BAB 2 STUDI PUSTAKA
2.1
Landasan Teori Berdasarkan judul skripsi ini “Analisis Media Komunikasi Internal sebagai
Strategi Public Relations dalam Divisi Corporate Communication Bina Nusantara”, maka penulis menggunakan teori-teori umum yang dipakai dalam pembahasan skripsi ini, antara lain adalah :
2.1.1 Pengertian Public Relations (PR) Aktivitas public relations sehari-hari adalah menyelenggarakan komunikasi timbal balik (two way communications) antara perusahaan atau suatu lembaga dengan pihak publik yang bertujuan untuk menciptakan saling pengertian dan mendukung bagi tercapainya suatu tujuan tertentu, kebijakan, kegiatan, kegiatan produksi barang atau pelayanan jasa, dan sebagainya, demi kemajuan perusahaan atau citra positif bagi lembaga yang bersangkutan. Jadi , kegiatan public relations sangat erat kaitannya dengan pembentukan opini publik dan perubahan sikap dari masyarakat. Dalam jurnal yang dikemukakan oleh Yusuf dan Purwaningsih menjelaskan bahwa Public relations (PR) mengacu pada sebuah konsep yaitu proses komunikasi dau arah antara perusahaan dengan publiknya (internal maupun eksternal). 7
8
(Rinaldy Yusuf dan Ninuk Purwaningsih, 2010, vol. 4, no. 3, h375) Mengacu pada pendapat Dr. Rex Harlow yang diterjemahkan oleh Nurjaman dan Umam (2012: h108) , yaitu : “Public relation I a distinctive management function which helps establish and maintain
mutual lines of communications, understanding,
acceptance, and cooperation between and organization and its public; helps management to keep informaed on and responsive to public opinion: defines and emphasizes the responbility of management to serve the public interest; helps management to keep abreast of and effectively utilize change, serving as an early warning system to help anticipate trends, and used research and sound and ethical communication techniques as its principal tools”. “Public relations adalah fungsi manajemen yang unik mendukung pembinaan dan pemelihara jalur bersama antara organisasi dan publiknya mengenai komunikasi, pengertian, penerimaan, dan kerja sama, melibatkan manajemen dalam permasalahan atau persoalan; membantu manajemen untuk memahami dan tanggap terhadap opini publik; menetapkan dan menekankan tanggung jawab manajemen untuk melayani kepentingan publik; mendukung manajemen dalam mengikuti dan memanfaatkan perubahan secara efektif, bertindak sebagai sistem peringatan dini dlam membantu mengantisipasi kecenderungan, dan menggunakan penelitian serta teknik komunikasi yang sehat dan etis sebagai sarana utama” .
9
Mengacu
pada
pendapat
Cutlip,
Center
dan
Broom
yang
diterjemahkan oleh Sulistyaningtyas (Ike Devi Sulistyaningtyas, 2010, vol.7,No 2, h173) yaitu : “Public relations sebagai fungsi manajemen untuk membangun dan menjaga hubungan yang saling menguntungkan antara organisasi dengan berbagai publik yang menentukan keberhasilan atau kegagalan organisasi”. Definisi tersebut menunjukan bahwa public relations memiliki fungsi manajemen yang dapat mendukung pembinaan, membangun, menjaga dan untuk memelihara jalur antara organisasi dan publiknya mengenai komunikasi. Agar komunikasi yang ada dapat dijadikan sebagai sarana utama untuk menjalin komunikasi yang baik serta dapat membangun dan menjaga hubungan yang baik dengan publik. Dalam public relations dikenal adanya public relations internal dan public relations eksternal yang membagi tugasnya masing-masing dalam perusahaan. Public relations internal yang berfungsi untuk menyediakan, membina dan membangun hubungan antara organisasi dan karyawan melalui communication channels. Sedangkan public relations eksternal lebih banyak melibatkan stakeholder dalam komunikasinya. (Laksamana, 2010: h15). Pada dasarnya, public relations internal dan public relations eksternal mempunyai fungsi dan tanggung jawab yang sama, namun mempunyai segmentasi, target audiens, serta media yang berbeda.
10
2.1.1.1 Tujuan Public Relations (PR) Tujuan public relations menurut Ruslan, untuk mempengaruhi publiknya antara lain sejauh mana mereka mengenal dan mengetahui kegiatan lembaga atau organisasi yang diwakili tersebut tetap pada posisi pertama, dikenal dan disukai. Sedangkan posisi publiknya yang kedua, mengenal dan tidak menyukai itu, maka pihak public relations berupaya melalui proses teknik public relations tertentu untuk dapat mengubah pandangan publik menjadi menyukai. Pada posisi public yang ketiga, membutuhkan perjuangan keras untuk mengubah opini publik yang selama ini tidak mengenal dan tidak menyukai melalui suatu teknik kampanye PR (PR campaign) melalui strategi menarik perhatian (pull strategy) yang mampu mengubahnya, yaitu dari posisi “nothing” menjadi “something”. ( Rosandy Ruslan, 2008: h7) Mengacu pada pendapat Rosandy Ruslan pada buku komunikasi public relations yang dikutip oleh Kadar Nurjaman dan Khaerul Umam (2012: h113), mendefinisikan tujuan public relations sebagai berikut : 1. Menumbuh kembangkan citra perusahaan yang positif unutk publik eksternal atau masyarakat dan konsumen. 2.
Mendorong tercapainya saling pengertian antara publik sasaran perusahaan.
3. Mengembangkan sinergi fungsi pemasaran dengan public relations
11
4. Efektif dalam membangun pengenalan merk dan pengetahuan merk. 5. Mendukung bauran pemasaran. Menurut Kriyantono, terkecukupan informasi akan terwujud bila public relations menyediakan saluran komunikasi yang terbuka (open communication) dan memungkinkan terjadinya komunikasi dua arah yang timbal balik (two way reciprocal). Saluran informasi yang tersedia harus memungkinkan terjadinya proses memberi dan menerima
informasi
secara
berimbang
antara
kedua
pihak.
