OP REIS MET DE KLANT KLANTBEDIENINGSCONCEPTEN ONTWIKKELEN

OP REIS MET DE KLANT

KLANTBEDIENINGSCONCEPTEN ONTWIKKELEN

INHOUDSOPGAVE

INLEIDING 3 TOTAALBENADERING 5 STAP 1: DEFINIEER HELDERE DOELSTELLINGEN

7

STAP 2: BETREK DE DOELGROEP EN STEL PERSONA’S OP

9

STAP 3: BEPAAL DE KLANTFASES

11

STAP 4: LEEF JE IN! 13 STAP 5: CREËER KLANTWAARDE 15 STAP 6: DE FASERING BEPALEN 17 SAMENGEVAT 18 LET’S INTERACT! 19

INLEIDING “Het gaat niet om wat je verkoopt, maar om hoe je het verkoopt” De waarde die een organisatie biedt aan haar klanten wordt in toenemende mate bepaald door de wijze waarop zij haar producten of diensten levert aan haar klanten. Een positieve klantervaring is cruciaal voor succes. De voornaamste uitdaging voor organisaties in dit digitaletijdperk is het creëren van positieve klantervaringen, die waarde genereren voor zowel de klant als de organisatie zelf. theFactor.e helpt organisaties met het ontwikkelen van geïntegreerde (online en offline) bedieningsconcepten. Het bedieningsconcept is een effectief mechanisme voor waardecreatie. Het beschrijft de manier waarop de organisatie waarde levert aan haar klanten. Het omvat een duidelijke waardepropositie, de inzet en integratie van de benodigde kanalen en middelen, de gewenste klantcontactmomenten en de interactie die tijdens deze contactmomenten leidt tot positieve klantervaringen. Bovendien zorgt het bedieningsconcept voor focus en doelgerichtheid. Het stelt jou als organisatie in staat om regie te voeren over de online en offline activiteiten. In deze whitepaper beschrijven we hoe we vanuit theFactor.e effectieve bedieningsconcepten

YOU NEVER REALLY UNDERSTAND A PERSON UNTIL YOU CONSIDER THINGS FROM HIS POINT OF VIEW. UNTIL YOU CLIMB INSIDE OF HIS SKIN AND WALK AROUND IN IT. - Harper Lee

ontwikkelen voor onze opdrachtgevers. We beschrijven dit aan de hand van het verhaal over de fictieve organisatie SOLAR en geven daarbij inzicht in onze benadering en werkmethodes. Bon voyage!

3

Whitepaper Op reis met de klant

INTRODUCTIE SOLAR Annemieke (38) is oprichter van SOLAR, een startup organisatie in zonnepanelen. Het bedrijf heeft flinke ambities. Het wil Nederlands grootste online leverancier worden van zonnepanelen aan particulieren. SOLAR heeft theFactor.e benaderd haar hier bij te helpen. Maar wat moet er precies gebeuren om succesvol te zijn?

4


TOTAALBENADERING theFactor.e kijkt vanuit een totaalbenadering naar dit soort vraagstukken. Om te bepalen hoe een

DOELSTELLINGEN

organisatie waarde kan creëren, nemen wij de onderlinge samenhang tussen doelstellingen, doel-

Bij de analyse van doelen en ambities zoeken wij naar antwoorden op vragen als: wat wil de or-

groepen en de mogelijkheden die er vanuit de organisatie bestaan als uitgangspunt.

ganisatie bereiken, waarom wil ze dat, hoe is ze van plan dat te doen en welke activiteiten dient zij daarvoor uit te voeren?

DOELGROEPEN

DOELSTELLINGEN

Om als organisatie waarde te creëren, is het de uitdaging om waarde te creëren voor doelgroepen.

Doelen en ambities

Want wie zijn klanten kent, helpt daarmee zichzelf. Maar wie zijn de doelgroepen precies? Welke behoeften hebben zij en hoe gedragen zij zich (online)? De waardepropositie van de organisatie wordt bepaald door de doelen te koppelen aan de behoeften van de doelgroepen.

MOGELIJKHEDEN De derde cirkel omvat datgene wat nodig is vanuit de organisatie en IT-infrastructuur om de waardepropositie te leveren, oftewel de belofte waar te maken. Denk hierbij aan de benodigde resources als tijd, geld, mensen, kennis en andere organisatorische en infrastructurele mogelijkheden en beperkingen

WAARDECREATIE

5 STAPPEN VOOR KLANTWAARDECREATIE Daar waar de drie cirkels elkaar overlappen, wordt waarde gecreëerd voor zowel de doelgroep als de organisatie zelf. In deze whitepaper beschrijven de 6 stappen om te komen tot de ‘sweet spot’ van waardecreatie. 1. Definieer heldere doelstellingen 2. Betrek de doelgroep en stel persona’s op

MOGELIJKHEDEN

Organisatie en infrastructuur

DOELGROEPEN

Behoeftes en gedrag

3. Bepaal de klantfases 4. Leef je in! 5. Creëer klantwaarde 6. Bepaal de fasering

Totaalbenadering op waardecreatie

5


WAT IS BELANGRIJK VOOR SOLAR Annemieke is ambitieus en wil binnen drie jaar een positie in de top drie van zonnepanelenleveranciers in Nederland in termen van aantal klanten. Om haar ambities te realiseren heeft Annemieke concrete meetbare doelen nodig waarop zij kan sturen. theFactor.e helpt haar om heldere doelstellingen te formuleren.

