Conversie binnen sociale netwerken Hoe kan Zadan de huidige en nieuwe Nederlandse bezoekers motiveren om meer content te creëren op Zadan?

Conversie binnen sociale netwerken

Hoe kan Zadan de huidige en nieuwe Nederlandse bezoekers motiveren om meer content te creëren op Zadan?

Opleiding: Mediatechnologie, Hogeschool Rotterdam Opdrachtgever: TwoPine media Student: Tycho Vermeulen Studentnummer: 0785851

Datum: 13 januari 2011

Vermeulen, T. H. (2011). Conversie binnen sociale netwerken. Afstudeerscriptie Hogeschool Rotterdam; Rotterdam. Trefwoorden: Sociale netwerken, engagement, conversie, user generated content, game mechanics Eerste druk 2011, Rotterdam Afstudeerbegeleider: Leo Remijn Tweede docent: Geert de Haan Projectbegeleider: Marijn den Hartog in samenwerking met Thijs Pitlo Copyright 2011 Tycho Vermeulen ([email protected]) Deze scriptie is geschreven in opdracht van de Hogeschool Rotterdam en TwoPine media.

Conversie binnen sociale netwerken - Colofon

Tycho Vermeulen is een mediatechnoloog gericht op innovatie en conceptdevelopment. Tijdens zijn opleiding heeft hij zich veelal gericht op mobiele platformen, augmented reality en gamedesign. Het blijven vinden van innovatieve oplossingen is de passie van deze gemotiveerde student.

2

Mijn eerste idee om in af te gaan studeren was het vinden van de heilige graal van online communities. Wat zijn de succesfactoren voor online communities? De vraag die daar als snel op volgde was; wat is succes voor een online community? Met die vragen ging ik de laatste periode in van mijn opleiding Meditatechnologie. De theorie is behandeld en de bal ligt bij mij om deze kennis uit te bouwen en toe te passen. Ik heb mijn afstudeertraject aangepakt als een kans om mij te verdiepen in het verhogen van conversie door middel van innovatieve oplossingen. Bij TwoPine heb ik de kans gekregen om mij volledig op Zadan te kunnen richten. Ik krijg de vrijheid om creatieve en innovatieve oplossingen te creëren. Het onderzoek heeft een onverwachte wending genomen nadat ik concludeerde dat er talloze raakvlakken zijn met games. Dit heeft mij verrast omdat mijn primaire focus op conversie geen rekening had gehouden met gametechnieken. Mijn onderzoek heeft mij daarmee teruggeleid tot mijn eerste intentie om deze opleiding te beginnen, namelijk het maken van games. Na de start van mijn eerste jaar heb ik mij op veel andere vlakken gericht, om nu dan terug te keren bij het gebruik van game technieken is voor mij de cirkel rond. De mix tussen social media en games heeft geleid tot een afstudeertraject waar ik trots op ben. Mijn afstudeertraject heeft mij veel opgeleverd. Naast veel kennis heb ik ook samengewerkt met een team van hele fijne collega’s. Daarom wil ik het hele TwoPineteam bedanken voor de input en hulp bij mijn afstuderen. Thijs Pitlo en Marijn den Hartog in het bijzonder voor de begeleiding en de vrijheid voor creativiteit die ik heb gekregen. Voor de kwaliteit van het onderzoek, wil ik iedereen bedanken die feedback heeft gegeven op mijn scriptie. Zonder jullie was ik nooit zo ver gekomen.

“Zadan is de plaats waar je al je grappige, ontroerende of bijzondere filmpjes kunt uploaden. Of mooie foto´s of een enorm grappig verhaal. Alles op Zadan wordt gemaakt door de leden, voor de leden.” Thijs Pitlo Co-Founder TwoPine Media

Conversie binnen sociale netwerken - Voorwoord

Voorwoord

3

Inhoudsopgave Voorwoord3 Inhoudsopgave4 Samenvatting5 1. Inleiding 6 1.1 Achtergrondinformatie 1.2 Onderzoeksvraag 1.3 Deelvragen 1.4 Verdieping op de onderzoeksvraag 1.5 Doelstelling 1.6 Afbakening 1.7 Onderzoeksmethode

2. Doelgroep 2.1 Doelgroep opgesteld door Zadan 2.2 Het werkelijke bezoekerssegment 2.3 Herkomst 2.4 Conclusie

3. Theorie 3.1 Innovatiemethode 3.2 De grenzen van een (web)log 3.3 Conversie 3.4 Engagement 3.5 RIBS model 3.6 Game mechanics 3.7 Web reputation system 3.8 Usability 3.9 Conclusie

6 7 7 7 7 8 9

11 11 11 14 14

16 16 17 17 17 17 20 22 23 24

4. Data en analyse

26

4.1 Conversie 4.2 Meten van engagement 4.3 RIBS 4.4 Game mechanics 4.5 Web reputation system 4.6 Usability 4.7 Conclusie

26 26 27 29 30 30 30

5. Advies

32

5.1 Conversie 5.2 Engagement 5.3 RIBS 5.4 Game mechanics 5.5 Web reputation system 5.6 Usability

32 32 32 35 36 37

6. Conclusie

39

6.1 Deelvragen en onderzoeksvraag 6.2 Conclusies van de deelonderwerpen 6.3 Concept

39 39 41

Literatuurlijst43 Bijlage A (Zadan homepage) 46 Bijlage B (Zadan ontwerp) 47 Bijlage C (Resultaten enquête) 48

4

Zadan is een bewezen concept en een volledig werkende online community. Zadan wil verder groeien, maar voor groei moet er worden geïnnoveerd. De kansen om Zadan groter te maken door het verhogen van de conversie zijn onderzocht en beschreven in dit onderzoek.

“Communities already exist. Instead, think about how you can help that community do what it wants to do.”

Tijdens het onderzoek is Zadan in de kern aangepakt, het concept is opgetild - door elkaar geschud - binnenstebuiten gedraaid en weer terug gezet. Daarmee heb ik een plan gemaakt voor Zadan waarmee alle mogelijke groeikansen benut worden. Het probleem van Zadan is dat het idee nu volledig werkend is gerealiseerd, maar het platform heeft meer leden nodig om te kunnen groeien. De onderzoeksvraag om dit probleem te kunnen oplossen is: Hoe kan Zadan de huidige en nieuwe Nederlandse bezoekers motiveren om meer content te creëren op Zadan?

Mark Zuckerberg, Founder and CEO of Facebook

Het onderzoek is opgedeeld in een aantal deelonderwerpen, al deze deelonderwerpen samen zorgen voor een volledig advies voor Zadan. De deelonderwerpen worden in het verslag apart uitgewerkt, maar de belangrijkste conclusie van elk onderwerp staan hieronder opgesomd. • Geef de leden meer ruimte om zichzelf te profileren en te etaleren. • Hecht waarde aan de verschillende gebruikersgroepen (van beginners tot experts) en geef deze mensen ook hulp en inzicht om lid te worden en te blijven. • Maak Zadan dynamischer door middel van dynamische menu’s en achievements • Creëer een reputatiesysteem onder de leden met een mix van kwantitatieve en kwalitatieve meetpunten in de reputatiewaarde. • Richt Zadan op de leden zodat er ook onderling contact plaats kan vinden en de leden samen het platform kunnen dragen.

Conversie binnen sociale netwerken - Samenvatting

Samenvatting

5

1. Inleiding

Wat is Zadan? Zadan is een weblog1 dat op 1 november 2009 is gelanceerd. Een jaar later komen er maandelijks gemiddeld 1 miljoen bezoekers. Zadan is kort gezegd een nieuwsblog zonder redactie. De artikelen worden door de gebruikers zelf geplaatst. De items die worden aangemaakt kunnen uit tekst, foto’s en/of video bestaan. Uit de ervaring tot nu toe blijkt dat er vooral een voorliefde is voor het uploaden van video’s. Korte, vaak grappige of opvallende filmpjes. De gebruikers proberen hiermee voornamelijk de weekprijs binnen te halen. Zadan biedt elke week een prijs voor de auteur van het meest bekeken artikel (gemeten aan de hand van het aantal hits). Dit onderscheidt Zadan van andere Nederlandse blogs, omdat Zadan de enige in Nederland is die zulke grote prijzen op weekbasis weggeeft. Zadan krijgt deze prijzen aangeboden van sponsoren die in ruil voor de prijs een advertentieruimte krijgen op Zadan. Zie figuur 1.1 voor het businessmodel van Zadan. In het figuur is te zien dat Zadan het verbindende element is tussen de sponsoren, adverteerders en ‘redacteuren’.

Het doel van Zadan Het doel van Zadan bepaalt in grote mate ook de context van het onderzoek. Het doel van Zadan is te behoren tot de top 25 blogs van Nederland. Voor het halen van dit doel is geen deadline opgesteld. Voor veel andere blogs speelt er een groot financieel belang. Er zijn in Nederland meerdere blogs en profielenwebsites waar één bedrijf voor de volledige investering garant staat, vaak als er binnen een bepaalde tijd niet genoeg winst gemaakt wordt dan valt het doek4. Dit is niet het geval bij Zadan, de oprichters hebben zelf een belang in Zadan en hebben allen een streven naar groei. Achter Zadan hangt geen investeringsmaatschappij. Er zijn geen targets die gehaald moeten worden waar consequenties aan verbonden zijn. Zadan is voor de makers een bron van inspiratie, netwerkingangen en leermogelijkheden.5 (figuur 1.1 `Concept Zadan’ bron: presentatie T. Pitlo 2009)

User generated content Zadan is het Japanse woord voor ‘conversatie’. Huidige websites gaan online de conversatie aan met hun bezoekers.2 Voor Zadan geldt dit ook. De leden bepalen wat er op de site komt te staan en hoe dit eruit ziet. De leden van Zadan creëren de conversatie zelf. Er zijn sinds de start van Zadan 3 groepen leden die bijdragen aan het platform. 1. Een aantal leden die vaak terugkomen om een bericht te schrijven, bij deze mensen is er een hechte binding ontstaan met Zadan. 2. Naast een vaste kern is er een grote groep leden die af en toe een bericht plaatst. 3. Tot slot zijn er meerdere mensen die 1 artikel uploaden en vervolgens daarna niet meer actief deelnemen op Zadan3.

1 Zie hoofdstuk 2.1 ‘ De grenzen van een (web)log’ 2 Web 2.0, http://www.frankwatching.com/archive/2006/01/24/web-20-in-kaart-gebracht/ bezocht op 12-01-2011 3 M. den Hartog ‘aan de hand van statistieken van het gebruikerspaneel’ (20-12-2010)

4 http://www.emerce.nl/nieuws.jsp?id=3080341 (bezocht op 20-11-2010) 5 T. Pitlo (14-10-2010)

Conversie binnen sociale netwerken - 1. Inleiding

1.1 Achtergrondinformatie

6

1.2 Onderzoeksvraag De hoofdvraag om conversie te verhogen is een vraag die draait om motivatie. De leden van Zadan moeten gemotiveerd worden om bij te dragen aan het platform. Dat resulteert in de volgende onderzoeksvraag.

van het aantal auteurs (leden die berichten inbrengen) of een toename van het aantal berichten per auteur. Dit onderzoek richt zich op de auteurs en hun motivatie. Meer auteurs die meer (kwantitatief) aantrekkelijke (kwalitatief) berichten plaatsen kunnen namelijk meer lezers aantrekken. Auteurs vormen vanuit dit perspectief de basis van de groei. Daarom richt de onderzoeksvraag zich op de creatie van content8.

1.3 Deelvragen Deelvragen Om een antwoord te kunnen geven op de hoofdvraag moet eerst het huidige platform worden onderzocht. Wat zijn de sterke punten van Zadan en waar liggen de kansen? Er moeten antwoorden gevonden worden op de deelvragen om tot een volledig antwoord te komen op de onderzoeksvraag, de deelvragen staan hieronder opgesomd. 1. Hoe worden de bezoekers op dit moment gemotiveerd om aan Zadan bij te dragen? 2. Wat zijn manieren om mensen via het internet te motiveren om bij te dragen aan een website? 3. Wat is een gezond netwerk en op welke manier voldoet Zadan hier aan? 4. Wat kan er aan Zadan binnen het budget aangepast worden om de effectiviteit van het concept maximaal te verhogen?

1.4 Verdieping op de onderzoeksvraag Zadan heeft een groot aantal bezoekers6. De techniek is functioneel bewezen. De vraag en behoefte zijn bewezen en leden hebben zich aangemeld. Toch heeft Zadan een probleem. De groei van het aantal leden dat een bijdrage levert en de groei van bezoekers die zich aanmelden nemen niet meer toe. Voorheen groeide dit gelijk met de groei van de naamsbekendheid7. De mensen komen niet vanzelf, maar Zadan wil blijven groeien. Groei kan op verschillende manieren worden uitgedrukt. Groei kan bijvoorbeeld worden uitgedrukt in een toename van het aantal lezers, een toename 6 Zie 2.2.2 ‘Het werkelijke bezoeker-segment’ 7 Google Analytics, 45 submissions bij 400,000 bezoekers. 48 submissions bij 1,000,000 bezoekers. (10-01-2011)

op de Nederlandse bezoekers omdat Zadan een Nederlands geschreven blog is. De meeste buitenlandse bezoekers komen ook niet op de homepage terecht, maar op een andere pagina met vaak één bericht uitgelicht (meestal een grappig plaatje of filmpje, universele taal). De buitenlandse bezoekers schaden Zadan niet, Zadan zal zich hier ook niet voor afsluiten, maar Zadan blijft wel gericht op de Nederlandse doelgroep. Om groei op het gebied van auteurs te realiseren moet Zadan innoveren. Er is geen ‘one-size-fits-all’ oplossing voor innovatie. Voor dit innovatietraject van Zadan is er een variant gekozen op de VOORT-methode van Gijs van Wulfen10.

1.5 Doelstelling De doelstelling is om het bereik van Zadan te bepalen bij het begin van de afstudeerstage en dezelfde meting te herhalen in de laatste week, om zo de effectiviteit van de aangedragen oplossing te berekenen. De meting zal bestaan uit het aantal leden, de inbreng van de leden op de site (aantal geplaatste artikelen) en het aantal bezoekers. Alle bezoekersdata blijft bewaard, de meting kan daarom op elk gewenst moment plaatsvinden. Voor het beste resultaat dienen de metingen een jaar uit elkaar liggen in verband met gewenning van de gebruikers en het aantrekken van nieuwe mensen. De meting valt buiten mijn afstudeerperiode, daarom kan mijn adviesrapport niet in de praktijk getoetst worden.

