De digitale revolutie in de krantenindustrie: een onderzoek naar de betalingsbereidheid van jonge consumenten voor digitale krantenedities

KATHOLIEKE UNIVERSITEIT LEUVEN FACULTEIT SOCIALE WETENSCHAPPEN OPLEIDING COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN

De digitale revolutie in de krantenindustrie: een onderzoek naar de betalingsbereidheid van jonge consumenten voor digitale krantenedities Promotor : Prof. Dr. L. d‟HAENENS Verslaggever : Dr. M. LEMAL

academiejaar 2010-2011

MASTERPROEF aangeboden tot het verkrijgen van de graad van Master in de Communicatiewetenschappen door Laura VERSTEELE

KATHOLIEKE UNIVERSITEIT LEUVEN FACULTEIT SOCIALE WETENSCHAPPEN OPLEIDING COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN

De digitale revolutie in de krantenindustrie: een onderzoek naar de betalingsbereidheid van jonge consumenten voor digitale krantenedities Promotor : Prof. Dr. L. d‟HAENENS Verslaggever : Dr. M. LEMAL

academiejaar 2010-2011

MASTERPROEF aangeboden tot het verkrijgen van de graad van Master in de Communicatiewetenschappen door Laura VERSTEELE

Samenvatting In deze masterproef werd een tweeledig en multimethodisch onderzoeksopzet gehanteerd, in die zin dat er twee methoden van dataverzameling zijn gebruikt. Het eerste onderzoeksgedeelte was gericht op de aanbodzijde en bestond uit drie interviews met vertegenwoordigers van de drie Vlaamse krantengroepen over de ontwikkeling van de online uitgeversactiviteiten. Het tweede onderzoeksgedeelte nam de vraagzijde in beschouwing. In dat kader werd er een online vragenlijst afgenomen van 246 Vlaamse studenten aan de K.U.Leuven rond de betalingsbereidheid voor digitale krantenedities. De centrale onderzoeksvraag van deze masterpaper peilde dan ook in welke mate jonge consumenten bereid zijn om voor digitale krantenedities te betalen en welke predictoren er van deze betalingsbereidheid kunnen worden onderscheiden. Uit de interviews bleek dat de internetactiviteiten van Vlaamse krantenuitgevers in hoofdzaak door advertentiegedreven modellen worden ondersteund. De bereidheid om in nieuwe vormen en proposities te investeren is gering, temeer omdat dit in de beperkte Vlaamse markt geen rendabele optie lijkt te zijn. Een volledig betaalmodel voor online content wordt om die reden door de uitgevers ook niet in aanmerking genomen. Uit het survey-onderzoek bij 246 Vlaamse studenten kwam naar voren dat er bij onze respondenten bepaalde voorkeuren en verwachtingen zijn ontstaan aangaande digitale content. De resultaten gaven wel een indicatie van betalingsbereidheid voor online nieuws, met name bij jonge leeftijdsgroepen. Een derde van onze respondenten stelde gegeven het huidige productaanbod te overwegen om voor online nieuws te betalen. De resultaten van een logistische regressie met betalingsbereidheid voor online nieuws als afhankelijke variabele toonden aan dat opleiding en de ervaring met betaalde online diensten significante voorspellers zijn van de betalingsbereidheid voor digitale krantenedities. Tot slot was er een gespreide interesse in nieuwe digitale proposities en dat hangt samen met een groeiende betalingsbereidheid van onze ondervraagden ten aanzien van een vernieuwend digitaal productaanbod.

Inhoud Inhoud

I

Lijst van tabellen

IV

Lijst van figuren

V

Voorwoord

VI

Inleiding

1

HOOFDSTUK 1

3

Uitdagingen voor de internationale krantenindustrie

3

1. Veranderende waardeketen

3

1.1. Inkomsten- en kostenstructuur

4

1.2. Concurrentie van nieuwe actoren

6

2. Economische ontwikkelingen

7

2.1. Dalende oplagen

7

2.2. Dalende advertentie-inkomsten

8

2.3. Invloed van de economische crisis

9

3. Transitie van fysieke naar digitale proposities 3.1. Trends in vraag en aanbod

11 11

3.1.1. Aanbodzijde: technologische ontwikkelingen

11

3.1.2. Vraagzijde: sociale ontwikkelingen

14

3.2. Digitale vormen en proposities

15

3.2.1. Kritische succesfactoren

18

3.2.1.1. Nieuwe digitale distributiekanalen benutten

19

3.2.1.2. Producten, diensten en prijzen herdefiniëren

19

3.2.1.3. Onderscheidend vermogen vergroten

20

3.2.1.4. Nieuwe productcombinaties ontwerpen

21

3.2.2. Relatie met printproduct

22

3.2.2.1. Kannibalisatiethese

24 I

3.2.2.2. Complementariteitsthese

25

3.2.2.3. Inferieure en normale goederen

26

4. Zoektocht naar een valabel businessmodel

27

4.1. Traditioneel model onder druk

28

4.2. Modellen en betaalvormen voor digitale content

29

4.2.1. Betalingsbereidheid: determinanten

32

4.2.2. Betalingsbereidheid voor digitale vormen

33

5. Toekomstperspectieven

35

6. Doelstelling en onderzoeksvragen

36

HOOFDSTUK 2

38

Methodologie

38

1. Tweeledig onderzoeksopzet

38

1.1. Eerste deelonderzoek

39

1.1.1. Opbouw topiclijst

39

1.2. Tweede deelonderzoek

40

1.2.1. Opbouw vragenlijst

40

1.2.2. Steekproef en dataverzameling

43

1.2.3. Statistische verwerking van de gegevens

44

2. Verschilpunten met vorig onderzoek

45

HOOFDSTUK 3

46

Een kijk op de productiecontext: een marktoverzicht van Vlaanderen

46

1. Structuur van de markt

46

1.1. Lezersmarkt

47

1.2. Reclamemarkt

52

2. Vergelijking populariteit gedrukte en online kranten

53

3. Ontwikkeling van online activiteiten

54 II

3.1. De Persgroep

54

3.1.1. Modellen voor digitale content

55

3.1.2. Redactie van digitale content

57

3.1.3. Digitale vormen en platformen

57

3.2. Corelio

59

3.2.1. Modellen voor digitale content

60

3.2.2. Redactie van digitale content

62

3.2.3. Digitale vormen en platformen

63

3.3. Concentra

65

3.3.1. Modellen voor digitale content

65

3.3.2. Redactie van digitale content

66

3.3.3. Digitale vormen en platformen

67

Besluit

69

HOOFDSTUK 4

71

Een kijk op de consumptiecontext: een onderzoek naar de betalingsbereidheid van Vlaamse jongeren voor digitale krantenedities

71

1. Beschrijvende statistieken

71

1.1. Mediagebruik

71

1.2. Nieuwsconsumptie

72

1.3. Betalingsbereidheid

76

2. Analyse van verbanden

79

3. Logistische regressie-analyse

82

4. Discussie en besluit

88

Algemeen besluit

92

Referenties

96

Bijlagen

102 III

Lijst van tabellen Tabel 1. Oplage en betaalde verspreiding van de Vlaamse dagbladen in aantallen in 2010.

49

Tabel 2. Redenen om voor een online krant te kiezen na som frequenties en percentages „eerder eens‟ en „helemaal eens‟ (N = 246).

74

Tabel 3. De bereidheid om in de toekomst te betalen voor online nieuwsdiensten in functie van geslacht (N = 246).

80

Tabel 4. Model 1 en 2 na een logistische regressie met de betalingsbereidheid voor online nieuws als afhankelijke variabele.

84

Tabel 5. Model 2 en 3 na een logistische regressie met de betalingsbereidheid voor online nieuws als afhankelijke variabele.

87

IV

Lijst van figuren Figuur 1. Marktaandelen in de lezersmarkt in Vlaanderen op basis van de oplagen in 2010.

47

Figuur 2. Marktaandelen in de lezersmarkt in Vlaanderen op basis van de betaalde verspreiding in 2010.

48

Figuur 3. Verhouding abonnementen ten opzichte van losse verkoop van de Vlaamse dagbladen in 2010.

50

Figuur 4. Totale betaalde verspreiding per titel in Vlaanderen in 2010.

51

Figuur 5. Aantal bezoekers van de online krant ten opzichte van de betaalde verkoop van de Vlaamse dagbladen in 20082010.

53

Figuur 6. Voorkeur voor de verschillende media in de nieuwsconsumptie (N = 246).

73

Figuur 7. Voorkeur voor de aanbieders van gedrukte kranten (N = 246) en de hieraan verbonden online kranten (N = 214).

76

Figuur 8. Betalingsbereidheid voor nieuwe proposities (N = 246).

79

V

Voorwoord Deze masterproef was mijn uitgelezen kans om me te verdiepen in een buitengewoon interessant onderzoeksdomein. Ik ben dan ook enorm verheugd deze masterproef te kunnen indienen. Deze masterproef was een werk van lange adem en daarom zou ik van de gelegenheid gebruik willen maken om langs deze weg enkele personen te bedanken die tijdens deze periode voor me klaarstonden. Ik zou mijn promotor Prof. Dr. L. d‟Haenens graag willen bedanken om mij met raad en daad bij te staan. Haar advies en persoonlijke begeleiding hebben mij het vermogen gegeven om deze uitdaging tot een goed einde te brengen. Daarnaast wil ik een extra woord van dank richten tot alle mensen die mij in het kader van mijn onderzoek te woord hebben gestaan en mij op die manier op weg hebben geholpen. Ik bedank ook mijn peter Patrick voor het herlezen van mijn teksten en voor de waardevolle feedback. Een heel speciaal woord van dank gaat uit naar mijn ouders Anne Marie en Carlos om de afgelopen maanden zo intens mee te beleven. Ik wil jullie ook mijn oprechte dank betuigen omwille van jullie onvoorwaardelijke steun gedurende de hele looptijd van mijn studies. Een welgemeend dankjewel ook aan mijn lieve zussen Sarah en Mira om er op een bijzondere manier altijd voor hun kleine zus te zijn. Tot slot wil ik Toon bedanken voor zijn liefdevolle en morele steun en om altijd in mijn capaciteiten te blijven geloven.

VI

Inleiding De krantenindustrie is de afgelopen jaren in woelig vaarwater terechtgekomen. De huidige toestand van de krantensector geeft aanleiding tot sombere bespiegelingen, die ook door de wereldwijde economische crisis gevoed worden. Krantengroepen hebben hun aanbod intussen reeds geruime tijd uitgebreid met online nieuwsdiensten. De grootste uitdaging situeert zich in het genereren van nieuwe inkomstenstromen voor deze online uitgeversactiviteiten. De inkomsten uit het advertentiemodel, die de online business ondersteunen, zijn veeleer ontoereikend en de dalende inkomsten aan de printzijde kunnen niet gerecupereerd worden via de online lezers. De webedities van gedrukte kranten worden veelal gratis aangeboden en de vraag is of gebruikers in de toekomst de intentie zullen uitspreken om voor online nieuws te betalen. In dit kader rijzen er meerdere pertinente vragen. Hoe kunnen traditionele uitgevers de transitie naar digitale proposities met goed gevolg voltooien? Welke nieuwe verdienmodellen kunnen krantenuitgevers mogelijk in de praktijk brengen? Hoe kan de online journalistiek op lange termijn gefinancierd worden? In het literatuuroverzicht wordt de probleemstelling uitgewerkt en een antwoord gezocht op deze en soortgelijke vragen. Aansluitend beoogt deze masterproef de aspiraties van aanbieders en afnemers in de Vlaamse context te identificeren. Dat gebeurt aan de hand van een tweeledig en multimethodisch opzet, bestaande uit interviews met mediaprofessionals in combinatie met een online survey bij jongeren. De masterpaper buigt zich dan ook primair over de vraag in hoeverre jonge consumenten bereid zijn om voor digitale krantenedities te betalen en welke predictoren er van deze betalingsbereidheid kunnen worden onderscheiden. Een beter begrip van de betalingsbereidheid voor online nieuws is cruciaal om de realiseerbaarheid van nieuwe online businessmodellen te kunnen beoordelen. Het is tevens relevant om dit bij jongeren te onderzoeken om de reden dat dit voor traditionele krantenuitgevers een uiterst belangrijke maar moeilijk te bereiken doelgroep blijkt te zijn. Het eerste hoofdstuk is gebaseerd op een literatuurstudie en bekijkt de uitdagingen die zich op internationaal vlak stellen voor de 1

krantenindustrie. Door de veranderende waardeketen en de economische ontwikkelingen te schetsen, wordt nagegaan in welke staat de industrie anno 2011 verkeert. Vervolgens wordt de transitie van fysieke naar digitale proposities uitgebreid belicht en dus gekeken in welke richting de industrie evolueert. De klemtoon ligt op de zoektocht naar een rendabel bedrijfsmodel voor de online uitgeversactiviteiten en we schenken ook aandacht aan enkele toekomstperspectieven. Dit hoofdstuk wordt afgesloten met een algemene onderzoeksvraag en vier deelvragen gericht op de Vlaamse lezersmarkt. Het tweede hoofdstuk is volledig gewijd aan de gebruikte methodologie en verduidelijkt de tweeledigheid van onderhavig onderzoek. Er worden zoals gezegd semi-gestructureerde interviews gehouden met vertegenwoordigers van de drie Vlaamse krantengroepen, aangevuld met een online survey uitgezet bij jongeren. Dit hoofdstuk sluit af met een korte verwijzing naar de verschilpunten met vorig onderzoek. In een derde hoofdstuk wordt eerst de structuur van de markt in Vlaanderen geschetst en daarna wordt er een vergelijking gemaakt tussen de populariteit van online kranten en de betaalde verkoop van gedrukte kranten. Nadien zijn de belangrijkste bevindingen van de interviews met de Vlaamse krantenuitgevers rond de ontwikkeling van de online activiteiten aan de orde. Het vierde hoofdstuk verlegt de focus van de productie- naar de consumptiecontext, en meer specifiek naar de betalingsbereidheid van jonge consumenten voor digitale krantenedities. In dit kader wordt een online survey opgezet, die de betalingsbereidheid van Vlaamse jongeren in kaart brengt. De lezer dient hierbij wel voor ogen te houden dat de onderzoekspopulatie beperkt is tot studenten Sociale Wetenschappen aan de K.U.Leuven. In dit hoofdstuk worden de resultaten van een analyse van verbanden en een hiërarchische logistische regressie weergegeven en bediscussieerd. Dit werkstuk wordt afgerond met een algemeen besluit, waarin de onderzoeksresultaten van de verschillende hoofdstukken met elkaar worden verbonden. Er is tot slot ook ruimte voor enkele aanbevelingen voor krantenmanagers en onderzoekers. 2

HOOFDSTUK 1 Uitdagingen voor de internationale krantenindustrie In dit hoofdstuk wordt een literatuurstudie gepresenteerd, waarin de diverse uitdagingen voor de internationale krantenindustrie de hoofdmoot vormen. Vooreerst zullen we een beknopte beschrijving geven van de veranderende waardeketen van de traditionele krantenindustrie en de recente economische ontwikkelingen die zich op dat terrein voltrekken. Daarna wordt de transitie naar digitale proposities uitgebreid belicht en behandelen we onder meer de zoektocht van krantenuitgevers naar een valabel businessmodel. De nadruk ligt aanvankelijk op de situatie waarin de traditionele dagbladpers verkeert, om nadien de focus te verleggen op de online kranten. Het is de intentie om duidelijkheid te scheppen omtrent de rentabiliteit van digitale vormen en waardeproposities in het veranderende krantenlandschap. Tot slot geven we aan welke toekomstperspectieven de ontwikkelingen bieden en formuleren we de doelstelling, de algemene onderzoeksvraag en de hiervan afgeleide deelvragen die in voorliggend onderzoek centraal staan. 1. Veranderende waardeketen Een recente studie van de Organisatie voor Economische Samenwerking en Ontwikkeling (OESO) over nieuwsproductie en -receptie heeft het over de veranderende waardeketen van de krantenindustrie. De traditionele waardeketen van de krantenindustrie bestaat uit drie opeenvolgende schakels: de ontwikkeling van content, de productie ervan en ten slotte de distributie van het eindproduct. De samenstelling van en de relatie tussen de belangrijkste partijen in de waardeketen heeft echter grondige wijzigingen ondergaan. De lezer beschikt vandaag over een nieuw informatiemedium, de uitgever over een nieuw distributieplatform en de adverteerder over een nieuw reclamekanaal. De traditionele inkomstenstromen staan op de helling en er zijn ook tal van nieuwe spelers op het toneel gekomen. De productie en de 3

distributie van nieuws zijn bijgevolg minder rechtlijnig geworden (OESO, 2010). Daarom wordt het internet als een disruptieve technologie beschouwd voor mediabedrijven, wat omschreven kan worden als een innovatie die de bestaande markt verstoort en de continuïteit bedreigt (Chyi & Yang, 2009, p. 605). 1.1. Inkomsten- en kostenstructuur De dagbladpers bedient een tweezijdige markt en kent als dusdanig twee grote bronnen van inkomsten. Lezers zorgen voor inkomsten uit losse verkoop en abonnementen, en adverteerders betalen voor advertentieruimte om hun boodschap aan de lezers te kunnen meegeven. De inkomsten uit de lezersmarkt en reclamemarkt vormen twee belangrijke pijlers in de traditionele waardeketen van de krantenindustrie (OESO, 2010) en zouden elkaar bij een gezonde financiële toestand in evenwicht houden (De Bens & Raeymaeckers, 2010, p. 114). De afgelopen jaren tekent zich echter een trend af waarbij de reclamemarkt in westerse landen in verhouding belangrijker wordt dan de lezersmarkt. De lezersmarkt van traditionele gedrukte kranten krimpt en dus zijn het vandaag vooral de adverteerders die aan de inkomsten van krantenuitgevers een bijdrage leveren (OESO, 2010). De traditionele krantensector wordt gekenmerkt door een zeer rigide kostenstructuur met hoge vaste kosten per editie, onafhankelijk van het aantal geproduceerde exemplaren. De drie grootste en vaste uitgavenposten voor de traditionele uitgevers zijn de productiekosten, zoals de kosten voor het papier, gevolgd door de redactionele kosten en de distributiekosten. Samen representeren deze uitgavenposten ruim twee derde van de totale kosten (De Bens & Raeymaeckers, 2010, pp. 107-110) en dat vormt een groot pijnpunt voor de uitgever. In tegenstelling tot de hoge initiële kosten, zijn de marginale kosten, ofwel de reproductiekosten, beperkt voor informatiegoederen (Shapiro & Varian, 1999, p. 3). Dat is vooral uitgesproken in de digitale wereld (Bijker & Huizingh, 2005, p. 51). In tijden van economische recessie worden traditionele krantenuitgevers door deze klassieke maar problematische 4

kostenstructuur benadeeld (OESO, 2010). Dat kan bedrijven ertoe brengen om te reorganiseren of te consolideren om de kosten zo veel mogelijk te drukken. In het geval van consolidatie kunnen een klein aantal machtige mediabedrijven alsmaar uitbreiden door andere op te kopen (PricewaterhouseCoopers, 2009). De Bens & Raeymaeckers (2010, p. 59) wijzen in dit verband op het oplagereclamespiraaleffect: door middel van fusies en uitbreidingen kunnen krantengroepen hun markt vergroten en dat kan de interesse van adverteerders, die een ruimere verspreiding van hun advertenties als voordeel zien, doen toenemen. Een andere mogelijkheid voor bedrijven is uitbesteding, wat krantenuitgevers de gelegenheid biedt om zich opnieuw toe te leggen op hun kernactiviteit: de productie van content (PwC, 2009). Het belang van een vrije en onafhankelijke pers kan in een democratie moeilijk worden overschat. De journalistiek is een hoeksteen van de hedendaagse samenleving, omdat zij burgers informeert en democratische controle faciliteert (De Bens & Raeymaeckers, 2010, p. 64). In het verleden hebben tal van WestEuropese landen directe en indirecte steun verleend aan de dagbladpers om hun publieke functie te vrijwaren. Hoewel de directe steun in de vorm van subsidies in het Vlaamse krantenlandschap geheel is verdwenen, kunnen uitgevers wel nog een beroep doen op verschillende vormen van indirecte steun (De Bens & Raeymaeckers, 2010, pp. 261-262). De reden hiervoor is dat journalistieke content in vergelijking met andere mediaproducten een totaal verschillend karakter heeft. Het nieuwsproduct heeft een belangrijke publieke taak te vervullen en wordt vaak als een quasi publiek goed beschouwd, waarvan mensen ongeacht hun betalingsbereidheid gebruik moeten kunnen maken (OESO, 2010, p. 19). De grote moeilijkheid is dat de krantenindustrie commercieel rendabel moet zijn, maar dat de onafhankelijkheid en de diversiteit van de pers of liever de journalistiek te allen tijde moeten worden gewaarborgd (De Bens & Raeymaeckers, 2010, p. 69).

5

1.2. Concurrentie van nieuwe actoren Krantenuitgevers hebben vandaag te maken met een toegenomen concurrentie van nieuwe aanbieders (OESO, 2010). Die nieuwe actoren vormen vaak een doorn in het oog van andere krantenuitgevers, omdat ze zowel op de lezers- als de reclamemarkt het aandeel van de traditionele printmedia aantasten (De Bens & Raeymaeckers, 2010, p. 120). Met name de opkomst van de gratis dagbladen in 1995 heeft in het krantenlandschap veel onrust veroorzaakt. Het concept van de gratis krant kan slechts bestaan door de inhoud met advertenties te ondersteunen (Lund, Raeymaeckers & Trappel, 2011, pp. 52-53). De adverteerders subsidiëren met andere woorden de inhoud, zodat de consument de krant gratis kan ontvangen (Anderson, 2009, p. 162). De gratis kranten mikken primair op een jong lezerspubliek en kunnen door hun specifieke inkomstenstructuur een groot deel van de reclamebudgetten naar zich toetrekken (De Bens & Raeymaeckers, 2010, p. 122; p. 150). In 2008 vertegenwoordigden de gratis dagbladen al zeven procent van de totale krantenmarkt (Anderson, 2009, p. 165). De opgang van gratis kranten lijkt vooral prominent in Europa: in 2008 werd reeds een kwart van de dagbladen gratis verspreid (OESO, 2010, p. 47). Niet alleen de opkomst van gratis kranten, maar ook van gratis nieuwsaanbieders op het internet heeft de vraag naar gedrukte kranten in negatieve zin beïnvloed (PricewaterhouseCoopers, 2010). Tot de online markt kunnen er immers gemakkelijk nieuwe spelers toetreden (Anderson, 2009, p. 157). De nieuwe initiatieven op het internet bestaan ruwweg onder twee mogelijke vormen. De eerste soort is verbonden aan de traditionele kranten en de tweede soort staat volledig onafhankelijk van krantengroepen, zoals portalen die content van online nieuwsbronnen verwerken en compileren (Tijdelijke Commissie Innovatie en Toekomst Pers, 2009; OESO, 2010). Deze nieuwe marktspelers bieden hun content meestal niet aan tegen betaling. In dat opzicht spreekt Anderson (2009, p. 37) ook wel van een driepartijensysteem: de gratis uitwisseling tussen producent en consument wordt gefinancierd door een derde partij, in dit geval de adverteerder. Door de opkomst van nieuwe concurrenten 6

op het internet zijn traditionele uitgevers dan ook een deel van de reclamebestedingen misgelopen. 2. Economische ontwikkelingen De krantenindustrie ontsnapt ondanks indirecte steunmaatregelen niet aan de geldende economische wetmatigheden en is onderworpen aan de wetten van de markt. In dat opzicht hebben krantenuitgevers de laatste jaren ook met tal van ontwikkelingen te maken gehad. De dalende oplagen, advertentie-inkomsten en de invloed van de economische crisis worden hieronder uitgebreid beschreven. 2.1. Dalende oplagen In de meeste Europese landen manifesteert zich vanaf het midden van de jaren 1990 dezelfde neerwaartse trend met betrekking tot de oplagen en betaalde verspreiding van gedrukte kranten (Lund e.a., 2011, p. 46). Die dalende lijn resulteert op haar beurt in lagere inkomsten uit abonnementen en losse verkoop. Met name regionale en generalistische kranten delen in de klappen, terwijl de circulatie van nationale en gespecialiseerde krantentitels duidelijk beter standhoudt (OESO, 2010, p. 40). In de OESO-landen is ook het aantal krantentitels in de periode van 2000 tot 2008 sterk verminderd (OESO, 2010). In die regio hebben concentratiebewegingen ervoor gezorgd dat enkele bedrijven een machtspositie hebben kunnen uitbouwen op de dagbladmarkt. In België zijn er anno 2011 vijf onafhankelijke krantenbedrijven, namelijk Corelio, de Persgroep en Concentra aan Nederlandstalige zijde en Rossel en IPM aan Franstalige zijde. Deze vijf groepen geven samen ongeveer 20 krantentitels uit. In de loop der jaren zijn er onder invloed van de concentratietendenzen echter heel wat ondernemingen en krantentitels uit België verdwenen (De Bens & Raeymaeckers, 2010, p. 62). In de westerse wereld blijven alleen een aantal Oost-Europese landen buiten de OESO-regio gespaard van deze ontwikkelingen (OESO, 2010; Lund e.a., 2011, pp. 48-50). 7

Bepaalde auteurs argumenteren dat het lezerspubliek aan deze algemene dalende tendens ten grondslag ligt. Peiser (2000, p. 11) heeft het over „cohort replacement‟ en cohorte-effecten. De frequentie waarmee leden van elke nieuwe geboortecohorte gedrukte kranten lezen, zou afnemen ten opzichte van leden van de voorgaande geboortecohorte. Dat heeft tot gevolg dat een steeds groter wordende groep jongeren steeds minder vaak kranten leest, terwijl de groep ouderen die wel regelmatig kranten leest daarentegen steeds in omvang afneemt. Rekening houdend met het feit dat de jongere cohorten de oudere vervangen, poneert de auteur dat het krantenleesgedrag in de toekomst naar alle waarschijnlijkheid zal blijven achteruitgaan (Peiser, 2000, pp. 12-13). Wereldwijd onderzoek heeft bevestigd dat gedrukte kranten bij jongeren aan populariteit hebben verloren (OESO, 2010). De jonge leeftijdsgroepen zouden dan ook online nieuws boven andere nieuwsbronnen verkiezen. Het is echter de veronderstelling dat de tijd die gespendeerd wordt aan het lezen van gedrukte kranten toeneemt naarmate men ouder wordt (Van Cauwenberge, Beentjes & d‟Haenens, 2011, p. 64). In Europese context zijn er op dat vlak evenwel grote culturele verschillen. België telt 173 krantenlezers per 1000 inwoners en dat ligt ongeveer rond het Europese gemiddelde. Over het algemeen worden in het noordelijke deel van Europa meer kranten gelezen, terwijl zich in het zuidelijke deel van Europa een omgekeerde tendens voordoet (Van der Wurff & Lauf, 2005, p. 8; De Bens & Raeymaeckers, 2010, p. 277). 2.2. Dalende advertentie-inkomsten In de laatste jaren heeft de belangstelling van adverteerders voor de gedrukte kranten een historisch dieptepunt bereikt. Dat is enerzijds te wijten aan de achteruitgang van de verkoop van gedrukte kranten en anderzijds aan de vergrijzende samenstelling van het lezerspubliek. Bovendien schakelen de consumenten in toenemende mate over op nieuwe media en distributieplatformen omdat daar gratis alternatieven beschikbaar zijn. De adverteerders achten dit medium

