research
Consument minder ver dan retailer denkt
De 10 retailtrends van 2013 Consumenten accepteren en adapteren nieuwe diensten en technologieën steeds sneller. Zij zien vooral veel in het gebruik van een zelfscankassa, Click & Collect en houden zich volop bezig met showrooming. Als het om retailtrends gaat, zijn consumenten echter niet zo ver als menig retailer denkt. Dat blijkt uit het eerste retailtrends-onderzoek dat in opdracht van RetailTrends is uitgevoerd door Q&A Research & Consultancy. Door: Elvira Hamann en Frank Quix
D
e mate van acceptatie en adaptatie van trends blijft achter, omdat retailers hun klanten nog niet genoeg overtuigd hebben van de toegevoegde waarde ervan. Willen retailers dat technologische innovaties worden geaccepteerd, is er dus nog werk aan de winkel. In totaal zijn tien retailtrends voorgelegd aan het Q&A-consumentenpanel. In de retailtrends voor 2013 zijn zes trends opgenomen die betrekking hebben op een technische innovatie. De andere vier trends gaan over aangeboden diensten en consumentengedrag (zie ook figuur ‘Bekendheid versus acceptatie van retailtrends’). De twee meest bekende retailtrends onder het winkelende publiek zijn click & collect (afhalen in de winkel) en de zelfscankassa. Deze twee retailtrends eindigen hoog in de top 10, omdat de
Showrooming is een van de trends die heel bekend is bij consumenten
Het is niet zo dat bekendheid het succes van een trend bepaalt
Betekenis begrippen Acceptatie: de mate van acceptatie wordt bepaald aan de hand van een acht stellingen en geeft weer in hoeverre consumenten vinden dat deze trend betrouwbaar, risicoloos, makkelijk en van toegevoegde waarde is. Adaptatie: de mate van adaptatie wordt bepaald aan de hand van twee vragen en geeft weer in hoeverre consumenten denken dat zijzelf of andere consumenten deze trend zullen gaan gebruiken, indien deze beschikbaar is. #
100 maart 2013
consument vindt dat deze eenvoudig zijn in het gebruik en gericht zijn op het creëren van gemak. De zelfscankassa wordt meteen gevolgd door de retailtrend ‘letten op duurzaamheid en hergebruik door retailers’. Overigens lijkt deze trend in het huidige economisch klimaat minder belangrijk te worden, maar scoort hij nog wel hoog als het gaat om bekendheid. Consumenten zien namelijk steeds meer initiatieven bij retailers die gericht zijn op duurzaamheid, zoals bij C&A en H&M die steeds meer kleding verkopen die is gemaakt van biologisch katoen. Of ze zien acties die gericht zijn op recycling, zoals het modemerk Jack&Jones dat korting geeft bij het inleveren van een oude jeans. Een opvallende trend in de top tien is showrooming. Consumenten geven aan dat het steeds vaker voorkomt dat ze naar een winkel gaan om meer informatie over het product te verkrijgen, om het dan vervolgens (tegen een lagere prijs) online te bestellen.
Kansrijk Aan een groep van veertig retailers zijn vervolgens de meest kansrijke retailtrends voorgelegd. Aan de retailers is gevraagd wat zij verwachten van deze trends en hoever zij denken dat de consument is als het gaat om acceptatie en adaptatie van deze tien trends. Uit dit tweede onderzoek blijkt dat er een discrepantie bestaat tussen wat consumenten belangrijk vinden en wat retailers hoog op de agenda hebben staan. Vooral de trend ‘same day delivery’ wordt door retailers enorm overschat qua bekendheid. Zo geeft negentig procent van
15
research
Verantwoording onderzoek Om te bepalen welke retailtrends het meest kansrijk zijn en de komende vijf jaar aan belang gaan winnen volgens de consument, heeft Q&A Research & Consultancy een onderzoek uitgevoerd onder zowel consumenten als onder retailers. Op basis van desk research zijn veertig retailtrends geselecteerd. Deze trends of innovaties kunnen zowel technisch als niet niet-technisch van aard zijn. De consumenten hebben alle retailtrends beoordeeld op drie factoren: bekendheid, acceptatie en adaptatie. Hierbij is gebruik gemaakt van het zogenaamde TAM (Technology Acceptance Model), een methodologie met gevalideerde stellingen. Vervolgens zijn aan retailers de meest kansrijke retailtrends volgens de consumenten voorgelegd. Hierbij was de centrale vraagstelling de verwachting die retailers hebben ten aanzien van deze trends. In totaal hebben ruim 2800 consumenten en bijna 240 retailers meegewerkt aan het online onderzoek. Het veldwerk onder consumenten heeft plaatsgevonden in week 7 en 9 van 2013. Hierbij is gebruik gemaakt van het Q&A-onderzoekspanel van Q&A Research & Consultancy. De resultaten van de consumenten zijn gewogen naar de Nederlandse bevolking. Het veldwerk onder de lezers van RetailTrends en RetailNews.nl heeft plaatsgevonden in week 10 en 11 van 2013. Voor meer informatie over het onderzoek kan contact worden opgenomen met Q&A Research & Consultancy, 033-2454637 of
[email protected].
