Modul ke:
DASAR-DASAR MANAJEMEN PEMASARAN PRICING PRODUCT
Fakultas
FIKOM Program Studi
Marcomm & Advertising http://www.mercubuana.ac.id
Dra. Tri Diah Cahyowati, Msi.
Definisi Harga dapat didefinisikan secara singkat sebagai sejumlah uang yang dibebankan atau suatu produk atau jasa, atau lebih luas, sebagai sejumlah nilai yang ditukar konsumen atas manfaat karena memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa. • Walaupun peran factor-faktor nonharga semakin besar dalam proses pemasaran modern, harga tetap merupakan elemen penting dalam bauran pemasaran. Harga adalah satu-satunya elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan; elemen-elemen lainnya mencerminkan biaya. Harga juga merupakan elemen yang paling fleksibel dalam bauran pemasaran. Harga dapat diturunkan dan dinaikan dengan cepat. Masalahmasalah penetapan harga seringkali muncul karena harga teralu berorientasi pada biaya, tidak cukup direvisi untuk mencerminkan perubahan-perubahan di dalam pasar, tidak konsisten dengan elemen bauran pemasaran lainnya, atau tidak cukup bervariasi untuk produkproduk, segmen pasar, dan tujuan pembelian yang berbeda.
Tujuan Pemasaran Semakin jelas tujuan suatu perusahaan, semakin mudah perusahaan tersebut menetapkan harga. Biasanya perusahaan mempunyai tujuan antara lain bertahan hidup, maksimisasi keuntungan masa sekarang, kepemimpinan pangsa pasar, dan kempemimpinan mutu produk. 1. Perusahaan yang menetapkan bertahan hidup sebagai tujuan, jika memiliki masalah kelebihan kapasitas, persaingan yang berat. Untuk mempertahankan agar pabrik tidak tutup, perusahaan menetapkan harga yang rendah. Dalam kasus ini, keuntungan kurang penting, selama harga dapat menutupi biaya dan perusahaan dapat bertahan hidup. 2. Perusahaan yang menggunakan maksimisasi keuntungan masa sekarang, mereka memperkirakan seberapa besar permintaan dan biaya yang akan muncul pada berbagai tingkatan harga yang berbeda dan memilih harga yang akan menghasilkan keuntungan masa sekarang, arus kas, atau pengembalian investasi yang paling maksimum. 3. Perusahaan yang ingin mencapai kepemimpinan dalam pangsa pasar, mereka yakin bahwa perusahaan dengan pangsa pasar terbesar akan menikmati biaya paling rendah dan keuntungan jangka panjang. Untuk menjadi pemimpin dalam pangsa pasar, perusahaan menetapkan harganya serendah mungkin. 4. Perusahaan yang ingin mencapai kepemimpinan dalam mutu produk, biasanya dibebankanya harga yang lebih tinggi untuk menutupi mutu produk dan biaya R&D.
Strategi Bauran Pemasaran • •
Keputusan harga harus dihubungkan dengan keputusan rancangan produk, distribusi, dan promosi untuk membentuk program pemasaran yang efektif. Perusahaan seringkali menempatkan produk melalui harga yang ingin mereka bebankan. Disini, harga adalah factor penempatan produk yang amat penting yang menentukan pasaran produk, persaingan, dan rancangan produk. Perusahaan yang mendukung strategi penempatan harga semacam itu dengan suatu tekni yang disebut penetapan biaya sasaran. Penetapan biaya sasaran (target costing), penetapan harga yang dimulai dari penentuan harga jual, lalu menargetkan biaya yang akan memastikan bahwa harga dapat dipenuhi.
Biaya •
Biaya menjadi dasar bagi harga yang dapat ditetapkan perusahaan terhadap produknya. Perusahaan ingin menetapkan harga yang dapat menutupi semua biaya untuk produksi, distribusi, dan penjualan produk, dan memberikan laba yang wajar bagi usaha dan risikonya. Biaya perusahaan mungkin merupakan elemen penting dalam strategi penetapan harga.
