Modul ke:
DASAR-DASAR MANAJEMEN PEMASARAN PASAR BISNIS DAN PERILAKU PEMBELI
Fakultas
FIKOM Program Studi
Marcomm & Advertising http://www.mercubuana.ac.id
Dra. Tri Diah Cahyowati, Msi.
Pasar Industri Sebelum diuraikan lebih lanjut mengenai pasar industri ada beberapa konsep yang perlu diketahui: • Pasar industri terdiri dari semua organisasi yang membeli barang dan jasa untuk dipergunakan dalam memproduksi produk dan jasa lain yang dijual, disewakan, atau dipasokkan kepada organisasi lain. Termasuk juga perusahaan pengecer dan pedagang besar yang membeli barang dengan tujuan dijual lagi atau disewakan kepada pihak lain dengan mengambil untung. • Proses pembelian pasar industri adalah proses mengambil keputusan yang dipergunakan oleh pembeli pasar industri menetapkan kebutuhan untuk membeli produk dan jasa, dan mengenali, mengevaluasi, serta memilih merek dan pemasok alternatif.
Karakteristik Pasar Industri Secara umum kesamaan pasar industri dan pasar konsumen adalah keduanya mencakup orang yang mempunyai peran dalam pembelian dan yang mengambil keputusan pembelian untuk memenuhi kebutuhan. Akan tetapi, banyak faktor pasar industri berbeda dari pasar konsumen. Perbedaan utamanya dapat dilihat dari karakteristik pasar industri berikut ini:
Karakteristik Pasar Industri
Struktur Pemasaran Dan Permintaan
Pasar industri mengandung pembeli lebih sedikit tetapi lebih besar
Pelanggan di pasar industri lebih terkonsentrasi secara geografi
Permintaan pembeli di pasar industri berasal dari permintaan konsumen akhir
Permintaan di banyak pasar industri lebih tidak elastik—tidak terpengaruh oleh perubahan harga dalam jangka pendek
Permintaan di pasar industri lebih berfluktuasi, dan lebih cepat.
Sifat Unit Pembelian
Pembelian di pasar industri melibatkan lebih banyak pembeli
Pembelian di pasar industri melibatkan usaha pembelian yang lebih profesional
Jenis keputusan Dan Proses Keputusan
Pembeli di pasar industri biasanya menghadapi keputusan membeli yang lebih kompleks
Proses pembelian di pasar industri lebih formal
Karakteristik Lain
Pembeli di pasar industri sering kali membeli langsung dari produsen, bukan lewat pedagang eceran atau pedagang besar
Pembeli di pasar industri sering kali mempraktekkan imbal beli, membeli dari pemasok yang juga membeli dari mereka
Pembeli di pasar industri seringkali menyewa peralatan bukannya membeli langsung
Model Tingkah laku membeli di Pasar Industri
Perilaku Membeli di Pasar Industri Berbagai Jenis Situasi Membeli Terdapat tiga tipe utama situasi pembelian yang ditangani oleh pusat pembelian (akan dijelaskan tersendiri), yaitu: • Pembelian ulang langsung, yaitu situasi pembelian di pasar industri di mana, pembeli secara rutin memesan ulang tanpa modifikasi apa pun. • Pembelian ulang dengan modifikasi, yaitu situasi pembelian di pasar industri di mana, pembeli ingin memodifikasi spesifikasi produk, harga, persyaratan, atau pemasok. Pembelian ulang yang dimodifikasi biasanya melibatkan lebih banyak peserta untuk mengambil keputusan ketimbang pembelian langsung. • Tugas baru, yaitu situasi pembelian di pasar industri di mana, pembeli membeli produk atau jasa untuk pertama kalinya. Dalam hal ini, semakin besar biaya atau resikonya, semakin banyak peserta dalam mengambil keputusan dan semakin besar upaya untuk mengumpulkan informasi. Situasi tugas baru adalah peluang dan tantangan terbesar bagi pemasar. Pemasar tidak hanya mencoba menghubungi sebanyak mungkin pemberi pengaruh kunci pada pembelian, melainkan juga memberi bantuan dan informasi.