Diharapkan dapat menciptakan kondisi saling mengenal antara perusahaan dan publiknya serta tidak ada lagi ketidakpastian dan kesimpangsiuran informasi ( Kriyantono, 2012: h8).
2.1.1.2 Fungsi Public Relations (PR) Fungsi utama public relations adalah menumbuhkan dan mengembangakan hubungan baik antarlembaga (organisasi) dengan publiknya, internal maupun eksternal dalam rangka menanamkan pengertian, menumbuhkan motivasi dan partisipasi publik dalam upaya
menciptakan
iklim
pendapat
menguntungkan lembaga organisasi (Firsan Nova, 2009: h38).
(opini
publik)
yang
12
Menurut pendapat Renald Kasali yang dikemukakan oleh Sinatra dan Darmastuti ( Lina Sinatra dan Rini Darmastuti, 2008, vol. 2, No. 2, h98 ) menjelaskan bahwa public relations sebenarnya lebih merupakan aktivitas dalam mengelola arus pesan/komunikasi yang terjadi di perusahaan dalam membangun understanding, goodwill, dan image dengan para stakeholder-nya. Mengacu pada pendapat Ralph Currier dan Allan C. Filley yang diterjemahkan oleh Ruslan (2008: h9) bahwa istilah fungsi tersebut menunjukan suatu tahap pekerjaan yang jelas dan dapat dibedakan, bahkan terpisah dari tahapan dengan pekerjaan lain. Oleh karena itu, public relations dikatakan berfungsi dalam suatu organisasi atau lembaga apabila public relations tersebut telah menunjukan suatu kegiatan yang jelas dan dapat dibedakan dari kegiatan lainnya. (Ruslan, 2008: h9) Secara garis besar fungsi public relations menurut Krisyantono (2012: h21), sebagai berikut : a. Memelihara komunikasi yang harmonis antara perusahaan dengan publiknya (maintain good communication). b. Melayani kepentingan publik dengan baik (serve public’s interest). c. Memelihara perilaku dan moralitas perusahaan dengan baik (maintain good morals & manners).,
13
Menurut Maria yang dikutip oleh Nurjaman dan Umam (2012: h115) fungsi public relations sebagai berikut: a. Kegiatan yang bertujuan memperoleh itikat baik, kepercayaan, saling pengertian dan citra yang baik dari publik atau mayarakat pada umumnya. b. Memiliki sarana untuk menciptakan opini publik yang bisa diterima dan menguntungkan semua pihak. c. Unsur penting dalam manajemen guna mencapai tujuan yang spesifik, sesuai dengan harapan publik, tetapi merupakan kekhasan organisasi atau perusahaan. d. Usaha menciptakan hubungan yang harmonis antara organisasi atau perusahaan dengan publiknya, sekaligus menciptakan opini publik sebagai efeknya, yang sangat berguna sebagai input bagi organisasi atau perusahaan yagn bersangkutan. Sementara itu, Cutlip seperti yang dikutip oleh Ike Devi Sulistyaningtyas (2010, vol.7, No.2, h175) menjelaskan bahwa terdapat tiga fungsi public relations antara lain : a. Memudahkan dan menjamin arus opini yang bersifat mewakili publik, sehingga kebijakan serta operasional organisasi dapat dipelihara keserasiannya dengan ragam kebutuhan dan pandangan publik.
14
b. Memberi nasehat pada unsur top management mengenai jalan dan cara menyusun kebijaksanaan dan operasionalisasi organisasi untuk dapat diterima secara maksimal oleh publik. c. Merencanakan dan melaksanakan program – program yang dapat menimbulkan
opini
positif
terhadap
kebijaksanaan
dan
operasionalisasi institusi. Fungsi public relations merupakan fungsi manajemen yang mempunyai peranan penting untuk membentuk citra perusahaan, dengan adanya komunikasi yang baik antara perusahaan dengan publik. Dengan adanya komunikasi yang baik antara perusahaan dan publiknya maka dapat terciptanya pengertian, kebijakan, dan dukungan
untuk
pencapaian
suatu
tujuan
tertentu
dalam
meningkatkan perusahaan atau citra positif terhadap perusahaan.
2.1.2 Strategi Public Relations (PR) Sebuah strategi public relations adalah pendekatan menyeluruh bagi sebuah kampanye atau program dan penjelasan rasional di belakang program taktis dan akan didikte dan ditentukan oleh persoalan yang muncul dari analisis dan penelitian. (Butterick, 2012: h153) J L Thompson dalam buku Strategi Public Relations yang diterjemahkan Oliver (2007: h2) mendefinisikan strategi sebagai cara untuk mencapai sebuah hasil akhir: “Hasil akhir menyangkut tujuan dan sasaran organisasi. Ada strategi yang luas untuk keseluruhan oraganisasi dan strategi
15
kompetitif untuk masing-masing aktivitas. Sementara itu, strategi fungsional mendorong secara langsung strategi kompetitif”. (Oliver, 2007: h2) Strategi publik atau yang lebih dikenal dengan bauran public relations menurut Firsan Nova (2009: h41 – 43) , sebagai berikut : a. Publications Setiap
fungsi
dan
tugas
public
relations
adalah
menyelenggarakan publikasi atau menyebarluaskan informasi melalui
berbagai
media
tentang
aktivitas atau
kegiatan
perusahaan atay organisasi yang pantas untuk diketahui publik. b. Event Mernacang
sebuah
event
yang
bertujuan
untuk
memperkenalkan prodk dan layanan perusahaan, mendekatkan diri ke publik dan lebih jauh lagi dapat mempengaruhi opini publik. c. News (menciptakan berita) Berupaya untuk menciptakan berita melalui press release, news letter, bulletin, dan lain-lain. Untuk itulah seorang public relations harus mempunyai kemampuan menulis dan menciptakan publisitas.
16
d.
