College 3 • • • •
Video Kotler (15min) Bespreken video (15 min) Hoeveel merken zijn genoeg (10 min) bespreken WINmodel (20 min)
• • • • •
Theorie H 9 Segmenteren tot positioneren (40 min) Verwerking: Flip Flop (20 min) Meerkeuzevragen (10 min) Casus (10 min)
• http://v3.quadiatv.com/template/210/welcome.html Principes van Marketing Hoofstuk1
2
Hoofdstuk 9 Marktsegmentatie en positionering
Hoeveel merken zijn genoeg
Het beeld scherp stellen
©: Pearson: Solomon: Marketing Real Life
Marktsegmentatie opsplitsen van heterogene markt in kleinere, homogene groepen personen of bedrijven met identieke behoeften. drie stappen: 1 Marktsegmentatie: – Welke segmentatiecriteria – Omschrijven in detail. 2 Doelgroepbepaling: – Aantrekkelijkheid segmenten bepalen. – Kiezen doelmarkt(en) 3 Positionering: – Positionering voor doelgroepen. – Ontwikkelen optimale marketingmix. © Economie Leer Kracht 2011
4 stappen van marktsegmentatie tot positionering
Principes van marketing – hoofdstuk 9
Marktsegmentatiecriteria voor gebruikersmarkten
1.
Onafhankelijk van het product • geografisch: regio, gebiedsgrootte, stadsgrootte, dichtheid, klimaat • demografisch: leeftijd, geslacht, inkomen etc. • psychografisch: sociale klasse, lifestyle, persoonlijkheid
2. Afhankelijk van het product • gedrag: ‘aanleiding tot koop, gezocht voordeel, gebruikersstatus, gebruikshoeveelheid, loyaliteit etc.
Principes van marketing – hoofdstuk 9
Segmentatiecriteria Demografie: • Inkomen: • Leeftijd: • Fase in de gezinscyclus: Voorbeelden: • generatie X (65-76), en Y, (77-94) Einstein (95-nu) • vrouwen in sportwagens
Segmentatiecriteria Geografie: woonplaats; bijvoorbeeld: postcode Kopers in verschillende culturen
Segmentatiecriteria Psychografisch: • Persoonlijkheid: • Levensstijl: indeling op basis van activiteiten, Interesses en Opinie (mening) • Benefit-segmentatie: op basis van dezelfde voordelen, eigenschappen of toepassingsmogelijkheden die de consument in een product ziet. • Sociale klasse: A, B1, B2, C , D
De 7 nieuwe, sociale klassen: • 'Elite': de rijkste klasse, met veel sociaal, economisch en cultureel kapitaal. • 'Gevestigde middenklasse': de grootste groep, een soort 'kuddedieren', volgens de onderzoekers. Deze groep scoort hoog bij het culturele kapitaal. • 'Technische middenklasse': een kleine, nieuwe klasse. Welvarend, maar scoort laag op het culturele en sociale vlak. • 'Nieuwe welvarende werknemers': een klasse met een middelmatig inkomen, maar hoog scoort op sociaal en cultureel vlak. • 'Traditionele arbeidersklasse': niet veel culturele interesses. Deze groep vind je niet snel op social media. Vaak werkzaam als vrachtwagenchauffeur, schoonmaker of elektricien. • 'Opkomende service werknemers': een nieuwe, jonge klasse. Relatief arm, maar met veel sociaal en cultureel kapitaal. • 'Pecariaat': de armste klasse, met veel onzekerheid op sociaal, economisch en cultureel gebied. • http://www.bbc.co.uk/news/magazine-22000973
Segmentatiecriteria: Gedrag: • Verbruik: : heavy, light & de niet-gebruikers. • Merktrouw: Vaste klanten vs merkswitchers • Koopbereidheid: Adoptiesnelheid: hoe snel men een nieuw product voor 1e keer gaat aanschaffen Te verdelen in: 1. Innovators/consumptiepioniers: (2-3%): als eerste een nieuw product kopen 2. Early adopters: (10-15%) 3. Early majority: (+/- 35%) 4. Late majority: (+/- 35%) 5. Laggards/ achterblijvers: (+/- 15%):personen die als allerlaatste een nieuw product aanschaffen
Segmentatiecriteria:
(© Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff 978-90-207-3308-2)
Segmentatiecriteria:
B2C:
B2B:
- Geografisch
- Geografisch
- Demografisch
- Bedrijfstak (SBI)
- Psychografisch
- Grootte
- Gedrag
Segmentatie van internationale markten • Geografische locatie • Economische factoren • Politieke en juridische factoren • Culturele factoren Alternatief: • Intermarktsegmentatie: clusters consumenten vormen die internationaal dezelfde kenmerken hebben
Principes van marketing – hoofdstuk 9
Segmentatievoorwaarden •
Meetbaar: zijn de omvang, koopkracht en andere kenmerken van de segmenten te meten?
