Radboud Universiteit
De invloed van prijs op culturele beleving bestudeerd aan de hand van het gebruik van een cultuurpas Eindopdracht Cultuurbeleid in het zicht van consumentensoevereiniteit
Docent: Prof. dr. C. B. Smithuijsen Heleen Nusman, s4427513 29 januari 2016
De invloed van prijs op culturele beleving bestudeerd aan de hand van het gebruik van een cultuurpas
Inleiding In dit paper wordt ingegaan op het gebruik van een cultuurpas. Specifieker gesteld wordt in dit paper geprobeerd te bepalen in hoeverre de prijs die voor een culturele beleving wordt betaald invloed heeft op desbetreffende beleving. Aanleiding hiervoor was een blog van Leon Caren, één van de oprichters van de Amsterdamse cultuurpas We Are Public. In De culturele plofkip gaat Caren in op de discussie over de waarde van een gratis cultuurbezoeker.1 Leden van een cultuurpas bezoeken evenementen ‘gratis’. Deze leden betalen hier wel voor, maar via hun abonnement. Aan de kassa merken ze dit betalen dus niet. De vraag is vervolgens of leden van een cultuurpas het gevoel hebben dat het bezoeken van een voorstelling hen niets kost. Caren vraagt zich af in hoeverre beleving wordt beïnvloed door de prijs die ergens voor wordt betaalt. De relevantie van dit paper is dat er tot op heden vrij weinig onderzoek is gedaan naar de relatie tussen prijs en (culturele) beleving. Wel zijn er verschillende onderzoeken naar het verband tussen prijs en gepercipieerde kwaliteit of waarde van producten en diensten. Dat er weinig specifieke literatuur is voor cultuurpassen is niet verwonderlijk, zeker gezien het feit dat er in andere landen vrijwel geen vergelijkbare cultuurpassen worden aangeboden.2 Om deze reden is dan ook gebruik gemaakt van verschillende theorieën en onderzoeken, onder anderen uit de economie en marketing. Dit heeft als gevolg dat de gebruikte literatuur niet altijd even goed op elkaar aansluit of zelfs tegenstrijdig is. In hoeverre culturele beleving wordt beïnvloed door de betaalde prijs is dus moeilijk te bepalen. Desalniettemin is het doel van dit paper om een verkennend onderzoek uit te voeren. Het is in dit paper niet de bedoeling een vaststaand antwoord te geven, maar moet worden gezien als voorzet voor verder onderzoek. Ervan uitgaande dat de stijging van aanschaf en het gebruik van cultuurpassen de komende jaren zullen toenemen, zal de relevantie van dit onderwerp in het cultuuronderzoek en –beleid toenemen.
1
Caren, L. ‘De culturele plofkip’ We Are Public. 5 november 2015. Geraadpleegd op 18 december 2015
. 2 ‘Is de Museumkaart eigenlijk niet veel te goedkoop?’ We like art! 11 juni 2015. Geraadpleegd op 20 december 2015
.
1
Cultuurpassen Een cultuurpas is een abonnementsvorm waar de consument voor een bepaald bedrag per periode zonder verdere bijbetaling of in uitzonderlijke gevallen na betaling van een toeslag toegang verkrijgt tot culturele activiteiten. Cultuurpassen die in dit paper worden besproken zijn de Museumkaart, We Are Public, Cineville en de nog op te richten Podiumpas. De cultuurpassen richten zich op verschillende disciplines van de culturele sector. De Museumkaart, voorheen bekend als museumjaarkaart, is de cultuurpas die het langst bestaat. Op initiatief van de musea zelf is deze cultuurpas in 1981 opgericht en is een ongesubsidieerde stichting zonder winstoogmerk.3 Inmiddels biedt de Museumkaart voor €59,90 per jaar toegang tot ruim vierhonderd musea in Nederland. De Museumkaart richt zich op de volgende doelgroepen: gezinnen met kinderen, jong en hip (20 tot 35 jaar), actieve senioren en weiniggaanders. Het museumkaartbezit is onder zestig- en zeventigjarigen het hoogst.4 Sinds 2011 stijgt het aantal pashouders jaarlijks met 100.000.5 Tussen 2014 en 2015 is het aantal pashouders gestegen van 1,1 miljoen naar 1,2 miljoen. In 2014 legden deze pashouders 7,4 miljoen bezoeken af. Het jaar daarop, in 2015, steeg dit aantal bezoeken naar 8,3 miljoen bezoeken. Volgens de Museumvereniging is deze toename van zowel pashouders als museumbezoeken het gevolg van (her)openingen van musea, bijzondere tentoonstellingen en uitbreiding van het aantal musea dat de pas accepteert.6 