Community involvement (kepedulian pada komunitas) Mengadakan kontak sosial dengan kelompok masyarakat tertentu guna menjaga hubungan baik (community relations and human relations) dengan pihak organisasi atau lembaga yang diwakilinya.
e. Inform or image (memberitahukan atau meraih citra) Untuk memberikan informasi kepada publik atau menarik perhatian, sehingga diharapkan dapat memperoleh tanggapan berupa citra positif. f. Lobbying and negotiation Tujuannya
untuk
mencapai
kesepakatan
(deal)
atau
memperoleh dukungan dari individu dan lembaga yang berpengaruh terhadap kelangsungan bisnis perusahaan. g. Social responbility (tanggung jawab sosial) Agar
dapat
menunjukan
bahwa
perusahaan
memiliki
kepedulian terhadap masyarakat. Hal ini akan meningkatkan citra perusahaan di mata publik. Sebuah strategi Public Relations merupakan tujuan dan sasaran dalam organisasi atau perusahaan untuk mencapai sebuah hasil yang diinginkan oleh organisasi atau perusahaan. Melihat banyaknya strategi public Relations dalam peneletian ini, maka peneliti memfokuskan strategi yang berhubungan dengan penelitian yang dilakukan dalam publications dan news. Publikasi
17
dan berita dapat disajikan dalam bentuk media komunikasi internal yang dilakukan oleh Corporate Communications.
2.1.3 Komunikasi Tiga konsep dasar yang dikemukakan oleh John R. Wenbrug dan William W. Wilmot juga Kenneth K. Sereno dan Edward M. Bodaken yang di terjemahkan oleh Mulyana (2008: h67-75), setidaknya ada tiga kerangka pemahaman mengenai komunikasi, yaitu : a.
Komunikasi sebagai tindakan satu-arah Suatu pemahaman populer mengenai komunikasi manusia adalah komunikasi yang mengisyaratkan penyampaian pesan searah dari seseorang (atau suatu lembaga) kepada seseorang (sekelompok orang) lainnya, baik secara langsung (tatap-muka) ataupun melalui media, seperti surat (selembaran), surat kabar, majalah, radio, atau televisi. Pemahaman komunikasi sebagai proses searah ini oleh Micheal Burgoon disebut “definisi berorientasi-sumber” (sourceoriented definition). Definisi ini mengissyaratkan komunikasi sebagai semua kegitan yang secara sengaja dilakukan seseorang untuk menyampaikan rangsangan untuk membangkitkan respon orang lain. Dalam konteks ini, komunikasi dianggap tindakan yang dianggap sengaja (intentional act) untuk menyampaikan pesan demi memenuhi kebutuhan komunikator, seperti menjelaskan sesuatu kepada orang
18
lain atau membujuknya untuk melakukan sesuatu. Konseptulasi komunikasi sabgai tindakan satu-arah menyoroti penyampaian pesan yang efektif dan mengisyaratkan bahwa semua kegiatan komunikasi bersifat instrumental dan persuasif. 1. Komunikasi sebagai interaksi Konseptulasi kedua yang sering diterapkan pada komunikasi adalah interaksi. Dalam arti sempit interaksi berarti saling mempengaruhi. (mutual influence). Pandangan komunikasi sebagai interaksi menyetarakan komunikasi dengan proses sebab-akibat atau aksi-reaksi, yang arahnya bergantian. Salah satu unsur yang dapat ditambahkan dalam konseptualisasi kedua ini adalah umpan balik (feedback), yakini apa yang disampaikan penerima pesan sebagai petunjuk mengenai efektivitas pesan yang disampaikan penerima pesan kepada sumber pesan, yang sekaligus digunakan sumber pesan sebagai petunjuk efektivitas pesan yang disampaikan sebelumnya. 2. Komunikasi sebagai transaksi. Dalam konteks ini komunikasi adalah proses persona karena makna atau pemahaman yang kita peroleh pada dasarnya bersifat pribadi. Dalam komunikasi transaksional, komunikasi dianggap telah berlangsung bila seseorang telah menafsirkan perilaku orang lain, baik perilaku verbal ataupun
19
perilaku nonverbalnya. Pemahaman ini mirip dengan “definisi berorientasi-penerima (receiver-oriented definition) seperti yang dikemukakan Burgoon, yang menekankan variabelvariabel yang berbeda, yakini penerima dan makna pesan bagi penerima, hanya saja penerimaan pesan itu juga berlangsung dua-arah, bukan satu-arah. (Mulyana, 2008: h67-75) Dari ketiga pandangan di atas, dapat disimpulkan bahwa komunikasi merupakan interaksi yang berlangsung baik secara duaarah maupun satu-arah yang dilakukan untuk mendapatkan suatu informasi atau pesan baik melalui narasumber atau media komunikasi. Menurut Richard West & Lyn H. Tunner yang diterjemahkan oleh Rohim (2009: h11) “komunikasi adalah proses sosial di mana individu-individu menggunakan
simbol-simbol
untuk
menciptakan
dan
mengintepretasikan makna dalam lingkungan mereka”. Menurut theodorson yang diterjemahkan oleh Rohim (2009: h11) , definisi komunikasi sebagai berikut : “komunikasi adalah proses pengalihan informasi dari satu orang atau sekelompok orang dengan menggunakan simbol-simbol tertentu kepada satu orang atau kelompok lain”. Terdapat juga komunikasi vertikal dan komunikasi horizontal dalam komunikasi. Seperti yang dikemukakan oleh Susyanti (2012,
20
