Modul ke:
DASAR-DASAR MANAJEMEN PEMASARAN MANAJEMEN SALURAN DAN RANTAI SUPLAI
Fakultas
FIKOM Program Studi
Marcomm & Advertising http://www.mercubuana.ac.id
Dra. Tri Diah Cahyowati, Msi.
Definisi •
Dari sudut pandang system ekonomis, peran perantara pemasaran adalah mentranformasi bauran produk yang dibuat oleh produsen ke dalam bauran produk yang dibutuhkan konsumen. Produsen membuat bauran produk yang sempit dalam jumlah yang besar, tapi konsumen menginginkan bauran produk yang lebar dalam jumlah yang kecil. Di dalam saluran distribusi, para perantara membeli jumlah yang besar dari berbagai produsen dan memecahnya menjadi jumlah yang lebih kecil dan bauran yang lebih lebar yang diinginkan konsumen. Oleh karena itu, perantara memainkan peran yang penting dalam memadukan pasokan dan permintaan.
Fungsi Saluran Distribusi Anggota saluran distribusi melakukan beberapa fungsi. Membantu dalam melengkapi transaksi : • Informasi: mengumpulkan dan mendistribusikan riset pemasaran dan informasi intelijen tentang factor-faktor dan kekuatan-kekuatan dalam lingkungan pemasaran yang dibutuhkan untuk merencanakan dan membantu terjadinya pertukaran. • Promosi: mengembangkan dan menyebarluaskan komunikasi persuasive berkenaan dengan suatu penawaran • Kontak : menemukan dan berkomunikasi dengan pembeli prospektif • Negosiasi: mencapai suatu kesepakatan atas harga dan kondisi lain dari penawaran sehingga kepemilikan dapat dipindahkan. Membantu menyempurnakan transaksi yang telah dipenuhi : • Distribusi fisik: memindahkan dan menyimpan barang • Pendanaan: mendapatkan dan menggunakan dana untuk menutup biaya kegiatan pendistribusian. • Pengambilan risiko: memperhitungkan risiko menjalankan tugas pendistribusian.
Tingkatan Distribusi Saluran pemasaran pelanggan • Saluran 1, pemasaran langsung (direct marketing channel), tidak memiliki tingkatan perantara. Saluran tersebut bersisikan satu perusahaan yang menjual langsung ke konsumen. Misalnya Avon, Amway menjual produk mereka dari rumah ke rumah, Land’s end menjual langsung melalui pos dan telepon. • Saluran 2, pemasaran tidak langsung, beisikan satu tingkatan perantara. Pada pasar konsumen, tingkatan ini biasanya pengecer. Misalnya produsen ban, televisi, dan berbagai produk lainnya menjual barang mereka ke pengecer besar, seperti Carre four, yang selanjutnya menjual ulang barang tersebut ke konsumen akhir. Saluran 3, berisikan dua tingkatan perantara, satu perusahaan perkulakan (wholesalers) dan satu pengecer. Saluran ini sering digunakan oleh perusahaan kecil produsen makanan, obat dan produk-produk lainnya. Saluran 4, berisikan tiga tingkatan perantara. Pada industri pengemasan daging, misalnya ada tengkulak yang muncul di antara perusahaan perkulakan dan pengecer. Tengkulak tersebut membeli dari perusahaan perkulakan dan menjual ke pengecer kecil yang biasanya tidak dilayani oleh perusahaan perkulakan. Saluran distribusi dengan tingkatan yang lebih banyak kadang kala ditemukan, tapi jarang digunakan.
Ritailing • Pengeceran (retailing) adalah semua kegiatan yang terlibat dalam penjualan barang atau jasa langsung ke konsumen akhir untuk penggunaan pribadi non bisnis. Berbagai institusi, manufaktur, wholesaler, dan pengecer – melakukan pengeceran. Akan tetapi sebagian besar pengeceran dilakukan di toko eceran.
Faktor-Faktor Eksternal Yang Mempengaruhi Keputusan Penetapan Harga Toko eceran dapat diklasifikasi berdasarkan karakteristik yang berbeda ; Jumlah Jasa • Pengecer swalayan (self-service retailer), pelanggan melakukan sendiri proses “temukanbandingkan-pilih”, biasanya penjual barang-barang kebutuhan harian (seperti supermarket) dan barang-barang belanjaan yang perputarannya cepat. • Pengecer dengan layanan terbatas (limited-service retailer), seperti Metro, menyajikan layanan penjualan lebih banyak karena mereka menjual barang belanjaan yang mana pembelinya membutuhkan informasi lebih banyak.Lebih tingginya biaya operasional berdampak pada penetapan harga yang lebih tinggi. • Pengecer dengan layanan penuh (full-service retailer), seperti toko khusus, para tenaga penjual membantu pelanggan dalam setiap tahap proses berbelanja. Toko biasanya menjual lebih banyak barang-barang khusus, mereka menjajikan pengiriman gratis, kebijakan retur, dan layanan ekstra seperti ruang tunggu. Layanan lebih berdampak pada peningkatan biaya operasional, yang selanjutnya diteruskan kepada pelanggan dalam bentuk penetapan harga yang lebih tinggi.
