Contentstrategie en klantrelaties De kwaliteitsbeoordeling van content in 9 C’s
Data Direction - Marcel Thoen
Introductie De wereld om ons heen verandert in een razend tempo. Als de wereld, en de markt, om je heen verandert heeft dit gevolgen voor je marketing strategie. Niet dat marketing in de essentie nu zo anders is geworden. Nog steeds zijn er doelgroepen en merken en nog steeds gaat het om het vervullen van behoeften van je klanten en jezelf daarbij onderscheiden. Ja, er zijn zeker veel meer kanalen bij gekomen, maar die nieuwe kanalen werken toch niet veel anders dan de traditionele kanalen? Of zijn er wel degelijk een aantal opmerkelijke veranderingen? Om te beginnen is bijna alle informatie transparant geworden. Iedere onderneming heeft daarmee te maken. Ondernemingen waren ooit de “exclusieve” bezitters van informatie en hadden daarmee een zekere macht over de klant. Wanneer je bijvoorbeeld wilde weten hoeveel een huis kostte moest je naar een makelaar, wanneer je financieel advies wilde moest je naar een tussenpersoon. Die ”exclusieve bezitters” van informatie hebben door de komst van internet veel van de macht over moeten dragen aan de consument. Van de makelaars met Funda en verzekeraars met Independer tot zelfs de klassieke vlooienmarkt met Marktplaats: alles is transparanter geworden. Transparantie en authenticiteit zijn daarmee belangrijker dan ooit, want niet alleen hebben de nieuwe machthebbers meer inzicht gekregen, ze hebben nu ook de middelen verworven om te reageren. Dat is een tweede belangrijke ontwikkeling in media en communicatie; de ontvangers van informatie gedragen zich niet langer als ontvangers. De ontvangers van informatie hebben middelen tot hun beschikking gekregen om zelf ook te gaan zenden: mobiele communicatie en social media. Deze interactieve communicatiefaciliteiten bieden hen mogelijkheden andere consumenten te mobiliseren. De doelgroep is niet langer een publiek waar je een boodschap over uitstort. Doelgroepen praten terug, organiseren zich en communiceren bovendien onderling ook nog eens intensief met elkaar over jou, je producten en je kwaliteiten en dienstverlening. Communiceren tussen vrienden en volgers, gelijk- of anders gestemden. Delen van kennis en content…en dat gaat over jouw organisatie. De derde belangrijke ontwikkeling: Content is vloeibaar geworden. Content laat zich makkelijk omvormen tot ieder gewenst communicatiemiddel en ieder gewenst kanaal. Daarnaast is het goedkoper en makkelijker dan ooit om content te creëren en te distribueren. Ook hier lijken de “exclusieve bezitters” hun macht te verliezen. Content is niet langer het exclusieve domein van media exploitanten, uitgevers en adverteerders. Deze hadden jarenlang een monopolie op het bedrukken van papier met informatie of het zenden via de ether. Door digitalisering en internet is ieder bedrijf een mediabedrijf geworden. Consumenten bepalen tot slot in toenemende mate zelf wat ze zien en op welk moment. Mensen zappen steeds vaker weg bij televisie commercials en de oplagen van gedrukte media dalen snel. De kostbare vrije tijd die er is wordt in toenemende mate besteed aan het zoeken en vinden van content en entertainment online. Het slechts zenden van een boodschap via één medium naar een breed publiek zoals marketeers gewend waren te doen is steeds minder effectief. Aandacht van de consument kun je niet langer kopen, maar aandacht moet je tegenwoordig verdienen met het leveren van interessante, relevante en attractieve informatie. Leer denken als een uitgever.
2
Content Centraal in al deze ontwikkelingen is content. Content is inhoud of informatie. Het woord informatie komt van het Latijnse “in-formare” en betekent zoveel als vormgeven, vormen, instrueren. Informatie is de vormende factor tussen twee entiteiten; informatie vormt de relatie. Door de informatie tussen de twee entiteiten te veranderen kan een relatie veranderen.
