China Talk De digitale revolutie in China
Ed Sander
Auteur: Ed Sander Redactie: Anne van den Berg & Derk van Mourik Druk: bravenewbooks.nl Coverontwerp: Vybr8 (Wikipedia) ISBN: 9789402110791 © 2013 Ed Sander Niets uit deze uitgave mag worden openbaar gemaakt en/of verveelvoudigd door middel van druk, fotokopie, microfilm of op welke andere wijze dan ook zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de auteur.
Dit boek is opgedragen aan mijn Chinese en laowai vrienden die mijn twee jaar in Xi’an tot een van de meest bijzondere perioden in mijn leven hebben gemaakt.
1
2
Inhoud Inhoud ....................................................................................................3 Voorwoord: De digitale revolutie en de weapons of the weak ..............5 Inleiding ..................................................................................................8 Hoofdstuk 1: hoe microblogging China verandert................................11 Hoofdstuk 2: search engine marketing voor Baidu en Google .............14 Hoofdstuk 3: WeChat, de nieuwe mobiele hit .....................................16 Hoofdstuk 4: What Chinese Want door Tom Doctoroff (boekreview) .19 Hoofdstuk 5: Mobiel in China ...............................................................22 Hoofdstuk 6: kloteklanten op z’n Chinees ............................................25 Hoofdstuk 7: loyaliteit, status en verwaarloosbare voordelen ............28 Hoofdstuk 8: de Chinezen komen! .......................................................31 Hoofdstuk 9: digitaal winkelen in China ...............................................34 Hoofdstuk 10: group buying in China ...................................................38 Hoofdstuk 11: reality check voor online marketeers ...........................41 Hoofdstuk 12: nine million losers in Beijing .........................................45 Hoofdstuk 13: bronnen van materialisme ............................................48 Hoofdstuk 14: de piraten van China .....................................................52 Hoofdstuk 15: digitaal flirten................................................................56 Hoofdstuk 16: e-mailmarketing, datakwaliteit en QQ..........................60 Hoofdstuk 17: 'All Eyes East' door Mary Bergström (boekrecensie) ....63 Hoofdstuk 18: corruptie en consumptie...............................................67 Hoofdstuk 19: human flesh search engines..........................................71 Hoofdstuk 20: iSorry, het verhaal achter Apple’s excuus aan China ....74 Hoofdstuk 21: aardbeving in het sociale media tijdperk ......................78
3
Hoofdstuk 22: de slag om de Chinese netizen......................................83 Hoofdstuk 23: interesse van Chinese studenten in Nederlands onderwijs groeit....................................................................................87 Hoofdstuk 24: Nederlands onderwijs heeft nieuwe uitdaging door Chinese studenten (2/2) .......................................................................91 Hoofdstuk 25: kat-en-muis-spel rondom Plein van de Hemelse Vrede95 Hoofdstuk 26: wie denkt de Chinese microblogger dat hij is .............100 Hoofdstuk 27: ontwikkelingen in digitaal en mobiel China in 2013 ...104 Hoofdstuk 28: van ‘Made in China’ naar ‘Invented in China’ .............108 Hoofdstuk 29: 6 digitale innovaties ....................................................112 Hoofdstuk 30: Onder het mes voor een baan ....................................116 Hoofdstuk 31: ‘black pr’ en de manipulatie van Chinese sociale media ............................................................................................................120 Hoofdstuk 32: 3 jaar cel voor een ‘tweet’? ........................................124 Hoofdstuk 33: Alibaba, ‘s werelds grootste e-commerce bedrijf .......130 Hoofdstuk 34: e-commerceoorlog in China........................................134 Hoofdstuk 35: China laat zien hoe je sociale commerce bedrijft .......140 Nawoord .............................................................................................145 Noten..................................................................................................147
4
Voorwoord: De digitale revolutie en de weapons of the weak In het Westen is de revolutie van de consument in volle gang: macht verschuift van bedrijven naar klanten. Marketeers die alleen maar zenden en denken dat ze hun boodschap kunnen opleggen aan de menigte, worden genadeloos afgestraft. Kijk naar het McDonalds #McDstories debacle. De marketeer bij de fastfoodketen wilde door middel van de hashtag positieve verhalen van lokale boeren delen. Consumenten uitten juist hun onvrede over het vlees, de service en de industrie, en gebruikten daarbij diezelfde hashtag. McDonalds annuleerde de hashtag, maar zo werkt het natuurlijk niet: eenmaal op het internet, altijd op het internet. De Arabische Lente is een ander voorbeeld, waarbij de macht niet verschuift van bedrijf naar consument, maar van de heersende elite naar de protesterende burger. Sociale media worden gebruikt om verhalen te vertellen over misstanden en dit verbale verzet leidde uiteindelijk tot een fysieke volksopstand met het omvallen van het voorgaande regime als gevolg. Hoewel andere werelddelen deze machtsverschuiving richting de burger en de consument volgen, is China de grote uitzondering. Tenminste, er vindt (nog?) geen revolutie plaats. Het is gevaarlijk om te denken dat de ontwikkelingen die hier plaatsvinden ook naar China zullen overwaaien. China klimt op tot een meeregerende wereldmacht en moderniseert, maar dat betekent niet dat daar dezelfde regels gaan gelden als hier in het ‘Westen’ en China dus verwestert. Daarentegen is het ook gevaarlijk om te denken dat er geen enkel vorm van verzet plaatsvindt of dat verzet een monopolie is van een aantal fanatici en verzetsgroepen. Politicoloog en antropoloog James C. Scott introduceerde in 1985 de term ‘weapons of the weak’. In het gelijknamige boek beschreef hij dat verzet in subtielere vormen kan plaatsvinden en dat hoewel er
5
misschien geen revoluties ontstaan, ze betrekkelijke schade kunnen toebrengen aan de zittende macht. Hij gaat in tegen het idee van collega-politicoloog Gramsci dat de elite controle heeft over ideologische sectoren, zoals cultuur, religie, educatie en media, en daarmee macht over de armen heeft. In een vluchtige en oppervlakkige analyse van de situatie in China zou je kunnen suggereren dat de Chinese regering inderdaad controle heeft over de ideologische sectoren, zoals media en internet. Ed Sander introduceert de Great Firewall of China al in het eerste hoofdstuk: de Chinese regering blokkeert namelijk het merendeel van de sociale media die wij in het Westen gebruiken. Daar komt bij dat kritiek op de regering en staat niet worden geduld en historische gebeurtenissen die de staat of regering in een kwaad daglicht stellen, worden verwijderd. Scott is het echter niet eens met Gramsci dat ideologische ideeën zorgen voor macht en verzet, en dat verzet juist vaak niet organiseerd is op basis van een ideologie en informele vormen kan aannemen. De uiting ervan kan kleinschalig zijn, zoals belastingonderduiking, sabotage en zelfs treuzelen. Ook discourse, de manier waarop mensen praten en welke woorden ze daarbij gebruiken, kan een vorm van verzet zijn, bedoeld of onbedoeld. Daarmee is macht dus geen vast gegeven, maar een continu veranderend idee. Als we iets kunnen meenemen uit het boek van Ed Sander, dan is het dat macht inderdaad niet eenduidig is. Enerzijds zien we dat burgers voor een verkeerde tweet drie jaar de cel in gaan (hoofdstuk 32). Anderzijds zorgen human flesh search engines voor het opsporen van lokale fraude (hoofdstuk 19). Westerse bedrijven worden ook in deze machtsstructuur gedwongen. Kijk naar het voorbeeld van Apple, dat in China op het matje werd geroepen (hoofdstuk 20). Toch is de vorm van verzet, zoals de ‘zwakkeren’ in de Chinese samenleving deze nu voeren, altijd beperkt, omdat verzet gebaseerd op technologie afhankelijk is van derde partijen, namelijk de softwarebedrijven. Veel van deze technologiebedrijven dansen naar de
6
pijpen van de Chinese regering en zo blijft de Chinese regering oppermachtig: als zij uiteindelijk de stekker uit het internet trekken, dan wordt China weer teruggeworpen op offline verzetsmethoden, zoals sabotage en treuzelen. Wat betekent dit voor Westerse marketeers die zaken willen doen in China? Natuurlijk is het van belang dat je deze machtsstructuren snapt en dat je je niet superieur opstelt tegenover Chinese bedrijven, burgers en al helemaal niet de regering. Dat betekent echter niet dat machtsverhoudingen niet in het voordeel van Westerse bedrijven uit kunnen vallen; zoals uit de hoofdstukken over materialisme zal blijken, zijn luxe merken uit het Westen onder de gegoede burgerij gewild. Ook buitenlandse opleidingsinstituten kunnen profiteren van hun goed aangeschreven reputatie. Het zal alleen een worsteling blijven voor Westerse marketeers en bedrijven. China is zijn innovatiekracht aan het uitproberen. Het land is niet langer de fabriek van de wereld met enkel na-aapmerken, maar is een inhaalslag aan het maken als het nieuwe producten betreft. Zo zijn de eerste goedkope smartphone varianten inmiddels gelanceerd. Wat dit zal betekenen voor de machtsverhoudingen, bijvoorbeeld door het grotere internetgebruik op het Chinese platteland (de ware ‘weak’ uit Scott’s betoog), zal blijken. Daarom is het boek van Ed Sander voor elke marketeer die in China zijn geluk wil beproeven onmisbaar. Door zijn in dit boek gebundelde blogs wordt duidelijk hoe de verhoudingen anderhalf jaar geleden, toen hij begon met schrijven, lagen en hoe sterk ze inmiddels zijn veranderd. Als we dan één vergelijking mogen trekken tussen hier en daar, dan is het dat technologie de machtsverhoudingen heeft veranderd. De vraag is alleen: in wiens voordeel? En hoe kun je als marketeer daar je weg in vinden? Door Anne van den Berg, Senior editor bij Customer Talk en tekstschrijver bij Editor Anne Productions - November 2013
7
Inleiding Na vijftien jaar voor verschillende bedrijven werkzaam te zijn geweest als database en online marketeer was ik toe aan iets nieuws. Mijn frequente reizen in Azië hadden m’n ogen geopend voor de armoede en problemen van ontwikkelingslanden en ik besloot dat het tijd was om iets terug te doen voor de ervaringen die plaatsen als Thailand, Laos, Cambodja, Vietnam, Tibet, Nepal en Inda mij geboden hadden. Via een collega kwam ik in contact met VSO, een ontwikkelingsorganisatie die vakdeskundigen uitzendt om met hun specialistische kennis als vrijwilliger de mensen in ontwikkelingslanden te helpen. Kortom, ik zou als marketeer naar Azië kunnen gaan om een steentje bij te dragen aan de voortuitgang aldaar. In december 2010 kreeg ik het aanbod om naar China te gaan. Dat verbaasde me behoorlijk, omdat China toch bekend staat als een ‘booming economy’. Heel anders dan de bovengenoemde landen waar ik verwacht had naartoe gestuurd te worden. Maar al snel besefte ik me dat er onder dat glorieuze beeld van China een hoop problemen schuil gingen. China is misschien geen ontwikkelingsland, maar wel een ontwikkelend land. Meer dan tien procent van de bevolking leeft nog steeds in armoede, mentaal en geestelijk gehandicapten worden gestigmatiseerd en zoveel mogelijk afgeschermd van de samenleving en de economische vooruitgang heeft een enorme klap toegebracht aan het milieu. China worstelt met deze problemen. Steeds vaker zijn het non-profit organisaties, zeg maar de goede doelen, die het voortouw nemen in het onder de aandacht brengen van deze problemen. Dergelijke organisaties hebben natuurlijk resources nodig; geld en medewerkers. Daar lag mijn rol; om in Xi’an, in het midden van China, te helpen bij werving van donaties en vrijwilligers. Twee jaar lang werkte ik als marketing consultant in China met een aantal non-profit organisaties samen. Ik hielp hen bij het opzetten van
8
websites, crm-systemen en campagnes. Ook gaf ik regelmatig trainingen waarbij ik afgevaardigden van goede doelen de basiskennis over marketing en online communicatie bijbracht (marketing mix, aida, klantencyclus, webstatistieken, noem maar op). Ik gaf zelfs een aantal keer op de Shaanxi Normal University aan marketingstudenten een lezing over maatschappelijk verantwoord ondernemen. In die twee jaar had ik ook voldoende tijd om meer te leren over China. Ik spendeerde zeker twee uur per dag aan het verslinden van het nieuws en besefte me al snel dat China een grote verzameling aan enorm complexe problemen op allerlei vlakken herbergt; sociale ontwikkeling, wetgeving, mileu, politiek, buitenlandse betrekkingen, et cetera. Al snel wilde ik deze kennis delen met het thuisfront en schreef ik onder de titel ‘The Chinese Way’ blogs op mijn persoonlijke website. Het duurde niet lang voor ik het verzoek kreeg van de website Customer Talk, een opvolger van het blad ITcommercie waar ik in het verleden veelvuldig voor geschreven had, om voor hen verslag te doen van de ontwikkelingen in China. Met name over zaken die technologische ontwikkelingen en marketing raakten. Zo kwam het dat in juli 2012 mijn eerste column in de China Talk reeks verscheen op de website van Customer Talk. Het werkte verslavend. Hoewel ook dit in principe vrijwilligerswerk was (ik werd er immers niet voor betaald) was het fascinerend om elke twee weken een onderwerp bij de horens te vatten, flink onderzoek te doen en er een artikel van rond de duizend woorden over te schrijven. Aan stof geen gebrek, het was vaak eerder een uitdaging om de onderwerpen te vinden die aansloten bij de context van Customer Talk dan dat ik geen onderwerp had om over te schrijven. Het werd een ‘labour of love’, die 35 artikelen heeft opgeleverd met een veelheid aan onderwerpen, maar met specifieke aandacht voor sociale media, mobiele telefonie, innovatie en consumentengedrag. De artikelen lieten ook vaak zien wat de relatie is tussen deze onderwerpen en de sociale, politieke en economische ontwikkelingen in China. In elk artikel gingen vele uren aan onderzoek zitten maar
9
deze hobby heeft me zelfs na mijn terugkomst in Nederland in april 2013 niet los kunnen laten. China is simpelweg te fascinerend in al z’n aspecten. Zo komt het dat ik nog steeds over het land schrijf en voorlopig nog niet van plan ben om te stoppen. China Talk behoorde tot de best gelezen content op de Customer Talk website; de artikelen zijn na één jaar in totaal al zo’n 41.000 keer bekeken en de artikelen eindigden telkens in de top 5 van meest gelezen columns op de site. Zowel de redactie van Customer Talk als ik vonden het daarom jammer als deze informatie enkel een leven zou leiden in de archieven van de website. We besloten daarom de columns te bundelen in een boek, voorzien van een aantal additionele aantekeningen, voetnoten, inleiding en voorwoord. De ontwikkelingen in China gaan razendsnel, zo snel dat sommige artikelen al gedateerd zijn wanneer je ze schrijft. Zo ook enkele details en statistieken in de artikelen in dit boek. Ook inzichten en overwegingen die ik in 2012 nog had – bijvoorbeeld over de kracht van microblogs – heb ik na bepaalde ontwikkelingen later moeten bijstellen. Ik heb overwogen om een aantal artikelen niet te gebruiken of om de tekst te herschrijven. Uiteindelijk heb ik besloten dat niet te doen. Juist omdat het lezen van de artikelen in chronologoische volgorde – ze verschenen tussen juni 2012 en november 2013 duidelijk maakt hoe snel alles verandert. Waar nodig heb ik enkele voetnoten en verwijzingen naar latere hoofdstukken toegevoegd. Ik hoop dat u als lezer met dit boek net zoveel plezier beleeft aan de verkenning van een fascinerend, complex en frustrerend land als dat ik heb beleefd bij het leven onder het gewone volk en het schrijven van deze artikelen. Ik hoop ook dat het bijdraagt aan begrip voor een veelal niet begrepen land en volk. Ed Sander Oktober 2013
10
Hoofdstuk 1: hoe microblogging China verandert 17 juli 2012 - Microblogging, zoals op Twitter, heeft voor veel van ons de manier waarop we communiceren veranderd, maar nergens ter wereld is de impact van deze technologie zo groot als in China. Stel je voor dat een applicatie als Twitter je samenleving zou kunnen laten trillen op z’n grondvesten en potentieel zelfs volledig zou kunnen veranderen. China heeft vijfhonderd miljoen internetgebruikers1 en ze maken allemaal gebruik van diensten die we in het Westen kennen onder namen als Google, Twitter, Facebook en Youtube. In China heten ze echter Baidu, Weibo (microblogs van verschillende aanbieders, waaronder Sina), RenRen and Youku. Alles wat wij kunnen, kan in China ook en soms zelfs beter. De meeste sociale mediadiensten die wij gebruiken, worden in China door de overheid geblokkeerd. Deze maatregel wordt gekscherend ‘The Great Firewall of China’ genoemd. De overheid houdt bovendien de touwtjes strak in handen en bepaalt wat er op de Chinese sociale media wel en niet gezegd mag en kan worden. Sommige woorden moeten de online dienstverleners zonder pardon uitfilteren en ze moeten snel reageren op verzoeken van de overheid om nieuwe woorden te blokkeren. Bepaalde woorden die refereren aan publieke samenscholingen worden nauwkeurig in de gaten gehouden. Als ‘netizens’, zoals internetgebruikers hier genoemd worden, een Weibo-account aanmaken, moeten ze zich registreren met hun identiteitsnummer, hoewel deze regelgeving niet streng wordt nageleefd. Ook krijgen ze een aantal ‘punten’ toegekend. Elke keer als ze ‘betrapt’ worden op het verspreiden van ‘ongegronde geruchten’ krijgen ze strafpunten. Zijn je punten op, dan wordt je account geblokkeerd.2
11
Harmonie en stabiliteit Al deze beperkingen van vrije meningsuiting dienen slechts één doel: het handhaven van de ‘harmonie en stabiliteit’ in de Chinese samenleving. De overheid probeert op alle manieren sociale onrust die een bedreiging is voor het voortbestaan van de communistische partij te voorkomen. Dit neemt echter niet weg dat China enorm verandert door microblogs. Het geeft mensen, binnen bepaalde beperkingen, voor het eerst een medium om hun mening te uiten. De overheid gebruikt Weibo om de publieke opinie te peilen en daarop, eveneens binnen bepaalde beperkingen, in te spelen. Zo gebruikt de centrale overheid de microblogs bijvoorbeeld om corruptie in lokale overheden op te sporen en uit te roeien. Als er in China iets schandaligs gebeurt, verspreidt zich dat in no-time over de microblogs. Zelfs als de regering ingrijpt en zaken blokkeert, hebben de netizens vernuftige ‘codetaal’ waarmee ze de woordfiltering kunnen omzeilen. Microblogs hebben in China meer functionaliteit dan Twitter. Zo bestaat de mogelijkheid om op berichten te reageren zoals dat kan op Facebook. Er ontstaat zo al snel een dialoog tussen vele gebruikers. Bovendien kun je in honderdveertig Chinese karakters vele malen meer informatie kwijt dan in honderdveertig Westerse tekens (een Chinees teken vertegenwoordigt in principe een heel woord). Via microblogs hebben driehonderd miljoen gebruikers inmiddels een aantal misstanden in China pijnlijk zichtbaar gemaakt. Het feit dat mobiele telefoons langzaam enorm goedkoop beginnen te worden en daarmee binnen het budget komen van minder welvarende Chinezen betekent bovendien een verwachte explosie van het gebruik van mobiel internet. Het wordt voor de overheid steeds moeilijker om de publieke opinie, die van oudsher gebaseerd is op gekleurde berichtgeving in massamedia, te beheersen en sturen. De verwachting is dan ook dat áls China op het gebied van politiek en mensenrechten ingrijpend zal
12
veranderen, dit vooral te danken zal zijn aan moderne technologieën en sociale media. Een ware digitale revolutie.
13
Hoofdstuk 2: search engine marketing voor Baidu en Google 31 juli 2012 - In China zijn zoekmachines net zo belangrijk als in de rest van de wereld. Alleen spelen andere partijen een rol dan in ons Westerse deel van het internet. Zo besloot Google in 2010 niet langer mee te werken aan de censuur op zoekwoorden in China na een hackersaanval op de Gmail-accounts van een aantal Chinese mensenrechtenactivisten. Alle zoekopdrachten worden vanuit China omgeleid via haar Hong Kong domein, waar een aantal Chinese wetten niet van kracht zijn, waaronder de censuur op internet. Het marktaandeel van Google is door deze actie meer dan gehalveerd van (naar schatting) 36 procent naar 17 procent.3 De grote marktleider is Baidu, die met bijna tachtig procent aandeel de nummer één in China is. Naast Baidu en Google zijn er tientallen andere zoekmachines, maar hun rol is klein (Sohu is met minder dan drie procent de nummer drie) of beperkt tot specifieke zoekopdrachten, bijvoorbeeld tot het zoeken van video’s. We moeten ons echter niet blindstaren op kwantitatief marktaandeel alleen, zeker als het gaat om de verhoudingen tussen Baidu en Google. Er zijn een tweetal belangrijke kanttekeningen. Allereerst is de populariteit van marktleider Baidu sterk afhankelijk van het feit dat deze zoekmachine een mp3-zoekfunctionaliteit heeft. Google biedt deze niet aan omdat het auteursrechtenschending zou betekenen. Met Baidu kun je echter naar hartenlust zoeken naar illegale mp3’s en films, waarop waarschijnlijk een groot deel van de zoekopdrachten gebaseerd is. Exclusief mp3-zoekopdrachten zal Google’s aandeel een stuk groter zijn. Een tweede belangrijk verschil tussen de twee zoekmachines is het profiel van de gemiddelde gebruiker. Gebruikers van Google zijn gemiddeld beter opgeleid en meer welvarend dan gebruikers van Baidu. Een ander groot verschil is dat Baidu naast het pay-per-click
14
search engine advertising model dat Google ook gebruikt, organische zoekresultatenposities te koop aanbiedt. Deze posities worden wel apart gemarkeerd met de Chinese tekens voor ‘tui guang’, oftewel promotie. Verouderde vorm van Google Voor wat betreft search engine optimization (seo) zou je kunnen zeggen dat Baidu een verouderde vorm is van Google. Waar Google grotendeels gebruik maakt van de ranking van een pagina om de relevantie te bepalen (relevante pagina’s hebben meer ‘referral sites’ dan irrelevante pagina’s) baseert Baidu haar resultaten nog steeds op ouderwetse variabelen als meta-tags. Bij Baidu is het aantal inkomende links bovendien nog steeds belangrijker dan de kwaliteit van die links. Ook simpele trucjes als keyword-density (het aantal keren dat een keyword herhaald wordt binnen een hoeveelheid tekst) werken nog steeds goed voor het verkrijgen van een hoger resultaat in Baidu. Tenslotte dalen Baidu’s ‘crawlers’ niet zo ver af in de content van een pagina als die van Google. Het is dus cruciaal om de belangrijke keywords hoog in de pagina te plaatsen. Dat het zoekresultaat van Baidu hiermee minder effectief is, bleek uit eye-tracking onderzoek: Google gebruikers bekijken vrijwel alleen de bovenste resultaten, Baidu gebruikers een veel groter deel van de pagina. Mijn advies is om bij search engine marketing in China voldoende aandacht te geven aan beide zoekmachines en hun specifieke kenmerken. Samen dekken ze vrijwel de hele markt af.4 Tenslotte nog een aantal tips als je gevonden wil worden in China: gebruik Chinese tekst, gebruik een Chinese domeinnaam (.cn) en host je site in China. Het Chinese internet is net zo patriottistisch als de meeste Chinezen.
15
Hoofdstuk 3: WeChat, de nieuwe mobiele hit 14 augustus 2012 - Als je in China woont, zie je regelmatig merkwaardige dingen om je heen. Niet zo lang geleden merkte ik op dat steeds meer mensen tegen hun telefoon aan het praten waren, in plaats van deze tegen hun oor te houden. Ze bleken gebruik te maken van een nieuwe mobiele app, WeChat, een applicatie ontwikkeld door Tencent. Het werd in 2011 in China gelanceerd en heeft inmiddels meer dan honderd miljoen gebruikers.5 Eén van de redenen voor dit succes is dat Tencent tevens het bedrijf is achter de enorm populaire instant messenger QQ, welke door zevenhonderd miljoen Chinezen wordt gebruikt6 en dé manier is om online te communiceren. In minder dan een jaar is WeChat (Weixin in China, wat ‘microbericht’ betekent) mateloos populair geworden. In eerste instantie begreep ik alle commotie rondom WeChat niet zo goed, maar nadat ik dit jaar m’n oude Windows Mobile smartphone had vervangen door een Android telefoon en het besloot uit te proberen, was ik al snel om. WeChat is eigenlijk een soort instant messenger op je telefoon. Je kunt er net als in MSN (of QQ in China) tekstberichten mee versturen naar je contacten die ook WeChat gebruiken. Je kunt groepen aanmaken met je contactpersonen, zodat je groepchats kunt houden. Naast tekstberichten kun je ook foto’s, video’s en locaties versturen. Het meest bijzondere is toch dat je ingesproken berichtjes kunt verzenden. Dit maakt WeChat anders dan het in het Westen zo populaire WhatsApp. Je drukt een knop op het scherm in, spreekt een boodschap in en zodra je de knop loslaat, wordt je boodschap verzonden. Dat is een van de grote voordelen van WeChat. In China hebben de meeste telecomabonnementen geen voicemail optie; WeChat is daarmee een handig alternatief. Bovendien is het veel sneller dan een bericht intypen, zeker voor Chinezen die een interface
16
nodig hebben om de 26 letters uit het Romeinse alfabet om te zetten in de 5.000 mogelijke Chinese tekens.7 Een andere, erg handige functionaliteit is de koppeling met instant messenger QQ. Zoals gezegd, WeChat en QQ zijn beide producten van Tencent en daarmee te koppelen. In je QQ instant messenger is het mogelijk om offline contacten berichten te sturen naar hun WeChat account (en dus hun mobiele telefoon). Ook een koppeling aan Tencent Weibo (een van China’s microblogs) is mogelijk en WeChat beschikt tevens over een qr-code scanner. Registreren op WeChat kan op verschillende manieren. Je kunt registreren met je mobiele nummer of QQ-account. Je kunt bovendien je QQ- en adresboekcontacten scannen om vrienden te vinden die ook WeChat gebruiken. Al met al is integratie met andere mediavormen dus erg goed geregeld. Shake, Look Around en Drift Bottle WeChat heeft ook een aantal opties die wat minder goed te begrijpen zijn voor ons Westerlingen. Zo kun je in WeChat een soort Facebookachtige timeline (Moments) aanmaken door foto’s en berichtjes te plaatsen, die je contacten dan kunnen bekijken. De vreemdste functionaliteiten zijn echter de location-based ‘Look Around’, ‘Shake’ en ‘Drift Bottle’ opties. Alle drie deze opties geven de mogelijkheid om contact te leggen met volkomen vreemdelingen. Met Look Around kun je zien wie er in je fysieke omgeving ingelogd is op WeChat (als ze zichzelf zichtbaar hebben gemaakt). Je kunt de resultaten zelfs filteren op geslacht. Als je in de Shake optie met je telefoon schudt, krijg je een lijst met andere mensen die op dat moment hetzelfde doen, inclusief hun afstand. Met Drift Bottle kun je tenslotte ‘flessenpost’ versturen; willekeurige berichtjes die door anderen opgepikt en beantwoord kunnen worden. Al deze zaken beantwoorden ongetwijfeld aan de cultureel sterke drang onder jonge Chinezen en de sociale druk van hun familie om zo snel mogelijk na afstuderen een partner te vinden (meer daarover in Hoofdstuk 15).
17
WeChat maakt gebruik van je mobiele internetverbinding of wifi en is daardoor goedkoper in gebruik dan het versturen van sms’jes. Installeren en gebruik van de applicatie zelf is gratis. WeChat is ook beschikbaar in Engels. De applicatie, die te downloaden is in iTunes en Google Play, wordt op het moment al actief gepromoot in India en is populair aan het worden in Vietnam en Thailand. Probeer het eens uit zou ik zeggen. Wie weet kom ik volgend jaar terug in Nederland, schud ik op Schiphol m’n gsm en vind ik tientallen WeChat gebruikers in m’n directe omgeving.
18
Hoofdstuk 4: What Chinese Want door Tom Doctoroff (boekreview) 28 augustus 2012 - Toen ik anderhalf jaar geleden naar China kwam, dacht ik me goed voorbereid te hebben. Ik had een aantal boeken gelezen over de cultuur en de ‘psyche’ van de Chinezen. Dit nam echter niet weg dat ik van de ene verbazing in de andere bleef vallen en sinds mijn komst ben blijven lezen en zoeken naar verklaringen voor het vaak onbegrijpelijke gedrag van de 1,3 miljard inwoners van dit land. Stukje bij beetje leg je de stukjes van de complexe puzzel die China is in elkaar, om uiteindelijk tot het besef te komen dat het resulterende plaatje nog steeds onbegrijpelijk is. In eerste instantie denk je dat China aan het ‘verwesteren’ is, maar na een tijdje blijkt dat dit helemaal niet het geval is. Ja, Chinezen gebruiken steeds vaker Westerse producten, maar de redenen en de achterliggende motivate is vaak volledig anders. Daar waar wij vaak producten gebruiken om onze individuele identiteit te onderstrepen worden Chinezen gedreven door een strijd tussen het tonen van status en het opgaan in de harmonie van de menigte. In de praktijk betekent dit dat de Westerse aanpak voor marketing en reclame weinig kans van slagen heeft. Nee, in deze markt moet je terug naar de basis en uitvinden wat de behoeften van de Chinezen zijn en welke rol jouw product of dienst kan spelen in het bevredigen van die behoeften. Tom Doctoroff, de Greater China ceo van reclamebureau JWT schreef er een boek over: What Chinese Want. Ik was direct gefascineerd door de titel en inhoud van het boek. Eerder verwachtte ik veel van Kotler’s Marketing Management in China, maar dat bleek weinig meer dan Kotler’s reguliere Marketing Management boek met een aantal toegevoegde Chinese cases. Na het lezen van een online artikel over Doctoroff’s boek8 wist ik dat ik een exemplaar moest bemachtigen (wat nog een behoorlijke uitdaging was aangezien het boek in China verboden is).
19
Een must-read Na het boek gelezen te hebben is de conclusie duidelijk. Dit is een must-read voor mensen in marketing, sales en reclame die China beschouwen als een (potentiële) markt voor hun producten en/of diensten. Zelfs voor personen die niet op dit gebied werkzaam zijn maar nog steeds interesse hebben in Chinese mensen (al dan niet professioneel) is dit een aanbevolen boek. Doctoroff’s ervaring van meer dan 10 jaar, ongetwijfeld verrijkt met investeringen in marktonderzoek van zijn bureau, biedt ons een onschatbare bron aan informatie en begrip over China en de inwoners. Vrijwel alles wat Doctoroff schrijft slaat de spijker op z’n kop. Een interessant aspect van het boek is hoe Doctoroff ‘uitzoomt’. Hij begint met het beschrijven van de psyche van individuele consumenten, bespreekt dan de Chinese samenleving en uiteindelijk China’s plek in de wereld. Onderweg bespreekt hij diverse relevante onderwerpen als brand management, internet en e-commerce, markten voor auto’s en luxe artikelen, consumentengedrag, de moeizame ontwikkeling van een civiele samenleving en meer. Hij sluit bovendien af met het ontkrachten van een aantal hardnekkige mythen over China. Het boek heeft me diverse nieuwe inzichten verschaft die direct resulteerden in aanpassingen in mijn eigen projecten. Zoals Doctoroff schrijft is de grootste vergissing die Westerlingen maken dat we denken de Chinezen te snappen en onze Westerse concepten ook hier zullen werken. Niets is minder waar. Dit boek helpt je om zowel de Chinezen als je eigen misvattingen beter te begrijpen. Minpunten van het boek Een minder positief aspect is de leesbaarheid van het boek. Engels is natuurlijk niet mijn moedertaal maar na twintig jaar Engelse vakliteratuur lezen heb ik normaal weinig moeite met het begrijpen van teksten. In bepaalde delen van dit boek vond ik de taalstijl echter
20
onnodig pretentieus, ingewikkeld en onaantrekkelijk. De materie is complex genoeg zonder dat de tekst leest alsof het proza is. Verder leest het boek als een Powerpoint presentatie. Het bestaat uit niet minder dan 37 korte hoofdstukken in 250 pagina’s, elk weer onderverdeeld in sub-onderwerpen, die weer zijn opgesplitst in subelementen op paragraaf niveau waarna de tekst vaak niet veel meer is dan lange lijsten met voorbeelden. Het boek leest als een constante ontleding, wat na een tijdje redelijk vermoeiend wordt. Soms lijkt het boek een collectie columns of korte essays, welke elkaar in inhoud overlappen. De uitleg van het concept ‘ambitie versus angst’ komt zo vaak terug dat de tekst soms voorspelbaar wordt. De structuur van het boek krijgt door dit alles soms het gevoel van een encyclopedie, hoewel ik het gebruik van de index achterin het boek in pogingen stukjes specifieke informatie terug te vinden erg onbevredigend vond. Het boek zou zeker beter zijn geweest met meer anekdotes, een lichtere toon en meer gevoel voor humor. Bij het lezen van boeken als When a Billion Chinese Jump had ik vaak levendige discussies met vrienden en collega’s over de inhoud, vooral omdat de anekdotes in het boek de feitelijke informatie zo goed ondersteunen en tot leven brengen in de verbeelding van de lezer. Mensen onthouden verhalen, geen eindeloze feiten. Bij dit boek resulteerde het gebrek aan een dergelijke balans en de manier waarop de tekst is gestructereerd eerder in gesprekken als: ’Ik kan me niet exact herinneren wat hij over dit onderwerp zei, maar het is een heel interessant boek.’ Laten we het daarbij laten. Een must-read voor sommige mensen die wel wat energie en doorzettingsvermogen vergt om je er doorheen te worstelen. In de komende China Talk hoofdstukken zal ik zeker blijven putten uit dit boek.
