ERASMUSHOGESCHOOL BRUSSEL Departement Communicatie
Chaostheorie als een postmoderne analogie voor public relations
p(r)
Thesis aangeboden door ALVIN RENIERS tot het behalen van de graad van Gegradueerde in Public Relations
Promotor: dhr. Luk Laermans Brussel 2000
Inhoud Voorwoord .................................................................................... 6 Inleiding ....................................................................................... 8 Deel 1 – Een theoretische onderbouw .............................................. 10 Inleiding.................................................................................. 11 De paradigmaverschuiving ......................................................... 13 De chaostheorie – een theorie over alles? ..................................... 16 De begrippen ........................................................................... 19 1. Non-lineariteit .................................................................. 19 2. Terugkoppeling................................................................. 20 3. Bifurcaties ....................................................................... 20 4. Schaal............................................................................. 21 5. Fractals en vreemde aantrekkers ......................................... 24 6. Zelforganisatie en zelfvernieuwing ....................................... 26 Public relations en chaos?........................................................... 28 Belangenbeheer.................................................................... 29 Crisismanagement ................................................................ 30 Implicaties ........................................................................... 31 Deel 2 – Methodologie en verantwoording ........................................ 36 Het opzet ................................................................................ 37 Rechtvaardiging van de werkwijze ............................................... 38 Afname ................................................................................... 38 De enquête .............................................................................. 39 Vóór de Coca-Colacrisis.......................................................... 39 Tijdens de crisis .................................................................... 39 Na de crisis .......................................................................... 40 Allerlei ................................................................................ 40 Algemeen (demografisch)....................................................... 40 Persoonlijke gegevens ........................................................... 41 Blanco enquête..................................................................... 42 Deel 3 – Analyse van de enquête .................................................... 47 Kwantitatieve analyse en toelichting ............................................. 48 Vóór de Coca-Colacrisis.......................................................... 48 Tijdens de crisis .................................................................... 50 Na de crisis .......................................................................... 53 Allerlei ................................................................................ 61 Algemeen (demografisch)....................................................... 68 Besluit ................................................................................ 69
[4]
Deel 4 – Een intuï tieve benadering van de Coca-Colacrisis................... 70 Coca-Cola als vreemde aantrekker............................................... 71 Coca-Cola vs. Exxon .............................................................. 72 Schets................................................................................. 72 Verklaring............................................................................ 73 Een aangepast model ................................................................ 77 Kwalitatieve analyses ............................................................ 77 Situationele factoren ............................................................. 77 Ad-hocstrategie .................................................................... 78 De afloop................................................................................. 80 Conclusie .................................................................................... 81 Slotbeschouwing...................................................................... 82 Toepassing: syntheseartikel voor de vakpers ................................ 84 Bibliografie .................................................................................. 88 Bijlagen ...................................................................................... 92 Het verloop van de Coca-Colacrisis ............................................. 93 Dioxins, Coca-Cola, and mass sociogenic illness in Belgium........... 120 Fractals ................................................................................ 122
[5]
Voorwoord Toen ik aan de opleiding public relations begon, had ik nooit durven vermoeden dat ik ooit een eindwerk zou schrijven over de relatie tussen een exacte en een humane wetenschap. De studies die ik na het secundair aanvatte, concentreerden zich eerst rond exacte wetenschappen, met name natuurkunde en industrieel ingenieur. Pas na die woelige, niet altijd even geslaagde jaren, besloot ik het over een andere boeg te gooien en me te verdiepen in een sociale, zeg maar communicatiewetenschap. Mijn interesse is steeds uitgegaan naar beide onderzoeksdomeinen, en dat beta voor alfa kwam, is vooral te wijten aan de wegen van het toeval. Toen ik in het voorjaar van 1999 een artikel las in Public Relations Review over de implicaties van de (post)moderne chaostheorie op het vak dat ik onder de knie probeer te krijgen, lag het onderwerp van mijn eindwerk quasi vast. Quasi, omdat enkel nog een officiële handtekening ter goedkeuring ontbrak. Eens zover, kon ik aan de uitdaging beginnen waarvan het resultaat nu voor u ligt, klaar voor een confrontatie met uw kritische blik. Voor we van start gaan met de eigenlijke thesis, wil ik de lezer nog een citaat meegeven uit een tot op heden ongepubliceerd werk dat ik recentelijk voltooide, getiteld De hypodermale demon. In de bundeling essays staat een passage die, zij het op een hermetische wijze, de boodschap van dit eindwerk weergeeft. Ik nodig de lezer uit na het beëindigen van de lectuur, nog even een blik te werpen op het voorwoord en het volgende citaat opnieuw onder de loep te nemen. In je zoektocht naar het diepste zelf, schuilt impliciet een zoektocht naar het universum. In je diepste zelf komen namelijk onvermijdelijk de relaties met de rest van de wereld tot uiting (gegeven de premisse dat alles samenvalt in een holistisch geheel). Het diepste zelf blijkt niet een te isoleren geheel, maar een individuele code van het globale netwerk: het universum. Het sleutelwoord is interactie. We zijn knooppunten, onderhevig aan fluctuaties in de relaties die tussen ons bestaan. Vanuit het perspectief van de kip of het ei: niet de knooppunten zorgen voor de relaties, maar de relaties zorgen voor de knooppunten. Het ware ik schuilt in het samenvallen van alles, in de trillende snaren tussen de [6]
knooppunten. Het diepste zelf bepaalt de wijze waarop het universum zich voor jou ontrolt, en sluit in zich de aanvaarding van het zelf. Het eindpunt van de queeste is die aanvaarding, het zwaarste doel ooit. Invraagstelling is de methode.
Nu rest me enkel nog een woord van dank te richten tot de man die me met raad en daad heeft bijgestaan tijdens de ware ontdekkingstocht die de totstandkoming van deze thesis was: mijn promotor en gids, de heer Luk Laermans. Ook de man die ons in september 1989 voorgoed verliet, maar steeds weer een bron van inspiratie blijkt, kan en mag ik niet vergeten: mijn grootvader, Georges Marchal. Voor hem: En avant la musique! Alvin Reniers Heverlee, 7 mei 2000
[7]
Inleiding De probleemstelling van het eindwerk heeft betrekking op de verschuiving die we vandaag meemaken in de manier waarop tegen de onderbouw van public relations wordt aangekeken. Meer en meer stemmen gaan op om het theoretische kader van public relations niet langer te baseren op de traditionele, zeg maar Newtoniaanse wetenschap. Zoals we zullen zien, blijkt er een belangrijke analogie te bestaan tussen de nieuwe wetenschap van de chaos en public relations. De chaostheorie introduceert termen die de kloof tussen de exacte en humane wetenschappen dichten. Voorheen ondenkbaar in de klassieke, exacte wetenschap, blijken pluralisme, eclecticisme en interconnectiviteit nu plots sleutelwoorden om te komen tot een als het ware postmodern inzicht. En dat is het inzicht dat alles met alles is verbonden in een universum dat functioneert als een gigantisch organisme,
niet
als
een
stroef,
chaplinesk
mechanisme.
De
probleemstelling in concreto kan als volgt geformuleerd worden: in hoeverre zijn de implicaties van de voornoemde hedendaagse wetenschap voelbaar en toepasbaar op het humanistische terrein van public relations? Met die probleem- annex vraagstelling beoog ik het volgende: a. aantonen dat public relations er goed aan doet haar eigen onderbouw aan voortdurende
kritiek
te
onderwerpen,
en
b.
dat
zij
eerder
een
accommoderende functie dient te na te streven in de plaats van een persuasieve. Zoals
gebruikelijk
in
een
eindwerk,
vangen
we
aan
met
literatuurstudie (Deel 1 - Een theoretische onderbouw). Wat is verschenen
en
gezegd
over
het
onderwerp?
Wegens
haar
een reeds niet
alledaagsheid voelde ik me genoodzaakt wat dieper in te gaan op de eigen-aardigheden van de chaostheorie. Zonder kennis te nemen van enkele belangrijke begrippen en zienswijzen, zou het überhaupt zinloos zijn uit te weiden over de bestaande analogie. Het theoretische gedeelte van de thesis is eerder dan een formaliteit, een substantieel onderdeel om tot een volledig begrip te kunnen komen van het praktische onderzoek in het tweede, derde en vierde deel. In Deel 2 - Methodologie en [8]
verantwoording komt het opzet en de rechtvaardiging van de enquête aan de orde, alsook een concrete beschrijving van de werkwijze. De enquête peilt naar het gedrag van de consument ten opzichte van Coca-Cola vóór, tijdens en na de colacrisis in het voorjaar van 1999. Vervolgens worden in Deel 3 - Analyse van de enquête de resultaten in cijfers en grafieken weergegeven, voorzien van een toelichting. Met behulp van die gegevens komen we tot de kern van de thesis in Deel 4 - Een intuï tieve benadering van de Coca-Colacrisis. Aan de hand van een diepteanalyse zal het al dan niet slagen van het gevoerde crisisbeleid van Coca-Cola conform de voorschriften van de chaostheorie blijken. Die aanpak leidt tot concrete aanbevelingen op grond van een chaosgestuurde benadering van public relations. De bevindingen zijn samengevat in de slotbeschouwing, die voorafgaat aan een syntheseartikel bedoeld voor publicatie in de vakpers.
[9]
Deel 1 – Een theoretische onderbouw
Inleiding Voor de literatuurstudie grijp ik met grote regelmaat terug naar twee artikels uit het vooraanstaande Amerikaanse tijdschrift Public Relations Review: COTTONE, L. P., The perturbing worldview of chaos: implications for public relations. Public relations review 19, 1993, 167-176, en MURPHY, P., Chaos Theory as a model for managing issues and crises. Public relations review 22, 1996, 95-113. Beide auteurs slagen er in verschillende werken aan te halen die een goed overzicht geven van wat de laatste decennia aan theoretische literatuur omtrent public relations is verschenen. Daarnaast wil ik in het bijzonder de volgende werken en artikels vermelden: PRIGOGINE, I., STENGERS, I., Orde uit chaos. Amsterdam, Bert Bakker, 1984. MANDELBROT, B. B., The fractal geometry of nature. New York, W. H. Freeman and Company, 1982. COAD DYER Jr., S. et al., Wire service coverage of the Exxon Valdez crisis. Public relations review 17,
1991,
9-36.
DOBUZINSKIS,
L.,
Modernist
and
postmodernist
metaphors of the policy process: control and stability vs. reflexive understanding.
Policy
Sciences
25,
1992,
355-380.
BOTAN,
C.,
Introduction to the paradigm struggle in public relations. Public relations review 19, 1993, 107-110. en GRUNIG, J. E. (red.), Excellence in public relations and communication management. Hillsdale, Lawrence Earlbaum, 1992. Om niet te vervallen in een opsomming van werken en meningen heb ik geopteerd me niet te beperken tot een literatuurstudie an sich. In het eerste deel van het eindwerk waag ik het her en der uit te weiden over public relations als communicatietheorie en ga daarbij mijn eigen bedenkingen niet uit de weg. Het uitgangspunt, dat alles met alles samenhangt, mag daarbij nooit uit het oog worden verloren. Zoals Umberto Eco het in De poëtica van Joyce stelt: “In ieder ding wordt alles verwezenlijkt en alles wordt verwezenlijkt in ieder ding. Ieder ding blijkt uiteindelijk een bepaalde invalshoek en een microkosmisch model
van
het
universum
te
zijn.
