Communicatieplan Stoer Ondernemen manual
Inhoudsopgave Inleiding Situatieanalyse Doelgroep Communicatiedoelstellingen Communicatiestrategie Boodschap Middelen Termijnplanning Organisatie en kosten Evaluatie
Inleiding
Situatienanalyse
Uit het onderzoeksrapport blijkt dat een Nederlands modebedrijf in kan spelen op het verschil tussen Nederlandse en Duitse retail, op het gebied van Stoer Ondernemen, door een Stoer Ondernemen beleid te implementeren in het bedrijf. Op deze manier worden de Duitse verwachtingen van de inzet van een modebedrijf vervuld en zal het nemen van verantwoording zorgen voor controle in de keten. Maar met alleen een beleid zullen de Duitsers geen genoegen nemen. Het is van belang dat het beleid helder en toegankelijk gecommuniceerd wordt in de markt door middel van een Stoer Ondernemen manual. Transparantie is belangrijk voor de verantwoording van het beleid. Om deze reden is aansluitend op het onderzoeksrapport een communicatieplan opgesteld voor de implementatie van het Stoer Ondernemen manual in de Duitse markt. Dit communicatieplan is gebaseerd op Nederlandse modebedrijven die eerder nog geen Stoer Ondernemen beleid of manual hadden en die naar Duitsland willen gaan exporteren.
Op het gebied van Stoer Ondernemen is er een groot verschil tussen Nederlandse en Duitse retail. Dit verschil is van grote invloed op Nederlandse modebedrijven die nog geen Stoer Ondernemen beleid hebben en naar Duitsland willen exporteren. Een van de verschillen tussen deze twee landen is namelijk de verwachting van de communicatie van de activiteiten. De Duitse retailers en consumenten hebben behoefte aan informatie. Hun precieze en assertieve gedrag maakt dat zij transparantie van een bedrijf erg belangrijk vinden. Het is dan ook van belang dat een Nederlands modebedrijf bij het exporteren naar Duitsland een Stoer Ondernemen manual uitbrengt die de retailers en consumenten zal informeren over het beleid dat het modebedrijf hierin voert. In dit communicatieplan zal het communicatieproces van het implementeren van een Stoer Ondernemen manual in Duitsland inzichtelijk gemaakt worden.
Doelgroep
Communicatiedoelstellingen
De twee doelgroepen die een Nederlands modebedrijf, die naar Duitsland gaat exporteren, wil bereiken met het Stoer Ondernemen manual zijn de Duitse retailers en de Duitse consumenten.
Het doel van het communiceren van het Stoer Ondernemen manual wordt hier door middel van SMART doelstellingen weergegeven per doelgroep.
Erg belangrijk bij het communiceren in een nieuw exportland zijn de normen en waarden van deze doelgroepen. Een gemeenschappelijk kenmerk binnen de Duitse cultuur is de punctualiteit, dit maakt dat de informatie die deze doelgroep tot zich neemt specifiek en helder moet zijn. De Duitsers willen graag alles tot in detail weten en zijn erg toegankelijk voor het ontvangen van de juiste informatie. Het is voor het communiceren van het Stoer Ondernemen manual van belang onderscheid te maken tussen de twee bovengenoemde doelgroepen.