Perilaku Membeli di Pasar Industri Para Peserta Dalam Proses Pembelian di Pasar Industri Dalam organisasi pasar industri, unit pengambil keputusan dari organisasi pembeli disebut pusat pembelian, yang didefinisikan sebagai semua individu dan unit yang berpartisipasi dalam proses pengambilan keputusan di pasar industri. Pusat pembelian meliputi semua anggota organisasi yang memainkan salah satu dari lima peran dalam proses keputusan pembelian: • Pemakai adalah anggota organisasi yang akan menggunakan produk atau jasa. Pada umumnya, pengguna menjadi pencetus usulan pembelian dan membantu menetapkan spesifikasi produk. • Pemberi pengaruh mempengaruhi keputusan pembelian. Mereka seringkali membantu menetapkan spesifikasi dan juga menyediakan informasi untuk mengevaluasi alternatif yang ada.
Perilaku Membeli di Pasar Industri •
•
•
Pembeli mempunyai otoritas formal untuk memilih pemasok dan menetapkan persyaratan pembelian. Pembeli dapat membantu menetapkan spesifikasi produk, tetapi mereka memainkan peran penting dalam memilih penjual dan dalam negosiasi. Dalam pembelian yang lebih kompleks, pembeli dapat termasuk pejabat tinggi yang berpartisipasi dalam negosiasi. Pengambil keputusan mempunyai kekuatan formal dan informal untuk memilih atau menyetujui pemasok akhir. Dalam pembelian rutin, pembeli sering kali juga merupakan pengambil keputusan, atau paling sedikit pemberi persetujuan. Penjaga gawang mengendalikan arus informasi kepada orang lain. Misalnya, bagian pembelian sering kali mempunyai wewenang untuk mencegah wiraniaga bertemu dengan pemakai atau pengambil keputusan. Penjaga gawang yang lain termasuk personel teknis dan bahkan sekretaris.
Pengaruh Utama Pada Pembeli di Pasar Industri a). Faktor-faktor lingkungan • Pembeli di pasar industri amat dipengaruhi oleh faktor-faktor dalam lingkungan ekonomi saat ini dan yang diperkirakan, seperti tingkat permintaan primer, ramalan ekonomi, dan bunga pinjaman. Kalau ketidakpastian ekonomi meningkat, pembeli di pasar industri akan membatalkan investasi baru dan mencoba mengurangi sediaan. b). Faktor-faktor organisasi • Setiap organisasi mempunyai sasaran, kebijakan, prosedur, struktur, dan sistem sendiri-sendiri, yang harus dipahami oleh pemasar di pasar industri. Pertanyaan seperti ini muncul: Berapa orang yang terlibat dalam keputusan pembelian? Siapa saja mereka? Apa kriteria evaluasi yang mereka pakai? Apa yang merupakan kebijakan dan limit perusahaan pada para pembeli? Selain itu, pemasar di pasar industri harus tanggap terhadap kecenderungan organisasi berikut ini dalam bidang pembelian.
Pengaruh Utama Pada Pembeli di Pasar Industri c). Faktor-faktor antarpribadi • Pasar industri biasanya melibatkan banyak peserta yang saling mempengaruhi. Faktor-faktor hubungan antarpribadi yang berpengaruh pada tingkah laku membeli di pasar industri biasanya dipengaruhi oleh, wewenang, status, empati, dan kemampuan membujuk. d). Faktor-faktor individual • Setiap peserta dalam proses keputusan pembelian di pasar industri membawa serta motif, persepsi, dan pilihan pribadi. Faktor-faktor individual ini dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur, pendidi pendidikan, penghasilan, posisi pekerjaan, kepribadian dan sikap terhadap resiko.
Proses Pembelian di Pasar Industri • • • • • • • •
1). Mengenali masalah 2). Uraian kebutuhan secara umum 3). Spesifikasi produk 4). Pencarian pemasok 5). Pengumpulan proposal 6). Seleksi pemasok 7). Spesifikasi pesanan rutin 8). Penilaian kinerja
Pasar Lembaga • Pasar lembaga terdiri dari sekolah, rumah sakit, rumah jompo, penjara, dan lembaga lain yang menyediakan barang dan jasa bagi orang-orang yang berada dalam perhatian mereka. Pasar ini pada umumnya mempunyai anggaran rendah dan pelanggan sudah pasti yang hanya dapat berhubungan dengan lembaga tersebut. Pasar Pemerintah • Pasar pemerintah juga besar dan amat berbeda. Pembeli pemerintah membeli produk dan jasa untuk pertahanan, pendidikan, kesejahteraan masyarakat dan kebutuhan masyarakat yang lain, biasanya lewat lelang terbuka atau proses kontrak yang dinegosiasikan.
Terima Kasih Dra. Tri Diah Cahyowati, Msi.