6


STAP 1: DEFINIEER HELDERE DOELSTELLINGEN De ambitie en strategische doelstellingen vormen het uitgangspunt van het bedieningsconcept.

Onderstaand model laat zien hoe het bedieningsconcept via KPI’s en business doelen

Hier wil de organisatie naartoe. De elementen die het succes van de organisatie en daarmee de

bijdraagt aan het realiseren van de strategische doelstellingen.

strategische doelstellingen beïnvloeden, zijn de business doelen en de ‘key performance indica-

(Ingevuld voor de fictieve organisatie SOLAR)

tors’ (KPI’s). De business doelen en KPI’s zullen meetbaar gemaakt moeten worden, zodat de organisatie hier op kan sturen.

BEDIENINGSCONCEPT

Aantal klanten: 1000

STRATEGISCHE DOELEN

Omzet: 4.000.000

De manier waarop de organisatie waarde levert aan haar doelgroepen om haar strategische doelen te realiseren, noemen we het bedieningsconcept. Het bedieningsconcept beschrijft de inzet van kanalen en middelen en de interactie die hierbij plaatsvindt. Het bedieningsconcept dient de gestelde doelstellingen te realiseren. Bij het stellen van duidelijke doelen en KPI’s gaat het erom dat alle activiteiten die binnen het

BUSINESS DOELEN

bedieningsconcept gedefinieerd en later uitgevoerd worden, te herleiden zijn naar de strategische

Aantal aankopen: 1000

Gemiddelde aankoopwaarde: 4.000

klanttevredenheid

retentie: vervolgaankopen

doelstellingen. Zo creëren we focus en zijn we doelgericht bezig.

DE KRACHT VAN WAAROM Meetbare doelstellingen alleen zijn echter niet genoeg. In toenemende mate hechten mensen waarde aan de missie van de organisatie. Oftewel een hoger doel waarin de klant zich herkent en voor hem van betekenis is (bron: Jonathan McDonald). Dit biedt

KPI’s

350.000 bezoekers op website

4.000 info aanvragen

conversie naar bestelling van 10%

service: 80% binnen 5 dagen geholpen

levertijd: 90% binnen vijf werkdagen

grote kansen voor bedrijven. Als je als organisatie weet wie je bent, wat je oprecht belangrijk vindt, waar je voor staat en waarom je doet wat je doet, heb je je grootste concurrentievoordeel te pakken. Als organisatie moet je terug naar de kern en je missie herijken. Vanuit hier creëer je een sterke waardepropositie en duurzame klantrelaties.

Bedieningsconcept

7


DE DOELGROEP VAN SOLAR Nu we met Annemieke duidelijke doelstellingen hebben geformuleerd kijken we naar haar doelgroep. Annemieke geeft aan de volgende doelgroep te bedienen: particulieren, zowel mannen als vrouwen, tussen de 25 en 55 jaar oud, die huisbezitter zijn, een modaal tot boven modaal inkomen en een energierekening vanaf 100,- euro per maand hebben. Dit is een duidelijk segment, maar graag weten we vanuit theFactor.e meer over doelgroepen. Wat vinden ze belangrijk, wat willen ze, wat denken ze?

8


STAP 2: BETREK DE DOELGROEP EN STEL PERSONA’S OP Inzicht in de behoeften en het gedrag van doelgroepen is cruciaal voor (online) succes. Op basis

het karakter, de behoeftes, de doelen, het koopmotief en de relatie met de organisatie. Op basis

van informatie over de doelgroep stellen we persona’s op. Dit zijn fictieve vertegenwoordigers van

van MBTI beschrijven we de manier waarop het persona beslissingen neemt. Kiest hij bijvoorbeeld

de doelgroep.

snel op basis van gevoel, of is hij een langzame beslisser en heeft hij veel verdiepende, feitelijke informatie nodig?

PERSONA-ONTWIKKELING Persona-ontwikkeling kan aan de hand van doelgroeponderzoek. Bijvoorbeeld marktanalyses, enquêtes, interviews of focusgroepen. Eén of liever een combinatie van deze onderzoeksmethodes leidt tot een gedegen inzicht in de doelgroep. In de praktijk is deze doelgroepinformatie echter niet

Met behulp van het MBTI-model definieren we zo representatieve en werkbare persona’s. Met deze persona’s gaan we verder op reis. (Meer over MBTI leest u op: http://en.wikipedia.org/wiki/MyersBriggs_Type_Indicator).

altijd voorhanden en het betrekken van de doelgroep niet direct mogelijk. In dat geval kiezen we voor een pragmatische aanpak, waarbij we werksessies organiseren met personen van de klantor-

MBTI Voor het ontwikkelen van persona’s kijken we naar segmenten, rollen en diverse psychologische types die gezamenlijk een representatief beeld van de doelgroep vormen. Per persona bepalen we

Snelle beslisser Competitieve bezoeker

Spontane bezoeker

Snelle beslisser op basis van feiten

Snelle beslisser op basis van gevoel

Rationele beslisser

Emotionele beslisser Methodische bezoeker

Humanistische bezoeker

Langzame beslisser op basis van feiten

Langzame beslisser op basis van gevoel

Langzame beslisser

nu al na over de dure tijd die verassingen te staan. Hij denkt n gaan studeren toe gaan. komen gaat, wanneer zijn kindere hij overweegt zonnepanelen om en r duurde steeds Energie wordt . later geen financiële zorgen te hebben

SANNE HOEKSTRA (50) Persoonskenmerken BEZOEKER HUMANISTISCHEHAR RY SCHIPPER (35) METHODISCHE BEZOEKER

verassingen te staan. Hij denkt nu al na over de komen gaat, wan dure tijd die neer zijn kinderen gaan studeren Energie wordt stee toe gaan. ds duurder en hij overweegt zonnep later geen financië anelen om le zorgen te heb ben.

