De customer journey in home & deco: welke reis legt uw klant af? Hoe oriënteert en shopt de consument als het gaat om home & deco artikelen? Welke kanalen worden gebruikt tijdens deze customer journey? Welk aandeel neemt online in binnen de home & deco markt? En welke keuzes maakt uw klant?
1
Waardevolle en buitengewoon relevante informatie, want het is duidelijk
Uw winkel = inspiratiebron nummer 1
dat conversies hoger liggen bij een duidelijk uitgestippelde customer
Inspiratie is voor consumenten bij de aankoop van interieurartikelen
journey. Volledige klantfocus, leidt immers tot een betere klantervaring.
erg belangrijk.
Vrouwen doen het meest inspiratie op door de winkel te bezoeken.
Door die reis van uw klanten zo goed mogelijk in beeld te brengen, weet u welke informatiebronnen zij gebruiken, wat voor soort content zij
TOP 10
nodig hebben en hoe zij uiteindelijk tot aankoop over gaan. Dit eenmaal duidelijk, dan kan u hierop inspelen door gerichte content te creëren
In het verlengde van het winkelbezoek, zijn ook de brochures van de merken/
op basis van de behoefte van (potentiële) klanten en deze via de juiste
winkels een belangrijke inspiratiebron. 1/3 van de vrouwen beschouwen
touchpoints te verspreiden, om zo de juiste leads te trekken en uiteindelijk
bv. ook magazines als een belangrijke inspiratiebron, ze zijn de eerste paid
nieuwe klanten te maken.
media in de rangschikking.
Ons Pulse onderzoek, uitgevoerd onder 1.000 Belgische vrouwen tussen
Het soort interieurartikelen waarvoor men inspiratie opdoet, bepaalt de
18 en 70 jaar, omschrijft het gedrag van de klant gedurende de inspiratie-,
verdere rangschikking. Folders en kranten worden vaak geraadpleegd voor
oriëntatie- en aankoopfase en biedt interessante inzichten en trends
kleine decoratie artikelen. Voor de duurdere aankopen, zoals meubelen en
in de home & decomarkt, bekeken vanuit de consument. Dit zijn enkele
bekleding van vloeren, vensters en muren worden de digitale inspiratie-
belangrijke vaststellingen uit het onderzoek:
bronnen en gesprekken met een verkoper belangrijker.
Small deco items 1
Shop visit
Furniture 42%
Shop visit
Wall, window & floor deco 53%
Shop visit
48%
2
Shop/brand brochures
40%
Shop/brand brochures
49%
Shop/brand brochures
40%
3
Magazines
35%
Magazines
33%
Magazines
29%
4
Door-to-door mailings
30%
Conversations with sales representative in-store
32%
Online search engines (Google etc.)
29%
5
Newspapers
29%
Online search engines (Google etc.)
32%
Conversations with sales representative in-store
28%
6
Online search engines (Google etc.)
27%
Brand website
32%
Conversations with friends, family etc.
26%
7
Supplements
22%
Conversations with friends, family etc.
30%
Brand website
25%
8
Conversations with friends, family etc.
22%
Door-to-door mailings
26%
Door-to-door mailings
23%
9
Brand website
21%
Television
23%
Conversations with an expert or professional
21%
E-mail newsletters
19%
Conversations with sales representative in-store
22%
Television
18%
10
% sources of inspiration / Total women; n= 1.000
2
Specifieke informatiebehoeften en bronnen
Ook online zoekmachines zijn een belangrijk kanaal in de oriëntatiefase.
per fase in de customer journey Alvorens de consument een aankoop doet, doorloopt deze verschillende fasen op weg naar de aankoop. Zowel de informatie waarnaar men op zoek gaat als de bronnen die men raadpleegt kan verschillen naargelang de fase waarin de consument zich bevindt. In de inspiratiefase wil de consument zich laten inspireren door stijlen,
Warranty & trading conditions
kleuren en (merken) trends. Dat de belangrijkste inspiratiebronnen in die
The way it looks (colour, style,...) Price
In de oriëntatiefase wil de consument het product zelf kunnen zien/voelen en is er duidelijk meer behoefte aan concrete informatie. De prijs wordt
60 % 50 % 40 % 30 % 20 % 10 %
70 %
fase magazines en brochures van merken/winkels zijn, is dan ook logisch.
