Deventer, 22 december 2011 Gerardy Hulsbergen
Communicatiebeleidsplan regio Stedendriehoek voor periode tot 2015 Vastgesteld in de DB-vergadering van 22 december 2011 Inhoud 1. Inleiding 2. Korte evaluatie 2006-2010 3. Organisatie van de communicatie en rollen en verantwoordelijkheden 4. Overzicht doelgroepen 5. Communicatiedoelstellingen 6. Uitvoering en budget 7. Communicatiematrixen intern en extern
1. Inleiding Sinds de doorstart in 2005 van de Stedendriehoek in haar huidige vorm is veel geïnvesteerd in communicatie. Terecht, omdat deze vorm van samenwerking op basis van vrijwilligheid valt en staat met draagvlak. En in het realiseren van draagvlak speelt een strategische inzet van communicatie een cruciale rol. Via de drietrapsraket kennis, houding en gedrag wordt gewerkt aan een slimme en lichte manier van intergemeentelijke samenwerking. Daarbij kritisch zijn op de op te pakken zaken kenmerkt de bestuurlijke insteek van de Stedendriehoek. Daarvan afgeleid betekent ook dat de communicatie-inspanningen duidelijk afgebakend moeten zijn. Alleen daar waar het meerwaarde oplevert, anders niet. Het communicatiebeleidsplan 2007-2010 loopt af en een nieuw plan wordt / is gemaakt. ‘Nieuw’ is dit plan voor de komende jaren qua inhoud natuurlijk niet helemaal. Dat zou ook niet goed zijn, want het bereiken van doelstellingen op het gebied van kennis, houding en gedrag en het vasthouden daarvan heeft geen projectmatig karakter, maar is van structurele aard. Dat vraagt om een consequente, continue aanpak waarin de diverse modaliteiten op het gebied van communicatie elkaar versterken. Dit plan zal dan voortborduren op de al ingezette weg, met eventuele accentverschuivingen in doelstellingen en te kiezen communicatiemiddelen. Immers, de wereld om ons heen verandert snel.
1
2. Korte evaluatie 2006-2010 Het communicatiebeleidsplan 2006 – 2010 had drie speerpunten: 1. profilering regio Stedendriehoek als samenwerkingsverband/orgaan, 2. focusverlegging van visie naar uitvoering, 3. draagvlak versterken onder gemeenteraden. Over profilering De regio Stedendriehoek als samenwerkingsverband van de zeven gemeenten is de afgelopen jaren bij onze doelgroepen wel redelijk op de kaart gezet. In Den Haag en bij de beide provincies kent men ons. Ook bij de maatschappelijke organisaties die op Stedendriehoekniveau zijn georganiseerd zijn we bekend en gekend. Dit laatste uit zich ook in de diverse samenwerkingsverbanden die ontstaan, o.a. op het gebied van het stimuleren van de economische ontwikkeling van onze regio. Ook door lobbyinspanningen op diverse dossiers hebben we resultaten weten te behalen. Men weet wat en wie we zijn, echter wat nu precies onze ambities zijn en waarvoor we gaan, dat is minder bekend. Daarnaast wordt de roep om profilering van het geografische gebied Stedendriehoek sterker. Over focusverlegging van visie naar uitvoering De Stedendriehoek heeft de slag gemaakt van visie naar uitvoering. Bij het communiceren m.b.t. de visies lukt het prima om de Stedendriehoek hiermee naar buiten te laten treden, want dan hebben we de regie. Ook uitvoeringsprojecten zouden zich bij uitstek kunnen lenen om het label Stedendriehoek aan te plakken (mogelijk gemaakt door de regio Stedendriehoek). Dat is nog maar ten dele gelukt. Doordat uitvoeringsprojecten uitgevoerd worden door de gemeente op wiens grondgebied dit zich afspeelt, wordt het voor de regio moeilijker om zich daarmee te profileren. We raken enigszins uit beeld en moeten alle zeilen bijzetten om op de publicitaire kansen mee te liften. Voor