De mens centraal 4USBUFHJTDIF WJTJF CBLLFSJKTFDUPS

De mens centraal 4USBUFHJTDIFWJTJFCBLLFSJKTFDUPS

Voorwoord

De mens centraal De etende mens De etende mens in Nederland eet brood. Maar in 2009 al minder dan in het jaar ervoor. De broodconsumptie is in dezelfde periode afgenomen met iets meer dan 1 kilo per capita. Op bijna zestig kilo is dat een fractie meer dan anderhalf procent. Als deze trend zich voortzet, zal in 2015 het jaarlijks geconsumeerde broodvolume per persoon met bijna 5 kilo gedaald zijn ten opzichte van 2009. In euro’s zou dat betekenen dat de totale markt, in dezelfe periode met een slordige 200 miljoen euro is afgenomen.

De kopende mens Consumenten hebben zich de afgelopen jaren laten verleiden door alternatieven voor hun dagelijks brood. Het consumptieaandeel van brood bleek interessant genoeg voor zuivellaars met ontbijtdrankjes, cereal-producenten met muesli en andere graanproducten. Zelfs (fris)drankjesfabrikanten zagen alternatieve mogelijkheden voor voornamelijk het ontbijtmoment. Met slimme beloften en forse reclamebudgetten bleken zij in staat de kopende mens op de winkelvloer te verleiden tot andere aankopen dan voorheen. De afgelopen jaren hebben deze toetreders een marktvolume opgebouwd van ruim 800 miljoen euro. Gerelateerd aan de totale broodverkopen in euro’s is dat 34,7% van het broodvolume. Daarbij is niet opgeteld het volume wat bekende merken in onder andere geel- en witvetten samen met een Nederlandse retailer realiseren. Ondanks de stabilisatie van de verkopen van broodsubstituten staat de innovatiemotor bij deze multinationals niet stil en blijft het markten consumptieaandeel van brood aantrekkelijk om in te breken. Wanneer vezels, koolhydraten en andere intrinsieke productaspecten een nog grotere rol gaan spelen bij de aankoopoverwegingen van de kopende mens, is het niet onmogelijk dat het aandeel van substituten nog meer gaat groeien ten koste van de productcategorie brood.

De bakkende mens De gepassioneerde bakkende mens gruwelt van dit perspectief. Of deze nu ambachtelijk of industrieel brood bakt, doet in deze niet ter zake. Niet alleen vanwege de afnemende rentabiliteit, maar wellicht nog wel meer door de klaarblijkelijke onderwaardering voor een fantastisch en gezond natuurproduct. Om over de marginale waardering van het bakkersvak nog maar te zwijgen. Daarom grijpt de bakkende mens vandaag de kans om met nieuw verworven kennis een andere rol van betekenis te spelen. Niet alleen door terug te grijpen naar het authentieke vakmanschap, maar juist door het aanleren van nieuwe vaardigheden. Allereerst door binnen de keten heroverde applicatiekennis die leidt tot zeer gezonde producten die met hart en ziel zijn vervaardigd, maar met minder vet, minder zout of minder suiker. Direct gevolgd door goed te luisteren naar wensen, verwachtingen en ergernissen van de kopende mens.

De mens centraal - pagina 2

Voorwoord

De mens centraal Alleen door de kopende en etende mens centraal te stellen, is de bakkende mens in staat om aan verwachtingen te voldoen en wensen van waarde te vervullen. Door die omwenteling zal de waardering voor het bakkersvak en het vakmanschap groeien en krijgt de bakkende mens de status die hij verdient. Een status van eerlijke smaakmaker, met een oprechte sociale betrokkenheid. Die werkt in een branche met voldoende aantrekkingskracht voor enthousiaste jonge mensen, die actief willen participeren, kansen zien om te groeien en zich als mens doelbewust ontwikkelen in de kunst van het vak.

De lerende mens Wie de toekomst vorm wil geven, zal na moeten denken over de lay-out van die toekomst. En die lay-out van de toekomst wordt in de managementliteratuur van de laatste decennia ‘visie’ genoemd. In diezelfde literatuur wordt het belang van ‘visie’ beschreven als een belangrijk ijkpunt voor het bepalen van richting. Immers, wie zich een voorstelling kan maken van een toekomstige situatie is in staat om tijdig te leren wat er gedaan moet worden om in deze toekomst met de productcategorie brood een voordelige en verdedigbare positie in te nemen. Logisch dat de commissie Brood & Banket van het Productschap Akkerbouw zich op korte termijn wilde oriënteren op een dergelijke toekomstvisie. Met als vertrekpunt de huidige marktsituatie en de belangrijkste leereffecten van het afgelopen halve decennium. Hoewel de opdracht van de commissie Brood en Banket zich heeft toegespitst op het vraagstuk rondom de meelheffing, zijn in dit onderzoek alle activiteiten, ongeacht de financieringsgrondslag, getoetst. Er is gekozen om te werken in een processtructuur die vooral concreet zou kunnen maken wat de branche gezamenlijk vandaag zou moeten doen, om morgen de toekomst de gewenste vorm te kunnen geven. Die processtructuur is ontwikkeld rondom de bakkende mens zelf. De gehele keten van grond tot mond heeft een bijdrage geleverd in de vorm van inzichten, verwachtingen en probleemstellingen. Consumenten, grondstofleveranciers, ambachtelijke bakkers, industriële bakkers, retailers, wetenschappers, diëtisten, docenten, leerlingen en belangrijke stakeholders zijn nadrukkelijk en uitgebreid geconsulteerd. Op basis van persoonlijke interviews, plenaire sessies en individuele feed back is vastgelegd wat als huidige situatie wordt ervaren, welke ontwikkelingen worden verwacht en wat het meest positieve perspectief zou moeten zijn. Gezamenlijk is in branchebrede kerngroepen nagedacht over doelstellingen, consequenties en benodigde maatregelen.


Voorwoord

De mens centraal Het resultaat van die inspanningen, alsmede de beschrijvingen van het tot standkomen en de beargumentatie voor betreffende keuzes en richtingen ligt hier in rapportvorm voor u. Deze branchebreed verkregen informatie moet het voor leden van de Commissie Brood en Banket van het Productschap Akkerbouw en werkgevers- en werknemersorganisatie in de bakkerij mogelijk maken om gefundeerde en vooral gefocuste branchebrede beslissingen te nemen die zowel de bakkende mens, maar vooral de brood etende mens het beste dient in de toekomst.


Inhoudsopgave


Inhoudsopgave 1.

Management summary

2.

Beschrijving van de opdracht

3.

Methode van onderzoek

4.

Vastleggen van doelen

5.

Scenario’s

6.

Bloemlezing interviews


Management summary


Hoofdstuk 1

Management summary Het doel van het visieonderzoek is het vaststellen van het onderling verband tussen de verschillende oorzaken en potentiële gevolgen van bewegingen binnen de bakkerijbranche. Naar onderlinge verbanden is gezocht op basis van middelen (rentabiliteit en ketenstromen), van mensen (ondernemerschap en arbeid) en van markten (consumentengedrag en consumptieontwikkeling). Op basis van de uitkomsten van kwalitatieve en kwantitatieve research zijn de belangrijkste thema’s geformeerd naar de zes voornaamste strategische drijfveren: • Consument en consumptiepatronen • Ketenorganisatie en grondstofstromen • Attractiviteit sector voor werknemers en beschikbaarheid arbeid • Rentabiliteit bedrijfstak • Ondernemerschap • Maatschappelijke thema’s

Uit de totale informatiestroom zijn diverse zeer relevante ambities gedestilleerd en gekoppeld aan gekwantificeerde doelen die gerealiseerd moeten zijn in een periode van vijf jaar, wil de sector haar positie minimaal behouden en zorgdragen voor het economische beginsel van continuïteit. Ondernemersverenigingen en vakbonden zullen in nauwe samenwerking met het Productschap Akkerbouw afgewogen beslissingen moeten gaan nemen inzake het inzetten van middelen om doelen te realiseren. Gezien de wenselijkheid van transparantie en rapportage van de gerealiseerde effecten en doelstellingen is het wenselijk dat er heldere toetsingskaders komen om: A.

Geallocceerde middelen ten behoeve van het realiseren van specieke gekwantificeerde doelen te vergelijken met de uiteindelijke binnen de gestelde tijdslijn gerealiseerde doelen of subdoelen.

B.

Bestaande en mogelijke activiteiten en ideeën te beoordelen op de effectieve bijdrage binnen de tijdslijn van vijf jaar, aan de uit het visiedocument te destilleren doelen en doelstellingen.


Hoofdstuk 1

Management summary Consument en Consumptiepatroon Inzichten 1.

De consumptie van brood staat onder druk.

De afgelopen jaren neemt de consumptie af. Weliswaar mondjesmaat, maar geëxtrapoleerd over een periode tot 2015 wordt bij onverminderde krimp van het volume de reductie van verkopen in euro’s substantieel. 2.

Brood is verworden tot een commodity en ondervindt, door snellere levenspatronen, concurrentie van ‘sexy’ substituten.

Substituutproducten en merkfabrikanten hebben de afgelopen jaren kans gezien een deel van het marktaandeel van brood aan te vallen en in te nemen. Analyses tonen aan dat die substitutie voornamelijk heeft plaats gevonden op basis van gemaksaspecten (on the move) en op basis van gezondheidsaspecten (functionele claims). Oplossingsrichtingen 1.

Beter aan laten sluiten van kernbelofte van brood op koopintenties van substituten en betere fit op andere consumptiemomenten.

Brood blijft in de evoked set van consumenten weliswaar belangrijk, maar leidt onder de gestage erosie van de eigen positionering. Fabrikanten van substituten hebben kans gezien een nadrukkelijke toevoeging te maken op hun eigen intrinsieke productwaarden. Cereals met extra ijzer, merkbrood met minder zout en ontbijtdrankjes met extra vezels. Brood zal opnieuw aansluiting moeten zoeken met de belangrijkste koopintenties van de consument. 2.

Herpositionering van brood en het minimaal consolideren van de consumptie per capita en reductie van substituten.

De positie van brood moet in eerste instantie op het gebied van nutritionele waarden opnieuw worden geladen. Hiervoor is een kennisnetwerk nodig wat met hoge prioriteit deze nutritionele kennis ontsluit en beschikbaar maakt voor alle onderdelen van de sector.


Hoofdstuk 1

Management summary Ketenorganisatie en grondstofstromen Inzichten 1.

De bakkerij moet de sturende schakel zijn bij innovatie.

Innovatie is een belangrijke vorm van waardecreatie. Door gebrek aan innovatie verschralen assortimenten en wordt de uiteindelijke consument relatief weinig verrast. 2.

Ambachtelijke bakker en industrie zijn afhankelijk geworden van de applicatiekennis die elders in de supply chain is opgebouwd (en gemonopoliseerd).

Door de applicatiekennis in aanvang van de keten te transformeren in innovatie, wordt vernieuwing in algemeenheid gestandaardiseerd. Het bakkersvak verschraalt tot ‘mixenmengen’ en productielocaties worden volgens een optimale benchmark bedrijfeconomisch gelijkelijk ingericht. Oplossingsrichtingen 1.

Applicatiekennis en consumenteninzichten terug naar ambacht en industrie en kennisintensief en branchebreed samenwerken onder voorwaarde van doel, doelstelling en doelgroep.

Het vergroten van applicatiekennis op de bakkerijvloer draagt bij aan een betere positionering van de intrinsieke productwaarde van brood. Door het koppelen van nutritionele kennis (zout, vet, koolhydraten, suikers, vezels en sporenelementen als vitaminen en mineralen) met primaire productiekennis, kan productinnovatie op de bakkersvloer plaatsvinden, waardoor een hogere graad van onderscheidend vermogen ontstaat. 2.

Verbeteren van de rentabiliteit voor de branche o.a. door het realiseren / anders verdelen van de innovatiepremie.

Mengproductie op de bakkerijvloer leidt tot meer unieke recepturen en creëert op inkoopniveau voor de bakkerij meer transparantie. De mengvergoeding verschuift van de aanvang van de keten naar de bakkende schakel. Op basis van huidige bedrijfseconomische inzichten zou gesteld kunnen worden dat de extra brutomarge niet opweegt tegen de arbeidskosten. Het lokaal opgebouwde onderscheidend vermogen en de innovatiedynamiek in het assortiment leiden echter tot hogere ankerprijzen en een verbetering van het integraal brutorendement. Voor het terugbrengen van applicatiekennis naar de bakkerijvloer is eenzelfde kennisnetwerk noodzakelijk als voor de nutritionele en wetenschappelijke content. Dit netwerk houdt zich ook bezig met applicatiekennismigratie bezig.


Hoofdstuk 1

Management summary Attractiviteit sector en beschikbaarheid arbeid Inzichten 1.

Het imago van de bakkerij als werkgever is onvoldoende positief ten opzichte van andere bedrijfstakken binnen de foodsector.

De bestaande populatie bakkersleerlingen en de potentiële arbeidspopulatie zien het bakkersvak als generiek ondergewaardeerd en van veel minder aanzien als bijvoorbeeld het beroep van (chef)kok. De maatschappelijke aandacht voor eten en koken lijkt aan de bakker voorbij te gaan. 2.

De sector heeft geen eenduidige visie op arbeidsmarktbeleid en arbeidsmarktcommunicatie.

Het verkrijgen van arbeid is de afgelopen deccenia geen integraal beleidsaspect geweest binnen de bakkerijsector. Dat geldt voor zowel het ambacht alsook voor de industrie. De consequenties daarvan zijn niet alleen een tekort / kwalitatief onvoldoende aan instroom, maar ook voortijdige (omgediplomeerde) uitstroom. Het vak wordt geassocieerd met inconveniente werktijden en zware fysieke arbeid. Oplossingsrichtingen 1.

Ontwikkelen van een eenduidige visie en helder beleid en de daarbij passende arbeidsmarktcommunicatie-uitingen om de attractiviteit voor werknemers te verhogen

Het bakkersvak moet opnieuw allure krijgen. Het imago van de bakker zal moeten transformeren van ‘meelijwekkende noeste nachtarbeider’ tot ‘held van de smaak’. 2.

Voldoende instroom van gemotiveerd en gekwalificeerd personeel die met volle overtuiging kiezen voor het bakkersvak (zowel industrie als ambacht).

Het terugbrengen van de essenties van het vak naar de bakkerijvloer (nutritionele- en applicatiekennis) zal een belangrijke bijdrage leveren aan het nieuw elan van de bakker. Hoe de sector deze nieuwe rol van de bakker weet te vertalen naar emotionele betekenis voor de consument, zal essentieel zijn voor het toekomstig imago van het vak en daarmee deels bepalend voor de instroom, doorstroom en uitstroom van arbeid.


Hoofdstuk 1

Management summary Rentabiliteit bedrijfstak Inzichten 1.

De retailer bepaalt de prijs van brood, heeft het imago van de bakker gekopieerd en dicteert de industrie.

Met een marktaandeel van een kleine 80% speelt de retailer een belangrijke rol bij het vestigen van de ankerprijs voor brood. De ankerprijs is het prijsreferentiekader van een consument. Brood is vanuit het supermarktperspectief voor consumenten een reden om bij voorkeur dagelijks de supermarkt te bezoeken. Uit onderzoek blijkt dat nagenoeg ieder winkelformat brood hanteert als een belangrijk speerpunt in het formulebeleid. 2.

De bakker is niet meer onderscheidend genoeg ten opzichte van de retailer.

De introductie van de bake-off ovens op de winkelvloer heeft de supermarkten het imago van ‘vers-bakkerij’ opgeleverd. Het expliciete ‘vers’ onderscheidend vermogen van de bakker is hierdoor voor consumenten minder tastbaar of zichtbaar geworden. 3.

De retailer is achterwaarts gaan integreren.

Supermarktorganisaties differentiëren door het maken van andere strategische keuzes binnen de assortimentsgroep brood. Dit vertaalt zich in de volgende vormen van integratie: A.

B.

C. D.

Structurele samenwerking met industriële bakkers met een controlesystematiek op grondstofprijzen en het gezamenlijk verzamelen van consumenten-inzichten die worden vertaald in innovatieprojecten; Integrale (en exclusieve) samenwerking met een industriële bakkerij die als category captain aanvullende productstromen aansluit tot een geïntegreerd logistiek systeem en verantwoordelijk is voor het totale categorie management; Volledige achterwaartse integratie door het inrichten van een eigen broodcentrale c.q. eigen centrale bakkerijen; Gedeeltelijke of gehele samenwerking met een lokale ambachtelijke bakkerij, waarbij de producten al dan niet worden gelabeld met de lokale herkomst benaming (merk ambachtelijke bakker).


Hoofdstuk 1

Management summary Oplossingsrichtingen 1.

Brood & Bakker opnieuw onderscheidend maken.

Waar vroeger de imago’s waren verdeeld tussen de ambachtelijke bakker als ‘vers’ en de supermarkt als ‘fabrieksbrood’ is er veel veranderd. De ambachtelijke bakker moet zichzelf een nieuw imago aanmeten als ‘smaakheld’ en ‘nutritioneel adviseur’. De smaak van het puur natuurproduct brood moet opnieuw vertaald worden (intrinsieke productwaarde) in voor de consument relevante kernbeloften. De bakker, als eindverantwoordelijke voor het product, speelt een belangrijke rol bij de geloofwaardigheid en de essentiële beleving van de intrinsieke productwaarden van brood. 2.

Een ander en gunstiger prijspeil / kostenpeil voor industrie en ambacht.

Wanneer de expliciete kernbeloften van brood als gezond, eerlijk, natuurlijk product met veel smaak en karakter bij de consument blijven beklijven, ontstaat ruimte in de bandbreedte van de prijs. De ankerprijs gaat dan langzaam omhoog. Hierdoor ontstaat ruimte voor margeverbetering die gezien de rentabiliteit van de bedrijfstak absoluut noodzakelijk is.


Hoofdstuk 1

Management summary Ondernemerschap Inzichten 1.

Er zijn teveel producten productiegeoriënteerde bakkers die defensief opereren en onvoldoende in staat zijn retail goed in te vullen.

De moderne consument heeft een ander verwachtingspatroon ontwikkeld in de afgelopen jaren. Zowel voor wat betreft het product, smaak alsook de winkeluitstraling, inrichting en servicecomponenten. Deze laatste drie aspecten zijn de succesfactoren van retailers. De succesvolle ambachtelijke bakker van morgen zal moeten leren deze retailaspecten optimaal te beheersen en de consument maximaal in verwachtingen tegemoet te komen. 2.

De sector beschikt over onvoldoende retail skills (o.a. door overname familiebedrijf) en in de vaktechnische opleiding is te weinig aandacht voor vaardigheden en kennis die de ondernemer nodig heeft.

Het aantal bakkers daalt, het aantal verkooppunten (numerieke distributie) moet bijvoorkeur gelijk blijven. Brood dicht bij de consument verhoogt het aankoopgemak. Als het aantal bakkers daalt, en een gelijk aantal verkooppunten moet openblijven, is filialisering de enige manier om dit te realiseren. Dat vraagt om andere kennis, kunde en vaardigheden bij bakkers die meer dan een verkooppunt moeten gaan managen. Oplossingsrichtingen 1.

Bestaande professionals en ondernemers opleiden en bijscholen op het terrein van ondernemersvaardigheden en retailing en potentiële ondernemers gericht opleiden.

Bakkers en potentiële bakkers zullen zich meer moeten gaan verdiepen in de beheersing van de succesfactoren van de winkelvloer (retail) en de wijze waarop consumenten zijn te verleiden naar juist die bakkerswinkel te komen (bestemming). Dit kan door bijscholingsprogramma’s die praktisch en pragmatisch deze kennis en vaardigheden bij brengen. In principe zou deze faciliteit kunnen worden ingevuld door marktpartijen op het gebied van trainingen en opleidingen. 2.

Ondernemers met passie voor brood en performance in verkoop.

Gezien de rol voor de bakker in het herpositioneringsproces is alleen passie voor lekker brood onvoldoende om duurzaam te kunnen blijven bestaan. Kansen liggen vooral in het beter vertellen van het authentieke bakkersverhaal en het verbeteren van de prestaties op het verkooppunt.


Hoofdstuk 1

Management summary Maatschappelijke thema’s Inzichten 1.

Overheden, maatschappelijke organisaties en consumenten worden kritischer ten aanzien van zout, vet en snelle koolhydraten.

Voeding is sinds de Tweede Wereldoorlog nog nooit zo’n dominant onderwerp geweest van overheidsbeleid als nu. Gezien de relatie tussen voeding en ander maatschappelijke ontwikkelingen als vergrijzing, stijgende kosten van gezondheidszorg, zorgwekkende groei van voedselallergieën, te weinig beweging enzovoort, activeert de overheid op basis van zelfregulering branches om te werken aan minder schadelijke voedingsmiddelen of in ieder geval reductie van stoffen die mogelijk nadelige gezondheidseffecten teweeg brengen. 2.

