Daniel Kahneman a psychologické základy ekonomie

5PUP
KF
QĜFECČäOÈ
WFS[F
þMÈOLV
LUFSâ
QPE
UâNä
UJUVMFN
WZÝFM
W
þBTPQJTV
1PMJUJDLÈ
FLPOPNJF 

T


Daniel Kahneman a psychologické základy ekonomie Politická ekonomie, 52, 2/2004, s. 247-255

Nobelovu cenu v oboru ekonomie za rok 2002 si rozdČlili Vernon Smith a Daniel Kahneman. Zatímco Smith je ekonom každým coulem a – kromČ podílu na prosazení ekonomických experimentĤ do ekonomie – jeho myšlenky a výsledky jeho výzkumu neznamenaly pro ekonomii žádný vČtší otĜes, totéž rozhodnČ nelze Ĝíci o Danielu Kahnemanovi.

Královská švédská akademie vČd své rozhodnutí jmenovat Kahnemana zdĤvodnila tím, že „integroval poznatky psychologického výzkumu do ekonomické vČdy, zejména pokud se týþe lidského uvažování a rozhodování za nejistoty“. Kahnemanovy výsledky podle Královské akademie položily základy nového výzkumného oboru, protože ukázaly, že v lidském myšlení mĤže docházet ke zkratĤm, které vedou k systematickému porušování základních principĤ teorie pravdČpodobnosti.

1. Struþný pohled na život Daniela Kahnemana

David Kahneman se narodil v Tel Avivu v dnešním Izraeli v roce 1934. Titul bakaláĜe se zamČĜením na psychologii a matematiku získal v roce 1954 ještČ na Hebrejské univerzitČ v JeruzalémČ, titul doktora psychologie mu však byl udČlen v roce 1961 už na prestižní kalifornské univerzitČ v Berkeley. VzápČtí se vrátil na svou domovskou katedru psychologie Hebrejské univerzity. Tu už jako profesor opouští v roce 1978, aby dalších 8 let strávil v KanadČ na univerzitČ Britské Kolumbie. Poté se na 8 let pĜesouvá do Berkeley a od roku 1993 pĤsobí na katedĜe psychologie princetonské univerzity. Je þlenem Ĝady vČdeckých spoleþností a nositelem nČkolika významných vČdeckých vyznamenání.

Prvních nČkolik let svého vČdeckého života se Kahneman vČnoval výhradnČ tématĤm, která nemají s ekonomií nic spoleþného. Šlo pĜevážnČ o výzkum v oblasti psychofyziologie (vidČní, pozornost, apod.), kterému se s pĜestávkami vČnoval i po zbytek života, jako by si od ekonomicky ladČných témat potĜeboval þas od þasu „odpoþinout“. K ekonomicky zajímavým tématĤm se Kahnemanovy úvahy zaþínají blížit až ke konci 60. let 20. století.

33

V té dobČ se Kahneman poznal a spĜátelil s mladším kolegou Amosem Tverskym (19371996). Oba si ještČ jako asistenti na Hebrejské univerzitČ zaþali všímat skuteþnosti, že lidské uvažování a rozhodování se v ĜadČ úloh bČžného života odchyluje od pravidel myšlení, která jinak vČtšina lidí považuje za „správná“ a „rozumná“. A právČ tato pravidla správného myšlení byla a dodnes jsou jako naprostá samozĜejmost vtČlena do vČtšiny modelĤ rozhodování používaných v ekonomických teoriích jako základ pro vysvČtlení rĤzných jevĤ na úrovni jednotlivých trhĤ a celých ekonomik. Kahneman a Tversky zjistili, že tento v ekonomii bČžný pĜedpoklad správnosti lidského myšlení nemusí být zdaleka vždy splnČn. Pro ekonomy – pokud zrovna nešlo o pĜívržence þistČ instrumentalistického pĜístupu k vČdČ – se toto zjištČní Kahnemana a jeho kolegĤ a následovníkĤ postupnČ stalo podnČtem k úvaze, zda není tĜeba do ekonomických teorií dosadit jiné, realistiþtČjší modely rozhodování.

Vedle chyb, jichž se lidé dopouštČjí pĜi svém uvažování a rozhodování, se Kahneman vČnoval i dalším tématĤm, která mají velmi blízko k ekonomii. K tČmto tématĤm patĜí (v závorce pĜíklady publikací): zjišĢování hodnoty veĜejných statkĤ (Kahneman, Ritov Schkade (1999)), aplikace poznatkĤ psychofyziologie na stanovení soudnČ naĜízených náhrad za zpĤsobené škody (Kahneman, Schkade Sunstein, 1998), spokojenost lidí s jejich životní situací (Kahneman, 1999), vysvČtlení jevu zvaného obrácení preferencí (anglicky preference reversal; Tversky, Slovic Kahneman, 1990) a ochota obČtovat þást svého pĜíjmu na to, aby daná situace byla Ĝešena spravedlivČ (Kahneman, Knetsch Thaler, 1986).

Nyní se však už soustĜećme na hlavní téma tohoto þlánku – na Kahnemanovy pĜíspČvky k poznání lidského rozhodování coby psychologického základu ekonomických teorií. KahnemanĤv pĜínos mĤžeme rozþlenit zhruba do tĜí obecných tématických okruhĤ, které lze oznaþit a podle poĜadí, v nČmž se jim Kahneman vČnoval, seĜadit takto: (a) uvažování, (b) porovnávání alternativ a (c) druhy užitkĤ. Na tyto tĜi okruhy budou zamČĜeny postupnČ oddíly 2 - 4. Oddíl 5 pĜináší kritické zhodnocení Kahnemanových pĜíspČvkĤ k poznání psychologických základĤ ekonomických modelĤ a struþný závČr. V podstatČ všechny pĜíspČvky v okruzích (a) a (b) publikoval Kahneman spoleþnČ s A. Tverskym; v dalším textu budeme tuto dvojici oznaþovat zkratkou K&T. Dodejme, že vČtšinu z hlediska ekonomie relevantních Kahnemanových þlánkĤ a mnohé na nČ navazující þlánky jiných psychologĤ a ekonomĤ pĜetiskují sborníky Kahneman, Slovic Tversky (1982), Kahneman Tversky (2000) a Gilovich, Griffin Kahneman (2002).

34

2. Uvažovací heuristiky a odchylky (od správného myšlení)

Uvažování (anglicky judgment, inference) je oznaþení pro první fázi rozhodování, kdy jedinec odvozuje nové poznatky o dané rozhodovací úloze z poznatkĤ již známých. K&T si z mnoha druhĤ uvažování vybrali druh pro ekonomy asi vĤbec nejzajímavČjší, a to sice uvažování týkající se rizika a nejistoty, neboli uvažování na témata z oblasti teorie pravdČpodobnosti a matematické statistiky. Tomuto okruhu témat se K&T vČnovali pĜedevším ke konci 60. let a bČhem 70. let. Hlavní výsledky shrnuje a interpretaþní rámec jim dává þlánek Tversky a Kahneman (1978).

Interpretaþní rámec empirických výsledkĤ dvojice K&T v oblasti uvažování tvoĜí v nejobecnČjší rovinČ pojem heuristika (heuristic). K&T tak oznaþují myšlenkový postup, který „redukuje složité úlohy v oblasti odhadování pravdČpodobností a pĜedpovídání hodnot na jednodušší uvažovací operace. ObecnČ jsou tyto heuristiky velmi užiteþné, ale nČkdy mohou vést k vážným a systematickým chybám“ (Tversky Kahneman, 1978, s. 19). Doslovné citace budou uvedeny i na dalších místech, protože z nich bude zĜetelnČjší jádro nČkterých kritických výhrad, které budou popsány v oddílu 5.

K&T postupnČ zveĜejnili dlouhou Ĝadu jednoduchých a pĜitom co do výsledkĤ pozoruhodných pokusĤ a dotazníkových šetĜení, v nichž se projevily prohĜešky proti rĤzným zákonitostem správného statistického uvažování. K&T tvrdili, že za výskytem každého z tČchto pozorovaných prohĜeškĤ stojí (nemístné) využití jedné ze tĜí konkrétních heuristik, které K&T oznaþili jako reprezentativnostní heuristika, dostupnostní heuristika a kotevní heuristika. VezmČme tyto tĜi heuristiky popoĜádku a u každé uvećme nČkolik pĜíkladĤ jejích – Kahnemanem (a Tverskym) zjištČných – empirických projevĤ.

Reprezentativnostní heuristika (representativeness heuristic) je myšlenkový postup, pĜi nČmž je pravdČpodobnost, že objekt A náleží do množiny B nebo že událost A má pĤvod v procesu B, „odhadována podle toho, do jaké míry A reprezentuje B, tj. do jaké míry se A podobá B“ (Tversky Kahneman (1978), s. 20). Podobnost zdroje a výsledku je jistČ velmi þasto úzce spjata s pravdČpodobností, že z daného zdroje vzejde daný výsledek, takže se jedná o heuristiku, která má smysluplné koĜeny a mĤže být pĜi odhadování pravdČpodobností þasto

35

užiteþná. NezĜídka je však pravdČpodobnost výsledku ovlivnČna faktory, které se v podobnosti zdroje a výsledku nijak neprojeví. V takových pĜípadech povede použití reprezentativnostní heuristiky k systematickým a pĜedvídatelným chybám.