•
Tipe biaya. Terdapat dua bentuk biaya perusahaan, tetap dan variable. Biaya tetap, adalah biaya yang tidak berubah sejalan dengan tingkat produksi dan penjualan. Biaya variable, berubah langsung sesuai dengan tingkat produksi. Biaya Total, adalah jumlah biaya tetap dan biaya variable untuk suatu tingkat produksi.
•
Biaya pada tingkat produksi yang berbeda. Untuk penetapan harga secara bijaksana, manajemen perlu mengetahui bagaimana biaya berubah pada tingkat produksi yang berbeda. Perusahaan harus mempelajari yang paling efisien atau ukuran yang terbaik.
•
Biaya sebagai suatu fungsi dari pengalaman produksi. Dengan pengalaman, pekerjaan menjadi lebih terorganisir, dapat menjadi lebih efisien. Hasilnya biaya rata-rata cenderung menurun sejalan dengan pengalamanan produksi yang semakin banyak.
Faktor-Faktor Eksternal Yang Mempengaruhi Keputusan Penetapan Harga 1. Pasar dan Permintaan Ketika biaya menjadi dasar penetapan batas bawah harga, pasar dan permintaan menjadi batas atasnya. Baik konsumen maupun pemasar menyamakan harga suatu produk atau jasa dengan manfaat memilikinya. Jadi, sebelum menetapkan harga, pemasar harus memahami hubungan antara harga dan permintaan atas produknya. •
•
• •
Persaingan pasar sempurna (pure competition), suatu pasar dimana ada banyak pembeli dan penjual yang memperdagangkan komoditas yang seragam – tidak ada seorang pembeli ataupun penjual yang memiliki pengaruh yang cukup kuat terhadap harga pasar yang berlaku. Dalam pasar persaingan sempurna, riset pemasaran, pengembangan produk, penetapan harga, iklan dan promosi penjualan, hanya sedikit berperan. Persaingan monopolistic (monopolistic competition), suatu pasar dimana ada banyak pembeli dan penjual yang berdagang dalam kisaran harga tertentu dan bukan pada satu harga pasar. Kisaran harga terjadi, karena penjual dapat saja membedakan mutu, sifat, gaya, atuapun pelayanan yang menyertai penjualan produk tersebut. Persaingan oligopolistik, suatu pasar dimana ada sedikit penjual yang semuanya sangat peka terhadap strategi penetapan harga dari pemasaran penjual lainnya. Monopoli murni (pure monopoly), suatu pasar dimana hanya satu penjual – mungkin saja berupa monopoli pemerintah, perusahaan swasta dengan hak monopoli dari pemerintah, atau perusahaan swasta tanpa hak monopoli dari pemerintah.
Faktor-Faktor Eksternal Yang Mempengaruhi Keputusan Penetapan Harga 1.2. Hubungan Harga – Permintaan • Setiap harga yang dibebankan perusahaan akan menghasilkan tingkatan-tingkatan permintaan yang berbeda. Hubungan antara harga yang dibebankan dengan tingkat permintaan yang dihasilkan dapat ditunjukkan dalam kurva permintaan (demand curve). Kurva permintaan, suatu kurva yang menunjukkan jumlah unit produk yang akan dibeli pasar pada suatu periode waktu tertentu pada tingkat harga yang berbeda. Dalam kondisi normal, permintaan dan harga berhubungan terbalik: artinya, semakin tinggi harga, semakin sedikit permintaan. Untuk produk bergengsi, misalnya parfum, penjualan parfum akan lebih banyak daripada jika harganya lebih rendah. Konsumen menyangka bahwa harga yang lebih tinggi berarti parfumnya akan lebih baik. Namun, jika perusahaan membebankan harga terlalu tinggi, tingkat permintaan akan lebih rendah.