Toename van het aantal welvaartsgerelateerde ziektes zoals obesitas, hart- en vaatziekten en diabetes.

Gezien de grote effecten van voeding op welvaartsziekten stijgt het bewustwordingsproces van consumenten op nutritionele niveaus buitengewoon snel. Internet draagt bij aan een snelle transformatie van kennis en creëert asymmetrie in informatievoorziening. Vroeger wist de vakman, dokter of andere notabele de waarheid. Tegenwoordig heeft de consument zelf de ‘waarheid’ opgezocht en controleert vervolgens of de vakman, dokter of de notabele het ook weet. Oplossingsrichtingen 1.

Proactieve en open voorlichting naar consumenten en actieve lobby richting stakeholders en wetgever.

De sector zal in flink tempo antwoorden moeten verzamelen op basis van de gezondheidsdossiers die relevant zijn voor de productgroep brood. Deze (wetenschappelijke) inzichten moeten worden vertaald naar consumenteninformatie en proactief beschikbaar gemaakt worden voor de gehele keten. 2.

Verbeterde positionering van brood als een gezond, eerlijk en zuiver (natuur)product.

Vanuit de intrinsieke productwaarde ‘eerlijk’ is deze vorm van informatievoorziening uiterst noodzakelijk, wil de sector deze waarde ook inhoud geven.


Hoofdstuk 1

Management summary

Strategisch toetsingskader voor allocatie van middelen Algemeen Mocht de sector besluiten de meelheffing in te blijven zetten voor projecten die ten goede komen aan de sector, dan is een breuk in denken en doen noodzakelijk. Dat betekent allereerst dat er geen middelen meer toegewezen moeten worden aan het uitvoeren van taken maar aan het realiseren van meetbare doelstellingen. Ten aanzien van de realisatie van de doelstellingen is er tijdvolgelijkheid in de uitvoering. Het aanhouden van die tijdsvolgorde, en hieraan gekoppeld het toewijzen van middelen, is van essentieel belang. Uit de strategische visie zijn zes doelen te onderscheiden: 1. 2. 3. 4. 5.

6.

Eenduidige visie en helder arbeidsmarktbeleid met passende, consistente communicatie-uitingen. Beter laten aansluiten van de kernbelofte brood op koopintenties substituten en betere fit op eetmomenten. Brood en Bakker opnieuw onderscheidend maken. Proactieve en open voorlichting en actieve lobby. Applicatiekennis en consumenteninzichten terug naar ambacht en industrie en kennisintensief, branchebreed samenwerken (onder voorwaarde van doel, doelstelling en doelgroep). Bestaande professionals bijscholen en nieuw arbeidspotentieel kwalitatief opleiden.

Bovenstaande doelen zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. De huidige financieringsgrondslag is verzuild tussen gelden uit de meelheffing en het Sociaal Fonds. Hoewel de opdracht van de commissie Brood en Banket zich heeft toegespitst op het vraagstuk rondom de meelheffing, zijn in dit onderzoek alle activiteiten, ongeacht de financieringsgrondslag, getoetst. Om bovenstaande doelen te realiseren, zijn drie projectorganisaties nodig met ieder een eigen taakgebied, verantwoordelijkheden en kritische prestatie indicatoren.


Hoofdstuk 1

Management summary Projectorganisatie 1: Kennisnetwerk Ambities: Applicatiekennis en consumenteninzichten terug naar ambacht en industrie en kennisintensief en branchebreed samenwerken onder voorwaarde van doel, doelstelling en doelgroep. Proactieve en open voorlichting naar consument over nutritionele betekenis van brood en actieve lobby naar stakeholders en (semi)wetgever, zoals bijvoorbeeld wetenschap, voedingsraad, voedingscentrum en relevante ministeries. Ziektekosten verzekeraars Voedingsraad

Product

Wetenschap Machine bouwers

Ketenkennis Intrinsieke kennis Zout / suiker / e.d.

Grondstof leveranciers Food Valley / Transforum

Agri sector

Financiële instituten Food Nutrition Delta

Doelen: - Stuiten van de opmars van substituten - Vergroten intrinsieke waarde van brood - Verkoop intensiveren - Innovatie voeden - (bruto)marge verbeteren - Vak meer (communicatieve) inhoud geven Middelen: - Wetenschappelijke dossierkennis aangaande brood en gezondheidseffecten - Applicatiekennis om innovatie terug te brengen naar bakkende schakel Taken, bevoegdheden en verantwoordelijkheden: - Contacten met wetenschap / kennisorganisaties onderhouden - Lobby richting overheid / voedingsraad e.d - Antwoorden op gezondheidsdossiers fomuleren - Ontwikkeling gezondheidsbevorderende grondstoffen entameren - Duurzaamheid bevorderen (energiedossier) - Beschikbaar stellen relevante inhoudelijke informatie


Hoofdstuk 1

Management summary Kwantitatieve meetbaarheid activiteiten, gekoppeld aan doelstelling: De doelstelling vanuit de ambities is de totale omzet aan substituutproducten te verkleinen. Wanneer het kenniscentrum goed presteert, juiste voorlichting verstrekt en de gezondheidsdossiers op een adequate wijze in het voordeel van brood weet te slechten, is het logische gevolg dat de afzet van substituutproducten in kilo’s afneemt en dat de totale markt van substituutproducten krimpt. Gekwantificeerd zijn de belangrijkste substituutgroepen: Onbijtdrinks e.d. E 267,7 miljoen (maaltijd)koek/ hartige broodvervangers E234,6 miljoen Ontbijtvervangers en cereals E137,9 miljoen Totaal E640,2 miljoen Totaal inclusief houdbaar brood, beschuit en crackers/toast E843,5 miljoen


Hoofdstuk 1

Management summary Het elimineren van de nutritionele achterstand en het optimaliseren van nutritioneel gerichte voorlichting moet er op gericht zijn om de substituutomzet, die is gerealiseerd in de supermarkt, te laten dalen. Dat is immers noodzakelijk om de omzet in brood in kilogrammen en de afzet van brood in euro’s te laten groeien. A.

De prioriteiten in kennisontwikkeling zullen in eerste instantie gericht moeten zijn op die nutritionele aspecten die de substituutproducten (deels) hebben benut in hun productproposities en waarop de bakkersbranche nog (te weinig) adequate antwoorden heeft. Deze kennisontwikkeling moet proactief worden vertaald in aansprekende voorlichting waardoor consumenten in hun aankooproutine op andere gedachten worden gebracht en de aankoopintenties voor eerlijk, puur en gezond brood worden versterkt. Het effect van deze activiteiten moet een afname van de belangrijkste substituutcategorieën tot gevolg hebben.

B.

Daarna moet de kennisontwikkeling worden gestuurd in de richting van oplossingen in grondstoffen en ingrediënten die het voor de bakkende ketenschakels mogelijk maken om de concurrentiepositie op productintrinsiek niveau te verbeteren (gezond, gemak, genieten, goed gedrag). Het verbeteren van de nutritionele concurrentiepositie moet eveneens leiden tot een reductie van omzet- en marktaandeel van de substituutcategorieën. Immers, door effectieve kennisontwikkeling wordt innovatie in de bakkende ketenschakel gefaciliteerd, waardoor brood op de aspecten gezond, gemak en genieten de substituutproducten beter kan beconcurreren.


Hoofdstuk 1

Management summary Meetinstrumentarium: Wanneer dit kennisnetwerk adequaat functioneert, en met succes de voorlichtingstaken weet te implementeren, verandert het concurrentieveld ten gunste van de omzet in kilo’s brood en de waarde in euro’s consumentenbesteding brood. Dat is te meten door de ontwikkeling van de afzet aan substituutproducten. A.

In 2011 zou de afzet en omzet van de belangrijkste substituut-categorieën (drinks, hartige broodvervangers, cereals/ontbijtvervangers) af moeten nemen met minimaal 2% gezien de positieve effecten van activiteiten vanuit het kenniscentrum. De jaren daarna zou een gemiddelde afname met 2% gecontinueerd moeten worden, zodat voor de broodcategorie voldoende marktruimte ontstaat om 5% te kunnen groeien in volume.

B.

In 2012 moet de eurosales in brood, gecorrigeerd na CBS-consumptie indexcijfers en eventuele grondstofprijsverhogingen, met minimaal 2% groeien, door een verbetering van de concurrentiepositie van brood door middel van gefaciliteerde innovatie op basis van vernieuwde kennis op het gebied van grondstof en nutriënten.

Op basis van de voornoemde kwantificeerbare doelen wordt de kwaliteit van de inzet van het kennisnetwerk ieder half jaar gemonitord. De subdoelen (2011 < 2% minder substitutie / 2012 > 2% extra waardecreatie) zijn relatief makkelijk te volgen via de IRI Infoscan.


Hoofdstuk 1

Management summary Projectorganisatie 2: (Commercieel) communicatienetwerk Ambities: Beter aan laten sluiten van de kernbelofte van brood op koopintenties substituten en betere fit op eetmomenten. Brood en bakker opnieuw onderscheidend maken op functioneel en emotioneel niveau. Supermarkten Fast service Marktbakkers Hotellerie Filiaalbakkers Catering organisaties Restaurants Ambachtelijke bakkers

Product

Ketenkennis Intrisieke kennis Zout / suiker Smaak

Proces

Petrol sector

Ambacht Vakliefde Transparant Professional

Publiekscampagnes


Hoofdstuk 1

Management summary Doelen: - Verlagen aankoopdrempels - Pres(en)tatie optimaliseren - Ankerprijs verhogen - Zorgeloze consumptie bevorderen - Betere prijs rechtvaardigen - Aankooproutine bevorderen - Kennis van natuurlijk productieproces vergroten Middelen: - Consumentenkennis over aankoopgedrag en aankoopdrempels - Intrinsieke productwaarden brood als lekker en gezond - Bakker als sympatieke en authentieke vakman Taken, verantwoordelijkheden en bevoegdheden: - Contacten onderhouden met commerciële netwerk- en distributiepartners - Maken van vertaalslag wetenschappelijke informatie richting consument - Realiseren perfecte fit broodpropositie op verwachtingen consument - Passende positionering van bakker - Bewaken meerjarige consistentie in communicatie - Beschikbaar maken en distribueren van relevante informatie - (media)Kanaalmanagement - Effectrapportage in onderlinge samenhang Kwantitatieve meetbaarheid activiteiten, gekoppeld aan doelstelling: Een betere aansluiting op koopintenties en een begrijpelijke en aantrekkelijke positionering van brood voor de Nederlandse (kopende) consument moet een hogere afzet tot gevolg hebben. De huidige afzet wordt gerapporteerd als 2,35 miljard in verkoop in euro’s. De gekwantificeerde doelstelling is een groei van minimaal 5% in afzetvolume in euro’s over een periode van 5 jaar (2,57 miljard, gebaseerd op CBS consumptieprijsindexcijfer 2,38 gemiddeld). Activiteiten vanuit dit netwerk moeten uiteindelijk zichtbaar bijdragen aan het vergroten van de effectieve afzet en het realiseren van een hogere prijs per kilo. Dat kan direct of indirect, maar moet aantoonbaar zijn in een structureel gerapporteerde halfjaarlijkse cijfermatige afzetmonitor in kilo’s en eurosales. Hiervoor is vanuit dit netwerk een intensievere samenwerking nodig met alle distributiepartners binnen de branche.


Hoofdstuk 1

Management summary Meetinstrumentarium: De toetsingscriteria voor de effectiviteit van het netwerk bestaan uit drie elementen: 1.

Effectieve communicatie vanuit het kennisnetwerk Toets op overbrenging van kennis over de intrinsieke productwaarden en eigenschappen van brood in zijn algemeenheid. Dit is meetbaar door structureel kwantitatief consumentenonderzoek uit te voeren waarbij de kennis van consumenten op nutritioneel gebied wordt getoetst (en is deze verbeterd ten opzichte van de substituten).

2.

Effectiviteit van aansluiting van distributienetwerken* Toets op overbrenging van die relevante aspecten in het “argumented product” (derde dimensie merkwaarden brood) die de consumentenhouding ten aanzien van product en bakker positief beïnvloedt. Dit is meetbaar door structureel kwalitatief consumentenonderzoek uit te voeren waarmee de herkenning van de emotionele aspecten moet worden getoetst. Als die emotionele waarden een meer dominante rol spelen in het aankoopproces van de consument, zou de ankerprijs van brood moeten worden verruimd. * Onder distributienetwerk verstaan we alle partijen die betrokken zijn bij de verkoop van brood aan consumenten (retail, ambacht, marktbakkers etc)

3.

Effectiviteit van communicatie-inspanningen Toets op de verkoopwaarde in eurosales en groei-effecten consumptie in kilo per capita. Structureel kwantitatief gemonitord door halfjaarlijkse rapportages over de volume- en waardegroei over de drie belangrijkste distributiekanalen (retail, detailhandel en foodservice).

Toekomstige investeringen in communicatie-uitingen moeten bij voorkeur getoetst worden op bijdrage binnen de kaders van minimaal twee criteria.


Hoofdstuk 1

Management summary Communicatiemodel bakkerijsector De plaats die brood inneemt binnen het eetpatroon van consumenten is sterk afhankelijk van de manier waarop de sector over brood communiceert. Naar deze manier van communiceren en de effecten daarvan op consumenten, is sinds de jaren 60 veel onderzoek gedaan. Dankzij dat onderzoek weten we dat communicatie over een product opgehangen kan worden aan twee belangrijke voordelen: 1. 2.

Functionele voordelen (fysieke aspecten) Emotionele voordelen (persoonlijkheidsaspecten)

"AKKERSAMBACHT 0URESMAAK 0URESMAA AK 6ERS

'EUR

6OOR OOR DER IEDER MENT MOMENT

Brood: d: Je leven langg lekker

.ATUURPRODUCT

kernpropositie kern rnproposit 6 6OOR 6OOR JO JO ONG JONG ENOUD EN ENOUD

'EZO 'EZONDE ONDE BOUWSTOFFEN

4RAD DIITIE D I 4RADITIE

functionele voor voordelen

'ENIETEN EN 6ARIATIE I TIE emot emotionele otionele voor ordelen voordelen

Functionele voordelen Deze bestaan uit ingrediënten (natuurlijke en gezonde bouwstoffen), zintuigelijke herkenningsaspecten (geur, vers, smaak) en tijden doelgroepvariabelen (eermoment, leeftijdprofiel koper). Ingrediënten: Het is van groot belang consumenten te informeren over de natuurlijke ingrediënten en gezonde bouwstoffen die noodzakelijk zijn om lichaam en geest in goede conditie te houden. Zintuigelijke herkenningsaspecten: In toekomstige communicatie is het belangrijk dat de zintuigelijke waarnemingen (ruikt lekker, voelt knapperig, is een lust voor het oog en smaakt daarom nog lekkerder) expliciet bevestigd worden.


Hoofdstuk 1

Management summary Tijd- en doelgroepvariabelen: In toekomstige communicatie-uitingen zal het gegeven dat brood bij ieder eetmoment van de dag past en geschikt is voor iedere levensfase een belangrijke rol moeten innemen. Emotionele voordelen Uit onderzoeken blijkt dat de emotionele waarde van brood niet zozeer wordt bepaald door wat brood voor je doet (stilt de trek, houdt je gezond) maar dat de aan brood gekoppelde emotie wordt bepaald door de bakker en het ambachtelijke bakkersproces. In communicatie-uitingen moet derhalve het ambachtelijke karakter van het productieproces worden benadrukt. Juist de beeldvorming van en over de bakker speelt een belangrijke rol in het krijgen van consumentenvertrouwen, verlaagt de drempel voor het proberen van nieuwe soorten (variatie) en bevestigt de zintuigelijke aspecten (smaak en genieten.


Hoofdstuk 1

Management summary Projectorganisatie 3: Vakcentrum Ambities: Bakker en ondernemer is niet alleen procesgedreven maar vooral ook commercieel onderlegd en consumenten presentatiegedreven. De numerieke omzet van brood blijft minimaal gelijk. De gemiddelde omzet per verkooppunt stijgt met 5% in relatie tot minimaal vergelijkbaar rendement. Bakkerijsector beschikt over de meest gemotiveerde en best opgeleide medewerkers van alle sectoren binnen de voedingsmiddelenindustrie.

Overige werknemers sector FNV / CNV leden Lagere scholen VMBO scholen Vakschool Wageningen ROC’s Ambachtelijke bakkers Industriële bakkers

Proces

Arbeid- & scholingsmarktcampagnes

Ambacht Vakliefde Transparant Professional


Hoofdstuk 1

Management summary Doelen: - Vergroten carrièreperspectief medewerkers sector - Verhogen gemiddeld ondernemersniveau - verbeteren van opleidingseffectiviteit Middelen: - Na- en bijscholing van huidige medewerkers en ondernemers - Verbeterd imago van het vak - Vergrote kwalitatieve instroom vakopleidingen - Verlaagde ongediplomeerde instroom - Gemiddeld opleidingsniveau mbo niveau 2 Taken, verantwoordelijkheden en bevoegdheden: - Verminderen voortijdige uitstroom - Fit onderwijs op marktvraag en arbeidspotentieel - Regisseren bij- en nascholingsprogramma’s - Regisseren convenanten zoals Arbo en GA - Imagovorming vakinhoud bij arbeidspotentieel en stakeholders optimaliseren Kwalitatieve meetbaarheid activiteiten, gekoppeld aan doelstelling: 1. Bijdrage aan een aansprekende positionering van de bakker 2. Verhogen van de productkennis in zowel productie- als verkoopproces 3. Verhogen van klanttevredenheid door afstemming consumentenverwachtingen ten aanzien van primaire productkwaliteit, assortiment, winkelpresentatie en servicegraad 4. Verbeteren rentabiliteit, productiviteit en proceskwaliteit sector


Hoofdstuk 1

Management summary Meetinstrumentarium: De aansprekende positionering van de bakker in zijn algemeenheid wordt door structureel kwalitatief consumentenonderzoek in kaart gebracht als een van de meetinstrumenten voor effectieve aansluiting op het distributienetwerk vanuit de communicatie-activiteiten. Deze monitor kan eveneens dienen als toetsingsinstrument voor de bijdrage vanuit het vakcentrum voor wat betreft de imagoverbetering. Het verhogen van de nutritionele en intrinsieke productgroepkennis kan jaarlijks worden gevalideerd door een ‘toetsvorm’ waarbij een jaarcertificaat wordt verstrekt voor de actuele kennis. Een E-learnerachtige applicatie maakt dit kosteneffectief en voor een groot deel operationeel zelfvoorzienend. Door de inspanningen voor kennisvergroting moeten jaarlijks meer certificaten worden uitgereikt en groeit de groep ‘ kennisinhoudelijke vakmensen en bakkers.’ Aanpalende sectoren in de voedingsmiddelen hebben zowel vrijwillige als onafhankelijke toetsen. Bijvoorbeeld de verkiezing Slagerij van het jaar (vrijwillig), de AD haringtest (onafhankelijk), de cafetaria Top 100 (onafhankelijk) etc. Zo zijn er nog talloze andere segmentaties op basis van productintrinsieke of service-intrinsieke prestaties. De bakkerijsector kent inmiddels de Bakker met Ster en de productintrinsieke kwaliteit wordt op basis van wettelijke voorschriften ‘gekeurd’. De intrinsieke (wettelijke) kwaliteit wordt door de broodkeuringen gefaciliteerd. Voor subjectieve en servicekwaliteit aspecten kunnen zowel branche-initiatieven als onafhankelijke platformen een rol spelen.


Hoofdstuk 1

Management summary Tijdspad implementatie Ten aanzien van de realisatie van doelen is er tijdvolgelijkheid in de uitvoering. Met name bij de aanvang moet, voor wat betreft de organisatie, rekening worden gehouden met onderlinge afhankelijkheid van de procesflow van de individuele projectorganisaties. Prioriteit moet liggen bij het inrichten en opstarten van het kennisnetwerk. Daar ligt de basis voor een verdere realisatie van de doelen. Stappen in dit proces zijn: A. B.

C.

D. E.

F. G. H.

I.

Vaststellen prioriteiten in alle dossiers betreffende nutritionele aspecten van brood in relatie tot gezondheidsthema’s; Vaststellen relevante kennispartners die een rol (zouden kunnen) spelen bij de inventarisatie en ontwikkeling van kennis in relatie tot brood en gezondheidsthema’s; Inventarisatie van beschikbare dossierkennis bij netwerkpartners zoals Voedingscentrum, Wageningen Universiteit, Voedingsraad, Nederlandse Vereniging van Diëtisten etc.; Vaststellen van kennishiaten in de dossiers en deze uitzetten bij partners; Oplossingsrichtingen bepalen, buitenlandse branchegenoten consulteren en bij ontbreken van adequate informatie met kennispartners benodigde budgetten voor onderzoek vaststellen; Benodigde kennisontwikkelingsbudgetten voorleggen aan derde geldstromen (Food Nutrition Delta, Food Valley, Syntens etc.); Uitvoering onderzoek ter completering van de kennisdossiers door netwerkpartner(s); Dossierkennis direct na completering en bewijsvoering overdraagbaar maken (bakkerstaal en consumententaal) en ter beschikking stellen aan het vakcentrum; Als het vakcentrum deze kennis heeft ‘uitgerold’ over de distributieschakels, kan het (commercieel) communicatienetwerk deze informatie structureel delen met consumenten.

