceert dat mensen ten aanzien van een object een goeddeels gelijke attitude kunnen hebben, maar die baseren op uiteenlopende kennis. De ene persoon vindt paardrijden heerlijk omdat het zo ontspannend is om door het bos te draven, de ander vindt het heerlijk vanwege het nauwe contact met het dier. De attitudes zijn gelijk ook al verschilt de informationele basis. Attitudes zijn in hoge mate subjectief. Dat zien we terug bij Fishbein en Ajzen die stellen dat de attitude van persoon X ten aanzien van object Y wordt bepaald door a) wat persoon X over het object Y weet of meent te weten en b) hoe hij die kennis evalueert. 1.2.1.2 Beliefs Dat wat we menen over persoon X te weten noemen Fishbein en Ajzen onze beliefs (overtuigingen). Dat zijn cognities die toetsbaar zijn aan de werkelijkheid, hoewel dat geen voorwaarde is voor een belief maar waardoor ze wel kunnen worden onderscheiden van attitudes. Beliefs zijn descriptieve standpunten zoals: - Ik geloof dat hij (object) promotie maakt (attribuut). 8

- Ik weet zeker dat ik (object) opslag krijg (attribuut). - Het is zo dat Marjolein (object) altijd op tijd op haar werk is (attribuut). Beliefs hebben geen evaluatieve component. Je kunt stellen dat volgens jou Marjolein altijd op tijd op haar werk is, zonder dat je daarmee te kennen geeft wat je daar eigenlijk van vindt. Beliefs van mensen kunnen verschillen in de mate waarin iemand zeker is dat een object inderdaad verbonden is met een attribuut. Dit is tekenend voor het subjectieve karakter van beliefs. Dit is wat Fishbein en Ajzen noemen de subjective probability van een belief. Beliefs als ‘Nederland telt meer dan 16 miljoen mensen’ heeft een hoge sp (subjective probability) terwijl een belief als ‘Mobiele telefoons zijn uit de mode’ een zeer lage subjective probability heeft. Dus ook al kunnen beliefs betrekking hebben op feiten, ze zijn het absoluut niet. We kunnen dus stellen dat hoewel alle informatie of kennis die mensen hebben, geschaard kan worden onder de noemer beliefs, het toch zinnig is om het begrip te beperken tot die object-attribuut-relaties die in beginsel aanvechtbaar zijn of ruimte voor twijfel openlaten. Hoe de begrippen attitude en informatie tot elkaar gerelateerd zijn, zien we in de volgende paragraaf. 1.2.1.3 Beliefs en attitudes Wanneer men wekelijks aan de waterkant gaat zitten vissen, vertoont men een bepaald gedrag. Dat kan een gewoonte zijn, of zelfs een verslaving. In ieder geval gebeurt het uit vrije wil, men zou immers ook iets anders kunnen gaan doen. Het feit dat men gaat vissen betekent dat men een gunstige attitude heeft ten aanzien van het betreffende gedrag. Die attitude is gebaseerd op bepaalde beliefs die men heeft ten aanzien van het gedrag vissen. Lang niet alle beliefs zijn relevant voor je attitude ten aanzien van een object. Zo kun je weten dat Jan Peter Balkenende in de provincie Zuid-Holland woont, maar dat gegeven zal van gering belang zijn voor je attitude ten aanzien van de premier. De Theory Of Reasoned Action van Fishbein en Ajzen laat zien hoe beliefs en attitudes aan elkaar gerelateerd zijn. De theorie stelt dat je attitude ten aanzien van iets een functie is van twee variabelen 1. de subjective probability van je beliefs ten aanzien van iets; 2. de evaluatie van de belief-attributen. Wanneer we bovenstaande variabelen weten, kunnen we dus de attitude voorspellen. Beliefs ten aanzien van een bepaald gedrag hebben volgens Fishbein en Ajzen altijd betrekking op de consequenties die mensen aan dat gedrag verbinden. Om de attitude van persoon X te kunnen voorspellen moet deze persoon om te beginnen een lijst gedragsconsequenties beoordelen: ‘Vissen zorgt ervoor dat ik me kan ontspannen.’ ‘Het is de bedoeling om zoveel mogelijk vis te vangen.’ ‘Tijdens het vissen kan je zo heerlijk van de natuur genieten.’ Met deze lijst van beliefs vraag je persoon X hoe waarschijnlijk hij de betreffende consequentie beoordeelt. Met andere woorden, we meten voor elk belief de subjective probability. Fishbein en Ajzen gebruiken hiervoor een procedure waarbij ze elke combinatie ‘gedrag + consequentie’ door persoon X laten inschalen op een schaal van 0 tot 1.0, 0 staat voor ‘totaal onwaarschijnlijk’ en 1.0 voor ‘zeer waarschijnlijk’.

9

Naast de diverse subjective probabilities, moeten we, om een attitude te voorspellen, ook weten de gedragsconsequenties worden geëvalueerd door persoon X. Hij kan het wel zeer waarschijnlijk vinden dat je tijdens het vissen zo heerlijk van de natuur kunt genieten, maar wat vindt hij daar eigenlijk van: genieten van de natuur? Om deze attribuut-evaluaties te meten, hebben Fishbein en Ajzen een procedure voorgesteld waarin de gedragsconsequenties zoals ‘genieten van de natuur’ in isolement worden aangeboden aan persoon X. Deze moet zijn evaluatie aangeven op een 7-puntsschaal die loopt van -3 tot en met 3. Fishbein en Ajzen hebben nu aangetoond dat de attitude van persoon X voorspeld kan worden op basis van vergelijking (1). (1)

AX = SPAt * EAt

De Theory Of Reasoned Action laat ons zien hoe ‘kennis (beliefs + evaluaties) en ‘attitudes’ met elkaar samenhangen. Hier geldt als uitgangspunt dat attitudes een informationele basis hebben. Fishbein en Ajzen laten in hun theorie het centrale element in persuasie-processen, de boodschap die het allemaal teweeg moet brengen, ongemoeid. Ze reduceren de boodschap tot de beliefs die de zender aandraagt (de lijst met gedragconsequenties) om een proces van attitude-beïnvloeding tot stand te brengen. Een andere invalshoek zien we bij de retorica. Dit leerstuk laat zien dat persuasieve boodschappen soms informationeel leeg zijn en direct inwerken op gevoel oftewel attitudes. Retorica stelt juist de boodschap centraal, en dan vooral de vorm waarin die gegoten wordt. Wat die vorm bijdraagt aan het persuasie-proces wordt behandeld in de volgende paragraaf.

1.2.2 Retorica De retorica is te verdelen in de klassieke en de moderne retorica. Omdat de klassieke retorica de grondlegger is van de moderne en nog altijd zeer actueel is, komt deze uitvoerig aan de orde. De moderne retorica, vormt de verbindende schakel naar het laatste gedeelte van dit theoretisch kader. 1.2.2.1 Klassieke retorica Geschiedenis De retorica is de leer der ‘welsprekendheid’ en ontstond ongeveer 500 v. C. uit zeer praktische behoeften. In het oude Griekenland had men een radicale democratie en juryrechtspraak. Dat betekende dat men politieke en juridische redevoeringen moest kunnen houden. Een derde soort redevoeringen was de gelegenheidsrede voor wanneer een succesvol strijder thuiskwam na een veldslag. Uit deze praktische behoeften groeiden drie klassieke genres. Allereerst het ‘genus deliberativum’. Hierin komt de toekomst aan bod: wat zal of moet er in de toekomst gebeuren? Dit genre werd toegepast bij de politiek van de radicale democratie. Het tweede genre heet ‘genus judiciale’. Hierin wordt het verleden besproken: wat is er gebeurd? Dit is ook precies waar een juridische rede over gaat. Het ‘genus demonstrativum’ is het genre redevoeringen waarin het heden centraal staat en werd toegepast in lofredes en andere gelegenheidsredevoeringen. De retorica is zowel systeem als filosofie. Het systeem retorica geeft richtlijnen voor het opstellen, memoriseren en uitspreken van redevoeringen. Het systeem retorica geeft de vorm van de boodschap alle aandacht en niet de inhoud. De filosofie Retorica heeft betrekking op de vorming van de ‘omvattende’ persoonlijkheid. De oude Romeinse wijsgeer Cicero vertelt in zijn “De Oratore” wat de levenswandel en de taken van een redenaar horen te zijn en wat 10

de plichten zijn van de leerling. Zoals een goede filosofie behoort te zijn, behandelt Cicero ook of de retorica wel iets deugdzaams is. Eén van de grondleggers van de klassieke retorica is Aristoteles. Hij onttrekt de retorica aan ‘loze’ welsprekendheid, en definieert het leerstuk als “ het vermogen om met betrekking tot elk onderwerp in te zien wat overtuigingskracht heeft”. Aristoteles kiest voor de praktische benadering ten aanzien van de retorica waarin haar voornaamste functies zijn beleids- en rechtsvinding, maar ook het geven van richtlijnen voor begrijpelijk spreken voor een groot publiek en een kader verschaffen voor analyse van vraagstukken. Zijn werkterrein is de overheid en de rechtspraak. Daar komen kwesties aan bod die niet wetenschappelijk ‘bewijsbaar’ zijn, maar waarvoor een antwoord gevonden moet worden door ‘beraadslaging’. Ten aanzien van zulke zaken moet een keuze gemaakt worden, niet zozeer de waarheid gevonden worden. Een te verdedigen standpunt betreft niet de waarheid, maar het waarschijnlijke, het aannemelijke of het wenselijke. Dit geeft tevens het verschil aan tussen retorica aan de ene kant en dialectiek en logica aan de andere kant. Het gedachtegoed van de klassieke retorica heeft betrekking op uiteenlopende facetten van het overtuigen. De eeuwenoude geschriften over de retorica zijn nog ontzettend actueel en erg toepasbaar. De noties uit de klassieke retorica hebben tot op de dag van vandaag hun waarde weten te behouden. Met name de psychologie in de teksten van Aristoteles zijn zo terug te vinden in hedendaagse handboeken voor overtuigende reclamecampagnes. Object en doelstelling De situatie waar de klassieke retorica vanuit gaat, is dat een redenaar het publiek moet zien te overtuigen met een redevoering waarin hij een bepaald standpunt uitdraagt. Het publiek is slechts een overredingsobject. Met de retorica wordt onderzocht hoe men door middel van het beïnvloeden van tekstelementen zoals structuur, inhoud, presentatie de emotionele en cognitieve reacties van het publiek kan beïnvloeden en voorspellen. Het verschil met de logica zit hem in het overreden. De argumentatie in de logica moet vooral geldig zijn terwijl het doel van de retoricus het overtuigen op zich is. Waar het de logicus dus vooral gaat om het gelijk hebben’, gaat het de retoricus alleen om het gelijk ‘krijgen’. Hier zien we het verschil weer terug tussen waarheid en wenselijkheid en aannemelijkheid. De retoricus stelt alles in dienst om de aandacht van het publiek te verkrijgen (attendum facere) te kunnen onderrichten of doceren (docere), het publiek te vermaken (delectere) en het emotioneren (movere). De taken van de redenaar Een goede redenaar heeft zich te houden aan een doordachte systematiek die bestaat uit vijf taken: 1. de inventio (stofvinding) 2. de dispositio (ordening, structurering van de rede) 3. de elocutio (verwoording en stilering van de rede) 4. de memoria (het memoriseren van de rede) 5. de actio/pronunciatio (het uitspreken van de rede) Inventio Volgens de klassieke retorica probeert de redenaar bij een bepaald geschilpunt overtuigende argumenten te vinden. Hiervoor bestaan middelen en technieken. Het gebruik maken van deze technieken gebeurt in de inventio. Ze zijn in te delen in ethische, pathetische en logische

11

middelen. De argumenten die worden gebruikt door de redenaar kunnen dus betrekking hebben op de ethos, de pathos en de logos. De ethos draait om de betrouwbaarheid en de deskundigheid van de redenaar. Het publiek bepaalt hoeveel gezag het de redenaar toekent. Om het publiek te overtuigen probeert de redenaar het publiek te overtuigen van zijn goede reputatie. Hij liet zijn kennis van de zaak in kwestie blijken, zijn deugdzaamheid en zijn betrokkenheid. Door op deze positieve eigenschappen van zichzelf te wijzen bouwt de redenaar een positief ethos op. Vooral ook in het juridische genre werd er naast het beeld van de redenaar zelf, ook gewerkt aan het imago van de aangeklaagde. Bij de pathos gaat het erom het publiek in een bepaalde gemoedstoestand te brengen. Met een geschikte gemoedstoestand van het publiek kan de redenaar zijn voordeel mee doen door erop in te spelen. Dat kan gunstig uitvallen voor het voorstel van de redenaar of voor de persoon die de redenaar verdedigt in een juridische betoog. Het logos-gedeelte van een redevoering bekijkt de argumentatie van de redenaar. Op welke manier onderbouwt de redenaar zijn standpunt? Waar haalt hij zijn argumenten vandaan? Deze vragen staan centraal in het leerstuk van de topiek, wat de leer van vindplaatsen van argumenten behelst. De topiek is een zeer complex leerstuk dat de juiste argumenten zoekt bij een gegeven stelling. Er zijn twee verschillende soorten topen: bijzondere en formele topen. Bijzondere topen hebben altijd betrekking op één de drie genres redevoeringen: de juridische, politieke of de gelegenheidsredevoering. Bij elk genre zijn er verschillende standaardvragen die de redenaar zich moet stellen om tot de juiste argumentatie te komen. Bij het juridische genre zijn dat de volgende vier vragen: -

Is de daad begaan? Is de daad als misdaad aan te merken? Is de misdaad de beschuldigde aan te rekenen? Is de aanklager/rechter tot aanklagen/rechtspreken bevoegd in deze?

De formele topiek draait om het vinden van het meest overtuigende enthymeem. Enthymeemparen komen we tegen in de logica. Daar draait het om de geldigheid terwijl de retorica het om de bruikbaarheid gaat. Het retorisch enthymeem is gebaseerd op een premisse major die niet zozeer ‘waar’ is maar juist ‘aannemelijk’ of ‘waarschijnlijk’. De premisse major is een soort vuistregel. Aristoteles behandelt in het tweede boek van Retorica 28 van deze vuistregels onder de noemer ‘topen’ die de bouwstenen vormen voor de constructie van het argument. Dispositio De ordening van de rede, de dispositio in de klassieke retorica, bestaat uit de volgende onderdelen: Exordium

Heeft als doel het publiek welwillend te stemmen, leergierig en nieuwsgierig te maken zodat de redenaar alle aandacht krijgt.