Retailers vinden ‘smart carts’ één van de meest kansrijke retailtrends
de retailers aan dat consumenten hiermee bekend zijn, terwijl slechts 41 procent van de consumenten zegt hiervan op de hoogte te zijn. De introductie van same day delivery door elektronicaplayer Coolblue mag dan veel aandacht hebben gekregen in de vakpers, en daardoor hoog op de lijstjes staan van retailers; onder consumenten geniet deze service een minder hoge bekendheid dan wordt verondersteld. Het is echter wel te verwachten dat dit verandert zodra meer retailers deze service aanbieden. Een ander opvallend verschil is de bekendheid op het gebied van ‘touch screen informatiepunten’. Retailers denken dat 78 procent van de consumenten hiervan gehoord te hebben. Maar nog niet de helft van de consumenten is dat. Wellicht is dit één van de verklaringen van het beperkte gebruik van deze punten in winkels. Een trend die in bekendheid wordt onderschat door retailers is het kunnen betalen met een vingerafdruk. Retailers schatten de bekendheid in op 25 procent, terwijl 35 procent van de consumenten hiermee bekend is. Maar, maakt onbekend ook onbemind? Het is in ieder geval duidelijk dat retailers bij een introductie van zowel
technische als niet-technische services hier veel aandacht aan moeten geven om zo bekendheid te genereren. Dat moet zowel in de communicatie als in de assistentie van het gebruik. Het is echter niet zo dat bekendheid het succes van een trend bepaalt.
Succes De meest succesvolle retailtrends zijn trends die zowel hoog scoren op acceptatie als op adaptatie. De resultaten van het onderzoek tonen dat het succes uiteindelijk wordt bepaald door het gebruik, en dat is weer sterk afhankelijk van de mate van acceptatie (zie ook figuur 2 ‘Acceptatie versus adaptatie van retailtrends’). De zelfscankassa heeft de hoogste mate van acceptatie en adaptatie onder consumenten. Deze is tegenwoordig niet alleen in supermarkten te vinden, maar ook bij andere retailers zoals IKEA. Ruim één op de drie (36 procent) consumenten geeft aan wel eens de zelfscankassa te hebben gebruikt. In 2009 was dit nog één op de vier. De hoge score kan worden verklaard door het eenvoudige gebruik en de ervaren toegevoegde waarde voor de consument. Retailers schatten bij de zelfscankassa de
Mate van acceptatie retailtrends
Mate van adaptatie retailtrends
Grootste verschillen in meningen tussen consumenten en retailers In procenten Retailers
Consumenten
49 41 44 10
20
30
40
46 33 54
Showrooming
23 Bron: RetailTrends / Q&A Research & Consultancy
42 28
Smart carts
24
0
60 36
Same day delivery
30
Showrooming
Consumenten
Click & Collect, afhalen in de winkel
32
Same day delivery
16
Retailers 66
Click & Collect, afhalen in de winkel
Smart carts
Grootste verschillen in meningen tussen consumenten en retailers In procenten
50
60
70%
31 0
10
20
30
40
50
Bron: RetailTrends / Q&A Research & Consultancy
maart 2013 # 100
60
70%
Acceptatie versus adaptatie van retailtrends
35 procent van de conumenten is bekend met betalen met een vingerafdruk
Consumenten, in procenten
50%
Zelfscankassa Touch screen informatiepunten Click & Collect, afhalen in de winkel Same day delivery Interactieve paskamerhulp Smart paskamer Hergebruik en duurzaamheid Smart carts Showrooming Betalen met vingerafdruk
Mate van adaptatie
40% 30% 20% 10% 0%
0%
10%
20% 30% 40% Mate van acceptatie
50%
Bron: RetailTrends / Q&A Research & Consultancy
Bekendheid versus acceptatie van retailtrends Qua acceptatie scoort ‘same day delivery’ vergelijkbaar met Click & Collect