Chyba zpĤsobená spoléháním se na reprezentativnostní heuristiku se projevila napĜíklad v pokusu, jehož úþastníkĤm bylo Ĝeþeno, že ze základního souboru 100 mužĤ, složené z právníkĤ a inženýrĤ, byl náhodnČ vybrán jeden muž. Úþastníci pokusu byli rozdČlení do þtyĜ skupin, pĜiþemž každý mČl na závČr – po zvážení všech bČhem pokusu sdČlených informací – odhadnout pravdČpodobnost, že vybraný muž je právník. První skupinČ bylo bČhem pokusu Ĝeþeno, že ve zdrojovém souboru bylo 70 právníkĤ a 30 inženýrĤ, druhé skupinČ bylo Ĝeþeno, že v souboru bylo 70 inženýrĤ a 30 právníkĤ. PrĤmČry odhadĤ pravdČpodobnosti, že vybraný muž je právník, byly v tČchto dvou skupinách v blízkosti 70 %, resp. 30 %, tj. z hlediska teorie pravdČpodobnosti byly zhruba správné. TĜetí, resp. þtvrté skupinČ úþastníkĤ pokusu bylo taktéž Ĝeþeno, že ve zdrojovém souboru bylo 70 právníkĤ a 30 inženýrĤ, resp. 70 inženýrĤ a 30 právníkĤ, kromČ toho však v obou skupinách ještČ následoval struþný popis osobnosti vybraného muže. Pro obČ skupiny byl tento popis stejný. PrĤmČry odhadĤ pravdČpodobnosti, že vybraný muž je právník, se ve tĜetí a þtvrté skupinČ od sebe navzájem v podstatČ nelišily. To znamená, že vliv poþtu právníkĤ a inženýrĤ v základním souboru na odhady hledané pravdČpodobnosti byl zcela zatlaþen do pozadí vlivem pĜipojeného popisu osobnosti. Odhady ve tĜetí a þtvrté skupinČ byly tedy stanoveny takĜka výhradnČ na základČ toho, o kolik pĜesnČji vybraný muž svou osobností reprezentoval všechny právníky spíše než inženýry, o kolik byl svou osobností podobnČjší „typickému právníkovi“ spíše než „typickému inženýrovi“.

Pomocí Bayesovy vČty lze dokázat, že takové ignorování pomČru ve zdrojovém souboru je v rozporu s teorií pravdČpodobnosti. Oznaþme symboly p(P), resp. p(I) pravdČpodobnost, že vybraný muž je právník, resp. inženýr (a neznáme popis jeho osobnosti), a symbolem p(P°d) pravdČpodobnost, že vybraný muž je právník, pokud se na jeho osobnost vztahuje uvedený popis. Symboly p(d°P), resp. p(d°I) oznaþme pravdČpodobnost, že pokud jsme vybrali právníka, resp. inženýra, bude jeho osobnost odpovídat popisu. Indexem rozlišme tĜetí a þtvrtou skupinu. Protože p(P) + p(I) = 1, mĤžeme psát

p(d) = p(d°I) . p(I) + p(d°P) . p(P).

(1)

36

Bayesova vČta praví:

p(d°P) . p(P) = p(P°d) . p(d)

neboli

p(P°d) = >p(d°P) . p(P)@ / p(d),

(2)

pĜiþemž p(d°P) = p3(d°P) = p4(d°P). Dále víme, že p3(P) = 1 - p3(I) = 0,7 a p4(P) = 1 - p4(I) = 0,3. Po dosazení tČchto hodnot, po dosazení z (1) a (2) a po nČkolika jednoduchých úpravách þiní podíl odhadĤ p(P°d) v obou skupinách

p3(P°d) / p4(P°d) = >p(d°I) . 0,49 + p(d°P) . 0,21@ / >p(d°I) . 0,09 + p(d°P) . 0,21@.

Hodnoty 1 (jež vyšla v pokusu) nabývá tento výraz v pĜípadČ, že p(d°I) = 0, tj. pokud je vylouþeno, aby mezi inženýry byl nČkdo, na koho se hodí daný popis osobnosti, takže daný popis je zcela spolehlivým indikátorem, že vybraným mužem není inženýr. Popis použitý v pokusu však zdaleka tak jednoznaþný nebyl.

Tendence spoléhat se pĜi posuzování vzorku zcela na jeho (ne zcela spolehlivČ nebo úplnČ zjištČné) parametry a nebrat v úvahu složení zdrojového souboru mĤže mít samozĜejmČ v ekonomické praxi nepĜíjemné následky. NapĜíklad pĜi úvahách o tom, do které finanþní instituce umístit úspory, by se stĜadatel rozhodnČ mČl zajímat nejen o parametry konkrétní pĜedbČžnČ vybrané finanþní instituce a spoléhat se na to, jak dobĜe tyto parametry odpovídají pĜedstavČ kvalitnČ vedené finanþní instituce. Tyto parametry totiž mohou mít jen omezenou vypovídací schopnost. StĜadatel by se mČl zajímat také napĜíklad o pravdČpodobnost, že tato instituce skonþí vytunelováním. Tuto pravdČpodobnost lze odhadnout právČ na základČ složení „zdrojového souboru“ – jako pomČr mezi poþtem tČch institucí daného typu, které vytunelovány, a tČch, které byly.

PodobnČ mnozí úþastníci pokusĤ Kahnemana a Tverskyho pokládali pĜi šesti hodech mincí za pravdČpodobnČjší

posloupnost

výsledkĤ

P-O-P-O-O-P

37

než

(ve

skuteþnosti

stejnČ

pravdČpodobnou) posloupnost P-P-P-O-O-O, která se zdá být „málo náhodná“, a než (taktéž stejnČ pravdČpodobnou) posloupnost P-P-P-P-O-P, která se zdá být vytvoĜena nikoli spravedlivou mincí, nýbrž mincí se sklonem dávat výsledek P. K tČmto svým pozorováním pĜiĜazují K&T také všeobecnČ pozorovaný tzv. hráþĤv omyl, tj. sklon þekat, že s poþtem P padlých v ĜadČ po sobČ roste pravdČpodobnost, že v pĜíštím hodu padne O. HráþĤv omyl, výše popsané názory lidí na pravdČpodobnost rĤzných posloupností výsledkĤ pĜi házení mincí a Ĝada dalších pozorování tohoto druhu podle K&T naznaþují využívání reprezentativnostní heuristiky: lidé odhadují pravdČpodobnost daného výsledku podle toho, jak dobĜe tento výsledek reprezentuje zdrojový proces, tj. jak pĜesnČ se mu podobá. V pĜípadČ házení mincí jde o podobnost s imaginární „prĤmČrnou“ náhodnou posloupností hodĤ, v níž se stĜídají obČ možnosti P a O zhruba pravidelnČ.

Z pĜedpokladu o všeobecném využívání reprezentativnostní heuristiky lze odvodit závČr, že lidé budou u náhodných posloupností oþekávat více stĜídání jednotlivých hodnot, než kolik odpovídá þisté náhodČ. Na druhé stranČ posloupnost, v níž se hodnoty stĜídají þistČ náhodnČ, bude lidem pĜipadat nenáhodná – na to, aby byla považována za náhodnou, bude obsahovat zdánlivČ pĜíliš mnoho pĜíliš dlouhých sérií bez stĜídání. Mnohé þistČ náhodné procesy se tak lidem mohou zdát nenáhodné a lidé u nich mohou mít tendenci hledat systematické faktory, „vysvČtlení“ toho, co je ve skuteþnosti zcela náhodné. NapĜíklad pĜestože úspČšnost investic v urþité rozvojové zemi mĤže být zcela dílem náhody, pokud investice daného investora v této zemi už tĜikrát skonþila neúspČšnČ, mĤže okolí (i samotný investor) dojít k závČru, že „to už není náhoda“ a že investovat v dané zemi „neumí“. PodobnČ pokud budou odchylky od trendu u devizového kurzu urþité mČny vĤþi dolaru zcela náhodné (nebo budou kvazi-náhodné, protože výsledkem souþasného pĤsobení nepĜeberného množství navzájem zhruba stejnČ silných faktorĤ), budou se investorĤm používajícím reprezentativnostní heuristiku zdát systematické tito investoĜi pak budou trávit þas marným hledáním nČkolika málo faktorĤ, které by vysvČtlily vývoj odchylek.

Dalším pĜíkladem porušení zákonĤ teorie pravdČpodobnosti a matematické statistiky v dĤsledku použití reprezentativnostní heuristiky je podle K&T jev, který zaznamenali jako mladí univerzitní pedagogové pĜi výuce instruktorĤ vojenských letcĤ. InstruktoĜi uvádČli svou zkušenost, že pokud pochválí letce za velmi dobrý let, jeho pĜíští let je obvykle ménČ dobrý, zatímco pokud kritizují letce za mimoĜádnČ špatný let, jeho následující let je lepší. Leteþtí

38

instruktoĜi z toho usuzovali, že pochvala za dobrý výkon letce kazí, zatímco kritika za špatný let pomáhá. Podle K&T tito instruktoĜi zapomnČli vzít v úvahu statistický jev zvaný regrese (návrat) k prĤmČru: pokud jistá náhodná veliþina, jejíž oþekávaná hodnota se nemČní, nabude mimoĜádnČ vysoké resp. mimoĜádnČ nízké hodnoty, lze s vysokou pravdČpodobností oþekávat, že její následující hodnota bude nižší (protože oþekáváme, že bude prĤmČrná, tj. na úrovni oþekávané hodnoty). Tento návrat k prĤmČru pĜitom nastává bez vnČjšího zásahu, takže jeho výskyt sám o sobČ bez bližší analýzy neumožĖuje þinit jakékoli závČry o úþincích pochvaly nebo kritiky.

Dostupnostní heuristika (availibility heuristic) je myšlenkový postup, pĜi nČmž je frekvence jistého prvku nebo pravdČpodobnost události odhadována „podle toho, jak snadné je vybavit si pĜíklady nebo výskyty“ (Tversky Kahneman (1978), s. 25). Dostupnostní heuristika je jistČ v mnoha pĜípadech užiteþnou a opodstatnČnou pomĤckou pro odhadování frekvence nebo pravdČpodobnosti, protože pĜíklady vysoce frekventovaných prvkĤ nebo událostí jsou naší mysli obvykle dostupnČjší než pĜíklady prvkĤ nebo událostí ménČ frekventovaných. Dostupnost pĜíkladĤ nebo výskytĤ však mĤže být ovlivnČna i jinými faktory, než je jejich skuteþná frekvence - a v takových pĜípadech bude dostupnostní heuristika zavádČjící, bude dávat systematicky vychýlené výsledky.