Narratio

Geeft een feitenoverzicht, schetst de situatie. Het behandelt de

12

toedracht, de stand van zaken, de eventuele daden en karaktereigenschappen van personen. Propositio

Hier wordt de hoofdstelling, waar het allemaal om draait volgens de redenaar, geponeerd.

Partitio

De introductie van de indeling van de argumenten die aan bod komen.

Argumentatio - Confirmatio

Is de feitelijke argumentatie, die uiteenvalt in 2 onderdelen: Onderdeel waarin bewijs wordt aangevoerd ter faveure van de eigen stelling. Onderdeel waarin het betoog van de tegenpartij wordt ontkracht en tegenargumenten van de tegenpartij worden weerlegd.

- Refutatio Digressio

Hier is plaats voor de redenaar om uit te wijden. Hij kan zichzelf profileren als een geweldige spreker.

Peroratio - Recapitulatio

Slot van het betoog dat bestaat uit de volgende onderdelen: Vat het betoog samen, geeft nog even de hoofdstelling en kort de argumentatie weer. Onderdeel waarin de redenaar tot slot probeert in te spelen op de emoties van het publiek. Hij probeert hiermee het publiek in een bepaalde gemoedstoestemming te krijgen zodat de acceptatie van de hoofdstelling positief wordt beïnvloed.

- Affectus

Elocutio Elocutio is de naam van de stijlleer in de klassieke retorica. Het gaat hier om de verwoording en de stilering van de rede. Er zijn verschillende niveaus van stijl die de redenaar kan toepassen: normaal (attenuata, subtile), middel (mediocris, robusta) en hoog (florida, gravis). De redenaar moet de stijl afstemmen op het onderwerp en het publiek. Zo wordt in de klassieke retorica de normale stijl toegepast bij een instructie, de middelstijl bij onderhoudende redevoeringen en de hoge stijl bij overtuigende redevoeringen. Vandaag de dag associëren we de retorica alleen met de hoge stijl, maar de echte retorici achten alledrie de stijlen bruikbaar. De elocutio besteed aandacht aan het juist toepassen van grammatica, zoals een goede woordvolgorde en de lengte van de zinnen. Wat misschien nog wel belangrijker is in de elocutio is figuurlijk spreken. Daar zijn verschillende types en subtypes van, ook wel stijlinstrumenten genoemd. De belangrijkste 15 zullen nu kort besproken worden. 1.

Repetitio

2.

Conversio

3.

Traductio

4. 5.

Anthitesis Apostrophe

Het herhalen van een betaalde phrase in een vast ritme aan het begin van een zin(sdeel), in een overeenkomstige syntactische setting. Net als repetitio een herhaling, maar nu aan het einde van een zin(sdeel). Een herhaling van hetzelfde woord waarvan de betekenis steeds subtiel verschuift. Stijlfiguur dat gebaseerd is op tegenstellingen. Het uiten van boosheid door een persoon aan te spreken, een

13

6.

Interrogatio

7.

Vraag-antwoord-stijl (Subjectie)

8.

Cliches en spreekwoorden Contradicties

9.

10. Zelf-correcties (Indecisies) 11. Hyperbool 12. Paralipsis 13. Synonymie 14. Commutatio 15. Litotes

vraag te stellen, die niet aanwezig is bij de redevoering. Net als apostrophe wordt er iemand die niet aanwezig is een vraag gesteld, maar nu wordt door de redenaar ook het antwoord gegeven. Bij dit instrument stelt de redenaar zichzelf steeds een vraag die gesteld zou kunnen worden door een tegenstander, die hij vervolgens beantwoordt. Dit zijn standaarduitdrukkingen waarvan verwacht mag worden dat iedereen de betekenis ervan begrijpt. Tegenspraak. Een bepaalde verwachting of redenering tegenspreken volgens de wetten van de logica. De redenaar corrigeert zijn eigen taalgebruik opzettelijk of geeft zijn twijfel weer over de juistheid ervan. Overdrijving die meestal een humoristisch effect heeft. Bij dit stijlinstrument kondigt de redenaar aan iets niet te doen waardoor hij het te vermijden onderwerp toch even heeft aangesneden. Hiermee herhaalt de redenaar een bepaalde phrase maar zegt hij het op een heel andere manier. De betekenis van de twee zegswijzen is dus identiek. Stijlfiguur waarbij twee discrepante gedachten zo worden gerangschikt, dat de tweede volgt uit de eerste. Krachtige bevestiging van een stelling door deze juist te ontkennen.

Memoria en actio/pronunciatio Wanneer de redenaar de eerste drie taken heeft uitgevoerd, kan hij de tekst uit zijn hoofd leren, de memoria. In de tijd van Aristoteles was dat de normaalste zaak van de wereld. Tegenwoordig echter, zien we nog zelden een redenaar zijn rede uit het hoofd houden. Nu de redenaar de tekst van de rede uit zijn hoofd kent, is het tijd voor de voordracht. Dit onderdeel wordt behandeld in de actio of pronunciatio. Dit onderdeel beschrijft hoe de redenaar zijn voordracht moet doen. Onderwerpen van verbale communicatie, zoals gebaren maken, het gebruik van de handen, de mimiek, en non-verbale communicatie, zoals de stem, het stemgebruik, komen aan bod. 1.2.2.2 Moderne retorica De principes van de moderne retorica verschillen nauwelijks van de klassieke. De vijf taken van de redenaar zijn nog steeds van toepassing, al wordt de rede zelf nauwelijks meer uit het hoofd geleerd. De begrippen pathos, ethos en logos zijn van even groot belang als vroeger. Het verschil tussen de klassieke en de moderne retorica is dat tegenwoordig de retorica met empirisch onderzoek wordt verrijkt. Dit in tegenstelling tot vroegere tijden waar geput werd uit de ervaringen van denkers als Aristoteles. De moderne retorica reikt ook verder dan de klassieke vorm. De redevoering is een klein onderdeel geworden van het toepassingsveld van de retorica. Nog steeds zien we de retorica in de rechtszaal en in de politiek en bij belangrijke evenementen en gebeurtenissen maar misschien wel de grootste toepassing zien we tegenwoordig in de reclame. Het principe is echter wel steeds hetzelfde gebleven. Dat blijkt wel uit een omschrijving van retorica van McQuarrie en Mick uit 1996 (vertaald uit het engels door FV): “Retorici beweren dat proposities op verschillende manieren kunnen worden geuit

14

en dat in elke gegeven situatie één van deze manieren de meeste effectieve is om een publiek te overtuigen. Daarom beweert de retorica, wanneer overtuigen het belangrijkste doel is, dat de manier waarop een stelling wordt geuit, belangrijker is dan zijn inhoud”. Deze definitie van McQuarrie en Mick geldt wel enkel voor de stijlleer van de retorica, de elocutio. Dit geldt niet voor met name de inventio en de topiek waar de inhoudsvinding voorop staat. Maar hebben we het over het onderdeel stijlleer, dan geldt dat ook in de moderne retorica het nog steeds draait om de vorm van de boodschap en niet om de inhoud ervan. De elocutio is het onderdeel dat voor dit onderzoek het meest van belang is. Deze stijlleer bevat een groot aantal stijlinstrumenten. De stijlfiguren of stijlinstrumenten die eerder al aan bod zijn gekomen, worden nog steeds gebruikt. Op dit gebied heeft de retorica, met name onder invloed van de reclame, zich ontwikkelt. Er zijn in de moderne retorica wat variaties op de oude stijlfiguren en hele nieuwe bijgekomen. De optimal innovation is een mooi voorbeeld van zo’n nieuw instrument. McQuarrie en Mick (1992) hebben alle stijlfiguren geanalyseerd en van die analyse het onderstaande schema gemaakt. Tabel 1.1 Schema retorische figuren volgens McQuarrie en Mick All rhetorical figures

Scheme (overcoding) excess regularity

Trope (undercoding) irregularity

Repetition

Reversal

Substitution

Rhyme Alliteration …

Antithesis Antim etabole …

Hyperbole Ellipsis Metonym …

Destabilization

Metaphor Pun Irony Paradox

Bovenaan in het schema staat alle retorische figuren. Al deze stijlfiguren zijn in te delen in twee categorieën: schema's en tropen. Bij een stijlfiguur die onder het kopje schema thuishoort, gebruikt de lezer excess regularity, oftewel overcoding. Overcoding betekent dat je extra regelmaat in een uiting brengt, dat kan bijvoorbeeld door alliteratie of rijm toe te passen. ‘Voor de lekkerste wijn, moet u bij Piet Wijnen zijn!’ is een slogan waar het stijlinstrument rijm wordt gebruikt. Het rijmen van ‘wijn’ en ‘zijn’ zorgt voor extra regelmaat waardoor de boodschap overduidelijk wordt. Een troop is het tegenovergestelde van een schema. Bij een stijlfiguur die onder het kopje troop thuishoort, gebruik je undercoding. Dat wil zeggen dat de zender minder regelmaat in de uiting brengt, de boodschap wordt niet op zijn duidelijkst gecommuniceerd, maar de zender vraagt de lezer extra cognitieve moeite te doen om er zo achter te komen wat de boodschap moet zijn. Bij de troop van substitutie bijvoorbeeld, zegt men iets anders dan men bedoelt: de ontvanger moet de nodige correctie maken. Een voorbeeld hiervan is de hyperbool: ‘De regen kwam met bakken uit de lucht.’ Dit kan letterlijk nooit het geval zijn geweest. Er wordt hier duidelijk overdreven. 15

De zender van een troop die onder destabilisatie valt, bedoelt met zijn boodschap meer dan hij communiceert. De boodschap heeft een ‘diepere’ lading, een figuurlijke dubbele bodem. Ook hier geldt weer dat de ontvanger, de lezer van de boodschap, extra cognitieve moeite moet doen om de nodige correctie uit te voeren zodat hij de werkelijke boodschap, verstopte boodschap heeft gevonden. Een voorbeeld van een troop onder het kopje destabilisatie is de volgende metafoor: ‘Je kamer ziet er uit als een zwijnenstal!’. De boodschap die hier wordt gecommuniceerd is: ‘Je kamer is enorm vies, niet opgeruimd, onbewoonbaar.’ Zoals uit de voorbeelden blijkt, hoeft de lezer zich voor schema’s minder cognitief in te spannen dan voor tropen. Dat komt doordat iets dat regelmatig is, de boodschap zoals die wordt bedoeld staat er ook, cognitief minder van de lezer vraagt dan iets dat niet regelmatig is. Het gevolg van de extra cognitieve inspanning is dat de tropen langer toegankelijk blijven in het geheugen van de lezer. In belang van het onderzoek richten we ons op de stijlinstrumenten die onder destabilisatie vallen. Hieronder vallen onder andere de stijlfiguren metafoor en pun (wat zoiets als woordgrap betekent). Tropen zoals de metafoor en de hyperbool hebben gemeen dat ze een vergelijking in zich hebben, de werkelijke boodschap wordt vergeleken met iets anders (zwijnenstal – vieze kamer, water dat met bakken uit de lucht valt – fikse regenbui). Zulke vergelijkingen noemen we ook wel analogieën. Een analogie is een vergelijking tussen twee talige entiteiten. De grondvorm van de vergelijking wordt meestal uitgedrukt als “A is (als) B”, of “het onbekende is (als) het bekende”. We noemen A ook wel het doel-domein en B het bron-domein. Een vergelijking als deze heeft in de eerste plaats een duidende functie: middels de analogie moet er eerst aangegeven worden wat A, het onbekende, is. Dat kan alleen iemand doen die deskundig en betrouwbaar door het publiek wordt geacht, een autoriteit. De tweede voorwaarde voor de analogie is dat het bron-domein bekend is bij het publiek. Goede bron-domeinen zijn archetypes. Dat zijn gebeurtenissen, momenten of periodes die iedereen zich nog goed kan herinneren. Het heeft een vaste plaats verworven in het collectieve geheugen. Wie behoort tot de term ‘iedereen’ hangt af van het publiek, de doelgroep van de analogie. Naast de duidende functie heeft de analogie ook een overtuigende functie. Die is gebaseerd op een transfer van netwerken van object-attributen uit het brondomein naar een object binnen het doeldomein. Het uitgangspunt van deze cognitieve verwerking is het maxime van relevantie. Deze zegt dat de zender van de vergelijking ‘A is als B’ wel iets zinnigs moet meedelen. Dat de optimal innovation ook gezien kan worden als een analogie, zien we verderop in het theoretisch kader. In de voorafgaande paragrafen is duidelijk geworden dat de boodschap in het persuasie-proces verschillend benaderd wordt. We hebben gezien dat informatie-overdracht in de vorm van beliefs in de sociaal-psychologische theorieën als die van Fishbein en Ajzen een centrale rol heeft. In de retorica echter heeft de vorm van de boodschap een veel centralere rol, met name in de elocutio met zijn vele stijlinstrumenten. In dit retorische kader van de elocutio kunnen we de optimal innovations theorie, zoals we zullen zien in de volgende paragraaf, ook plaatsen.

1.2.3 De optimal Innovations theorie Een uitdrukking als ‘weapons of mass distraction’ zorgt voor een glimlach op het gezicht. De reden hiervoor is onderzocht door Giora. In de volgende paragrafen volgt de uitleg en een 16

introductie van de aanleiding voor deze scriptie. Eerst wordt uitgelegd wat optimal innovations zijn. Welke varianten zijn er te onderscheiden en hoe passen ze in het kader van de retorica. Vervolgens worden de vermeende effecten van de optimal innovation op pleasure en overtuiging besproken. Tenslotte is er aandacht voor twee onderzoeken die mede de aanleiding vormen tot dit onderzoek. 1.2.3.1 Wat zijn optimal innovations? Loesje, een organisatie die de wereld wil verbeteren door het verspreiden van progressieve ideeën, heeft een affiche met daarop: massa-vernietig-eens-wapens! In de kreet van Loesje herkennen we het bestaande en “overbekende”, en de laatste jaren veel gebruikte woord ‘massavernietigingswapens’. Hier waren de VS naar op zoek in Irak. Loesje geeft er echter door een kleine wijziging een andere betekenis aan. Er moet niet alleen naar wapens worden gezocht, men moet ophouden ze nog te gebruiken. De Twentse cabaretier Herman Finkers gebruikt in één van zijn voorstellingen: De Heer loopt op water, ik tank benzine. Het eerste gedeelte van de grap roept het bekende beeld op van Jezus die over water loopt. Met het tweede gedeelte roept de cabaretier een heel ander, minder voor de handliggend beeld op, Jezus die water in de tank van zijn auto doet. Dit doet hij door gebruik te maken van de standaarduitdrukking ‘lopen op’ die je gebruikt als je wilt aangeven op welke brandstof je auto loopt (voorbeeld: Mijn auto loopt op diesel.). Deze twee uitspraken zijn voorbeelden van “optimal innovations”. Dat zijn innovaties die de herkenning van een bekende ervaring toelaten (Freud, 1960; In Giora et al, 2004). De betrokkenheid van het bekende in het nieuwe veroorzaakt de ‘pleasure’ die we ervaren van het innovatieve. Meer nog dan pure noviteit (Brinker, 1988; Gerard, 1964; Home, 1965; In Giora et al, 2004) is het de optimal innovation, waarbij een draai aan het bekende wordt gegeven, die de meeste pleasure veroorzaakt. Dit effect wordt verder besproken in paragraaf 1.2.3.2 die gaat over de effecten van de optimal innovation. In 2004 werd een artikel gepubliceerd over deze optimal innovation theorie, naar aanleiding van een onderzoek dat Rachel Giora et al heeft uitgevoerd in Israël. Giora et al definieert optimal innovation als volgt (Giora, 2002, 2003, 176-184):

Een stimulus is optimaal innovatief wanneer: 1. Een nieuwe – minder of niet gangbare – interpretatie van een stimulus wordt opgeroepen die niet alleen kwantitatief verschilt met de gangbare interpretatie maar ook kwalitatief, en 2. tegelijkertijd ook de gangbare interpretatie van een stimulus kenbaar maakt op zo een wijze dat beide interpretaties zinnig zijn.