8

steeds minder aantrekkelijk en laten het steeds vaker links liggen (Tijdelijke Commissie Innovatie en Toekomst Pers, 2009). De traditionele reclamemedia zoals televisie en gedrukte kranten worden op het gebied van merkreclame niet geheel afgeschreven door adverteerders (De Bens & Raeymaeckers, 2010, p. 204). De online wereld is vooral wat rubrieksadvertenties betreft, zoals jobaanbiedingen, steeds interessanter geworden voor adverteerders. Het wereldwijde web biedt immers een platform waarop partijen elkaar op een uiterst gemakkelijke en doeltreffende manier kunnen bereiken (Kaye & Quinn, 2010, p. 49). Door dit grote voordeel hebben adverteerders spoed gezet achter de migratie van rubrieksadvertenties naar het internet. Het verlies aan rubrieksreclame heeft traditionele krantenuitgevers echter in een precaire situatie gebracht. Ze hebben een belangrijk deel van hun inkomsten verloren, waardoor het steeds moeilijker wordt om de hoge vaste kosten te dragen. De advertentiebudgetten worden in toenemende mate buiten de gedrukte media gespendeerd, waardoor een vicieuze cirkel dreigt te ontstaan. Traditionele krantenuitgevers hebben namelijk steeds minder financiële middelen ter beschikking om nieuwe diensten te ontwikkelen om hun publiek terug te winnen (Medoff & Kaye, 2011, p. 11). Dat kan opnieuw de interesse van adverteerders wegnemen en de financiële druk voor uitgevers verhogen (Clemons, Gu & Lang, 2003, p. 35). Het resultaat van die evolutie is dat de adverteerders de traditionele mediaplatformen geleidelijk verlaten en in toenemende mate nieuwe kanalen hanteren om hun publiek te bereiken (Kaye & Quinn, 2010, pp. 12-13). De voorkeuren en bestedingen van de adverteerders verschuiven met andere woorden in de richting van de digitale media, die een ruimer bereik hebben en adverteerders ook een grote flexibiliteit bieden (PwC, 2009). 2.3. Invloed van de economische crisis De gevolgen van de economische crisis zijn duidelijk voelbaar in de krantensector. Traditionele krantenbedrijven worden geconfronteerd met een groter verlies van advertentie-inkomsten dan op basis van de 9

bestaande evolutie kon worden verwacht (OESO, 2010). Dit strookt met de bevinding uit eerder onderzoek dat reclame-uitgaven aan gedrukte media zoals kranten en magazines gevoeliger zijn voor cyclische schommelingen dan uitgaven aan radio- en televisiereclame (Deleersnyder, Dekimpe, Steenkamp & Leeflang, 2009, p. 634). In tijden van economische recessie lopen vooral de inkomsten uit rubrieksreclame sterk terug (De Bens & Raeymaeckers, 2010, p. 173). Een sterke afhankelijkheid van dit soort reclame kan in die omstandigheden dus een negatieve uitwerking hebben (Kaye & Quinn, 2010, pp. 12-13). De economische crisis legt echter ook een aantal structurele problemen bloot. De economische groei van de globale dagbladmarkt vertraagt sinds het jaar 2004 en dat is nogal opmerkelijk. In 2007 was er zelfs sprake van een nulgroei en vanaf 2008 laat zich een negatieve groei optekenen. In een aantal OESOlanden, zoals de Verenigde Staten, is de marktwaarde soms tot ver onder het niveau van 2004 gedaald. De crisis heeft de daling van inkomsten in sommige OESO-landen dus in een stroomversnelling gebracht (OESO, 2010). De globale markt toont voorlopig geen tekenen van duurzaam herstel. In de toekomst zou de daling in oplagen en advertentie-inkomsten zich bovendien voortzetten in Noord-Amerika en Europa, het Midden-Oosten en Afrika, kortweg de EMEA-regio (PwC, 2009). Volgens de Tijdelijke Commissie Innovatie en Toekomst Pers (2009, p. 7) houdt de huidige situatie gevaren in voor de journalistieke infrastructuur. Het aantal tewerkgestelden in de krantensector daalt sinds het einde van de jaren 1990 en de economische toestand heeft tot verdere bezuinigingen en saneringen geleid. Redactionele besparingen kunnen ten koste gaan van de diepgang en de kwaliteit van de journalistieke content. Hoe dan ook zijn de traditionele media verplicht zich in het veranderende landschap te heroriënteren om hun positie te kunnen handhaven. Indien dat niet tijdig gebeurt, kan de malaise in de krantensector ongetwijfeld een negatieve impact hebben op de rol van de pers als vierde macht (Tijdelijke Commissie Innovatie en Toekomst Pers, 2009; Kaye & Quinn, 2010, p. 9; OESO, 2010). 10

3. Transitie van fysieke naar digitale proposities Het medialandschap is onder invloed van allerhande technologische en sociale ontwikkelingen in een permanente staat van evolutie (Kaye & Quinn, 2010, p. 5; Van Cauwenberge e.a., 2011, p. 64). In de krantensector zijn er diverse verschuivingen merkbaar, die de transitie naar digitale proposities voor krantenuitgevers bespoedigen. In onderstaande paragrafen zijn de voornaamste trends en proposities weergegeven die opduiken in de hedendaagse krantenmarkt. 3.1. Trends in vraag en aanbod 3.1.1. Aanbodzijde: technologische ontwikkelingen Met de komst van een nieuw distributiekanaal heeft zich ook een nieuwe vorm van journalistiek ontwikkeld. Paulussen (2004, p. 257) definieert online journalistiek als „journalistiek die voor de verspreiding van nieuws en informatie een beroep doet op een online medium, veelal een nieuwswebsite op het internet.‟ De ontwikkeling van de online journalistiek laat zich in drie golven beschrijven (Pryor, 2002). De eerste golf omsluit de periode van 1982 tot 1992, waarin de eerste experimenten met teletekst, videotex- en audiotexdiensten plaatsvonden. In die tijdspanne werden de vele technische, redactionele en commerciële mogelijkheden van dergelijke systemen onderzocht. De gedachte was dat via telefoonlijnen en kabelsystemen nieuwe audiovisuele diensten zouden kunnen worden aangeboden aan consumenten. De ontwikkelingen met betrekking tot videotex stonden in die tijd symbool voor de opkomende informatiemaatschappij (Boczkowski, 2004, p. 21). Door het uitblijven van commercieel succes werd de verdere ontplooiing van de videotex- en audiotexdiensten echter tijdelijk gestaakt. In de daaropvolgende jaren groeide voor het eerst het inzicht om zich niet alleen op het technologische aspect te concentreren, maar ook de wensen van de gebruiker in acht te nemen (Boczkowski, 2004, pp. 34-35). In de tweede golf tussen 1993 en 2001 was er onder meer de introductie van de eerste grafische webbrowser Mosaic, die de 11

doorbraak van het wereldwijde web heeft betekend bij het grote publiek. In die periode zetten de meeste krantenuitgevers hun eerste stappen in de nieuwe online omgeving (Pryor, 2002; Boczkowski, 2004, p. 41). De eerste webedities van gedrukte kranten verschenen in 1993 en 1994 met The San Jose Mercury News in de Verenigde Staten, The Daily Telegraph in Groot-Brittannië en The Sydney Morning Herald in Australië als echte pioniers (Kaye & Quinn, 2010, p. 23). De online activiteiten waren aan het einde van de twintigste en het begin van de eenentwintigste eeuw in volle ontwikkeling. De waarde van internetbedrijven is in die periode snel gestegen, tot de zogenaamde internetzeepbel in 2000 uiteenspatte en vele bedrijven de boeken moesten neerleggen (Kaye & Quinn, 2010, pp. 25-26). Toch zette de groei van het internet zich onverminderd door (Anderson, 2009, p. 275). De derde golf van online journalistiek begint in het jaar 2002 en kenmerkt zich door een enorme uitbreiding van het aantal toepassingen, zoals het gebruik van e-mail, instant messaging, e-commerce, enzovoort (Pryor, 2002). Een echte stimulans voor het gebruik van online kranten kwam er met de komst van het breedbandinternet. De afgelopen jaren is de trafiek naar online nieuwssites er samen met de internetpenetratie in OESOlanden sterk op vooruitgegaan, en vandaag leest zowat de helft van de populatie in die landen online kranten. Het aantal unieke bezoekers van krantenwebsites zou eveneens zijn toegenomen, waardoor het publiek van de papieren en de webeditie samen zou zijn gegroeid (OESO, 2010). In 2007 werden mobiele toestellen zoals Iphone en smartphone gelanceerd en in 2009 en 2010 volgden de Ipad en andere tablets, waarop onder meer digitale krantenedities, magazines en boeken kunnen worden gelezen. Deze toestellen zijn gebaseerd op een nieuwe technologie, die de manier waarop mensen informatie raadplegen een ware metamorfose heeft laten ondergaan (Kaye & Quinn, 2010, pp. 166-169). In de toekomst zullen deze apparaten niet alleen verbeteren, maar ook goedkoper en toegankelijker worden voor het publiek (PwC, 2009). Krantenuitgevers kunnen via de tablet wellicht ook meer inkomsten realiseren dan via online kranten. De internetgebruiker gaat er dikwijls vanuit dat de kosten voor de internetverbinding de inhoud op het internet kunnen subsidiëren 12

(Anderson, 2009, p. 255; Kaye & Quinn, 2010, p. 175). Dit probleem zou zich niet stellen bij inhoud aangeboden op de tablets, waardoor de additionele inkomsten die via dit kanaal worden gerealiseerd opnieuw naar de traditionele media zouden kunnen vloeien. Een belangrijke kwestie met betrekking tot de tabletcomputers is echter dat de producenten ervan ook een deel van die inkomsten kunnen innen. Toch kunnen dergelijke toestellen de krantenindustrie duidelijk een nieuw elan geven door de productie- en distributiekosten terug te dringen en op een andere manier aan de wensen van de lezer tegemoet te komen (Kaye & Quinn, 2010, p. 161; p. 175). Deze evolutie zou als het ware als een vierde golf van online journalistiek kunnen worden geïnterpreteerd. De technologische vernieuwingen geven producenten en consumenten heel wat opportuniteiten. In het online tijdperk hebben nieuwe soorten van bedrijven het levenslicht gezien en hebben vele gevestigde krantenondernemingen een proces van vernieuwing ondergaan. Het internet heeft ook de transparantie verhoogd en de toegang mogelijk gemaakt tot een ongezien aantal nieuwsbronnen, waardoor consumenten veel sneller en gemakkelijker informatie verwerven dan vroeger. In dit verband wordt ook wel de bezorgdheid geuit dat burgers mogelijk niet langer over een breed aantal items worden geïnformeerd, omdat ze in het online tijdperk zelf hun informatiemenu samenstellen (Tijdelijke Commissie Innovatie en Toekomst Pers, 2009; Kaye & Quinn, 2010, p. 139; OESO, 2010). In het licht van de veranderende omgeving stellen zich ook een hele reeks uitdagingen. De digitalisering heeft aanleiding gegeven tot technologische convergentie, waardoor de grenzen tussen traditionele en digitale media vervagen. Het aanbod van de media groeit naar elkaar toe en ook dagbladondernemingen hebben meer en meer multimediale activiteiten ontwikkeld (Tijdelijke Commissie Innovatie en Toekomst Pers, 2009, p. 19; De Bens & Raeymaeckers, 2010, p. 60). De onderlinge concurrentiestrijd en de commerciële druk kunnen verregaande concentratie en commercialisering in de hand werken (De Bens & Raeymaeckers, 2010, p. 68; Lund e.a., 2011, p. 52). Het winstbejag en de eenzijdige focus op grote lezersaantallen en advertentie-inkomsten kan daarenboven niet alleen 13

de kwaliteit, maar ook de journalistieke standaarden verlagen (Trappel & Enli, 2011, p. 111). 3.1.2. Vraagzijde: sociale ontwikkelingen Door de digitalisering van de informatieproductie en -distributie worden informatiegoederen nu ook digitaal uitgegeven op nieuwe elektronische dragers (Bleyen & Van Hove, 2010, p. 118). Het aantal mediakanalen en ook het nieuwsaanbod is enorm uitgebreid, waardoor het publiek fragmenteert. Er zijn bijgevolg veranderende voorkeuren en consumptiepatronen op de lezersmarkt (OESO, 2010; PwC, 2010). Recent grootschalig onderzoek bij 50.000 respondenten in 46 landen heeft uitgewezen dat het internet de mediaconsumptie domineert. Bijna twee derde van de ondervraagde internetgebruikers is dagelijks online, terwijl het percentage dat dagelijks televisie, radio of kranten gebruikt, aanzienlijk lager ligt (TNS NIPO, 2010). Uit een studie van Microsoft in 2009 is gebleken dat Europeanen het merendeel van hun tijd op het internet spenderen aan het gebruik van content zoals online nieuwsdiensten en communicatiediensten zoals e-mail en sociale netwerken. Vooral portalen die gelijktijdig toegang tot nieuws, entertainment en communicatiediensten verschaffen, zouden populair zijn (Microsoft Corporation, 2009, p. 13). Televisie en gedrukte kranten blijven de belangrijkste nieuwsbronnen, maar de gedrukte kranten verliezen snel terrein ten opzichte van het internet. In de Verenigde Staten moet de gedrukte krant het reeds afleggen tegen de online krant (OESO, 2010, p. 74). Klassieke demografische variabelen zoals leeftijd en opleiding zouden duidelijk met online nieuwsgebruik in verband staan. Van Cauwenberge, Beentjes & d‟Haenens (2011) zijn nagegaan welke groepen van jonge nieuwsgebruikers kunnen worden onderscheiden op basis van de platformen die ze voor de consumptie van nieuws gebruiken. Hun studie heeft uitgewezen dat jongeren vaak een combinatie van traditionele en digitale platformen hanteren. De consumptiepatronen van jongeren zijn echter gedifferentieerd in die zin dat verschillende groepen op verschillende nieuwsmedia terugvallen. De onderzoekers onderscheiden zes clusters van 14

nieuwsgebruikers, waarvan drie groepen nadrukkelijk voor één medium, namelijk televisie, gratis kranten of online nieuwssites kiezen. De overige drie groepen bestaan uit jongeren die veel tijd aan nieuws besteden via alle mogelijke platformen („news junks‟), jongeren die relatief weinig tijd aan nieuws besteden („dabblers‟) en jongeren die een combinatie van traditionele nieuwsmedia, zoals de gedrukte krant, televisie en radio gebruiken („traditionalists‟). De traditionele media zoals televisie en radio blijven in de meeste groepen wel degelijk deel uitmaken van de mediamix. De groepen verschillen wel op het vlak van geslacht, leeftijd en opleiding. De types die het meest nieuws consumeren, en ook online nieuwsplatformen aanwenden, zijn gemiddeld ouder en hoger opgeleid. Het omgekeerde patroon treedt op voor de types die het minst nieuws raadplegen. De „news junks‟ en „dabblers‟ zijn over het algemeen mannen, terwijl vrouwelijke nieuwsgebruikers televisie of gratis kranten verkiezen (Van Cauwenberge e.a., 2011, pp. 70-73). 3.2. Digitale vormen en proposities Traditionele krantenuitgevers stonden bij de introductie van de elektronische kranten voor een heus dilemma. Ze waren aanvankelijk niet geneigd om zich online te begeven, omdat de online kranten aanspraak maken op dezelfde traditionele inkomstenbronnen als de gedrukte kranten. Desalniettemin zagen ze het potentieel van de online krant om het doelpubliek te verbreden en een nieuwe dienst te verlenen waarvan de kosten voor productie en fysieke distributie op bedrijfseconomisch niveau tot een minimum kunnen worden beperkt (Boczkowski, 2004, p. 22). In de online wereld is de kosteninfrastructuur heel aantrekkelijk omdat online kranten in vergelijking met de gedrukte media lagere productie- en distributiekosten in het vooruitzicht stellen (Shapiro & Varian, 1999, p. 65; De Bens & Raeymaeckers, 2010, p. 204). De nieuwsindustrie heeft ook een groot aantal nieuwe opportuniteiten op het internet, onder andere en met name op redactioneel niveau. De vier belangrijkste kenmerken van online kranten zijn de multimedialiteit, interactiviteit, hypertextualiteit en 15

snelheid (De Bens & Raeymaeckers, 2010, p. 212). Een eerste belangrijk kenmerk van online kranten is multimedialiteit. Het internet kan de beperkingen van tijd en ruimte overstijgen (Boczkowski, 2004, p. 65) en verscheidene eigenschappen van traditionele media bundelen. Op het internet kunnen er met behulp van multimediale toepassingen verschillende soorten signalen, zoals tekst, beeld en geluid, worden verspreid (Beyers, 2002, p. 4; Medoff & Kaye, 2011, p. 90). Een tweede belangrijk kenmerk van online kranten is interactiviteit. Deze kan in twee vormen voorkomen, namelijk menselijke of interpersoonlijke interactiviteit en mediuminteractiviteit (Chung & Yun Yoo, 2008, p. 378). In de eerste vorm is er sprake van interactie tussen zender en ontvanger of tussen twee of meerdere ontvangers via een communicatiekanaal. Een individu kan bijvoorbeeld online reageren op een artikel en met andere individuen in discussie treden. In de tweede vorm gebeurt de interactie op niveau van de technologie, waarbij de gebruiker de volledige controle heeft over het communicatieproces. Iemand kan bijvoorbeeld op zoek gaan naar informatie die precies overeenstemt met de eigen vraag, en op basis daarvan een selectie maken. Dit wordt ook als selectie-interactiviteit (Beyers, 2002, pp. 4-5) omschreven. In de online omgeving zijn journalisten in staat om af te stappen van de lineariteit van de gedrukte krant en hebben ze mogelijkheden tot feedback. Door gebruik te maken van de interactieve mogelijkheden kunnen online kranten ook op een zeker engagement rekenen van het lezerspubliek (Chung & Yun Yoo, 2008, p. 393). In vergelijking met traditionele media zouden gebruikers van nieuwe media significant meer instrumentele en actieve consumptiepatronen hebben. Dit wil zeggen dat ze hun behoeften vooral met behulp van nieuwe media actief en doelgericht bevredigen (Metzger & Flanagin, 2002, p. 347). Een derde belangrijk kenmerk van online kranten is hypertextualiteit. Hypertext laat toe om op een webpagina verwijzingen naar informatie en bestanden op te nemen alsmede informatie en bestanden via (hyper)links aan elkaar te koppelen (Beyers, 2002, p. 5). De sterkte van de online journalistiek ligt echter voornamelijk in een vierde kenmerk, namelijk de snelle verspreiding van het nieuws en de permanente updates ervan. Dat zijn ook meteen de voornaamste redenen waarom 16

individuen online kranten raadplegen (Beyers, 2002, p. 20; De Bens & Raeymaeckers, 2010, p. 205). Tot op heden zouden journalisten de mediumspecifieke kenmerken van online kranten echter onvoldoende benutten (Paulussen, 2004, p. 310; Van der Wurff & Lauf, 2005, p. 20; De Bens & Raeymaeckers, 2010, p. 212). Door nieuwe functies te ontwikkelen waar traditionele media niet voor kunnen instaan, zou de online kranteneditie nochtans een groter draagvlak kunnen creëren. In de concurrentie met andere media („intermedia‟) kan het de online krant ook van andere nieuwsmedia onderscheiden en differentiëren, zodat de kannibalisatie van de printverkoop kan worden voorkomen (Chyi & Sylvie, 1998, pp. 12-13). Differentiatie kan bovendien worden verkregen door nieuws op maat of gepersonaliseerde diensten te leveren en zo directe relevantie te bieden aan individuele lezers (Crosbie, 04.03.2004). Op het internet zijn er meer mogelijkheden om welomlijnde doelgroepen te bereiken, niet alleen op niveau van content, maar ook op niveau van advertenties (Mings & White, 2000; Ihlström & Palmer, 2002; Boczkowski, 2004, p. 64). Dergelijke initiatieven kunnen de binding met klanten versterken, wat hen ertoe kan bewegen minder naar alternatieven te zoeken en meer aan positieve mond-tot-mondreclame te doen. Deze bevindingen kunnen een belangrijke rol spelen wanneer de content van online nieuwsdiensten betalend wordt aangeboden. De klantenbinding kan evenzeer aanzetten tot een grotere betalingsbereidheid, omdat klanten koste wat het kost van hun favoriete dienst gebruik willen kunnen blijven maken (Srinivasan, Anderson & Ponnavolu, 2002, p. 47). In de concurrentie met andere nieuwsaanbieders op het internet („intramedia‟) is het essentieel om het online nieuwsproduct inhoudelijk te differentiëren (Chyi & Sylvie, 1998, p. 14). Waar de gedrukte krant zich goed leent tot diepgang en analyse, lijkt de online krant beter geschikt voor het geven van een overzichtelijke presentatie van het nieuws met regelmatige updates (Kaye & Quinn, 2010, p. 150). In navolging van de gedrukte krant kunnen bepaalde aanbieders er evenwel bewust voor kiezen om online evenveel diepgang te voorzien (Chyi & Sylvie, 1998, p. 14). Vooral de substantiële differentiatie tussen gratis en betaalde online content zou 17

belangrijk zijn om eventueel betalingsbereidheid af te dwingen van de consument (Ye, Zhang, Nguyen & Chiu, 2004, p. 136). De meeste van bovenstaande strategieën voor productdifferentiatie zijn in de terminologie van Schönbach (2004, p. 220) als „contraststrategie‟ te benoemen. De zoektocht naar een unieke commerciële propositie voor de online krant staat daarin centraal. Deze auteur veronderstelt echter dat krantenuitgevers in de online context het meeste voordeel kunnen halen uit een combinatie van een imitatie- en een contraststrategie. Dit houdt in dat krantensites de succesfactoren van concurrerende nieuwsmedia kopiëren, maar tegelijk de verschilpunten met traditionele media in de verf zetten (Schönbach, 2004, pp. 220-223). 3.2.1. Kritische succesfactoren PricewaterhouseCoopers (2010) heeft op basis van een grondige studie van enkele succesvolle businessmodellen van bedrijven, zowel binnen als buiten de sector, vier kritische succesfactoren onderscheiden op het gebied van digitale infrastructuren. Deze factoren kunnen aldus van doorslaggevend belang zijn om de transitie naar digitale proposities met succes te kunnen doorlopen (PwC, 2010). Een eerste reeks gevalstudies werd uitgevoerd bij bedrijven buiten de krantensector, maar die wel met een gelijkaardige problematiek te maken hebben. Meer bepaald ging het over Apple iTunes, Vivendi, KPN en EasyJet, respectievelijk bedrijvig in de muziek-, game-, telecom- en luchtvaartindustrie. In een tweede reeks gevalstudies heeft PricewaterhouseCoopers (2010) enkele toonaangevende internationale spelers uit de krantenindustrie onder de loep genomen. Dit waren USA Today, The New York Times, The Wall Street Journal, The Guardian en The Financial Times. De potentiële vormen en werkwijzen die uit de initiatieven van deze bedrijven konden worden afgeleid, kunnen voor de globale krantensector een uitweg bieden. Daarom werden er door PricewaterhouseCoopers (2010) uit elke reeks gevalstudies telkens

18

twee aanbevelingen geformuleerd. Deze worden hieronder besproken en indien mogelijk aangevuld met bevindingen uit de literatuur. 3.2.1.1. Nieuwe digitale distributiekanalen benutten Een eerste aanbeveling uit de eerste reeks krantvreemde gevalstudies gaat in op de mogelijkheden van nieuwe digitale distributiekanalen. Krantenuitgevers zouden meer gericht gebruik moeten maken van de talrijke technische functionaliteiten van de bestaande mediakanalen. Een belangrijk aandachtspunt is dat de gebruiksvriendelijkheid moet worden vergroot. Krantenuitgevers zouden dit kunnen realiseren door inhoud aan te bieden op maat van de individuele lezer. Daarnaast zouden ze ook klanten kunnen aantrekken door tijdig nieuws en bijkomende interactieve functies te voorzien. Dat is een belangrijk element gebleken in het succesverhaal van World of Warcraft van Vivendi, dat ook de klantenbinding kan bevorderen. PricewaterhouseCoopers (2010) merkt wel op dat de selectie van een geschikt distributiekanaal ten aanzien van lezers en adverteerders steeds in combinatie met een optimale prijszetting en klantsegmentatie dient te gebeuren (PwC, 2010). 3.2.1.2. Producten, diensten en prijzen herdefiniëren Een tweede aanbeveling uit de eerste reeks krantvreemde gevalstudies betreft de herdefinitie van producten, diensten en prijzen. Uit de studie van de verdienmodellen van KPN en Apple iTunes volgt dat zowel de bundeling als de ontbundeling van producten veelbelovend kan zijn (PwC, 2010). In de economische literatuur is er een groeiende aandacht voor de bundeling van digitale informatieproducten (Shapiro & Varian, 1999; Bakos & Brynjolfsson, 2000; Stahl, Schäfer & Maass, 2004; Bleyen & Van Hove, 2010). Een bundel bestaat uit meerdere producten die normaal gesproken niet door iedere consument op dezelfde manier worden gewaardeerd. De bundel wordt gewoonlijk aan een overkoepelende prijs verkocht, omdat dit de aanbieder in staat stelt de verschillen in betalingsbereidheid per product en per consument 19

gedeeltelijk weg te werken (Shapiro & Varian, 1999, pp. 75-76; Bijker & Huizingh, 2005, p. 53). De producent kan tevens een vorm van prijsdiscriminatie toepassen en de verschillende klanten een andere prijs aanrekenen. Door de prijs van de bundel zo goed mogelijk overeen te stemmen met wat de koper bereid is om te betalen, kan de producent de opbrengsten maximaliseren (Bakos & Brynjolfsson, 2000, p. 118; Stahl e.a., 2004, p. 60; Kaye & Quinn, 2010, p. 129). Daarnaast hoeft de bundeling niet noodzakelijk door de nieuwsaanbieder zelf te gebeuren (Bijker & Huizingh, 2005, p. 53), want deze kan de consument ook de vrijheid laten om een bundel te creëren (Kaye & Quinn, 2010, p. 134). De online omgeving faciliteert ook de ontbundeling van producten (Van der Wurff & Lauf, 2005, p. 28). Het kan voor aanbieder en afnemer eveneens interessant zijn om in deze context bijvoorbeeld losse artikelen te verkopen (Kaye & Quinn, 2010, p. 134). De gebruiker wordt in dat geval niet verplicht om een bundel aan te schaffen, maar kan ervoor kiezen om een onderdeel afzonderlijk aan te kopen (Bleyen & Van Hove, 2010, p. 119). De weg van (ont)bundeling ligt open voor de krantensector, maar dan dienen losse artikelen en bundels wel opnieuw geprijsd te worden op een manier die verschillende klantsegmenten kan aanspreken (PwC, 2010). Bij inadequate prijszetting kan de verkoop van het ene product de verkoop van het andere product in het gedrang brengen (Bleyen & Van Hove, 2010, p. 119). 3.2.1.3. Onderscheidend vermogen vergroten Een eerste aanbeveling uit de tweede reeks krantspecifieke gevalstudies houdt in het onderscheidend vermogen te vergroten, en wel door naast algemeen nieuws ook in nieuwsduiding en achtergrondinformatie te voorzien. USA Today, The New York Times, The Wall Street Journal, The Guardian en The Financial Times bieden algemeen nieuws gratis aan en nieuwsduiding uitsluitend tegen betaling. Gespecialiseerde publicaties zoals The Wall Street Journal en The Financial Times en recentelijk ook The New York Times, vragen dat lezers zich registreren om een bredere 20

toegang te krijgen tot de beschikbare content. De gebruikers verkrijgen pas onbeperkte toegang na het aanschaffen van een abonnement. Dat wordt een „metered‟ betaalmodel genoemd (PwC, 2010). The New York Times was niet aan haar proefstuk toe bij de recente overgang naar een betaalmodel. In 2005 besloot The New York Times een deel van haar website, onder de naam TimesSelect, enkel tegen betaling toegankelijk te maken. In datzelfde jaar had Rupert Murdoch, eigenaar van The Times en The Sun in GrootBrittannië, The Wall Street Journal en The New York Post in de Verenigde Staten, laten verstaan dat online journalistiek de richting aangeeft voor de toekomst. Journalisten zouden volgens hem de digitale revolutie moeten aangrijpen als een nieuwe kans om goede journalistiek te bedrijven en het potentiële leesbereik te vergroten. In 2007 besloot The New York Times het betaalmodel, ondanks een degelijke opbrengst van 10 miljoen dollar, aan banden te leggen. Naar verluidt zouden de inkomsten uit een open model gebaseerd op reclame groter zijn dan de inkomsten uit een gesloten model gebaseerd op abonnementsgelden (Kaye & Quinn, 2010, pp. 29-33). Anno 2011 beroepen The Wall Street Journal en The Financial Times, maar ook The New York Times zich op een betaalmodel. Volgens PricewaterhouseCoopers (2010) kan zulk verdienmodel ervoor zorgen dat consumenten deze journalistieke producten, in vergelijking met de grote hoeveelheid gratis alternatieven, meer naar waarde schatten. De betaalde inhoud in de online kranten van The Wall Street Journal en The Financial Times is hoogwaardig, exclusief en heeft voor bepaalde gebruikersgroepen veel betekenis. Dit publiek is over het algemeen dan ook bereid om te betalen om deze content te ontvangen (Kaye & Quinn, 2010, p. 105). 3.2.1.4. Nieuwe productcombinaties ontwerpen Een tweede aanbeveling uit de tweede reeks krantspecifieke gevalstudies heeft te maken met het ontwerp van nieuwe productcombinaties. USA Today, The New York Times en The Guardian maken gebruik van verschillende kanalen, waardoor ze in 21

staat zijn een groot lezerspubliek aan te trekken en adverteerders ook meer mogelijkheden te bieden. The New York Times kan daarenboven rekenen op de verkoop van producten en diensten door externe partners. Het aanbod van producten en diensten verbonden aan de digitale content van de krant, zou ongetwijfeld een waardevolle uitbreiding vormen van het inkomstenmodel van traditionele krantenbedrijven (PwC, 2010). De verkoop van producten en diensten in combinatie met een gratis model zou uitgevers zelfs meer inkomsten kunnen opleveren dan een betaalmuur voor online content. Deze strategie kan haar vruchten afwerpen omdat nieuwsaanbieders bestaande en trouwe klanten gemakkelijk naar betaalde diensten kunnen doorverwijzen. Bovendien hebben traditionele krantenuitgevers dikwijls een grote mate van vertrouwen en geloofwaardigheid kunnen opbouwen bij het publiek, zodat ze een goede reputatie genieten (Ihlström & Palmer, 2002, p. 229; Kaye & Quinn, 2010, pp. 140-148). Deze nonmonetaire factoren (Anderson, 2009, p. 211) geven gevestigde krantengroepen in commercieel opzicht een goede uitgangspositie om nieuwe digitale proposities in de markt te zetten (Clemons e.a., 2003, p. 19). Clemons, Gu & Lang (2003, p. 33) formuleren het als volgt: „reputation and brand name have been recognized as the main corporate assets in the media industry, and especially in the online news market‟. 3.2.2. Relatie met printproduct De online journalistiek kan worden opgevat als een uitbreiding en een diversificatie van de traditionele journalistiek via een additioneel distributiekanaal (Trappel & Enli, 2011, p. 102). Online kranten kunnen worden ingezet om nieuwe lezers aan te trekken evenals retentie onder vaste klanten te stimuleren (Van der Wurff & Lauf, 2005, p. 21). Het is derhalve een aantrekkelijke manier om het krantenmerk te versterken (De Bens & Raeymaeckers, 2010, p. 203). Hoewel de online krant op korte tijd tot een onderscheiden medium is kunnen uitgroeien, zijn online kranten vandaag niet autonoom van hun gedrukte tegenhanger (Van der Wurff & Lauf, 22