Afhankelijk van de prioriteiten, de kennishiaten in de gezondheidsdossiers en de daarmee samenhangende complexiteit van kennisvergaring, is het mogelijk om binnen maximaal zes maanden de eerste dossiers compleet en communiceerbaar op te leveren. Dat betekent dat tijdopvolgend vanaf dat moment het vakcentrum kan beginnen met de vertaling van deze dossiers naar werken verkoopvloer in de gehele sector. Daarmee distribueert het vakcentrum deze kennis tot zo dicht mogelijk bij de uiteindelijke consument.


Hoofdstuk 1

Management summary Nadat het vakcentrum zich er van heeft overtuigd dat het kennisniveau en de adviesvaardigheid tot op de werkvloer voldoende is ingebed, kan het communicatienetwerk de publieksvoorlichting starten (in nauwe samenwerking met het gehele distributienetwerk).

september 2011

juni 2011

mei 2011

januari 2011

Na de eerste periode van 12 maanden, worden door de structurele inpassingen van de toetsmomenten voor de komende periode steeds nieuwe, op elkaar aansluitende time tables gemaakt.

december 2011

De toetsmomenten zijn nadrukkelijk gesteld als: Evaluatie op basis van gerealiseerd resultaat Evaluatie op nieuwe prioriteit(en) Evaluatie op planning en tijdslijnen

Kennisnetwerk Afstemming

Voorbereiding

Vakcentrum Afstemming

Voorbereiding

Toetsmoment

Vaststellen aanvullende prioriteiten

Communicatienetwerk

Toetsmoment

Toetsmoment

Vaststellen aanvullende prioriteiten


Beschrijving van de opdracht


Hoofdstuk 2

Beschrijving van de opdracht Strategisch onderzoek naar ‘Visie op de bakkerijsector 2010 -2015’ Het terrein van het strategisch onderzoek is gebaseerd op twee peilers. Dat is enerzijds de gangbare vorm van onderzoek naar conceptuele bijdragen gebaseerd op persoonlijke ervaringen en inzichten van voor de sector relevante functionarissen en beslissers. Anderzijds is dat informatie verkregen op basis van structureel onderzoek, waarbij prestatie en longitudiale resultaten en karakteristieken van steekproefsgewijs geselecteerde branche- en ketenonderdelen leidden tot nieuwe inzichten, indicaties en bruikbare hypothesen. Hierbij is de informatie interdisciplinair verzameld, gebaseerd op de economische grootheden financiën, markten en marketing en de economische factor arbeid. In de uitvoering van dit onderzoek zijn deze economische grootheden gedefinieerd als: • • •

Mensen Middelen Markten

Scenario’s Een belangrijke peiler van dit onderzoek was het vergaren van indicaties en inzichten die afzonderlijk en gecombineerd leiden tot diverse scenario’s. Deelnemers en betrokkenen van alle onderdelen zijn uitgedaagd een langjarige visie te formuleren. Het komen tot een visie is een niet eenvoudig proces. Visieontwikkeling is met name complex, omdat de externe omgeving zo buitengewoon moeilijk is om te voorspellen. De zich steeds sneller opvolgende ontwikkelingen op het gebied van demografie, politiek, sociale omgeving, volksgezondheid en technologie, zijn op basis van een lange termijn horizon moeilijk te bevatten of te overzien. Dit strategisch onderzoek stelt betrokkenen en belanghebbenden in staat zich een voorstelling te maken van de komende werkelijkheid met een meerjarige tijdshorizon.


Hoofdstuk 2

Beschrijving van de opdracht Vraagstelling 1.

Consumptie van brood en banket per capita waar mogelijk verantwoord laten groeien.

Brood en banket zijn populair bij de Nederlandse consument, maar in de loop der jaren hebben zich diverse alternatieven ontwikkeld, op basis van aanpalende categorieën, uitheemse culturen en convenience aspecten. Substituten die in verschillende verschijningsvormen concurreren met de productcategorie brood. In dit deel van het onderzoek is gekeken naar de volgende vragen: • Welke substituten zijn er? • Hoe hebben deze substituten zich de afgelopen tijd ontwikkeld? • Wat zijn de succesfactoren en hoe gaan deze substituten zich ontwikkelen tot 2015? • Welke rol kan en wil de productcategorie brood spelen in het consumptiepatroon van het Nederlandse huishouden? • Welke instrumenten heeft de sector ter beschikking om deze rol te bestendigen, uit te breiden en in waarde te laten toenemen? 2.

Behoud van arbeidspotentieel door aantrekkelijkheid van sector als werkgever.

Het arbeidspotentieel in Nederland staat de komende jaren onder druk. De beroepsbevolking vergrijst en de Einstein-generatie heeft andere verwachtingspatronen rondom werken en leven. Het is voor de sector van groot belang om voldoende arbeidspotentieel voor het ambacht en beroep van bakker te behouden. Werkgevers en werknemers zijn vanuit dat perspectief gelijke belanghebbenden. In dit onderdeel van het onderzoek, zijn antwoorden op o.a. de volgende vragen gezocht: • Is er de komende jaren voldoende instroom van kracht om de arbeidstaken op ambachtelijk- en industrieel niveau, kwalitatief te bezetten? • Wat zijn drempels en verwachtingen ten aanzien van het vakonderwijs binnen de sector?


Hoofdstuk 2

Beschrijving van de opdracht 3.

Samenwerking industriële bakkerijen en ambachtelijke bakkers.

De positionering en populariteit van het bakkers- en bakkerijproduct bij de Nederlandse consument is voor de hele sector van eminent belang. Het imago, de fijnmazige distributie en de aantrekkelijkheid van het fysieke product zijn kritische succes factoren. Hoe gaat de distributie zich ontwikkelen in de toekomst en welke nieuwe structuren zijn te verwachten? De volledige sector werkt met elkaar aan een top-of-mind positie van brood bij de Nederlandse consument. Vraagstellingen in deze fase waren: • Hoe kijkt de ‘shopper’ naar product, shoppertrip en consumptieaspecten? • Op welke wijze is, kan en zou gedrag van boodschappers kunnen worden beïnvloed? • Welke (be)sturingselementen staan ter beschikking om kritische prestatieindicatoren te managen en welke zouden ter beschikking moeten komen om de wenselijke toekomstige positie ook daadwerkelijk te realiseren? Achterliggende vraagstelling Gedurende een aantal jaren heeft de sector vanuit structuurversterkende maatregelen getracht om populariteit, verkoop en consumptie van brood te stimuleren. Vanuit verschillende organisaties binnen de sector zijn initiatieven bedacht, ontwikkeld en geëxecuteerd. Hiervoor zijn verschillende middelen en evenzoveel media gebruikt. Hebben deze initiatieven daadwerkelijk het beoogde effect tot gevolg gehad en zijn de gedefinieerde doelstellingen ook gerealiseerd? Op welke wijze kunnen sector geïnitieerde activiteiten in de toekomst bijdragen aan de nog vast te stellen expliciete doelstellingen binnen de bedrijfstak?

“Visie is de kunst onzichtbare dingen te zien.” Jonathan Swift


Methode van onderzoek


Hoofdstuk 3

Methode van onderzoek ,,Het toeval is de goed voorbereide geest gunstig gezind.” Louis Pasteur Om aan verschillende invalshoeken te kunnen spiegelen, is een vergelijkende tijdslijn vastgesteld die het mogelijk maakt om extrapolistische strategieën weer te geven. De situatie 2005 is vergeleken met de gelijkluidende situatie 2010 en vervolgens geëxtrapoleerd naar een verwachte situatie 2015. Data zijn verzameld en gedocumenteerd op basis van deze tijdslijnen. Vergelijkingen beslaan een identieke periode. Op basis van dezelfde tijdslijnen zijn externe invloeden vergeleken die mogelijke mutaties tot gevolg hebben gehad of effecten kunnen gaan hebben in de routine van het koopgedrag van consumenten. Deze institutionele benadering is gebaseerd op de inkomens- en koopkrachtontwikkelingen alsmede de voorspellingen van CBS en Centraal Planbureau. De daar beschikbare cijfers en data zijn hierbij leidende bronnen geweest. Waar het gaat om invloeden vanuit de substitutionele sfeer, zijn bronnen vanuit de databases van IRI (Information Resources) als wegingsfactoren gebruikt. Waar mogelijk zijn data uit 2005 en de situatie per week 26 in 2010 als basis gebruikt voor visionaire voorspellingen en het vaststellen van potentiële scenario’s. Waar IRI uitsluitend de data vanuit de Nederlandse supermarkten registreert (excl. Aldi, Lidl en Consultdetail) kan verondersteld worden dat deze informatie ruimschoots voldoet aan de doelstelling om substitutionele productstromen in kaart te brengen en de ontwikkeling hiervan meerjarig te extrapoleren. Randvoorwaarden Iedere bedrijfstak bestaat bij de gratie van de rentabiliteit. Rentabiliteit die noodzakelijk is voor groei en continuïteit als economische basis voor toekomstig perspectief. Winst is daarbij geen strategisch doel op zich, maar het gevolg van juiste strategie die door eigentijdse leiders inspirerend wordt geïmplementeerd.


Hoofdstuk 3

Methode van onderzoek Strategische doelen zijn gebaseerd op een heldere visie. Een visie is een voorspelling van de omgeving (context) op middellange en lange termijn en de positie of rol (content) die een sector, branche of organisatie in die toekomstige situatie inneemt. Binnen het proces naar een gezamenlijke strategische visie 2015 kunnen op basis van vier verschillende uitgangspunten visies worden vastgesteld: • Vanuit de klassieke methode (ondernemers- en leiderschapkwaliteiten) • Vanuit de extrapolistische methode (gebaseerd op data uit voorgaande perioden) • Vanuit de institutionele methode (externe ontwikkelingen in omgevingscontext) • Vanuit de revolutionaire methode (nieuwe spelregels, andere samenwerking) De structuur, gedragenheid en kwaliteit van het proces om tot een uiteindelijke visie te komen, bepaalt voor een groot deel de geloofwaardigheid van deze visie. Een gedeelde visie wordt dus zelden individueel gevormd, maar is de uitkomst van een interactief proces tussen alle belanghebbenden van die visie. Dat bepaalt het uitgangspunt voor het visieproject. Consumenten, werkgevers, werknemers en stakeholders zijn allen betrokken bij de ontwikkeling en vaststelling van de visie(s). Een visie komt tot stand door een spiegeling te maken vanuit de huidige situatie naar de verwachte omstandigheden in de toekomst. Die verwachte omstandigheden in de toekomst worden geanalyseerd, bespiegeld en weergegeven op drie expliciete strategische domeinen: • Middelen (rentabiliteit van de bedrijfstak, concurrentie-intensiteit) • Markten (consumptiepatronen, marketing actoren, substitutie)

Mensen

• Mensen (leiderschap, werkgeverschap, werknemerschap)

Middelen

Markten


Hoofdstuk 3

Methode van onderzoek Middelen ,,Een slecht geobserveerd feit is verraderlijker dan een onjuiste redenering.” Paul Valery, Frans filosoof Relevant voor zowel het beoordelen van de status quo, als de voorspelling van de rentabiliteit van de bedrijfstak is het vaststellen, segmenteren en indelen van de sectorarchitectuur. Dit voorafgaand aan de weging in hoeverre de sector structuur mogelijke effecten tot gevolg heeft aangaande de rentabiliteit van de schakels in de bedrijfstak. Er is op basis van desk- en fieldresearch navolgend vastgesteld en onderzocht: • Wat is het sectorbelang (versus BNP)? • Hoe is de sector vormgegeven (architectuur)? • Hoe deze is georganiseerd (organisatiemodel)? • Welke beslissingstructuren zijn vastgesteld (besturingsmodel)? • Hoe komen sectoraal beslissingen tot stand (beslissingsmodel)? • Hoe wordt samengewerkt (samenwerkingsmodel) • Welke externe krachten beïnvloeden de sector (5 krachtenmodel) • Welke risico’s kunnen de sector bedreigen (risk matrix) Op basis van de vastgestelde architectuur kon worden gezocht naar vergelijkende organisaties, structuren en/of samenwerkingsverbanden, teneinde een benchmark te genereren om de effectiviteit en efficiency te vergelijken. Mogelijke inzichten zijn gerapporteerd als visionaire inspiratie en niet als waardeoordeel (geen kwalitatieve of kwantitatieve wegingen op goed/slecht). Binnen de waardecreatie van de bedrijfstak spelen de afzonderlijke onderdelen van de supply chain, alsmede de uiteindelijke waardeketen, een belangrijke rol. Er is in beeld gebracht hoe de waardeketen (supply chain) is georganiseerd en op basis van welke schakels relevante en effectieve waarde wordt gecreëerd. Er is op basis van desk en field research navolgend vastgesteld en onderzocht: • Wat is de lay-out van de supply chain (ketenmodellen)? • Hoe groot is het binnenlands aandeel versus buitenlands aandeel? • Wat zijn de belangrijkste agri stromen (soorten, ras)? • Wat is het relatieve landbouwareaal (binnenlandse beschikbaarheid grondstoffen)?


Hoofdstuk 3

Methode van onderzoek • • • • • • • •

Hoe komt prijsvorming in ketenschakels tot stand? Welke concurrentiestrategieën komen in de supply chain voor? Hoe zijn zichtbare rendementen in keten verdeeld? Wat is samenwerkingsmodel tussen ketenschakels (alliantie of win/loose)? Hoe is kennisoverdracht geborgd (KAM-systematieken)? Welke externe of interne invloeden creëren ketendruk (krachtenmodel)? Welke risico’s moeten ketenschakels elimineren (risk matrix)? Wat zijn rendementsverwachtingen in de toekomst?

Het empirisch onderzoek besloeg alle ketenschakels van zowel de ambachtelijke supply chain als de industriële. Waar het gaat om inzichten in beschikbaarheid van middelen en resources, alsook de verwachtingen aangaande rendementen is van ‘boer tot bord’ de gehele keten gehoord. Op vlakken waarbij de beide sector onderdelen zich kruisen of gelijkelijk belangen hebben, zijn beide ketenschakels gerapporteerd en gewogen in de eindvaststelling. (Voorbeeld: een supermarktorganisatie kan met een industriële bakkerij samenwerken, maar evenzogoed met een ambachtelijke, lokale bakkerij of in eigen beheer).

Markten De eerste segmentatie van markten als onderzoeksgebied is de distributiestructuur. In recent marktonderzoek (NBC) zijn nieuwe segmentaties vastgesteld. Naast deze segmentaties is onderzoek gedaan naar de effectieve volumes per distributiekanaal alsmede de verschijningsvorm van producten in deze kanalen. Op basis van deze uitkomsten volgden extrapolaties per ketensegment en zijn toekomstige scenario’s uitgewerkt. In het onderzoek ‘Visie op de bakkerijsector 2010-2015’ is binnen het onderzoeksveld ‘markten’ de nadruk gelegd op de gebruiks- en functiepatronen van de consument, gerelateerd aan routines en aankoopgedragskarakteristieken binnen de diverse kanalen. Op basis van zowel deskresearch als consumentenonderzoek (paneldiscussies) zijn kwalitatieve aspecten bij keuzeprocessen, alternatieven en beschikbaarheid in kaart gebracht. Onderzocht zijn aspecten als: 1. Kennis: • Waar is brood van gemaakt? • Wie produceert brood? • Wie verkopen brood? • Welke soorten brood zijn er? • Wat is er (on)gezond aan brood? • Wat is de gemiddelde prijs van een brood?


Hoofdstuk 3

Methode van onderzoek 2. Houding: • Wat is het imago van brood? • Wat is het imago van de bakker? • Wat maakt brood van deze tijd (of juist niet)? • Welke associaties heb je bij het begrip ‘brood’? • Wat herinner je je van een tv/radio/print campagne over brood? • Wat heeft de campagne communicatie in je beeld over brood veranderd? • Wat verander je in je aankooppatroon voor brood door dit soort campagnes? • Zou je zelf in de bakkerij sector willen werken (wel/niet)? • Prijs- en aanbiedingsgevoeligheid brood 3. Gedrag: • Hoe vaak eet je brood? • Wanneer eet je brood? • Waarom eet je brood? • Hoeveel brood eet je (per dag)? • Heb je de consumptie van brood de afgelopen jaren gewijzigd? • Waar koop je brood (shoppertrip/ thuisgebruik / OOH)? • Heb je je aankooppatroon veranderd (vroeger/nu/elders)? • Waarom koop je brood daar/nu/elders? • Welke soorten brood koop je? • Welke rol gaat brood in je toekomstig voedingspatroon spelen? • Koop je eventuele alternatieven voor brood en welke dan? Naast de verzamelde informatie over sector en supply chain was de output uit de kwalitatieve consumentenpanels (zie boven) de volgende stap in het proces naar visie ontwikkeling bakkerijsector 2010-2015. De uitkomsten zijn aangewend om andere partijen uit te dagen te reageren op de huidige stand van zaken, alsmede aan te geven waar in hun optiek toekomstige uitdagingen liggen en op welke wijze men die uitdagingen denkt te gaan managen. Deze uitgangspunten zijn samengesteld als: 1. Rol, betekenis en architectuur van de bakkerij sector 2010 – 2015 2. Rol, betekenis en structuur van de supply chain 2010 - 2015 3. Consumentenkennis over sector, producenten, product 4. Consumentenhouding aangaande imago bakkerij(medewerkers) en distributiekanalen 5. Consumentengedrag binnen shoppertrip, routines en eetpatronen


Hoofdstuk 3

Methode van onderzoek Ad. 1. • Wat zijn de rollen, taken en verantwoordelijkheden van de sector? • Wat is de huidige sector structuur in bestuurlijke zin? • Wat is de huidige sector structuur in producerende zin? • Hoe komt de samenwerking tussen sector rollen tot stand? • Zijn de doelen van de sector helder, duidelijk en transparant? • Wat zouden doelen in 2015 moeten zijn? • Wat zijn grote bedreigingen voor de sector? • Wat zijn grote kansen voor de sector? • Wat is de grootste uitdaging voor de sector? Ad. 2. • Hoe is de huidige supply chain(s) georganiseerd? • Hoe ziet de supply chain eruit in 2015? • Waar wordt de supply chain door gedreven? • Hoe komt samenwerking in de supply chain tot stand? • Wat is de zwakste schakel in de supply chain(s)? • Welke schakel is dominant in de supply chain(s)? • Wat is de grootste uitdaging voor de supply chain? Ad. 3/4/5 Feedback over gerapporteerde uitkomsten consumentenpanels. De uitkomsten zij voorafgaand aan de kwalitatieve interviews, sessies of workshops verstrekt, teneinde adequate feedback te kunnen voorbereiden. • • • • • • •

Is meer kennis bij consument over brood en sector wenselijk? Is aanbod van brood kwalitatief voldoende (productintrinsiek)? Is distributie van brood kwalitatief georganiseerd (vakinhoudelijk)? Speelt brood wenselijke rol bij consument? Wat moet veranderen in relatie tussen brood (imago) en consument? Welke antwoorden zijn te ontwikkelen t.o.v. substituten? Sectorale kernbegrippen per 2015


Hoofdstuk 3

Methode van onderzoek Marketingactoren Bij de aankoopbeslissingen van consumenten spelen diverse actoren een cruciale rol. De betekenis en belangrijkheid van deze actoren kunnen van moment tot moment verschillen en hebben zowel een individueel (marketingmix instrumenten als prijs, product, promotie, e.d.) als collectief aspect (imago, trend, opiniërend referentiekader). Instrumenten uit de marketingmix zijn afhankelijk van supply chain aspecten als grondstofprijsniveau en indirecte productgerelateerde kostenbeïnvloeders als bijvoorbeeld belastingen of heffingen. Tijdens de kwalitatieve analyses met de consumentenpanels is onderzocht waar zich de ankerprijs van brood bevindt en welke effecten prijspromoties (zouden) kunnen hebben op de koopmotieven en koopintenties. De collectieve aspecten (trends) zijn door middel van desk research en beschikbare informatie van diverse trendwatchers in kaart gebracht en getoetst aan zowel een expertpanel als de consumentenpanels. Door middel van een gemodelleerd systeem zijn prioriteiten aangegeven en is de ontwikkeling van trends in belangrijkheid in kaart gebracht. De evolutie van trends is over de periode 2010-2015 gesegmenteerd. Feedback over deze prioritering vanuit de consument is voorgelegd aan de betrokken respondenten tijdens de kwalitatieve interviews. Deze kwalitatieve interviews zijn afgenomen binnen een representatieve dwarsdoorsnede van de sector. Dat betekent dat een evenwichtige samenstelling van de respondentengroep moest worden verdeeld over werkgevers, werknemers, supply chain, vakonderwijs en sector bestuurlijke functionarissen. De vraagen gespreksstructuren zijn in alle gevallen gebaseerd op de uitkomsten van: • Onderzoek toekomstige rol en functie brood bij consument • Onderzoek effect marketingactoren / trends bij consument • Onderzoek en extrapolatie van belangrijkste substituten De feedback uit de kwalitatieve interviews moest antwoorden opleveren als uitgangspunten voor de scenariosessies waar het gaat om: • Onderzoek naar toekomstvisie sectorstructuur • Onderzoek naar toekomstvisie supply chain • Onderzoek naar toekomstige rol en functie ambachtelijke en industriële bakkers • Onderzoek naar imago en toekomstige instroom arbeid(spotentieel) Feedback is anoniem gerapporteerd in werkdocumenten die de deelnemers van de scenariosessies in staat moesten stellen evenwichtige afwegingen te maken tussen eigen toekomstverwachtingen en die van anderen.