17

Een optimal innovation moet de bestaande uitdrukking waarop het gebaseerd is kenbaar laten, maar tegelijkertijd ook een compleet andere betekenis hebben dan die oorspronkelijke uitdrukking. Beide uitdrukkingen moeten in dezelfde context te gebruiken zijn. Een voorbeeld van een optimal innovation is: Bloed, zweet en traangas Hierbij is de oorspronkelijke uitdrukking ‘bloed, zweet en tranen’ nog duidelijk herkenbaar. Ook de nieuwe betekenis is kenbaar. Beide interpretaties waren relevant in de context; supportersrellen bij een voetbalwedstrijd en het optreden van de ME (Mobiele Eenheid). Met de bekende uitdrukking ‘bloed zweet en tranen’ doelt de schrijver op de uiterste inspanning die de ME heeft moeten leveren om een einde te maken aan de supportersrellen. Deze uiterste inspanning was echter niet voldoende. Het heeft alleen baat gehad omdat de ME traangas gebruikte om de relschoppers uit elkaar te drijven. Dit is de nieuwe betekenis die duidelijk wordt door de vervanging van ‘tranen’ door ‘traangas’. We zien dus dat op het vorm-niveau van de expressie de innovatie plaatsvindt. Aan de informatie in de boodschap zoals de zender hem bedoelt, wordt niet gesleuteld. Inhoudelijk spreken we derhalve niet van nieuwe informatie. Vier Variaties Om het effect van optimal innovations te onderzoeken, confronteert Giora ze met nog drie andere expressie-vormen, te weten; familiar expressions, variant versions en pure innovations. Ze verschillen van de optimal innovation omdat ze niet voldoen aan de eisen van optimal innovations zoals Giora die heeft geformuleerd. Een bekende uitdrukking, oftewel familiar expression (ook wel fixed expression genoemd) is geen optimal innovation omdat er niet wordt voldaan aan de eis in punt 1; Het bevat geen nieuwe betekenis. Een voorbeeld hiervan is: Een wit voetje halen De variant version is een bekende uitdrukking waaraan iets veranderd is zonder dat dit voor een conceptueel verschil zorgt. Dit is geen optimal innovation omdat het niet voldoet aan de eis in punt 1; de nieuwe informatie verschilt niet kwalitatief van de oude: Spierwitte voetjes halen De pure innovation is een bekende uitdrukking die zo veranderd is dat de lezer de bekende uitdrukking er niet meer in herkent. Hierdoor wordt het compleet nieuwe informatie. Er kan hierbij niet gesproken worden van een optimal innovation omdat er niet voldaan wordt aan de eis in punt 2; de oude informatie wordt niet opgeroepen in het hoofd van de lezer: Een groen handje geven Een optimal innovation voor deze familiar expression (een wit voetje halen) is gevonden in de volgende vorm: Een zwart voetje halen

18

Hierbij duidde het zwart op de gunst van de jonge zwarte bevolking in de Verenigde Staten (in een artikel over Adidas sportschoenen). Zowel de nieuwe als de oude betekenis is kenbaar en beide zijn zinnig. Van familiar expression tot optimal innovation De optimal innovation heeft verschillende verschijningsvormen. Om erachter te komen welke verschijningsvorm een optimal innovation heeft, moet er onderscheid worden gemaakt in de mate van verandering van de familiar expression en het aantal relevante betekenissen van de optimal innovation. Om van een familiar expression tot een optimal innovation te komen, is het niet noodzakelijk om in de familiar expression te veranderen. Dat is te zien in het al eerder gebruikte voorbeeld van Finkers ‘De Heer loopt op water, ik tank benzine’. Aan de standaarduitdrukking ‘lopen op’ is niets veranderend, maar door de context die wordt geschapen door het tweede deel van de zin, wordt er tevens een andere, minder gangbare interpretatie van het eerste deel opgeroepen. Door het noemen van een merknaam (of zelfs door een afbeelding te plaatsen) kan er ook een context geschapen worden waarin de stimulus, in het volgende voorbeeld een slogan, een nieuwe en minder gangbare interpretatie erbij krijgt: Met ons bent u in de wolken (slogan KLM) In deze slogan worden een gangbare en een minder gangbare interpretatie opgeroepen. Tevens zijn beide interpretaties zinnig. In dit geval zijn beide interpretaties ook nog eens relevant; het goede gevoel van in de wolken zijn dankzij de gepropageerde uitstekende service wordt gecombineerd met het fysiek op 30.000 voet bevinden tijdens een vlucht. Hier worden de twee betekenissen niet via een ingreep op tekstniveau opgeroepen maar via context (in dit geval dat het om KLM gaat). Het lijkt er dus op dat er een verdere opsplitsing mogelijk is, een waarbij Giora in haar onderzoek geen aandacht aan heeft besteed: 1. De oorspronkelijke uitdrukking wordt gehandhaafd maar door de plaatsing in een context worden zowel de gangbare als de nieuwe - minder of niet gangbare - betekenis geactiveerd. 2. Mutatie in de oorspronkelijke uitdrukking waardoor er twee betekenissen geactiveerd worden. De optimal innovation waarbij de oorspronkelijke uitdrukking wordt gehandhaafd, wordt in dit onderzoek type I genoemd. De optimal innovation waarbij de oorspronkelijke uitdrukking een mutatie ondergaat, wordt in dit onderzoek type II genoemd. De nieuwe interpretatie die een optimal innovation oproept, is altijd relevant. Anders wordt hij simpelweg niet opgeroepen. De ontvanger streeft immers altijd naar optimale relevantie. Hier zal verder worden ingegaan in paragraaf 1.2.3.3. De bestaande interpretatie van de familiar expression, blijft niet altijd relevant. Dat hangt af van de boodschap die de zender wenst te communiceren. In het eerdere voorbeeld met de slogan van KLM hebben we kunnen zien dat beide interpretaties ‘Vliegen met KLM maakt u gelukkig’ en ‘KLM vliegtuigen vliegen hoog door de lucht’ hoogstwaarschijnlijk tot de boodschap van de zender horen en dus relevant zijn. In het volgende voorbeeld gebeurt hetzelfde: Meer dolle Fatima’s op straat

19

(slogan van Loesje) Hierbij is de oude boodschap ‘dolle mina’s’. De dolle mina’s was een actieve emancipatiebeweging in de jaren zestig, het zet dus aan tot emancipatie. Door mina te vervangen voor Fatima wordt de nieuwe boodschap ‘moslima’s moeten emanciperen’. In dit geval zijn beide boodschappen relevant. Deze optimal innovations worden in dit onderzoek major genoemd. Dat de bestaande interpretatie van de familiar expression niet altijd relevant blijft, zien we aan de hand van het volgende voorbeeld: Je kunt van ons de kleren krijgen (slogan van kledingzaak) Hierbij is de nieuwe boodschap ‘we verkopen kleren’. Een logische boodschap voor een kleding en lifestyle zaak. Echter, de oude boodschap (of F.E.) is ‘Je kunt van ons de klere krijgen’. Klere in deze uitdrukking betekent een erge ziekte. Het lijkt me dan ook niet iets wat een kledingzaak haar klanten toewenst. In dit geval is slechts één van de twee boodschappen relevant. De optimal innovations met één relevante betekenis worden in dit onderzoek minor genoemd. In tabel 1.2 staat welke vragen men zich moet stellen om te kunnen bepalen welke verschijningsvorm een optimal innovation heeft.

Tabel 1.2 van uitdrukking tot optimal innovation

20

De optimal innovation theorie en de retorica In de optimal innovation theorie staat de vorm van de boodschap centraal. De inhoud van de boodschap blijft ongemoeid. De vorm is hier de familiar expression die een optimal innovation is geworden doordat er een nieuwe minder gangbare betekenis is toegevoegd aan de reeds bestaande betekenis. Deze nadruk op het vorm-aspect zien we terug bij de retorica. Optimal innovations zijn daarom in te delen als stijlfiguren in de elocutio. De optimal innovation theorie biedt daar de structuur voor en verantwoordt tevens de werking van optimal innovations als stijlfiguur. De optimal innovation kunnen we, weliswaar op een hoog abstract niveau, net als andere tropen als analogie beschouwen. Ook de optimal innovation is een vergelijking tussen twee talige entiteiten, “het onbekende is (als) het bekende”. “Het onbekende” bij een optimal innovation is de nieuwe minder gangbare betekenis die toegevoegd is aan de meest gangbare betekenis, “het bekende”. Goede brondomeinen zijn archetypes: gebeurtenissen of momenten die een vaste plaats verworven hebben in het collectieve geheugen. Zo kan een standaarduitdrukking, de familiar expression ook worden gezien, ze zijn immers overbekend bij het publiek. 1.2.3.2 Effecten van optimal innovations In de volgende paragrafen worden de vermeende effecten van optimal innovations besproken. De effecten hebben betrekking op pleasure en overtuiging.

Pleasure

21

De reden waarom optimal innovations aanspreken of waarom men er plezier aan beleeft is te verklaren via drie verschillende invalshoeken. Men vindt het esthetisch verantwoord, men vindt het grappig en men ontleent er self-esteem aan. Volgens Giora (2004) vervangt de optimal innovation de klassieke associatie tussen figuratief taalgebruik en poëzie. Het is volgens Giora niet het letterlijke of figuratieve taalgebruik dat zorgt voor het plezier van optimal innovation en de esthetische waardering ervan. Het is de juiste samenstelling van de bekende en gangbare interpretatie en de nieuwe minder gangbare interpretatie (Giora et al). Verder zijn optimal innovations volgens Giora grappig, wat ook geldt voor het stijlfiguur de pun (woordgrap).Volgens van Mulken et al (2004) zorgen puns op verschillende manieren voor een plezierige ervaring door middel van humor: mensen waarderen humor. Ten slotte is het een prettige ervaring als men een woordgrap kan oplossen. Het is een soort puzzel; als men die oplost is volgens van Mulken et al (2004) het besef daar dat men slim is. Dit levert een verhoging van het self-esteem op. De meest gangbare theorieën over pleasure gaan er van uit dat uitingen aantrekkelijker worden naarmate de vorm waarin het is gegoten niet of minder gangbaar, oftewel nieuw, is (Giora et al). Er is een moment waar het plezier van de lezer optimaal is. Na dat punt neemt het plezier weer af. Volgens Wundt (1971) geldt het volgende principe: hoe meer nieuwe informatie, oftewel de vorm van de expressie afwijkt van de oorspronkelijke, gangbare (oude) betekenis, hoe meer arousal oftewel opwinding. Teveel opwinding is niet prettig, te weinig ook niet. Dit is weergegeven in de zogenaamde Wundt-curve. De verwachtingen van Giora hebben zowel overeenkomsten als verschillen met deze Wundtcurve. Net als Wundt verwacht Giora een optimaal punt van leesplezier. Dit optimale punt wordt gevormd door zowel oude als nieuwe informatie. Maar in tegenstelling tot Wundt verwacht Giora dat de familiar expression, bij Wundt de oude informatie, wel gewaardeerd wordt, alleen niet zo hoog als de optimal innovation. Dit wordt geïllustreerd in tabel 1.3.

Tabel 1.3 Wundt- en Giora Curve

Gebaseerd op Wundt curve in Berlyne 1971, p 8 (links) en op de tabel in Giora 2004, p 123 (rechts)

Volgens Berlyne (1971) zijn er drie redenen om aan te nemen dat pleasure en arousal hand in hand gaan.