vol. 4, h56) komunikasi vertikal adalah komunikasi antara manajemen dengan karyawan, sedangkan komunikasi horizontal adalah organisasi antar karyawan. Jadi, dapat disimpulkan bahwa komunikasi merupakan suatu proses sosial yang melibatkan pengirim dan penerima yang memainkan peran penting dalam proses komunikasi. Komunikasi selalu melibatkan dua orang atau lebih dalam berinteraksi dengan menggunakan simbol-simbol sebagai sebuah konsep atau benda melalui penyampaian pesan dalam berkomunikasi. Berdasarkan definisi Laswell yang diterjemahkan oleh Mulyana, D. (2008: h69) terdapat 5 unsur komunikasi yang saling bergantungan satu sama lain, yaitu: Pertama, sumber (source), sering disebut juga pengirim (sender), penyandi (encoder), komunikator (communicator), atau pembicara (speaker). Sumber adalah pihak yang berinisiatif atau mempunyai kebutuhan untuk berkomunkiasi. Sumber boleh jadi seorang individu, kelompok, organisasi, perusahaan bahkan suatu Negara. Kebutuhannya bervariasi, mulai dari sekedar mengucapkan “selamat pagi” untuk memelihara hubungan yang sudah dibangun, menyampaikan informasi, menghibur, hingga kebutuhan untuk mengubah ideologi, keyakinan agama dan perilaku pihak lain. Untuk meyampaikan apa yang ada dalam hatinya (perasaan) atau dalam kepalanya (pikiran), sumber harus mengubah perasaan atau pikiran
21
tersebut ke dalam seperangkat simbol verbal atau nonverbal yang idelanya dipahami oleh penerima pesan. Kedua, pesan, yaitu apa yang dikomunikasikan oleh sumber kepada penerima. Pesan merupakan seperangkat simbol verbal atau nonverbal yang mewakili perasaan, nilai, gagasan atau maksud dari sumber . Pesan mempunyai tiga komponen : makna, simbol yang digunakan untuk meyampaikan makna, dan bentuk atau organisasi pesan. Ketiga, saluran atau media, yakini alat atau wahana yang digunakan sumber untuk menyampaikan pesannya kepada penerima. Saluran boleh jadi merujuk pada bentuk pesan yang disampaikan kepada penerima, apakah berupa saluran verbal atau saluran nonverbal. Keempat,
penerima
(receiver),
sering
juga
disebut
sasaran/tujuan (destination), komunikate (communicatee), penyandibalik (decorder), atau khalayak (audience), pendengar (listener), penafsiran (interpreter), yakini orang yang menerima pesan dari sumber.
Berdasarkan
pengalaman
masa
lalu,
rujukan
nilai,
pengetahuan presepsi, pola piker dan perasaannya, penerima pesan ini menerjemahkan atau penafsiran seperangkat simbol verbal atau nonverbal yang di terima menjadi gagasan yang dapat dipahami. Proses ini disebut penyandian-balik (decoding).
22
Kelima, efek, yaitu apa yang terjadi pada penerima setelah penerima
menerima
pesan
tersebut,
misalnya
penambahan
pengetahuan (dari tidak tahu menjadi tahu), terhibur, perubahan sikap (dari tidak setuju jadi setuju), perubahan keyakinan, perubahan perilaku (dari tidak bersedia membeli barang yang ditawarkan menjadi bersedia membelinya). 2.2
Teori Khusus Berdasarkan judul skripsi ini “Analisis Media Komunikasi Internal sebagai
Strategi Public Relations Dalam Divisi Corporate Communication Bina Nusantara”, maka penulis menggunakan teori-teori khusus yang dipakai dalam pembahasan skripsi ini, antara lain adalah :
2.2.1
Internal Public Relations Menurut Ruslan (2012: h271), dalam dunia public relations, dikenal
hubungan masyarakat internal (employee Realtions), yaitu publik yang terdiri dari para pekerja (karyawan) menjadi bagian utama dari unit usaha, perusahaan atau instansi itu sendiri. (Ruslan, 2012: h271) Mengacu pada pendapat Laksamana yang mengemukakan bahwa keberhasilan serta efektifitas Internal public relations akan sangat terasa jika organisasi menghadapi suatu krisis. Internal public relations mampu memberikan solusi komunikasi internal bagi staf yang lebih dari sekadar strategi mengatasi krisis semata, namun juga fakta tentang krisis tersebut. (Laksamana, 2010: h13)
23
Menurut Frank Jefkins yang diterjemahkan oleh Ruslan (2012: h271) hubungan
masyarakat
internal
sama
pentingnya
dengan
hubungan
masyarakat eksternal, karena kedua bentuk hubungan masyarakat tersebut diumpamakan sebagai dua sisi mata uang yang mempunyai arti yang sama dan saling berkaitan erat satu sama lain. (Ruslan, 2012: h271) Menurut definisi di atas, maka peneliti menyimpulkan bahwa pada dasarnya internal public relations merupakan hubungan antara suatu perusahaan dengan orang-orang yang berada di dalam perusahaan, yaitu karyawan, manager, supervisor, dan dewan direksi. Internal public relations lebih mengarah pada komunikasi antar karyawan yang memfokuskan pada strategi dan masalah yang sedang dihadapi organisasi atau perusahaan serta dapat memberikan solusi terhadap perusahaan. Hubungan masyarakat internal (internal public relations) dalam suatu perusahaan, terdiri dari beberapa tingkatan, yaitu : a. Hubungan dengan pekerja atau karyawan (Employee Relations) b. Hubungan dengan pihak jajaran pimpinan dalam manajemen perusahaan (Management Relations), baik level korporat atau level sebagai pelaksana. c. Hubungan dengan pemilik perusahaan atau pemegang saham (stock holder Relations) (Ruslan, 2012: h273)
Melihat adanya beberapa tingkatan dalam Internal Public Relations, maka fokus tingkatan yang akan digunakan sebagai penelitian dalam tugas
24
akhir ini, yaitu hubungan dengan pekerja atau karyawan (Employee Relations), yang melakukan strategi public relations dalam proses membentukan media komunikasi internal perusahaan.