[11]
Hoewel
elk
ding
apart
de
reductie van het geheel is, kan geen enkel ding gelijk zijn aan een ander, want elk behoudt onherroepelijk zijn uniciteit, waardoor het de kosmos op nieuwe en eigen wijze weer kan geven.”1
1 E. UMBERTO, De poëtica van Joyce. Amsterdam, p. 112. Eco baseerde zijn tekst zelf op Cusa’s doctrine van de complicatio (De docta ignorantia, II, 5 en III, 1).
[12]
De paradigmaverschuiving Public relations bevindt zich in een voortdurende staat van verandering en evolutie. Een tak die steeds meer aan belang wint naast het in de praktijk brengen van het vak, is het theoretische onderzoek. Zowel de praktijk als de theoretische onderbouw van public relations vinden hun grondvesten voor het overgrote deel in de traditionele wetenschap. Nu is het zo dat juist het traditionele aspect vandaag ter discussie staat. Een (post)modern ideeëngoed dat indruist tegen het formalisme van de oude garde, sijpelt binnen en brengt beweging in de eens zo stevige grondvesten. De logica eist dat alles wat van ver of kortbij op de fundering steunt vroeg of laat de gevolgen van die beweging zal ondervinden. Dat blijkt ook het geval met public relations. Sinds het begin van de jaren negentig heeft de nieuwe wetenschap, beter gekend onder de naam chaostheorie, haar groeiende weerslag op het functioneren van public relations. Voortdurend gaan stemmen op om de oude grondvesten volledig onderuit te halen1. In 1962 schreef Kuhn zichzelf de geschiedenis in met zijn werk The structure of scientific revolutions. Daarin oppert hij dat de wetenschap geen gaaf verloop kent. Onze kennis groeit niet geleidelijk, maar met plotse sprongen. Die bewering tezamen met haar implicaties zorgde zelf voor een revolutie in de wetenschap. Wat Kuhn zo belangrijk maakt, is de manier waarop hij naar de dingen keek. In plaats van te willen overtuigen en met oogkleppen naar een bepaald doel toe te werken, maakte hij gebruik
van
een
overkoepelend
en
interdisciplinair
beeld
van
de
wetenschap2. Op die manier kon hij, om het in beeldspraak uit te drukken, verder kijken dan zijn neus lang was. De klaarheid van zijn ideeën en het benaderen van het buitengewoon complexe met enkele eenvoudige waarheden
schonken
zijn
holistische
visie
een
grote
dosis
geloofwaardigheid.
L. P. COTTONE, The perturbing worldview of chaos: implications for public relations. Public relations review 19, 1993, p. 167. 2 T. KUHN, The structure of scientific revolutions. Chicago, 1962, passim. 1
[13]
In de wereld van public relations zijn klaarheid en eenvoudige waarheden nu eenmaal twee begrippen die hoog in het vaandel moeten gedragen worden. Zo kwam het dat aan het einde van de jaren tachtig de vernieuwingsbeweging stilaan haar invloed op de fundering van de prwereld liet gelden. In 1987 publiceerde Pavlik het werk Public relations: what research tells us. Dat boek gaf aanleiding tot een hele reeks discussies omtrent het theoretische aspect van pr en het kritische onderzoek daaraan verbonden1. Academici pleitten dat beide meer aandacht verdienden als basis voor de praktijk. Public relations theory, onder redactie van Botan en Hazelton (1989)2 en Using research in public relations: applications to program management, onder redactie van Broom en Dozier (1990)3 vormen slechts twee voorbeelden van de veelheid aan werken die zich toespitsen op theorievorming en onderzoek. Hazelton en Botan leidden een aantal academici die voorstander waren voor een grondvesting van public relations in de traditionele wetenschap. Ze beschreven public relations als een toegepaste sociale wetenschap4. Aan de andere kant argumenteerden onderzoekers als J. Grunig dat public relations gedomineerd wordt door een werkwijze van manipulatie oftewel het asymmetrische model. Hij stelde echter een alternatief voor, gebaseerd
op
onderzoek
en
praktijk:
het
symmetrische
tweerichtingsmodel. Dat model stond ver af van het manipulatieve aspect en richtte zich meer naar begrip en het omgaan met conflicten5. Hoewel Grunig de voorkeur gaf aan het symmetrische model, formuleerde hij redenen voor het infrequente gebruik ervan: In particular, few organizations practice the two-way symmetrical model because their worldview of public relations does not include that model, and they seldom have public relations personnel with the expertise to practice it. To change the way organizations practice public relations, therefore, we must change the dominant presuppositions about public relations.6
J.V. PAVLIK, Public relations: what research tells us. Newbury Park, 1987. C. H. BOTAN, V. HAZELTON (red.), Public relations theory. Hillsdale, 1989. 3 G. M., BROOM, D. M. DOZIER (red.), Using research in public relations: applications to program management. Englewood Cliffs, 1990. 4 C. H. BOTAN, V. HAZELTON (red.), o.c., passim. 5 J. E. GRUNIG, Symmetrical presuppositions as a framework for public relations theory. In: BOTAN, C. H., HAZELTON, V. (red.), Public relations theory, Hillsdale, 1989. 6 J. E. GRUNIG, o.c., p. 31. [14] 1 2
Fundamenteel theoretisch onderzoek wordt door het academische bestel aangemoedigd. In plaats van zich toe te spitsen op de frequently asked questions (FAQ), dient men zich te buigen over de previously unasked questions (PUQ)1. Langer zei in Philosophy in a new key (1942) dat de manier waarop een vraag wordt geformuleerd “limits and disposes the ways in which any answer to it -right or wrong- may be given.”2 Verder meende zij dat een vraag “is really an ambiguous proposition: the answer is its determination. There can be only a certain number of alternatives that will complete its sense.”3 De vraag, meent Cottone, opent de deur naar het theoretische onderzoek. In deze tijden van kritiek op de traditionele wetenschap komt de chaostheorie hoe langer hoe meer op de voorgrond. De vraag die daarbij moet gesteld worden is: in welke mate wordt de public-relationstheorie beïnvloed door deze paradigmaverschuiving? Dat er zeker en vast implicaties zijn voor zowel de praktijk als de theorie komt verder nog uitgebreid aan de orde. Hubbard merkt in The politics of women’s biology (1990) op dat: Our scientific methodology… cannot deal with unique occurrences or with systems that flow so smoothly and gradually or are so profoundly interwoven in their complexities that they cannot be broken up into measurable units without losing or changing their fundamental nature. (…) Whereas this scientific methodology obviously introduces elements of clarification and demystification by making it possible to describe and explain some aspects of nature, it inescapably distorts reality by redefining it on its own terms, while implying that they are the only appropriate terms.4
Kritiek als deze maakt het voor public relations uiterst noodzakelijk ook eens alternatieve wegen uit te proberen. In public relations gaat het immers voornamelijk om ‘unique occurrences’ en ‘systems that flow smoothly and gradually’. In de literatuur van de nieuwe wetenschap wordt meermaals gepleit voor een holistische en interdisciplinaire synthese of een samengaan van theorie en praktijk.
L. P. COTTONE, o.c., p. 169. S. LANGER, Philosophy in a new key. Cambridge, 1942 (3), p. 3. 3 S. LANGER, o.c., p. 4. 4 R. HUBBARD, The politics of women’s biology. New Brunswick, 1990, p. 15. [15] 1
2
De chaostheorie – een theorie over alles? De chaostheorie is begaan met globale systemen, en kijkt naar de realiteit zoals zij zich voor onze ogen ontrolt. In de theorie is men zich bewust van het bestaan van orde in wanorde, plotse veranderingen, fluctuaties, bifurcaties, oscillaties en transformaties. Het gaat werkelijk om een multidynamische wetenschap (Cottone noemt het zelfs een kunst). In de traditionele
wetenschap
durft
men
wel
eens
bepaalde
data
te
verwaarlozen. Dat is volstrekt uit den boze in de chaostheorie, waar geen enkel gegeven onbelangrijk is. Alles hangt met alles samen en beïnvloedt alles. Het woord chaos in een public-relationscontext wordt meestal in verband gebracht met een crisis of controleverlies. Ondanks die negatieve connotaties lijkt de nieuwe wetenschap toch haar steentje bij te dragen wanneer het in public relations gaat om publieke percepties. Anders gezegd: door welke bril kijkt een (doel)groep? Heeft public relations überhaupt een vat op dat type van bril, zoals meestal (onterecht) gedacht wordt? De chaostheorie ontwikkelde zich in de jaren zeventig. Ze onttrok elementen aan de natuurkunde, de topologie en de systeemtheorie. Vanaf de jaren tachtig begon de theorie haar weerslag te hebben op de sociale wetenschappen. Niet veel later werd ze geïntroduceerd in andere al dan niet exacte wetenschappelijke takken zoals: epidemiologie, ecologie, geografie en economie1. Al gauw bleek dat de chaostheorie zowat op alle vlakken haar invloed of op zijn minst haar toepasbaarheid liet gelden. Vandaar dat velen in de theorie een soort wetenschappelijke metafoor zien voor het twintigste-eeuwse postmodernisme met kernwoorden als pluraliteit, eclecticisme, holisme, betrekkelijkheid en coï ncidentie2. De
R., LUCKING, Chaos – The origins and relevance of a new discipline. Project appraisal 6, 1991, 23-32. Zie ook: BEST, S., Chaos and entropy: metaphors in postmodern science and social theory. Science as culture 2, 1991, 188-226. en HAYLES, N. K., Chaos bound: orderly disorder in contemporary literature and science. Ithaca, 1990. [16]
1
2
theorie levert vrijwel het bewijs dat alles met elkaar is verbonden en geen enkele gebeurtenis als insignificant kan worden afgedaan1. Daarop voortbordurend (b)lijken de implicaties voor public relations van een
zeer
substantiële
aard.
In
deze
uitgelezen
tak
van
de
communicatiewetenschap speelt de diversiteit van beïnvloedende sociale factoren en hun onderlinge samenhang de hoofdrol in een goede communicatie naar doelgroepen toe. De komst van een wetenschap die het functioneren van zulk een samenhang poogt te beschrijven en in een grotere maatschappelijke, zeg maar universele context wil plaatsen, kan niet anders dan toegejuicht worden. Door die beweging bevrijdt public relations zich van haar enge koppeling met de sociale wetenschappen, en richt de communicatietak zich plots naar een veel breder spectrum, waarin de sociale wetenschappen slechts enkele van de vele radertjes blijken voor te stellen. De term chaostheorie leidt dikwijls tot enige misopvattingen. Andere benamingen voor de theorie zijn: non-lineaire dynamica, bifurcatietheorie, veranderingstheorie
of
zelf-organiserende
theorie.