K&T dokumentovali využívání dostupnostní heuristiky a škody, které mĤže napáchat, je-li její využití nemístné, napĜíklad na pokusu, jehož úþastníci vyslechli seznam jmen 15 více þi ménČ známých osobností. NČkteré skupiny tČchto úþastníkĤ vyslechly seznamy, kde bylo 7 velmi známých mužĤ a 8 ménČ známých žen, jiné skupiny slyšely seznamy, kde byla pohlaví zastoupena obrácenČ, tj. které byly sestaveny ze jmen 7 velmi známých žen a 8 ménČ známých mužĤ. Po vyslechnutí seznamu mČl každý úþastník odhadnout, zda bylo v seznamu více mužĤ nebo žen. Úþastníci se nechali zmást tím, že si lépe vybavili pĜíklady slavných pĜíslušníkĤ ménČ zastoupeného pohlaví, a dávali chybnou odpovČć. Tento a ostatní výsledky, které získali ve svých pokusech pĜímo K&T a které uvádČli jako pĜíklady nežádoucích dopadĤ využívání dostupnostní heuristiky, nemají pro ekonomii pĜímou relevanci. V hypotetické rovinČ však K&T naznaþili ekonomicky zajímavČjší pĜíklady, naþež empirickou správnost tČchto hypotéz pozdČji potvrdili jiní badatelé.

NapĜíklad Combs Slovic (1979) požádali úþastníky pokusu, aby odhadli, jakou frekvenci

39

mají rĤzné pĜíþiny úmrtí. Ukázalo se, že tyto odhady jsou korelovány s frekvencí výskytu tČchto pĜíþin v novinovém zpravodajství a naopak že témČĜ nezávisejí na skuteþné frekvenci výskytu rĤzných pĜíþin v bČžném životČ. Závislost odhadovaných frekvencí pĜíþin úmrtí na prostoru vČnovaném novinami rĤzným pĜíþinám vedla napĜíklad k tomu, že lidé považovali nehody za stejnČ þastou pĜíþinu úmrtí jako nemoci; pĜitom ve skuteþnosti je poþet úmrtí zpĤsobený nemocí zhruba 15x vyšší než poþet úmrtí zpĤsobený nehodou. Pokud se lidé v praxi Ĝídí svými takto vychýlenými subjektivními odhady pravdČpodobnosti výskytu rĤzných pĜíþin úmrtí, mĤže to vést k neoptimálním rozhodnutím v oblasti prevence proti tČmto pĜíþinám (napĜíklad špatný pomČr rĤzných složek jídelníþku, špatná volba dopravních prostĜedkĤ, špatnČ rozložený dĤraz na rĤzné aspekty bezpeþnosti jízdy v autČ atp.) Investor používající dostupnostní heuristiku se mĤže nechat zmást napĜíklad zprávami o tunelování v jistém oboru ekonomiky a dojít k závČru, že pravdČpodobnost neúspČchu jeho investice je v tomto oboru vyšší než v jiných oborech, kde sice k mediálnČ zajímavému tunelování tolik nedochází, nicménČ celková pravdČpodobnost neúspČchu investice mĤže být (z mediálnČ nezajímavých dĤvodĤ) vyšší.

Kotevní heuristika (anchoring heuristic) je myšlenkový postup, pĜi nČmž odhad hodnoty urþité veliþiny (napĜíklad pravdČpodobnosti) lidé získají tak, že „vyjdou z nČjaké poþáteþní hodnoty, kterou upraví, þímž získají koneþnou odpovČć. Poþáteþní hodnota nebo výchozí bod mohou být naznaþeny formulací daného problému, nebo mĤže jít o výsledek þásteþného výpoþtu“ (Tversky Kahneman (1978), s. 29). AĢ už má poþáteþní hodnota, tzv. kotva, jakýkoli pĤvod, její následná úprava je podle K&T obvykle nedostateþná. Jinými slovy, rĤzné kotvy vedou k rĤzným odhadĤm, které mají systematickou odchylku smČrem k použité kotvČ.

Pokusy prokazující vliv kotvy jsou þasto velmi jednoduché, a pĜitom pĜesvČdþivČ ukazují sílu tohoto efektu. Asi vĤbec nejþastČji uvádČným pĜíkladem je pokus, jehož úþastníci byli nejprve rozdČleni do dvou skupin a pĜed každou skupinou zvlášĢ bylo na místČ zcela náhodnČ (na kole štČstí) vylosováno þíslo z intervalu (0 100). NáslednČ K&T každého úþastníka pokusu z dané skupiny požádali, aby odhadl, zda je procento þlenských státĤ OSN tvoĜené africkými státy vyšší nebo nižší než pĜed jeho oþima právČ vylosované náhodné þíslo. Nakonec mČl každý úþastník pokusu uvést svĤj skuteþný, konkrétní odhad procenta þlenských státĤ OSN tvoĜeného africkými státy. Ukázalo se, že prĤmČry konkrétních odhadĤ v jednotlivých skupinách byly korelovány s þíslem vylosovaným pĜed oþima dané skupiny. Ve skupinČ s

40

vylosovaným þíslem 10 þinil prĤmČr odhadĤ 25 ve skupinČ s vylosovaným þíslem 65 þinil prĤmČr odhadĤ 45. První otázka zĜejmČ vnukla mnohým úþastníkĤm pokusu vylosované þíslo jako kotvu, z níž vycházeli pĜi tvorbČ svého konkrétního odhadu.

Na tento pokus navázali pozdČji mnozí další badatelé rĤznými jeho variacemi, obvykle s podobným výsledkem. NapĜíklad Quattrone aj. (1984) požádali úþastníky svých pokusĤ, aby odhadli pĜesnou hodnotu dané veliþiny poté, co tuto hodnotu porovnali s daným nesmyslnČ vysokým þíslem (poþet nahrávek Beatles, které se dostaly mezi prvních deset písniþek v tehdejší hitparádČ, mČli nejprve srovnat s þíslem 100 025 nahrávek, prĤmČrnou cenu vysokoškolské uþebnice s þíslem 7128,53 USD, prĤmČrnou teplotu v San Franciscu s þíslem 558qF, tj. necelých 300qC). PĜestože takto nabídnuté kotvy byly nikoli náhodné, nýbrž dokonce oþividnČ nesmyslnČ vysoké, mČly na odhady podobný vliv jako kotvy na realistiþtČjších úrovních.

V mnoha praktických úlohách máme k dispozici údaj, který je rozumné použít jako kotvu pĜi odhadu hodnoty urþité veliþiny a ke koneþnému odhadu dospČt úpravou této kotvy podle dalších relevantních informací, které máme k dispozici. Takovou užiteþnou kotvou mĤže být napĜíklad pĜedchozí hodnota této veliþiny, její hodnota v podobné situaci, odhad nezávislého experta atp. U všech tČchto kandidátĤ na kotvu lze oþekávat, že nesou jistou využitelnou informaci, tj. že leží blízko správné hodnotČ. Ve výše uvedených pokusech však lidé jako kotvu používali zcela náhodnČ vylosované resp. nesmyslnČ vysoké þíslo, které jistČ neneslo naprosto žádnou využitelnou informaci, a jako kotva bylo tedy úplnČ bezcenné. K využití této kotvy je nemohla vést žádná smysluplná úvaha - nechali si tuto kotvu jednoduše vnuknout, aniž by její využití nejprve vČdomČ promysleli, a provedli úpravu této kotvy v souladu se svými dalšími informacemi, aniž by tato úprava plnČ reagovala na náhodný pĤvod kotvy, tj. aniž by tato úprava vliv kotvy de facto zcela eliminovala.

Z této ochoty opírat se mimodČk o zcela bezcennou (náhodnou nebo nesmyslnou) kotvu plyne možnost, že se lidé budou mimodČk opírat o nabídnutou kotvu dokonce i v pĜípadech, kdy by mČli oþekávat, že tato kotva bude zámČrnČ zmanipulovaná tak, aby její využití (a nedostateþné následné pĜizpĤsobení) vedlo ke zĜetelnČ chybné úvaze. NapĜíklad u nČkterých spotĜebitelských výrobkĤ (potraviny, léky, alkohol a jiné návykové látky) není výjimkou „vČdecký výzkum“ jejich úþinkĤ na lidské zdraví, který je finanþnČ podporován nebo

41

dokonce zcela hrazen firmami, které se zabývají výrobou pĜíslušných výrobkĤ. Výsledky takového „výzkumu“ bychom mČli brát nanejvýš pouze jako velmi pĜedbČžnou a nespolehlivou kotvu, kterou je pĜi odhadu skuteþného stavu vČcí tĜeba výraznČ upravit (z hlediska firem v daném oboru smČrem k horšímu) - tím výraznČji, þím více byl daný výzkum s tČmito firmami finanþnČ provázaný. Popsané pokusy však naznaþují, že mnozí z nás si potĜebu výrazné úpravy této kotvy možná ani neuvČdomí - a získají o výrobcích dané firmy lepší mínČní, než odpovídá skuteþnosti. Podobný efekt mĤže nastávat i pĜi rĤzných prodejních akcích, kdy prodejci umisĢují do výloh nápisy typu „ceny již od 100 Kþ“. Provedené pokusy naznaþují, že spotĜebitel mĤže tento údaj brát jako kotvu zcela nevČdomČ, tj. i v pĜípadČ, že by na pĜímou otázku daný nápis oznaþil za bezcennou informaci. SpotĜebitel tak mĤže být pĜilákán do daného obchodu dojmem, že je v nČm zboží nabízeno za nižší ceny, než jaké by odhadoval pĜi absenci onoho nápisu nebo pokud by jej ignoroval.

3. Porovnávání alternativ za nejistoty - prospektová teorie

Oddíl 2 byl vČnován výzkumu Kahnemana (a Tverskyho a jejich následovníkĤ) v oblasti uvažování. Pokud už rozhodující se jedinec shromáždil všechny potĜebné poznatky o rozhodované úloze, nastává druhá fáze celého procesu rozhodování, fáze, bČhem níž jedinec porovnává jednotlivé alternativy, z nichž si má nakonec vybrat. Kahneman (a Tversky) významnČ zasáhl také do vývoje poznání v této oblasti, a to konkrétnČ v pĜípadČ porovnávání alternativ za nejistoty. Jde o úlohy, v nichž výsledky akcí závisejí na tom, který z více stavĤ okolí nastane (což jedinec pĜedem s jistotou neví a není ani schopen ovlivnit). NejvýznamnČjším Kahnemanovým poþinem v tomto smČru byl þlánek Kahneman Tversky (1979), v nČmž byla formulována tzv. prospektová teorie (anglicky prospect theory). Prospektová teorie je považována za hlavního konkurenta v ekonomii všeobecnČ používaného von Neumannova-Morgensternova modelu maximalizace oþekávaného užitku (SkoĜepa (2001)).