22

Ten eerste is dit vaak waarneembaar aan het gedrag of de gezichtsuitdrukking van de proefpersoon. Ten tweede is er een aanzienlijke overlap tussen de delen in de hersenen die verantwoordelijk zijn voor fluctuaties van opwinding en de delen van de hersenen waar beloning en straf van afhankelijk zijn. En waar ze niet overlappen zijn er veel verbindingen tussen deze hersendelen. Ten derde zijn de karakteristieken van pleasantness en unpleasantness dezelfde als degene waaraan gezien kan worden hoeveel opwinding iemand vertoont. Arousal kan op verschillende manieren opgewekt worden. Volgens Berlyne (1971) is een van de manieren om dit te bewerkstelligen een stimulus aanbieden die nieuw, verrassend, complex, ambigu of raadselachtig is. Dit is precies wat er gebeurt bij een optimal innovation: door een vorm-verandering is er sprake van een nieuwe interpretatie; een soort raadsel; ambiguïteit. Dit komt omdat de optimal innovation op twee manieren gelezen kan worden: als de bekende uitdrukking en als de geïnnoveerde uitdrukking. Dit maakt de uitdrukking complexer om cognitief te verwerken dan een willekeurige zin. Het effect van de optimal innovation op pleasurability heeft ook te maken met de relatie tussen oude en nieuwe informatie van een expressie. Oude, bekende informatie (de gangbare interpretatie van een expressie) faciliteert nieuwe informatie (de niet of minder gangbare interpretatie van een expressie). Door de oude informatie kan men nieuwe informatie in een kader plaatsen en begrijpen. Er wordt een context geschapen. Ditzelfde zien we bij een analogie. Het brondomein, de oude informatie, faciliteert het doedomein, de nieuwe informatie. Wat volgens Giora niet klopt, is de gedachtegang dat dit faciliteren het enige nut is van oude informatie. Giora zegt dat de herkenbaarheid van oude informatie ook bijdraagt aan pleasure. Oude informatie is volgens Giora hoog beschikbaar. In onze hersenen hoogbeschikbare informatie is hoogbeschikbaar geworden omdat de informatie bekend is door ervaring, door frequent of conventioneel gebruik of door prototypische eigenschappen. Wanneer een woord, zin of tekst laag scoort op deze dimensies, is hij minder snel beschikbaar. Wanneer er zich een stimulus voordoet, worden zowel hoger als lager beschikbare betekenissen geactiveerd, maar hoogbeschikbare betekenissen worden sterker of sneller geactiveerd. Hierdoor is het waarschijnlijker dat iemand voor die betekenis kiest. Een innovatie als de volgende: A peace of paper zorgt ervoor dat een hoogbeschikbare betekenis geactiveerd wordt ‘a piece of paper’. Maar het zorgt er ook voor dat een nieuwe betekenis gevormd wordt: een waardeloze overeenkomst voor vrede (Giora). Voor een definitie van nieuwe informatie beveelt Giora verder onderzoek aan. Berlyne zegt over nieuwe informatie dat deze bijna niet voorkomt, alleen bij een baby die voor het eerst dingen ziet of bij een blinde die geneest en voor het eerst kan zien. In andere gevallen spreekt men van relatief nieuw. Kenmerken van iets nieuws worden gekoppeld aan iets dat al eens is gezien. Bijvoorbeeld een grafiek die men nog nooit heeft gezien is toch begrijpbaar omdat men weet wat lijnen zijn en wat de functie ervan is in een grafiek. Of iemand iets als oud of als (relatief) nieuw zou betitelen heeft onder andere te maken met zijn verwachtingen. Wanneer er een volgende stimulus komt, hangt het gedrag van iemand niet alleen af van de vorm die de stimulus heeft, maar ook van de vorm die verwacht was door die persoon. Als die verwachting overeenkomt met de volgende stimulus, wordt perceptie gefaciliteerd. Als er een 23

klein verschil is tussen die twee, kan er sprake zijn van misperceptie (zoals wanneer men een spellingsfout niet ziet, of wanneer men een optimal innovation niet begrijpt omdat men denkt dat er een bekende uitdrukking (familiar expression) staat.) Als het verschil zo sterk is dat men zich niet kan vergissen zal er gedrag van oriëntatie optreden, samen met emotionele beroering, nadenken en onderzoekend gedrag (Berlyne 1971). Overtuiging Eerder is de optimal innovation in het kader van de retorica geplaatst. Daarmee wordt aangegeven dat optimal innovations door de schrijver ingezet kunnen worden in het persuasie-proces. Ze moeten derhalve bijdragen in het overtuigen van de lezer van de boodschap. Dat optimal innovations dat ook doen, wordt door een onderzoek van MeyersLevy en Malaviya (1999) aannemelijk gemaakt. Dat onderzoek betrof de vraag wat advertenties overtuigend maakt. Dit resulteerde in de conclusie dat het geven van een leuke, plezierige ervaring aan de lezer een advertentie overtuigend kan maken. Het verkregen plezier wordt namelijk gekoppeld aan het product dat wordt geadverteerd en dat leidt tot een positieve attitude van de lezer ten opzichte van dat product. Hoe positiever de attitude van de lezer over het product, hoe groter de kans tot het gewenste gedrag: het kopen van het product. Wanneer dit eenmaal is bereikt, spreekt men van een geslaagd persuasie-proces. Hieruit blijkt dat de pleasure van een advertentie kan leiden tot het overtuigen van de lezer van de boodschap. Bestaand onderzoek naar de optimal innovation geeft bewijs voor het feit er plezier aan wordt beleefd. Echter, we kunnen nog niet concluderen dat optimal innovations overtuigend kunnen zijn. Hier is nog onvoldoende onderzoek naar gedaan. Het effect op overtuiging van de optimal innovation is derhalve nog niet bewezen. 1.2.3.3 Eerdere onderzoeken naar optimal innovations en puns De onderzoeken die de aanleiding zijn voor dit onderzoek zijn het onderzoek van Giora et al naar optimal innovations en het onderzoek van Van Mulken et al naar puns. Welke experimenten zij hebben uitgevoerd en waarin dat heeft geresulteerd, wordt in deze paragraaf beschreven. Weapons of Mass Distraction: Optimal Innovation and Pleasure Ratings (Giora et al) Het onderzoek van Goira et al betreft de relatie tussen optimal innovations en pleasure. De hypothese van dit onderzoek luidde: “Stimuli in de vorm van optimal innovations zullen beschouwd worden als meer pleasing dan zowel meer bekende als minder bekende stimuli.” Het onderzoek bestaat uit zes experimenten waarvan de eerste de belangrijkste is. Het eerste experiment bestond uit 80 Hebreeuws sprekende proefpersonen, studenten van de universiteit van Tel Aviv (50 vrouwen, 30 mannen, leeftijd varieerde tussen 19-35 jaar). De proefpersonen werden verdeeld in groepen van 20. Het materiaal bestond uit 120 items: 30 familiar expressions, 30 variant versions, 30 optimal innovations en 30 pure innovations. Voorafgaande aan het experiment werden er twee pretesten gedaan. De eerste pretest betrof de mate van gelijkheid tussen de familiar expressions en de andere drie varianten. De variant version bleek het meest op de familiar expression te lijken, de pure innovation het minst. In de tweede pretest moesten de proefpersonen beoordelen of de varianten verschillend of niet verschillend van betekenis waren van de familiar expression. De meeste items werden als verschillend beschouwd. Nu werden de 120 items verdeeld in 4 vragenlijsten met daarin maar

24

één versie van het kwartet familiar expression, variant version, optimal innovation en pure innovation. Elke vragenlijst bestond uit 30 items die tweemaal werden aangeboden. In het eerste gedeelte werd de bekendheid van de items onderzocht, in het andere deel moest er een oordeel gegeven worden over liking/pleasure van de items. Dit alles werd met een zevenpunts Likertschaal gedaan. De score op bekendheid van de items toonde significante verschillen tussen de varianten. De familiar expression was het meest bekend, de variant version scoorde tweede op bekendheid, gevolgd door de optimal innovation. Het minst bekend was de pure innovation. Bij pleasure waren de scores ook significant. De hoogste score was voor de optimal innovation, gevolgd door de familiar expression. De pure innovation scoorde het slechtst. Hieruit bleek dat de meest nieuwe variant, de pure innovation het minste pleasure geeft maar nog belangrijker, dat de optimal innovation het meeste pleasure veroorzaakt. De hypothese is derhalve geaccepteerd. Puns, relevance and appreciation in advertisements (Van Mulken et al) De pun is een populair retorisch stijlfiguur in de reclame. In een pun (net als bij de optimal innovation) worden twee betekenissen, de bekende (oude) en de nieuwe/minder gangbare, aan elkaar gekoppeld. Of beide betekenissen relevant zijn, of slechts één van de twee, kan van invloed zijn op de waardering van de pun. Quintilian (2001:6.3), Tanaka (1992, 1994) en Yus (2003) stellen dat een pun met een dubbele relevante betekenis beter gebruikt kan worden dan puns met slechts één relevante betekenis. Het verwerken van een pun met een dubbele relevante betekenis kost de ontvanger wel meer cognitieve moeite terwijl hij eigenlijk zo minimaal mogelijk moeite er voor over heeft. Tegelijkertijd streeft de ontvanger naar optimale relevantie. In andere woorden, er is een spanning tussen minimale moeite en het maximale effect. Yus (2003: 1300) lost dit als volgt op:”Een meer relevante interpretatie die het waard is te activeren, zal geactiveerd worden ondanks de extra mentale moeite die het vraagt omdat het humor-effect van het oplossen van een raadsel die extra cognitieve moeite waard is.” In een ander retorisch gebied waar twee concepten aan elkaar gekoppeld worden, de metaforiek, vinden we verdere evidentie voor de voorkeur van meerdere relevante betekenissen terug. Philips (2003, 304-305) schrijft namelijk dat Ward en Gaidis (1990) stellen dat de meest plezierige metaforen een grote overlap van attributen tussen twee verschillende conceptuele domeinen laten zien (cf. Rossiter & Percy, 1997). Het onderzoek van Van Mulken et al is een experiment dat nagaat of puns met twee relevante interpretaties inderdaad beter worden gewaardeerd dan puns met maar één relevante interpretatie. De puns zijn in de context van de advertentie geplaatst en hebben de vorm van een reclameslogan. Een tweede vraag die in Van Mulken’s onderzoek aan bod komt, is de vraag of slogans met pun beter worden gewaardeerd dan slogans zonder pun. Voor het experiment werden 24 bestaande slogans (en de advertenties als geheel) geselecteerd. Door middel van een pretest werd beoordeeld of de slogans een pun in zich hadden. Ze werden vervolgens in drie groepen verdeeld: slogans zonder pun, slogans met puns met één relevante interpretatie en slogans met puns met twee relevante interpretatie. Elke groep bestond uit acht slogans. De slogans werden op twee manieren gepresenteerd: in hun oorspronkelijke advertentie en zonder de advertentie maar in de stijl van de vragenlijst met alleen de merknaam bij de slogan. De proefpersonen beoordeelden elke slogan maar één keer. Er deden 68 proefpersonen mee aan het onderzoek (48 vrouwen, 20 mannen, leeftijd tussen 19 – 28 jaar). De helft van de proefpersonen beantwoorde vragen over 12 slogans in hun originele setting en 25

daarna 12 andere slogans met alleen de merknaam. De andere helft proefpersonen deden dit omgekeerd. De waardering voor de slogans werd geoperationaliseerd met de variabelen pleasing (pleasure) en well-chosen. Well-chosen betekent dat je denkt dat de slogan goed gevonden is en past bij het merk, pleasing betekent dat je de slogan amusant vindt. De proefpersonen werd gevraagd om alleen de slogans te evalueren, niet de gehele advertentie. De oordelen werden met een zevenpunts Likertschaal aangegeven. In het derde onderdeel van de vragenlijst werd gevraagd of de proefpersonen één of twee relevante interpretaties in gedachte hadden na het lezen van de slogans. De vooronderstelling bij Van Mulken’s onderzoek was dat een slogan met een pun met twee relevante interpretaties beter gewaardeerd zou worden dan een pun met één relevante interpretatie. Dit bleek alleen het geval voor het criterium well-chosennes (goed gevonden) te kloppen. Wat betreft pleasure is er geen verschil gevonden. Verder laten de resultaten duidelijk zien dat de slogans met pun beter werden gewaardeerd dan zonder pun. Bij het onderzoek zijn een aantal kanttekeningen te plaatsen: 1. Het is mogelijk dat de waardering van een merk of product van invloed is geweest op de waardering van de slogan. 2. De proefpersonen waren studenten van de Faculty of Arts. Daarvan is bekend dat het grootste deel dol is op woordspelletjes. Het is zeker goed mogelijk dat deze voorliefde voor cognitieve uitdagingen - en we mogen de puns in deze slogans zo wel noemen een voorrecht van de intellectuele elite is en dat een populatie proefpersonen die de gemiddelde magazinelezer weerspiegeld een andere voorkeur zou hebben. 3. De slogans moesten ook duidelijk zijn zonder het visuele aspect van hun oorspronkelijke advertentie. Dit is moeilijk omdat het beeld in een advertentie tegenwoordig bijna altijd onderdeel uitmaakt van de boodschap.

1.3 Vraagstelling en hypotheses In deze paragraaf wordt uiteengezet wat we met het onderzoek beogen te onderzoeken. Tevens worden de keuzes die gemaakt zijn in dit onderzoek verantwoord. Daarna worden de vraagstellingen en de hypotheses van dit onderzoek gegeven. Tenslotte worden de keuzes voor de variabelen in het experiment geïntroduceerd. De optimal innovation theorie is nog relatief nieuw. We weten uit eerder onderzoek van Giora et al dat optimal innovations pleasure veroorzaken bij de lezer. Ook hebben we kunnen zien in het theoretisch kader dat pleasure bijdraagt aan een positievere attitude. Hieruit kunnen we concluderen dat optimal innovations overtuigingskracht hebben. Dit is echter niet direct onderwerp van onderzoek geweest. In dit experiment wordt derhalve naast pleasure ook de overtuigingskracht van optimal innovations onderzocht. Dit doen we door ze in de vorm van een reclameslogan te vergelijken met niet-optimal innovations die ook de vorm hebben van een slogan in een advertentie. Deze retorische context maakt de lezer duidelijk dat de boodschap persuasief van aard is. Onderzoek naar puns (zie theoretisch kader) laat zien dat puns met meerdere relevante interpretaties meer pleasure veroorzaken dan puns met één interpretatie. Van Mulken heeft in haar onderzoek echter hier geen evidentie voor gevonden. Met dit onderzoek trachten we een bijdrage te leveren in de discussie over het aantal relevante interpretaties bij retorische

26

stijlfiguren. Dit doen we door te onderzoeken of de optimal innovation beter scoort op pleasurability en overtuigingskracht met één of met twee relevante interpretaties. Dit onderzoek houdt zich uitsluitend bezig met optimal innovations type I omdat eerder onderzoek naar optimal innovation uitsluitend betrekking had op optimal innovations type II en omdat het type I het meest lijkt op de pun. Dit maakt het vergelijken van het onderzoek van Van Mulken et al met dit onderzoek toegankelijker. Vraagstelling In het onderzoek moeten antwoorden gevonden worden op de volgende twee vragen: 1. Leiden optimal innovations type I tot meer pleasure en overtuigingskracht dan nietoptimal innovations? 2. Leiden optimal innovations type I major tot meer pleasure en overtuigingskracht dan optimal innovations type I minor? Hypotheses De vraagstelling leidt tot de volgende hypotheses: H1

Optimal innovations type I brengen meer pleasure teweeg bij de lezer dan niet-optimal innovations en optimal innovations type I hebben een grotere overtuigingskracht dan niet-optimal innovations.

H2

Optimal innovations type I major brengen meer pleasure teweeg bij de lezer en hebben een grotere overtuigingskracht dan niet-optimal innovations.