- 35 jaar - HBO-opgeleid - Jaarinkomen: 50k Persoonskenm - Energierekening: 100,- euro p/mnd erken - 35 jaar - Rationele beslisser belangrijk. contact e mer de buren Ze vindttiegoed behoeft - HBO-opgeleid huis in- Baarn. Hoge informa Zodat wereld. duurzame - Jaarinkomen: belangr kerijker vind ze een Maar nog - Vergelij 50k wordt kunnen genieten. Energie van natuur n ook - Energierekening er idszoek haar kindere - Zekerhe milieu : 100,- euro p/m wil ze graag zonnepanelen om -het nd er en hoog Rationele beslisse steeds- duurzam Internetskills: r laptop tablet, TV, n smart hone, belaste Hoge informatie te : smartp minder - Devices behoefte verassinge - nVerg te staan. Key insight Hij denkt nu elijk al na over er de dure tijd die aal rendement behaal” komen gaat, - Zek wanneer nskenm “Ik wil er zeker van zijn dat ik optiom Key insight verwachting t.a.v. SOLAR enerken erheidszzijn Persoo gaan studeren toe gaan. Relatie oekkinderen er Energie wordt - Intesteeds “Ik wil er zeker duurder met SOLAR jaar 50 rnet en relatie hij overweegt Geen skill zonnepanelen om s: hoo van zijn dat ik opt g 15 jaar van iomht ent over looptijd later geen opgelei financiële - Dev aaloptima al rendem itair Biografie zorgen renddeme ices: sma te hebben. - Univers Verwac nt behaal” rtphone , smart TV, tabl samen met zijn vrouw Anne en 30kief opzoek naar het beste aanbod et, laptop omen: Harry is IT-professional en woont Biogra - Jaarink pro-act Gaat fie woning r1-kapin een 2-onde vrouw met zijnRel euro p/mnd na overlegPersoons 140,- lissing kenmerke rekenin hun twee kinderen van 4 en 6 jaar Harry is IT-p atie en ver n wachtin zelfg:eindbes - Energie Neemt g t.a.v. SOLAR komt niet graag voor rofessional en woontnele - 35 jaarGeen relatie en met rzijn vrou in Meppel. Hij is een planner en hun twee kinderen - Emotio sambeslisse met SOLAR w van 4 en 6 jaar ijk Anne en - HBO-opgel in een 2-o is belangr Verw eid amheid in Meppel. Hij is ach Duurza t nde optimaal rendeme r1-kap-woning een planner en nt over looptijd kom - Jaarinkom Gaaten: 50k van 15 jaar pro- Beslisser t niet graag voor actief opzoek naa r het beste aan - Energierek Neemt ening: bod euro - Sociaal/humanitisch zelf 100,eindbes lissip/mnd ng na overleg met atig Rationele beslisser zijn vrouw - Internetskills: middelm - Hoge informatie behoefte Key insight - Devices: PC, nokia duurzame, betere wereld, waarin - Vergelijker “Ik wil actief bijdragen aan een en.” mijn kleinkinderen zullen opgroei Relatie en verwachting t.a.v. SOLAR- Zekerheidszoeker - Internetskills: hoog Heeft al relatie met SOLAR Key insight e energie in duurzam - Devices: smartphone, smart TV, tablet, laptop Biografie Is pro-actief bezig met investeren wil ersamen haardat ik optiomaal zeker met van zijn woont rendement behaal” ster en“Ik Sanne is partime zorgmedewerk vrijstaand een heeft Ze uit. al huis het zijn Relatie en verwachting t.a.v. man Jan hun kinderen

PERSONA 1

De vier typen bezoekers van uw website, afgeleid van het MBTI-model.

PERSONA 2

typeringen, waaronder de Mayer-Briggs Type Indicator (MBTI). Met het MBTI-model creëren we vier

JACK VAN DER SLUIS (38) MA JONNE DE VREEDE (42) COMPETITIEVE BEZOEKRER SPONTANE BEZ OEKER PERSONA 4

PERSONA 3

ganisatie die in contact staan met de doelgroep en deze goed kunnen vertegenwoordigen.

SOLAR

Biografie

Harry is IT-professional en woont samen met zijn vrouw Anne en hun twee kinderen van 4 en 6 jaar in een 2-onder1kap-woning in Meppel. Hij is een planner en komt niet graag voor

Geen relatie met SOLAR Verwacht optimaal rendement over looptijd van 15 jaar Gaat pro-actief opzoek naar het beste aanbod Neemt zelf eindbeslissing na overleg met zijn vrouw

Persona’s

9


DE FASES VAN DE KLANTREIS BEPALEN Wanneer we de persona’s hebben opgesteld, bepalen we de fases van de klantreis die de persona’s doorlopen op weg naar hun doel (zie pag.11). In onderstaand schema zijn de fases van de klantreis voor SOLAR ingevuld.