Retailer
De Duitse retailer is de enige doelgroep waar het bedrijf direct contact mee heeft. Dit is ook de directe klant van het bedrijf. De retailer fungeert als verkooppunt voor het modebedrijf en koopt de collectie in vanuit de showroom. Er is hier dan ook direct contact met de accountmanager van het modebedrijf. De Duitse consument staat indirect in contact met het modebedrijf en in direct contact met de retailer. Duits consumenten houden niet van onduidelijke communicatie en hebben waardering voor bedrijven die helder en transparant zijn. Ze willen namelijk graag alles tot in detail weten op het moment dat ze er interesse voor tonen
Specifiek – het informeren van de retailer over het Stoer Ondernemen van het modebedrijf. Dit door middel van een Stoer Ondernemen manual die iedere drie maanden geupdate wordt en gecommuniceerd wordt via een nieuwsbrief. Meetbaar – tijdens de introductie in het nieuwe exportland dient direct het Stoer Ondernemen manual ingevoerd te worden. Voor het communiceren van het Stoer Ondernemen manual is er geen eindpunt. Het resultaat bij de retailer zal meetbaar zijn door persoonlijke evaluatie met de accountmanagers. De helderheid, toegankelijkheid en belangstelling zal worden getest door middel van een enquête die 1 keer per jaar gehouden wordt over de nieuwsbrief onder de retailers. Acceptabel – voor retailers is het van belang dat zij achter het Stoer Ondernemen beleid staan omdat zij het merk vertegenwoordigen in de Duitse markt. Hierdoor is het draagvlak groot onder de retailers. Geloofwaardigheid is belangrijk voor de bereidheid tot acceptatie van de transparantie. De retailers zullen het manual eigen maken om het op de juiste manier door te kunnen communiceren naar hun klanten. Realistisch – door het manual overzichtelijk en efficiënt te houden, zal deze informatie bevatten die voor ieder begrijpelijk is. De nieuwsbrief dient voor de retailer als een extra stuk toelichting. De haalbaarheid van een informatief communicatieproces is in dit geval groot. Tijdsgebonden – zoals eerder genoemd heeft het communicatieproces van het manual geen eindpunt. De constante ontwikkeling van Stoer Ondernemen in een bedrijf en in de markt maken dat dit een doorlopend proces is dat gecommuniceerd moet worden. Iedere drie maanden wordt het manual geupdate en gepubliceerd. De retailer
krijgt iedere drie maanden een nieuwe versie van het manual toegestuurd en daarbij een nieuwsbrief met een toelichting over deze ontwikkelingen.
Consument
Specifiek – het informeren van de consument over de Stoer Ondernemen activiteiten van het modebedrijf door middel van een Stoer Ondernemen manual met als doel binnen 2 jaar 50% van de consumenten die op de website komen te hebben geïnformeerd over de Stoer Ondernemen activiteit. Meetbaar – voor de consument is vooral de toegankelijkheid van het manual dat van belang is. Dit zal gemonitord moeten worden. Ieder jaar zal er bekeken worden hoeveel procent van de website bezoekers het Stoer Ondernemen manual leest en hoeveel zich inschrijven voor de nieuwsbrief. Het doel is dat binnen 2 jaar minimaal 50% van de unieke bezoekers het manual hebben gelezen en 30% zich ingeschreven heeft voor de nieuwsbrief Acceptabel – de Duitse consumenten hechten veel waarde aan transparantie. Het draagvlak voor dit Stoer Ondernemen manual is gebaseerd op de nieuwsgierigheid en punctualiteit van de Duitse bevolking. Realistisch – zolang het Stoer Ondernemen manual begrijpelijk is voor iedere consument, ook de consument die zich niet bezig houdt met Stoer Ondernemen, is het een realistische communicatievorm. Tijdsgebonden – het manual zal ieder kwartaal opnieuw gepubliceerd worden met de updates op de website.
Communicatiestrategie Voor het behalen van bovenstaande doelstellingen zal het Stoer Ondernemen manual helder, formeel en zakelijk opgesteld moeten worden. Het is puur informatief om de transparantie te vergroten. Het is een prioriteit om de inhoud van het manual begrijpelijk te houden voor ieder die hier geen verstand van heeft. Ondanks dat het manual dient ter informatie voor beide doelgroepen is er voor beide doelgroepen een andere benadering nodig. De Duitse retailers zal benaderd moeten worden op een zakelijke manier, het moet educatief zijn voor dat wat hij gaat verkopen. De retailer is het direct contact met de consument, daarom is het van groot belang voor het modebedrijf dat de retailer de informatie ontvangt. Dit omdat zij dit ook weer moeten kunnen communiceren. Om deze reden wordt de retailer actief en individueel benaderd. Er zal een combinatie gemaakt worden van een mondelinge en schriftelijke communicatievormen. Het mondelinge contact zal plaatsvinden in de showroom door het contact dat de retailer heeft met de accountmanager van het modebedrijf. De schriftelijke communicatie is het manual en de nieuwsbrief die de updates zal weergeven. De Duitse consument wordt passief benaderd door de beschikbaarheid van het schriftelijke manual op de website. Bij vragen over het manual zal er direct contact mogelijk zijn, maar de communicatiestrategie zal indirect zijn. Wel is er voor de consument de mogelijkheid zich via de website in te schrijven voor de nieuwsbrief mocht deze interesse hiervoor hebben.