Elk
van
deze
benamingen belicht een deelaspect van het geheel, waarop gaandeweg zal worden ingegaan. Chaos stelt zeker niet een willekeurige vorm van wanorde voor. Waar het hem wel om gaat zijn systemen die zich niet ontwikkelen volgens lineair voorspelbare, causale tijdrelaties. Zulk een systeem, gezien als een geheel, vertoont een ‘duidelijke’ structuur en organisatie. Maar op geen enkel ogenblik kan het toekomstige gedrag voorspeld worden afgaande op de historiek van het systeem. Murphy noemt een voorbeeld: hoewel het onmogelijk is het standpunt van één persoon omtrent een gegeven kwestie exact te voorspellen, kan men een zekere structuur ontwaren in het verschuiven van de publieke opinie op lange termijn. Een chaotisch systeem kan dus zowel onvoorspelbaar als gedetermineerd zijn2. Die contradictio in terminis weigert de klassieke natuurwetenschap te aanvaarden.
In het bijzonder hebben we het dan over situationele factoren. Hun belang komt aan de orde in Deel 4 – Een intuïtieve benadering van de Coca-Colacrisis. 2 P. MURPHY, Chaos Theory as a model for managing issues and crises. Public relations review 22, 1996, p. 96. [17] 1
Volgens Newton doet alles in de natuur zich voor volgens vaste wetten, die men bij wijze van spreken niet kan overtreden. Er heerst een strenge causaliteit en een zuiver determinisme1. Dat determinisme opent volgens Newton de weg naar voorspelbaarheid, zo men maar genoeg gegevens kan verzamelen en parameters weet in te vullen. In zo’n theorie is toeval uiteraard uit den boze, des duivels. Want “reality is basically static and tautological. Time is ‘reversible’, meaning that one could go forwards or backwards at any point and the same essential laws would be in operation.”2 De chaostheorie daarentegen maant aan “to reinterpret the universe as being constituted by forces of disorder, diversity, instability and non-linearity.”3 Een aantal belangrijke begrippen zonder dewelke men niet over chaostheorie kan spreken, komen daarbij aan de orde.
A. RENIERS, A point of view. Leuven, 1993, p. 6. S. BEST, o.c., p. 192. 3 Ibid., p. 194.
1
2
[18]
De begrippen1 1. Non-lineariteit Volgens
Newton
is
causaliteit
proportioneel
bepaald.
Een
kleine
aanpassing heeft een kleine verandering tot gevolg in het resultaat. Wat impliciet in die stelling besloten ligt, is de notie van voorspelbaarheid. Wanneer alle gegevens bekend zijn, kan het resultaat worden voorspeld. Hoe groter het aantal variabelen, des te moeilijker het voorspellen van het resultaat, zodat men in de klassieke wetenschap ook wel werkt met bepaalde waarschijnlijkheden. Toch blijft men zoeken naar manieren om met een maximum aantal variabelen rekening te kunnen houden om zo van waarschijnlijkheid tot zekerheid te komen. Hoe dan ook, de chaostheorie gaat er vanuit dat het proportionele aspect van causaliteit niet helemaal synchroon de werkelijkheid is. Heel kleine aanpassingen in de beginvoorwaarden kunnen bij sommige systemen de aanleiding vormen van totaal onverwachte en verregaande, exponentiële -m.a.w. non-lineaire- gevolgen. Het voorspellen van het uiteindelijke resultaat is onmogelijk geworden. In een communicatie- en public-relationscontext zien we dat de benadering van de chaostheorie sterker aanleunt bij de realiteit dan de klassieke aanpak. Publieksgroepen kunnen namelijk beschouwd worden als chaotische systemen2, waarvan het gedrag door een waaier van beïnvloedende
factoren
zich
telkens
weer
een
zekere
mate
van
onvoorspelbaarheid aanmeet (tijdens crisismomenten zelfs bij uitstek). In Public relations en chaos onder de hoofding Belangenbeheer wordt het geval van Union Carbide aangehaald, meteen een voorbeeld dat duidelijk maakt hoe uiteenlopend de beïnvloedende factoren kunnen zijn.
Bronnen: het meermaals aangehaalde artikel van Priscilla Murphy, en verder de werken onder Chaostheorie en wetenschap opgesomd in de bibliografie (p. 88). 2 Daarop wordt in Public relations en chaos dieper ingegaan.
1
[19]
2. Terugkoppeling Het klassieke wereldbeeld heeft het over het universum als een gigantische machine die gehoorzaamt aan onveranderlijke wetten. De stabiliteit van zo’n systeem blijft behouden door wat men negatieve terugkoppeling noemt. Eenvoudig uitgedrukt: de natuur verzet zich tegen elke wijziging. Men gaat er dus vanuit dat het bewaren van de stabiliteit de normale gang van zaken is. De chaostheorie denkt daar weer lichtelijk anders over. Chaotische systemen evolueren door middel van positieve terugkoppeling. Het resultaat van elke stap in een iteratieproces1 levert nieuwe voorwaarden voor de volgende stap. Kleine onzekerheden in de beginvoorwaarden worden telkenmale uitvergroot tot het systeem vervalt in wanorde. Negatieve terugkoppeling zorgt voor het behouden van een zekere orde, terwijl positieve terugkoppeling steeds opnieuw afwijkingen van het ‘normale’ patroon introduceert. In de context van een crisis blijkt ook hier de chaostheorie eerder aan de orde dan de traditionele wetenschap. Crises hebben de neiging van kwaad naar erger te evolueren in de plaats van zich te stabiliseren. Een goed voorbeeld daarvan is de ramp met de Exxon Valdez waarop we in Deel 4 uitgebreid terugkomen. Met behulp van chaotische modellen kan een crisis echter in kaart worden gebracht en bestudeerd. Fractale voorstellingen kunnen daarbij helpen. In Fractalen en correspondenties bekijken we het principe nader. 3. Bifurcaties De naar destabilisatie neigende trend van een chaotisch systeem kan tot plotse wijzigingen in de structuur of de evolutie van het systeem leiden. Die wijzigingen worden bifurcaties genoemd. Op zulke momenten schikt het systeem zich naar een nieuwe onderliggende structuur, die kan gelijken op doch hemelsbreed kan verschillen van de oude. Hoewel men
Iteratie is een proces dat zichzelf bij elke volgende stap herhaalt. Een symbolische weergave siert het voorblad van de thesis. [20] 1
de ansatz van zo’n bifurcatie zou kunnen voorspellen, kan op geen enkel ogenblik echter het gevolg van de bifurcatie op voorhand worden bepaald. Bifurcaties impliceren controleverlies, een woord dat een publicrelationsbeoefenaar het liefst niet hoort. In bepaalde omstandigheden kan men echter niet onder de term uit. De chaostheorie wil in de toekomst kunnen voorspellen waneer zich een bifurcatie dreigt voor te doen in een chaotisch systeem. De gevolgen blijven steeds onzeker, maar het tijdstip kan op die manier benaderd worden. Die kennis is voor een publicrelationsbeoefenaar van cruciaal belang, wil hij/zij zich op een zo adequaat mogelijk wijze voorbereiden op het nakende onheil. 4. Schaal Omdat de evolutie van een chaotisch systeem zo complex is, en beïnvloedbaar door het toeval, blijkt het onmogelijk de onderliggende aantrekker te ontwaren door enkel naar een geïsoleerde toestand op één bepaald ogenblik te kijken. De moeilijkheid om orde in chaos op te sporen, heeft dus te maken met de schaal waarop men het systeem beschouwt. De klassieke wetenschap doet de schaal af als onbelangrijk, gezien vanuit om het even welke toestand een generalisatie moet mogelijk zijn, toepasbaar op het geheel. Toch is men ook in de hedendaagse generalisatie
natuurkunde niet
tot
zomaar
het van
besef
gekomen
het
dat
men
infinitesimaal
door kleine
(kwantummechanica) tot het onvoorstelbaar grote (relativiteitstheorie) kan komen. De twee theorieën blijken nog steeds onverenigbaar. Misschien reikt de recente string theory de oplossing aan. In de chaostheorie merkt men op dat er significante verschillen bestaan in de structuur en de dimensionaliteit van een object, naargelang het standpunt van de observator en de meetapparatuur. Het klassieke voorbeeld van Mandelbrot1 maakt gebruik van een bolletje draad. Op grote afstand lijkt de bol op een punt (eendimensionaal); dichterbij is de bol herkenbaar als bol (driedimensionaal); nog korterbij vormt de draad een lange kronkelende lijn (eendimensionaal); komen we weer wat dichter
1
B. B. MANDELBROT, The fractal geometry of nature. New York, 1982. [21]
lijkt de draad op een kabel (driedimensionaal); die kabel blijkt op zijn beurt weer te bestaan uit dunne draden (eendimensionaal); op het atomaire en subatomaire niveau krijgen we te maken met nog andere structuren. Door zich aan een bepaalde schaal vast te houden en vervolgens het bolletje draad te observeren, determineert de observator de ware aard van het object. Een analogie kan gezocht worden in de kwantumfysica waar men door de onbepaaldheidrelaties van Heisenberg tot het besef komt dat de natuur zich richt naar onze manier van vragen stellen, en dat bepaalde toestanden enkel maar bestaan vanaf het ogenblik dat ze worden waargenomen. Hoe dan ook, de interpretatie van een chaotisch systeem is afhankelijk van de schaal waarop we het systeem beschouwen. Om de onderliggende aantrekkers te vinden, is men genoodzaakt de volledige evolutie van een systeem a posteriori te onderzoeken. Zich bewust zijn van de volledige historiek van een systeem, maakt het mogelijk verschillende gedragspatronen te onderscheiden in verschillende van elkaar gescheiden delen. Ten gevolge van bifurcaties kunnen zulke systemen zich onderweg richten naar nieuwe vreemde aantrekkers. Zo is het mogelijk dat een zelfde systeem zich tijdens een bepaalde fase zeer chaotisch gedraagt, om tijdens een andere fase weer een vrij lineair verloop te kennen. Om die reden zien sommige geleerden in zo’n faseruimte “a basin of varying outcomes… [where] there are regions of mechanistic prediction and regions of widely varying outcomes.”1 De Newtoniaanse logica vertelt ons dat we kunnen generaliseren van het deel naar het geheel; de chaostheorie verkondigt dat we eerst het geheel moeten observeren voor we conclusies kunnen trekken, zelfs over kleine delen. Hoe kunnen we het voorgaande toepassen in een sociale context? Wiens versie van de realiteit leunt het dichtst aan bij dé realiteit? Een chaotisch systeem op een enkele plaats op een enkel ogenblik bestuderen, geeft aanleiding tot slechts een deel van het antwoord. We kunnen de resultaten natuurlijk generaliseren. Dan houden we echter veel te weinig rekening met allerlei beïnvloedende factoren, waardoor de generalisatie T. R. YOUNG, Chaos theory and symbolic interaction theory: poetics for the postmodern sociologist. Symbolic interaction 14, 1991, p. 327. [22] 1
wellicht een volledig verkeerd beeld oplevert. In de chaostheorie is de waarheidswaarde “of any theory (…) in part, a feature of human choice about the scale of observation or about the region of a basin of outcomes to use in making general statements.”1 De realiteit wordt niet eenduidig gedetermineerd door universele wetten, maar door de observator die de schaal of algemener de wijze kiest2 waarop hij observeert. De
realiteit
is
niet
langer
statisch,
zoals
in
het
Newtoniaanse
universum. Wat statisch is, is het achterliggende zijn, datgene wat een realiteit mogelijk maakt. Een concreet voorbeeld: de letters die hier staan, zijn. Zodra ze door verschillende lezers gelezen worden, bestaan ze in verschillende realiteiten, naargelang de individuele lezer. Een realiteit is geen vaststaand feit, slechts een interpretatie - en zo bestaan er oneindig vele. Dat concept legt de link tussen chaostheorie en de postmoderne “realization that what has always been thought of as the essential unvarying components of human experience are not natural facts of life but social constructions.”3 Het begrip schaal in de chaostheorie houdt rekening met het inzicht dat ieder leeft naar zijn eigen interpretatie van de realiteit. Op die manier introduceert het een humanistisch aspect in een exacte wetenschap. Dat is een opmerkelijk feit, gezien de eeuwenlange suprematie van onwrikbare westerse doctrines -met de methodische twijfel van Descartes op kop- die alle menselijkheid uit het wereldbeeld bannen. In The principle of objectivation schrijft Erwin Schrödinger: “We sluiten het subject van kennisneming uit van het domein van de natuur dat we trachten te begrijpen. We stappen met onze persoonlijkheid achteruit naar de plaats van de toeschouwer die niet behoort tot de wereld, die door deze procedure zelf een objectieve wereld wordt.”4 De mens als observator buiten de werkelijkheid stellen, blijkt echter hoe langer hoe meer uit te draaien op een grove misrekening. De mens observeert niet enkel, maar staat mee aan de wieg van de realiteit die hij waarneemt. Dat geeft aanleiding tot een complex spel waarin interactie een sleutelbegrip vormt. T. R. YOUNG, o.c., p. 331. Die keuze hoeft niet noodzakelijk bewust gemaakt te zijn. 3 N. K. HAYLES, o.c., p. 265. 4 E. SCHRÖDINGER, The principle of objectivation. 1954 – Citaat in: G. BODIFÉE, Het zichtbare en het denkbare. 1990. [23] 1 2
Stilaan maakt het postmoderne denken de weg vrij voor een beter begrip van
dat
vreemde
organisme
dankzij
nieuwe
disciplines
als
de
chaostheorie. De implicatie van het begrip schaal voor public relations vertaalt zich niet meteen in een concrete richtlijn, wel in een relativerende houding. Dat realiteit onlosmakelijk samenhangt met observatie impliceert een beperking die public relations ondervindt wanneer het aankomt op het beheren van de publieke opinie. De door public relations beoogde realiteit kan door de bril van de observerende publieksgroep namelijk plots geheel andere dimensies krijgen. 5. Fractals en vreemde aantrekkers Omdat schaal een struikelblok vormt in de chaostheorie kwam Mandelbrot met
een
oplossing.