8 9 10

Conversion Optimizition, Khalid Saleh & Ayat Shukairy Zie hoofdstuk 2.3 ‘Herkomst’ Nieuwe producten bedenken (tweede editie), Gijs van Wulfen


Onderzoeksvraag “Hoe kan Zadan de huidige en nieuwe Nederlandse bezoekers motiveren Daarbij richt dit onderzoek zich op de Nederlandse bezoekers, ondanks dat het om meer content te creëren op Zadan?” merendeel van de bezoekers uit Engelstalige landen komt9. Dit onderzoek richt zich

7

1.6 Afbakening Dit onderzoek richt zich op het verhogen van de conversie van Zadan. Om de huidige conversie te verbeteren wordt de huidige situatie van Zadan onderzocht. Daarnaast wordt de motivatie van auteurs (bijdragers aan Zadan) onderzocht.

Het onderzoek begint met onderzoek naar het verbindende element, dat is engagement. Daarna worden de volgende onderwerpen op volgorde uitgewerkt: RIBS (met subcategorieën ‘levende netwerken’ en ‘member life cycle model’), Game mechanics, Reputatiesystemen en tot slot Usability. De 5 deelonderwerpen komen voort uit mijn onderzoek naar motivatie, de 5 deelonderwerpen zijn mijn persoonlijke focus die ik in de literatuur gevonden heb. Engagement is het verbindende element in mijn onderzoek naar conversie. De binding tussen de leden en Zadan komt daarbij ook terug in RIBS, Game mechanics en reputatie systemen. ‘Levende netwerken’ en ‘member life cycle’ zijn onderwerpen die ik extra wil uitdiepen omdat deze in RIBS naar mijn mening niet de volledige lading dekken. Het onderzoek bestaat dus uit 5 onderwerpen die ik, afhankelijk van het onderwerp, apart of in samenhang met aangrenzende onderwerpen uitwerk. 11 12

Zie hoofdstuk 2.5 ‘Conversie’ Websiteoptimizer http://www.youtube.com/watch?v=ZXSLCfSIjxI (bezocht op 10-01-2011)

Usability Engagement & Motivatie levende netwerken

member life cycle model

RIBS model

Reputatie systemen

Game mechanics

(figuur 1.2, overlap tussen de deelonderwerpen)


Conversie is een breed begrip. In de kern is het een percentage van bezoekers die doen wat je van ze verlangt. In dit onderzoek zijn dit mensen die als bezoeker op de website komen en uiteindelijk een bericht schrijven voordat ze vertrekken11. De benadering om de conversie te verhogen kan verschillen. Er kunnen aanpassingen worden gedaan aan het ontwerp van de site. Kleine veranderingen kunnen al grote gevolgen hebben (denk aan objectplaatsing, ontwerp en kleur)12. De conversieverhoging kan ook plaatsvinden door middel van marketing of door het concept aan te passen. Mijn insteek is om een evenwichtig onderzoek te doen en mij op een volledig spectrum te richten omtrent conversie. Ik zal daarom een vijftal deelonderwerpen behandelen die samen een volledig beeld geven van de mogelijkheden voor Zadan. Enkele deelonderwerpen overlappen elkaar, in hoeverre de deelonderwerpen elkaar overlappen is te zien in figuur 1.2. Deze onderwerpen geven het volledige beeld op conversie. Dit is ook direct de grens van mijn onderzoek. Meer dan conversie zal ik niet behandelen.

8

1.7.3 Fieldresearch

Mijn onderzoeksmethode omvat een deel field- en deskresearch. Veel inspiratie en onderbouwingen komen voort uit sprekers die een raakvlak hebben met motivatie, die hebben mij vervolgens naar game mechanics geleid. De mensen die ik persoonlijk heb gesproken zijn professionals uit het werkgebied die al één of meerdere communities hebben opgestart en die nu mogelijk nog onderhouden. Door alle inzichten van deze mensen te combineren ben ik tot mijn eigen onderzoek gekomen gevoed door mijn eigen inzicht. De onderdelen van de aanpak van mijn onderzoek staan in de subhoofdtukken beschreven.

• Brainstormsessie met professionals uit het werkgebied m.b.t. motivatie en online communities. • Brainstormsessie intern met de makers van Zadan m.b.t. innovatie van het huidige platform, kansen en mogelijkheden. • De waarde van terugkomende bezoekers bepalen aan de hand van Google analytics15. • Google analytics analyseren (van Zadan.nl) en vergelijken met verkrijgbare bezoekersgegevens van vergelijkende websites16.

Het onderzoek is voor mij een ware ontdekkingsreis geweest. Aan het begin wist ik nog niet waar ik uiteindelijk op uit zou komen. Telkens heb ik mijn inzicht kunnen bijschaven door de nieuwe bronnen die ik tegenkwam. Veel bronnen hebben mij naar nieuwe bronnen geleid waardoor ik nu een goed onderbouwd verhaal heb kunnen schrijven.

1.7.4 Brainstorm

1.7.1 Doelgroeponderzoek • • • •

De doelgroep van Zadan kaderen. Enquête gehouden onder de bezoekers van Zadan (39 resultaten) tussen 10-10-2010 en 1-11-2010. Demografisch onderzoek aan de hand van Google Analytics plaatsbepalingen doen van de huidige bezoekers. Interview met Adfactor.

1.7.2 Deskresearch • •

Onderzoek naar motivatie om bij te dragen op internetsites en weblogs13, 14. Beloning en motivatie binnen online communities onderzoeken.

13 14

http://www.youtube.com/watch?v=u6XAPnuFjJc (bezocht op 03-01-2011) http://project.cmd.hro.nl/cmi/hci/toolkit (bezocht op 03-01-2011)

Tijdens de vertrek- en ontdekkingsfase van het innovatieproces zijn er een tweetal brainstormsessies georganiseerd. De eerste brainstormsessie was met een viertal professionals uit het werkgebied, iemand die als ‘wilde gans’ optrad en ikzelf als interne professional en facilitator. Om genoeg ideeën op te wekken zijn er een tweetal technieken gebruikt. Ten eerste de ‘spontane braindump’, ten tweede werd er gebruik gemaakt van ‘omkering’17. Deze brainstorm heeft mij nog meer het belang van game mechanics in laten zien. Later is er tijdens een tweede brainstorm door de interne medewerkers meegedacht over het groeperen en uitwerken van de ideeën uit de eerdere brainstorm. Omdat er al een start was gemaakt was het uitbreiden en combineren van de ideeën uit de eerste brainstorm een sterke zet in de richting van een volledig concept.

1.7.5 Prototype Vanwege de stageduur van 16 weken is het niet mogelijk om het concept dat gevormd wordt volledig uit te werken en te testen. Wat wel gerealiseerd wordt zijn alle benodigde producten uit de initiatie-fase. Vanwege de bedrijfscultuur van TwoPine (en de tijd en focus voor Zadan) zal er in het technisch ontwerp rekening gehouden met een agile aanpak van het project.

15 16 17

http://www.google.com/intl/nl/analytics/product.html (bezocht op 03-01-2011) http://www.stir.nl/resultaten/ (bezocht op 03-01-2011) Brainstormen 50.000 ideeën per dag! het ultieme handboek, K. de Vos


1.7 Onderzoeksmethode

9

10


2. Doelgroep 2.2 Het werkelijke bezoekerssegment Er is mogelijk een verschil tussen wie je wilt aantrekken en wie daadwerkelijk de bezoeker is. Daarom staat hieronder een overzicht van de werkelijke doelgroep en hoe deze overeenkomt met het beeld dat Zadan een jaar geleden voor ogen had. Het publiek van het afgelopen jaar bestaat voornamelijk uit een technisch publiek, mensen die meer dan gemiddeld verstand hebben van internet. Deze conclusie komt voor uit het feit dat Firefox geen standaardbrowser is en ruim de meeste bezoekers hier wel gebruik van maken (ruim 62%, te zien in figuur 2.1)4.

2.1 Doelgroep opgesteld door Zadan Zadan heeft nu het eerste jaar achter de rug. Met een blik op het verleden is het begin van Zadan vooral een jaar geweest van aftasten en uitproberen. Het concept was vanaf het begin af aan duidelijk en aan de doelgroep was ook gedacht. De doelgroep is vooral tot stand gekomen door de verschillende persoonlijke visies van de ondernemers te combineren. De onderwerpen waar Zadan zich vooral op richt zijn; design, business, social media en luchtige filmpjes. Deze mix representeert de content op Zadan en de voorkeur van de doelgroep1. Het eigen idee van de doelgroep bestaat uit: -leeftijd van 20 tot 40 jaar -voornamelijk mannen -HBO+

(figuur 2.1, Gebruik van browsers (internationaal) gemeten van 1-11-2009 tot 1-112010.)

De bovenstaande eigenschappen gemengd met een interesse in de content van Zadan geeft het beste de doelgroep weer volgens Zadan zelf2.

60% van alle bloggers is tussen de 18 en 44 jaar oud. 66% van alle bloggers is een man.

De doelgroep bestaat uit mensen die veel tijd op internet doorbrengen en vaak zelf een blog hebben, of geprobeerd hebben een blog te onderhouden. De doelgroep is dagelijks actief op internet. De doelgroep bestaat uit de leeftijdscategorie die het meest gerepresenteerd is op internet (20-40 jaar oud)3. 1 T. Beekman, medeoprichter Zadan (2010) 2 T. Pitlo, presentatie 2009 3 http://rspeekenbrink.weblog.tudelft.nl/2010/04/13/welke-doelgroep-van-de-tu-delft-gebruikt

-The Future Buzz5 4 5

(bezocht op 03-01-2011) http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2008/04/why-downloading.html (bezocht op 07-01-2011) http://thefuturebuzz.com/2009/12/10/blogging-stats-facts-data/ (bezocht op 03-01-2011)

Conversie binnen sociale netwerken - 2. Doelgroep

In dit hoofdstuk wordt de doelgroep onder de loep genomen. De doelgroep is geanalyseerd, daardoor kunnen conclusies over onder andere leeftijd, opleidingsniveau en geslacht getrokken worden. De doelgroep heeft ook een actieve rol gespeeld in het onderzoek, door mee te doen aan een enquête met betrekking tot het surfgedrag en interactie. Met het onderzoeken van de doelgroep wordt duidelijk in welk kader het onderzoek uitgevoerd zal worden. Met het uiteindelijke advies wordt rekening gehouden met de doelgroep, omdat er draagvlak moet zijn voor de voorgestelde oplossingen. Een concept moet altijd in context gemaakt worden.

11

Gebruikersonderzoek

(figuur 2.2. Overzicht van de bezoekers van www.zadan.nl, Alexa 1-11-2010)

In figuur 2.3a is te zie zien dat de doelgroep van Zadan uit voornamelijk hoger opgeleide mensen bestaat. Deze controlevraag geeft aan dat de data die Alexa verzamelt overeenkomt met de doelgroep die de enquête heeft ingevuld.

De bovenstaande tabellen zijn opgebouwd uit externe data, de data die Alexa gebruikt wordt verzameld door iedereen op internet die de Alexa toolbar heeft geïnstalleerd7. De data is gecontroleerd met een aantal vragen uit de enquête, de controle is geslaagd omdat beiden testen laten zien dat het om dezelfde groep mensen gaat. De enquête laat zien dat de doelgroep die Zadan voor ogen heeft ook echt bereikt wordt. Dit is een belangrijk feit en het wil zeggen dat in de kerntaken van Zadan geen aanpassingen gedaan hoeven te worden om de juiste mensen te bereiken.

Onder de bezoekers en leden van Zadan is een enquête uitgeschreven waar enkele conclusies uit opgesteld kunnen worden die te maken hebben met het karakter van de mensen, hun surfgedrag en hun persoonlijke kenmerken. Uit de enquête kunnen meerdere conclusies worden getrokken, hieronder staan aan de hand van de data een aantal conclusies opgesomd waar het concept mede op gebaseerd is: • 61% werkt voornamelijk mee op dezelfde sites, er kan dus gesteld worden dan er een cluster van 2 tot 6 websites zijn waar elke gebruiker vaak interactie mee heeft. • Meer dan de helft van de bezochte webpagina’s door de ondervraagden zijn in het Nederlands geschreven. • Meer dan de helft van de bezoekers van Zadan plaatst ongeveer 1x per week een reactie. • 66% bezoekt dagelijks een aantal dezelfde websites vanuit huis. • 32% heeft een eigen blog dat regelmatig wordt bijgehouden, de Zadan-leden zijn dus niet allemaal eigen bloggers die Zadan als podium gebruiken.

(figuur 2.3a, resultaten enquête doelgroep Zadan 2010)

6 7

http://www.alexa.com/search?q=zadan.nl&r=home_home&p=bigtop (bezocht op 03-01-2011) http://www.alexa.com/faqs/?p=134 (bezocht op 03-01-2011)


In figuur 2.2 is een uitwerking te zien van Alexa6 van het gebruikerssegment van Zadan. Deze weergave bestaat uit de werkelijke bezoekers van de website en komen bijna volledig overeen met de doelgroep die Zadan zelf heeft getrokken.

12

(figuur 2.3b, resultaten enquête doelgroep Zadan 2010)


Uit figuur 2.3b blijkt dat de interesses ook overeenkomen met het gestelde doel van Zadan zelf. De leden hebben voornamelijk interesses die technisch gerelateerd zijn en overeenkomen met de content op het blog (internet, techniek, games). De mensen die de enquête hebben ingevuld plaatsen dus ook items die raakvlakken hebben met hun eigen interesses.

13

2.4 Conclusie

De meeste bezoekers komen uit Engelstalige landen (figuur 2.4). Hieronder is de vergelijking opgesteld tussen de Nederlandse bezoekers en de buitenlandse. Aantal unieke bezoekers uit USA + Canada + UK + Australia + Ireland= 1.028.164 (87,4% van het totaal). Aantal unieke bezoekers uit Nederland = 24.576 (2,1% van het totaal).

In dit hoofdstuk is meer behandeld dan het beeld dat Zadan heeft van de doelgroep. De doelgroep is aan de hand van 3 verschillende bronnen gecontroleerd. De doelgroep is door Alexa met externe data beschreven, door middel van Google Analytics aan de hand van interne statistieken en tot slot met behulp van de vragen aan de doelgroep zelf.

Zoals al in het begin van dit hoofdstuk is gezegd komt het merendeel uit het buitenland, maar de adverteerders zijn Nederlandse ondernemingen. Daarom zal Zadan zich niet afsluiten voor de buitenlandse bezoekers. De focus zal niet op de buitenlandse bezoekers worden gelegd op dit moment, omdat het buiten het huidige verdienmodel valt.

Deze inzichten hebben geleid tot een kader waar de oplossingen zich in moeten bevinden. De conclusie is dat de mensen van Zadan houden van technisch vermaak en meer dan gemiddeld verstand hebben van internet. De meeste bezoekers zijn een man met een HBO opleiding of hoger en tussen de 20 en 40 jaar oud. Het is duidelijk dat de doelgroep open staat voor technische innovatie en op zoek zijn naar entertainment op het internet. Met deze gegevens wordt rekening gehouden met de oplossingen die in het adveis worden opgenomen.