Hoofdstuk 3

Methode van onderzoek Mensen Leiderschap, werkgeverschap en werknemerschap zijn verenigd in alle sectorbelangen en daarmee onlosmakelijk verbonden aan alle onderdelen van het ‘Visieonderzoek bakkerijsector 2010-2015.’ Zij vormen immers gezamenlijk de sector en zijn allen vertegenwoordigd als secundaire respondenten (naast de consument) in kwalitatieve interviews, werksessies en bij de uitwerkingen van de toekomstige scenario’s. De mensfactor binnen de ‘Visie op de bakkerijsector 2010-2015’ is gevormd door enerzijds bestaande output van recente onderzoeken en anderzijds het toekomstig perspectief in het verlengde van de uit deskresearch opgedane constateringen. 1. Ondernemerskwaliteiten binnen bakkerijsector Is er voldoende toekomstige ondernemerskwaliteit om de consument te blijven verleiden en consumptie en waardecreatie op het gewenste niveau te (be-) houden, met een rendabele bedrijfssector als uiteindelijk doel? 2. Imago bakkerijsector als werkgever bij (a.s.) professionals Zijn de sector en de individuele bedrijven in staat om in de toekomst voldoende intellectueel kapitaal te behouden en aan te trekken? 3. Ontwikkelperspectief werknemers binnen bakkerijsector Wordt in de optiek van werknemers en werkgevers het vakonderwijs op adequaat visionair niveau aangeschakeld op latente en verwachte wensen uit de markt? Zijn ontwikkelingen noodzakelijk in het verlengde van veranderende consumentenwensen? 4. Instroom nieuwe medewerkers binnen bakkerijsector Kan de sector als totaal in de periode 2010-2015 voorzien in de vraag naar middelen lagergeschoolde werknemers? Ad. 1 De uiteindelijke ondernemersvisie binnen de bakkerijsector is geen product van de individuele ondernemer die langs volmaakt rationele weg een zo groot mogelijk (financieel) voordeel weet te realiseren uit zijn of haar handelen. Door de complexheid van de sectorale onderlinge afhankelijkheid, consumentenbeslissingen, aankoopmotivaties en shoproutines, is voor zowel grote als kleine ondernemingen het ondernemersspeelveld verworden tot een ‘spel’ wat door middel van beredeneerde zetten en tegenzetten concurrenten of substituten probeert af te troeven. Wat zijn de verwachtingen omtrent de zakelijke en vooral visionaire kwaliteit van ondernemers, is het wenselijk nieuw leiderschap aan de sector toe te voegen, is er voldoende opvolging om de distributiegraad in de toekomst te kunnen waarborgen?


Hoofdstuk 3

Methode van onderzoek • • • • • • • •

Waarom bent u ondernemer? Wordt u voldoende beloond voor uw ondernemerschap? Wat is uw verwachting voor de ondernemersbeloning in de toekomst? Wat vindt u van het ondernemersklimaat? Wat vindt u van de gemiddelde ondernemerskwaliteit? Welke veranderingen heeft u de afgelopen 5 jaar ervaren? Welke veranderingen vermoedt u voor de komende 5 jaar? Welke verwachtingen heeft u ten aanzien van het aantal ondernemers in de sector?

Ad. 2 De wereld van voedingsmiddelen staat op alle kennisgebieden constant in de belangstelling. Maatregelen en productaanpassingen aangaande volksgezondheidsaspecten, zoals reductie van geraffineerde suikers, zout en (trans)vetten zijn voor de voedingsmiddelproducerende bedrijven aan de orde van de dag. Vernieuwende keten- en productiesystemen, andere technologieën en vooral eigentijdse consumenteninzichten zouden kunnen leiden tot nieuwe niveaus van innovatie. Daarvoor is intellectueel kapitaal nodig. Hoe denkt de specifiek opgeleide professional momenteel over de bakkerijsector en vooral over de toekomstmogelijkheden binnen de sector? • • • • • • •

Waarom ben je in de bakkerij sector gaan werken? Wat vind je van de waardering voor je werk? Wat vind je van de honorering van je werk? Welke aspecten (ver)binden je aan de sector? Wat zijn relevante en recente vernieuwingen in de sector? Op welke vlakken verwacht je veranderingen in de toekomst? Zou je vriend-vriendin een carrière aanraden in de bakkerij sector?

Ad. 3 Sluit het vakonderwijs aan op de wensen van de bedrijfstak en hoe denken opleidingsprofessionals over de periode tot 2015? Wat is de outlook van toekomstige werknemers die binnen afzienbare tijd hun opleiding afronden? Hoe ervaren zij het beeld van hun vak in hun directe omgeving? • Waarom ga je in de bakkerijsector werken? • Wat vinden je vrienden en familie daarvan? • Wat is je uiteindelijke carrièreperspectief? • Wat is je houding ten aanzien van zelfstandig ondernemerschap? • Wat vind je van de publieke waardering voor de bakkerijsector? • Wat zijn je verwachtingen aangaande je salaris? • Welke aspecten (ver)binden je aan de sector? • Ben je voldoende opgeleid voor een baan in de bakkerijsector?


Hoofdstuk 3

Methode van onderzoek Ad. 4 Is de sector aantrekkelijk genoeg (zekerheid/imago/beloning) om te kunnen voorzien in de vraag naar arbeid tot 2015? Hoe groot is deze vraag naar arbeid geëxtrapoleerd over vijf jaren (uitstroom minus instroom)? Wat is de voorspelling van de opleidingsinstituten versus de kwalitatieve beleving van jong potentieel? • • • • • • • • • • •

Wat was het aantal leerlingen 2005? Wat is het aantal leerlingen in 2010? Wat zijn de verwachtingen aangaande het aantal leerlingen in 2015? Wat zijn werkgevers verwachtingen aangaande kennis, houding en gedrag van leerlingen? Wat zijn mogelijke veranderingen – evoluties in dit verwachtingspatroon? Wat is uw kwaliteitsbeeld van een afgestudeerde leerling? Wat is uw generieke beeld over de kwaliteit van de opleiding(en)? Wat is naar uw idee het carrière perspectief binnen de bakkerij sector? Wat is naar uw idee het werkgevers imago van de bakkerij sector? Is er sprake van een imago verschil tussen ambachtelijke en industriële bakkerij? Wat is het zelfbeeld van studenten in het laatste studiejaar?

Samenstelling De samenstelling van de informatie is verzameld, gerubriceerd en gevalideerd op basis van de in aanvang van het project verkregen consumenteninzichten. Die vormen de basis van de inhoudelijke gesprekken met sessiedeelnemers, visiegesprekken en workshops. Het project kent derhalve vier nieuwe kwalitatieve informatiestromen: 1. Consumenteninzichten (consumptie / eurowaarde) 2. Werkgevers- ondernemersvisie (industrie / ambacht) 3. Werknemersvisie (industrie / ambacht) 4. Toekomstige instroom / opleidingsvisie

“Wijsheid begint met verwondering.” Socrates


Hoofdstuk 3

Methode van onderzoek Deze toegevoegde kwalitatief gevalideerde informatiestromen zijn ondersteund en onderbouwd door beschikbare kwalitatieve data: • • • • •

Sectoronderzoek NBC (2005 en 2009) Werknemerstevredenheidonderzoek FNV/CNV IRI information resources substitutiecijfers tot en met week 26 / 2010 Arbeidsmarkt 2010 CBS Cijfers & trends, Quo Vadum (Rabobank / ING Wholesale)

Scenario’s Scenarioplanning geeft een krachtig denkkader voor snel en adequaat handelen in een onvoorspelbare en turbulente omgeving. Bij de scenarioplanning wordt ervan uitgegaan dat alleen het verleden (te) weinig voorspelt voor de toekomst, en dat daarom de bakkerijsectorvisie 2010-2015 gebaseerd zal moeten zijn op een goed doordacht model van logisch denkbare toekomsten. Op basis van de cijfermatige informatie en de toegevoegde kwalitatieve informatiestromen zijn op alle relevante deelgebieden toekomsten (scenario’s) samengesteld, geselecteerd en uitgewerkt. Daardoor zijn de strategische implicaties voor de bakkerijsector duidelijk op middellange en langere termijn binnen ieder van de mogelijke scenario’s. De gekozen strategische richting of gemeenschappelijke sectorvisie zijn structureel getoetst aan de ontwikkelde scenario’s. Bij toekomstige veranderingen in de sector kunnen betreffende scenario’s worden bijgewerkt en de strategische implicaties direct worden geëvalueerd. De gemodereerde en gefaciliteerde scenariosessies zijn door deelnemers als vertegenwoordiging van alle betrokken informatieverschaffers bijgewoond. De finale scenariokeuzes en de verslaglegging daarvan vormden de basis voor de uiteindelijk gezamenlijke visie en de vaststelling van strategische intenties en prioritering van doelen.


Vastleggen van doelen


Hoofdstuk 4

Vastleggen van doelen Ketenorganisatie en grondstofstromen Wat gaan we er aan doen?

Hoe komt dat?

Applicatiekennis en consumenteninzichten terug naar ambacht en industrie en kennisintensief en branchebreed samenwerken onder voorwaarde van doel, doelstelling en doelgroep.

Ambachtelijke bakker en industrie zijn afhankelijk geworden van de applicatiekennis die elders in de supply chain is opgebouwd (en gemonopoliseerd).

Strategische intentie

Waar moet dat toe leiden?

Wat is er aan de hand?

Verbeteren van de rentabiliteit voor de branche o.a. door het realiseren / anders verdelen van de innovatiepremie.

De regie over innovatie vindt plaats in de verkeerde ketenschakel.

Strategisch doel

Applicatiekennis en consumenteninzichten terug naar ambacht en industrie en kennisintensief en branchebreed samenwerken op voorwaarde van doel, doelstelling & doelgroep. Ambitie Voor de consument de vraagbaak kunnen zijn over brood, eigenschappen van brood, gezondheidsaspecten van brood e.d. Bakkende professional heeft weer inhoudelijke kennis van product/proces. Evenwichtige verdeling van de relatieve marge tussen alle ketenschakels. Dynamisch deel - 20% van de bakkers kan alles zelf o.b.v. productgroepkennis. - 60% van de bakkers maakt gebruik van SpecsPlaza.


Hoofdstuk 4

Vastleggen van doelen Onderbouwing (LEI rapport)

- Supermarkten behalen een brutomarge van 20 tot 30% op brood. - Netto maken supermarkten volgens de berekeningen van het LEI een winst van 0 tot 10% op brood.

Brood consumentenprijs

Brood Brood af, industrie

2008

2007

2006

2005

Brood meel Brood Producent


Hoofdstuk 4

Vastleggen van doelen Attractiviteit sector / beschikbaarheid arbeid Wat gaan we er aan doen?

Hoe komt dat?

Ontwikkelen van een eenduidige visie en helder beleid en de daarbij passende arbeidsmarktcommunicatie-uitingen om de attractiviteit voor werknemers te verhogen.

De sector heeft geen eenduidige visie op arbeidsmarktbeleid en arbeidsmarktcommunicatie.




Voldoende instroom van gemotiveerd en gekwalificeerd personeel die met volle overtuiging kiezen voor het bakkersvak (zowel industrie als ambacht).

Het imago van de bakkerij als werkgever is onvoldoende positief ten opzichte van andere bedrijfstakken binnen de foodsector.

Strategisch doel

Voldoende instroom van gemotiveerde en gekwalificeerde medewerkers die met overtuiging kiezen voor de sector. Ambitie Bakkerijsector beschikt over meest gemotiveerde en best opgeleide medewerkers van alle sectoren binnen verse voeding. Dynamische deel - Jaarlijkse instroom vak- en ondernemersopleidingen 25% hoger. - Over 5 jaar staat de bakker in de top 3 bij jongeren die in de foodsector willen gaan werken (evoked set). - Ongediplomeerde uitstroom binnen 5 jaar 25% lager. - Gemiddelde opleidingsniveau medewerkers bakkerijsector is MBO niveau 2.


Hoofdstuk 4

Vastleggen van doelen Onderbouwing (Kenwerk rapport): - Aantal mbo-leerlingen daalt van 2.355 in 2003/2004 naar 2.159 in 2007/2008. - 787 daarvan volgt de opleiding brood- en banketbakker (787). - Opleiding specialist broodbakker door slechts 5 leerlingen gevolg. - Verhouding BBL – BOL – 55/45. Landelijk generiek gemiddelde is 31/69. - Kleine doorstroom van mbo-onderwijs naar hbo voedsel (in 2007 = instroom 41). - 23 ROC’s bieden bakkersopleidingen. - (Allround) brood- en banketbakker (niveau 2 en 3) meest gevolgde }kwalificaties. - Helft mbo-leerlingen bakkerij heeft vmbo-vooropleiding. - Aantal erkende mbo-leerbedrijven bakkerij toegenomen. - Kans op stage voor vrijwel alle kwalificaties voldoende tot goed. - Dalende trend in aantal bakkerijbedrijven als gevolg van schaalvergroting zet door. - Aantal werknemers stabiliseert. - Arbeidsmarktperspectieven iets verslechterd ten opzichte van voorgaande jaren. - Opvolging groot probleem in de bakkersbranche. - In 2006 en 2009 zijn er naar verhouding meer werknemers met een vast dienstverband uitgestroomd dan er zijn ingestroomd. In 2008 was de uitstroom van werknemers met een vast dienstverband beduidend hoger dan andere jaren in de periode 2005-2009. - Gemiddeld 64% van de werknemers in de bakkerijsector heeft MBO 1 niveau.


Hoofdstuk 4

Vastleggen van doelen Onderbouwing (Kenwerk):

Noord

Oost

Midden Noord west west

Zuid west

Zuid oost

Goed

Ruim voldoende

Voldoende

Gering

Niet beschikbaar

Totaal

Niveau 1 Assistent bakker Niveau 2 Banketbakker Brood- en banketbakker Broodbakker Broodbakker grootwinkelbedrijf* Niveau 3 Allround banketbakker Allround brood- en banketbakker Allround broodbakker Niveau 4 Leidinggevende ambachtelijke bakkerij Leidinggevende bakkerij grootwinkelbedrijf Ondernemer bakkerij Patissier Specialist broodbakker Totaal

* Deze kwalificatie wordt vanaf 2007-2008 niet meer aangeboden. Leerlingen die de kwalificatie volgen kunnen deze wel afronden.

Matig


Hoofdstuk 4

Vastleggen van doelen Onderbouwing (ROA):

Uitbreidingsvraag Vervangingsvraag Baanopeningen Typering (totaal %) (totaal %) (totaal %) baanopeningen Bakkers en Slagers

-100 (-1%)

3.600 (34%)

3.600 (34%)

hoog

Bron: ROA (2007)

Uitbreidingsvraag Vervangingsvraag Baanopeningen Typering (totaal %) (totaal %) (totaal %) baanopeningen Vmbo CT

Mbo brood & banket

700 (2%)

6.800 (20%)

7.500 (22%)

gemiddeld

1.800 (11%)

3.300 (20%)

5.100 (30%)

hoog

Bron: ROA (2007)

Knelpunten

Vmbo CT

Mbo brood & banket

Arbeidsmarktperspectieven

Uitwijkmogelijk- Uitwijkmogelijkheden naar heden naar beroepsgroepen bedrijfssectoren

vrijwel geen

matig

hoog

hoog

groot

goed

gemiddeld

gemiddeld

Bron: ROA (2007)


Hoofdstuk 4

Vastleggen van doelen Onderbouwing (Kamer van Koophandel / Sociaal Fonds Bakkersbedrijf):

Bron: Kamer van Koophandel, gecombineerd met de resultaten uit de Enquête Beroepsbevolking (EBB) van het CBS

Bron: Sociaal Fonds Bakkersbedrijf


Hoofdstuk 4

Vastleggen van doelen Onderbouwing (consumentenonderzoek): Zou je willen werken in een bakkerij? Twee respondenten hebben in de bakkerij gewerkt. Als fulltime baan is de sector niet aantrekkelijk, hooguit als bijbaantje. Vroeg opstaan, hitte, hoog tempo, lange werkdagen, chaos, heen en weer rennen, stress worden als negatieve elementen genoemd. Gratis gebak, leuk contact met klanten en afwisselend werk zijn pluspunten. In de winkel staan wordt positiever ervaren dan werken in de productie. Maar ook het de hele dag in de winkel staan wordt als zwaar ervaren. Onderbouwing (gesprekken met medewerkers): Zou je het bakkersvak aanbevelen? Zeven van de aanwezigen zouden het mensen expliciet afraden. Dit vanwege het werken in de nacht, het vele tilwerk en het salaris. ,,Als operator kun je buiten deze sector meer verdienen. Als je capaciteiten hebt kun je beter kok worden, daar kun je met passie verder komen en heb je meer vrijheid.” Geïnterviewden geven aan dat de mogelijkheden, carrièrekansen en salarissen binnen (vergelijkbare) andere beroepen beter zijn. De carrièrekansen zijn beperkt bij grotere bedrijven. Men geeft aan dat er binnen andere sectoren en beroepen meer kansen bestaan dan binnen de bakkerij. Tegelijkertijd valt op dat medewerkers al heel lang werkzaam zijn in de bakkerij. Aantrekkelijkheid sector als werkgever Respondenten twijfelen of ze anderen zouden adviseren in de sector te gaan werken. Als men in de sector zou komen werken, wordt geadviseerd eerst goed door te leren en dan pas de bakkerij in te gaan. Onderaan de ladder beginnen wordt afgeraden, want er zijn in de ogen van de respondenten te weinig doorgroeimogelijkheden. Mensen die in de sector willen werken moeten niet op een uurtje kijken en het niet vervelend vinden om op onregelmatige tijden te werken.


Hoofdstuk 4

Vastleggen van doelen Rentabiliteit bedrijfstak Wat gaan we er aan doen?

Hoe komt dat?


De bakker is niet meer onderscheidend genoeg ten opzichte van de retailer. Retailer is achterwaarts gaan integreren.





De retailer bepaalt de prijs van brood en heeft het imago van de bakker gekopieerd en dicteert de industrie.

Strategisch doel

Brood & Bakker opnieuw onderscheidend maken. Ambitie Consument (al in de schooltijd) in aanraking laten komen met eerlijk, puur & gezond brood. Bakker positioneren als lokale smaakheld. Stakeholders hebben benul van en respect voor het bakkersvak. Dynamische deel - ROS ambacht 13,5% en innovatiepremie 3,5% = EBIT 17% - ROS industrie 7,5% en innovatiepremie 3,5% = EBIT(DA) 11%


Hoofdstuk 4

Onderbouwing (Structuurrapport):

Structurele prijsrelaties in de keten als serviceprovider behoort tot groothandel Verkoopprijs = β0 + β1 x Trend + β2 x Inkoopprijs a)

Product

supermarkt versus groothandel

β0 Brood (per stuk)

β1 -

supermarkt versus producent

β2 -

β0

-

0,49

β1 0

β2 1,71

Prijs detailhandel

Marge detailhandel

Kosten detailhandel

Inkoopprijs detailhandel

Servie provider

Prijs broodindustrie

Marge broodindustrie

Kosten broodindustrie

Prijs maalderij

Marge maalderij

Kosten maalderij

Prijs af-boederij

Gezinsinkomen

Overige kosten

Inkoopkosten boerderij

Onderbouwing (LEI rapport):


Hoofdstuk 4

Vastleggen van doelen Onderbouwing (Structuurrapport):

Structurele prijsrelaties in de keten als serviceprovider behoort tot groothandel Product

Verkoopprijs = β0 + β1 x Trend + β2 x Inkoopprijs a)

supermarkt versus groothandel

β0 Brood (per stuk)

0,59

β1 0

β2 1

supermarkt versus producent

β0

β1 -

β2 -

-


Hoofdstuk 4

Vastleggen doelen Rentabiliteit bedrijfstak Wat gaan we er aan doen?