meeteenheden,
stelde
In hij
plaats
van
te
voor
het
met
werken
met
kwalitatieve
kwantitatieve eenheden
te
proberen, die hij fractalen doopte1. Een fractal beschrijft “the relative degree of complexity of an object.”2 Door
gebruik
te
maken
van
fractalen
wordt
het
mogelijk
correspondenties of koppelingen op te sporen tussen ‘vormen’ die volledig verschillen qua schaal, maar een gelijke mate van complexiteit bezitten, zoals wolken, kustlijnen en bergen. Omdat een chaotisch systeem evolueert door middel van iteratie, gelardeerd met een grote dosis toeval, kan het systeem niet volledig gevangen worden in een fractal, die slechts een mathematische voorstelling is, en dus enkel steunt op iteratie, niet op toeval. Men kan in een fractal gelijkaardige, doch geen gelijke patronen ontdekken als in het systeem3. Elke systeemtoestand kan niet los gezien worden van zijn historiek; elke stap herneemt (zij het onvoorspelbaar) elementen van de stap ervoor. Die zelfgelijkelijkheid maakt het mogelijk een chaotisch systeem te analyseren door gelijkaardige patronen op te zoeken in opeenvolgende
In de bijlage Fractals vindt u een aantal voorbeelden van fractale voorstellingen. J. BRIGGS, F. D. PEAT, Turbulent mirror: an illustrated guide to chaos theory and the science of wholeness. New York, 1989, p. 95. 3 B. B. MANDELBROT, The fractal geometry of nature. New York, 1982, passim. [24] 1 2
stadia in de evolutie. In plaats van individuele elementen te observeren, zoeken onderzoekers naar “correspondences across scales of different lengths…, emphasizing overall symmetries and the complex interactions between microscale and macroscale levels.”1 Dat een systeem onvoorspelbaar is, wil niet zeggen dat het ook ongestructureerd is. Non-lineaire systemen die voortdurend bifurceren en dus een grote mate van onvoorspelbaarheid verkrijgen, blijken toch een diepe structuur te bezitten, die men een aantrekker noemt. Een aantrekker is een organiserende instantie, een inherente vorm of toestand waarnaar het evoluerende systeem telkens weer neigt terug te keren, hoe willekeurig elk ogenblik ook lijkt. Op het eerste gezicht lijkt dat principe ontleend aan de klassieke natuurkunde. Inderdaad, sommige aantrekkers kunnen vrij makkelijk met traditionele
methodes
worden
gevonden.
Een
statische
aantrekker
bijvoorbeeld, stelt een toestand voor die onveranderlijk is in de tijd (een rechte lijn); een dynamische aantrekker kan een golvende lijn zijn die uitwaaiert rond een gemiddelde om zo te komen tot toestanden die telkens weer terugkeren met een bepaalde periodiciteit. Chaotische systemen
daarentegen
worden
gekarakteriseerd
door
vreemde
aantrekkers, die zorgen voor onvoorspelbare toestanden binnen een afgebakend
gebied.
Hoe
complex
deze
aantrekkers
ook
zijn,
ze
voorkomen afwijkend gedrag en leggen een structuur op aan het systeem. De vreemde aantrekkers van chaotische systemen worden door fractale curven voorgesteld2. Op het sociale vlak blijkt men de aantrekkertheorie vrij goed kunnen toe te passen. In een maatschappij waar weinig of geen plaats is voor verandering of progressie, wordt een statische of eventueel dynamische aantrekker gevolgd. Een maatschappij waar plaats is voor vooruitgang, innovatie en variatie volgt al gauw een vreemde aantrekker3. Op een individuele basis “[psychological] constructs like personality may operate in a manner analogous to an attractor. This idea may explain why
N. K. HAYLES, o.c., p. 170. P. MURPHY, o.c., p. 98. 3 T. R. YOUNG, Chaos theory and human agency: humanist sociology in a postmodern era. Humanity and society 16, 1992, 441-460. [25]
1 2
personality variables often have low predictability for a single behavioral incident, but a pattern of behavior reflecting a personality style can be established.”1 Een goede kennis van de vorm en eigenschappen van een aantrekker maakt het mogelijk verbanden te ontdekken tussen feiten die op het eerste gezicht niets met elkaar hebben te maken. Dat kan vervolgens de aanleiding zijn voor een gerichter optreden in de vorm van een weldoordachte communicatiestrategie. Daarom is constante monitoring van maatschappelijke kwesties en specifieker publieksgroepen zeer raadzaam2. Met de verzamelde informatie kan een realistisch beeld worden geschetst -gegoten in de vorm van een fractal met een onderliggende vreemde aantrekker- dat als uitgangspunt moet dienen voor
een
zich
steeds
aanpassende3
of
dynamische
public-
relationsstrategie. Aan de basis ligt niet langer de idee van een vast mechanisme maar van een evoluerend organisme. 6. Zelforganisatie en zelfvernieuwing Iteratie gepaard met positieve terugkoppeling destabiliseert het systeem. Maar iteratie zorgt ook voor een zekere continuïteit. Elementen worden herhaald in een volgende stap in de evolutie, gewoon overgenomen of gewijzigd. Door zulke koppelingen worden veranderingen in een deel van het systeem snel gecommuniceerd naar andere zones zodat tenslotte elk deel tekenen van hetzelfde patroon vertoont. Op die manier komt men tot chaotische systemen “[that] generate their own new forms from inner guidelines rather than the imposition of form from outside.”4 Geruchten zijn het voorbeeld bij uitstek. Ze duiken onverwacht op, leiden een eigen leven trouw aan een ongewone logica, versterken zichzelf hardnekkig tot ze uiteindelijk destabiliseren om vervolgens uit te doven.
D. J. SVYANTEK, R. P. DESHON, Organizational attractors: a chaos theory explanation of why cultural change efforts often fail. Public administration quarterly 17, 1993, p. 342. 2 Zie ook: Deel 4 – Een intuïtieve benadering van de Coca-Colacrisis. 3 In de inleiding werd de term accommoderend gebruikt. 4 D. LOYE, R. EISLER, Chaos and transformation: implications of nonequilibrium theory for social science and society. Behavioral science 32, 1987, p. 56. [26] 1
Het vermogen tot reorganisatie is inherent aan het chaotische systeem, en vergt geen interventie van buitenaf. Dat op zichzelf betrokken zijn, zorgt voor problemen bij de toepassing op het sociale en meer bepaald het public-relationsvlak. Zo geloven bepaalde theoretici dat verandering door middel van externe factoren vrijwel onmogelijk is1 (neem het wijzigen van de publieke opinie). Anderen daarentegen menen dat verandering kan geïnduceerd worden, zolang de verandering samenvalt met een bifurcatie2 (neem een crisis) of wanneer de verandering rechtstreeks de vreemde aantrekker impliceert3 (iets waarvan een publicrelationsbeoefenaar in de toekomst wellicht gericht kan gebruik maken na een intensief c.q. exhaustief onderzoek naar de vorm van de aantrekker). Het
toeval
blijkt
een
uitermate
belangrijke,
en
zeker
niet
te
onderschatten rol te spelen bij chaotische processen. En toeval is nu eenmaal een begrip waar een public-relationsfunctionaris zo weinig mogelijk wil mee te maken hebben. Laten we vervolgens nog wat dieper delven in de gevolgen van de chaostheorie voor public relations.
D. J. SVYANTEK, R. P. DESHON, o.c., passim. D. LOYE, R. EISLER, o.c., passim; T. R. YOUNG, 1991, 1992, passim. 3 I. NONAKA, Creating organizational order out of chaos: self-renewal in Japanese firms. California management review 30, 1988, passim.