Faktor-Faktor Eksternal Yang Mempengaruhi Keputusan Penetapan Harga 1.3. Elastisitas Permintaan Terhadap Harga • Elastisitas harga, suatu ukuran sensitivitas permintaan terhadap perubahan harga. Jika permintaan hampir tidak berubah karena sedikit perubahan harga, disebut permintaan tersebut tidak elastis. Jika permintaan berubah banyak, kita sebut permintaan tersebut elastis. • Yang menentukan elastisitas permintaan terhadap harga; • pembeli kurang peka terhadap harga ketika produk yang mereka beli unik atau ketika produknya bermutu, bergengsi, atau ekslusif • Pembeli kurang sensitive ketika produk penggantinya sulit dicari atau ketika tidak mudah membandingkan mutu produk • Ketika pengeluaran total atas suatu produk relatif rendah dibandingkan dengan pendapatan mereka atau ketika biayanya ditanggung juga oleh pihak lain. • Jika permintaannya elastis, penjual cenderung menurunkan harga dan semakin tidak elastis permintaan, semakin besar kemungkinan penjual menaikkan harga.
Faktor-Faktor Eksternal Yang Mempengaruhi Keputusan Penetapan Harga 2. Biaya, Harga, dan Penawaran Pesaing • Faktor eksternal lainnya yang mempengaruhi keputusan penetapan harga adalah biaya dan harga pesaing serta kemungkinan reaksi pesaing atas tindakan penetapan harga yang dilakukan perusahaan. • Seorang konsumen yang akan membeli sebuah kamera Canon akan mengevaluasi nilai dibandingkan dengan harganya, serta nilai dari produk pembanding dari Nikon, Minolta, dan lainnya. Canon perlu membandingkan biayanya terhadap biaya pesaing untuk mengetahui apakah operasinya memiliki keunggulan atau kelemahan dalam hal biaya. Perusahaan juga perlu mengetahui harga dan mutu dari setiap produk yang ditawarkan pesaing.
PENDEKATAN-PENDEKATAN DALAM PENETAPAN HARGA Pendekatan Harga Berdasarkan Biaya. Terdapat metode yaitu penetapan harga biaya-plus (cost-plus pricing), analisa titik impas, dan laba sasaran. 2. Penetapan Harga Berdasarkan Nilai • Penetapan harga berdasarkan nilai (value-based pricing) menggunakan persepsi pembeli atas nilai, dan bukan biaya penjual, sebagai kunci penetapan harga. Penetapan harga berdasarkan nilai berarti bahwa pemasar tidak dapat merancang produk dan program pemasaran lalu menetapkan harganya. Harga dipertimbangkan bersama variable-variabel bauran pemasaran lainnya sebelum program pemasaran ditetapkan. 3. Penetapan Harga Berdasarkan Persaingan • Terdapat 2 bentuk penetapan harga berdasarkan persaingan. Yaitu penetapan harga meneurut keadaan dan penetapan harga penawaran tertutup. – –
3.1. Penetapan Harga Menurut Keadaan 3.2. Penetapan Harga Penawaran Tertutup
Penetapan Harga Diskon Dan Pengurangan Harga Kebanyakan perusahaan menyesuaikan harga dasar mereka untuk memberikan penghargaan pada pelanggan atas reaksireaksi tertentu, seperti pembayaran tagihan lebih awal, volume pembelian. Penyesuaian harga dapat mengambil banyak bentuk. • Diskon Kas (cash discount) • Diskon Fungsional (functional discount) • Diskon Musiman (seasonal discount) • Pengurangan harga (allowances)
Penetapan Harga Tersegmentasi Dalam penetapan harga tersegmentasi, perusahaan menjualproduk atau jasa dalam dua atau beberapa tingkat harga, walaupun perbedaan harga tidak didasarkan pada perbedaan biaya. Penetapan harga tersegmentasi terdapat beberapa bentuk: • Penetapan harga tersegmentasi pelanggan (customer-segment pricing), pelanggan-pelanggan yang berbeda membayar harga yang berbeda untuk produk atau jasa yang sama. Contoh Musium akan membebankan harga yang lebih murah untuk pelajar. • Penetapan harga bentuk produk( product-form pricing), versi produk yang berbeda harganya berbeda, tetapi tidak didasarkan pada perbedaan biayanya. Contoh warna mobil dapat mengakibatkan harga berbeda. • Penetapan harga berdasarkan lokasi (location pricing), membebankan harga yang berbeda untuk lokasi yang berbeda, walaupun biaya untuk menawarkan setiap lokasi sama. Contohnya theater, membedakan harga kursi mereka, karena kesukaan penonton atas lokasi-lokasi yang berbeda. • Penetapan harga berdasarkan waktu (time pricing), Perusahaan membedakan harganya berdasarkan musim, bulan hari, dan bahkan jam, contohnya perusahaan telepon.
