Manajemen Pemasaran Global
Oleh : Kelompok 5 Putu Ratih Arta Eliasari
1306205066
Sri Ayu Nitasari
1306205076
I Gusti Agung Sri Andini
1306205180
I.G.N. Bagus Dharma Atmaja
1306205186
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana 2015
A. Sistem Informasi dan Riset Pemasaran Global Pemasaran global dihadapkan pada masalah kelebihan informasi & kelangkaan informasi. Proses memperoleh informasi dikenal dengan istilah scanning (penapisan). Informasi merupakan bahan baku yang amat penting dalam merumuskan dan mengimplementasikan strategi pemasaran yang sukses. Di sisi lain, riset pemsaran merupakan proyek yang spesifik, pengumpulan data yang sistematis dalam modus scannign pencarian. Ada dua cara utnuk melakukan riset pemasaran. Perrtama adalah mendesain dan mengimplementasikan suatu studi dengan staf dalam perusahaan.Kedua adalah menggunakan perusahaan luar yang memkhususkan diri dalam riset telah menigkat secara pasti dalam tahun-tahun belakangan ini. Proses pengumpulan data dan menubahnya ke dalam informasi yang bermanfaat dapat dibagi dalam lima tahapan dasar yaitu sebagai berikut : Tahap pertama, mendefinisikan masalah dan tujuan riset. Dalam hal ini manager pemasaran dan peneliti pemasaran untuk mendefinisikan masalah dengan hati-hati dan menentukan tujuan dari riset ini. Management harus mengarahkan agar jangan sampai masalah menjadi luas atau terlalu sempit. Tahap kedua, mengembangkan rencana riset. Periset pemasaran mengharuskan pengembangan rencana yang paling efisien untuk mengumpulkan informasi yang diperlukan. Manajer pemasaran harus mengetahui biaya rencana riset, sumber data, pendekatan riset dan lainnya sebelum menyetujui. Tahap
ketiga, mengumpulkan informasi. Pada tahapan ini umumnya
merupakan tahap yang paling mahal dan paling sering terjadi kesalahan.Olehn karena itu diperlukan ketelitian dan kesabaran untuk mendapatkan data informasi yang akurat. 1. Data Sekunder Data sekunder merupakan struktur data histories mengenai variabelvariabel yang telah dikumpulkan dan dihimpun sebelumnya oleh pihak lain. Sumber data sekunder bisa diperoleh dari dalah suatu perusahaan (sumber
internal), berbagai internet website, perpustakaan umum maupun lembaga pendidikan, membeli dari perusahaan-perusahaan yang memeng mengkhususkan diri untuk menyajikan data sekunder, dan lain-lain. Jenis data sekunder Pada dasarnya ada dua data sekunder: (1) Data Sekunder Internal (Internal Secondary data) (2) Data Sekunder Eksterna (External Secondary Data) Data sekunder internal merupakan data yang dikumpulkan oleh perusahaan secara individual untuk tujuan akunting, laporan kegiatan pemasaran dan “customer knowledge” (data base) Data sekunder eksternal merupakan data yang dikumpulkan oleh lembagalembaga eksternal seperti: Pemerintah (misalnya Biro Pusat Statistik, Dep. Perdagangan/
Perindustrian
dan lain-lain),
asosiasi-asosiasi perdagangan,
periodical. 2. Data Primer Data primer merupakan data yang dikumpulkan secara langsung oleh peneliti untuk menjawab masalah atau tujuan peneliitian yang dilakukan penelitian eksploratif, deskriptif maupun kausal dengan menggunakan metode pengumpulan data berupa survey ataupun observasi observasi. Secara umum ada tiga cara untuk mendapatkan data primer dalam penelitian bisnis (1) survey; (2) observasi(3) eksperimen. Survey merupakan prosedur peneliatian untuk mengumpulakan data mentah dalam jumlah besar dengan menggunakan kuesioner dan wawancara. Selanjutnya dapat dikelompokan lagi menjadi empat metode; (1) (2) (3) (4)
dilakukansecara personal atau tatap muka dilakukan melalui telepon; dilakukan sendiri oleh responden dilakukan secara “online”.
