DE KRACHT VAN PERSONALISATIE
StoryMail behandelt in deze guide de belangrijkste resultaten uit het onderzoek “De kracht van personalisatie” van Forrester (2015). Forrester interviewde 101 beslissingsbevoegden op het gebied van Marketing, Marketingtechnologie en eBusiness/eCommerce. Forrester onderzocht hoe persoonlijke ervaringen bezorgd worden bij de klanten. De volgende vragen werden gesteld: Wat zijn de primaire doelen van het investeren in personalisatie tools? Wat zijn de uitdagingen? En welke technieken worden gebruikt? Deze drie vragen staan centraal in dit artikel. Ten slotte worden er in het laatste hoofdstuk aanbevelingen beschreven.
Personalisatie: why, how, what?
De consumentenmarkt is zichtbaar veranderd. Door mobiele devices is de relatie tussen klant en organisatie volkomen veranderd en zijn verwachtingen van de klant enorm gegroeid. Deze veranderingen veroorzaken grote uitdagingen voor jou als marketeer. Personalisatie is een perfecte tool om de moderne klant te benaderen, want het kan ingezet worden via alle verschillende online kanalen, het spreekt de klant aan en helpt je klanten winnen, bedienen en behouden. We spreken dan niet over personalisatie waarbij je de klant een keer bij zijn naam noemt in een e-mail, maar over een nextlevel personalisatiestrategie. Deze is cross-channel, maakt gebruik van het profiel van de klant, tezamen met contextuele, historische, en gedragsmatige klantgegevens om ervaringen te meten en te serveren op het moment dat de klant daar behoefte aan heeft. Personalisatie is dus meer dan een reeks productaanbevelingen of een basis segmentatie. De 3 kernelementen van personalisatie zijn: Het succesvol uitvoeren van ervaringen die individueel, relevant en voorspelbaar zijn.
Primaire doelen
Een next-level personalisatiestrategie zorgt over de gehele customer journey ervoor dat de klant een uniforme en persoonlijke ervaring krijgt ongeacht het contactmoment. Deze ervaring zorgt voor een gedifferentieerde, waardevolle klantervaring. De onderzochte beslissers bevestigen het belang van gepersonaliseerde ervaringen voor klanten. De primaire doelen voor personalisatie zijn volgens hen als volgt: •
Verhoging klanttevredenheid. Klanten verwachten meer van interacties en ervaringen bij hun organisaties, en als een bedrijf hier niet aan kan voldoen, gaan ze wel naar een concurrent. Goed uitgevoerde personalisatie verhoogt klanttevredenheid.
•
Verhoging brand loyalty. Loyale klanten die zich persoonlijk verbonden voelen met uw merk zullen minder snel switchen en krijgen een gewaardeerd gevoel. Daarnaast trekt het ook nieuwe klanten aan.
•
Lead generatie met hogere conversie. Campagnes die uitgestuurd worden op relevante momenten voorkomen frustraties van generieke e-mailcampagnes. Uit het onderzoek van Forrester (2014) is gebleken dat een gepersonaliseerde mail zes keer beter converteert dan een niet-gepersonaliseerde mail. Kortom: betere leads tegen lagere kosten en snellere conversie.
De uitdagingen
Het integreren van een effectieve gepersonaliseerde strategie om klanten te winnen, bedienen en behouden gaat gepaard met een aantal uitdagingen. Uit het onderzoek zijn de volgende uitdagingen naar voren gekomen: •
Het managen van klantervaringen. Klanten willen een naadloze ervaring, waarin hun interacties met het bedrijf of merk kunnen plaatsvinden wanneer zij willen, op hun apparaat van keuze, en zonder opnieuw te hoeven te beginnen wanneer ze van contactmoment switchen. Dit managen bleek uit onderzoek de grootste uitdaging te zijn voor marketeers.
•
Het managen en gebruiken van klantgegevens. Om relevante, gepersonaliseerde marketing op verschillende kanalen aan te kunnen bieden, moeten organisaties verschillende type klantgegevens gebruiken. Dit zorgt voor grote uitdagingen bij de organisaties. Dit heeft enerzijds te maken met het beheren van de hoeveelheid en type data, en anderzijds te maken met de wijze waarop ze verschillende data moeten gebruiken voor een optimaal resultaat.