Tevens kan een museumbezoek worden afgelegd op het moment waarop het de bezoeker zelf uitkomt. De bezoeker hoeft bij een museumbezoek veel minder rekening te houden met een bepaalde datum, tijdstip of duur van het bezoek. Dit in tegenstelling tot een theater- of filmbezoek. Cineville is in maart 2008 als marketingcollectief opgericht door vier Amsterdamse studenten die het aanbod van arthousefilms in Amsterdam beter onder de aandacht wilden brengen.7 In februari 2009 werd de Cinevillepas geïntroduceerd waarmee men voor €17,50 per maand onbeperkt toegang kreeg tot dertien Amsterdamse filmtheaters. In 2010 had Cineville 4.900 pashouders. Dit aantal was in april 2015 gestegen tot 16.000 pashouders en in december
3
‘Over ons’ Museumkaart. Geraadpleegd op 11 januari 2016
. Van der Werff, S., Koopmans, C. Effecten van de museumkaart op museumbezoek en inkomsten. Amsterdam: SEO economisch onderzoek in opdracht van Stichting Museumkaart, juli 2013: p. 12. 5 ‘Ruim 8 miljoen museumbezoeken met Museumkaart’ Het Parool. 6 januari 2016. Geraadpleegd op 15 januari 2016 . 6 Ibidem. 7 Grootson, A. ‘Samen voor ons eigen. Een evaluatieonderzoek naar de effecten van collectieve marketing in de Amsterdamse filmtheatersector.’ Masterscriptie. Utrecht: Universiteit Utrecht, 2013: p. 40. 4
2
2015 is de twintigduizendste Cinevillepas uitgereikt.8 Naast het stijgende aantal pashouders, is ook het aantal filmtheaters en steden waar de pas geldig is gestegen. Cineville biedt nu toegang tot ongeveer veertig filmtheaters in zestien steden.9 Inmiddels kost een lidmaatschap negentien euro per maand. Het aanbod van Cineville bestaat uit meer dan honderd verschillende films per week, speciale programma’s, talkshows, voorpremières en filmfestivals. De Cineville-bezoeker bestaat uit bestaand en nieuw publiek tussen 25 en 32 jaar.10 Het is niet bekend hoe vaak een Cinevillebezoeker zijn of haar Cinevillepas gebruikt. We Are Public is in september 2014 opgericht door de cultuurliefhebbers Leon Caren en Bas Morsch. Het aanbod richt zich op Amsterdam en bestaat uit een breed cultureel aanbod van muziek, dans, toneel, film en beeldende kunst. Iedere maand krijgen leden zonder extra kosten toegang tot minimaal dertig culturele activiteiten bij vijftig toonaangevende culturele instellingen in Amsterdam. Dit programma is geselecteerd door een onafhankelijke redactie met ‘verstand van zaken’.11 We Are Public heeft momenteel naar eigen zeggen ongeveer 3.000 pashouders, maar het exacte aantal pashouders is niet te achterhalen. De pashouders zijn tussen de 25 en 45 jaar en gebruiken volgens Caren gemiddeld negen keer per jaar hun pas.12 Met ingang van september 2016 wordt We Are Public ook gelanceerd in Brabant. Enkele succesfactoren van We Are Public zijn wellicht het gemeenschapsgevoel om bij de Amsterdamse cultuurliefhebbers te horen, het ondersteunen van cultuur door deze cultuur te bezoeken in plaats van er aan te doneren, een door een deskundige redactie geselecteerd aanbod waar een kwaliteitssignaal vanuit gaat en nieuw publiek en inkomsten voor de betrokken culturele instellingen. De Podiumpas is, evenals de Museumkaart en Cineville, een cultuurpas voor een specifieke discipline, namelijk de podiumkunsten. Het grootste verschil tussen de Podiumpas en de hierboven besproken cultuurpassen is dat de Podiumpas in het seizoen van 2016-2017 de pilotfase start. Hier zullen vermoedelijk 3.000 pashouders aan deelnemen. Met de Podiumpas willen de initiatiefnemende theaters één of meerdere belemmerende factoren (tijd, geld en keuzestress) wegnemen en zo de drempel tot voorstellingsbezoek verlagen.13 Het wegvallen van deze aankoopbarrière moet podiumbezoek stimuleren en tevens aanzetten tot avontuurlijk 8
Van den Tempel, M. ‘Twintigduizendste Cineville-pas uitgereikt’ Holland Film Nieuws. 24 december 2015. Geraadpleegd op 11 januari 2016 . 9 ‘Over ons’ Cineville. Geraadpleegd op 11 januari 2016 . 10 Grootson 2013: p 111. 11 ‘Voordelen voor leden’ We Are Public. Geraadpleegd op 11 januari 2016 . 12 Caren 2015. 13 ‘Waarom een podiumpas: wat heb ik eraan als bezoeker?’ Podiumpas. Geraadpleegd op 11 januari 2016 .