Observasi merupakan metode pengumpulan data primer mengenai perilaku manusia serta fenomena kegiatan bisnis tanpa mengajukan pertanyaan interaksi dengan individu-individu yang diteliti. Eksperimen merupakan desain penelitian yang mengidentifikasi hubungan kausal.Tujuan dari eksperimen adalah mengukur pengaruh varibel-variabel eksplanatori atau variabel bebas terhadap variabel terikat dengan mengendalikan variabel-variabel lain yang mungkin membingungkan peneliti dalam melakukan inferensi kausal. Tahap keempat, menganalisa informasi. Semua informasi yang didapat perlu disaring sesuai dengan kebutuhan dan tujuan dari riset ini. Perhitungan dan analisa akan data yang telah diperoleh akan menentukan langkah yang diambil selanjutnya. Analisis Pola Permintaan Pola pertumbuhan industri dapat membantu pemahaman mengenai permintaan pasar. Pola produksi karena biasanya mengungkapkan pola konsumsi amat membantu dalam menilai peluang pasar. Sebagai tambahan kecenderungan dalam produksi manufaktur menunjukan pasar potensial bagi perusahaan untuk pasokan input ke prosesmanufaktur. Pada tahap awal dari pertumbuhan dalam sebuah negara ketika pendapatan perkapita rendah, manufaktur memusatkan pada: manufaktur makanan, minuman, tekstil dan listrik. Dengan meningkatnya pendapatan semua industri ini relatif menurun dn kepentinganya digantikan oleh industri berat. Karena pendapatan terus naik , industri jasa meningkat menyusul manufaktur tadi. Pengukuran Elastisitas Pendapatan Elastisitas pendapatan menguraikan hubungan antara permintaan aka suatu barang dan perubahan dalam pendapatan. Telaah elastisitas pendapatan akan barang konsumsi menunjukan bahwa kebutuhan akan barang seperti makanan dan pakaian dicirikan oleh permintaan elastik. Dengan kata lain, pengeluaran untuk produk-produk dalam kategori ini meningkat tapi dalam presentase lebih rendah ketimbang peningkatan penghasilan. Hal ini memperkuat hukum Engel, yang
menunjukan bahwa dengan peningkatan penghasilan. Permintaan akan barangbarang yang tahan lama seperti mebel dan alat-alat rumah tangga cenderung menjadi elastis, artinya lebih cepat meningkat dibandingkan peningkatan dalam pendapatan. Perkiraan Dengan analogi Salah satu teknik menggunakan akal panjang adalah memperkirakan dengan analogi. Terdapat dua cara untuk menggunakan teknik ini. Salah satu cara adalah membandingkan membuat perbandingan lintas bagian., dan yang lain adalah menggeser urutan waktukejadian. Metode pertama, perbandingan lintas bagian , dilakukan dengan mengasumsikan bahwa terdapat analogi antara hubungan suatu faktor dengan permintaan untuk produkatau komoditi tertentu dalam dua negara. Xᴀ = permintaan untuk produk X di Negara A Yᴀ = faktor yang berkaitan dengan permintaan akan produk X di Negara A, data dari Negara A Xв = permintaan untuk produk X di negara B Yв= faktor yang berkaitan dengan permintaan akan produk X di negara A, datadari negara B Pada dasarnya, perkiraan analogi menggunakan indeks faktor tunggal yang mempunyai nilai hubungan diperoleh dari satu negara untuk dipakai di suatu pasar sasaran.Ini merupakan metode analisis yang sederhana, tetapi dalam berbagai kasus, metode untuk memperkirakan secara kasar sangat berguna jika paling sedikit tersedia data penjualan produk di satu pasar analog potensial untuk penjualan produk dan faktor korelasi tunggal. Menggantikan urutan waktu merupakan metode analisis pasar yang bermanfaat jika data tersedia di dua pasar dengan tingkat perkembangan yang berbeda, dengan kata lain pasar yang ingin diketahui datanya akan melewati tahap-tahap perkembangan pasar yang sama. Metode ini mengasumsikan bahwa