2.2.2 Bentuk Media Komunikasi Di hadapan khalayak, media massa memiliki kreadibilitas yang tinggi. Masyarakat percaya bahwa apa yang dikemukakan media massa adalah realitas yang sepenuhnya berasal dari kebenaran fakta. Dengan kata lain, realitas media dianggap representasi fakta. Oleh karena itu media massa telah menjadi ”ruang” bagi khalayak, sama kedudukannya dengan ruang kehidupannya sehari-hari. (Mursito BM, 2008, vol.1, No 1, h30) Menurut Ardianto, Komala, dan Karlinah (2007), bentuk media komunikasi/media massa pada dasarnya dapat dibagi menjadi dua kategori, yakini media cetak dan media elektronik. Media cetak yang dapat memenuhi kriteria sebagai media adalah surat kabar dan majalah. Sedangkan media elekronik yang memenuhi kriteria media adalah radio siaran, televisi, film, media on-line (internet). Ardianto, Komala, dan Karlinah (2007: h103-116) mengatakan bahwa setiap media memiliki karakteristik yang khas, yaitu : a. Surat kabar Surat kabar sebagai media massa dalam orde baru mempunyai misi menyebarluaskan pesan-pesan pembangunan dan sebagai alat mencerdaskan rakyat Indonesia. Untuk dapat memanfaatkan media massa secara maksimal demi tercapainya tujuan komunikasi, maka seorang komunikator harus memahami kelebihan dan kekurangan media tersebut,
25
dengan kata lain, komunikator harus mengetahui secara tepat karakteristik media massa yang akan digunakan. Karateristik surat kabar sebagai berikut : •
Publisitas. Publisitas atau publicity adalah penyebaran pada publik atau khalayak. Salah satu karakteristik komunkasi massa adalah pesan dapat diterima oleh sebnyak-banyaknya khalayak yang tersebar diberbagai tempat, karena pesan tersebut penting untuk diketahui umum, atau menarik bagi khalayak pada umumnya.
•
Periodesitas. Sifat periodesitas sangat penting dimiliki media massa, khususnya surat kabar. Kebutuhan manusia akan informasi sama halnya dengan kebutuhan manusia akan makan, minum, dan pakaian. Setiap hari manusia selalu membutuhkan informasi.
•
Universalitas. Isi surat kabar meliputi seluruh aspek kehidupan manusia, seperti masalah sosial, ekonomi, budaya, agama, pendidikan, keamanan dan lain-lain. Selain itu, lingkup kegiatannya
bersifat
lokal,
regional,
nasional
bahkan
internsional. •
Aktualitas. Merupakan laporan tercepat mengenai fakta-fakta atau opini yang penting atau menarik minat, atau keduaduanya bagi sejumlah besar orang (news is the timely report of facts or opinion of either interest importance, or both, to a considerable number of people).
26
•
Terdokumentasikan. Dari berbagai fakta yang disajikan surat kabar dalam bentuk berita atau artikel, dapat dipastikan diantaranya yang oleh phak-pihak tertentu dianggap penting untuk diarsipkan atau dibuat kliping.
b. Majalah Menurut Dominick klasifikasi majalah dibagi ke dalam kategori utama, yakini : •
General consumer magazine. Konsumen majalah ini siapa saja. Mereka dapat membeli majalah tersebut di sudut-sudut outlet, mall, supermall atau toko buku lokal. Majalah konsumen umum ini menyajikan informasi tentenag produk dan jasa yang diiklankan pada halaman-halaman tertentu.
•
Business publications. Majalah-majalah bisnis (disebut juga trade publication) melayani secara khusus informasi bisnis. Produk-produk yang diiklankan umumnya hanya dibeli oleh organisasi bisnis atau kaum profesional.
•
Literacy review and academic journal. Terdapat ribuan nama majalah kritik sastra dan majalah ilmiah, yang pada umumnya memiliki sirkulasi dibawah sepuluh ribu, dan banyak diterbitkan oleh organisasi-organisasi nonprofit, universitas, yayasan atau organisasi profesional.
•
Newsletter. Media ini mempublikasikan dengan bentuk khusus,3-8 halaman dengan perwajahan khusus pula. Media ini
didistribusikan
berlangganan.
secara
gratis
atau
dijual
secara
27
•
Public relations magazines. Majalah public relations ini diterbitkan oleh perusahaan dan dirancang untuk sirkulasi pada karyawan perusahaan, agen, pelanggan dan pemegang saham. Jenis publikasi penerbitan berbeda sedikit dengan periklanan, kendati menjadi bagian dari promosi organisasi atau perusahaan yang mensponsori penerbitan.
c. Radio Siaran Mark W. Hall mengemkakan bahwa perbedaan mendasar antara media cetak dengan radio siaran ialah media cetak dibuat untuk konsumsi mata, sedangkan radio siaran untuk konsumsi telinga. Pada surat kabar dan majalah, komunikan hanya melihat. Pada radio siaran dan rekaman auditif, komunikan hanya mendengar; pada televisi dan film, komunikan dapat melihat dan mendengar. Perbedaan ini menyebabkan masing-masing media massa memiliki karakteristik masing-masing. Pesan yang disusun untuk surat kabar akan sulit dimengerti oleh komunikan bila pesan itu disampaikan melalui radio siaran. Untuk radio siran terdapat cara tersendiri, yakini apa yang disebut broadcast style atau gaya radio siaran. Gaya radio siaran ini disebabkan oleh sifat radio siaran yang mencakup : •
Auditori. Sifat auditori itu sebgai konsekuensi dari radio siaran untuk didengar. Karena kemampuan mendengar manusia itu terbatas, maka pesan komunikasi melaui radio siaran diterima dengan selintas. Pendengar tidak akan dapat
28
mendengar kembali (rehearing) informasi yang tidak jelas diterimanya, karena pendengar tidak bisa meminta kepada komunikator atau penyiar untuk mengulang informasi yang hilang tersebut, kecuali pendengar merekamnya. •
Radio is the Now. Ditinjau dari nilai aktualitas berita, mestinya radio siaran dibandingkan dengan media massa lainny adalah yang paling aktual. Selain dalam hitungan detik, proses penyampaian pesan lebih simpel. Radio sairan juga seringkali melakukan liputan lagsung dari tempat kejadian. Dalam radio siaran, dikenal dengan istilah rewriting to update.
•
Imajinatif. Karena hanya indra pendengaran yang digunakan oleh khalayak, dan pesannya pun selintas, maka radio siaran dapat mengajak komunikannya untuk berimajinasi. Dengan kata lain, pendengar radio siaran bersifat imajinatif.