Hoe komt dat?


De bakker is niet meer onderscheidend genoeg ten opzichte van de retailer. Retailer is achterwaarts gaan integreren.





De retailer bepaalt de prijs van brood en heeft het imago van de bakker gekopieerd en dicteert de industrie.

Strategisch doel

Ondernemers met passie voor brood en verkoopperformance. Ambitie De bakker / ondernemer is niet alleen procesgedreven maar vooral ook commercieel onderlegd en consumenten presentatiegedreven. Dynamische deel - De numerieke distributie van brood blijft minimaal gelijk. - De gemiddelde omzet per verkooppunt stijgt met 5% in relatie tot een minimaal vergelijkbaar rendement.


Hoofdstuk 4

Vastleggen van doelen Onderbouwing (NBC): Numerieke distributie In januari 2010 zijn er, op basis van tellingen van Locatus, 4.075 vestigingen in de bakkerijsector in Nederland. Dit zijn bakkerswinkels met of zonder productieplaats. Bij circa de helft van het aantal vestigingen is ook een productieplaats gevestigd. Daarnaast zijn er 196 productieplaatsen zonder verkooppunt (incl. industriële bakkerij). In de periode 2000-2008 daalde het totaal aantal ingeschreven bakkerijvestigingen bij de Kamer van Koophandel met 5,8%. In deze periode daalde het aantal vestigingen met productieplaats en winkel bij warme bakkers met 5,2% en het aantal winkelvestigingen (koude bakkers) met 6,5%. Gemiddelde omzet De onderzochte gemengde bedrijven behaalden in 2008 een gemiddelde omzet van € 1.137.600 (exclusief btw) per onderneming. Dat is gemiddeld 8,8% meer omzet dan in 2007. Vooral de gemengde bedrijven in de hogere omzetklassen realiseerden een hoog groeicijfer in vergelijking met de bedrijven in de lagere omzetklassen. Bron: structuurrapport NBC 2009


Hoofdstuk 4

Vastleggen van doelen Rol wetgever / maatschappelijke issues Wat gaan we er aan doen?

Hoe komt dat?

Proactieve en open voorlichting naar consumenten en actieve lobby richting stakeholders en wetgever.

Toename van het aantal welvaartsgerelateerde ziektes zoals obesitas, hart- en vaatziekten en diabetes.




Verbeterde positionering van brood als een gezond, eerlijk en zuiver (natuur)product.

Overheden, maatschappelijke organisaties en consumenten worden kritischer ten aanzien van zout, vet en snelle koolhydraten.

Strategisch doel

Proactieve en open voorlichting naar consumenten en actieve lobby richting stakeholders en wetgever. Ambitie Pluspunten van gezondheidskenmerken van brood optimaal herkend door consumenten. Relevantie brood ten opzichte van beleg meer in evenwicht. Herpositionering relevantie op het ontbijtmoment (speerpunt).

Dynamische deel - Minimaal 75% van de consumenten heeft binnen 5 jaar basiskennis over de gezondheidsaspecten van brood. - Er is bereidheid om meer te betalen dan het CBS prijsindexcijfer (voor voedingsmiddelen) voor de gezonde waarde van brood. - Stijging van broodconsumptie met 5%. - Wetgeving en convenanten komen alleen tot stand met 100% committment vanuit sector en supply chain.


Hoofdstuk 4

Vastleggen van doelen Onderbouwing (consumentenonderzoek): Is brood gezond? Bruin brood heeft een sterke gezond perceptie. De respondenten geven aan dat het beter verteert en meer voedingswaarde bevat dan licht brood. Dit komt, in de optiek van de respondenten, vooral door granen en vezels. De respondenten zijn niet in staat echt het verschil te benoemen tussen bijvoorbeeld volkoren en meergranen. Welke gezonder is en waarom is niet precies bekend. Het grootste verschil zit ‘m volgens een aantal respondenten in de kleur. Alle respondenten weten dat brood onderdeel uitmaakt van de Schijf van Vijf. Stellingen: Brood eten is belangrijk voor de opgroeien van kinderen – 100% mee eens Brood is een onmisbare bron van vezels, vitaminen en mineralen – 100% mee eens Zijn alternatieven gezonder of minder gezond? Respondenten zijn van mening dat brood gezonder is dan de meeste substituten. Uitzondering daarop is volgens 1 respondent het drinkontbijt. Anderen vragen zich af of dat wel voldoende vult.


Hoofdstuk 4

Vastleggen van doelen Consument en consumptiepatronen Wat gaan we er aan doen?

Hoe komt dat?

Beter aan laten sluiten van kernbelofte van brood op koopintenties van substituten en betere fit op andere consumptiemomenten.

Brood is verworden tot een commodity en ondervindt concurrentie van ‘sexy’ substituten door snellere levenspatronen.




Herpositionering van brood en het minimaal consolideren van de consumptie per capita en reductie van substituten.

De consumptie van brood staat onder druk.

Strategisch doel

Beter laten aansluiten van kernbelofte brood op koopintenties van substituten en betere fit op andere consumptiemomenten. Ambitie Brood is substantieel voedingsmiddel binnen de dagelijkse routine. Innovatie draagt bij aan een meer sexy imago van brood Door delen van consumentenkennis de participatiegraad van bakkers bij innovatie maximaliseren Dynamische deel Door activering van bakkers jaarlijks het aantal relevante innovaties laten stijgen op consumptiemomenten en huidige USP’s van substituten (functionaliteit). Reductie van omzet substituten binnen een periode van 5 jaar met minimaal 5%


Hoofdstuk 4

Vastleggen van doelen Onderbouwing: Negatieve ontwikkelingen ontbijtgedrag - Ontbijtgedrag in het gezin als geheel is heel licht verminderd; - Vooral meer ouderen die aangeven niet te ontbijten; - In alle doelgroepen wordt er aangegeven minder vaak met brood te ontbijten, maar dit vaker te doen met vervangers zoals crackers en muesli of anders; - Met name bij de huishoudens met 1 tot 4 personen daalt het gebruik van brood het hardst De daling van het gebruik van brood tijdens het ontbijt wordt veroorzaakt door de vervangers van brood. Een verdere doorzeting van die trend zal leiden tot een extra afzetdruk op de kern (groot- en kleinbrood) van de sector. Onderbouwing (IRI-cijfers): Ontwikkeling substituten - In 2007 is er een explosieve groei in met name (health)drinks, koek/hartig en ontbijtvervangers - Ontbijtvervangers groeien gestaag door - Koek/hartig staat inmiddels onder druk - Drinks zijn na de piek in 2007 2 jaar op rij in omzet gedaald (in volume is er een lichte stijging) - Houdbaar brood en crackers e.d. groeien gestaag door


Hoofdstuk 4

Vastleggen van doelen Onderbouwing (consumentenonderzoek): Wanneer eet je brood? De meeste respondenten eten twee keer per dag brood (ontbijt en lunch). Als er bij het ontbijt geen brood wordt gegeten, dan scoren Brinta, muesli, fruit, crackers en cornflakes hoog. Ook na het uitgaan (lekker broodje kebab) wordt genoemd, evenals stokbrood bij de soep, een tosti ’s-avonds en stokbrood bij fondue of gourmet. Brood als bestanddeel van de avondmaaltijd komt niet vaak voor.


Hoofdstuk 4

Vastleggen van doelen Brood = veilige keuze Het belangrijkste voordeel van brood ten opzichte van substituten is dat respondenten aan geven precies te weten hoeveel brood ze moeten eten om de dag door te komen en een gevulde maag te krijgen. Bij drinkontbijt e.d. is dat referentiekader er niet. Brood wordt ook als natuurlijker ervaren. Substituten Hierbij komt duidelijk naar voren dat vooral de jongere generatie hier gevoelig voor is. Bij de oudere generatie zit brood meer in de routine. Als alternatieven die genoemd werden: Crackers Beschuit Drinkontbijt Cruesli muesli Evergreen / Fruitkick / Between Fruit i.p.v. ontbijt met brood Knäckebröd Pap / Brinta (ouderwets) Ontbijtdrankjes Ontbijtkoek Het nadeel van veel substituten is volgens de respondenten de aanwezigheid van suikers. Brood wordt als puur en voedzaam gepercipieerd. Maar het element gemak zorgt er wel voor dat de jongere generatie volgens de respondenten steeds meer richting de alternatieven gaat (“voor de afwisseling”). Aanbiedingen van substitutiegoederen hebben effect op de consumptie brood. Opvallend is dat bij de substituten de gevoeligheid voor aanbiedingen veel hoger is dan voor brood. Substituten worden meer gekocht op het moment dat het in de aanbieding is. Dit is bij brood minder het geval is. Merkbeleving speelt bij veel substituten een zeer grote rol. Voorbeeldfunctie ouders Ouders hebben een voorbeeldfunctie waar het gaat om het eten van brood. Zo wordt aangegeven dat kinderen eerst een boterham met hartig en dan een met zoet moeten nemen (ouders doen dit dan vaak ook zelf). Of dat kinderen niet elke dag wit brood mogen, maar ook (licht)bruine boterhammen moeten eten. Het is in die zin net wat de ouder voorschotelt. Ouders hebben een hele belangrijke rol in de consumptie van brood van het kind in de kinderjaren en de jaren erna (routine). Een van de respondenten krijgt binnenkort een eerste kind en geeft aan dat hij nu ontbijt met cornflakes, maar dat als het kind straks geboren is, weer brood gaat eten. Dit vindt hij het goede voorbeeld geven.


Scenario’s


Hoofdstuk5

Scenario’s Samenvatting: De bakkerijsector staat de komende vijf jaar voor een groot aantal uitdagingen. De rentabiliteit van de bedrijfstak neemt af. Het consumptievolume in kilo’s is aan erosie onderhevig. De prijsontwikkeling van het product brood is aan het einde van de elasticiteit beland binnen de huidige prijsreferentie in de perceptie van de consument. Aanpalende sectoren in de voedingsmiddelenindustrie en buitenlandse producenten treden toe binnen de ‘broodarena’. Met zowel identieke producten als met substituten. De voorliggende vraag blijft: • Kan de sector de geconsumeerde hoeveelheid laten groeien? • Kan de sector de totale marktwaarde in € laten groeien?

Uit het voorgaande spindiagram blijkt dat de respondenten uit de sector zelf de oplossingen zien in een aanscherping van de lange termijnvisie en het oplossen van actuele maatschappelijke dossiers (gezondheid / milieu). Daarvoor is creatief en vernieuwend leiderschap noodzakelijk met voldoende lef om de verbinding tussen ‘industrie’ en ‘ambacht’ te leggen.


Hoofdstuk 5

Scenario’s Bakkers zullen zich opnieuw moeten verenigen en vanuit alle sector disciplines moeten werken aan ‘One little thing, which makes a big diffrence’. De positionering van brood moet naar een intrinsieke productwaarde van ‘lekker’, ‘eerlijk’, ‘puur’ en ‘transparant’. Dat kan alleen als de bestaande dossiers voortvarend worden opgelost en de branche dat begrijpelijk en geloofwaardig weet te laten landen bij de Nederlandse huishoudens. Daardoor zou de koopintentie kunnen toenemen en wordt de rol van brood binnen het dagelijkse voedingspatroon weer meer routine. Bakkers zullen zich ook opnieuw moeten formeren aangaande de positionering van het vak en de rol van de broodspecialist. De bakker moet meer worden (h)erkend als de lokale ‘smaakheld’ met verstand van gezonde variatie en voedingswaarden. Vooral dat laatste is een absoluut noodzakelijke ‘kennisinhaalslag’ om de bewijsvoering te kunnen leveren ten aanzien van de intrinsieke productwaarde van brood. Dat moet bijdragen aan een profiel van een door het grote publiek gewaardeerd vakman of vakvrouw, met vooral oog voor actuele consumentenwensen. Door die (her)positionering van het vak en de bakker zal de attractiviteit van de sector kunnen toenemen en is de branche in staat om op langere termijn in de vraag naar eigentijds geschoolde arbeid te voorzien. Tijdens de scenariosessies is door de deelnemers, op basis van de geanalyseerde scenario’s, bepaald hoe de architectuur van rollen, functies en taken er uit zou moeten zien om de doelen te realiseren zoals in de strategische intenties zijn bepaald. Om dit te vergemakkelijken is per scenario een overzicht gemaakt met de belangrijkste kernvragen.


Hoofdstuk 5

Scenario’s Consument en consumptiepatronen Consumenten zijn de afgelopen jaren minder brood gaan eten in kilogrammen. Ook in vergelijk met het buitenland zijn Nederlanders zeer matige broodeters. Uit consumentenonderzoeken blijkt dat enerzijds alternatieven worden aangeboden voor specifieke eetmomenten (ontbijt) en anderzijds meer ‘gemaksproducten’ worden verwacht. Het imago van brood wordt niet gekoppeld aan snel (in tijd) of aan direct ‘gemak’. Vooral jongere consumptiegroepen (< 30 jaar) lijken voor andere alternatieven te kiezen. De aan de gezondheid gerelateerde claims van substitutieproducten (vezels, vitamines, weerstand, pro biotica) hebben deze productgroepen een aantrekkelijk marktaandeel opgeleverd. Juist door deze ‘gezondheid claims’ en het gebrek aan wetenschappelijk bewijs voor de werking van deze actieve nutriënten stabiliseert de groei van deze productgroepen en neemt in veel gevallen zelfs af in geld. Waar in het verleden brood een vanzelfsprekend onderdeel was van de voedingsroutine en het eetpatroon, is het consumptief gedrag veranderd. Huishoudens, zowel enkelvoudig als samengesteld, hanteren gediversifieerde eetmomenten op meerdere momenten van de dag. Dergelijke consumptiemomenten vinden steeds minder plaats in de beschermde omgeving van de woning, maar ook ‘on the move’, ‘op kantoor’ of tijdens vrijetijdsbesteding (sport/fitness). Bij ongewijzigd beleid en extrapolatie van de consumptiecijfers van de afgelopen 5 jaren, zal de broodconsumptie structureel de komende jaren een aantal procenten per jaar dalen. Consumptieroutines, shopperroutines en imago van de productgroep brood zijn de onderliggende variabelen voor dit perspectief. Het is daarbij irrelevant uit welk sectoraal productie segment het broodproduct afkomstig is. Zowel ambachtelijke productie als industriële productie merken effecten van structureel veranderd consumptiegedrag. Scenario 1. De sector kan de aantrekkelijkheid van brood vergroten door de creatie van meer toegevoegde waarde en onderscheidend vermogen in zowel beleving (merkwaarden) als intrinsieke product (functionele voordelen). Het positioneren van die functionele en belevingswaarden moet het effect genereren dat brood opnieuw een wezenlijke en vooral hechte rol gaat spelen in het dagelijkse voedingspatroon van het merendeel van de Nederlandse huishoudens (7,2 miljoen).


Hoofdstuk 5

Scenario’s Scenario 2. Door structureel inzichtelijk te maken wat de daadwerkelijke verwachtingen en wensen van consumenten in alle kopersegmenten zijn of in de nabije toekomst worden, is de sector in staat om unieke en creatieve ideeën te ontwikkelen over op welke manier het product brood kan voorzien in de g’s gezond (bewust), gemak (convenience), goed gedrag (verantwoord) en genieten (lekker). Scenariovragen: • Hoe gaan we functionele en belevingswaarden positioneren en wie is daarvoor verantwoordelijk? • Hoe gaan we zorgen voor structureel consumentengedraginzicht en wie is daarvoor verantwoordelijk? • Hoe gaan we creativiteit mobiliseren en wie is daarvoor verantwoordelijk? • Hoe gaan we ‘gezond’ en ‘goed’ gedrag toetsen en wie is daarvoor verantwoordelijk? j


Hoofdstuk 5

Scenario’s Grondstof en keten Uit de keteninterviews blijkt een onbalans tussen de relatieve machten binnen de keten. Bij ongewijzigd beleid worden bakkers structureel afhankelijk van de kennis die in de eerste schakels van de keten (de grondstofleveranciers) wordt opgebouwd, uitgebreid en onderhouden. Omdat de consument door middel van nieuwe informatietechnologieën beschikt over objectieve en gekleurde informatie, moet worden voorzien in die vraag naar correcte en volledige informatie. Scenario 1. Grondstofleveranciers gaan voor de consument relevantie informatie beschikbaar en benaderbaar maken. Op die manier groeit de (kennis) macht van de eerste schakels. Scenario 2. De sectorschakels gaan gezamenlijk relevante kennis verzamelen, vastleggen en beschikbaar maken op een centraal punt. Relevantie van deze informatiestroom kan worden onderscheiden in nutritionele informatie, diethetiek, (bak)procesinformatie en gebruiksinformatie. Scenario 3. De voorlaatste schakels van de keten (ambacht / industrie) gaan gezamenlijk de inhoudelijke kennis ten aanzien van productieproces, product en consumentengedrag verzamelen, vastleggen en beschikbaar maken. Voor zowel de patijen in de betreffende ketenschakel als richting consument. Scenariovragen: • Hoe gaan we kennis verzamelen en wie is daarvoor verantwoordelijk? • Hoe gaan we kennis vastleggen en wie is daarvoor verantwoordelijk? • Hoe gaan we kennis distribueerbaar maken en wie is daarvoor verantwoordelijk?


Hoofdstuk 5

Scenario’s Attractiviteit sector Uit de keteninterviews, de gesprekssessies met leerlingen van de bakkersopleidingen en uit sessies met docenten blijkt dat de sector relatief weinig aantrekkingskracht heeft op toekomstig arbeidspotentieel. Dat geldt voor zowel de ambachtelijke bakkerij als voor de industriële bakkerij. Daarnaast is geconstateerd dat de uitstroom in het eerste arbeidsjaar relatief hoger is dan in andere vergelijkbare sectoren. Daarnaast is in de afgelopen jaren het niveau van de instroom gedaald. Daar waar vroeger relatief hoogopgeleide bakkerszonen en -dochters de opleiding bezochten, is de instroom nu met name afkomstig vanuit het VMBO. Bij ongewijzigd beleid is in de toekomst de uitstroom van arbeid in de sector beduidend groter dan de instroom. De oorzaak hiervoor hoeft niet te worden gezocht in de honorering voor arbeid in de context van geld, maar veel meer in de publieke en maatschappelijke waardering voor het beroep van bakker. Daarbij komt dat de kwalificatie van arbeid niet optimaal aansluit op de noodzakelijke kennisniveaus die door de sector als minimaal wenselijk worden bestempeld. Ongewijzigd beleid zal een nog grotere mismatch tussen beschikbaarheid en kwalificatie tot gevolg hebben. Scenario 1. De ambachtelijke en industriële sectorschakels zullen zich attractiever moeten positioneren. De associaties die het publiek heeft bij het bakkersvak sluiten niet aan bij de ‘beroepstrots’ die de carrièrekeuze nadrukkelijk beïnvloedt. De sector zal gezamenlijk zorg moeten dragen voor een bredere maatschappelijke waardering voor de beroepsgroep en daarmee het vak aan populariteit laten toenemen. Scenario 2. Het gemiddelde kennisniveau van de beroepsgroep moet optimaal aansluiten bij de vaktechnische wensen van de sector. Hierbij moet rekening worden gehouden bij de wenselijkheid van de positionering van het intrinsieke product brood als natuurlijk, eerlijk, lekker en geproduceerd vanuit een transparante procesketen. Scenariovragen: • Hoe gaan we sectoraal maatschappelijke waardering laten groeien voor het bakkersvak en wie is daarvoor verantwoordelijk? • Hoe gaan we zorgen voor integraal opleidings- en kennisbeleid en wie is daarvoor verantwoordelijk?