(figuur 2.4. Herkomst bezoekers Zadan gemeten van 1-10-2010 tot 1-11-2010.)


2.3 Herkomst

14

15


3. Theorie

3.1 Innovatiemethode1 Innoveren is cruciaal voor organisaties, zo ook voor Zadan. Het is van belang om te blijven vernieuwen en in te spelen op nieuwe vragen van de markt. Innovatie is geen eenmalige handeling, maar een proces. Het proces kent meerdere fases, afhankelijk van een gekozen methode. Innovatie is tegenwoordig niet meer het verzinnen van een product dat nog niet bestaat, nieuwe producten worden namelijk steeds schaarser. Innovatie kan ook het verbeteren van een dienst zijn of het combineren van 2 bestaande producten. Er bestaan verschillende methodieken om het innovatieproces te doorlopen, de meest bekende is het stage-gate model van Cooper. Dit is veelal de standaard geweest voor veel productiebedrijven. Het model van Robert R. Cooper vraagt veel management en drukt de creativiteit2. Een modernere aanpak vraagt om meer creativiteit en vindingrijkheid. Sinds het internet (dat niet nog niet wereldwijd bekend was tijdens het ontstaan van het innovatiemodel van Cooper) is de markt sterk veranderd. Het internet vraagt om snelle, praktische innovatie. Internet is een snelle wereld en er is weinig plaats voor het tot in de puntjes uitwerken van één innovatieplan, om het vervolgens binnen een korte tijd weer van de baan te schuiven. Met het VOORT model (Gijs van Wulfen3) wordt er meer gericht gezocht naar de juiste passende oplossing door pas later in het proces knopen door te hakken welke business case de eindstreep zal halen. Het innovatiemodel van Gijs van Wulfen 1 2 3

http://www.voort-innovatie.nl/ (bezocht op 03-01-2011) Robert G. Cooper - product leadership - pathways to profitable innovation Gijs van Wulfen - Nieuwe producten bedenken

omschrijft een proces waar meer creativiteit in past en wat op een laagdrempelige manier toegankelijk wordt voor meer mensen binnen een bedrijf.

Gebruik van de methode Het gebruik van de VOORT-methode heb ik aangepast naar realistische mogelijkheden binnen TwoPine. De gehele stage duurt tenslotte geen 20 weken (de tijd die de volledige reis normaal kost). Ik heb een vaste kern gekozen voor mijn innovatie-team bestaande uit Marijn den Hartog en Thijs Pitlo. Daarnaast zijn er afhankelijk van de innovatiefase andere personen bij betrokken. Het versnelde VOORT traject heeft mij tot een onderbouwd en innovatief concept geleid. De innovatiemethode van Gijs van Wulfen bestaat uit 5 stappen. -Vertrekken; -Ontdekken; -Ontwikkelen; -Reflecteren; -Terugkeren. Deze stappen worden chronologisch doorlopen. De gedachte is om te divergeren en vervolgens te convergeren. Het VOORT-model benaderd innovatie vanuit een avontuurlijke reis, je weet bij het begin nog niet waar je aan het einde uitkomt. Hieronder staan de verschillende stappen kort toegelicht.

Vertrekken Formeer het ideale ideeënteam, stel een concrete innovatieopdracht op en identificeer belangrijke kansrichtingen.

Ontdekken Verken trends, technologie, kansrichtingen uit de kick-off en echte klantfricties. En kies gezamenlijk de meest veelbelovenden.

Ontwikkelen

Conversie binnen sociale netwerken - 3. Theorie

Om de conversie te verhogen is er eerst een duidelijk beeld nodig van de deelonderwerpen die het totaalbeeld vormen. Eerst wordt de gebruikte innovatiemethode besproken om de aanpak van het onderzoek te onderbouwen. Daarna worden de 5 deelonderwerpen dit hoofdstuk (3.4 tot en met 3.8) theoretisch benaderd. De onderwerpen worden topdown behandeld zoals dat is aangegeven in hoofdstuk 1.6. Bij de benadering wordt er al rekening gehouden met het doel van mijn onderzoek (meer interactie op weblog Zadan). Voor elke andere case zou ook een andere focus nodig moeten zijn. Voor Zadan is de community van zeer groot belang, de leden maken uiteindelijk de content. Dit zou voor andere websites van minder groot belang zijn en dus ook andere oplossingen kunnen genereren.

Ontwikkel twaalf nieuwe veelbelovende concepten in een uitgebreide new product 16 brainstorm.

Check direct onder de doelgroep wat zij van de concepten vinden en verbeter ze. Kies de drie tot vijf beste concepten.

Terugkeren Werk de 3-5 beste productconcepten uit in een mini new business case: een concreet businessplan per concept.

3.2 De grenzen van een (web)log Lifelogs, weblogs, microblogs, corporate blogs, brandblogs, private blogs. Wat houden deze termen allemaal in en wat is het verschil? Een weblog (of afgekort blog) wordt door Guardian Unlimited4 in het kort omgeschreven als een letterlijk logboek van het internet. Een website in een dagboekstijl op welke de auteur (een weblogger, of blogger) hyperlinks naar andere pagina’s plaatst die hij of zij interessant vindt . De grenzen van een weblog zijn niet duidelijk gedefinieerd. De subcategorieën van blogs kunnen veel overlappen met elkaar en zijn niet streng gescheiden. Bij blog-awards is het daarom ook moeilijk om blogs apart duidelijk te categoriseren5. Zadan valt tussen een ‘nieuwsblog’ en een ‘linkdump’ in6.

3.3 Conversie Conversie is het optimaliseren van een huidige dienst. Conversie bestaat uit het opstellen van doelen van wat je verlangd van je bezoekers en leden. Een duidelijk voorbeeld is een webshop, het doel is hoogstwaarschijnlijk het verkopen van artikelen. De converterende mensen zijn de mensen die de website bezoeken en uiteindelijk met een gekocht product de website weer verlaten. Voor Zadan zijn er meerdere 4 5 6

conversiedoelen te benoemen, het gaat vooral om interactie. Concreet zijn de doelen meer berichten plaatsen en meer comments plaatsen. Daarnaast is het een fijne bijkomstigheid als meer mensen langer op de site blijven en meer pagina’s per bezoek bekijken, maar dit zijn secundaire conversiedoelen en vallen buiten de scope van mijn onderzoek. Op internet komt de meeste content maar van een hele kleine groep, de algemene regel is dat 1% van de gebruikers verantwoordelijk is voor 90% van de content7. In figuur 6 is te zien hoe de verhoudingen in participatie verdeeld zijn op het internet.

3.4 Engagement Engagement is de binding die gebruikers hebben met de website. Het is een bepaling van hoe trouw de bezoekers zijn. Een website met veel engagement heeft relatief veel regelmatig terugkomende bezoekers die zich actief inzetten voor een website. Hoe meer begaan een bezoeker is met een website hoe meer sprake er is van engagement8. Voor Zadan zijn verbonden gebruikers zeer belangrijk, de gebruikers die een sterke binding hebben met Zadan zijn voornamelijk ook de mensen die Zadan verspreiden onder de doelgroep. De groep die zich veel inzet zijn zogenaamde ‘sneezers’, mensen die jouw idee doorvertellen aan anderen en op deze manier een concept bekend maken onder een groter publiek9.

3.5 RIBS model RIBS is een model dat opgesteld is door Tharon W. Howard en onder andere gebruikt kan worden voor het genereren en toetsen van ontwerp ideeën. Het is tevens een gereedschap om mensen huidige sociale systemen beter te laten begrijpen. Elk sociaal netwerk en online community is verschillend. Er is geen standaardoplossing voor het creëren van een sociaal netwerk of online community10. RIBS is een handvat voor het creëren en onderhouden van een gezonde community. RIBS omschrijft de 4 essentiële onderdelen van een netwerk of community (Remuneration, Influence, Belonging, Significance). De mate van de aanwezigheid en evenwicht van deze 4 onderdelen is bepalend of een community een succes wordt figuur 3.1, Jakob Nielsen (2006)

http://www.guardian.co.uk/technology/2004/may/20/weblogs (bezocht op 16-12-2010) http://www.dutchbloggies.nl/2009/?e=16 (bezocht op 10-01-2011) http://nl.wikipedia.org/wiki/Weblog#Soorten_weblogs (bezocht op 20-12-2010)

7 8 9 10

http://www.useit.com/alertbox/participation_inequality.html (bezocht op 08-01-2011) Service quality in consulting: what is engagement success?, Ron mcLachlin Godin, Seth (2005) - Penguin books, Purple cow Tharon W. Howard, Design to Thrive


Reflecteren

17

of niet, alhoewel niks zeker is11. Communities worden namelijk niet verzonnen, die zijn er of die zijn er niet. Hoe communities in de kern ontstaan is nog niet duidelijk. Communities draaien om raakvlakken tussen meerdere mensen die vervolgens zichzelf groeperen.

lead by example jury review of recommendation system

Remuneration (beloning)

Influence (invloed)

Belonging (bezit)

Significance (betekenis)

De onderdelen van het model worden in dit hoofdstuk aan de hand van de theorie beschreven om daarna over te gaan op de verbeterpunten in het volgende hoofdstuk.

Beloning (remuneration) Wat zoeken mensen in sociale netwerken? Waarom komen mensen telkens terug naar enkele communities en sociale netwerken en laten ze andere netwerk links liggen. Dit heeft grotendeels te maken met ‘remuneration’ (=belonen), want simpelweg staat de beloning garant om in het netwerk actief te blijven als er een duidelijke reden is waarom. Mensen moeten geloven dat ze een positieve waarde terugkrijgen voor de investering van hun tijd en energie. Dit s nodig om zich aangetrokken te voelen om mee te doen in een online community. Ze moeten geloven dat er een waarde is voor het lid worden van een groep. De sleutel tot succes op de lange termijn is het herkennen van de meest belangrijke beloning die communities en netwerken te bieden hebben, de ervaring van het netwerk en werken aan betekenisvolle onderwerpen en interacties. Mogelijke beloningssystemen kunnen zijn12: • puntensysteem • achievementsysteem • moderatie door alle gebruikers • moderatie door expertgebruikers Zetie C. Linkedin group for UT: e-mail naar de auteur Scriptie Mathijs van Meerkerk, beloning en feedback binnen communities

Hoe help je individuele leden om het gevoel te geven dat zij de controle hebben over hun omgeving binnen het netwerk? Hoe vind je de balans tussen aan de ene kant de leden de vrijheid te geven en aan de andere kant niet de doelen van een community uit het oog te verliezen? Invloed draait om ‘meaningful play’. Hiermee richt T. Howard zich erop om de balans weer te geven tussen grenzen aan de ene kant en de persoonlijke verantwoordelijkheid aan de andere kant. Het is als het spelen van een gitaarsnaar, als er teveel spanning is dan breekt de snaar, de leden voelen zich verstijfd door de regels van de community. Als de snaar te los staat dan kan het niet de juiste toon bereiken, de leden weten niet hoe ze productief kunnen bijdragen aan een community. Als er teveel individuele verantwoordelijkheid is werkt dat de productiviteit tegen, maar teveel spanning beperkt juist de creativiteit. Het is de bedoeling om balans te vinden in het ‘spelen’.

Bezit (belonging) Wat betekent werkelijk om lid te zijn van een community? Hoe weet iemand of hij de top heeft bereikt binnen een community -en misschien nog belangrijker- hoe helpen de leiders binnen een community de leden te helpen dit gevoel te bereiken? Bezit gaat binnen communities voornamelijk om de mate van “sociale vertegenwoordiging”; het is een gevoel van bewustzijn en gedeelde connecties tussen de leden. Bezit kan zich uiten in levels, ranks of classes binnen een community. Dit kan op verschillende manieren worden ingevoegd in een community. Dit kan aan de hand van kwantiteit plaatsvinden, of kwaliteit. Of “secret handshakes13” waar mensen benoemd worden door hogere leden vanwege een genomen actie.


Invloed (influence)

RIBS staat voor:

11 12

• • •

18 13

Design to Thrive, Tharon W. Howard

Hoe weet iemand of een sociaal netwerk of community significant genoeg is om aandacht aan te blijven besteden op lange termijn? Misschien nog wel belangrijker, hoe helpen ervaren leden binnen de community nieuwe leden een gevoel van betekenis te geven van de ruimte die ze hebben? Volgens T. Howard draait niet alles om beloningen om mensen aan te trekken, maar worden ze ook gemotiveerd om lid te worden, mee te doen en lid te blijven als ze geloven dat wat ze doen ook van waardevolle betekenis is. Betekenis kan gestimuleerd worden door exclusiviteit, dat roept meteen een paradox op. Aan de ene kant wil je de community voor iedereen beschikbaar maken, maar aan de andere kant wil je mensen een gevoel bieden van exclusiviteit en dat ze iets bereiken wat niet iedereen kan krijgen. De exclusiviteit draagt bij aan het sociaal kapitaal van de leden. Sociaal kapitaal is het fundamentele principe om betekenisvol aan de community bij te dragen. Sociaal kapitaal kan gebruikt worden om binnen een community invloed uit te oefenen. Deze “influentials” zijn de mensen die het netwerk ook zullen uiten naar andere mensen, deze mensen beïnvloeden de keuzes voor het aanpassen van het netwerk en kunnen dienen als ambassadeur van de community.

gelden zolang er sprak is van vrije actoren, bij Zadan zijn de leden vrij en ongebonden en gelden dus als losse actoren. Het opzetten van een gezond netwerk is dus een doel op zich. Er zijn essentiële onderdelen te vinden in levende sociale netwerken en communities. Als niet alle onderdelen aanwezig zijn en niet in evenwicht zijn met elkaar zal een netwerk aan een langzame dood lijden. Essentiële onderdelen voor een gezond netwerk zijn15: 1. Vertrouwen in de ordenende kracht van levende systemen 2. Responsiviteit als criterium voor gezonde netwerken 3. Verbinding als legitimatie voor actie 4. Vitale ruimte als focus voor actie Een duurzaam netwerk is een benodigdheid voor een succesvol netwerk. In deze zin zijn er veel raakvlakken te vinden tussen de benadering van E. Wielinga en die van T. Howard. De doelen zijn alleen verschillend. Zadan streeft naar een succesvol netwerk, daarom wordt in dit document de benadering van T. Howard aangehouden. De theorie beschreven door E. Wielinga wordt echter meegenomen in de beschouwing van Zadan als netwerk.

