Modul ke:
Fakultas
FIKOM Program Studi
Marcomm & Advertising http://www.mercubuana.ac.id
DASAR-DASAR MANAJEMEN PEMASARAN MENGELOLA INFORMASI MARKETING & SURVEY MARKETING Dra. Tri Diah Cahyowati, Msi.
Definisi • System Informasi Pemasaran adalah orang, peralatan dan prosedur untuk mengumpulkan,memilah, menganalisis,mengevaluasi dan mendistribusikan informasi yang diperlukan dengan segera dan akurat untuk pembuat keputusan pemasaran. System informasi pemasaran dimulai dan berakhir dengan pengguna informasi manajer pemasaran, mira internal dan eksternal an pihak lain yang membutuhkan informasi pemasaran.
Sistem Informasi Pemasaran 1. Menilai kebutuhan informasi • Fokus utama system informasi pemasaran adalah melayani manajer pemasaran perusahaan dan mnajer lainnya , namun system informasi pemasaran juga memberikan informasi kepada mitra eksternal seperti pemasok , penjual perantara atau agen jasa pemasaran. System informasi pemasaran yang baik menyeimbangkan informasi yang ingin dimiliki pengguna terhadap informasi yang benar benar mereka perlukan dan informasi yanglayak ditawarkan. System informasi pemasaran harus mengawasi lingkungan pemasaran untuk memberikan informasi yang harus dimiliki oleh pengambil keputusan agar membuat keputusan pemasran kunci.
Sistem Informasi Pemasaran 2. Mengembangkan informasi pemasaran • Merupakan proses mengumpulkan informasi yang dibutuhkan dalam pengambilan keputusan pemasaran. Pemasar dapat memperoleh informasi yang diperlukan dari: • Data internal: kumpulan informasi elektronik tentang konsumen dan pasar yang diperoleh dari sumber data di dalam jaringan perusahaan. • System intelejen pemasaran: kumpulan data dan analisis sistematis dari informasi yang tersedia secara umum mengenai pesaing dan perkembangan dalam lingkungan pemasaran. • System riset pemasaran: desain, kumpulan, analisis, dan laporan sistematis tentang data yang berhubungan dengan situasi pemasaran tertentu yang dihadapi organisasi.
Sistem Informasi Pemasaran Riset pemasaran adalah desain,kumpulan, analisis dn laporan sistematis tentang data yang berhubungan dengan situasi pemasaran tertentu yang dihadapi sebuah organisasi. Fungsi dari riset pemasaran adalah membantu pasar menilai potensi pasar dan pangsa pasar dan untuk mengukur efektivitas program pemasaran. Proses riset pemasaran: • Mendefinisikan masalah dan tujuan riset • Mengembangkan rencana riset untuk mengumpulkan informasi • Mengimplementasikan rencana riset ,mengumpulkan dan mengaalisis data • Menerjemahkan dan melaporkan hasil penemuan
Riset Mengumpulkan data sekunder • Periset biasanya mulai denganmengumpulkan data sekunder. Database internal perusahaan menjadi titik awal yang baik, namun perusahaan juga dapat mengambil data dari sumber informasi eksternal yang luas termasuk jasa data komersial dan sumber pemerintah. • Data sekunder biasanya leih mudah dan lenih murah diperoleh daripada data primer, dan juga sumber data sekunder kadang kandang dapat memberikan data yang tidak dapat dikumpulkan sendiri oleh perusahaan perorangan,informasi yang tidak tersedia secara langsung atau terlalu mahal untuk dikumpulkan.
Riset Mengumpulkan data primer • Dalam mengumpulkan data primer harus dipastikan bahwa data tersebut relevan,aurat dan tidak bias. Dalam perencanaan pengambilan data data primer harus direncanakan Pendekatan riset untuk mengumpulkan data meliputi : • Riset observasi: pengumpulan data primer dengan mengobservasi orang orang ,tindakan dan situasi relevan • Riset survey: mengumpulkan data primer dengan mengajukan pertanyaan kepada masyarakat tentang pengetahuan,perilaku,selera dan perilaku membeli mereka • Riset eksperimental: mengumpulkan data primer dengan memilih kelompok subjek yang sesuai,memberikan perlakuan yang berbeda ,mengendalikan factor factor yang berhubungan dan memeriksa perbedaab dalam respon kelompok.