Hoofdstuk 5

Scenario’s Rentabiliteit van de bedrijfstak De rentabiliteit van de voorlaatste schakels in de keten staat onder druk. De afgelopen jaren zien verkooppunten binnen ambacht de omzet stijgen maar kunnen deze stijging niet verzilveren in een gelijk percentage bedrijfsresultaat. De rentabiliteit van de industrie staat onder druk door de gevolgen van het dictaat van retailers. De grondstofprijzen zullen als gevolg van de toenemende vraag op de wereldmarkten de komende jaren verder stijgen. Indirecte grondstofkosten als energie laten eveneens een prijsopdrijvend perspectief zien. Kosten voor arbeid, huisvesting en verkoopkosten zullen naar verwachting minimaal met het prijsindexcijfer stijgen. Uit berekeningen van prijselasticiteitcoëfficiënten kan worden afgelezen dat bij een procentuele stijging van de prijs, de vraag naar brood navenant zal dalen. Deze daling is niet wenselijk. Noch gezien de stijgende kostenpeilen, noch gezien het relatieve marktaandeel van de broodcategorie. Bij ongewijzigd beleid zal de druk op de rentabiliteit groter worden in de komende periode. Scenario 1. Brood moet uit de mainstream / commodity sfeer. Dat kan wanneer brood opnieuw wordt gepositioneerd als eerlijk, puur en gezond product (intrinsieke nutritionele productwaarden) en de consument deze propositie ook als geloofwaardig, relevant en aantrekkelijk percipieert. Brood moet een plek krijgen en behouden in de dagelijkse routine van de Nederlandse consument. Zowel in de binnen- als buitenshuismarkt. Scenario 2. De bakker of bakkersafdeling moet door de consument worden herkend als een lokale ‘smaakheld’. Het proces om brood te produceren (van akker tot bakker) moet door consumenten worden herkend als hoogwaardig, waardoor er minder druk gaat ontstaan op de productprijs van brood. Scenariovragen: • Hoe gaan we brood herpositioneren en wie is daarvoor verantwoordelijk? • Hoe gaan we herpositionering meten en wie is daarvoor verantwoordelijk? • Hoe gaan we bij consumenten een juiste prijsreferentie creëren, wat zou die prijsreferentie (per kilo) in 2015 moeten zijn en wie is daarvoor verantwoordelijk?


Hoofdstuk 5

Scenario’s Ondernemerschap Binnen de bedrijfstak bestaan opvolgingsproblemen voor ambachtelijke verkooppunten met productie en lijkt in kleinere stads- en dorpskernen de economische haalbaarheid onder druk te komen. Hierdoor worden andere eisen gesteld aan het toekomstig ondernemerschap in de voorlaatste schakels in de bedrijfstak. Bij ongewijzigd beleid zal een aantal verkooppunten verdwijnen. Dit heeft directe gevolgen voor de distributiegraad van brood. Scenario 1. De supermarkt krijgt door het verdwijnen van verkooppunten een nog groter marktaandeel binnen de afzet en verkoop van brood en broodproducten. Door het wegvallen van de lokale bakker is de retail het enige alternatief voor de aankoop van brood. Daardoor zullen supermarkten onderling met elkaar harder concurreren op prijs om op die manier voorkeur bij consumenten te creëren voor hun winkelformat. Daardoor komt de prijs van brood in de supermarkt onder promotionele druk. Dat schept een niet wenselijk prijsreferentiekader bij de consument. Scenario 2. Door het verbeteren van het ondernemerschap op het gebied van winkelpresentatie, klantinzicht, klantgerichtheid en commercie zijn steeds meer lokale bakkers in staat om meer dan een verkooppunt aan te sturen. Door deze filialisering stijgt de kritische massa per verkooppunt en worden integrale kosten verminderd. De bakkersondernemer zou nog meer dan voorheen de vaardigheden van retailen moeten beheersen om deze manier van filialisering en schaalvergroting succesvol te kunnen implementeren. Scenariovragen: • Hoe gaan we bakkende ondernemers klantgericht transformeren en wie is daarvoor verantwoordelijk? • Hoe gaan we ondernemers retailgedreven opleiden en wie is daarvoor verantwoordelijk?


Hoofdstuk 5

Scenario’s Maatschappelijke thema’s De integrale volksgezondheid heeft de afgelopen jaren steeds meer aandacht gekregen van het politieke en maatschappelijke umfeld. Het (in)directe verband met voeding, nutriënten en welvaartziekten als obesitas en hart- en vaatziekten, heeft geleid tot publieke voorlichtingscampagnes (voedingscentrum) en private initiatieven (IKB, AH klavertje). De belangrijkste uitgangspunten hierbij zijn de reductie van suikerconsumptie, reductie trans- en verzadigd vetconsumptie en een afname van de natriumconsumptie. Naast reductiedoelstellingen heeft de Nederlandse Voedingsraad ook adviezen uitgebracht aan het Ministerie van Volksgezondheid aangaande het verhogen van de consumptie van essentiële nutriënten zoals vezels, onverzadigde vetzuren (essentiële aminozuren) en vitamines c.q. sporenelementen (bijvoorbeeld vitamine D, E, jodium, ijzer en lycopeen). De Nederlandse overheid heeft gemeend de reductieprogramma’s in eerste instantie zoveel mogelijk aan de industrie over te moeten laten en wil slechts bij het uitblijven van zelfregulering overgaan tot mogelijke wetgeving. De bakkerijsector heeft aansluitend op deze ontwikkelingen besloten tot een convenant wat moet resulteren in een integrale natriumreductie van 20%. Ten opzichte van andere voedingsindustrieën heeft de bakkerijsector een kennisachterstand ten aanzien van nutritionele kennis en de effecten op de volksgezondheid. Bij ongewijzigd beleid worden de hiaten tussen de traditionele productverschijningen en de verbeterde producten met minder suiker, vet en zout ingevuld door andere sectoren met cross categoriale toepassingen van A-merken. Blue Band brood, Becel brood (Unilever) en Zonnatura brood (Wessanen) zijn daarvan recente voorbeelden. De introductie vanuit deze A-merk proposities hebben als bijwerking de afname van het imago van niet van A-merk labels voorzien brood als zijnde gezond. Immers, consumenten vergelijken productbeloften onderling. Bij de expliciete kernbelofte ‘meer vezels’ of ‘25% minder zout’ zou de consument kunnen veronderstellen dat zonder expliciete claim producten minder gezond zijn. Voor wat betreft andere maatschappelijke thema’s zoals duurzaamheid, milieuzorg en reductieprogramma’s van derving en verpakkingsmaterialen moet de bakkerijsector in actie gaan komen met integrale oplossingen of verklaringen aangaande middelen, mogelijkheden en maatregelen om in ieder geval aan de minimale maatschappelijke vereisten te gaan voldoen. Veel beter zou zijn om de bakkerijsector ver boven modaal te laten scoren op duurzaamheidthema’s, omdat de consument die in direct verband brengt met authenticiteit en gezondheid.


Hoofdstuk 5

Scenario’s Om maximaal zicht te houden op de ontwikkelingen en waar mogelijk de politieke en publieke opinie te managen is een brede lobby relevant. Scenario 1. De bakkerijsector maakt een inhaalslag waar het gaat om het creëren van kennis aangaande specifieke nutriënten in relatie met volksgezondheidaspecten en maakt deze essentiële kennis toegankelijk voor alle stakeholders in de sector. Hierbij zijn alle actuele dossiers van belang (suiker, vet, zout, vezels, koolhydraten, calorieën, additieven, natural biotics). Scenario 2. De bakkerijsector maakt een logische koppeling tussen de relevantie van het product brood en de positieve effecten van consumptie op specifieke momenten (bijvoorbeeld het ontbijt) op een dusdanige wijze dat maatschappelijk umfeld en consument dit adopteren als onderdeel van een gezonde levensstijl. Scenario 3. De bakkerijsector heeft een structurele lobby aangaande maatschappelijke issues en een constante publieke verantwoording voor programma’s, acties en resultaten van inspanningen vanuit de sector. Scenariovragen: • Hoe gaan we de sectorale achterstand op het gebied van nutritionele kennis inhalen en wie is daarvoor verantwoordelijk? • Hoe gaan we zorgen voor optimale kennisdeling en kennisbeschikbaarheid en wie is daarvoor verantwoordelijk? • Hoe gaan we de relevante gezondheidkoppeling tussen product/moment realiseren en wie is daarvoor verantwoordelijk? • Hoe gaan we de bakkerijsector lobby organiseren en managen en wie is daarvoor verantwoordelijk?


Bloemlezing interviews


Interview

„Snel kopieergedrag maakt terugverdientijd te kort” De retailer aan de macht De retailers hebben de macht in de keten. Zij bepalen immers de prijs aan zowel de in- als de verkoopkant. Goede bakkers zijn nog in staat hun eigen prijs te bepalen met een uitgekiend concept, toegevoegde waarde producten en onderscheidend vermogen. Het rendement van de ambachtelijke sector staat wel onder druk. Alleen de “bovenlaag” weet zich nog te onderscheiden en dat is in mijn visie maar 25% van het totaal. Er zal daarom ook een steeds grotere druk komen op de rest van de bakkers. Ik verwacht dat het gros van de industriële bakkers uiteindelijk dedicated zullen gaan werken voor een retailer. Ik sluit zelfs niet uit dat sommige retailers achterwaarts zullen gaan integreren. Ze kopen hiermee een voorsprong, maar voelen zelf ook de pijn. De samenwerking tussen ambachtelijke bakkers en retailers is niet zonder gevaar. Als een ambachtelijke bakker een succesvolle shop-in-shop heeft gerealiseerd, is de kans groot dat de retailer het stokje zal overpakken. Als een industriële bakkerij meerdere retailers als klant heeft, zijn de productiekosten hoger door het brede assortiment en de frequente wissels (chargegrootte lager, output per uur lager). Conceptbroden (toegevoegde waarde/ marge) zijn daarom belangrijk voor de industriële bakkerij om de kosten terug te verdienen. Kennis en productvernieuwing De kennis van grondstoffen is, dankzij het gemak van mixen, uit de bakkerij verdwenen. De grondstofleverancier is nu kenniseigenaar. Maar die kennis moet terug naar de bakkerij en zal bepalend worden in de strijd om de kilo’s. Er is een trend waarneembaar dat de industrie de kennis weer aan het terughalen is door middel van R&D en onderzoeksinitiatieven (sparringpartner voor grondstofindustrie). Ook wordt kennis over grondstoffen “ingekocht”. De retailer weet wel wat van het proces, maar onvoldoende van de grondstoffen. Albert Heijn wel iets meer dan de rest. Van de hoofdcomponenten weten ze wel wat de kosten zijn, zodat retail in staat blijft de prijzen onder druk te zetten. Qua productvernieuwing zit het wel goed in de branche, maar het snelle kopieergedrag maakt de terugverdientijd van innovaties te kort. De belangrijkste innovatie zal moeten komen van het makkelijker maken van brood. In Stockholm zie je dat brood in de diepvries aangeboden wordt voor een andere prijs. Dat zie ik er in Nederland nog niet van komen, ondanks het feit dat er veel brood thuis in de vriezer verdwijnt. Marktontwikkeling en rentabiliteit Wij zien dat de aandacht voor clean label, authenticiteit en streek stijgt. Toch maakt de consument in de winkel een andere keuze. 80% van de beslissing wordt bepaald door de portemonnee. De actiedruk is gestegen met 15% en iedereen reageert op iedereen.


Interview

Omzet en marktaandeel zijn blijkbaar het belangrijkste. AH groeit als enige autonoom. De rendementen in de bakkerij zijn relatief laag. Het geheel wordt ook steeds kapitaalintensiever en de investeringsruimte is beperkt. Toch vind ik het niet goed als de branche leningsgaranties gaat verstrekken. Dat kan concurrentievervalsend werken. Conjunctuurgevoelig Substitutieproducten zijn conjunctuurgevoelig. Maar het blijft gek dat Kellog’s € 8,00 per kilo kan vragen voor tarwe en de bakker maar € 4,00. Het aantal geconsumeerde kilo’s brood zal geleidelijk verder afnemen. De daling zal het tempo van de grijze golf volgen. Ik heb mijn hoop wel gevestigd op de Einsteingeneratie die goed leven en goed eten centraal stelt. Aantrekkelijke sector Het zal lastiger worden om mensen in de sector te krijgen, mede door de beperkte doorstroommogelijkheden. Door personeel aandacht te geven en bijvoorbeeld trainingen aan te bieden, kunnen we ze behouden. Maar het aantrekken van nieuw personeel blijft moeilijk. Ook de werktijden werken niet mee aan de attractiviteit van de branche. En als bakkers ook op zondag open gaan, werken ze 7 dagen per week. Dan ben je toch op je 50ste opgebrand? Ik vind de kwaliteit van scholing overigens bedroevend. En waarom zijn er geen specifieke operatorsopleidingen voor de bakkerij? NBC Het NBC voldoet wat mij betreft niet in de huidige vorm. Men beschikt over beperkte kennis, het dienstenscala is te beperkt en de onderliggende strategische visie ontbreekt. Het komend jaar moet het NBC wat mij betreft evolueren naar een kennisinstituut voor de gehele sector. Het keuren van brood zou overigens theoretisch ook door andere partijen kunnen worden gedaan. Oude sentimenten moeten aan de kant worden gezet en ambacht en industrie moet een front vormen. We moeten met z’n allen onze producten beter verkopen. Daarnaast zou er voor het NBC een rol weggelegd kunnen zijn in het lobbycircuit, zoals het CBL dat doet.


Interview

„Het wapen van het ambacht is smaak.” Marketingpower Beko en Gropak hebben beiden veel macht in de keten. Mede door de beperkte concurrentie. De kennis is uit de bakkerssector verdwenen en ligt meer bij grondstofleveranciers. Door het gebruik van mixen is het verschil tussen industrie en ambacht aan het vervlakken. Voorheen was ambacht trendzettend, nu trendvolgend. De industrie zit niet stil en beschikt over meer marketingpower. Het lokale ambacht heeft deze power niet en kan derhalve niet adequaat reageren op introducties zoals bijvoorbeeld Blue Band brood. Dit concept speelt in op de trend van minder zout, maar is door het gebruik van kalium in plaats van kalium eigenlijk slecht voor de nieren. Grootschaliger Wanneer het ambachtelijk kanaal aan supermarkten gaat leveren, kan dit een gevaar vormen. Je leert immers een aap klimmen. De supermarkt lift mee op naamsbekendheid en het imago van de lokale ambachtelijke bakkerij en als ze weten hoe het moet, gaan ze het zelf doen. Of ze vullen het in met iemand die hetzelfde kan, maar dan goedkoper. Dit zou de nekslag kunnen worden voor ambachtelijke bakkerij. Kleinschalige bakkers moeten grootschaliger gaan denken om te kunnen overleven. Door de hogere kosten van productie (factor mens) is een gezond rendement nodig. Dit kan alleen als het productievolume groot genoeg is. Ik verwacht dan ook dat het aantal filiaalbedrijven binnen het ambachtelijke bakkerskanaal zal toenemen. De vraag is in hoeverre alle partijen deze stap kunnen maken. Ik denk dat de helft dat wel zelfstandig kan, en dat de andere helft zich ergens anders bij zal gaan aansluiten. Een gezonde rentabiliteit voor ambachtelijke bakkers is alleen mogelijk als zij in staat zijn onderscheidend te blijven. Hét wapen van het ambacht is smaak. Het ambachtelijk kanaal heeft een echter natuurproduct in handen dan de fabrieksproducten. Ambachtelijke bakkers beschikken helaas niet over dezelfde middelen om dit goed over het voetlicht te brengen. Back to basic Brood is gezond, een natuurproduct dat zorgt voor balans in het lichaam. Hiermee heeft brood een onderscheidend voordeel ten opzichte van substituten. Het probleem zit in het vertellen van deze boodschap en de marketingkracht. Er komen steeds meer dikkere mensen die minder bewegen en steeds meer bewerkte producten eten. De dwingende noodzaak tot back to basis moet zichtbaarder worden gemaakt. Het onderwijs is vervlakt. Waar vroeger nog moeilijke producten werden gemaakt op school, wordt nu met mixen gewerkt. Ook het onderwijs moet back to basic en terug naar relevante vakinhoudelijkheid. Attractiviteit bedrijfstak Ambachtelijke bakkerij worden steeds groter en hierdoor vaak aantrekkelijker voor medewerkers. Als deze tendens teveel doorschiet, zal dit een minder positief effect hebben op de aantrekkelijkheid.


Interview

„De ambachtelijke bakker heeft een gezicht. Dat voordeel heeft de retailer niet.” Groothandel als doorgeefluik De maalderij heeft de macht in de keten. Als het aanbod minder wordt, neemt deze macht toe. De groothandel fungeert alleen als doorgeefluik. Ik verwacht dat dankzij de inzet van internet de groothandel straks zal gaan verdwijnen. Zij hebben geen toegevoegde waarde. Er is een trend waarneembaar dat bakkers het gebruik van kant-en-klaar mixen afschaffen en zelf weer authentieke producten gaan maken. Toch verwacht ik dat bakkers minder zelf gaan bakken. 4.000 broden per uur In de branche werken twee soorten ondernemers: ondernemende vakmensen met visie en vakmensen. De eerste groep zal zijn rentabiliteit zien stijgen, de tweede groep zal het nog moeilijker gaan krijgen. Vanuit het NBOV is een plan gepresenteerd dat steeds meer bakkers voor supermarkten gaan produceren. Dit is geen lang leven beschoren. De eerste paar jaar gaat het goed, maar na een aantal jaren zal de marge onder druk komen te staan, omdat supermarkten scherpere voorwaarden gaan stellen. Het apparaat van de ambachtelijke bakker is niet ingericht op het maken van 4.000 broden per uur. Hierdoor zullen zij niet mee kunnen gaan in de gewenste prijsverlaging. Hun margestructuur laat dit immers niet toe. De juiste visie is om een speciaalzaak te hebben en te ondernemen vanuit de wensen van de consument. Je moet van je winkel een merk maken, waardoor je ook meer mag en kan vragen. Zelfde aantal distributiepunten – minder ondernemers Ik verwacht dat hetzelfde aantal distributiepunten zal worden gemanaged door een kleiner aantal bakkersondernemers (consolidatie). Er zou op dat niveau meer moeten worden samengewerkt om meer macht in de keten te realiseren op bijvoorbeeld inkoopniveau. Door de schaalvergroting is het belangrijk dat er wel ambacht zichtbaar blijft in de winkel. Het moet geen “koud filiaal” worden. Dit kan worden gedaan met het inbrengen van een patissier in de winkel. Dit geeft de perceptie van ambachtelijk (beleving) en het is een concurrentieel voordeel ten opzichte van de supermarkt die dit niet zo snel kan. Dit moet dan ook worden gestimuleerd. Er is hier een rol weggelegd voor de brancheverenigingen. Patisserie is immers voor 50% een impulsproduct en brengt de gemiddelde besteding met een of twee euro omhoog brengt. Het loont om hier aandacht aan het besteden. Bakkers moeten bovendien accepteren dat klanten niet meer elke dag komen, maar een keer in de week, maand of half jaar. De bakker kan alleen de klant behouden door bijzonder te zijn. Wij hebben gelukkig een gezicht. Dat voordeel heeft de supermarkt niet. De CAO in de bakkersbranche loopt echter wel uit de pas met overig retail (scheefgroeien loonkosten in vergelijking met concurrentie). Het verschil in verdienste moet in ieder geval wel beter gecommuniceerd worden. Ten positieve benutten lijkt me!


Interview

Gezondheid Consumenten gaan bewuster leven en dit zal effect hebben op de broodconsumptie en de eisen die consumenten aan brood stellen. Voor de bakker liggen er mogelijkheden op het gebied van zelf brood maken, transparantie over ingrediënten e.d. Hierin heeft het ambacht een voorsprong op de supermarkten. Op het thema gezondheid moet de sector zelf een proactieve rol innemen en niet afwachten totdat dit wordt voorgeschreven. Het NBOV moet hier een sturende rol in spelen. Niet het NBC. Het NBOV en / of het Productschap Akkerbouw moeten een lobbyrol vervullen richting de overheid. Indoctrinatie De bedreiging voor de ambachtelijke sector komt vooral uit de hoek van de Unilevers van deze wereld. Zij zijn in staat om mensen te indoctrineren. De informatie die wordt gegeven is niet altijd waar. Geld maakt in dat geval macht. De branche moet hier een antwoord op formuleren door te communiceren. Zo zou meer over het schoolontbijt gecommuniceerd moeten worden. We moeten dan vooral niet vertellen dat zij het slecht doen, maar vooral dat wij het goed doen. De gezamenlijke communicatiedoelstelling is om mensen ertoe te blijven bewegen (meer) brood te blijven eten. Ook hierbij moet niet worden aangegeven dat substituten slecht zijn, maar dat brood goed is. Onvoldoende aansluiting onderwijs Doordat de overheid de laatste jaren de focus meer op massa is gaan leggen en niet op specialisme, sluiten de opleidingen onvoldoende aan bij de wensen van de praktijk. Dit is een gevaar in de context dat Nederland een kenniseconomie is/wil zijn. Leraren staan te ver af van de praktijk. Het zou goed zijn als zij stage zouden lopen. Het is een mogelijkheid om een ambachtsopleiding te introduceren en het personeel verder specifiek op te leiden in de bedrijven zelf.