3
gedrag. Uit conceptrapportage van onderzoeksbureau Berenschot blijkt dat voornamelijk jongeren tot 35 jaar de Podiumpas zullen aanschaffen.14 De verwachte prijs van de Podiumpas is €29,95 per maand. Vanzelfsprekend is het kernprincipe van een cultuurpas, een abonnementsvorm waar de consument voor een vast bedrag per periode zonder bijkomende kosten (of na betaling van een toeslag) toegang krijgt tot bepaalde culturele activiteiten, bij alle bovenstaande cultuurpassen van toepassing. Desalniettemin zijn er een aantal verschillen. Zo zijn de Museumkaart en de Podiumpas beiden geïnitieerd vanuit culturele aanbieders en zijn We Are Public en Cineville in feite door de consument geïnitieerd. Daarnaast is We Are Public de enige pas die toegang biedt tot meerdere kunstdisciplines. De overige passen zijn specifiek voor musea, filmtheaters of theaters. Wat verder opvalt, is dat alleen de Museumkaart jaarlijks wordt betaald. We Are Public, Cineville en Podiumpas moeten per maand worden betaald. De Podiumpas zal met €29,95 per maand de duurste cultuurpas zijn. Aanvankelijk waren zowel We Are Public als Cineville voornamelijk geconcentreerd in Amsterdam. In navolging van Cineville, is We Are Public inmiddels ook bezig met uitbreiding buiten Amsterdam. Dit betekent dat het aanbod van alle besproken cultuurpassen zich niet beperkt tot een bepaalde stad, maar schijnbaar de potentie heeft landelijk beschikbaar te worden. Naast deze geografische uitbreiding, is bij alle cultuurpassen (met uitzondering van de Podiumpas) sprake van een stijging in het aantal pashouders. Deze stijging van het aantal pashouders lijkt erop te wijzen dat de Nederlandse kunstconsument behoefte heeft aan een cultuurpas waarbij men vanuit financiële stabiliteit wordt gestimuleerd tot frequenter en/of diverser cultuurbezoek, de culturele sector steunt en tegelijkertijd voordeliger uit is. Aldus lijkt men tegemoet te komen aan het groeiende aantal calculerende donateurs. De vraag die nu voorligt, is in hoeverre het gebruik van cultuurpassen en de hieraan verbonden prijs invloed heeft op de culturele beleving.
Algemeen beeld van de mogelijke invloed van prijs op beleving De prijs van een culturele beleving is slechts één van de factoren die van invloed zijn op het besluit tot het bezoeken van een culturele activiteit. Niet alleen speelt de hoogte van de toegangsprijs en bijkomende kosten zoals reiskosten een rol, ook voorkeur en culturele competenties zijn van belang in de besluitvorming bijvoorbeeld een museum te bezoeken.15 14
Passie voor theater. Onderzoeksresultaten van bronnen- en veldonderzoek naar de potentie van een pas voor podiumkunsten. Berenschot. 24 december 2014: p. 9 15 Goudriaan, R., Visscher, C.M. Geen entreeheffing, geen drempels? Kosten en effecten van gratis toegang tot musea. Den Haag: Aarts De Jong Wilms Goudriaan Public Economics (APE) in opdracht van het ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap, februari 2006: p. 3.