Penetapan Harga Psikologis Dalam menggunakan penetapan harga secara psikologis (psychological pricing); – penjual mempertimbangkan akibat psikologis dari harga dan tidak hanya pada keadaan ekonomi. Contohnya, seseorang mempelajari hubungan antara persepsi harga dan mutu mobil menemukan bahwa konsumen merasa mobil yang harganya lebih tinggi memiliki mutu yang lebih tinggi pula. – Aspek lain dari penerapan harga secara psikologis adalah harga pembanding (reference price) – harga yang ada di kepala pembeli dan dijadikan pembanding ketika mengamati suatu produk. Harga pembanding mungkin dibentuk dengan mencatat, mengingat harga di masa lalu atau menilai situasi pembelian.
Penetapan Harga Promosi •
Perusahaan sewaktu-waktu menetapkan harga produknya di bawah harga tertulis, terdapat beberapa bentuk; – Pemancing (loss leader), departement store atau supermarket akan menetapkan harga beberapa produknya sebagai pemancing (loss leader) untuk menarik pelanggan mendatangi took dengan harapan mereka akan membeli barang-barang lain yang harganya normal – Penetapan harga untuk saat-saat tertentu (special-event pricing), pada musim-musim tertentu untuk menarik lebih banyak pelanggan – Adapula kredit berbunga rendah, garansi yang lebih lama, ataupun perbaikan gratis untuk mengurangi “harga” konsumen.
Penetapan Harga Secara Geografis •
Perusahaan juga harus menetapkan bagaimana harga produknya pada pelanggan yang berbeda-beda letaknya, terdapat beberapa cara : – Penetapan harga Free On Broard origin (FOB-origin pricing) – Penetapan harga dengan tarif angkut seragam (uniform-delivereded pricing) – Penetapan harga berdasarkan zona (zone pricing) – Penetapan harga berdasarkan titik pangkal (basing-point pricing) – Penetapan harga yang meliputi ongkos kirim (freight-absorption pricing)
Penetapan Harga Internasional •
•
Perusahaan yang memasarkan produknya secara internasional harus memutuskan berapa harga yang dibebankan di negara-negara yang berbeda. Suatu perusahaan dapat menetapkan harga yang seragam di seluruh dunia. Contohnya Boeing menjual pesawat dengan harga yang sama di manapun, apakah itu di Amerika Serikat, Eropa, maupun diu negara dunia ketiga. Namun, kebanyakan perusahaan menyesuaikan harga mereka supaya dapat meraup kondisi-kondisi pasar local dan pertimbangan biaya. Harga yang dibebankan oleh perusahaan pada negara tertentu tergantung pada banyak factor, termasuk kondisi ekonomi situasi persaingan, hokum dan peraturan, serta pengembangan system wholesale. Persepsi dan prefernsi konsumen mungkin juga bervariasi di setiap negara.
Terima Kasih Dra. Tri Diah Cahyowati, Msi.