•
Akrab. Sifat radio siaran yang lainnya adalha akrab atau intim. Seorang penyiar radio seolah-olah berada dikamar pendengar, menemani pendengar yang sedang belajar atau mengerjakan pekerjaan kantor, dan mengingatkan pendengar bahwa waktu sudah larut malam, dan lain-lain. Dengan akrab dan cekatan penyiar mengidangkan acara-acara yang bervariasi, mulai dari acara yang informatif sampai acara-acara hiburan yang mengembirakan.
•
Gaya Percakapan. Penyiar radio seolah-olah bertamu ke rumah atau menemui pendengarnya di mana pun mereka
29
berada. Dalam keadaan demikian, tidak mungkin penyiar berbicara dengan semangat dan berteriak. Sekalipun pesannya didengar oleh ribuan orang, tapi pendengar berada di tempat yang terpisahkan dan bersifat pribadi. •
Menjaga Mobilitas. Komunikan atau penerima pesan jarang mendengarkan acara radio siaran dengan cara duduk dan mendekatkan telinga pada pesawat radio. Pada umumnya komunikan mendengarkan radio sambil melakukan aktivitas lain, seperti mengendarai mobil, makan, menulis dan lain-lain.
d. Televisi Televisi sama dengan media komunikasi lainnya (surat kabar, dan radio siaran), yakini memberikan informasi, mendidik, menghibur, dna membujuk. Karakteristik dari televisi, sebagai berikut : • Audiovisual. Televisi memiliki kelebihan, yakini dapat didengar sekaligus dapat dilihat (audiovisual). Jadi, apabila khalayak radio siaran hanya mendengar kata-kata, musik dan efek suara, maka khalayak televisi dapat melihat gambar yang bergerak. • Berpikir dalam Gambar. Pihak yang bertanggung jawab atas kelancaran acara televisi adalah pengarah acara. Bila pengarah acara membuat naskah , pengarah acara ahrs berpikir dalam gambar (think in picture). Begitu pula bagi seorang komunikator yang akan menyampaikan informasi,
30
pendidikan atau persuasi, sebaiknya komunikator dapat melakukan berpikir dalam gambar. • Pengoperasian Lebih Kompleks. Dibandingkan dengan radio siaran, pengoperasian televisi siaran lebih kompleks, dan lebih banyak melibatkan orang. e. Film Seperti halnya televisi siaran, tujuan khalayak menonton film terutama adalah ingin memperoleh hiburan. Akan tetapi dalam film dapat terkandung fungsi informatif maupun edukatif, bahkan persuasif. Hal ini pun sejalan dengan misi perfilman nasional sejak tahun 1979, bahwa selain sebagai media hiburan, film nasional dapat digunakan sebagai media edukasi untuk pembinaan generasi muda dalam rangka nation dan character building. Dan faktor-faktor yang dapat menunjukan karakteristik film, sebagai berikut : •
Layar yang Luas/Lebar. Layar film yang luas telah memberikan keleluasaan penontonnya untuk melihat adeganadegan yang disajikan dalam film.
•
Pengambilan Gambar. Sebagai konsekuensi layar yang lebar, maka pengambilan gambar atau shot dalam film bioskop memungkinkan dari jarak jauh atau extreme shot, yakini pengambilan gambar secara menyeluruh.
•
Konsentrasi penuh. Biasanya pada saat menonton semua mata hanya tertuju pada layar, sementara pikiran perasaan penonton
31
tertuju pada laur cerita. Dalam keadaan demikian emosi penonton juga akan terbawa suasana. •
Identifikasi Psikologis. Pengaruh film terhadap jiwa manusia (penonton) tidak hanya sewaktu atau selama duduk di gedung bioskop, tetapi terus sampai waktu yang cukup lama.
f. Komputer dan Internet Menurut Laquey, internet merupakan jaringan dari ribuan komputer yang menjangkau jutaan orang di seluruh dunia. Misi awalnya adalah menyediakan sarana bagi para peneliti untuk mengakses data dari sejumlah sumber daya perangkat keras komputer
yang
mahal.
Namun,
sekarang
internet
telah
berkembang menjadi ajang komunikasi yang sangat cepat dan efektif, sehingga telah menyimpang jauh dari misi awalnya. Dewasa ini, internet telah tumbuh menjadi sedemikian besar dan berdaya sebgai alat informasi dan komunikasi yang tidak dapat diabaikan. (Ardianto, Komala, dan Karlinah,2007: h103-116)
Melihat dari lima klasifikasi media komunikasi yang digunakan dan fokus study pada perusahaan yang diteliti pada tugas akhir ini, maka peneliti akan menganalisis media komunikasi majalah dalam kategori public relations magazines pada corporate communication yang juga merupakan salah satu media komunikasi internal perusahaan yang biasanya disebut dengan inhouse magazine.
32
2.2.3 Pengertian Komunikasi Massa Komunikasi massa adalah kegiatan komunikasi yang mengharuskan unsur-unsur yang terlibat di dalamnya saling mendukung dan bekerja sama, untuk terlaksananya kegiatan
massa ataupun komunikasi melalui media
massa. Kemudian para ahli komunikasi membatasi pengertian media massa pada komunikasi dengan menggunakan media massa, seperti surat kabar, majalah, radio, televisi, atau film. (Nurjaman dan Umam, 2012: h229) Komunikasi massa merupakan satu topik di antara banyak ilmu sosial dan hanya satu bagian dari lingkup penelitian manusia. Di bawah istilah “ilmu komunikasi” (communication science), wilayah ini menurut Berger dan Chaffee adalah “ilmu yang mencoba memahami produksi, pengolahan, dan efek dari sistem simbol dan sinyal dengan membangun teori yang dapat diuji, mengandung generalisasi yang sah yang menjelaskan fenomena yang berkaitan dengan produksi, pengolahan, dan efek”. (McQuail, 2011: h17). Mengacu pada definisi komunikasi massa menurut Gerbner yang diterjemahkan oleh Ardianto, Komala dan Karlinah (2007: h3), yaitu : “Mass communication is the tehnologically and institutionally based production and distribution of the most broadly shared continuous flow of massages in industrial societies”.