2005, p. 63). De online kranten zijn zowel voor geldelijke ondersteuning als voor content afhankelijk van de papieren kranten. Nieuwe investeringen in digitale krantenedities zijn enkel mogelijk met behulp van de opbrengsten van de exploitatie van de traditionele gedrukte krant (Boczkowski, 2004). De traditionele mediastructuren zouden om die reden verrassend goed standhouden in het digitale tijdperk (McQuail, 2000, p. 478; Trappel & Enli, 2011, p. 101). De content van een medium wordt vandaag vrijwel onveranderd naar andere media uitgebreid (Boczkowski, 2004, p. 55). De nieuwe media ontlenen dus inhoud van de oudere media, met als resultaat dat inhoud langer in omloop is (De Bens & Raeymaeckers, 2010, p. 63). In de literatuur wordt het hergebruik van de inhoud van de gedrukte krant in de online editie als „shovelware‟ omschreven. Uit onderzoek blijkt dat slechts een fractie van de online content origineel kan worden genoemd (Paulussen, 2004, p. 259; Van der Wurff & Lauf, 2005). De grote gelijkenis op het vlak van inhoud tussen offline en online krantenedities heeft de aandacht gevestigd op de potentieel negatieve impact die gratis digitale kranten kunnen hebben op de verkoop en de circulatie van de gedrukte krant (Chyi & Lasorsa, 2002, p. 92). Het „shovelware‟ fenomeen kan het echter ook moeilijk maken om online content tegen betaling aan te bieden (Chyi & Lasorsa, 2002, pp. 103-105). Het is niet denkbeeldig dat gebruikers zullen vertikken om te betalen zolang er een gratis alternatief beschikbaar blijft. In het onderzoek van Chyi (2005, p. 138) gaven vier op de tien respondenten dit aan als voornaamste reden voor hun gebrek aan betalingsbereidheid. In dit opzicht zijn een aantal economische concepten relevant (Chyi, 2005, pp. 132-135). Het gratis online nieuwsproduct kent momenteel een horizontale vraagcurve. Dit wil zeggen dat consumenten zo veel mogelijk willen consumeren tegen de huidige prijs, maar dat een kleine prijswijziging de vraag enorm kan beïnvloeden. Dit duidt dan weer op een grote prijselasticiteit van de vraag, en dus een grote gevoeligheid van de vraag voor een verandering in prijs. Bij een prijsstijging zouden de vraag, en derhalve ook de opbrengsten, uiteindelijk tot nul worden herleid. Dit impliceert dat een betaalmodel niet zal functioneren wanneer gelijkaardige inhoud gratis beschikbaar blijft, omdat de vraag naar 23

gratis alternatieven zou verschuiven. In die zin kan er dus een vorm van substitutie optreden. Dit effect kan alleen worden tegengegaan wanneer alle andere aanbieders op hetzelfde ogenblik tot eenzelfde prijsverhoging overgaan (Chyi, 2005, p. 133). Krantenuitgevers zouden met andere woorden gezamenlijk moeten beslissen om een betaalvorm in gebruik te nemen (Kaye & Quinn, 2010, pp. 39-40). De inhoud zou tevens tegen piraterij beschermd en beveiligd moeten worden, opdat gebruikers aangekochte inhoud niet verder op het internet kunnen verspreiden (Kaye & Quinn, 2010, p. 71). 3.2.2.1. Kannibalisatiethese Indien er weinig verschillen bestaan tussen twee producten en ze ook dezelfde doeleinden vervullen, bestaat het gevaar van kannibalisatie. De beschikbaarheid van het ene product kan dan de vraag naar het andere product doen afnemen. In deze context kan de verkoop van de gedrukte krant in het gedrang komen, omdat de gratis online editie voor vele gebruikers een goed alternatief zal vormen. Dat wordt aangeduid als het kannibalisatie- of substitutie-effect (Chyi & Lasorsa, 2002, p. 94). De gratis online kranten kunnen ook een weerslag hebben op niveau van mediaconsumptie. In de „uses & gratifications‟ benadering staat mediagebruik voor een actieve keuze die individuen maken tussen verschillende mediaplatformen, ingegeven door de motivaties en behoeften van de gebruiker. Het medium dat het best aan diens behoeften beantwoordt zal de voorkeur genieten. In dit kader veronderstelt de „media displacement‟-hypothese dat de toegenomen consumptie van een medium automatisch de tijdsbesteding aan andere media reduceert (Van Cauwenberge e.a., 2011, p. 66). Dimmick, Chen & Li (2004) hebben zich in hun onderzoek toegespitst op de vraag wat mensen ertoe drijft om via traditionele media dan wel via online media nieuws en actualiteit te volgen. In de concurrentie met de nieuwe media bestaat voor de traditionele media het risico van verdrongen („exclusion‟) of volledig („replacement‟) of gedeeltelijk („competitive displacement‟) vervangen te worden. Vooraleer deze effecten zich kunnen voordoen 24

moet er aan twee voorwaarden worden voldaan. Enerzijds dienen beide media aan dezelfde noden tegemoet te komen en anderzijds dient het nieuwe medium superieur te zijn aan het oudere medium (Dimmick e.a., 2004, pp. 22-24). De resultaten van het onderzoek tonen aan dat er een hoge mate van competitie en uitwisselbaarheid bestaat tussen traditionele en online nieuwsmedia. Dat volgt uit het feit dat ze worden gebruikt om dezelfde behoeften te bevredigen. Bovendien zou het internet voor specifieke functies en gratificaties superieur zijn ten opzichte van de gedrukte krant en televisie, in het bijzonder voor jonge nieuwsgebruikers (Van Cauwenberge e.a., 2011, p. 67). In het meest waarschijnlijke scenario gaat er „competitive displacement‟ optreden, waarbij het nieuwe medium het oudere medium gedeeltelijk zal vervangen (Dimmick e.a., 2004). Bovenstaand gegeven leunt ook aan bij het concept van „mediamorfose‟. Dit houdt de co-evolutie in van oude en nieuwe media (Paulussen, 2004, p. 63). Een nieuw medium krijgt aanvankelijk een aantal nieuwe functies toegewezen en naderhand worden de functies van de oude en nieuwe media herschikt. Het ene medium kan daarbij een aantal functies overnemen van het andere medium (De Bens & Raeymaeckers, 2010, p. 206). Het is in dat opzicht eerder onwaarschijnlijk dat de traditionele media volledig zullen worden verdrongen of vervangen (Paulussen, 2004, p. 63). De Bens (2002, p. 7) heeft erop gewezen dat bestaande media alleen zullen verdwijnen als een nieuw medium in de uitoefening van zijn functies significant beter presteert. 3.2.2.2. Complementariteitsthese In het recente verleden zijn er tal van voorbeelden te vinden waarbij nieuwe media de oudere media noch hebben verdrongen, noch hebben vervangen. Het internet werd lang gevreesd door traditionele mediabedrijven, maar vandaag wordt het meer en meer gezien als een complement voor hun kernactiviteiten (Anderson, 2009, p. 148). Het is aan de krantenuitgever om de unieke troeven en mogelijkheden van het online platform te exploiteren. Hoe dan ook hebben internetgebruikers in vergelijking met lezers van gedrukte 25

kranten een grotere controle, wat een betere selectie van nieuwsberichten mogelijk maakt. Het online nieuwsgebruik zou daarenboven ad hoc, onregelmatig en sporadisch plaatsvinden (OESO, 2010, p. 78). De online en offline nieuwsconsumptie lijken op het eerste gezicht weinig gelijkenissen te vertonen. Meer en meer onderzoekers zijn dan ook de mening toegedaan dat het gebruik van online media complementair kan zijn aan het gebruik van andere nieuwsmedia (Paulussen, 2004, p. 64; Van der Wurff & Lauf, 2005). Complementaire goederen worden per definitie samen geconsumeerd (Anderson, 2009, p. 148) omdat het ene goed een waardevolle aanvulling vormt op het andere. Dat betekent ook dat het lezen van online kranten wel degelijk met het lezen van de papieren krant gepaard zou kunnen gaan. De OESO-studie kan dit formeel bevestigen (OESO, 2010). Shapiro & Varian (1999, p. 66) suggereren dat de uitgever zich goed moet bezinnen over de positionering van digitale producten. Indien de online editie een volwaardig alternatief vormt voor de printeditie, kan het optreden als een substituut voor de printeditie. In dat geval moeten er voldoende inkomsten uit voortvloeien, zodat de kosten voor de kannibalisatie aan de printzijde kunnen worden gerecupereerd. Indien de online editie de rol neemt van een complement voor de printeditie, kan de consumptie van beide edities gelijktijdig toenemen. Traditioneel wordt het complementaire goed gratis aangeboden, om interesse te wekken voor het betaalde product (Anderson, 2009, p. 31). In dat geval is het aangewezen om veel promotie te voeren rond de gratis online kranteneditie omdat het ook de printverkoop kan aanwakkeren. De offline en de online edities kunnen naast elkaar bestaan, omdat de consumptie ervan elkaar aanvult (Shapiro & Varian, 1999, p. 66). 3.2.2.3. Inferieure en normale goederen Chyi & Yang (2009) hebben in hun studie de economische waarde van online nieuws onderzocht en bieden een alternatieve interpretatie voor de relatie tussen het offline en online nieuwsproduct. Het inkomen van de consument vormt daarin een centrale variabele, want 26

de onderzoekers gebruiken het concept van een inferieur goed om online nieuws te definiëren. Dat is een goed waarvoor geldt dat de consumptie ervan daalt als het inkomen stijgt, terwijl de consumptie ervan toeneemt als het inkomen afneemt onder de ceteris paribus voorwaarde. Hoewel mediaproducten in de regel normale goederen zijn, lijkt online nieuws niet aan de beschrijving van een normaal goed te beantwoorden. Het publiek waardeert online content niet genoeg om ervoor te betalen en dat is niet wat er van een normaal goed wordt verwacht (Chyi & Yang, 2009, pp. 595-596). De bevindingen van Chyi & Yang (2009) bevestigen dat inkomen een significante voorspeller is van online nieuwsgebruik en dat de inkomenselasticiteit van de vraag negatief is. Dit wil zeggen dat online kranten aan de beschrijving van een inferieur goed voldoen omdat een stijging van het inkomen een daling van de online nieuwsconsumptie tot gevolg heeft. Dat komt naar de mening van de auteurs omdat inferieure goederen slechts interessant zijn voor consumenten bij een gebrek aan normale goederen of wanneer zij deze zich niet kunnen veroorloven. Gedrukte kranten zijn daarentegen normale goederen met een positieve inkomenselasticiteit van de vraag. De auteurs besluiten dat gedrukte en online kranten als respectievelijk een normaal en een inferieur goed naast elkaar bestaan. Zij zien dit dan ook als een sluitende verklaring voor het feit dat kannibalisatie eerder verwaarloosbaar is te noemen en voor het feit dat er een gebrek aan betalingsbereidheid bestaat voor online nieuwsproducten (Chyi & Yang, 2009, pp. 600-603). 4. Zoektocht naar een valabel businessmodel De traditionele businessmodellen van de krantenindustrie staan hoe langer hoe meer ter discussie. In dit opzicht is het door Schumpeter geïntroduceerde concept van creatieve vernietiging relevant om de digitale revolutie te duiden. Dit concept wordt gebruikt om een proces aan te duiden van radicale innovatie dat bestaande technieken, businessmodellen en organisaties ontwricht, maar tegelijk economische groei kan stimuleren (Kaye & Quinn, 2010, pp. 128129). In de onderstaande paragrafen gaan we na welke factoren het 27

traditionele model vandaag onhoudbaar maken en welke nieuwe modellen uitgevers mogelijk in de praktijk kunnen brengen. 4.1. Traditioneel model onder druk In het nieuwe millennium hebben tal van leidinggevenden geen gelijke tred kunnen houden met de ontwikkelingen in het krantenlandschap (Kaye & Quinn, 2010, p. 23; p. 27). In dat opzicht heeft ook Rupert Murdoch, oprichter en CEO van één van de grootste en meest invloedrijke mediaconglomeraten ter wereld, een storm van kritiek over zich heen gekregen. De mediamagnaat zou te laat hebben gereageerd en onvoldoende in nieuwe media hebben geïnvesteerd (Kaye & Quinn, 2010, pp. 24-26). Boczkowski (2004, pp. 48-49) argumenteert dat enkele ongelukkige strategische keuzes de basis vormen van deze inertie. De strategie van krantenuitgevers was er initieel niet op gericht op de talrijke technologische en sociale ontwikkelingen te anticiperen. Integendeel, de mogelijke repercussies van de nieuwe technologieën waren hun eerste bekommernis, waardoor ze zich eerder defensief opstelden. Dat heeft ertoe geleid dat zowel groei als innovatie in de kiem werd gesmoord en er geen impulsen kwamen om de groeiende impasse te doorbreken. Ten slotte was de houding van menig krantenuitgever ook gekenmerkt door een sterk pragmatisme met een focus op korte termijnsuccessen (Boczkowski, 2004, pp. 48-49). Toen krantenuitgevers uiteindelijk de zoektocht naar een valabel businessmodel voor hun online activiteiten begonnen, heerste er nog onduidelijkheid over de rol en het economische model van de online krant (Anderson, 2009, p. 14; Kaye & Quinn, 2010, p. 26). De commerciële strategie voor gedrukte kranten bestond erin om de verkoopprijs relatief laag te houden met behulp van de opbrengsten uit reclame (Clemons e.a., 2003, p. 32). Dat laat toe om een groot lezerspubliek uit te bouwen. In de online wereld werd deze lijn doorgetrokken. Door middel van een gratis model, gebaseerd op advertentie-inkomsten, is het volledige online aanbod kosteloos toegankelijk voor gebruikers (De Bens & Raeymaeckers, 2010, p. 204). De beslissing om nieuws van in het begin te positioneren als 28

een gratis product heeft echter bepaalde verwachtingen geschapen bij het publiek. Gratis is de norm geworden, en daar moeten uitgevers vandaag de gevolgen van ondervinden (Anderson, 2009, p. 23; 165). Hoewel bestedingen van adverteerders in de richting van digitale media verschuiven, is de verhoopte groei van de online reclamemarkt uitgebleven (De Bens & Raeymaeckers, 2010, p. 204). Een model dat volstrekt gebaseerd is op advertentie-inkomsten volstaat niet om de online activiteiten financieel te ondersteunen, laat staan om de dalende inkomsten aan de printzijde op te vangen (Kaye & Quinn, 2010, p. 9; OESO, 2010). Enkel marktleiders kunnen profijt halen uit het advertentiemodel, omdat adverteerders zich voornamelijk op websites richten met een groot bereik. Een groot deel van de advertentiebudgetten stroomt daarenboven niet naar online kranten, maar naar zoekmachines zoals Google en Yahoo (Trappel & Enli, 2011, p. 102). Toch doen uitgevers er goed aan in de digitale wereld naar een goede zichtbaarheid en een zo breed mogelijk bereik te streven. Brede en populaire inhoud kan trafiek naar websites stuwen en zou daarom gratis moeten worden aangeboden. Het is met andere woorden geen goede strategie om een betaalmuur op te trekken voor de meest populaire online content (Kaye & Quinn, 2010, p. 105). De commerciële waarde van algemeen nieuws is nihil in de online omgeving (Kaye & Quinn, 2010, p. 102). De klassieke tegenstelling tussen overvloed en schaarste kan het een en het ander verduidelijken. Informatie die overvloedig en dus massaal op het internet beschikbaar is, heeft weinig waarde, terwijl schaarse informatie net heel kostbaar is (Anderson, 2009, p. 119). Daarom wordt het algemeen aangenomen in de sector dat online kranten met een breed en algemeen nieuwsaanbod niet op betaalde content kunnen terugvallen (Chyi, 2005, p. 132). 4.2. Modellen en betaalvormen voor digitale content De eerste experimenten met betaalde inhoud dateren van het einde van de jaren 1990, maar werden gauw opgeheven door een gebrek aan betalingsbereidheid van consumenten (OESO, 2010). Ten gevolge van de economische achteruitgang en de dalende 29

advertentie-inkomsten hebben krantengroepen de zoektocht naar nieuwe strategische oplossingen kracht bijgezet. Het is noodzakelijk om nieuwe inkomstenbronnen aan te boren voor de online kranten en de implementatie van een betaalmodel is een mogelijkheid die opnieuw in overweging wordt genomen (Stahl e.a., 2004, p. 59). Krantenuitgevers hebben globaal genomen twee strategieën om consumenten te laten betalen voor online content, namelijk abonnementen en pay-per-view. In het eerste geval betalen de gebruikers een vast bedrag om onbeperkt gebruik te kunnen maken van de online content. In het tweede geval krijgen consumenten ontbundelde toegang tot de online krant en betalen ze een tarief afgemeten op basis van hun gebruik (Bijker & Huizingh, 2005, pp. 53-54). Dat gaat meestal over microbetalingen, namelijk de transacties van kleine bedragen. In de praktijk is er aan dergelijke betaalmechanismen echter een grote moeilijkheid verbonden. De gebruiker moet namelijk beslissen om al dan niet te betalen, voordat deze de werkelijke tastbare waarde kent van het product (Kaye & Quinn, 2010, p. 39). In dit verband beschouwen sommige auteurs gedigitaliseerde informatiegoederen als ervaringsproducten, waarvoor geldt dat de beleving ervan in belang primeert (Shapiro & Varian, 1999, pp. 5-6; Rust & Lemon, 2001, p. 89; Bijker & Huizingh, 2005, p. 51). Anderson (2009, p. 76) associeert nog een andere moeilijkheid met microbetalingssystemen. Hij trekt de effectiviteit ervan in twijfel omdat zelfs een zeer lage prijs de psychologische barrière om te betalen niet zou wegnemen. Sterker nog, het verschil met de vraag bij een prijs van nul blijft aanzienlijk omdat de consument „goedkoop‟ en „gratis‟ op een heel andere manier percipieert (Anderson, 2009, pp. 75-79). Bleyen & Van Hove (2010) onderzochten welke krantensites voor online abonnementen, dan wel voor pay-per-view opteren. Ze stelden vast dat kwaliteitskranten beide verdienmodellen aanwenden, terwijl populaire kranten er afgezien van betaalde abonnementen op de pdfeditie van de krant geen gebruik van maken. Een interessante bevinding van de auteurs is dat krantengroepen elkaar navolgen en zelfs kopiëren in de ontwikkeling van online strategieën. Dit wil zeggen dat bepaalde stappen van spelers ook concurrenten over de streep kunnen trekken. Dat lijkt vooral op te gaan voor meer 30

innovatieve (betaal)vormen. Dergelijk gedrag kan volgens de auteurs een weerspiegeling zijn van een kuddementaliteit, wat voor uitgevers in tijden van economische recessie een veiligere uitweg is dan innovatie. Voorts blijken krantengroepen de abonnementsvormen op de online en pdf-editie als substituten te zien, terwijl online abonnementen en pay-per-view complementair aan elkaar zouden zijn (Bleyen & Van Hove, 2010, pp. 118-122). De voornaamste conclusie van dit onderzoek (2010, p. 126) is echter dat krantengroepen hun inkomstenmodel van het printproduct op de online activiteiten overzetten. Indien het gewicht van advertentieinkomsten voor de gedrukte krant groot is, zal er online ook hoofdzakelijk op advertentie-inkomsten worden gemikt. Krantengroepen blijken er dan stelselmatig minder op gericht te zijn om hun online content via abonnementen en pay-per-view te gelde te maken (Bleyen & Van Hove, 2010, p. 140). Het grote probleem van de diverse betaalvormen is dat online kranten, zoals alle elektronische media, een traditie van gratis content hebben (Lund e.a., 2011, p. 53). Dat heeft ertoe geleid dat online informatiegoederen min of meer publiek gemeengoed zijn geworden (Kaye & Quinn, 2010, p. 102; OESO, 2010; Trappel & Enli, 2011, p. 102). Dit sluit aan bij wat het „niet-rivaliserend‟ en „niet-uitsluitbaar‟ gebruik van digitale informatieproducten wordt genoemd (Bijker & Huizingh, 2005, p. 51). Verder houdt een betaalmodel het risico in om een deel van het lezersbestand af te kalven, en dat lijkt in tijden van economische crisis niet irreëel. De implementatie van een dergelijk model kan ook de advertentieinkomsten ondermijnen, omdat adverteerders zich systematisch van de betaalde nieuwswebsites afwenden (Chyi, 2005, p. 132). Krantenuitgevers die de slaagkansen van betaalde content in twijfel trekken, kunnen ook een alternatieve aanpak volgen. Een andere strategie om nieuwe online inkomstenstromen te vinden bestaat erin een groter marktaandeel te veroveren op de reclamemarkt. Krantenbedrijven kunnen nieuwe proposities uitwerken en adverteerders de kans geven om op de verschillende platformen tegelijk aanwezig te zijn. Dat kan uitgevers helpen om een groter aandeel van versnipperde reclamebudgetten naar zich toe te trekken (PwC, 2009). Verder kunnen uitgevers het verlies van 31

traditionele inkomsten uit rubrieksreclame via hun online activiteiten trachten te begrenzen (Kaye & Quinn, 2010, pp. 48-50). In Vlaanderen zijn de drie krantengroepen dan ook gestart met websites die volledig op rubrieksadvertenties zijn toegespitst. Voorbeelden zijn Corelio met spotter.be, de Persgroep met autozone.be en Concentra met hebbes.be (De Bens & Raeymaeckers, 2010, p. 174). 4.2.1. Betalingsbereidheid: determinanten Onderzoek naar de betalingsbereidheid voor digitale content is beperkt en in de regel niet gericht op de krantensector. Een aantal auteurs heeft onderzocht welke opvattingen er bestaan ten aanzien van betaalde online diensten en welke factoren dat beïnvloeden. Uit onderzoek van Donatello (2002, p. 37) was bijvoorbeeld naar voren gekomen dat eerdere aankopen van online content en de waardering van het aanbod de bereidheid om te betalen kunnen voorspellen. In een studie naar de respons op betaalde online content, vond Chyi (2005) dat het krantenleesgedrag een significante voorspeller was van de betalingsbereidheid voor online nieuwstoegang. De betalingsbereidheid ligt hoger naarmate er meer tijd wordt besteed aan het lezen van traditionele kranten. Het internetgebruik bleek daarentegen geen voorspellende waarde te hebben voor de betalingsbereidheid voor online content (Chyi, 2005, p. 139). In de studie van Ye, Zhang, Nguyen & Chiu (2004) behoren online nieuwsdiensten tot de groep van online diensten waarvoor een zekere betalingsbereidheid werd gevonden. Uit de analyses is gebleken dat hoe meer iemand gebruik maakt van een online nieuwsdienst, des te meer bereidheid er is om te betalen. Dit werd ook in de OESO-studie opnieuw aangehaald (OESO, 2010, p. 75). De rol van gebruiksvriendelijkheid van een online nieuwsdienst wordt ook belangrijker geacht als het gebruik ervan toeneemt. Dat zou ook de betalingsbereidheid beïnvloeden. De implicaties van deze bevindingen zijn dat consumenten alleen betalingsbereidheid zullen tonen wanneer ze intensieve gebruikers zijn van de online nieuwsdienst en een groot belang hechten aan het gebruiksgemak

32

ervan. In alle andere gevallen zullen ze op een andere nieuwsdienst overschakelen (Ye e.a., 2004, p. 136). Uit het onderzoek van Chyi (2005) bleek ook leeftijd een significante voorspellende variabele te zijn voor de betalingsbereidheid voor online nieuwsproducten. Het gevonden verband was negatief, waaruit volgt dat jongere nieuwsgebruikers meer geneigd zijn om te betalen (Chyi, 2005, p. 139). Dit is tegenstrijdig met de eerdere bevindingen van Ye en collega‟s (2004) omtrent deze demografische karakteristiek. In hun onderzoek gaven vooral jonge consumenten aan geen intentie te hebben om voor online nieuwsdiensten te betalen (Ye e.a., 2004, pp. 138-139). Een meer recente internationale studie kwam tot de opmerkelijke vaststelling dat de jonge generatie weliswaar minder belangstelling heeft voor traditionele gedrukte kranten, maar vaker voor soortgelijke inhoud en diensten op het internet heeft betaald. Dit hangt samen met een grotere bereidheid van deze leeftijdsgroep om dat in de toekomst te doen (Nielsen, 2010, p. 6). 4.2.2. Betalingsbereidheid voor digitale vormen PricewaterhouseCoopers (2010) heeft uit de kritische succesfactoren op het gebied van digitale proposities zeven potentiële vormen afgeleid. Deze werden getoetst door ze als hypothesen aan verscheidene Nederlandse nieuwsprofessionals, onder wie hoofdredacteuren en uitgevers, te presenteren. De zeven hypothesen koppelen de potentiële digitale vormen rechtstreeks aan de betalingsbereidheid van consumenten (PwC, 2010). Een eerste hypothese voorspelt dat consumenten bereid zijn om te betalen voor een hoog gebruiksgemak van digitale content. Nieuwe digitale proposities dienen met andere woorden voldoende gebruiksvriendelijk te zijn om betalingsbereidheid te verkrijgen. Een tweede hypothese stelt voorop dat consumenten bereid zijn om te betalen voor online nieuws met onderscheidend vermogen. Het verschil met gratis alternatieven dient inhoudelijk dus voldoende duidelijk te zijn om betalingsbereidheid af te dwingen. De overige vijf hypothesen voorspellen dat consumenten bereid zijn om te 33

betalen voor nieuws op maat, voor losse digitale artikelen of bundels, voor combinaties waarin digitale content wordt gelinkt aan fysieke producten en gerelateerde diensten, voor digitale, interactieve functies en om als eerste op de hoogte te worden gebracht van het laatste nieuws (PwC, 2010). Op basis van eerder onderzoek zou voor meerdere van deze digitale vormen een zekere betalingsbereidheid kunnen worden verwacht. Dit is het geval voor gebruiksvriendelijk nieuws toegankelijk op een platform naar keuze, uniek en onderscheidend nieuws, alsook de meest gespecialiseerde en actuele artikelen. In een onderzoek van Boston Consulting Group bij meer dan 5.000 respondenten in negen landen, bleken consumenten bereid om een kleine maandelijkse som, gaande van drie tot zeven dollar, neer te tellen om dergelijke types van online nieuws te ontvangen. Dat bedrag zou hoger liggen naarmate er minder gratis alternatieven voorhanden zijn (Boston Consulting Group, 2009). De Organisatie voor Economische Samenwerking en Ontwikkeling (2010, p. 75) merkt evenwel terecht op dat deze intenties niet noodzakelijk het werkelijke gedrag voorspellen. PricewaterhouseCoopers (2010) heeft op basis van de interviews met de betrokken partijen in Nederland echter drie hypothesen verworpen. De meningen van Nederlandse mediaprofessionals waren verdeeld over de (ont)bundeling en de interactieve functies van digitale krantenedities en geen van hen gaf aan te geloven in de betalingsbereidheid van consumenten voor nieuws „heet van de naald‟. In een volgende stap heeft PricewaterhouseCoopers (2010) de betalingsbereidheid van Nederlandse consumenten voor online journalistieke informatieproducten onderzocht. Dit gebeurde aan de hand van een reguliere enquête, een conjoint analyse en enkele marktsimulaties. In die simulaties zijn enkele hypothetische vormen naar voren geschoven, voor welke de respondent zijn of haar betalingsbereidheid moest aangeven. Tot slot werd ook de gevoeligheid voor prijswijzigingen van online content nagegaan. De uitkomsten van dit onderzoek bij ruim 6.000 Nederlanders zijn representatief voor de Nederlandse bevolking (PwC, 2010). De belangrijkste reden waarom de Nederlandse respondenten niet betalen voor online content is het aanbod van gratis alternatieven. 34