de periode 2011/2012 en verder zal in regionaal verband toch ook de visievorming weer aan de orde zijn. Bijvoorbeeld voor het strategische thema IJsselzone en de herijking/actualisering van de regionale structuurvisie 2030. Over draagvlak versterken bij raadsleden Dit is een speerpunt wat constante aandacht vraagt. Voor het creëren, behouden en versterken van draagvlak is het van belang om de meerwaarde van de samenwerking goed voor het voetlicht te brengen. Daarnaast ook blijvende aandacht voor de rol van de raden, hun verantwoordelijkheid en het lightconcept. Complicerende factor bij de communicatie met de raden is het gegeven dat er ieder vier jaar verkiezingen zijn, waardoor veel wijzingen in raden optreden. Verworven draagvlak verdwijnt daardoor sneller dan bij andersoortige doelgroepen. 3. Organisatie van de communicatie en rollen en verantwoordelijkheden Communicatie valt onder de portefeuille Lobby en Communicatie. Portefeuillehouder is de voorzitter van het DB, Andries Heidema, directe aansturing gebeurt door de secretaris van de regio, Miranda Veenbergen. Gerardy Hulsbergen is verantwoordelijk voor de strategische communicatie (20 uur per week), Janneke Panneman is de communicatieadviseur (20 uur per week) en Gulay Yildirim is communicatiemedewerker (24 uur per week). De communicatieadviseurs van de regio hebben contact met de communicatieadviseurs van de gemeenten. Afstemming gebeurt veelal per mail. Indien het onderwerp het nodig maakt, wordt een bijeenkomst georganiseerd.
2
Voor de afstemming met het onderdeel lobby maakt de strategisch communicatieadviseur deel uit van de werkgroep Lobby. Deze wordt overigens ook nog weer eens voorgezeten door de secretaris, dus vanuit die lijn is de afstemming ook nog gewaarborgd. Communicatie in uitvoering is niet het exclusieve aandachtsgebied van de communicatieadviseurs van het bureau Stedendriehoek. Bij een netwerkorganisatie als de regio Stedendriehoek is communiceren onderdeel van het dagelijks werk, maar daardoor is het extra belangrijk om daar bewust mee om te gaan. Medewerkers die vanuit de gemeenten regiotaken verrichten zijn belangrijke spelers in het medebepalen van het beeld van de Stedendriehoek. Van hen mag worden verwacht dat naast een politieke antenne, ze ook een communicatieve antenne hebben en hebben hierin dus ook een verantwoordelijkheid. Bureau Stedendriehoek is verantwoordelijk voor het opstellen van het communicatiebeleidsplan, inclusief kaderstelling, en voor de regievoering. De communicatieadviseurs van bureau Stedendriehoek bieden het bestuur en de betrokken medewerkers professionele advisering, begeleiding en ondersteuning op het gebied van in- en externe communicatie. De communicatieadviseurs benaderen actief bestuur en ambtenaren met voorstellen inzake de inzet van alle modaliteiten van communicatie. 4. Overzicht doelgroepen Interne doelgroepen DB-leden Colleges Gemeenteraden Griffiers Regiocoördinatoren Kernteam lobby Vakinhoudelijke werkgroepen Projectleider bijzonder projecten Medewerkers bureau Stedendriehoek Communicatiemedewerkers gemeenten Medewerkers gemeenten
Externe doelgroepen Gedeputeerden Gelderland en Overijssel Statenleden Gelderland en Overijssel Media Tweede Kamerleden Ministeries van IenM, OCW, ELI Rijkswaterstaat Woningbouwverenigingen in de Stedendriehoek KvK, VNO-NCW, MKB in de Stedendriehoek Onderwijs (Saxion en ROC Aventus) Waterschappen??? Belangenverenigingen inwoners Stedendriehoek??? Oost NV