In het experiment worden pleasure en overtuigingskracht geoperationaliseerd. Het effect op pleasure wordt gemeten aan de hand van de variabele leuk. Het effect op overtuigingskracht wordt gemeten aan de hand van de variabele doeltreffend. Het doel van een advertentie is immers te overtuigen. In het onderzoek van Van Mulken werd in de pretest gevraagd of er puns in de advertenties zaten en zo ja, hoeveel relevante interpretaties kon men onderscheiden. Deze pretest wordt niet gedaan voor dit experiment. Wel worden de items (de optimal innovations type I en de niet-optimal innovations) beoordeeld op de variabele duidelijk. Van Mulken heeft in haar onderzoek onder meer de variabele well-choseness (goed gevonden) opgenomen om de waardering voor puns te meten. Alleen op deze variabele heeft ze een significant effect waargenomen. Om na te gaan of we voor optimal innovations ook een significant effect kunnen meten op deze variabele, geldt goed gevonden ook in dit experiment als variabele. De vraag of men de reclame of advertentie leuk vindt, heeft - zoals we hebben kunnen lezen alles te maken met humor. Wanneer men een slogan leuk vindt of humoristisch, kan het goed zijn dat de reden daarvoor is dat men hem origineel, of misschien wel prikkelend (teasend) vindt. Om te weten te komen of dat ook het geval is bij optimal innovations, worden deze criteria in dit experiment ook beschouwd als afhankelijke variabelen.

27

2

Onderzoeksopzet

In dit hoofdstuk wordt informatie gegeven over de wijze waarop dit onderzoek is opgezet. In de eerste paragraaf wordt het materiaal voor het onderzoek besproken, de optimal innovations type I en de niet-optimal innovations, beide in de context van de reclameboodschap, en wordt het vooronderzoek naar de bekendheid van standaarduitdrukkingen besproken. Vervolgens wordt er een beschrijving gegeven van de proefpersonen. Na deze beschrijving volgt in paragraaf 2.3 het design van het experiment en in paragraaf 2.4 de instrumentatie van de variabelen. In de laatste twee paragrafen wordt de procedure van de afname besproken en de wijze waarop de data wordt geanalyseerd.

2.1 Materiaal De teksten die in dit experiment het materiaal vormen, hebben de vorm van een kleine advertentie die slechts bestaat uit een kader of een merknaam met een slogan, of enkel een slogan waar de merknaam in verwerkt is. Voorbeeld: “De nieuwe Kip caravan: Staat als een huis. of Bij de Scouting ben je op je best!” In één oogopslag is de advertentie te lezen. In de vragenlijst worden de advertenties paarsgewijs aangeboden (zie voorbeeld hieronder).

A

B

de nieuwe Volkswagen Golf

de nieuwe Volkswagen Golf

Daar kunt u mee thuis komen!

U kunt op ons vertrouwen!

In dit onderzoek willen we iets kunnen zeggen over de optimal innovation ten opzichte van niet-optimal innovations. Deze comparatieve aanpak, die verschilt met die van Giora et al, komt voort uit praktische overwegingen. Door ze te vergelijken, is het voor proefpersonen gemakkelijker een oordeel te vormen. Elk advertentiepaar werd naast elkaar aangeboden en bestond uit reclame A, de linker, en B, de rechter. De optimal innovation was soms reclame A en soms reclame B. Zodoende was er voor de proefpersonen geen patroon te vinden. De twee advertenties die een paar vormen hebben betrekking op hetzelfde merk of product en betekenen hetzelfde. Elk paar heeft een advertentie waarin een optimal innovation type I in

28

verwerkt is en een advertentie met een niet-optimal innovation. In het voorbeeld hierboven staat in reclame A de optimal innovation type I en in reclame B de niet-optimal innovation. De niet-optimal innovations zijn zelf verzonnen slogans van de onderzoeker. De criteria voor deze slogans waren dat ze dezelfde boodschap uit moeten dragen als de slogans met de optimal innovations en dat de slogans als zodanig te herkennen zijn door de proefpersonen. Ook al worden er bestaande merken en producten in de advertenties gebruikt, toch zijn alle advertenties fictief. Van de twintig optimal innovations type I die zijn gebruikt, zijn er tien van het type I major en tien van het type I minor. Zodoende kunnen ook deze twee varianten even vaak vergeleken worden met de niet-optimal innovations. In de volgende tabellen staan de gebruikte optimal innovations type I minor en major met hun de relevante betekenissen. Tabel 2.1 de optimal innovations type I minor en de niet-optimal innovation met hun relevante betekenis

optimal innovation

niet-optimal innovation

relevante betekenis

Interieurmagazine Wonen U bekijkt het maar!

Interieurmagazine Wonen Alle interieurs bij u thuis!

Blad waar veel interieurs in staan, u hoeft dus niet op pad om ideeën op te doen.

Guinnes Lekker tot het bittere eind!

Guinnes Het lekkerste bittere bier!

Een erg lekker bitter bier.

100 jaar Gordijnenwinkel Van Hoof Zoals altijd lang van stof.

100 jaar Gordijnenwinkel Van Hoof Generaties aan expertise.

Deskundig familiebedrijf in gordijnen bestaat 100 jaar.

Unox Als het u worst zal wezen.

Unox De enige echte worst.

Voor de echte lekkere rookworst moet u bij Unox zijn.

het nieuwe Mona toetje Laten we het luchtig houden.

het nieuwe Mona toetje lichter dan lucht

Het nieuwe Mona toetje is heerlijk luchtig.

Groente Daar heb je nooit je buik vol van.

Groente Verrassend veelzijdig

Groente is zo veelzijdig dat het je nooit zal vervelen.

Actie bij V&D: Vandaag delen wij de lakens uit!

Actie bij V&D: Vandaag tot 80% korting op alle lakens!

Vandaag erg veel korting op alle laken bij V&D.

Flex verf Als u lak aan alles heeft.

Flex verf De juiste verf voor alle ondergronden.

Flex verf is de juiste verf voor alle ondergronden.

Bij de Scouting leer je de eindjes aan elkaar knopen.

Bij de Scouting ben je op je best!

Bij de Scouting leer je veel, onder andere knopen leggen.

Intratuin Nog nooit zo prettig erin getuind.

Intratuin Alles voor uw tuin.

Intratuin heeft alles voor uw tuin.

29

Tabel 2.2 de optimal innovations type I major en de niet-optimal innovation met hun relevante betekenissen

optimal innovation

niet-optimal innovation

relevante betekenis 1

relevante betekenis 2

Nordica skischoenen U staat stevig in uw schoenen.

Nordica skischoenen Stabiel en sterk

Dragers van Nordica skischoenen hebben een standvastig karakter.

Nordica skischoenen zijn stabiel en sterk.

Bij de Marine zit je op koers!

Beleef het bij de Marine!

Bij de Marine ben je op de goede weg.

De Marine vaart de juiste koers.

Randstad leidt je in goede banen.

Voor de beste banen: Randstad weet raad.

Randstad zorgt ervoor dat alles naar wens verloopt.

Randstad bezorgt je goede banen.

Werken bij de NS Bij ons zit je op het goede spoor.

Werken bij de NS Je kunt gelijk beginnen.

Door te gaan werken bij de NS ben je op de goede weg.

De NS rijden op de juiste rails.

Pocon potgrond Uw planten vallen in goede aarde.

Pocon potgrond Uw planten groeien goed.

Met Pocon potgrond worden uw planten gunstig beoordeeld.

Pocon potgrond is goede aarde voor uw planten.

Vicks neusdruppels Zodat u op adem komt.

Vicks neusdruppels Laat u weer ademen.

Met Vicks neusdruppels komt u weer helemaal tot uzelf.

Vicks neusdruppels helpt tegen een verstopte neus en zorgt dat u weer goed door uw neus kunt ademen.

Verloskundigenpraktijk Tongelre Dat bevalt uitstekend!

Verloskundigenpraktijk Tongelre Bevallen op z’n best!

U bent zeer te spreken over Verloskundigenpraktijk Tongelre

Verloskundigenpraktijk Tongelre zorgt ervoor dat uw bevalling uitstekend verloopt.

KLM Met ons bent u in de wolken.

KLM Uw vakantie begint al in de lucht.

Vliegen met KLM maakt u gelukkig.

KLM vliegtuigen vliegen hoog door de lucht.

De nieuwe Kip caravan: Staat als een huis.

De nieuwe Kip caravan: Een caravan waarin u kunt wonen.

Alles klopt aan de nieuwe Kip caravan.

De nieuwe Kip caravan is zo stevig als een huis.

Hairconditioner Color Daar krijgt u geen grijze haren van.

Hairconditioner Color Voor meer kleur in uw haar.

Over uw haar hoeft u zich geen zorgen te maken met Hairconditioner Color.

Hairconditioner Color geeft uw grijze haar een andere kleur.

2.1.1 Vooronderzoek Om na te gaan of de uitdrukkingen die gebruikt worden in het experiment wel standaarduitdrukkingen zijn, is de zoekmachine van Google gebruikt. Wanneer de uitdrukking als zoekopdracht wordt gegeven, geeft de zoekmachine het aantal sites weer waar de uitdrukking op voorkomt. Gezien het enorme gebruik van Google in Nederland en België,

30

daar is Google de op één na best bezochte site, geeft het een goed beeld van de frequentie van een woord of uitdrukking in de Nederlandse taal. De uitdrukkingen zijn gezocht met de functie geavanceerd zoeken. Zo is het mogelijk om met een exacte woordcombinatie, zoals ‘buik vol van’, te zoeken. Het criterium voor een standaarduitdrukking is vastgesteld op 3000 gevonden resultaten of meer. Wanneer er minder dan 3000 resultaten waren, gold het criterium dat de verhouding van de onderzochte uitdrukking met een variant version daarop minimaal 200:1 moest zijn. De resultaten van dit onderzoek staan in tabel 2.3. Twintig optimal innovations type I zijn onderzocht, deze staan in de eerste kolom. In de tweede kolom staat de ‘kale’ uitdrukking, dit is de samenstelling zoals die als zoekopdracht is gegeven. De derde kolom geeft het aantal zoekresultaten weer. De vierde kolom laat, wanneer er een variant version als zoekopdracht is gegeven, daar de samenstelling van zien en tevens het zoekresultaat.

31

Tabel 2.3 overzicht van de Google-zoekresultaten

optimal innovation type I 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

Met ons bent u in de wolken. Daar heb je nooit je buik vol van. Als u lak aan alles heeft. Bij de Scouting leer je de eindjes aan elkaar knopen. Als het u wordt zal wezen. Bij ons zit je op het goede spoor. Zodat u op adem komt. Staat als een huis. U bekijkt het maar!

10. Randstad leidt je in goede banen. 11. Uw planten vallen in goede aarde. 12. Lekker tot het bittere eind! 13. Daar krijgt u geen grijze haren van. 14. Dat bevalt uitstekend! 15. Vandaag delen wij de lakens uit! 16. Laten we het luchtig houden. 17. U staat stevig in uw schoenen. 18. Nog nooit zo prettig erin getuind. 19. Zoals altijd lang van stof. 20. Bij de Marine zit je op koers!

‘kale’ uitdrukking in de wolken

variant version met aantal zoekresultaten aantal zoekresult. 194000 -

buik vol van

121000

-

lak aan eindjes aan elkaar knopen worst wezen op het goede spoor op adem komen staat als een huis bekijk het maar

57400 54700

-

52500 40000

-

32100 29100 28700

-

in goede banen leiden - in goede aarde vallen - in goede aarde bittere eind - grijze haren krijgen - grijze haren van dat bevalt uitstekend de lakens uitdelen

28500

-

19600 84500

-

12900 68000

-

10700 9260

-

1650

Het laken uitdelen : 0

733 284000 647

Luchtigjes houden : 0

luchtig houden luchtig stevig in je schoenen staan - intuinen - ingetuind lang van stof - op koers - op koers zitten

636 9210 585 175000 146

Stevig in je schoentjes staan Optuinen

:3 :0

Lang van stoffen : 1 Op koersen zitten : 0

Het resultaat van dit vooronderzoek is dat alle twintig uitdrukkingen voldoen aan de gestelde eisen en dat ze daarom gerekend mogen worden tot de standaarduitdrukkingen.

2.2 Proefpersonen In de regel bestaan de proefpersonen voor een soortgelijk onderzoek uit studenten van dezelfde campus als de onderzoeker. Het voordeel hiervan is dat de studenten vaak bereid zijn mee te werken en gemakkelijk te bereiken zijn, dat kan in een grote collegezaal of een drukke 32

kantine. Het nadeel is wel dat deze proefpersonen vaak worden gebruikt, ze worden bijna experts in het invullen van vragenlijsten. Verder kan gesteld worden dat met name de letterenstudenten allemaal een goed taalgevoel hebben, iets wat een belangrijke rol kan spelen in dit onderzoek. Nog een nadeel is dat ze allen hoogopgeleid en jong zijn. Al deze factoren gelden niet voor een populatie proefpersonen die bijvoorbeeld de gemiddelde magazinelezer weerspiegelt. Derhalve is gekozen om het experiment niet onder studenten te houden maar onder 100 medewerkers van een woningcorporatie in Eindhoven. Wanneer we naar de kenmerken kijken van de proefpersonen zien we behoorlijk wat diversiteit, zie tabel 2.4. Per experiment zijn 50 proefpersonen gebruikt. Tabel 2.4 Kenmerken van proefpersonen van experiment 1 en 2

Experiment 1 Geslacht

man 38%

vrouw 62%

Leeftijd

gemiddeld 38 jaar

minimum 24 jaar

Moedertaal

Nederlands 96%

andere taal 4%

LBO 4%

MBO 44%

Niet leuk 44%

Wel leuk 56%

Geslacht

man 54%

vrouw 46%

Leeftijd

gemiddeld 40 jaar

minimum 24 jaar

Moedertaal

Nederlands 100%

andere taal 0%

LBO 2%

MBO 30%

Niet leuk 44%

Wel leuk 56%

Opleiding Leuk vinden van taalspelletjes

maximum 54 jaar

HBO 46%

WO 6%

Experiment 2

Opleiding Leuk vinden van taalspelletjes

33

maximum 70 jaar

HBO 48%

WO 20%

Uit tabel 2.4 blijkt dat nagenoeg alle proefpersonen Nederlands als moedertaal hebben. De proefpersonen zijn ongeveer gelijk verdeeld wat betreft hun voorliefde voor taalspelletjes - dit is een verkapte vraag naar taalgevoel - en wat betreft de gemiddelde leeftijd is deze ook nagenoeg gelijk in beide experimenten. De twee factoren waarbij er tussen de beide experimenten een wat groter verschil is waar te nemen, zijn geslacht en opleidingsniveau. In experiment 1 is de man-vrouw verhouding niet gelijk, in experiment 2 is dat wel het geval. Bij het opleidingsniveau van de proefpersonen zien we dat experiment 2 aanzienlijk meer hoogopgeleiden telt dan experiment 1.