4
Desalniettemin leidt gratis toegang tot een museum eerder tot korte en toevallige bezoeken of bezoek uit nieuwsgierigheid.16 In dit scenario is het eventueel tegenvallen van een museumervaring voor de consument minder problematisch dan wanneer er voor is betaald. Ondanks dat het strikt objectief, en financieel, gezien niet uitmaakt of iemand contant, met een pinpas, creditcard of overschrijving betaalt, zijn er psychologisch wel verschillen. De verschillende betalingswijzen leggen namelijk in meerdere of mindere mate de nadruk op de bewuste ervaring van financiële kosten.17 De kosten van een cultuurpas worden, afhankelijk van het inkomen, amper ervaren aangezien de periodieke kosten van de rekening van de pashouder worden afgeschreven. Hierdoor kan de perceptie ontstaan dat de pashouder de culturele activiteit ‘gratis’ bezoekt. De Amerikaanse marketingprofessor Zeithaml maakt onderscheidt tussen intrinsieke en extrinsieke kenmerken. Intrinsieke kenmerken omvatten de fysieke structuur van het product.18 Extrinsieke kenmerken zijn gerelateerd aan het product, maar zijn geen onderdeel van het fysieke product zelf. Een extrinsiek kenmerk is bijvoorbeeld de prijs. Volgens Zeithaml worden intrinsieke kenmerken gebruikt om kwaliteit aan te duiden. Het vooraf bepalen van de kwaliteit is soms te complex voor consumenten. Dit geldt met name voor ervaringsgoederen, zoals een culturele activiteiten. Bij dit soort goederen vertrouwen consumenten op extrinsieke kenmerken. De informatie over deze extrinsieke kenmerken, waaronder de prijs van een voorstelling, zijn eenvoudiger te verkrijgen en te evalueren. Dit geldt mogelijk voor de reguliere kaartverkoop voor culturele activiteiten. Voor cultuurpassen functioneert dit echter enigermate anders. De extrinsieke kenmerken, zoals de prijs, zijn van ondergeschikt belang omdat het bedrag reeds is voldaan via de aanbieder van de cultuurpas. Daar komt bij dat het aanbod van de cultuurpas, en in het bijzonder We Are Public, meer informatie geeft over de intrinsieke kenmerken. De consument vertrouwt erop dat een culturele activiteit waarvan de aanbieder oordeelt dat deze kwalitatief onvoldoende is, niet in het aanbod van de cultuurpas wordt opgenomen.
Prijs en beleving: uiteenlopende resultaten over de invloed van prijs op beleving Over de invloed van prijs op gepercipieerde kwaliteit zijn meerdere onderzoeken verricht. Gepercipieerde kwaliteit is weliswaar niet gelijk te stellen aan een beleving of ervaring, maar
16
Goudriaan en Visscher 2006: p. 15. Nederstigt, J., Poiesz, T. Consumentengedrag. Vijfde druk. Groningen/Houten: Noordhoff Uitgevers, 2010: p. 96. 18 Zeithaml, V.A. ‘Consumer Perceptions of Price, Quality and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence’ Journal of Marketing, vol. 52 (1988): p. 6. 17
5
moet in deze context worden gezien als de ervaren kwaliteit van een beleving die wordt opgedaan middels het gebruik van een cultuurpas. Het gaat hierbij niet om de verwachte kwaliteit of het verwachtingspatroon van de consument maar om de kwaliteit van de culturele beleving die door de consument wordt ervaren en in hoeverre deze volgens de hierop volgende onderzoeken wordt beïnvloed door de hiervoor betaalde prijs. De invloed van prijs op gepercipieerde kwaliteit komt duidelijk naar voren in een aantal onderzoeken over de smaakervaring van wijn en eten in all-you-can-eat-buffetten. Zo hebben Plassmann, O’Doherty, Shiv en Rangel aangetoond dat het verhogen van de prijs van een wijn de subjectieve rapportage van de smaak verhoogt.19 Omdat de gepercipieerde kwaliteit positief wordt beïnvloed door de prijs, is men eerder geneigd te geloven en te ervaren dat de duurdere wijn beter smaakt dan een goedkopere wijn. Hetzelfde effect, maar dan in tegenovergestelde richting, geldt voor all-you-can-eat-buffetten. Just, Sigirci en Wansink onderzochten hoe de smaakevaluatie van bezoekers verandert op basis van het bedrag dat bezoekers betaalden voor een all-you-can-eat-buffet. Hieruit bleek dat minder betalen mogelijk leidt tot de onbedoelde consequentie dat voedsel minder aangenaam wordt en snel daalt in smaak en tevredenheid.20 Extrinsieke signalen, zoals prijs, zijn meer invloedrijk op kwaliteitsevaluaties dan sensorische percepties, aldus Just, Sigirci en Wansink.21 Hoewel deze onderzoeken aantonen dat de betaalde prijs van invloed is op de beleving is