tingkat permintaan untuk produk X di negara A dalam periode waktu 1 berada pada tahap yang sama dengan permintaan dalam periode 2 di negara B, Analisis Perbandingan Salah satu peluang unik dalam analisis pemasaran global adalah membandingkan potensi pasar dan kinerja pemasaran di pasar negara yang berbeda dalam titik waktu yang sama. Terdapat 3 kategori dasar yang di buat dalampemasaran Internasional. Bentuk analisi perbandingan pertama adalah perbandingan
intra-perusahaan lintas nasional. Bentuk kedua dari analisi
perbandingan di dasarkan pada pasar nasional-subnasional. Analisis Kelompok Objek dari analisi kelompok nadalah pengelompokan variabel ke dalam kelompok-kelompok untuk memaksimalkan persamaan dalam kelompok dan perbedaan antar kelompok. Tujuan ini cocok untuk riset pemasaran global karena persamaan dan perbedaan regional di dunia ini. Tahap kelima, menyajikan hasil temuan. Pada hasil temuan yang akan disajikan sebaiknya jangan terlalu banyak angka-angka dan teknik statistik dimana nantinya akan membingungkan para pengambil keputusan melainkan pada hal-hal yang bermanfaat saja. B. Isu Terkini Dalam Riset Pemasaran Global Para pemasara yang terlibat dalam riset global menghadapi permasalahan dan kondisi khusus yang membedakan tugas mereka dari periset pasar domestic. Pertama, periset pasar global harus menganalisis banyak pasar nasional dari pada menganalisis pasar nasional tunggal, yang mana setia pasar itu mempunyai karakteristik yang unik yang harus dikenali dalam melakukan analisis. Kedua, pasar yan kecil di seluruh dunia mempunyai permasalahan khusus periset. Potensi keuntungan (profit) yang relatif rendah di pasar yang lebih kecil kemungkinan pengeluaran riset pemasaran yang sederhana. Dalam pasar yang lebih kecil, terdapat tekanan dagi para periset untuk menemukan hubungan anatar ekonomis dan demografis sehingga dapat mengestimasi permintaan berdasarkan informasi yang minimum. Permasalahan
lain yang sering dihadapi di negara-negara berkembang adalah bahwa data yang ada mungkin dibesar-besarkan atau dikurangi, baik dengan kurang hati-hati atau untuk kebijakan politik. Sebagai contoh, sebuah negara di Timur Tengah merevisi neraca perdagangan dalam produk kimia dengan menambahkan 1.000 ton pada statistik konsumsinya dengan tujuan mendorong investor asing mendirikan fasilitas produk domestik. Permasalahan lainnya adalah bahwa tingkat komparabilitas pada statistik internasional itu sangat beragam. Tidak adanya teknik pengumpulan data standar menimbulkan permasalahan. Misalnya di Jerman pengeluaran konsumen diperkirakan atas dasar tada penerimaan pajak, sementara di Inggris pengeluaran konsumen diperkirakan tidak hanya berdasarkan data tanda penerimaan pajak tetapi juga dari survai rumah tangga dan sumber produksi. Data survai mempunyai masalah tigka komparabilitas yang sama. Ketika PepsiCo Internasional salah satu pengguna riset global meninjau ulang datanya, ternyata data tersebut kurang dapat diperbandingkan dalam sejumlah bidang. Table 6-5 menunjukkan bagaimana kategori umur dikembangkan di tujuh negara yang disurvai oleh PepsiCo. Oleh karena itu, kelompk riset pemasarah merekomendasikan agar standar interval lima tahun dijadikan persyaratan dalam semu lapora ke kantor pusat, tetapi interval lain yang dipandang bermanfaat untuk tujuan local diperbolehkan. Jadi untuk tujuan analisi local, usia 14-19 mungkin lebih berhubungan dengan klasifikasi usia “muda” di suatu negara, sementara usia 14-24 mungkun merupakan segmen yang sama di negara lain.