Prospektová teorie (viz též napĜíklad Tversky Kahneman (1986)) má nČkolik základních rysĤ, které ji odlišují od modelu maximalizace oþekávaného užitku, pĜiþemž každý z tČchto rysĤ sám o sobČ pĜedstavuje zajímavý postĜeh, který mĤže vysvČtlit nČkteré jevy v ekonomii považované za anomálie. Klíþové mezi tČmito rysy jsou následující tĜi: úloha referenþního bodu, averze ke ztrátČ a transformace pravdČpodobností. Proberme je postupnČ.

42

Referenþní bod (anglicky reference point) je oznaþení pro urþitou konkrétní hodnotu, s níž jsou výsledky jednotlivých porovnávaných alternativ srovnávány. Jedinec rozhodující se v souladu s prospektovou teorií nehodnotí alternativy pĜímo podle jejich výsledkĤ, nýbrž podle toho, jak se výsledky jednotlivých alternativ liší od referenþního bodu. PĜirozeným referenþním bodem je v mnoha pĜípadech souþasný stav jedinec v takovém pĜípadČ u každé alternativy hodnotí, jakou zmČnu pĜinese oproti souþasnému stavu. NapĜíklad pĜi porovnávání mezi dvČma sázkami se jedinec nezamČĜuje na to, v jaké celkové (majetkové aj.) situaci by se ocitl v pĜípadČ, že by zvolil tu nebo onu sázku, nýbrž zkoumá pouze þástky, o které by se jeho souþasný celkový majetek zmČnil, tj. zkoumá výhry. NezĜídka je však referenþním bodem nikoli souþasný stav, nýbrž jiný stav - v budoucnu oþekávaný stav (napĜíklad výše odmČn ve zvoleném zamČstnání nás mĤže ve srovnání s oþekáváním buć zklamat nebo pĜíjemnČ pĜekvapit), souþasný prĤmČrný stav v referenþní sociální skupinČ (napĜíklad kupované byty mĤžeme rozlišovat podle toho, zda jsou vČtší nebo menší než byty obvykle vlastnČné našimi pĜáteli), ve firmČ mĤže být referenþním bodem plánovaný výsledek (zisk mĤže být hodnocen podle toho, zda povede k naplnČní plánu nebo nikoli).

Toto „relativistické“ hodnocení alternativ je v praxi ve srovnání s hodnocením podle celkových výsledkĤ obvykle nejen jednodušší, ale þasto dokonce jediné proveditelné. Zvážit doslova celkový výsledek by totiž ve skuteþném životČ znamenalo zahrnout do jednoho hodnocení veškerý svĤj výsledný majetek, znalosti, sociální vztahy atp. PĜitom rozhodnutí v dané úloze pĜinese zaznamenáníhodnou zmČnu obvykle pouze v jednom z tČchto ohledĤ.

Do pĜedstavy o vlivu referenþního bodu pak K&T vþlenili i v ekonomii resp. v psychofyziologii standardnČ používanou myšlenku klesajícího mezního užitku resp. klesající citlivosti na daný podnČt. Navrhli totiž hypotézu, že tento efekt se symetricky uplatĖuje na obČ strany od referenþního bodu. Zvýšíme-li tedy kladný rozdíl mezi výsledkem dané alternativy a referenþním bodem o jednotku (napĜíklad zvČtšíme-li výhru v urþité hazardní hĜe o 1 Kþ), dodateþný nárĤst užitku jedince z této pĜidané jednotky bude nižší, než byl dodateþný nárĤst užitku z pĜedchozí pĜidané jednotky. A symetricky v záporném pĜípadČ: prohloubíme-li záporný rozdíl mezi výsledkem dané alternativy a referenþním bodem o jednotku (napĜíklad zvČtšíme-li prohru v urþité hazardní hĜe o 1 Kþ), dodateþný pokles užitku jedince v dĤsledku odebrání této jednotky bude nižší, než dodateþný pokles užitku v dĤsledku odebrání pĜedchozí

43

jednotky. Technicky vzato to znamená, že kĜivka užitku32 je konkávní vpravo od referenþního bodu a konvexní vlevo od nČho. Jak ale K T sami upozorĖují, uvedené charakteristiky užitkové funkce mohou ztrácet platnost v oblasti extrémních hodnot (zejména v oblasti extrémních ztrát) v nČkterých dalších speciálních pĜípadech.

Averze ke ztrátČ (anglicky loss aversion) je oznaþení, které K&T použili pro své zjištČní, že – soudČ dle Ĝady empirických pozorování – ztráty (oproti referenþnímu bodu) se zdají rozhodujícímu se jedinci obvykle vČtší než zisky téhož rozsahu.33 Technicky vzato to znamená, že užitková funkce není kolem referenþního bodu stĜedovČ soumČrná, nýbrž že v oboru ztrát, tj. vlevo od referenþního bodu, má výraznČjší sklon než v oboru ziskĤ, tj. vpravo od referenþního bodu. K T uvádČjí velmi hrubý konkrétní odhad tzv. koeficientu averze ke ztrátČ: nepĜíjemnost ztráty ve výši -x je obvykle možné vyvážit ziskem ve výši pĜibližnČ 2,2 . x. Tvar užitkové funkce v rámci prospektové teorie zhruba naznaþuje Obr. 1.

Obr. 1: Hodnotová (užitková) funkce u(p) v prospektové teorii

u(x)

x

Zdroj: Autor podle práce Kahneman Tversky (1979).

Transformace pravdČpodobnosti nastává v prospektové teorii v tom smyslu, že rĤzné možné výsledky jednotlivých alternativ jsou násobeny nikoli pĜímo jejich objektivními pravdČpodobnostmi, nýbrž jejich transformacemi, které K T nazývají rozhodovací váhy (decision weights), aby dali najevo, že tyto váhy v sobČ zahrnují vedle pravdČpodobností také 32

K&T upĜednostĖují oznaþení „hodnotová funkce“ (value function) namísto oznaþení „užitková funkce“, které je tradiþnČ spojeno s von Neumann-Morgensternovým modelem maximalizace oþekávaného užitku. Zde budeme pro jednoduchost používat obvyklý pojem „užitková funkce“. 33 Oznaþení „averze ke ztrátČ“ je samozĜejmČ ponČkud nešĢastné, protože naznaþuje pouze triviální nechuĢ zakusit ztrátu (tato nechuĢ je jistČ samozĜejmou souþástí jakéhokoli modelu rozhodování), místo aby vyjadĜovalo skuteþnost, že v prospektové teorii je nechuĢ ke ztrátČ silnČjší než chuĢ k zisku téže velikosti.

44

jiné faktory, které jedinec bere v úvahu pĜi vážení možných výsledkĤ jednotlivých alternativ napĜíklad neurþitost ohlednČ pĜesné hodnoty pravdČpodobnosti, výjimeþné postavení nČkterých konkrétních hodnot pravdČpodobností v jedincových úvahách apod. K&T ze svých empirických poznatkĤ odvodili závČry o prĤbČhu váhové funkci, která pravdČpodobnostem z uzavĜeného intervalu >0 1@ pĜiĜazuje rozhodovací váhy taktéž z intervalu >0 1@. Tvar váhové funkce zveĜejnČný v pĤvodním þlánku z roku 1979 pozmČnili Tversky & Kahneman (1992) ve svČtle pozdČjších empirických poznatkĤ na tvar, který je zhruba naznaþen na Obr. 2.34 Tento tvar K T analyticky aproximují výrazem

S(p) = pG . / >(pG + (1 - p)G)1/G@.

(3)

Klíþovou vlastností této funkce je skuteþnost, že pro G  (0; 1) jsou v oblasti nízkých pravdČpodobností rozhodovací váhy vyšší než pĜíslušné pravdČpodobnosti (tj. jedinec má tendenci pĜeceĖovat možnost nastání velmi nepravdČpodobných událostí), zatímco pro stĜední a vysoké pravdČpodobnosti platí opak. V blízkosti krajních bodĤ (jistota a nemožnost) je citlivost vah na zmČnu pravdČpodobnosti veliká (tj. jedinec vidí pomČrnČ velký rozdíl mezi nemožností a malou pravdČpodobností, resp. mezi jistotou a velkou pravdČpodobností), zatímco táž zmČna pravdČpodobnosti ve stĜedním pásmu má na zmČnu rozhodovací váhy výraznČ menší vliv. Dalšími dĤležitými, empiricky potvrzenými vlastnostmi váhové funkce jsou - subjistota (subcertainty): pro kteroukoli pravdČpodobnost p  (0, 1) platí S(p) + S(1 - p)  1, - subproporcionalita: pro kterékoli pravdČpodobnosti p, q  (0, 1) a koeficient r  (0, 1) platí:

S(p . q) / S(p) d S(p . q . r) / S(p . r). Tyto dvČ vlastnosti þiní prospektovou teorii konzistentní se dvČma exemplárními, empiricky mnohokrát potvrzenými pĜíklady porušení modelu maximalizace oþekávaného užitku, které budou diskutovány níže – s efektem spoleþného výsledku a efektem spoleþného pomČru.

34

„Modernizace“ prospektové teorie uvedeným þlánkem z roku 1992 pĜinesla navíc také závislost rozhodovacích vah jednotlivých výsledkĤ nejen na pravdČpodobnosti tČchto výsledkĤ, nýbrž také na jejich znaménku a na jejich poĜadí v rámci vzestupné posloupnosti všech výsledkĤ dané alternativy (tj. zda jde z pohledu ostatních výsledkĤ dané alternativy o relativnČ špatný nebo relativnČ dobrý výsledek). Tato úprava odpovídá všeobecnému vzestupu popularity modelĤ rozhodování, v nichž rozhodovací váhy závisejí na poĜadí a

45

Obr. 2: Váhová funkce S(p) v prospektové teorii

1 0,9 0,8 0,7 0,6 0,5 0,4 0,3 0,2 0,1 0 0

0,1

0,2

0,3

0,4

0,5

0,6

0,7

0,8

0,9

Zdroj: Autor podle práce Kahneman Tversky (1979).