21
Hoofdstuk 5: Mobiel in China 13 september 2012 - Alles is enorm in China, zo ook de markt voor mobiele telefonie en mobiel internet. Mid 2012 oversteeg het aantal verkochte smartphones de verkoop van reguliere (feature) phones. Alleen het marktaandeel van Apple houdt te wensen over, want hoewel smartphones steeds meer in trek zijn, zijn er steeds meer goedkopere alternatieven op de markt dan iPhones. Daarnaast werkt de iPhone niet op het 3g-netwerk van marktleider China Mobile (bijna zevenhonderd miljoen klanten) en is Apple tot nu toe niet welwillend geweest om haar product aan te passen aan de technologie van deze provider. Samsung en het Chinese Lenovo laten Apple ver achter zich. Goedkope alternatieven als Huawei, Xiaomi en Small Pepper zullen daarnaast naar verwachting het aandeel van smartphones onder 200 dollar van 25 procent in 2012 laten groeien tot 40 procent in 2015. Dit zijn slechts enkele namen van de honderd bedrijven die momenteel in de smartphone markt concurreren. Een markt die inmiddels de grootste ter wereld is en nog steeds een groei toont van vierhonderd procent per jaar. Qua providers heeft China drie grote partijen: China Mobile (683 miljoen gebruikers waarvan 10 procent 3g), China Unicom (219 miljoen gebruikers, 26 procent 3g) en China Telecom (144 miljoen gebruikers, 35 procent 3g). China Mobile hoopt het terrein dat ze heeft verloren met 3g-gebruikers terug te winnen met de introductie van 4g in 2013. Kansen en uitdagingen De belangrijkste gebruiksvormen van mobiel internet waren voorheen het lezen van nieuws en instant messaging (met de mobiele versie van QQ). Inmiddels groeien de populariteit van online shopping en video echter sterk en is het aandeel van gebruik van mobiel internet voor
22
sociale media in een jaar gegroeid van zeven procent naar achttien procent. In totaal maken 388 miljoen Chinezen gebruik van mobiel internet9, inmiddels meer dan gebruikers van internet via pc's. Dit biedt uitdagingen voor verschillende partijen. Baidu, China’s leidende zoekmachine, verdient met name geld aan search engine advertising (sea) via gebruikers van laptops en desktops. Baidu lanceerde recentelijk een mobiele browser om z’n positie in mobiel internet te versterken. Verdienmodellen zijn echter een stuk lastiger bij mobiele marketing, zo ondervindt Sina Weibo, de leidende microblogwebsite in China. Op de desktop gebruiken veel Chinezen de Sinaportal als hun startpagina voor internet en die portal was de grootste bron van inkomsten voor het bedrijf. Onder mobiele gebruikers merkt Sina dat de Sina Mobile portal slechts door een derde van de gebruikers van de Sina Weibo microblogapp gebruikt wordt. Men verliest dus gebruikers aan de portal in de shift van traditionele pc naar mobiel. Baidu schijnt nu plannen te hebben voor het lanceren van haar eigen goedkope smartphone.10 Hetzelfde geldt voor Alibaba, het bedrijf van Jack Ma achter de succesvolle ‘Chinese versies’ van eBay (Taobao) and PayPal (Alipay).11 Dan is er die andere zoekmachine, Google. Zoals beschreven in hoofdstuk 2 heeft Google flink in moeten boeten toen ze niet langer wilde voldoen aan de eisen van de Chinese overheid. Haar Androidsysteem mag dan marktleider zijn met zeventig procent marktaandeel, een groot deel van de functionaliteit van Google (zoals Youtube en Google+) is niet beschikbaar in China en geblokkeerd door de overheid. Google heeft echter toch een nieuw marktleiderschap verworven in de nichemarkt van advertenties in mobiele apps. Merken als BMW en GM gebruiken Google AdMob om smartphonegebruikers te bereiken. AdMob is in 2010 door Google aangekocht en lijkt met tienduizend
23
geregistreerde ontwikkelaars klaar te zijn voor de strijd op de groeiende mobiele advertising markt. Chinese overheid De Chinese overheid zal zich ook achter de oren krabben. Niet alleen vanwege het feit dat de explosieve groei een enorme druk zal geven op de beschikbare 3g-infrastructuur. Zoals ik in hoofdstuk 1 beschreef is microblogging enorm populair in China, maar wordt het nauwlettend in de gaten gehouden door de overheid. Veel van het filteren van microblogs kan gedaan worden met software, maar het vereist ook enorm veel mensenwerk.12 Sina heeft naar schatting duizend man in dienst die in opdracht van de overheid niets anders doen dan de hele dag de microblogs afspeuren naar ‘ongewenste’ termen en discussies. Interessante baan? Dan moet je de komende tijd zeker de vacatures bij Sina in de gaten houden. De komst van goedkope Androidsmartphones met een prijskaartje van 1.000,- RMB (125,- euro) of minder, in combinatie met de groei van mobiel internet, betekent een verwachte explosieve groei in gebruik van microblogs. De hardware en mobiele toegang komt immers beschikbaar voor de minder welvarende Chinezen. Meer dan de helft van de nieuwe internetgebruikers komt van het platteland, waar het inkomensverschil met de stedelingen aanzienlijk is en waar de meeste mensen geen geld hebben voor een pc of internetaansluiting (als die überhaupt al beschikbaar is). Niet alleen willen zij zich aansluiten bij de vaak kritische netizens, het is tevens een groep die zelf veel reden tot klagen heeft. Als de plattelanders zich aansluiten op internet door middel van mobiele telefoons, dan zal de overheid het nog drukker krijgen. Google’s bestuursvoorzitter Eric Schmidt durft zelfs zo ver te gaan te beweren dat de penetratie van smartphones en mobiel internet zal leiden tot een afbraak van China’s Great Firewall en opening van het politieke systeem. De toekomst zal leren of hij gelijk heeft, maar spannende tijden zijn het zeker.
24
Hoofdstuk 6: kloteklanten op z’n Chinees 27 september 2012 - "Is er klantloyaliteit in China en wordt die beloond?" In China is helaas weinig te merken van klantgerichtheid. In navolging vroeg Egbert-Jan van Bel, auteur van onder andere ‘Klote Klanten’, me hoe je klote klanten op z’n Chinees zegt. Nou, Egbert, dat is caodàn de kèhù. Zo staat het ervoor met klantloyaliteit en klantgerichtheid in China. In de dagelijkse behandeling merk je in China niet veel van klantgerichtheid. Zelfs bij bedrijven in de post en telecom lijkt alles gestoeld op acquisitie van klanten en bureaucratische bedrijfsprocessen. Een abonnement afsluiten voor internet kan bijvoorbeeld alleen via een persoonlijk bezoek aan een kantoor van de internet service provider (isp), waar je meestal eerst een half uur moet wachten voor je aan de beurt bent. Keuze is er vervolgens niet. Je krijgt een totaalpakket met drie sim-kaarten, een vaste telefoon en internet, en men probeert je ook nog even digitale televisie aan te smeren. Als je aangeeft dat je alleen internet wilt, blijkt er geen alternatief te zijn: het is alles of niets. Kastje naar de muur Aansluiten gebeurt meestal redelijk snel, maar zodra je iets wilt veranderen of afsluiten, begint het kastje-naar-de-muur. Toen ik recentelijk mijn internet wilde stopzetten, kreeg ik te horen dat ik mijn aansluiting alleen kon stoppen op de dag dat ik (gewapend met paspoort) naar het kantoor kwam, niet een week later zoals ik graag wilde. Oh, en ik moest dat wel op een ander kantoor doen, een paar blokken verderop (en overigens een nogal groezelig pand vergeleken met het glimmende kantoor voor nieuwe klanten). Na het afsluiten moest ik een maand later persoonlijk naar dat kantoor terugkomen om de opzegging te bevestigen (huh?) en mijn resterende bedrag terug te krijgen (diensten als gas, elektriciteit, telefonie en internet zijn hier allemaal pre-paid).
25
De meeste Chinezen zijn nog niet echt gewend aan klantenservice, zeker buiten de grote steden in het oosten niet. Daar waar ik regelmatig bijna uit mijn vel spring als een lompe serveerster chagrijnig m’n kom noedels op m’n tafel kwakt of een baliemedewerkster niet het fatsoen heeft me aan te kijken en maar naar haar computerscherm blijft staren, vinden de meeste Chinezen dit volkomen normaal gedrag. Veel grote bedrijven worden nog door de Staat gerund en de concurrentie is daardoor niet groot. Vooral bedrijven met een dergelijke monopolypositie lijken klantgerichtheid geen prioriteit te geven. Als we praten over klantgerichtheid, moeten we ons eerst beseffen dat zaken als customer service en crm in het Westen ontstaan zijn doordat producten homogener werden en er dus een noodzaak ontstond voor meer service en klantgerichtheid om te kunnen blijven concurreren. China bevindt zich voor de nationale markt veelal nog in de vroegere fase. Ter illustratie: de service industrie in China betreft zo’n veertig procent van de economie. In Nederland is dat zo’n 75 procent. Een andere reden voor gebrek aan persoonlijke service is dat de antiindividualistische Chinese cultuur creativiteit en originaliteit niet echt toestaat. Chinezen zijn niet getraind of ‘empowered’ om buiten vaste procedures te denken en onverwachte klantenwensen op te lossen. Zodra een verzoek te exotisch is, krijg je te horen ‘méi bàn fǎ’, oftewel niets aan te doen. Dat je als Westerse klant meestal een mogelijke creatieve oplossing uit je mouw kunt schudden, mag niet deren. Het staat niet in de procedures, dus vette pech. Klanten komen toch wel Een andere belangrijke factor is dat de middenklasse van China blijft groeien. De welvaart neemt toe en er is nog steeds een constante instroom van consumenten met koopkracht. Retentie en klantontwikkeling zijn daardoor in deze fase nog niet enorm belangrijk. De klanten komen toch wel. Zelf in de nonprofit organisatie waar ik als internationaal vrijwilliger werk en de crm-boodschap probeer te prediken (‘donoren moet je vasthouden; het is makkelijker om een
26
nieuwe donatie van een bestaande donor te krijgen dan een nieuwe donor te werven’) wil de boodschap nog steeds niet echt aankomen. Als een potentiële donor een e-mail stuurt om z’n beklag te doen over een van onze brochures, geeft men er de voorkeur aan dit te negeren in plaats van een excuus en nette reactie terug te sturen. Uiteindelijk ben ik dan degene die een excuus laat vertalen door m’n tolk om vervolgens naar de klager te kunnen sturen. Uiteindelijk is klantgerichtheid, net als met zoveel zaken in China, waarschijnlijk een kwestie van tijd. De consument wordt in ieder geval veeleisender en heeft dankzij het internet meer informatie tot zijn beschikking. Peer review websites worden populairder, wat ook niet zo vreemd is aangezien het vertrouwen onder consumenten zeer laag is en ze hebben daar goede reden voor. Als consument kun je dagelijks op meerdere manieren bedrogen worden doordat business ethiek vaak ver te zoeken is. Dit is helaas een gevolg van het feit dat iedereen z’n graantje wil meepikken in de groeiende economie. Zonder noodzaak voor service en eerlijkheid zijn je kopers inderdaad niets anders voor je dan ‘caodàn de kèhù’... kloteklanten op z’n Chinees.
27
Hoofdstuk 7: loyaliteit, status en verwaarloosbare voordelen 11 oktober 2012 - Hoewel ik in hoofdstuk 6 schreef dat retentie en klantontwikkeling in China geen prioriteit hebben, bestaan er wel degelijk loyaliteitsprogramma’s. Eerst iets over het consumentengedrag: Chinezen switchen graag en dat heeft niet alleen te maken met de klantonvriendelijkheid van aanbieders. In China zijn de meeste consumenten pas in de afgelopen jaren in staat om bepaalde artikelen te kopen, zeker de meer luxe producten. De nieuwe middenklasse wil een beter leven dan hun ouders hadden en genoeg geld om aanzien te hebben en zich de producten die het Westen al jaren gebruikt te kunnen veroorloven. Opeens kun je al die luxe producten kopen. Waarom zou je dan trouw zijn aan één merk? Als je dit nooit hebt kunnen doen, ben je erg nieuwsgierig en wil je alles uitproberen, zeker als het bekende buitenlandse merken betreft. Zodra er iets nieuws op de markt komt dat interessant lijkt (of je meer status geeft) laten veel Chinezen hun oude merk als een baksteen vallen. Vergeet ook niet dat in tegenstelling tot Westerse consumenten de Chinese consument niet is opgegroeid met allerlei merken die hun ouders gebruikten. Als kind ingebakken merkentrouw bestaat dus eigenlijk nauwelijks. De late twintigers en vroege dertigers in China zijn degenen die nu kinderen krijgen. Zij zijn de nieuwe consumenten en hun kinderen de eerste Chinezen die leren leven met merken. Er speelt ook een belangrijk traditioneel kenmerk mee. Chinezen zijn van oudsher enorm prijsgevoelig en er wordt overal afgepingeld. Biedt een concurrent een vergelijkbaar product aan voor een lagere prijs, bijvoorbeeld in een aanbieding, dan is dat voor veel Chinezen een uitstekende reden om te switchen.
28
Uitzonderingen Eén van de weinige uitzonderingen is de aanschaf van mobiele telefoons, waar 63 procent van de consumenten het merk belangrijker vindt dan de prijs. Echter, zoals we in hoofdstuk 5 lazen, is de kans groot dat dit gaat veranderen met de komst van nieuwe, veel goedkopere modellen. Een andere productcategorie waar klantentrouw hoger zal zijn, is voedsel. China kent zoveel schandalen met voedselveiligheid dat de consument vasthoudt aan (steeds vaker buitenlandse) merken die voldoende vertrouwen bieden dat ze de gezondheid van henzelf en hun familie niet schaden. Net als bij zoveel andere zaken in China is voor bepaalde producten niet alleen je eigen tevredenheid een factor in klantentrouw, maar ook wat anderen om je heen van het product vinden. Je kunt nog zo tevreden zijn met een product, maar als het betreffende merk je onvoldoende status of ‘face’ (mianzi) geeft zul je ongetwijfeld switchen naar een populairder alternatief. In China gaat het namelijk niet zozeer om jezelf profileren als individu maar proberen zo goed mogelijk in te passen in de samenleving terwijl je toch zoveel mogelijk status verwerft. Voor veel merken is het dus belangrijk om door middel van massa mediale communicatie een positief beeld neer te zetten van het merk. Klantenkaarten met verwaarloosbare voordelen Er zijn diverse soorten klantenkaarten in China voor supermarkten, hotels, luchtvaartmaatschappijen, et cetera. De meeste lijken echter onderdeel van programma’s van buitenlandse bedrijven. De voordelen van de kaarten zijn daardoor meestal vergelijkbaar met die in het Westen: kortingen, punten en privileges. De executie van de programma’s en de achterliggende theorie laten soms te wensen over. Mijn partner heeft een creditcard waarmee ze punten spaart die onder andere ingewisseld kunnen worden voor ijsjes
29
bij de Dairy Queen. Voor een gratis ijsje van 25 RMB (3 euro) moet ze 500 punten sparen. Voor elke 20 RMB die ze spendeert met de creditcard krijgt ze een punt. Voor een ijsje moet je dus 10.000 RMB spenderen. Een voordeel van een kwart procent. Haar maandinkomen is 5.000 RMB. Andere puntenprogramma’s in China hebben soortgelijke verwaarloosbare voordelen. Ik ken in Xi’an, de stad waar ik woon, enkele bars die een klantenkaart hebben. Zonder kaart kom je niet binnen als Chinees. Als je de klantenkaart aanschaft voor 3.000 RMB (anderhalf keer het gemiddelde maandloon in Xi’an) zit er voor dat bedrag een tegoed op de kaart welke je kunt spenderen in de bar. Daar komt bij dat je meestal een aantrekkelijke korting krijgt op de drankjes als je betaalt met de kaart in plaats van contant. Doordat de kaart de vorm heeft van een ‘membership’ is het vaak belangrijker als statussymbool dan voor de korting zelf. Bovendien forceert het loyaliteit; je hebt immers een behoorlijk bedrag op de kaart gestort. Net als klantvriendelijkheid zullen kwalitatief goede loyaliteitsprogramma’s waarschijnlijk ontstaan als de aanwas van nieuwe klanten en groei van de middenklasse stagneert. Retentie en customer relationship management (crm) worden dan noodzaak.
30
Hoofdstuk 8: de Chinezen komen! 25 oktober 2012 - In oktober is het Mid Autumn Festival in China, een van de belangrijkste openbare feestdagen in China. De meeste Chinezen hebben slechts vijf tot tien vrij opneembare betaalde vakantiedagen13, maar in totaal zo’n vijftien extra dagen die als nationale feestdagen zijn vastgelegd op de kalender. De twee langste vakanties zijn de genoemde Mid Autumn Festival en Spring Festival, het Chinese nieuwjaar. Dit zijn dagen die men doorbrengt met familie en aangezien veel jongere mensen naar de steden gemigreerd zijn in de afgelopen decennia levert dit een gigantische volksverhuizing op. Alleen al op de eerste dag van de Mid Autumn Festival in 2012 namen 9,1 miljoen Chinezen de trein, een nieuw record. Men gaat niet alleen bij familie op bezoek. Als gevolg van de stijgende welvaart is de markt voor nationaal toerisme sterk groeiende; Chinezen hebben voor het eerst voldoende inkomen om alle mooie plekjes die buitenlanders al decennia lang komen bekijken nu ook zelf te gaan bewonderen. De 119 schilderachtige plekken in China kregen tijdens Mid Autumn Festival 2012 in totaal ruim 34 miljoen bezoekers, 21 procent meer dan het jaar ervoor. Bestedingen aan nationaal toerisme namen met een kwart toe tot 1,77 miljard RMB (ongeveer 220 miljoen euro). Dit alles in een periode van acht dagen. De groei in nationaal toerisme leverde op sommige plekken absurde drukte op. Files op de snelwegen (normaal staan die alleen in de binnenstad). Meer dan vijf maal het maximale aantal bezoekers aan de Verboden Stad in Beijing met een piek van achttien miljoen op één dag! Op de eerste dag van de vakantie bezochten negentigduizend Chinezen het Terracotta Leger in Xi’an, terwijl enkele kilometers noordwaarts op de heilige berg Hua Shan zo’n tweeduizend mensen strandden dankzij een defecte kabelbaan.14 Het is overduidelijk dat de economische vooruitgang in combinatie met massale publieke feestdagen nieuwe uitdagingen met zich meebrengt. Het zal mij benieuwen hoe lang het duurt voordat China een deel van deze
31
landelijke feestdagen vervangt door vrij opneembare vakantiedagen want het toerisme zal alleen maar blijven toenemen. Internationaal toerisme Ook een record aantal Chinezen ging de grens over tijdens de acht dagen van Mid Autumn Festival. Als Westerse marketeer hoef je niet enkel in de toeristische industrie te werken om interesse te hebben in Chinese reizigers. De reden voor hun reislust is namelijk veelal niet om mooie plekjes te bezoeken of te relaxen, maar om te shoppen. Zoals we in de vorige hoofdstukken hebben gezien is de nieuwe welvarende middenklasse hongerig naar luxe buitenlandse artikelen. Het probleem in China is echter dat dergelijke producten, zelfs als ze in China gemaakt worden, vaak veel duurder zijn dan in Europa of de Verenigde Staten. Zeker als je ze buiten China tax-free kunt kopen. Dit heeft een aantal redenen. Allereerst zijn de distributie- en marketingkosten in China enorm hoog, onder andere vanwege de geografische afstanden en de noodzaak om luxe merken in flashy winkels op dure locaties te verkopen. Men moet natuurlijk wel zien dat je iets duurs koopt. Daarnaast hebben veel luxe buitenlandse merken in China momenteel nog een monopolypositie. De merken kunnen naar hartenlust een prijs vaststellen. Welvarende Chinezen zijn meer dan bereid om zo’n premium prijs te betalen voor de betreffende buitenlandse merken; de betrouwbaarheid is beter dan die van lokale merken en het geeft hen meer status. Zo komt het dat sommige ‘Made in China’ producten in China soms tot drie keer duurder zijn dan in het Westen. Dus als je over de grens meer luxe kunt kopen met je yuan, zeker bij een gunstige wisselkoers, zou je wel gek zijn als je het niet deed. Kooplustige Chinezen Zo wordt het Westen dus overspoeld met kooplustige Oosterlingen. Neem Frankrijk, vijftien procent van alle tax-free luxe artikelen worden daar gekocht door Chinezen. Maar Chinezen vormen slechts twee
32
procent van de bezoekers aan Frankrijk. Bezoeken aan steden als Parijs en Londen zijn voor hen investeringen in status thuis en niet alleen door middel van de aankopen die je thuis kunt ‘showen’. Nee, natuurlijk maken ze ook foto’s met zoveel mogelijk bezienswaardigheden op de achtergrond om deze op hun Weibo microblogs te kunnen zetten zodat iedereen dit kan zien. Al met al gaat reizen vaak meer om status verwerven dan om genieten. Een kwart van de Chinese toeristen die de grens overgaat (inclusief de bestemming Hong Kong) bezoekt Europa. Van de Chinezen die Nederland bezoeken is winkelen met 77 procent hun belangrijkste bezigheid. Volgens schattingen zal het aantal Chinezen dat Nederland bezoekt in de komende jaren stijgen van 160.000 in 2011 tot 400.000 in 2020.15 Ongeveer de helft van deze reizigers zijn toeristen, maar ook Chinezen op zakenreis laten het geld flink stromen. Kortom, voor zowel de toeristenindustrie als luxe merkartikelen liggen hier enorme kansen. Stel je voor als je die zou combineren tot georganiseerde rondreizen langs winkelstraten! P.C. Hooftstraat Tours.
33
Hoofdstuk 9: digitaal winkelen in China 8 november 2012 - Online shoppen nam de afgelopen jaren een enorme vlucht in China. Eén op de zeven stedelingen koopt maandelijks iets online. In 2011 werd er voor 800 miljard online geshopt, een stijging van 56 procent ten opzichte van het voorgaande jaar. Ecommerce beslaat momenteel nog maar vier procent van de retailverkopen in China, maar de groei is sterk en zal voorlopig niet stoppen. Internetgigant Alibaba claimt met z’n diverse websites (onder andere b2b-platform Alibaba, b2c-platform Tmall en c2c-platform Taobao) 74 procent marktaandeel in e-commerce. Concurrenten Tencent en 360Buy volgen beiden op afstand met ongeveer vijf procent van de markt.16 In het boek What Chinese Want, besproken in hoofdstuk 4, beschrijft Tom Doctoroff dat e-commerce in China pas van de grond kwam toen er aan twee randvoorwaarden was voldaan: betrouwbaarheid en voordeligheid. Randvoorwaarden Er is in China een algeheel wantrouwen tegenover verkopers en vaak met gegronde redenen. Op zoek naar geruststellende kenmerken wordt in dit land ‘groot’ vaak automatisch gezien als ‘betrouwbaar’. Ongeacht het feit dat de belangrijkste e-commercewebsite in China, Taobao, in principe niets anders is dan een enorm aantal kleine aanbieders met virtuele winkeltjes, straalt de site door zijn achthonderd miljoen beschikbare artikelen een omvang uit die de tachtig miljoen bezoekende consumenten per dag voldoende vertrouwen geeft. Daarnaast wordt het vertrouwen groter door de ‘niet goed, geld terug’ voorwaarden voor ondernemers die hun spullen via Taobao willen verhandelen. Een systeem waarin kopers de aanbieders kunnen beoordelen met een aantal ‘kroontjes’ biedt additionele zekerheid.
34
Tenslotte introduceerde Alibaba ‘Alipay’ een betalingssysteem dat het geld pas overmaakt aan de verkoper nadat de koper heeft aangegeven tevreden te zijn met de levering. De tweede randvoorwaarde voor e-commerce is de mogelijkheid om te onderhandelen. Chinezen zijn van oudsher gek op ‘pingelen’. De enorme omvang van beschikbare artikelen en zoekfunctionaliteit maakt het mogelijk om de echte koopjes terug te vinden op Taobao. Daarnaast beschikt Taobao over een mogelijkheid om binnen de site een chat te starten met de aanbieder om zo aanvullende informatie te vergaren of een poging te doen de prijs nog verder omlaag te krijgen. Voor de koopjesjager sloeg Tmall, een afsplitsing van Taobao, in november 2012 een nieuwe slag. Voor de vierde keer vond er op 11 november een megapromotie plaats waarbij tienduizend online verkopers op het Tmall platform hun waren voor halve prijs aanboden.17 Het doel van deze jaarlijkse actie is overigens niet zozeer te concurreren met de andere online aanbieders, maar het over de drempel trekken van Chinezen die nog niet online kopen. Problemen van e-commerce E-commerce in China kent ook zo z’n problemen. In de huidige fase van e-commerce lijkt concurreren op prijs de gangbare strategie. in 2012 hebben bijna alle top tien e-tailers acties gehad met grote prijskortingen. Recentelijk werd een prijzenoorlog in televisies en koelkasten ontketend tussen e-tailer 360buy en multichannelketens Suning en Gome. Op sociale media gingen de e-tailers elkaar te lijf en beloofden de kopers gegarandeerde lagere prijzen dan hun concurrenten. “Zelfs al moeten we er verlies op lijden”, aldus de bedrijven. Al snel kreeg een inspecterende commissie in de gaten dat de prijzen van de drie helemaal niet zo laag waren, dat de ‘originele prijzen’ verzonnen waren en geadverteerde producten niet op voorraad waren. Het zal nog wel even duren voor toegevoegde waarde belangrijker wordt dan prijs.
35
Dan is er nog de bezorging. Bezorgkosten zijn in China enorm laag, wat een stimulans is om online te kopen. De meeste mensen werken echter op de tijden dat de koeriersdiensten bezorgen. In de steden, waar gezien de penetratie van computers en het hogere inkomen de meeste e-commerce aankopen worden gedaan, woont bijna iedereen in appartementencomplexen. De meeste Chinezen ontvangen zelden post en oudere gebouwen zijn niet echt ingericht op het ontvangen van pakketjes: er is geen brievenbus en soms wordt post slechts op een centraal punt achtergelaten. Het zoekraken van je nieuwe aankoop is daarmee niet ondenkbeeldig. Wat veel online shoppers daarom doen, is pakketjes af laten leveren op hun werkadres. Het kan echter zijn dat men een flink eind van huis werkt, waardoor het weer onhandig wordt om met name grotere pakketten mee naar huis te zeulen. Zeker als je die reis in een overvolle bus tijdens het spitsuur moet maken. Tmall en QQ Buy zijn daarom recentelijk begonnen met een pick-up dienst. In een vijftal grote steden in China’s ‘mainland’ en in Hong Kong kun je sinds kort je pakket ophalen bij bijna 2.500 mogelijke locaties. Augmented Reality Shopping Eén van de meest opmerkelijke ontwikkelingen betreft China’s grootste online voedselbedrijf Yihaodian (waarin Walmart een meerderheidsaandeel heeft). Het bedrijf experimenteerde vorig jaar al met reclamezuilen in metrostations waarop afbeeldingen van een winkelschap met producten te zien waren. Onder die producten stonden qr-codes, die vierkante barcodes, die je kon scannen met je smartphone om de producten vervolgens thuis te laten bezorgen, net als na shoppen op Yihaodian’s website. Een dergelijke manier van ‘on the go’ shoppen is in Korea al erg succesvol gebleken. Yihaodian heeft nu aangekondigd ook duizend virtual augmented reality winkels te gaan inrichten op open plekken in grote steden. Met gebruik van een smartphone kun je dan bijvoorbeeld over een plein lopen en op je scherm een beeld zien een gemiddeld twaalfhonderd vierkante meter grote winkel waardoor je navigeert.18
36
Het voordeel van winkelen in een dergelijke virtuele winkel vind ik persoonlijk nog wat moeilijk te bevatten. Wellicht heeft het iets te maken met het (binnenstedelijke) forensgedrag of het feit dat de meeste Chinezen geen auto hebben en dus met het openbaar vervoer reizen. Het niet hoeven sjouwen met boodschappen wordt daarmee al snel een interessante propositie. Ik kijk in ieder geval uit naar het schouwspel van tientallen Chinezen die ongecoördineerd in het niets over pleinen lopen te dwalen.
37
Hoofdstuk 10: group buying in China 22 november 2012 - Als internationaal vrijwilliger is mijn koopkracht beperkt. Het interessante aan deze leefomstandigheid is dat, in tegenstelling tot andere buitenlanders, mijn inkomen vergelijkbaar is met de gemiddelde inwoner van mijn woonplaats Xi’an. Dat dwingt me om zo nu en dan eenzelfde consumptiepatroon te hebben als mijn vrienden die deels bestaan uit Chinese jongeren en internationale studenten met een vergelijkbaar budget. Via hen ben ik in aanraking gekomen met het fenomeen group buying in China. Als we besluiten om met z’n allen wat te gaan eten, een filmpje te pakken of een paar uurtjes de kelen schor te zingen in een karaoke bar, is de eerste vraag meestal ‘wie regelt de coupon?’. Het kopen van een dergelijke coupon levert enorme kortingen op. Group buying is al enige tijd populair in Amerika en begint sinds enkele jaren ook voet aan de grond te krijgen in Nederland. Na mislukte pogingen rondom de tijd van de internetbubbel zo’n tien jaar geleden (Herinner je je Letsbuyit nog?) lijken internationale partijen als Groupon inmiddels een stuk succesvoller. Maar wist je dat de huidige vorm van ‘daily deals’ group buying, het proces waarbij een aanbieder grote kortingen geeft als een minimaal aantal afnemers het product of die dienst koopt, zijn oorsprong vindt in China? Tuán gòu, zoals het hier heet, is enorm populair onder de koopjesgekke Chinezen die cultureel een enorme liefde voor afdingen hebben. Al ver voor de komst van group buying websites verenigden Chinezen zich op online fora om met retailers te onderhandelen over lagere prijzen bij bulk aankopen. Tuán gòu resulteerde zelfs in ‘flashmob’-achtige bijeenkomsten waarbij de hele groep op een bepaald tijdstip bij een winkel afsprak om retailers onder druk te zetten. Het proces is inmiddels omgedraaid; nu zijn het de group buying websites die de aanbieders een platform bieden om hun deals aan het publiek te presenteren.