Ritailing Lini Produk Para pengecer juga dapat diklasifikasikan berdasarkan luas dan kedalaman bauran produk mereka, seperti; • Toko khusus (specialty store), toko eceran yang menjual lini produk yang sempit dengan bauran produk yang mendalam untuk setiap lini produk yang dijual. Contoh Body shop • Departemen store, menjual lini produk yang sangat bervariasi- biasanya pakaian, peralatan rumah tangga.Contoh Pasaraya • Supermarket, toko yang paling sering dikunjungi. Toko besar, berbiaya rendah, bermarjin rendah, bervolume tinggi dan swalayan yang menjual variasi bahan makanan, produk rumah tangga yang sangat beragam. Contoh Giant • Toko barang kebutuhan harian (convenience store), took kecil, berlokasi di daerah pemukiman, jam buka lebih lama dan tujuh hari seminggu serta menjual sejumlah kecil lini barang-barang kebutuhan harian dengam tingkat perputaran tinggi. • Contoh : Indomart • Superstore, toko yang ukurannya lebih besar yang ditujukan untuk memenuhi keseluruhan kebutuhan untuk bahan makanan dan bukan makanan. Contoh carrefour.
Ritailing Harga Relatif Pengecer juga dapat diklasifikasikan pada harga yang mereka tetapkan. • Toko Diskon, menjual barang dagangan standar dengan harga yang lebih rendah dengan menerima marjin yang lebih rendah dan menjual dengan volume besar.Toko diskon yang sebenarnya secara rutin menjual barang dagangannya dengan harga lebih rendah, sebagian besar menjual merek-merek nasional, bukan barang-barang inferior. • Pengecer Off-price, pengecer yang membeli dengan harga perusahaan perkulakan yang lebih rendah dari umumnya dan menjual pada tingkat harga eceran lebih rendah. Contohnya factory outlet, independen dan warehause
Ritailing Pengeceran Non Toko Pemasaran Langsung • Dilakukan dengan komunikasi langsung dengan individu yang dibidik dengan cermat untuk mendapatkan respon segera. Pemasaran langsung pada awalnya segabian besar dilakukan melalui pos dan pesanan via katalog, pola tersebut mendapat tambahan beberapa bentuk, termasuk telemarketing, melalui radio atau televisi dan belanja online . Online marketing ini bertumbuh dengan cepat. Door-to-door retailing • Menjual dari pintu-ke-pintu, kantor-kekantor, atau di pesta rumah tangga. Walaupun telah dimulai beberapa abad lalu, sampai saat ini perusahaan dari pintuke-pintu masih tetap bertahan. Dengan perkembangan belakangan ini dalam teknologi pemasaran langsung interaktif, penjualan pintu-ke-pintu memiliki masa depan yang kurang pasti. Penjualan Otomatis • Menjual melalui mesin penjual. Mesin penjual dapat dijumpai di mana-mana- di SPBU, Bandar udara, stasiun kereta api atau bis, lobi, kantor dll. Atm juga termasuk.
Ritailing Pendekatan Harga Berdasarkan Biaya. Terdapat metode yaitu penetapan harga biaya-plus (cost-plus pricing), analisa titik impas, dan laba sasaran. 2. Penetapan Harga Berdasarkan Nilai • Penetapan harga berdasarkan nilai (value-based pricing) menggunakan persepsi pembeli atas nilai, dan bukan biaya penjual, sebagai kunci penetapan harga. Penetapan harga berdasarkan nilai berarti bahwa pemasar tidak dapat merancang produk dan program pemasaran lalu menetapkan harganya. Harga dipertimbangkan bersama variable-variabel bauran pemasaran lainnya sebelum program pemasaran ditetapkan. 3. Penetapan Harga Berdasarkan Persaingan • Terdapat 2 bentuk penetapan harga berdasarkan persaingan. Yaitu penetapan harga meneurut keadaan dan penetapan harga penawaran tertutup. – –
3.1. Penetapan Harga Menurut Keadaan 3.2. Penetapan Harga Penawaran Tertutup
Ritailing KEPUTUSAN PEMASAR PENGECER Pengecer terus berupaya menemukan strategi pemasaran untuk menarik dan mempertahankan pelanggan. Pengecer menghadapi keputusan pemasaran berkenaan dengan; target pasar dan positioning, bauran produk dan layanan, harga, promosi dan distribusi. • Keputusan Bauran Produk dan Layanan • Keputusan Harga • Keputusan Promosi • Keputusan Distribusi Sebagian besar took saat ini berkumpul bersama agar dapat meningkatkan kekuatan dalam menarik pelanggan dan agar dapat memberikan kenyamanan berbelanja dalam satu perhentian (one stop shopping),. Bentuk-bentuk utama pengelompokan took adalah Pusat distrik bisnis (central business district) dan Pusat Perbelanjaan (shopping center).
Terima Kasih Dra. Tri Diah Cahyowati, Msi.
