Dé consument bestaat niet
Eerste druk, 2014 © 2014 René Romer Coverafbeeldingen: Shutterstock, New York City, usa isbn: nur:
9789048430802 802
Uitgever: Free Musketeers, Zoetermeer www.freemusketeers.nl
Hoewel aan de totstandkoming van deze uitgave de uiterste zorg is besteed, aanvaarden de auteur en uitgever geen aansprakelijkheid voor eventuele fouten en onvolkomenheden, noch voor de directe of indirecte gevolgen hiervan. Niets uit deze uitgave mag zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever worden openbaar gemaakt of verveelvoudigd, waaronder begrepen het reproduceren door middel van druk, offset, fotokopie of microfilm of in enige digitale, elektronische, optische of andere vorm of (en dit geldt zonodig in aanvulling op het auteursrecht) het reproduceren (I) ten behoeve van een onderneming, organisatie of instelling of (II) voor eigen oefening, studie of gebruik welk(e) niet strikt privé van aard is.
Dé consument bestaat niet Inspiratieboek voor marketeers in een multiculturele wereld René Romer
Inhoudsopgave
Inleiding 11 Toelichting op gemaakte keuzes 18 1.
Diversificatie consumentenmarkt De invloed van cultuur op het bouwen van merken Het gemixte Nederland De weg naar Kralingen
23 24 28 34
2. Quotes Caribische Nederlanders
40 42
3. Internationalisering Het nieuwe Europa voor marketeers Tearjerkers van British Airways en Coca-Cola Een consumentenmarkt van 2,1 biljoen China Light De Bijenkorf en de vermogende toeristen Brief Landal GreenParks in Hoog Vaals, Limburg Acht miljard per jaar Talk Talk Islamic Market Index Kansarme migranten of kennismigranten? De dekstoelen op de Titanic
46 48 53 54 55 57 59 60 63 64 65 67
4. Food Chinese Nederlanders kopen babymelk Turkse Simit Sarayı naar vijftig vestigingen Hokjesdenken Alcoholvrij bier Thuis in Suriname, terug in Nederland Share a Coke McDonald’s schikt, KFC Nederland niet meer halal
69 71 72 73 75 76 78 82
Quick hamburgers halal Halal in Europa Halal Food bij Jumbo en Albert Heijn Hoe halal is halal? IKEA’s kiphotdog niet voor moslims en hindoes? ‘Supermarkt sjoemelt met Israëlische dadels’
85 87 88 89 91 92
5. Sport De invloed van migratie op sport Voetbal, atletiek en hoofdbedekking Ethnic Minorities naar Premier League ADO Den Haag werft Surinaamse ondernemers KNVB-campagne Voetbalouders Filipijns, Jamaicaans, Canadees, Nederlands
93 94 97 99 101 102 104
6. Quotes Turkse Nederlanders
105 106
7. Media Gebruik internationale media groeit Persoonlijke herkenning Nickelodeon: Dora, Diego en Kai-Lan Chow Nieuw beauty blog 25 miljoen views voor Dino Show Niggabitch De Morgen schrapt het woord allochtoon Differentiatie via online media Waterkant All American Muslim Heimwee naar de tijd van Koot en Bie New York Times in het Chinees Pleasure en MTNL verdwijnen Kabinet stopt subsidie FunX FunX weg, ik depressief Luistercijfers FunX
111 113 118 120 122 124 125 127 128 130 132 133 134 135 136 138 141
First Lady bij ‘El Mundo’ als slavin met ontblote borst Bollywood honderd jaar Hispanics in de VS actiefst op social media Dagblad Metro vaak ingezet in multiculturele campagnes Digitale televisie Verdwijnt het printlandschap?
144 145 146 147 148 150
8.