2.3 Design Het experiment heeft een binnen-proefpersonen ontwerp en bestaat derhalve uit herhaalde metingen. In het onderzoek wordt dit experiment twee keer uitgevoerd. De experimenten verschillen van populatie proefpersonen (zie tabel 2.4) en van stimuli, de aangeboden advertentieparen (zie tabellen 2.1 en 2.2). De reden hiervoor is simpel: we willen nagaan of dezelfde resultaten gevonden worden bij andere proefpersonen die andere stimuli ontvangen. Hieronder staat een overzicht van de afhankelijke en de onafhankelijke variabelen in dit experiment: Onafhankelijke Variabelen

Afhankelijke Variabelen

optimal innovation type I niet-optimal innovation optimal innovation type I minor optimal innovation type I major

origineel duidelijk doeltreffend prikkelend leuk goed gevonden

2.4 Instrumentatie De metingen zijn door middel van een schriftelijke vragenlijst gedaan. De onafhankelijke variabelen, de advertenties, vormen de stimuli voor de meting van de afhankelijke variabelen origineel, duidelijk, doeltreffend, prikkelend, leuk en goed gevonden. Na de advertentieparen werden telkens dezelfde zes vragen gesteld: 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Welke reclame vind je het origineelst? Welke reclame vind je het duidelijkst? Welke reclame vind je het meest doeltreffend? Welke reclame ‘prikkelt’ het meest? Welke reclame vind je het leukst? Welke reclame vind je het best gevonden?

De vragen zijn beantwoord door een vakje aan te kruisen op een zevenpunts Likertschaal die achter de vraag stond in de vorm van zeven hokjes. Boven het meest linker hokje stond de letter A, boven het meest rechter hokje de B. Wanneer reclame B de optimal innovation was, was de score opgebouwd zoals hieronder is weergegeven. Was reclame A de optimal innovation, dan stond de 3 zogenaamd in het meest linker hokje en verliep de score in

34

tegenovergestelde richting. Dus hoe hoger de score, hoe positiever de proefpersoon is over de optimal innovation, dit altijd in vergelijking tot de niet-optimal innovation. A -3

B -2

-1

0

1

2

3

De zes afhankelijke variabelen Door het meten van de afhankelijke variabelen wordt er getracht antwoord te krijgen op de onderzoeksvragen. De belangrijkste vraag is of optimal innovations overtuigender zijn dan niet-optimal innovations. Voor deze vraag is de variabele ‘doeltreffend’ opgenomen. Het doel van een reclame is immers om te overtuigen. Naast de eerder genoemde vraag is er een andere vraag die beantwoord moet worden: vindt men optimal innovations leuk in een context zoals een advertentie? Van de vragen naar originaliteit, duidelijkheid, of de reclames prikkelen en goed gevonden zijn, wordt gehoopt dat ze iets meer duidelijkheid geven over de reden van het effect van de optimal innovations. Wat ook een rol speelt bij de waardering van advertenties, is de begrijpelijkheid ervan. Een advertentie die ver gezocht is, schiet vaak zijn doel voorbij. Het moet daarom wel duidelijk zijn voor de lezer wat er bedoeld wordt met de boodschap. Vandaar dat er ook gevraagd wordt naar duidelijkheid. Ook deze afhankelijke variabele kan een indicator zijn voor de richting en de bron van het effect van de optimal innovation. Persoonskenmerken Wanneer alle 60 vragen zijn beantwoord, moet de proefpersoon tot slot nog vijf vragen over zichzelf beantwoorden. De uitkomst daarvan heeft u gezien in paragraaf 2.2. In deze vragen werd er gevraagd naar het geslacht van de proefpersoon, de leeftijd, opleiding, moedertaal en of de proefpersoon het leuk vindt om kruiswoordpuzzels of andere woordspelletjes te maken. Deze laatste vraag moest worden beantwoord middels een zeven-punts Likertschaal. Het antwoord wordt beschouwd als indicatie van het taalgevoel van de proefpersoon. Is de proefpersoon het eens met de bewering dat het maken van kruiswoordpuzzels en andere woordspelletjes leuk is en omcirkeld de vijf, zes of zeven dan wordt dit geïnterpreteerd als ‘wel taalgevoel’. Wanneer de proefpersoon weinig tot geen liefhebber is van woordspelletjes dan maakt hij/zij een keuze uit de cijfer 1 tot en met 4. Deze cijfers worden geïnterpreteerd ‘weinig tot geen taalgevoel’.

2.5 Procedure De schrijver van dit onderzoeksverslag was bij de afname de proefleider. De proefpersonen zijn op hun eigen werkplek benaderd en gevraagd om mee te werken aan het onderzoek. De proefpersonen werd verteld dat het een onderzoek is wat niet gerelateerd was aan het werk dat ze doen, dat ze geen foute antwoorden konden geven en dat het ongeveer 8 minuten in beslag nam. Verder werden ze geïnstrueerd de instructie aandachtig te lezen. De vragenlijst begint met een instructie die uit twee bladzijden bestaat. De instructie is in dit verslag opgenomen als bijlage. In de instructie wordt als eerste aangegeven dat het onderzoek gaat over reclameslogans en wat reclameslogans goed maakt. Het werkelijke onderwerp van het onderzoek wordt bewust niet gegeven, het zou de antwoorden van de proefpersonen in een bepaalde richting kunnen sturen. De nogal algemene reden die wel wordt gegeven, is om de

35

proefpersonen met niet al teveel vragen in het hoofd aan het experiment te laten beginnen. Na het onderwerp aangegeven te hebben, volgt de instructie waarin wordt uitgelegd hoe de proefpersonen de vragen moeten beantwoorden, hoe de vakjes (de antwoordcategorieën) moeten worden geïnterpreteerd, en dat hun antwoorden alleen betrekking mogen hebben op de slogan en niet op het merk of product van de advertentie. In totaal krijgen de proefpersonen tien paren te zien. De proefpersonen moeten over 10 paren een oordeel geven, ze zien dus 20 advertenties. Na elk paar is er een observatiemoment. Dat is wanneer de proefpersonen zes vragen moeten beantwoorden. Iedere vraag betreft één afhankelijke variabele. Er worden dus 60 metingen op 10 verschillende momenten gedaan plus de 5 metingen op het einde naar geslacht etc. De proefpersonen zijn willekeurig gevraagd om mee te werken aan het experiment. Er is niet gekeken naar geslacht, leeftijd etc. Wanneer de proefpersonen instemde mee te werken, kregen ze een vragenlijst. De twee versies werden willekeurig uitgedeeld. De proefpersonen moesten direct de vragenlijst invullen en dit zonder onderbreking doen. Wanneer ze klaar waren, moesten ze de ingevulde vragenlijst op de hoek van hun bureau leggen. Enige tijd later, haalde de proefleider de ingevulde lijsten weer op. De afname heeft drie dagen geduurd. De eerste dag hebben er 25 medewerkers meegewerkt, de tweede dag 37 en de derde dag tenslotte 38. De Eindhovense woningcorporatie telt drie vestigingen. Op alledrie de vestigingen hebben er een aantal medewerkers meegewerkt. De functies van de proefpersonen varieert van klantbeheerder en gebiedbeheerder (front-officemedewerkers) tot administratief medewerker (backofficemedewerkers). Wanneer de proefleider de ingevulde vragenlijsten weer ophaalde, bedankte hij de proefpersonen voor de medewerking. De meeste proefpersonen vonden het invullen van de vragenlijst een leuke opdracht. Doordat de proefpersonen gelijk aan hun taak begonnen wanneer ze de vragenlijst kregen, was de procedure voor iedereen gelijk. Iedereen die heeft meegewerkt heeft een eigen werkplek, een eigen bureau en kan in alle rust geconcentreerd de vragenlijst invullen. Het enige dat het invullen kon verstoren is een collega van de proefpersoon of als er telefoon was voor de proefpersoon. Gebleken is dat de meeste proefpersonen de taak ongestoord konden doen. Zij deden er dan ongeveer 8 tot 10 minuten over.

2.6 Verwerking van de gegevens Om de verzamelde data te kunnen analyseren is er gebruik gemaakt van een aantal statistische toetsen. De gemiddelde scores van de afhankelijke variabelen (leuk, duidelijk etc.) zijn omgepoold zodanig dat een plus-afwijking van 0 (1, 2 of 3) inhoudt dat de optimal innovation op de betreffende schaal als ‘beter’ werd gewaardeerd dan de niet-optimal innovation. Een min-afwijking van 0 (-1, -2 of -3) houdt in dat de optimal innovation als ‘slechter’ werd gewaardeerd dan de niet-optimal innovation. Met behulp van one-sample t-toetsen is nagegaan of de afwijkingen van 0 significant waren. Op deze wijze is hypothese 1 getoetst (optimal innovations type I brengen meer pleasure en overtuiging teweeg bij de lezer dan nietoptimal innovations). Vervolgens is hypothese 2 getoetst (optimal innovations type I major brengen meer pleasure teweeg bij de lezer en hebben een grotere overtuigingskracht dan niet-optimal innovations). Dit is getoetst met de General Linear Model, repeated measures ANOVA test. Hiermee wordt

36

elk item, optimal innovations type I major of minor, ook wel de between-subject factor, meerdere keren getoetst per proefpersoon, over meerdere proefpersonen. Deze meting geldt per vergelijking per proefpersoon voor de zes waardes origineel, duidelijk etc. Met de GLM repeated measures ANOVA test wordt ook de generalisatie naar het corpus, in dit geval de advertenties, nagestreefd.

37

3

Resultaten

In dit hoofdstuk komen de resultaten van de twee experimenten aan bod. In 3.1 wordt antwoord gegeven op de vraag of optimal innovations type I werkelijk tot meer pleasure en overtuigingskracht leiden dan niet-optimal innovations. In 3.2 wordt vervolgens antwoord gegeven op de vraag of optimal innovations type I major inderdaad meer pleasure en overtuigingskracht veroorzaken dan de optimal innovation type I minor. Hierna wordt in 3.3 de correlatie tussen de variabelen belicht. Tot slot worden de relevante resultaten van de post hoc analyses weergegeven.

3.1 Optimal innovations type I versus niet-optimal innovations In tabel 3.1 staan de resultaten voor de gemiddelde waardering op de variabelen origineel, duidelijk, doeltreffend, prikkelend, leuk en goed gevonden van de optimal innovations type I op een zevenpuntsschaal (-3 = minimum, 3 = maximum) met het significantieniveau voor experiment 1 en experiment 2. Een negatief getal betekent een betere waardering voor de nietoptimal innovation. Tabel 3.1 De gemiddelde waardering op de variabelen origineel, duidelijk, doeltreffend, prikkelend, leuk en goed gevonden van de optimal innovations type I op een zevenpuntsschaal (-3 = minimum, 3 = maximum) met het significantieniveau voor experiment 1 en experiment 2.

Experiment 1 Origineel Duidelijk Doeltreffend Prikkelend Leuk Goed gevonden

gemiddelde 1.73 (1.00) -.84 (.95) -.13 (1.03) 1.03 (1.12) 1.42 (1.10) 1.36 (1.12)

Experiment 2

sign. .00 .00 .36 .00 .00 .00

gemiddelde 1.13 (1.07) -1.12 (.64) -.66 (.80) .47 (1.09) .91 (1.13) .76 (1.07)

sign. .00 .00 .00 .00 .00 .00

De optimal innovations type I worden origineler, prikkelender, leuker en beter gevonden gevonden dan de niet-optimal innovations. De optimal innovations type I worden minder duidelijk en doeltreffend gevonden dan de niet-optimal innovations. Er is voor beide experimenten een effect van “type” (wel of niet optimal innovation) op de variabele origineel. Voor experiment 1 geldt (t (49) = 12.22, p < .001, effect-consistentie = 1 90%) . Voor experiment 2 geldt (t (49) = 7.45, p < .001, effect-consistentie = 82%). Er is voor beide experimenten een effect van “type” op de variabele duidelijk. Voor experiment 1 geldt (t (49) = -6.25, p < .001, effect-consistentie = 78%). Voor experiment 2 geldt (t (49) = -12.29, p < .001, effect-consistentie = 96%). Er is een effect van “type”op de variabele doeltreffend in experiment 2 (t (49) = -5.77, p < .001, effect-consistentie = 80%). 1

Voor de effect-consistentie geldt dat bij N = 50 en <.05 minstens 32 proefpersonen (64%) in de richting van het effect moeten scoren.

38

Er is voor beide experimenten een effect van “type” op de variabele prikkelend. Voor experiment 1 geldt (t (49) = 6.53, p < .001, effect-consistentie = 78%). Voor experiment 2 geldt (t (49) = 3.04, p = .004, effect-consistentie = 64%). Er is voor beide experimenten een effect van “type” op de variabele leuk. Voor experiment 1 geldt (t (49) = 9.09, p < .001, effect-consistentie = 86%). Voor experiment 2 geldt (t (49) = 5.71, p < .001, effect-consistentie = 80%). Er is voor beide experimenten een effect van “type” op de variabele goed gevonden. Voor experiment 1 geldt (t (49) = 8.63, p < .001, effect-consistentie = 80%). Voor experiment 2 geldt (t (49) = 5.04, p < .001, effect-consistentie = 70%).

3.2 Optimal innovations type I minor versus major In tabel 3.2 staan de resultaten voor de gemiddelde waardering op de variabelen origineel, duidelijk, doeltreffend, prikkelend, leuk en goed gevonden van de optimal innovations type I major en optimal innovation type I minor op een zevenpuntsschaal (-3 = minimum, 3 = maximum). Een negatief getal betekent een betere waardering voor de niet-optimal innovation. Tabel 3.2 De gemiddelde waardering op de variabelen origineel, duidelijk, doeltreffend, prikkelend, leuk en goed gevonden van de optimal innovations type I major en optimal innovation type I minor op een zevenpuntsschaal (3 = minimum, 3 = maximum).