Riset Riset observasi adalah pengumpulan data primer dengan mengobservasi orang orang ,tindakan dan situasi yang relevan. Untuk mengumpulkan data hanya dapat diperoleh lewat pengamatan, tidak dapat diperoleh dengan cara mengajukan pertanyaan. Riset observasi merupakan metode yang paling sesuai untuk eksplorasi. Ada beberapa data yang tidak dapat diperoleh dari riset observasi yaitu data tentang perasaan, motif, dan perilaku pribadi. Riset etnografi adalah bentuk riset observasi yang melibatkan pengiriman peeliti terlatih untuk mengamati dan berinteraksi dengan konsumen dalam habitat alami mereka. Riset survey adalah mengumpulkan data primer dengan mengajukan pertanyaan kepada masyarakat tentang pengetahuan ,perilaku, selera dan perilaku membeli mereka. Riset survey paling cocok untuk mengumpulkan informasi deskriptif. Riset ini dapat mengungkap informasi tentang pengetahuan, sikap, selera atau perilaku membeli masyarakat. Manfaat utamanya yaitu fleksibel dapat digunakan untuk memperoleh berbagai jenis informas yang berbeda dalam berbagai situasi, tapi ada kekurangannya yaitu banyak informasi yang bukan kondisi sesungguhnya dan banyak yang tidak dapat diungkap dengan bertanya langsung.
Riset Riset eksperimental adalah mengumpulkan data primer dengan memilih kelopmpok subjek yang sesuai , memberkan perlakuan yang berbeda,mengendalikan factor factor yang berhubungan dan memeriksa perbedaan dalam respon kelompok. Riset eksperimental merupakan metode yang paling sesuai untuk mengumpulkan informasi kausal.
Riset Riset
Telepon
Wawancara pribadi
Online
Fleksibilitas
Buruk
Baik
Sangat baik
Baik
Jumlah data yang
Baik
Sedang
Sangat baik
Baik
Pengendalian pengaruh pewawancara
Sangat baik
Sedang
Buruk
Sedang
Pengendalian sampel
Sedang
Sangat baik
Baik
Sangat baik
Kecepatan pengumpulan data
Buruk
Sangat baik
Baik
Sangat baik
Tingkat respon
Sedang
Baik
Baik
Baik
Biaya
Baik
Sedang
Buruk
Sangat baik
dikumpulkan
Riset Keputusan yang harus diambil dalam rencana pengambilan sampel adalah: • Siapa yang akan disurvei • Berapa orang yang harus disurvei • Bagaimna cara memilih orang di dalam sampel Dalam mengumpulkan data data primer , periset pemasaran mempunyai dua pilihan peralatan riset utama yaitu kuesioner dan perlatan mekanis. Kuesioner sagat fleksibel. Ada banyak carauntuk mengajukan pertanyaan yaitu: • Pertanyaan tertutup yaitu menyediakan jawaban yang lebih mudah untuk diinterpretasikan dan ditabulasikan • Pertanyaan terbuka yaitu memungkinkan responden menjawab dalam kata kata mereka sendiri. Pertanyaan ini berguna dalam riset eksplorasi.
Riset Pertanyaan pada kuesioner : • Menggunakan kata kata sederhana,langsung dan tidak bias • Pertanyaan diatur dengan aturan yang logis • Pertanyaan pertama dibuat semenarik mungkin • Pertanyaan sulit atau pribadi ditempatkan paling akhir. • Ada juga peralatan mekanis yaitu : • Pemindai fisik • People meters • Alat pengukur respons sisik subjek
CRM Manajemen hubungan pelanggan (CRM) CRM mengelola informasi detail tentang pelanggan perorangan dan secara hati hati mengelola titik sentuh pelangan untuk memaksimalkan loyaliatas pelanggan. CRM terdiri dari piranti lunak canggih dan alat analisis yang mengintergrasikan nformasi pelanggan dari semua sumber, menganalisisnya secara mendalam dan menerapkan hasilya untuk membangun hubungan pelanggan yang lebih kuat. Titik sentuh ini meliputi: • Pembelian pelanggan • Hubungan wiraniaga • Layanan dan panggilan pendukung • Kunjungan situs web • Survey kepuasan • Interaksi kredit dan pembayaran • Studi riset pasar • Dan semua hubungan antara pelanggan dan perusahaan
Survei Survei adalah salah satu teknik penelitian pemsaran yang menanyakan sejumlah orang dengan pertanyaan yang sama Terdapat enam langkah dasar dalam melakukan sebuah penelitian survei, yakni: 1. Langkah pertama, yaitu dengan membentuk hipotesis awal, menentukan jenis survei yang akan dilakukan akankah melalui surel (e-mail), wawancara (interview), atau telepon, membuat pertanyaan-pertanyaan, menentukan kategori dari responden, dan menentukan setting penelitian. 2. Langkah kedua, yaitu merencanakan cara untuk merekam data dan melakukan pengujian awal terhadap instrumen survei. 3. Langkah ketiga, yaitu menentukan target populasi responden yang akan di survei, membuat kerangka sampel survei, menentukan besarnya sampel, dan memilih sampel. 4. Langkah keempat, yaitu menentukan lokasi responden, melakukan wawancara (interview), dan mengumpulkan data. 5. Langkah kelima, yaitu memasukkan data ke komputer, mengecek ulang data yang telah dimasukkan, dan membuat analis statistik data. 6. 6. Langkah keenam, yaitu menjelaskan metode yang digunakan dan menjabarkan hasil penemuan untuk mendapatkan kritik serta melakukan evaluasi