38
De deals Group buying draait om zogenaamde ‘daily deals’. Het zijn aanbiedingen met een zeer hoge korting bij een specifieke lokale aanbieder die voor een zeer beperkte tijd beschikbaar zijn. Als binnen de looptijd van de aanbieding het minimale aantal kopers wordt behaald, betaalt de consument de website en krijgt een coupon toegestuurd per e-mail of sms. Daarmee kan vervolgens het product of de dienst binnen een bepaalde periode aangeschaft worden bij de aanbieder. De bemiddelende website neemt een marge op de opbrengsten en voor aanbieders is het met name een goede acquisitiemethode om consumenten kennis te laten maken met hun producten of diensten. Winst zullen zij absoluut niet behalen na de korting en aftrek van het aandeel van de bemiddelaar. De gemiddelde korting is maar liefst 61 procent. De populairste categorieën zijn hotpot/bbq-deals (een typisch Chinese activiteit met vrienden) en deals voor reizen en kleding. In de categorie vrije tijd zijn bioscoopkaartjes inmiddels enorm populair. Ze betreffen slechts twee procent van het aantal aangeboden deals, maar beslaan ruim tien procent van de totale omzet op group buying sites. Dat is ook niet zo gek als je weet dat een kaartje al snel tien keer zoveel kost als een illegale dvd met een recente film voor zeven RMB. Ikzelf heb inmiddels al een aantal films gezien in Xi’an die me 25 RMB kosten in plaats van 80 RMB. Een movie deal op de populaire sites levert al snel een half miljoen verkochte kaartjes op in gemiddeld veertig steden. Movie deals zijn ook veilig voor de koper; de film wordt er niet anders op terwijl je bij een restaurantdeal maar moet afwachten wat je krijgt. De markt De group buying markt is geen makkelijke voor de bemiddelende websites. De concurrentie is moordend, de winstmarges zijn minimaal en de marketingkosten hoog. Er vindt momenteel een gigantische shake-out plaats en van de maar liefst zesduizend websites die begin 2012 actief waren is in een half jaar tijd al de helft kopje onder gegaan. Het zijn niet alleen de kleintjes; ook 23Quan, die was opgeklommen
39
tot de zesde plek moest recentelijk haar virtuele deuren sluiten vanwege cashflowproblemen. De markt wordt duidelijk volwassen en marktleiders zijn inmiddels opgestaan. De top 5 daily deals in de service industrie (Meituan, 55tuan, Dianping, Lashou en Nuomi) hebben 64 procent van de markt in handen met aandelen variërend van 7 tot 23 procent. De top 20 heeft 98 procent van de markt in handen. Positief is dat de markt duidelijk groeiend is. Group buying sites behaalden in de eerste helft van 2012 14,6 miljard RMB (1,8 miljard euro) omzet, 126 procent van de omzet in het voorgaande jaar.19 De producten die door deze sites worden aangeboden, lijken nu te verschuiven van restaurants en andere dienstverlening naar luxe goederen, waar de marges hoger zijn. Maar zelfs met die verschuiving blijft het lastig concurreren. De markt voor deals op fysieke producten wordt met bijna zestig procent marktaandeel namelijk gedomineerd door Alibaba’s Taobao Juahuasuan site. Die site wordt door verschillen in definitie vaak niet meegerekend als group buying site. Doe je dat wel, dan zijn ze, net als andere Alibaba initiatieven, direct marktleider met ruim twintig procent.20 Group buying sites hebben nogal wat negatieve publiciteit gehad de afgelopen twee jaar. Naast de vele gevallen van bankroet waren er ook berichten over grote hoeveelheden klachten en een jaar geleden wees een onderzoek uit dat zestig procent van de klanten te maken heeft gehad met wanprestatie door de aanbieder van de deal. Bovendien wordt veertig procent van de klachten niet fatsoenlijk opgelost. De top tien sites presteert het beste in klachtenmanagement, hoewel zelfs Tencent/Groupon’s Gaopeng betrokken was bij een schandaal met verkoop van ‘echte nephorloges’. Laten we hopen dat het met name de afgestorven sites zijn die de branche deze slechte naam hebben gegeven en dat met het volwassen worden van de markt ook de klantgerichtheid zal verbeteren.
40
Hoofdstuk 11: reality check voor online marketeers 6 december 2012 - Na jaren ervaring in online marketing ken je inmiddels alle grote partijen in de wereld. Je weet welke media je kunt inzetten voor het bereiken van verschillende doelgroepen. Na jaren van shake-outs zijn de marktleiders opgestaan, wat het mooi overzichtelijk maakt. Na genoeg ervaring in Europa, neem je de stap richting het Oosten. Eenmaal in China blijkt alles anders: stabiliteit is de hoogste prioriteit van de Chinese overheid en het reguleren van communicatie via bijvoorbeeld sociale media hoort daarbij. De Westerse wereld is qua sociale media lekker overzichtelijk: Facebook en Google+ zijn persoonlijke sociale netwerken. Linkedin is zakelijk. Youtube voor videos. MSN voor chatten en Skype voor voiceover-IP. Whatsapp voor mobile messaging. Twitter voor microblogging. Google voor search. Wordpress en Blogger voor blogs. Groupon voor group buying. eBay voor consumer-to-consumer business, en ga zo maar door. Je weet hoe deze sites werken en hoe je ze kan opnemen in je online media mix. Nu is het tijd om je horizon te verleggen. Dus vol goede moed richt je je digitale pijlen op China. Terug naar af, u ontvangt geen 5000 RMB Dat is even schikken. Alles is in China anders. Je vertrouwde sites worden hier helemaal niet gebruikt. Erger nog, de meesten zijn niet eens bereikbaar voor de gemiddelde inwoner. Ze zijn veilig afgeschermd van de bevolking door middel van een reeks beveiligingsmaatregelen van de Communistische Partij die gezamenlijk bekend staan als The Great Firewall. De reden is simpel: de Communistische Partij houdt hier de touwtjes graag strak in handen. Zoals duizenden jaren geschiedenis hebben aangetoond resulteert sociale onrust uiteindelijk in opstand en de val van de heersers, of het nu keizers zijn, nationalistische bewegingen of
41
de huidige regering. Stabiliteit is de hoogste prioriteit van de overheid en een van de belangrijkste methoden die men toepast is het reguleren van informatie die de burgers bereikt. Alle media worden gecontroleerd door de overheid en zelfs private ondernemingen dienen de instructies van wat wel en niet mag strikt op te volgen. Dit heeft erin geresulteerd dat zo’n beetje alle buitenlandse sociale media geblokkeerd zijn in China, evenals een enorme waslijst aan websites met content waarvan de overheid liever niet wil dat de burger het ziet. Gezien de invloed van internationale sociale media tools op de Arabische Lente van 2011 is die maatregel goed te begrijpen. De Chinese overheid kan de content op internationale sites niet beheersen, dus afsluiten is vervolgens de enige optie. Gevolg voor de marketeer: al die media waaraan je gewend bent, zijn simpelweg niet beschikbaar in China. Twee Internetten Om de gangbare sociale media te bereiken vanuit China heb je een virtual private network (vpn) nodig. Met deze methode maskeer je in principe dataverkeer naar ‘verboden websites’ voor de Chinese filters. Vrijwel alle buitenlanders in China maken regelmatig gebruik van vpn’s, zelfs al wordt de overheid steeds slimmer in het blokkeren ervan, zoals eind 2012 bleek tijdens het 18th Party Congress. Een hoop Chinezen maken ook gebruik van vpn’s en een klein deel heeft via dergelijke verbindingen ook accounts aan kunnen maken bij nietChinese sociale media. Sites als Facebook pochen vaak met het aantal geregistreerde Chinezen. Denk nu niet dat je toch in staat zal zijn de Chinese consument te bereiken via de geëigende kanalen. Zelfs als men gebruik maakt van buitenlandse sociale media dan is het slechts heel sporadisch. Waarom zouden ze ook? Er zijn ‘thuis’ veel betere alternatieven en de meeste van hun vrienden zijn helemaal niet te vinden op Facebook of Twitter.
42
Het feit dat de wereld buiten de Great Firewall onbereikbaar is, betekent niet dat Chinezen niet dezelfde online behoeften hebben als andere mensen waar ook ter wereld. In de afgelopen tien jaar zijn er diverse Chinese versies van Westerse websites verschenen die dezelfde behoeften dienen. In eerste instantie waren het schaamteloze kopieën, maar al snel werd er doorontwikkeld in functionaliteit. Ik moet zeggen, ondanks dat de Chinezen over het algemeen (nog) niet uitblinken in inventiviteit kunnen wij nog een voorbeeld nemen aan een aantal van de ontwikkelingen hier. Soms zijn websites en applicaties zelfs superieur aan de Westerse varianten. De unieke functionaliteit van WeChat heb ik al besproken in hoofdstuk 3 en ook microblogs hebben hier toegevoegde functionaliteit om via een Facebook-achtig systeem opmerkingen te plaatsen onder andermans microblogs. Ongeacht het feit dat de vrijheid in meningsuiting beperkt is, hebben Chinezen dus uitstekende alternatieven op hun ‘eigen internet’. Er wordt wel eens gezegd wordt dat er twee internetten zijn: die van China en die van de rest van de wereld. Naast uitstekende alternatieven moeten we ook aspecten als vormgeving, specifieke functionaliteit die Chinezen aanspreekt (bijvoorbeeld een sterke nadruk op dating) en het taalaspect niet vergeten. De gemiddelde Chinees spreekt geen Engels. Zelfs de beste studenten geven er de voorkeur aan om websites in hun eigen taal te gebruiken. Om nog maar te zwijgen over culturele verschillen in online communicatie. Wat betekent dit voor online marketeers? Als je de markt in China wilt bewerken, kun je de gebaande paden vergeten. Voordeel is wel dat er voor alle media een Chinees alternatief is of zelfs meerdere. Adverteren of volgers werven is in de meeste online media heel goed mogelijk, maar vergeet niet dat alles in een andere taal is en dingen die Chinezen aanspreken niet noodzakelijk hetzelfde zijn als in het Westen. Werk dus met lokale experts samen en doe voldoende research.
43
De Chinese markt zit momenteel nog in een fase waarbij er voor elke toepassing (video sharing, photo sharing, microblogging, group buying, et cetera) meerdere aanbieders zijn, maar er vindt langzaam een shake-out en een reeks fusies plaats in een aantal sectoren. Hieronder vind je een lijstje om je alvast een beetje op weg te helpen met de ons bekende sites en de (grootste) Chinese equivalenten. Outside the Great Firewall
Inside the Great Firewall
Google Facebook Twitter MSN Youtube Wikipedia Foursquare Groupon
Baidu, Qihoo RenRen, Qzone, Kaixin001 Sina Weibo, Tencent Weibo Tencent QQ Youku, Tudou, Ku6 Baidu Baike, Weigi Baike Jiepang Meituan, 55tuan, Dianping, Lashou, Nuomi Taobao Ushi, Tianji Weixin (WeChat) Sina Boke, Sohu Boke
eBay Linkedin Whatsapp Blogger, Wordpress
Naast dit alles blijft er natuurlijk de vraag of je product of dienst kans van slagen heeft in China.
44
Hoofdstuk 12: nine million losers in Beijing 20 december 2012 - "Ik huil nog liever in een BMW dan dat ik lach op een fiets." Dat was het antwoord dat de 20-jarige deelneemster Ma Nuo gaf in een Chinese datingshow toen een werkeloze kandidaat haar een romantisch ritje achterop zijn rijwiel aanbood. De uitspraak is inmiddels symbolisch geworden voor de materialistische cultuur die zich de afgelopen decennia meester heeft gemaakt van China. De huidige jonge generatie is opgegroeid in een maatschappij die met snelle stappen steeds rijker werd. Geld is hun nieuwe God. Leven in China heeft zo z’n ups-and-downs, maar het aspect waar ik het meeste moeite mee heb, is het extreme materialisme dat ik overal om me heen zie. In 2010 nam ik de beslissing om twee jaar vrijwilligerswerk te gaan doen en werd uiteindelijk door VSO als marketing consultant uitgezonden naar China. Eén van de redenen voor deze keuze was dat ik eens een tijdje in een andere omgeving wilde wonen dan het materialistische Westen. Vanuit dat oogpunt hadden ze geen slechtere bestemming voor me uit kunnen zoeken. Parkeerplaats als mission impossible De middenklasse in China is inmiddels gegroeid naar zo’n driehonderd miljoen mensen. Ze verdienen salarissen waar hun ouders alleen van konden dromen en wonen in nette appartementen met stromend (heet) water. Het bezitten van een eigen appartement en auto is een belangrijk streven van deze groep. Zelfs als het betekent dat ze dagelijks vast komen te staan in de straten van steden die niet berekend zijn op zoveel verkeer en het vinden van een parkeerplaats een onmogelijke missie is. In de jaren 1970 waren de meest gewilde artikelen voor de werkende klasse een rijstkoker, naaimachine en fiets. Nu is het een luxe appartement, auto en home entertainment center. Belangrijke statussymbolen in China zijn (naast een kostbare maîtresse) een Audi of BMW, Apple producten, geïmporteerde dure
45
wijnen, golf, et cetera. De drang naar status neemt soms zorgwekkende vormen aan. In 2011 verkocht een tiener illegaal een nier om een iPad en iPhone te kunnen kopen. In ruil voor hetzelfde merk telefoon bood een andere studente vijf avonden seks aan een man die ze online had ontmoet (haar vriend vond haar chatlog op haar computer). Of neem het schandaal rondom Guo Mei Mei, een jong fotomodel dat haar fotosessies op de Chinese sociale media plaatste en beweerde dat al die sportauto’s en dure merkartikelen waren gekocht met het geld dat ze verdiende tijdens een verzonnen baan bij het Rode Kruis. De schade aan de reputatie en inkomsten van het Rode Kruis waren enorm, zelfs na bewezen te hebben dat er geen banden bestonden met deze dame. Hoop voor China Gelukkig is er nog hoop. Een Chinese bruiloft met alle toeters en bellen kost al snel 120.000 RMB (15.000 Euro), een klein fortuin in dit land. Steeds meer jonge Chinese koppels kiezen echter voor een zogenaamde ‘naakte bruiloft’, zonder dure ringen, feesten en andere poespas. Ook is zo’n beetje heel online China over het gedrag van Guo Mei Mei en de eerder genoemde Ma Nuo gevallen, wat voor beiden heeft geleid tot een publiek excuus met veel krokodillentranen. Toch is het aandeel van het besteedbaar inkomen dat Chinese vrouwen uitgeven aan consumentengoederen sinds 2006 gestegen van 30 procent naar 63 procent, terwijl het aandeel dat ze sparen is gedaald van 55 procent naar 24 procent. Gedreven door reclame, het gevoel van ‘nieuwigheid’ en de overtuiging dat materiële bezittingen samengaan met zelfontplooiing, geven zelfs vrouwen met een startsalaris dat vergelijkbaar is met mijn vrijwilligersvergoeding (200 euro per maand) geld uit als water. Het streven naar koopkracht resulteert ook in het ontstaan van workaholics. Om bij te blijven in de race om luxe goederen die men in de stad overal om zich heen ziet verschijnen, houden sommige
46
Chinezen er twee of drie banen op na. Het zal ook ongetwijfeld bijdragen aan het feit dat sommige personen het niet zo nauw nemen met eerlijkheid en integriteit als er snel geld te verdienen is. Je hoeft alleen maar te kijken naar de vele voedselschandalen in China om te zien waar bepaalde personen toe in staat zijn in de zucht naar snel winstbejag. Verloren integriteit Men is bereid meer op te offeren dan alleen integriteit. In een onderzoek door de vacaturesite 51job.com zei 71 procent dat ze graag een baan zouden hebben die 10.000 RMB per maand betaalde, maar waar men elke dag tien uur onder enorme druk voor zou moeten werken en elke nacht huilend wakker van zou worden. Ruim de helft van de ondervraagden zou graag tien jaar van hun leven opofferen voor vijf miljoen RMB (ongeveer een half miljoen euro). Bijna tachtig procent zou hun persoonlijke vrijheid opgeven voor een goed betaalde baan. Hierbij moet wel toegevoegd worden dat de situatie waarin men zich bevindt hier ook een rol speelt. In de steden is huisvesting zo duur dat een appartement vaak twee derde van het salaris opslokt, waardoor men vaak genoodzaakt is samen te wonen met een huisgenoot. In 2005 zong Katie Melua over ‘nine million bicycles in Beijing’. Een feit dat haar door haar gids werd verteld tijdens een bezoek aan de hoofdstad van China. In 2009 maakte het stadsbestuur bekend dat het er inmiddels dertien miljoen waren. Maar het deel van de mensen dat gebruikt maakt van de fiets voor transport binnen de stad is gedaald van zestig procent in 1986 tot zo’n zeventien procent op dit moment. Het aantal auto’s is de laatste tien jaar echter met vijftien procent per jaar gegroeid. De fiets staat inmiddels symbool voor ‘loser’, voor iemand met gebrek aan succes. Ma Nuo, die liever huilt in een BMW, zingt ongetwijfeld ergens in een karaoke bar over ‘nine million losers in Beijing’.
47
Hoofdstuk 13: bronnen van materialisme 3 januari 2013 - In het vorige hoofdstuk gaf ik een beschrijving van het extreme materialisme in China. In dit hoofdstuk probeer ik een aantal redenen te geven voor dit in mijn ogen buitensporige gedrag. Ik wil hierbij als kanttekening meegeven dat de onderstaande tekst is gebaseerd op generalisaties die niet noodzakelijk voor elk individu gelden. De meest eenvoudig te begrijpen reden voor het Chinese materialisme is de fase in haar economische ontwikkeling. Het beleid van economische vernieuwing heeft in zo’n dertig jaar ongeveer negentig procent van de bevolking bevrijd uit de armoede. Een kwart van de mensen is nu bovendien welvarend genoeg om het niveau van overleven te ontstijgen. Wat doe je als je besteedbaar inkomen stijgt en er opeens producten tot je beschikking komen waar je vroeger alleen van kon dromen? Hetzelfde als dat wij in het Westen deden in de decennia na de Tweede Wereldoorlog: steeds meer consumeren. Een simpel gevolg van het loskomen van de lagere regionen van de Maslow piramide. In China is deze ontwikkeling enorm snel gegaan en een groot deel van de bevolking streeft nu de ‘Chinese Dream’ van welvaart en succes na. Er zijn echter een aantal factoren die dit streven versterken. Mianzi Een belangrijke reden waarom men bereid is zoveel geld uit te tellen voor luxe goederen is dat het status en respect oplevert. Dit concept gaat echter verder dan wat wij er onder verstaan en wordt hier ook wel mianzi of ‘face’ genoemd. Het is één van de belangrijkste drijfveren in de sociale omgang in China en achter vrijwel elk voor ons onbegrijpelijk gedrag gaat een mianzi-gedreven reden schuil. Het hebben van mianzi betekent prestige, eer en reputatie. Mianzi kun je
48
hebben, geven aan een ander, onderhouden, beschermen en verliezen. De gemiddelde Chinees wordt nog steeds grotendeels gedreven door zijn achtergrond en wat hij bezit, niet wie hij persoonlijk is en wat hij kan. Het individu is ondergeschikt aan de groep. Tom Doctoroff beschrijft in zijn boek What Chinese Want uitgebreid de worsteling van de Chinezen om zich enerzijds te confirmeren aan de hiërarchie van familie en de staat, en anderzijds het opklimmen in de sociale ladder en verwerven van mianzi. Opmerkelijk hierbij is onder andere dat men met name die luxe goederen koopt die zichtbaar zijn voor de buitenwereld (auto, kleding, telefoon, Starbucks koffie en dergelijke) maar thuis, afgeschermd van de buitenwereld, wordt men niet gedreven door hedonistische of individualistische motivaties en kiest men voor goedkope Chinese merken voor zaken als huishoudelijke apparaten. Tegelijkertijd wil men zich niet te ver losmaken van de hiërarchie en zich confirmeren aan wat acceptabel is voor je plaats op de ladder. Vooral in staatsbedrijven is het bijvoorbeeld ondenkbaar dat jij in een duurdere auto rijdt dan je baas. Daarmee zou je gezichtsverlies creëren voor je manager. Eenkindbeleid Dan is er het éénkindbeleid dat eind jaren zeventig ingevoerd werd om de enorme bevolkingsgroei die onder Mao was ontstaan een halt toe te roepen. Een te snel groeiende bevolking zou een bedreiging zijn voor de verbetering van de welvaart en sociale stabiliteit, dus werd besloten dat ouders slechts één kind mochten krijgen (een aantal uitzonderingen daar gelaten). Hoewel de maatregel waarschijnlijk zeer noodzakelijk was, kunnen er boeken worden volgeschreven over de nadelige effecten van dit beleid en de onmenselijke manier waarop het gehandhaafd wordt. Eén van de relevante gevolgen in de context van materialisme is dat het hebben van slechts één kind heeft geleid tot wat wel het ‘little emperor syndrom’ wordt genoemd. Kinderen met ouders die
49
beschikken over voldoende financiële middelen krijgen alles wat hun hartje begeert. Van hun eerste dure speelgoed tot auto’s en appartementen als ze ouder zijn. Deze enorm verwende kinderen zijn daarnaast nooit opgegroeid in een omgeving waar delen met broertjes en/of zusjes de norm was. Het gevolg is een nieuwe generatie die onbewust getraind is om te ‘willen hebben’. Een andere reden voor de Chinese lust naar geld heeft te maken met de bittere noodzaak. Niemand kan China eigenlijk nog een communistische samenleving noemen. In de jaren zeventig werd het concept ‘socialisme met Chinese karakteristieken’ ingevoerd. In de realiteit is ook sociaal beleid echter vaak ver te zoeken. Met name de sociale zorg laat te wensen over en het gat tussen rijk en arm wordt steeds groter. Buiten de eigen familie, waar Confucius zo sterk de nadruk op heeft gelegd, heerst dus vaak een ‘ieder voor zich’ mentaliteit voor wat betreft inkomen, en daarmee een extra drijfveer voor focus of geld. Als de staat niet voor je zorgt als je ziek, oud of arbeidsongeschikt wordt moet je dus zelf je vangnet verzorgen. Jij en je enige kind. Verwachtingen Dat brengt ons tot de laatste belangrijke drijfveer: bij gebrek aan een sociaal vangnet zijn Chinezen nog steeds financieel afhankelijk van hun familie. Er is geen studiebeurs, dus ouders sparen zich gek om de studie van hun kinderen, een vereiste voor een succesvolle toekomst, te bekostigen. Als de ouders voldoende inkomen hebben worden kun kinderen naar universiteiten in Noord-Amerika of Europa gestuurd, want de kwaliteit van onderwijs in China laat te wensen over. Het stopt alleen niet na het afstuderen. Niet iedereen in China is in staat om een huis te kopen en af te betalen door middel van een hypotheek. Bij aankoop moet een huis dan dus contant betaald worden. Ouders sparen dus tevens voor het (deels) financieren van het eerste appartement van hun kind. Tegelijkertijd verwacht meer dan de helft van de vrouwen dat een man reeds beschikt over een appartement als hij met haar wil trouwen. Aangezien de sociale druk
50
om te trouwen voor je dertigste enorm is, resulteert dit voor jonge Chinezen in een enorme focus op snel succesvol worden. Vervolgens is het de beurt aan de kinderen. Gebrek aan sociale zorg voor ouderen betekent in de praktijk dat de kinderen hun ouders en vaak hun grootouders financieel moeten onderhouden als ze te oud worden om te werken. Deze financiële verplichtingen en verwachtingen waarmee jonge Chinezen geconfronteerd worden, levert een verdere drijfveer voor de jacht op geld op. Het eenkindsbeleid heeft er namelijk ook voor gezorgd dat één kind nu (deels) moet zorgen voor het eigen gezin en de twee voorgaande generaties. Bovenstaande is een vereenvoudigde weergave van een aantal redenen voor het materialisme en de zo typisch Chinese focus op geld. In de praktijk zitten zaken een stuk ingewikkelder in elkaar en zijn de verschillende beweegredenen sterk met elkaar verbonden. De belangrijkste les blijft echter dat gedrag verklaard moet worden uit de context voor dat gedrag en niet met wat wij zelf gewend zijn in onze eigen context. Voor marketeers biedt de Chinese markt met meer dan een miljard consumenten kansen, maar alleen als je de mensen en hun motivaties begrijpt.
51
Hoofdstuk 14: de piraten van China 17 januari 2013 - Xi’an, de stad waar ik twee jaar woonde, is dankzij het Terracotta Leger één van de belangrijkste toeristenattracties in China. De meeste toeristen doen in de stad tevens een bezoekje aan de gezellige moslimbuurt en komen daarbij vrijwel zeker terecht in de ‘souvenirstraat’; een langgerekte smalle straat die langs de Grote Moskee door de buurt loopt. Aan beide zijden van deze straat bevinden zich volgepropte winkeltjes waar je beeldjes van Terracotta strijders, Mao’s rode boekje, eetstokjes, petjes en tassen van het People’s Liberation Army en andere typische prullaria kunt kopen. Het is tevens de plek in Xi’an waar je de meeste shanzhai (namaakartikelen) aantreft. Mont Blanc pennen, Ray Ban zonnebrillen, Nike t-shirts, noem maar op. Allemaal voor de prijs van minder dan tien euro (als je goed afdingt). Het is een schrikbeeld van elke ondernemer die zijn pijlen op China richt. Je merk of product wordt binnen de kortste keren gekopieerd en in een namaakversie op de lokale markt gebracht, of erger nog, geëxporteerd naar je thuismarkt. Er is geen twijfel over mogelijk: China is een kei in het ‘reverse engineering’, oftewel producten namaken en in gigantische aantallen produceren tegen een kostprijs (en kwaliteit?) die een fractie is van het origineel. Eye Phone en Starfucks koffie China staat al lang bekend als een land waar diefstal van copyrights en intellectueel eigendom aan de orde van de dag is. Je kunt het zo gek niet bedenken of het wordt nagemaakt, gekopieerd of geïmiteerd. Zelfs televisieprogramma’s uit het Westen en sociale media als Facebook en Twitter worden schaamteloos nagemaakt (en in veel gevallen verbeterd, zoals we hebben gezien in Hoofdstuk 11). Soms worden de producten en de merken exact gekopieerd, of het nu gaat om software, medicijnen of dvd’s. Naar schatting is 93 procent
52
van de in China verkochte dvd’s en 80 procent van de software op Chinese computers illegaal. Zelfs wijn wordt nagemaakt; in 2011 bleek meer dan de helft van de in de provincie Guangdong (niet alleen de ‘fabriek van de wereld’ voor legale artikelen) verkochte wijn namaak en in sommige gevallen bijzonder ongezond. Volgens experts is negentig procent van de flessen wijn in Chinese nachtclubs nep. In andere gevallen worden de merknamen gekaapt en nagemaakt. Nike wordt Naike, iPhone wordt Eye Phone, KFC wordt MFC en Starbucks wordt Starfucks (echt waar). Allemaal inclusief vrijwel identieke logo’s. Je hoeft in Xi’an maar bepaalde winkelstraten in te lopen en je wordt gebombardeerd met ‘Chinese’ merken die je wel héél bekend voorkomen. E-commerce sites beteren hun leven Toch is er licht aan het einde van de tunnel. De belangrijkste ecommerce gigant, Alibaba, werd recentelijk van de zwarte lijst van ‘notorious markets’ van de US Trade Representative verwijderd nadat ze maatregelen had genomen om de verkoop van namaakartikelen op haar platform terug te dringen. Baidu, de belangrijkste zoekmachine in China die populair is geworden door zoekresultaten van illegale mp3’s, geeft tegenwoordig alleen nog resultaten van legale downloads. Zowel Baidu als zoekmachine Soguo, die het voorbeeld volgde, zijn van de eerder genoemde zwarte lijst verwijderd. De reden waarom Chinese online bedrijven hun leven willen beteren wordt duidelijk als we kijken naar gougou.com, een Pirate Bay-achtige zoekmachine voor illegale content met een logo en naam die wel heel erg op Google lijken. De site is recentelijk offline gehaald nu de maker, Xun Lei, een beursintroductie voor een legale video-streaming site in de Verenigde Staten moest uitstellen vanwege risico’s voor copyright claims. Men begint in te zien dat internationaal zakendoen ook betekent dat je je aan de internationale regels dient te houden. In ware shanzhai stijl is zelfs de Gougou zoekmachine echter al gekopieerd en hebben anderen onder soortgelijke namen nieuwe zoekmachines geïntroduceerd.
53
E-commerce site xiu.com, welke net een samenwerkingsverband is aangegaan met eBay en Salvatore Ferragamo, is momenteel echter verwikkeld in een schandaal rondom de verkoop van namaak luxeartikelen van merken als Gucci en Newbark. Reden voor dergelijke misstappen is dat Chinese e-tailers vaak lokale leveranciers uit het grijze kanaal gebruiken en de controle op echtheid onvoldoende is. Ongetwijfeld zal xiu.com er alles aan doen om haar internationale partnership zeker te stellen. Overheidsmaatregelen Aan de grens en bij internationale post worden uitgaande goederen streng gecontroleerd. Als er meerdere exemplaren van illegale dvd’s of andere shanzhai artikelen worden aangetroffen en daarmee het vermoeden bestaat dat er een internationale handel plaatsvindt, neemt de douane die genadeloos in beslag. Als het om ‘aantallen voor persoonlijk gebruik´ gaat, zal de douane niet moeilijk doen. De overheid doet frequent invallen bij bedrijven die namaakartikelen produceren, neemt materiaal in beslag en legt boetes op. Recentelijk werd zelfs een nieuwe wet aangekondigd waarbij de grens voor celstraffen bij verkoop van illegale dvd’s werd verlaagd van zeshonderd naar twee kopieën. Maar het blijft voorlopig dweilen met de kraan open. De lokale overheid knijpt vaak een oogje dicht omdat de shanzhai business werkgelegenheid oplevert. Daarnaast is de markt enorm. De meeste Chinezen hebben bijvoorbeeld niet het geld om een legale dvd te kopen die tien keer zo duur is als een illegale. Verlaging van de verkoopprijs en accepteren dat een lage marge beter is dan helemaal geen inkomen in China lijkt onvermijdelijk voor de muzieken filmindustrie. Uiteindelijk is het nadelig voor China, want veel buitenlandse bedrijven weigeren om te investeren in research and development (r&d) in China, waardoor het land meer de ‘fabriek van de wereld’ blijft dan een daadwerkelijk centrum voor innovatie. Volgens sommige experts heeft de Chinese shanzhai industrie echter toch een onverwacht positief effect op innovatie: de oorspronkelijke fabrikanten moeten
54
blijven innoveren in nieuwe functionaliteit en goedkopere modellen om iets terug te winnen van de markt die men in China van hen steelt.
55
Hoofdstuk 15: digitaal flirten 31 januari 2013 - Chinese jongeren staan onder grote druk, zo lazen we in hoofdstuk 13. Zodra ze zijn afgestudeerd, wordt er van ze verwacht dat ze op korte termijn een levenspartner vinden en trouwen. Gezien de druk en het overschot aan mannen is het geen verrassing dat jongeren digitale hulpmiddelen, zoals mobiel flirten, met beide handen aangrijpen. Chinese dames hebben het niet makkelijk. Als ze de 25 gepasseerd zijn en nog geen echtgenoot hebben, worden ze frequent door hun ouders gevraagd of ze al een vriend hebben. Carrière is van secundair belang. Als je de dertig gepasseerd bent en je bent nog steeds single wordt je als ‘leftover’ beschouwd. Tegelijkertijd is in China de verhouding tussen mannen en vrouwen volledig uit balans. Voor elke 100 vrouwen zijn er 118 mannen, een gevolg van het eenkindsbeleid dat resulteerde in veel abortussen van meisjes aangezien men een jongen in deze cultuur nog steeds waardevoller vindt. Ze houden de familienaam in stand, kunnen een hoger inkomen vergaren en zijn daarmee een betere ‘oude dag voorziening’ voor hun ouders, aangezien in China veel kinderen financieel voor hun gepensioneerde ouders zorgen. Wanhoop De druk om te trouwen en het overschot aan mannen maakt het niet makkelijk voor twintigers. Wanhopige ouders verzamelen zich in publieke parken waar ze ‘persoonlijke advertenties’ ophangen in de hoop een partner te vinden voor hun kind. Matchmaking consultants worden ingezet en bruidjes worden zelfs ‘geïmporteerd’ uit het buitenland. In de meest schrijnende gevallen worden vrouwen in steden zelfs gekidnapt en verkocht aan mannen die op het platteland geen partner kunnen vinden (het script van de aangrijpende film Blind Mountain is echt geen pure fictie).
56
Dankzij Westerse invloeden en modernisering is dating de afgelopen jaren populairder geworden in de grote steden, hoewel het grotendeels wordt beschouwd als de eerste stap in een selectieproces van een huwelijkspartner. De meeste Chinese vrouwen vinden nog steeds dat het beter is om één persoon te daten en daarmee te trouwen. De meeste jongeren hebben hun eerste date pas na de middelbare school. In 2010 was de gemiddelde leeftijd bij de eerste date 24 jaar bij mannen en 22 jaar bij vrouwen. Online dating Gezien deze omstandigheden mag het geen verrassing zijn dat digitale hulpmiddelen die jongeren helpen bij het vinden van een partner erg populair zijn. Hoewel de eerste date vaak nog door vrienden of familie georganiseerd wordt, heeft China inmiddels duizenden online datingsites. Sommigen met enorm veel betalende gebruikers, wat internetdating een interessante business maakt. Een van de leidende sites, Jiayuan (door een conservatieve staatskrant betiteld als ‘het grootse one-night-stand platform van China’), heeft 56 miljoen geregistreerde gebruikers, maar slechts 1.17 miljoen betalende. Maar zelfs met deze cijfers maakt de site nog tientallen miljoenen winst per jaar. Er zijn ook minder gangbare manieren om online contact te leggen. Miljoenen ‘migrant workers’ die hun families op het platteland hebben achtergelaten om in de grote steden te werken in de bouw en fabrieken, voelen een gebrek aan sociale verbondenheid. Ze maken in internetcafés gebruik van Second Life-achtige virtuele communities om in een schijnwereld met een ander samen te leven of nieuwe vrienden te vinden. Leidende zoekmachine Baidu bood singles vorig jaar de mogelijkheid om op Valentijnsdag hun locatie met een virtuele punaise op de kaart te zetten. Meer dubieuze sites bieden ook voor 3.500 tot 4.500 euro een tripje naar Vietnam om daar een bruid uit te zoeken.
