Instituut Fondsenwerving 03 Maart 2011
Chari-Branding (observaties van een “chari-leek”)
Roger Pruppers Amsterdam Business School Universiteit van Amsterdam
1
2
3
4
Welke zijn niet een merk?
5
Wat is een merk?
(Keller 1993)
•
(Bijna) alles KAN een merk zijn… • …als de consument specifieke associaties in zijn hoofd heeft… • …die identificeren en onderscheiden… • …en zo waarde creëren in het hoofd van de consument • Dus mogelijkheden voor merkenbouw zijn eindeloos!
•
Dus ALLES is een merk? • Merkenbouw vindt plaats als we associaties strategisch gaan “managen”… • …om consumentenreacties (percepties, attitudes, gedrag) te beinvloeden… • …met het doel commerciële waarde te creëren… • D.w.z. het stimuleren van de uitwisseling van goederen/diensten • Niet hetzelfde als geld/winst! 6
Een “sterk merk”?
7
Merkmeerwaarde (Keller, 2001)
“5 As” van CBBE 4. 4. Relatie Relatie Hoe zit het Hoe zit hettussen tussenons? ons?
Attachment & Activity
3. 3.Reactie Reactie Vind Vindikikjou jouleuk? leuk?
Attitudes
2. 2. Beeld Beeld Wie ben Wie benjij? jij?
1. 1. Bekendheid Bekendheid Ken Kenikikjou? jou?
Associations
Awareness
8
Ja, en, dus? •
Macht van de donateur • Lage “kosten” van wisseling/opzegging
•
Minder consumentenloyaliteit • Of nu sprake van ECHTE loyaliteit • Relatie tussen consument en merk
•
Actieve rol van donateur • Belang van betrokkenheid
•
Aansluiting bij belevingswereld van consument • Associaties die persoonlijk relevant zijn
•
Etc.etc.etc. (What’s New?’ door WWAV ism Trendseminars.nl)
9
Associatief netwerk
10
Merkbekendheid •
Diepte van de bekendheid • Hoe makkelijk wordt het merk geactiveerd? • Herinnering vs. herkenning
•
Breedte van de bekendheid • Scala aan situaties waarin het merk wordt geactiveerd
•
Eerste goede doel als je denkt aan… •
HIV/AIDS en muziek?
•
HIV/AIDS?
•
Ziekte/medisch?
•
ANY goed doel? 11
Merkassociaties •
Welke associaties (niet)?
•
Links tussen associaties
•
Type associaties • Attributen, voordelen, waarden
•
Abstractieniveau • Concreet, “product”gerelateerd • Alzheimer, kinderen, Afrika, gehandicapten... • Abstract, emotioneel • Serieus, traditioneel, jong, hip, actief...
•
Invloed op categorisatie • En dus op keuze & concurrentie! • “Speelveld” anders dan bij productmerken! 12
Points of Difference (PoD) & Points of Parity (PoP) • PoD • Sterke, positieve, unieke associaties • “Reden om te kopen” • Issue, goede wil, betrouwbaarheid vs. emotionele betrokkenheid, toon, dienstverlening (Sargeant et al. 2008)
“Welke associaties brengen ons naar de top van de pyramide?”
• Rol van abstracte associaties, merk als mens? • PoP • Sterke, positieve, maar niet unieke associaties • “Geen reden om niet te kopen” • En de keurmerken dan? • PoP...of nog minder? • Vs. “consumentenkeurmerken”? 13
Merken bouwen •
Merken bouwen = consumenten door de pyramide leiden
Merkmeerwaarde (Keller 2008, p. 638)
14
1. Marketing & Marketingcommunicatie • Welke associaties wil je linken aan je merk? • Hoe communiceer je die?
• Wat zijn de eerste vijf dingen die bij je opkomen?
15
2. (Primaire) merkelementen • Zintuiglijke identiteit van je merk • Primair gelinkt aan het merk in het hoofd van de consument
Brand Names
Logos
Slogans
Packaging
Jingles
Characters
Design
URL 16
Criteria voor keuze en evaluatie • Wanneer is de identiteit “goed”? • A. Bijdrage aan merkmeerwaarde (pyramide) • A1. Bekendheid • Makkelijk te herinneren/herkennen • A2. Beeld • Roept het (juiste) associaties op? • Concreet: wat doen we, wat zijn we? • Abstract: hoe doen we het, wie zijn we? • A3. Reactie: • Spreekt het aan, maakt het enthousiast? • B. Wat kunnen we er verder mee? • B1. Te gebruiken voor meerdere activiteiten, in meerdere landen? • B2. Aan te passen, te updaten? • B3. Te beschermen, zowel juridisch als tegen concurrentie?
17
E.g. Merknaam
Bekendheid? Beeld? Reactie? Beschermen?
18
E.g. Website/URL
•
www.iSf.nl
•
www.if.nl
19
3. Secundaire associaties • Verbinden van organisatie met “iets anders” • Evenementen • Merken • Ambassadeurs • Keurmerk • Andere organisaties • Secundair! • Hebben eigen associatief netwerk! • “Geleende” associaties • Pro: Efficiënt! • Con: Controle... • Lenen in beide richtingen
(Keller 2003)
• Risico 20
Basis: associatief netwerk!
• Veel merkassociaties secundair van aard • Evenementen, ambassadeurs, keurmerk, andere charis... 21
Welke associaties? • Cause Related Marketing • Meestal redenatie vanuit commercieel merk • Maar associaties vloeien in twee richtingen! • Fit/logica? • Evenementen
• Keurmerken
• Andere organisaties
22
Ambassadeurs • Wat willen we lenen?
• Hoe veel?
• Ambassadeur vs. organisatie?
23
Een chari-merk bouwen is niet… • ...je ziel verkopen aan de marketingduivel • ...alleen iets voor enorme organisaties • ...per definitie een enorme investering • ...een proces dat je in je eentje uitvoert
• Vragen/opmerkingen/brainstorm? • 020 525 4292 •
[email protected]
24