Survei Terdapat 3 jenis penelitian survei dengan berbagai kelebihan dan kelemahannya masing-masing. • Melalui surat (mail-questionare) merupakan cara untuk menguji tanggapan responden melalui pengiriman kuesioner via pos, Kelebihan dari mail-questionare adalah hemat biaya, hemat waktu, responden bisa memilih waktu yang tepat baginya untuk mengisi kuesioner, ada jaminan kerahasiaan (anonymity) yang lebih besar, keseragaman kata (tidak dibacakan lagi), tidak ada bias pewawancara, serta banyak responden yang dapat dicapai (dibandigkan dengan pengiriman pewawancara ke banyak tempat). Sedangakan, kekurangannya adalah tidak fleksibel, terdapat kecenderungan rendahnya tanggapan(response rate), hanya perilaku verbal yang tercatat, idak ada kendali atas lingkungan (ribut, diganggu), tidak ada kendali atas urutan pertanyaan, bisa menyebabkan pertanyaan-pertanyaan yang tidak terjawab, tidak bisa merekam jawaban secara spontan kesulitan untuk membedakan antara tidak menjawab (non-response) dengan salah alamat, tidak ada kendali atas waktu pengembalian, tidak dapat menggunakan format yang kompleks, dan bisa mendapatkan sample yang bias.
Survei • Metode wawancara tatap muka (face-to-face interview) merupakan cara untuk menguji tanggapan responden dengan bertemu muka atau berhadapan langsung. Kelebihan dari penelitian face-to-face interview adalah fleksibilitas, tingkat respon (response rate) yang baik, memungkinkan pencatatan perilaku non verbal, kendali atas lingkungan waktu menjawab, kemampuan untuk mengikuti urutan pertanyaan dan pencatatan jawaban seecara spontan, responden tidak bisa curang dan harus menjawab sendiri, terjaminnya kelengkapan jawaban dan pertanyaan yang dijawab, adanya kendali atas waktu menjawab pertanyaan, serta dapat digunakan untuk kuesioner yang kompleks. Sedangkan, kelemhannnya adalah biayanya yang mahal, waktu yang dibutuhkan untuk bertanya dan untuk berkunjung ke lokasi, bias pewawancara, tidak ada kesempatan bagi responden untuk mengecek fakta,
Survei Wawancara telepon (telephone interview) merupakan cara menguji tanggapan respondenvia telepon. Kelebihan dari telephone interview adalah tingkat respon (Respon rate) lebih tinggi dari mail atau self administered. memnungkinkan untuk menjangkau geografis yang luas/ jauh, waktu lebih singkat, dapat mengontrol tahapan pengisian kuesioner, dapat melakukan pertanyaan lanjutan probing, dan memungkinkan untuk format pertanyaan yang lebih kompleks. Sedangkan, kekurangannya adalah biaya tinggi, panjang wawancara terbatas, terbatas untuk responden yang memiliki telepon, mengurangi anonimitas, memungkinkan bias pewawancara, sulit untuk pertanyaan terbuka, membutuhkan bantuan visual, serta hanya dapat mencatat hal-hal tertentu dari latar belakang suara atau intonasi suara.
Survei Kelompok • • •
•
• •
Alternatif lainnya adalah dengan cara mendapatkan data dari sekelompok orang dalam kegiatan atau lokasi tertentu seperti: Pameran atau seminar Kegiatan olaharaga yang bersifat resmi atau tidak resmi. Acara olahraga resmi yang di adakan instansi pemerintah atau swasta seperti gerak jalan santai, bersepeda santai, lari 10 k dan lainnya. Data juga bisa dikumpulkan dari kegiatan olahraga yang bukan terjadwal atau tidak ditentukan oleh instansi pemerintah dan swasta. Kumpulkan data dari orang-orang yang sedang berolahraga di tempat umum, penulis pernah menemui orang yang melakukan survei di depan istora senayan Jakarta. Tempat Wisata, tempat hiburan umum dan pusat perbelanjaan. Ingat, untuk mendapatkan respon yang baik, awali dengan kata pembukaan dan mimik muka yang baik. Penampilan dan perkataan yang sopan akan sangat membantu, walaupun tanpa menggunakan hadiah hiburan. Konsumen yang pernah/masih menggunakan produk/jasa milik anda Calon konsumen yang mengunjungi tempat usaha anda
Terima Kasih Dra. Tri Diah Cahyowati, Msi.