57
Mobiel flirten In China is het aantal personen dat internet gebruikt via een mobiele telefoon inmiddels groter dan degenen die toegang hebben via een pc. Gezien de komst van goedkope modellen smartphones wordt hier een verdere sterke groei in verwacht. ‘Traditionele’ datingsites ondervinden daardoor stevige concurrentie van een aantal opmerkelijke mobiele apps die Chinezen kunnen gebruiken om iemand op basis van locatie aan de haak te slaan. China’s hotste ‘flirting app’ is Momo, die in minder dan een jaar na de start in 2011 al ruim twintig miljoen gebruikers heeft.21 De app stelt hen in staat om locatie gebaseerd contacten te leggen en te chatten (oftewel te flirten). Je kunt een profiel aanmaken, inclusief foto’s en een link leggen met je Sina Weibo (zeg maar de Chinese Twitter). De app heeft tienduizend ‘interest groups’ en tien miljoen berichten per dag. Sinds kort heeft Momo ook een Foursquare-achtige functionaliteit met check-in punten binnen een radius van twee kilometer. Het feit dat Momo in z’n promotionele activiteiten erop hamert dat een aantal van de gebruikers inmiddels getrouwd is, onderstreept de culturele insteek van de app. Ook in de app van WeChat oftewel Wiexin, welke begin 2013 ruim driehonderd miljoen gebruikers heeft22, bevat diverse mogelijkheden om contact te leggen met ‘nieuwe vrienden’. Zo is er de look-around functie die een overzicht geeft van gebruikers die hun locatie openbaar hebben gemaakt en hoe ver weg ze zijn (plus de mogelijkheid te filteren op geslacht). Er is de ‘shake’-functie die hetzelfde doet voor mensen die op dat moment met hun telefoon schudden (en dus om contact verlegen zitten). Tenslotte de flessenpostfunctie om willekeurige boodschappen te verzenden en ontvangen en eventueel op te reageren. Risico Het blijft, net zoals bij andere sociale media, oppassen geblazen met dergelijke apps. Een pedofiel uit de provincie Guangdong gebruikte de
58
location-based WeChat functies om in contact te komen met jongens uit zijn directe omgeving, sommigen jonger dan dertien jaar. Criminelen gebruiken de apps voor het plegen van diefstallen, fraude en dergelijke. Een man die een afspraakje maakte met een dame die hij had gevonden via WeChat werd gedrogeerd en een dag later alleen wakker. De gouden ketting en 20.000 RMB cash die hij bij zich had – vraag me niet waarom – waren spoorloos verdwenen. Schijnbaar moet je in China wat risico willen nemen om de juiste te vinden.
59
Hoofdstuk 16: e-mailmarketing, datakwaliteit en QQ 14 februari 2013 - Toen ik twee jaar geleden naar China vertrok om daar vrijwilligerswerk te gaan doen, dacht ik me goed voorbereid te hebben. Als marketingconsultant zou ik aan de slag gaan bij nonprofit organisaties om hen te helpen bij zaken als het promoten van hun organisaties, fundraising en stimuleren van corporate social responsibility (csr) partnerships met bedrijven. Ik had me goed ingelezen over culturele aspecten en dacht dat ik met die kennis en de lokale collega’s wel goede campagnes in elkaar zou zetten. Immers, de tools waren toch hetzelfde, alleen datgene wat de ontvangers drijft (en daarmee de boodschap) verschilde. Toch? Niet, dus. Zoals ik in een eerder hoofdstuk al beschreef kun je al je kennis over Westerse sociale media eigenlijk meteen vergeten. Geen van de sociale netwerken die je gewend bent is binnen China beschikbaar. In Nederland had ik altijd goede resultaten behaald met e-mailmarketing, dus mijn verwachting was dat deze aanpak ook in China wel succesvol zou zijn. Niets was minder waar. Listbrokers Eén van de eerste projecten waaraan ik werkte, was het vinden van sponsoren voor een jaarlijks fundraising evenement. Ik geloofde in de getrapte aanpak van het uitsturen van een e-mailing, telefonische opvolging en op details ingaan tijdens een persoonlijk gesprek. Dus verkoop in de e-mail niet het product, maar maak de ontvangers geïnteresseerd genoeg voor een afspraak. Het werkte in Nederland altijd uitstekend voor mijn business-to-business (b2b) campagnes. De betreffende nonprofit organisatie beschikte niet over een database met contactgegevens, dus de start was al moeizaam. Er zat niets anders op dan in contact te treden met ‘listbrokers’ om te zien of zij ons konden helpen aan adressenlijsten. Ik schreef zo’n vijftien
60
organisaties aan die met direct marketing (dm) data actief waren in China. Ik kwam er echter al snel achter dat data veelal alleen beschikbaar was voor grote steden als Hong Kong, Beijing en Shanghai. Het aanbod voor een ‘3rd tier’ stad als Xi’an was bedroevend. Ik vond uiteindelijk één aanbieder, maar het benodigde budget voor de eenmalige huur van adressen was zelfs bij samenwerking met een tweede nonprofit organisatie te hoog voor ons. Datakwaliteit Die andere nonprofit organisatie kwam wel met een alternatief op de proppen. Ze hadden een jaar geleden een soort gids met alle bedrijven in een zakelijk district in Xi’an op de kop getikt en de adressen ingevoerd in Excel. Onze organisatie mocht die lijst gebruiken en niet veel later had ik ruim vijfduizend e-mailadressen geïmporteerd in Mailchimp, gratis e-mailmarketingsoftware. De campagne werd ingepland en vol verwachting keken we toe hoe de duizenden mails werden afgevuurd. De campagne stopte echter onverwachts. De ‘bounce rate’ (het percentage e-mails dat niet afleverbaar was) bleek zo hoog dat de systemen van Mailchimp de campagne automatisch stillegden. Een percentage van hoger dan vijf procent was onacceptabel voor Mailchimp. Wij zaten over de 27 procent. Toen ik later m’n collega’s vroeg hoe het mogelijk was dat zo’n groot deel van de adressen uit een gids van slechts een jaar oud incorrect waren, keken ze er niet van op. De gemiddelde levensduur van een Chinese onderneming is namelijk erg kort. De meeste bedrijven uit die gids waren waarschijnlijk al gestaakt of failliet. Zelfs de e-mails die wel aankwamen deden het buitengewoon slecht. De open rate was minder dan twaalf procent en het cijfer voor doorklikken was nog geen half procent van de geopende e-mails. Bij een latere campagne kwam ik er door middel van testen achter dat een groot deel van de e-mails bovendien niet door de zeer strenge spamfilters van de Chinese internet service providers (isp’s) kwamen. Langzaam begon ik me te beseffen dat e-mailmarketing lang niet zo’n
61
sterk middel is in China. De beschikbare data is beperkt, onbetrouwbaar en het effect een stuk geringer dan in Nederland.23 Mollige penguin De reden is me inmiddels grotendeels duidelijk. E-mail is simpelweg geen populair communicatiemiddel in China. We zien eenzelfde patroon onder jongeren in het Westen, die allerlei andere tools gebruiken voor snelle communicatie, of het nu instant messengers of mobiele apps zijn. Voor zakelijke gebruikers en onder oudere generaties is e-mail in Nederland nog steeds veel gebruikt, omdat zij ermee opgegroeid zijn. Tegen de tijd dat de meeste Chinezen voor het eerst een computer aanraakten, waren er al andere tools beschikbaar die voor hen veel gebruiksvriendelijker waren. Het meest gebruikte communicatiemiddel, of het nu op kantoor of onder vrienden is, is QQ. QQ is een product van Tencent, één van de leidende Chinese internetbedrijven en tevens makers van microblog Tencent Weibo en mobiele chat app WeChat/Weixin. QQ is in principe een Chinese variant op MSN/Microsoft Messenger. De functionaliteit is vergelijkbaar, hoewel de mollige pinguïn met rode sjaal een sterkere aantrekkingskracht heeft dan MSN’s branding. Er zijn bijna achthonderd miljoen QQ accounts (China heeft 564 miljoen internetgebruikers, dus veel mensen hebben meer dan één account)24. Zowel QQ als Chinese internetproviders geven klanten overigens ook een e-mailadres, of ze dat nu gebruiken of niet. Testen met een andere campagne wees echter uit dat de spamfilters dusdanig streng staan afgesteld dat de e-mails de inboxen nooit bereikten. Veel organisaties maken gebruik van ‘lists’ in QQ om met grote groepen mensen te communiceren. In de praktijk blijkt dit een goede aanpak. Voor een nieuw project voor een andere nonprofit, waarbij we zowel Chinese als Westerse doelgroepen aanschreven, had ik daarom gekozen voor een andere aanpak: lokale sociale media voor beide doelgroepen, QQ voor China en e-mailmarketing voor buitenlanders.
62
Hoofdstuk 17: 'All Eyes East' door Mary Bergström (boekrecensie) 28 februari 2013 - Ik maak me geen illusies. Na twee jaar in China heb ik slechts het puntje van de ijsberg gezien van marketing in dit land. Als eenling in liefdadigheidsorganisaties zijn er weinig collega´s om mee te sparren over marketing en ben ik sterk afhankelijk van eigen ervaringen en publicaties. Voor mijn dagelijkse nieuws over China is de Sinocism25 nieuwsbrief absoluut onmisbaar. Het scheidt het kaf van het koren en maakt het makkelijker om een selectie te maken van interessante artikelen. Voor nieuws over sociale media, e-commerce en mobile houd ik de Tech in Asia website26 nauwgezet in de gaten. Wil je wat dieper gaan dan is het aantal publicaties over marketing in China erg dun gezaaid en, dankzij de enorm snelle ontwikkelingen in China ook binnen enkele jaren, verouderd. Een nieuw boek Vorig jaar recenseerde ik Tom Doctoroff´s boek What Chinese Want. Een waardevol maar niet altijd even leesbaar boek dat inzicht biedt in consumentengedrag in China. Recentelijk las ik één van de weinige andere beschikbare marketingboeken over China, van Mary Bergström: ‘All Eyes East: lessons from the front lines of marketing to China's youth’ Bergström is een in China woonachtige consultant gespecialiseerd in trendwatching en marketing voor China’s jongere generaties, waar ze zich in haar boek dan ook op focust. In het eerste hoofdstuk wordt duidelijk dat de nadruk ligt op de snelle veranderingen, waarbij de kenmerken van de generaties uit de jaren 1970, ‘80 en ‘90 met elkaar worden vergeleken. De snelle ontwikkeling in China heeft geleid tot volledig andere consumentenprofielen in deze sterk verschillende groepen.
63
Bergström legt duidelijk uit wat de drijfveren van deze drie groepen zijn en waar onderlinge conflicten vandaan komen. Zo wordt de jarenzeventiggeneratie nog sterk gedreven door confirmatie aan de groep, begon de jarentachtiggeneratie het individu en persoonlijke wensen sterker te profileren en lijkt de jarennegentiggeneratie gedreven door non-conformisme. Over met name de laatste twee generaties, die voor marketeers de huidige consumenten en de middenklasse van de nabije toekomst vertegenwoordigen, gaat de rest van het boek. Onderwerpen die de jeugd bezighoudt Verschillende onderwerpen passeren de revue. De drang naar succes, de komst en ondergang van de ‘white collar dream’ en Chinezen als werknemers. De verschuiving van rollenpatronen door het overschot aan mannen, seksualiteit en relaties. Veranderende schoonheidsidealen en plastische chirurgie voor betere carrièremogelijkheden. Consumentenactivisme op internet en sociale media. Ontwikkeling van subculturen binnen de Chinese maatschappij. En tenslotte, branding; hoe merken gelokaliseerd dienen te worden en hoe lokale en internationale merken succesvol zijn door ‘Chinees’ te zijn in plaats van een kopie van een Westers product. Bergström schrijft op een erg aangename manier en mengt de theorieën die ze presenteert met talloze anekdotes, voorbeelden van opmerkelijke Chinezen uit de besproken generaties en volop casemateriaal over zowel Chinese als buitenlandse merken. Onder de laatsten vind je onder andere Chevrolet, Adidas en Nike, McDonalds en KFC, Carrefour, Rejoice shampoo, Mercedes-Benz, BMW, Coca Cola en Pepsi, Converse, Gucci, Lays, L’Oreal, P&G en vele anderen. Het boek bevat een lange lijst bronvermeldingen, waaronder veel adressen van websites, wat vooral erg handig is voor de digitale lezers die meer achtergrondinformatie willen over specifieke onderwerpen (hoewel een deel van de bronnen Chinees is). Statistieken om de doelgroep te begrijpen
64
Hieronder heb ik een paar statistieken uit het boek gelicht om duidelijk te maken hoe anders China is en hoe belangrijk boeken als deze zijn voor marketeers die hun doelgroepen proberen te begrijpen:
54 procent van de volwassenen onder de dertig hebben plannen om hun eigen zaak op te zetten; 86 procent van de jongeren ervaren enorme druk van school, ouders, zichzelf en door concurrentie met leeftijdsgenoten; 82 procent van de jongeren vindt ‘job hopping’ geen teken van ontrouw jegens bedrijven; 37 procent van de jongeren zou niet trouwen als de bruidegom geen auto en huis had; Naar schatting wordt een derde van alle uitgaven aan luxe artikelen gekocht door of voor maîtresses; 21 procent van seksueel actieve vrouwen raakt ongewenst zwanger en 91 procent van deze zwangerschappen eindigt in een abortus; 79 procent van de jongeren is afhankelijk van internet voor informatie over seksuele voorlichting; 30 procent van de Chinezen gebruikt dagelijks of wekelijks producten die hun huid witter maken; 62 procent van de kopers van luxe artikelen gelooft dat kwaliteit buiten China hoger is; 73 procent van de Chinezen vindt dat ze online vrijer zijn om dingen te zeggen dan offline, versus 32 procent van de Amerikanen; 61 procent van de Chinezen zegt online een parallel leven te leiden, versus 13 procent van de Amerikanen.
De verklaringen van deze verbazingwekkende cijfers lees je in All Eyes East. Dit boek leert je tevens dat een ‘one size fits all’ aanpak voor generaties uit de jaren 1970, ‘80 en ‘90 niet werkt. Het legt uit dat Chinese jongeren moderniseren maar niet ‘verwesteren’ en dat een gelokaliseerde aanpak noodzakelijk is.
65
Het boek is niet alleen een must-read voor marketeers die zich op de jongere generaties Chinezen willen richten, maar ook zeer aanbevolen voor mensen die de moeite willen nemen om de cultuur die twintig procent van de wereldbevolking beslaat en een steeds sterkere invloed zal krijgen op ons eigen leven beter te begrijpen.
66
Hoofdstuk 18: corruptie en consumptie 15 maart 2013 - Maart 2013 nam Xi Jinping het roer over van Hu Jintao als president van China. Xi was sinds november 2012 al actief als General Secretary en heeft met een aantal aankondigingen al laten weten welke kant het beleid van de communistische partij op zal gaan in de komende tien jaar dat hij aan het hoofd staat. Degenen die wat meer belezen zijn in de achtergrond van China weten dat er weinig communistisch meer aan het land is sinds men na de dood van Mao de grenzen heeft geopend voor de internationale handel. Na drie decennia van enorme economische groei is China in principe een kapitalistische staat met een autoritaire een-partij regering. De omstandigheden in China hebben helaas ook geleid tot het randverschijnsel van corruptie. Hooggeplaatste ambtenaren en managers van staatsbedrijven hebben zich in hun machtspositie verrijkt over de ruggen van de lao bai xing, de ‘oude honderd namen’, zoals de gewone burgers hier genoemd worden. Dankzij de enorme omvang van het land heeft de centrale overheid onvoldoende zicht op de lokale overheid, waar de problemen vaak het grootst zijn. Een van de maatregelen die de centrale overheid heeft getroffen, is de vrijheid voor de burgers om corruptie op lokaal niveau kenbaar te maken op microblogs. Deze stroom aan schandalen heeft de omvang van het probleem echter ook pijnlijk zichtbaar gemaakt. De communistische partij beseft zich maar al te goed dat de corruptie haar voortbestaan in gevaar brengt en dat de weerstand onder het volk stijgt. Harder optreden tegen corruptie Een van de eerste beleidsaankondigingen van Xi Jinping, eind vorig jaar, was dan ook dat er harder opgetreden zou worden tegen corruptie. Begin dit jaar voegde hij daar de zogenaamde ‘soberheidscampagne’ aan toe. Bepaald gedrag van overheidsambtenaren en staatsbedrijven zou niet langer getolereerd worden: rode lopers, dure limo’s, snoepreisjes, excessieve ‘officiële
67
diners’ waarbij als statussymbool een overvloed aan eten op tafel verschijnt en vaak grotendeels de vuilcontainer in verdwijnt, het geven van luxe relatiegeschenken en andere uitspattingen met overheidsgeld moeten afgelopen zijn, kondigde Xi aan. Fikse straffen werden aangekondigd en de eerste koppen van personen die het niet zo nauw namen met de instructies zijn inmiddels al gerold. Het is nu de vraag of dit een populistische zet is om het volk rustig te houden of dat de partij dit keer echt doorzet. Een ding is echter inmiddels wel duidelijk. De impact op consumptie van sommige luxe producten en bezoek aan dure restaurants heeft door de maatregelen een flinke klap opgelopen. Corruptie van overheidsambtenaren gaat in China niet alleen gepaard met steekpenningen, maar ook met een stroom van luxe artikelen. Ambtenaren wisselen die onderling uit, maar ontvangen die ook van zakenrelaties in ruil voor steun aan hun projecten in productie, onroerend goed of andere sectoren. Corruptie in China gaat bovendien ook hand-in-hand met het fenomeen ‘er nai’, het hebben van een maîtresse, veelal knappe jonge dames van in de twintig (soms nog studerend aan de universiteit) die worden onderhouden door hun suikeroompjes. Ze worden voorzien van een appartement, een inkomen en een onophoudende stroom aan dure cadeaus. De afgelopen maanden is een reeks schandalen aan het licht gekomen en er is vrijwel altijd een er nai en/of onroerend goed bij betrokken. Bij 95 procent van de corrupte ambtenaren was er ook een er nai in het spel. Naar schatting betreft 25 tot 50 procent van alle verkopen van luxe artikelen in China giften voor of door overheidsambtenaren. Om problemen met declaraties te voorkomen worden retailers soms verzocht om facturen op te maken met vermelding ‘kantoorartikelen’. Enkele jaren geleden liep een ambtenaar uit Chongqing tegen de lamp. Met alle omkopingen voor landrechten door projectontwikkelaars had hij tweehonderd paar luxe schoenen en honderd luxe maatkostuums met prijskaartjes tot zesduizend dollar vergaard.
68
Luxe artikelen Veel van de luxe artikelen die in China worden gekocht of door Chinezen over de grens worden aangeschaft (ruim zeventig procent van de uitgaven door Chinese toeristen betreft volgens KPMG aankoop van luxe artikelen) zijn nou net die producten die in twijfelachtige omstandigheden van hand tot hand gaan. Chinezen consumeren zo’n 25 procent van alle verkopen in luxe artikelen in de wereld. Het is dan ook niet zo vreemd dat de verkoop van dergelijke producten enorme klappen heeft opgelopen de afgelopen maanden. Dat terwijl Spring Festival, het vijftien dagen lange Chinese nieuwjaar dat mid-februari plaatsvond, normaal dé tijd is van het uitwisselen van geschenken. De verkoop van luxe artikelen steeg tussen 2008 en 2011 van 140 miljard RMB tot 260 miljard RMB, maar nu dalen de verkopen van de dure sieraden, horloges en handtassen voor het eerst. Merken als Gucci en LVHM zien opeens een lagere groei in China dan in de rest van de wereld. Gucci heeft inmiddels de uitbreiding van haar winkels in China stilgelegd. Ook de verkoop van peperdure horloges, het omkopingscadeau bij uitstek in China, is sterk gedaald; volgens de Federation of Switch Watch Industry zo’n 27,5 procent ten opzichte van 2012. Tweehonderd euro per fles Ook lokale bedrijven voelen de gevolgen van de soberheidscampagne. De omzet van toprestaurants in Beijing is gedaald met 25 procent en in Shanghai met 20 procent. Een wijnhandel in Beijing meldde dat dit jaar twee derde minder wijn werd gekocht als nieuwjaarsgeschenk en dat het zeker niet alleen kwam door meer concurrentie. Ook de vraag naar dure merken sigaretten en Moutai is volgens veel handelaren vrijwel opgedroogd. Moutai, het topmerk 'baijiu' (een Chinese sterke drank met in Moutai’s geval prijskaartjes van ruim tweehonderd euro per fles) vloeit normaal rijkelijk tijdens overheidsdiners en gaat tijdens nieuwjaar van hand tot hand. Zowel de prijs van het product als de waarde van aandelen van
69
de maker van Moutai zijn bijna dertig procent gedaald, net als die van haar grootste concurrent. Analisten verwachten 25 procent minder verkopen aan de regering en 40 procent minder aan het leger. De verwachting is dat ook buitenlandse topmerken Cognac en Scotch hun verkopen zullen zien dalen. Wat het blijvend effect is voor buitenlandse luxe merken is afwachten, maar dat ze het strengere beleid zullen voelen op zowel de lokale als de Chinese markt is zeker. Volgens sommigen zullen de cadeaus alsnog gegeven worden op een moment dat het minder in de smiezen loopt. De hoop is tevens dat de daling in verkopen wordt gecompenseerd door groei in het middensegment van de steeds welvarender wordende gewone burgers.
70
Hoofdstuk 19: human flesh search engines 28 maart 2013 - Er is geen twijfel over mogelijk, de ‘netizens’ (gebruikers van internet) in China hebben het niet zo op overheidspersoneel. Dat is ook niet zo vreemd. Het is een publiek geheim dat overheidsambtenaren (‘government officials’) zich regelmatig verrijken door corruptie. Naast de afname van sociale moraal, voedselveiligheid, het groeiende inkomensgat en huizenprijzen noemden de gebruikers van internet recentelijk de corruptie van de overheid hun grootste zorg in China. Het mag dan ook geen verrassing zijn dat Chinezen graag corruptie blootstellen, maar dan wel op een veilige, relatief anonieme manier. Waar ben je anoniemer dan op internet, waar je je niet druk hoeft te maken over gezichtsverlies. Zie hier het ontstaan van de ‘human flesh search engine’ (hfse), een term die refereert aan massaal speurwerk door samenwerkende netizens, on- en offline zoekend naar de vuile was van het betrokken individu. Als een hfse wordt opgestart, worden in razendsnel tempo duizenden, zo niet miljoenen Chinezen gemobiliseerd. Zeker nadat de eerste feiten aan het licht komen, groeit de zoektocht in een hoog tempo, mede dankzij het delen van informatie via sociale netwerken en websites. Achterhalen identiteit Vaak gaat het in eerste instantie om het achterhalen van iemand’s identiteit, meestal als een in een nieuwsbericht niet geïdentificeerde persoon zich met zijn daden de woede van de netizens op de hals haalt. Dit hoeven echter niet altijd overheidsambtenaren te zijn. Neem bijvoorbeeld de Russische cellospeler die vorig jaar in de trein een verbaal gevecht had met een Chinese dame die er niet van gecharmeerd was dat hij zijn voeten op de neksteun van haar stoel had liggen.
71
De Rus schold haar uit, wat gefilmd werd en al snel op de lokale videowebsites verscheen.27 Het duurde slechts enkele dagen voordat de identiteit van de man was achterhaald. Het akelige is overigens dat de intentie van een dergelijke zoektocht vaak niet alleen het achterhalen van de identiteit is. Nee, men wil bloed zien. Zo ook bij de Rus; hij werd ontslagen bij het Beijing Symfonisch Orkest. Nauwlettend in de gaten gehouden De centrale overheid houdt hfse nauwlettend in de gaten. Het is voor hen een middel om corruptie op het niveau van lokale overheid, waar ze onvoldoende controle over hebben, te achterhalen en te straffen. De eerste bekende gevallen van hfse stammen uit 2006 toen netizens op zoek gingen naar de identiteit van een vrouw die een kitten doodstampte met haar naaldhakken. Tegenwoordig verschijnen maandelijks berichten in het nieuws van ambtenaren die zijn afgezet nadat netizens via een hfse hebben ontdekt dat ze onmogelijk hoge bestedingspatronen hebben. Zo kwam corruptie van een ambtenaar genaamd Zhou Jiugeng aan het licht toen de netizens ontdekte dat hij sigaretten rookte die 1.500 RMB (180 euro) per pakje kosten en een dure auto en horloge van 16.000 dollars bezat. Er werd een onderzoek naar hem ingesteld en hij werd uiteindelijk veroordeeld tot elf jaar gevangenisstraf wegens het aannemen van steekpenningen. The Laughing Brother Een ander voorbeeld is Yang Dacai, een ambtenaar die na een botsing tussen een nachtbus en een methanol-truck betrapt werd op het lachen tijdens een inspectie van de plek waar 36 mensen om het leven kwamen. De vraag was waarom hij lachte (het kon uit zenuwen zijn) maar niet voor de netizens. Het schoot hen direct in het verkeerde keelgat en binnen de kortste keren had de hfse een reeks foto’s opgedoken waaruit overduidelijk bleek dat Yang over een collectie van minstens 11 peperdure horloges beschikte, variërend in prijs van 30.000 tot 400.000 RMB (3.500 tot 50.000 Euro).
72
Yang, die naar schatting officieel niet meer verdiende dan 12.000 euro per jaar kreeg al snel de bijnamen ‘Laughing Brother’ en ‘Watch Brother’. Hij was de eerste ambtenaar die een poging deed om zichzelf te verdedigen op China’s microblogs, maar het mocht niet deren. Na enkele weken werd bekend dat hij na onderzoek ontslagen was wegens ‘disciplinaire overtredingen’.28 Hfse blijkt ook een krachtig middel bij aanrijdingen waarbij de dader de benen neemt. Een dronken student reed in 2010 een studente dood. De dader schreeuwde ‘klaag me maar aan als je durft, mijn vader is Li Gang’. Met deze informatie ging de hfse aan de slag en al snel werd duidelijk dat Li Gang de onderdirecteur van het lokale Public Security Bureau was. De Communistische Partij probeerde in eerste instantie het schandaal in de doofpot te stoppen, maar het was al te laat. Onder publieke druk kreeg de dader uiteindelijk zes jaar gevangenisstraf en moest een financiële vergoeding betalen aan de ouders van de overleden studente. Soms gaat het te ver Hfse kan ook te ver gaan. In Hong Kong hebben netizens mensen nagejaagd voor sociaal onacceptabel gedrag, maar geen schokkende misdaden als corruptie.29 De ellende die ze over zich heen krijgen, staat niet in verhouding tot hun overtredingen. Personen die het slachtoffer worden van hfse kunnen namelijk flink lastig gevallen worden, van haatdragende e-mails tot bedreigingen met de dood. Dankzij hfse komen een hoop schandalen aan het licht in China. Het is echter de vraag waar precies de ethische grenst ligt. De centrale overheid heeft, ondanks de waarde die hfse voor haar heeft, in ieder geval laten weten dat ’hfse’s in principe illegaal zijn en inbreuk maken op de rechten van de burgers in kwestie. Maar ook hier is de wettelijke grens, zoals zo vaak in China, onduidelijk.
73
Hoofdstuk 20: iSorry, het verhaal achter Apple’s excuus aan China 11 april 2013 - Op 1 april 2013 bood Tim Cook namens Apple excuses aan aan de Chinese consumenten. Veel mensen, zowel in China als elders, dachten dat het om een 1-aprilgrap ging. Degenen die de achtergrond van dit excuus kennen weten wel beter. Apple’s positie in China werd de afgelopen weken serieus bedreigd. Degenen die goed hebben opgelet, weten dat er meer aan de hand is dan op het eerste gezicht het geval lijkt. Recentelijk is de nieuwe regering aangetreden in China en dit gaat gepaard met een hoop beloften en beleidsplannen voor de komende tien jaar. De noodzaak tot economische hervormingen is overduidelijk en een onderdeel daarvan is het versterken van de binnenlandse consumptie. Ook de innovatiekracht van China dient toe te nemen, want momenteel is het land met name een fabriek voor Westerse producten en niet zo zeer een research and development (r&d-) centrum. De eerste bedrijven die hun productie van China verhuizen naar Vietnam en Bangladesh vanwege de lagere loonkosten hebben zich bovendien al aangediend. Eerst kritiek op Google Maart 2013 haalde de Chinese regering uit naar Google’s Android, omdat het van mening was dat China te afhankelijk was geworden van dit besturingssysteem voor smartphones. Vier van de vijf mobiele telefoons in China draait op Android, inclusief merken van Chinese makelij. Hoewel Android een open source systeem is, heeft Google het initiatief om de code te delen met Chinese bedrijven en is daarmee te machtig naar mening van de Communistische Partij. De relatie tussen China en Google is gevoelig sinds de zoekmachine zich in 2010 terugtrok uit ‘mainland’ China en zijn servers verhuisde naar Hong Kong. Google weigerde mee te werken aan de lokale
74
censuur en werd daardoor het slachtoffer van een Chinese hackersaanval. Sindsdien is Google’s marktaandeel in China gedaald van dertig procent naar vijf procent30. Android is daarmee Google’s enige lichtpuntje in China, hoewel een groot deel van de standaard software op Android niet of slecht gebruikt kan worden dankzij China’s Great Firewall. Na de kritiek op Google werd Apple op 15 maart, de dag van het jaarlijkse Consumer Right Gala waarbij traditioneel een fabrikant aan de schandpaal genageld wordt, opeens het doelwit van de Chinese media, die in principe gecontroleerd en grotendeels gestuurd worden door de overheid. In een CCTV programma over consumentenrechten werd Apple bekritiseerd over zijn garantiebeleid. Dit beleid ligt al sinds zomer 2012 onder vuur in China, zonder passende reactie van het bedrijf. Volgens het programma geeft Apple Chinese klanten een kortere garantietermijn dan elders in de wereld. Sappig detail was dat een prominente Chinese filmster, Peter Ho, kort na de uitzending een microblog verstuurde met sterke kritiek op Apple. Het bericht eindigde echter met de tekst ‘versturen rond 8:20’. Ho was niet de enige prominente Chinese microblogger die rond die tijd dergelijke berichten verstuurde en opriep tot een boycot van Apple. Dit deed de online gemeenschap in China vermoeden dat de sterren ingehuurd waren door de Chinese media en dus de overheid. Doorgestuurde microblogs van deze fout werden razendsnel door microblog site Sina Weibo verwijderd. Ironisch was overigens dat vrijwel alle sterren hun kritiek verstuurden met hun eigen iPhone. Georkestreerd door Chinese overheid Ondanks de reacties van de online community over deze overduidelijke opzettelijke beïnvloeding van de publieke opinie door de “8:20 Party” bleef de staatsmedia de weken erna Apple onder vuur nemen. Het bedrijf werd beticht van ‘onvergelijkbare arrogantie’, wereldwijd ontduiken van belasting en er ontstonden discussies of de garantiebepalingen van Apple wel wettelijk toegestaan waren in China,
75
waar de wet bepaalt dat computers twee jaar garantie dienen te hebben. Het geheel komt allemaal erg georkestreerd over. Er zijn verschillende theorieën over de reden waarom Apple (en Google) onder vuur liggen. Naast de mogelijkheid dat het hier daadwerkelijk om consumentenrechten gaat, zou het ook zomaar kunnen dat dit een repercussie is tegen de Verenigde Staten, die in 2012 bepaalden dat overheidsorganen geen communicatiemiddelen van de Chinese fabrikanten Huawei en ZTE mogen kopen uit angst voor mogelijke ingebouwde spionagerisico’s. Ook zou het een poging kunnen zijn de verkoop van Chinese merken te stimuleren door Apple zwart te maken, hoewel er eigenlijk geen vergelijkbare telefoons van lokale makelij zijn (het Koreaanse Samsung is Apple’s grootste concurrent)31. De plotselinge focus op publieksfavoriet Apple zou ook een veelgebruikte strategie kunnen zijn van de regering om de aandacht af te leiden van andere dringende zaken als luchtverontreiniging. Tenslotte is het ook nog mogelijk dat Apple een hooggeplaatste politicus tegen het zere been heeft geschopt. Zo doet een theorie de ronde dat de burgemeester van Beijing niet gecharmeerd zou zijn van het feit dat Apple een beloofde investering in de stad niet is nagekomen. Apple groeit al een tijd niet meer mee met de markt in China, waar vooral goedkope Chinese Android modellen de markt vergroten doordat nieuwe bevolkingsgroepen zich een smartphone kunnen veroorloven. iPhones zijn ook een cadeau dat corrupte ambtenaren (en hun maîtresses) graag ontvangen, dus de recente soberheidscampagne moet zeker voelbaar zijn voor Apple. China blijft echter een enorme markt: het is inmiddels de grootste smartphonemarkt op aarde en omvat 16 procent van Apple’s afzet (oftewel 22,8 miljard dollar in 2012). Bovendien is China essentieel voor de groeiplannen van Apple; Tim Cook zei eerder dit jaar al dat hij geloofde dat China Apple’s grootste markt zou worden.