1
2
[27]
Public relations en chaos? Chaostheorie kan worden toegepast op public relations door middel van een analogie. In plaats van concrete oplossingen te bieden, zal de theorie eerder gebruikt worden om bepaalde problemen te structureren en te plaatsen binnen een grotere context. Volgens Lucking zal deze beperking zich doorzetten “until someone can model the non-linear dynamics of free will.”1 In eerste instantie werpt de analogie de vraag op of klassieke methodes zoals statistisch onderzoek in verband met publieksgroepen een goede en/of efficïente zaak zijn2. Omdat de chaostheorie vooral begaan is met onzekerheid, pluraliteit, verandering en vooral toeval, druist ze lijnrecht in tegen een doelgerichte methode die public-relationsbeoefenaars willen vervolmaken. In het werk van Gregersen en Salter worden de methodologische problemen uiteengezet. De resultaten van een statistisch onderzoek van een chaotisch systeem hangen in grote mate af van de schaal waarop men het systeem bekijkt en aan vragen onderwerpt. Men kan niet zomaar aannemen dat het systeem een lineair verloop kent. Bijgevolg kunnen resultaten die significant zijn voor een bepaald deel, helemaal niet toepasbaar zijn op het geheel. Of omgekeerd, schijnbaar onbelangrijke observaties kunnen van groot belang zijn voor het begrip van het totale systeem. Wanneer onderzoekers te maken krijgen met een systeem dat onstabiel blijkt, wordt best aangenomen dat men met een chaotisch systeem vandoen heeft. Dan is het aangewezen gebruik te maken van kwalitatieve methodes, op zoek naar begrip in plaats van kwantitatieve, op zoek naar voorspelling en controle3. In public relations zijn er weinig zaken zo onstabiel als de publieke opinie. Vandaar dat de chaostheorie daarop zeer van toepassing is. Wijzigingen in mediaverslaggeving, de opkomst van specifieke belangen, plotse crises of hardnekkige geruchten, alle combineren ze verschillende R. LUCKING, Chaos – The origins and relevance of a new discipline. Project appraisal 6, 1991, p. 32. In Deel 2 – Methodologie en verantwoording (Rechtvaardiging van de werkwijze) komt die vraag opnieuw aan de orde. 3 H. GREGERSEN, L. SALTER, Chaos theory and its implications for social science research. Human relations 46, 1993, 777-802. 1
2
[28]
variabelen in een complexe -zeg maar chaotische- interactie. Een op chaos gebaseerd model zou dus een meer waarheidsgetrouw zicht kunnen leveren op die complexiteit dan een statische dwarsdoorsnede1. Belangenbeheer Belangenbeheer probeert trends in de publieke opinie te ontwaren zodat een organisatie op elk moment kan reageren, en nog liefst voor bepaalde trends zich ontpoppen tot conflictsituaties. Belangenbeheer werkt des te efficiënter als het de interactie tussen uiteenlopende factoren zoals sociale kwesties, nieuwsberichten, culturele waarden en de doelstellingen van het bedrijf
kan
expliciteren
in
kwalitatieve
analyses.
Net
als
bij
het
onderzoeken van fractalen, wordt er gespeurd naar verbanden tussen opkomende sociale kwesties om vervolgens koppelingen te kunnen vinden tussen organisatorische acties (op microschaal), en de sociale context (op macroschaal). Murphy voegt daaraan het volgende voorbeeld toe2: (…) Union Carbide’s 1984 Bhopal tragedy resulted from complex interplay between scales as diverse as financial planning at the U.S. parent company, Indian agricultural policy, and tea-break customs at the Bhopal factory.
Zulke verbanden komen meestal niet naar boven wanneer men een dwarsdoorsnede maakt, maar enkel wanneer men de kwestie aan een holistische analyse onderwerpt. De chaotische structuur van belangengroepen maakt het voor public relations zeer moeilijk zulke groepen te ‘beheren’. Inspanningen om de perceptie van een groep te veranderen, hebben dikwijls weinig of geen effect. Dat om de eenvoudige reden dat aantrekkers de verandering tegenwerken.
Zulke
systemen
volgen
hun
interne
logica,
die
zelf
destabilisatie in de hand werkt en voor veranderingen zorgt. De Japanner Ikujiro Nonaka gebruikte een chaosmodel om tot de ontwikkeling van nieuwe producten te komen. Nieuwe werkkrachten werden aangetrokken en geplaatst in afdelingen waar de ‘sleur’ moest doorbroken worden. Zo hoopte men na verloop van tijd een broeiplaats
1 2
P. MURPHY, o.c., p. 103. Ibid., p. 103. [29]
voor nieuwe ideeën te creëren, wat ook gebeurde. Het management kon echter op geen enkel ogenblik voorspellen wanneer en hoe de nieuwe ideeën zich zouden vormen, het chaosmodel indachtig1. Dat voorbeeld toont aan dat public relations in het geheel niet machteloos staat tegenover de publieke perceptie, hoewel het volkomen onrealistisch is aan te nemen dat een organisatie zomaar kan bepalen wat iemand hoort te denken over iets. Aan de andere kant is het zo dat kleine veranderingen soms grote gevolgen met zich meebrengen. We zagen reeds hoe dat mogelijk is via positieve terugkoppeling, waarbij het systeem zich na voldoende iteraties zelf gaat destabiliseren. Zo krijgen we te maken met de spreekwoordelijke druppel die de emmer laat overlopen. In een sociale context toont een chaotisch systeem aan dat bepaalde kwesties vrij snel een kritieke massa kunnen ontwikkelen, waardoor een opiniewijziging “does not require that all configurations within a given culture be self-similar; but… when enough of them are, initial perturbation will have large-scale effects.”2 De kwetsbaarheid van een chaotisch systeem verklaart waarom organisaties totaal verrast kunnen worden door kleine ongemakken die uitgroeien tot ware problemen. Zo was de Exxon Valdez zeker niet verantwoordelijk voor de grootste olieramp. Het ongeval was echter wel de druppel die de emmer liet overlopen in een tijd van technologische rampen (Bhopal, Tsjernobyl, de Challenger). Kortom, de Exxon Valdez zorgde voor een bifurcatiepunt in de heersende sociale waarden. Ondanks alle miljoenen die werden vrijgemaakt om het gezicht van Exxon te redden, bleef het bedrijf lange tijd met imagoproblemen kampen3. Crisismanagement De chaostheorie biedt een bijzonder geschikt model voor crisissituaties. Een crisis is een opeenvolging van gebeurtenissen die in de tijd toeneemt in volume en complexiteit aan een steeds hogere snelheid. De vergelijking met een chaotisch systeem is apert. Naarmate een crisis escaleert, wordt
I. NONAKA, o.c., 57-73. N. K. HAYLES, o.c., p. 219. 3 S. COAD DYER, Jr. et al., Wire service coverage of the Exxon Valdez crisis. Public relations review 17, 1991, passim. [30] 1 2
het voor het bedrijf steeds moeilijker in te grijpen. Vanaf een bepaald punt stelt de chaostheorie voor de zaken zoveel mogelijk op hun beloop te laten, en te kijken naar hoe het bedrijf zich kan plaatsen in de uitkomst. Op een eenduidige manier zelf de uitkomst bepalen, is dan niet meer mogelijk. Een crisis vormt dus een bifurcatiepunt. Ze kan een organisatie volledig herdefiniëren en in een nieuw -niet noodzakelijk slecht- daglicht plaatsen1. Geruchten passen naast crises ook in de analogie met de chaostheorie. Een gerucht wordt voortdurend herhaald en licht gewijzigd, met andere woorden het itereert, trouw blijvend aan de originele vreemde aantrekker, “a recognizable configuration of meaning or action in ever-changing and unique iterations,… unpredictable yet patterned.”2 Vaak willen organisaties geruchten de kop indrukken met feiten. Toch zal dat weinig of geen effect hebben, gezien hun chaotische structuur. Uiteindelijk is de enige oplossing te wachten tot ze uiteindelijk zelf uitdoven. Jean-Noel Kapferer stelde vast dat de meeste geruchten verdwijnen zodra ze ongeloofwaardig worden of in chaostermen, wanneer er genoeg deviatie is opgetreden tengevolge van de toenemende positieve terugkoppeling, en het gerucht zichzelf vernietigt3. Implicaties Wachten tot problemen zichzelf oplossen, is nu niet meteen de wens van een
goede
manager.
Public
relations
stelt
zich
immers
tot
doel
onzekerheid uit de weg te gaan. Er zijn twee manieren om tot een grote mate van zekerheid te komen. Ofwel probeert public relations het gedrag van publieksgroepen te manipuleren (Grunigs asymmetrische model); ofwel probeert een organisatie een zekere harmonie met een publiek op te bouwen zodat het onwaarschijnlijk wordt dat het publiek op een onverwachte wijze zal reageren (Grunigs symmetrische model)4. Geen van beide methodes blijken echter stand te houden in tijden van crisis. P. MURPHY, o.c., p. 105. T. R. YOUNG, o.c., 1991, p. 324. 3 J.-N. KAPFERER, Rumors: uses, interpretations, and images. New Brunswick, 1990. 4 J. E. GRUNIG, J. WHITE, The effect of worldviews on public relations. In: GRUNIG, J. E. (red.), Excellence in public relations and communication management. Hillsdale, 1992, 31-64; J. E. GRUNIG, L. A. [31] 1 2
Zolang de gebeurtenissen zich richten naar de vreemde aantrekker zijn veranderingen moeilijk te induceren. Als het systeem echter zelf reeds voor voldoende deviatie heeft gezorgd, is verandering vrijwel niet tegen te gaan. Public relations zit dus met een forse beperking opgescheept. De chaostheorie spreekt managementtechnieken tegen die ervan uitgaan dat men onzekerheid kan omzeilen door met voldoende parameters rekening te
houden.
Als
gevolg
daarvan
blijkt
public
relations
te
worden
teruggedrongen tot een monitorfunctie en daarmee samenhangend het interpreteren van haar context. In het traditionele management gaan de ideeën, analyses en beslissingen vooraf aan een actie. In een chaotische context volgt de zin van de actie a posteriori1. De bijdrage van public relations tot het managen van een organisatie ligt dan niet zozeer in het beïnvloeden van de publieke perceptie dan wel in de mogelijkheid tot het investeren in niet-geplande “opportunities”2. Nochtans geloven een aantal geleerden dat het mogelijk moet zijn het gedrag van een chaotisch systeem tot op zekere hoogte te voorspellen. Op chaos gebaseerde modellen voor sociaal gedrag zouden “early warning systems”
bezitten
voor
radicale
veranderingen3.
