Modul ke:
DASAR-DASAR MANAJEMEN PEMASARAN STRATEGI PRODUK, JASA
Fakultas
FIKOM Program Studi
Marcomm & Advertising http://www.mercubuana.ac.id
Dra. Tri Diah Cahyowati, Msi.
Definisi APAKAH PRODUK ITU ? •
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan kebutuhan atau keinginan. Produk itu meliputi lebih dari sekedar barang berwujud, tidak terbatas pada objek fisik- segala sesuatu yang dapat memuaskan kebutuhan dapat disebut sebagai produk. Produk meliputi jasa, yang merupakan aktivitas atau manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual, yang pada dasarnya tidak nyata dan tidak berakibat pada kepemilikan apapun. Contohnya Bank, hotel, konsultan pajak dll. Bila didefinisikan secara luas, produk juga termasuk orang, tempat, organisasi, aktivitas, gagasan atau bauran dari semua bentukbentuk tadi
KLASIFIKASI PRODUK 2.1. PRODUK KONSUMEN • Produk konsumen adalah produk yang dibeli konsumen akhir untuk konsumsi Pribadi. Produk konsumen meliputi : produk sehari-hari (convenience products), produk shopping, produk spesial serta produk yang tidak dicari (unsought products). Produk ini berbeda dalam cara pembeliannya, dan oleh karena itu produk inipun berbeda dalam cara pemasarannya. 1. 2. 3. 4.
Produk sehari-hari (convinience product) Produk Shopping Produk Spesial (specialty product) Produk yang tidak dicari (unsought product)
KLASIFIKASI PRODUK 2.2. PRODUK INDUSTRI • Produk industri , adalah produk yang dibeli untuk pemrosesan lebih lanjut atau penggunaannya terkait dengan bisnis. Jadi perbedaan dengan produk konsumen didasarkan pada tujuan dibelinya produk itu.Tiga kelompok produk dan jasa industri meliputi bahan dan suku cadang, barang modal, serta perlengkapan dan jasa.
KLASIFIKASI PRODUK 2.3. Organisasi, Orang, Tempat, Dan Ide • Organisasi, pemasaran organisasi terdiri dari aktivitas yang dilakukan untuk menciptakan, memelihara, atau mengubah perilaku dan sikap konsumen sasaran terhadap organisasi. •
Orang, dapat pula dianggap sebagai produk. Pemasaran Pribadi (person marketing) terdiri atas aktivitas yang diambil untuk menciptakan, memelihara, atau mengubah sikap atau perilaku terhadap orang tertentu. SBY dengan segala kemampuan berupaya memasarkan dirinya dan partainya, dan kebijakan partainya untuk memperoleh suara yang diinginkan.
•
Pemasaran tempat, melibatkan aktivitas yang diambil untuk menciptakan, memelihara, atau mengubah sikap dan perilaku terhadap tempat tertentu. Misalnya pemasaran lokasi bisnis dan lokasi wisata. Pemasaran lokasi bisnis, mencakup mengembangkan, menjual, menyewakan lakosi bisnis untuk pabrik, took, gudang, dan temapt pertemuan.
•
Ide, dapat pula dipasarkan. Dalam satu hal,seluruh pemasaran adalah memasarkan ide, namun disini, kita mempersempit focus pada pemasaran ide social, seperti kampanye kesehatan masyarakat untuk mengurangi merokok, narkoba; kampanye lingkungan untuk mempromosikan perlindungan alam, HAM.
KEPUTUSAN PRODUK INDIVIDU 3.1. Keputusan Atribut Produk Keputusan atribut produk mencakup; kualitas, fitur dan rancangan. • Kualitas produk (product quality), adalah kemampuan suatu produk untuk melaksanakan fungsinya, meliputi daya tahan, keandalan, ketepatan, kemudahan operasi dan perbaikan, serta atribut bernilai lainnya. Kualitas adalah salah satu alat utama untuk positioning. •
Fitur (Features) Produk, sebuah model “polos”, yaitu produk tanpa tambahan apa pun, adalah titik awal. Perusahaan dapat menciptakan model dengan tingkat yang lebih tinggi. Dengan menambahkan beberapa fitur. Fitur adalah alat bersaing untuk membedakan produk perusahaan dari produk pesaing. Menjadi produsen pertama yang memperkenalkan fitur baru yang dibutuhkan adalah salah satu cara paling efektif untuk bersaing.