het sterk de vraag in hoeverre dit geldt voor een culturele beleving. Uitgaande van de resultaten van Plassmann, O’Doherty, Shiv en Rangel zou de gepercipieerde kwaliteit van de beleving van culturele activiteiten stijgen bij een hogere prijs. Consumenten zouden door meer te betalen voor een culturele activiteit deze beoordelen als kwalitatief beter dan consumenten die dezelfde culturele activiteit bezochten, maar hier minder voor betaalden zoals door middel van het gebruik van een cultuurpas. Het all-you-can-eatprincipe geldt ook voor de cultuurpassen. Ook bij cultuurpassen kunnen consumenten voor een vast bedrag onbeperkt gebruik maken van het aanbod. De resultaten van Just, Sigirci en Wansink toegepast op cultuurpassen zou duiden op een dalende tevredenheid naarmate men vaker gebruik maakt van een cultuurpas. Deze veronderstelling lijkt echter niet aannemelijk. Er is een andere economische theorie die zegt dat alleen bijkomende kosten en voordelen een aankoopbeslissing beïnvloeden. Historische kosten, oftewel reeds betaalde
19
Plassmann, H. et al. ‘Marketing actions can modulate neural representations of experienced pleasantness’ PNAS, vol. 105, nr. 3 (22 januari 2008): p. 1052. 20 Just, D.R., Sigirci, O., Wansink, B. ‘Lower buffet prices lead to less taste satisfaction’ Journal of Sensory Studies, vol. 29 (2014): p. 367. 21 Just et al 2014: p. 364.
6
kosten, zijn hierbij irrelevant. Deze hypothese staat ook bekend als het sunk costs effect.22 Een sunk cost van een cultuurpas is het periodiek te betalen bedrag. Het betalen voor het gebruiken van een goed of dienst vergroot de intensiteit waarmee het wordt gebruikt. Mensen die ergens voor betaald hebben, zijn eerder geneigd hier meer plezier van te hebben en meer gebruik van te maken dan een andere groep die niet voor hetzelfde lidmaatschap betaalt.23 Mogelijk betekent dit dat gebruikers van een cultuurpas vaker culturele activiteiten bezoeken en hier meer plezier aan beleven dan incidentele bezoekers van culturele activiteiten omdat de incidentele bezoekers niet betalen voor het lidmaatschap, maar voor eenmalig ‘gebruik’. Uitgaande van het sunk costs effect zal het lidmaatschapsbedrag een stimulans zijn gebruik te maken van het aanbod. Van Museumkaarthouders is bekend dat zij drie keer vaker naar een museum gaan dan als ze geen Museumkaart zouden hebben en 44% van de respondenten uit de conceptrapportage over de Podiumpas zou deze cultuurpas als stimulans gebruiken om vaker naar het theater te gaan.24
Prijs en beleving: over de prijs en de absentie van invloed op beleving Aan de andere kant zijn er indicaties die lijken aan te tonen dat het wel of niet betalen voor een culturele ervaring helemaal geen invloed heeft op hetgeen beleefd word. De consumentenvraag voor de podiumkunsten, en vermoedelijk ook andere kunstvormen, zou dan relatief ongevoelig zijn voor prijs.25 Volgens deze onderzoeken zijn de beschikbare tijd, gewoontevorming en gepercipieerde servicekwaliteit belangrijkere aspecten dan prijs. Volgens de Australische econoom Throsby wordt de consumptie van podiumkunsten primair gekenmerkt door tijdsintensiviteit.26 Dit wijst er volgens hem op dat de prijs van vrije tijd mogelijk meer van invloed is op het bepalen van de vraag dan de prijs van het ticket zelf. Throsby verwacht, in overeenstemming met de nieuwe consumententheorie, dat de relatieve consumptie van kunst zal stijgen, oftewel dat meer mensen vaker naar kunst zullen gaan. De reden van deze stijging is geen verandering van smaak, maar dat de prijs die wordt ervaren zal dalen en dat andere menselijke kapitaalkenmerken die geassocieerd worden met kunst worden verworven.27 Hoe belangrijker de notie van verworven smaak wordt, hoe ongevoeliger mensen worden voor de prijs. Voor een ervaring die voortvloeit uit het gebruik van een cultuurpas zou 22
Thaler, R. ‘Toward a positive theory of consumer choice’ Journal of Economic Behaviour and Organization, vol. 1 (1980): p. 47. 23 Ibidem. 24 Goudriaan, Visscher 2006: p. 7 en Berenschot 2014: p. 48. 25 Colbert, F., Beauregard, C., Vallée, L. ‘The Importance of Ticket Prices for Theatre Patrons’ International Journal of Arts Management, vol. 1, nr. 1 (1998): p. 8. 26 Throsby, D. ‘The Production and Consumption of the Arts: A View of Cultural Economics’ Journal of Economic Literature, vol. 32, nr. 1 (1994): p. 7. 27 Throsby 1994: p. 3.