Hoewel
een
waarschuwing nog geen controle impliceert, wordt het zo toch mogelijk met behulp van fractal scanning toekomstige knelpunten op te sporen. Men gaat zelfs nog verder en meent dat het ooit mogelijk moet worden de uitkomst van een chaotisch proces gericht te bepalen. Als men de voorwaarden kan benoemen die een bepaald chaotisch gedrag induceren, moet het namelijk voor organisaties mogelijk zijn te weten “precisely where, when, and how to intervene either to prevent problems of social, economic, political, or ecological ‘chaos’ from arising, or once at hand, to alleviate or solve them.”4 De instabiliteit van een chaotisch systeem zorgt ervoor dat de onderliggende aantrekkers voortdurend veranderen, wat aanleiding geeft GRUNIG, Models of public relations and communications. In: GRUNIG, J. E. (red.), Excellence in public relations and communication management, Hillsdale, 1992, 285-325. 1 B. J. ZIMMERMAN, Chaos and nonequilibrium: the flip side of strategic processes. Organization development journal 11, 1993, 31-38. 2 P. MURPHY, o.c., p. 108. 3 D. LOYE, R. EISLER, o.c., p. 57. 4 Ibid., p. 57. [32]
tot een veelvuldigheid aan keuzes wat de toekomst van het systeem betreft. Het zou mogelijk moeten worden die keuzes te beïnvloeden als men op het juiste ogenblik -wanneer het systeem op het punt staat te bifurceren- kan tussenkomen. Met andere woorden “the issue for change becomes one of careful identification of such leverage points and an understanding of the proper application of ‘force’ (i.e., resources) at such points.”1 Vanuit een public-relationsperspectief is het dus aangewezen te wachten tot een crisissituatie zich voordoet en de publieke aantrekker destabiliseert. Als er dan op een snelle en adequate wijze2 gereageerd wordt, moet het mogelijk zijn de nieuwe aantrekker van de publieke perceptie te bepalen. Is er echter geen sprake van enige destabilisatie of een snelle reactie, zal het creëren van een nieuwe aantrekker een haast onmogelijk opgave blijken. Organisaties die werken volgens de asymmetrische methode proberen hun boodschap op te dringen aan het publiek door middel van persuasieve handelingen, gebaseerd op wetenschappelijke analyse. Hoewel zulke organisaties wellicht heel goed beseffen met wat voor publiek ze te maken hebben, identificeren ze zich niet met hen. Ze zien communicatie niet als samenwerking
binnen
een
kader
van
overeenkomstige
noden.
De
chaostheorie beschouwt asymmetrische communicatie als de wil om een bestaande aantrekker te wijzigen van buitenaf, een zeer moeilijke tot soms onmogelijke opgave. Daarentegen bestaan er organisaties die werken
volgens
Grunigs
symmetrische
tweerichtingsmodel.
Een
organisatie probeert zich te richten naar wat speelt in de hoofden van het publiek, en neemt aan dat ze samen met dat publiek naar een gezamenlijk doel toe werken. Het gaat niet langer om het beheren van een aantrekker, dan wel om het zich trachten in te passen in de aantrekker. De prijs die een organisatie betaalt voor die aanpak is een onzekere toekomst, gezien de uitkomst niet langer vaststaat3.
D. J. SVYANTEK, R. P. DESHON, o.c., 349-350. Zie ook: Deel 4 – Een intuïtieve benadering van de Coca-Colacrisis (Ad-hocstrategie). 3 J. E. GRUNIG, J. WHITE, The effect of worldviews on public relations. Hillsdale, 1992, passim; J. E. GRUNIG, L. A. GRUNIG, Models of public relations and communications. Hillsdale, 1992, passim. [33] 1
2
Nu wil het niet zeggen dat chaos aanvaarden, impliceert dat traditionele methodes
zonder
meer
overboord
moeten
worden
gegooid.
De
chaostheorie mag dan wel die methodes aan de kaak stellen, van een voldoening schenkend alternatief is niet echt sprake. Zowel wat de klassieke als moderne aanpak betreft is enige scepsis nooit overdreven. Het is niet omdat vooral non-lineaire en bijgevolg moeilijk voorspelbare processen aan de orde kwamen, dat lineaire en dus in zekere mate wel te voorspellen processen niet bestaan. In dat laatste geval zijn de klassieke methodes nog altijd zeer welkom. Beter nog is het beide benaderingen toe te passen op een en hetzelfde probleem om tot nieuwe inzichten te komen en de twee theorieën elkaar te laten aanvullen. Zo wordt de ene benadering het complement van de andere1. In haar artikel stelt Murphy dat uit de analogie tussen de chaostheorie en public relations drie belangrijke conclusies te halen zijn2: 1. Verandering moet haar oorzaak vinden in de doelgroep zelf; ze kan niet van buitenaf opgelegd worden, hoewel de aanzet wel van buitenaf kan gegeven worden. 2. Tussenkomst werkt het best op crisismomenten, wanneer een groep een hoge graad van destabilisatie heeft bereikt. 3. Snelheid is de boodschap als men op crisismomenten wil tussenkomen.
De chaostheorie reikt op dit ogenblik nog onvoldoende praktische richtlijnen aan, maar ze helpt om bepaalde kwesties in een nieuw daglicht te zien en om structuur te verlenen aan probleemsituaties “where there is insufficient knowledge about cause and effect relations, and where societal actors are capable of acting in unpredictable ways.”3 De conclusies mogen evident lijken, en tot op een bepaalde hoogte zijn ze dat ook. In de evidentie echter schuilt de adder. Zolang er namelijk geen theoretische onderbouw bestaat die de conclusies verklaart, blijft elke toepassing een schot in het duister. De traditionele wetenschap schiet
P. MURPHY, o.c., p. 110. In Deel 4 – Een intuïtieve benadering van de Coca-Colacrisis zullen we zien hoe deze conclusies verder kunnen worden uitgebreid en verfijnd. 3 L. DOBUZINSKIS, Modernist and postmodernist metaphors of the policy process: control and stability vs. reflexive understanding. Policy Sciences 25, 1992, 355-380. [34] 1 2
te kort om de bevindingen een theoretisch kader te bieden. De chaostheorie slaagt daar wel in. Dat maakt de theorie aantrekkelijk voor een verdere toepassing op het vlak van public relations, een reden dus om de analogie verder door te trekken tot waar ze ophoudt zinvol te zijn. Met de
chaostheorie
als
vertrekpunt
kunnen
de
conclusies
doordacht
geïmplementeerd worden in een op een chaosmodel geïnspireerde strategie, ver voorbij de vermeende evidentie.
[35]
Deel 2 – Methodologie en verantwoording
Het opzet De enquête heeft tot doel de sterkte van Coca-Cola als aantrekker na te gaan. Met andere woorden, zijn er significante wijzigingen te bespeuren in de consumptie van Coca-Cola vóór en na de crisis, en is er überhaupt sprake van een ommekeer in de attitude van de consument jegens de frisdrankengigant? Daartoe is een vergelijking van de situatie vóór de crisis met die na de crisis onontbeerlijk. Hoe dat concreet in zijn werk gaat, vindt u op p. 39 onder de hoofding De enquête. Meer dan een doel op zich is de enquête een instrument om de essentiële gegevens te vergaren die de weg vrijmaken voor een interpretatie van de crisis in het licht van de chaostheorie1. De kern van het onderzoek en vooral van zijn implicaties komt dan ook tot ontplooiing in Deel 4 – Een intuï tieve benadering van de Coca-Colacrisis. Op dat ogenblik ontmoeten theorie en praktijk elkaar om tot een zo goed als mogelijk begrip van de crisis te komen. Uit die ontmoeting kunnen vervolgens enkele belangrijke besluiten worden gehaald die de kloof tussen de loutere analogie en de concrete toepassing van de chaostheorie op public relations verder dichten.
Toch dient enig voorbehoud in acht genomen als het gaat om de enquête als instrument. Een rechtvaardiging van de aanpak vindt u in de volgende paragraaf: Rechtvaardiging van de werkwijze. 1
[37]
Rechtvaardiging van de werkwijze De chaostheorie roept op de traditionele methodes met enige argwaan te beschouwen. En toch blijkt een enquête hier aan de orde. Dat behoeft wellicht wat meer uitleg. Eerst en vooral moet duidelijk gesteld worden dat een enquête slechts indicaties oplevert. Men dient voorzichtig te zijn met het verbinden van algemene waarheden aan de resultaten. De enquête heeft daarom geenszins tot doel een hoeveelheid absolute kennis -zo die ooit bestaat- op te leveren met het oog op het maken van predicties. Het gaat veeleer om een beschouwend onderzoek post factum waarin we het verleden trachten te interpreteren. Enige omzichtigheid is dus geboden wanneer men de resultaten wenst te implementeren in een toekomststrategie. Anders gezegd, niet de enquête an sich wordt met argusogen bekeken vanuit het standpunt van de chaostheorie, maar wel de wijze waarop ze 1) wordt aangewend en 2) geïnterpreteerd. In het kader van de thesis is dat 1) met het oog op een kwalitatieve analyse en 2) op een wijze die rekening houdt met specifieke situationele factoren aangaande de periode van de crisis1. Dat rechtvaardigt meteen het gebruik van de enquête in termen van de chaostheorie.
Afname Honderd enquêtes werden schriftelijk afgenomen in de periode 1/3/00 – 28/4/00, evenwichtig verspreid over Vlaanderen2. Gelet werd op de spreiding qua leeftijd, woonplaats en geslacht. De grootste groep van de respondenten bevindt zich in de leeftijdscategorie tussen 20 en 50. De verdeling tussen dorp en gemeente is ongeveer gelijk (respectievelijk 25 en 27 respondenten). De overige respondenten wonen in de stad (drie respondenten antwoordden evenwel blanco op de vraag). 60% van de respondenten zijn mannelijk, 40% vrouwelijk. De begrippen kwalitatieve analyse en situationele factoren worden uitgediept in Deel 4 – Een intuïtieve interpretatie van de Coca-Colacrisis. 2 Concreet werd gevraagd naar de woonplaats, en vervolgens op die basis geselecteerd om tot een evenwichtige spreiding te komen. Enquêtes werden afgenomen in Brussel en Leuven. 1
[38]
De enquête We overlopen de enquête en haar opbouw. De enquête valt uiteen in vijf delen: Vóór de Coca-Colacrisis Het gedrag van de consument wordt nagegaan aangaande zijn verbruik van Coca-Cola en andere frisdranken van The Coca-Cola Company. De regelmaat van het verbruik wordt opgetekend voor Coca-Cola, alsook de verpakking waarin men de drank nuttigt en waar men dat pleegt te doen. Die informatie dient als vergelijkingsmateriaal. Daarmee kan worden bepaald of er veranderingen zijn opgetreden in het gedrag van de consument. Zo is het bijvoorbeeld niet ondenkbaar dat in een individueel geval iemand na de crisis minder Coca-Cola drinkt in een glazen verpakking of in blik omdat de problemen daarmee zijn begonnen. Zo zouden er ook verschuivingen kunnen optreden in de plaats waar iemand Coca-Cola drinkt
(bijvoorbeeld
het
minder
nuttigen
van
Coca-Cola
uit
een
drankautomaat). Tijdens de crisis Hoe gedroeg de consument zich tijdens de crisis? Bracht hij Coca-Cola of andere frisdranken van The Coca-Cola Company terug naar de winkel? Ook belangrijk is de vraag of de consument andere cola aankocht ter vervanging van Coca-Cola. Daaruit kan men opmaken hoe trouw de consument is aan het specifieke merk. Ziet de consument Coca-Cola als Coca-Cola of als Coca-Cola? Met andere woorden, primeert het merk of het type drank? Vandaar dat er tevens wordt gepeild naar het aankopen van andere frisdranken (geen cola) ter vervanging van Coca-Cola.