3.5.1 Levende netwerken RIBS geeft een goed beeld weer van de essentie van communities en sociale netwerken. RIBS geeft het recht van bestaan weer, maar het is niet alleen belangrijk om een netwerk op te zetten, maar ook een netwerk dat werkt. Wat er met duurzame netwerken en communities wordt bedoeld is dat de netwerken moeten ‘leven’. Als er genoeg evenwicht is dan melden nieuwe leden zich aan als oude leden vertrekken. Er zijn meerdere factoren om een duurzaam netwerk te creëren en te behouden. Voorbeelden hiervan zijn exclusiviteit en betrokkenheid die al in het RIBS model zijn opgenomen. De universiteit Wageningen heeft onderzoek gedaan naar levende netwerken binnen de landbouw. Er zijn daarbij een aantal criteria opgesteld voor het vormen van een gezond netwerk. E.Wielinga heeft het onderzoek uitgebreid naar het gebied van innovatie en heeft hierover in 2009 een artikel over geschreven14. Met dit artikel geeft zij aan dat dezelfde criteria ook voor andere sectoren kunnen 14

Networks with free actors: an organic approach to innovation and transition (2009), E. Wielinga, 2009


Betekenis (significance)

19 15

Netwerken als levend weefsel, E. Wielinga, 2001

3.5.2 Membership life cycle model

3.6 Game mechanics

Er zijn meerdere fases die een lid van een social community doorgaat. Dit kan helpen om een analyse te maken van het huidige platform. Er dient rekening mee gehouden te worden bij het ontwikkelen van nieuwe onderdelen van het platform. Beginnende gebruikers moeten bijvoorbeeld begeleid worden en ervaren gebruikers moeten nieuwe leden kunnen helpen16. De verschillende groepen personen hebben elk verschillende wensen en verschillende manieren van participeren17. In figuur 3.2 zijn de verschillende fases te zien die Amy Jo Kim beschreven heeft.

Voor spellen (games) zijn altijd regels nodig om de grenzen te bepalen. Veel elementen binnen games komen veelvuldig terug. Zoals puntensystemen en leaderboards bijvoorbeeld. Deze technieken worden game mechanics genoemd en worden hedendaags steeds vaker overgenomen in webapplicaties18.

De hoofdvraag is eigenlijk een vraag die draait om motivatie. De leden van Zadan moeten gemotiveerd worden om bij te dragen aan het platform. Motivatie kan op meerdere manieren tot stand komen. Na een zoektocht naar andere plaatsen waar mensen gemotiveerd worden om ergens aan bij te dragen, kwam ik al snel uit op games19. De sociale laag van het internet bestaat al, de gamelayer is aan het beginnen, heeft nog geen vorm maar komt er wel aan. De sociale laag bestaat uit de sociale media die op dit moment het internet domineren. De verbindingen die zijn gevormd tussen mensen. Mensen staan nu constant met elkaar in contact via o.a. Facebook. De gamelayer zal een framework worden waar motivatie wordt gebruikt om gedrag te beïnvloeden. De spelelementen komen nu al naar voren bij bijvoorbeeld creditcardmaatschappijen, luchtvaart-maatschappijen en nog veel anderen20. Sociale games groeien ontzettend hard binnen sociale netwerken. 50% van de keren dat er wordt ingelogd op Facebook wordt er een social game gespeeld21. Het is de vraag hoe je dit spel-element in kan zetten voor Zadan. Games hebben een aantal kenmerken waardoor mensen intrisiek gemotiveerd worden om te beginnen te spelen en ook terugkomen om te blijven spelen. Er zijn meerdere studies die hebben bewezen dat er elementen zijn in games die zorgen voor motivatie22, 23, 24.

(figuur 3.2, Membership life cycle for online communities)

16 Amy Jo Kim, community Building on the Web: Secret strategies for successful online communities, 2000, Peachpit Press 17 http://www.forrester.com/rb/research (bezocht op 08-01-2011)

18 http://en.wikipedia.org/wiki/Game_mechanics (bezocht op 03-01-2011) 19 http://www.ted.com/speakers/jane_mcgonigal.html (bezocht op 03-01-2011) 20 http://www.ted.com/talks/seth_priebatsch_the_game_layer_on_top_of_the_world.html (bezocht op 03-012011) 21 http://articles.cnn.com/2010-02-23/tech/facebook.games_1_mark-pincus-video-games-facebook?_ s=PM:TECH (bezocht op 03-01-2011) 22 http://www.springerlink.com/content/h8u63440vl4q6534/ (bezocht op 03-01-2011) 23 http://biblio.ugent.be/record/495704 (bezocht op 03-01-2011) 24 http://www.extendlimits.nl/nieuws/artikel/game_layer_de_opvolger_van_social_media/ (bezocht op 03-012011)


Game design in social networks

20

Achievements, stickers en badges

Tom Chatfield richt zich in zijn presentatie bij TED voornamelijk op het wonderbaarlijke feit dat gamers zich zo ontzettend verbinden met elkaar. Een voorbeeld is Everquest27, een spel waar mensen in groepen van tot wel 20 mensen samen 1 eindbaas moeten verslaan. Het probleem is dat de eindbaas maar 2 tot 3 voorwerpen geeft als ze hem hebben verslagen, dit zorgde voor een probleem omdat er meer mensen zijn dan voorwerpen. De spelers hebben daarom zelf een eigen betaalmiddel gecreëerd (dragon kill points28), ze hebben de tijd en moeite gestoken om een heel eigen systeem te maken om de voorwerpen eerlijk te kunnen verdelen. Ondertussen wordt deze manier van het verdelen van de voorwerpen in bijna elk nieuw spel gebruikt.

Achievements zijn een vrij nieuw verschijnsel binnen de online (game)wereld. Natuurlijk waren er al beloningen voordat het label ‘achievement’ er op werd geplakt. Maar sinds 2005 is de aandacht voor achievements geëxplodeerd, op 2 December 2005 lanceerde Microsoft hun nieuwe gamingconsole, de xbox 36029. Een van de verbeteringen was het achievementsysteem, elke game had vanaf dat moment opdrachten binnen het spel waar de spelers punten mee konden scoren. Voor moeilijkere opdrachten kreeg je meer punten dan voor makkelijke opdrachten. De spelersscore werd aan het profiel van de speler gebonden, de punten van alle losse games worden dus bij elkaar opgeteld. Dit zorgde voor een extra laag, een laag die boven alle losse spellen stond. Het achievementsysteem verbindt gamers met elkaar buiten het spelen van dezelfde spellen om. Achievements verhogen de spelwaarde van een game volgens de gamers zelf30. Als iemand alle opdrachten van een game kan halen voelt hij zich vaak voldaan en succesvol. Een spel met achievements motiveert mensen om te blijven spelen en hun eigen goals vast te stellen en deze doelbewust te halen. Games met achievement-systemen worden gemiddeld langer gespeeld. Badges en stickers zijn vergelijkbaar met achievements, alleen is een badge meerdere malen vrij te spelen, bijvoorbeeld; upload 10 items in 1 week (deze badge zou wekelijks behaald kunnen worden). Achievements zijn een bepaalde soort van feedback. Feedback binnen games is één van de zaken die ons kunnen motiveren, als je weet wat je goed doet is het in de aard van de mens om het nog beter te doen. Een goed voorbeeld is het nieuwe dashboard van de Ford Fusion (afgebeeld op figuur 3.3), op een deel van het dashboard wordt een plant weergegeven. Als je milieubewust rijdt dan is de plant groen en gezond, maar als je dit niet doet dan zal het plantje verdord zijn en geen bladeren meer hebben31. Onder het plantje staat een score, op deze manier is het mogelijk om je highscore telkens proberen te verbeteren. Door deze manier van feedback te geven worden mensen gemotiveerd om veelvuldig zichzelf te verbeteren.

25 26 27 28

29 http://en.wikipedia.org/wiki/Xbox_360_launch (bezocht op 03-01-2011) 30 http://www.xbox360achievements.org/forum/showthread.php?s=5d568bec8d89cef9db2be2523e2b8c5f &t=243871 (bezocht op 03-01-2011) 31 http://boingboing.net/2010/02/26/persuasive-games-end.html

A theory of fun, R. Koster http://www.ted.com/speakers/seth_priebatsch.html (bezocht op 03-01-2011) http://everquest.station.sony.com/ (bezocht op 07-01-2011) http://www.wowwiki.com/Dragon_kill_points (bezocht op 07-01-2011)


Uit een studie van R. Koster blijkt dat de succesfactor berust op de ‘fun factor’ 25. Dit is gedeeltelijk waar, ondertussen is dit principe door meerdere mensen uitgebreid met elk een eigen visie op de fun factor theory. Seth Priebatch26 is van mening dat er 7 eigenschappen zijn voor een succesvolle game. 4 van de 7 zijn: -appointment dynamic; -influence and status; -progression dynamic; -communal discovery. (De andere 3 heeft Seth Priebatsch nooit vrijgegeven en zijn niet bekend.)

21

(figuur 3.3, foto van het dashboard van een Ford Fusion)

Doelen Achievements kunnen dienen voor meerdere doelen. Over het algemeen kan gesteld worden dat achievements mensen motiveren, mensen verdienen reputatie en aanzien binnen de community waar zij de achievements voor halen32. Deze drijfveer van motivatie kan voor bijna alles ingezet worden, voor bijvoorbeeld het schrijven van artikelen of het plaatsen van reacties. Achievements kunnen ook gekke acties veroorzaken. Een goed evenwicht tussen de verschillende opdrachten is nodig om het uitdagend te houden. Dat mensen veel over hebben voor hun achievements blijkt bijvoorbeeld uit de figuur 3.4, mensen zijn bereid om 2047 keer op een knop te drukken om een achievement te halen.

(figuur 3.4, Een doelloze achievements uit Command & Conquer.) Achievements komen nu vooral voor in games op bijvoorbeeld de Xbox en Playstation. Maar de achievementsystemen worden nu ook steeds meer op internet toegepast. Er zijn online steeds meer online games en websites te vinden die gebruik maken van 32 2011)

http://www.xbox.com/en-US/Live/EngineeringBlog/071510-AchievementsUnlocked (bezocht op 03-01-

(figuur 3.5, Facebook games die gebruik maken van achievements)

3.7 Web reputation system Reputations systems zijn technieken die gericht zijn op het waarderen van mensen en of objecten. Dit zou kunnen door bijvoorbeeld door middel van karma- of reputatiepunten. De reputatie van een gebruiker wordt over het algemeen in levels, rangen of punten uitgedragen.

Reputatie


achievement-systemen33. Figuur 3.5 is een kleine greep uit de games voor Facebook die intensief gebruik maken van achievements.

Het halen van achievements kan tot veel reputatie leiden binnen de community, maar het tegendeel kan ook waar zijn. Stel dat iemand alle achievements heeft gehaald, maar dit op een slinkse en gemene wijze heeft volbracht. Dan zou deze persoon toch niet als de beste in de ranglijsten moeten staan als held. Reputatie moet een waardering zijn van de persoon en wat zijn daden zijn geweest binnen de context van de omgeving. Dit wordt in de online-wereld ook wel karma genoemd. De reputatie wordt steeds meer van belang, zeker omdat er heel veel mensen zijn en je eigenlijk alleen op zoek bent naar de content of persoon die voor jou op dat moment het meest geschikt is. De waardering moet het onderscheid maken tussen de aanbevelingen. Op YouTube wordt bijvoorbeeld elk uur meer dan 20 uur aan video’s geplaatst. Het zou dus al een onmensenlijke taak zijn om alle video’s te bekijken, daarom ben je op zoek naar alleen de beste video’s van jouw zoekopdracht. De reputatie van video’s kunnen opgebouwd worden door bijvoorbeeld het geven van sterren en plusjes, duimpjes of het geven van een cijfer. 22 33

http://www.zynga.com/games/facebook.php (bezocht op 03-01-2011)

Reputatie werkt het beste op het web als deze in één waarde wordt weergegeven. De waarde moet zo transparant mogelijk zijn, maar de opbouw van de waarde hoeft niet te worden vrijgegeven. Als de berekening van de reputatiewaarde bekend is ontstaat het risico dat mensen gericht op de reputatiewaarde bepaalde acties ondernemen. De reputatie wordt weergegeven op de profielenpagina van de leden en verschijnt als getal onder de naam bij het plaatsen van artikelen en reacties. De reputatie is een meerwaarde voor de leden, omdat het een extra betekenis brengt voor de community. De reputatiewaarde staat los van de levels en rangen. De rangen worden bepaald door ervaring en kwantiteit. Reputatie is een waarde die gekoppeld is aan waardering en gedrag. In figuur 3.6 is een deel van een profiel te zien waar reputatie sterk naar voren komt.

(figuur 3.6, deel van een profielpagina van Stackoverflow.com)

3.8 Usability Usability omvat de gebruiksvriendelijkheid en de toegankelijkheid van de website. De gebruiker moet zonder na te denken zijn weg kunnen vinden op de website. Een website kan nog zulke goede functies bevatten, maar als deze niet gevonden kunnen worden wordt de capaciteit onvolledig benut34.

Objectplaatsing & usability (analyse) Bij vrijwel elk bedrijf gericht op conversie draait alles om het uiterlijk en de handzaamheid van de webruimte zelf35. Conversie kan echter veel verder gaan dan het aanpassen van het uiterlijk van een website. Conversie kan in de kern van een concept aangepakt worden, het hoeft niet alleen de uitstraling te zijn. De focus van mijn onderzoek ligt bij motivatie en de grote lijnen van communities, niet zozeer bij de het aantrekkelijker maken van bijvoorbeeld de knoppen op Zadan. Toch moet dit in het totaalbeeld worden meegenomen voor de conversieverhoging. Er zijn honderden algemene tips die op veel websites terugkomen36, deze methodes zijn op trial and error37 gebaseerd. De algemene methode om conversie te verhogen is om te vergelijken, een AB-test is hier uitermate geschikt voor38. Bij een AB-test worden alle bezoekers opgesplitst in 2 (random) groepen. De groep-A krijgt de website waar het om gaat te zien zoals het altijd was (controle-groep). Groep-B krijgt echter een kleine variant van de originele website te zien. Na een bepaalde meetperiode kunnen de statistieken worden vergeleken, op deze manier kan een object op de website een ‘go’ of ‘no-go’ krijgen.

34 35 36 2011) 37 38

http://www.rug.nl/webplatform/usability/index (bezocht op 03-01-2011) http://www.perplex.nl/internetmarketing/artikelen/conversie_verhogen (bezocht op 03-01-2011) http://www.conversion-rate-experts.com/articles/101-google-website-optimizer-tips/ (bezocht op 03-01http://nl.wikipedia.org/wiki/Trial_and_error (bezocht op 03-01-2011) http://www.google.com/websiteoptimizer/tour.html (bezocht op 03-01-2011)


Reputatiesystemen dienen altijd in context te worden gebruikt. Het is (bijna) niet mogelijk om reputatiewaardes van andere diensten te mixen of te gebruiken voor een eigen reputatiewaarde. Iemand die bijvoorbeeld de topseller reputatiestatus heeft op eBay zou op xbox live alsnog een hele negatieve reputatie kunnen hebben. De omgevingen hebben niks met elkaar te maken en moeten daarom ook gescheiden blijven om een realistisch beeld te kunnen geven.