ÚstĜední rovnice prospektové teorie je sama o sobČ na pohled vcelku podobná ústĜední rovnici modelu maximalizace oþekávaného užitku. Oznaþme užitkovou funkci u a pĜedpokládejme, že jedinec porovnává alternativu A, která vede s pravdČpodobností p1 k výsledku x1 a s pravdČpodobností p2 k výsledku x2, s alternativou B, která vede s pravdČpodobností q1 k výsledku y1 a s pravdČpodobností q2 k výsledku y2, pĜiþemž x1 a x2 mají navzájem opaþná znaménka35 (nebo je jeden z tČchto výsledkĤ nula) a taktéž y1 a y2 mají navzájem opaþná znaménka (nebo je jeden z tČchto výsledkĤ nula) a p1 + p2 d 1, q1 + q2 d 1. Jedinec si podle prospektové teorie vybere alternativu A právČ tehdy, když platí

S(p1) . u(x1) + S(p2) . u(x2) ! S(q1) . u(y1) + S(q2) . u(y2). Prospektová teorie vysvČtluje podle K&T celou Ĝadu zajímavých jevĤ, které jsou v rozporu s tradiþním modelem maximalizace oþekávaného užitku. NapĜíklad je schopna vysvČtlit, proþ se mnozí spotĜebitelé na jedné stranČ úþastní loterií (což naznaþuje jejich zálibu v riziku) a zároveĖ se pojišĢují (což svČdþí naopak spíše o averzi k riziku). Zanedbáme-li objektivní nevýhodnost skuteþných pojištČní, mĤžeme tvrdit, že jeho nákupem, tj. zaplacením pojistného ve výši p . x, bude zajištČno nenastání výsledku –x  0, který by jinak nastal s pravdČpodobností p. V prospektové teorii si jedinec toto pojištČní zvolí v pĜípadČ, že pro nČj platí

S(p) . u(-x)  u(- p . x),

(4)

znaménku výsledkĤ (rank- and sign-dependent modely). 35 Pokud mají totéž znaménko, jedinec podle prospektové teorie nejprve z obou alternativ „vyjme“ spoleþnou

46

což bude platit napĜíklad v pĜípadČ konkávní funkce u. Užitková funkce v prospektové teorii je sice v oblasti ztrát naopak konvexní, takže pro ni a pro libovolné k  (0 1) platí k . u(-x) ! u>k . (-x)@ hodnota p však bývá i v pojišĢovacích pĜípadech obvykle velmi malá, takže mĤže být jedincem skrze váhovou funkci S transformována v souladu s pĜedpisem (3) do výraznČ vyšší hodnoty S(p), která zajistí platnost vztahu (4) i pĜi konvexní funkci u. Podobnou úvahu lze provést i pĜi vysvČtlení úþast v loterii, která – zanedbáme-li objektivní nevýhodnost skuteþných loterií – nabízí za vstupní poplatek ve výši p . x výhru x s pravdČpodobností p. V prospektové teorii si jedinec úþast v této loterii koupí v pĜípadČ, že pro nČj platí

S(p) . u(x - p . x) + S(1 - p) . u(- p . x) ! 0,

(5)

Tvar užitkové funkce v prospektové teorii by bez transformace pravdČpodobností mohl být se vztahem (4) v rozporu hodnota p však bývá v loteriích – podobnČ jako v pojišĢovacích pĜípadech – obvykle velmi nízká, takže mĤže být jedincem skrze váhovou funkci S transformována v souladu s pĜedpisem (3) do výraznČ vyšší hodnoty S(p), která zajistí platnost vztahu (4) i pĜi tvaru funkce u, který by sám o sobČ svČdþil proti úþasti v loterii. Jednoduše Ĝeþeno, pokud jedinec dá výhĜe v loterii dostateþnČ velkou váhu, koupí si los i v pĜípadČ, že obecnČ nemá hazard rád.

PodobnČ jako v pĜípadČ uvažovacích heuristik se K T i v pĜípadČ prospektové teorie soustĜedili pĜedevším na aplikace v jednoduchých, spíše modelových pĜípadech porovnávání alternativ vedoucích s urþitými pravdČpodobnostmi k nČkolika málo výsledkĤm. Dva nejznámČjší a nejdiskutovanČjší jevy, které nastávají pĜi rozhodování tohoto typu a odporují tradiþnímu modelu maximalizace oþekávaného užitku, jsou obvykle oznaþovány jako efekt spoleþného výsledku (common consequence effect) a efekt spoleþného pomČru (common ratio effect). V obou pĜípadech jsou úþastníkĤm pokusu pĜedloženy dva páry loterií: pár A vs. B a pár C vs. D. Úkol zní zvolit pĜitažlivČjší loterii z prvního páru a pĜitažlivČjší loterii z druhého páru. Loterie v obou párech jsou zadány tak, že s modelem maximalizace oþekávaného užitku je v souladu volba A a C, nebo volba B a D, ale nikoli volba A a D, ani B a C. Pokusy však ukazují, že lidé se nezĜídka dopouštČjí právČ poslední nebo pĜedposlední uvedené kombinace

þást výsledku, takže pak je jeden výsledek 0, a pokraþuje v zásadČ podle uvedené rovnice.

47

voleb, þímž zpochybĖují empirickou platnost modelu maximalizace oþekávaného užitku.

Efekt spoleþného výsledku (nebo také AllaisĤv efekt podle ekonoma Maurice Allaise, který poprvé na existenci tohoto efektu upozornil) bývá pozorován v pĜípadČ, že pár A a B a pár C a D vedou v jednom ze stavĤ okolí k témuž „spoleþnému“ výsledku, který však má jinou hodnotu u loterií A a B než u loterií C a D. Tato výmČna spoleþného výsledku u páru A a B za jiný spoleþný výsledek u páru C a D by nemČla podle modelu maximalizace oþekávaného užitku (podle jeho axiomu Nezávislosti) být dĤvodem k tomu, aby preference mezi A a B byla jiná než mezi C a D. Tabulka 1 uvádí pravdČpodobnosti a výhry (v izraelských šekelech36), které ve svých pokusech použili Kahneman Tversky (1979), a zároveĖ ukazuje i výsledné preference. ZmínČné predikci modelu maximalizace oþekávaného užitku tyto preference odporují.

Tabulka 1: Data pro efekt spoleþného výsledku loterie výhra

A

C

p(výhra)

2 500

0,33

2 400

0,66

0

0,01

2 500

0,33

0

0,67

p(výhra

preference

)

(%)

2 400

1

82

2 400

0,34

0

0,66

preference (%)

loterie

výhra

18

B

83

D

17

Zdroj: Kahneman Tversky (1979).

V rámci prospektové teorie lze preferenci B pĜed A zapsat jako

u(2400) ! S(0,33) . u(2500) + S(0,66) . u(2400)

(6)

a preferenci C pĜed D jako

S(0,33) . u(2500) ! S(0,34) . u(2400).

(7)

36

Kahneman & Tversky (1979) poznamenávají, že prĤmČrný þistý mČsíþní pĜíjem izraelské rodiny v té dobČ þinil kolem 3 000 šekelĤ.

48

Souþasná platnost vztahĤ (6) a (7) vyžaduje, aby platilo S(0,34) + S(0,66)  1. Tento vztah (nepĜijatelný pro standardní teorii pravdČpodobnosti a pro model maximalizace oþekávaného užitku, kde je S identita) je s prospektovou teorií v souladu skrze nadhodnocování malých pravdČpodobností a podhodnocování stĜednČ velkých a velkých pravdČpodobností a obecnČji skrze výše zmínČnou vlastnost váhové funkce S zvanou subjistota. Tím je v prospektové teorii vysvČtlen efekt spoleþného výsledku.

Efekt spoleþného pomČru bývá pozorován v pĜípadČ, že pár A a B a pár C a D vedou k urþitým výhrám s urþitými pravdČpodobnostmi, pĜiþemž tyto pravdČpodobnosti jsou u loterie C k-krát menší než u loterie A a u loterie D jsou k-krát menší než u loterie B (pomČr pravdČpodobností k je dvojicím A-C a B-D spoleþný, proto „efekt spoleþného pomČru“). Toto snížení pravdČpodobnosti výher u páru C a D z pravdČpodobností u páru A a B by nemČlo podle modelu maximalizace oþekávaného užitku (opČt podle jeho axiomu Nezávislosti) být dĤvodem k tomu, aby preference mezi A a B byla jiná než mezi C a D. Tabulka 2 uvádí pravdČpodobnosti a výhry (v izraelských šekelech37), které ve svých pokusech použili Kahneman Tversky (1979), a zároveĖ ukazuje i výsledné preference. ZmínČné predikci modelu maximalizace oþekávaného užitku tyto preference odporují.

Tabulka 2: Data pro efekt spoleþného pomČru loteri e A

C

výhra

p(výhra

preference

loteri

)

(%)

e

20

B

65

D

4 000

0,8

0

0,2

4 000

0,2

0

0,8

p(výhra

preference

)

(%)

3 000

1

80

3 000

0,25

0

0,75

výhra

35

Zdroj: Kahneman Tversky (1979).

V rámci prospektové teorie lze preferenci B pĜed A zapsat jako

u(3000) ! S(0,8) . u(4000)

(8)

37

Kahneman & Tversky (1979) poznamenávají, že prĤmČrný þistý mČsíþní pĜíjem izraelské rodiny v té dobČ þinil kolem 3 000 šekelĤ.

49

a preferenci C pĜed D jako

S(0,25) . u(3000) ! S(0,2) . u(4000).

(9)

Souþasná platnost vztahĤ (8) a (9) vyžaduje, aby platilo S(0,8) / S(1)  S(0,8 / 4) / S(1 / 4). Tento vztah (opČt nepĜijatelný pro standardní teorii pravdČpodobnosti a pro model maximalizace oþekávaného užitku, kde je S identita) je s prospektovou teorií v souladu skrze výše zmínČnou vlastnost váhové funkce S zvanou subproporcionalita. Tím je v prospektové teorii vysvČtlen efekt spoleþného výsledku.