•
Het managen van de privacy van de klant. Er zit een flinterdunne lijn tussen goede engagement en het creepy of opdringerig zijn. Wanneer er te veel of verkeerde klantgegevens worden gebruikt kan dit averechts werken. Uit het onderzoek is gebleken dat deze lijn een uitdaging is.
Technieken
De juiste technieken zijn cruciaal voor een next-level personalisatiestrategie. Zoals eerder aangegeven zijn het managen en het gebruiken van klantgegevens een uitdaging. Technologische marketingoplossingen kunnen jou helpen met deze uitdaging. Het doel is natuurlijk individuele, relevante en voorspelbare berichten en campagnes te versturen op het juiste moment in jouw customer journey. Maar wat moet je doen om je investeringen eruit te halen? •
Investeer in moderne personalisatie technologieën. Eén tool is niet genoeg voor het vervullen van alle personalisatie behoeftes. In plaats daarvan moet je investeren in een ecosysteem van tools, zoals web content managementsystemen, systemen die testen, systemen die analyseren en systemen die producten aanbevelen. Een ecosysteem van tools helpt je met een dynamische personalisatie.
•
Investeer in oplossingen die zich aanpassen en zelf lerend zijn. Voor een next-level personalisatiestrategie is er meer nodig dan enkel klantsegmentatie. Het ideale ecosysteem van tools leert op basis van het gedrag van de gebruiker en past hier zichzelf automatisch op aan. Zo maak je de gebruikerservaring automatisch relevant en persoonlijk. En verrijk je klantgegevens automatisch met gebruikersvoorkeuren.
•
Integreer de personalisatietools. Integreer klantgegevens (database) en het content systeem met de personalisatietools. Deze integratie zorgt ervoor dat je volautomatisch personalisatie via verschillende kanalen kunt uitsturen.
•
Beheer en gebruik klantgegevens. Dit zijn de twee grootste uitdagingen wat betreft personalisatie. Gebruik hiervoor de juiste contextuele- en gedragsgegevens. Maak gebruik van marketingtools die je hierbij kunnen helpen. Investeer niet alleen in de strategie, maar ook in de technologie. Houd er rekening mee dat niet alle klantgegevens geschikt zijn voor personalisatie.
•
Benut partners voor strategie en technologie. Ga het wiel niet opnieuw uitvinden. Maak gebruik van partners die je kunnen helpen met data, strategie, processen en technologie. Uit het onderzoek is gebleken dat partners een belangrijke rol hebben gespeeld bij het creëren en uitvoeren van gepersonaliseerde strategieën. Een partner kan je helpen de “stippen” met elkaar te verbinden. Een partner kan niet alleen helpen met strategie en design van gepersonaliseerde ervaringen, maar ook bij het doorbreken van traditionele patronen, het bewijzen van ROI en het bereiken van een organisatorische consensus.
Aanbevelingen
Deze guide sluiten we graag af met een aantal aanbevelingen voor het ontwikkelen van een succesvolle personalisatiestrategie. •
Zorg ervoor dat je gelijkloopt met de verwachtingen van de klant. Klanten hebben hoge verwachtingen waarbij interactie en klantbeleving centraal staan. Onderzoek deze veranderende verwachtingen en voorzie de klant op het juiste moment met de juiste informatie.
•
Gebruik een next-level personalisatie voor jouw marketing als onderdeel van een coherente marketingstrategie. Personalisatie is effectief, maar onderzoek hoe dit in het grotere geheel past. Oftewel, wanneer zet je de personalisatie optimaal in, in jouw customer journey. Campagnes mogen niet als losstaande middelen worden gezien, maar moeten onderdeel zijn van een overkoepelende strategie, waar goed over nagedacht is.
•
Behaal quick wins met het laaghangend fruit. Je wilt een succesvolle personalisatiestrategie, maar waar begin je? Behaal quick wins, bijvoorbeeld door het verbeteren van de ROI en de klantwaarden. We hebben allemaal wel gebieden waarop we de klant meer van ons vraagt. Begin met die gebieden.
•
Blijf “bouwen”. Een next-level personalisatie vraagt om inspanningen in de gehele organisatie. En er is niet één oplossing om alle behoeftes van de organisatie op te lossen. Dit vraagt om een verscheidenheid van tools. Ga bouwen, aanpassen en vraag vooral hulp van partners.