Dat is de belangrijkste motivatie van wel 57 procent van de ondervraagden. Een derde van de respondenten meent dat gratis nieuws voldoende kwaliteit biedt, en een even grote groep vindt digitale vormen te duur. De Nederlandse respondenten zijn dan ook uitermate gevoelig voor prijsschommelingen. Een halvering van de prijs voor online nieuws doet de vraag verdubbelen, terwijl een verhoging met de helft de vraag met 70 procent doet achteruitgaan. Vooral jongvolwassenen en reizigers van het openbaar vervoer zouden gevoelig zijn voor een prijsverhoging. Naast abonnees en bezitters van smartphones, zouden deze doelgroepen nochtans een bovengemiddelde interesse en betalingsbereidheid hebben voor digitale vormen (PwC, 2010). Hoewel het merendeel van de respondenten de printeditie boven de digitale varianten verkiest, zou een verrijking van het huidige aanbod met nieuwe digitale vormen kennelijk meer klanten kunnen aantrekken. Een treffende illustratie hiervan is dat respondenten in de huidige vorm niet bereid zijn om voor hun favoriete nieuwssite te betalen, maar wel voor gepersonaliseerde content, eventueel in combinatie met gerelateerde producten en diensten. Een ruime meerderheid is ook sterk geïnteresseerd in goedkope en nieuwe vormen zoals losse artikelen. De allesomvattende conclusie van PricewaterhouseCoopers (2010, p. 136) is dat de combinatie van inhoud, technologie en marketing doorslaggevend is voor de betalingsbereidheid van consumenten (PwC, 2010). 5. Toekomstperspectieven Het adviesrapport van de in Nederland ingestelde Tijdelijke Commissie Innovatie en Toekomst Pers (2009) stelt drie prioriteiten voor de dagbladpers, die vanzelfsprekend ook in andere contexten toepasbaar zijn. Ten eerste moet het bestaande exploitatiemodel van de papieren krant een ware transformatie ondergaan om aan de dalende omzetcijfers het hoofd te kunnen bieden. Ten tweede moet de ontwikkeling en positie van de online krant worden versterkt. Ten derde moet de algemene journalistieke praktijk innoveren om de binding met het publiek te versterken. De uitdaging zou vooral 35

bestaan in een kwalitatieve verbetering, eerder dan een kwantitatieve vergroting van het huidige informatieaanbod. Dat kan onder meer gerealiseerd worden door technische verbeteringen en redactionele vernieuwingen (De Bens & Raeymaeckers, 2010, p. 214; p. 250). In de toekomst zullen de spelers in de nieuwsindustrie wellicht op een combinatie van modellen en inkomstenstromen terugvallen (Kaye & Quinn, 2010, p. 173). Dit impliceert dat er hybride modellen zullen opduiken in het krantenlandschap. Een model met een hybride structuur van gratis en betaalde content wordt voor de online krant als bijzonder veelbelovend beschouwd (BCG, 2009; PwC, 2010). Dat wordt ook wel het „freemium‟ model genoemd, waarin de betalende klanten diegenen die het product gratis verkrijgen, subsidiëren (Anderson, 2009, p. 192). Dat kan bijvoorbeeld onder de vorm van gratis algemeen nieuws, terwijl er voor bijkomende diensten met unieke toegevoegde waarde een betaling kan worden gevraagd (Bijker & Huizingh, 2005, p. 55). Het staat buiten kijf dat het inkomstenpotentieel van de online krant niet ten volle wordt benut (Kaye & Quinn, 2010, p. 27; PwC, 2010). Hoewel de voorziene uitgaven snel een financieel plafond bereiken (Donatello, 2002, p. 40), is de verwachting dat de betalingsbereidheid voor online content de komende jaren zal groeien. Zo zal het geleidelijk aan meer aanvaard worden om online content in rekening te brengen (PwC, 2009; OESO, 2010). 6. Doelstelling en onderzoeksvragen Het onderhavige onderzoek gaat verder in op een van de hoofdconcepten uit de literatuurstudie, en meer bepaald de betalingsbereidheid voor digitale content. Dit onderzoek wordt uitgezet bij Vlaamse jongeren, met het uiteindelijke streefdoel om de betalingsbereidheid van deze jongeren voor online nieuws inzichtelijk te maken en hierover tot een verantwoorde uitspraak te kunnen komen. Onze centrale onderzoeksvraag luidt als volgt: “In hoeverre zijn jonge consumenten bereid om te betalen voor digitale krantenedities en wat zijn de predictoren van deze betalingsbereidheid?” Deze vraagstelling valt uiteen in vier concrete 36

deelvragen, die de bovenstaande onderzoeksvraag kunnen helpen beantwoorden. Deze zijn als volgt:  Hoe voorspellen de demografische variabelen geslacht, leeftijd en opleidingsniveau de bereidheid van jonge consumenten om te betalen voor digitale krantenedities?  Hoe voorspellen de variabelen gerelateerd aan mediagebruik en nieuwsconsumptie de bereidheid van jonge consumenten om te betalen voor digitale krantenedities?  Hoe voorspelt het eerder gebruik van betaalde online diensten en kranten de bereidheid van jonge consumenten om te betalen voor digitale krantenedities?  Voor welke nieuwe digitale proposities zijn jonge consumenten bereid om te betalen? Het antwoord op deze vragen wordt gezocht aan de hand van een online survey uitgevoerd bij studenten Sociale Wetenschappen aan de K.U.Leuven. De precieze werkwijze wordt in het volgende hoofdstuk gedetailleerd beschreven. Het spreekt vanzelf dat het antwoord op de algemene vraag in dit onderzoek een praktische relevantie kan hebben voor de betrokken partijen in de krantenindustrie. Krantenuitgevers hebben er alle belang bij een goed beeld te krijgen van de vraag naar en de betalingsbereidheid voor online kranten. De vrees voor de impact van betaalmodellen komt tenslotte voort uit de onzekerheid die bestaat omtrent de bereidheid van consumenten om voor digitale krantenedities te betalen. Dit onderzoek kan helpen om de betalingsbereidheid van jongeren te identificeren en te verkennen. Hierdoor kunnen uitgevers een beter inzicht krijgen in de slaagkansen van verschillende initiatieven en digitale vormen bij deze doelgroep.

37

HOOFDSTUK 2 Methodologie In dit hoofdstuk wordt stilgestaan bij de gebruikte methodologie in dit onderzoek. Vooreerst wordt de tweeledigheid van het onderzoeksopzet geëxpliciteerd en nadien komen enkele verschilpunten met voorgaand onderzoek aan bod. In de volgende hoofdstukken worden de bevindingen van elk onderzoeksgedeelte afzonderlijk gepresenteerd om de resultaten aan het einde van deze verhandeling uiteindelijk op een geïntegreerde manier te bespreken.

1. Tweeledig onderzoeksopzet Dit onderzoek kent een tweeledig opzet, in die zin dat er twee methoden van dataverzameling zijn gebruikt. Enerzijds werden er semi-gestructureerde interviews afgenomen van krantenuitgevers in Vlaanderen. Anderzijds werd een online survey uitgezet bij Vlaamse studenten. De dataverzameling heeft dus ook een multimethodisch karakter, omdat er zowel een kwalitatieve als een kwalitatieve onderzoeksmethode werd gebruikt. Deze werkwijze laat toe om de aspiraties van Vlaamse krantenaanbieders na te gaan met betrekking tot digitale content. Deze kunnen daarna tegenover de wensen en behoeften van de ondervraagde respondenten worden geplaatst. Het is de intentie om de resultaten van beide methoden aan het einde van het onderzoek samen te brengen, en als dusdanig vraag en aanbod tegen elkaar af te zetten en de graad van overeenstemming te evalueren. Hieronder volgt een meer gedetailleerde voorstelling van elk van de gebruikte methoden in dit onderzoek. Daarin wordt zowel de opbouw van de gehanteerde topiclijst van de diepte-interviews als de opbouw van de gehanteerde vragenlijst bij de online survey uiteengezet. Ten slotte worden de kenmerken van de steekproef en de statistische verwerking van de gegevens beschreven.

38

1.1. Eerste deelonderzoek In een eerste onderzoeksgedeelte werden er drie diepte-interviews gehouden om het huidige productaanbod, evenals de voorliggende plannen van de aanbieders met betrekking tot digitale content uit te lichten. De gesprekken boden een unieke gelegenheid om de Vlaamse markt vanuit het perspectief van de aanbieders of producenten te verkennen. Er werden informanten gezocht die ons als vertegenwoordigers van de drie grote krantengroepen in Vlaanderen te woord zouden staan. In totaal stemden vier personen in met een interview. De informanten voor de Persgroep Publishing waren de heren Mick Van Loon en Gert François, respectievelijk hoofdredacteur van de webredactie en groepsmanager nieuwe media. De informant voor Corelio was hun sales- en marketingmanager, mevrouw Griet Ducatteeuw. De informant voor Concentra was de heer Werner Smeuninx, die de functie van redactiemanager bekleedt. 1.1.1. Opbouw topiclijst In de interviews werd een topiclijst gebruikt als leidraad. Deze lijst bestond uit een aantal vooropgestelde vragen en gespreksonderwerpen, die evenwel niet steeds in een vaste volgorde aan bod kwamen. Het merendeel van de open vragen die aan de geïnterviewde partijen werd voorgelegd, had betrekking op het digitale aanbod van de Vlaamse krantengroepen. Daarbij werd onder meer gepeild naar de huidige stand en de verdere ontwikkeling van de online activiteiten, de redactie van digitale content, de keuze voor een advertentie- of betaalmodel en de eventuele voorkeur voor potentiële digitale vormen. Een ander deel van de vragen hield verband met de perceptie van de uitgevers van de betalingsbereidheid van de verschillende doelgroepen op de Vlaamse lezersmarkt. Ter afsluiting werd aan de informanten gevraagd om enkele verwachtingen of prognoses uit te spreken voor de toekomst. De gemiddelde duur van de interviews bedroeg ruim 45 minuten en na afloop volgde een debriefing. De gesprekken werden tevens 39

opgenomen, zodat aan de hand van de transcripties later naar gemeenschappelijke elementen kon worden gezocht. De transcripties van de interviews zijn als bijlagen van deze masterproef opgenomen. 1.2. Tweede deelonderzoek In een tweede onderzoeksgedeelte werd een survey gehouden bij een specifieke groep van afnemers of consumenten van digitale content, namelijk Vlaamse studenten. De keuze voor deze groep gebeurde op basis van praktische overwegingen. Toch geeft de literatuur enkele motieven aan waarom het zinvol kan zijn om deze doelgroep te onderzoeken. Binnen jonge leeftijdsgroepen daalt de frequentie waarmee dagbladen worden gelezen, al dan niet in functie van een toegenomen online mediagebruik. Uit het onderzoek van PricewaterhouseCoopers (2010) in Nederland is bovendien gebleken dat de variabelen geslacht, leeftijd, opleidingsniveau en inkomen een belangrijke rol spelen in de interesse voor digitale content. De richting van de relatie tussen leeftijd en interesse was negatief, en dus zou de interesse afnemen naarmate de leeftijd hoger ligt. Jongvolwassenen zouden niet alleen meer interesse hebben in digitale content, maar dit zou zich ook in een bovengemiddelde betalingsbereidheid vertalen (PwC, 2010, p. 112). Desondanks is het verband tussen leeftijd en betalingsbereidheid voor online nieuws niet geheel duidelijk omdat onderzoek vaak tegenstrijdige resultaten oplevert. Tot slot is het interessant om te bekijken of de bevindingen uit Nederland ook opgaan in de Vlaamse context. 1.2.1. Opbouw vragenlijst De vragenlijst was opgebouwd uit drie delen. De eerste twee delen groepeerden de mogelijke determinanten van betalingsbereidheid voor digitale content, respectievelijk de socio-demografische kenmerken en het media- en nieuwsgebruik van studenten. In een derde deel was de betalingsbereidheid aan de orde. De vragenlijst werd deels naar het voorbeeld van vragen en stellingen uit voorgaand onderzoek van Ye e.a. (2004) en Chyi (2005) opgesteld. 40

In eerste instantie peilde de online survey (N = 246) naar de socio-demografische variabelen geslacht, leeftijd en opleiding. De variabelen geslacht en leeftijd werden op de voor de hand liggende wijzen gemeten. Daarnaast werd gevraagd in welke studiefase de respondenten zich bevinden, waarbij werd verduidelijkt dat dit de fase betreft waarin het meeste studiepunten worden opgenomen. In tweede instantie kwamen vragen aan bod over het algemene mediagebruik van de studenten. Dat werd bevraagd op verschillende niveaus. Zo dienden de respondenten de dagelijkse tijdsbesteding van het mediagebruik via radio, televisie, internet, tijdschriften, online en gedrukte kranten aan te geven op een zevenpuntenschaal gaande van „geen tijd‟ tot „meer dan drie uur‟. Na een vraag naar het mediabezit werd gepeild naar het gebruik van diverse online diensten op een vijfpuntenschaal van „nooit‟ tot „dagelijks‟. In dit gedeelte van de online survey lag evenwel nadruk op de media die gebruikt worden voor nieuwsconsumptie. Er werd bijvoorbeeld gevraagd naar de media die jongeren op weekbasis al dan niet aanvullend gebruiken om het nieuws en de actualiteit te volgen. Daarna werd gevraagd om de diverse nieuwsmedia in belang te rangschikken, om de preferenties voor bepaalde media in de nieuwsconsumptie te kunnen achterhalen. Aansluitend werden de redenen voor offline en online nieuwsconsumptie in kaart gebracht. Dat gebeurde aan de hand van vijf items voor de gedrukte krant en twaalf items voor de online krant, die de respondent telkens op een schaal met vijf punten gaande van „helemaal oneens‟ tot „helemaal eens‟ moest beoordelen. Verder werd aan de respondenten gevraagd om voor de gedrukte krant en de online krant afzonderlijk aan te geven voor welke inhoud en aanbieder ze een voorkeur hebben. De respondenten konden hun voorkeur voor de verschillende soorten nieuwsrubrieken via een rangorde kenbaar maken, maar ze konden uiteraard slechts één nieuwsaanbieder selecteren als hun favoriet. De deelnemers die in een eerdere vraag hadden aangegeven geen websites verbonden aan een traditionele gedrukte krant te gebruiken (N = 32), moesten deze vraag niet beantwoorden. Tot slot werd er ook gepeild naar de favoriete elektronische drager van de respondenten voor online nieuwsconsumptie. 41

In derde en laatste instantie werd de betalingsbereidheid van de studenten voor digitale krantenedities nagegaan. Het merendeel van de vragen uit dit gedeelte was voorbehouden aan respondenten die online nieuws raadplegen. Dit wil zeggen dat de online survey voortijdig eindigde voor respondenten die in het vorige deel hadden aangegeven nooit van online nieuwsdiensten gebruik te maken (N = 1). De eerste vraag in het derde deel peilde naar de ervaring met betaalde online diensten. Daarna moesten de deelnemers de frequentie aangeven waarmee ze in de laatste drie maanden voor een online krant of los artikel hadden betaald. De respondenten die in de laatste drie maanden geen betaalde online krant hadden gebruikt (N = 227), moesten dan aan de hand van negen stellingen de redenen hiervoor aangeven. Dat gebeurde op een likertschaal met vijf punten gaande van „helemaal oneens‟ tot „helemaal eens‟. Aan de respondenten die in de laatste drie maanden wel een betaalde online krant hadden gebruikt (N = 18), werd er een serie bijkomende vragen voorgelegd over de details van de laatste aankoop. De redenen voor de aankoop werden bevraagd met vijf stellingen die op een vijfpuntenschaal van „helemaal oneens‟ tot „helemaal eens‟ te beoordelen waren. Daaropvolgend peilde een vraag bij alle respondenten (N = 246) naar de probabiliteit om in de toekomst van betaalde online nieuwsdiensten gebruik te maken. Deze vraag was bedoeld om de betalingsbereidheid voor online nieuws te meten en had vier antwoordmogelijkheden van „heel onwaarschijnlijk‟ tot „heel waarschijnlijk‟ waaruit de deelnemers verplicht één antwoord moesten kiezen. Aan de respondenten die zich bereid toonden (N = 82), werd er bovendien gevraagd om te concretiseren voor welke inhoud, op welk platform en op welke manier ze bij voorkeur zouden betalen. Vervolgens kregen alle deelnemers (N = 246) zeven stellingen over de betalingsbereidheid voor nieuwe proposities voorgeschoteld, die ze opnieuw op een vijfpuntenschaal van „helemaal oneens‟ tot „helemaal eens‟ moesten beoordelen. De negatief geformuleerde stellingen, namelijk nummer vijf en zes, werden voorafgaand de uitvoering van de analyses omgepoold zodat een hogere score staat voor een hogere betalingsbereidheid. Tot slot werd gevraagd op welk platform de gebruikers het meest geneigd zouden zijn om voor online nieuws te betalen. 42

Voor de volledigheid vermelden we graag dat de integrale vragenlijst als bijlage werd opgenomen, waarin de expliciete bewoording en vraagstelling inclusief de gebruikte codering van de antwoordmogelijkheden is terug te vinden. 1.2.2. Steekproef en dataverzameling De online survey werd afgenomen van een homogene steekproef van studenten aan de K.U.Leuven, en meer bepaald aan de faculteit Sociale Wetenschappen. De keuze voor studenten betreft dus in de eerste plaats een gemakkelijkheidssteekproef („convenience sample‟), wat ernstige beperkingen met zich brengt voor de veralgemening van de resultaten. De benadering van de respondenten gebeurde op de volgende manier. In het kader van de colleges werden de studenten van de eerste bachelor communicatiewetenschappen en politieke en sociale wetenschappen evenals de studenten van de tweede bachelor communicatiewetenschappen persoonlijk opgeroepen om de online survey in te vullen. Deze oproep gebeurde in de week van 14 maart 2011. Aan de studenten derde bachelor communicatiewetenschappen en de masterstudenten communicatiewetenschappen werd in de week van 21 maart 2011 via e-mail een uitnodiging gestuurd om aan het survey-onderzoek deel te nemen. Voorts ontvingen de studenten van de eerste en tweede bachelor in deze week ook een e-mail ter herinnering. Om de responsgraad te verhogen werd onder de deelnemers tevens een Fnac-bon van 50 euro verloot. De online survey liep van maandag 14 maart tot en met vrijdag 1 april 2011. In die periode vulden 298 studenten de online vragenlijst in, van wie 249 respondenten de vragenlijst vervolledigden. De kenmerken van de steekproef laten zien dat het een homogene groep betreft, in die zin dat de respondenten ongeveer een gelijke leeftijd en gelijke opleidingsniveaus hebben. Er werden evenwel drie outliers opgemerkt wat de variabele „leeftijd‟ betreft. Drie steekproefeenheden waren respectievelijk 33, 36 en 47 jaar oud en werden niet meegenomen in de analyses. Deze waarden waren dan ook meer dan tweemaal de standaarddeviatie verwijderd van de 43

gemiddelde waarde voor leeftijd. De totale steekproef bestond uiteindelijk uit 246 respondenten, van wie 71,5 procent vrouwen (N = 176) en 28,5 procent mannen (N = 70). Het aandeel vrouwen was dus oververtegenwoordigd. De leeftijd van de respondenten varieerde van 18 tot 26 jaar, met een gemiddelde van 20,84 jaar (M = 20,84; SD = 1,59). Er waren 181 studenten uit de bachelor, 16 studenten uit een schakel- of voorbereidingsprogramma en 49 masterstudenten in de steekproef. Deze laatste twee groepen zijn dus duidelijk minder goed vertegenwoordigd. 1.2.3. Statistische verwerking van de gegevens Teneinde de deelvragen af te toetsen en de algemene onderzoeksvraag te beantwoorden, werden er verschillende statistische technieken gebruikt. De gebruikte analyses varieerden van beschrijvende analyses en analyses van verbanden tot logistische regressie-analyses. In de vragenlijst werden er een groot aantal categorische variabelen gemeten. Teneinde de samenhang tussen variabelen op dat meetniveau na te gaan, werden er chikwadraatanalyses uitgevoerd. De centrale variabele in dit onderzoek, de betalingsbereidheid voor online nieuws, werd gedichotomiseerd en dus tot een variabele met twee categorieën gemaakt. Dat gebeurde door enerzijds de categorieën „heel onwaarschijnlijk‟ en „onwaarschijnlijk‟ en anderzijds de categorieën „heel waarschijnlijk‟ en „waarschijnlijk‟ samen te nemen. De code „0‟ werd toegekend aan de respondenten die het heel onwaarschijnlijk of onwaarschijnlijk noemden dat ze in de toekomst voor online nieuwsdiensten zouden betalen. De code „1‟ werd toegekend aan de respondenten die het waarschijnlijk of heel waarschijnlijk achtten dat ze in de toekomst voor online nieuwsdiensten zouden betalen. Deze variabele werd daarna in logistische regressie-analyses als afhankelijke variabele gebruikt. Logistische regressie wordt gebruikt om een categorische en tegelijk dichotome afhankelijke variabele te voorspellen aan de hand van één of meerdere continue en categorische predictoren (Field, 2005, p. 218; Mortelmans, 2010, p. 83). Het voordeel van logistische regressie is dat er voorafgaand aan de analyse kan worden 44

aangeduid welke variabelen categorisch van aard zijn. Bovendien worden er, in tegenstelling tot bij lineaire regressie, geen assumpties gemaakt ten aanzien van de verdeling van de onafhankelijke variabelen (Field, 2005, p. 220). De techniek van logistische regressie is echter vooral interessant omdat het toelaat na te gaan welke (set van) predictoren tot de voorspelling van de betalingsbereidheid van respondenten voor online nieuws kan bijdragen. Dat is een cruciaal element in voorliggend onderzoek, met name om de centrale onderzoeksvraag en de daarvan afgeleide deelvragen te beantwoorden. 2. Verschilpunten met vorig onderzoek De structuur van onderhavig onderzoek komt in grote mate overeen met dat van PricewaterhouseCoopers (2010). Er zijn echter ook een aantal verschilpunten. Een eerste punt van verschil is de representativiteit van de steekproef. In ons geval worden uitsluitend studenten bevraagd, waardoor dit onderzoek geenszins representatief is voor de Vlaamse bevolking. Het betreft evenmin een representatieve steekproef van Vlaamse jongeren, gegeven dat de onderzoekspopulatie specifiek bestaat uit studenten die aan de K.U.Leuven een hogere opleiding krijgen. De keuze voor deze onderzoekspopulatie brengt dus mee dat er slechts een beperkte generalisering van de resultaten mogelijk zal zijn, namelijk naar hogeropgeleide jongvolwassenen. Een tweede punt van verschil is dat de respondenten in dit onderzoek uitsluitend aan een surveyonderzoek deelnemen. Er worden aldus geen simulaties of bijkomende conjoint analyses uitgevoerd. Een derde en laatste verschilpunt is dat dit onderzoek plaatsgrijpt in de Vlaamse context, terwijl het onderzoek van PricewaterhouseCoopers (2010) in Nederland werd uitgevoerd. Hoewel eventuele cross-nationale vergelijkingen mogelijk zijn, is er op dat vlak toch enige omzichtigheid geboden, temeer omdat de aanbodzijde telkens mee in rekening moet worden gebracht.

45

HOOFDSTUK 3 Een kijk op de productiecontext: een marktoverzicht van Vlaanderen In dit hoofdstuk wordt een overzicht gegeven van de Vlaamse markt voor het journalistieke aanbod vanwege de persgroepen. Ter inleiding wordt de structuur van de Vlaamse markt geschetst en nadien wordt er een vergelijking gemaakt tussen de populariteit van gedrukte en online kranten. Aansluitend wordt de ontwikkeling van de online activiteiten van de drie Vlaamse groepen de Persgroep, Corelio en Concentra in kaart gebracht. De bevindingen uit het eerste deelonderzoek, namelijk de semi-gestructureerde interviews met vertegenwoordigers van de drie krantengroepen, worden in die paragrafen nauwkeurig weergegeven. 1. Structuur van de markt Naar analogie met de internationale markt is er ook in België een situatie ontstaan waarbij een beperkt aantal mediagroepen de markt domineert. In 1950 telden Vlaanderen en Wallonië samen maar liefst 34 krantengroepen, maar dat is anno 2011 gereduceerd tot vijf groepen, waarvan drie in Vlaanderen en twee in Franstalig België gevestigd zijn (Lund e.a., 2011, p. 50). De Belgische mediamarkt is dan ook te omschrijven als een oligopolistische markt, waarin handelingen van één speler rechtstreekse gevolgen hebben voor de hele markt. In een dergelijke marktsituatie kunnen nieuwe toetreders het heel moeilijk hebben om een blijvende plaats in te nemen (De Bens & Raeymaeckers, 2010, p. 61). In wat volgt, wordt uitvoerig ingegaan op de structuur en de onderlinge verhoudingen tussen de drie groepen aan Vlaamse zijde, namelijk de Persgroep, Corelio en Concentra, op de lezers- en reclamemarkt. De twee groepen aan Franstalige zijde, namelijk Rossel en IPM, blijven dus buiten beschouwing.

46

1.1. Lezersmarkt De Persgroep bekleedt sinds meerdere opeenvolgende jaren de positie van marktleider op de lezersmarkt in Vlaanderen. De oplagen van de kranten Het Laatste Nieuws/De Nieuwe Gazet, De Morgen en De Tijd hebben de Persgroep in 2010 een aandeel van 37,2 procent bezorgd op de Vlaamse lezersmarkt (zie figuur 1). In datzelfde jaar heeft Corelio met de oplagen van Het Nieuwsblad/De Gentenaar en De Standaard een marktaandeel van 32,9 procent gehaald. Concentra heeft met de oplagen van Gazet van Antwerpen, Het Belang van Limburg en de gratis krant Metro in 2010 een aandeel van 29,9 procent weten te veroveren (CIM, 2011). Figuur 1. Marktaandelen in de lezersmarkt in Vlaanderen op basis van de oplagen in 2010.