Jak už bylo Ĝeþeno, K T se v oblasti porovnávání alternativ soustĜedili na jednoduché modelové rozhodovací úlohy. NČkolik málo aplikací na reálné ekonomické jevy pouze nastínili. Aplikace však pĜinesly pozdČji publikované þlánky z pera ekonomĤ, kteĜí pĜijali prospektovou teorii jako možnou alternativu modelu maximalizace oþekávaného užitku (viz napĜíklad Shiller (1999), Camerer (2000)). Velmi pozoruhodnou ekonomickou aplikaci prospektové teorie našli Benartzi Thaler (1995), kteĜí z myšlenek shrnutých v prospektové teorii využili zejména relativistické hodnocení alternativ a averzi ke ztrátČ, aby vysvČtlili tzv. záhadu akciové prémie (anglicky equity premium puzzle). Akciovou prémií se v tomto pĜípadČ rozumí rozdíl mezi pĜíjmem z držení akcií a pĜíjmem z držení dluhopisĤ. Tato prémie þiní dlouhodobČ cca 6 procentních bodĤ, tj. pĜíjem z držení akcií je dlouhodobČ v prĤmČru o cca 6 procentních bodĤ vyšší než pĜíjem z držení dluhopisĤ. Investice do akcií je jistČ rizikovČjší, peþlivý výpoþet však ukázal, že pokud bychom chtČli rozdíl v dlouhodobém pĜijmu z držení obou druhĤ cenných papírĤ vysvČtlit po zpĤsobu tradiþní ekonomie, tj. vyšší rizikovostí akcií ve spojení s averzí investorĤ k riziku, vyžadovalo by to pĜedpokládat nesmyslnČ vysoký stupeĖ této averze.

Benartzi Thaler ve svém vysvČtlení záhady akciové prémie vyšli z pĜedpokladu, že investor rozhoduje o prodeji resp. dalším držení svého portfolia cenných papírĤ v souladu s prospektovou teorií, tj. tak, že hodnotu tohoto portfolia srovnává s urþitým referenþním bodem, kterým je v tomto pĜípadČ konkrétnČ cena, za kterou si investor portfolio koupil. Vyšší volatilita cen akcií než ceny dluhopisĤ znamená, že prodČleþná období, kdy hodnota zakoupeného portfolia klesne pod pĤvodní, nákupní cenu, se vyskytují mnohem þastČji v pĜípadČ akciového portfolia. Jedinec, který vykazuje averzi ke ztrátČ ve smyslu prospektové

50

teorie, v tČchto prodČleþných obdobích trpí ve srovnání s tradiþní ekonomickou teorií (tj. s modelem maximalizace oþekávaného užitku) mnohem více. Proto vyžaduje mnohem vyšší diferenciál prĤmČrných výnosĤ akcií a dluhopisĤ, než pĜedpovídá standardní ekonomická teorie. Pokud by investor kontroloval hodnotu svého portfolia jen jednou za mnoho let, nejspíš by obvykle zjistil nárĤst hodnoty oproti nákupní cenČ u dluhopisĤ i u akcií. Rozdíl mezi akciemi a dluhopisy ve frekvenci výskytu období, v nichž je hodnota portfolia pod nákupní cenou, se proto projeví spíše pĜi pomČrnČ þastých kontrolách hodnoty portfolia. Benartzi a Thaler zjistili, že s výše uvedeným odhadem koeficientu averze ke ztrátČ na úrovni pĜibližnČ 2,2 a s rozdílem v dlouhodobém prĤmČrném výnosu akcií a dluhopisĤ na úrovni kolem 6 procentních bodĤ je konzistentní kontrola hodnoty portfolia zhruba jednou za rok, což se zdá být intuitivnČ velice pĜijatelný þasový interval.

4. Druhy užitkĤ

Na poþátku 90. let 20. století se Kahnemanova pozornost (v tomto pĜípadČ už bez spolupráce s Tverskym, nýbrž s jinými badateli) pĜesunula od studia jednotlivých zpĤsobĤ, jakými lidé pĜi rozhodování uvažují a porovnávají alternativy, ke studiu pojmu „užitek“, který je ústĜedním nástrojem všech moderních modelĤ rozhodování. Zde se Kahneman snad nejvíce pĜiblížil k samotným filozofickým základĤm ekonomie.

Kahneman (Kahneman & Snell (1990), Kahneman (1994), Kahneman, Wakker Sarin (1997)) zaþal tím, že rozlišil dvČ odlišné interpretace pojmu „užitek“. PĜi porovnávání alternativ v dané rozhodovací úloze hraje hlavní roli predikovaný užitek (predicted utility), tj. jedincem oþekávané budoucí zážitky v pĜípadČ nastání jednotlivých výsledkĤ jednotlivých alternativ, které jedinec v dané úloze porovnává. Po rozhodnutí následuje skuteþný zážitek, prožitý užitek (experienced utility). Tato druhá, tzv. hedonická interpretace je spojena se jménem Jeremy Benthama. Moderní ekonomie hlavního proudu se však zajímá pouze o první interpretaci užitku, protože jako základ svých teorií potĜebuje ekonomie modelovat rozhodování lidí, nikoliv jejich následné skuteþné zážitky, a pĜi rozhodování je pro daného jedince dĤležitý zážitek, který od jednotlivých výsledkĤ þeká skuteþný zážitek pĜijde až pozdČji, po rozhodnutí. Tento skuteþný zážitek, který jedinec následnČ z nastalého výsledku vybrané akce má, je pro ekonoma dĤležitý pouze nepĜímo, jako možný základ pro budoucí predikovaný užitek.

51

Pokud je predikovaný užitek jiný než následný prožitý užitek, znamená to, že jedinec se pĜi rozhodování Ĝídil chybnou pĜedstavou o tom, který výsledek se mu jak bude následnČ zamlouvat. FormálnČ Ĝeþeno, maximalizace predikovaného užitku mĤže v takovém pĜípadČ vést k jinému rozhodnutí, než by vedla maximalizace skuteþného, tj. následnČ prožitého užitku. Empirických dokladĤ odlišného predikovaného a prožitého užitku Kahneman shromáždil celou Ĝadu, pĜiþemž jde pĜedevším o pĜedchozí výzkum jiných badatelĤ. ZmiĖuje napĜíklad studii (Christensen-Szalanski (1984)), v níž ženy, které už absolvovaly aspoĖ jeden porod, preferovaly další porody bez anestetik, avšak bČhem tČchto dalších porodĤ zmČnily názor a anestetika vyžadovaly. Jiným pĜíkladem je studie Loewenstein Adler (1995), v níž si mČli úþastníci pokusu v první skupinČ pĜedstavit, že by dostali zdobený hrnek, který jim byl na místČ pĜedveden, a mČli odhadnout cenu, za kterou by jej následnČ prodali. PrĤmČr tČchto hypotetických prodejních cen, tj. jakýsi indikátor predikovaného užitku, þinil 3,73 USD. V druhé fázi úþastníci pokusu v této skupinČ onen hrnek skuteþnČ dostali, naþež prĤmČr ohlášených prodejních cen (indikátor prožitého užitku) þinil 4,89 USD. (PrĤmČr ve skupinČ úþastníkĤ pokusu, kteĜí hrnek dostali, aniž by pĜedtím pĜedpovídali prodejní cenu, þinil 5,62 USD.) Sám Kahneman pĜispČl pokusem (Kahneman & Snell (1992)), jehož úþastníci mČli podstoupit urþitý zážitek a poté pĜedpovídat své postoje k témuž nebo podobnému zážitku v pĜíštích dnech (konzumace zmrzliny resp. bílého jogurtu, poslech urþité hudby). PĜesnost pĜedpovČdí pocitĤ (predikovaného užitku), tj. jejich podobnost s následnými skuteþnými pocity (prožitým užitkem) oznaþují Kahneman & Snell (1992) celkovČ jako „velmi špatnou“ (Kahneman & Snell (1992), s. 27).

ZjištČné chyby v tvorbČ predikovaných užitkĤ, tj. rozdíly mezi pĜedpovídaným a následnČ skuteþnČ prožitým užitkem, ovšem otĜásají jedním z filozofických pilíĜĤ ekonomie – pĜedpokladem, že rozhodující se lidský jedinec ví nejlépe (v podobČ predikovaného užitku), co je pro nČho nejlepší (jaký bude jeho prožitý užitek). Rozdíl mezi obČma druhy užitku naznaþuje, že jiní lidé, napĜíklad lékaĜi, mohou vČdČt, jakým smČrem upravit jedincovo rozhodnutí v jeho zájmu, a pĜitom proti jeho nynČjší vĤli, neboli jiní lidé mohou vČdČt lépe než samotný jedinec, která z porovnávaných alternativ se mu bude zdát relativnČ lepší (napĜíklad že se dané ženČ bude porod zdát lepší, bude-li použito anestetikum). Kahneman (1994) však upozorĖuje, že dĜíve než akceptujeme existenci prostoru pro takovýto donucovací paternalismus, je tĜeba vyĜešit etickou otázku, kterou obsáhle diskutoval už Schelling (1984)

52

v souvislosti s pĜedstavou života daného jedince jako þasové posloupnosti mnoha jedincĤ: Máme dát za pravdu jedinci nynČjšímu, který se nyní rozhoduje na základČ mnohdy chybné pĜedstavy o budoucích prožitých užitcích, nebo jedinci budoucímu, který opravdu prožívá dĤsledky pĜijatého rozhodnutí, ale rozhodnutí už nemĤže nijak zvrátit? První možnost znamená, že se lidé vždy mají rozhodovat podle svých, jakkoli pomýlených prediktivních užitkĤ druhá možnost znamená legitimizaci postupu, který jedince donutí, aby se rozhodl nikoli podle pomýleného prediktivního užitku odvozeného jím samým, nýbrž podle „správného“ prediktivního užitku, který mu odvodí vhodnČ zvolený odborník.