23

Met de theoretische benadering zijn de middelen kenbaar gemaakt om de conversie voor Zadan te verhogen. Resumerend zijn er 5 onderwerpen die gemeten zullen worden en waar adviezen voor uitgebracht zullen worden. De conclusie is dat er 5 onderwerpen zijn die apart behandeld zouden kunnen worden, maar zodra ze gebundeld worden er overlap plaatsvindt en de onderwerpen elkaar kunnen versterken en aanvullen. Met deze aanpak wordt er een volledig beeld van conversieverhoging gegeven. In de tabel hieronder staan de hoofdzaken van het hoofdstuk opgesomd met daarbij de volgende stap, het meten. De metingen en analyses van het huidige platform zijn in hoofdstuk 4 te vinden.

Deelonderwerp

Huidige conclusie

Hoe wordt dit deelonderwerp in het volgende hoofdstuk onderzocht?

Zadan blogtype

Mix tussen ‘nieuwsblog’ en een ‘ linkdump’.

n.v.t.

Engagement

Binding tussen de leden en Zadan.

Terugkomende bezoekers meten.

RIBS

Evenwicht tussen onderdelen.

Mate van aanwezigheid van de onderdelen.

Beloning (remuneration) Invloed (influence) Bezit (belonging) Beteknis (significance) Levende netwerken Membership life cycle model

Iedereen moet waarde terugkrijgen. Balans tussen grenzen en creativiteit. Waarde voor de leden. Stimulering op lange termijn door exclusiviteit. Zijn er minstens net zo veel nieuwe als vertrekkende leden? Er bestaan verschillende fases bij leden binnen communities.

Huidige beloningssysteem meten. Personaliseren van de profielruimte onderzoeken. Huidige waarde die de leden kunnen verdienen meten. Exclusiviteit op het huidige platform herkennen. Aan de hand van RIBS analyseren. Meten welke niveau’s van leden er bestaan binnen Zadan.

Game mechanics

Motivatie opwekken d.m.v. het toevoegen van spel elementen. Onderzoeken hoe op dit moment spel elementen in Zadan verwerkt zijn.

Reputation systems

Waarderingen om goede van slechte items te kunnen Onderzoek de mate van waardering op het huidige Zadan. onderscheiden.

Usability

Algemene tips voor conversieverhoging door AB-testen.

Onderzoek de gebruiksvriendelijkheid van het huidige platform.


3.9 Conclusie

24

25


In dit hoofdstuk worden alle deelonderwerpen gemeten en geanalyseerd voor de omgeving van Zadan. Met de analyse wordt de basis gelegd voor het advies. In de meting zullen de knelpunten en kansen voor Zadan duidelijk worden.

De berekening ziet er dan als volgt uit:

4.1 Conversie

Om een beeld te geven van wat er nodig is om tot het internetgemiddelde van 1%1 te komen zijn er 359 completed goals nodig. (0.01 x 41,721).

De conversie voor Zadan is gericht op het plaatsen van artikelen en het plaatsen van meer comments in het huidige model. Op dit moment is niet mogelijk om op een andere manier te interacteren op Zadan. Als het voor de leden mogelijk wordt om meer actie te ondernemen zullen deze acties ook gemeten worden en bij de conversiedoelen worden toegevoegd. Toekomstige acties kunnen het beoordelen van items zijn of het aanmelden van vrienden. De analyse wordt alleen uitgeoefend op het platform zoals dat nu beschikbaar is.

Conversieratio Om de conversie van Zadan te kunnen analyseren verhogen moet eerst duidelijk worden wat de huidige conversie inhoudt zoals in hoofdstuk 3.1 is beschreven. Met de conversieberekening wordt alleen rekening gehouden met de Nederlandse bezoekers. Conversieratio wordt berekend met door het aantal succesvolle conversies te delen door het aantal bezoekers. Het conversiedoel op Zadan is in dit geval het plaatsen van een artikel.

4.2 Meten van engagement Engagement is moeilijk te meten, conversie geeft een weergave van de binding van klanten. Maar er kan ook een binding zijn zonder dat er daadwerkelijk conversiedoelen behaald worden. Er bestaat nog geen methode om engagement in een enkele waarde samen te vatten. Engagement voor Zadan is tenslotte anders dan voor bijvoorbeeld een webshop. De binding van de leden is onder andere te zien aan de gemiddelde tijd die zij op de site doorbrengen en hoe vaak de leden terugkomen. In figuur 4.1 is te zien dat 42% van de bezoekers terugkerende bezoeker zijn. Bijna de helft van de bezoekers is dus eerder op Zadan geweest. Daaruit kan worden opgemaakt dat er al sprake is van een binding bij bijna de helft van de bezoekers.

(figuur 4.1, Google analytics; data van de hele site gemeten van 08-01-2009 tot 0801-2011)

2,679 pagina’s zijn 35,811 keer bekeken door de Nederlandse bezoekers.

“Engagement makes the whole greater than the sum of its parts”

(bron: Google Analytics; Totaal aantal bezoekers uit Nederland van 30-10-2010 tot 29-11-2010)

Tom Chatfield (Auteur van Fun Inc.)

3 pagina’s zijn 312 keer bekeken door de Nederlandse bezoekers. (bron: Google Analytics; Aantal bezoekers op de bedankpagina na het inzenden van een artikel gemeten van 30-10-2010 tot 29-11-2010)

Conversie binnen sociale netwerken - 4. Data en analyse

4. Data en analyse

26 1

Zie hoofdstuk 3.3 Conversie

•

Beloning (remuneration) Zadan is een blog met een beloningssysteem. Het huidige beloningssysteem is prijzensysteem, elke week wordt de schrijver van het meest gelezen artikel beloond met een prijs met een gemiddelde waarde van €150,00. Het artikel wordt ook opgenomen in het profiel van de schrijver onder het kopje: ‘prijswinnaar week: #’. Het probleem van dit systeem is dat 1 persoon per week beloond wordt met de prijs en in feiten alle andere kanshebbers afwijst (gemiddeld 45 artikelen per week). Er zal naar een manier moeten worden gezocht waar iedereen beloond wordt zoals in hoofdstuk 3.5 is aangeduid. Het huidige beloningssysteem heeft vanwege de kans en inzet een bepaald wedstrijdelement in zich. De bedoeling van het systeem is dat de prijs als extra motivatie geldt en mensen hierdoor meer hun best gaan doen op de artikelen. Omdat er per week één artikel beloond wordt is dit een kwalitatief gericht systeem, mensen moeten proberen het beste bericht te schrijven. In de praktijk pakt dit vaak anders uit, de classificering voor het beste bericht van de week wordt namelijk bepaald aan de hand van het aantal hits. Er kunnen zich meerdere scenario’s voordoen waarbij de weekwinnaar niet het beste artikel heeft geschreven, zoals: • Het artikel heeft een aanlokkelijke titel en veel mensen klikken op het artikel, het artikel zelf blijkt achteraf niet aan de verwachtingen van de titel te hebben voldaan maar de hit op het artikel telt net zo zwaar als dat het wel een goed artikel zou zijn. (er is geen ruimte voor een waardeoordeel) • Iemand nodigt veel vrienden uit die het artikel aanklikken, de personen bezoeken bewust het artikel om een hit te genereren en zullen niet snel open staan voor de andere artikelen die evenveel kans maken. De waardebepaling komt hier wederom niet naar voren. • Het totaal aantal hits verschilt per week, het kan dus zijn dat iemand met een X aantal hits in week 1 wel wint, maar in week 2 niet gewonnen zou hebben. Het is dus afhankelijk van het publiek en de week of een artikel wint of niet.

•

Vanwege het feit dat de artikelen ook via Twitter, NuJij en andere sociale media verspreid worden kan het zijn dat een artikel op NuJij gewaardeerd wordt terwijl de andere artikelen van Zadan op NuJij niet bekeken worden. Als een artikel eenmaal bovenaan staat (vooral in het begin van de week) zorgt deze voor veel hits vanwege de ranking2, de statistieken laten zien dat de top 10 ruim boven de andere artikelen uitkomt. Dit bewijst dat er op de top 10 geklikt wordt en daardoor hogere artikelen alleen nog maar meer omhoog geduwd worden. Artikelen die pas later in de week verschijnen hebben dus per definitie minder kans.

De oplossing voor deze problemen is het aanpassen van het beloningssyteem zoals dat nu op Zadan wordt gebruikt. De oplossing is om 2 beloningssytemen te gaan gebruiken. Hiermee wordt binnen de context van Zadan een extra (virtuele) beloning aangeboden zonder dat de sponsoren hiervoor meer prijzen hoeven te geven. Op deze manier worden iedereen beloond, ondanks dat niet iedereen een fysieke prijs ontvangt3. De uitwerkingen van het nieuwe beloningssyteem zijn te vinden in Hoofdstuk 5.

Invloed (influence) Zoals in het RIBS model beschreven is in hoofdstuk 3.5 moet de balans tussen de regels en vrijheid gevonden worden. De regels zijn de grenzen van de mogelijkheden binnen een community of netwerk en dienen alleen in het belang van het doel van de community te staan, de regels moeten een startpunt zijn voor de leden en geen barrière. Het is een logisch gevolg dat meer vrijheid leidt tot meer creativiteit, maar teveel creativiteit gaat ten kosten van de productiviteit van de leden en van de community. De grenzen van Zadan zijn voor het schrijven van een artikel zo vrij mogelijk gehouden. Het is mogelijk om een stuk tekst te schrijven, een fotoreportage te plaatsen of zelfs een filmpje. Alle combinaties hiervan zijn mogelijk. Deze vrijheid genieten de gebruikers om hun creativiteit de vrije loop te geven. Er zijn geen verschijnselen van het begrenzen van de productiviteit bij het plaatsen van een artikel op Zadan. De conclusie is dus dat de leden bij het schrijven van een artikel genoeg invloed hebben op wat zij willen uiten. 2 3

www.zadan.nl (top header, tabblad ‘Tussenstand’) (bezocht op 03-01-2011) Zie hoofdstuk 3.5 ‘Remuneration’


4.3 RIBS

27

Bezit (belonging) Bezit voor Zadan is op dit moment alleen het profiel en een overzicht van de top 5 van de artikelen die het lid geplaatst heeft. Het bezit van een lid van een community kan virtueel zijn en hoeft niet meer te zijn dan een gegeven in een database, toch kan dit van grote waarde zijn voor de persoon die iets behaald heeft en het zich eigen maakt. Dat het bezit voor leden belangrijk is is al kenbaar gemaakt in hoofdstuk 3. Voor Zadan kunnen bijvoorbeeld de gebruikersnamen bij verschillende rangen een andere kleur worden gegeven. Dit laat zien dat de persoon een bepaalde rang heeft behaald en daarmee ook meer invloed kan uitoefenen op het platform. Daarnaast moet het mogelijk zijn om je profiel uit te dragen op andere websites, dit kan door een afbeelding van je profiel te exporteren. Dit is reclame voor het platform Zadan, maar maakt de waarde voor het lid van Zadan ook uitdraagbaar.

Betekenis (significance)

Dat de scherpe regeling voor de profielen de creativiteit onderdrukt ben ik van overtuigd. De leden kunnen geen keuze maken in de openbaarheid van hun profielen en kunnen weinig invloed uitoefenen op de omgeving van de pagina waar hun profiel op getoond wordt. Zadan is een podium voor privé-bloggers, dan is het wel nodig dat de bloggers zichzelf kunnen voorstellen en ook een link kunnen leggen met hun persoonlijke blog. Ik ben daarom een groot voorstander van het uitbreiden van de vrijheid van het profielengedeelte van Zadan4.

Om meer betekenis te geven aan een community is het mogelijk om meer aandacht te besteden aan het uitstralen van exclusiviteit. Het moet voor de leden als een eer voelen om gekozen te worden tot het artikel van de week, exclusiviteit is in hoofdstuk 3.5 uitgelegd. Exclusiviteit zorgt direct voor een paradox, want het platform moet zo toegankelijk mogelijk zijn voor iedereen. Aan de andere kant moeten de leden zichzelf wel belangrijk vinden. Het feit blijft namelijk dat voor ieder individu er een reden moet blijven zijn om mee te doen en tijd en energie in een platform te steken, als de belang uit het zicht verdwijnt is de gebruiker net zo makkelijk weg als dat hij binnen is gekomen5. Exclusiviteit kan worden uitgestraald door een persoonlijke aanpak te hanteren, bij het inloggen de gebruiker met zijn naam verwelkomen bijvoorbeeld. Dit is iets wat een niet-ingelogde bezoeker niet krijgt. Een andere aanpak is om de leden als eerste op de hoogte te stellen van nieuwe ontwikkelingen op het platform Zadan, de mensen krijgen als eerste het nieuws te horen en kunnen zich hierdoor gewaardeerd voelen. Het laatste advies is om mensen te waarderen voor het plaatsen van een artikel door middel van het vermelden van de gebruikersnaam in uitingen op andere sociale media, een voorbeeld van een dergelijke tweet is te zien in figuur 4.3 op de volgende pagina.


Waar de leden nog wel erg begrensd zijn is op het profielengedeelte van Zadan. De leden kunnen bij het registreren van hun profiel een gebruikersnaam opgeven, dit is het permanente herkenningspunt voor dit profiel. De leden worden vrij gelaten om een profielfoto (125 x 125 pixels) te uploaden, deze wordt op hun profielpagina getoond. Naast de gebruikersnaam en de (optionele) profielfoto worden de 5 meest bezochte artikelen in een lijst weergegeven (de artikelen die door de gebruiker zijn geplaatst). Ook wordt er nog wat extra informatie over de gebruiker getoond zoals de leeftijd, geslacht, aantal geplaatste artikelen, aantal geplaatste reacties en de weken waarin het lid gewonnen heeft. Deze informatie wordt voor elk lid getoond, er is geen keus of de informatie wel of niet getoond word (de profielen zijn openbaar toegankelijk). Een voorbeeld van een profielenpagina van Zadan is te zien in figuur 4.2. (figuur 4.2, profielgedeelte van Zadan.nl op 08-01-2011)

28 4

http://www.allfacebook.com/facebook-privacy-tips-2010-01 bezocht op 10-01-2011

5

(hoofdstuk 3) Howard, T. Design to thrive

(figuur 4.3, een voorbeeld van een persoonlijk getinte tweet)

Sociaal kapitaal Betekenis gaat naast exclusiviteit om sociaal kapitaal. Een community bestaat uit geven en nemen, de balans tussen beiden is zeer belangrijk. Als mensen meer geven en nemen bouwen zij hiermee een (emotioneel) kapitaal mee op. Het kapitaal is te zien als een bank waar zij donaties doen door bijvoorbeeld andere leden te helpen en een opname maken door het vragen van hulp aan anderen. Het sociaal kapitaal wordt meegenomen in de berekening van de reputatiewaarde en wordt op die manier ook tastbaar gemaakt, net zoals bijvoorbeeld je huidige saldo. Een deel van de reputatie zal dus bestaan uit een getal waarmee het sociale kapitaal van een lid weergegeven wordt.