Table 6-5 Klasifikasi Usia dari Survei Konsumen, Pasar Menengah Meksiko 14-18
Venezuela 10-14
Argentina 14-18
Jerman 14-19
Spantol 15-24
Italia 13-20
Filipina 14-18
19-25 26-35 36-45 46+
15-24 25-43 35-44 45+
19-24 25-34 35-44 45-65
20-29 30-39 40-49 50+
25-34 35-44 45-54 55-64 65+
21-25 26-35 36-45 46-60
19-25 26-35 36-50
Tabel 6-6 Definisi Konsumsi yang Dipakai oleh Peneliti Pasar PepsiCo Meksiko
Hitungan jumlah kesempatan produk dikonsumsi sehari sebelum
Venezuela
wawancara Hitunglah jumlah kesempatan produk dikonsumsi sehari sebelum
Argentina Jerman
wawancara Hitunglah jumlah minuman yang di konsumsi sehari sebelum wawancara Hitunglah jumlah responden yng mengkonsumsi “harian atau hampir
Spanyol
setiap hari” Hitunglah jumlah minuman yang dikonsumsi “paling sedikit seminggu
Italia
sekali” Hitunglah jumlah responden yang mengkonsumsi produk sehari sebelum
Filipina
wawancara Hitunglah jumlah gelas produ yang dikonsumsi sehari sebelum wawancara
PepsiCo jga menemukan bahwa definisi pasar local mengenai konsumsi sangat berbeda sehingga tidak mungkin membuat perbandingan antara pasar dan angka pangsa pasar merek. Contoh definisi konsumsi ditujukkan dalam table 6.6
Kendali Kantor Pusat atas Riset Pemasaran Global Isu penting untuk perusahaan global adalah dimana meletakkan kendali dari kemampuan organisasi riset. Perbedaan anatara perusahaan multinasional, perusahaan polisentris dan global, dan perusahaan geosentris mengenai isu ini sudah jelas. Perusahaan multinasional bertanggung jawab atas riset yang didelegasikan
kepada
anak
perusahaan
operasional.
Perusahaan
global
mendelegasikan tanggung jawab keseluruhan dan menegndalikan riset sebagai fungsi kantor pusat.
Direktur dari riset pemasaran yang mencakup seluruh dunia harus memberikan respon pada kondisi local ketika dia mencari program riset yang dapat diimplemetasikan di seluruh dunia. Agenda dari program riset terorganisasi yang mencaku seluruh dunia akan terlihat seperti dalam Tabel 6-7. Tabel 6-7 Rencana Riset Pemasaran Seluruh Dunia Tujuan Riset
Negara
Negara
Negara
Kelompok A Kelompok B Kelompok c Menentukan potensi pasar X Menilai maksud Kompetitif X X Mengevaluasi daya tarik produk X X X Studi respons pasar terhadap harga X Menilai saluran distribusi X X X Direktur riset global seharusnya tidak hanya “mengarahkan” usaha dari manajer riset negara. Termasuk tugasnya untuk memastikan bahwa korporasi mencapai hasil maksimu di seluruh dunia dari alokasi total dari sumber risetnya. Sistem Informasi Pemasaran sebagai Aset Strategis Batas-batas anatara perusahaan dan dunia luar menghilang perlahanlahan dan pemasaran secara historis bertanggung jawab untuk mengelola banyak hubungan melewati batas tersebut. Batas-batas antara pemasaran dan fungsi yang lain juga menghilang, sehingga menyebabkan orang berkesimpulan bahwa pengertian tradisional mengenai pemasaran sebagai bidang fungsional berbeda di dala perusahaan, menjadi suatu pandangan yang ketinggalan zaman. Beberapa perusahaan mencoba dengan struktur organisasi yang “lebih datar” artinya jumlah hierarki dikurangi, struktur pengambilan keputusan yang kurang tersentralisasi. Tipe organisasi seperti ini mempermudah pertukaran dan arus informasi di antara departemen yang dulunya tidak komunukatif. Intensitas informasi dalam perusahaan memberi dampak daya tarik pasar, posisi persaingan dan struktur organisasi. Semakin besar intensitas informasi dari sebuah perusahaan, batas-batas pasar produk semakin bergeser sedemikian rupa sehingga perusahaan tesebut semakin menghadapi sumber persaingan baru dari beberapa perusahaan yang secara histori bukan industry yang kompetitif tadi juga intensid dalam informasi.