5. Communicatiedoelstellingen Op basis van gesprekken met onder andere de regiocoördinatoren, de secretaris, de voorzitter van het DB en de communicatieadviseur/medewerker is gesteld dat we door moeten gaan op de ingeslagen weg. Zoals al eerder gesteld, communicatie voor de Stedendriehoek heeft geen projectmatig karakter, maar is van structurele aard. De manier waarop we georganiseerd zijn kan een kans zijn om verder in de beeldvorming te benutten. Immers, het Rijk zet vraagtekens bij nut en noodzaak van de WGR+gebieden, maar niet bij vrijwillige samenwerkingsvormen. Dat zijn wij, dat werpt vruchten af en levert meerwaarde op! Dus nog meer ‘be good and tell it’! En we staan bekend als regio die niet alleen plannen bedenkt, maar ze ook uitvoert. Ook dat is een mooi kenmerk om ons verder mee in te kleuren. Een derde aspect waarmee rekening gehouden moet worden betreft branding en regiomarketing. Dat wil zeggen het neerzetten en vermarkten van het geografische gebied en gemeenschap Stedendriehoek met haar unieke kwaliteiten. Dat is nog niet eerder opgepakt, maar wordt wel vaak genoemd om een kans die benut zou kunnen worden. Dit betekent dat ook voor de komende jaren het accent zal liggen op: 3
1. het behouden/versterken van draagvlak voor de regionale samenwerking 2. het profileren van de Stedendriehoek als effectieve samenwerkingsvorm 3. een eventuele branding/regiomarketing Nadere uitwerking van bovengenoemde drie doelstellingen Het behouden/versterken van draagvlak voor de regionale samenwerking Dit betekent dat we blijven investeren in het uitdragen van de meerwaarde van de samenwerking en dat het versterken van de regio ook ten gunste is van de individuele gemeenten. Ook als bij een subsidietraject bijvoorbeeld geld niet neerdaalt in een kleinere gemeente maar wel elders in de Stedendriehoek, dan is de boodschap dat dit ook een positief effect heeft voor de inwoners van de eigen gemeente. Proberen wat los te komen van het wij-zij denken en een regionale blik te ontwikkelen. Dit is vooral een doelstelling die van belang is richting de interne doelgroepen. Richting de raden bijvoorbeeld kan het helpen om raadsleden van de verschillende gemeenten met elkaar in contact te brengen. En om raden meer bewust te maken van het gegeven dat de burgers van hun gemeente ook verder kijken en doen in regioverband. Ter verduidelijking van dit laatste: een inwoner van bijvoorbeeld Epe gaat om te shoppen naar Apeldoorn, om zomers te zwemmen naar Bussloo of om te ontspannen naar Thermen Bussloo en naar de schouwburg in Deventer. Of hij is voor werk of studie gericht op een andere gemeente in de regio. Een complicerende factor bij de doelstelling behouden/versterken draagvlak voor de regionale samenwerking zijn de huidige tijden van schaarste. Exercities als bezuinigingen kunnen er voor zorgen dat de samenwerking op scherp komt te staan. Richting medewerkers van gemeenten is geconstateerd dat de bekendheid van de Stedendriehoek gering is. Wel bij medewerkers die inhoudelijk werk in regioverband verrichten, maar verder niet. Hierop is ook de afgelopen jaren niet ingezet, maar dit aspect wordt de komende jaren wel meegenomen. Want…. de Stedendriehoek, dat zijn wij allemaal!!! :) Het contact met de communicatieadviseurs van de gemeenten is hierbij belangrijk. Zij zijn een linking pin naar de interne en externe doelgroepen in hun gemeenten. Zij kunnen ook helpen om de boodschap van de Stedendriehoek te ventileren middels hun interne communicatiemiddelen, maar ook via hun externe communicatiemiddelen (dit laatste ten behoeve van de onderstaande doelstelling m.b.t. profileren). Het