Boodschap
Middelen
Het Stoer Ondernemen manual wordt gecommuniceerd om de transparantie van dit onderwerp te vergroten onder de Duitse retailers en consumenten in relatie met het modebedrijf. De boodschap voor deze twee doelgroepen is de activiteit van het bewustzijn van het modebedrijf. Door middel van een informatief Stoer Ondernemen beleid laat een modebedrijf zien dat zij verantwoording durven nemen. De boodschap is hier puur informatief en zal slechts communiceren waar het bedrijf op het gebied van Stoer Ondernemen staat.
De communicatiedoelstellingen zijn vooral gericht op de ontwikkeling van kennis van de doelgroepen. Het is van belang dat zij geïnformeerd worden door het modebedrijf over de stand van zaken op het gebied van Stoer Ondernemen. Vooral de toegankelijkheid voor deze informatie is hier van groot belang. De communicatiemiddelen zullen voor de retailer en de consument van elkaar verschillen. Dit heeft te maken met het directe contact dat de retailer heeft met de accountmanager van het modebedrijf, het directe contact dat de retailer heeft met de consument, en het indirecte contact dat het modebedrijf heeft met de consument. Het is van belang dat de retailer altijd op de hoogte is van de Stoer Ondernemen ontwikkelingen van het modebedrijf. Dit is nodig omdat de retailer het contactpunt is voor consument. Om deze reden zullen er drie communicatiemiddelen gebruikt worden om de retailer te informeren over het Stoer Ondernemen. Allereerst zal bij de kennismaking met het modebedrijf de accountmanager 1 op 1, de retailer vertellen over het Stoer Ondernemen beleid, hierbij wordt het Stoer Ondernemen manual persoonlijk bijgelicht. Het manual wordt ieder kwartaal geupdate. Deze update wordt gecommuniceerd naar de retailer door middel van een nieuwsbrief. In deze nieuwsbrief zal de directe link naar het Stoer Ondernemen manual staan met toelichting over de desbetreffende update met de mogelijkheid tot vragen. Er zal de retailers gevraagd worden dit door te communiceren naar de werkvloer, zodat er in de winkel genoeg kennis over het merk is om de vragen van de consument op het gebied van Stoer Ondernemen te beantwoorden. De Duitse consument houdt van transparantie, om die reden zal het Stoer Ondernemen manual op de website van het modemerk gepubliceerd worden. Het volledige manual met alle informatie is op deze manier beschikbaar voor iedere consument die hier geïnteresseerd in is. Daarnaast kunnen de retailers, die dan al bekend zijn met het manual, de consument die in de winkel interesse toont voor Stoer Ondernemen doorverwijzen naar de website voor meer
informatie. De consument die op de hoogte gebracht ik wil worden van de updates kan zich via de website aanmelden voor dezelfde nieuwsbrief die automatisch verstuurd wordt naar de retailer. Hieronder de communicatiemiddelen die gebruikt zullen worden voor de implementatie van een Stoer Ondernemen manual in Duitsland. Doelgroepen-middelenmatrix
Digital nieuwsbrief Website 1 op 1
Retailer X X X
Consument X X
Termijnplanning Het is van belang de communicatie van het Stoer Ondernemen manual te starten op het moment dat de beslissing is genomen om naar Duitsland te exporteren. Op deze manier kan het direct ingezet worden bij de eerste contacten met retailers. Ook de consumenten zullen direct de transparantie waarderen wat in Duitsland van grote invloed kan zijn op het imago van het modebedrijf. Het Stoer Ondernemen manual zal ieder kwartaal geupdate worden met de nieuwste activiteiten en ontwikkelingen van het bedrijf. Dit betekent dat iedere drie maanden een nieuw Stoer Ondernemen manual gepubliceerd wordt op de website. Tegelijk met deze nieuwe publicatie dient er een nieuwsbrief uit te gaan naar alle retailers, en naar consumenten die zich hiervoor aangemeld hebben. In deze nieuwsbrief worden deze nieuwe activiteiten en ontwikkelingen toegelicht. Bij iedere nieuwe retailer zal