Pokud budeme pĜedpokládat, že predikované užitky jedinec odvozuje na základČ prožitých užitkĤ nashromáždČných v minulosti, rozkol mezi budoucími prožitými užitky a nyní predikovanými užitky mĤže být zapĜíþinČn tím, že v minulosti prožité užitky jsou pĜi ukládání do pamČti deformovány, takže pĜi pozdČjším rozhodování vychází predikce budoucích užitkĤ z chybné pamČĢové základny.38 Kahneman se svými spolupracovníky našel empirické doklady tČchto deformací. SoustĜedil se na pĜípady jednoduchých, þasovČ jasnČ ohraniþených a nedlouho trvajících událostí, jako je napĜíklad nČkolik desítek minut trvající nepĜíjemné lékaĜské vyšetĜení. Odvození celkového užitku by podle Kahnemana mČlo v takovýchto pĜípadech postupovat ve dvou krocích: (a) po ukonþení události by se jedinec nejprve mČl rozpomenout na každý okamžitý pocit bČhem celé události, naþež (b) by mČl celou tuto sérii okamžitých pocitĤ vhodným postupem kombinovat do jediného celkového pocitu – prožitého užitku. V obou krocích ovšem mĤže docházet k chybám a Kahneman a jeho spolupracovníci ukázali, že k chybám skuteþnČ dochází.

KonkrétnČ zjistili, že lidé porušují princip dominance (neboli princip þasové monotonicity): za jistých okolností zpČtnČ oznaþují za pĜíjemnČjší tu alternativu, v níž za jistou nepĜíjemnou událostí následuje nepĜíjemný dodatek, místo aby oznaþili za pĜíjemnČjší alternativu, v níž za onou nepĜíjemnou událostí následuje neutrální stav. Tento efekt vznikl napĜíklad v pokusu (Kahneman aj. (1993)), jehož úþastníci si mČli vybrat, který ze dvou nepĜíjemných zážitkĤ, které prožili na zaþátku pokusu, by si zopakovali radČji. Jedním zážitkem bylo ponechání jedné ruky ve vodČ o teplotČ 14qC po dobu 1 minuty (a následné okamžité osušení ruþníkem) druhým zážitkem bylo ponechání druhé ruky ve vodČ po dobu 90 vteĜin (a následné okamžité 38

PĜíþinou rozkolu mezi predikovanými užitky a budoucími prožitými užitky mĤže ovšem být také chybná predikce (založená na správné pamČĢové stopČ minulých prožitých užitkĤ). Toto téma rozebírají napĜíklad

53

osušení ruþníkem), pĜiþemž první minutu þinila teplota vody 14qC, bČhem zbylých 30 vteĜin však byla postupnČ zvýšena na 15qC. Dodejme, že držení ruky ve vodČ o teplotČ kolem 14qC nebo 15qC je pomČrnČ nepĜíjemný zážitek. Mnozí úþastníci pokusu si pro zopakování zvolili druhý zážitek, který se od prvního lišil pĜidáním nepĜíjemného dodatku. PodobnČ Redelmeier & Kahneman (1993) zjistili, tentokrát ovšem ve skuteþné lékaĜské praxi, že pacienti hodnotí dané vyšetĜení jako ménČ nepĜíjemné v pĜípadČ, že je k nČmu nakonec pĜidána jen mírnČ nepĜíjemná krátká perioda.

V tČchto a dalších pĜípadech Kahneman a jeho spolupracovníci mČĜili také tzv. užitek v reálném þase (real-time utility), tj. okamžité pocity úþastníkĤ bČhem celé události (na 14úrovĖové škále nepĜíjemnosti apod.). Zjistili, že úþastníky následnČ sdČlená hodnocení dané události - tj. v podstatČ jejich prožité užitky z této události - lze zhruba pĜedpovČdČt pomocí tzv. pravidla vrchol-konec, které Ĝíká, že lidé tvoĜí celkový prožitý užitek z dané události jako vážený prĤmČr nejextrémnČjšího okamžitého pocitu a okamžitého pocitu ke konci události (tedy nikoli jako integrál všech okamžitých pocitĤ bČhem události, jak bychom nejspíše þekali). Jedním z pĜekvapivých, ovšem empiricky potvrzených dĤsledkĤ tohoto pravidla je zanedbání délky trvání události (prožitý užitek v Kahnemanových empirických pozorováních prakticky nezávisel na délce trvání prožité události) a také výše popsané upĜednostĖování alternativ, v nichž je k dané nepĜíjemné události pĜipojen ménČ nepĜíjemný dodatek.

5. Kritické ohlasy

Výsledky, které K T publikovali bČhem 70. a 80. let, se postupnČ doþkaly nejen vysoké popularity, ale také kritických pĜipomínek. NČkterými kritiky byli K T obvinČni napĜíklad z toho, že vykreslují þlovČka pĜíliš skepticky – jako tvora, který pĜi svém uvažování a rozhodování používá zcela nevhodné postupy pĜinášející chyby na každém kroku. Tato kritika je však neoprávnČná. Zopakujme napĜíklad þást citace uvedené v oddílu 2: „ObecnČ jsou tyto heuristiky velmi užiteþné, nČkdy však vedou k vážným a systematickým chybám“ (Tversky Kahneman, 1992, s. 19). Dojem, že K T vidí myšlenkovou kapacitu þlovČka pĜíliš pesimisticky, vyvolala pouze jejich „negativní metodika“ – jejich soustĜedČní (a soustĜedČní jejich následovníkĤ) na pĜípady, kdy lidmi používané myšlenkové postupy selhávají. Tendence vyvozovat z takovýchto izolovaných negativnČ vyznívajících pokusĤ dramatické Loewenstein, O´Donoghue & Rabin (1999).

54

globální závČry by byla samozĜejmČ pĜirozená (dramatické resp. z hlediska lidské racionality nepĜíjemné závČry jsou jistČ pro publikaþní úþely atraktivnČjší). K T se však této tendenci vcelku dokázali ubránit. Snad lze ale pĜipustit, že uþinili málo pro to, aby nebyli z takové tendence naĜþeni, tj. málo zdĤrazĖovali, že jejich pokusy jsou jen izolované ukázky chyb, kterých se lidé mohou dopouštČt, a že celkové posouzení, zda lidmi používané myšlenkové nástroje jsou „spíše dobré“ nebo „spíše špatné“, není na základČ pouze tČchto pokusĤ možné (je-li vĤbec možné).

Útoky na nČkteré jiné aspekty výsledkĤ dvojice K&T už ovšem Ģaly do živého. PĜedmČtem zĜejmČ oprávnČné kritiky bylo a je napĜíklad rozhodnutí K T provádČt pokusy s hypotetickými, nikoli skuteþnými výhrami. V kontextu uvažování Tversky Kahneman (1978) tvrdí, že nČkteré jimi popsané hrubé uvažovací chyby se objevily i pĜesto, že úþastníci pĜíslušných pokusĤ byli požádáni o pĜesnost a za správné odpovČdi byli odmČĖováni. V kontextu rozhodování pak Kahneman Tversky (1979) pouze konstatují, že i ostatní zpĤsoby empirického zkoumání rozhodování mají své nevýhody, a pĜiznávají, že metoda hypotetických rozhodnutí spoléhá na dva pĜedpoklady: že lidé mnohdy vČdí, jak by se chovali ve skuteþných rozhodovacích situacích, a že úþastníci pokusĤ nemají žádný zvláštní dĤvod tajit své skuteþné preference. K&T se však kupodivu nijak nezmiĖují napĜíklad o možnosti, že zjistit vlastní preference stojí jistou námahu, kterou nemusí být úþastníci pokusu ochotni vynaložit bez odpovídající odmČny. Je proto možné, že výsledky, k nimž dospČli K&T, jsou aplikovatelné v praxi spíše jen na úlohy se zanedbatelnými skuteþnými výsledky. Jisté podezĜení v tomto smČru vyslovují napĜíklad Holt Laury (2002), kteĜí ve svých experimentech zjistili, že hypotetické výhry mají pĜinejmenším v nČkterých typech rozhodovacích úloh zĜetelnČ jiný dopad než stejnČ vysoké skuteþné výhry. Hertwig Ortmann (2001) shrnuli výsledky nČkolika studií zamČĜených na porovnání dopadĤ hypotetických a skuteþných odmČn a zjistili, že použití skuteþných odmČn namísto hypotetických odmČn je pĜevážnČ spojeno s pĜiblížením odpovČdí úþastníkĤ pokusĤ k odpovČdím správným. I kdyby ovšem používání hypotetických výher zpochybĖovalo experimentální výsledky, k nimž K T dospČli, nemusí nutnČ zpochybĖovat pĜijatelnost aplikací jimi zavedených pojmĤ v reálném ekonomickém životČ (napĜíklad výše uvedené vysvČtlení záhady akciové prémie).

K&T byli a jsou kritizováni také za to, že jejich popis heuristik (viz citace v oddílu 2) je

55

pouze velmi obecný a neurþitý, bez zachycení hlubším a pĜesnČjším modelem a že se K&T nepokoušejí urþit okolnosti, které vedou k tomu, že tyto heuristiky použity jsou, nebo nejsou. Výsledkem pak je, že na základČ prací K&T zpravidla nejsme schopni pĜedpovČdČt výsledek úvahy konkrétního jedince v konkrétní úloze a naopak že jsme schopni zpČtnČ vysvČtlit spoustu (dokonce i protichĤdných) jevĤ tak, že podle potĜeby vybereme jednu z uvedených tĜí heuristik.

NČmecký psycholog Gerd Gigerenzer (1996) se pĜidává k této kritice a doplĖuje ji ještČ dalším, novým útokem. Ukazuje, že v zadání mnoha svých pokusĤ K T použili slova a slovní spojení, která mají více rĤzných významových rovin. NapĜíklad jeden z nejslavnČjších pokusĤ zaþíná tím, že jeho úþastníci vyslechnou popis mladé ženy Lindy: „Je jí 31 let, je svobodná, otevĜená a velice bystrá. Na vysoké škole studovala filozofii. Jako studentka se velice silnČ zabývala otázkami diskriminace a sociální spravedlnosti a úþastnila se demonstrací proti atomovému zbrojení.“ NáslednČ mají úþastníci pokusu seĜadit nČkolik výrokĤ o LindČ podle toho, jak pravdČpodobné se jim zdají. Výrok „Linda pracuje v bance a je aktivní ve feministickém hnutí“ mnozí úþastníci oznaþili za pravdČpodobnČjší než výrok „Linda pracuje v bance“. Tento názor podle K T evidentnČ porušuje zákony teorie pravdČpodobnosti, protože souþasný výskyt dvou jevĤ nemĤže být nikdy pravdČpodobnČjší než výskyt jen jednoho z nich samostatnČ. K T uvedené pozorování považují za doklad použití reprezentativnostní heuristiky, protože popis Lindy je velmi reprezentativní pro feministky, nikoli pro bankovní úĜednice.