#
100 maart 2013
Consumenten, in procenten
Zelfscankassa Touch screen informatiepunten Click & Collect, afhalen in de winkel Same day delivery Interactieve paskamerhulp Smart paskamer Hergebruik en duurzaamheid Smart carts Showrooming Betalen met vingerafdruk
80% Mate van acceptatie
mate van acceptatie en adaptatie door consumenten wel goed in. Retailers noemen na de zelfscankassa de touch screen informatiepunten als de meest kansrijke trend, ondanks het feit dat consument hiermee minder bekend is. Deze innovatie is in het onderzoek als volgt omschreven: ‘informatiepunten waar u gedetailleerde informatie kunt vinden over het product, zoals producteigenschappen, opties, bijbehorende accessoires en verkoopinformatie (prijs en beschikbaarheid). Suggesties worden gedaan op basis van uw persoonlijke voorkeuren en/of eerdere aankopen. Eventueel kunt u het product aanschaffen’. Voor deze innovatie geldt dat consumenten verwachten dat zo’n aanraakbaar informatiepunt makkelijk lijkt in gebruik en dat het hen veel toegevoegde waarde oplevert. De hoge score op adaptatie is vooral te danken aan het toekomstig gebruik. De verwachting is dat over vijf jaar bijna de helft van Nederland dergelijke schermen zal gebruiken. De service click & collect volgt op korte afstand. Dit komt vooral door de hoge score op adaptatie. Het gebruik neemt vooral toe richting 2018. Nu zegt nog een kwart van de consumenten gebruik te maken van click & collect. De verwachting is dat dit bijna gaat verdubbelen binnen vijf jaar. Zowel voor de mate van acceptatie als adaptatie zijn consumenten echter minder ver dan dat retailers denken (zie ook de grafieken ‘Mate van adaptatie’ en ‘Mate van acceptatie’). Desondanks is click & collect een van de meest kansrijke retailtrends van dit moment. De lagere scores van de consumenten ten opzichte van de verwachte scores van retailers hebben te maken met de ervaren risico’s en de toegevoegde waarde. Goede communicatie en beloftes waarmaken lijken de sleutels tot succes voor click & collect. Qua acceptatie scoort ‘same day delivery’ echter vergelijkbaar met click & collect. Same day delivery heeft vooral last van een geringe adaptatie door de consument. Dit heeft natuurlijk te maken met het zeer beperkte aantal aanbieders op dit moment. Het succes van deze
100%
60% 40% 20% 0%
0%
20%
40% 60% 80% Mate van bekendheid
100%
Bron: RetailTrends / Q&A Research & Consultancy
De ‘interactieve paskamer’ en ‘smart paskamer hulp’ hebben een lage bekendheid
service ligt in de handen van de retailers. Het aanbieden tegen betaling is het creëren van kansen. Hoewel het nu nog zo is dat consumenten minder ver zijn dan retailers dachten; over vijf jaar verwacht zo’n veertig procent van de consumenten dat ze gebruikmaken van deze dienst. De retailtrends ‘interactieve paskamer’ en ‘smart paskamer hulp’ hebben een lage bekendheid. Nog geen tien procent van de consumenten geeft aan deze trends te kennen. Wel geven consumenten aan dat het gebruik van deze innovaties eenvoudig en betrouwbaar lijken en er dus weinig risico’s aan verbonden zijn. Het ontbreekt de consument nog wel aan het inzicht wat het hen precies oplevert. Het vergroten van de kans op succes van deze retailtrend vraagt om assistentie bij de introductie. Een investering in deze innovaties leidt enkel tot succes wanneer in de winkel uitleg wordt gegeven door het personeel. Laat zien hoe de klant (optimaal) gebruik maakt van de techniek, waardoor de toegevoegde waarde zichtbaar wordt.