33
“Komunikasi massa adalah produksi dan distribusi yang berlandaskan teknologi dan lembaga dari arus pesan yang kontinyu serta paling luas dimiliki orang dalam masyarakat industri”. (Ardianto, Komala dan Karlinah, 2007: h3) Definisi
tersebut
menunjukan
bahwa
komunikasi
massa
menghasilkan suatu produk berupa pesan-pesan komunikasi. Produk tersebut disebarkan, didistribusikan kepada khalayak luas secara terus menerus dalam jarak waktu yang tetap.
2.2.3.1 Unsur dan Ciri Komunikasi Massa Menurut Harold D. Laswell dalam buku komunikasi public relations yang diterjemahkan oleh Nurjaman dan Umam, 2012: h230) memformulasikan unsur-unsur komunikasi dalam bentuk pertanyaan sebagai berikut “who says what in which to whom with what effect?” a. Unsur who (sumber atau komunikator). Sumber utama dalam komunikasi massa adalah lembaga atau organisasi atau orang yang bekerja sama dengan fasilitas lembaga atau organisasi (institutionalized person). Lembaga dalam hal ini adalah perusahaan surat kabar, stasiun radio, televisi, majalah, dan sebagainya. b. Unsur says what (pesan). Pesan-pesan komunikasi massa dapat diproduksi dalam jumlah yang sangat besar dan dapat menjangkau audien yang sangat banyak. Pesan-pesan itu berupa
34
berita, pendapat, lagu, iklan, dan sebagainya. Charles Wright memberikan karakteristik pesan-pesan komunikasi massa sebagai berikut : • Publicly. Pesan-pesan komuniksai massa pada umumnya tidak ditujukan kepada orang per orang secara eksklusif, tetapi bersifat terbuka untuk umum atau publik. • Rapid. Pesan-pesan komunikasi massa dirancang untuk mencapai audien yang luas dalam waktu yang singkat serta simultan. • Transient. Pesan-pesan komunikasi massa unutk memenuhi kebutuhan segera, dikonsumsi sekali pakai, dan bukan untuk tujuan yang bersifat permanen. Pada umumnya, pesan-pesan komunikasi massa cenderung dirancang secara timely, supervisial, dan kadang-kadang bersifat sensasional. c.
Unsur in which channel (saluran atau media), menyangkut semua peralatan yang digunakan untuk menyebarluaskan pesan-pesan komunikasi massa. Media yang mempunyai kemampuan tersebut adalah surat kabar, majalah, radio, televisi, intenet, dan sebagainya.
d.
Unsur to whom (penerima; khalayak; audien). Penerima pesan komunikasi massa biasanya disebut audien atau khalayak. Orang yang membaca surat kabar, mendengarkan radio, menonton televisi, browsing internet merupakan beberapa contoh audien.
35
Menurut Charles Wright (Nurjaman dan Umam, 2012: h233), audiens memiliki karakteristik-karakteristik sebagai berikut : •
Large, yaitu peneria pesan komunikasi massa terdiri banyak; berupa individu yang tersebar dalam berbagai lokasi;
•
Heterogen, yaitu penerima pesan komunikasi massa terdiri atas berbagai lapisan masyarakat, beragam dalam hal perkerjaan, umur, jenis kelamin, agama, etnis, dan sebagainya;
•
Anonim, yaitu anggota-anggota dari audien umumnya tidak
saling
mengenal
secara
pribadi
dengan
komunikatornya. e.
Unsur with what effect (dampak). Dampak dalam hal ini adalah perubahan-perubahan yang terjadi dalam diri audien sebagai akibat dari terpaan pesan-pesan media.
Gambar 2.1 Teori formula Laswell Sumber: Nurjaman dan Umam, 2012
36
2.2.3.2 Fungsi Komunikasi Massa Menurut Jay Black dan Frederick C. Whitney yang diterjemahkan oleh Hidayat, fungsi komunikasi massa terdiri dari 4 hal, sebagai berikut : a. To inform (menginformasikan) b. To entertain (memberi hiburan) c. To persuade (membujuk) d. Transmission of the culture (transmisi budaya) (Hidayat, 2007: h64) Sementara itu, Effendy mengemukakan fungsi komunikasi massa secara umum yang diterjemahkan oleh Ardianto, Komala, dan Karlinah (2007), sebagai berikut: a.
Fungsi Informasi Fungsi memberikan informasi ini diartikan bahwa media massa adalah penyebar informasi bagi pembaca, pendengar
atau
pemirsa.
Berbagai
informasi
yang
dibutuhkan oleh khalayak media massa yang bersangkutan sesuai dengan kepentingannya. Khalayak sebagai makhluk sosial akan selalu merasa haus akan informasi yang terjadi. b.
Fungsi Pendidikan Media massa merupakan sarana pendidikan bagi khalayaknya (mass education). Karena media massa banyak menyajikan hal-hal yang sifatnya mendidik. Salah satu cara mendidik yang dilakukan media massa adalah
37
melalui pengajaran nilai, etika, serta aturan-aturan yang berlaku kepada pemirsa atau pembaca. c.
Fungsi Mempengaruhi Fungsi mempengaruhi dari media massa secara implisit terdapat pada tajuk/editorial, features, iklan, artikel, dan sebagainya.
(Ardianto, Komala, dan Karlinah, 2007: h18-19)
2.2.3.3 Karakteristik Komunikasi Massa Karakteristik komunikasi massa yang dikemukakan oleh Ardianto, Komala, dan Karlinah (2007) meliputi : a. Komunikator Terlembagakan Ciri
komunikasi
komunikatornya.
massa
Kita
yang
sudah
pertama
memahami
adalah bahwa
komunikasi massa itu menggunakan media massa, baik media cetak maupu media elektronik. b. Pesan Bersifat Umum Komunikasi
massa
bersifat
terbuka,
artinya
komunikasi massa itu ditujukan untuk semua orang dan tidak ditujukan untuk sekelompok orang tertentu. Pesan komunikasi massa dapat berupa fakta, peristiwa atau opini. c. Komunikannya Anonim dan Heterogen Komunikan pada komunikasi massa bersifat Anonim dan
Heterogen.