Delivery time
belangrijk en de consument wordt vatbaar voor promoties. Ook naar technische info, leveringstijden, garantievoorwaarden wordt gezocht. In de oriëntatiefase onderneemt de consument dan ook meer actie en gaat op zoek naar aanvullende informatie via gesprekken met vertegenwoordigers,
Trends
Actions & promotions
Points of sale
experten of vrienden/familie of op de sites van de merken. Ook de online zoekmachines zijn een belangrijk kanaal in de oriëntatiefase. Het is dus zeer belangrijk dat uw website goed vindbaar is wanneer consumenten online zijn en dat consumenten op uw site aanvullende informatie kunnen terugvinden over de producten die ze in bv. magazines hebben gezien.
Information about the brand
Technical information (size etc.) The ability to see, touch or try the product
Kortom, een multichannel strategie.
Others’ reviews & experiences
En last but not least: zoals hierboven reeds aangehaald, de winkel is de basis en speelt een onmisbare rol in zowel de inspiratie- als de oriëntatiefase. Het is zowel de plek waar het product echt kan worden ervaren alsook waar consumenten zich kunnen laten inpireren door de nieuwste trends.
3
INSPIRATION ORIENTATION
% Information searched by phase / Total women; n=1.000
ORIENTATION
Shop visit
30%
Conversations with sales representative in-store
25%
Shop/brand brochures
Brand website Conversation with an expert or professionnal
20%
Online search engines Conversation with friends, family, etc.
15%
Specialised websites
10%
Door-to-door mailings Magazines
Trade fairs or events Direct mail
Internet blogs & fora
5%
E-mail newsletters
Television Supplements
Newspapers
Radio Social media 0% 0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
INSPIRATION
OWNED
PAID
EARNED
SHARED
% Sources of inspiration for more expensive home & deco purchases / Total women; n=1.000
4
Jongeren en ouderen oriënteren zich op een verschillende manier Bij vrouwen in het algemeen worden digitale kanalen zoals sociale media, YouTube en blogs en fora nog relatief weinig als bron geciteerd, maar wanneer we inzoomen op de jongeren, dan zien we
Inspiration
dat zij meer een beroep doen op deze media om zich te laten leiden, zowel in de inspiratiefase als in de oriëntatiefase. De middengroep en ouderen informeren zich meer via de klassieke (media)bronnen.
Prijs en kwaliteit meest belangrijk Prijs is het belangrijkste criterium in de aankoopfase van een
Orientation
TOTAL
18-34
35-49
50-70
TOTAL
18-34
35-49
50-70
Online search engines
21%
108
100
92
17%
113
95
92
Brand website
17%
108
94
97
22%
115
87
97
E-mail newsletters
11%
109
94
96
5%
61
155
93
Specialised websites
10%
112
89
97
10%
125
94
81
Social media
9%
150
85
64
4%
134
118
53
woonartikel. Wanneer het een grotere aankoop betreft, staan
Internet blogs & fora
8%
134
104
64
5%
158
93
50
kwaliteit en de prijs/kwaliteitsverhouding voorop. Voor de kleine
YouTube
5%
137
91
72
2%
174
86
40
decoratie artikelen komt de beschikbaarheid van de producten op % and index digital sources of inspiration / Total women; n=1.000
TOP 10
de tweede plaats.