Interview

„De sector heeft zichzelf van alles ontdaan, vanuit efficiency en kostenoogpunt.” Window dressing Er is maar één machtige keten in deze partij en dat is de supermarkt: die bepaalt alles in de industriële markt. De enigen die echt goed verdienen in de keten van de industrie zijn de supermarkten. Wij verdienen er niets aan. Wij kennen exact de kosten voor bijvoorbeeld een Pain de Boulogne qua grondstoffen en (productie)kosten, maar ook de verkoopprijs van het brood. De kosten zullen per brood liggen rond de € 0,80, de verkoopprijs in de winkel is € 2,00. De destijds gehouden zitting van de Tweede Kamer, waarin het debat werd gevoerd over transparantie rondom de stijging van de grondstoffen, was voor mij dan ook window dressing. Het gat zit nog altijd tussen kosten en verkoopprijzen. De rest van de keten ziet de grondstoffenleveranciers als machtigste schakel. Zij komen in termen van macht wel direct na de retail. Warme bakkers blijven warme bakkers De positie van brood staat, met name aan de ontbijtkant, fors onder druk. Ik maak me wat dat betreft niet zo’n zorgen over de Grijze generatie. Die zijn gehecht aan brood. De vraag is hoeveel bakkers er nog zijn in 2015. Het aantal verkooppunten voor brood en banket zal naar verwachting niet dalen. Dit blijft minimaal op het huidige niveau. Het aantal bakkende bakkers zal wel verder dalen, naar verwachting met zo’n 500. Het merendeel van de bakkers wordt filiaal bedrijf, met goede voorbeelden als Jongerius, Van Maanen en Klootwijk. Warme bakkers blijven warme bakker. Wel dagvers te beleveren filialen, maar vanuit een centrale bakkerij. Een beetje afbak zal altijd wel in de winkels blijven om sfeer en emotie in de winkel behouden. Ik blijf dat zien als de warme bakker. Er is niet de verwachting dat het benoemde marge verschil tussen kosten verkoopprijs nog zal veranderen. Er is immers overcapaciteit in de industrie. AH heeft het zelfs geflikt om de bakkers aan te geven waar ze hun bloem moeten kopen, ook al zijn ze daardoor duurder uit. Als de bakkers het echt zouden willen en ze zouden hun poot stijf houden en niet zo makkelijk overstag gaan, kunnen ze AH zo maar droog leggen. Dat besef van macht zou er meer moeten zijn. Dat klinkt wel een beetje als de herintroductie van de minimum broodprijs en dat is ook niet echt een situatie waar ik naar terug wil. Vrije markwerking vind ik ook heel belangrijk. Ik heb dan ook niet de indruk dat aan één van de doelstellingen van het structuurfonds, het saneren van de overcapaciteit, is voldaan dan wel dat daar nog iets mee gebeurt. Venture capitalist Met de komst van Venture Capital in Bakkersland zie je natuurlijk een groot verschil optreden. Is dat goed voor de sector? Alles is nu gericht of effiency en verlaging van de kosten. De bakkerij sector heeft zichzelf van alles ontdaan vanuit efficiency en kostenbeheersing, daarom zijn ze nu zo afhankelijk van de leveranciers.


Interview

Zout en stof Met name op het gebied van zout hebben we een kans laten liggen. Vijf jaar geleden hebben we al tegen de sector gezegd: je moet naar beneden met het zoutgehalte. Maar brood had al veel langer geleden minder zout moeten toevoegen. Dan had je het in vijf jaar met ieder jaar 10% kunnen reduceren. En nu wordt Unilever verweten dat ze met Blue Band komen. Maar dit heeft de industrie zelf laten liggen. Nu moet het allemaal geforceerd en met een hoop gedoe. Met de recentelijke rapportage vanuit Engeland is het natuurlijk ook weer allemaal heel ingewikkeld. De sector heeft wel veel gedaan aan stofreductie en dat is heel belangrijk. Stof is toch een behoorlijke belasting van de gezondheid, zeker als daar veel enzymen in zitten. Investeren in jongeren Ik denk dat het nodig is dat wij investeren in het bewust maken van jongeren dat de sector een attractieve tak van sport is. Wij proberen zo veel mogelijk producten te maken die simpeler te verwerken zijn. We blijven toch een zekere groep van mensen nodig hebben die het leuk vinden. We hebben als leverancier dan ook aangeboden om een rol te spelen bij de opleidingen in Wageningen. Wij investeren ook bewust tijd en geld aan het helpen van jonge mensen om te kiezen voor onze industrie. Je moet daar tijd, geld en energie in stoppen. Dat begint in Wageningen bij de bakkersschool.


Interview

„We hebben veel gedaan aan gezondheid. We hebben het alleen slecht gecommuniceerd.” Kunstmatig hooghouden grondstofprijzen De macht in de keten ligt aan het eind van de keten, voornamelijk bij de retailers. Grondstofleveranciers hebben niet zoveel macht. Die opereren meer aanboddan vraaggericht. Beko is wel een machtige partij. Door die concentratie van macht komen er, als tegenbeweging, steeds meer kleinere initiatieven die zelf gaan inkopen (bijvoorbeeld Tink). De grondstofprijzen worden kunstmatig hoog gehouden door de groothandel. Het is niet mogelijk rechtstreeks naar de grondstofleveranciers te gaan, vanwege een boycot van de groothandel. Een partij als Top Bakkers is ook machtig. Top Bakkers doet met ambachtelijke partijen wat Bake Five met industriële partijen doet. Hun overcapaciteit wordt aan foodservice geleverd. Vertrouwen Het onderlinge vertrouwen in de sector is slecht. En daarom is het niveau van samenwerken beperkt. Vooral binnen het ambacht. Industrieel en grootambachtelijk hebben elkaar wel gevonden, maar kleinere partijen niet. Als we met elkaar zouden zorgen dat we de strijd om het maagaandeel kunnen vergroten, wordt het meteen een stuk rustiger in de markt. Ik verwacht dat de middelgrote bakkerijen zich zullen gaan verenigen. Dat zal wel moeten, als het rendement omhoog moet. Ik verwacht overigens dat er nog 500 tot 600 bakkerijen zullen gaan verdwijnen. De bakkers die overblijven gaan 7 dagen in de week open. Dat is nodig om aan te blijven sluiten bij andere eetmomenten. Er is en blijft een markt voor kleinere bakkerijen. Maar zij moeten zich specialiseren en alles zelf maken. Daarnaast is een locatie met traffic is essentieel. 80% van bakkerswinkels zit echter op de verkeerde plek en Bakker Bart heeft voorrang. Ontwikkelpeilers Productvernieuwing gebeurt nu met name bij de grondstofleveranciers. Er wordt veel over de wereld gereisd en gekopieerd. Echte (eigen) innovaties zijn beperkt want veelal te kostbaar. Het kopieergedrag bij zowel ambacht als industrie is groot. Te groot. De bakker heeft de benodigde kennis ook niet meer. Gemak en houdbaarheid zijn belangrijke ontwikkelpeilers voor brood. Een cateraar of retailer vindt het namelijk net zo makkelijk om een drankje te verkopen, vanwege de langere houdbaarheid (lager risicos) en hogere marge. De sector zal dit dus collectief moeten aanpakken. Verder moet (nog) beter naar voren worden gebracht hoe gezond brood is. Andere ontwikkelingsmogelijkheden zijn er door de uitbreiding van eetmomenten en de ontwikkeling van de multiculturele samenleving. Wij kunnen jammer genoeg als sector ons product niet goed genoeg verkopen. Niet omdat we dat niet willen, maar omdat iedereen er wat van vindt binnen onze branche.


Interview

Loonhuis Middenbedrijven kunnen een prima boterham verdienen. Het is wel van essentieel belang om de loonkosten goed in de gaten te houden. Het zou goed zijn het loonhuis en de toeslagen e.d. eens onder de loep te nemen. Lonen vormen immers gemiddeld 35% van de totale kosten. De rentabiliteit van de industrie is ook een drama. Het draait enkel om volume. Daar wordt het brood ook niet beter van. Dit is wel positief voor ambachtelijk bakkers, maar tegelijkertijd zelfmoord voor de branche.


Interview

„Als ik bank was, stak ik er ook niet teveel geld in.” Onwenselijke macht in de keten Nederlandse grossiers zoals Zeelandia en Sonneveld hebben de macht in de keten. Zij zijn leidend in het verzinnen van nieuwe producten en mixen. Of dat wenselijk is? Nee. Het zou zo moeten zijn dat nieuwe producten komen van bakkers. En wel op verzoek van hun klant: de consument. Bakker en boer De te beperkte kennis binnen de ambachtelijke sector zorgt er voor dat er geen echte innovaties uit die hoek te verwachten zijn. Er wordt teveel gewerkt met mixen en additieven. Als je het bakkersvak weer inhoud wilt geven, moeten we gaan werken met natuurlijke basisgrondstoffen. Onlosmakelijk daarmee verbonden is een betere zichtbaarheid van de boer. Die kan er voor zorgen dat de rol van de ambachtelijke bakker weer helder wordt voor consumenten. Service en mens Het vak is te productgericht geworden. We maken ons met name druk om de productiekant, terwijl de retailkant onderbelicht blijft. Maar daar ligt wel de toekomst. De industrie is efficiënter en effectiever gaan produceren. Kijk maar naar hun medewerkers. Dat zijn alleen nog maar operators. Die bedienen machines en hebben geen feeling meer met het product. Ambachtelijke bakkers hebben dan wel geen operators, maar ook geen echte ambachtsmensen meer in dienst. Zeker aan de voorkant is kennis van zaken en intermenselijk contact belangrijk. Want iedere glimlach brengt een euro op. Afbakken in de winkel De verkrijgbaarheid van brood is niet altijd op orde. De tevredenheid van klanten neemt af als er aan het eind van de dag onvoldoende keuze is. Het antwoord hierop is een vriezer en een oven op de winkelvloer. Op die manier kan de bakker aan het eind van de dag brood afbakken. Ik ben er van overtuigd dat convenience een steeds grotere rol gaat spelen. Ik geloof dat we straks ook vier sneetjes brood gaan verkopen naast hele broden. Investeringen Schaalvergroting naar bijvoorbeeld drie winkels creëert ruimte voor ondernemerschap. De stap naar vier of vijf winkels is dan ook gemakkelijker. Het is alleen lastig dat het investeringsklimaat in Nederland niet goed is. Banken willen gewoon niet investeren in de bakkerijsector. Maar dat is terecht, want als ik bank was, stak ik er ook niet teveel geld in.


Interview

„Kennis is alleen macht als je het deelt.” Jaren 50 en 60 50 jaar geleden was er nog geen supermarkt en ook geen zelfbediening. De supermarkt was nog een echte kruidenierswinkel die van alles uit blik verkocht. Bakkers hadden toen vanzelfsprekend een goed bestaan. Mensen wilden toen ook graag eten, want ze hadden net de Tweede Wereldoorlog achter de rug. Onder leiding van Meneba werden in die tijd de eerste merkoperaties opgestart: King Korn en Bums. Maar dat is toen volledig mislukt. Mensen accepteerden het niet. Bums heette toen dwarsgebakken; brood in vier stukken verdeeld en overdwars ingelegd. Daardoor voelde het brood zacht aan en leek het witter. In de jaren 60 kwam de toenmalige directie van de Konmar al bij me met het verzoek om advies omdat zij zelf in de winkel wilden gaan bakken. Tot aan het Konmar debacle heb ik altijd met hen samengewerkt. Ole van der Straaten, zelf bakkerszoon, gaf bij de grote introductie van Konmar aan dat brood heel belangrijk was. Maar de warme bakker heeft een houding aangenomen die ik niet helemaal begrepen heb. De warme bakker had beter moeten uitkijken. Hij had het allemaal kunnen weten. En zo verloor de warme bakker marktaandeel. Luiheid Op basis van wit, tarwe en volkorenbrood is vervolgens een hele breedte in brood gecreëerd. De grondstoffenindustrie heeft van de luiheid van de bakkers geprofiteerd. Het vakmanschap ging daardoor nog meer verloren. Als ik water, tarwe en meel aan elkaar plak, moet ik later die kluwen ook weer uit elkaar halen. Zeelandia vond een reductiemiddel (Systine) waardoor de kluwen weer uit elkaar kon worden gehaald. Systine zit van nature in het meel, maar als ik er meer van toevoeg, dan kan ik processen versnellen. Als je er maar genoeg energie in stopt (via machines) kun je prachtige broden maken. Vroeger moest meel en water een half uur staan. Dan kreeg je autolyse. Naast de oxydatiereductie werden daar de aroma’s gevormd die voor het typische brood zorgden. Aminozuren zijn wel heel essentieel voor ons lichaam. Als ik aminozuren en glucose af ga splitsen, krijg ik mooi bruin brood met broodaroma. Het brood is leeg brood geworden. De bakker had toen natuurlijk een prachtige positie gehad om een antwoord te geven door op vier uur productietijd te blijven. De luiheid/ gemakzucht van de bakkerij heeft voor een deel die ondergang ingezet. Als ik het lekkerste brood van de plaats hier maak, dan zijn mensen bereid er voor te betalen. Er is dus sprake van smaakvervlakking.


Interview

Visieloos Er is op dit moment een groot gebrek aan visie binnen de sector. We hebben nu een situatie dat 80% van de omzet van brood verloopt via de supermarkt en 20% via de ambachtelijke bakker. De supermarkt doet het in die zin goed. En dat is niet gek, want er zitten nogal wat voordelen aan de supermarkt. Zij hebben ook eind van de middag en zelfs in de avond brood. De kwaliteitsverschillen tussen ambacht en industrie zijn veel te klein. Ze gebruiken ook allebei dezelfde grondstoffen. Je gebruikt ook nog eens dezelfde apparatuur. De supermarkt is de machtigste speler in de keten. De grondstofleveranciers komen er gelijk na. De supermarkt heeft de ketenregie in handen. Vanuit het verkooploket gaan zij terug de keten in en voeren daar de regie over. De grondstoffenindustrie heeft het vakmanschap overgenomen. Dat is terug in de industrie. En nu zit de bakkerij met een probleem. Financiële toekomst Kunnen de 2.000 bakkers straks nog geld verdienen? Er zijn er die nog goed geld verdienen. De verkoop van brood via de ambachtelijke bakkers zal nog verder dalen. Er is maar één redmiddel voor de ambachtelijke bakker en dat is kennis. Maar dat wordt pas macht als je het met anderen deelt. De bakker moet weer specialist worden. Het bakkersvak moet opnieuw worden uitgevonden. Brood is een traffic builder voor sommige discounters. Ga daarom ook niet proberen om de discounters tegen te houden. Ik heb de indruk dat niet alle supermarkten dezelfde weg zullen gaan. Er zijn ook ketens die nog een minimale kwaliteit willen borgen. Milieu en gezondheid Er is onvoldoende aandacht voor het thema gezondheid. De sector heeft zich onvoldoende verdiept in de werkelijke achtergronden. Volkoren is de hele graankorrel, dus nu denkt de consument: als het maar donker is dan is het ook gezond. In gezondNu staat een stukje over de gezondheid van het brood. Je moet zorgen dat je gevoed wordt door objectieve meningen. Er wordt wel wat gedaan aan milieuvraagstukken. Er zijn jonge ondernemers die daar fris naar kijken. Bakkers zijn wat bang voor het imago van energievreter. Het is daarom belangrijk om nu te starten met het ontwikkelen en aanschaffen van nieuwe ovens op basis van nieuwe technologie. Kennis Mijn advies aan de bakker is: kijk eens even in de oude boeken en onderscheid je. Boeken ontwikkelen en kennis terug in de markt brengen is toch eigenlijk een taak van het NBC? Het NBC heeft hier een onbelangrijke rol in gespeeld. Ze hebben ook te veel belang in de grondstoffenleverantie. De ruis die hier in zit, zit in de kern, in het bestuur.


Interview

Er moet om te beginnen een veel betere opleiding komen. Ik zie hoe dingen uit onze handen glippen, ook het niveau van technologie. De opleiding op de ROC’s is helemaal te grabbel gegooid. Ik heb zelf op de HAS en de zuivelschool in Bolsward les gegeven. Mijn dictaten liggen er nog. De bakkerij heeft ook geen leerstoel in Wageningen. De specialist moet gevoed worden, permanent. Het gaat hier om een echte strijd, niet om een leuk verhaal. De bakker moet dus weer die opleiding doen. bakkers moeten eens naar het buitenland, naar Zwitserland bijvoorbeeld. En dan eens zien hoe daar het brood nog wordt gemaakt. Dat moet onderdeel zijn van je opleiding. Er zijn natuurlijk wel steeds meer mensen die in het buitenland op vakantie gaan. De allochtone bakker heeft meer kennis in huis. Ons brood zou ook nog veel verser kunnen. De allochtoon koopt liever twee keer per dag zijn brood. Na een dag is het brood dan ook niet meer lekker. Aantrekkelijkheid sector Werken in de sector is alleen maar aantrekkelijk als de ROC een opleiding gaat maken die inspireert tot een topprestatie, een creatie. Binnen een jaar verlaat 70% van de nieuwe instromers in de ROC’s de opleiding weer omdat deze onvoldoende aantrekkelijk is. Deze uitstroom is overigens niet zo heel anders dan in mijn tijd.


Interview

„Smaakverrijking in plaats van smaakverarming.” Brood is teveel een commodity waardoor het voor de retailer makkelijk is om te switchen tussen leveranciers. Er zijn vrijwel geen merken in brood waardoor de directe communicatie met de consument nihil is. Dit betekent een grote inwisselbaarheid van de producenten en zorgt er voor dat de retailer aan de touwtjes trekt. Maar diezelfde retailer heeft in toenemende mate behoefte aan partnerschap. De consument wil beter brood. Brood is een goede margemaker en helpt de retailer zich te onderscheiden van de andere retailer. Door samen producten te ontwikkelen kan de prijsbandbreedte opgerekt worden en de marge worden verbeterd. Als de keten in staat is de prijs van brood met € 0,20 op te trekken, kunnen de revenuen samen gedeeld worden. Daar moet wel wat tegenover staan voor de consument (meer verwennen, goede voedingswaarde, gezond product). De ambachtelijke bakker kan dan de rol pakken zoals van Nespresso. Duurder dan gewone koffie, maar wel erg lekker. Er is nog steeds sprake van overcapaciteit in de keten. Gecombineerd met een commodity zorgt dit voor lage marges. Daarnaast is er te weinig innovatiekracht, zijn bakkerijen niet ingeklikt in de supply chain en is er afhankelijkheid van toeleveranciers. Er zijn overigens wel kansen om nog veel kosten uit de keten te halen. Samenwerking Ik zie mogelijkheden voor dedicated bakkerijen die gelieerd zijn aan een supermarktketen. Niet meer een bakkerij die voor zeven verschillende partners werkt. In de vleessector bestaan dat soort bedrijven al. Die keuze voor een klant maakt het mogelijk om specifieke machines voor specifieke klanten aan te schaffen, met meerjarige contracten die hier aan ten grondslag liggen. De kans dat een supermarkt zelf een bakkerij zal gaan bouwen is beperkt; dit zal hooguit gelden voor een regionale supermarktketen. Grote ketens moeten landelijke dekking kunnen garanderen. Overleefd instituut De branche mist innovatieve slagkracht. Daardoor is het product brood alleen maar verder uitgehold. Vanwege allerlei bezuinigingen heeft er geen smaakverrijking maar smaakverarming plaatsgevonden. Men is vroeger gaan bakken waardoor het brood ouder is geworden tegen de tijd dat het op de winkelvloer is gekomen. Goed voorbeeld van innovatieve concepten is bijvoorbeeld het Vlaamsch Broodhuys. Zij snappen het spelletje wel. Maar dat soort concepten vraagt om kennis. Het NBC probeert die kennis wel over te brengen, maar is in mijn ogen een overleefd instituut. In het NBC wordt jaarlijks tien miljoen rondgepompt. Hiervan gaat niets naar de industrie. Innovatie komt uit nu voornamelijk uit de hoed van de industrie. Zij innoveren en experimenteren steeds vaker zelf. En dat maakt je als bedrijf een betere gesprekspartner. De belangrijkste ontwikkelrichtingen voor de korte termijn zitten ‘m wat mij betreft in de snijbaarheid van brood.


Interview

Financieel klimaat De sector is onvoldoende rendabel. De belangrijkste oorzaken daarvan zijn de lage rendement en de druk van de retailers die te weinig betalen voor brood. Het instellen van een Borgstellingsfonds vind ik echter onwenselijk. Dit is een noodverband. Bakkers moeten op eigen benen kunnen staan. Bakkers die het spel goed spelen, hebben recht op overleven. Consument centraal Er zou een voorlichtingsbureau brood moeten komen die de kennis over het product weet te vertalen naar positieve lobby. Toekomstige campagnes moeten worden gekoppeld aan het thema gezondheid. Niet alleen met billboards maar 360 graden communicatie, inclusief inhoudelijke seminars. Het thema gezondheid is namelijk van cruciaal belang. Dat geldt niet alleen voor zout, maar ook voor vet. Er is nu nog onvoldoende koppeling tussen consumenteninzichten, grondstofontwikkeling en nieuwe producten.