Dalam
komunikasi
massa,
komunikatornya tidak mengenal komunikan (Anonim),
38
karena komunikasinya menggunakan media tidak tatap muka. Di samping Anonim, komunikan komunikasi massa adalah Heterogen, karena terdiri dari berbagai lapisan masyarakat yang berbeda, yang dapat dikelompokan berdasrkan faktor: usia, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan, latar belakang budaya, agama dan tingkat ekonomi. d. Media Massa Menimbulkan Keserempakan Menurut Effendy, keserempakan media massa itu sebagai keserempakan kontak dengan sejumlah besar penduduk dalam jarak yang jauh dari komunikator dan penduduk tersebut satu sama lainnya berada dalam keaddan terpisah. e. Komunikasi Mengutamakan Isi Ketimbang Hubungan Dalam konteks komunikasi massa, komunikator tidak harus selalu kenal dengan komunikannya, dan sebaliknya. Yang penting, bagaimana seorang komunikator menyusun pesan secara sistematis, baik sesuai dengan jenis medianya, agar komunikannya bisa memahami isi pesan tersebut. f. Komunikasi Massa Bersifat Satu Arah Karena komunikasinya melalui media massa, maka komunikator dan komunikannya tidak dapat melakukan kontak langsung. Komunikator aktif menyampaikan pesan, komunikanpun aktif menerima pesan, namun diantara
39
keduanya tidak dapat dilakukan dialog sebagaimana halnya terjadi dalam komunikasi antarpesona. Dengan kata lain, komunikasi massa itu bersifat satu arah. g. Stimulasi Alat Indra Terbatas Dalam
komunikasi massa,
stimulasi alat
indra
bergantung pada jenis media massa. Pada surat kabar dan majalah, pembaca hanya meliha. Pada radio siaran dan rekaman auditif, khalayak hanya mendengar, sedangkan pada media televisi dan film, kita menggunakan indra penglihatan dan pendengaran. h. Umpan Balik Tertunda (Delayed) dan Tidak Langsung (Indirect) Komponen umpan balik ayau yang lebih populer dengan sebutan feedback merupakan faktor penting dalam proses komunikasi antarpesona, komunikasi kelompok, dan komunikasi massa. Efektivitas komuniksai dapat dilihat dari feedback yang disampaikan komunikan. (Ardianto, Komala, dan Karlinah,2007: h6-12)
Karakteristik komunikasi massa yang dikemukakan oleh Nurjaman dan Umam, meliputi lima hal berikut : a. Komunikasi Massa Bersifat Umum Pesan komunikasi ang disampaikan melalui media massa adalah terbuka untuk semua orang. Meskipun bersifat umum dan terbuka pesa komunikasi massa yang
40
sama sekali terbuka juga jarang diperbolehkan, disebabkan faktor yang bersifat paksaan timbul karena struktur sosial. b. Komunikasi Bersifat Heterogen Komunikan dalam komunikasi massa adalah orang yang disatukan oleh suatu minat yang sama yang mempunyai bentuk tingkah laku yang sama dan terbuka bagi pengaktifan tujuan yang sama. Meskipun demikian, orang-orang tersebut tidak saling mengenal, berinteraksi secara terbatas, dan tidak terorganisasi. c. Media Massa Menimbulkan Keserempakan Keserampakan adalah keserempakan dalam jumlah besar penduduk dalam jarak yang jauh dari komunikator, dan penduduk tersebut satu sama lainnya berada dalam keadaan terpisah. Keserempakan juga penting untuk keseragaman dalam seleksi dan interpretasi pesan-pesan. Tanpa komunikasi massa, hanya pesan-pesan yang sangat sederhana yang disiarkan tanpa perubahan dari orang yang satu kepada orang yang lain. d. Hubungan Komunikator dengan Komunikan Dalam
komunikasi
massa,
hubungan
antara
komunikator dan komunikan bersifat nonpribadi karena komunikan yang anonim dicapai oleh orang-orang yang dikenal hanya dalam peranannya yang bersifat umum sebagai komunikator.
41
e. Berlangsung Satu Arah (one way communication) Berlangsung antara komunikator kepada komunikan. Tanggapan atau reaksi muncul belakangan. (Nurjaman dan Umam, 2012: h236-237).
2.2.4 Komunikasi Antarpribadi Kathleen S. Verderber et al. ( Budyatna dan Ganiem, 2011, h14) mengemukakan bahwa komunikasi antarpribadi merupakan proses melalui mana orang menciptakan dan mengelola hubungan mereka, melaksanakan tanggung jawab secara timbal balik dalam menciptakan makna.
2.3
Kerangka Pemikiran 2.3.1 Kerangka Pikir
Divisi Corporate Communication
42
F Strategi Public Relations
e e d b
Media Komunikasi Internal
a c k
Terlaksana dengan Baik
Tidak terlaksana dengan Baik
Sumber . Hasil pemikiran penulis
Berdasarkan gambaran kerangka pikir yang dibuat oleh penulis, dapat dilihat bahwa strategi Public Relations dalam Corporate Communications Bina Nusantara memiliki media komunikasi internal yang meliputi BULETiN, HANDBOOK, LEADING EDGE, dan IN[N]OVATION. Penulis menganalisis komunikasi internal yang terjadi melalui media komunikasi internal di Corporate Communication.
2.3.2 Kerangka Teoritis
43
Berdasarkan penjabaran landasan teoritis dan konseptual diatas, peneliti membuat kerangka teoritis sebagai berikut:
Public Relations
Public Relations Internal
Strategi Public Relations
Bentuk Media Komunikasi
Komunikasi Massa
Komunikasi
Komunikasi Organisasi
Sumber. Hasil pemikiran penulis