7
dit dezelfde gevolgen hebben als het kopen van een ticket zonder cultuurpas. De verworven smaak naar aanleiding van de bezochte culturele activiteit is, volgens Throsby’s argumentatie, belangrijker dan de voor de ervaring betaalde prijs. Dit zou dus betekenen dat de prijs die voor een culturele activiteit wordt betaald geen invloed zou hebben op de ervaring van deze culturele activiteit. Ook gewoontevorming is een belangrijke determinant van bezoek aan culturele activiteiten.28 Door gewoontevorming wordt het effect van prijsveranderingen op het aantal bezoeken afgezwakt. Mensen die gewend zijn regelmatig een museum, voorstelling of film te bezoeken zijn niet snel geneigd dit gedrag te veranderen. Bij prijsstijgingen of inkomensdalingen zullen deze mensen hun cultuurbezoek dus minder snel verminderen. Hieruit zou kunnen worden geconcludeerd dat de eventuele prijsstijging of –daling weinig tot geen invloed heeft op de bezoekfrequentie van mensen die gewoontevorming hebben ontwikkeld in hun bezoek aan culturele activiteiten en dat dit mogelijk ook geen invloed heeft op hoe deze mensen hun bezoek ervaren. Er is ook onderzoek gedaan naar de vraag of consumenten wellicht meer belang hechten aan service dan aan een lage prijs bij cultuurbezoek. In onderzoek naar de gepercipieerde servicekwaliteit van bezoek aan festivals van Lee, Petrick en Crompton is bijvoorbeeld naar voren gekomen dat de gepercipieerde servicekwaliteit een direct effect heeft op de gedragsintentie van bezoekers. Deze gepercipieerde servicekwaliteit is tevens een betere voorspeller dan de vier andere dimensies van gepercipieerde servicewaarde.29 Deze andere dimensies zijn emotionele respons, financiële prijs, gedragsmatige prijs en reputatie. Oftewel, de ervaren servicekwaliteit is significant in het herhaalbezoek en is belangrijker in de ervaren servicewaarde dan onder andere de prijs van het festival. De resultaten van Lee, Petrick en Crompton laten zien dat de vijf dimensies van gepercipieerde waarde positief gerelateerd zijn aan de algemene gepercipieerde servicewaarde.30 Van deze dimensies zijn de gepercipieerde servicekwaliteit, emotionele respons en reputatie de sterkste relaties. De financiële en gedragsmatige prijs vertonen een zwakker verband met de algemene gepercipieerde servicewaarde. Prijs heeft mogelijk geen sterk effect op de perceptie van servicewaarde. Voor de cultuurpas zou dit betekenen dat de ervaren kwaliteit van de service, de emotionele respons 28 Goudriaan, R., De Groot, N., Schrijvershof, C. Nieuwe schattingen van de prijsgevoeligheid van het bezoek aan culturele sectoren. Actualisatie van de Nederlandse prijselasticiteiten. Den Haag: Aarts De Jong Wilms Goudriaan Public Economics (APE) in opdracht van het ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap, september 2008: p. 15. 29 Lee, S., Petrick, J.F., Crompton, J. ‘The Roles of Quality and Intermediary Constructs in Determining Festival Attendees’ Behavioural Intention’ Journal of Travel Research, vol. 45, nr. 4 (2007): p. 410. 30 Lee, S., Petrick, J.F., Crompton, J. 2007: p. 411.
8
en reputatie van de culturele activiteit belangrijker zijn dan de ervoor betaalde prijs, zowel in financieel als gedragsmatig opzicht.