29,9% 37,2%

De Persgroep Corelio Concentra

32,9% De verhoudingen op de lezersmarkt verschuiven wanneer niet de oplage, maar de betaalde verspreiding van de kranten in ogenschouw wordt genomen (zie figuur 2). In de eerste plaats daalt het aandeel van Concentra naar 21,4 procent, maar dat is toe te schrijven aan de gratis krant Metro die geen betaalde verspreiding kent. Concentra moet dus een deel van het marktaandeel in de lezersmarkt prijsgeven. In de tweede plaats verkleint de kloof tussen de aandelen van de Persgroep (40,6 procent) en Corelio (38 procent). De Persgroep blijft weliswaar marktleider, maar het verschil met het marktaandeel van 47

Corelio bedraagt nu bijna drie procent. Corelio zou in feite tot 2008 het marktleiderschap op het vlak van betaalde verspreiding hebben gehad (De Bens & Raeymaeckers, 2010, pp. 316-321). De oplagen per mediagroep geven niettemin een vollediger beeld van de Vlaamse lezersmarkt dan de betaalde verspreiding, omdat ook het aandeel van de gratis krant Metro in kaart kan worden gebracht. Op die manier voorkomen we dat het totale marktaandeel van Concentra wordt onderschat (CIM, 2011). Figuur 2. Marktaandelen in de lezersmarkt in Vlaanderen op basis van de betaalde verspreiding in 2010. 21,4% 40,6%

De Persgroep Corelio Concentra

38% Het geeft eveneens een interessant beeld om de oplage en betaalde verspreiding niet alleen op niveau van de mediagroepen, maar ook op niveau van de krantentitels te bekijken. Tabel 1 geeft een overzicht weer van de oplage en de betaalde verspreiding van de verschillende Vlaamse dagbladen in 2010. De gegevens zijn gebaseerd op recente cijfers van het Centrum voor Informatie over de Media (CIM). Om het totale aantal abonnementen te berekenen, werden gewone printabonnementen, unieke individuele webabonnementen en de gegroepeerde print- en webabonnementen opgeteld. Voor de berekening van de losse verkoop werd een som gemaakt van de losse verkoop print, web en verkoop aan derden.

48

Tabel 1. Oplage en betaalde verspreiding van de Vlaamse dagbladen in aantallen in 2010. Oplage Betaalde AbonneLosse versprei- menten verkoop ding De Morgen 71.073 54.848 35.424 19.424 De Tijd

41.759

34.583

29.317

5.266

Het Laatste Nieuws + De Nieuwe Gazet

344.445

286.679

111.109

175.570

Som de Persgroep

457.277

376.110

175.850

200.260

De Standaard

106.027

93.404

67.320

26.084

Het Nieuwsblad + De Gentenaar

297.359

258.562

154.329

104.233

Som Corelio

403.386

351.966

221.649

130.317

Gazet van Antwerpen

120.927

99.739

56.094

43.645

Belang van Limburg

112.126

98.137

71.423

26.714

Metro (nl)

134.114

0

0

0

Som Concentra

367.167

197.876

127.517

70.359

1.227.830

925.952

525.016

400.936

Totaal Bron: CIM (2011).

Uit de cijfers voor 2010 kunnen we besluiten dat Het Laatste Nieuws/De Nieuwe Gazet de hoogste betaalde verspreiding kent en de meest gelezen krant is in Vlaanderen. Het Nieuwsblad/De Gentenaar is de eerste achtervolger in het segment van de populaire kranten en ook de enige krant die het succes van Het Laatste Nieuws in de Vlaamse markt kan benaderen. Het grootste verschil tussen 49

beide populaire kranten is te situeren op het vlak van de verhouding tussen abonnementen en losse verkoop. Er zijn meer abonnees van Het Nieuwsblad, terwijl Het Laatste Nieuws met het grote aandeel losse verkoop een uitzondering vormt in de Vlaamse dagbladmarkt (zie figuur 3). Tabel 1 toont dat er op de totale Vlaamse dagbladmarkt meer abonnementen (56,7 procent) dan losse exemplaren worden verkocht (43,3 procent). In het segment van de kwaliteitskranten voert De Standaard duidelijk de boventoon. Desondanks liggen de oplage- en verkoopcijfers van zowel De Standaard als haar concurrenten De Morgen en De Tijd gevoelig lager dan in het segment van de brede publiekskranten. Dat zou echter een karakteristiek patroon zijn voor kwaliteitskranten (De Bens & Raeymaeckers, 2010, p. 115). Een andere overeenkomst tussen de kranten in dit segment is dat de kwaliteitskranten eerder terugvallen op abonnementsgelden dan op inkomsten uit losse verkoop (zie figuur 3). De Tijd heeft wel een bijzonder hoog aandeel abonnementen in de Vlaamse dagbladmarkt. Corelio en de Persgroep lijken zich respectievelijk voor De Standaard en De Morgen ook meer toe te leggen op de verspreiding via abonnementen dan via losse verkoop. Figuur 3. Verhouding abonnementen ten opzichte van losse verkoop van de Vlaamse dagbladen in 2010. De Morgen De Tijd Het Laatste… De Standaard

Abonnementen

Het Nieuwsblad

Losse verkoop

Gazet van… Belang van… 0%

50%

100% 50

In het segment van de regionale kranten zijn er weinig verschillen wat oplage en betaalde verspreiding betreft. Concentra lijkt zich wel vooral te richten op de verkoop van abonnementen. Het Belang van Limburg haalt bijvoorbeeld meer dan twee derde van haar lezersinkomsten uit betaalde abonnementen. Die verhouding is meer in evenwicht voor Gazet van Antwerpen. Figuur 4. Totale betaalde verspreiding per titel in Vlaanderen in 2010. 5,9% 3,7%

Het Laatste Nieuws

10,1%

31%

Het Nieuwsblad Gazet van Antwerpen Belang van Limburg

10,6%

De Standaard De Morgen

10,8% 27,9%

De Tijd

Figuur 4 bevestigt andermaal dat de twee populaire kranten in Vlaanderen een groot aandeel van de lezersmarkt in handen hebben. Het Laatste Nieuws en Het Nieuwsblad vertegenwoordigen met hun regionale edities De Nieuwe Gazet en De Gentenaar samen meer dan de helft van de totale betaalde verspreiding in Vlaanderen in 2010. De Standaard is de belangrijkste kwaliteitskrant en haalt een gelijkaardig aandeel als de twee regionale kranten, die het elk ongeveer even goed doen op de lezersmarkt (CIM, 2011). Over het algemeen kent de totale lezersmarkt een gestage teruggang in België, maar dat zou vooral te wijten zijn aan een dramatische achteruitgang van de oplagen en de verkoop in Franstalig België (De Bens & Raeymaeckers, 2010, pp. 159-169). In Vlaanderen is de totale betaalde verspreiding in de periode van 2000 tot en met 2010 van ruim 1 miljoen exemplaren met ongeveer zeven procent teruggelopen tot 926.000. De grootste daling was er 51

voor Het Volk, maar deze titel is in 2008 opgegaan in Het Nieuwsblad/De Gentenaar. Na de overname is er een piek gekomen in de verkoopcijfers van Het Nieuwsblad, zodat de betaalde verkoop van Het Laatste Nieuws bijna kon worden geëvenaard. Verder zijn de verkoopcijfers van Gazet van Antwerpen en De Tijd in de periode van 2000 tot 2010 met respectievelijk een tiende en een kwart achteruitgegaan (VRM, 2010, p. 160). Uit de cijfers van het Centrum voor Informatie over de Media blijkt dat deze neerwaartse trend zich in 2010 heeft voortgezet voor deze krantentitels (CIM, 2011). Het Belang van Limburg kent over de jaren heen de meest stabiele groei van de betaalde verkoop (De Bens & Raeymaeckers, 2010, p. 141). 1.2. Reclamemarkt Er zijn geen recente cijfers beschikbaar met betrekking tot de aandelen van de krantengroepen op de Vlaamse reclamemarkt. In 2008 zou Corelio met een aandeel van ongeveer 42 procent het marktleiderschap hebben gehad (De Bens & Raeymaeckers, 2010, pp. 316-321). De Persgroep eiste in dat jaar de tweede plaats op met een marktaandeel van ruwweg 33 procent (De Bens & Raeymaeckers, 2010, pp. 351-352). Concentra nam in 2008 met Gazet van Antwerpen, Het Belang van Limburg en Metro de derde plaats in met 25 procent marktaandeel (De Bens & Raeymaeckers, 2010, p. 397). In 2009 trekken de drie belangrijkste reclamemedia maar liefst drie vierde van de totale reclamebestedingen in België naar zich toe. Televisie kan rekenen op bijna 40 procent van de uitgaven, terwijl de gedrukte kranten 23 procent en de radiostations 11 procent van de reclame-uitgaven kunnen verzilveren. Hoewel de Belgische adverteerdersmarkt slinkt, kunnen gedrukte kranten wel hun positie als tweede grootste reclamemedium blijven handhaven (De Bens & Raeymaeckers, 2010, pp. 159-169). Het belang van internetreclame groeit op de Belgische markt. De uitgaven aan deze vorm van reclame zijn jaar na jaar fors toegenomen om in 2009 een recordhoogte van 129 miljoen euro te bereiken (VRM, 2010, p. 175).

52

2. Vergelijking populariteit gedrukte en online kranten De Vlaamse Regulator voor de Media (2010) heeft in zijn jaarlijks rapport over de Vlaamse mediasector aandacht geschonken aan de concentratietendenzen in de online wereld. Er werd ook nagegaan hoe de betaalde verspreiding van de dagbladen en de omvang van het aantal bezoekers van de websites van deze traditionele dagbladen zich tot elkaar verhouden. De populariteit van online kranten blijkt volgens die vergelijking gedeeltelijk samen te hangen met de verkoopcijfers van de gedrukte kranten. De meest verkochte kranten in Vlaanderen blijken immers ook de meeste surfers aan te trekken en dus over de meest populaire websites te beschikken. Dat geldt in het bijzonder voor Het Laatste Nieuws met hln.be en Het Nieuwsblad met nieuwsblad.be (VRM, 2010, pp. 168-169). Figuur 5. Aantal bezoekers van de online krant ten opzichte van de betaalde verkoop van de Vlaamse dagbladen in 2008-2010. 500000 400000 300000 200000 100000 0

Bezoekers 2008 Bezoekers 2009 Bezoekers 2010 Betaalde verkoop 2008 Betaalde verkoop 2009 Betaalde verkoop 2010 Bron: Vlaamse Regulator voor de Media, 2010, p. 169 aangevuld met CIM, 2011. 53

Figuur 5 is gebaseerd op de grafiek uit het rapport over de mediaconcentratie in Vlaanderen, maar werd aangevuld met gegevens over de betaalde verspreiding van de Vlaamse dagbladen voor 2010. De betaalde verkoop blijft in de periode van 2008 tot en met 2010 klaarblijkelijk op gelijke hoogte voor elk van de gedrukte kranten. Wat de bezoekers van de online kranten betreft, scoren standaard.be en tijd.be duidelijk beter dan demorgen.be, dat ook tot het kwaliteitssegment behoort. Beide online kranten halen zelfs meer bezoekers dan hun gedrukte tegenhangers verkocht worden. Naast demorgen.be presteren ook gva.be en hbvl.be onder de verwachtingen in vergelijking met de verkoop van hun offline equivalenten. Het is echter alleen demorgen.be die in 2010 te maken heeft met een daling van het aantal bezoekers. De andere websites zijn sinds het jaar 2008 aan een steile opgang bezig, en dat is vooral uitgesproken voor hln.be, nieuwsblad.be en standaard.be. Deze online kranten hebben hun marktpositie in de periode van 2008 tot en met 2010 aanzienlijk kunnen verstevigen. 3. Ontwikkeling van online activiteiten 3.1. De Persgroep De geschiedenis van de Persgroep gaat terug tot de Stichting Het Laatste Nieuws en Uitgeverij Hoste halverwege vorige eeuw. In de jaren 1970 en 1980 kwam deze uitgever van Het Laatste Nieuws en de Nieuwe Gazet voor een groot deel in handen van de familie Van Thillo. In 1989 volgde er een expansie, en werd de noodlijdende krant De Morgen in het bedrijf ondergebracht. In de daaropvolgende jaren gingen steeds meer aandelen over op de familie Van Thillo, en in 1993 was de naamsverandering naar de Persgroep een feit (Vlaamse Dagbladpers, 2009; De Bens & Raeymaeckers, 2010, pp. 343-348). In 2006 werden alle kranten en activiteiten, met inbegrip van de internetactiviteiten, ingelijfd in de Persgroep Publishing. In datzelfde jaar werd Mediafin opgericht om er L‟Echo en De Tijd in onder te brengen, die de Persgroep en Rossel samen hadden verworven (De Bens & Raeymaeckers, 2010, p. 350). Naast kranten en tijdschriften, heeft de Persgroep haar activiteiten intussen ook 54

uitgebreid naar audiovisuele media, en meer bepaald commerciële radio en televisie. Het heeft dan ook de helft van de Vlaamse Media Maatschappij in haar bezit. De activiteiten van de Persgroep reiken echter ook tot buiten de landsgrenzen. Na de overname van Het Parool en het Nederlandse PCM, de uitgever van de Volkskrant, het Algemeen Dagblad, Trouw en NRC Handelsblad, is de Persgroep ook op de Nederlandse krantenmarkt een belangrijke speler geworden (De Bens & Raeymaeckers, 2010, p. 96). De investeringen in online activiteiten bleven aanvankelijk tot een minimum beperkt. De Persgroep nam een afwachtende houding aan in de digitale wereld en lanceerde de krantenwebsites van hln.be en demorgen.be pas in 2003 (Vlaamse Dagbladpers, 2009b). Op korte tijd is hln.be wel kunnen uitgroeien tot de meest bezochte Belgische krantensite (De Bens & Raeymaeckers, 2010, p. 357). Volgens recent beschikbare cijfers halen hln.be en 7sur7.be samen bij benadering 600.000 bezoekers per dag, terwijl het bezoekersaantal van demorgen.be op 100.000 blijft hangen (CIM MetriWeb, 2011). 3.1.1. Modellen voor digitale content De Persgroep Publishing hanteert een vergelijkbaar model voor de digitale content van De Morgen en Het Laatste Nieuws. De krantengroep stelt de inhoud vrij ter beschikking van de lezersmarkt en opteert in beide gevallen voor een brede en volledig open website gebaseerd op een advertentiemodel. De applicaties van de krantenmerken op Iphone en Ipad zijn eveneens gratis toegankelijk voor het publiek. De e-editie en de content van De Morgen op de smartphones en de tablets is daarentegen wel betalend. Er wordt een vergoeding van respectievelijk 0,79 en 1,59 euro gevraagd voor een dag- en een weekendkrant (François & Van Loon, 13.12.2010). De krantengroep teert wat de online activiteiten betreft, bijna uitsluitend op advertentie-inkomsten. Dit is mogelijk omdat de krantenwebsites van De Morgen en in het bijzonder van Het Laatste Nieuws een groot bereik hebben. Zoals hierboven reeds aangegeven, heeft de website van Het Laatste Nieuws dagelijks ruim een half miljoen bezoekers, waarmee het onbetwist de grootste is in 55

Vlaanderen. De adverteerders blijken bereid om flink te spenderen om hun reclameboodschappen aan dit publiek te kunnen overbrengen. Bovendien werd er ook een propositie uitgewerkt die adverteerders de mogelijkheid geeft om zowel online advertenties te plaatsen op hln.be als demorgen.be. Een bijkomend voordeel is dat de Persgroep Publishing de Franstalige nieuwssite 7sur7 in haar portefeuille heeft, zodat deze groep de reclamemarkt in beide landsdelen kan bedienen (François & Van Loon, 13.12.2010). De Persgroep Publishing streeft ernaar niet alleen met Het Laatste Nieuws, maar ook met De Morgen over een breed algemeen nieuwsaanbod te beschikken. Het wordt niet realistisch geacht dat dergelijke publicaties online content tegen betaling aanbieden. Volgend citaat uit het interview drukt dit goed uit: „Als wij morgen onze nieuwssites betalend gaan maken, dan zullen andere spelers een gratis nieuwssite blijven maken en de markt binnen de kortste keren overheersen. Wij geloven er helemaal niet in als strategie voor onze online business. Een betaalmodel is totaal niet relevant voor content, tenzij voor applicaties dan’ (François & Van Loon, 13.12.2010). Het publiek verwacht algemeen nieuws gratis te kunnen raadplegen op het internet en het zou volgens onze informanten onbegonnen werk zijn om dit te trachten om te buigen. De introductie van een betaalmodel zou steevast het aantal bezoekers en bijgevolg het bereik kunnen kelderen, wat de keuze voor het advertentiemodel in hun ogen dus meer dan rechtvaardigt. De situatie ligt anders voor een speler zoals De Tijd, die ook deels wordt ondergebracht in de Persgroep Publishing. In dat geval bewijst het wel een reële optie te zijn voor het online gebeuren: „De realiteit is dat op dit moment alleen financiële publicaties, zoals The Wall Street Journal en De Tijd in België, een betaalmodel kunnen implementeren. Ik ken geen enkel voorbeeld in de wereld waar dit bij brede nieuwstitels, kwalitatief of populair, rendeert.’ De Tijd werkt als enige speler in Vlaanderen met een „metered‟ betaalmodel voor haar website. De gebruiker heeft in principe een beperkte vrije toegang tot de website vooraleer gevraagd wordt om te registreren. Na de vrije registratie heeft de gebruiker het recht om tot vijftien artikels per maand gratis te lezen, maar nadien wordt een betaling gevraagd (François & Van Loon, 13.12.2010). 56

3.1.2. Redactie van digitale content De Persgroep Publishing past doelbewust een strikte scheiding toe tussen de geprinte en online edities op het vlak van content. Er gebeurt per definitie geen overheveling van inhoud van de papieren krant naar de online krant, „omdat dat twee aparte werelden zijn’. De krantensites demorgen.be en hln.be worden dan ook door een aparte redactie gemaakt die volstrekt onafhankelijk werkt van de printredactie. Dat ligt anders voor de digitale content op Iphone en Ipad. De applicaties van De Morgen en Het Laatste Nieuws voor de tablets bieden uitsluitend het pdf-formaat van de gedrukte krant aan. Deze platformen verspreiden derhalve geen unieke content in vergelijking met de gedrukte krant. De Persgroep Publishing maakt dus tot dusver geen plannen om te investeren in de ontwikkeling van een autonome versie van de krant voor de smartphones of tablets (François & Van Loon, 13.12.2010). 3.1.3. Digitale vormen en platformen De nadruk ligt met een product als Het Laatste Nieuws op snelheid en tijdigheid onafhankelijk van het distributiekanaal. Dat is ook de centrale verkoopspropositie van de online krant, waarvoor naast een Nederlandstalige redactie ook een Franstalige redactie voor 7sur7.be in het leven werd geroepen. Bovendien beschikt hln.be ook over redacties in Sydney, Montreal en Los Angeles. Een andere prioriteit voor de Persgroep Publishing ligt in het maken van een origineel nieuwsproduct, vooral dan door onverwacht uit de hoek te komen. De redacteur van de webredactie van Het Laatste Nieuws laat zich daarin voor een stuk leiden door zijn perceptie van wat mensen verlangen te lezen. Een niet ondenkbaar gevolg daarvan is dat er minder politieke berichtgeving is op hln.be, maar dat hangt ook samen met de brede en populaire strekking van de gedrukte krant. Tot slot noemt de Persgroep Publishing ook de interactieve functies als een belangrijk aspect van digitale content. De groep geeft op hln.be iedereen de mogelijkheid om onder een artikel een reactie te plaatsen en met andere lezers een discussie aan te gaan. De 57

commentaren van onze informanten zijn eensluidend dat dit tevens een manier kan zijn om de klantenbinding te versterken (François & Van Loon, 13.12.2010). Bij de krantengroep is er een zeker scepticisme te bespeuren wat de overige door PricewaterhouseCoopers (2010) geïntroduceerde, digitale vormen betreft. Vooral in de samenwerking met adverteerders en de combinatie met de verkoop van producten en diensten zien onze informanten weinig marktpotentieel. Er wordt in dit verband gewezen op de mogelijke gevaren die hiermee gepaard kunnen gaan. Dergelijke aanpak zou ertoe kunnen leiden dat content ten gunste van adverteerders wordt gecreëerd, en dat zou de geloofwaardigheid van het journalistieke product ernstig kunnen aantasten. De Persgroep Publishing geeft ook aan dat de spelers op de Vlaamse dagbladmarkt beperkt zijn in hun mogelijkheden als gevolg van het relatief kleine publiek en de kleine schaal waarbinnen de activiteiten plaatsvinden. De essentie van deze gedachte wordt in volgend citaat goed weergegeven: „Er gelden andere wetten in Angelsaksische landen dan bij ons. Wij zitten al bij al met een beperkt publiek en taalgebied in Vlaanderen.’ In die omstandigheden is de verhouding tussen de benodigde middelen en de inkomsten die te verwerven zijn moeilijk in evenwicht te brengen. De kosten die aan de realisatie van een nicheproduct verbonden zijn, stijgen ver uit boven de inkomsten van het aantal klanten en adverteerders dat kan worden aangesproken. Daarom moeten uitgevers in deze context nieuwe initiatieven steeds op hun haalbaarheid en wenselijkheid evalueren (François & Van Loon, 13.12.2010). Volgens de informanten vervullen de distributieplatformen geen afzonderlijke functies. De digitale kanalen kunnen bijvoorbeeld evengoed in diepgang en duiding voorzien: „Investeren in diepgang op het internet betekent ook niet dat je in het vaarwater komt van het printproduct.’ Het grote verschilpunt tussen de digitale platformen is de beschikbaarheid van middelen. De webredactie van de Persgroep Publishing heeft in het recente verleden in vernieuwing en journalistieke kwaliteit kunnen investeren omdat het voldoende opbrengsten genereert. In vergelijking zijn de middelen en de investeringen op het gebied van redactionele middelen voor de tablets vooralsnog beperkt (François & Van Loon, 13.12.2010). 58

Hoewel de twee geïnterviewde partijen de complementaire werking van de verschillende distributiekanalen niet onderschrijven, erkennen ze wel dat ze andere accenten kunnen leggen. De gedrukte edities van De Morgen en Het Laatste Nieuws trekken door hun inhoud en imago andere doelgroepen aan. Beide krantentitels geven bepaalde onderwerpen dan ook voorrang boven andere, om zo goed mogelijk aan het verwachtingspatroon van hun leespubliek te kunnen beantwoorden. Daarom is er in De Morgen bijvoorbeeld meer aandacht voor cultuur en opinie dan in Het Laatste Nieuws. Onze informanten nemen ook aan dat de lezers van digitale content niet alleen een verschillend profiel, maar ook andere voorkeuren hebben. Dat is ook de reden waarom de online redactie, die zowel instaat voor het samenstellen van hln.be als demorgen.be, zich op andere items toelegt dan de offline redactie. De Persgroep Publishing concentreert zich niet op onderscheiden doelgroepen en heeft ook weinig interesse om in de toekomst specifieke segmenten te bereiken. Onze informanten menen dat alleen een breed publiek uitzicht biedt op rentabiliteit. De abonnees van De Morgen en Het Laatste Nieuws genieten wel enkele concrete voordelen, maar het bedrijf richt zich niet specifiek tot andere doelgroepen, zoals jongvolwassenen (François & Van Loon, 13.12.2010). 3.2. Corelio De voormalige Standaardgroep ontwikkelde in de jaren 1960 en 1970 langzaam maar zeker een voorname positie op de markt. Toen de groep in 1976 echter onverwacht failliet ging, bood de Vlaamse Uitgeversmaatschappij (VUM) zich aan als kandidaat-overnemer. Uiteindelijk werden De Standaard, Het Nieuwsblad en De Gentenaar overgenomen door de VUM en dat leidde een periode in van snelle expansie. De krantengroep was in staat om op korte tijd marktleiderschap te verwerven in Vlaanderen. De krant De Standaard ontpopte zich tot een kwaliteitskrant, terwijl Het Nieuwsblad en De Gentenaar beide als brede publiekskranten werden beschouwd (De Bens & Raeymaeckers, 2010, pp. 297-303). Na een nieuwe golf van expansie, en in het bijzonder de acquisitie van de 59

Waalse krantengroep Mediabel in 2006, werd de VUM omgedoopt tot Corelio. Met die naamsverandering verloor de groep haar Vlaamse wortels, want Corelio wenste zich nu uitdrukkelijk als een nationale krantengroep te profileren. Thans heeft Corelio naast het beheer van kranten en diverse magazines tal van multimediaactiviteiten ontwikkeld, met inbegrip van participaties op het vlak van audiovisuele media en reclameregie (De Bens & Raeymaeckers, 2010, pp. 308-309). In de jaren 1980 waren de VUM en De Financieel Economische Tijd reeds betrokken bij de ontwikkeling van de eerste videotexdiensten. Beide spelers zijn dus niet toevallig twee Vlaamse pioniers op het vlak van online activiteiten in de krantensector (Van der Wurff & Lauf, 2005, p. 62; De Bens & Raeymaeckers, 2010, p. 307). In 1995 lanceerde de VUM haar nieuwswebsite en in 1998 volgde de zelfstandige website van De Standaard. Vier jaar later maakte Corelio deze website voor een gedeelte betalend (De Standaard Online, z.d.). Het debuut van de website van Het Nieuwsblad en De Gentenaar kwam er pas in 2004, maar de lancering ervan gebeurde met succes. Dat was voornamelijk toe te schrijven aan het grote sport- en regionale aanbod. Volgens recent beschikbare cijfers haalt standaard.be dagelijks bijna een kwart miljoen en nieuwsblad.be gemiddeld 340.000 bezoekers per dag (CIM MetriWeb, 2011). 3.2.1. Modellen voor digitale content De online kranten van De Standaard en Het Nieuwsblad werken met twee uiteenlopende modellen. Corelio kiest voor een gemengd model voor de website van De Standaard, die zowel een gratis als een betalend gedeelte heeft. Een dagkaart of digitaal abonnement verschaffen de gebruiker onbeperkte toegang tot de krantenwebsite en de overige edities op de verschillende digitale platformen. Recentelijk is ook het gebruik van een infotheek met toegang tot archieven en recensies in de prijs van de dagkaart en het digitale abonnement inbegrepen. Het kan gezegd worden dat De Standaard Online het voortouw neemt in Vlaanderen door de weg van 60

gedeeltelijk betalende online content te kiezen. Naast haar webeditie is De Standaard intussen ook geruime tijd beschikbaar op de Ipad en andere tablets, meer bepaald via een betaalde applicatie van 3,99 euro. In vergelijking met andere marktspelers ligt de prijs van deze applicatie relatief hoog, maar dat is een te verwachten keuze voor een kwaliteitskrant. De Standaard doet ook geregeld acties om het publiek warm te maken voor haar product. Momenteel worden de eerste vijf kranten na het installeren en betalen van de applicatie gratis aangeboden en onze informant verduidelijkt waarom: ‘In eerste instantie willen we de mensen natuurlijk laten proeven van wat we te bieden hebben op de tablet. Het is voor een stuk ook een bewuste keuze om een brede instroom te laten, en mensen te laten kennismaken met ons product op de Ipad. Dan zal het ook gemakkelijker zijn om daar in een volgende stap, als we meer relevante content te bieden hebben, een meerprijs voor te vragen’ (Ducatteeuw, 12.11.2010). Voor Het Nieuwsblad kiest Corelio uitdrukkelijk voor een volledig gratis website zonder de intentie om deze politiek op lange termijn te veranderen. De strekking van de krant en het leespubliek zijn medebepalend geweest in de keuze voor het gratis advertentiemodel. Dat kunnen we afleiden uit volgend citaat: „Het monetizen van digitale content gebeurt natuurlijk hoofdzakelijk, ook voor De Standaard, via advertentie-inkomsten. Voor een product als De Standaard is het evidenter om content digitaal te proberen verkopen, voor een populaire, bredere krant als Het Nieuwsblad is dat heel wat moeilijker.’ Het is eerder gebruikelijk dat brede publiekskranten zich goedkoper positioneren dan kranten in het kwaliteitssegment. Desondanks wordt de applicatie van Het Nieuwsblad op dit moment niet gratis aangeboden, maar voor een bedrag van 1,59 euro. De twee eerste kranten worden evenwel tijdelijk gratis aan de klant verstrekt. Een dag- en een weekendkrant kosten respectievelijk 0,79 en 1,59 euro, evenveel als bij De Standaard. Tot slot is er van beide kranten ook een betalende e-editie ter beschikking van het lezerspubliek (Ducatteeuw, 12.11.2010). Het is opmerkelijk dat Corelio voor haar beide krantenmerken voor een betaalde applicatie opteert. Tussen de prijs van een printabonnement op De Standaard en Het Nieuwsblad is er een 61