Fases van de klantreis

BEREIKEN

BOEIEN

BINDEN

BEHOUDEN

oe

k

ve

ge n Se

rv

ice

-v e ice rv Se

k br ui Ge

st In

g rin Le ve

n te W ac h

al la tie

rz

le op

en Aa

nk

oo p

do

n ra ge sv vie

at

er en nt

Key insight

“Ik wil er zeker van zijn dat ik optiomaal rendement behaal”

Key insight

“Ik wil actief bijdragen aan een duurzame, betere wereld, waarin mijn kleinkinderen zullen opgroeien.”

Biografie Sanne is partime zorgmedewerkster en woont samen met haar in Baarn. Ze vindt goed

ie te n Be ni wu eu s we t w di ord en e st n v en an Et c.

rin

en do op

en

ie Ad

Geen relatie met- SOLAR Hoge informatie behoefte Verwacht optimaal rendement over looptijd van 15 jaar - Vergelijker Persoonskenmerken Gaat pro-actief -opzoek naar het- beste aanbod Zekerheidszoeker 50 jaar Neemt zelf eindbeslissing na overleg met zijnopgeleid vrouw - Internetskills: -hoog Universitair verassingen te staan. Hij denkt nu al na over de dure tijd die - Devices: smartphone, smart TV, tablet, laptop - Jaarinkomen: 30k komen gaat, wanneer zijn kinderen gaan studeren toe gaan. - Energierekening: 140,-wordt euro steeds p/mnd duurder en hij overweegt zonnepanelen om Energie Relatie en verwachting t.a.v. SOLAR - Emotionele beslisser later geen financiële zorgen te hebben. Biografie Geen relatie met- SOLAR Duurzaamheid is belangrijk Harry is IT-professional en woont samen met zijn vrouw Anne en Verwacht optimaal rendement over looptijd van 15 jaar - Beslisser Persoonskenmerken hun twee kinderen van 4 en 6 jaar in een 2-onder1-kap-woning Gaat pro-actief -opzoek naar het- beste aanbod Sociaal/humanitisch 35 jaar in Meppel. Hij is een planner en komt niet graag voor Neemt zelf eindbeslissing na overleg met zijn vrouw - Internetskills: -middelmatig HBO-opgeleid

or m

- Energierekening: 100,- euro p/mnd genieten. Energie wordt steeds duurzamer en wil ze graag

Relatie en verwachting SOLAR - Rationelet.a.v. beslisser zonnepanelen om het milieu minder te belasten

Harry is IT-professional en woont samen met zijn vrouw Anne en hun twee kinderen van 4 en 6 jaar in een 2-onder1-kap-woning in Meppel. Hij is een planner en komt niet graag voor

In f


Or ië

PERSONA 1

- 35 jaar - HBO-opgeleidverassingen te staan. Hij denkt nu al na over de dure tijd die - Jaarinkomen: komen 50k gaat, wanneer zijn kinderen gaan studeren toe gaan. - Energierekening: 100,-wordt euro steeds p/mnd duurder en hij overweegt zonnepanelen om Energie - Rationele beslisser later geen financiële zorgen te hebben. - Hoge informatie behoefte - Vergelijker Persoonskenmerken - Zekerheidszoeker - 35 jaar - Internetskills: -hoog HBO-opgeleidcontact mer de buren belangrijk.Maar nog belangrijker vind ze een - Devices: smartphone, smart TV, tablet, laptop - Jaarinkomen: 50k duurzame wereld. Zodat haar kinderen ook van natuur kunnen

HARRY SCHIPPER (35) METHODISCHE BEZOEKER

wo

Persoonskenmerken

st

PERSONA 2

Key insight Biografie

rd

verassingen te staan. Hij denkt nu al na over de dure tijd die komen gaat, wanneer zijn kinderen gaan studeren toe gaan. Energie wordt steeds duurder en hij overweegt zonnepanelen om later geen financiële zorgen te hebben.

SANNE HOEKSTRA (50) HUMANISTISCHE BEZOEKER

wu

PERSONA 3

JACK VAN DER SLUIS (38) COMPETITIEVE BEZOEKER

Be

PERSONA 4

MARJONNE DE VREEDE (42) SPONTANE BEZOEKER

g

Subfases van de klantreis

- Devices: PC, nokia - Jaarinkomen: 50k

- Energierekening: 100,- euro p/mnd

Relatie en verwachting SOLAR - Rationelet.a.v. beslisser

Heeft al relatie met SOLAR - Hoge informatie behoefte Is pro-actief bezig met investeren in duurzame energie - Vergelijker

man Jan hun kinderen zijn het huis al uit. Ze heeft een vrijstaand huis

Key insight

- Zekerheidszoeker - Internetskills: hoog - Devices: smartphone, smart TV, tablet, laptop


Biografie Harry is IT-professional en woont samen met zijn vrouw Anne en hun twee kinderen van 4 en 6 jaar in een 2-onder1-kap-woning in Meppel. Hij is een planner en komt niet graag voor

Relatie en verwachting t.a.v. SOLAR Geen relatie met SOLAR Verwacht optimaal rendement over looptijd van 15 jaar Gaat pro-actief opzoek naar het beste aanbod Neemt zelf eindbeslissing na overleg met zijn vrouw