Membership life cycle model Zoals Amy Jo Kim heeft beschreven zijn er in elke community verschillende lagen van gebruikers te vinden. Kim heeft het vaak over 5 verschillende lagen, zie figuur 3.2. De lagen van Zadan bestaan niet 1 op 1 uit de lagen zoals Kim die heeft beschreven, dit is voornamelijk omdat Zadan als sociaal netwerk een andere binding voortbrengt onder de leden dan zoals bij andere online communities (bv. Hyves, Twitter, Facebook, LinkedIn). Op Zadan zijn er op dit moment geen 5 gebruikersgroepen zoals in het model van Amy Jo Kim, maar 4: • Mensen die niks plaatsen (lurkers). • Mensen die 1 keer iets plaatsen en dan niet meer terugkomen. • Mensen die iets plaatsen totdat ze gewonnen hebben en dan niet meer terugkomen. • Mensen die blijven plaatsen en ook blijven winnen.6 6

Analyse aan de hand van informatie uit het gebruikerspaneel (M. den Hartog 2010)

Het onderzoek richt zich op Zadan, een platform dat nu gerepresenteerd wordt als webdomein. Zadan is op dit moment geen game, maar een blog en een platform. Zadan heeft echter weldegelijk spelelementen in zich. De weekprijs heeft elke week een wedstrijdelement in zich en de profielen geven de prestaties aan die in het verleden behaald zijn op Zadan. Deze elementen zijn wel aanwezig, maar vormen Zadan nog niet direct om tot een game, wat ook nooit de bedoeling is geweest. Toch kan Zadan als webplatform meerdere game-mechanics integreren. Game mechanics werken motiverend en dragen bij aan de toewijding die de bezoekers hebben7. Met deze visie in het achterhoofd ben ik op zoek gegaan naar de ultieme ervaring voor Zadan. De huidige spelervaring is dus op de weekprijs na minimaal, daarom is er geen data om te analyseren. De weekprijs is al onderdeel van Zadan sinds de conceptfase, daarom is geen vergelijking te maken met een situatie waar geen prijs bestaat. Wel kan er gekeken worden naar de mogelijkheden en ruimte die er is binnen Zadan om game mechanics te kunnen creëren. Het ontwerpen van een evenwichtig spel is een lastige taak, met alle mogelijke uitkomsten moet rekening gehouden worden, de spelregels en grenzen van het spel moeten voor iedereen duidelijk zijn. Om spelelementen toe te passen binnen sociale netwerken zijn dezelfde afbakeningen nodig. Zadan kan gezien worden als een groot spel waar iedereen op zijn manier een winnaar is. Het aanmoedigen van de leden met spelelementen is een sterk middel waarmee mensen zowel intrinsiek als extrinsiek gemotiveerd kunnen worden. Er zijn verschillende elementen die verschillende gevolgen hebben tot de motivatie van de leden. Het gewenste gedrag kan in 5 groepen onderverdeeld worden. In figuur 4.4 de verschillende groepen met ieder hun eigen doel.

(figuur 4.4, de 5 gedragsgroepen door reputatiesystemen door R. Farmer) 7

The art of game design, Jesse Schell


4.4 Game mechanics

29

De studentenactie is hier een goed voorbeeld van. Zadan geeft de mogelijkheid om bij het aanmaken van een profiel je studentenvereniging op te geven, deze zou dan gebruikt worden om een cumulatieve score bij te houden van alle leden van studentenverenigingen die dan als vereniging een prijs konden winnen voor het bestuur. Zadan is niet gericht op strijd, er moet voor gewaakt worden dat de spelelementen hier niet aan zullen bijdragen. Het is belangrijk om een spectrum te bedienen waar de leden open voor staan en aansluit op hun idee van de community. Het creëren van een strijdlustige sfeer in een community kan zelfs leiden tot de ondergang van een hele community. Een strijdlustige sfeer neerzetten klinkt heel zwaar, maar gaat af en toe niet eens expres. Het kan al voortkomen uit een kleine aanpassing aan het platform. Bij een datingsite door Ben Brown werd een ranglijst op de website gezet om de beste leden te kunnen laten zien, het was echter een datingsite. Het was niet de insteek van de leden om de beste dater te zijn, maar om een partner te vinden. Er ontstond een kleine groep die wel in de top wilde staan van de ranglijsten en daarom allemaal nepdates aanmaakte waardoor de mensen die wel serieus een date zochten deze niet meer konden vinden. Het hele platform heeft daardoor zijn deuren moeten sluiten. Er moet dus goed rekening gehouden met het gedrag van de doelgroep van Zadan. De competitieve kenmerken komen terug in de achievements en de weekprijzen, maar er moet voor gewaakt worden dat mensen de macht niet willen misbruiken. Iedereen moet gelijke kansen blijven hebben en daarom moet het ook niet mogelijk zijn om met het halen van achievements extra functies vrij te spelen, omdat dit de strijd om de weekprijs oneerlijk zou kunnen maken.

4.5 Web reputation system Op dit moment bestaat er nog geen waarderingssyteem voor Zadan. De weekprijs wordt gebaseerd op het aantal hits. De gebruiker kan geen onderscheid maken tussen items, hij kan niet een item beter vinden dan een ander item. De leden verdienen nu allemaal evenredig evenveel waardering van Zadan, namelijk het plaatsen van een artikel.

4.6 Usability Karin Stolk heeft een usabilitytest uitgevoerd om de gebruiksvriendelijkheid van Zadan te testen. Ze heeft hier een rapport over geschreven8, uit haar test zijn meerdere conclusies gekomen omtrent het ontwerp van Zadan. Vanuit de conclusies heeft Karin een nieuw ontwerp gemaakt voor Zadan. Dit ontwerp is in haar scriptie opgenomen, maar is niet doorgevoerd op Zadan zelf. Onder de ‘standaard’ tips voor conversieverhoging9 voor het ontwerp vallen eerder en veelvuldig geteste objecten die allemaal een verbetering zijn op de standaard alternatieven. Voor het onderzoek naar de conversieverhoging voor Zadan zal aan de hand van de analyse van het ontwerp een voorstel worden gedaan met daarin de veranderingen die het meeste resultaat zullen hebben. Dit zal ik combineren met de conclusies van K. Stolk om tot een volledig beeld te komen. De verbeteringen worden verder uitgewerkt in hoofdstuk 5.

4.7 Conclusie In hoofdstuk 4 zijn alle deelonderwerpen gemeten. De conversieratio is nu bekend (0,87%), en er is inzicht gegeven in hoeverre de deelonderwerpen zich al op Zadan bevinden. De knelpunten van Zadan zijn nu bekend, de belangrijkste zijn: • Het conversieration ligt onder het gemiddelde op internet, de conclusie is dat hier nog groeikansen in te vinden zijn. • Niet iedereen wordt beloond, veel mensen worden zelfs afgewezen. • Leden hebben weinig invloed op hun eigen profiel en de privacy ervan. • Speel-elementen zijn op de weekprijs na niet aanwezig op het platform. • Het is niet mogelijk om een item of persoon te waarderen, er kan dus nog geen onderscheid gemaakt tussen de waarde van goede en minder goede artikelen. • De usability is al onderzocht (door K. Stolk) en daar is dus niet heel veel aan te verbeteren. In dit hoofdstuk zijn al een aantal verbeteringen genoemd. De uitgebreide adviezen komen in hoofdstuk 5 aan de orde.

8 Scriptie Usability testen, Karin Stolk 9 http://www.widerfunnel.com/conversion-rate-optimization/31-conversion-optimization-tips-and-counting (bezocht op 03-01-2011)


Zadan bevindt zich voornamelijk competitieve spectrum. De grenzen voor het competitiemodel zijn niet zwart-wit te zien, Zadan bevat ook onderdelen die gericht zijn op collectieve actie.

30

31


In de vorige hoofdstukken zijn de deelonderwerpen gepresenteerd, gemeten en geanalyseerd. Nu komt het werkelijke advies aan bod. In dit hoofdstuk vindt de vertaalslag plaats van de theorie naar de praktijk. Voor zo ver mogelijk staan er in dit hoofdstuk concrete samenhangende ideeën om Zadan te laten groeien, want stilstand is tenslotte achteruitgang.

5.1 Conversie De conversie verbeteren is wat met alle deelonderwerpen samen tot stand komt. De deelonderwerpen vullen elkaar aan en maken daarmee de conversieverhoging tot een geheel. De verbetering die op het gebied van conversie kan plaatsvinden is het meten van de conversie in de toekomst. Bij het aanpassen van het platform is het belangrijk om de veranderingen te blijven monitoren. Het advies is daarom om ‘goals’ aan te maken in Google Analytics om daarmee de conversie te blijven meten. De aanpassingen die gedaan worden kunnen gevolgd worden via Google Analytics door de ‘bedanktpagina’s’ van de conversiedoelen als goals in te stellen, hierdoor wordt het conversieratio op een overzichtelijke manier automatisch bijgehouden. Bij nieuwe ideeën die een kleine wijziging brengen op het platform is het advies om een AB-test te gebruiken. Aan de hand van de resultaten van dergelijke testen kan besloten worden de aanpassing door te voeren of te annuleren.

5.2 Engagement Zoals in hoofdstuk 4.2 duidelijk is geworden is engagement over het algemeen moeilijk te meten. Toch zijn er legio boeken over geschreven1, in deze boeken komt vooral de conclusie naar voren om mensen met elkaar te laten binden binnen de grenzen van het platform. Voor Zadan zou dat kunnen door projecten te starten waar leden samen voor een collectief doel strijden, zoals: 1 http://www.bol.com/nl/s/boeken/zoekresultaten/Ntt/engagement/Ntk/books_ all/N/1283+1285+5260+7373+8299/index.html (bezocht op 08-01-2011)

-Voor elke 1000e item per maand doet Zadan een donatie aan een goed doel. -”Met Zadan naar de maan”, dit is een idee om de afgelegde muisafstand van alle leden bij elkaar bij te houden en hiermee uit te rekenen hoever zij op weg zijn naar de maan. De afstand wordt in de header van de site weergegeven en zodra de leden fictief op de maan geland zijn kan iets gebeuren, een filmpje kan bijvoorbeeld worden afgespeeld voor iedereen die op dat moment online is (het bieden van exclusiviteit en het verhogen van de binding). veel van de andere oplossingen uit hoofdstuk 5 dragen ook bij aan de binding met Zadan, zo geldt de zadan-reputatie alleen binnen de muren van Zadan en kan daarom ook zeker van waarde zijn voor de leden.

5.3 RIBS Beloning (remuneration) De oplossing voor het beloningsysteem is om de kwalitatieve beloning (die nu vrij beperkt is) op te splitsen in 2 beloningssytemen. Het voordeel van het gebruik van 2 beloningssystemen is dat daarmee ook kwantitatieve bijdrages beloond kunnen worden en er een gelaagdheid kan onstaan in de kwalitatieve beloning. 1. De weekprijs die bestaat uit een fysiek object (de prijzen aangedragen door de sponsoren) 2. Een virtuele beloning die bestaat uit een trofee die gekoppeld wordt aan het profiel van het lid dat hem gewonnen heeft. (ook wel bekend als achievement, badge of sticker) De weekprijs geldt nog steeds als beloning voor het meest waardevolle artikel van de week. De bijkomstigheid van virtuele trofeeën maakt het winnen van prijzen toegankelijk voor iedereen2. De kwantitatieve (virtuele) prijs draagt bij aan de motivatiefactor van mensen om mee te doen ondanks dat de kans op de weekprijs nihil is, daarmee wordt het belang van het het valsspelen voor de weekprijs (zoals in hoofdstuk 4.3 is uitgelegd) minder belangrijk. Dit kan de leden motiveren om bijvoorbeeld ook op zondag actief te zijn op Zadan. De virtuele beloningen kunnen worden gekoppeld aan 2

Zie hoofstuk 4.3 ‘RIBS’

Conversie binnen sociale netwerken - 5. Advies

5. Advies

32


achievements. Een achievement bestaat uit een naam, afbeelding en beschrijving, In figuur 5.3 zijn speciale Zadan achievements te zien. Zodra een lid een achievement heeft vrijgespeeld wordt hiervan een melding gegeven, hij krijgt een afbeelding van de achievement automatisch in de prijzenkast op zijn profiel. De achievements worden door de beheerders van Zadan aangemaakt en onderhouden, het is niet mogelijk dat leden hun eigen achievements gaan vormen. Bij het aanmaken van achievements is het belangrijk om balans te vinden tussen makkelijke en moeilijke opdrachten. Achievements kunnen ook gebruikt worden om delen van het platform te promoten die niet veel gebruikt worden. Achievements geven mensen doelen voor korte en lange termijn. Voorbeelden van achievements zijn te zien in figuur 5.1. De opdrachten van de achievements kunnen het beste 5 tot 20 onderdelen bestaan om tot het beste resultaat te komen3. Om de voortgang van verschillende achievement te kunnen volgen is het belangrijk om de voortgang zo transparant mogelijk duidelijk te maken. Een balk met die de voortgang weergeeft is hier een goede oplossing voor, dit geeft de gebruiker inzicht in zijn huidige progressie (zie figuur 5.2).4, 5

(figuur 5.2, progressieoverzicht van Bungie) 3 4 5

T. Chatfield (TED 2010) http://developer.yahoo.com/ypatterns/navigation/bar/progress.html bezocht op 10-01-2011 Farmer, R. Building web reputations systems

(figuur 5.3, achievements voor Zadan)

33

Het advies om de invloed onder de leden te vergroten bestaat uit het uitbreiden van de persona’s op de profielenpagina’s met de volgende onderdelen: -Eigen website of blog -Twitter-username -Facebook-username -Youtube-username

kan op meerdere manieren worden weergegeven, bijvoorbeeld met levels, titels of rangen. Voor Zadan zal er gebruik gemaakt worden van rangen met verschillende namen. Zo begin je als nieuw lid met de titel ‘junior copywriter’ en kan je doorgroeien tot ‘opperblogger’. De rangen worden gepresenteerd op de profielenpagina’s en komen terug in door middel van verschillende kleuren van de titels. Hierdoor kan in 1 oogopslag gezien worden of de gebruiker een ervaren gebruiker is of niet. Voorbeelden van een rangensysteem is te zien in figuur 5.4.