Conclusie In dit paper is aan de hand van cultuurpassen verkennend onderzoek gedaan naar de invloed van prijs op de beleving van een culturele activiteit. Daarbij zijn meerdere theorieën, waarvan een aantal haaks op elkaar staan, de revue gepasseerd. Ondanks constateringen dat de ergens voor betaalde prijs van invloed is op de gepercipieerde kwaliteit of waarde van de beleving, is het vooralsnog onvoldoende duidelijk in hoeverre het niet-betalen of het ontbreken van het gevoel van betalen daadwerkelijk de beleving beïnvloedt. Het kernprincipe van een cultuurpas is een abonnementsvorm waar de consument voor een vast bedrag per periode zonder bijkomende kosten of in uitzonderlijke gevallen na betaling van een toeslag naar bepaalde culturele activiteiten mag. Deze culturele activiteiten verschillen per cultuurpas. De in dit paper genoemde cultuurpassen waren de Museumkaart voor musea, Cineville voor filmtheaters, de kunstenbrede We Are Public en de nog op te richten Podiumpas voor de podiumkunsten. Aan de hand van het stijgende aantal pashouders, toenemende bezoeken en geografische uitbreiding is het aannemelijk dat deze groei de komende jaren aanhoudt. Dit betekent ook dat onderzoek naar het gebruik van een cultuurpas en de beleving hiervan relevant is. Naar aanleiding van dit paper kan dan ook worden aangeraden het vermoeden dat de betaalde prijs nagenoeg geen invloed heeft op de culturele beleving kwantitatief te bevestigen middels het afnemen van een enquête onder cultuurpashouders. Intrinsieke kenmerken zijn in het algemeen belangrijker voor consumenten om kwaliteit te beoordelen omdat deze intrinsieke kenmerken een hogere voorspellingswaarde hebben dan extrinsieke kenmerken. Echter, omdat consumenten op voorhand deze intrinsieke kenmerken niet weten, gaan ze vaak af op de extrinsieke kenmerken. Daar komt bij dat voor ervaringsgoederen, zoals een culturele activiteit, de intrinsieke kenmerken mogelijk moeilijker op waarde te schatten zijn. Bij bepaalde cultuurpassen is het voor de kunstconsument in bepaalde mate mogelijk de intrinsieke kenmerken van de culturele activiteit te beoordelen. Zo wordt het programma van We Are Public door een redactie samengesteld. Hierdoor wordt een kwaliteitssignaal afgegeven aan de consument. De invloed van prijs op gepercipieerde kwaliteit is in een aantal onderzoeken onderzocht. Hieruit bleek bijvoorbeeld dat zowel bij wijn als all-you-can-eat-buffetten een hogere prijs de smaakperceptie positief beïnvloedt. Daarnaast is aangetoond dat mensen die ergens voor betalen er meer plezier aan beleven en mensen die dit in de vorm van een 9
lidmaatschap doen vaker gebruik maken van dit lidmaatschap. In hoeverre extrinsieke signalen de overhand hebben op sensorische percepties in culturele ervaringen is aan de hand van deze onderzoeken onvoldoende met elkaar in verband te brengen. Dat pashouders van een cultuurpas meer plezier beleven aan hun lidmaatschap en ook vaker gebruik maken van hun lidmaatschap is aannemelijk en aan de hand van cijfers van de Museumkaart en Podiumpas ook aangetoond. Eveneens kan worden geconcludeerd dat prijs niet de enige determinant is in bezoek aan culturele activiteiten. Tijd, gewoontevorming en de gepercipieerde servicekwaliteit en –bezoek zijn ook van belang. Throsby geeft aan dat de consumptie van podiumkunsten tijdsintensief is en voorspelt dat na verloop van tijd de notie van verworven smaak belangrijker wordt en dat mensen ongevoeliger worden voor de prijs van een culturele activiteit. Door de eerder genoemde toenames van cultuurpassen lijkt deze voorspelling uit te komen. Gewoontevorming betekent dat ondanks prijsstijgingen mensen alsnog naar een museum of andere culturele instelling gaan omdat men dit gewend is. Tenslotte is gebleken dat prijs mogelijk geen sterk effect heeft op de perceptie van servicewaarde en geen cruciaal element is in herhaalbezoek. Hieruit kan worden geconcludeerd dat de beleving van een culturele activiteit zwaarder afhankelijk is van andere factoren dan de voor de beleving betaalde prijs. Het succes van cultuurpassen blijkt onder meer uit het toenemende aantal passoorten, de geografische uitbreiding en het groeiende aantal pashouders. Blijkbaar willen mensen graag naar culturele activiteiten, maar weten ze niet goed waar ze naartoe moeten en kan de prijs als belemmerend worden ervaren. Door de aanbieder van een cultuurpas worden ze begeleidt in het aanbod aangezien er van dit aanbod een kwaliteitssignaal uitgaat. Is de culturele activiteit in kwestie kwalitatief onvoldoende, is het minder aannemelijk dat deze in het aanbod van de pasaanbieder wordt opgenomen. Daarnaast kan de cultuurpas vanuit het sunk costs effect worden ervaren als reden om culturele activiteiten te bezoeken. Doet iemand dat niet, heeft hij of zij de cultuurpas voor niets gekocht en wordt dit gezien als zonde van het geld. Al met al lijkt de prijs die voor een culturele beleving wordt betaald beperkt van invloed te zijn op de beleving zelf. De intrinsieke kenmerken van de culturele beleving zijn belangrijker dan de extrinsieke kenmerken. Het beleven van een culturele activiteit lijkt dus de betaalde financiële prijs te overtreffen.