Persona’s

10


STAP 3: BEPAAL DE KLANTFASES De klant gaat in zijn reis op weg naar zijn doel door verschillende fases. De klant wordt eerst

Hoewel het model uitgaat van vier fases, is het bij het bepalen van de klantreis van belang

bewust van een behoefte of aanbod, ontwikkelt vervolgens een interesse of verlangen en gaat

om alle relevante subfases te onderscheiden. Dit helpt om een scherpe analyse te maken en

uiteindelijk over tot de aanschaf van het product of de dienst. Voor het bepalen van de klantfases

inzicht te krijgen op een detailniveau waar het verschil gemaakt kan worden. Bovendien zijn de

maken we gebruik van onderstaand model. Dit model staat voor de vier hoofdfases van de klant-

fases niet strikt gescheiden van elkaar. De klant dient in elke fase geboeid te blijven en als organi-

reis: bereiken, boeien, binden en bedienen & behouden. De duur van elke fase en de wijze waarop

satie kun je de klant aan je binden door hem (eerst gratis) te bedienen (zoals gebeurd in de steeds

de fases doorlopen worden, verschilt per situatie en klant.

meer voorkomende ‘fremium’ verdienmodellen als ‘Dropbox’ en ‘Spotify’).

1. BEREIKEN

2. BOEIEN

In deze fase maakt de klant kennis met het merkt/product. Hij wordt

Wanneer de interesse is gewekt, wordt de klant geïnformeerd,

zich bewust van het aanbod. Het aanbod dient in te spelen op een

geadviseerd en verleid om op het aanbod in te gaan. Wanneer dit

(onbewuste) behoefte van de klant en zijn interesse te wekken.

lukt, is de basis gelegd voor conversie in de volgende fase.

4. BEDIENEN & BEHOUDEN

3. BINDEN

In deze fase wordt gezorgd dat de klant ook klant blijft. Bijvoorbeeld

Bij conversie vindt er interactie plaats tussen de klant en de

door goede service te bieden, of de klant ervan te blijven overtuigen dat ze de juiste aankoop hebben gedaan. Op deze manier onstaat

4B-model

organisatie. De conversie kan een aankoop van een product of afname van een dienst zijn, maar ook met het aanmelden voor een

er een relatie met het merk. Als deze fase goed verloopt, wordt het

nieuwsbrief, het aanvragen van informatie of het ‘liken’ van een

makkelijker om de klant te verleiden tot een nieuwe aankoop.

facebook-pagina gaat de klant een relatie aan met de organisatie.

11


OP REIS MET DE KLANT Per persona doorlopen we de klantreis. We kijken daarbij naar verschillende focusgebieden zoals zijn of haar omgeving, behoeftes en gedrag, mogelijke pijnpunten en aanwezige kansen. Zo creëren we waardevolle klantinzichten.

PERSONA 2

PERSONA 4




contact mer de buren belangrijk.Maar nog belangrijker vind ze een duurzame wereld. Zodat haar kinderen ook van natuur kunnen genieten. Energie wordt steeds duurzamer en wil ze graag zonnepanelen om het milieu minder te belasten

Persoonskenmerken

Key insight “Ik wil er zeker van zijn dat ik optiomaal rendement behaal”

- 35 jaar - HBO-opgeleid - Jaarinkomen: 50k - Energierekening: 100,- euro p/mnd - Rationele beslisser - Hoge informatie behoefte - Vergelijker - Zekerheidszoeker - Internetskills: hoog verassingen te staan. Hij denkt nu al na over de dure tijd die - Devices: smartphone, smart tablet, laptopzijn kinderen gaan studeren toe gaan. komenTV, gaat, wanneer Energie wordt steeds duurder en hij overweegt zonnepanelen om

Relatie en verwachting t.a.v. SOLAR later geen financiële zorgen te hebben.


Geen relatie met SOLAR Verwacht optimaal rendement over looptijd van 15 jaar Persoonskenmerken Gaat pro-actief opzoek naar - 35 het jaarbeste aanbod Neemt zelf eindbeslissing na overleg met zijn vrouw - HBO-opgeleid

PERSONA 1

PERSONA 3


Sanne is partime zorgmedewerkster en woont samen met haar in Baarn. Ze vindt goed


- 50 jaar - Universitair opgeleid - Jaarinkomen: 30k - Energierekening: 140,- euro p/mnd - Emotionele beslisser - Duurzaamheid is belangrijk - Beslisser - Sociaal/humanitisch - Internetskills: middelmatig verassingen te staan. Hij denkt nu al na over de dure tijd die - Devices: PC, nokia komen gaat, wanneer zijn kinderen gaan studeren toe gaan.