Instructieve content
Voorlichtende content Commerciële content Transactionele content Serviceverlenende content Financiële content
Administratieve content
Wettelijke en juridische content
Content kan beeld zijn, tekst of geluid. Content is echter niet alleen wat je zegt of doet; het is ook wat je niet zegt, of niet doet. Wanneer je bijvoorbeeld geen antwoord geeft op een vraag zal dit de relatie veranderen. Ook de manier waarop je iets doet heeft effect op de relatie. Relaties veranderen dus ook als gevolg van content. Die actoren binnen een relatie kunnen mensen zijn, maar ook een onderneming en haar klanten. Bedrijven en ondernemingen willen graag een goede relatie realiseren met klanten en stakeholders. Dat kan dus door middel van content. Content is het geheel aan informatie, teksten, animaties en afbeeldingen, die zowel off- als online beschikbaar worden gesteld en inhoud geven aan de relatie. Content kan dus diverse functies dienen. Denk maar eens aan voorlichtende content, commerciële content, transactionele content of serviceverlenende content. Content beperkt zich dus niet tot de inhoud van een website, maar betreft alle inhoud en interactiviteit waarmee waarde en informatie wordt gegeven aan klanten via communicatiekanalen.
Een evenwichtige en samenhangende contentstrategie is dus belangrijk voor het opbouwen, verdiepen en verstevigen van langdurige- en waarde creërende klantrelaties. De contentstrategie bepaalt ook met welke doelstelling en boodschap de content zijn werk moet doen. Bij een goede contentstrategie draait het om informatie die relaties bouwt, en is dus veel méér dan een campagne waarbij je meerdere kanalen inzet. Het is veel méér dan het maken van een mooi verhaal en dit zenden naar een doelgroep. Een goede contentstrategie is integraal en zorgvuldig geregisseerd en betreft alle kanalen en alle contactmomenten met een klant. Een contentstrategie beantwoordt aan de informatiebehoefte van de klant, en organiseert de content die nodig is om een ideale klantrelatie op te bouwen.
Kwaliteitscriteria voor content: 9 C’s Een contentstrategie is dus heel specifiek, en zal voor iedere organisatie anders zijn. Wil je met contentstrategie aan de slag dan is het nodig eerst een aantal zaken in je eigen organisatie te analyseren. Denk hierbij aan inzicht in de klantcontactmomenten, de informatie behoefte die de klanten hebben, de kanalen die je inzet en de content die voorhanden is. Een aardige oefening is je content te toetsen op kwaliteit met behulp van de negen C’s.
Consistent: eenduidig en samenhangend Alle gepresenteerde content moet op een logische manier met elkaar in samenhang zijn. Dit kun je doen door bijvoorbeeld een begrippenwijzer op te stellen. Een begrippenwijzer is een overzicht van begrippen met een toelichting over het specifieke begrip. Een belangrijk onderdeel van een begrippenwijzer is de bepaling van de manier waarop een specifiek begrip wordt geschreven. Een begrippenwijzer dient als een afspraak over de schrijfwijze en toepassing. Content is consistent wanneer alle gehanteerde begrippen die zijn vastgelegd in de begrippenwijzer, in alle kanalen worden toegepast. De samenhang en eenduidigheid van content kan ook worden gecreëerd door het toevoegen van zogenaamde “metadata” aan de content. Metadata zijn labels of tags die iets zeggen over de content. Een soort informatie over de informatie. Denk hierbij aan onderwerp, auteur, het gebruikte kanaal, doelgroep, trefwoorden, klantproces waar het in thuishoort. Door toevoeging van metadata aan de content is deze in logische samenhang te organiseren, selecteren en over de verschillende kanalen te presenteren.