Experiment 1

Origineel Duidelijk Doeltreffend Prikkelend Leuk Goed gevonden

Experiment 2

gemiddelde OI type I major

gemiddelde OI type I minor

gemiddelde OI type I major

gemiddelde OI type I minor

1.86 (.15) -.41 (.18) .23 (.17) 1.01 (.16) 1.57 (.16) 1.54 (.16)

1.61 (.18) -1.27 (.15) -.50 (.17) 1.05 (.21) 1.27 (.20) 1.18 (.19)

.10 (16) -.75 (.13) -.29 (.14) .51 (.15) .86 (.16) .68 (.16)

1.26 (.19) -1.48 (.11) -1.02 (.14) .42 (.20) .96 (.19) .85 (.19)

Er is een effect gevonden voor de variabelen duidelijk, doeltreffend, leuk en goed gevonden. Voor deze variabelen geldt dat optimal innovations type I major beter gewaardeerd worden dan optimal innovations type I minor. Er is geen effect gevonden op de variabelen origineel en prikkelend. De variatie minor / major had in beide experimenten geen effect op de variabele origineel. Voor experiment 1 geldt (F (1,49) = 2.01, p =.16, η2 = .04). Voor experiment 2 geldt (F (1,49) = 8.71, p = .11, η2 = .05). Wel werd een effect gevonden op duidelijk. Voor experiment 1 geldt (F (1,49) = 22.94, p < .001, , η2 = .32). Voor experiment 2 geldt (F (1,49) = 22.93, p < .001, η2 = .32). Bij de variabele doeltreffend is in beide experimenten een effect gevonden. Voor experiment 1 geldt (F (1,49) = 18.94, p < .001, η2 = .28). Voor experiment 2 geldt (F (1,49) = 23.20, p < .001, η2 = .32). Bij de variabele prikkelend is er geen effect gevonden, de optimal innovations minor en major worden even prikkelend ervaren. Voor experiment 1 geldt (F (1,49) = .06, p = .81, η2 = .00). Voor experiment 2 geldt (F (1,49) = .24, p = .63, η2 = .01).

39

Voor de variabele leuk is er een effect geconstateerd bij het eerste experiment (F (1,49) = 2.91, p < .095, η2 = .06). Dit effect voor leuk is echter in experiment 2 niet opgetreden (F (1,49) = .44, p = .51, η2 = .01). De variabele goed gevonden tenslotte geeft hetzelfde beeld als de variabele leuk. Ook voor deze variabele geldt dat er een effect opgetreden is in experiment 1 (F (1,49) = 4.40, p = .041, η2 = .08) maar niet in experiment 2 (F (1,49) = .94, p = .338, η2 = .02). De resultaten nog een keer op een rijtje: wel effect:

Duidelijk Doeltreffend Leuk

Voor al deze variabelen geldt dat de optimal innovation type I major beter gewaardeerd wordt dan de optimal innovation type I minor.

Goed gevonden geen effect:

Origineel prikkelend

3.3 Correlatie tussen de variabelen In tabel 3.3 staan de resultaten voor de correlatie tussen de variabelen origineel, duidelijk, doeltreffend, prikkelend, leuk en goed gevonden in experiment 1 en experiment 2. Tabel 3.3 De resultaten voor de correlatie tussen de variabelen origineel, duidelijk, doeltreffend, prikkelend, leuk en goed gevonden in experiment 1 en experiment 2.

Experiment 1

Duidelijk

Doeltreffend

Prikkelend

Leuk

Origineel Duidelijk Doeltreffend Prikkelend Leuk

.05 (.75)

.24 (.09) .66 (.00)

.73 (.00) .24 (.09) .41 (.00)

.83 (.00) .31 (.03) .42 (.00) .74 (.00)

Experiment 2

Duidelijk

Doeltreffend

Prikkelend

Leuk

Origineel Duidelijk Doeltreffend Prikkelend Leuk

.14 (.33)

.44 (.00) .74 (.00)

.70 (.00) .05 (.74) .18 (.20)

.75 (.00) .28 (.05) .42 (.00) .61 (.00)

Goed gevonden .77 (.00) .27 (.06) .46 (.00) .76 (.00) .93 (.00) Goed gevonden .79 (.00) .35 (.01) .50 (.00) .55 (.00) .87 (.00)

De correlatie is een nadere illustratie van de effecten die eerder zijn gevonden. We mogen spreken van een sterk verband tussen de variabelen duidelijk en doeltreffend en tussen de variabelen origineel, prikkelen, leuk en goed gevonden. We zien dus een sterke samenhang

40

tussen de variabelen waarop de optimal innovations type I hoger scoren, en tussen die waarop de niet-optimal innovations hoger scoren.

3.4 Post hoc analyses Voor de vier persoonskenmerken sekse, leeftijd, opleiding en taalgevoel van de proefpersonen is gemeten wat de gemiddelde waardering is op de variabelen origineel, duidelijk, doeltreffend, prikkelend, leuk en goed gevonden voor de optimal innovations type I op een zevenpuntsschaal (-3 = minimum, 3 = maximum. Een negatief getal betekent een betere waardering voor de niet-optimal innovation. De resultaten van deze post hoc analyses laten zien dat de vier persoonskenmerken geen invloed hebben gehad op de uitkomsten van de experimenten. Om deze reden staan de resultaten vermeld in bijlage 2.

41

4

Conclusies

In dit hoofdstuk worden de conclusies van dit onderzoek op een rijtje gezet. We bespreken of de hypotheses H1 en H2 kunnen worden bevestigd dan wel verworpen. In het laatste deel van dit hoofdstuk worden de post hoc analyses tegen het licht gehouden.

4.1 Pleasure en overtuigingskracht De eerste hypothese stelt dat optimal innovations type I meer pleasure en overtuigingskracht veroorzaken dan niet-optimal innovations. Hier is onderzoek naar gedaan wanneer ze vergeleken worden in een retorische context, zoals een reclameboodschap. We kunnen stellen dat optimal innovations type I inderdaad leuker worden gevonden dan niet-optimal innovations. Daarnaast werden ze ook als origineler, prikkelender en beter gevonden beschouwd. De samenhang tussen deze variabelen en de variabele leuk is wel erg hoog. Hierdoor kunnen er geen verschillende uitspraken gedaan worden voor de afzonderlijke variabelen maar moeten ze samen beschouwd worden als één variabele. Daarvoor is leuk wel de meest algemene en beste naam. Uit het onderzoek blijkt verder dat optimal innovations type I niet duidelijker en doeltreffender, en dus overtuigender zijn dan niet-optimal innovations. Hoewel in het eerste experiment nog niet gezegd kon worden dat niet-optimal innovations overtuigender waren doordat de resultaten voor doeltreffend niet significant waren, bleek uit het tweede experiment dit beeld wel degelijk te kloppen. Wat de duidelijkheid van de optimal innovations betreft, daarover bestaat geen enkele twijfel. De niet-optimal innovations worden zonder meer duidelijker gewaardeerd door de proefpersonen dan de optimal innovations. Ook hier zien we weer een grote samenhang tussen de variabelen, nu tussen doeltreffend en duidelijk. In de ogen van de proefpersoon is hier dus wederom maar naar één en dezelfde variabele gevraagd in plaats van naar twee verschillende. Al met al kunnen we stellen dat hoewel optimal innovations type I leuker worden gevonden dan niet-optimal innovations, ze niet overtuigender zijn. Hypothese 1 wordt hiermee verworpen.

4.2 Major versus minor Volgens hypothese 2 brengt de optimal innovation type I major meer pleasure teweeg bij de lezer en ook hebben ze een grotere overtuigingskracht dan de optimal innovation type I minor. Ook deze hypothese is getoetst voor optimal innovations in een retorische context. Kijken we eerst naar het effect op de variabele leuk dan zien we dat er een effect is gevonden. De optimal innovations type I major vindt men leuker dan de optimal innovation type I minor. Gezegd moet worden dat dit effect alleen in het eerste experiment significant aanwezig was. Ondanks de grote correlatie tussen de variabelen leuk, origineel, prikkelend en goed gevonden, zijn voor de variabelen origineel en prikkelend in beide experimenten geen effecten waargenomen. Of het nu een optimal innovation met één of twee relevante betekenissen

42

betreft, ze zijn allebei in dezelfde mate origineler en prikkelender dan een niet-optimal innovation. Hypothese 2 klopte ook wat betreft de uitkomst van de variabele goed gevonden. Ook al is er maar in één van de twee experimenten een significant verschil uitgekomen, er kan gezegd worden dat de proefpersonen de optimal innovation type I major beter gevonden vinden dan de minor-versie. Ook hier zien we dus weer dat optimal innovations met twee relevante betekenissen hoger scoren dan die met maar één relevante betekenis. Voor origineel, prikkelend, leuk en goed gevonden geldt zoals gezegd dat er een grote mate van samenhang is. Verder treedt er ook een effect op wanneer het gaat om duidelijkheid en de mate van overtuigingskracht. Uit beide experimenten blijkt dat de optimal innovation type I major beter wordt gewaardeerd dan de minor. Of beter zou zijn om te zeggen: de major-versie wordt minder onduidelijk en minder onovertuigend gezien als de minor-versie. Deze dubbele ontkenningen hebben we te danken aan het feit dat de niet-optmal innovations op deze onderdelen beter scoren. Duidelijkheid en mate van overtuigingskracht vormen hier ook weer één geheel vanwege de hoge mate van correlatie. We zien dat waar er een effect is gevonden, dat dat in het voordeel is van de optimal innovation type I major. Derhalve hoeven we hypothese 2 niet te verwerpen. Wanneer men dus toch een optimal innovation type I wilt gebruiken, gezien de slechte score op doeltreffend al een twijfelachtig voornemen, doet men er goed aan er een te gebruiken met meerdere relevante betekenissen.

4.3 De invloed van persoonskenmerken De uitkomsten van de post hoc analyses hebben geen opvallende resultaten laten zien. Voor alle variabelen, leeftijd, sekse, opleiding en taalgevoel, geldt dat de uitkomsten in dezelfde lijn liggen van het onderzoek. Weer zien we een positieve waardering voor de optimal innovations type I vergeleken met niet-optimal innovations bij origineel, prikkelend, leuk en goed gevonden en een slechte waardering vergeleken met de niet-optimal innovations wat betreft duidelijk en doeltreffend. De scheve man-vrouw verhouding in experiment 1 en het hoge aantal hoogopgeleiden in experiment 2 hebben geen nadelige gevolgen gehad voor het onderzoek. In grote lijnen dachten dus alle proefpersonen, jong, oud, hoog en laag opgeleid etc., er hetzelfde over. Hoewel er geen resultaten gevonden zijn die voor dit onderzoek van groot belang zijn, volgen toch een aantal aardige resultaten. Uit de resultaten blijkt dat de vrouwen die hebben meegedaan aan dit onderzoek een stuk uitgesprokener zijn dan de mannen die hebben meegedaan. De scores van de vrouwen ligt op iedere variabele dichter bij de uitersten dan de scores van de mannen. Die waren wat voorzichtiger en behoudender in hun oordeel dan de vrouwen. Wat betreft leeftijd zien we dat de groep dertigers het positiefst zijn over de optimal innovations type I. De 40 plussers zijn daarentegen het meest negatief. Uit het onderzoek blijkt verder nog dat hoogopgeleiden de optimal innovation type I beter waardeert dan laagopgeleiden. Bij de resultaten van de analyse op taalgevoeligheid zien we meer verschillen tussen de beide experimenten dan bij de andere variabelen. Helder is wel dat in beide experimenten de taalgevoelige proefpersonen optimal innovations type I meer vinden prikkelen dan de nietoptimal innovation. Ook blijkt zonder twijfel dat de niet-taalgevoelige proefpersonen de

43

optimal innovations type I duidelijker vinden dan dat de proefpersonen doen die wel taalgevoel hebben. Dit lijkt in strijd met het oordeel op prikkelend. Zoals we hebben kunnen lezen in het theoretisch kader, vergt de optimal innovation meer cognitieve inspanning dan de niet-optimal innovation. Voor lezers die graag de extra cognitieve moeite doen, werkt dit dus prikkelend. Dit geldt voor taalgevoelige lezers. Zij zoeken de prikkels op door woordspelletjes te spelen. Je zou verwachten dat zij sneller het raadseltje dat in de optimal innovation zit, hebben opgelost en zo duidelijk hebben wat er bedoeld wordt met de optimal innovation. Toch blijkt dat de taalgevoeligen de optimal innovations in vergelijking tot de niet-optimal innovation minder duidelijk vinden dan de proefpersonen met weinig taalgevoel. Samenvattend kunnen we stellen dat de verschillende persoonskenmerken geen invloed hebben gehad op het onderzoek. De proefpersonen die de optimal innovations type I het best hebben gewaardeerd zijn hoogopgeleide mensen tot ongeveer 40 jaar.

44

5

Discussie

De onderzoeksresultaten zijn bekend. Hypothese 1 is verworpen maar hypothese 2 niet. Effecten waarvan we dachten dat ze zouden optreden zijn niet opgetreden en effecten waarvan verondersteld werd dat ze zouden uitblijven, hebben wel plaatsgevonden. Al met al zijn er opmerkelijke conclusies getrokken. vooronderzoek met de Google-methode Om te weten te komen of de geselecteerde standaarduitdrukkingen wel echt standaard waren is er gekozen om een vooronderzoek door middel van Google te doen. Dit heeft behoorlijk wat tijdwinst opgeleverd. In plaats van een vragenlijst te ontwerpen, af te nemen en te verwerken, is een halve dag op het internet aanzienlijk sneller. Het vooronderzoek met Google is derhalve zeer goed bevallen. Of het aan alle wetenschappelijke eisen voldoet is echter wel de vraag. Ook hier zou verder onderzoek, zoals onderzoek dat de Google-methode vergelijkt met een gebruikelijke steekproef, op zijn plaats zijn. de retorische waarde van de optimal innovation type I De optimal innovation type I bleek in dit onderzoek een zwak retorisch instrument te zijn. De advertenties met de niet-optimal innovations werden doeltreffender en dus persuasiever beschouwd dan de advertenties met de optimal innovations en dit terwijl men optimal innovations wel leuker vindt. Dit laatste is een bevestiging voor het bestaande onderzoek naar de optimal innovations met de kanttekening dat daarin voornamelijk de optimal innovation type II is onderzocht. Maar de regel dat het leuk vinden van een persuasieve boodschap leidt tot een groter persuasief effect, zie het theoretisch kader in hoofdstuk 1, is in dit onderzoek niet bevestigd. Een verklaring hier voor zou kunnen zijn dat de proefpersonen, allemaal Nederlanders, een voorbeeld zijn van mensen met de Nederlandse mentaliteit doe maar normaal dan doe je al gek genoeg. Nederlanders zijn door hun nuchtere inslag wellicht minder gevoelig voor retorica dan bijvoorbeeld Amerikanen. Ze focussen zich meer op de inhoud van de boodschap dan de manier waarop deze wordt gebracht (de vorm). Ook blijkt dat de duidelijkheid van de boodschap een belangrijke factor is. In dit onderzoek zien we dat de duidelijkste boodschap ook het doeltreffendst was. Voor Nederlanders zou dus kunnen gelden dat wanneer je ze wilt overtuigen, de boodschap wel helder met zijn. Dat er ook om gelachen kan worden, is van minder belang. Of dit allemaal ook geldt voor de optimal innovation type II zou onderwerp voor vervolgonderzoek kunnen zijn. Dit alles wilt niet zeggen dat de optimal innovation type I onbruikbaar is als stijlfiguur. We zien immers genoeg communicatie met optimal innovations type I erin. Wel worden ze dan gecombineerd met andere stijlfiguren of in een context geplaatst waarbij een beeld (plaatje, foto, logo) ook retorische waarde heeft. Dit onderzoek richtte zich op de optimal innovations type I in een zeer sobere fictieve persuasieve context. Voor de vraag hoe persuasief de optimal innovation type I is in combinatie met visuele retorica is verder onderzoek aan te bevelen. Major versus minor: positief versus negatief? In dit onderzoek scoort de optimal innovation type I major beduidend beter dan de optimal innovation type I minor. Dit komt niet overeen met Van Mulken’s onderzoeksresultaten naar de pun waar nauwelijks een verschil was waar te nemen. Blijkbaar lijken de optimal innovation type I en de pun wel op elkaar, maar verschillen ze op dit punt. Wel moet 45