Jongeren en muziek Urban Marketing Shisha-pen populair op scholen Beyoncé rules op Glastonbury Kora Awards Fairuz naar Amsterdam Fairuz is baas
152 153 160 161 162 164 165
9. Quotes Surinaamse Nederlanders
167 168
10. Statistieken 174 Kanttekeningen bij CBS-cijfers 175 Al 65.000 ‘ex-Sovjets’ in Nederland 179 Toename dubbele paspoorten 180 Variatie 181 Vraagtekens bij nieuw Brits onderzoek 183 Duitsland kent meer moslims dan Libanon 184 Halvering van immigratie onwaarschijnlijk 185 Historisch veel Polen naar Nederland 186 Nederlanders van gemengde afkomst 188 Meerderheid Den Haag allochtoon 190 Ook positieve ontwikkelingen in SCP-rapport 191 11.
EtnoMentality EtnoMentality – de belevingswereld centraal Behoudende arbeidsgerichten Statusgerichte carrièremakers
192 193 201 204
Moderne statuszoekers Ambitieuze ontplooiers Toekomst
208 210 212
12. Politiek 213 Leefbaar Rotterdam mag geen Vlaams Blok worden 214 Die stemmen toch niet 217 Blanke stem naar Romney, Obama wint 218 ‘Citizenship’ voor illegalen 220 Veel Hindoestanen stemmen PVV 221 Hoeveel moslims steunen Wilders? 222 Kan multiculturalisme mislukken? 224 Britse verkiezingen in 2015 227 Minister Cécile Kyenge 229 13. Campagnes Loterijen Coca-Cola’s World Cup anthem… eindelijk iets om trots op te zijn Opnieuw controversiële Nando’s commercial Engels of Hindi? Nederlands of Turks? Smint goes spicy. Rubicon goes cricket Klacht Naomi Campbell afgewezen De urgentie van het nieuws Twee landen, één gevoel Multiculturele commercials
231 232
14. Quotes Marokkaanse Nederlanders
255 256
15.
263 265 266 267 269
Arbeid en studie Boos? Aziaat niet onder de indruk What’s in a name? Hoofddoeken in Noorse leger Defensie en diversiteit
236 238 239 240 241 242 243 252
Structuur en aandacht Hoofddoek mag weer in Gent Religieuze intimidatie Moslims in Hamburg krijgen drie dagen Positieve discriminatie in Brazilië Vooraanstaande posities Leer ze golfen Soms boosheid, soms liefde Filipijnse ondernemers
277 278 279 280 282 284 286 287 288
16. Ramadan 289 Ramadan en commercie 290 Ramadanschappen bij AH en HEMA 292 Wijn en varkensvlees tijdens ramadan 294 Overdag eten tijdens de ramadan 295 TNT Post en Hallmark 297 17. Gezondheidszorg Hoe goed is de gezondheidszorg? Turkije en Marokko uit basispakket zorg Taboe-onderwerpen Apothekers moeten taalbarrière slechten
298 299 302 304 305
18. Mode en islam 306 Hoofddoek groeit uit tot fashion item 308 Individu 311 Hair extensions onder de hoofddoek 313 Fashion en HEMA 314 Moskeekappers 316 19. Meer inspiratie Donkere celebrities als stijliconen Klein lexicon van kroeshaarbehandelingen Op zoek naar de belevingswereld Marley Coffee
317 318 325 328 340
Begraafplaats voor Benelux-Chinezen Steeds meer aandacht voor Chinese doelgroep Vakwerk Walibi’s gebedsruimte Wie heeft verstand van wat? Gupta Extravaganza Marokkaan voelt zich thuis in Nederland, ondanks imago Zwarte Piet
341 342 343 345 347 348 349 350
Inleiding