profileren van de Stedendriehoek als effectieve samenwerkingsvorm Dit betekent dat we aan de weg blijven timmeren met onze lichte samenwerkingsvorm die meerwaarde oplevert. Om zo bekend te worden en te blijven, vertrouwen uit te stralen als samenwerkingspartner en als betrouwbaar overheidsorgaan. Dit geeft aan ‘hoe’ we het doen, het ‘wat’ kan als profilering nog verder uitgewerkt worden. Bijvoorbeeld aangeven dat we de ambitie hebben om energieneutraal te zijn in 2030, ons hard te maken voor de verbreding van de A1, of iets op het gebied van de andere thema’s. Daarbij helpt het om per thema een kernboodschap te formuleren. Als dakje daarop hebben we een centrale boodschap nodig. Deze is opgebouwd uit de onderstaande slogan en pay off. Slogan: Stedendriehoek boordevol reële ambitie (voor een regio in balans). Pay off: Binnen de regio Stedendriehoek werken de gemeenten Apeldoorn, Brummen, Epe, Deventer, Lochem, Voorst en Zutphen samen. Samen bereiken we meer dan afzonderlijk en realiseren we krachtige steden en een vitaal platteland. Een samenwerking op diverse gebieden: bereikbaarheid - innovatie en economie - energieneutraliteit/ duurzaamheid- woningbouwprogrammering – bedrijventerreinen –- sociale voorzieningen.
4
Een eventuele branding/regiomarketing Over branding en regiomarketing is in het DB van 27 januari 2011 een eerste discussie gehouden op basis van de notitie ‘To ‘brand’ or not to ‘brand’, that’s the question (Gerardy Hulsbergen, 12 januari 2011). Besloten is dat een verdere uitwerking van een eventuele branding het best kan gebeuren in het kader van het strategische thema Samenwerking Ondernemers – Onderwijs – Onderzoek – Overheid en de daaraan verbonden uitvoering van de economische visie. Onderwerpen/vragen die hierbij aan de orde moeten komen zijn: 1. wie willen we beïnvloeden en waarom (willen we bijvoorbeeld bedrijven verleiden om zich te komen vestigen in de Stedendriehoek 2. wat zijn de kritische keuzefactoren, m.a.w. op basis waarvan gaan bijvoorbeeld bedrijven beslissen om zich te vestigen in de Stedendriehoek (bijvoorbeeld goedkope hectares, mooie omgeving, uitstekende regelgeving….) 3. waarin is de Stedendriehoek onderscheidend, waarmee kun je je dan profileren? Met het uitvoeren van dit onderwerp is uiteraard enige tijd gemoeid. Het is van belang dat voor de tussentijd een voorlopige kernboodschap van het gebied geformuleerd wordt, die toegepast kan worden in de diverse communicatie-uitingen die in de tussentijd verschijnen. Om zo te werken aan een (voorlopige) eenduidige uitstraling van het gebied. 6. Uitvoering en budget Hoe het communicatiebeleidsplan uitgevoerd gaat worden is schematisch weergegeven in de matrixen in de bijlagen. Deze worden jaarlijks geëvalueerd. In het werkprogramma van de regio Stedendriehoek wordt jaarlijks een update/actualisatie weergegeven. In de matrixen is het onderwerp branding/regiomarketing niet opgenomen, omdat nut en noodzaak hiervan eerst uitgewerkt gaan worden binnen het thema 4 O’s. M.b.t. social media zal uitgezocht worden hoe een gerichte toepassing hiervan kan helpen om de communicatiedoelstellingen te realiseren. Op dit moment is de Stedendriehoek alleen actief middels een Twitteraccount. Het uitgangspunt is dat dit communicatiebeleidsplan met het bestaande budget kan worden gerealiseerd. Dit met uitzondering van acties die voortkomen uit een eventuele branding/regiomarketing. 7. Communicatiematrixen Intern
Doelgroep
DBleden
Colle ges
Raden
Griffiers
Regio coördina toren
WG lobby
Vak. WG’s
Proj.leid ers bijz.pr.