3
Consonant: gelijkluidende boodschap over alle kanalen In alle kanalen en de daarbinnen aangeboden content wordt exact dezelfde boodschap gecommuniceerd. Niet noodzakelijkerwijs letterlijk dezelfde content maar wel dezelfde boodschap. Dit blijkt in de praktijk een veelgehoorde uitdaging voor veel bedrijven. De oorzaak hiervan is dikwijls een veelvoud aan contentbronnen verspreid door de organisatie. Daarbij komt vaak een veelvoud aan kanalen. Toch verwacht de klant dat over alle kanalen, van internet tot de medewerkers van de balie en de telefoon, alle content een gelijkluidende boodschap bevat. Wanneer de verantwoorde-lijkheid voor kanaal en bron niet duidelijk zijn georganiseerd ontstaan er fouten in de communicatie. Een mogelijke oplossing hiervoor is het borgen van taken en verantwoordelijkheden door de inrichting van contentmanagement in de organisatie. Een centrale content database kan er als technische oplossing voor zorgen dat iedereen publiceert uit dezelfde bron.
Continuüm: elkaar aanvullend Ieder mediumtype heeft zo zijn mediumspecifieke eigenschappen. Bepaalde media zijn geschikt om nieuws te brengen, andere zijn geschikter om meer diepgang te bieden. Sommige kanalen zijn lean back, andere weer meer lean forward. Sommige kanalen zijn interactief, andere zijn bijzonder geschikt om te zoeken. Het is daarom logisch dat de functionaliteit van het medium, en het doel van de communicatie een rol speelt in de keuze van het medium type. Wanneer je content publiceert is het dus van belang niet alleen consistent te zijn in alle kanalen, maar ook rekening te houden met de medium functie en de medium specifieke eigenschappen. Het kanaal internet wordt steeds meer gezien als het primaire dienstverleningskanaal, maar telefonie en balie zijn daaraan niet alleen ondersteunend, ze kunnen soms ook vervangend zijn. Verschillende mediumtypen kunnen complementair zijn, of misschien zelfs geschikter om een bepaalde boodschap over te brengen of interactiete bewerkstelligen. Per klantproces zal vastgesteld moeten worden welke rol welk kanaal heeft in dat proces.
Context: toepasbaar voor situatie, verschijningsvorm en kanaal De context is de interpretatie van content in relatie tot de omgevingsfactoren. Context van content refereert aan het perspectief. Het grotere verband en de relaties tussen verschillende gebeurtenissen. Het bieden van perspectief geeft meer diepgang en toegevoegde waarde aan de content. Content wordt daardoor relevanter voor de ontvanger. Content zonder enige context is eigenlijk gewoon maar data.
Compleet: volledig en actueel Content die niet volledig en actueel is, veroorzaakt ruis en misverstanden en heeft zijn waarde verloren. Het kan zijn dat je bij incomplete content je niet voldoende hebt verdiept in de informatiebehoefte van de ontvanger en daardoor content die niet relevant leek hebt weggelaten. Een klantvraaganalyse of onderzoek kan helpen om meer te weten te komen over het kennisniveau en de informatiebehoefte van de doelgroep. Ook kan de oorzaak liggen in een onjuiste content management organisatie. Wanneer content uit meerdere bronnen moet komen of via meerdere kanalen wordt verspreid zonder dat de regie georganiseerd is kan dit onvolledige content opleveren. Content moet altijd actueel zijn. Niet alleen content met een hoge nieuwswaarde verliest relevantie naarmate de tijd verstrijkt. Wanneer de verantwoordelijkheid voor het controleren en actualiseren van informatie niet is vastgelegd binnen de organisatie zal ook de informatie op de door jou gebruikte media verouderen en relevantie verliezen. Een hulpmiddel voor het plannen en bijhouden van de actualiteit is het hanteren van een contentplanning, of ook wel content-kalender genoemd. Op die manier zal de content niet alleen actueel blijven, maar zal er ook voortdurend actuele content worden toegevoegd. Elk onderdeel van de contentstrategie wordt dan planmatig aangepast.