BEREIKEN

BOEIEN

BINDEN

BEHOUDEN

Energie wordt steeds duurder en hij overweegt zonnepanelen om

Relatie en verwachting t.a.v. SOLAR later geen financiële zorgen te hebben. Heeft al relatie met SOLAR Is pro-actief bezig met investeren in duurzame energie Persoonskenmerken

Key insight

- 35 jaar - HBO-opgeleid - Jaarinkomen: 50k - Energierekening: 100,- euro p/mnd - Rationele beslisser - Hoge informatie behoefte - Vergelijker - Zekerheidszoeker - Internetskills: hoog - Devices: smartphone, smart TV, tablet, laptop


Relatie en verwachting t.a.v. SOLAR


Persoonskenmerken

Biografie man Jan hun kinderen zijn het huis al uit. Ze heeft een vrijstaand huis

- Jaarinkomen: 50k - Energierekening: 100,- euro p/mnd - Rationele beslisser - Hoge informatie behoefte - Vergelijker - Zekerheidszoeker - Internetskills: hoog - Devices: smartphone, smart TV, tablet, laptop

Key insight


Key insight “Ik wil actief bijdragen aan een duurzame, betere wereld, waarin mijn kleinkinderen zullen opgroeien.”




OMGEVING fysieke omgeving beinvloeders contactpunten BEHOEFTES & GEDRAG willen denken voelen doen PIJNPUNTEN Wat zijn de grootste frustraties van de klant? KANSEN Wat wil of moet de klant echt bereiken?

12


STAP 4: LEEF JE IN! Wanneer wij de klantreis in een eenvoudige grafiek zouden weergeven, dan bestaat deze uit

Met pijnpunten bedoelen we de negatieve emoties, ongewenste kosten, de te vermijden situaties

twee assen. In de afbeelding op pagina 12 is te zien dat de x-as de verschillende fases represen-

en de risico’s die de klant gedurende zijn reis kan ervaren. Kansen zijn de voordelen die de klant

teert en de y-as de vragen die we per fase beantwoord willen hebben. Deze vragen leiden we af uit

verwacht, verlangt of die hem zouden kunnen verrassen. Denk hierbij aan positieve emoties,

de zogenaamde ‘empahty map’ die hieronder is afgebeeld. De empahty map is een handig middel

kostenbesparingen, sociale voordelen of functioneel gemak.

om je in te leven in de doelgroep (in dit geval de opgestelde persona’s). Het helpt om beter begrip te krijgen van wat klanten echt willen en waarvoor ze willen betalen.

De klantcontactmomenten waarin de pijnpunten en kansen van cruciale betekenis zijn voor de klantervaring en het leveren van de waardepropositie noemen we ‘momenten van waarheid’

Door de verschillende persona’s op de tijdlijn van de klantreis te plaatsen en per fase de vragen uit

(MVW). Op dit punt kun je namelijk het verschil gaan maken tijdens de ontwikkeling van het

de ‘empathy map’ te beantwoorden, krijgen we inzicht in zijn pijnpunten en kansen.

bedieningsconcept.

DENKEN & VOELEN Wat echt belangrijk is Voornaamste uitgangspunten Zorgen & aspiraties

HOREN

ZIEN

Wat vrienden zeggen Wat de baas zegt Wat beïnvloeders zeggen

Omgeving Vrienden Marktaanbod

ZEGGEN & DOEN Publieke houding Voorkomen Gedrag richting anderen

Empathy Map, bronnen: Business Model Generation, Yves Pigneur & Alexander Osterwalder. Gamestorming, David Gray e.a.

PIJNPUNTEN Angsten Frustraties Obstakels

KANSEN Wensen Behoeftes Voordelen

Pains & Gains, bron: Alexander Osterwalder, www.alexosterwalder.com

13


DUIDELIJKE KLANTINZICHTEN De ingevulde klantreis brengen we terug tot de belangrijkste klantinzichten en ‘momenten van waarheid’ en de pijnpunten en kansen hierbinnen. Deze vormen het uitgangspunt voor het bepalen van de bouwstenen van de waardepropositie en het bedieningsconcept.

PERSONA 2

PERSONA 4




contact mer de buren belangrijk.Maar nog belangrijker vind ze een duurzame wereld. Zodat haar kinderen ook van natuur kunnen genieten. Energie wordt steeds duurzamer en wil ze graag zonnepanelen om het milieu minder te belasten

Persoonskenmerken

Key insight “Ik wil er zeker van zijn dat ik optiomaal rendement behaal”

- 35 jaar - HBO-opgeleid - Jaarinkomen: 50k - Energierekening: 100,- euro p/mnd - Rationele beslisser - Hoge informatie behoefte - Vergelijker - Zekerheidszoeker - Internetskills: hoog verassingen te staan. Hij denkt nu al na over de dure tijd die - Devices: smartphone, smart tablet, laptopzijn kinderen gaan studeren toe gaan. komenTV, gaat, wanneer Energie wordt steeds duurder en hij overweegt zonnepanelen om

Relatie en verwachting t.a.v. SOLAR later geen financiële zorgen te hebben.


Geen relatie met SOLAR Verwacht optimaal rendement over looptijd van 15 jaar Persoonskenmerken Gaat pro-actief opzoek naar - 35 het jaarbeste aanbod Neemt zelf eindbeslissing na overleg met zijn vrouw - HBO-opgeleid

PERSONA 1

PERSONA 3


Sanne is partime zorgmedewerkster en woont samen met haar in Baarn. Ze vindt goed


- 50 jaar - Universitair opgeleid - Jaarinkomen: 30k - Energierekening: 140,- euro p/mnd - Emotionele beslisser - Duurzaamheid is belangrijk - Beslisser - Sociaal/humanitisch - Internetskills: middelmatig verassingen te staan. Hij denkt nu al na over de dure tijd die - Devices: PC, nokia komen gaat, wanneer zijn kinderen gaan studeren toe gaan.