•
Rancangan produk, rancangan dapat menjadi salah satu senjata bersaing yang ampuh. Rancangan adalah konsep yang lebih luas dibandingkan gaya. Gaya hanya menguraikan penampilan produk. Gaya yang sensasional bias menarik perhatian, tetapi tidak membuat produk itu melakukan kinerja lebih baik. Tidak seperti gaya, rancangan lebih dari sekedar kulitnya- tetapi lebih mencapai inti produk. Rancangan yang baik dapat menarik perhatian, meningkatkan kinerja produk, mengurangi biaya produk, dan memberi kekuatan bersaing yang kuat di pasar sasaran.
KEPUTUSAN PRODUK INDIVIDU 3.2. Pemberian Merek (Branding) • Merek (brand), adalah nama, istilah, tanda, symbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semua ini yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi produk atau jasa dari satu kelompok penjual dan membedakannya dengan produk pesaing. • Merek membantu konsumen dalam beberapa hal; membantu konsumen untuk mengidentifikasi produk yang mungkin menguntungkan mereka. Merek juga menyampaikan beberapa hal mengenai kualitas produk. Konsumen yang selalu membeli produk dengan merek yang sama mengetahui bahwa mereka akan mendapatkan fitur, manfaat, dan kualitas yang sama setiap kalinya. •
Ekuitas Merek (Brand Equity), merek bervariasi dalam pengaruh maupun ekuitasnya di pasar. Merek yang ampuh mempunyai ekuitas merek yang tinggi. Ekuitas merek, adalah nilai dari suatu merek, sejauh mana merek itu mempunyai loyalitas merek yang tinggi, kesadaran nama, kualitas yang diterima, asosiasi merek yang kuat, serta asset lain seperti paten, merek dagang, dan hubungan saluran.
KEPUTUSAN PRODUK INDIVIDU Pemilihan Nama Merek Kualitas yang diinginkan untuk sebuah nama merek meliputi hal-hal sebagai berikut: 1. Nama merek harus menyampaikan sesuatu mengenai manfaat dan kualitas produk 2. Nama merek harus mudah diucapkan, dikenal dan diingat. Nama yang singkat amat membantu. 3. Nama merek harus lain dari yang lain. 4. Nama merek harus dapat secara mudah diterjemahkan ke dalam bahasa asing 5. Nama merek harus terdaftar dan memiliki perlindungan hokum. 6. Sekali dipilih, nama merek harus dijaga. Sponsor Merek (Brand Sponsor) • Produk mungkin diluncurkan sebagai merek pabrik, memakai nama merek pabrik mereka sendiri. Pabrik dapat menjual ke pedagang yang akan memberi merek Pribadi (disebut juga merek took atau merek distributor). Ada pula yang memasarkan merek lisensi. Akhirnya, dua perusahaan dapat menggabungkan kekuatan serta menggabungkan merek bersama sebuah produk.
Strategi Merek • • • •
Perluasan lini (line extension) Perluasan merek (Brand extension) Multi merek (Multibrands) Merek Baru (New Brands)
Strategi Merek 3.3. PENGEMASAN • Pengemasan, kegiatan merancang dan membuat wadah atau pembungkus suatu produk. Kemasan mungkin mencakup wadah utama produk (tube pasta gigi); kemasan sekunder yang dibuang ketika produk akan digunakan (kotak kartonnya); dan kemasan pengiriman yang diperlukan untuk menyimpan, mengidentifikasi, dan mengirimkan produk (kotak kardus bergelombang untuk memuat 6 lusin tube pasta gigi). 3.4. Pemberian Label (Labeling) • Label melakukan beberapa fungsi; label mengidentifikasi produk atau merek, label juga bias menggambarkan beberapa hal mengenai produk – yang membuat, di mana dibuat, isinya, bagaimana penggunannya, dan bagaimana menggunakannya secara aman. Dewasa ini, pemberian label dipengaruhi oleh penetapan harga unit, tanggal kedaluarsa dan label keterangan gizi/nutritional labeling. 3.5. Jasa Pendukung Produk • Jasa pendukung produk- jasa yang menambah produk actual. Perusahaan yang menggunakan jasa pendukung produk sebagai alat utama dalam memperoleh keunggulan kompetitif semakin banyak. • Perusahaan harus merancang produk dan jasa pendukungnya untuk kebutuhan pelanggan secara menguntungkan.