4
Concreet Content moet een heldere, duidelijke, enkelvoudige boodschap bevatten. De aandacht die je van mensen krijgt is vaak korter dan je denkt, en wanneer de boodschap niet concreet genoeg is verlies je al snel de aandacht. Klanten moeten direct uit de teksten kunnen opmaken waar het om draait. Door kernachtig en direct ter zake te komen wordt de klant gewezen op wat er nu precies verwacht of bedoeld wordt. De concrete boodschap dient zonder omhaal en wollig taalgebruik duidelijk te zijn. Denk ook hier aan de ontvanger van de boodschap; het gebruik van jargon is voor vakgenoten misschien begrijpelijk maar voor een breed publiek niet concreet genoeg. Formuleer zinnen het liefst kort en bondig, gemiddeld 10-12 woorden per zin. Lange zinnen worden dus opgeknipt in korte zinnen. Correct Correct betekent in de eerste plaats dat de content moet kloppen. Fact checking, hoor- en wederhoor zijn om die reden ook belangrijke taken van journalisten. Incorrecte content kan gevolgen hebben voor degene die de content gebruikt. Wanneer openingstijden bijvoorbeeld niet kloppen staat de klant voor een dichte deur. Maar ook wanneer inhoudelijk wat dieper gaande content niet klopt kan dit gevolgen hebben voor de relatie met de klant. Incorrecte content heeft direct gevolgen voor de autoriteit en het imago van de afzender. De lezer verwacht immers dat de afzender kennis van zaken heeft, en meer weet dan de ontvanger. Alle inhoud moet voldoen aan de juridische juistheid, en getoetst worden door materiedeskundigen. Correct betekent ook taalkundig juist. Teksten moeten voldoen aan de spelling van “Het Groene Boekje”, maar ook aan de afspraken die zijn gemaakt omtrent aanspreekvorm en redactionele formule. Het invoeren van een schrijfwijzer kan hierbij behulpzaam zijn. In een schrijfwijzer zijn de kwaliteitscriteria, lengtes, lagen, en de aanspreekvorm vastgesteld. Die schrijfwijzer pas je toe op alle content. Communicatief De kwaliteit van de communicatie wordt bepaald door de ontvanger. Wanneer een verzonden boodschap niet juist geïnterpreteerd wordt door de ontvanger, heeft de zender dus iets verkeerd gedaan. De zender zal zich daarom af moeten vragen of de content in bruikbare klanttaal is geschreven, en begrijpelijk en relevant is voor de doelgroep. Persoonlijk en vriendelijk, want betutteling is uit den boze en de klant staat altijd centraal. Dat betekent bijvoorbeeld dat alle teksten: • • • • • • • • • • • • •
Vanuit het perspectief van de klant zijn opgesteld. Eén boodschap per alinea bevatten, die zo eenvoudig mogelijk wordt uitgelegd. Een positieve toon hebben, waarbij woorden met een negatieve lading worden vermeden. Actief taalgebruik hebben, en er geen passieve zinnen worden gebruikt. Werkwoorden toepassen (en geen naamwoorden). Zo min mogelijk jargon, ouderwets taalgebruik, moeilijke en lelijke woorden en eufemismen bevatten. Een duidelijke rol/positie (rechten en plichten) van de klant hebben. De zelfde tone-of-voice hebben. Vraag beantwoordend zijn (titel de vraag, alinea het antwoord). Zijn geschreven met gevoel en betrokkenheid. In dezelfde vorm (u of je) zijn geschreven. De lezer (coachend) bij de hand neemt. zakelijk en concreet zijn (direct ter zake).
Een hulpmiddel is het bedenken van een fictieve en gedetailleerde ijkpersoon of persona die kan dienen als referentie en toets voor de aanspreekvorm van de hele doelgroep. Controleerbaar en herbruikbaar Ook de bron van de content zegt iets over de content zelf. Naarmate de herkomst van content betrouwbaarder is, zullen we de informatie zelf ook als betrouwbaar beoordelen. Soms komt het voor dat commerciële content gepresenteerd wordt als journalistiek omdat de afzender denkt hierdoor geloofwaardiger te zijn. Een commerciële bron die zich voordoet als journalistiek is dus per definitie onbetrouwbaar. De authenticiteit klopt niet en dus zal de content ook als minder waardevol worden beoordeeld. Wees hier dus ook transparant in! Beter is het om openheid te geven over de identiteit van de bron. Het is niet zo dat mensen per definitie geen behoefte hebben aan commerciële content, ze hebben alleen geen behoefte aan commerciële content die niet aansluit bij hun eigen behoeften.