C. Pendekatan Terpadu untuk Pengumpulan Informasi Kegiatan organisasi yang terorganisasi dan dibutuhkan untuk terus mengawasi aspek-aspek lingkungan yang ingin diinformasikan oleh organisasi. Tujuan kegiatan ini yang dikenal dengan istilah intelijen terorganisasi (organized intelligence) adalah untuk mensistemasi pengumpulan dan penganalisaan intelijen kompetitif (competitive intelligence) agar dapat memenuhi kebutuhan organisasi secara keseluruhan. Untuk mengorganisasikan intelijen diperlukan lebih dari sekedar mengumpulkan dan menumbuhkan intelijen yang baik. Banyak perusahaan yang hanya sekedar menugasi seorang analis dengan tugas untuk mengumpulkan, menganalisis, dan menyebarkan intelijen menghadapi masalah dalam membujuk agar para manajer mau menggunakan hasil karyanya dalam memperoleh kredibilitas dari hasil karya dan fungsinya, serta dalam menetapkan relevansiuntuk pemakainya. Peranan intelijen kompetitif yang diorganisasikan dalam membentuk strategi akan tergantung pada kemampuannya untuk memperkaya, bukannya menggantikan, kegiatan informal para karyawan, terutama manjemen puncak. Salah satu kendala untuk sistem informasi pemasaran yang benar-benar terpadu (benar-benar terpadu mencakup teknik mengumpulkan informasi formal dan informal) adalah memonitor kegiatan biasanya tidak benar-benar terpadu dengan proses pembuatan keputusan. Tanpa masukan informasi untuk digunakan, usaha memonitor pasti akan gagal untuk membuat sebuah perusahaan tertentu lebih berdaya saing. hasil karya michael porter, yang berpengaruh besar, mengenai strategi bersaing ditambah dengan tekanan persaingan global yang semakin meningkat serta hilangnya dominasi pasar bagi banyak perusahaan Amerika telah membantu mengalihkan penyaringan (scanning) lingkungan ke fokus yang baru. Penekanan pengamatan beralih menjadi intelijen persaingan, bukan lagi pada mengamati lingkungan yang lebih luas. Kalau memikirkan kemungkinan mendirikan sistem intelijen yang terorganisasi, sebuah perusahaan mungkin lebih baik meneliti terlebih dahulu pertanyaan berikut :
1. Apakah eksekutif puncak memperoleh informasi secara memadai mengenai kondisi kompetitif di pasar, atau apakah mereka sering kali menggerutu mengenai pengetahuan yang tidak memadai ? 2. Apakah proposal dan presentasi oleh manajemen menengah menunjukkan pengetahuan yang mendalam mengenai pesaing dan pemain industri yang lain ? apakah para manjer ini tampaknya mengetahui lebih banyak daripada yang diterbitkan dalam literatur perdagangan? 3. Apakah manajer dalam satu departemen/divisi mengetahui mengenai kegiatan intelijensi di unit lain ? apakah mereka saling berbagi pengetahuan secara reguler ? 4. Berapa kali dalam enam bulan terakhir manajemen dikejutkan dengan perkembangan yang terjadi di pasar ? berapa keputusan membuahkan hasil yang kurang memuaskan dan berapa presentase yang disebabkan oleh kurang akuratnya penilaian respons kompetitif ? 5. Apakah tekanan kompetitif bertambah dalam
industri
yang
dipermasalahkan? apakah menajemen merasa puas mengenai tingkat pengenalan mereka terhadap pesaing asing ? 6. Berapa banyak pengeluaran perusahaan untuk database online? berapa banyak pengguna yang mengetahui adanya sistem itu dan cara menggunakannya ? 7. Apakah pengguna informasi dirugikan akibat kelebihan data tetapi kurangnya analisis yang baik dan perkiraan implikasi terhadap perusahaan?
KESIMPULAN
DAFTAR PUSTAKA