•
Omvang: zijn de segmenten groot genoeg en is hun koopkracht voldoende?
•
Bereikbaarheid: zijn de segmenten met een promotie- en distributiestrategie te bereiken?
•
Haalbaarheid : zijn de segmenten doeltreffend te bewerken en reageren ze op het beleid?
© Economie Leer Kracht 2011
Segmenteren tot positioneren
Marketing, een reallife-perspectief © 2008 Pearson Education Benelux
Segmentatiestrategieën: -
Ongedifferentieerd: - één mix voor totale markt
Gedifferentieerd:
- diverse mixen voor verschillende segmenten
Geconcentreerd: (Niche)
- één mix voor een (of enkele) segmenten
En Op maat: (micro)
Marketing, een reallife-perspectief © 2008 Pearson Education Benelux
positioneren
= Hoe kijkt de mogelijke consument tegen het product aan tov andere producten. • Merkpersoonlijkheid: een product tot leven brengen
Differentiatie en positionering Keuze van de boodschap (vgl USP): • zeer consequent communiceren Keuze van de media: • aansluiting bij de doelgroep Voorbeelden • Miele: er is geen betere • Volvo: veiligheid (maar soms ook sportiviteit verwarrend?) • Witte Reus: waar voor je geld (wast een berg...) Principes van marketing – hoofdstuk 9
Herpositionering Cup-a-soup: van een sluimerend bestaan tot een graag geziene gast ! Oorspronkelijke positie
positionering
Verwensoepje, Verwensoepje, genietmoment voor jezelf
doelgroep
Vrouwen v.a. 35 jaar
gebruiksmoment
Eind van de ochtend
Herpositionering Cup-a-soup: onder invloed van concurrenten Honig en Maggi en marktstagnatie wordt een nieuwe strategie ontwikkeld. Nieuwe positie
positionering
Warme, hartige oppepper op de werkvloer
doelgroep
Mannen en werkende vrouwen
gebruiksmoment
Om 16.00u: niet te machtig en ca. 2 uur voor de avondmaaltijd
Positioneringsgrafiek/matrix (perceptual mapping)
bron: http://images.google.nl/imgres?imgurl=http://2.bp.blogspot.com/_0mpl3rQBgmI/SZRKPxDs2iI/AAAAAAAAGNI/teLsIyQIT3U/s400/jumbo.JPG&imgrefurl=http://mennostechblo g.blogspot.com/2009/02/positionering-supermarkten-jumbo-rules.html&usg=__2niRUp-IAWtrJLtg5qUARzyecc=&h=322&w=400&sz=30&hl=nl&start=12&tbnid=lpVoVSck154PeM:&tbnh=100&tbnw=124&prev=/images%3Fq%3Dsupermarkt%2Bpostionering%26gbv%3D2 %26hl%3Dnl%26sa%3DG
http://www.sanoma.nl/
Veelgebruikte mediadoelgroepen 13-19 jaar; 20-34 jaar; 20-49 jaar; veelgebruikte algemene doelgroep. AB1 20-49 jaar; AB1, hogere welstandsklasse (gebaseerd op opleidingsniveau en beroep), leeftijdscategorie 20 tot 49 jaar. Mannen AB1 20-49; AB1, hogere welstandsklasse, mannen van 20 tot 49 jaar. Boodschappers 20-49 jaar; voornamelijk verantwoordelijk zijn voor de boodschappen. Meestal wordt gekozen voor de leeftijdsgroep 20 tot 49 jaar. Boodschappers met kind; dit zijn de diegenen die grotendeels verantwoordelijk zijn voor de boodschappen, en één of meer kinderen hebben tot 12 jaar oud.
31