de 1 op 1 communicatie vanuit de accountmanager plaatsvinden om de retailer in te lichten over het Stoer Ondernemen manual. Dit is slechts eenmalig, tenzij er grote veranderingen zijn. Uiteraard zal het direct contact tussen de retailer en de accountmanager ook dienen voor de vragen over het manual of updates. De nieuwsbrieven en de updates van het Stoer Ondernemen manual hebben geen houden nooit op zolang het bedrijf bestaat omdat het Stoer Ondernemen manual altijd vernieuwend blijft. Activiteit Implementatie Stoer Ondernemen manual Introductie Stoer Ondernemen manual aan retailer door accountmanager Updates van het Stoer Ondernemen manual Maken en verzenden van nieuwsbrief naar retailers
Tijdsplanning Bij het besluit van exporteren Bij eerste verkoopcontact 01/01, 01/04, 01/07, 01/10 01/01, 01/04, 01/07, 01/10
Oneindig
Organisatie en kosten Stoer Ondernemen manual Het Stoer Ondernemen manual is een overzicht van alle aantoonbare Stoer Ondernemen activiteiten binnen een bedrijf. En omdat Stoer Ondernemen de gehele keten beslaat, bevat dit manual informatie afkomstig van alle afdelingen binnen het bedrijf. Degene die op de afdeling verantwoordelijk is gesteld voor het Stoer Ondernemen beleid is ook verantwoordelijk voor de onderwerpen van zijn/haar afdeling in het Stoer Ondernemen manual. Communicatie Zoals in de doelgroep-middelenmatrix te zien is zijn er verschillende communicatiemiddelen voor de verschillende doelgroepen. Het gaat hier om exact dezelfde informatie die op verschillende manieren wordt gecommuniceerd naar de verscheidene doelgroepen. De verantwoordelijkheid van ieder communicatie middel ligt bij een andere medewerker van het bedrijf. De kosten van de communicatie van het Stoer Ondernemen manual hangt af van het uurloon van de aangestelde verantwoordelijke per activiteit. Zoals terug te zien is in de doelgroepen-middelenmatrix zal de implementatie van het Stoer Ondernemen manual digitaal en mondeling uitgevoerd worden. Dat maakt dat er bij de gehele communicatie van het manual geen materiaal aan te pas komt. De kosten zijn daarom gebaseerd op de tijd dat deze activiteit inneemt bij degene die deze uitvoert. Voor een bedrijf als bedrijf X zou de taakverdeling verdeeld worden zoals aangegeven in de tabel op de volgende pagina. Ook de kosten berekent door middel van een uurloon per functie staan hier aangegeven.
Activiteit Plaatsen Stoer Ondernemen manual op de website Introductie Stoer Ondernemen manual aan retailer Updates van het Stoer Ondernemen manual op de website Maken van de nieuwsbrief naar retailers
Versturen van nieuwsbrief naar retailers Afhandelen van vragen over het Stoer Ondernemen manual
Verantwoordelijke Marketing manager
Tijdsduur p/j 4 uur
Kosten* €120,-
Accountmanager
2 uur
€46,-
Marketing manager
4 uur
€120,-
Inkoopmanager (is eindverantwoordelijke voor gehele Stoer Ondernemen manager) Marketing manager
3 uur
€81,-
1 uur
€30,-
Marketing manager + Inkoopmanager + Accountmanager
(verdeeld) 52 uur
€1386
Evaluatie Er is geen eindpunt voor het communicatieproces van het Stoer Ondernemen manual. Vandaar dat het evalueren tussendoor zal plaatsvinden. Het gaat in dit communicatieplan echter wel om de externe communicatie van het manual. De evaluatie zal gericht zijn op de toegankelijkheid, helderheid en belangstelling van het Stoer Ondernemen manual. De evaluatie zal zolang er geen problemen optreden slechts bestaan uit het herzien van de website en het interviewen van de retailers. Bij incidenten door inhoudelijke problemen van het Stoer Ondernemen manual zal het manual herzien moeten worden. De communicatie kan hier dan afwijken van de planning en kan een extra editie of aanvulling gepubliceerd worden. De evaluatie zal niet meetbaar zijn maar zal ieder half jaar plaatsvinden door middel van een overleg tussen de marketing manager, inkoopmanager en accountmanager over het verloop van het communicatieproces.