opgemerkt worden dat dit onderzoek en dat van Van Mulken in een aantal opzichten van elkaar verschillen. Naast het aantal relevante interpretaties is er een andere alternatieve verklaring voor de hogere waardering voor de major-versie. De verklaring zou kunnen liggen in de lading van de relevante betekenis: is die positief of negatief. Van de major-versie, de optimal innovation type I met twee relevante betekenissen, is de lading altijd positief (bij de gebruikte optimal innovations in dit onderzoek). We zijn in de wolken; Het staat als een huis; U komt weer op adem: allemaal positieve boodschappen. Dit positieve gevoel wordt gekoppeld aan het merk of het product dat zo ook een meer positief beeld krijgt. De minor-versies bestaan uit familiar expressions die normaal gesproken worden gebruikt om een negatief of cynisch gevoel weer te geven: Het zal me worst wezen; Ik heb er lak aan; Je bent lang van stof; Ik deel hier de lakens uit. Hierin zou de verklaring kunnen liggen waarom major beter scoort dan minor. Een nadrukkelijk positieve boodschap wordt hoger gewaardeerd dan een cynische, meer negatieve boodschap. Om bewijs voor deze stelling te vinden, zouden in volgend onderzoek negatief en positief als variabelen kunnen worden opgenomen. Optimal innovations met een ontkenning Een kanttekening bij het onderzoek is dat van een aantal optimal innovations niet duidelijk was of ze nu één of meerdere relevante betekenis hadden. Dit gold voor de optimal innovations waarin een ontkenning zat zoals bij Groente Daar heb je nooit je buik vol van en Intratuin Nog nooit zo prettig erin getuind. In dat geval is er gekozen voor de minor versie vanwege de negatieve, cynische klank van de optimal innovation. Die vertoont meer overeenkomsten met de optimal innovation type I minor. Hoe de optimal innovations met een ontkenning erin zich gedragen, zou een mooie onderzoeksvraag vormen voor verder onderzoek.

46

Literatuur Berko Gleason, J. (1997). Psycholinguistics. Wadsworth Publishing. Berlyne, D. (1960). Conflict, arousal and curiosity. New York: McGraw-Hill. Berlyne, D. (1971). Aesthetics and psychobiology. New York: Century Psychology Series. Berlyne, D., & Madsen, K. (1973). Pleasure, reward, preference: their nature, determinants and role in behavior. Google (2005) www.google.nl Giora, R., & Fein, O. (2004). Weapons of mass distraction: Optimal Innovations and pleasure ratings. Metaphor and Symbol, 19(2), p. 115-141. Hoeken, H. (1998). Het ontwerp van overtuigende teksten. Bussum: Uitgeverij Coutinho. Loesje. (2005). www.loesje.nl. O'Keefe, D. (1990). Persuasion, theory and research. Newbury Park. Philips, B. (2003). Understanding visual metaphor in advertising. Mulken,M, van (2003) Analyzing rhetorical devices in print advertisements. Document Design 4 (2) p. 114-128 Mulken, M. ,van; Enschot-van dijk,van; R., & Hoeken, H. (2005). Puns, relevance and appreciation in advertisments. Journal of pragmatics, 37, 707-721.

47

Bijlage 1

Instructie vragenlijst Vragenlijst voor Project SLOGANS Tilburg, november 2005

VERSIE 1 Wij vragen je medewerking aan een onderzoek dat wij uitvoeren voor onze afstudeeropdracht.

Inhoud van het onderzoek Reclameslogans zijn er in vele soorten en maten. De vraag die we willen beantwoorden in dit onderzoek is “Wat maakt een goede slogan goed?”

Hoe vul je de vragenlijst in? Je krijgt tien keer twee reclames te zien. Die twee reclames noemen we reclame A en reclame B. Bij ieder van die paren moeten er telkens zes vragen worden beantwoord. Een voorbeeld van een reclamepaar zien we hieronder. We zien twee kaders. Het gaat erom dat je alleen de twee slogans beoordeelt, dus niet het merk of het product. Voorbeeld:

A

B

de nieuwe Volkswagen Golf

de nieuwe Volkswagen Golf

Daar kunt u mee thuis komen!

U kunt op ons vertrouwen! slogan

De vragen zijn van het volgende type: “Welke reclame vind je het leukst?” of “Welke reclame vind je het best gevonden?”.

48

Als voorbeeld gebruiken we de volgende vraag: “Welke reclame vind je het leukst?”. Wanneer je de slogan van reclame A verreweg het leukst vindt en B niet, zet je een kruisje in het meest linkervakje (zie hieronder).

A

B

X

Welke reclame vind je het leukst?

Wanneer je reclame B echter verreweg het leukst vindt en A niet, dan zet je een kruisje in het meest rechter vakje (zie hieronder).

A

B X

Welke reclame vind je het leukst?

Vind je de beide reclames even leuk of allebei niet leuk? Zet dan een kruisje in het middelste vakje (zie hieronder).

A

B X

Welke reclame vind je het leukst?

Vind je reclame A een stuk leuker dan B, maar B ook wel leuk? Zet dan een kruisje in het tweede vakje van links (zie hieronder). Het omgekeerde geldt uiteraard voor B.

A

B X

Welke reclame vind je het leukst?

Wanneer je A net iets leuker vindt dan B zet je een kruisje in het derde vakje van links (zie hieronder). Het omgekeerde geldt uiteraard voor B.

A

B X

Welke reclame vind je het leukst?

Als je je vergist bij het invullen, kruis dan ook het bedoelde vakje aan en zet hierbij een pijltje. Het gaat bij deze vragen om je persoonlijke mening. Je reactie kan nooit ‘fout’ zijn. Wij stellen je medewerking zeer op prijs. Als je geen vragen hebt over de wijze van invullen, dan kun je nu beginnen.

49

Bijlage 2

Resultaten post hoc analyses

In dit onderzoek is ook gevraagd naar de persoonskenmerken van de proefpersonen. Daar staat in hoofdstuk 2 een overzicht van. Op deze persoonskenmerken is de one sample t-test uitgevoerd om eventuele opvallendheden aan het ligt te brengen. De uitkomsten daarvan staan in deze bijlage. Sekse Net als bij de resultaten in paragraaf 3.1 geldt dat in experiment 1 de uitkomsten op doeltreffend voor mannen en vrouwen niet significant waren. In experiment 2 zien we dat het resultaat voor prikkelend bij mannen niet significant was, dit in tegenstelling tot het algemene beeld. Verder zien we dat duidelijk en doeltreffend betere scores vertonen bij de niet-optimal innovations. Het omgekeerde geldt voor origineel, prikkelend, leuk en goed gevonden. Tabel 6.1 Resultaten van de one sample t test op een schaal van -3 t/m 3 voor sekse

Origineel Duidelijk Doeltreffend Prikkelend Leuk Goed gevonden

Experiment 1 man vrouw 1.56 (.79) .00 1.84 (1.11) -.55 (.78) .01 -1.02 (1.01) .10 (.89) .63 -.28 (1.10) .90 (.97) .00 1.32 (.84) .00 1.32 (.79) .00

1.11 (1.21) 1.48 (1.25) 1.39 (1.29)

.00 .00 .17

man .95 (1.07) -1.10 (.68) -.60 (.91)

Experiment 2 vrouw .00 1.33 (1.06) .00 -1.14 (.61) .00 -.73 (.68)

.00 .00 .00

.00 .00 .00

.30 (1.15) .70 (1.04) .57 (.97)

.19 .00 .01

.00 .00 .00

.66 (1.00) 1.16 (1.20) .99 (1.16)

Leeftijd Bij de analyse naar leeftijd zijn de proefpersonen in drie gelijke groepen verdeeld; de ‘twintigers’, de ‘dertigers’ en de ‘40 plussers’. In experiment 1 bestond de jongste groep uit 17 proefpersonen tussen 24 en 33 jaar oud. De groep ‘dertigers’ van experiment 1 bestond uit 16 proefpersonen tussen 34 en 43 jaar oud. De oudste groep bestond uit 17 proefpersonen en waren tussen 44 en 60 jaar oud. In experiment 2 bestond de jongste groep uit 17 proefpersonen tussen 24 en 33 jaar oud. De groep ‘dertigers’ van experiment 2 bestond uit 17 proefpersonen tussen 34 en 42 jaar oud. De oudste groep bestond uit 16 proefpersonen en waren tussen 43 en 70 jaar oud. De score op doeltreffend van de groep 40 plussers in experiment 1 is de enige score in dit experiment met een significant resultaat (-.60 (1.00), sign. .025). Tabel 6.2 Resultaten van de one sample t test op een schaal van -3 t/m 3 voor leeftijd voor experiment 1

twintigers

Origineel Duidelijk Doeltreffend Prikkelend Leuk Goed gevonden

1.52 (1.20) -.69 (1.09) -.07 (1.18) .87 (1.24) 1.16 (1.30) 1.08 (1.18)

dertigers

.00 .01 .80 .01 .00 .00

2.04 (.90) -.69 (.75) .29 (.68) 1.42 (.85) 1.84 (.84) 1.86 (.79)

50

40 plussers

.00 .00 .10 .00 .00 .00

1.65 (.85) -1.12 (.97) -.60 (1.00) .82 (1.17) 1.28 (1.05) 1.18 (1.21)

.00 .00 .02 .01 .00 .00

Tabel 6.3 Resultaten van de one sample t test op een schaal van -3 t/m 3 voor leeftijd voor experiment 2

twintigers

Origineel Duidelijk Doeltreffend Prikkelend Leuk Goed gevonden

dertigers

1.36 (.70) -1.01 (.74) -.66 (.74) .51 (1.13) .95 (1.04) .85 (1.00)

.00 .00 .00 .08 .00 .00

1.36 (.88) -1.06 (.45) -.46 (.45) .81 (.76) .95 (.99) .94 (.78)

40 plussers

.00 .00 .00 .00 .00 .00

.63 (1.42) -1.28 (.71) -.86 (1.11) .05 (1.25) .83 (1.39) .48 (1.37)

.09 .00 .00 .87 .03 .18

Opleiding Van de vier niveaus van opleiding die de proefpersonen konden aangeven, LBO, MBO, HBO en WO, zijn twee groepen gemaakt omdat de groepen anders te klein zouden zijn om uitspraken over te doen. LBO en MBO zijn samengevoegd tot de groep ‘laag-middel’ en HBO en WO vormen samen de groep ‘hoog’. In experiment 1 bestond de groep ‘laag-middel’ uit 24 proefpersonen en de groep ‘hoog’ uit 26 personen. Beide groepen scoorden alleen niet op doeltreffend een significant resultaat. In experiment 2 bestond de groep ‘laag-middel’ uit 16 proefpersonen, de groep ‘hoog’ bestond uit 34 proefpersonen. Door deze ongelijke verdeling zijn de resultaten van de groep ‘laag-middel’ niet significant op origineel, prikkelend, leuk en goed gevonden. Tabel 6.4 Resultaten van de one sample t test op een schaal van -3 t/m 3 voor opleiding

Origineel Duidelijk Doeltreffend Prikkelend Leuk Goed gevonden

Laagmiddel 1.71 (1.07) -.92 (.92) -.25 (.98) .88 (1.34) 1.55 (1.13) 1.38 (1.22)

Experiment 1 Hoog .00 .00 .22

1.75 (.96) -.77 (.99) -.03 (1.08)

.00 .00 .90

Laagmiddel .58 (1.28) -1.04 (.78) -.59 (.96)

.00 .00 .00

1.17 (.87) 1.30 (1.09) 1.35 (1.03)

.00 .00 .00

-.15 (1.15) .41 (1.19) .45 (1.24)

Experiment 2 Hoog .09 .00 .02

1.39 (.86) -1.15 (.57) -.69 (.73)

.00 .00 .00

.60 .19 .16

.76 (.94) 1.15 (1.03) .91 (.97)

.00 .00 .00

Taalgevoel De proefpersonen gaven op een zevenpunts Likertschaal indirect aan hoeveel taalgevoel ze hebben. De resultaten zijn samengevoegd tot twee groepen: proefpersonen met weinig taalgevoel en die met veel taalgevoel. In experiment 1 was de verdeling als volgt: ‘weinig taalgevoel’ 24 proefpersonen, ‘veel taalgevoel’ 26 proefpersonen. Voor experiment 2 geldt: ‘weinig taalgevoel’ 22 proefpersonen, ‘veel taalgevoel’ 28 proefpersonen.

Tabel 6.5 Resultaten van de one sample t test op een schaal van -3 t/m 3 voor taalgevoel

51

Experiment 1 weinig veel taalgevoel taalgevoel Origineel Duidelijk Doeltreffend Prikkelend Leuk Goed gevonden

Experiment 2 weinig veel taalgevoel taalgevoel

1.75 (.95) -.76 (.76) -.00 (.94)

.00 .00 .98

1.72 (1.06) -.90 (1.09) -.24 (1.10)

.00 .00 .26

.84 (.97) -1.03 (.66) -.65 (.69)

.00 .00 .00

1.35 (1.11) -1.19 (.63) -.66 (.90)

.00 .00 .00

.87 (1.14) 1.45 (1.01) 1.45 (1.07)

.00 .00 .00

1.15 (1.10) 1.40 (1.19) 1.30 (1.16)

.00 .00 .00

.05 (.99) .63 (.88) .62 (.97)

.83 .00 .00

.80 (1.06) 1.13 (1.23) .88 (1.14)

.00 .00 .00

52