Naast het uitbreiden van de persoonlijke informatie van de leden moet er ruimte gereserveerd worden om de behaalde achievements meer uit te kunnen lichten. De 5 laatst behaalde achievements kunnen direct op de profielenpagina worden getoond. Voor het zien van alle behaalde achievements kan dit gebeuren op een subpagina van de profielenpagina (mogelijk aangegeven met een tabblad in de layout). De top 5 van meest gelezen artikelen moet kunnen worden aangepast door de leden zelf, wellicht zijn zij zelf veel trotser op een artikel dat mogelijk niet de meeste hits heeft gekregen maar dat ze toch willen uitlichten. De keuze van de privacy van de profielen moet bij de gebruiker liggen. Het is mogelijk dat een gebruiker wel zijn profiel wilt aanvullen, maar niet openbaar wilt stellen. Dit moet mogelijk zijn. De aanpassingen van de profielmogelijkheden zullen leiden tot meer creativiteit en personalisering. De profielen zullen meer bezocht worden en kunen leiden tot contact tussen de leden zelf. Contact tussen leden vind normaliter plaats op basis van raakvlakken, maar dan moeten deze raakvlakken wel bekend zijn. Dat is waar de profielruimte voor moet dienen, naast de geplaatste items moet het mogelijk zijn om je identiteit in je profiel te kunnen stoppen.

Bezit (belonging) Om het bezit van de leden voor Zadan te vergroten door middel van een schaalbaar systeem is een reputatie- of levelingssysteem nodig. Hoe het reputatiesysteem zal werken wordt verder behandeld in hoofdstuk 5.5. Dit hoofdstuk gaat over hoe het reputatiesysteem zichtbaar wordt op de website. Onderscheidt in reputatieniveau’s

(figuur 5.4, Rangen binnen een online community)

Betekenis (Significance) Betekenis draai om significantie op de lange termijn. Zadan moet interessant genoeg blijven om aan bij te blijven dragen. De 2 besproken onderdelen uit hoofdstukken 3.5 en 4.3 draaiden om exclusiviteit en sociaal kapitaal. Het advies is daarom om exclusiviteit te verwerken in de aanpassingen waar dat kan. Exclusiviteit komt bijvoorbeeld sterk naar voren bij (zeldzame) achievements die dan niemand anders gehaald heeft. Of het meedoen aan “met Zadan naar de maan”6 en hiervoor deel uit te maken van de exclusieve content die als prijs geldt. Voor het sociale kapitaal kan Zadan niet meer ‘nemen’, alleen maar ‘geven’. Daarom is het advies om als organisatie meer persoonlijke waardering te geven aan de leden, dit kan in de vorm van de persoonlijke benaderingen zoals genoemd in hoofdstuk 4, zie figuur 4.3. De virtuele prijzen zullen het grootste deel van het sociale kapitaal 6

Zie hoofdstuk 5.3 onderdeel ‘Bezit (belonging)


Invloed (influence)

34

Membership life cycle model Het is belangrijk om de verschillende gebruikersgroepen te waarderen en te helpen om door te stromen. Elke gebruikersgroep moet handvaten krijgen om door te kunnen groeien tot mensen die artikelen blijven plaatsen en blijven winnen. Dit zijn de meest waardevolle mensen voor Zadan en vertegenwoordigen tevens de doelgroep uit mijn onderzoeksvraag. De uitdaging is om nieuwe leden te kunnen binden met Zadan en daarmee ook te helpen naar een volgend niveau waar ze regelmatiger artikelen zullen plaatsen. De handvaten kunnen bestaan uit achievements en opdrachten om de mensen zo te motiveren door te gaan en opdrachten te voltooien. De mensen worden op deze manier al snel een meerwaarde voor de community en daardoor zal de binding met Zadan ook hechter worden omdat ze vaker terugkomen op de website en vaker zullen inloggen. Er zijn ook mensen die Zadan zullen verlaten, die geen artikelen meer zullen plaatsen. Op dit moment gebeurd er niks met deze groep mensen die wel allemaal een account hebben, maar deze gewoonweg niet meer gebruiken. Zadan kan hier een actieve rol in gaan spelen, het is het advies om een geautomatiseerde mail te sturen als iemand 3 maanden niet heeft ingelogd. Dit zou dan een motivator kunnen zijn om terug te keren. Het is op dit moment niet mogelijk om je account te verwijderen noch om je uit te schrijven voor de nieuwsbrief. Dit zou mogelijk moeten zijn en dan is het nuttig om tijdens het verwijderingsproces de gebruiker een aantal vragen te stellen, wellicht zijn er problemen die vaker genoemd worden en zo kan Zadan daarop anticiperen en actie ondernemen. Het initiatief om een reden op te geven waarom iemand zijn account verwijderd moet niet bij het lid vandaan komen, maar bij Zadan zelf. Wat betreft mensen die niet ingelogd hebben voor een langere periode maar niet hun account willen verwijderen is het wellicht ook handig om deze leden te wijzen op het formulier. Als mensen dan niet de impuls krijgen om door te gaan met Zadan bestaat in ieder geval de mogelijkheid om de reden hiervan op te geven.

De handvaten kunnen concreet gerealiseerd worden door te zorgen dat elke keer als een lid een rang omhoog gaat de persoon een bericht krijgt met de bonus die die rang met zich meedraagt. Het bericht kan ook vermelden wat er nu van hem verwacht wordt op een subtiele wijze, als iemand tot opperblogger gepromoot wordt zou er bijvoorbeeld kunnen staan: “Je behoort nu tot de elite van Zadan, herinner je nog de dagen dat je hier als copywriter je eerste item plaatste? Help de nieuwelingen uit de nood en biedt ze een keer hulp aan van een expert als jij!”

5.4 Game mechanics Game mechanics komen terug in meerdere onderdelen van de verbetervoorstellen. Game mechanics hebben raakvlakken met reputatiesystemen, engagement, RIBS en de weekprijs (wat al een spel-element is sinds het begin van Zadan). Om de hoofdstukken gescheiden te houden ga ik hier alleen in op de verbetervoorstellen door middel van speltechnieken, de binding en reputatie worden apart besproken. De adviezen omtrent game mechanics zijn een visie op het colobratieve en competative samenspel. Dit komt voornamelijk terug in de vorm van achievements. Om de spel-elementen te versterken moet er een doordacht leaderboard komen waar alle leden in gepresentateerd worden. De persoonlijke trofeeënkasten moeten openbaar zijn en moeten kunnen worden vergeleken met andere auteurs. Op deze manier kunnen mensen zich vergelijken met elkaar en op deze manier gemotiveerd worden om andere acties te ondernemen op Zadan. De achievements gelden ook in dit geval als doelen en wekken op deze manier motivatie op onder de leden. De elementen moeten op een manier verwerkt worden dat het voor de leden leuk is om mee te doen. Zoals R. Koster al schreef is fun één van de sterkste factoren voor het motiveren van de doelgroep. Fun kan voortkomen uit een scheiding tussen verwachte en onverwachte uitkomsten binnen Zadan. Mensen worden intrinsiek gemotiveerd zodra er iets onverwachts gebeurd. Dit zou een onvermelde achievement kunnen omvatten zoals het zijn van de miljoenste bezoeker van de maand. Dit is iets waar de gebruikers niet naar kunnen streven maar wel kunnen verdienen. Door een evenwicht aan te brengen op deze manier worden de leden continue en blijvend gemotiveerd wat leidt tot een grote binding met Zadan.


beslaan. De achievements gelden als waarde voor de leden en zullen vanuit deze motivatie meer participeren op Zadan.

35

5.5 Web reputation system

Deel 1: Dit deel van de berekening bestaat uit de items die de gebruiker tot nu toe heeft geupload. De berekening houdt rekening met de datum dat het artikel is geupload, een artikel heeft namelijk een bepaalde vervalwaarde, omdat het aanbod op Zadan altijd actueel is wordt hier ook rekening mee gehouden binnen de berekening. Een combinatie van het aantal hits en de waardering zorgt voor een vermenigvuldiging van de reputatiewaarde voor een artikel.

Items

Dagen oud

Hits

Waardering

Uitersten

1 tot 365

1 tot ∞

1 tot 10

item 1

2

40

5

item 2

50

900

6

Deel 2: Het tweede deel bestaat uit de reputatie die de gebruiker opbouwt met zijn acties op de website en naar andere leden toe. Een weergave van hoe deze berekening in zijn werk gaat is te zien in figuur 5.5. Opvallend is dat het plaatsen van een reactie of waardering als eerste een extra bonus opleverd, met deze regeling moeten nieuwe items sneller geïndexeerd worden. Items zonder rating of reactie zijn namelijk niet te beoordelen op waarde.

!

!

(figuur 5.5, deel 2 van reputatiesysteem Zadan) De reputatie heeft meerdere variabelen. De formule betrekt zo veel mogelijk onderdelen waar de leden invloed op hebben binnen Zadan. Het is het advies om de reputatieberekening met de groei van Zadan mee te laten innoveren, als de interactie op Zadan verandert moet ook de berekening aangepast worden naar de nieuwe situatie. De uiteindelijke reputatiewaarde die op de profielen te zien zal zijn is een optelsom van deel 1 en deel 2. Hieronder staat een voorbeeldberekening uitgewerkt. Voorbeeld: -De 2 items uit de linkerkolom zijn van Tycho -Tycho heeft 12 comments geschreven (waarvan 3x de eerste) -Tycho heeft 4 waarderingen geschreven (waarvan 1x de eerste)

De reputatiewaarde van Tycho is op moment 255 en wordt op zijn profiel achter zijn naam getoond als volgt: Tycho (255)


Reputatie komt voort uit waardering. Reputatie kan gelden voor personen, maar ook voor objecten. Het is daarom noodzakelijk om een waardering te kunnen geven aan objecten of personen omdat anders onmogelijk de waarde van de reputatie bepaald kan worden. Waardes die voor leden meetellen zijn numerieke waardes die worden gegeven aan de hand van kwantitatief en kwalitatief gedrag. De berekening bestaat uit 2 delen, deel 1 bestaat uit de reputatie die andere mensen geven, deel 2 bestaat uit de eigen acties die leiden tot het verhogen van de reputatiewaarde.

36

Usability is door Karin Stolk al onderzocht en verbeterd, toch zijn er nog verbeteringen te benoemen omtrent het ontwerp vande website. Het advies bestaat uit de 6 onderstaande punten, een visuele weergave hiervan is te vinden in bijlage B. 1. Om meer leden aan te trekken moet het duidelijk zijn hoe iemand zich kan aanmelden, dit is één van de meest gewenste knoppen die een bezoeker zou moeten gebruiken. Op dit moment zijn er 2 aanmeldknoppen te vinden op de gehele wesite. Één knop staat in een slider waardoor de knop maar een kwart van de tijd te zien is. De tweede knop staat in de footer, aangezien de footer niet meteen in beeld is wordt het niet meteen duidelijk hoe mensen zich moeten aanmelden. De knoppen moeten beter gerepresenteerd worden op de website zodat hij in één oogopslag te zien is. 2. Uit een eigen gebruikersonderzoek en reacties van bezoekers van Zadan wordt duidelijk dat het niet meteen duidelijk is dat er een weekprijs gewonnen wordt door de schrijver van het meest bekeken artikel. Dit is voornamelijk omdat de plaats waar deze informatie staat zich in een automatische slider bevindt waardoor 2/3e van de tijd de prijs niet te zien is. De oplossing is om de informatie over de weekprijs uit de slider te halen en op de plaats te vervangen van de rechtertop van de header. 3. De artikelen nemen nu weinig ruimte in de breedte door het gebruik van een 3 kolommen layout. De kolom waar de artikelen zich in bevinden moet breder gemaakt worden. De titels van de artikelen worden dan niet meer onnodig afgekort en krijgen de redacteuren letterlijk meer waardering op de website. 4. De headlines staan herhaald in de footer, aan de hand van de statistieken blijkt dat deze sectie nauwelijks gebruikt wordt en is gebruiksvriendelijk derhalve niet nodig. 5. In de footer staat een extra zoekbalk, deze zoekbalk is niet nodig en geeft geen informatie weer waar precies in gezocht kan worden. De oplossing is dat het duidelijker wordt waar de zoekbalk werkelijk in gaat zoeken (dit zijn namelijk alleen de artikelen en geen andere secties op de website) 6. De knop voor de RSS-feeds staat bij de de ‘social-sectie’ van de website (tussen Twitter, Hyves en Facebook) maar wordt in de footer ook herhaald. Voor de mensen die de link in de footer gebruiken is het lastig om te zien dat Zadan ook vertegenwoordigd wordt op Twitter, Facebook en Hyves.

De usabilityverbeteringen komen voor uit mijn eigen inzicht, de inzichten van nieuwe bezoekers en professionele web-ontwerpers. Met deze verbeteringen moeten alle onderdelen van Zadan duidelijk worden en makkelijk bruikbaar zodat de volledige site gebruikt wordt door de leden.


5.6 Usability

37

38


6. Conclusie De deelvragen die in hoofdstuk 1.3 zijn opgesteld worden in dit hoofdstuk beantwoord en de conclusies die uit de hoofdstuk 5 getrokken kunnen worden zullen hier per deelonderwerp worden gepresenteerd. 1. Hoe worden de bezoekers op dit moment gemotiveerd om aan Zadan bij te dragen? De bezoekers worden op dit moment gemotiveerd door de weekprijs en de eer dat hun artikel op Zadan wordt getoond. (Hoofdstuk 3.5, 4.3, 4.4) 2. Wat zijn de succesfactoren voor een online community? De succesfactoren verschillen per community, elke community heeft zijn eigen waardes en doelen. Met behulp van het RIBS model kunnen communities worden geanalyseerd en komen de knelpunten aan het licht. De knelpunten zijn per community verschillend en dienen allemaal op een eigen manier aangepakt te worden. (Hoofdstuk 1.4, 1.6, 3.4, 3.3) 3. Wat is een duurzaam netwerk en op welke manier voldoet Zadan hier niet aan? Duurzame netwerken zijn netwerken die in evenwicht zijn. Het aantal nieuwe leden is even groot of groter dan het aantal leden dat de community verlaat. De methodes om tot een duurzaam netwerk te komen worden besproken in het RIBS model. (Hoofdstuk 3.4, 3.5, 4.2, 4.3) 4. Wat kan er voor Zadan binnen een budget aangepast worden om de effectivititeit van het concept maximaal te verhogen? Voor Zadan is het advies om combinatie uit te voeren van de 5 deelonderwerpen. De achievements, reputatiewaarde, uitbreiding van de profielruimte en de focus op engagement uitwerken zijn middelen om het project te laten slagen. (Hoofdstuk 5)

“Hoe kan Zadan de huidige en nieuwe Nederlandse bezoekers motiveren om meer content te creëren op Zadan”? Het antwoord op deze vraag is een uitwerking van de deelonderwerpen die zijn gepresenteerd in dit onderzoek, deze worden voornamelijk gepresenteerd in hoofdstuk 5. Het antwoord bestaat uit een deel van concrete aanpassingen aan het huidige platform zoals het verbeteren van de gebruiksvriendelijkheid en het uitbreiden van de profielruimte die de leden krijgen. Daarnaast is het een bepaalde focus die Zadan moet overnemen om de binding met de leden te vergroten, die kan zich uiten in een persoonlijke aanpak richting de leden met het vermelden van de gebruikersnaam in uitingen binnen sociale media. Het toevoegen van speelelementen zal voor zowel de beheerders van Zadan als voor de leden zorgen voor extra motivatie door middel van de reputatiewaarde en het behalen van achievements. De leden zullen naast het entertainment op de website ook doelen kunnen behalen en een reden hebben om blijvend terug te komen.