10
Bibliografie Caren, L. ‘De culturele plofkip’ We Are Public. 5 november 2015. Geraadpleegd op 18 december 2015 .
Colbert, F., Beauregard, C., Vallée, L. ‘The Importance of Ticket Prices for Theatre Patrons’ International Journal of Arts Management, vol. 1, nr. 1 (1998): p. 8 – 15.
Grootson, A. ‘Samen voor ons eigen. Een evaluatieonderzoek naar de effecten van collectieve marketing in de Amsterdamse filmtheatersector.’ Masterscriptie. Utrecht: Universiteit Utrecht, 2013.
Goudriaan, R., De Groot, N., Schrijvershof, C. Nieuwe schattingen van de prijsgevoeligheid van het bezoek aan culturele sectoren. Actualisatie van de Nederlandse prijselasticiteiten. Den Haag: Aarts De Jong Wilms Goudriaan Public Economics (APE) in opdracht van het ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap, september 2008.
Goudriaan, R., Visscher, C.M. Geen entreeheffing, geen drempels? Kosten en effecten van gratis toegang tot musea. Den Haag: Aarts De Jong Wilms Goudriaan Public Economics (APE) in opdracht van het ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap, februari 2006.
‘Is de Museumkaart eigenlijk niet veel te goedkoop?’ We like art! 11 juni 2015. Geraadpleegd op 20 december 2015 .
Just, D.R., Sigirci, O., Wansink, B. ‘Lower buffet prices lead to less taste satisfaction’ Journal of Sensory Studies, vol. 29 (2014): p. 362 – 370.
Lee, S., Petrick, J.F., Crompton, J. ‘The Roles of Quality and Intermediary Constructs in Determining Festival Attendees’ Behavioural Intention’ Journal of Travel Research, vol. 45, nr. 4 (2007): p. 402 – 412.
Nederstigt, J., Poiesz, T. Consumentengedrag. Vijfde druk. Groningen/Houten: Noordhoff Uitgevers, 2010: p. 96.
11
‘Over ons’ Cineville. Geraadpleegd op 11 januari 2016 .
‘Over ons’ Museumkaart. Geraadpleegd op 11 januari 2016 .
Passie voor theater. Onderzoeksresultaten van bronnen- en veldonderzoek naar de potentie van een pas voor podiumkunsten. Berenschot. 24 december 2014.
Plassmann, H. et al. ‘Marketing actions can modulate neural representations of experienced pleasantness’ PNAS, vol. 105, nr. 3 (22 januari 2008): p. 1050 – 1054.
‘Ruim 8 miljoen museumbezoeken met Museumkaart’ Het Parool. 6 januari 2016. Geraadpleegd op 15 januari 2016 .
Van den Tempel, M. ‘Twintigduizendste Cineville-pas uitgereikt’ Holland Film Nieuws. 24 december 2015. Geraadpleegd op 11 januari 2016 .
Thaler, R. ‘Toward a positive theory of consumer choice’ Journal of Economic Behaviour and Organization, vol. 1 (1980): p. 39 – 60.
Throsby, D. ‘The Production and Consumption of the Arts: A View of Cultural Economics’ Journal of Economic Literature, vol. 32, nr. 1 (1994): p. 1 – 29.
‘Voordelen voor leden’ We Are Public. Geraadpleegd op 11 januari 2016 .
Van der Werff, S., Koopmans, C. Effecten van de museumkaart op museumbezoek en inkomsten. Amsterdam: SEO economisch onderzoek in opdracht van Stichting Museumkaart, juli 2013: p. 12.
12
‘Waarom een podiumpas: wat heb ik eraan als bezoeker?’ Podiumpas. Geraadpleegd op 11 januari 2016 .
Zeithaml, V.A. ‘Consumer Perceptions of Price, Quality and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence’ Journal of Marketing, vol. 52 (1988): p. 2 – 22.
13