[39]
Na de crisis De vragen die in dit gedeelte worden gesteld, dienen een vergelijking mogelijk te maken met de periode vóór de crisis. Het gaat om evoluties in het verbruik van Coca-Cola: blijft het gelijk, is het verminderd of vermeerderd? Die vraag wordt hernomen voor de andere dranken van The Coca-Cola Company. De evolutie van het verbruik in een bepaalde verpakking en op een bepaalde plaats komt hier ook aan de orde. De link met de periode tijdens de crisis, wordt gelegd door de vragen of de consument nog steeds andere cola dan wel andere frisdranken koopt ter vervanging van Coca-Cola. Als men bijvoorbeeld een afname merkt in het verbruik van Coca-Cola en een toename in het verbruik van andere cola, blijkt een merkverschuiving aan de orde, die omzeggens zeker te wijten is aan of geïnduceerd is door de crisis. Allerlei Hier wordt ingegaan op de aanpak van de crisis door The Coca-Cola Company. De respondent krijgt de gelegenheid zijn oordeel te vellen over die aanpak, en het te verantwoorden. Of er volgens de respondent al dan niet voldoende informatie werd vrijgegeven, wordt op dezelfde wijze nagegaan. Daarmee samenhangend wordt gevraagd de redenen op te sommen die The Coca-Cola Company opgaf voor de aangetaste CocaCola. Of men gebruik maakte van de bonnen en wat men van dat initiatief vond, vormen de volgende twee vragen. De laatste vraag concentreert zich rond de houding tegenover The Coca-Cola Company: staat de respondent positiever, negatiever of onveranderd tegenover het bedrijf. De mogelijkheid tot het aankruisen van geen mening is eveneens voorzien. Algemeen Enkele algemene gegevens worden verzameld. Het gaat om de leeftijd (jonger dan twintig, tussen twintig en dertig, tussen dertig en veertig, [40]
tussen veertig en vijftig, en boven de vijftig), het beroep en of de respondent in een dorp, gemeente of stad woont. Persoonlijke gegevens Bij het opduiken van onduidelijkheden in het ingevulde formulier kan de respondent
gecontacteerd
worden
voor
het
bekomen
van
enige
opheldering. Noot: in het enquêteformulier sloop een fout bij het ter perse gaan van de formulieren. Vraag D4 (Maakte u gebruik van de twee bonnen, elk goed voor een gratis fles Coca-Cola, die The Coca-Cola Company na afloop van de crisis heeft uitgedeeld?) had eigenlijk moeten zijn: Maakte u gebruik van de bon, goed voor een gratis fles Coca-Cola, die The Coca-Cola Company na afloop van de crisis heeft uitgedeeld? Omdat de fout echter nauwelijks of niet afdoet aan de kern en de duidelijkheid van de vraag, werd besloten de resultaten alsnog op te nemen in de kwantitatieve analyse.
[41]
De Coca-Cola-crisis – een enquête Deze enquête wil nagaan in hoeverre het verbruik van Coca-Cola is gewijzigd door de Coca-Cola-crisis van het afgelopen jaar. Daartoe dient tevens het verbruik vóór en tijdens de crisis gekend te zijn. Aan de hand van die gegevens kan het effect van de crisis op de consumptie van Coca-Cola bepaald worden. A. Vóór de Coca-Cola-crisis 1. Hoe vaak dronk u Coca-Cola? O dagelijks
O regelmatig (meerdere keren per week)
O af en toe
O zelden
O nooit 2. Dronk u ook andere producten van The Coca Cola Company? (meerdere antwoorden mogelijk) O ja O Fanta O Aquarius
O Sprite
O Nestea
O Bonaqua
O Minute Maid
O andere:…………………………………………………
O nee 3. In welke verpakking verbruikte u Coca-Cola? (meerdere antwoorden mogelijk) O blik
O plastic fles
O glazen fles
4. Waar dronk u Coca-Cola? (meerdere antwoorden mogelijk) O thuis
O uit een automaat
O bij vrienden
O café
O restaurant
O andere: ……………………………………………………………………….. B. Tijdens de crisis 1. Bracht u Coca-Cola terug naar de winkel? O ja O nee O Waarom niet? ………………………………………………………… [42]
2. Bracht u andere dranken van The Coca-Cola Company terug naar de winkel? O ja O Fanta
O Sprite
O Aquarius
O Nestea
O Bonaqua
O Minute Maid
O andere:…………………………………………………
O nee O niet van toepassing 3. Kocht u andere cola ter vervanging van Coca-Cola? O Pepsi Cola
O Virgin Cola
O River Cola
O Delhaize Cola
O andere: ……………………………………………………………………….. O nee 4. Kocht u andere (fris)dranken -niet van The Coca-Cola Company- ter vervanging van Coca-Cola? O ja Welke? ………………………………………………………………………… O nee C. Na de crisis Alle vragen worden gesteld in vergelijking met de periode vóór de crisis. 1. Hoe is uw verbruik van Coca-Cola geëvolueerd? O blijft gelijk
O is verminderd
O is vermeerderd
2. Hoe is uw verbruik van andere dranken van The Coca-Cola Company geëvolueerd? blijft gelijk
is verminderd
is vermeerderd
Fanta
O
O
O
Sprite
O
O
O
Nestea
O
O
O
[43]
Bonaqua
O
O
O
Minute Maid
O
O
O
Aquarius
O
O
O
andere:………………
O
O
O
O niet van toepassing 3. Koopt u nog andere cola ter vervanging van Coca-Cola? O ja O Pepsi Cola
O Virgin Cola
O River Cola O Delhaize Cola
O andere: ……………………………………………………………….. O nee O niet van toepassing 4. Koopt u nog andere (fris)dranken -niet van The Coca-Cola Company- ter vervanging van Coca-Cola? O ja Welke? ………………………………………………………………………… O nee 5. Hoe is uw verbruik van Coca-Cola in een bepaalde verpakking geëvolueerd? blijft gelijk
is verminderd
is vermeerderd
blik
O
O
O
plastic
O
O
O
glas
O
O
O
[44]
6. Hoe is uw verbruik van Coca-Cola op een bepaalde plaats geëvolueerd? blijft gelijk
is verminderd
is vermeerderd
thuis
O
O
O
uit een automaat
O
O
O
bij vrienden
O
O
O
café
O
O
O
restaurant
O
O
O
andere: ………………
O
O
O
O niet van toepassing D. Allerlei 1. Wat vindt u van de manier waarop The Coca-Cola Company de crisis heeft aangepakt? O slecht
O matig
O goed
O zeer goed
Waarom? ………………………………………………………………………... ………………………………………………………………………………………….. 2. Vindt u dat The Coca-Cola Company voldoende informatie heeft vrijgegeven tijdens de crisis? O ja O nee Waarom? ……………………………………………………………….............. ………………………………………………………………………………………….. 3. Kunt u kort de reden(en) omschrijven die The Coca-Cola Company opgaf voor de aantasting van sommige Coca-Cola? ………………………………………………………………………………………….. …………………………………………………………………………………………..
[45]
4. Maakte u gebruik van de twee bonnen, elk goed voor een gratis fles Coca-Cola, die The Coca-Cola Company na afloop van de crisis heeft uitgedeeld? O ja O nee O Waarom niet? ……………………………………………………… 5. Wat vindt u van dat initiatief? O slecht
O matig
O goed
O zeer goed
Waarom? ………………………………………………………………………... …………………………………………………………………………………........... 6. Is uw houding tegenover The Coca-Cola Company wegens de crisis gewijzigd? O onveranderd
O verbeterd
O verslechterd
O geen mening
E. Algemeen 1. In welke leeftijdscategorie bevindt u zich? O < 20
O 20-30
O 30-40
O 40-50
O > 50
2. Welk beroep oefent u uit? ………………………………………………………………………………………….. 3. Waar woont u? O dorp
O gemeente
O stad
F. Persoonlijke gegevens (facultatief) Naam:……………………………………………………………………Geslacht: …… Adres:…………………………………………………………………………………… Telefoonnummer:……………………………………………………………………….. E-mail:…………………………………………………………………………………... [46]
Deel 3 – Analyse van de enquête
Kwantitatieve analyse en toelichting Vóór de Coca-Colacrisis 1. Hoe vaak dronk u Coca-Cola?
5%
Dagelijks
27%
20%
Regelmatig Af en toe Zelden 20%
28%
Nooit
95% van de respondenten blijkt Coca-Cola te drinken, gaande van dagelijks tot zelden. Slechts een kleine vijf procent drinkt nooit Coca-Cola. We kunnen dus zonder meer spreken van een hoge consumptiegraad. 47% van de respondenten drinkt de drank meerdere keren per week of zelfs dagelijks. Het hoge percentage maakt duidelijk dat Coca-Cola prominent aanwezig is op de frisdrankenmarkt en bijzonder gesmaakt wordt. 2. Dronk u ook andere producten van The Coca-Cola Company? 80% procent antwoordde ja. 47%
44%
44%
17% 8%
Fanta
Sprite
5%
Nestea
Bonaqua
[48]
Minute Maid
Aquarius
Ook andere dranken van de frisdrankengigant blijken goed in de markt te liggen. Opnieuw een hoog percentage (80%) antwoordt ja. Fanta (47%), Sprite (44%) en Minute Maid (44%) scoren het hoogst, gevolgd door Aquarius (17%), Nestea (8%) en Bonaqua (5%). 3. In welke verpakking verbruikte u Coca-Cola?
62%
58%
37%
Blik
Plastic
Glas
Plastic en blik scoren het hoogst (62% en 58%), wat wellicht een doorn in het oog is van mensen die begaan zijn met het milieu en met recyclage (glas: 37%). 4. Waar dronk u Coca-Cola? 66% 51%
46% 35%
27% 16%
Thuis
Uit een Bij vrienden automaat
Café
Restaurant
Andere
Het overgrote deel van de respondenten drinkt thuis Coca-Cola (66%), gevolgd door 51% op café, 46% uit een automaat, 35% bij vrienden, 27% op restaurant, en 16% op plaatsen als het werk, de school, etc.
[49]
Tijdens de crisis 1. Bracht u Coca-Cola terug naar de winkel? Ja (12%) Nee (88%)
Geen Coca-Cola in huis Geconsumeerd
29% 52%
Niet opgedronken 1%
18% Geen reden opgegeven
88% van de respondenten bracht geen Coca-Cola terug naar de winkel. 29% had geen Coca-Cola in huis. Bij een opmerkelijke 18% -bijna 1 op vijf-
bleek
het
vertrouwen
tijdens
de
crisis
niet
geschonden.
Zij
consumeerden de drank die ze in huis hadden. 52% gaf echter geen reden op. Daarom kunnen we de 18% trouwe consumenten zelfs als een minimum zien, dat op zich reeds erg hoog ligt (zie De afloop, p. 80). Het percentage wijst alleszins op een tamelijk sterke aantrekker. 2. Bracht u andere dranken van The Coca-Cola Company terug naar de winkel?