6.2 Conclusies van de deelonderwerpen Hieronder is een opsomming gemaakt van alle adviezen die in hoofdstuk 5 gedaan zijn. De conclusies zijn samengevoegd in een scenario dat te lezen is in hoofdstuk ‘6.3 Concept’.

6.2.1 RIBS Beloning (remuneration) De adviezen van hoofdstuk 5 zijn hier kortbondig opgesomd: • Dubbel beloningssyteem waar de fysieke prijzen worden ondersteund door virtuele prijzen. De virtuele prijzen zijn in de vorm van achievements en worden aan de hand van kwantitatieve en kwalitatieve opdrachten uitgegeven. • Maak een balans tussen korte termijn doelen en die voor de langere termijn. • Maak de achievements inzichtelijk door middel van een progressiebar op bijvoorbeeld de profielpagina.

Conversie binnen sociale netwerken - 6. Conclusie

6.1 Deelvragen en onderzoeksvraag

39

Geef de mensen meer ruimte om zichzelf te profileren en te etaleren, een aantal toepassingen hiervoor zijn; een link kunnen plaatsen naar een eigen blog, Twitter, Facebook of YouTube.

Bezit (belonging) Maak verschillende rangen binnen de community. Geef elke rang een aparte kleur en icoon, laat de mensen naar een volgende rang gaan zodra zij hier genoeg achievements voor hebben verdiend.

Betekenis (significance) Integreer exclusiviteit in het uitwerken van nieuwe ideeën, biedt mensen een persoonlijke en exclusieve ervaring aan op Zadan.

6.2.2 Engagement Stimuleer de binding tussen de leden en Zadan, en de binding tussen de leden zelf. Dit kan door het aanbieden van opdrachten waar de leden voor samen moeten werken.

6.2.3 Membership life cycle model Identificeer de verschillende rangen met de fases van het membership life cycle model (hoofdstuk 3.5.2). Geef de leden een bericht zodra zij een rang omhoog zijn gegaan met een motiverende tekst die de mensen aanspoort om de gewenste acties te ondernemen.

6.2.4 Game mechanics De achievements zijn de grootste verandering voor Zadan, de achievements moeten gericht zijn op korte en lange termijn. Een klein deel van de achievements moeten onverwachts zijn om de motivatie vast te blijven houden van de leden.

6.2.5 Reputation systems Het reputatiesysteem wordt één waarde die alleen binnen de context van Zadan zal gelden. De reputatiewaarde wordt als getal achter de gebruikersnaam van de leden

getoond. De reputatiewaarde wordt opgebouwd uit kwantitatieve en kwalitatieve waarden gericht op de acties die ze zelf ondernemen en de waardering die ze krijgen van de andere leden.

6.2.6 Usability De conclusie is dat de site al vrij gebruiksvriendelijk is en er kleine aanpassingen gedaan moeten worden om het alle functies van Zadan gebruiksvriendelijk en toegankelijk te maken. De aanpassingen zijn opgenomen in bijlage B.


Invloed (influence)

40

6.3 Concept

Het idee voor Zadan is dat een bezoeker bij het eerste bezoek al beloond wordt. De bezoeker komt op de homepage terecht via een andere website (90%), door zelf de URL in te typen (8%) of door te zoeken via Google (2%). De bezoeker observeert de homepagina en ziet vervolgens een artikel op de homepagina dat hem aanspreekt. De bezoeker klikt erop en de pagina wordt geopend. Naast de pagina van het artikel komt er een pop-up tevoorschijn met daarin de volgende tekst: “Achievement unlocked: Welkom newbie. +1” De gebruiker verdient hier meteen een punt en een achievement mee. Als hij deze informatie wilt opslaan dient hij een account aan te maken op Zadan. Dit is geen verplichting, de bezoeker kan er ook voor kiezen om niet te registeren en door te kijken op de website. Maar de achievements zullen niet opgeslagen worden, en hij kan geen waarderingen plaatsen bij de artikelen. Zodra de bezoeker ervoor kiest om zich wel te registeren verschijnen er tal van mogelijkheden voor hem of haar. De bezoeker kan een profiel aanmaken waar hij zijn persoonlijke informatie op plaatst, een koppeling maakt tussen Zadan en zijn Twitter-, Facebook- of Hyvesaccount. Als de bezoeker zich geregistreerd heeft kan hij doorgaan met surfen op Zadan of zijn eigen artikel uploaden. Als er gekozen wordt voor het uploaden van een artikel kan hij ervoor kiezen om een geschreven artikel, video of fotogallerij te uploaden. Zodra hij zijn eerste artikel heeft geüpload verdient verschijnt er weer een pop-up, hij heeft nog een achievement verdiend, “First copywriter”. Als er een achievement wordt verdient staat er onderin de pop-up een link naar je eigen trofeeënkast met daarin alle achievements die je al verdiend hebt en welke je nog niet hebt. Als het lid er voor kiest om geen artikel te uploaden, maar om door te surfen op Zadan komt er bij het openen van het 5e artikel een achievement, “De ontdekking”. Zo worden zowel de mensen die voor de eerste keer komen en iets uploaden en de mensen die komen om artikelen te bekijken bij het eerste bezoek beloond.

Na een aantal keer inloggen kan de gebruiker een hogere rang bereiken, er zijn meerdere niveau’s onder de leden, van ‘copywriter’ tot ‘opperblogger’. De rangen hebben invloed op het zeggenschap dat de leden hebben. Alle leden zijn namelijk in staat om te reageren op artikelen en hun waardering te geven over de artikelen. De waardering van een hogere rang telt dan ook zwaarder mee dan de waardering van iemand die voor de eerste keer is ingelogd. De achievements zijn overzichtelijk weergegeven op de profielenpagina’s, hiermee kunnen de leden naast het lezen van de artikelen ook doelen stellen voor zichzelf en daarmee de fictieve waarde van hun profiel verhogen. De waarde bestaat uit de behaalde achievements en de geplaatste artikelen, mensen zijn trots op wat zij bereikt hebben en kunnen deze informatie ook delen via een unieke link op hun profiel (delen gaat via Facebook, Hyves en Twitter.) Door de achievements worden de leden gemotiveerd om bij te dragen aan het platform en krijgen ze ook betekenis voor hun daden. Naast de achievements zijn er elke week prijzen te winnen van Logitech, Invidiauomo en andere merken. Door de mix van fysieke en virtuele prijzen is iedereen een winnaar op Zadan. Als de leden actief blijven op Zadan blijft ook de rang stijgen, hiermee blijven de leden gemotiveerd om lid te blijven en te blijven participeren op Zadan.


Jij blogt, jij wint.

41

42


Literatuurlijst Howard, Tharon W (2009) - uitgeverij Design to Thrive (2e druk) Saleh, Khalid (2010) - O Reilly Conversion optimization (1e druk) van Wulfen, Gijs (2009) - Pearson Education Nieuwe producten bedenken (2e editie) de Vos, Koen (2006) - Pearson Education Brainstormen 50.000 ideeën per dag! (3e druk)

Stok, Karin (2009) - Scriptie Usability testen

Websites Emerce - Starkenburg, Annemiek (2010) bezocht op 20-11-2010 http://www.emerce.nl/nieuws.jsp?id=3080341 YouTube - RSA (2010) bezocht op 03-01-2011 http://www.youtube.com/watch?v=u6XAPnuFjJc

Cooper, Robert G. (2005) - The Perseus bookgroup Product leadership - pathways to profitable innovation (2e editie)

YouTube - Websiteoptimizer (2009) bezocht op 10-01-2011 http://www.youtube.com/watch?v=ZXSLCfSIjxI

mcLachlin, Ron (2000) - Emerald Service quality in consulting: what is engagement success? (vol. 10)

HRO bezocht op 03-01-2011 http://project.cmd.hro.nl/cmi/hci/toolkit

Godin, Seth (2005) - Penguin books Purple cow van Meerkerk, Mathijs (2010) - Scriptie Beloning en feedback binnen communities Wielinga, E. (2009) Networks with free actors: an organic approach to innovation and transition Wielinga, E. (2001) Netwerken als levend weefsel Kim, Amy (2000) - Peachpit press Community Building on the Web: Secret strategies for successful online communities (1e druk) Koster, R. (2004) - Paraglyph Inc. A theory of fun (1e druk) Schell, Jesse (2004) - Elsevier Art of gamedesign (1e druk)

Google Analytics bezocht op 03-01-2011 http://www.google.com/intl/nl/analytics/product.html STIR (2010) bezocht op 30-12-2010 http://www.stir.nl/resultaten/ Speekenbrink (2010) bezocht op 03-01-2011 http://rspeekenbrink.weblog.tudelft.nl/2010/04/13/welke-doelgroep-van-de-tudelft-gebruikt The future buzz (2009) bezocht op 03-01-2011 http://thefuturebuzz.com/2009/12/10/blogging-stats-facts-data/ Godin, Seth (2008) bezocht op 07-01-2011 http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2008/04/why-downloading.html

Conversie binnen sociale netwerken - 7. Literatuurlijst

Boeken

43

van Looy, Jan (2009) bezocht op 03-01-2011 http://biblio.ugent.be/record/495704 (bezocht op 03-01-2011)

van Wulfen, Gijs bezocht op 03-01-2011 http://www.voort-innovatie.nl/

Sandig, Jörgen (2010) bezocht op 03-01-2011 http://www.extendlimits.nl/nieuws/artikel/game_layer_de_opvolger_van_social_ media/

Guardian - Perrone Jane (2004) bezocht op 16-12-2010 http://www.guardian.co.uk/technology/2004/may/20/weblogs

TED - Priebatsch, Seth (2010) bezocht op 03-01-2011 http://www.ted.com/speakers/seth_priebatsch.html

Wikipedia bezocht tussen 20-12-2010 en 03-01-2011 http://nl.wikipedia.org/wiki/Weblog#Soorten_weblogs http://en.wikipedia.org/wiki/Game_mechanics http://en.wikipedia.org/wiki/Xbox_360_launch http://nl.wikipedia.org/wiki/Trial_and_error

Everquest bezocht op 07-01-2011 http://everquest.station.sony.com/

Nielsen, Jakob (2006) bezocht op 08-01-2010 http://www.useit.com/alertbox/participation_inequality.html

Xbox 360 achievements bezocht op 03-01-2011 http://www.xbox360achievements.org/forum/showthread.php?s=5d568bec8d89ce f9db2be2523e2b8c5f&t=243871

Forrester bezocht op 08-01-2011 http://www.forrester.com/rb/research mcGonigal, Jane (2010) bezocht op 03-01-2011 http://www.ted.com/speakers/jane_mcgonigal.html Priebatsch, Seth (2010) bezocht op 03-01-2011 http://www.ted.com/talks/seth_priebatsch_the_game_layer_on_top_of_the_world. html CNN (2010) bezocht op 03-01-2011 http://articles.cnn.com/2010-02-23/tech/facebook.games_1_mark-pincus-videogames-facebook?_s=PM:TECH Ryan, Richard M. (2006) bezocht op 03-01-2011 http://www.springerlink.com/content/h8u63440vl4q6534/

WowWiki bezocht op 07-01-2011 http://www.wowwiki.com/Dragon_kill_points

Pescovitz, David (2010) bezocht op 03-01-2011 http://boingboing.net/2010/02/26/persuasive-games-end.html Microsoft - Curley, Vince (2010) bezocht op 03-01-2011 http://www.xbox.com/en-US/Live/EngineeringBlog/071510-AchievementsUnlocked Zynga (2010) bezocht op 03-01-2011 http://www.zynga.com/games/facebook.php Rijksuniversiteit Groningen bezocht op 03-01-2011 http://www.rug.nl/webplatform/usability/index Perplex bezocht op 03-01-2011 http://www.perplex.nl/internetmarketing/artikelen/conversie_verhogen


Alexa bezocht op 03-01-2011 http://www.alexa.com/search?q=zadan.nl&r=home_home&p=bigtop http://www.alexa.com/faqs/?p=134

44

Conversion rate experts bezocht 03-01-2011 http://www.conversion-rate-experts.com/articles/101-google-website-optimizer-tips/

Goward, Chris (2009) bezocht op 03-01-2011 http://www.widerfunnel.com/conversion-rate-optimization/31-conversion-optimization-tips-and-counting Bol.com - bezocht op 08-01-2011 http://www.bol.com/nl/s/boeken/zoekresultaten/Ntt/engagement/Ntk/books_ all/N/1283+1285+5260+7373+8299/index.html TED - Chatfield, Tom (2010) bezocht op 03-01-2011 http://www.ted.com/talks/tom_chatfield_7_ways_games_reward_the_brain.html O’Neill, Nick (2010) bezocht op 10-01-2011 http://www.allfacebook.com/facebook-privacy-tips-2010-01 Yahoo (2009) bezocht op 10-01-2011 http://developer.yahoo.com/ypatterns/navigation/bar/progress.html


Google Weboptimizer bezocht op 03-01-2011 http://www.google.com/websiteoptimizer/tour.html

45

Conversie binnen sociale netwerken - Bijlage A

Bijlage A (Zadan homepage)

46

Conversie binnen sociale netwerken - Bijlage B

Bijlage B (Zadan ontwerp)

47

Bijlage C (Resultaten enquête)

48

49

Conversie binnen sociale netwerken - Bijlage C

Conversie binnen sociale netwerken Hoe kan Zadan de huidige en nieuwe Nederlandse bezoekers motiveren om meer content te creëren op Zadan?

Recommend Documents