Is Europa een continent in verwarring? De gemeenteraad van Gent verbiedt in 2007 loketambtenaren het dragen van uiterlijke kentekenen van religieuze aard. Zes jaar later schaft de raad dat verbod weer af. Soldaten in het Noorse leger mogen een hoofddoek dragen. Hun collega’s in Nederland is dat niet toegestaan. Verschillende politieagenten in Londen kleden zich met een tulband. Ambtsgenoten in Parijs wordt dat verboden. De Britse premier David Cameron wenst moslims in zijn land een gezegende ramadan. Voor veel van zijn Europese collega’s is zo’n wens uitspraak nog een brug te ver. Overheden en politici worstelen met de vraag hoe om te gaan met de almaar toenemende etnisch-culturele diversiteit van de samenleving. Marketeers en consumenten worstelen mee. Veel moslims in Zweden beschouwen verdoofd ritueel geslacht vlees als halal. Een groot deel van hun geloofsgenoten in Nederland vindt dit daarentegen haram. De Quick hamburgerketen in Frankrijk vormt tientallen vestigingen om tot halalrestaurants. Daarentegen beëindigt Kentucky Fried Chicken in Nederland de inkoop bij halalgecertificeerde slachterijen. Subway in Londen adverteert met een halal Mango Chicken Sandwich. In andere Europese landen staat een halalsandwich niet op de menukaart. Coca-Cola’s Share a Coke campagne biedt moslims en hindoes in Utrecht en Den Haag geen gepersonaliseerd flesje, terwijl sommige van hun geloofsgenoten in Birmingham en Manchester dit wel kunnen aanschaffen. Volgens een IKEA-woordvoerder mag de introductie van een kiphotdog niet worden gezien als handreiking aan groeperingen die geen varkens- of rundvlees eten. MultiVlaai doet die handreiking wel. Op een raamposter bij een vestiging in Den Bosch valt in het Nederlands, Turks en Arabisch ‘Vlaaien zonder gelatine en alcohol’ te lezen. 11
Alles is in beweging Ruim tien jaar geleden publiceerde ik het boek ‘Thuis in Nederland, praktisch handboek voor diversity marketing.’ Ik wilde marketeers de weg wijzen in een land dat qua doelgroepsamenstelling met de dag gevarieerder wordt. Diezelfde weg wijs ik nu maar niet. Als ik dat al zou kunnen. Want het ene moment slaan we met ons allen linksaf. Om een dag later alweer het pad rechts te kiezen. Tien jaar geleden had ik de ambitie om een allesomvattend vakboek te publiceren. Een publicatie waarin alle disciplines in ons vak de revue passeerden. Een ambitie die ik, gemeten aan het grote aantal reacties in een flink aantal jaren, waarschijnlijk heb waargemaakt. Die ambitie heb ik nu niet. Ik ga ervan uit dat professionals hun vak kennen. Maar dat ze vooral willen worden geïnspireerd om hun vakgebied toe te passen op doelgroepen in een land, waar in één wijk meer dan honderd verschillende ‘nationaliteiten’ woonachtig kunnen zijn. En waar meningen en visies over hoe die doelgroepen te benaderen alle kanten opgaan. Toch is er wel degelijk enig houvast. Want ons vak begint bij het leren kennen van je doelgroepen. Wat moveert hen? Hoe ziet hun social circle eruit? Hoe bewegen ze zich online? Welke media benutten ze? Maar wat zegt vandaag over morgen? Veel Caribische of Afrikaanse Nederlanders zaten in ons land als eerste op Facebook. Maar wie zegt dat Facebook over een jaar nog net zo populair is als vandaag? In de Verenigde Staten is het ontvrienden al in gang gezet, en ook in Nederland is het verzadigingspunt voor Facebook en Twitter mogelijk bereikt. Want alles is in beweging: het marketingvak; de samenleving; onze maatschappijvisie; de manier waarop we tegen culturele diversiteit aankijken; het medialandschap en de toenemende, internationale concurrentie daarin; digitale technieken; ethische vraagstukken. Wat vandaag werkt, kan volgend jaar passé zijn!
