Corporate communication

6250 Mind the gap 19-07-2004 15:49 Pagina 12

2 Corporate communication 2.1

Wat is het?

Voordat begonnen wordt met het stappenplan, wordt eerst het begrip corporate communication besproken. Corporate communication is het managen van alle communicatie van een organisatie, zowel intern als extern. Corporate communication kan onderverdeeld worden in drie domeinen: 1 interne communicatie (= alle communicatie binnen de organisatie); 2 organisatiecommunicatie (= communicatie met alle externe belangengroepen behalve de consument); 3 marketingcommunicatie (=alle communicatie met consumenten). De indeling in deze drie domeinen is afgestemd op de praktijksituatie. In de praktijk functioneren marketingcommunicatiemanagers in de productdivisies (ook wel Strategic Business Units (SBU) genoemd); organisatiecommunicatiemanagers werken bij de afdeling organisatiecommunicatie of concerncommunicatie en interne communicatiemanagers zitten vaak bij personeelszaken. Figuur 2.1 geeft een voorbeeld van een organisatie en de plaats van de drie domeinen. De gekozen organisatiestructuur in deze figuur heeft drie niveaus: het organisatieniveau, het divisieniveau en het productniveau. Zo heeft bijvoorbeeld een modehuis een centrale directie inclusief de modekoning(in) zelf. Er zijn drie divisies: kleding, parfums & cosmetica en accessoires. Binnen iedere divisie werken managers voor bepaalde product/markt/doelgroepcombinaties. Binnen kleding werkt bijvoorbeeld een productmanager, met zijn of haar team, voor de dameskleding en een ander voor herenkleding. Op alle niveaus van de organisatie zijn communicatiemanagers bezig met verschillende belangengroepen. De marketingcommunicatiemanager werkt voor de marketingafdeling. Een marketingmanager is verantwoordelijk voor het commerciële succes van een of meer product/markt/doelgroepcombinaties. De instrumenten die hij of zij voorhanden heeft, worden de vier P’s van de marketingmix genoemd: Product, Prijs, Plaats en Promotie. De P van Promotie is een synoniem voor marketingcommunicatie. De marketingdoelen zijn het uitgangspunt voor Figuur 2.1 → Organisatie en communicatie

Corporate /holding

Product/Merk

Marketingcommunicatie

Marketingomgeving

De organisatie

Marketingcommunicatie-mix

Marketingmix

Belangengroepen

Consument Concurrentie

Markt

Product/ Merk

Reclame PR Sponsoring Promoties Direct marketing Retailcommunicatie Persoonlijke verkoop Beurzen en Tentoonstelingen


Markt

Product/ Merk

TV Radio Print Outdoor Bioscoop

Arbeidsmarktcommunicatie

Corporate advertising

PR en voorlichting

Public affairs

Investor relations

Organisatiecommunicatie (concerncommunicatie)

Divisie/SBU Interne communicatie

Marketingcommunicatie

Product, Prijs, Plaats Promotie


Markt

Vakgebied Corporate Communication

Legenda

Marketingmix



Marketing

Markt

Markt

Product/ Merk


Product/ Merk

Product/ Merk

Product/ Merk

Markt


Interne communicatie


Medewerkers

Corporate/Holding

Organisatie

Toekomstige medewerkers

Alle belangengroepen

Diverse belangengroepen

Overheid

Investeerders

Webdesign bureau Evenementenbureau

Reclamebureau PR bureau Sponsorbureau Actiemarketingbureau Direct Marketingbureau Retail ontwerpbureau Mediabureau