Mw. bureau
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Mw. gemee nten
Com. adv. gem eent en
Bijzonderheden
Communicatiemiddel
Jaarverslag
5
X
Digitale versie, 2011 eenvoudig, daarna professionaliseren, leaflet
Werkprogramma Driehoeksverhouding
X X
X X
X X
X X
X X
X X
X X
X X
X X
Diginieuws Persberichten in afschrift Raad en Regio Actueel Website
X X
X
X X
X
X
X X
X
X X
X
X X X X
X X
X
X X X X
X
X
X
X
X
X
X
Twitter
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
DB on tour Raads- en statenconferentie
X
X
X X
X X
X
X
X
Themabijeenkomsten
X
x X
Formuleren voorlopige kernboodschap gebied
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Formuleren kernboodschap per thema Stedendriehoek Index (= werktitel) Bijeenkomst n.a.v. Stedendriehoek Index Communicatiemiddelen gemeenten
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
PS Gld
Media
TKleden
X
X X
X
Waters chapp
Inwo ners
maken ter bekendmaking Alleen digitaal 3 x per jaar Wordt m.i.v. 2011 breder verspreid onder ambtenaren gemeenten e Lezersonderzoek 2 helft 2012 12 x per jaar Wordt vernieuwd eind 2011/begin 2012 Onderzoek naar een effectief gebruik van de social media 1 x per twee jaar 1 x per twee jaar (om en om met DB on tour) Naar behoefte, in afstemming met griffiers Voorlopig, omdat het brandingonderzoek een (eventuele) definitieve profilering en bijbehorende kernboodschap oplevert Te gebruiken daarna in de diverse uitingen Verschijnt begin 2012 Op nieuwjaarsbijeenkomst KvK/VNONCW 2012 Communicatieadviseurs gemeenten vragen in relevante zaken S3H boodschap op te nemen in bijvoorbeeld intranet gemeenten, of interne nieuwsbrieven
Extern
Doelgroep
6
GS Gld en
Ministeri es IenM,
RWS
Woni ngbo
Bedrijve nkoepel
Onder wijs
Bijzonderheden
Ov
en Ov
OCW, ELI
uwco rpora ties
s
Jaarverslag
X
X
X
?
?
Driehoeksverhouding
X
X
X
?
Persberichten Website
X
X
X X
Twitter
X
X
Formuleren voorlopige kernboodschap gebied
X
Formuleren kernboodschap per thema Stedendriehoek Index (= werktitel) Bijeenkomst n.a.v. Stedendriehoek Index Losbladige company profile
en
regio
X
?
X
?
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Wordt vernieuwd eind 2011/begin 2012 Onderzoek naar een effectief gebruik van de social media Voorlopig, omdat het brandingonderzoek een (eventuele) definitieve profilering en bijbehorende kernboodschap oplevert Te gebruiken in de diverse uitingen
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Verschijnt begin 2012
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Communicatiemiddel
Factsheets t.b.v. lobby Publiciteit via magazine Driestedenbusiness
7
X
Digitale versie, 2011 eenvoudig, daarna professionaliseren, leaflet maken ter bekendmaking (zelfde verspreiding als Driehoeksverhouding) 3 x per jaar Wordt vanaf 2011 breder verspreid onder ambtenaren gemeenten Lezersonderzoek tweede helft 2012
Op nieuwjaarsbijeenkomst KvK/VNONCW 2012 Samen te stellen naar de behoefte van iedere doelgroep Worden op maat gemaakt voor lobbyacties In iedere editie een themadiscussie vormgegeven door bureau S3H. Het blad is vooral gericht op
Communicatiemiddelen gemeenten
8
X
X
X
X
X
X
X
X
ondernemers. Communicatieadviseurs gemeenten vragen in relevante zaken S3H boodschap op te nemen in bijvoorbeeld websites gemeenten, gemeentepagina’s, nieuwsbrieven e.d.