Duurzaamheid Hoewel consumenten zeer bekend zijn met de trend ‘hergebruik en duurzaamheid’ zijn ze toch nog terug houdend, dat is te zien aan de mate van acceptatie. Opvallend is dat consumenten moeite hebben om de beloften van retailers te geloven. Vandaag zegt wel één op de vijf consumenten gebruik te maken van de mogelijkheid duurzaam te kunnen consumeren en de verwachting is dat dit in 2018 zal verdubbelen. Succes
17
research
wordt dan wel bepaald door de mate waarin retailers de consument het vertrouwen kunnen geven dat ze waar maken wat ze beloven. Consumenten geven een score van twintig procent aan op dit aspect, waar de retailer denkt dat het bij de consument 43 procent zou scoren. Volgens retailers zouden ‘smart carts’ één van de meest kansrijke retailtrends kunnen zijn van 2013. De consument plaatst ze wel in de top tien voor 2013 maar zet kanttekeningen bij het gebruik. De grafieken op pagina 17 laten het verschil in meningen tussen retailers en consumenten zien op het gebied van smart carts, winkelwagentjes waarbij de klant meteen informatie over het product krijgt en deze zelfs meteen kan afrekenen. Consumenten zien veel meer risico’s verbonden aan het gebruik van deze technologie dan dat retailers dat ervaren. Retailers zien vooral heel veel toegevoegde waarde, terwijl consumenten die vooralsnog minder opmerken. Hier lijkt ‘onbekend, maakt onbemind’ op te gaan. Nog geen twintig procent is bekend met het fenomeen smart carts. Wellicht zijn de verwachte risico’s en het beperkte vertrouwen in de technologie volledig ongegrond. Ook hier vraagt een succesvolle introductie en daarmee kans van slagen van deze innovatie dus om uitleg en assistentie op de winkelvloer. Door de lagere score op acceptatie scoort de trend ‘showrooming’ in vergelijking met de andere trends in de top 10 minder hoog. Consumenten geven een score van
De zelfscankassa heeft de hoogste mate van acceptatie en adaptatie onder consumenten 23 procent. Dit komt vooral doordat consumenten menen dat het niet altijd makkelijk is om dit in de praktijk te doen. Consumenten zien daarnaast veel meer risico’s verbonden aan showrooming en vinden wellicht de informatie die ze krijgen niet altijd even betrouwbaar als retailers aangeven. Retailers geven een score van 44 procent op acceptatie. Als gevolg hiervan zijn er ook verschillen in de mate van adaptatie, deze is onder
research
consumenten lager. Er kan dus gesteld worden dat het een minder grote trend is dan vaak wordt gedacht. Maar is er wel een om in de gaten te houden, ook daar deze trend kansen biedt. De laatste trend in de top 10 is het ‘betalen met je vinger’. Retailers onderschatten naast de bekendheid met het fenomeen ook de mate van acceptatie en adaptatie bij consumenten. De consumenten zien risico’s en plaatsen vraagtekens bij de betrouwbaarheid, maar het lijkt hen ook erg handig en ze zien de toegevoegde waarde. Het is echter de vraag of deze trend verder doorzet. Banken lijken vooralsnog meer in te zetten op het betalen met smartphone of contactloos betalen.
Conclusie In dit artikel zijn de belangrijkste retailtrends voor 2013 volgens consumenten besproken. Alle trends bieden retailers volop kansen en verdienen aandacht. Consumenten gaan vooral voor toegevoegde waarde en denken niet in kanalen. Het is voor retailers belangrijk om dit als uitganspunt te hanteren: voeg waar mogelijk online elementen toe aan de fysieke winkel. Voeg services toe die toegevoegde waarde voor klanten opleveren. Hoewel de bekendheid geen voorspellende factor is voor de acceptatie en uiteindelijk het gebruik van een trend, gaat het ‘onbekend maakt onbemind’-principe duidelijk op. Wanneer retailers besluiten om te investe-
Consumenten gaan vooral voor toegevoegde waarde en denken niet in kanalen
ren en gebruik te gaan maken van één of meerdere retailtrends, dan is het belangrijk dat de tijd wordt genomen om klanten te overtuigen van de toegevoegde waarde. Laat bovendien zien en ervaren dat het gebruik van technologieën en/of diensten makkelijk, betrouwbaar en risicoloos is. Hierin speelt communicatie richting klanten en personeel een grote rol.
Nieuwe standaard Honderd nummers geleden is een nieuw e standaard gezet in de retailvakpers. Met de komst van RetailTrend s is een kwalitatief onafhankelijk en veelzijdig blad toegevoegd . Ik kijk iedere keer weer uit naar het volgende nummer. Ga zo door!
Frank Quix
Eigenaar Q&A Research & Consultancy, hoogle raar Universiteit van Amsterdam Anton Dreesmann Leerstoel voor Retailmarketing