12
Hokjesdenken Zoek je de tien do’s en don’ts? Die zal je in dit boek niet vinden. Natuurlijk zoeken marketeers het liefst panklare oplossingen en brengen consumenten graag onder in categorieën, in hokjes. En het liefst houden we dan jarenlang aan dezelfde hokjes vast. Dat maakt ons werk immers wel zo makkelijk en overzichtelijk. Senioren benaderen we voor cadeautjes aan de kleinkinderen. Homoseksuele echtparen zijn tweeverdieners, dus kapitaalkrachtig. Mannen houden van auto’s als statussymbool. Allochtone jongeren kopen om dezelfde reden de nieuwste smartphones. Surinaamse Nederlanders halen tien kilopakken rijst en islamitische Nederlanders eten alleen halal. Helaas, zó eenvoudig ziet onze wereld er niet uit. Want hoe halal is halal eigenlijk? In welk hokje plaatsen we die Turkse ouders uit Deventer, die hun kinderen naar een witte school hebben gestuurd omdat ze op hun vorige zwarte school te veel Turks bleken te praten? En in welk segment plaatsen we jonge Marokkaanse gezinnen uit Utrecht, die wegtrekken uit hun wijk omdat bijna elke buur van Marokkaanse afkomst is? Waar delen we de Afrikaans-Britse ouders in, die hun kinderen weghalen uit het volgens hen falende Britse onderwijssysteem, om ze voor een goede en gedisciplineerde opleiding te sturen naar... Afrika? En wat moeten we met moslims die varkensvlees eten? Nee, zó makkelijk komen marketeers er niet van af. Migratiestromen Nederland kent zo’n 3,6 miljoen consumenten die onder de CBSdefinitie allochtoon vallen. Hiervan heeft meer dan de helft een christelijke achtergrond, al dan niet praktiserend, terwijl ongeveer een kwart een naam of geboorteland heeft dat het aanhangen van de islamitische religie aannemelijk maakt. Nederland, nee Europa, is in hoog tempo veranderd. Waar een eeuw geleden mensen uit alle Europese hoeken en gaten naar 13
Rotterdam en Antwerpen kwamen om de overtocht naar Ellis Island te maken, rijden, vliegen en varen mensen momenteel vanuit alle continenten Europa binnen, terwijl migratiestromen binnen de Europese Unie ook nog eens groter dan ooit zijn. Kaapverdianen uit Portugal komen naar Nederland, Colombianen uit Spanje vertrekken naar Duitsland, en Polen… we vinden hen overal waar werk wordt geboden. Maar de omgekeerde weg wordt evenzeer bewandeld. Turkse Nederlanders zoeken een baan in Turkije, omdat ze het in Nederland niet meer naar hun zin hebben… hun aantal is talrijk. Afrikaanse Nederlanders gaan naar Ethiopië, Ghana of elders. Deze snelgroeiende economieën zijn immers kansrijk. Ja, en zelfs Portugezen zoeken werk in Angola, Mozambique en Brazilië, omdat de Portugese economie hen momenteel weinig te bieden heeft. Europa is een migratiecontinent geworden, een continent waar migratiestromen alle kanten opgaan, en beïnvloeding over en weer met de dag groter wordt. De naïviteit van zanger Jan Smit, die zich na de winst van Azerbeidzjan tijdens het Eurovisie Songfestival van 2011 hardop afvroeg of ze in Bakoe wel internet hebben, die naïviteit ligt grotendeels achter ons. Internationalisering Anno 2013 is het woord integratie een begrip dat bij veel Nieuwe Nederlanders ergernis oproept. Mensen staan immers in meerdere samenlevingen tegelijk en proberen er het beste van te maken. Het maakt hun niet uit of de inkomsten nu in ons land of elders worden verdiend. Familie, vrienden en zakenrelaties wonen in Nederland of op andere plekken in de wereld. Skype, Viber, Tango en WhatsApp overbruggen afstanden. Het Ghanese Accra is net zo dichtbij als het Rembrandtplein. De Nederlandse consumentenmarkt raakt nauwer verbonden met markten elders in de wereld. Ook het toenemende toerisme uit onder meer Azië, Afrika en Latijns-Amerika heeft daarop invloed. Enkele actuele schattingen? In 2013 bezoeken zo’n vijf miljoen Chinese toeristen Europa, terwijl toeristen uit Saoedi-Arabië voor 200 miljoen pond aan inkopen doen in Londen. 14