Verpakkingsontwerpbureau

Product ontwerpbureau

Webdesign bureau Evenementenbureau

Webdesign bureau Evenementenbureau en stadsontwerpbureau

Reclamebureau

Grafisch ontwerpbureau huisstijl naam, logo

PR bureau

Bureaus



14

Mind the Gap

de marketingcommunicatiemanager. Hieruit leidt de marketingcommunicatiemanager zijn of haar marketingcommunicatiedoelen af. Voor het bereiken van deze doelen heeft de marketingcommunicatiemanager de marketingcommunicatiemix ter beschikking. De organisatiecommunicatiemanager werkt op de afdeling organisatiecommunicatie/concerncommunicatie. Deze afdeling ondersteunt de bedrijfsleiding bij communicatiezaken die de divisies overstijgen. Primaire taken van de afdeling zijn: public relations en voorlichting, corporate advertising en public affairs. Investor relations wordt in samenwerking met de financiële afdeling uitgevoerd. Arbeidsmarktcommunicatie valt vaak onder de verantwoordelijkheid van de personeelsmanager. Interne-communicatiemanagers houden zich bezig met alle communicatie binnen de organisatie. De doelgroepen zijn de verschillende soorten medewerkers, bijvoorbeeld de medewerkers van een organisatie op een bepaalde vestiging, binnen een divisie, op een managementniveau, in een land, met een bepaalde leeftijd of met een tijdelijk contract. Interne-communicatiemanagers kunnen een belangrijke rol spelen bij de vorming van gedrag van medewerkers. Figuur 2.1 laat zien dat al deze communicatiemanagers op verschillende plaatsen in de organisatie met allerlei verschillende externe bureaus samenwerken. Op organisatieniveau wordt veel met PR-bureaus samengewerkt. Ontwerpbureaus worden ingeschakeld bij naamsveranderingen en huisstijlwijzigingen. Marketingcommunicatiemanagers werken vaak intensief met reclamebureaus samen. De corporate communication manager Het is lastig alle communicatie goed op elkaar af te stemmen zodat een eenduidig imago van de organisatie ontstaat. De verantwoordelijkheid voor het imago van de gehele organisatie wordt door de leiding meestal bij de communicatiemanagers op de organisatiecommunicatieafdeling of concerncommunicatieafdeling gelegd. Dit zijn de corporate communication managers, die het initiatief moeten nemen voor een centraal communicatiedoel en die zorgdragen voor de samenwerking van alle communicatiemanagers bij het bereiken van dit doel. Het belang van het integreren van alle communicatieactiviteiten wordt in de volgende paragraaf toegelicht. 2.2

Identiteit, imago en reputatie

Het aantal organisatiemerken neemt hand over hand toe. Een aantal ontwikkelingen ligt hieraan ten grondslag. In de Westerse wereld is de welvaart hoog en de consumentenmacht groter dan ooit. Het aanbod van producten en media is gigantisch. De consument verwacht meer en wil meteen worden bediend. In reactie hierop nemen de


Corporate communication

15

investeringen van organisaties in productvernieuwing en communicatie toe. Het kost tegenwoordig ongeveer tienmaal zoveel om met communicatie een consument te bereiken als twintig jaar geleden. De levenscyclus van producten is vele malen korter dan vroeger. Dit heeft een noodzaak tot schaalvergroting tot gevolg. Hierdoor wordt de marktomvang groter waarbinnen de investeringen in innovatie en communicatie kunnen worden terugverdiend. Zo heten Jif en Andy nu allebei Cif. Onder druk van de publieke opinie en de toegenomen consumentenmacht wordt het afleggen van verantwoording steeds belangrijker, evenals het voeren van een transparant beleid. Zelfverrijking van de top en kinderarbeid bij de productie worden afgestraft. Bovendien leven we tegenwoordig in een dienstenmaatschappij. Bij diensten die ontastbaar zijn, is het moeilijker in te schatten of hetgeen dat wordt aangeschaft, zal voldoen. Het is prettig te weten dat er een vertrouwde organisatie achter de betreffende dienst zit. Bij organisatiemerken bestaat er een zichtbare relatie tussen de producten en de organisatie. Denk bijvoorbeeld aan de Rabobank, Ikea, C1000 en Nestlé. Zelfs Unilever heeft haar corporate merk vernieuwd en gaat deze koppelen aan haar productmerken. Deze toename van organisatiemerken betekent dat in de hoofden van belangengroepen steeds vaker allerlei verschillende ervaringen bij elkaar komen onder de noemer van één organisatie. Het tvspotje, de folder, de toelichting op de jaarcijfers op het journaal, een staking van medewerkers, het gebouw van het hoofdkantoor: het wordt allemaal onder één noemer opgeslagen. Voor het commerciële succes van een organisatie is het steeds belangrijker dat niet alleen de marketingcommunicatie

Nestlé van productmerk naar organisatiemerk

Nestlé brengt chocolade onder eigen naam [MARKETING]

Voedings-

middelenconcern

gebruikt de corporate naam al

Nestlé

wel prominent op babyvoe-

introduceert in Nederland

ding, zoals Fruitstreepje.

chocolade onder eigen naam. Nestlé-choco-

Nestlé vermeldt al enkele jaren de

lade bestaat al in andere Europese landen,

bedrijfsnaam als endorser op de producten.

maar in ons land werden de zoetwaren voor-

Nestlé chocolade begint met de drie concep-

heen verkocht onder productmerken als Kit-

ten Choc’n’Go, Choc’n’Crossies en Choc’

kat, Galak of Quality Street. Het nieuwe

Wafer.

chocolademerkt stroomt nu in opvallende rode verpakking de supermarkten in. Nestlé