76
Door de knieën Zo kwam het dat Tim Cook uiteindelijk op 1 april 2013 publiekelijk door de knieën ging en zijn excuses aanbood aan de Chinese iPhone gebruikers voor de ‘misverstanden omtrent de garantiebepalingen’. De vervangings- en garantiebepalingen zouden onder bepaalde omstandigheden worden aangepast. Ook beloofde Cook dat de training, customer service en controle op Chinese Apple stores verbeterd zou worden. De vraag is of Apple daarmee vrijuit gaat; de verwachting is dat Apple onder vuur zal blijven liggen tot het de plaats heeft die de overheid haar gunt. De gemiddelde Chinees zal het inmiddels een zorg wezen en vraagt zich online af waarom de overheid z’n aandacht niet richt op grotere problemen als het oplossen van de luchtvervuiling en garanderen van voedselveiligheid. De recente ontwikkelingen zijn echter niet alleen van belang voor Apple. Ook merken als Volkswagen, Carrefour en KFC hebben recentelijk zwaar onder vuur gelegen en naast Google hebben ook Cisco en HP de afgelopen jaren flink het onderspit moeten delven na aanvallen door de regering. Mijn verwachting is dat deze trend alleen maar zal toenemen, enerzijds omdat China respect wil afdwingen bij de rest van de wereld en anderzijds omdat de overheid de bevolking op slinkse wijze wil stimuleren lokale merken te overwegen.32
77
Hoofdstuk 21: aardbeving in het sociale media tijdperk 25 april 2013 - Op 22 april 2013 werd de stad Ya’an in de Chinese provincie Sichuan getroffen door een aardbeving met een kracht van 6,6 op de schaal van Richter. Bijna tweehonderd mensen verloren daarbij het leven. Dat is veel, maar gelukkig niet zo ernstig als de beving die de provincie in 2008 trof en waarbij meer dan 70.000 mensen omkwamen. Wat is de rol van internet na deze ramp en hoe sterk is dit veranderd in de afgelopen vijf jaar? Tachtig procent van de Chinese internetgebruikers maakt minder dan vijf jaar gebruik van het internet en daarmee is de situatie online sterk veranderd sinds 2008. Bijna niemand gebruikte destijds ‘weibo’, zoals in China microblogs genoemd worden. Nu waren er direct berichten en beeldmateriaal beschikbaar vanuit het rampgebied. Vijf jaar geleden werd de Communistische Partij bekritiseerd vanwege de georkestreerde nieuwsvoorziening over de ramp. Nu rapporteert het volk zelf. De berichtgeving gaat niet langer over wat de overheid allemaal doet om de mensen te helpen; internetgebruikers rapporteren zelf wat de status is en welke hulp het hoogst nodig is. Op sociale media werden ook oproepen geplaatst aan vrijwilligers om vooral niet naar het getroffen gebied te komen omdat de toestroom de wegen blokkeerde voor professionele hulpverleners. De informatie is sneller en volgens sommigen accurater. In de afgelopen maand, met de nieuwe H7N9 vogelpest, is echter ook gebleken dat geruchten en paniek zich snel verspreiden via microblogs. De meeste mensen geloven echter dat weibo een positieve bijdrage zal leveren in de hulpverlening. People Finders Het weekend na de beving hadden zeven van de acht ‘trending topics’ op weibo betrekking op de aardbeving in Ya’an. Er verschenen
78
donatiepagina’s en diverse portals van internetdiensten namen het initiatief om ‘people finder’ pagina’s op te zetten. Op deze pagina’s konden mensen berichten plaatsen over personen waar ze naar op zoek waren of die inmiddels in veiligheid waren. Zoekmachines Google, Baidu, Sohu en Qihoo 360 boden allen dergelijke sites aan. Opmerkelijk was ook de mobielvriendelijke website van de door de staat gerunde zoekmachine Panguso, die rekening hield met het feit dat men op de plek van de ramp mogelijk afhankelijk is van mobiele telefoons. Diverse toonaangevende internetbedrijven hebben daarnaast microsites opgezet met nieuws over de aardbeving en de hulpverlening, waaronder microblogsites Sina en Tencent, zoekmachine Baidu en online game provider Netease. Opmerkelijk is de keuze voor dramatisch beeldmateriaal op deze sites. Donaties Technologiebedrijven ontpopten zich spontaan als weldoeners. Zo deden concurrenten Apple en Samsung beide donaties aan het getroffen gebied. Apple, dat wat goed te maken had in China, bood 50 miljoen RMB (6,2 miljoen euro) aan en Samsung had daarvoor al 60 miljoen RMB (7,5 miljoen euro) beloofd. Opmerkelijk is dat Apple zijn aankondiging deed via officiële prkanalen terwijl Samsung dat deed via de populaire microblog site Sina. Samsung zette in het getroffen gebied ook een gratis service op voor reparatie van telefoons. Apple belooft op haar beurt scholen in het getroffen gebied te voorzien van nieuwe Apple producten. Lenovo beloofde vierduizend mobiele telefoons te doneren en HTC doneerde vijf miljoen RMB. Microsoft, Nokia en lokale smartphoneproducent Xiaomi doneerden elk een miljoen RMB. Sina Micro-charities, een platform voor donaties dat in februari door de internetgigant was gelanceerd, haalde dit weekend met 29 projecten al 80,4 miljoen RMB (10 miljoen euro) op bij meer dan 60.000 internetgebruikers. Ook de online betaalplatforms van Tencent en Alipay hebben al tientallen miljoenen opgehaald.
79
De doelstellingen van de microprojecten zijn helder en ze rapporteren netjes waar het geld aan besteed wordt. Dit geeft de burgers het vertrouwen dat zo vaak afwezig is bij goede doelen in China. In Hong Kong is het vertrouwen zelfs zo laag en de angst dat donaties in de zakken van corrupte ambtenaren terechtkomen zo groot, dat een aantal mensen online een campagne begon tegen een door de lokale overheid voorgenomen donatie van 100 miljoen HK dollars (9,9 miljoen euro). Oprotten! Niet alle hulpverlening wordt met open armen ontvangen. Het Chinese Rode Kruis, dat in het land nauwe banden onderhoudt met de overheid, is de afgelopen jaren meerdere malen verwikkeld geraakt in schandalen en er zijn geruchten dat er is gerotzooid met geld dat de organisatie ontving na de ramp in 2008. Dieptepunt was de opschudding rond een twintigjarige jongedame genaamd Guo Mei Mei die in 2011 op haar microblog bij foto’s met ‘haar’ sportwagen beweerde dat ze algemeen directeur was van ‘Red Cross Commerce’. Hoewel de beweringen van Mei Mei verzinsels bleken te zijn hadden de meeste Chinezen een ‘waar rook is, is vuur’gevoel, wat verder werd aangewakkerd door het gebrek aan transparantie betreffende de bestedingen van de organisatie. Negentig procent van de Chinezen zworen nooit meer te doneren aan het Rode Kruis. Ikzelf arriveerde rond die tijd in China om goede doelen te helpen met fundraising en heb ervaren hoe wantrouwig het volk inmiddels is. Razendsnelle meldingen op Sina Weibo dat het Rode Kruis hulp kwam verlenen in Ya’an werden dan ook net zo snel door duizenden microbloggers ontvangen met een stroom aan ‘duim omlaag’ afbeeldingen en het Chinese teken voor gun (wat zoveel betekent als ‘oprotten!’). Vrijwilligers van het Rode Kruis die in de stad Shenzhen met collectebussen donaties op probeerden te halen, werden door het publiek volledig genegeerd. Donaties lijken momenteel vooral gegeven
80
te worden aan Jet Li’s One Foundation en de eerder genoemde Sina Micro-charities. Human flesh search engine In hoofdstuk 19 schreef ik over de human flesh search engine en hoe een overheidsambtenaar zijn baan verloor toen internetgebruikers erachter kwamen dat deze ‘Watch Brother’ een enorme collectie aan peperdure horloges bezat die hij nooit van zijn salaris had kunnen bekostigen. In Ya’an dook ook een plaatselijke secretaris van de Communistische Partij, Fan Jiyue, op die overduidelijk zijn horloge had afgedaan voor de gelegenheid. De netizens spoorden al snel foto’s op waarop zijn dure horloge wél te zien was. Zijn naam wordt inmiddels gefilterd op weibo en netizens noemen hem ‘Taking-off Watch Brother’. Ook microblogs die de aardbeving noemen in combinatie met de ‘Three Gorges Dam’ worden geblokkeerd. Een aantal wetenschappers zijn namelijk van mening dat zware aardbevingen in de regio veroorzaakt of versterkt worden door stuwdammen zoals de enorme Three Gorges Dam. Ook een foto met inwoners uit het zwaar getroffen Baoxing die borden omhoog houden met teksten als ‘we hebben het koud’ en ‘we hebben honger’ werd snel van weibo verwijderd. China’s premier Li Keqiang vloog nog dezelfde dag naar het rampengebied. Waarschijnlijk naar aanleiding van de online kritiek over het trage optreden van zijn voorganger, die na een enorme ramp met een hoge snelheidstrein in 2001 pas vijf dagen later een kijkje kwam nemen. Opmerkelijk was overigens dat een foto van Keqiang werd verspreid waarop hij in een tent een eenvoudig ontbijt eet. Zelfs hier wordt geen enkele mogelijkheid achterwege gelaten om het volk bewijsmateriaal te geven van de nieuwe soberheidscampagne van de regering. WeChat to the rescue
81
China’s grenzeloos populaire chat app WeChat (plaatselijk Weixin genoemd), met driehonderd miljoen gebruikers33, bleek ook van onschatbare waarde in de hulpverlening. Na de ramp raakte het mobiele telefoonnet in de provincie overbelast, maar WeChat werkte nog steeds, waardoor hulpverleners in WeChat groepen met elkaar konden blijven communiceren. Ook burgers konden WeChat blijven gebruiken om contact te houden met vrienden en familie in getroffen gebieden. De overheid verzocht burgers zelfs om gebruik te maken van weibo, sms en WeChat om het telefoonnet te ontlasten. Berichten via deze media vechten namelijk niet om de realtime beschikbare bandbreedte van telefoongesprekken en kunnen afgehandeld worden zodra er capaciteit beschikbaar komt. Al met al is internet op diverse manieren aanwezig en van invloed op de berichtgeving, hulpverlening en schandalen rondom de nieuwste aardbeving. Een wereld van verschil met vijf jaar geleden.
82
Hoofdstuk 22: de slag om de Chinese netizen 8 mei 2013 - Op 11 april 2013 kwam ik na twee jaar in China terug in Nederland en deelde mijn kennis over de sociale media in dit land in een lezing tijdens de studiedag Social Media in 1 Day34. Tijdens deze lezing toonde ik het grote aantal sociale netwerken in China en vertelde dat er ongetwijfeld een aantal flinke veldslagen zouden gaan plaatsvinden tussen de grote partijen. De strijd om de ‘netizen’ is inmiddels flink losgebarsten in China. De twee belangrijkste spelers in China op het gebied van sociale media zijn Sina en Tencent. Beiden beschikken ze over een microblog platform, of weibo zoals dat in China genoemd wordt, en beiden hebben ze naar schatting vijfhonderd miljoen gebruikers, hoewel het aantal dagelijks actief postende gebruikers op zo’n tien procent daarvan ligt. Naast het weibo platform heeft Tencent nog twee andere belangrijke sociale media tools waarmee het gebruikers aan zich bindt. Allereerst is er het instant messaging platform QQ (ruim zevenhonderd miljoen gebruikers), voor veel Chinezen de eerste kennismaking met online communicatie. Daarnaast heeft Tencent het immens populaire WeChat (lokaal bekend als Weixin). Met name over deze laatste applicatie is de laatste tijd erg veel te doen. WeChat versus Weibo WeChat heeft inmiddels bijna vierhonderd miljoen gebruikers35. Het is zonder twijfel de meest populaire mobiele app in China en timmert met veertig miljoen internationale gebruikers36 ook buiten de grenzen flink aan de weg. Hoewel het gebruik van WeChat, welke grotendeels vergelijkbaar is met Whatsapp, enorm verschilt van het gebruik van microblogs, wijzen experts erop dat het een enorme bedreiging is voor weibo. Immers, de Chinees kan z’n tijd maar één keer besteden en tijd die hij spendeert aan WeChat is niet beschikbaar voor weibo.
83
Daarnaast heeft WeChat ook een ‘moments’ functie waarop gebruikers korte berichtjes met foto’s in een tijdslijn kunnen plaatsen, wat de noodzaak tot gebruik van weibo een stuk kleiner maakt. WeChat zou daarmee op basis van ‘share of time’ concurreren met Sina Weibo maar tevens deels kannibaliseren op Tencent Weibo. WeChat berichten zijn alleen zichtbaar voor je eigen netwerk, terwijl weibo berichten publiek zijn. Experts wijzen daarom op het gevaar dat de sinds een aantal jaren actieve publieke opiniedeling op weibo zich terug zal trekken tot kleine vriendenclubjes en dat internet activisme, dat zo belangrijk wordt geacht als drijfveer voor politieke hervorming in China, daarmee zal afnemen. WeChat versus telecomproviders WeChat blijkt ook een bedreiging voor de grote mobiele telecomproviders als China Mobile en China Telecom. WeChat maakt gebruik van de mobiele internetverbinding en door de handige ‘hold to talk’-functie waarbij snel en makkelijk korte spraakberichten naar één of meerdere personen verstuurd kunnen worden, neemt het gebruik van sms-berichten en zelfs telefoongesprekken enorm af onder de klanten van de telco’s. Daarnaast neemt het openbare aantal wifinetwerken en gebruik van smartphones via het wifi-netwerk bij de consument thuis zo sterk toe dat veel 3g-gebruikers hun mobiele databundel nauwelijks gebruiken. China Mobile meldde in een markt waar het aantal mobiele gebruikers enorm blijft stijgen een dramatische 0,3 procent groei voor het eerste kwartaal van 2013 en een afname van gemiddeld gebruik van 3 procent. Het was dan ook geen verrassing dat die providers, welke in China nog staatsbedrijven zijn, begonnen te steigeren en een compensatie eisten voor de verliezen die ze door WeChat lijden. De staatsoverheid beseft zich waarschijnlijk echter dat WeChat een van de weinige innovaties is met een groot potentieel binnen en buiten China, want het Ministerie van Industrie en Informatietechnologie verklaarde recentelijk dat ze Tencent niet zou dwingen de telco’s te compenseren.
84
Alibaba koopt aandeel in Sina Weibo Tencent heeft dan misschien QQ en WeChat, maar Sina heeft het meest populaire microblog en sinds mei 2013 tevens een samenwerkingsverband met het leidende Chinese e-commerce bedrijf Alibaba (meer daarover in hoofdstuk 34). Jack Ma, de oprichter van Alibaba, had zich in interviews in het verleden al laten ontvallen dat hij onder de indruk was van Sina en dat hij het jammer vond dat zijn eigen organisatie die markt niet had kunnen pakken. Alibaba investeerde 586 miljoen dollar in Sina Weibo voor een aandeel van 18 procent. Dit is een enorme financiële steun voor Sina, welke tot nu toe (net als andere sociale media platforms) moeite had met het monetariseren van haar platform. Naar verwachting zal Alibaba het Sina Weibo platform inzetten om verkopen op haar consumentenplatform Taobao te stimuleren en de ‘big data’ van Sina Weibo gebruikers inzetten voor marketing- en onderzoeksdoeleinden. Zo zou men de gebruikers op basis van trends en content op de microblogs gerichte aanbiedingen voor producten op Taobao kunnen doen. Hoewel de onderhandelingen tussen Alibaba en Sina schijnbaar veertig vergaderingen vergden, waren slechts enkele dagen na de bekendmaking van de deal de eerste Taobao advertenties al zichtbaar op Sina Weibo. Ik ben benieuwd welk effect deze investering zal hebben op de strijd tussen Sina en Tencent’s Weibo en WeChat. WeChat versus Whatsapp Ook van buiten China komen er bedreigingen voor WeChat. In mei deed het gerucht de ronde dat WhatsApp bezig was met dezelfde ‘hold to talk’ functionaliteit die WeChat zo populair maakt.37 Programmeurs in Hong Kong zouden het verzoek hebben gekregen om ‘een aantal regels Chinese code’ te vertalen. Persoonlijk heb ik in de tijd dat ik in China zat nooit gebruik gemaakt van het in het Westen zo populair geworden WhatsApp. Van personen die zowel WhatsApp als WeChat gebruiken hoorde ik echter dat ze de voorkeur gaven aan
85
WeChat. Niet alleen zou de functionaliteit beter zijn maar WeChat is ook nog eens honderd procent gratis (in aanschaf en gebruik). In China maakte ik met al mijn vrienden, zowel Chinezen als expats, gebruik van WeChat en iedereen was er razend enthousiast over. Het is daarnaast een sympathieke app die blijft doorontwikkelen en enkele malen per jaar nieuwe functionaliteit toevoegt. De Chinese versie beschikt al over een handige agendering en reminderfunctie op basis van spraakberichten en in de volgende versie van de app staan onder andere een mobiele betaalservice (door middel van het scannen van qr-codes) en een social gaming platform op de planning. WeChat is daarmee als innovatie een redelijke zeldzaamheid in China en ik gun deze app dan ook het allerbeste.
86
Hoofdstuk 23: interesse van Chinese studenten in Nederlands onderwijs groeit 23 mei 2013 - Nu Chinezen steeds welvarender worden maar de kwaliteit van het onderwijs in eigen land sterk achterblijft, kiezen steeds meer Chinese ouders voor een kwalitatief hogere buitenlandse studie voor hun enig kind. Tweederde van de ouders uit de middenklasse is pas tevreden als hun kind een postdoctoraal diploma heeft bemachtigd. Van de zes miljoen studenten die de universiteiten in China verlaten, kan bijna tien procent geen passend werk vinden, dus een buitenlandse universiteit op je cv is een belangrijk pluspunt. Na het afronden van hun buitenlandse opleiding en eventueel een paar jaar werkervaring keren de meeste studenten terug naar China (in de Verenigde Staten is dat bijna 75 procent). In gevallen waarbij het Chinese Ministerie van Onderwijs de studenten een beurs heeft verschaft, is dat zelfs verplicht. Veel Chinezen die zijn teruggekeerd zijn van mening dat nieuw vergaarde sociale en netwerkvaardigheden, creatief denken, communiceren en andere ‘soft skills’ zaken zijn die ze nooit in China hadden kunnen leren en van onschatbare waarde zijn voor hun carrière. De noodzaak tot het vergaren van buitenlandse kennis is ook voor China als land erg groot. Na drie decennia de ‘fabriek van de wereld’ te zijn geweest, moet het nu de slag maken naar innovatie. Dat gaat niet makkelijk want het onderwijssysteem van het land is gebaseerd op ‘van buiten leren’ en niet op creatief en probleemoplossend denken. Voor innovatie moet men dus over de grenzen kijken. Internationale middelbare scholen in China Een aantal Westerse onderwijsinstellingen heeft inmiddels een gat in de markt gezien en biedt Westerse middelbare opleidingen aan in China zelf. Prijskaartjes kunnen daarbij oplopen tot absurde bedragen als 33.000 euro per jaar. Het aantal internationale scholen in China is
87
in de laatste 12 jaar gestegen van 22 naar 338 en biedt inmiddels plaats aan bijna 200.000 studenten. De overige 28,8 miljoen studenten kunnen enkel naar een door de overheid geleide lagere of middelbare school. Op de internationale scholen krijgen de tieners les in de Engelse taal van buitenlandse leraren. Na afstuderen zouden ze daardoor dusdanig goed Engels moeten kunnen spreken dat ze kunnen doorstromen naar een universiteit in het buitenland. In dat geval hoeven ze ook geen gao kao, het gevreesde toelatingsexamen voor Chinese universiteiten, af te leggen. Voor ouders die niet al hun kansen op één doel willen zetten en de mogelijkheid voor een studie in China willen openhouden, zijn er ook mengvormen: joint ventures tussen opleidingsinstituten en publieke scholen, met prijskaartjes van gemiddeld 12.500 euro per jaar. Buitenlandse studie voor de elite Bij meer dan zestig procent van de Chinese studenten wordt de buitenlandse studie door de ouders bekostigd en niet door studiebeurzen van de Chinese overheid. Alleen het lesgeld voor een opleiding aan een prestigieuze Amerikaanse universiteit kost al snel 200.000 dollar. Buitenlandse studies (en de hierboven genoemde internationale middelbare scholen in China) zijn daarmee typisch iets van de rijke elite in China; 85 procent van de miljonairs in China is van plan zijn kind(eren) in het buitenland te laten studeren. Meer dan een derde van de rijke families willen hun telg zelfs al voor de middelbare school naar het buitenland laten verhuizen. Een van de meest absurde nieuwsitems uit 2013 betrof een moeder die ter voorbereiding voor de studie van haar dochter voor 6,5 miljoen dollar een appartement in Manhattan kocht. Haar dochter was op dat moment twee jaar oud. De meest populaire bestemmingen voor Chinese studenten zijn Engelstalige landen als de VS (27 procent), Groot-Brittannië (22 procent), Canada (15 procent) en Australië (7 procent). De gemiddelde Chinees heeft een soort utopisch idee over de Verenigde Staten als een soort heilig land waar je je kinderen graag wilt laten studeren. In
88
2012 had de Verenigde Staten maar liefst 200.000 Chinese studenten, een stijging van bijna 25 procent ten opzichte van het jaar ervoor en een verdubbeling ten opzichte van 10 jaar geleden. Naar schatting levert dit een bijdrage aan de Amerikaanse economie van 22,7 miljard dollar. Veel universiteiten moeten echter wel investeren in additionele diensten als adviseurs, taalinstructeurs en gezondheidszorg. Nederland als alternatief Universiteiten als Yale en Harvard zijn enorm populair, maar niet voor elke Chinees weggelegd. Steeds meer Chinezen kiezen daarom voor minder toonaangevende universiteiten in en buiten China of zien die als een doorstroommogelijkheid tot de internationale topuniversiteiten. Zo komt het dat ook Nederland terrein wint. Er studeerden hier in 2013 5.700 Chinezen, zo’n 10 procent van het totale aantal buitenlandse studenten in Nederland. Ons land neemt daarmee de vierde positie in als bestemming binnen Europa (ter vergelijking, Groot-Brittannië heeft inmiddels 53.000 Chinese studenten). Populaire universiteiten zijn de Erasmus Universiteit van Rotterdam en de TU’s van Delft en Eindhoven. In een artikel38 legt Jessica Sun, voormalig studieadviseur in China, uit dat Nederland grote voordelen biedt voor Chinese studenten. De kosten liggen bijvoorbeeld fors lager ten opzichte van Groot-Brittannië en de VS, en het verkrijgen van een studentenvisum is een stuk eenvoudiger. Ook is het makkelijker om langer te blijven en waardevolle werkervaring op te doen voordat de student terugkeert naar China. De toelatingseisen voor Nederlandse universiteiten zijn daarnaast soepeler dan bij vergelijkbare universiteiten in Groot-Brittannië en de VS, en Nederland biedt specialismen waar China momenteel erg in geïnteresseerd is, zoals alternatieve energie, logistiek en voedselveiligheid. Nederland heeft echter nog wel een verbeterslag te maken in haar marketing richting Chinese universiteiten, studenten en hun ouders. Scandinavische landen halen bijvoorbeeld veel meer waardevol onderzoeksgeld binnen uit China.
89
Dit hoofdstuk kwam tot stand met de hulp van Jessica Sun. Jessica werkte 4,5 jaar als Student Counsellor voor Dipont in China en begeleidde middelbare scholieren bij hun keuze voor en aanvraagprocedure bij buitenlandse universiteiten.
90
Hoofdstuk 24: Nederlands onderwijs heeft nieuwe uitdaging door Chinese studenten (2/2) 6 juni 2013 - Inmiddels studeren 5.700 Chinese studenten aan Nederlandse universiteiten en dat brengt nieuwe uitdagingen met zich mee. Volgens Jessica Sun, voormalig student counsellor in Xi’an, doen de Nederlandse opleidingsinstituten er goed aan om maatregelen te nemen ter bestrijding van fraude, het ondervangen van cultuurverschillen en het lokaliseren van marketing en promotie van hun productaanbod. Acht van de tien Chinese studenten gebruiken een agent om te helpen bij de aanvraagprocedure voor buitenlandse universiteiten. Die agenten worden niet alleen betaald door de ouders van de studenten (vaak tot 10.000 dollar) maar krijgen ook vaak commissie van sommige universiteiten. Een dergelijke concurrentie onder agenten, gecombineerd met de overdreven ambitieuze ouders resulteert in wijdverspreide fraude bij de aanvraagprocedures voor universiteiten. Naar schatting is negentig procent van de aanbevelingsbrieven vals, is zeventig procent van de toelatingsessays geschreven door anderen en is met vijftig procent van de diploma’s en puntenlijsten van middelbare opleidingen gerotzooid. Dertig procent vertelt onwaarheden over hun beschikbare financiële middelen en tien procent vermeldt nietbestaande academische oorkonden. Een weg naar buitenlandse universiteiten Bedrijven in China die gespecialiseerd zijn in taalles en advisering voor buitenlandse studies, huren zelfs buitenlanders in om de gebrekkige essays van studenten te corrigeren voor ze worden ingediend bij de universiteiten. Recent vertelde één van die buitenlanders hoe ouders daarvoor door bureaus tot 2000 RMB (250 euro) in rekening wordt gebracht, een half gemiddeld maandsalaris in Beijing, waarvan 500
91
RMB aan haar betaald werd. Vaak moeten essays meerdere correctieen betaalronden door en zo kopen de rijken hun kinderen een weg naar de buitenlandse universiteiten. In China worden dergelijke leugens voor eigen bestwil niet als onethisch gezien als het van belang is voor de toekomst van je kinderen. Het doel heiligt dan de middelen. In de praktijk resulteert het echter in ondermaatse studenten waarbij het bedrog pas aan het licht komt als ze reeds zijn gearriveerd op de betreffende universiteit. In 2008 verwijderde Newcastle University in Engeland 49 frauderende Chinese studenten van de school. De universiteit van Denver deed op haar beurt een Engelse taalvaardigheidstest met honderdtwintig buitenlandse studenten. Alle 23 studenten die zakten waren van Chinese afkomst en alle 23 waren ze toegelaten op basis van vlekkeloze scores op hun IELTS (International English Language Testing System). In de Verenigde Staten heeft men inmiddels zoveel problemen met het bepalen van het daadwerkelijke niveau van de aanvragers dat men steeds vaker de hulp inschakelt van bedrijven als InitialView, welke video-interviews uitvoert met de studenten. Ook universiteiten zelf voeren steeds vaker Skype-interviews uit om tot een betere beoordeling te komen dan op basis van de frauduleuze essays. Culturele verschillen Weg van huis en haard kampen veel Chinese studenten met de cultuurschok van hun leven in een Westers land en hebben ze moeite om te integreren vanwege de taalbarrière en cultuurverschillen. Net als de oudere generaties die over de hele wereld bij elkaar bleven in Chinatowns hebben ook zij vaak de neiging om samen te klitten. Waar Westerse tieners hun grenzen verkennen en rebelleren zijn Chinese tieners erg gehoorzaam en spenderen ze al hun vrije tijd aan studeren. De gemiddelde Chinese universiteitsstudent heeft een achterstand in emotionele, seksuele en sociale ontwikkeling van zo’n vijf tot tien jaar
92
ten opzichte van zijn klasgenoten. Veertig procent van de Chinese studenten in Amerika zegt dan ook geen Amerikaanse vrienden te hebben. Ook nemen studenten hun studiegewoonten van dag en nacht van buiten stampen met zich mee, waardoor ze ook in hun nieuwe omgeving vaak geen noemenswaardig sociaal leven hebben. Er zijn meer aanpassingsproblemen: in China is omkoping van docenten aan de orde van de dag. Om toegelaten te worden tot een vooraanstaande Chinese school worden bijvoorbeeld vaak ‘donaties’ gevraagd die verdwijnen in de zakken van ambtenaren. Toegang tot een middelbare school die potentieel toegang biedt tot de gerenommeerde Renmin University van Beijing kan een prijskaartje hebben van 60.000 tot 100.000 euro. Die gewoonte dat alles te koop is, levert in het Westen nogal eens problemen op. Recentelijk werd een Chinese student, de zoon van een overheidsambtenaar, in Groot Brittannië veroordeeld tot 12 maanden cel nadat hij een professor van de universiteit van Bath had proberen om te kopen met 5.000 Britse ponden. Tijdens de poging tot omkoping viel ook nog eens een luchtdrukpistool uit zijn zak. Strijd om Chinese student Doordat met name rijke Chinese families zich de duurste universiteiten kunnen veroorloven ontstaan er ook excessen rondom dat soort scholen. De zoon van Bo Xilai, de van corruptie betichte voormalige burgemeester van Chongqing39, stond bekend om z’n playboy-achtige lifestyle op de campus van Oxford. In Seattle kocht een 19-jarige student een Mercedes-Benz en besloot daarmee met vier jonge meiden door een woonwijk te scheuren. Hij had geen rijervaring, geen geldig rijbewijs, gaf geen voorrang en reed in op een andere wagen. De vrouw die achter het stuur van de andere wagen zat kwam daarbij om het leven. De ouders van de student betaalden spontaan de borgsom van twee miljoen dollar na zijn arrestatie. De strijd om de Chinese student gaat steeds vaker gepaard met gelokaliseerde marketing. Omdat Facebook, Twitter en YouTube
93
geblokkeerd zijn in China gebruiken een aantal Amerikaanse universiteiten als Duke, Yale en Michigan evenals het Britse Durham het Chinese microblog Sina Weibo om hun potentiële klanten te bereiken. Zo’n tachtig procent van de studenten heeft een account op Sina, dus het is een uitstekend medium om de doelgroep te bereiken. Communiceren in de media die de Chinese studenten eigen zijn en in hun eigen taal is een steeds grotere vereiste om hen aan te trekken en volgens Jessica Sun kunnen de Nederlandse universiteiten hun populariteit vergroten door hier serieus mee aan de slag te gaan. Intussen wordt men in China zelf steeds kritischer over de waarde van een buitenlandse opleiding. Alleen het papiertje is vaak niet voldoende meer en de Chinese werkgevers willen steeds vaker enkele jaren relevante werkervaring zien. Volgens Jessica Sun biedt dit mogelijkheden voor Nederland, waar de visumregels de studenten de mogelijkheid bieden die werkervaring op te doen na het afstuderen. Er zijn echter ook steeds meer Chinese werkgevers die vinden dat de studenten die buiten China hebben gestudeerd het begrip van de snel veranderende thuisland zijn kwijtgeraakt en dat ze daarnaast de in China zo belangrijke guanxi (een netwerk aan opgebouwde ‘connecties’) missen die afgestudeerden van lokale universiteiten wel bezitten. De tijd zal leren welk van deze krachten doorslaggevend zal zijn: de kwaliteit van de internationale opleiding of de complexe traditionele waarden en normen van een 5.000 jaar oude cultuur. Dit hoofdstuk kwam tot stand met de hulp van Jessica Sun. Jessica werkte 4,5 jaar als Student Counsellor voor Dipont in China en begeleidde middelbare scholieren bij hun keuze voor en aanvraagprocedure bij buitenlandse universiteiten.
94
Hoofdstuk 25: kat-en-muis-spel rondom Plein van de Hemelse Vrede 20 juni 2013 - Vierentwintig jaar geleden, op 4 juni 1989, werd een opstand van Chinese studenten op Tiananmen Square, het Plein van de Hemelse Vrede, bloedig neergeslagen door het Chinese leger. Het incident is berucht in de Westerse wereld, maar grotendeels onbekend bij de meeste Chinezen en er zijn nooit formele verklaringen over afgelegd door de Chinese overheid. Schattingen van het aantal mensen dat werd gedood lopen echter uiteen van enkele honderden tot duizenden. Het incident vind je niet terug in de geschiedenisboekjes die men op scholen in China gebruikt. Ook online zal je in China geen objectieve informatie terugvinden over wat zich die dag afspeelde in Beijing. Zoals we eerder bespraken in China Talk beschikt de Chinese overheid over een uitermate geavanceerd systeem voor handhaving van censuur op internet. Niet alleen zijn buitenlandse sociale media als Facebook, Twitter en Youtube waarvan de overheid de content niet kan beheersen, volledig geblokkeerd, de zogenaamde ‘Great Firewall of China’ censureert ook heel selectief content binnen sites die wel toegankelijk zijn binnen China. Zo worden bijvoorbeeld pagina’s binnen Wikipedia over gevoelige onderwerpen als de opstand in 1989 of schending van mensenrechten in Tibet selectief geblokkeerd. Ook resultaten op bepaalde zoekwoorden in Google worden niet getoond. Uitlaatklep van de bevolking Dan blijven de lokaal zo populaire sociale media als de microblogs Sina Weibo en Tencent Weibo over. Deze media hebben zich in de laatste jaren ontpopt tot een uitlaatklep voor de bevolking waar men tot op bepaalde hoogte kritiek kan uiten op de (lokale) overheid. Volgens sommigen een manier om het volk meer vrijheid van meningsuiting te geven en de publieke opinie te polsen.