Interview

„Meer brood eten past niet in de Nederlandse cultuur.” De consument en de grondstofleveranciers hebben de macht in de keten. Daarnaast kan Beko worden gezien als een machtige partij. De grondstofkeuze van leden van Beko is redelijk conservatief doordat de merkentrouw groot is. Ondernemerschap Net als in andere sectoren heb je bekwame en minder bekwame bakkers. 20% van de bakkers zijn echt goed, 20% echt slecht en de rest hangt er een beetje tussen. Ik vind het wel opvallend dat juist de minder goede bakkers het minste hulp zoeken. Voor diegenen die het goed doen, is er nog een boterham te verdienen. Er zijn veel bakkers die van huis uit bakker zijn. Dat zijn nog niet per definitie goede ondernemers. Er is sowieso een gebrek aan ondernemerschap. Hier moet bij de opleiding beter op ingesprongen worden. Er moet meer aandacht komen voor commercie en marketing. De concurrentie tussen bakkerijen onderling is beperkt. Wel is de allochtone bakker een concurrent van de ambachtelijke bakker, zeker in grote steden. De Turkse en Marokkaanse bakkers zijn een groeimarkt. Deze consument eet twee keer zoveel brood als autochtone Nederlanders. Het zou dus verstandig zijn als Nederlandse bakkers ook Turks en Marokkaans brood zouden gaan verkopen. Zij kunnen daarmee een nieuwe doelgroep aanboren. Supermarkt en ambachtelijke bakker De warme bakker zal meer gaan samenwerken met supermarkt. Belangrijk hierbij zijn de voorwaarden dat de bakker zelf de prijs kan bepalen en dat de naam van bakkerij gevoerd mag worden op de verpakking. Deze manier van samenwerking zorgt voor gezonde concurrentie. Bij de bakker en bij de supermarkt komen verschillende doelgroepen. Hierdoor zal de samenwerking niet snel kannibaliserend werken. Het onderscheidend vermogen van de bakker zit in de bovenkant van het assortiment. Op basis van de mainstream kwaliteit is het verschil met supermarkt (te) klein. De echte bakkers zijn de lat, op basis van kwaliteit en service, wel aan het optrekken. Substitutieproducten Ik schat in dat de opmars van substituutproducten nog wel even door zal zetten, maar wel zal gaan afvlakken. De consumenten van de toekomst wil eerlijke en goede producten met service en zal zijn weg steeds meer naar speciaalzaak vinden. Ik verwacht dan ook niet dat de rol van brood zal veranderen. We zullen niet meer brood gaan eten want meer brood eten past niet in de Nederlandse cultuur.


Interview

Scholing en arbeidsmarkt Er is in de markt veel kritiek op de vaktechnische kant van scholing. Leerlingen moeten breder worden opgeleid, waarbij ook aandacht aan andere facetten als management en financiën e.d. moet worden besteed. Al dan niet in een postopleiding. Er zou een goed opleidingsconcept moeten komen, in plaats van het versnipperde onderwijs nu. Door de focus kan de kwaliteit ook worden verbeterd. De kwaliteit van scholing moet daarnaast scherper worden getoetst. De uitstroom van mensen is niet alarmerend. Die komt overeen met andere branches. Toch zullen we het vak aantrekkelijker moeten maken. De branche heeft namelijk geen goed imago. De werktijden zijn dan wel minder aantrekkelijk, maar er wordt wel gewerkt met mooie producten. En dat moeten we beter communiceren.


Interview

„De omslag van vakman naar ondernemer is complex.” De grondstofleveranciers hebben de macht in de keten, en de ambachtelijke branche laat zich leiden door deze ketenschakel waar het gaat om innovaties en ontwikkelingen. Beko beslaat 80% van de markt, en kan dus ook worden gezien als een machtige partij. Beko wordt geleid door de bakker om de hoek. Ik weet niet of dit nu een kwalitatieve combinatie is. Maar de retail is de grote concurrent van de ambachtelijke bakker. Met zondagsopening, een breed assortiment en een scherpe prijs geven zij de ambachtelijke bakker het nakijken. De branche zal hier gezamenlijk een front tegen moeten gaan vormen. Productvernieuwing De sector is wel in staat tot productvernieuwing, maar de Nederlandse cultuur maakt dit niet altijd even gemakkelijk. De Nederlander wil weinig uitgeven aan een goed product. Dit is in steden als Milaan wel anders. Voor een Nederlander moet een snee brood in een broodtrommel passen en het liefst vijf dagen houdbaar zijn. Daarnaast worden ontwikkelingen niet goed of te beperkt gecommuniceerd en vermarkt. Productvernieuwing is altijd een spagaat; wat wil de consument ervoor betalen en hoe verdien ik er ook nog wat aan. Mensen willen geen taartje voor drie euro, maar een vlaai voor zes euro waar ze tien stukken uit kunnen snijden. Aangezien de prijzen laag moeten worden gehouden, is het belangrijk dat de branche nog effectiever en efficiënter gaat werken om hiermee de margestructuur te verbeteren. Partijen als Hartog’s brood zijn wel innovatieve concepten, dankzij de combinatie van chemie en inspelen op trends (zuurdesem). Dit kan ook, omdat ze in de grote stad zitten. Prijsspiraal De rentabiliteit van de industrie daalt, omdat zij mee moeten met wat de retailer wil. Dit veroorzaakt een negatieve prijsspiraal. De rek is er inmiddels wel uit als je twee broden voor twee euro kunt kopen bij de C1000. Het ambacht kan niet mee met een dergelijk prijsspiraal. Voor het ambacht ligt de uitdaging in het bieden van iets bijzonders, bijvoorbeeld voor in het weekend. De focus moet niet liggen op de concurrentie met het grootbrood. Inzicht in de consument en ondernemerschap zijn hierbij belangrijk. Maar de omslag van vakman naar ondernemer is complex.


Interview

„Consumenten denken dat brood alleen gezond is als er Blue Band op staat.” De rentabiliteit in de bedrijfstak is relatief laag. Eigenlijk niet meer dan kruimelwerk. En dat is logisch want het betreft hier een product met een hoge rotatiegraad, hoge volumes en derhalve lage marges. Dat maakt de drempel voor nieuwe toetreders hoog. Dat maakt het voor velen minder interessant om ondernemer te worden binnen de ambachtelijke sector. Veeleisende consumenten maken het bovendien moeilijk om efficiënt te werken. De supermarkt kijkt professioneler naar de broodcategorie en ziet dat je met een goed product meer kan verdienen. De consumentenkennis rondom het thema gezondheid neemt toe. Het is belangrijk dat de Nederlandse consument overtuigd is van het gegeven dat hij kan vertrouwen op een zuiver product. Dat is een branchebrede taak. Straks denken consumenten namelijk dat brood alleen gezond is als er Blue Band op staat. Ik vind de kwaliteit van het ondernemerschap over het algemeen goed. In de industrie werkt een aantal goede ondernemers die weten hun klanten vast te houden. Een goede bakker (ambacht) kan meer dan alleen brood bakken. Die moet met name verstand hebben van marketing. Rol van het brood Ik verwacht dat, zonder actie, het aandeel brood zal afnemen. Met daarbij de kanttekening dat tarwe wel het basisproduct blijft voor de maaltijd, maar dan in een andere vorm, bijvoorbeeld verwerkt in substituten. De golfbeweging van substituutproducten zal afvlakken. Het nieuwe en het convenience gehalte is de grote trekker, maar producten zullen op den duur gaan vervelen en men grijpt dan toch weer naar brood. De kracht van brood zit ‘m in de variatie en niet zozeer in het gemak. Gemak wordt overigens ook beïnvloed door de optimale verkrijgbaarheid. Ik verwacht dat het aantal broodjeszaken zal toenemen. Als de ambachtelijke bakkers slim is, zal hij hier nog meer op in spelen.


Interview

„Industrie en ambacht vinden elkaar in het productieproces.” Gelatenheid Het aantal bakkers in Nederland daalt. In 1960 waren er nog 10.000, nu minder dan 2.000 en dat is inclusief de allochtone bakkers. Het verschil tussen de kwaliteit die de ambachtelijke bakker levert en wat de industrie levert, is in de loop der jaren steeds kleiner geworden, terwijl de prijsstelling van de bakkerij hoger blijft. Dat maakt het belangrijk de sensorisch waarneembare kwaliteit van het ambachtelijke product echt hoger te maken. Als de ambachtelijke bakker daar niet in slaagt, is er voor de bakker geen toekomst. Bakkers zijn echter kortzichtig en lijden aan gelatenheid. Toekomstverwachting Binnen 20 jaar zullen nog maar zo’n 250 bakkers zijn die wel meerdere filialen onder zich hebben. De gemiddelde leeftijd van de bakker is hoog. Die bakkers willen snel hun zaak verkopen en gaan niet meer investeren in een toekomst door bijvoorbeeld dure machines aan te schaffen. Als filiaalbedrijven zullen ze voor een deel ontmanteld worden en het bakproces zal op een centrale plek gaan plaatsvinden. Dat brengt wel een risico met zich mee. Bakkers die hun productie niet gekoppeld hebben aan de winkel, lopen namelijk gemiddeld 7 tot 15% terug in de omzet. Een verklaring hiervoor is denk ik dat zo’n bakkerij, in de perceptie van de consument, dan geen echte warme bakker meer is. De gemiddelde georganiseerde, filiaalbakker verdient minder dan een solitaire bakker. Het starten van een eerste filiaal is lastig, daarna wordt het allengs makkelijker. In de Randstad is het openen van een filiaal meer een noodzaak dan een luxe. Opleidingen Er zijn signalen dat er een generatie bakkers is gecreëerd die met de kont naar de bakoven staan, maar wel veel verstand hebben van etiketteringregels en marketing. Met als gevolg dat ze producten gaan inkopen, er nog minder onderscheidend vermogen is, de prijzen wel hoger zijn dan in de supermarkt en dat de omzet dan wegloopt naar de supermarkt. Er komen steeds minder bakkers die echt specialisten zijn op bijvoorbeeld de productie van beschuit, bonbons et cetera. Gevaar van deze tendens is dat het onderscheidend vermogen ten opzichte van de retail afneemt. Macht in de keten De macht in de keten ligt bij Beko. Als zij niet willen leveren, kunnen wij geen kant uit. Beko is een coöperatie, maar veel bakkers weten niet dat ze medeeigenaar zijn, terwijl 75% lid is. Beko is ook machtig omdat zij als enige beschikken over afzetcijfers die ze dan vervolgens verkopen. Aangesloten bakkers krijgen een winstuitkering aan het eind van het jaar, maar een korting gedurende de looptijd van het jaar was mogelijk beter geweest.


Interview

Overorganisatie De kennis in de keten wordt niet ontwikkeld bij het NBC. De sector kenmerkt zich bovendien door overorganisatie, met teveel dezelfde personen op verschillende plaatsen, waardoor uitvoering en toezicht in één hand zijn. Er is geen onderliggende strategie die ten grondslag ligt aan de uitgave van gelden uit het structuurfonds. Er is geen integraal draagvlak voor het uitgeven van gelden aan algemene campagnes waar alle bakkers van profiteren. Gemeenschappelijk belang Kennisontwikkeling vindt niet plaats bij het NBC. De industrie heeft voorsprong op terreinen als milieu en gezondheid. Die kennis zou gedeeld moeten worden. Het gezamenlijk belang voor alle partijen zit ‘m overigens ook in het bundelen van krachten en financiën en het stoppen van de versnippering van kennis en in het professionaliseren en stromen van allerlei besturen. Industrie en ambacht vinden elkaar in het productieproces. En op de winkelvoer is het ieder voor zich. Daar hoort ook geen samenwerking plaats te vinden. Ik vind overigens dat de meelheffing alleen gebruikt mag worden voor gemengde bedrijven en niet voor banketbakkers.


Interview

„De consument is uiteindelijk de jury.” Positie bakker onder druk Productvernieuwing, al dan niet in conceptvorm, is in Nederland te beperkt. Er wordt door de bakker onvoldoende ingespeeld op trends en ontwikkelingen zoals desembrood. Doordat de supermarkt wel ontwikkelt en innoveert, maar de warme bakker niet, komt de positie van de ambachtelijke bakker op de lange termijn onder druk. Het kwaliteitsverschil wordt ook steeds kleiner. Supermarkten hebben inmiddels een vergelijkbare of betere kwaliteit, een groter aanbod tot sluitingstijd en langere openingstijden. Bovendien zijn ze in staat gebleken beleving op de winkelvloer te creëren. De bakker is bovendien bang om te kiezen. In New York en San Francisco ontbijten en lunchen mensen bij de bakker. Amerikaanse concepten zijn sterk in het bieden van service en het maken van een goed verhaal. Ook de Nederlandse bakker moet hier voor 200% voor gaan en het roer durven om te gooien. Een stad als Amsterdam is de ideale proefkeuken voor nieuwe concepten. Ook voor buitenlandse bakkers. Die werken authentieker. Trends moet je overigens zelf bedenken en niet volgen. Nederlandse bakkers kijken en bekritiseren elkaar alleen. Nederland moet wat dat betreft ook weer terug naar de oertijd en minder gebruik maken van allerlei hulpmiddelen. Aan GMO moeten we daarom ook niet beginnen. Als er niet verder geïnvesteerd wordt zal de rentabiliteit onder druk komen te staan de komende vijf jaar. Vooral investeringen in conceptontwikkeling en imago zijn nodig. De bakker moet gaan investeren om te kunnen blijven. Het binden van klanten met beleving en waardering is daarbij essentieel. Want uiteindelijk is de consument de jury. Brancheverenigingen en andere organisaties Ik vind de broodbeoordeling van het NBC niet objectief en achterhaald. Grondstofleveranciers hebben hier invloed op. Bovendien beoordelen ze het brood op de krokantheid van de korst, maar dit brood wordt daarna wel in plastic zakken verkocht. En dat verpest de smaak. Het zou bovendien goed zijn als er, in plaats van meerdere, maar 1 branchevereniging zou komen voor de gehele sector van ambacht to industrie. Een centrum is nu eenmaal effectiever. Ambachtsberoep moet “meer naam” krijgen Het aantal bakkers zal zeker niet toenemen en daarom zal er campagne gevoerd moeten gaan worden om nieuwe bakkers te werven. Al op lagere scholen moeten promo’s komen voor het bakkersvak. Nu nog komen teveel mensen vanuit het “speciaal” onderwijs. Het bakkersvak moet weer hip worden! Het is de kunst negatieve elementen van het bakkersvak (lange werktijden, onregelmatig, zwaar, verdienste) om te buigen naar iets positiefs (geen file, ongestoord kunnen werken, mooi product).


Interview

Samen eten moet weer een sociale activiteit worden Brood zal in de jaren minder worden geconsumeerd, omdat er meer alternatieven komen, meer tussendoortjes en omdat mensen houden van gemak. Daarnaast moet (brood) eten weer een sociale activiteit worden en moeten we de broodtrommel weer terugbrengen. Daarnaast moet de sector brood ontwikkelen wat inspeelt op convenience doeleinden, aangezien mensen nu eenmaal van gemak houden. Als samen eten weer hip wordt en mensen nemen hier weer de tijd voor, dan heeft brood een hele goede kans van slagen.


Interview

„De bakker als broodjuwelier.” Macht en internationalisatie De macht in keten ligt bij de retailer. Uit het LEI-onderzoek blijkt dat daar de beste marges worden gemaakt. Wij hebben het afgelopen jaar verlies geleden en de jaren daarvoor marginale winst behaald. Dat is overigens tekenend voor de gehele sector. Nederland importeert steeds meer (afbak)brood en diepvriesbrood uit het buitenland. Andersom verwacht ik niet dat Nederlandse bedrijven zich op de buitenlandse markt zullen gaan begeven, anders dan nu al gebeurt. Het Nederlandse kostenpeil is te hoog om te kunnen concurreren op buitenlandse markten. Ontwikkeling De ontwikkeling van kennis en producten gebeurt met name bij organisaties als Meneba. Voorbeeld daarvan is het uit graan halen van stoffen waardoor je geen onnatuurlijke E-nummers meer hoeft toe te voegen. Brood is immers een natuurzuiver product. Daarnaast vindt er uiteraard kennisontwikkeling bij NBC en de onderwijsinstellingen plaats. De vraag is of dit kwalitatief goed genoeg is. Een NBC die zich echt ontwikkelt als kennisinstituut zou wel een goede zaak zijn. Vezel en zout Er is geen eerlijker product dan graan. Ik verwacht in de toekomst met name discussies rondom zout en vezeldiscussie. Vezels zijn de oplossing voor diverse welvaartsziektes. Daar zou de sector wat mee moeten doen. Handhaving van regels is een taak van de overheid. De sector moet wel zijn eigen verantwoordelijkheid nemen als het gaat om deze dossiers en eerlijk communiceren. Niet op de manier zoals dat gebeurt met Blue Band brood. Zij claimen dat er net zoveel vezels in Blue Band zitten als in bruin brood. Ik verwacht dat de retailer uiteindelijk zal ingrijpen en eisen gaat stellen op deze thema’s. Uiteindelijk zal de wal het schip keren. Broodjuwelier De opkomst van substituten is gekoppeld aan de maatschappelijke ontwikkeling, niet aan de kwaliteit van het brood. Dankzij tweeverdieners is er minder tijd, maar wel meer geld beschikbaar. Dat maakt duurdere substituten bereikbaarder. Bakker is in de perceptie van consumenten duur, een broodjuwelier. Milieu en stof De verplaatsing van productielocaties naar industrieterreinen is een goede zaak. Daardoor worden de venstertijden ruimer en is 24 uur levering mogelijk. Het stofdossier is en was een probleem. Dit heeft de sector proactief opgepakt door met name preventieve maatregelen te nemen. Daardoor is europees ingrijpen voorkomen. Voorheen liep 10% van de beroepsbevolking van de bakkerij kans op stof (astma – beroepsziekte). Nu is dat nog maar minder dan 1%.


Interview

„De kennis is te gefragmenteerd.” Vroeger zat de relevante kennis bij de maalderijen. Mijns inziens is deze verschoven naar een andere ketenschakel; de retail. En dat is logisch, want vroeger was je machtig als je kennis van het product had. Tegenwoordig is kennis van de consument veel relevanter. Maar als de ambachtelijke bakkers hun best doen, kunnen ze uiteindelijk het spelletje van de retailer winnen. De loonkostenpost zal de komende jaren namelijk alleen maar gaan stijgen. Afbakken op de winkelvloer wordt dan te duur. De ambachtelijke bakker heeft kennis van het product en het logistieke systeem om drie keer per dag vers op de winkelvloer af te leveren. Gebruik marktdata De keten doet in zijn algemeenheid te weinig met kennis. Deze is bovendien te gefragmenteerd. De sector maakt bijvoorbeeld te weinig gebruik van marktdata. Daardoor is zij niet in staat om oplossingen te verzinnen voor bijvoorbeeld het zoutdossier. Waarom komen we met elkaar niet verder dan alleen het zoutgehalte naar beneden te brengen? Waarom denken we niet na over het gebruik van zeewier? De sector moet slagvaardiger en snel oplossingen vinden voor branchebrede thema’s zoals zout, snelle koolhydraten, kleur van brood en vezels. Het woordvoerderschap op dit soort onderwerpen moet bovendien goed gemanaged worden. De kans is klein dat Nederlandse bedrijven over de grenzen gaan kijken. Dat zit niet in de genen. De kans is wel groot dat Nederlandse industriële bakkerijen overgenomen gaan worden door buitenlandse partijen. Nieuwe eetmomenten De sector is te weinig innovatief. We worden ingehaald door initiatieven als Blue Band brood. Deze vernieuwing ligt op het vlak van communicatie. We vallen er als sector overheen, maar wij zouden toch zelf in staat moeten zijn om een tarwebrood te ontwikkelen dat zo lekker is dat de kleur er niet meer toe doet. De toekomstige innovatie moet ‘m met name gaan zitten in het creëren van maagaandeel en nieuwe eetmomenten. De rentabiliteit van de sector is goed. De prijselasticiteit van brood = 1. Het niet doorberekenen van de verhoging van de grondstofprijzen heeft voor de industrie een positief effect gehad. De visie van de sector is gekoppeld aan tijd. We werken met dagverse producten. Het nadenken over de toekomst beperkt zich tot 10 dagen. De toekomst van de sector ligt in het leveren van meer convenience producten en kant-en-klaar oplossingen. Dus brood, ingevroren en belegd vanuit de vriezer. Of bijvoorbeeld merktosti’s belegd met echte Maaslander.


De mens centraal 4USBUFHJTDIF WJTJF CBLLFSJKTFDUPS

Recommend Documents