Bron: Adformatie, 18 maart 2004


16

Mind the Gap

geïntegreerd is, alle communicatie moet zoveel mogelijk op elkaar afgestemd worden. Dit is de reden dat het vakgebied corporate communication zich de afgelopen tien jaar zo snel heeft ontwikkeld. Het is van strategisch belang geworden voor het succes van een organisatie. Unilever start endorsement

Nieuw logo Unilever [LONDEN] Unilever heeft in navolging van het besluit om het corporate merk op de verpakking van de submerken te plaatsen, een nieuw logo laten ontwikkelen. De rechtlijnige blauwe U wordt vervangen door een rondere U, die is opgebouwd uit vogels, bloemetjes en vissen en voorzien van een retro belettering. Het nieuwe logo past in de strategie van de fastmover om

consumenten te ondersteunen in het streven naar ‘feel good, look good and get more out of life’. Het logo is door het Britse designbureau WolffOlins ontworpen. Het huidige logo is sinds de jaren zeventig in gebruik. Naast het feit dat het corporate merk op alle verpakkingen verschijnt, past dit logo in de ‘groene, milieu- en mensbewuste’trend. Bron: Adformatie, 18 maart 2004

Het integreren van alle communicatie van een organisatie wordt dus steeds belangrijker. Er valt echter weinig te integreren als onduidelijk is welk imago met communicatie bereikt moet worden. Wat is het doel van alle communicatie? De algemeen directeur heeft vaak als hoofddoel een gezonde en duurzame financiële positie van de organisatie. Bij marketing is het doel sterke merken met een sterke marktpositie te creëren. Voor corporate communication managers is het doel een gewenst imago bij belangengroepen te realiseren. Tegenwoordig wordt steeds vaker de term organisatiereputatie gebruikt. Reputatie duidt op de ervaring die iemand over langere tijd met een organisatie heeft opgedaan. Imago heeft meer de betekenis van een beeld dat iemand op een bepaald moment van een organisatie heeft. In dit boek wordt onder imago verstaan: het totaal van beelden, associaties en ervaringen dat belangengroepen koppelen aan een bepaalde organisatie. Voor het bepalen van de naar buiten te brengen identiteit moet een analyse worden gemaakt van de organisatie en haar belangengroepen. De identiteit van de organisatie heeft te maken met de vraag: ‘Wie zijn wij?’ en vervolgens wordt het antwoord op deze vraag gekoppeld aan de belangengroepen met de vraag: ‘Wat willen zij?’ Het ‘Wie zijn wij?’ en het antwoord op de vragen ‘Wie willen we zijn?’ en: ‘Waar zijn we goed in?’ is de identiteit van de organisatie. De identiteit gaat over het ‘zijn’ van de organisatie. Als de identiteit duidelijk



is, kan worden gekeken hoe de identiteit naar de verschillende belangengroepen gecommuniceerd moet worden. Het gaat erom een bepaald imago bij alle belangengroepen te realiseren. Identiteit en imago zijn de kernzaken voor de corporate communication manager. In tegenstelling tot de activiteiten van de marketingcommunicatiemanager, die vaak met concrete producten of diensten werkt, is het belangrijk te weten dat organisatie-identiteit en organisatie-imago complexe en abstracte begrippen zijn. Ze zijn vaag, vaak niet eenduidig en moeilijk uit te leggen en over te dragen. Dit heeft te maken met het feit dat een organisatie meestal wordt waargenomen als een groep mensen, als iets dat leeft. Als je mensen vraagt een organisatie te beschrijven dan levert dat begrippen op als: vriendelijk, trendy, ambtelijk, log, professioneel. Daarnaast kunnen ook meer prestatiegerichte/productgerichte associaties genoemd worden zoals: goedkoop, duur, hoge kwaliteit, snel. Een corporate communication manager moet allereerst in staat zijn deze associaties voor de organisatie vast te stellen (identiteit) en vervolgens te zorgen dat de belangengroepen deze en geen andere associaties bij de organisatie hebben (imago). 2.3

De Gap-analyse

Als er binnen een organisatie twijfel bestaat of het imago naar wens is, moet eerst gekeken worden of en waar het precies mis gaat. Vervolgens kan besloten worden hoe de gevonden problemen aangepakt kunnen worden. Voor het managen van identiteit en imago kan het volgende stappenplan behulpzaam zijn (zie p. 18). Het plan is opgebouwd uit vijf stappen. De eerste vier stappen betreffen het verzamelen van de belangrijkste informatie. Stap vijf is de eigenlijke Gapanalyse, waarbij de gewenste identiteit van de leiding achtereenvolgens wordt geconfronteerd met de werkelijke identiteit, de fysieke identiteit en het imago. Bij elke confrontatie wordt gekeken of er Gap’s zijn en waar deze zich bevinden. Aansluitend wordt de strategie voor het aanpakken van de Gap’s uitgewerkt. Stap 1: De gewenste identiteit Het stappenplan bevat drie identiteiten. De gewenste identiteit is de identiteit zoals de ‘leiding’ van de organisatie die graag ziet. De leiding van een organisatie bepaalt hoe het bedrijf zou moeten zijn. Dit wil niet zeggen dat dat ook zo is, maar deze gewenste identiteit vormt wel een doel waarnaar gestreefd wordt. Het gewenste imago wordt van de gewenste identiteit afgeleid.