zekere kloof en dat offline prijsbeleid wordt ook voor de digitale producten doorgetrokken. In het interview is dan ook naar voren gekomen dat het voor Corelio belangrijk is om bij de prijszetting van haar online nieuwsproducten oog te hebben voor de langere termijn. Het bedrijf redeneert dat de netto-inkomsten die uit de online krant voortvloeien, ongeveer gelijk zouden moeten lopen met de inkomsten uit het geprinte product. In de digitale wereld zijn er namelijk geen zware productie- en distributiekosten om mee rekening te houden (Ducatteeuw, 12.11.2010). Toch behoort het zeker niet tot de plannen om alle online content achter een betaalmuur te plaatsen. Het volgende citaat illustreert waarom een gemengd model voorlopig ook de meest evenwichtige optie lijkt te zijn: „Het gros van de inkomsten van onze websites komt vanuit advertising. Dat is natuurlijk de heel erg moeilijke oefening die we moeten maken. Enerzijds willen we zeer veel surfers op onze websites blijven hebben, die je kan verkopen aan adverteerders. Anderzijds willen we een gedeelte van de website – voor de Standaard – betalend maken’ (Ducatteeuw, 12.11.2010). Corelio wenst vooral heel snel op nieuwe markten en distributiekanalen aanwezig te zijn, en die innovativiteit maakt de kern uit van de unieke verkoopspropositie van haar krantenmerken: „Voor ons is dat inderdaad ook heel belangrijk om daar telkens snel in mee te zijn. Ten eerste is dat voor een stuk een belangrijke marketingboodschap, want wij bieden een innovatief product. Ten tweede geloven wij ook dat het belangrijk is om snel in het bedrijf ervaring op te bouwen rond die nieuwe producten. Op het moment dat de markten groter worden en openbreken hebben wij toch al een grote voorsprong wat knowhow betreft.’ Deze werkwijze is voor Corelio dus ook een manier om een concurrentiële voorsprong uit te bouwen in de markt (Ducatteeuw, 12.11.2010). 3.2.2. Redactie van digitale content De online redacties van De Standaard en Het Nieuwsblad zijn volledig in de offline redactie geïntegreerd. De inhoud van de online krant sluit op die manier perfect aan bij wat het geprinte product 62

brengt. De abonnees op de gedrukte kranten krijgen om die reden ook een brede waaier aan voordelen. Deze abonnees van De Standaard hebben bijvoorbeeld gratis toegang tot het betalende deel van de digitale edities van de krant. De evolutie naar andersoortige en meer onderscheiden content voor digitale producten blijft voorlopig uit omwille van de hoge additionele kosten die dit zou meebrengen. „De snelheid waarin we willen gaan en ook de ideeën zijn veel groter dan de financiële mogelijkheden tot nu toe, dus het is voortdurend afwegen welke stappen we al kunnen zetten.’ De kosten voor productie en distributie zijn weliswaar sterk gereduceerd voor de online activiteiten, maar de redactiekosten zijn allerminst te veronachtzamen. De online krant kan dan ook slechts bestaan in samenhang met de gedrukte krant, want de redactiekosten worden alleen van de inkomsten van de gedrukte krant afgehouden (Ducatteeuw, 12.11.2010). 3.2.3. Digitale vormen en platformen In het kader van de kritische succesfactoren aangewezen door PricewaterhouseCoopers (2010), stipt onze informant de digitale, interactieve functionaliteiten en de bundeling van producten en diensten aan als prioritaire thema‟s. De krantengroep overweegt dan ook om op termijn nieuwe interactieve functies in het digitale productaanbod te integreren. In de toekomst kunnen applicaties bijvoorbeeld toegang bieden tot specifieke katernen en literaire bijlagen zoals De Standaard der Letteren. Dit zijn geen concrete journalistieke projecten, maar wel denkpistes waarmee Corelio een nieuw soort dienstverlening aan de klanten wil bieden en indien mogelijk hun betalingbereidheid stimuleren. Een recente vernieuwing op de website van De Standaard was de infotheek, waarmee Corelio de procedure om informatie op te zoeken heeft vereenvoudigd. Dat wijst erop dat deze krantengroep de gebruiksvriendelijkheid ook hoog in het vaandel heeft staan (Ducatteeuw, 12.11.2010). Hoewel onze informant geen van de overige potentiële digitale vormen afwijst, is het wat de toekomst betreft wel koffiedik kijken: 63

„We zien dat alles daarin heel snel gaat vorderen. Het grote vraagteken blijft of we daar geld voor gaan kunnen vragen. Dat is wel wat blijkt uit markt- en consumentenonderzoek, maar het is nog niet bewezen.’ De beperkende schaal waarin Vlaamse krantengroepen opereren wordt in dit interview andermaal aangemerkt als een grote moeilijkheid om met dergelijke nieuwe initiatieven online inkomsten te genereren. Het ligt niet altijd voor de hand om een groot publiek aan te spreken, en laat dat net een absolute vereiste zijn om iets op een rendabele manier te kunnen exploiteren (Ducatteeuw, 12.11.2010). De vroege aanwezigheid op de verschillende distributieplatformen vormt zoals gezegd steeds de grootste prioriteit voor Corelio. Pas nadien wordt onderzocht welke toegevoegde waarde elk platform voor de gebruiker kan betekenen. Het geprinte product scoort volgens onze informant goed op het vlak van leesplezier, achtergrond en duiding, terwijl vooral het „snelnieuws‟ belangrijk is voor de online krant. De functie van de tablet is tot op heden minder duidelijk. Onze informant geeft daarover het volgende te kennen: „We zijn ervan overtuigd dat het louter brengen van de krant via de tablet een eerste stap is: de creatie van een nieuw distributieplatform. Nu zijn we inderdaad echt aan het bekijken hoe we de tablet kunnen benutten als een derde venster op de wereld.’ De krantengroep heeft wel een sterk geloof dat de tablet op een heel andere manier content aan de man kan brengen en de nieuwsconsumptie via andere media kan aanvullen (Ducatteeuw, 12.11.2010). Wat de doelgroep van jongvolwassenen betreft, heeft onze informant reeds ondervonden dat het geen sinecure is om jonge mensen ertoe te bewegen om nieuwsproducten aan te kopen: „[Uit intern onderzoek] blijkt toch dat het moeilijker en moeilijker wordt om jongere mensen te overtuigen om content te kopen, zowel voor een geprint product als online.’ De betalingsbereidheid voor nieuws lijkt in wezen niet groot, terwijl er voor allerhande functionaliteiten en voor het aanbod van nichecontent wel verwacht wordt meer bereidheid te zijn om te betalen (Ducatteeuw, 12.11.2010).

64

3.3. Concentra Concentra is sedert de oprichting in 1953 de uitgever van Het Belang van Limburg. In 1996 werd de Vlijt, de uitgeverij van Gazet van Antwerpen, ondergebracht in Concentra. Na de overgang van alle aandelen werd in 2001 de Regionale Uitgevers Groep (RUG) opgericht als nieuwe overkoepelende mediagroep (De Bens & Raeymaeckers, 2010, p. 391). In 2003 werd de naam van de hoofdvennootschap opnieuw benadrukt en veranderde de naam RUG in Concentra. Inmiddels geeft Concentra in samenwerking met de Waalse krantengroep Rossel ook de gratis krant Metro uit, waarvan ze respectievelijk 51 en 49 procent van de aandelen bezitten. Deze krant richt zich met haar tweetalige edities op de veeleer jonge, actieve en goed opgeleide trein- of metroreiziger. Concentra heeft ook multimediale activiteiten ontwikkeld die zich uitstrekken tot audiovisuele media met lokale en commerciële radio en televisie. De online activiteiten van Gazet van Antwerpen en Het Belang van Limburg zijn gebundeld in de unit Concentra Digitale Media (De Bens & Raeymaeckers, 2010). In 1995 beschikte Het Belang van Limburg, nog voor de overname van Uitgeverij de Vlijt, reeds over een integrale online editie. Het was de eerste krant die volledig gratis op het internet verscheen (De Bens & Raeymaeckers, 2010, p. 399). Na de overname in 1996 heeft ook Gazet van Antwerpen zich online begeven (Vlaamse Dagbladpers, 2009a). Volgens recent beschikbare cijfers halen gva.be en hbvl.be dagelijks elk een gemiddelde van om en rond de 100.000 bezoekers (CIM MetriWeb, 2011). 3.3.1. Modellen voor digitale content Concentra volgt een gelijkaardige strategie voor de online kranten van Gazet van Antwerpen en Het Belang van Limburg. Zowel de websites als de applicaties van deze kranten zijn gratis te downloaden en gebruiken. De enige digitale versie die tegen betaling wordt aangeboden is de e-editie van beide kranten. Het abonnement op deze editie wordt ook in pakketvorm aangeboden met een 65

printabonnement, maar tot dusver heeft Concentra nog geen promotie gevoerd om abonnees te werven voor de betaalde e-editie (Smeuninx, 20.12.2010). De mogelijkheden van betaalde content worden, gelet op de beperkende schaalgrootte in Vlaanderen, in vraag gesteld. In het interview laat onze informant zich het volgende ontvallen: „In een klein land zoals België denk ik niet dat dat tot de mogelijkheden behoort. Ik denk dat je op een andere geraffineerde manier moet zorgen dat je inkomsten hebt.’ Gazet van Antwerpen en Het Belang van Limburg zullen binnenkort voor het grote publiek via GoPress te verkrijgen zijn. Dit is een gezamenlijk initiatief van alle Belgische dagbladen in samenwerking de digitale persdatabanken Mediargus en Pressbanking. Hoewel GoPress zich momenteel nog in een testfase bevindt, zal het in de loop van dit jaar nog op de markt komen. In deze virtuele krantenkiosk zullen de e-edities van alle Belgische dagbladen aangeboden worden tegen ongeveer de helft van de prijs van de papieren krant. Het voordeel voor krantengroepen is dat deze niet langer aan tarieven van andere bedrijven gebonden zijn. De gebruiker heeft het voordeel dat de aangekochte editie op de verschillende digitale distributieplatformen zou kunnen worden gelezen. Thans onderzoekt Concentra de mogelijkheden om dergelijke editie uit te breiden met extra functionaliteiten, zodat de eeditie niet langer een digitale kopie vormt van de printeditie. De verwachtingen van onze informant zijn op het financiële vlak echter geenszins hooggespannen. Hij wijst in dit opzicht ook op een factor die de groei van digitale kranten sterk belemmert: „Een belangrijk probleem bij de digitale krant is dat er op digitale kranten hier in België 21 procent btw moet worden betaald, terwijl er op een papieren krant geen btw is. De marge om er iets aan over te houden, wordt dan natuurlijk veel kleiner.’ (Smeuninx, 20.12.2010). 3.3.2. Redactie van digitale content De unieke verkoopspropositie van de krantenmerken van Concentra is vanzelfsprekend de regionale oriëntatie. Met zes edities binnen de provincie Antwerpen en vier edities binnen de provincie Limburg 66

kunnen de gedrukte dagbladen dicht bij de lezers staan en hen werkelijk op lokaal niveau bedienen. Concentra beoogt eenzelfde doel voor haar digitale krantenedities, en bereikt dit naar eigen zeggen door de succesvolle werking van een groot netwerk van journalisten en correspondenten (Smeuninx, 20.12.2010). 3.3.3. Digitale vormen en platformen In de eerste plaats wenst Concentra per gemeente en gemeenschap een uitgebreid en gedetailleerd informatieaanbod te hebben, en als dusdanig in doelgroepspecifieke content te voorzien. Gazet van Antwerpen en Het Belang van Limburg worden reeds als een referentie gezien op het vlak van regionale content evenals katernen en bijlagen op maat van de gemeenschap. Op die manier heeft Concentra niet alleen een sterke propositie, maar ook een manier om zich van de concurrenten te onderscheiden. Toch zouden beide kranten zowel offline als online nog veel ruimte hebben om de dienstbaarheid aan het publiek te verbeteren: „Ik denk dat we daar nog een hele marge hebben om daarin te groeien. We doen dat al behoorlijk goed, maar we hebben heel veel kennis die we nog beter ten dienste moeten stellen van de mensen.’ (Smeuninx, 20.12.2010). In de tweede plaats maakt Concentra een prioriteit van gebundelde content. Het wenst op dat vlak op korte termijn nieuwe initiatieven te lanceren voor de website en mobiele toestellen. Momenteel wordt er een smartphone-applicatie uitgewerkt voor de stad Antwerpen waarin een veelheid aan informatie ter beschikking zal worden gesteld van de gebruiker. Dat gaat bijvoorbeeld van een overzicht van allerhande adressen, evenementen en parkeergelegenheden tot de dienstregelingen van het openbaar vervoer. Dit alles wenst de krantengroep in een gebruiksvriendelijke applicatie te gieten voor haar lezers (Smeuninx, 20.12.2010). Toch houdt Concentra voorlopig de boot af wat de markt van de tablets betreft. Er is weliswaar een Iphone-applicatie van beide krantentitels in de markt gezet, maar er werd vooralsnog geen applicatie voor Ipad ontwikkeld: „Op dit ogenblik is de Ipad niet onze eerste bekommernis binnen het bedrijf. De Ipad zoals die nu is, 67

zal ook snel verouderd zijn en daar komen ook nieuwe vormen en andere tablets bij. Dus we wachten daar nog even af.’ Pas wanneer de tablets meer ingang hebben gevonden bij de lezers van Gazet van Antwerpen en Het Belang van Limburg plant de groep om verdere stappen te ondernemen (Smeuninx, 20.12.2010). Onze informant gelooft sterk in de unieke capaciteiten en eigenschappen van elk medium en meent dat de verschillende nieuwsplatformen elkaar kunnen aanvullen: „Wij spreken niet graag over crossmediaal, maar liever over transmediaal.’ Daarom vermijdt Concentra om op elk platform dezelfde content te produceren, maar wil het de content voor elk platform optimaliseren. Dat kan volgens onze informant concreet door te differentiëren en specifieke ontwerpen te maken voor de online edities en de edities op Iphone en Ipad. Met die visie in het achterhoofd zal Concentra ernaar streven de content van de printeditie te verrijken en op termijn een editie te lanceren, die met additionele functies is uitgebreid. Deze editie zou de loutere digitale weergave van de papieren krant duidelijk overstijgen. Concentra geeft aldus blijk van heel wat ambitie met betrekking tot de digitale krantenedities, waarmee het wellicht ook nieuwe inkomstenstromen zal genereren (Smeuninx, 20.12.2010). De verschillende distributieplatformen kunnen volgens Concentra ook een ander lezerspubliek aanspreken. Het bedrijf is er zich van bewust dat de demografische samenstelling van het publiek van de traditionele gedrukte kranten en de digitale kranten sterk uiteenloopt. Daarom wenst Concentra hierop in te spelen en het aanbod zo veel mogelijk af te stellen op de vraag van dit publiek. De krantengroep ziet jongvolwassenen als een uitermate interessant segment, waarbij het een groter bereik wil verkrijgen. Het wil deze groep optimaal kunnen bedienen en daarom trachten de krantenmerken hun aanbod voortdurend te vernieuwen. Gazet van Antwerpen mikt op de interesse van jongeren met haar nieuw ontwikkelde applicatie en Het Belang van Limburg heeft met limbolink.be een nichesite opgericht die erin slaagt tal van Limburgse muzikanten te verenigen. Dit unieke jongerenproject heeft een ware community gecreëerd en zelfs een Europese prijs in de wacht gesleept (Smeuninx, 20.12.2010).

68

Besluit De Vlaamse dagbladmarkt is een kleine markt waarin nog (slechts) drie grote mediagroepen activiteiten hebben ontwikkeld. Deze groepen hebben zowel op de lezers- als de reclamemarkt een groot marktaandeel kunnen veroveren, maar geen van deze spelers overheerst in beide markten (VRM, 2010, p. 181). De Persgroep Publishing staat sterk op de lezersmarkt en geeft de meest gelezen krant uit van Vlaanderen, namelijk Het Laatste Nieuws. Deze krant behoort tot het segment van de populaire kranten dat duidelijk een grotere omvang heeft dan het segment van de kwaliteitskranten en de regionale kranten. In de reclamemarkt lijkt Corelio de koppositie te hebben ingenomen. Concentra heeft op beide markten een stevige positie uitgebouwd en blijft steevast de derde grootste speler. Uit de interviews met Vlaamse krantenuitgevers is gebleken dat een ruime meerderheid voor een volledig gratis model voor hun krantenwebsites opteert. Dit is een formule waarin gratis online content ondersteund wordt door advertenties en in mindere mate ook door de verkoop van de gedrukte krant. De introductie van een betaalmodel houdt in dat op korte tijd veel bereik verloren kan gaan, een risico dat de Vlaamse krantenuitgevers niet graag willen nemen. Een betaalmodel lijkt vooral voor inhoudelijk brede krantensites geen rendabele optie te zijn. Toch heeft Corelio er resoluut voor gekozen om een gemengd model te implementeren voor De Standaard Online met zowel een gratis als een betalend gedeelte op de website. De zakenkrant Tijd, die voor de helft is ingelijfd in de Persgroep Publishing, is de enige speler aan Vlaamse zijde die voor haar online krant een „metered‟ model in gebruik heeft genomen. Dit houdt in dat de lezer voor onbeperkte toegang een vast bedrag dient te betalen. De overige vijf Vlaamse kranten houden voorlopig vast aan een volledig gratis model en nemen de diverse betaalvormen niet in aanmerking. Op Het Laatste Nieuws na bieden alle kranten wel een betaalde e-editie aan, maar in de huidige vorm worden hier nagenoeg geen inkomsten uit gerealiseerd. Over het algemeen wordt de politiek van het web en het daarbij horende prijsbeleid doorgetrokken voor de edities op de Iphone en de tablets. Corelio kiest ervoor om via de website van De Standaard en 69

tamelijk duur geprijsde applicaties meer lezersinkomsten te realiseren. De Persgroep Publishing en Concentra zijn er minder op gericht abonnees te werven via het internet, noch via de smartphones of de tablets. Beide krantengroepen stellen de krantenwebsites gratis ter beschikking aan de lezersmarkt en ook de applicaties van deze kranten zijn gratis te installeren. De Persgroep Publishing en Concentra rekenen erop dat ze door de gratis applicatie een maximaal bereik hebben voor hun producten en diensten, wat bij adverteerders in goede aarde kan vallen. Toch is de content op de smartphones en de tablets zoals bij de andere groepen deels betalend. De pogingen om een vernieuwende en innovatieve applicatie te ontwikkelen voor Iphone of Ipad blijven in het Vlaamse krantenlandschap tot op dit punt veeleer beperkt. Corelio was snel present op de markt van de tablets maar samen met de andere Vlaamse uitgevers bevindt de groep zich kennelijk in een experimentele fase. De reden waarom verdere innovaties voorlopig uitblijven is in essentie dat de krantengroepen voorlopig niet bereid zijn om al te grote investeringen te doen. De ontwikkeling van nieuwe en onderscheiden content zou de balans in het begin negatief doen uitvallen. Hoewel de relatie tussen de verschillende platformen overwegend wordt opgevat als complementair, zijn de online edities van de kranten vaak nog maar weinig gedifferentieerd. Hieruit volgt dat deze edities hun complementaire rol maar moeilijk kunnen waarmaken en het nagenoeg niet mogelijk is om er geld voor te vragen. In dat opzicht zeggen de geïnterviewde partijen ook stuk voor stuk in hun mogelijkheden te worden beknot als gevolg van de gelimiteerde schaal en afzetmarkt in Vlaanderen. Desalniettemin zijn de Vlaamse krantengroepen geïnteresseerd in de exploitatie van enkele genoemde digitale vormen. Corelio ziet vooral een toekomst in de bundeling van content en de digitale, interactieve functies. De Persgroep legt de klemtoon op de snelheid en tijdigheid van nieuws en Concentra op de doelgroepspecifieke content als belangrijkste aspect. Noch de Persgroep Publishing, noch Concentra zijn echter overtuigd van de betalingsbereidheid van consumenten voor dergelijke toepassingen. De enige factor die door Vlaamse krantenuitgevers niet unaniem positief wordt onthaald is de combinatie van content met de verkoop van producten. 70

HOOFDSTUK 4 Een kijk op de consumptiecontext: een onderzoek naar de betalingsbereidheid van Vlaamse jongeren voor digitale krantenedities Dit hoofdstuk presenteert de onderzoeksresultaten van het tweede deelonderzoek, bestaande uit een online survey rond de betalingsbereidheid van jonge Vlaamse consumenten voor online nieuws. Eerst komen de beschrijvende statistieken aan bod, waarna de gemaakte analyses meer in detail worden beschreven. Dit hoofdstuk eindigt met een discussie van de resultaten en een besluit. Een belangrijke kanttekening aan het begin van dit hoofdstuk is dat de generalisering van de survey-resultaten slechts mogelijk zal zijn naar hogeropgeleide jongvolwassenen. Het is bijgevolg belangrijk om dat voor ogen te blijven houden.

1. Beschrijvende statistieken 1.1. Mediagebruik Onze respondenten (N = 246) besteden dagelijks meer tijd aan het internet dan aan om het even welk ander mediakanaal. Een overgrote meerderheid van de respondenten, namelijk 65,4 procent, spendeert drie uur of meer dan drie uur online per dag. Precies 23,6 procent van de ondervraagden besteedt hooguit twee uur op het internet en 11 procent ongeveer een halfuur tot een uur. Geen enkele respondent in de steekproef gaf aan minder dan een halfuur per dag op het internet te spenderen. De dagelijkse tijdsbesteding aan andere media ligt beduidend lager dan het dagelijkse internetgebruik. Twee derde van de respondenten kijkt elke dag ten minste een uur naar de televisie. Een even grote groep luistert op een doordeweekse dag minstens een halfuur naar de radio. Ruim de helft van de respondenten, ofwel 56,1 procent, spendeert dagelijks een halfuur of meer aan de online krant. Respectievelijk 46,7 en 44,7 procent van de ondervraagden trekt 71

dezelfde hoeveelheid tijd uit voor het lezen van tijdschriften en gedrukte kranten. De respondenten besteden dus relatief minder tijd aan deze gedrukte media. Wat de verhouding tussen mannen en vrouwen betreft, zien we dat mannen de meest intensieve gebruikers zijn van zowel de online als de gedrukte krant. Het gebruik van zoekmachines, e-mail en sociale netwerken zijn onder de respondenten met grote voorsprong de populairste activiteiten op het internet. Deze online activiteiten worden door ruim drie vierde van de respondenten dagelijks ondernomen. Bijna de helft van de respondenten (49,6 procent) maakt elke dag gebruik van online nieuwsdiensten. Het percentage ligt veel lager voor het dagelijks gebruik van online videodiensten zoals YouTube en instant messaging zoals Windows Live Messenger. Een kwart van de respondenten onderneemt deze activiteiten elke dag. Het aandeel mannen is daarin wel groter dan dat van vrouwen. Een treffend voorbeeld is dat dagelijks 60 procent van de mannen tegenover 45,5 procent van de vrouwen in deze steekproef online nieuwsdiensten gebruiken. De bevraagde respondenten beschikken tevens over een brede waaier aan media(platformen). De enige apparaten die duidelijk minder zijn ingeburgerd, zijn de Iphone of smartphone en de Ipad of e-reader. Respectievelijk 17,9 en 3,3 procent van de respondenten had deze toestellen in hun bezit op het moment dat de online vragenlijst werd afgenomen. 1.2. Nieuwsconsumptie De ondervraagden besteden niet alleen meer tijd aan internet, televisie en radio dan aan andere media, maar ze gebruiken deze media ook het meest om nieuws en actualiteit te volgen. In een doorsnee week volgen meer dan drie op de vier respondenten het nieuws via deze media. Het grote aandeel respondenten (85,4 procent) dat internet hanteert in de nieuwsconsumptie is markant. Dat geeft ons het vermoeden dat er buiten de online krant diverse andere online diensten worden gebruikt om op de hoogte te blijven van het nieuws en de actualiteit. De online krant wordt door 57,3 72

procent en de gedrukte krant door 56,5 procent van de respondenten geraadpleegd. Tijdschriften lijken een relatief minder grote rol te spelen in de nieuwsconsumptie, wekelijks worden ze door 24,4 procent van de respondenten gelezen. Figuur 6. Voorkeur voor nieuwsconsumptie (N = 246).

de

verschillende

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

media

in

de

Radio Televisie Gedrukte krant Online krant Tijdschrift Internet 1e keuze

2e keuze

3e keuze

De voorkeuren van de respondenten voor de verschillende media bevestigen de algemene tendens (zie figuur 6). Over het algemeen zijn internet, televisie en radio de drie meest gebruikte en geprefereerde nieuwsmedia. De sterkste voorkeur gaat evenwel uit naar het internet als nieuwsmedium. Bijna een kwart van de respondenten (23,6 procent) duidde het internet aan als hun eerste keuze. In bovenstaande figuur zien we dat tijdschrift en online krant ongeveer evenveel als eerste keuze genoemd worden. Wat echter vooral in het oog springt, is dat de online krant de bovenhand heeft op de gedrukte krant. Televisie en radio werden elk door minder dan 15 procent van de respondenten verkozen. Deze media werden wel meer als tweede en derde keuze genoemd. De drie belangrijkste motivaties om een gedrukte krant te lezen waren dat de gedrukte krant een goed overzicht geeft van het nieuws (81,3 procent), vertrouwd aanvoelt (77,6 procent) en veel diepgang 73

biedt (74,4 procent). Deze percentages werden bekomen door de som te maken van de percentages van de respondenten die het „eerder eens‟ en „helemaal eens‟ waren met de items. De respondenten verkozen om in de gedrukte krant nieuws uit het binnenland (57,7 procent), opinie en analyse (28,5 procent) en nieuws uit het buitenland (10,2 procent) te lezen. Wat de gedrukte kranten betreft, genoot De Standaard de voorkeur bij niet minder dan 43,5 procent van de ondervraagden. De Morgen haalde een percentage van 18,7 procent. De respondenten opteerden meer voor Het Nieuwsblad (15 procent) dan voor Het Laatste Nieuws (8,1 procent). Het Belang van Limburg (6,9 procent) en Gazet van Antwerpen (5,3 procent) waren minder populair bij onze respondenten. De overigen (N = 6) gaven aan een voorkeur te hebben voor de gratis krant Metro, De Tijd of een buitenlandse krant. Tabel 2. Redenen om voor online krant te kiezen na som frequenties en percentages „eerder eens‟ en „helemaal eens‟ (N = 246). Reden Frequentie Percentage De online krant wordt continu 224 91,1% geüpdatet. De online krant biedt multimedia en 224 91,1% videomateriaal. De online krant biedt veel 197 80,1% gebruiksgemak. De online krant geeft toegang tot 193 78;4% archieven. De online krant geeft een goed 187 76% overzicht van het nieuws. De online krant geeft de mogelijkheid 172 69,9% om nieuws op maat te lezen. De online krant vormt een aanvulling 170 69,1% op de klassieke media. De online krant geeft de mogelijkheid 142 57,7% om op artikels te reageren. Tabel 2 toont de belangrijkste redenen om voor een online krant te kiezen. De meest genoemde redenen waren dat de online krant 74

continu wordt geactualiseerd, multimedia en videomateriaal beschikbaar heeft en veel gebruiksgemak biedt. De toegang tot archieven en een goed nieuwsoverzicht werden eveneens als belangrijke voordelen van de online krant beschouwd. Dit betekent dat de gebruiker de permanente actualiteit, multimedialiteit en hypertekstualiteit van de online krant als pluspunten ervaart. Bovendien stipte meer dan twee derde van de deelnemers de mogelijkheid om nieuws op maat te lezen aan als één van de redenen om voor de online krant te kiezen. Ruim de helft wees ook op de mogelijkheid om op online artikels te reageren. Dit wil zeggen dat alle mediumspecifieke kenmerken van de online krant, inclusief de selectie- en medium-interactiviteit, als redenen werden aangemerkt. Het is niet onbelangrijk om op te merken dat in totaal zeven op de tien respondenten het „eerder eens‟ of „helemaal eens‟ waren met de stelling dat de online krant een aanvulling vormt op de klassieke media. Deze bevinding maakt het aannemelijk dat ze de online nieuwsmedia ook op een complementaire manier gebruiken. De respondenten verkozen om in de online krant binnenlands nieuws (46,7 procent), opinie en analyse (35 procent) en buitenlands nieuws (13,4 procent) te lezen. In vergelijking met de gedrukte krant lijken de respondenten de online krant dus meer te hanteren om opinie en analyse evenals nieuws uit het buitenland te lezen. Het overgrote merendeel van de respondenten (87 procent) raadpleegt online kranten die aan een traditionele gedrukte krant verbonden zijn eerder dan geaggregeerde nieuwssites. Bij deze groep van respondenten (N = 214) was De Standaard Online van 48,1 procent de favoriete nieuwsaanbieder. In tegenstelling tot bij de gedrukte kranten zien we dat niet de online versie van De Morgen, maar wel die van Het Laatste Nieuws de tweede plaats innam met 18,7 procent. De online versie van Het Nieuwsblad stond met 14 procent op de derde plaats (zie figuur 7). De online edities van De Morgen, Het Belang van Limburg en Gazet van Antwerpen haalden een percentage van respectievelijk 10,3, 6,1 en 1,4 procent. Eén respondent was het antwoord op deze vraag schuldig gebleven en de twee overblijvende, kennelijk tweetalige respondenten spraken een voorkeur uit voor hetzij lavenir.net, hetzij lalibre.be. 75