Small deco items
Furniture
Wall, window & floor deco
1
Price
65%
Good value for money
79%
Good value for money
66%
2
Availability of products (in stock)
60%
Product quality
74%
Price
66%
3
Promotions/discount
55%
Price
74%
Product quality
64%
4
Good value for money
54%
Good after-sales service
74%
Promotions/discount
60%
5
Extensive product range
49%
Home delivery
72%
Advice based on experience
59%
6
Close to my home
46%
Promotions/discount
67%
Extensive product range
58%
7
Atmosphere in-store
46%
Car park
62%
Car park
49%
8
Shop has my same style
40%
Extensive product range
60%
Good after-sales service
46%
9
Product quality
39%
Advice based on experience
53%
Personal service
44%
Possibility to order online
38%
Personal service
52%
Availability of products (in stock)
44%
10
% Purchasing criteria / Total women; n=1.000
5
83%
SMALL DECO ITEMS
33%
In welk soort winkel koopt men wat?
100
92%
De grote winkels zijn het meest populair, zeker voor de kleine
99
decoratie artikelen.
99 126
31%
Jongeren zijn duidelijk prijsgevoeliger, zij verkiezen ook voor
136
19%
grote home en deco aankopen de winkelketens die een lage prijs hanteren en ze zullen vaker tweedehands home & deco
77% 73%
FURNITURE
53%
items kopen.
109 101
Online home & deco shopping
96
22%
De tijd waarin retailers zich volledig op de oorspronkelijke
132
10%
offline verkoopkanalen richten, is nu wel voor de meesten
125
definitief voorbij. 1 Belgische vrouw op 4 shopt vandaag
56%
WALL, WINDOW & FLOOR DECO
immers ook home & deco artikels online. Maar de online
105
67%
meubelmarkt is relatief jong. Consumenten lijken met de
101
35%
aankoop van grotere home & deco artikelen in webshops
109
5%
159 125
7%
terughoudender te zijn. 25% van de vrouwen verklaart graag kleine decoratie artikelen online te kopen, terwijl voor meubels en grote artikelen slechts 11% van de vrouwen graag via het internet koopt.
% Buyers per category
Index buyers per category
Er wordt, zoals hierboven vermeld, op de merkensites en
/ Total women; n=1.000
/ Women 18-34 years; n=347
gespecialiseerde sites wel veel gekeken naar meubels, wat aangeeft dat het online kanaal nu vooral ter inspiratie/
LARGE STORE - LOWER PRICES
oriëntatie dient. De home & deco influencers zijn wel al meer
LARGE STORE - MEDIUM PRICES
overtuigd van de voordelen van online shoppen, 1 influencer
SPECIALISED STORES - HIGHER PRICES
op 3 koopt regelmatig via internet en zij spenderen ook meer
GARAGE SALES, SECOND-HAND ITEMS
budget online.
SHOPS OR BRANDS ONLY AVAILABLE ONLINE
6
De tijd waarin retailers zich volledig op de oorspronkelijke offline verkoop kanalen richten, is nu wel voor de meesten definitief voorbij.
Waar kopen de online shoppers? De budgetbewuste jongeren kiezen sneller voor webshops van grote retailers. Bij de 35-49 jarigen zijn webshops van magazines het populairst. Ouderen zoeken ofwel naar goede deals op online marktplaatsen zoals eBay, ofwel kiezen ze voor de webshops van de merken. Ook interieurwinkels die enkel online beschikbaar zijn, zijn populair.
TOTAL
18-34
35-49
50-70
Shops available online only
58,8%
96
98
111
Online marketplace
48,0%
92
97
119
Webshop retailer
45,2%
106
93
99
Webshop outlet
44,2%
101
111
82
Webshop brand
38,7%
91
104
110
Other online purchasing channel
26,5%
83
107
126
Webshop magazine
20,8%
90
129
75
% and index online buyers / Women who buy online; n=250
7
Meer info? Contacteer ons. PHILIPPE COPPENS
[email protected] 015/67.85.01 ANNELIES VANCOILLIE
[email protected] 015/67.85.67
8