BAURAN PRODUK • Bauran produk yaitu rangkaian dari semua lini produk dan jasa yang ditawarkan penjual tertentu. • Suatu bauran produk mempunyai 4 dimensi : • Luas, berhubungan dengan jumlah lini produk yang berbeda yang ditawarkan (Procter & Gamble memasarkan kertas, makanan, pembersih,kosmetik). Panjang bauran produk berhubungan dengan banyaknya jenis produk yang dibuat dalam lini produknya (Unilever memasukan banyak merek dalam setiap lini, lima shampoo, empat sabus mandi). Kedalaman, berhubungan dengan sejumlah versi yang ditawarkan masing-masing produk lini, dan konsistensi, berhubungan dengan seberapa erat hubungan berbagai lini produk dalam pemekaian akhir, kebutuhan produksi, saluran distribusi.
PEMASARAN JASA Salah satu kecenderungan utama di dunia dalam bebrapa tahu terakhir ini adalah pertumbuhan jasa secara dramatis. Pada kenyataannya, berbagai industri jasa- mulai dari bank, asuransi, komunikasi, transportasi, perjalanan dan hiburan – bermunculan. Industri jasa ini sangat beragam. Pemerintah menawarkan jasa melalui pengadilan, rumah sakit, militer, pemadam kebakaran dll. Organisasi nirlaba swasta menawarkan jasa lewat sekolah, rumah sakit, yayasan-yayasan social dsb. 5.1. Sifat Dan Karakteristik Jasa Perusahaan mempertimbangkan 4 karakteristik jasa, ketika merancang program pemasaran; 1. Ketidak berwujudan (intangibility) 2. Ketidakterpisahan (inseparability) 3. Keragaman jasa (service variability) 4. Tidak tahan lama (perishability)
Strategi Pemasaran Untuk Perusahaan Jasa
Jasa berbeda dengan produk berwujud, jasa sering memerlukan pendekatan pemasaran tambahan. Dalam bisnis jasa, pelanggan dan karyawan harus berinteraksi secara efektif. Rantai Jasa-Laba. • Rantai yang menghubungkan laba perusahaan jasa dengan kepuasan karyawan dan pelanggan. Perusahaan memfokuskan perhatian mereka baik pada pelanggan maupun karyawan. Mereka memahami rantai jasa-laba, yang terdiri dari lima mata rantai : • Kualitas jasa internal; penyeleksian dan pelatihan karyawab yang superior, lingkungan kerja yang berkualitas, dukungan kuat bagi mereka yang bertugas menangani pelanggan, yang menghasilkan….. • Karyawan jasa yang puas dan produktif: karyawan yang lebih puas, setia, dan bekerja keras, yang menghasilkan…. • Nilai jasa yang lebih besar: penciptaan nilai pelanggan dan penyampaian jasa yang lebih efektif, yang menghasilkan….. • Pelanggan yang puas dan setia : pelanggan puas yang tetap setia, melakukan pembelian kembali, dan mengajak pelanggan lain, yang menghasilkan…. • Laba serta pertumbuhan jasa yang sehat : kinerja perusahaan jasa yang superior
PRODUCT LIFE-CYCLE (Daur Hidup Produk) 1. Tahap Pengenalan (introduction stage) Dimulai ketika produk baru pertama kali diluncurkan. Pada tahap ini, laba masih negatif atau rendah karena penjualan rendah, distribusi serta biaya promosi tinggi. Promosi atau iklan untuk membangun kesadaran produk dan edukasi kepada pelanggan awal dan agen. 2. Tahap Pertumbuhan (growth stage) Tahap dimana penjualan produk mulai meningkat dengan cepat. Para pesaing mulai memasuki pasar. Laba meningkat karena biaya promosi disebarkan atas volume yang besar dan biaya manufaktur turun. Iklan ditujukan untuk brand identification dan menarik minat konsumen 3. Tahap Kedewasaan (maturity stage) Tahap dimana pertumbuhan penjualan lambat atau mulai menurun. Pesaing mulai menurunkan harga, meningkatkan iklan dan promosi penjualan, serta menambah anggaran litbang untuk menemukan versi produk yang lebih baik. Pesaing yang lemah mulai menghilang. Perusahaan mungkin menambah fitur-fitur baru, memperbaiki kinerja produk, mengubah gaya, atau produk makanan memperkenalkan rasa, warna, atau kemasan baru untuk meningkatkan pembelian konsumen. Iklan ditujukan untuk membangun brand loyalty dan menggunakan promosi penjualan agresif. 4. Tahap Penurunan (decline stage) Tahap dimana penjualan produk menurun dan mungkin anjlok sampai nol. Penjualan menurun, karena berbagai alas an, kemajuan teknologi, pergeseran selera konsumen. Iklan dikurangi sampai tingkat minimal.
Terima Kasih Dra. Tri Diah Cahyowati, Msi.