Figuur 7. Voorkeur voor de aanbieders van gedrukte kranten (N = 246) en de hieraan verbonden online kranten (N = 214). 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

Andere Gazet van Antwerpen Belang van Limburg De Morgen Het Nieuwsblad Het Laatste Nieuws De Standaard Gedrukte krant Online krant

Het patroon in figuur 7 bevestigt grotendeels de resultaten uit het vorige hoofdstuk. De Standaard Online houdt goed stand ten opzichte van de gedrukte krant. De online versie van Het Laatste Nieuws is duidelijk populairder dan de gedrukte versie bij onze respondenten, en boekt meer succes dan de online versie van Het Nieuwsblad. De online krant van De Morgen scoort opvallend minder goed dan de gedrukte tegenhanger en ook de online equivalenten van Het Belang van Limburg en vooral Gazet van Antwerpen presteren onder de verwachtingen. 1.3. Betalingsbereidheid Precies 30,1 procent van de respondenten (N = 74) heeft in het verleden reeds van betaalde online diensten gebruik gemaakt. Het percentage online nieuwsgebruikers dat in de laatste drie maanden één of meerdere keren voor een online krant of artikel heeft betaald, ligt aanzienlijk lager, namelijk op 7,4 procent (N = 18). Er was één respondent die in het eerste deel van de vragenlijst expliciet had aangegeven nooit van online nieuwsdiensten gebruik te maken (N = 1), en die werd hierover dus niet (verder) bevraagd. 76

Aan de respondenten die (nog) niet voor online nieuwsdiensten hadden betaald (N = 227) werd gevraagd naar het hoe en waarom daarvan. De meest genoemde redenen waren dat ze gebruik kunnen maken van gratis online nieuwsalternatieven (85,9 procent), dat ze de betaalde online nieuwsdiensten niet nodig hebben (70,9 procent) en dat de betaalde online nieuwsdiensten naar hun aanvoelen geen toegevoegde waarde bieden (62,1 procent). Een belangrijke bevinding is dat meer dan de helft van de niet-betalende respondenten (57,3 procent) als reden aangaf dat er hen nog op geen enkel moment gevraagd werd te betalen. Het is dus plausibel dat de deelnemers niet goed weten wat betaalde online nieuwsdiensten precies inhouden. De meeste online kranten in Vlaanderen passen geen betaalmodel toe, en de respondenten zullen daarom ook nog niet overwogen hebben om voor online content te betalen. In elk geval was iets meer dan de helft van de respondenten (53,3 procent) van mening dat online nieuwsdiensten steeds gratis moeten blijven. Aan de kleine groep die wel reeds van betaalde online nieuwsdiensten gebruik had gemaakt (N = 18), werden een aantal bijkomende vragen gesteld. Daaruit bleek dat de meesten in hun laatste aankoop voor de toegang tot een artikel, column, recensie of dossier (38,9 procent), dan wel voor een online of digitaal abonnement (33,3 procent) hadden betaald. De overige respondenten betaalden voor een applicatie op Iphone, smartphone, Ipad of ereader (11,1 procent) of gaven aan een „andere‟ aankoop te hebben gedaan via online nieuwsdiensten (16,7 procent) zonder dit verder te specificeren. Het merendeel van de laatst volbrachte online transacties, namelijk 77,8 procent, betrof relatief kleine bedragen tot 10 euro. Daarbij ging het zelfs overwegend over een microbedrag van minder dan één euro of een bedrag van één tot vijf euro. De overige online transacties omvatten meestal een bedrag van meer dan 20 euro, vermoedelijk de aankoop van een online of digitaal krantenabonnement. Er werd aan de betalende respondenten ook gevraagd naar een motivatie voor hun laatste aankoop. De belangrijkste reden die hieruit naar voren kwam, was dat de betaling toegang geeft tot content die de respondenten echt interesseert (61,1 procent). De helft van deze respondenten gaf aan de betaalde online nieuwsdiensten werkelijk nodig te hebben voor gebruik, en precies 77

een derde was van mening dat de prijs ervan voldoende laag ligt. Deze respondenten hebben het vaakst betaald voor binnenlands nieuws (77,8 procent), buitenlands nieuws (61,1 procent) en sportnieuws (33,3 procent). De Standaard Online trekt de meeste betalende respondenten aan (61,1 procent), maar dat is ook de enige krant die een gedeelte van haar website tegen betaling aanbiedt. Alle deelnemers moesten nadien de waarschijnlijkheidsgraad aangeven waarmee ze in de toekomst van een betaalde online nieuwsdienst gebruik zouden maken. De precieze verdeling van de antwoorden was als volgt: 25,2 procent van de bevraagde studenten acht dit „heel onwaarschijnlijk‟, 41,5 procent „onwaarschijnlijk‟, 28 procent „waarschijnlijk‟ en 5,3 procent „heel waarschijnlijk‟. Exact twee derde van de respondenten koos dus één van de eerste twee antwoordcategorieën en is niet bereid om te betalen. Een derde van de respondenten koos één van de laatste twee antwoordcategorieën en is daarentegen wel bereid om te betalen. De mannelijke respondenten en de smartphone-bezitters zijn iets beter vertegenwoordigd in deze laatste groep dan vrouwelijke respondenten en diegenen die zulk toestel niet in hun bezit hebben. Aan de groep bereidwillige respondenten (N = 82) werd opnieuw gevraagd voor welke rubrieken ze in dat geval van plan zouden zijn om te betalen en op welke drager ze bij voorkeur het nieuws zouden verkrijgen. Bij 93,9 procent onder hen was er bereidheid om voor binnenlands en buitenlands nieuws te betalen en 31,7 procent toonde zich ook bereid om voor financieel-economisch nieuws te betalen. Een overgrote meerderheid van 84,1 procent zou dit nieuws op de computer of laptop willen raadplegen en verder zou 73,2 procent een online of digitaal abonnement als betaalvorm verkiezen. Tot slot werden aan alle respondenten enkele stellingen voorgelegd met betrekking tot digitale proposities en hun betalingsbereidheid daaromtrent. De deelnemers die het „helemaal oneens‟ en „eerder oneens‟ waren, werden gezien als niet bereid om te betalen. De deelnemers die het „eerder eens‟ of „helemaal eens‟ waren werden wel gezien als betalingsbereid. De overige deelnemers antwoordden „noch eens, noch oneens‟ en bleven onbeslist.

78

Figuur 8. Betalingsbereidheid voor nieuwe proposities (N = 246). Nieuws op maat Tijdig nieuws Gebruiksgemak Bereid

Uniek nieuws

Niet bereid

Bundel of los

Onbeslist

Productcombinaties Interactieve functies 0% 20%40%60%80%100%

De nieuwe proposities gebaseerd op de kritische succesfactoren werden ongeveer op dezelfde manier onthaald. Figuur 8 laat zien dat de respondenten zich het minst bereid toonden om voor digitale, interactieve functies (23,2 procent) en aan journalistieke inhoud gerelateerde productcombinaties (29,7 procent) te betalen. De overige digitale vormen, dit zijn nieuws op maat, tijdig nieuws, gebruiksgemak, uniek en onderscheidend nieuws en bundels of losse artikelen konden bij vier op de tien respondenten wel op enige betalingsbereidheid rekenen. De drager waarop de respondenten het meest geneigd zijn om te betalen is de computer of laptop (79,3 procent), gevolgd door de Ipad of e-reader (10,9 procent). De overige respondenten zouden eerder geneigd zijn om op Iphone of smartphone (6,1 procent) of op hun gsm (3,7 procent) te betalen. Deze bevinding staat in contrast met de bevindingen uit de literatuur, maar opent wel wat perspectieven voor de computer en laptop. 2. Analyse van verbanden Naast gegevens over de gehele onderzoekspopulatie werden in het voorafgaande deel een aantal uitspraken bekomen door middel van kruistabellen. We stelden bijvoorbeeld al vast dat mannen niet alleen 79

meer gebruik maakten van online nieuwsdiensten, maar ook dat ze zich meer bereid toonden om in de toekomst voor online diensten te betalen (zie tabel 3). In dit deel worden de resultaten van onder meer chi-kwadraattesten gepresenteerd. Dit soort test helpt om na te gaan of er een associatie bestaat tussen de diverse onafhankelijke variabelen en betalingsbereidheid. De condities voor een dergelijke test werden steeds gerespecteerd, want er werd op toegezien dat de verwachte waarden voor de aparte categorieën nergens kleiner waren dan vijf. Daartoe werden de categorieën „master‟ en „master na master‟ voor de variabele „opleiding‟ samengevoegd. De variabelen tijdsbesteding aan internet, online kranten en gedrukte kranten en de frequentie van het gebruik van online nieuwsdiensten moesten opnieuw worden gecodeerd om aan deze voorwaarde te voldoen. Tot slot werd de variabele van het „eerder gebruik van betaalde online kranten‟ gedichotomiseerd. Tabel 3. De bereidheid om in de toekomst te betalen voor online nieuwsdiensten in functie van geslacht (N = 246). Betalingsbereidheid Totaal voor online nieuws 0 1 0 Frequentie 119 57 176 Geslacht % vrouwen 67,6% 32,4% 100,0% 1 Frequentie 45 25 70 % mannen 64,3% 35,7% 100,0% Frequentie 164 82 246 Totaal % totaal 66,7% 33,3% 100,0% Uit tabel 3 kan worden afgelezen welk percentage van elk geslacht bereid was om te betalen voor online nieuws. In de steekproef waren 32,4 procent van de vrouwen en 35,7 procent van de mannen bereid om te betalen. In totaal was precies een derde van de 246 respondenten betalingsbereid. In de chi-kwadraatanalyse (met continuity correction) werd er echter geen significant verband gevonden tussen geslacht en betalingsbereidheid (2 (1) = 0,122, p = 0,727). De associatie uit de kruistabel lijkt bijgevolg niet statistisch significant en niet veralgemeenbaar te zijn. In daaropvolgende 80

analyses werd de samenhang nagegaan tussen leeftijd en de betalingsbereidheid voor online nieuws. Het betrof enerzijds een continue en anderzijds een dichotome variabele, waardoor we niet voor een chi-kwadraattest maar voor een correlatie-analyse kozen. Uit deze analyse bleek dat er een negatieve relatie was tussen leeftijd en de betalingsbereidheid, en dit verband was tevens statistisch significant (r = -0,140, p = 0,028). De chi-kwadraatanalyse met opleiding en de betalingsbereidheid voor online nieuws indiceerde eveneens een significante samenhang (2 (2) = 9,176, p = 0,010). Hoewel er dus tot een significant verband tussen beide variabelen kon worden besloten, leert dit cijfer ons niets over de richting of de sterkte ervan. Het verband van opleiding met de betalingsbereidheid voor online nieuws lijkt eerder in termen van leeftijd begrepen te moeten worden. De variabelen „leeftijd‟ en „opleiding‟ bleken namelijk sterk gecorreleerd te zijn (r = 0,715, p = 0,000). De volgende chi-kwadraatanalyses werden uitgevoerd met de variabelen tijdsbesteding aan internet, online kranten en gedrukte kranten alsook de frequentie van het gebruik van online nieuwsdiensten. Bepaalde categorieën van deze variabelen werden met andere categorieën samengevoegd wanneer er onvoldoende, te weten minder dan vijf, observaties waren. De eerste en vierde variabele werden in vier en de andere variabelen in vijf categorieën gehercodeerd. Er werden geen significante relaties gevonden met de dagelijkse tijdsbesteding aan internet (2 (3) = 0,640, p = 0,887), online kranten (2 (4) = 2,196, p = 0,700) en gedrukte kranten (2 (4) = 2,190, p = 0,701). De frequentie van het gebruik van online nieuwsdiensten leek evenmin significant samen te hangen met de betalingsbereidheid voor online nieuws (2 (3) = 1,502, p = 0,682). Een chi-kwadraatanalyse (met continuity correction) met het eerder gebruik van betaalde online diensten en de betalingsbereidheid voor online nieuws leverde wel een zeer sterk significant verband op (2 (1) = 14,324, p = 0,000). De relatie tussen het eerder gebruik van betaalde online kranten bereikte daarentegen net geen niveau van significantie (2 (1) = 2,574, p = 0,109). Dat is mogelijk te wijten aan de kleine proportie van het aantal respondenten in de steekproef dat reeds van betaalde online kranten gebruik heeft gemaakt. 81

3. Logistische regressie-analyse In een volgende stap werd een meer doorgedreven analyse gedaan. Dit deel van het onderzoek was immers gericht op de vraag in hoeverre jonge consumenten zich bereid tonen om te betalen voor digitale krantenedities en welke predictoren van betalingsbereidheid kunnen worden onderscheiden. We voerden een logistische regressie uit met betalingsbereidheid voor online nieuws als afhankelijke variabele. Hoewel niet alle geselecteerde onafhankelijke variabelen in de voorgaande analyses met de afhankelijke variabele in verband stonden, werd ervoor gekozen om alle mogelijk relevante en verklarende variabelen in de regressie op te nemen. De uitgevoerde logistische regressie omvatte in totaal drie groepen onafhankelijke variabelen, afkomstig uit de drie delen waaruit de vragenlijst was opgebouwd. De eerste groep betrof de demografische karakteristieken geslacht, leeftijd en opleiding. De tweede groep variabelen was gerelateerd aan het mediagebruik en de nieuwsconsumptie. Dit slaat op de variabelen tijdsbesteding aan internet, online kranten en gedrukte kranten en de frequentie van het gebruik van online nieuwsdiensten. De derde groep variabelen bestond uit het eerder gebruik van betaalde online diensten en betaalde online kranten. De eerste categorie van elke variabele diende steeds als referentiegroep in de analyses, behalve bij „leeftijd‟ en „opleiding‟. De variabele „leeftijd‟ werd voor deze analyse in vier leeftijdscategorieën (18 tot en met 19 jaar, 20 tot en met 21 jaar, 22 tot en met 23 jaar en 24 jaar en ouder) verdeeld en voor de variabele „opleiding‟ werden de categorieën „master‟ en „master na master‟ samengevoegd. De laatste categorie werd als referentie gekozen, door onze verwachting dat niet de oudere, maar eerder de jongere leeftijdscategorieën meer bereid zouden zijn om voor online nieuws te betalen. We hebben gekozen om niet alle groepen onafhankelijke variabelen ineens in het model op te nemen, maar om de groepen in blokken aan het model toe te voegen („block entry‟). Deze werkwijze laat toe om de voorspellende kracht van de verschillende groepen evenals van de individuele variabelen binnen die groepen na te gaan (Mortelmans, 2010, p. 139). Dat is van belang om de deelvragen van dit onderzoek te kunnen toetsen en beantwoorden. 82

Het vertrekpunt van de analyse was een basismodel waarin de respondenten (N = 246) automatisch in de categorie „niet betalingsbereid‟ werden geplaatst. Dat was in 66,7 procent van de observaties (N = 164) een juiste classificatie op de afhankelijke variabele. De toevoeging van onafhankelijke variabelen in de volgende stappen zou dit oorspronkelijke model moeten kunnen verbeteren. Deze variabelen worden namelijk in rekening gebracht om de betalingsbereidheid voor online nieuws meer accuraat te kunnen voorspellen. De nieuwe modellen worden bij het rapporteren dan ook systematisch met dit basismodel vergeleken. Meer bepaald kijken we telkens naar de modeltoets en de bloktoets. De modeltoets geeft aan of het nieuwe model voor een verbetering zorgt ten opzichte van het oorspronkelijke model. De bloktoets helpt vervolgens om te bepalen of het nieuwe model voor een verbetering zorgt ten opzichte van het voorgaande model. De toevoeging van de socio-demografische variabelen in het eerste model had een significante verbetering van het originele basismodel tot gevolg (2 (6) = 16,690, p = 0,010). Deze onafhankelijke variabelen leken als groep dus bij te dragen tot de voorspellende kracht van het model. De Hosmer en Lemeshow test voor „goodness of fit‟ heeft bovendien uitgewezen dat het model goed bij de geobserveerde data past. Het eerste model verklaarde tussen .066 (Cox & Snell R2) en .091 (Nagelkerke R2) van de variantie in de betalingsbereidheid voor online nieuws. De interpretatie van deze indicatoren leunt aan bij die van de maat voor verklaarde variantie in lineaire regressie (Mortelmans, 2010, p. 67). In dit model steeg het percentage correct voorspelde observaties op basis van de socio-demografische variabelen tot 67,1 procent. Geslacht en leeftijd bleken geen significant verklarende waarde te hebben ten aanzien van de betalingsbereidheid voor online nieuws (p > 0,05), en dat terwijl leeftijd in de voorgaande analyses wel significant gecorreleerd was met de afhankelijke variabele. De enige onafhankelijke variabele met een bijdrage in dit eerste model was „opleiding‟ (p = 0,010). Op de interpretatie van deze bevinding komen we aan het einde van het derde model nog terug. De toevoeging van de tweede groep variabelen in het tweede model gaf geen significante verbetering van het basismodel 83

(2 (20) = 23,416, p = 0,269). De chi-kwadraatstatistiek voor dit model bleek evenmin significant te zijn (2 (14) = 6,727, p = 0,945). Er was dus geen vooruitgang ten opzichte van het voorgaande model dat enkel socio-demografische variabelen omvat. De groep met de tijdsbesteding aan internet, online kranten en gedrukte kranten en de frequentie van het gebruik van online nieuwsdiensten als onafhankelijke variabelen zorgde er niet voor dat we de betalingsbereidheid van onze respondenten beter kunnen voorspellen. Uit de Hosmer en Lemeshow test leerden we dat dit tweede model de geobserveerde data over het algemeen ook minder goed kon beschrijven. Toch werd er op dat punt tussen .091 (Cox & Snell R2) en .126 (Nagelkerke R2) van de variantie in de betalingsbereidheid voor online nieuws verklaard. Dat impliceert dat het tweede model wel additionele variantie kan verklaren. De totale predictieve waarde ging er in dit model evenwel met 0,4 procent op achteruit tot 66,7 procent. Geen van de nieuw toegevoegde, individuele variabelen bereikte een niveau van significantie (p > 0,05). De variabele „opleiding‟ bleef wel haar effect behouden na het toevoegen van de tweede groep variabelen. De belangrijkste parameters van het eerste en tweede regressiemodel zijn weergegeven in tabel 4. Aangezien SPSS geen gestandaardiseerde regressiecoëfficiënten opneemt in de output van logistische regressie, volgden we de procedure beschreven in King (2007, p. 7) om  te berekenen aan de hand van de niet-gestandaardiseerde coëfficiënten. Tabel 4. Model 1 en 2 na een logistische regressie met de betalingsbereidheid voor online nieuws als afhankelijke variabele. 

Model 1 Sign.

Socio-demografische karakteristieken Geslacht -0,00 0,92 Leeftijd 0,10 18-19 jarigen 0,20 0,35 20-21 jarigen 0,11 0,63 22-23 jarigen 0,27 0,17 Opleiding 0,01** Bachelor 0,28 0,01** Schakeljaar 0,28 0,01**

Oddsratio



0,97

-0,02

3,14 1,79 4,59

0,21 0,08 0,26

4,84 5,05

0,30 0,29

Model 2 Sign. Oddsratio 0,50 0,07 0,35 0,72 0,20 0,01** 0,01** 0,02*

0,80 3,20 1,55 4,25 5,58 5,18

84

Tijdsbesteding en mediagebruik Internet Ongeveer 2u Ongeveer 3u Meer dan 3u Online krant Een paar minuten Ongeveer ½u Ongeveer 1u Ongeveer 2u Gedrukte krant Een paar minuten Ongeveer ½u Ongeveer 1u Ongeveer 2u Online nieuwsdiensten Meerdere x per maand Meerdere x per week Dagelijks R2 = .091 p ≤ 0,05 : * ; p ≤ 0,01 : **

-0,10 -0,06 -0,05 0,04 0,12 0,05 0,09 -0,04 -0,04 0,14 0,02

0,89 0,44 0,66 0,67 0,92 0,77 0,41 0,79 0,61 0,75 0,67 0,70 0,33 0,91

0,66 0,79 0,80 1,16 1,55 1,18 1,39 0,84 0,86 1,72 1,09

0,74 0,05

0,73

1,29

0,05

0,72

1,29

0,13 0,39 R2 = .126

1,86

Het model met de derde groep variabelen presteerde significant beter dan het oorspronkelijke model (2 (22) = 36,898, p = 0,024). De toevoeging van het eerder gebruik van betaalde online diensten en betaalde online kranten leverde ook een duidelijke meerwaarde ten opzichte van het vorige model (2 (2) = 13,482, p = 0,001). Dit wil zeggen dat deze variabelen als groep significant tot de voorspellende kracht van het model bijdragen en invloed uitoefenen op de afhankelijke variabele. De Hosmer en Lemeshow test bevestigde de „fit‟ van het model, dat resulteerde in een proportie verklaarde variantie van .139 (Cox & Snell R2) tot .193 (Nagelkerke R2) in de betalingsbereidheid voor online nieuws. Dit derde en definitieve model is onmiskenbaar het meest krachtige model en kan maximaal 19,3 procent van de variantie in onze afhankelijke variabele verklaren. Dit model kon overigens de betalingsbereidheid van 72,8 procent van de respondenten (N = 179) juist inschatten. Meer bepaald kon het 39 procent van de respondenten correct als 85

„betalingsbereid‟ en 89,6 procent correct als „niet betalingsbereid‟ identificeren. De specificiteit van het model is met andere woorden ten koste gegaan van de sensitiviteit (Pallant, 2010, p. 176). Ten opzichte van het basismodel werden er niettemin 6,1 procent oftewel 15 bijkomende observaties correct geclassificeerd op de afhankelijke variabele. De individuele variabele die in dit model een zeer belangrijke en statistisch significante bijdrage leverde, was het eerder gebruik van betaalde online diensten (p = 0,002). De interpretatie van de parameters in logistische regressie gebeurt voornamelijk aan de hand van de odds. De odds is samengevat de kans om tot een bepaalde categorie van een variabele te behoren, gedeeld door de kans om niet tot die categorie van een variabele te behoren (Mortelmans, 2010, p. 21). De odds-ratio is de verandering in de odds van de afhankelijke variabele als de waarde van een onafhankelijke variabele met één eenheid stijgt (Pallant, 2010, p. 177). De odds-ratio voor het eerder gebruik van betaalde online diensten bedroeg 2,796 terwijl alle andere factoren constant werden gehouden. Dat indiceert dat de kans op betalingsbereidheid met een factor 2,796 ofwel 79,6 procent stijgt als iemand eerder van betaalde online diensten gebruik heeft gemaakt. Het 95 procent betrouwbaarheidsinterval dat rond deze ratio werd geconstrueerd liep van 1,473 tot 5,308. Er kan dus met 95 procent zekerheid worden gesteld dat het eerder gebruik van betaalde online diensten de kans op betalingsbereidheid voor online nieuws tussen 1,473 tot 5,308 maal doet toenemen. Het interval bevat de waarde „1‟ niet en dat duidt op een statistisch significant en positief effect van deze onafhankelijke variabele op een niveau van p < 0,01. De significantie van de opleidingsvariabele bleef ook behouden in dit model (p = 0,010). De odds-ratio voor deze variabele bedroeg 6,469 met een p-waarde gelijk aan 0,007 voor de categorie „bachelor‟ en 5,146 met een p-waarde gelijk aan 0,021 voor de categorie „schakeljaar‟. De categorie „master‟ diende hier als referentiegroep. Dit wil zeggen dat de studenten in de twee eerstgenoemde categorieën meer kans hebben om bereid te zijn voor online nieuws te betalen ten opzichte van de masterstudenten. In tabel 5 zijn de belangrijkste parameters van het tweede en derde finale logistische regressiemodel opgenomen. 86

Tabel 5. Model 2 en 3 na een logistische regressie met de betalingsbereidheid voor online nieuws als afhankelijke variabele. 

Model 2 Sign.