Internationale consumentenmarkten raken met elkaar verstrengeld. Turkse Nederlanders hebben invloed op gedrag en belevingswereld van Turkse Duitsers, Turkse Belgen of ‘Turkse Turken’. En andersom. Winkelconcepten worden uitgewisseld. Op het Rotterdamse Lijnbaanplein is een vestiging van de Turkse fastfoodketen Simit Sarayı populair. Even verderop staat een rij wachtenden voor YoYo Fresh Tea Bar, een Starbucks-achtig concept waarmee Rotterdammers zijn gewonnen voor het van oorsprong Taiwanese bubble tea. Aan de overkant: de Afro Cosmetics winkel Nubian Queen, gevestigd in het v&d-pand. Invloeden uit Azië, Afrika en Amerika zijn steeds vaker terug te vinden in winkelconcepten in het Rotterdamse stadshart. Invloeden uit Nederland kunnen elders in de wereld worden herkend. Het knusse, naar binnengekeerde Nederland van het ontbijttelevisie-programma Vandaag de Dag... dat Nederland bestaat nog steeds. Maar er komt in sneltreinvaart een nieuw Nederland naast te staan. Een Nederland dat niet minder intiem hoeft te zijn, maar wel een land met communities die gewoon zijn over grenzen heen te kijken. Dé consument bestaat niet Dit boek geeft niet één waarheid, niet één manier waarop je als marketeer dat gemixte Nederland voor je merk kunt activeren. Want die ene manier is er niet, en al zou die er wel zou zijn, dan ligt het volgend jaar allemaal weer heel anders. Naast de wat langere stukken, bevat ‘Dé consument bestaat niet’ voor een deel korte artikelen die de afgelopen jaren op het blog EtnoMarketing.nl hebben gestaan, een blog dat gezamenlijk wordt beheerd door EtnoMedia en mijn bureau TransCity. Ook is er een media-interview met mij opgenomen van Maarten Huygen. Daarnaast lichten Pieter Paul Verheggen, Ahmed Ait Moha en Marjolein Eigenfeld het EtnoMentality-model van onderzoeksbureau Motivaction toe. Verder leest u bijdragen van de publicistes Harriet Duurvoort, Brenda Stoter en Marjolein Houweling. Sommige artikelen zijn licht kritisch van toon. Dat kan ook niet anders in een tijd waarin je van de ene verbazing in de andere rolt. 15
Om tot slot een nog beter gevoel te krijgen bij de belevingswereld van Turkse, Marokkaanse, Surinaamse en Caribische consumenten, zijn in dit boek ter illustratie talloze quotes van deelnemers aan marktonderzoek opgenomen: over mediagebruik, loyaliteit, identiteit en nog veel meer. Consistentie is soms ver te zoeken, want visies veranderen, meningen zijn vaak tegenstrijdig, en technologische ontwikkelingen maken dat de wereld voor marketeers er elk jaar weer anders uitziet. Stilstand is achteruitgang. Bovendien: de meest effectieve marketingconcepten ontstaan als uiteenlopende gezichtspunten bij de ontwikkeling ervan aan bod komen. Daarom is het van belang om het doel van dit boek steeds goed voor ogen te houden. Dat doel is niet anders dan de lezer flarden mee te geven van een consumentenmarkt die uitermate gevarieerd is. Om hiermee marketeers aan te sporen hun persoonlijke belevingswereld niet altijd te laten meespelen bij het ontwikkelen van nieuwe marketing- en communicatieconcepten. We moeten leren onze eigen oordelen en vooroordelen aan de kant te schuiven en de steeds diverser wordende consumentenmarkt met open vizier te betreden. Want dé consument, dé allochtoon, dé Nederlander bestaat niet. Het is de professie van marketeers om aansluiting te vinden bij de belevingswereld van Nederlanders die wonen in een samenleving die met de dag gemixter wordt… en dát is hetgeen waar ik marketeers met dit boek nadrukkelijk toe wil aansporen. René Romer, november 2013.
16
YoYo Fresh Tea Bar is een Starbucks-achtig concept waarmee Rotterdammers zijn gewonnen voor het van oorsprong Taiwanese bubble tea. Na de eerste twee vestigingen in het centrum van de Maasstad, waar een zeer gemengd publiek op afkomt, heeft YoYo Fresh Tea Bar inmiddels ook haar deuren in Amsterdam geopend. Het succes van bubble tea heeft in de havenstad in korte tijd geleid tot tal van concurrerende aanbieders. 17