BEREIKEN

BOEIEN

BINDEN

BEHOUDEN

Energie wordt steeds duurder en hij overweegt zonnepanelen om

Relatie en verwachting t.a.v. SOLAR later geen financiële zorgen te hebben. Heeft al relatie met SOLAR Is pro-actief bezig met investeren in duurzame energie Persoonskenmerken

Key insight

- 35 jaar - HBO-opgeleid - Jaarinkomen: 50k - Energierekening: 100,- euro p/mnd - Rationele beslisser - Hoge informatie behoefte - Vergelijker - Zekerheidszoeker - Internetskills: hoog - Devices: smartphone, smart TV, tablet, laptop


Relatie en verwachting t.a.v. SOLAR


Persoonskenmerken

Biografie man Jan hun kinderen zijn het huis al uit. Ze heeft een vrijstaand huis

- Jaarinkomen: 50k - Energierekening: 100,- euro p/mnd - Rationele beslisser - Hoge informatie behoefte - Vergelijker - Zekerheidszoeker - Internetskills: hoog - Devices: smartphone, smart TV, tablet, laptop

Key insight


Key insight “Ik wil actief bijdragen aan een duurzame, betere wereld, waarin mijn kleinkinderen zullen opgroeien.”




Hoe werkt het Ik ben op zoek naar energiebesparingtips

Belangrijkste:

Online niet goed bereikbaar

Inzichten Pijnpunten Kansen

eigenlijk?

Ik wil inzicht in de kosten die ik bespaar

Ik wil snel geholpen worden door iemand die ik ken Collectiviteitskorting is interessant

Ik wil geen gedoe Bereikbaar via bekende en betrouwbare relatie

Ik wil een betrouwbare leverancier

Wat is de situatie als ik wil verhuizen

Leasen is interessant voor mij

Ik wil continue inzicht in hoeveel ik opwek

Ik adviseer graag anderen over zonnepanelen

Ik wil zaken zoveel mogelijk zelf kunnen regelen

Wat als mijn zonnepanelen stuk gaan

14


STAP 5: CREËER KLANTWAARDE Met het bepalen van de cruciale klantinzichten, pijnpunten en kansen is de analyse op de doe-

WAARDEPROPOSITIE LEVEREN

len en doelgroepen gereed. Het is tijd voor conceptontwikkeling. Welke waarde bieden we en hoe

Wanneer de bouwstenen zijn bepaald gaan we de bouwstenen een plek geven in de klantreis. We

leveren we die?

kiezen de kanalen en middelen waarlangs we de waardepropositie kunnen leveren. Oftewel de doelgroep gaan bereiken, boeien, binden en behouden. Dit wordt ook wel klantcontactstrategie of cross-channel-strategie genoemd.

WAARDEPROPOSITIE BEPALEN De eerste stap in conceptontwikkeling is het bepalen of aanscherpen van de waardepropositie. Met behulp van de ‘Value Proposition Designer’ van Alex Ostwalder bepalen we de bouwstenen die

EXPERIENCE DESIGN

de gedefinieerde voordelen verschaffen en/of pijnpunten verminderen. Denk hierbij aan func-

Vervolgens integreren we alle bouwstenen en contactmomenten in een een volledig bedienings-

tionaliteit, content en eventueel ook de producten en diensten zelf. Per klantfase bepalen we zo de

concept. We bepalen de manier waarop de interactie tussen organisatie en doelgroep plaats vindt

juiste bouwstenen. Wees hierbij realistisch en denk vooral out-of-the-box.

en zorgen dat alle klantcontactmomenten op elkaar zijn afgestemd. Zo zetten we de eerste stap op weg naar een goed experience design en positieve klantervaringen.

VOORDEELVERSCHAFFERS

KANSEN

PRODUCTEN & DIENSTEN

KLANTINZICHTEN

PIJNVERZACHTERS

PIJNPUNTEN

Value Proposition Designer, bron: Alexander Osterwalder

15


HET BEDIENINGSCONCEPT VAN SOLAR 350.000 bezoekers op website

KPI’s

4.000 info aanvragen

levertijd: 90% binnen vijf werkdagen

service: 80% binnen 5 dagen geholpen

conversie naar bestelling van 10%

Bedieningsconcept

vragen & advies

mailing i.s.m. gemeenten & VVE’s

accountmanager

nabellen

infomatiebijeenkomst

infomatiepaket

vragen & advies

nabellen

contract & welkomsbrief

online mailing i.s.m. energieleveranciers

installatie & gebruik website Solar/mijn omgeving

website Solar

SEO & SEA

bannering op vergelijkingssites

BEREIKEN

reken tools

informatie video

aanmelden nieuwsbrief

buren mobiliseren

BOEIEN

informatie aanvraag

BINDEN

Belangrijkste:

inzichten

online helpdesk

inzicht in energie opgewekt

gegevensbeheer

member-getsmember-actie

BEHOUDEN

pijnpunten

kansen

16


STAP 6: DE FASERING BEPALEN Het bedieningsconcept is, zoals de naam weergeeft, nog een concept. Om echt waarde

Voor elk werkpakket of project beschrijven we in een (high-level) projectkaart. De

te creëren voor haar klanten en voor de organisatie zelf, dient het bedieningsconcept

projectkaart beschrijft de achtergrond, doelstelling, activiteiten, deliverables, de

werkelijkheid te worden. De volgende stap is dan ook het bepalen hetgeen nodig is om

projectmanager, de benodigde resources, de doorlooptijd en de afhankelijkheden en

het bedieningsconcept te realiseren en in welke fasering dit plaats vindt.

risico’s.