Socio-demografische karakteristieken Geslacht -0,02 0,50 Leeftijd 0,07 18-19 jarigen 0,21 0,35 20-21 jarigen 0,08 0,72 22-23 jarigen 0,26 0,20 Opleiding 0,01** Bachelor 0,30 0,01** Schakeljaar 0,29 0,02* Tijdsbesteding en mediagebruik Internet 0,89 Ongeveer 2u -0,10 0,44 Ongeveer 3u -0,06 0,66 Meer dan 3u -0,05 0,67 Online krant 0,92 Een paar minuten 0,04 0,77 Ongeveer ½u 0,12 0,41 Ongeveer 1u 0,05 0,79 Ongeveer 2u 0,09 0,61 Gedrukte krant 0,75 Een paar minuten -0,04 0,67 Ongeveer ½u -0,04 0,70 Ongeveer 1u 0,14 0,33 Ongeveer 2u 0,02 0,91 Online 0,74 nieuwsdiensten Meerdere x 0,05 0,73 per maand Meerdere x 0,05 0,72 per week Dagelijks 0,13 0,39 Gebruik betaalde diensten Eerder gebruik betaalde online diensten Eerder gebruik betaalde online kranten R2 = .126 p ≤ 0,05 : * ; p ≤ 0,01 : ** ; p ≤ 0,001

Oddsratio



0,80

-0,03

3,20 1,55 4,25

0,16 0,04 0,24

5,58 5,18

0,32 0,29

0,66 0,79 0,80

-0,14 -0,13 -0,10

1,16 1,55 1,18 1,39

0,01 0,07 -0,01 0,04

0,84 0,86 1,72 1,09

-0,03 -0,04 0,16 -0,05

Model 3 Sign. Oddsratio 0,36 0,10 0,49 0,86 0,25 0,01** 0,01** 0,02* 0,75 0,30 0,35 0,43 0,97 0,95 0,64 0,94 0,81 0,69 0,76 0,68 0,27 0,78

0,73 2,40 1,25 3,79 6,47 5,15

0,56 0,59 0,66 1,04 1,29 0,95 1,17 0,88 0,84 1,87 0,81

0,69 1,29

0,08

0,61

1,47

1,29

0,06

0,71

1,32

1,86

0,15

0,35

2,04

0,11

0,00

2,80

0,03

0,32

1,74

R2 = .193

87

Na afloop van de logistische regressie werd er gecontroleerd voor multicollineariteit. De onafhankelijke variabelen mogen onderling niet dermate gerelateerd zijn dat ze de resultaten van de logistische regressie vertekenen. Er werden twee statistische toetsen gebruikt om eventuele multicollineariteit te kunnen achterhalen, namelijk de Tolerance en de Variance Inflation Factor. Lage waarden op de eerste indicator en hoge waarden op de tweede indicator duiden op een hoge multicollineariteit. In ons regressiemodel varieerden de waarden van de Tolerance van 0,476 tot 0,933 en bleven ze ruim boven de minimumgrens van 0,10 (Mortelmans, 2010, p. 156). De hoogste waarde die we aantroffen op de Variance Inflation Factor bedroeg 2,101. De kritieke waarde van 10 (Mortelmans, 2010, p. 157) werd aldus nergens overschreden. De uitslag van deze testen bewijst dat onze onafhankelijke variabelen niet sterk samenhangen en er zich derhalve geen probleem stelt van multicollineariteit. Tot slot vermelden we dat er voor de lineariteitsassumptie niet werd getest omdat er in de logistische regressie geen onafhankelijke variabelen gebruikt werden op een metrisch meetniveau. 4. Discussie en besluit In dit hoofdstuk werden de resultaten weergegeven van het surveyonderzoek uitgezet bij Vlaamse studenten. Daarin is naar voren gekomen dat de respondenten in onze steekproef voor het overgrote deel uit intensieve internetgebruikers bestaan. Het internet wordt onder onze respondenten ook veelvuldig gehanteerd om op de hoogte te blijven van het nieuws en de actualiteit. In de nieuwsconsumptie blijkt de online krant tevens een belangrijkere nieuwsbron te zijn dan de gedrukte krant. Toch vormen beide varianten eerder een aanvulling dan een functioneel equivalent. Dat kunnen we afleiden uit het feit dat de ondervraagden de gedrukte krant om andere redenen appreciëren dan de online krant. De mediumspecifieke kenmerken van de online krant, zoals de regelmatige updates en het multimediamateriaal, worden steevast aangehaald als de belangrijkste motivaties om er gebruik van te maken. De studenten in onze steekproef hebben ook een sterke en gemeenschappelijke 88

voorkeur voor zowel de offline als de online content van de krant De Standaard. De voorkeur voor de andere aanbieders verschuift naargelang we de gedrukte of de online krant in rekening brengen. De kleine groep respondenten (7,4 procent) die in de afgelopen drie maanden voor het gebruik van online kranten heeft betaald, heeft dat gedaan voor uiteenlopende producten en om content te verkrijgen die echt op hun interesses was toegespitst. Wat de toekomst betreft, kunnen we minstens stellen dat een derde van de ondervraagde respondenten zal overwegen om voor online nieuws te betalen. Dit wil evenwel zeggen dat er tweemaal zo veel respondenten in onze steekproef verklaren geen intentie te hebben om later voor online nieuws te betalen. Het voorliggende onderzoek opent ook enkele perspectieven voor de desktop en de laptop, want de respondenten beweren het meest geneigd te zijn om op deze platformen voor online journalistieke content te betalen. In de uitgevoerde analyses vormde de relatie tussen de drie groepen van predictoren en de betalingsbereidheid het voorwerp van onze interesse. De logistische regressie werd uitgevoerd om de betalingsbereidheid van de respondenten die online nieuws lezen te voorspellen. In de preliminaire analyses waren drie significante verbanden terug te vinden, waarvan twee ook in hiërarchische logistische regressie-analyses overeind bleven. In totaal bleken er twee van de drie modellen statistisch significant te zijn en twee onafhankelijke variabelen significant tot de verklaring van de betalingsbereidheid voor online nieuws bij te dragen. Het finale regressiemodel was superieur ten opzichte van het basismodel, met een verklaarde variantie in de afhankelijke variabele van 19,3 procent. Dat wijst op een behoorlijke verklaringskracht van dat model als geheel. Het definitieve model kon ook 72,8 procent correcte voorspellingen doen op de afhankelijke variabele, wat een zichtbare vooruitgang betekent ten opzichte van het originele model. De eerste deelvraag peilde naar de voorspellende kracht van de demografische variabelen geslacht, leeftijd en opleidingsniveau. Deze variabelen leverden als groep een significante bijdrage tot de verklarende kracht van het logistische regressiemodel. Dat bleek niet specifiek aan geslacht of leeftijd toe te schrijven, maar wel aan de predictor „opleiding‟. Dit effect is echter niet eenduidig te 89

interpreteren, omdat deze variabele in onze steekproef tot op zekere hoogte samenhangt met de leeftijd van de respondenten. De tweede deelvraag was erop gericht de eventuele bijdrage(n) van de predictoren gerelateerd aan het mediagebruik en de nieuwsconsumptie af te toetsen. In de logistische regressie bleek de toevoeging van deze groep onafhankelijke variabelen echter geen bijkomende predictieve waarde te genereren. Het is enigszins verrassend dat het krantenleesgedrag geen voorspeller is van de betalingsbereidheid voor online nieuws, omdat dit in vorig onderzoek wel als een krachtige voorspeller naar voren was gekomen. De tijdsbesteding aan internet en online kranten en de frequentie van het gebruik van online nieuwsdiensten blijken evenmin een impact te hebben op de afhankelijke variabele. De variabelen „eerder gebruik van betaalde online diensten‟ en „eerder gebruik van betaalde online kranten‟ uit de derde deelvraag brachten een aanzienlijke verbetering van het model teweeg. Toch levert enkel de eerstgenoemde variabele een significante en sterke bijdrage aan het geheel. De meest veelzeggende conclusie die we in dit opzicht kunnen trekken is dat gebruikers van betaalde online diensten een sterk verhoogde kans hebben om bereid te zijn voor online nieuws te betalen. Meer bepaald wordt de probabiliteit van de betalingsbereidheid ongeveer 2,8 maal groter als het eerder gebruik van betaalde online diensten toeneemt. Er werd geen soortgelijke invloed aangetroffen van het eerder gebruik van betaalde online kranten op de centrale afhankelijke variabele in dit model. De laatste deelvraag ging over de betalingsbereidheid voor nieuwe digitale vormen. We constateerden een gespreide interesse in de vooropgestelde digitale proposities. Vier op de tien respondenten zegt enige betalingsbereidheid te kunnen opbrengen voor deze proposities, afgezien van de digitale, interactieve functies en de combinaties met aan inhoud gerelateerde producten en diensten. Tot slot gaan we de vergelijkbaarheid na van onze gegevens en de onderzoeksresultaten van PricewaterhouseCoopers (2010) in Nederland. Een eerste overeenkomst is dat de jonge leeftijd van de respondenten met de betalingsbereidheid voor online nieuws in verband staat. De Nederlandse jongeren tonen weinig interesse in de gedrukte krant, maar zijn des te meer geïnteresseerd in de digitale 90

platformen. Deze doelgroep staat positief tegenover digitaal nieuws consumeren en dat resulteert in een grote bereidheid om voor online nieuwsproducten te betalen. Hoewel we in onderhavig onderzoek het effect van leeftijd niet consequent hebben kunnen aantonen, liggen onze resultaten wel in de lijn van de Nederlandse onderzoeksgegevens. In onze homogene steekproef van jonge leeftijdsgenoten werd er indirect bewijs geleverd voor een negatieve relatie tussen leeftijd en de betalingsbereidheid voor digitale krantenedities. Wat de karakteristieken geslacht, opleiding en inkomen betreft, is er geen vergelijking mogelijk. Hoewel de mannen in onze steekproef schijnbaar meer intensieve gebruikers waren van online nieuwsdiensten, vonden we geen enkel verband tussen geslacht en de betalingsbereidheid. Het aandeel mannen was ondervertegenwoordigd in onze steekproef en de verschillende opleidings- en inkomensklassen kunnen niet worden vergeleken omdat onze steekproef uitsluitend universiteitsstudenten omvat. Een tweede overeenkomst betreft de voornaamste motivaties om niet voor online kranten in de huidige vorm te betalen. De meest genoemde reden was dat men elders op het internet gratis online alternatieven kan raadplegen. In onze steekproef van Vlaamse studenten was dit weliswaar veel sterker uitgesproken dan in Nederland, met een percentage van respectievelijk 57 en 85,9 procent van de respondenten dat het eens was met deze stelling. Een derde van de Nederlandse ondervraagden neemt genoegen met de kwaliteit van gratis nieuws, terwijl meer dan de helft van onze respondenten de perceptie heeft dat betaalde online nieuwsdiensten onvoldoende toegevoegde waarde bieden. De helft van onze respondenten heeft ook een principieel bezwaar tegen betaalde online nieuwsdiensten en meent dat gratis aanbieders de ommezwaai naar betaalde content niet kunnen maken. Een derde en laatste overeenkomst was dat de introductie van nieuwe digitale vormen significant meer belangstelling kan wekken dan het huidige productaanbod. Het percentage respondenten dat zich bereid verklaarde om te betalen gegeven het huidige aanbod lag lager dan de bereidheid die er bestond voor digitale proposities. Deze nieuwe vormen kunnen mogelijk beter aan de vraag van de consumenten voldoen en zijn kortom erg beloftevol. 91

Algemeen besluit De krantenindustrie bevindt zich in een fase van transitie: de positie van de gedrukte krant verzwakt terwijl de digitale vormen aan belang winnen. De huidige technologische en sociale ontwikkelingen in het krantenlandschap vormen een interessant kader om zowel de productie- als de consumptiecontext door te lichten op de Vlaamse krantenmarkt. Drie interviews met vertegenwoordigers van Vlaamse krantenuitgevers hebben ons in de gelegenheid gesteld om dieper in te gaan op de markt voor het digitale journalistieke aanbod. Door middel van een survey-onderzoek bij 246 Vlaamse studenten konden we inzicht verwerven in de vraag van deze jonge consumenten met betrekking tot digitale content. Dit onderzoek was dan ook opgebouwd rond de vraag naar de betalingsbereidheid van Vlaamse jongeren voor digitale krantenedities. Daarnaast werd betracht om de mogelijke voorspellers van de betalingsbereidheid in kaart te brengen en te achterhalen in hoeverre dit publiek de intentie heeft om te betalen voor nieuwe digitale proposities. Krantenuitgevers bekijken het online nieuwsproduct al te vaak vanuit het traditionele product of model. De strategische lijn van de gedrukte krant werd aanvankelijk doorgetrokken en de online producten werden zo goedkoop mogelijk in de markt gezet. Meer zelfs, online nieuws werd kosteloos toegankelijk gemaakt door middel van advertentie-inkomsten. Door hun precaire financiële situatie nemen meer en meer marktspelers op dit ogenblik een betaalmodel voor digitale content in overweging. Het huidige overaanbod aan gratis alternatieven op het internet komt de betalingsbereidheid van consumenten echter niet ten goede. Uit het eerste onderzoeksgedeelte is gebleken dat er in de Vlaamse markt veel onzekerheid heerst over de slaagkansen van diverse betaalvormen en verdienmodellen voor online content. De aanbieders staan veelal kritisch tegenover de exploitatie ervan in de Vlaamse context. De beperkte schaalgrootte is ook de reden waarom het volume van nieuwe investeringen voor de online activiteiten beperkt blijft. De vrees bestaat dat de opbrengsten van digitale edities in verhouding tot de gedane investeringen sterk zullen achterblijven. Dat geldt met name voor de tablets, omdat de 92

ontwikkeling van content voor dit platform zich nog in een beginstadium bevindt. Het tweede onderzoeksgedeelte geeft een indicatie van de betalingsbereidheid van jonge consumenten voor digitale content. De deelnemers aan ons survey-onderzoek zijn intensieve internetgebruikers en online nieuwsconsumenten met relatief weinig affiniteit voor de gedrukte krant. De online krant vormt in de ogen van zeven op de tien respondenten een aanvulling op de klassieke media. De unieke kenmerken van de online krant zijn ook de meest genoemde motivaties bij onze respondenten om er gebruik van te maken. In het bijzonder de permanente actualiteit en de multimedialiteit worden hoog aangeschreven. In theorie worden de papieren en de online krant in toenemende mate als complementaire goederen beschouwd. In de praktijk worden de mediumspecifieke kenmerken en capaciteiten van de online krant nog onvoldoende benut. De Vlaamse krantenuitgevers lijken de offline en online producten als complementen op te vatten, ook al geven ze onrechtstreeks aan dat online nieuws vaak nog te weinig gedifferentieerd is om aan de gebruikers een betaling te vragen. In het licht van onze bevindingen lijkt de diversificatie van online journalistieke content een belangrijk aandachtspunt te zijn voor krantenuitgevers. De online krant van morgen zal haar mediumspecifieke capaciteiten beter moeten waarmaken om de rol van complement naar behoren te kunnen vervullen. In de zoektocht naar een nieuw en duurzaam inkomstenmodel voor de online krant zouden krantenuitgevers betaalde online content niet meteen moeten afschrijven. Er zijn alvast enkele internationale krantenbedrijven die hun afhankelijkheid van advertentie-inkomsten hebben afgebouwd en erin slagen meer gespreide inkomsten te realiseren. Hoewel dit veelal gespecialiseerde publicaties betreft, zijn er modellen in omloop die naar onze mening zelfs voor brede en populaire online kranten een uitweg kunnen bieden. Een gemengd model met een hybride structuur van gratis en betaalde inhoud heeft veel potentie. Aanbieders kunnen specifieke niches verkennen of hoogwaardige functionaliteiten integreren in de betalende sectie, terwijl algemeen nieuws gratis blijft om een groot bereik te genereren. De hybride modellen zijn evenwel in verschillende 93

vormen in de praktijk te brengen. In dit opzicht geloven we dat het cruciaal is om een goede balans te vinden tussen beide onderdelen en om voldoende aandacht te besteden aan de verhouding tussen kwaliteit en prijs van betaalde content. In Vlaanderen experimenteren tot dusver enkel de kwaliteitskrant De Standaard en de zakenkrant De Tijd actief met betaalde online content voor hun website. De krantenmerken uit het populaire en regionale segment hebben minder interesse in de diverse betaalvormen voor online content. De tablets en soortgelijke platformen worden op het financiële vlak als meer kansrijk beschouwd. Hoe dan ook zijn onze ondervraagden meer geneigd om op de computer en laptop te betalen (79,3 procent) in vergelijking met mobiele toestellen zoals de Iphone en de Ipad. Dit onderzoek onderstreept dus het belang van de meer conventionele platformen. De ondervraagden koesteren overigens duidelijk specifieke wensen en verwachtingen wat digitale content betreft. Een derde van de respondenten uit onze steekproef toonde zich bereid om te betalen gegeven het huidige productaanbod. Vier op de tien is bereid om te betalen voor de volgende digitale proposities: nieuws op maat, tijdig nieuws, gebruiksgemak, uniek en onderscheidend nieuws en bundels of losse artikelen. De betalingsbereidheid kan zodoende worden vergroot door nieuwe proposities in de markt te zetten. Dit moet een krachtig signaal zijn naar de industrie om innovatieve vormen uit te werken die aan de vraag kunnen voldoen. Hoewel de Vlaamse krantenuitgevers wel een zekere interesse tonen in de voorgenoemde digitale proposities, beschouwen ze de ontwikkeling ervan uit financieel oogpunt eerder als onaantrekkelijk. Onze aanbeveling naar krantenmanagers is dat ze in de eerste plaats verder inzicht verkrijgen in de digitale vormen waar echt vraag naar bestaat, om daar de uitbouw van het aanbod beter op te kunnen afstemmen. De kritische succesfactoren uit het onderzoek van PricewaterhouseCoopers kunnen uitgevers vast en zeker helpen om het traject naar digitale proposities met succes te kunnen doorlopen. De verklarende en voorspellende waarde van drie groepen variabelen werd nagegaan aan de hand van een logistische regressie met betalingsbereidheid voor online nieuws als afhankelijke variabele. De onderzoeksresultaten indiceren dat vooral opleiding 94

een bepalend element kan zijn voor de betalingsbereidheid voor online nieuws, ook al dient dit effect vooral in termen van leeftijd begrepen te worden. Dit onderzoek identificeert ook de ervaring met andere betaalde online diensten als een significante determinant van de betalingsbereidheid voor digitale krantenedities. Dat is meteen een interessante conclusie en een belangrijke bijdrage van dit onderzoek. Het hangt ook samen met de bevinding uit eerdere studies dat jonge leeftijdsgroepen snel ervaring opdoen met online aankopen en meer belangstelling en een bovengemiddelde betalingsbereidheid hebben voor online nieuws. De relevantie en toegevoegde waarde van dit onderzoek is dat we de predictoren van betalingsbereidheid onderscheiden bij een voor krantenuitgevers interessante maar moeilijk te bereiken doelgroep. De bevindingen zijn belangrijk wanneer uitgevers hun inspanningen ten aanzien van deze doelgroep verhogen. Dit onderzoek laat er geen twijfel over bestaan dat jongeren een omvangrijk marktsegment vertegenwoordigen met een aanzienlijk potentieel. Voor de evaluatie van de gevonden resultaten, maken we de lezer andermaal attent op de beperkingen van dit onderzoek. De voorliggende studie werd uitgevoerd bij een sterk afgebakende doelgroep van Vlaamse studenten. Daarom zijn de bevindingen weinig of niet generaliseerbaar, tenzij naar de desbetreffende studentenpopulatie. Het is sterk aan te bevelen dat deze studie naar een representatieve steekproef van de Vlaamse actieve bevolking wordt uitgebreid. Dit onderzoek kan ook een aanleiding vormen om de betalingsbereidheid van de doelgroep van jongvolwassenen verder uit te diepen en dat bijvoorbeeld in het kader van de profielen van jonge nieuwsgebruikers. Het is onze suggestie om verder onderzoek uit te voeren naar de motieven en determinanten van de betalingsbereidheid voor digitale krantenedities. Verder onderzoek kan ook de mogelijke businessmodellen in behandeling nemen. Dat is tenslotte in het bijzonder belang van de betrokken partijen in de krantensector, waarvan de commerciële toekomst vooral in de online journalistiek en de nieuwe generatie mobiele toestellen lijkt te liggen.

95

Referenties Anderson, C. (2009). Free: hoe het nieuwe Gratis de markt radicaal verandert. Amsterdam: Nieuw Amsterdam. Bakos, Y., & Brynjolfsson, E. (2000). Aggregation and Disaggregation of Information Goods: Implications for Bundling, Site Licensing and Micropayment Systems. In B. Kahin & H.R. Varian (Eds.), Internet Publishing and Beyond: The Economics of Digital Information and Intellectual Property (pp. 114-137). Cambridge: MIT Press. Beyers, H. (2002). De krant van morgen, nog steeds op papier? Leeronderzoek ‘De e-krant’. Antwerpen: Universiteit Antwerpen. Bijker, M.W., & Huizingh, K.R.E. (2005). Het einde van gratis: de verkoop van informatieproducten via internet. Maandblad voor accountancy en bedrijfseconomie, 79(1/2), 50-56. Bleyen, V., & Van Hove, L. (2010). To Bundle or Not to Bundle? How Western European Newspapers Package Their Online Content. Journal of Media Economics, 23(3), 117-142. Boczkowski, P. J. (2004). Digitizing the News: Innovation in Online Newspapers. Cambridge: MIT Press. Boston Consulting Group (2009). News for Sale: Charges for Online News Are Set to Become the Norm as Most Consumers Say They Are Willing to Pay, According to The Boston Consulting Group. [12.10.2010, Boston Consulting Group: http://www.bcg.com/media/PressReleaseDetails.aspx?id=tcm:1235297]. Chung, D.S., & Yoo, C.Y. (2008). Audience Motivations for Using Interactive Features: Distinguishing Use of Different Types of Interactivity on an Online Newspaper. Mass Communication and Society, 11(4), 375-397. Chyi, H.I. (2005). Willingness to Pay for Online News: An Empirical Study on the Viability of the Subscription Model. Journal of Media Economics, 18(2), 131-142. Chyi, H.I., & Lasorsa, D.L. (2002). An Explorative Study on the Market Relation between Online and Print Newspapers. Journal of Media Economics, 15(2), 91–106. 96

Chyi, H. I., & Sylvie, G. (1998). Competing with whom? Where? And how? A Structural Analysis of the Electronic Newspaper Market. Journal of Media Economics, 11(2), 1–18. Chyi, H.I., & Yang, M.J. (2009). Is Online News an Inferior Good? Examining the Economic Nature of Online News Among Users. Journalism & Mass Communication Quarterly, 86(3), 594-612. Centrum voor Informatie over de Media (2011). Openbare resultaten. [08.08.2011, CIM: http://www.cim.be/media/pers/deechtverklaring/resultaten/openbare-resultaten]. CIM MetriWeb (2011). CIM Metriweb Public Report tags 08-082011 tot en met 14-08-2011. [16.08.2011, CIM Metriweb: http://www.cim.be/downloads.php?files=CIM Metriweb - Public Report TAGS - 08-08-2011 - 14-08-2011.pdf]. Clemons, E.K., Gu, B. & Lang, K.R. (2003). Newly Vulnerable Markets in an Age of Pure Information Products: An Analysis of Online Music and Online News. Journal of Management Information Systems, 19(3), 17-41. Crosbie (04.03.2004). What Newspapers and Their Web Sites Must Do to Survive. [16.03.2011, Online Journalism Review: http://www.ojr.org/ojr/business/1078349998.php]. De Bens, E. (2002). Het digitale communicatietijdperk: maatschappelijke implicaties. In G. Verleye, B. Doolaege (Eds.), Nieuwe Communicatietechnologie in Vlaanderen: een doorlichting (pp. 1-24). Gent: Academia Press. De Bens, E., & Raeymaeckers, K. (2010). De Pers in België: het verhaal van de Belgische dagbladpers gisteren, vandaag en morgen. Leuven: Uitgeverij LannooCampus. Deleersnyder, B., Dekimpe, M.G., Steenkamp, J.E.M., & Leeflang, P.S.H. (2009). The Role of National Culture in Advertising‟s Sensitivity to Business Cycles: An Investigation Across Continents. Journal of Marketing Research, 46(5), 623-636. De Standaard Online (z.d.). Info De Standaard Online. [11.04.2011, De Standaard Online: http://www.standaard.be/info.aspx? topic=info.dsonline]. Dimmick, J., Chen, Y., & Li, Z. (2004). Competition between the Internet and Traditional News Media: the Gratification97

opportunities Niche Dimension. Journal of Media Economics, 17(1), 19-33. Donatello, M. (2002). What Consumers Tell Us About Paying for News Online. EContent, 25(5), 36-40. Ducatteeuw, G. (Keerbergen, 12.11.2010). De strategie van Corelio voor online content [Interview met G. Ducatteeuw]. Field, A. (2005). Discovering Statistics Using SPSS. London: Sage. François, G. & Van Loon, M. (Kobbegem, 13.12.2010). De strategie van de Persgroep Publishing voor online content [Interview met G. François & M. Van Loon]. Ihlström, C., & Palmer, J. (2002). Revenues for Online Newspapers: Owner and User Perceptions. Electronic Markets, 12(4), 228– 236. Kaye, J., & Quinn, S. (2010). Funding journalism in the digital age: Business Models, Strategies, Issues and Trends. New York: Peter Lang. King, J.E. (2007). Standardized Coefficients in Logistic Regression. [08.08.2011, Center for Collaborative and Interactive Technologies: http://www.ccitonline.org/jking/homepage/ standardized_paper.doc]. Lund, A.B., Raeymaeckers, K., & Trappel, J. (2011). Newspapers: Adapting and Experimenting. In J. Trappel, W.A. Meier, L. d‟Haenens, J. Steemers, & B. Thomass (Eds.), Media in Europe Today (pp. 43-60). Bristol: Intellect. McQuail (2000). McQuail’s Mass Communication Theory. London: Sage. Medoff, N.J., & Kaye, B.K. (2011). Electronic Media: Then, Now and Later. Burlington: Focal Press. Metzger, M.J., & Flanagin A.J. (2002). Audience Orientations Toward New Media. Communication Research Reports, 19(4), 338-351. Microsoft Corporation (2009). Europe Logs On: European Internet Trends of Today and Tomorrow. [20.03.2011, Microsoft Corporation: http://www.download.microsoft.com/documents/uk /.../ europe_logs_on.pdf]. Mings, S.M., & White, P.B. (2000). Profiting from Online News: The Search for Viable Business Models. In B. Kahin & H.R. 98

Varian (Eds.), Internet publishing and beyond: The Economics of Digital Information and Intellectual Property (pp. 62-96). Cambridge: MIT Press. Mortelmans, D. (2010) Logistische regressie. Leuven: Acco. Nielsen (2010). Changing Models: A Global Perspective on Paying for Content Online. [12.10.2010, Nielsen: http://in.nielsen.com/ site/documents/PaymentforOnlineContent.pdf]. OESO (2010). News in the Internet Age: New Trends in News Publishing. [13.02.2011, OECD Publishing: http://dx.doi.org/ 10.1787/9789264088702-en]. Pallant, J. (2010). SPSS Survival Manual, a step by step guide to data analysis using SPSS. Berkshire: McGraw Hill. Paulussen, S. (2004). [email protected]: Een studie naar de mogelijkheden en gevolgen van het internet voor de journalistieke nieuwsgaring en nieuwsproductie. [Doctoraatsthesis]. Gent: Universiteit Gent. Peiser, W. (2000). Cohort Replacement and the Downward Trend in Newspaper Readership. Newspaper Research Journal, 21(2), 1122. PricewaterhouseCoopers (2009). Moving into Multiple Business Models: Outlook for Newspaper Publishing in the Digital Age. [11.10.2010, PwC: http://www.pwc.com/en_GX/gx/ entertainment-media/pdf/NewsPaperOutlook2009.pdf]. PricewaterhouseCoopers (2010). Digitaal verdienen: de betalingsbereidheid van consumenten voor digitale journalistieke producten. Diemen: AMB Uitgeverij. Pryor, L. (2002). The Third Wave of Online Journalism. [16.03.2011, Online Journalism Review: http://www.ojr.org/ojr/future/ 1019174689.php]. Rust, R.T., & Lemon, K.N. (2001). E-service and the consumer. International Journal of Electronic Commerce, 5(3), 85-102. Schönbach, K. (2004) A Balance Between Imitation and Contrast: What Makes Newspapers Successful? A Summary of Internationally Comparative Research. Journal of Media Economics, 17(3), 219-227.

99

Shapiro, C., & Varian, H.R. (1999). Information Rules: a Strategic Guide to the Network Economy. Boston: Harvard Business School Press. Smeuninx, W. (Antwerpen, 20.12.2010). De strategie van Concentra voor online content [Interview met W. Smeuninx]. Srinivasan, S.S., Anderson, R., & Ponnavolu, K. (2002). Customer Loyalty in E-commerce: an Exploration of its Antecedents and Consequences. Journal of Retailing, 78(1), 41-50. Stahl, F., Schäfer, M., & Maass, W. (2004). Strategies for Selling Paid Content on Newspaper and Magazine Web Sites: an Empirical Analysis of Bundling and Splitting of News and Magazine Articles. Journal on Media Management, 6(1&2), 5966. Tijdelijke Commissie Innovatie en Toekomst Pers (2009). De volgende editie. Den Haag: Tijdelijke Commissie. TNS NIPO (2010). Publicatie grootste wereldwijde onderzoek ooit naar online gedrag: TNS Digital Life. [12.10.2010, TNS NIPO: http://www.tns-nipo.com/pages/nieuws-pers-vnipo.asp? file=persvannipo\TM_digital_life-10102010.htm]. Trappel, J. & Enli, G.S. (2011). Online Media: Changing Provision of News. In J. Trappel, W.A. Meier, L. d‟Haenens, J. Steemers, & B. Thomass (Eds.), Media in Europe Today (pp. 99-113). Bristol: Intellect. Van Cauwenberge, A., Beentjes, H., & d‟Haenens, L. (2011). Een typologie van jonge nieuwsgebruikers in een multimediaal landschap. Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 39(1), 6478. Van der Wurff, R., & Lauf, E. (2005). Print and Online Newspapers in Europe: a Comparative Analysis in 16 Countries. Amsterdam: Het Spinhuis. Vlaamse Dagbladpers (2009). Vlaamse Dagbladpers (VDP): Dagbladen. [26.11.2010, VDP: http://www.dagbladpers.org/ index.php?id=260]. Vlaamse Dagbladpers (2009a). Vlaamse Dagbladpers (VDP): Gazet van Antwerpen. [25.03.2011, VDP: http://www.dagbladpers.org/ index.php?id=269]. 100

Vlaamse Dagbladpers (2009b). Vlaamse Dagbladpers (VDP): Het Laatste Nieuws. [25.03.2011, VDP: http://www.dagbladpers.org/ index.php?id=267]. Vlaamse Regulator voor de Media (2010). Mediaconcentratie in Vlaanderen: rapport 2010. Brussel: VRM. Ye, L.R., Zhang, Y.J., Nguyen, D.D. & Chiu J.S.H. (2004). FeeBased Online Services: Exploring Consumers‟ Willingness to Pay. Journal of International Technology and Information Management, 13(2): 133-141.

101