95
Volgens anderen een manier om te zorgen dat men online klaagt in plaats van op straat. Dat laatste zou best wel eens waar kunnen zijn, want je ziet zelden voldoende momentum ontstaan bij online protest; de ‘groundswell’ aan verontwaardiging sterft na enkele dagen meestal weg. De veroorzakers worden ‘op de thee gevraagd’ bij de lokale politie of verdwijnen in de ergste gevallen in strafkampen en gevangenissen. Zodra online protest bovendien lijkt uit te monden in ‘publieke samenscholing’ grijpt de censuur in. Bedrijven weten wel beter dan zich te mengen in deze online protesten. Het afroepen van de toorn van de Chinese regering over je bedrijfsactiviteiten staat gelijk aan commerciële zelfmoord. Internetbedrijven als Sina en Tencent opereren op een bijzonder gevoelige scheidslijn. Enerzijds willen ze hun gebruikers zoveel mogelijk vrijheid bieden om onbeperkt microblogs te kunnen schrijven. Anderzijds weten deze bedrijven dat als ze teveel vrijheid geven, de overheid direct de stekker uit hun operaties kan trekken. Dit resulteert in de praktijk in een sterke zelfcensuur waarbij microblogs met gevoelige termen verwijderd worden en zoekopdrachten van dergelijke termen geen resultaat geven. Het meest opmerkelijke voorbeeld is dat zoeken op de Chinese tekens voor ‘waarheid’ op Sina geen enkel resultaat oplevert in de miljarden berichten. Dergelijke censuurmaatregelen worden deels geautomatiseerd uitgevoerd en deels handmatig. Naar schatting werken er in China meer dan dertigduizend mensen aan internetcensuur40, deels bij de internetbedrijven en deels bij de overheid. De doelstelling van dit alles? Sociale stabiliteit. Voorkomen dat het volk onrustig wordt. Houden aan censuur Buitenlandse bedrijven die hun producten op de Chinese markt willen brengen, dienen zich te houden aan de lokale wetten, inclusief die over censuur. Zo bleek recentelijk dat Line, een Japanse Whatsappachtige applicatie, na zijn introductie onder de naam Lianwo in China, berichten met termen als ‘tianenmen square incident’ net als bij
96
Chinese applicaties blokkeerde met de tekst ‘uw bericht bevat verboden woorden’. Andersom worstelt de Chinese app WeChat met de problematiek dat gebruikers buiten China wel berichten moeten kunnen versturen met dergelijke termen. Censuur bij internationale gebruikers zou de populaire app fataal worden, zoals recentelijk bleek uit de verontwaardiging die ontstond toen moederbedrijf Tencent per ongeluk een aantal gevoelige termen blokkeerde in de internationale versie. Intussen wordt de censuur rondom het Tiananmen incident steeds geavanceerder. Neem bijvoorbeeld microblogsite Sina Weibo. In het verleden was de standaard melding bij het zoeken op woorden die gerelateerd waren aan het incident: "Volgens de relevante wet- en regelgeving, en beleid kunnen zoekresultaten voor [het geblokkeerde zoekwoord] niet worden weergegeven." Een dergelijke melding was voor de gebruiker genoeg bewijs dat de overheid iets te verbergen had. Vanaf 31 mei is de methodiek echter aangepast. Zoeken op ‘tiananmen incident’ resulteert nu wel degelijk in een zoekresultaat welke echter bestaat uit content over een ongerelateerd incident op het Plein van de Hemelse Vrede in 1976. Andere zoekwoorden resulteren in “sorry, geen resultaten gevonden”. Beide methodieken maken het volk minder wantrouwend dan de oude methoden. Misschien heeft de overheid echt niets te verbergen? De Chinese netizens worden steeds slimmer. Een deel van hen is wel degelijk op de hoogte van wat er zich op het Plein van de Hemelse Vrede heeft afgespeeld of heeft op z’n minst een vermoeden. Om blokkeren van microblogs te voorkomen grijpen ze naar ‘codewoorden’ om de filters te omzeilen. Zo wordt 4 juni (64) aangepast tot 35 mei (535). De dagen in aanloop naar 4 juni gaan altijd gepaard met een sterke aanscherping van de maatregelen. De afgelopen jaren resulteerde dit steeds vaker in een bijna lachwekkend kat-en-muis spel tussen de netizens en het censuurapparaat.
97
Grote gele eend is verboden woord Op 2 mei werd een 16,5 meter hoge opblaasbare eend van de Nederlandse kunstenaar Florentijn Hofman de haven van Hong Kong binnengetrokken en veroorzaakte een rage op het Chinese internet. China zou China niet zijn als er in de dagen daarna niet allerlei namaakeenden verschenen in verschillende steden. De meest bijzondere cameo van de eend was echter op 4 juni in een parodie op de wereldberoemde ‘tank man’ foto waarin een man in plaats van een rij tanks een rij grote opblaaseenden blokkeert. Het feit dat het Chinese woord voor ‘eend’ (ya) hetzelfde klinkt als dat voor ‘onderdrukken’ geeft de parodie nog meer lading. Sina had de handen vol aan het verwijderen van deze en andere parodieën op de ‘tank man’ foto, waaronder een versie waarin een ‘angry bird’ een rij varkentjes blokkeert en een uitvoering in Lego. Al snel werd ‘grote gele eend’ een verboden term op de microblogs, evenals ‘zwart t-shirt’, nadat activist Hu Jia mensen had opgeroepen ter nagedachtenis aan Tiananmen een zwart t-shirt te dragen. In een nieuwe poging verwijzingen te maken naar het incident begonnen netizens foto’s van donkere wolken die zich boven Beijing samenpakten op hun microblogs te plaatsen. Zoals je ziet wordt er in dit kat-en-muis spel volop gebruik gemaakt van symbolen. In het verleden maakten Chinese netizens ook gebruik van een standaard emoticon dat beschikbaar is in microblogs: een klein kaarsje. Dit kaarsje wordt vaak gebruikt om steun en medeleven uit te spreken. Men stak bijvoorbeeld een virtueel kaarsje aan voor de slachtoffers van de recente aardbeving. Op 3 juni was er een grote brand in een fabriek in China waarbij meer dan honderd mensen omkwamen. Door deze samenloop van omstandigheden merkten de microbloggers op dat het icoontje van het kaarsje tijdelijk verwijderd was. Als alternatief verschenen er volop berichten met de Chinese tekens voor kaars uitgeschreven. Niet veel later was ook het Chinese woord voor ‘kaars’ geblokkeerd.
98
Sina beweerde bezig te zijn met een ‘reorganisatie’ van de icoontjes, maar deze smoesjes werden haar niet in dank afgenomen. Zoals een blogger schreef: ”Je kunt een kaars uitblazen, maar je kunt een vuur niet verpletteren. Je kunt een microblog verwijderen, maar de geschiedenis niet uitwissen. Je kunt de jongeren dwingen vandaag te vergeten, maar elk jaar is er weer een 4 juni.”
99
Hoofdstuk 26: wie denkt de Chinese microblogger dat hij is 4 juli 2013 - Microblogs zijn niet meer weg te denken uit de Chinese samenleving. In de tweede helft van 2012 trokken de Chinese weibo (Chinees voor microblog) platforms 15,5 miljard bezoeken en 73,9 miljard page views in 1,5 miljard gebruikersuren. Afgelopen maand bracht het Chinese News and Communications Research Center, een onderdeel van China’s Academy of Social Sciences (CASS), een rapport uit over het profiel van Chinese microbloggers. De gebruikers van weibo waren zelf absoluut niet gecharmeerd van de conclusies van het onderzoek. De belangrijkste bevindingen van het rapport over het profiel van de Chinese microblogger waren:
75 procent van de microbloggers heeft een opleidingsniveau van middelbare school of lager; Het grootste deel van de microbloggers is student; 92 procent heeft een maandinkomen van 5000 RMB (625 euro) of lager en de meerderheid heeft helemaal geen inkomen omdat het studenten betreft.
Kortom, de gemiddelde microblogger is arm en laag opgeleid. Natuurlijk valt er bij elk onderzoek te twisten over de waarde van ‘gemiddelden’. De bovenstaande cijfers zeggen namelijk niets over de resterende 25 en 8 procent. Bovendien hebben de drie conclusies onderling een sterk causaal verband. Op het moment dat studenten inderdaad het grootste deel van de microbloggers uitmaken zijn stelling één en twee namelijk weinig verrassend. Desalniettemin schoot het onderzoek een flink aantal microbloggers uit de resterende minderheid in het verkeerde keelgat. Ze voelden zich afgedaan als een stelletje armzalige losers en zetten grote vraagtekens
100
bij de cijfers. Sommigen gingen zelfs zo ver te beweren dat dit een tactiek was van de communistische partij om de vaak sterke meningen op weibo te bagatelliseren als zijnde niet representatief voor het volk. Anderen beweerden dat het een poging was de sociale en politieke invloed van weibo te ondermijnen. Mooi en rijk versus losers Persoonlijk geloof ik de cijfers wel, hoewel ze wat onhandig gepresenteerd zijn. Neem de conclusie over het maandinkomen: 5000 RMB mag misschien laag lijken, maar is helemaal zo slecht nog niet voor Chinese begrippen. Mijn echtgenote werkte voorheen in Xi’an met 8 jaar werkervaring en universiteitsopleiding voor een soortgelijk loon, terwijl het gemiddeld salaris in die stad rond de 2500 RMB ligt. De conclusies van het CASS rapport zijn ook alles behalve nieuw. Vorig jaar kwam er al een whitepaper41 uit van investeringsbedrijf IDG Accel waarin het profiel van de Chinese netizen onder de loep werd genomen. Uit dat onderzoek bleek ook al dat er een sterke tweedeling is tussen internetgebruikers in China. Aan de ene kant heb je de 'bai fu mei' (‘mooi en rijk’); de succesvolle Chinezen met status en een veelbelovende toekomst. Aan de andere kant vind je de grassroots, die zichzelf met een gezonde dosis zelfspot ook wel 'diao si' (‘nobodies’ of ‘losers’) noemen. De bai fu mei zijn 25 tot 40 jaar oud, hebben een universiteitsopleiding of hoger, verdienen meer dan negenhonderd euro per maand, wonen in de grootste steden in het oosten van China en zijn zeer bedreven in het gebruik van internet op pc's en mobiele telefoons. De grassroots daarentegen zijn 15 tot 25 jaar oud, hebben hooguit middelbare school als hoogst afgeronde opleiding, een inkomen van minder dan vierhonderd euro en wonen veelal in kleinere steden. Het zijn nieuwelingen op internet en gebruiken het met name op hun goedkope mobiele telefoons en in internetcafés. Aangezien er meer dan driehonderd miljoen grassroot gebruikers zijn en minder dan vijftig miljoen bai fu mei (deze groep beslaat slechts
101
tien procent van de internetgebruikers) klinkt de conclusie van het recentere CASS rapport allesbehalve tegenstrijdig. Daarnaast calculeerde ook IDG dat 57 procent van de internetgebruikers minder dan 250 euro verdient en student, blue-collar arbeider of werkeloos is. Ook het China Internet Network Information Center (CNNIC) kwam in 2012 met statistieken op de proppen die aantoonden dat slechts 11,5 procent van de internetgebruikers een universiteits- of hoger onderwijs opleiding had. Kortom, de bai fu mei minderheid op internet mag dan niet gecharmeerd zijn van het geschetste profiel van de microblogger, maar de statistieken spreken voor zich. Mijn verwachting is dat het volume van de groep grassroots de komende tijd alleen maar zal stijgen doordat de komst van goedkopere modellen smartphones de toegang tot internet onder de minder welvarenden in China sterk zal verhogen. Anderzijds is het natuurlijk een kwestie van enkele jaren tot de huidige grassroot meerderheid is afgestudeerd en een betaalde baan heeft, wat ook een verschuiving richting de bai fu mei zou kunnen betekenen. Geruchten Een andere conclusie die het CASS niet in dank werd afgenomen was de bewering dat een derde van de berichten op de Chinese microblogs gebaseerd waren op geruchten in plaats van feiten. Hoewel ik me kan voorstellen dat de Chinese overheid een hoop ongewenst nieuws graag wil bestempelen als ‘ongegronde geruchten’ komt ook deze stelling me niet volledig ongeloofwaardig over. In Xi’an heb ik diverse malen meegemaakt hoe de meest absurde berichten (‘alle politieagenten in Wuhan dragen Google Glass’, ‘Xi’an is besmet door de H7N9 vogelpest’, ‘er is een opstand gaande in Beijing!’) door een aantal van mijn goedgelovige Chinese vrienden zonder enige mate van kritisch denken en gezond verstand gedeeld werden in hun sociale netwerken. Of het een derde van alle berichten betreft weet ik niet, maar dat een aanzienlijk deel van wat er op de Chinese microblogs gecommuniceerd wordt totale onzin is, blijft een
102
feit. Ik kan me niet onttrekken aan de gedachte dat het eerder geschetste profiel van een jonge, onervaren internetgebruiker een verband heeft met de hoeveelheid onzin. Het profiel van de arme, laagopgeleide diao si klinkt misschien niet echt hoopvol voor internet- en e-commercebedrijven, maar er is goed nieuws: in tegenstelling tot de bai fu mei zijn de diao si meer bereid te betalen voor online diensten en content, en klikken ze vaker op online banners. Naar schatting wordt China in 2015 de grootste online markt met ruim zevenhonderd miljoen netizens. Zoals blijkt uit een recente infographic42 van Sohu, een van China’s grootste internetbedrijven, wordt de diao si ‘mainstream’ in China. Hun streven naar een ‘hoge kwaliteit van leven’ biedt daarmee op termijn het antwoord op de afname van consumptie van luxe goederen door de bai fu mei die zich in China lijkt te hebben ingezet.
103
Hoofdstuk 27: ontwikkelingen in digitaal en mobiel China in 2013 18 juli 2013 - De ontwikkelingen uit de vorige hoofdstukken werden in 2012 en begin 2013 opgeschreven, maar in China vinden veranderingen razendsnel plaats. Daarom is het volgende hoofdstuk een aanvulling op de eerder beschreven ontwikkelingen. Mobiele telefonie wordt steeds belangrijker, terwijl weibo minder populair worden. Een overzicht. Mobiele telefonie In september 2012 schreef ik over de markt voor mobiele telefonie in China. In dat jaar haalde China de Verenigde Staten in als grootste markt voor smartphones en eind 2013 zal deze markt in China twee keer zo groot zijn. Qua hardware ziet de top vijf van de markt er inmiddels als volgt uit: Samsung (twintig procent marktaandeel), Coolpad (sprong in een jaar van een zevende naar een tweede plaats), Huawei, Lenovo en Apple (acht procent). Deze merken worden gevolgd door nog eens vierhonderd minder bekende Chinese merken. Het is duidelijk dat Apple onder druk staat en niet alleen vanwege de recente noodzaak om haar excuses aan te bieden aan het Chinese volk. Chinezen zijn prijsgevoelig en wisselen gemiddeld elke zes maanden van telefoon, dus de ontwikkelingen gaan razendsnel. Volgens analisten zal de groei in de hoge prijsklasse telefoons stagneren op 300 miljoen per jaar, terwijl de goedkopere modellen doorgroeien van 234 miljoen vorig jaar naar bijna 700 miljoen in 2015. De minder welvarende Chinees wisselt z’n oude model zonder mobiel internet inmiddels in voor een smartphone. De verwachting is dan ook dat Apple’s marktaandeel nog verder zal dalen, tenzij het op de proppen komt met een betaalbaar model.43
104
Google is ver te zoeken In hoofdstuk twee schreef ik hoe de situatie met zoekmachines in China eruit zag. Ik schreef dat hoofdstuk kort nadat ik een training in search engine optimization voor Google en Baidu, China´s grootste zoekmachine, had gegeven aan bedrijven en goede doelen in Xi’an. Op dat moment had Google nog een marktaandeel van zeventien procent. Dat is inmiddels gedaald tot iets meer dan drie procent (gemeten op basis van unieke bezoeken). Google is daarmee in China vrijwel van de digitale aardbodem verdwenen, ongetwijfeld met een zetje van de Great Chinese Firewall die de zoekmachine onnodig traag maakt. Ook marktleider Baidu heeft klappen gekregen en daalde van zo’n 80 procent naar ongeveer 66 procent marktaandeel. De nieuwe speler Qihoo, van origine een virusscanner- en browseraanbieder, heeft in minder dan een jaar een tweede positie veroverd van bijna zeventien procent. Qihoo is overigens een mooi voorbeeld hoe diverse internetbedrijven zich op aanverwante terreinen begeven om door te kunnen groeien na het behalen van een bijna-monopolie in de markt van hun oorspronkelijke core business. Tussen Google en Qihoo bevinden zich nog de kleinere zoekmachines Soso (vier procent) en Soguo (negen procent). WeChat’s explosieve groei In dit boek heb ik het meerdere malen over WeChat gehad, de in China mateloos populaire mobiele app. Toen ik in augustus 2012 voor het eerst over de app schreef had het iets meer dan honderd miljoen gebruikers. Inmiddels is dat gegroeid tot bijna vierhonderd miljoen, waarvan zo’n zeventig miljoen buiten China44. De app doet het buiten het thuisland vooral goed in Thailand, Maleisië, India, Indonesië, de Filippijnen, Singapore en Mexico. WeChat heeft momenteel 194 miljoen maandelijks actieve gebruikers in China. Concurrenten WhatsApp en het Japanse Line hebben wereldwijd respectievelijk 250 miljoen actieve gebruikers en 150 miljoen geregistreerde gebruikers.
105
Het is inmiddels duidelijk dat moederbedrijf Tencent met WeChat haar pijlen op de buitenlandse markt heeft gericht, want recentelijk werd een internationale commercial met voetballer Lionel Messi gelanceerd. De commercial draait in vijftien landen, waaronder Argentinië, Brazilië, India, Italië, Mexico, Zuid-Afrika en Turkije. Tencent heeft inmiddels ook een Amerikaans team opgezet voor de promotie van WeChat. Weixin, zoals de app in China heet, is druk bezig haar functionaliteit uit te breiden met mobiel betalen en heeft tevens als test haar eerste spelletje, LinkLink, toegevoegd. Gebruikers van Weixin en Tencent’s populaire instant messenger QQ kunnen het tegen elkaar spelen. De verwachting is dat er diverse spellen zullen volgen met (deels) betaalde functionaliteit. Met betaalde diensten voor vierhonderd miljoen gebruikers zijn de eerste winsten voor Weixin binnen bereik. Een andere functionaliteit van de komende versie vijf release betreft de mogelijkheid om bedrijven en publieke forums te volgen, het scannen van barcodes, boeken en cd’s voor meer online informatie, bookmarking, vertaling door het scannen van tekst en Layer-achtige toepassingen. De klad in weibo? Eén van de meest besproken onderwerpen rondom China is natuurlijk weibo, zoals microblogs in China genoemd worden. In dit boek heb ik weibo meerdere malen de revue laten passeren, onder andere als kanaal voor relatief vrije publieke opinie en de rol bij hulp na rampen. Langzaam wordt echter duidelijk dat weibo z’n beperkingen heeft en wellicht niet de aanjager van democratie zal zijn waarop veel mensen binnen en buiten China hoopten (afgezien van het vraagstuk of democratie in China ooit mogelijk en wenselijk zal zijn). Allereerst is gebleken dat weibo niet noodzakelijk een goede dwarsdoorsnede is van de bevolking. In hoofdstuk 26 beschreef ik nog hoe het merendeel van de gebruikers momenteel bestaat uit studenten. Enorme bevolkingsgroepen, waaronder etnische minderheden, plattelandsbevolking en migranten die in de stad laag
106
betaald werk doen, zijn ondervertegenwoordigd op weibo. De komst van de eerder genoemde goedkope smartphones zal daar echter op termijn verandering in brengen. Ook zetten steeds meer mensen vraagtekens bij de kracht van weibo om de landelijke politiek te veranderen. Weibo wordt door de communistische partij volop gebruikt om corruptie op lokaal niveau te traceren, maar elke vorm van kritiek op de centrale overheid wordt nog steeds verwijderd van de microblogs. Bovendien vragen enkele belangrijke opinieleiders zich af of weibo voor de communistische partij geen perfecte tool is om de mensen achter hun pc een uitlaatklep te geven zodat ze niet de straat opgaan. Tussen 2006 en 2010 verdubbelde het aantal openbare protesten zich tot 180.000 per jaar. Het zou mij niet verbazen als weibo de afgelopen twee jaar een stagnatie heeft veroorzaakt in deze groei. Wie het nieuws uit China volgt weet dat enorme publieke ontevredenheid op weibo vaak na een paar dagen als een nachtkaars uitdooft, waarna men iets nieuws vindt om over te klagen. Weibo biedt daarmee vaak niet meer dan tijdelijk, passief activisme. Een recent onderzoek45 door de tracking tool WeiboReach maakte ook duidelijk dat weibo, ondanks de groei in het aantal online Chinezen, zelfs over z’n top lijkt te zijn qua aantal berichten. Hoewel enkel het aantal berichten van ‘geverifieerde gebruikers’ gemeten werd zijn dat vaak wel de opinieleiders die discussies op weibo aanjagen. Sinds de zomer van 2012 is het aantal posts met 35 procent gedaald. Volgens sommige experts komt de daling in het aantal berichten onder andere doordat mensen meer tijd spenderen op het eerder genoemde WeChat. Aangezien dat een platform is dat met name communicatie binnen gesloten groepen faciliteert, terwijl weibo discussies betreft in de publieke sfeer, vrezen sommigen dat WeChat een bedreiging vormt voor de in recente jaren op weibo gestarte openlijke discussies.
107
Hoofdstuk 28: van ‘Made in China’ naar ‘Invented in China’ 1 augustus 2013 - China staat niet bekend als een centrum voor innovatie. Integendeel, het beeld dat de meeste mensen van China hebben, is nog steeds dat het land de fabriek van de wereld is. Een land waar uitvindingen uit het Westen tegen lage kosten worden geproduceerd. Of het nu om goedkoop speelgoed, kleding of de Appleproducten gaat die in de Foxconn fabrieken in elkaar worden gesleuteld. Producten die China onder haar eigen merken produceert, zijn meestal niet meer dan schaamteloze kopieën en diefstal van intellectueel eigendom. China mag dan niet bekend staan als innovator, dat is vroeger toch echt anders geweest. Veel van de grootste uitvindingen uit de geschiedenis van de mensheid kwamen uit China. Buskruit, het kompas, papier en boekdrukkunst staan bekend als de ‘grote vier uitvindingen’ van het oude keizerrijk. Ook waren Chinezen de uitvinders van de kruisboog, pasta, bankbiljetten, examens voor ambtenaren, de vlammenwerper, de helikopterpropeller, vliegers, wiskunde met negatieve getallen, raketten, thee en toiletpapier. Om maar eens een greep te doen uit de ellelange lijst. Geen aanmoediging voor creativiteit In de afgelopen eeuwen is China echter zijn voorloperrol als innovator verloren aan het Westen. Geleerden wijzen op een aantal factoren voor haar huidige gebrek aan innovatie. Allereerst is er het onderwijssysteem, welke de nadruk legt op het van buiten leren van feiten en confirmeren aan de standaard in plaats van stimuleren van creativiteit en probleemoplossend vermogen. Fouten worden in principe niet getolereerd, wat resulteert in risicomijdend gedrag. Bovendien werd tijdens het bewind van Mao Zedong’s Culturele Revolutie de creativiteit van een hele generatie doodgedrukt.
108
Vervolgens is er de leer van Confucius, welke hiërarchie en volgzaamheid preekt. Binnen het bedrijfsleven leidt dit tot een gebrek aan gezonde uitdaging van autoriteit en de status quo, die juist voor startups zo belangrijk is. Tenslotte is er nog het gebrek aan bescherming van intellectueel eigendom. De overheid probeert nu innovatie te stimuleren op de enige manier die ze kent: met brute kracht door enorme investeringen. De randvoorwaarden voor innovatie missen alleen en naar schatting zestig procent van de investeringen in research and development (r&d) gaat verloren aan corruptie. Tegelijkertijd zijn veel Chinese ondernemers meer geïnteresseerd in snel rijk worden (door kopiëren) dan het bouwen van een daadwerkelijk innovatief product en succes op lange termijn. Het is dan ook niet vreemd dat er in China op een gegeven moment duizenden Groupon klonen bestonden. Terug van weggeweest Toch zijn de verwachtingen voor China positief. Vergeet niet dat het land pas sinds 1978 vrij ondernemerschap kent terwijl de koploper in innovatie, de Verenigde Staten, dat al 150 jaar ervaart. Toenemende loonkosten dwingen China bovendien tot een meer strategische aanpak. De innovatie wordt vooral verwacht in de digitale en mobiele sector. In de afgelopen tien jaar heeft China duizenden klonen geproduceerd van platformen als Facebook, Twitter, Groupon, Amazon, et cetera. Rond veel van deze kopieën zijn echter sterke bedrijven ontstaan zoals Baidu (zoekmachine), Tencent (sociaal netwerk) en Alibaba (e-commerce). Een stimulerende factor voor innovatie waren de Chinezen die terugkeerden van een studie in Amerika en frisse nieuwe ideeën meebrachten. Een aantal van China’s grootste internetbedrijven worden geleid door deze ‘hai gui’ (terugkerende schildpadden), zoals ze plaatselijk genoemd worden. Door gebrek aan technisch talent en infrastructuur in het thuisland was het kopiëren van Westerse innovaties in eerste instantie de enige optie voor deze ondernemers.
109
De aanwezigheid van sterke concurrente op de Chinese markt heeft de internetbedrijven er echter toe gedwongen om na de lancering van hun ‘schaamteloze kopie’ direct door te ontwikkelen. Deden ze dat niet dan zouden er binnen no-time vijftig identieke klonen van hun eigen kloon zijn. Het pad wat gevolgd werd is dus simpel: kopiëren, lokaliseren en innoveren. Zo is er een veelheid aan functionaliteit toegevoegd en zijn de meest succesvolle producten hun oorspronkelijk gekopieerde bron vaak al ver voorbij gestreefd. Tencent als schoolvoorbeeld Tencent is het schoolvoorbeeld van deze ontwikkeling. Het bedrijf begon met de immens populaire instant messaging app QQ, welke zelfs in naam een schaamteloze kopie was van het Israëlische ICQ. In tegenstelling tot veel Westerse bedrijven vond Tencent wel een manier om geld te verdienen aan de applicatie door gebruikers de mogelijkheid te bieden voor een klein bedrag hun avatar aan te kleden met virtuele kleding en decoraties. Tencent’s microblog Sina Weibo is inmiddels superieur aan Twitter en meer een mengvorm van een microblog en Facebook doordat de mogelijkheid om commentaar onder posts te plaatsen betere sociale communicatie faciliteert. Voor 1,50 dollar per maand kun je een premium account nemen met onder andere een gepersonaliseerde profielpagina en audio posts. Tencent’s Weixin/WeChat mobiele app combineert elementen van WhatsApp (mobiele chat), Instagram (foto’s delen), Path (delen van ‘momenten’ op een sociale tijdslijn), Skype (video-calling), voice messaging en een platform voor plug-ins. WeChat is daarmee uniek in de wereld en heeft inmiddels vierhonderd miljoen gebruikers46. China in het mobiele tijdperk Een aantal factoren duidt er nu op dat China’s internetsector klaar is om daadwerkelijk innovatief te worden. Het ecosysteem is volwassen geworden, investeerders zijn steeds geïnteresseerder, en overnamen
110
en fusies komen steeds vaker voor. Hierdoor is een veelheid aan ondernemers steeds meer bereid om risico’s te nemen en startups te beginnen. Daarnaast vindt er in China een massale verschuiving plaats naar mobiel internet dankzij de explosieve groei in de verkoop van smartphones. In tegenstelling tot desktop internet heeft China hier geen achterstand van vijftien jaar ten opzichte van Amerika. In China zijn desktopcomputers nooit wijdverspreid geweest, maar op het gebied van mobiele apps verschijnen de twee landen nu tegelijkertijd aan de startlijn. De uitdagingen voor China Er zijn nog uitdagingen voor China. Zo heeft het land nog te weinig datacentra en de penetratie van 3g is met slechts achttien procent erg laag. Mobiel internet is daarmee pijnlijk traag buiten de grote steden. Experts geloven echter dat dit probleem dankzij nieuwe investeringen binnen drie jaar verholpen moet zijn. Daarnaast bouwen de internetgiganten en de overheid momenteel gigantische nieuwe datacentra. Het wordt hoog tijd dat Westerse bedrijven gaan letten op wat er in China gebeurt. Niet alleen om te leren van wat Chinese bedrijven doen in plaats van hen zoals de afgelopen tien jaar te negeren als ongevaarlijke na-apers. Ook omdat de tijd ongetwijfeld gaat komen dat Chinese producten niet meer onderdoen voor Westerse. Dit artikel maakt gebruik van informatie uit Beta China, een uitvoerig Pando Daily rapport door Hamish McKenzie, verkrijgbaar op Amazon als Kindle e-book voor slechts 1,99 dollar.
111
Hoofdstuk 29: 6 digitale innovaties 15 augustus 2013 - In het vorige hoofdstuk besprak ik de frisse wind van innovatie die in China door de wereld van mobiele telefonie en internet waait. Ik schreef al uitvoerig over Tencent, Sina Weibo en WeChat. In dit hoofdstuk wil ik nog enkele andere bijzondere voorbeelden van innovatie in China met jullie delen. Xiaomi Xiaomi (Kleine Rijst) is een Chinese smartphone met de uitstraling van een iPhone, maar met een prijskaartje dat 470 dollar lager ligt, een ‘ecosysteem’ met een hele eigen user interface (MIUI) en een eigen app marktplaats. Het bedrijf maakt nauwelijks gebruik van traditionele marketing, promoot haar producten via sociale media en verkocht bij de lancering van het Mi1 model maar liefst honderdduizend exemplaren in slechts zes minuten. Het bedrijf, dat geleid wordt door voormalig hoofd van de Android divisie van Google China, Lei Jun, heeft zojuist het nieuwe Red Rice model gelanceerd met een prijskaartje van slechts 129 dollar. Volgens kenners betekent dit een nekslag voor een potentieel goedkoper iPhone model voor de explosief groeiende markt voor goedkope smartphones in China. Die kenners zouden wel eens gelijk kunnen krijgen; Xiaomi verbrak het persoonlijk record door naast 7,45 miljoen pre-orders binnen 90 seconden nog eens 100.000 exemplaren van de Hongmi te verkopen via Sina Weibo. YY In tegenstelling tot veel andere Chinese producten heeft YY47 geen vergelijkbaar platform in het Westen. Het bedrijf, dat oorspronkelijk begon als gaming platform, laat haar leden hun eigen interactieve televisiekanaal opzetten waar ze streaming audio- en videocontent kunnen uitzenden. Deze content varieert van karaokeconcerten tot yogatrainingen en Engelse les tot discussies onder varkensboeren.
112
Leden kunnen virtuele goederen (bijvoorbeeld bloemen) kopen en die als beloning voor content uitdelen, waarna de ontvangers die weer kunnen inwisselen voor geld. YY biedt haar leden hiermee een platform om talenten te delen en tegelijkertijd geld te verdienen. Sommige leden verdienen op deze manier tienduizenden euro. YY heeft 310 miljoen geregistreerde en 60 miljoen actieve leden. Er zijn 11 miljoen kanalen die elk door meer dan 100.000 personen tegelijkertijd gebruikt kunnen worden. In december 2011 waren er op een bepaald moment 8,45 miljoen gebruikers op de site. De daarvoor noodzakelijke technologie is vergelijkbaar met de systemen van WebEx video conferencing en Google Hangouts. Changba Chinezen komen dan misschien verlegen en terughoudend over, maar als het op zingen aankomt gaan alle remmen los. Vandaar ook het succes van bovengenoemd yy.com. Ik moet toegeven, elke maand een of twee keer naar een karaokebar om met Chinese en Westerse vrienden de longen uit m’n lijf te brullen op Bon Jovi of Queen’s Bohemian Rhapsody was ook één van mijn grootste hobby’s in China. Het is dan ook geen verrassing dat een app als Changba (‘Zing Eens’) erg populair is. Binnen veertig dagen na de launch had het al tien miljoen gebruikers en was het een maand lang de populairste app in de Apple store. Met Changba wordt je gsm een karaokemachine en kun je meezingen met de nummers die je selecteert. Je zang wordt opgenomen, opgepoetst en kan daarna gedeeld worden met vrienden nadat je eventueel een aantal foto’s als slideshow hebt toegevoegd. Ook hier kunnen andere gebruikers naast commentaar ook virtuele cadeautjes achterlaten. De grote hoeveelheid beschikbare songs en het sociale aspect van de app maakt het uniek in de wereld.