17


18

Mind the Gap

Het stappenplan

Stap 1: De gewenste identiteit Leiding Intern

Gap 1

Stap 2: De werkelijke identiteit Medewerkers

Gap 2

Stap 3: De fysieke identiteit Uiterlijk en gedrag Extern

Gap 3

Stap 4: Het imago Belangengroepen Stap 5: De Gap-analyse Vinden en aanpakken

Stap 2: De werkelijke identiteit De werkelijke identiteit is de ervaring van de identiteit bij de werknemers. Hoe zien zij de organisatie? De gewenste identiteit en werkelijke identiteit zijn intern. De (externe) belangengroepen nemen die niet waar. Het zijn gevoelens en afspraken die het startpunt vormen voor activiteiten die belangengroepen wel waarnemen. Stap 3: De fysieke identiteit De fysieke identiteit is het uiterlijk en het gedrag van organisaties. Wat voor naam en huisstijl hebben ze? Hoe zien de producten eruit? Wat voor reclame voeren ze? Hoe zien de gebouwen er van binnen en buiten uit? En de bedrijfsauto’s? Wat doen ze tijdens beurzen en evenementen? Hoe gedragen medewerkers zich in relatie met klanten? Hoe doet de leiding het tijdens een aandeelhoudersvergadering? Hoe ziet het jaarverslag eruit? Hoe werven ze nieuwe medewerkers?



Het is belangrijk na te gaan of al deze zaken goed op elkaar aansluiten en een eenduidig beeld naar buiten brengen. Stap 4: Het imago Het imago wordt gevormd door de beelden, associaties en ervaringen die belangengroepen aan een organisatie koppelen. Wat vinden de verschillende belangengroepen van de organisatie? Zijn ze bekend? Oordelen ze positief of negatief? Wat zijn hun eerste associaties bij de organisatie? Zijn er verschillen in opvatting tussen de verschillende belangengroepen? De fysieke identiteit en het imago zijn extern. Dit is waar de belangengroepen en de organisatie met elkaar in contact komen. Hier vormt zich het imago van de organisatie. Stap 5: De Gap-analyse Nadat de drie identiteiten en het imago in kaart zijn gebracht wordt gekeken of: 1 de gewenste identiteit verschillen vertoont met de werkelijke identiteit (Gap 1); 2 de gewenste identiteit verschillen vertoont met de fysieke identiteit (Gap 2); 3 de gewenste identiteit verschillen vertoont met het huidige imago (Gap 3). Nadat de verschillen geïdentificeerd zijn, wordt de oorzaak van deze verschillen onderzocht. Daarna volgt de strategie voor het wegwerken van de verschillen. In het vervolg van dit boek zal het stappenplan uitgebreid behandeld worden. 2.4

Samenvatting

Corporate communication is het managen van alle communicatie van een organisatie. Corporate communication kan onderverdeeld worden in drie domeinen: 1 interne communicatie; 2 organisatiecommunicatie; 3 marketingcommunicatie. Het aantal organisatiemerken neemt toe. Dit betekent dat de verkoop van producten wordt beïnvloed door meer dan alleen marketingcommunicatie. Hierdoor ontstaat een noodzaak alle communicatie op elkaar af te stemmen. De corporate communication manager is verantwoordelijk voor het integreren van alle communicatie van een organisatie en daarmee voor het managen van de identiteit en het imago van de organisatie. De identiteit is het ‘zijn’ van de organisatie. Dat wat centraal, duurzaam en onderscheidend is.

19


20

Mind the Gap

Het (organisatie) imago is het totaal van beelden, associaties en ervaringen dat door belangengroepen wordt gekoppeld aan een organisatie. Voor het managen van identiteit en imago wordt een vijfstappenplan gepresenteerd: 1 analyse van de gewenste identiteit van de leiding; 2 analyse van de werkelijke identiteit bij medewerkers; 3 analyse van de fysieke identiteit (uiterlijk en gedrag); 4 analyse van het imago; 5 het vinden en aanpakken van alle Gap’s tussen de gewenste situatie (stap 1) en de werkelijkheid (stap 2, 3 en 4).

Corporate communication

Recommend Documents