Gigerenzer ovšem na základČ anglického výkladového slovníku upozorĖuje, že slovo „pravdČpodobný“ má i jiné významové roviny, než je ta „autorská“, kterou mČli na mysli K T a která se používá v teorii pravdČpodobnosti. Slovo „pravdČpodobný“ mĤže být chápáno napĜíklad jako „vČrohodný“, „podobající se pravdČ“, „jehož nastání mĤže být ve svČtle pĜedložených poznatkĤ rozumnČ oþekáváno“. Tyto alternativní významové roviny mají podle Gigerenzera pramálo spoleþného s matematickou pravdČpodobností. K T v zadání pokusu o LindČ jeho úþastníky nijak neinstruovali, aby použili „autorskou“ významovou rovinu pojmu „pravdČpodobný“ a aby se naopak vyhnuli jiným rovinám; úþastníci pokusu tak mČli plné právo si vybrat, kterou rovinu použijí. PĜitom uvedené poĜadí dvou výrokĤ o LindČ podle pravdČpodobnosti lze považovat za nesprávné pouze v pĜípadČ, že si vybereme „autorskou“ významovou rovinu. PodobnČ slovo „a“ (ve výroku „Linda pracuje v bance a je

56

aktivní ve feministickém hnutí“) má podle Gigerenzera v pĜirozeném jazyce vedle prostého logického „a“ i další významové roviny, které již neumožĖují považovat uvedené poĜadí výrokĤ o LindČ za nesprávné.

V pokusu o LindČ K T podle Gigerenzera mlþky pĜedpokládají volbu autorské roviny také v jiném

ohledu

–

volí

doktrínu

(podle

Gigerenzera

„kontroverzní“),

že

teorie

pravdČpodobnosti se vztahuje nikoli pouze na velké soubory opakovaných pozorování (v tomto pĜípadČ napĜíklad na soubor všech pracovnic bank u pĜepážek, všech úþastnic feministického hnutí apod.), nýbrž i na jednotlivá pozorování (Linda). Pokud si zvolíme tuto autorskou rovinu (a odhlédneme od popsaných vícenásobných významĤ slov), pak je uvedené poĜadí obou výrokĤ o LindČ podle pravdČpodobnosti nesprávné. Pokud si však zvolíme frekventistické chápání pravdČpodobnosti a soudíme, že teorie pravdČpodobnosti se vztahuje pouze na velké soubory pozorování, pak nemáme pro posouzení správnosti nebo nesprávnosti uvedeného poĜadí obou výrokĤ o LindČ žádné kritérium. Na Gigerenzerovy výtky reagují Kahneman Tversky (1996), diskuze dále pokraþovala þlánkem Mellers, Hertwig Kahneman (2001).

6. ZávČr

Kahnemanovy výsledky vedly po svém zveĜejnČní k mnoha podnČtným polemikám, vzbudily Ĝadu ohlasĤ a byly a jsou inspirací pro výzkum dalších psychologĤ a v posledních letech þím dál þastČji také ekonomĤ. V tČchto pracech se na datech z laboratoĜe i z každodenní praxe þasto potvrzují pojmy, které zavedli K T, byĢ mnohé z tČchto pojmĤ se pĤvodnČ opíraly o pokusy, které jsou dnes už považovány za metodicky pĜekonané. Kahneman se tak stal jedním ze zakladatelĤ celého nového a v souþasnosti prudce se rozvíjejícího odvČtví ekonomie zvaného nejþastČji behaviorální ekonomie (viz napĜíklad Camerer, Loewenstein a Rabin (v tisku)). Proto Danielu Kahnemanovi jistČ Nobelova cena za ekonomii právem náleží, aþkoli ekonomem vlastnČ nikdy nebyl.

Odkazy

Benartzi, S., Thaler, R. (1995): Myopic loss aversion and the equity premium puzzle. Quarterly Journal of Economics, 110, 73-92.

57

Camerer, C. (2000): Prospect theory in the wild: evidence from the field. in Kahneman Tversky (2000). Camerer, C., Loewenstein, G., Rabin, M. (eds.) (v tisku): Advances in Behavioral Economics. New York a Princeton, Russell Sage Foundation a Princeton University Press. Combs, B., Slovic, P. (1979): Newspaper coverage of causes of death. Journalism Quarterly, 56, 837-843, 849. Gigerenzer, G. (1996): On narrow norms and vague heuristics: a reply to Kahneman and Tversky (1996). Psychological Review, 103 (3), 592-596. Gilovich, T., Griffin, D., Kahneman, D. (eds.) (2002): Heuristics and Biases: The Psychology of Intuitive Judgment. NY, Cambridge University Press. Hertwig, R., Ortmann, A. (2001): Experimental practices in economics: a methodological challenge for psychologists? Behavioral and Brain Sciences, 24, 383-403. Holt, C.A., Laury, S.K. (2002): Risk aversion and incentive effects. American Ecnomic Review, 92 (5), 1644-1657. Christensen-Szalanski, J.J. (1984): Discount functions and the measurement of patient´s values: women´s decisions during child birth. Medical Decision Making, 4, 47-58. Kahneman, D. (1994): New challenges to the rationality assumption. Journal of Institutional and Theoretical Economics, 150 (1), 18-36. Kahneman, D. (1999): Objective happiness. In: D. Kahneman, E. Diener and N. Schwarz (Eds.): Well-Being: Foundations of Hedonic Psychology, Russell Sage Foundation Press: New York, 1999, pp. 3-27. Kahneman, D., Fredrickson, D.L., Schreiber, C.A., Redelmeier, D.A. (1993): When more pain is preferred to less: adding a better end. Psychological Science, 4, 401-405. Kahneman, D., Knetsch, J., Thaler, R. (1986): Fairness and the assumptions of economics. Journal of Business, 59, S285-S300. Kahneman, D., Ritov, I., and Schkade, D. (1999): Economic preferences or attitude expressions? An analysis of dollar responses to public issues. Journal of Risk and Uncertainty, 19, 220-242. Kahneman, D., Schkade, D., Sunstein, C. (1998): Shared outrage and erratic awards: The psychology of punitive damages. Journal of Risk and Uncertainty, 16, 49-86. Kahneman, D., Slovic, P., Tversky, A. (eds.) (1982): Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases. New York, Cambridge University Press. Kahneman, D., Snell, J. (1990): Predicting utility. in Hogarth, R.M. (ed.) Insights in Decision

58

Making. Chicago, University of Chicago Press, 295-310. Kahneman, D., Snell, J. (1992): Predicting a changing taste. Journal of Behavioral Decision Making, 5, 187-200. Kahneman, D., Tversky, A. (1979): Prospect theory: An analysis of decisions under risk. Econometrica, 47, 313-327. Kahneman, D., Tversky, A. (1996): On the reality of cognitive illusions: A reply to Gigerenzer's critique. Psychological Review, 103, 582-591. – PsÚ AV ýR Kahneman, D., Tversky, A. (eds.) (2000): Choices, Values and Frames. New York, Cambrige University Press Russell Sage Foundation. Kahneman, D., Wakker, P.P., Sarin, R. (1997): Back to Bentham? Explorations of experienced utility. Quarterly Journal of Economics, 112 (May), 375-405. Loewenstein, G., Adler, D. (1995): A bias in the prediction of taste. Economic Journal, 105, 929-937. Loewenstein, G., O‘Donoghue, T., Rabin, M. (1999): Projection bias in the prediction of future utility. Mimeo, Carnegie-Mellon University. Mellers, A., Hertwig, R., Kahneman, D. (2001): Do frequency representations eliminate conjunction effects? An exercise in adversarial collaboration. Psychological Science, 12, 269-275. Quattrone, G.A., Lawrence, C.P., Warren, D.P., Souza-Silva, K., Finkel, S.E., Andrus, D.E. (1984): Explorations in anchoring: the effects of prior range, anchor extremity, and suggestive hints. Mimeo, Stanford University. Redelmeier, D.A., Kahneman, D. (1996): Patients‘ memories of painful medical treatments: real-time and retrospective evaluations of two minimally invasive procedures. Pain, 66, 38. Shiller, R.J. (1999): Human behavior and the efficiency of the financial system. in Taylor, J.B., Woodford, M. (eds.): Handbook of Macroeconomics. Vol. 1. Dordrecht, Elsevier, 1305-1340. Schelling, T.C. (1984): Choice and Consequence. Cambridge, MA, Harvard University Press. SkoĜepa, M. (2001): Psychologie proniká do ekonomie: máme tleskat, nebo se bát? in ýihák, M., Kotlán, V., Mederová, P. (eds.): Ekonomická teorie a þeská ekonomika. Sborník pĜíspČvkĤ ze série ekonomických semináĜĤ. Praha, ýeská spoleþnost ekonomická. Tversky, A., Kahneman, D. (1978): Judgment under uncertainty: Heuristics and biases. in Rothschild, M., Diamond, P.A. (eds.): Uncertainty in Economics: Readings and Exercises.

59

NY, Academic Press. pĤvodnČ vyšlo in Science, 1974, 185, 1124-1131. Tversky, A., Kahneman, D. (1992): Advances in prospect theory: Cumulative representation of uncertainty. Journal of Risk and Uncertainty, 5, 297-323. Tversky, A., Kahneman, D. (1986): Rational choice and the framing of decisions. Journal of Business, 59, S251-S278. repr. in Cook, K.S., Levi, M. (eds.) (1990): The Limits of Rationality. Chicago, University of Chicago Press. Tversky, A., Slovic, P. & Kahneman, D. (1990): The causes of preference reversal. American Economic Review, 80, 204-217.

60