5
Het geven van waardevolle content die wél aansluit bij de behoefte van de klant zal, wanneer een merk de afzender is, dit merk juist versterken. Content moet herleidbaar zijn naar de bron. Dat wil zeggen dat bron altijd vermeld wordt, zodat de herkomst altijd duidelijk is. Content vergt veel inspanning om te maken, maar is goedkoop te reproduceren. Het maken van content is een arbeidsintensief proces en vraagt om een creatieve inspanning. Goede content maken is daarom altijd kostbaar. Het is dus raadzaam na te denken over het hergebruik van content en deze zo effectief mogelijk in te zetten over verschillende kanalen, of voor verschillende doelgroepen. Door de digitalisering is content “vloeibaar” geworden; je kunt content makkelijk aanpassen of in een andere verschijningsvorm en via van elkaar verschillende kanalen presenteren. Je kunt content kanaalonafhankelijk produceren en vervolgens kanaalafhankelijk publiceren. De kanaalonafhankelijke content kan centraal worden opgeslagen. Door deze centrale opslag zijn wijzigingen en veranderingen geborgd voor alle kanalen en kunnen ze in één handeling uitgevoerd worden. De content is makkelijk naar de kanalen van je keuze te sturen. De eerder genoemde en goed ingerichte metadatering is dan wel nodig. Tot slot De veranderingen in het media- en communicatielandschap zijn onomkeerbaar. Content en informatie zijn van onmiskenbaar belang in het bouwen, onderhouden en versterken van klantrelaties. Contentstrategie begint met de klant centraal durven stellen door het goed inventariseren van klant- behoefte, content en kanalen. De volgende stap is in een strategie te bepalen welke content je via welk kanaal publiceert en wat er moet gebeuren om content een integraal onderdeel uit te laten maken van het totale pakket van diensten en producten van de organisatie. Het vraagt een verandering in de manier van denken, maar mogelijk ook verandering in processen, organisatiestructuur, workflow en IT-systemen die kunnen helpen om de informatievoorziening en de interactie met klanten te optimaliseren. Deze verbeteringen in de kwaliteit van communicatie zullen op korte termijn direct lonen door een efficiëntere organisatie, en op langere termijn resulteren in een hogere merkwaardering, effectiever klantcontact, meer omzet en meer resultaat.
Over Data Direction ‘Content heeft alleen waarde als je het klantgericht weet in te zetten’. Onder dat motto richten wij ons al sinds 1995 op het organiseren en managen van content. Op het snijvlak van marketing, organisatie, klantprocessen, en ICT leveren wij het advies, de oplossingen en de implementatie van alle content vraagstukken. Daarmee zijn we uitgegroeid tot de toonaangevende contentspecialist van vandaag. Onze doelstelling is helder: Wij willen organisaties beter laten presteren door hen te helpen content beter te managen en daaruit waarde te creëren. In het verbeteren van klantrelaties zit winst voor iedereen. Ons uitgangspunt blijft altijd jouw vraag, en in het verlengde daarvan natuurlijk de vragen van klanten en medewerkers. Dat vraagt om maatwerk. We bekijken daarom graag samen op welke wijze wij het beste van dienst kunnen zijn. Hoe je kosten kunt besparen, meer omzet kunt realiseren en een hogere klantwaardering bereikt. Je kunt ons inzetten voor korte projecten en voor de meest complexe vraagstukken. Onze Content Organizers ondersteunen bij het ontwerpen en inrichten van de contentorganisatie, een passende architectuur en de processen rond uw klantcontacten. We leveren de expertise voor contentmanagement, migraties en het optimaliseren en publiceren van content- en informatiestromen, uiteraard voor alle kanalen.
6
Meer informatie? Voor meer informatie over contentstrategie verwijzen we je graag naar het boek “Content organizing in de praktijk” van Atie de Heer ISBN: 9789012584869 Of neem contact op voor een persoonlijke kennismaking: Telefoon 070 – 3207700 Email:
[email protected] www.datadirection.nl Twitter: @datadirection Data Direction BV Loire 116/b 2491 AJ Den Haag
7