BENODIGDE RESOURCES EN ACTIVITEITEN BEPALEN

Op basis van haalbaarheid, prioriteit, doorlooptijd en afhankelijkheid worden de

Het concept wordt getoetst op haalbaarheid door te kijken welke resources en activiteiten er nodig zijn om het concept te realiseren. Denk daarbij aan: ∆∆ benodigdheden m.b.t organisatie en it-infrastructuur

projecten vervolgens uiteengezet op de projectenroadmap. De projectenroadmap vormt de leidraad voor de activiteiten die de organisatie de komende periode gaat uitvoeren. Het geeft richting, houvast en voorkomt dat dagelijkse praktijk de overhand krijgt.

∆∆ benodigde resources (mensen, middelen, etc) ∆∆ activiteiten die nodig zijn om de benodigdheden te verkrijgen en gereed te hebben. De activiteiten leggen we vervolgens vast in werkpakketten en projecten.

17


SAMENGEVAT In deze whitepaper hebben we inzicht gegeven in de zes stappen van waardecreatie: 1. Definieer heldere doelstellingen

DE VOORDELEN VAN EEN EFFECTIEF BEDIENINGSCONCEPT

2. Betrek de doelgroep of stel persona’s op

Δ Focus en doelgerichtheid. Alle activiteiten zijn gericht op het behalen van uw

3. Bepaal de klantfases 4. Leef je in! 5. Creëer klantwaarde

(strategische) doelstellingen. Δ Klantgerichtheid. Waardecreatie, contactmomenten en interactie gebaseerd op gefundeerde klantinzichten.

6. Bepaal de fasering

Δ Geïntegreerde aanpak. Online en offline kanalen en middelen samengebracht in één

Voor de fictieve case SOLAR zijn deze zes stappen doorlopen om te komen tot (een vereen-

Δ Regie en controle op uw online en offline activiteiten.

klantcontactstrategie. voudigde weergave van) een bedieningsconcept. Een effectief mechanisme dat op basis van gefundeerde klantinzichten waarde creëert en levert. De beschreven methode heeft in dit geval betrekking op het ontwerpen of ontwikkelen van nieuwe diensten. De methode kan echter ook worden toegepast op andere vraagstukken, zoals het ontwikkelen van communicatiestrategieën, integratie van bestaande klantprocessen, maar ook het ontwerpen van een nieuwe website. De kracht zit in het creëren van waarde op basis van heldere organisatiedoelstellingen en duidelijke klantinzichten. Een effectief bedieningsconcept creeer je niet in één keer. Het wordt gefaseerd gerealiseerd aan de hand van de projectenroadmap. Zo bouw je stap voor stap aan een positieve klantbeleving.

KNOW WHAT YOUR CUSTOMERS WANT MOST AND WHAT YOUR COMPANY DOES BEST. FOCUS ON WHERE THOSE TWO MEET. - Kevin Stirtz

18


LET’S INTERACT! Leuk zo’n whitepaper, maar liever geeft theFactor.e de voorkeur aan menselijke interactie. Wil je daarom meer weten over het ontwikkelen van geïntegreerde bedieningsconcepten of hoe wij u daarbij kunnen helpen? Aarzel dan niet. Neem contact op met Demian, online strateeg bij theFactor.e en auteur van deze whitepaper. T. 050-5757888 M. 06-23105030 E. [email protected] L. www.linkedin.com/demiansepp Let’s Interact!

OVER THEFACTOR.E Als theFactor.e geloven we in de magie van interactie. We geven vorm en inhoud aan de interactie tussen organisaties en mensen. Sinds de oprichting in 1995 zijn we uitgegroeid tot een succesvolle, gedreven en betrokken organisatie van jonge en deskundige internetprofessionals. Vanuit onze integrale visie op online interactie leveren wij cross channel toepassingen voor desktop, tablet en smartphone. Wij werken voor veel vooraanstaande klanten in verschillende sectoren: van financials, zorgen verzekeringswezen, tot de overheid en het onderwijs. Enkele klanten uit onze portfolio zijn: ABNAMRO Markets, Zwitserleven, UMCG, DAS, Eneco en Delta Lloyd België. Deze whitepaper is geschreven door: De peilers van onze dienstverlening zijn:

Auteur: Demian Sepp, online strateeg (theFactor.e)

Δ Strategie

Co-auteur: Niels Bruin, UX Consultant (theFactor.e)

Δ Ontwerp Δ Realisatie Δ Exploitatie

Met medewerking van: Dennis Kaltofen, Strategie & Marketing Consultant (Groei XL) Pim Klomp, designer (theFactor.e)

theFactor.e

Locatie Groningen Friesestraatweg 215a 9743 AD Groningen Nederland

Locatie Amsterdam A-Lab Lab 105 Overhoeksplein 2 1031 KS Amsterdam Nederland

Contact tel: +31 (0)50-5757888 fax: +31 (0)50-5757889 www.tfe.nl

OP REIS MET DE KLANT KLANTBEDIENINGSCONCEPTEN ONTWIKKELEN

Recommend Documents