113
Shi Shen Yao Yao (Shakey Shakey Food God) Eten is in China nog belangrijker dan zingen en het zoeken en delen van recensies van restaurants daarmee cruciaal. Nu is een review app natuurlijk niks nieuws, maar Shi Shen Yao Yao (Engelse naam Shakey Shakey Food God) voegt er een hele nieuwe dimensie aan toe. Op basis van datamining van het klikgedrag van de gebruiker en zelflerend vermogen van de app aan de hand van je locatie en waar je eerder interesse in hebt getoond geeft de app je suggesties zonder dat je ook maar iets hoeft in te vullen. Je locatie wordt afgelezen aan de hand van wifi, gps en telefoonnetwerken. Even schudden met je telefoon en de app combineert al deze data met de tijd van de dag en een aanname wat je aan het doen bent (werken, thuis, et cetera) en komt vervolgens met een passende aanbeveling. Ook hier wordt een sociaal aspect toegevoegd doordat je foto’s van je gevonden eten kunt delen met vrienden en familie. Binnen een jaar verwierf de app zich een tweede positie in de markt van restaurant review apps. UCBrowser UCBrowser, met ruim zeventig procent marktaandeel de leidende mobiele browser in China, is een product van UCWeb (waarbij UC staat voor ‘U Can’). Met vierhonderd miljoen gebruikers (waarvan een kwart buiten China) is het een van de populairste mobiele browsers ter wereld. Omdat verbindingen in het verleden traag waren bouwde UCWeb een cloud-gedreven architectuur voor de browser die de webpagina’s op de eigen server liet laden in plaats van het intern geheugen van de telefoons te gebruiken. Deze technologie werd al door UCWeb toegepast voordat Amazon zeven jaar later een vergelijkbare technologie doorvoerde voor Silk Browser en Kindle Fire. Tachtig procent van het personeel van UCWeb werkt in research and development om een nog betere browser te ontwikkelen. UCBrowser heeft diverse plug-ins en biedt de gebruikers een Symbaloo-achtig scherm met thumbnails die naar z’n favoriete websites leiden. Eind
114
2012 opende UCWeb een kantoor in de Verenigde Staten, waar men verwacht de markt open te kunnen breken met haar iPad browser. Dolphin Een andere innovatieve webbrowser voor het mobiele tijdperk is Dolphin, een product van Mobotab. Surfen werkt via stemherkenning (‘Sonar’) en handgebaren. Deze functionaliteit is enorm handig in delen van China waar het in de winter ijskoud is. Zonder de handschoenen uit te hoeven doen kan men toch z’n webbrowser gebruiken. Dolphin maakte al gebruik van uitschijfbare panelen aan de zijkanten van het scherm ver voor Path en Facebook die aanboden. Dolphin was ook de eerste mobiele browser ter wereld die extensies op de browser aanbood. Zo kunnen webpagina’s simpel opgeslagen worden als pdf of kan gedownloade content direct in Dropbox opgeslagen worden. Dolphin richt zich inmiddels ook op de Amerikaanse markt. In de Google Play store scoort Dolphin 4.7 sterren en wordt door Lifehacker de beste browser voor Android genoemd. De app heeft wereldwijd inmiddels tachtig miljoen gebruikers. Wat veel van deze innovaties duidelijk maken is dat China op een punt is beland waar het producten ontwikkelt voor haar eigen markt. Platforms als YY en Changba hebben wellicht weinig kans van slagen in het Westen omdat ze zo typisch Chinees zijn, maar het neemt niet weg dat China met deze producten de fase van kopiëren van het Westen inmiddels achter zich heeft gelaten. Dit artikel maakt gebruik van informatie uit Beta China, een uitvoerig Pando Daily rapport door Hamish McKenzie, verkrijgbaar op Amazon als Kindle e-book voor slechts $1,99.
115
Hoofdstuk 30: Onder het mes voor een baan 29 augustus 2013 - Hoewel China in een rap tempo moderniseert, is het een veel gemaakte fout te denken dat het land ‘verwestert’. Chinezen mogen dan steeds meer Westerse producten gebruiken, de motivatie voor de aankoop is vaak heel anders. Veel Chinezen kopen bijvoorbeeld een iPhone als statussymbool en hangen de hele dag met hun MacBook of iPad rond in Starbucks als bewijs van hoe cool en succesvol ze zijn. Een opmerkelijk product dat in China ‘big business’ is, maar bij een hele andere doelgroep een totaal andere behoefte bevredigt, is: plastische chirurgie. Al heel snel na mijn aankomst in China begon me op te vallen hoe Chinese vrouwen geobsedeerd zijn door plastische chirurgie. In het afgelopen decennium is plastische chirurgie de vierde keuze voor besteding van inkomen geworden (na huizen, auto’s en reizen) en dat terwijl het pas in de jaren tachtig van de vorige eeuw in China geïntroduceerd werd. Voor die tijd mochten chirurgen alleen cosmetische operaties uitvoeren bij gevallen van ernstige misvorming. Nu worden er jaarlijks twee tot drie miljoen ingrepen verricht en is het land na de Verenigde Staten en Brazilië de derde grootste markt voor plastische chirurgie geworden. Dubbel ooglid Voor ik naar China kwam had ik nog nooit van de term ‘dubbel ooglid’ gehoord, maar nadat iemand me op een dag vertelde dat ik zo’n ‘mooi dubbel ooglid’ had en de term me vaker begon op te vallen, ontdekte ik de betekenis. Bij een dubbel ooglid is er een vouw in het ooglid te zien als men de ogen opent. Veel Chinezen hebben zo’n vouw niet terwijl het wel als een schoonheidsideaal wordt gezien. Dit is grotendeels te danken aan het feit dat voor modemerken meestal Westerse modellen worden gebruikt. Enerzijds omdat het merk dan exclusiever lijkt, anderzijds omdat gebruik van Chinese modellen voor producten als lingerie nog steeds redelijk taboe is. Een Westers
116
uiterlijk met grote ronde ogen is daarmee een schoonheidsideaal geworden. Daarom is het aanbrengen van een ‘dubbel ooglid’ de meest populaire ingrepen in de klinieken. Op de tweede plaats staat het aanbrengen van een meer prominente brug in de neus om het gezicht minder plat te laten lijken, inderdaad het tegenovergestelde van de Westerse ‘nose job’. Vervolgens zijn er ingrepen om de kaaklijn langer en dunner te maken. Een advertentie in de lift van de flat waar ik woonde, toonde zelfs in detail de exacte juiste afmetingen en hoeken waaraan een ‘mooi gezicht’ in China moet voldoen. De in het Westen meer gangbare ingrepen als liposuctie en borstimplantaties worden overigens ook populairder (hoewel het goedkope alternatief van de ‘wonderbra’ in China veelvuldig gebruikt wordt). Geloof het of niet, zelfs mannen laten borstimplantaten aanbrengen om de borstspieren groter te laten lijken. Natuurlijk hebben we in Nederland ook plastische chirurgie, maar dat lijkt toch met name bedoeld voor dames op middelbare leeftijd die het ouder worden niet kunnen accepteren. In China zijn het echter niet deze dames die de belangrijkste doelgroep vormen. Er zijn onder de overvloed aan advertenties natuurlijk varianten te vinden met moeder en dochter met daaronder de tekst ‘jullie kunnen er hetzelfde uitzien’ (ik ga er even vanuit dat deze slogan tot de moeders gericht is), maar de belangrijkste doelgroep van de klinieken zijn toch de twintigers. Of zelfs nog jonger: in de zomer van 2010 bestond tachtig procent van de klanten in klinieken voor cosmetische chirurgie uit studenten aan de universiteit en zelfs middelbare scholieren! Beautiful competitiveness! De redenen waarom jongedames deze operaties ondergaan is overigens niet degene die je zou verwachten. Het gaat er namelijk in eerste instantie niet zozeer om dat je knapper bent voor mannen, waarvan er een behoorlijk overschot is, maar om succesvoller te worden in je carrière. De advertenties winden er geen doekjes om en melden openlijk dat je na een operatie meer kans hebt op een goede baan.
117
‘Beautiful competitiveness’ noemde zo’n advertentie het in trendy Engels. Inderdaad, meestal werkt het zo in China. De arbeidsmarkt is erg competitief en de knapste meid krijgt meestal de job. Discrimineren op ras, geslacht of religie tijdens sollicitatieprocedures is (formeel) niet toegestaan in China, maar dat geldt niet voor uiterlijk. Sommige vacatures vermelden zelfs in detail hoe een kandidaat eruit moet zien (lengte, gewicht, leeftijd en zelfs borstomvang). Om de kansen op de arbeidsmarkt te vergroten gaat men dus graag onder het mes. Er zijn verschillende categorieën vrouwen die dit doen. De eerste categorie betreft afstuderende dames die op jacht gaan naar hun eerste baan en ‘white collar workers’ die na ontslag op zoek gaan naar een nieuwe job. Sommige jonge vrouwen krijgen na het afstuderen van hun ouders zelfs een operatie cadeau om ze op weg te helpen. Maar advertenties voor klinieken zijn tegenwoordig zelfs al te vinden in kantines van fabrieken en buurten waar de arbeidersklasse woont, als een belofte dat er een uitweg is naar een beter leven. De tweede categorie betreft vrouwen die hun eigen business runnen en succesvoller denken te kunnen zijn na een ingreep. De resterende groep die de operatie ondergaat met als doel meer aantrekkelijk te zijn voor mannen doet dat met name om gekozen te worden door mannen met veel geld. Kortom, zoals zo vaak draait ook dit gedrag in China om monetaire motieven. Veel andere sectoren proberen ook een graantje mee te pikken van deze booming business. Banken bieden nu speciale leningen om plastische chirurgie te financieren en reisbureaus bieden speciale all-in reizen naar het pelgrimsoord voor plastische chirurgie, Zuid-Korea, inclusief de operatie zelf. Verminking Waar plastische chirurgie bij ons toch nog wel iets is waar je niet mee te koop loopt, denkt men er in China heel open over. In 2004 werd er in Beijing zelfs een ‘Miss Plastic Surgery’ verkiezing gehouden. Dit neemt niet weg dat er ook een hoop prutswerk verricht wordt. In de
118
afgelopen 10 jaar zijn 200.000 vrouwen verminkt geraakt door slecht uitgevoerde operaties. Bij vier op de tien operaties gaat er iets mis en slechts in de helft van deze gevallen is een ‘reparatie’ succesvol. De reden voor deze wanpraktijken is dat de vraag vele malen groter is dan het aanbod van getrainde artsen. Naar schatting wordt zestig procent van de operaties uitgevoerd in illegale praktijken tegen lage prijzen. Voor minder dan veertig euro kun je in een ‘kapsalon’ een ‘dubbel ooglid’ laten aanbrengen. Zelfs enkele legale klinieken, waar artsen soms wel tien operaties per dag uitvoeren, huren dergelijke prutsers in. In 2010 kwam Wang Bei, winnares van een Chinese versie van Idols, zelfs om het leven tijdens een operatie, terwijl haar moeder op dat moment in een andere ruimte van dezelfde kliniek ook onder het mes ging.
119
Hoofdstuk 31: ‘black pr’ en de manipulatie van Chinese sociale media 12 september 2013 - Toen ik in 2011 als vrijwilliger in China arriveerde was mijn belangrijkste taak het helpen van een stichting met fondsenwerving waarmee zij mentaal en fysiek gehandicapten konden ondersteunen. Al snel bleek dit een pittige opgave, niet alleen vanwege de onverschilligheid van veel Chinezen, maar vooral door de reputatieschade die het Rode Kruis opliep en de grote gevolgen die dat had voor alle goede doelen. Een twintigjarige jongedame genaamd Guo Mei Mei had op weibo, het Chinese microblog, lopen pronken met ‘haar’ sportwagen en andere luxe artikelen. Ze beweerde dat ze de manager was van China’s ‘Red Cross Commerce’. Al snel volgden geruchten dat Guo Mei Mei de minnares was van de directeur van het Chinese Rode Kruis. Dit was de nekslag voor het Chinese Rode Kruis, een door de overheid geleide organisatie. Maar het was ook desastreus voor een hoop andere goede doelen. Het publieke vertrouwen in de charitatieve sector was volledig zoek en giften aan goede doelen stortten compleet in. In China is het moeilijk te bepalen wat nu precies wel of niet waar is. Het begint al met alle censuur door de overheid op zaken die net even te gevoelig liggen (en dat zijn er veel in China). Ook manipulatie van de publieke opinie is aan de orde van de dag. Een onbekend aantal microblogs wordt in China beheert door wat men de ‘50-centpartij’ noemt; een grote groep microbloggers die naar zeggen 50 cent per bericht betaald krijgen voor het verspreiden van positief commentaar op het overheidsbeleid. Recentelijk hoorde ik voor het eerst ook over de ‘waterlegers’, die in principe hetzelfde doen voor de private sector; ze verspreiden op sociale media tegen betaling positief of negatief commentaar ten behoeve van pr of media manipulatie. De term ‘waterleger’ (shui jun) refereert aan de manier waarop het internet wordt overspoeld met
120
dergelijke manipulatieve berichten. Een gerelateerd fenomeen is het kopen van volgers van microblogs. Deze volgers worden vaak met software opgezet en zijn vaak volkomen inactief, waardoor men ze ‘zombies’ noemt. Ze geven door hun grote aantallen de betalende microbloggers echter veel aanzien. Black pr In China bieden ‘black pr’ bedrijven waterlegers aan met drie doelstellingen:
Het promoten van een specifiek product, persoon, bedrijf of bericht; Lastercampagnes tegen de concurrentie, hun producten en diensten of tegenstanders; Het helpen bij verwijderen van negatieve berichten of nieuwsartikelen.
In 2012 werden de teams van twee black pr-bedrijven, Xinxun Media en Yage Times, gearresteerd. Deze bedrijven maakten jaarlijks miljoenen winst door voor hun klanten negatieve nieuwsberichten te laten verwijderen van nieuwsportals en zelfs zoekwoorden te laten blokkeren in zoekmachines. Het betaalde bedrag voor dergelijke activiteiten, welke tot in duizenden euro per opdracht kon lopen, werd onder andere gebruikt om managers bij de zoekmachines en portals om te kopen. Om een zoekwoord in de leidende zoekmachine Baidu geblokkeerd te krijgen moest een klant 12.000 euro betalen, waarmee managers bij de overheidsorganen die de internetdiensten reguleren werden omgekocht om de zoekmachine te bevelen het zoekwoord te blokkeren. Andere black pr-bedrijven vervalsten de in China gebruikte stempels voor officiële documenten om daarmee bevelen tot verwijdering van ‘hoger hand’ uit te zetten. Er zijn zelfs black pr bedrijven die negatieve berichten de wereld in helpen om die vervolgens tegen betaling weer te verwijderen voor de betrokken bedrijven. En voor overheidsambtenaren!
121
De overheid grijpt in Ik heb wel eens tegen een vriend in China gezegd dat het net was alsof het elke dag 1 april was in het land. Je wordt dagelijks overspoeld met bizarre berichten en schandalen die je normaal zou beschouwen als een 1-aprilgrap, maar dan toch waar blijken te zijn. Of toch niet? Sommige geruchten zijn simpelweg te ongeloofwaardig, maar anderen hebben een veel hoger geloofwaardigheidsgehalte. Het wordt moeilijk om nog te onderscheiden wat je wel en niet kunt geloven tussen alle waterlegers, zombies en de 50-centpartij. De Chinese overheid is inmiddels ook tot dat besef gekomen. Het ziet de verspreiding van geruchten en valse berichtgeving op internet als een grote bedreiging voor het behoud van de publieke orde (het hoogste doel van de communistische partij). Recentelijk werd daarom een offensief gestart tegen verspreiding van schadelijke geruchten op sociale media. In augustus 2013 werden vier medewerkers van internetmarketingbedrijf Erma gearresteerd, waaronder twee beroemde microbloggers (Qin Huo Huo en Li Er Chai Si). Volgens de overheid hadden ze een fortuin verdiend aan het verzinnen en via waterlegers verspreiden van meer dan drieduizend geruchten, al dan niet geholpen door betaalde online opinieleiders. Eén van die geruchten betrof de relatie tussen Guo Mei Mei en de directeur van het Rode Kruis die mijn vrijwilligersopdracht vrijwel onmogelijk had gemaakt. Pijlen gericht op de partij Erma had Guo Mei Mei als case gebruikt om aan haar klanten te laten zien wat de invloed van het bedrijf op de publieke opinie was. De kracht van internetmarketing lag volgens Erma in het kanaliseren van gevoelens van onrecht en onmacht onder de Chinese internetgebruikers en hen vervolgens de mogelijkheid te bieden om ‘eigen rechter’ te spelen door iemand online aan de schandpaal te nagelen.
122
Erma zat ook achter de plotselinge populariteit van het ranzige fotomodel Gan Lu Lu wiens moeder zogenaamd een video van haar douchende dochter online had gezet in een poging ‘een leuke man voor haar te vinden’. Het model werd daarna onder andere veelvuldig ingehuurd als schaars gekleed model op autobeurzen. Het zou me ook niet verbazen als dit (of een soortgelijk) bedrijf achter het recente Appleschandaal met georkestreerde microblogs zit (zie hoofdstuk 20). Vreemd genoeg maakte de Chinese overheid zich jarenlang niet al te druk om waterlegers, tot Erma besloot om z’n pijlen te richten op de mythologische reputatie van Lei Feng, het communistische symbool van de wereldverbeteraar en trouwe volger van de partij. Ironisch genoeg is het met goede daden gevulde leven van Lei Feng volgens velen in de jaren zestig door de communistische partij zelf verzonnen. Begin september 2013 werd wederom een black pr-firma ontmanteld. Het bedrijf had via honderden valse microblogaccounts een gevolg van 220 miljoen opgebouwd! Dat is ruim een derde van alle internetgebruikers in China. Microbloggers gewaarschuwd Niet alleen black pr-bedrijven worden door de overheid krachtig onder handen genomen. Ook de eerste individuele microbloggers zijn inmiddels aangepakt en de overheid heeft deze week zware straffen aangekondigd voor een ieder die verantwoordelijk is voor verspreiding van geruchten op internet. Meer daarover in het volgende hoofdstuk.
123
Hoofdstuk 32: 3 jaar cel voor een ‘tweet’? 26 september 2013 - In het vorige hoofdstuk vertelde ik over de 'black pr' bedrijven die in China tegen betaling schadelijke en lasterlijke geruchten verspreiden op microblogs. De overheid in China heeft inmiddels een aantal van deze bedrijven opgerold. Ook de jacht op individuele microbloggers is geopend en de straffen die hen boven het hoofd hangen zijn niet gering. Big V’s is de benaming van zo’n 4.500 microbloggers met een geverifieerd account op Weibo, de Chinese microblogs. Het zijn veelal bekende Chinezen uit de showbusiness of zakenwereld en ze hebben meestal een enorm aantal volgers, waardoor hun invloed aanzienlijk is. Als een Big V z’n aandacht ergens op richt, bijvoorbeeld de corruptie van een overheidsambtenaar, leidt het binnen de kortste keren tot felle verontwaardiging over het onderwerp onder zijn volgers. In februari en mei 2013 werden een aantal van de meest prominente Big V’s uitgenodigd voor een etentje met Lu Wei, de ‘State Internet Information Office Director’, zeg maar de grote baas van de internetcensuur in China. Deze aanloop werd begin augustus gevolgd door een conferentie genaamd ‘Forum over de sociale verantwoordelijkheid van internetberoemdheden’. Bij deze bijeenkomsten werden de Big V’s door de overheid verteld aan welke spelregels ze zich online dienen te houden. In principe kregen ze daarmee een handleiding voor zelfcensuur uitgereikt. Jacht op online activisten Enkele weken later werd één van de genodigden, investeerder en prominent microblogger Charles Xue (twaalf miljoen volgers), gearresteerd. Hij heeft de overheid duidelijk tegen de haren in gestreken met zijn frequente commentaar op de politieke en sociale situatie in China en was uitgekozen om als voorbeeld te dienen voor zijn medebloggers. Op de staatstelevisie was te zien hoe Xue in
124
gevangeniskleding werd afgevoerd en er werd tot in detail verteld wat het strafbare feit was dat hij begaan had: het inhuren van een prostituee. Niemand twijfelde er echter aan dat hier meer achter zat. Als de Chinese overheid iemand een lesje wil leren, vindt ze vanzelf een strafbaar feit. Zo werd een andere prominente blogger, Dong Rubin, begin september opgepakt wegens het ‘niet registreren van bedrijfskapitaal’. Dong Rubin was een van de personen achter demonstraties tegen plannen voor een olieraffinaderij in Kunming. Wang Gongquan, een andere actieve Weibo microblogger die een petitie voor de vrijlating van een activist was gestart, werd door de politie ‘op de thee gevraagd’. Lees: uitgenodigd om naar het bureau te komen en formeel een waarschuwing te krijgen. Wang weigerde te komen. Hij werd kort daarna in september opgepakt voor ‘verstoring van de publieke orde’. Wang is slechts één van het handjevol activisten dat recentelijk is opgepakt. Ook Wu Dong, die de corruptie van de inmiddels tot veertien jaar cel veroordeelde ambtenaar Yang ‘Watch Brother’ Dacai (zie hoofdstuk 19) aan het licht bracht, is inmiddels door de politie vastgehouden en ondervraagd. In de provincie Inner-Mongolia werden 52 personen gearresteerd voor het ‘opzettelijk veroorzaken van etnische spanningen (...) en het organiseren van demonstraties’. Zware straffen Op 8 september 2013 volgde het ongelofelijke nieuws van het Chinese Hooggerechtshof: personen die onwaarheden en geruchten verspreiden die vallen onder ‘laster’ en ‘het schaden van het nationaal belang’ riskeren een flinke celstraf. Een samenvatting van de wetgeving: De volgende activiteiten kunnen leiden tot een aanklacht wegens smaad met een potentiële celstraf van drie jaar:
125
Verspreiden van lasterlijke informatie welke meer dan vijfduizend keer bekeken of vijfhonderd keer doorgestuurd wordt; Verspreiden van onwaarheden die leiden tot mentale aandoeningen, zelfverminking of zelfmoord van de slachtoffers of hun familieleden.
De volgende activiteiten kunnen leiden tot een aanklacht wegens provocatie met een potentiële celstraf van tien jaar:
Anderen bedreigen door het gebruik van onwaarheden welke leiden tot serieuze sociale onrust; Anderen inschakelen om onwaarheden te verspreiden welke leiden tot serieuze sociale onrust.
De volgende activiteiten kunnen leiden tot een aanklacht wegens afpersing met een potentiële celstraf van vijftien jaar:
Anderen bedreigen met het doel grote sommen geld of eigendommen te vergaren door het posten of verwijderen van online informatie.
Afgezien van de hoogte van de straffen is deze wet aan de ene kant een goede zaak. Naar schatting een derde van alle discussies op Weibo is gebaseerd op geruchten en zoals je in het vorige hoofdstuk hebt kunnen lezen heb ik zelf ondervonden wat de schadelijke gevolgen kunnen zijn. Schade die overigens een stuk verder gaat dan de onzin en hoaxes die naïeve Facebookgebruikers in het Westen lukraak aan elkaar doorsturen. Er is echter één probleem met deze wetgeving. Het gerechtshof in China staat onder leiding van de Communistische Partij, dus uiteindelijk is het de Communistische Partij die een monopolie heeft op de waarheid en daarmee personen die een andere definitie van ‘de waarheid’ hebben genadeloos kan afstraffen.
126
Vooral de interpretatie van ‘het schaden van het nationaal belang’ is iets dat de Communistische Partij volgens eigen inzicht kan definiëren. Onder ‘schaden van nationaal belang’ vallen onder andere het aanzetten tot demonstraties, etnische spanningen, verstoring van de publieke orde en religieuze conflicten. De nieuwe wetgeving heeft daarmee ook geleid tot publieke zorgen over de toch al beperkte vrijheid van meningsuiting. Ook vragen netizens zich af of de nieuwe wetgeving de lokale overheidsambtenaren een middel geeft om in te grijpen wanneer internetgebruikers hun corruptie aan de kaak stellen, iets wat de afgelopen jaren regelmatig is gebeurd op Weibo. Oorsprong van geruchten De nieuwe wetgeving is dus niet alleen een gevecht tegen geruchten die schadelijk kunnen zijn voor het volk, maar tevens een middel van de Communistische Partij om wederom meer grip te krijgen op een medium dat ze in tegenstelling tot de traditionele media nooit optimaal konden beheersen. Laten we overigens niet vergeten wat een van de redenen is dat geruchten zich zo snel verspreiden op het Chinese internet: Chinese microblogs zijn het enige medium waar de content niet door de Communistische Partij wordt beheerst (even afgezien van het filteren en verwijderen van ongewenste ‘tweets’). Het is daarmee een tegenhanger van alle gedrukte staatsmedia en de CCTV staatszenders. Het is de enige plek waar men een ander geluid kan horen dan de standaard propaganda in de massa media. De staatsmedia worden gewantrouwd en er is geen echt alternatief voor het achterhalen van objectieve informatie. In het verleden heeft de overheid bovendien regelmatig geruchten ontkend die achteraf wel waar bleken te zijn. Als de overheid een gerucht ontkent, denken veel mensen daarom dat het wel waar móét zijn. Honderd Bloemen 3.0? Twee jaar geleden werd Weibo nog gezien als een ontwikkeling die het volk meer vrijheid van meningsuiting zou kunnen geven. Ikzelf schreef
127
er nog over in mijn eerste artikel, welke het eerste hoofdstuk van dit boek vormt. Inmiddels heeft de overheid ook dit medium flink in z’n grip met naast datamining tools en duizenden medewerkers48 die ongewenste berichten verwijderen, nu ook hoge celstraffen voor overtredingen waarop de Communistische Partij het recht van definitie heeft. Diverse netizens maken daardoor de vergelijking met het verleden. In 1957 nodigde de Communistische Partij het volk uit om in de ‘Honderd Bloemen Campagne’ kritiek te uiten op de overheid. De kritiek was dusdanig fel dat Mao Zedung besloot de betrokken personen te vervolgen en te straffen. Honderdduizenden, zo niet miljoenen werden het slachtoffer. Mao beweerde achteraf dat de beweging een middel was geweest om ‘de slangen uit hun hol te lokken’. In 1978, twee jaar na Mao’s dood, ontstond in Beijing de Democratie Muur, waar voorstanders van democratische hervormingen posters en brieven met nieuwe ideeën en meningen op plakten. In eerste instantie verwelkomde de Communistische Partij de kritiek op hun voorgangers. Toen deze zich echter steeds meer begon te richten op de huidige leiders werd in december 1979 een einde gemaakt aan de Democratie Muur, als onderdeel van een verdere onderdrukking van politieke tegenstand. De vraag rijst of Weibo de afgelopen jaren een nieuwe Honderd Bloemen Campagne of Democratie Muur is geweest waarmee de overheid opnieuw slangen uit hun hol heeft gelokt. Maoïstische Boetedoening Terug naar Charles Xue. Op 15 september verscheen hij op de staatstelevisie, opnieuw gehuld in gevangeniskleding en met handboeien om. Voor de camera trok Xue het boetekleed aan en gaf toe dat hij onverantwoord was geweest in het verspreiden van incorrecte informatie. ‘Het voelde als een koning om zoveel volgers te hebben en berichten te posten en door te sturen.’ Xue gaf toe dat hij in zijn enthousiasme onder zijn 85.000 berichten ook ongeverifieerde geruchten doorgestuurd had en soms zelfs betaald werd om dingen door te sturen.
128
Een boetedoening als die van Xue hebben we in de vorige eeuw vaker gezien tijdens het bewind van Mao: publieke boetedoening en zelfbekritisering. Wat had dit nou te maken met zijn oorspronkelijke overtreding aangaande prostitutie? Ook onroerend goed magnaat Pan Shiyi (zestien miljoen volgers), een actief strijder tegen luchtverontreiniging, verscheen stotterend op staatstelevisie met de boodschap dat Big V’s kritischer en meer gedisciplineerd om zouden moeten gaan met wat ze online posten. Intussen zijn de Big V’s opvallend stil de afgelopen weken; in totaal wordt er door hen ruim elf procent minder gepost. Sommigen zijn zelfs druk bezig met een flinke schoonmaak van hun microblogs uit het verleden. Zo verwijderde de liberale professor in de rechten Xu Xin maar liefst 2.500 van zijn oude berichten. Enkele Big V’s proberen zelfs van hun geverifieerde status af te komen, in de naïeve hoop online vrijer te kunnen spreken. Is dit de doodsteek voor Weibo? Waarschijnlijk niet. Het grootste deel van de Weibo gebruikers zijn helemaal niet zo geïnteresseerd in politiek. Ook valt het aantal ‘activisten’ in het niet bij het aantal studenten op Weibo dat over hele andere hippe onderwerpen praat. Overigens was het aantal posts op Weibo ver voor de recente acties van de overheid al met 35 procent gedaald. Wel zal het nieuwe beleid ongetwijfeld een flinke impact hebben op politiek online activisme, vrijheid van meningsuiting, het bekritiseren van de overheid en het aankaarten van corruptie, waar Weibo een zeer belangrijke rol in heeft gespeeld de afgelopen jaren. Een tijdperk is ten einde gekomen.
129
Hoofdstuk 33: Alibaba, ‘s werelds grootste ecommerce bedrijf 10 oktober 2013 - Ik heb een voorliefde voor succesvolle mensen die gewoon blijven. Of misschien moet ik zeggen succesvolle mensen die ‘gek’ blijven. Want gek moet je wel zijn om net als Jack Ma in een overvol stadion, gekleed als een soort Michael Jackson Goes Punk, je voltallig personeel 'Can you feel the love tonight' toe te zingen met een zangstem die door merg en been gaat49. Ma begon zijn carrière als Engelse leraar en trad in mei dit jaar op 49-jarige leeftijd af als chief executive officer (ceo) van China’s meest succesvolle e-commerce bedrijf: Alibaba. Jack Ma, geboren in Hangzhou, China moest het toelatingsexamen voor de universiteit twee keer overdoen, maar studeerde in 1988 uiteindelijk af en begon zijn carrière voor twaalf dollar per maand als leraar Engels op een universiteit. Al vroeg raakte hij echter geïnteresseerd in het fenomeen internet en wat zich in Silicon Valley afspeelde. In 1995 richtte Ma China Pages op; een soort online Gouden Gids en China’s eerste internetbedrijf. China bleek echter nog niet klaar voor Ma’s ideeën. Na een niet al te vruchtbare samenwerking met de Chinese overheid richtte Ma in 1999 met zeventien anderen Alibaba.com op. Hij koos de naam vanwege de internationale bekendheid van het 1001-nacht sprookje. De gedachte achter Alibaba was dat kleine en middelgrote bedrijven in China een makkelijk kanaal nodig hadden om hun waren aan inkopers in het Westen aan te bieden. Alibaba vervulde die rol als internationale business-to-business (b2b-) website en gaf een Chinese verkoper de mogelijkheid direct zaken te doen en dus een hogere marge over te houden dan via tussenhandelaren. Alibaba bood de aanbieders daarnaast additionele diensten als credit checks en marketingondersteuning. Alibaba zei daarmee ‘sesam open u!’ voor wereldhandel met China.
130
Na kapitaalinjecties door Goldman Sachs en de Japanse investeerder Masayoshi Son groeide Alibaba in 2001 eerst uit tot het grootste b2be-commerce platform ter wereld in aantal leden en in 2004 in omzet. Ook was 2001 het jaar waarin Alibaba (na een mislukte verhuizing van de platformontwikkeling naar Silicon Valley en een behoorlijke inkrimping van internationaal personeel en marketingbudgetten) winstgevend werd nadat het klanten de mogelijkheid had gegeven tegen betaling hoger geplaatst te worden in de zoekresultaten op de website. De strijd met eBay In 2003 werd een tweede platform toegevoegd voor binnenlandse consumer-to-consumer (c2c-) transacties: Taobao. Intussen had eBay in China echter het marktplaatsplatform EachNet opgekocht. Alibaba had niet de marketingbudgetten van eBay, maar had een aantal sterke voordelen in de strijd om de Chinese markt. Allereerst maakte eBay gebruik van een vertaalde versie van haar internationale site, terwijl Taobao een website was die volledig was ontwikkeld voor de Chinese markt. Ook ontwikkelde Alibaba een veilig betaalsysteem: Alipay. Het bijzondere van Alipay is dat de verkoper pas zijn geld krijgt als de koper zijn goederen ontvangen heeft en heeft aangegeven tevreden te zijn. Tot die tijd houdt Alipay de betaling van de koper vast. Deze betaalmethode gaf kopers het noodzakelijke vertrouwen dat in China, waar ook consumentenbescherming nog in de kinderschoenen staat, zo vaak afwezig is tussen koper en verkoper. eBay had geen vergelijkbaar betalingssysteem dat door de overheid erkend werd. Het duurde lang voor PayPal geïntroduceerd kon worden in China en zelfs daarna was het systeem niet populair vanwege zijn koppeling met creditcards, die niet erg gangbaar waren onder Chinese consumenten. Ook het feit dat kopers bij gebruik van Alipay geen transactiekosten hoefden te betalen hielp Alibaba enorm.
131
De eisen die Alibaba stelde aan verkopers, de verificatie van gegevens van de koper op Taobao en het beoordelingssysteem in het platform creëerden meer vertrouwen onder de handelende partijen. Mocht iemand toch bedrogen worden dan beloofde Alibaba op Taobao volledige compensatie. Taobao heeft bovendien een ingebouwde chatservice, WangWang, waarmee koper en verkoper met elkaar kunnen communiceren (en dus onderhandelen, waar de Chinezen zo gek op zijn). Deze functionaliteit legt overigens een enorme druk op de verkopers om snel te reageren en potentiële business niet te verliezen (recent waren er in China berichten over een 24-jarige Taobao verkoopster die zichzelf had ‘doodgewerkt’). In tegenstelling tot eBay was Alibaba’s business model niet gebaseerd op een percentage van de opbrengst van transacties, maar op het aanbieden van betaalde diensten voor verkopers, bijvoorbeeld hulp bij het opzetten van Engelstalige sites, ‘storefronts’, authenticatie en verificatie van verkopers (Trustpass). De combinatie van het ontbreken van variabele kosten voor zowel koper als verkoper en het hogere vertrouwen dat Alibaba met haar platform en Alipay kon creëren, zorgde er uiteindelijk voor dat Taobao eBay eind 2004 inhaalde qua marktaandeel. eBay wilde koste wat kost winnen in China en deed Alibaba een voorstel voor een partnerschap. Alibaba weigerde en ging in plaats daarvan in zee met Yahoo, die 1 miljard dollar betaalde voor veertig procent aandeel in Alibaba. Dit gaf Alibaba budget voor een grote marketingcampagne voor Taobao en de mogelijkheid om de site voort te zetten zonder kosten voor de gebruikers. Toen eBay uiteindelijk volgde en z’n platform net als Taobao gratis maakte, was het te laat. Eind 2006 vertrok eBay met hangende pootjes uit China. De Alibaba Dynastie Alibaba bestaat inmiddels uit een flink aantal business units. Na Alibaba (internationale b2b en nationale b2b) en Taobao (c2c) werd in 2008 een derde platform genaamd Tmall toegevoegd. Tmall is een business-to-consumer (b2c-) platform waar bedrijven en merken een
132
online winkel (storefront) kunnen opzetten. Tmall is dusdanig populair onder consumenten dat zelfs concurrenten van Alibaba er inmiddels een digitaal winkeltje geopend hebben. Oorspronkelijk was Tmall bedoeld voor de nationale markt, maar recentelijk kondigde Alibaba aan dat ook buitenlandse bedrijven en merken hun producten kunnen verkopen op Tmall, zolang ze maar klantenservice in Mandarijn en een retourservice binnen China kunnen bieden. Met Aliexpress is het bedrijf daarnaast een internationale versie van Taobao gestart. Alibaba’s diensten gaan inmiddels verder dan alleen de platforms voor het faciliteren van e-commerce binnen en met China. Andere initiatieven zijn AliFinance (lage rente ‘kickstarter’ leningen aan ondernemers die handel drijven op de platforms en veelal geen financiering kunnen krijgen bij Chinese banken), Aliyun (cloud computing, mobile OS & e-commerce datamining), Juhuasuan (Taobao’s daily deals), eTao (onafhankelijke zoekmachine voor producten), Yuebao (personal finance) en vermarkten van (realtime) data van Taobao en Tmall. Alibaba groeide onder Ma uit tot de grootste private internetonderneming ter wereld met 24.000 medewerkers, een geschatte waarde van 66 tot 128 miljard dollar en meer transacties dan Amazon en eBay samen. Zestig procent van de in China bezorgde pakketjes zijn het gevolg van transacties op Alibaba’s platforms. Naar verwachting zal het totaal van de e-commerceomzet op de Alibaba platforms eind dit jaar groter zijn dan de hele Amerikaanse ecommercemarkt. Momenteel bereidt het bedrijf een nieuwe beursgang voor en dat is slechts een van de ontwikkelingen richting de toekomst. Jack Ma registreerde ooit ‘Alimama’ als handelsnaam: ‘voor het geval iemand ooit met ons wil trouwen’. Alimama mag dan geen bestaande entiteit zijn geworden, Alibaba is wel degelijk meerdere partnerschappen aangegaan en strekt z’n tentakels uit naar andere delen van de online wereld, zoals we in het volgende hoofdstuk zullen zien.
133
Hoofdstuk 34: e-commerceoorlog in China 24 oktober 2013 - In het vorige hoofdstuk las je over de opkomst van ecommercegigant Alibaba, maar hoewel het bedrijf de grootste is in de e-commercemarkt in China (en de rest van de wereld) is het zeker niet de enige binnen deze markt van zware concurrentie. Dit jaar zijn een aantal zeer interessante partnerschappen gesmeed en hebben er bijzondere overnames plaatsgevonden die maar al te duidelijk maken dat het inmiddels e-commerceoorlog is in China. De e-commercemarkt in China is sinds 2009 met gemiddeld ruim zeventig procent per jaar gegroeid. De e-commercemarkt was in 2012 212 miljard dollar groot en zal dit jaar groeien tot bijna 300 miljard dollar. Alleen al de verkopen via de Alibabaplatforms zijn dit jaar groter dan de hele e-commerce markt in de Verenigde Staten. De verwachting is dat in 2016 zo’n 423 miljoen Chinezen 458 miljard dollar zullen spenderen aan online winkelen. Je leest het goed, dat is gemiddeld bijna 1.100 dollar per persoon, een bedrag dat twee tot drie maandlonen is voor de gemiddelde Chinees. De sterke groei in e-commerce is naast de toenemende welvaart ook het gevolg van de explosieve groei in toegang tot internet in China. Bijna de helft van de 1,3 miljard inwoners is nu online, waarvan het grootste deel (460 miljoen) via smartphone of tablet (veel Chinezen bezitten geen laptop of desktop). Een andere reden voor de snelle groei van e-commerce is dat traditionele retail in China onderontwikkeld is en e-commerce de brick-and-mortars daardoor heel snel kan inhalen. Veel producten zijn bijvoorbeeld offline niet of moeilijk te krijgen in kleinere steden, maar online in het hele land doodeenvoudig te bestellen en thuis te bezorgen. De top tien van China’s business-to-consumer (b2c-) e-commerce sites ziet er als volgt uit (op basis van omzet in het tweede kwartaal van 2013):
134
Tmall 50,7% Jingdong 17,1% Tencent 5,6% Suning 5,0% Amazon China 2,2% VIPshop 2,0% Gome 1,9% Dangdang 1,8% Yihaodian 1,4% Vancl 0,7% Others 11,6% Bron: iResearch Tmall is Alibaba’s b2c-platform. Jingdong (voorheen 360buy.com) is een online warenhuis met een groot assortiment. Tencent verkoopt met name virtuele goederen in haar online games. Suning en Gome zijn van oorsprong brick-and-mortar retailketens in witgoed en elektronica. Amazon China en Dangdang zijn online boekenwinkels. VIPshop is een online discounter. Yihoudian is een food e-tailer. Vancl is een kleding e-tailer met zijn eigen merkartikelen. Wat deze cijfers overigens niet laten zien is dat de b2c-markt ‘slechts’ 25.6 miljard dollar groot is, terwijl de consumer-to-consumermarkt (grotendeels beheerst door Alibaba’s Taobao) de rest van de 71 miljard dollar grote e-commercemarkt beslaat in het tweede kwartaal van 2013. Het b2c-aandeel in de totale markt groeit echter flink (van 29,5 procent in het tweede kwartaal van vorig jaar naar 36,9 procent dit jaar).
135
Van offline naar online Traditionele retailers begrijpen inmiddels dat ze de stap naar online moeten maken, mede doordat hun winkels dankzij de toenemende kosten van onroerend goed (welke in de laatste tien jaar verachtvoudigden) enorm onder druk staan. In 2009 maakte Suning (1.500 winkels) bijvoorbeeld de stap naar e-commerce en worstelt nog steeds met die overgang. Naast de producten die ook in de winkels worden verkocht biedt het online platform van Suning leveranciers, die overigens nog niet echt onder de indruk zijn van de verkopen, net als Tmall een platform om ook andere producten te verkopen (bijvoorbeeld rugzakken en cosmetica). Suning’s online business model is gebaseerd op winst uit logistieke en financiële diensten en datamining voor leveranciers. Vanuit dat oogpunt is het ook niet zo vreemd dat Suning momenteel met Amazon praat over een mogelijke samenwerking. If you can’t beat them In de e-commerceoorlog lijkt een aantal retailers begrepen te hebben dat het bekende gezegde ‘if you can’t beat them, join them’ ook geldt in de e-commercemarkt. Eén van China’s grootste on- en offline retailers, elektronicawinkel Gome, heeft afgelopen zomer een eigen virtuele winkel geopend bij concurrent Tmall. Ook andere grote etailers als Vancl (kleding), Yihoudian (food) en Dangdang (boeken) hebben inmiddels winkeltjes op het Tmall platform. Dit lijkt een verstandige zet, want de platforms lijken het in China te winnen van de zelfstandige websites. De grote jongens van het Chinese internet staan bekend als ‘BAT’ (Baidu, Alibaba en Tencent). Allen hebben ze hun eigen specialisme, respectievelijk search, e-commerce, sociale netwerken en online games, maar ze azen sinds kort op elkaars terrein. In de strijd om de ecommercemarkt worden er door de BAT en andere partijen acquisities gedaan en partnerschappen gesloten. Laten we eens kijken naar enkele interessante ontwikkelingen die het speelveld voor ecommerce in China drastisch hebben veranderd.
136
Alibaba beseft zich dat het een zwakke positie heeft in social en mobile en ... • ... kocht in april voor maar liefst 586 miljoen dollar een aandeel van 18 procent in microblogsite Sina Weibo (meer dan 500 geregistreerde gebruikers), waarmee het een medium heeft om social commerce toe te gaan passen. • ... sloot een partnership met China Telecom, welke garandeert dat op alle door China Telecom verkochte telefoons de apps van Alibaba (waaronder Taoboa marktplaats en de messaging app Laiwang) standaard geïnstalleerd staan. • ... nam een aandeel van 28 procent in navigatiesoftware Autonavi, de marktleider in online kaarten en navigatie (gevolgd door Baidu en Google Maps), en dat schijnt te wijzen op plannen voor locatie gebaseerde commerce. •
... kocht de last.fm-achtige muziekportal Xiami op.
•
... lanceerde een eigen zoekmachine genaamd Aliyun.
• ... werkt met Qihoo 360 (China’s nummer twee zoekmachine) tevens samen aan een zoekmachine voor producten. • ... verbood het gebruik van qr-codes voor andere betaalsystemen dan Alipay op haar Taobao platform. • ... heeft inmiddels voor interne en zakelijke communicatie alle tools van derde partijen, waaronder Tencent’s populaire communicatietools QQ (instant messaging) en WeChat, verboden op haar kantoor, waarschijnlijk uit angst voor bedrijfsspionage. • ... bracht een flinke update uit van het mobiele betaalsysteem Alipay Wallet. •
... kocht travel portal Qyer.com en app developer Umeng.
137
• ... heeft de integratie met Tencent’s WeChat verwijderd van Taobao, volgens eigen zeggen omdat enkele verkopers klanten lastig vielen via de mobile chat app. • ... lijkt investeringen te willen doen in online streaming video en heeft recentelijk aangekondigd smart tv set-top boxes en bijbehorend operating system te gaan leveren. De set-top boxes hebben voorlopig integratie met Alibaba’s daily deals platform Juhuasuan en volgens het bedrijf zullen Taobao en Tmall in de toekomst volgen. Alibaba mag dan een deal hebben met Sina, Tencent is nog steeds dé social media marktleider in China met applicaties als QQ (instant messaging), Qzone (social network), WeChat (mobile messaging) en Tencent Weibo (microblog). Tencent haalt haar inkomsten uit verkopen gerelateerd aan online gaming, maar beseft zich dat de toekomst in e-commerce zit en ... • ... kocht voor 448 miljoen dollar een 36,5 procent aandeel in zoekmachine Sogou (nummer drie in China met slechts 5,5 procent marktaandeel). • ... heeft aangekondigd om e-commerce te willen bedrijven en een nieuwe divisie, Tencent E-Commerce Holding Company, opgezet. • ... heeft 150 miljoen dollar geïnvesteerd in Manhattan startup fab.com in een poging meer kennis op te doen over e-commerce. • ... ging een partnerschap aan met mobiele telefoon fabrikant Xiaomi om diens nieuwe telefoon te promoten op Qzone (712 miljoen geregistreerde gebruikers). Een opmerkelijke deal omdat Xiaomi bij een eerder model binnen 5 minuten 1,3 miljoen telefoons verkocht op Sina Weibo, Tencent’s grote rivaal. • ... lanceerde Tenpay, een concurrent voor Alibaba’s elektronische betaalsysteem Alipay, en integreerde het in WeChat.
138
• ... werkt samen met telecomprovider China Telecom in het aanbieden van databundels voor mobile messaging app WeChat (een poging van de telecom provider om verloren inkomsten uit smsverkeer terug te winnen). • ... schijnt interesse te hebben in het opstarten van food ecommerce en daarover gesprekken te voeren met Tesco China. Baidu zit intussen ook niet stil en ... • ... betaalde een recordbedrag van 1.9 miljard dollar voor mobiele app platform 91 Wireless. •
... kocht streaming video portal PPS.
• ... kocht voor 306 miljoen dollar een meerderheidsaandeel in Qunar, een travel e-commerce site. • ... lanceerde eerder dit jaar haar eigen zoekmachine voor producten. •
... investeerde in Kingsoft, een bedrijf in online security.
• ... nam een meerderheidsaandeel in group buying platform Nuomi, welke in combinatie met Baidu Maps uitgebouwd zou kunnen worden tot een location-based e-commerceplatform. Scherpe lezers zullen opgemerkt hebben dat veel van de bovenstaande ontwikkelingen zich lijken te richten op een beweging naar social commerce. Daarover meer in het laatste hoofdstuk.
139
Hoofdstuk 35: China laat zien hoe je sociale commerce bedrijft 7 november 2013 - Het gonst dit jaar in China van de investeringen en overnames door de drie grote internetbedrijven Baidu (zoekmachine), Alibaba (e-commerce) en Tencent (gaming & social media). Deze ontwikkelingen maken overduidelijk dat de partijen zich op elkaars gebied begeven met als doel het wegkapen van de bestedingen van de Chinese consument. Met name op het gebied van integratie tussen sociale media en e-commerce vinden er interessante ontwikkelingen plaats. Ik heb het eerder gezegd en ik zeg het opnieuw: we zouden hier in het Westen in de gaten moeten houden wat er in China gebeurt. De interne concurrentie in de wereld van internet en technologie is in China zo sterk dat het innovatie afdwingt die het niveau van innovatie in het Westen voorbij begint te streven. Of we dat willen of niet, het gaat ons uiteindelijk ook beïnvloeden. Apple raakt momenteel z’n nieuwe iPhones aan de straatstenen niet kwijt dankzij veel goedkopere maar kwalitatief gelijkwaardige modellen als Xiaomi en het is een kwestie van tijd voor die ook buiten China op de markt verschijnen. Of wat dacht je van Alibaba, die september 2013 voor 206 miljoen dollar een aandeel kocht in Amazon concurrent ShopRunner. Opletten mensen! Neem nou sociale commerce. Een jaar geleden zag je, naast een aantal succesvolle Pinterest klonen, nauwelijks sociale commerce initiatieven, nu schieten ze als paddenstoelen uit de grond. Daar waar sociale media als Twitter en Pinterest worstelen om winstgevend te worden zijn vergelijkbare platforms in China dat al lang.
140
Het Sina Weibo & Alibaba Huwelijk Stel je eens voor dat Amazon of eBay een deel van Twitter zouden kopen. Zoiets is dit jaar in China gebeurd toen e-commercereus Alibaba in ruil voor 18 procent van Sina’s aandelen een investering van 586 miljoen dollar deed in het bedrijf. Sina is het meest gebruikte microblog in China, met ruim 500 miljoen geregistreerde gebruikers. Het is dus niet zo vreemd dat Alibaba geïnteresseerd is in Sina. Sina Weibo is een van de sites waar Chinezen de meeste tijd op doorbrengen en biedt Alibaba daarmee toegang tot de netizens van China. Daarnaast krijgt Alibaba toegang tot enorme hoeveelheden data waaruit af te leiden is waar men over praat en wat men ervan vindt. De partners verwachten samen in de komende 3 jaar zo’n 380 miljoen dollar te kunnen omzetten in sociale commerce. Slechts enkele dagen na de bekendmaking van het nieuws verscheen er al een lange banner onderin de interface van de web versie van Weibo met ‘aanbevelingen’ van producten op Taoboa (Alibaba’s consumer-to-consumer (c2c-) platform). Ook verschenen op Sina Weibo opeens retargeting banners voor producten waar gebruikers eerder op Taobao op hadden gezocht (waaronder een doodskist). Dat alles nog niet vlekkeloos verloopt blijkt uit het feit dat er soms ook reeds gekochte producten tussen staan. Er is meer. Sina en Alibaba kondigden een ‘Weibo-Taobao’ platform aan waar gebruikers van Sina Weibo direct producten op het microblog kunnen kopen zonder nog naar Taobao te hoeven gaan. Gebruikers kunnen hun Sina Weibo- en Taobaoaccount koppelen en daarmee makkelijker inloggen op de beide sites. Op het microblog verschijnen Taobao producten nu ook met een ‘product listing’ waarop alle relevante productgegevens te vinden zijn, inclusief de beoordeling van de verkopende winkel, de populariteit van het product en natuurlijk een ‘bestel nu’ knop. Sina Weibo biedt Taobao verkopers bovendien marketingdiensten als analyses van het effect van hun promoties aan.
141
WeChat Commerce Of neem WeChat, de applicatie die inmiddels bijna vierhonderd miljoen gebruikers in China heeft. Het is hoog tijd voor ontwikkelaar Tencent om er geld mee te gaan verdienen. Gebruikers van WeChat kunnen sinds kort de in China populaire emoticon-achtige ‘stickers’ kopen die ze in hun berichten kunnen gebruiken en Tencent wil tevens geld verdienen met het aanbieden van spelletjes in WeChat. Er bestaat geen twijfel over dat dit een succes zal worden, want van origine was Tencent een platform voor online gaming. De nieuwste Chinese versie van WeChat (Weixin) blijkt daarnaast ook te beschikken over geïntegreerde loyaliteitskaarten. Als je een officieel WeChat account van een keten als McDonalds of drogisterij Watsons volgt kun je deze virtuele spaarkaarten in de profielen aantreffen. De spaarkaarten zijn ook beschikbaar voor kleinere, individuele restaurants. In de praktijk mislukken mobiele loyaliteitsapplicaties meestal omdat niemand zin heeft om voor elk restaurant of keten een aparte app te installeren. Als je dit alles kunt doen in een app die je toch al dagelijks gebruikt verandert dat de zaak! De verwachtingen voor loyaliteitskaarten in WeChat zijn dus hoog. WeChat biedt retailers ook de mogelijkheid om een digitale winkel op te zetten op haar platform. In combinatie met haar mobiele betaalsysteem Tenpay zou Tencent een aardig zakcentje kunnen gaan verdienen aan commissies op de verkopen. Culturele sociale commerce Een website waar ik tijdens mijn twee jaar in China zelf regelmatig gebruik van maakte is Douban. Het platform is met meer dan vijftig miljoen geregistreerde gebruikers een soort cultureel plein waar je alles kunt vinden over evenementen, films, voorstellingen, boeken, muziek, et cetera. Ik gebruikte het zelf vooral om bij te houden welke leuke dingen er te doen waren in mijn woonplaats Xi’an.
142
Douban is inmiddels ook een belangrijke sociale commerce site. Vorig jaar voegde de site een e-book winkel aan haar diensten toe inclusief readers voor iPad, Kindle en pc. Ook vermeldt Douban bij zijn overzicht met boeken een serie links naar gespecialiseerde online boekverkopers als Amazon en Dangdang. Dit jaar voegde het daarnaast de streaming muziekdienst douban.fm toe (gratis in lage bitrate met advertenties, betaald in hoge bitrate zonder advertenties). Pinteresting Een mooi voorbeeld dat duidelijk maakt dat China het vaak beter begrijpt dan wij in het Westen zijn een aantal succesvolle Pinterest klonen die bakken met geld verdienen. Waar Pinterest de gebruikers vooral plaatjes laat delen, voegen de plarforms in China er betaalde kliks naar e-commerceshops aan toe. Een aantal voorbeelden: Mogujie (‘Mushroom Street’) is een Pinterest-achtig platform gericht op vrouwen met categorieën als kleding, handtassen, meubels, et cetera. In april werd bekend dat de site dagelijks maar liefst 100.000 RMB (bijna 16.000 dollar) verdient aan click-throughs naar Alibaba’s c2c-platform Taobao, waar dit verkeer leidt tot 60.000 verkopen. Sindsdien heeft Mogujie een platform voor verkopers aan zijn site toegevoegd dat zelfs gesynchroniseerd kan worden met een Taobao shop. Meilishuo (‘Beautiful Talk’) is een andere Pinterest-achtige sociale shopping site met als doelgroep ‘white-collar women’ en heeft dagelijks zo’n zes miljoen actieve gebruiksters. Op Meilishuo kunnen gebruiksters hun eigen winkeltje beginnen met artikelen die ze elders gekocht hebben, vooral op Tmall/Taobao (Alibaba’s b2c- & c2cplatforms). Net als bij Mogujie is het business model van Meilishuo gebaseerd op het genereren van betaalde traffic naar Taobao. Retailer Vancl, welke online z’n eigen merk kleding verkoopt, pakt het anders aan en heeft in plaats van betaald verkeer een eigen portal genaamd Vancl Star opgezet. Bezoekers kunnen daar foto’s bekijken van Vancl’s klanten die de gekochte producten dragen. Klik je op een
143
foto dan zie je daarnaast een normale e-commerce lijst van het betreffende product inclusief de prijs en mogelijkheid om het toe te voegen aan je winkelwagentje. Gebruikers van de portal (opvallend veel met de ‘optimale gezichtsafmetingen’ die ik beschreef in Hoofdstuk 31) kunnen een profiel aanmaken en gevolgd worden. Bovendien is er een integratie met andere sociale netwerken als Sina Weibo, RenRen en Qzone om content makkelijk te kunnen delen. Het is overigens maar de vraag of dit initiatief Vancl, die flink marktaandeel aan het verliezen is, zal redden. Zo zijn er nog een aantal Pinterest klonen, vrijwel allemaal gekoppeld aan e-commerce: sociaal netwerk RenRen heeft RenRen Plaza (ook met links naar e-commerce sites), Taobao heeft Aitao en Qihoo (van oorsprong een antivirus aanbieder) heeft Wo Xihuan (‘I Like’) om er nog maar eens een paar te noemen. Dat het overigens niet altijd over kleding hoeft te gaan bewijst een website als MeiShiXing, waar gebruikers foto’s uploaden van hun maaltijden en hun culinaire ervaringen kunnen delen. Wat dat betreft een geruststellende gedachte dat ondanks alle razendsnelle ontwikkelingen China gewoon China blijft; een van de meest populaire gespreksonderwerpen is nog steeds – terecht – het eten.
144
Nawoord Na 35 columns kwam er een einde aan China Talk als onderdeel van de Customer Talk website. Hoewel de colums zeer goed gelezen werden en steevast in de top vijf populairste artikelen eindigden, is de website niet primair bedoeld voor geïnteresseerden in China. Ook beperkte het mij in de onderwerpen waar ik over kon schrijven omdat Customer Talk zich toch met name richt op innovatie in marketing, sales en service. Veel van mijn columns hadden daar raakvlakken mee, maar er zijn ook zaken waar ik over wilde (en wil) schrijven die niet binnen het kader van de website pasten. Na 35 columns heb ik daarom besloten het China Talk hoofdstuk te sluiten en af te ronden met het boek dat u zojuist gelezen heeft. Het betekent echter niet dat ik stop met schrijven. Ik zal mijn columns voortzetten op de China 2025 website (china2025.nl); een crowdblog dat primair geschreven is door China deskundigen en voor China geïnteresseerden. Als u plezier heeft beleefd aan dit boek hoop ik dat u China 2025 zult bezoeken en de artikelen van mij en mijn collega auteurs daar zult lezen. U kunt mij ook volgen op Twitter @EdSander of een abonnement nemen op mijn nieuwsbrief (home.failsafe.nl) als u op de hoogte wilt blijven van mijn werk. Rest mij nog om een aantal mensen te bedanken zonder wie dit boek nooit verschenen was. Egbert-Jan van Bel voor het idee om over China te schrijven voor Customer Talk. Bjørn Hascher voor het bieden van een plekje voor mijn uitspattingen op die website. Anne van den Berg & Derk van Mourik voor het redactionele werk aan de 35 artikelen en belangeloze support voor dit boek. Jessica Sun voor de samenwerking aan de artikelen over Chinese studenten in Nederland, de copresentatie over sociale media in China50 en het beantwoorden van de ontelbare vragen die ik had bij het schrijven van de columns. Lianne Baaij en het Guanxi netwerk (guanxi.nu) voor de mogelijkheid het boek te presenteren aan haar leden. Mark Takefman, die me motiveerde om in China te doen wat ik graag doe: schrijven. Mijn tolken in Xi’an,
145
Wei Ting en Li Kexuan, voor hun uitleg over allerlei aspecten van China. Hamish McKenzie (Pando Daily), Bill Bishop (Sinocism Newsletter) en de teams van Tech in Asia, Offbeat China, Tealeaf Nation, eChina Cities, Sinica Podcast, Ministry of Tofu, China Media Project, China Digital Times, Sinosplice, Caixin, South China Mourning Post en China Real Time Report voor de verslaving aan en eindeloze inspiratie aan nieuws uit China.
146
Noten 1
In mid 2013 had China inmiddels 591 miljoen internetgebruikers, waarvan 460 miljoen via mobiel. 2
Zoals in Hoofdstuk 32 te lezen is werd in augustus 2013 deze regelgeving veel strenger. 3
In augustus 2013 was Google inmiddels gezakt naar de 5e plaats, met slechts 3% marktaandeel. De top 4 bestond uit Chinese zoekmachines Baidu (66%), Qihoo 360 (17%), Soguo (9%) en Soso (4%). 4
In een jaar tijd is het zoekmachine landschap volledig veranderd (zie noot 3). De verwachting is dat Google verder terrein zal verliezen aan de andere opkomende Chinese zoekmachines. Ook e-commerce partijen als Alibaba (zie hoofdstuk 33 t/m 35) gaan zich in deze strijd mengen. 5
Eind 2013 heeft WeChat inmiddels 500 miljoen gebruikers, waarvan 100 miljoen buiten China. 6
In maart 2013 had QQ inmiddels zo´n 800 miljoen gebruikers in China. 7
Een demo hiervan is te vinden op http://youtu.be/Avpl0IZjDN8.
8
Te vinden op de website van The Wall Street Journal: What the Chinese Want, 18 mei 2012. 9
Mid 2013 waren er inmiddels 460 miljoen mobiele internetters.
10
Deze smartphone werd mid 2012 op de markt gebracht. Het operating system was van Baidu, de hardware van producent TCL. 11
Ook Alibaba heeft inmiddels een eigen mobile operating system op een aantal minder bekende lokale merken. 12
In oktober 2013 publiceerde Quartz een artikel op basis van informatie uit Beijing News dat de Chinese overheid 2 miljoen ‘online monitors’ in dienst heeft. Dat is een half miljoen meer dan het aantal
147
soldaten dat het land rijk is. 13
Maar veel arbeidsintensieve bedrijven in de private sector geven hun personeel geen vrij. Personeel dat toch vrij krijgt zet daarmee een potentiële promotie op het spel als zijn of haar collega’s dat niet doen in de competitieve arbeidsmarkt. 14
Tijdens Mid Autums Festival 2013 bezochten 98.000 Chinezen op één dag het Summer Palace in Beijing en strandden op diezelfde dag 4.000 van de 40.000 bezoekers aan het nationaal park Jiuzhaiguo omdat de bussen in het park de stroom bezoekers niet aankonden. 15
In 2014 zullen er door Chinezen in totaal 100 miljoen buitenlandse reizen gemaakt worden. In 2012 waren dat er nog 83 miljoen. In 2012 gaven Chinezen over de grens $102 miljard uit, in 2013 dat dat naar verwachting stijgen naar $110 miljard. 16
In Hoofstuk 33-35 zal verder worden ingegaan op de omvang die de e-commerce markt een jaar laten in 2013 had. 17
11 november staat sinds de jaren ‘90 in China bekend als ‘singles day’, een soort anti-valentijnsdag. Sinds 2008 is het tevens de dag waarop allerlei online shops promoties houden en kortingen weggeven, vergelijkbaar met Cyber Monday in de Verenigde Staten. In 2012 groeide de ‘Double Eleven’ omzet van Alibaba’s twee sites Taobao en Tmall met 360%. Met ruim $3 miljard aan verkopen op één dag behaalde het twee maal de omzet van Cyber Monday in dat jaar. 18
Een demo is te bekijken op http://youtu.be/hJqIpIlR3nI
19
In het eerste kwartaal van 2013 was de markt inmiddels al een stuk minder gefragmenteerd. De top 5 had inmiddels 77% van de markt in handen en de top 10 95%. 20
In het kwartaal eerste kwartaal van 2013 was dit inmiddels 34%.
21
In juli 2013 werd bekend dat Momo inmiddels was gegroeid naar 50 miljoen gebruikers. 22
Zie noot 5.
148
23
Toch hebben bedrijven als het Nederlandse webpower redelijk wat succes in China. Zij werken waarschijnlijk op relatiebestanden van klanten. 24
Zie noot 1.
25
Een echte aanrader. Te lezen op sinocism.com, waar je ook een abonnement kunt nemen op de (bijna) dagelijkse nieuwsbrief. 26
www.techinasia.com
27
http://www.youtube.com/watch?v=d-7EWxDw604
28
In september 2013 werd Yang veroordeeld tot 14 jaar cel wegens het aannemen van smeergeld. 29
http://www.youtube.com/watch?v=vqPLAIMuJ7M
30
Zie noot 3.
31
Inmiddels is Xiaomi echter een grote concurrent van Apple geworden (zie hoofdstuk 31). 32
Sinds april zijn in de staatsmedia verschillende andere buitenlandse bedrijven onder vuur komen te liggen, waaronder o.a. de farmaceutische industrie voor het omkopen van artsen en Starbucks en fabrikanten van babymelkpoeder voor het te hoog prijzen van hun producten. 33
Zie noot 5.
34
De presentatie is te bekijken en beluisteren op http://www.slideshare.net/edsander/social-mediainchina (in Engels). 35
Zie noot 5.
36
Zie noot 5.
37
Deze funtionaliteit is inmiddels toegevoegd maar werkt een stuk minder snel en handig dan in WeChat. 38
Te downloaden op
149
http://publicaties.failsafe.nl/articles/chinese_students_in_holland.pdf 39
Bo Xilai werd in october 2013 na hoger beroep veroordeeld tot levenslange gevangenisstraf wegens corruptie en het proberen te verdoezelen van de moord op een Engelse zakenman door zijn vrouw. 40
Zie noot 12.
41
http://www.idgvc.com/en/show/470.html
42
http://www.tealeafnation.com/2013/06/introducing-theconsumers-of-the-future-chinas-diaosi/ 43
Inmiddels is de goedkopere iPhone 5c gelanceerd en geen succes gebleken in China. Het prijsverschil was simpelweg te klein in vergelijking met de standaard iPhone. Tegelijkertijd maakt Xiaomi met haar telefoons van vergelijkbare kwaliteit maar een veel lager prijskaartje een snelle opmars. 44
Zie noot 5.
45
http://www.techinasia.com/sina-weibo-users-less-active-2013/
46
Zie noot 5.
47
www.yy.com
48
Zie noot 12.
49
http://youtu.be/FHlT3QxMqCs
50
Te bekijken en beluisteren op http://www.slideshare.net/edsander/social-mediainchina
150