Ja 18%
2% 5% Nee Niet van toepassing 75%
[50]
Blanco
Slechts een kleine 5% gaf gevolg aan de oproep ook andere dranken terug te brengen. Het vertrouwen in deze producten, hoewel door hetzelfde bedrijf vervaardigd, bleek niet noemenswaardig geschonden. 3. Kocht u andere cola ter vervanging van Coca-Cola? 25% antwoordde ja. 16%
7% 3% 1% Pepsi Cola
Virgin Cola
River Cola
Delhaize Cola
2%
Andere
Vanaf een bepaald ogenblik in de crisis was er geen Coca-Cola meer voorradig. We zien dat één op vier van de respondenten een alternatief zoekt in concurrerende merken. Pepsi Cola scoort het hoogst met 16%, gevolgd door Virgin Cola (7%), River Cola (3%) en Delhaize Cola (1%). Een kleine 2% noemde nog andere merken als Boxer en Champion. Bij deze
mensen
werden
de
problemen
met
Coca-Cola
niet
als
merkoverschrijdend beschouwd. Het gaat om verstokte coladrinkers (let wel, niet noodzakelijk verstokte Coca-Coladrinkers). 4. Kocht u andere (fris)dranken -niet van The Coca-Cola Company- ter vervanging van Coca-Cola? 20% antwoordde ja. 7% 5%
5% 4%
Fruitsap
Ice Tea
Limonade
[51]
Water
Eén op vijf antwoordt ja. Ice Tea scoort het hoogst met 7%, gevolgd door fruitsap (5%), limonade (5%) en water (4%). We zien dat bijna een zelfde aantal mensen andere frisdranken koopt als er mensen zijn die cola blijven kopen. Deze groep bestaat wellicht uit een drietal subgroepen: 1) mensen die enkel cola drinken als het Coca-Cola is, 2) mensen bij wie het vertrouwen in cola was geschonden, ongeacht het merk, en 3) mensen die niet per se zweren bij het drinken van cola. Hoe deze groepen zich onderling tot elkaar verhouden, kan echter niet uit het huidige onderzoek worden opgemaakt.
[52]
Na de crisis 1. Hoe is uw verbruik van Coca-Cola geëvolueerd? 1% 3% 9%
87%
Blijft gelijk Gedaald Gestegen Blanco
Bij 90% van de respondenten is het verbruik van Coca-Cola gelijk gebleven of zelfs gestegen (3%). Daaruit spreekt meteen weer de sterke aantrekker. Bij één op tien mensen werd een daling van de consumptie vastgesteld. 1% antwoordde blanco. 2. Hoe is uw verbruik van andere dranken van The Coca-Cola Company geëvolueerd? Fanta (47%)
2% 2% Blijft gelijk Daling Stijging 96%
[53]
Sprite (44%)
4% Blijft gelijk Daling 96%
Nestea (8%)
2% Blijft gelijk Daling 98%
Bonaqua (5%)
1% 3% Blijft gelijk Daling Stijging 96%
[54]
Minute Maid (44%)
5% 5% Blijft gelijk Daling Stijging 90%
Aquarius (17%)
3% Blijft gelijk Daling 97%
De percentages spreken voor zich. De consumptie na de crisis blijkt voor alle frisdranken bij nagenoeg alle respondenten gelijk: Fanta (96%), Sprite (96%), Nestea (98%), Bonaqua (96%), Minute Maid (90%) en Aquarius (97%). In het geval van Bonaqua merken we bij 1% een stijging. Ook voor Minute Maid blijkt bij 5% van de respondenten een stijging aan de orde. Het vertrouwen heeft met andere woorden bij geen van de frisdranken een significante deuk opgelopen.
[55]
3. Koopt u nog andere cola ter vervanging van Coca-Cola? 12% antwoordde ja.
7%
2%
2% 1%
Pepsi Cola
River Cola
Delhaize Cola
Andere
12% of een kleine één op tien mensen blijft andere cola kopen ter vervanging van Coca-Cola. Dat is slechts de helft van het aantal respondenten dat tijdens de crisis hetzelfde deed. Pepsi Cola scoort nog steeds het hoogst met 7%, gevolgd door River Cola (2%) en Delhaize Cola (2%). 1% ten slotte geeft Fiesta Cola op (met als reden het grote prijsverschil). Subgroepen kunnen eventueel onderscheiden worden in 1) mensen die thuis van merk zijn veranderd, en 2) mensen die het vertrouwen in CocaCola hebben verloren, maar niet in cola als dusdanig. De overige 13% herneemt minstens de oude gewoonte, of -maar dit lijkt iets minder plausibel- schakelt over op andere frisdranken dan cola als alternatief voor Coca-Cola.
[56]
4. Koopt u nog andere (fris)dranken -niet van The Coca-Cola Companyter vervanging van Coca-Cola? 16% antwoordde ja. 6%
3% 2%
2% 1%
Fruitsap
Ice-Tea
Limonade
Water
Tafelbier
16% doet dit nog steeds, wat slechts een verschil van 4% oplevert in vergelijking met de periode van de crisis. Dat lijkt een vrij logisch resultaat, gezien het aannemelijk is dat men al eens eerder een andere frisdrank -dan cola- koopt in de plaats van Coca-Cola. Water blijkt als alternatief het hoogst te scoren (6%), gevolgd door fruitsap (3%), Ice Tea (2%), limonade (2%) en tafelbier (1%). 5. Hoe is uw verbruik van Coca-Cola in een bepaalde verpakking geëvolueerd? Blik (58%)
7%
4% Blijft gelijk Daling Stijging 89%
[57]
Plastic (62%)
9%
3% Blijft gelijk Daling Stijging 88%
Glas (37%)
6% 3% Blijft gelijk Daling Stijging 91%
Bij blik en glas merken we respectievelijk een daling bij 7% en 6%, terwijl we ook een stijging noteren bij 4% en 3%. De cijfers maken duidelijk dat het vertrouwen in een bepaalde drager (nota bene de dragers waarmee de crisis op gang kwam) niet significant is geschonden. Opmerkelijk is dat het aantal dalers nog het grootst is bij plastic (9%), tegenover 3% stijgers. Maar ook die cijfers wijzen niet op een grote verschuiving.
[58]
6. Hoe is uw verbruik van Coca-Cola op een bepaalde plaats geëvolueerd? Thuis (66%)
8%
2% Blijft gelijk Daling Stijging 90%
Uit een automaat (46%)
9%
5% Blijft gelijk Daling Stijging 86%
Bij vrienden (35%)
3% Blijft gelijk Daling 97%
[59]
Café (51%)
1% 5% Blijft gelijk Daling Stijging 94%
Restaurant (27%)
4% 2% Blijft gelijk Daling Stijging 94%
Het grootste aantal dalers vinden we bij thuis (8%), tegenover 2% stijgers, en bij uit een automaat (9%), tegenover 5% stijgers. Zowel bij café, restaurant als bij vrienden liggen de percentages van dalers nog lager. Dat het aantal dalers het grootst is bij uit een automaat zou kunnen toegeschreven worden aan een beperkt toegenomen wantrouwen, gezien aan het begin de crisis vooral blikjes en flesjes in opspraak kwamen die afkomstig waren uit een automaat. Globaal genomen treedt er opnieuw nagenoeg geen verandering op.
[60]
Allerlei 1. Wat vindt u van de manier waarop The Coca-Cola Company de crisis heeft aangepakt?
3%
5%
Slecht
13%
Matig
6%
Goed 32%
41%
Zeer goed Geen mening Blanco
47%, vrijwel één op twee respondenten, vindt dat de crisis goed tot zeer goed werd aangepakt. 13% gaf slecht op, en nog eens 32% matig. Een kritiek die verschillende malen terugkomt is -in de woorden van een van de respondenten- het rond de pot draaien van The Coca-Cola Company. 2. Vindt u dat The Coca-Cola Company voldoende informatie heeft vrijgegeven tijdens de crisis?
3% 10% 36%
Ja Nee Ja en nee Blanco
51%
Ongeveer de helft (51%) vindt van niet. 36% vindt van wel, en een kleine 10% geeft zowel ja als nee op. Deze verdeling weerspiegelt vrij goed het resultaat van de vorige vraag. We zien namelijk opnieuw een evenwichtige verdeling.
De
kritiek
concentreert
zich
voornamelijk
rond
de
onduidelijkheid omtrent welke producten waren aangetast en welke niet.
[61]
3. Kunt u kort de reden(en) omschrijven die The Coca-Cola Company opgaf voor de aantasting van sommige Coca-Cola? 60% van de respondenten beantwoordde de vraag. 13% gaf twee redenen op, 1% drie. [De antwoorden zijn gegroepeerd en volgens afnemende correctheid weergegeven.] a. Achtergebleven resten spoelmiddel (11/06/19991)
Verpakking / Reinigingsproducten die blijven plakken waren in de flesjes en blikjes Reinigingsproducten die blijven plakken waren Massahysterie? / slecht functioneren spoelsysteem? Stoffen
die
via
de
kratten
de
blikjes
aantasten
/
Reinigingsproducten in cola slechte spoeling / vreemde voorwerpen i/ flesjes Gum van reinigingsproduct van flesjes. residu reinigingsmiddel kwam vrij bij productieproces (?) slecht produkt voor het kuisen van flesjes,… slecht product bij het reinigen slecht product bij reiniging v/d flesjes flesjes werden met verkeerd product gereinigd Verkeerde spoeling van de flesjes werd gezegd. verkeerde spoeling De blikjes werden behandeld met “andere verf” en de glazen flesjes kregen een “ander” spoelmiddel te verduren. blikjes – schimmelwerend produkt bij de paletten / flesjes – spoelmiddel
1
s.a., Ook geurtje aan blikjes Coca-Cola. De Standaard, 11 juni 1999. (Zie bijlage 1)
[62]
b.
Koolzuurgas
vervuild
met
waterstofsulfide
(16/06/19991
-
18/06/19992) een productiefout in het koolzuurhoudend gas. hars paletten / koolzuurgas vervuiling of slechte materialen bij toeleverancier van blikjes en flessen productiefout in Frankrijk (vernis van paletten) / zwavel in frisdrank / psychische oorzaak bij consument Vergif in, teveel bep. chemisch product Tijdens de productie is er een slecht(e) stof / product in geraakt. Er zat een te veel van een bepaald product in de Coca-Cola. Verkeerde produkten in de samenstelling van de cola besmette paletten, met verfresten / met andere toegevoegde stoffen die niet in orde zouden geweest zijn laffe daad van anti-coca cola fanaten.3 c. Schimmelwerend middel op paletten dat reageerde met het antiroestmiddel op de blikjes (16/06/19994) wat ik mij herinner is dat het ging om een reactie tss een antischimmel middel dat gebruikt werd voor de paletten en een antiroestmiddel gebruikt voor de blikjes. Dat geeft wel geen verklaring voor de plastic en glazen flessen blikjes – schimmelwerend produkt bij de paletten / flesjes – spoelmiddel eerst: product op paletten dat reageerde met blikjes / daarna: geen aanwijsbare reden Stoffen
die
via
de
kratten
de
blikjes
aantasten
/
Reinigingsproducten in cola
W. WINCKELMANS, Coca-Cola twee keer in de fout. De Standaard, 16 juni 1999. (Zie bijlage 1) W. WINCKELMANS, Rotte eieren in Coca-Cola. De Standaard, 18 juni 1999. (Zie bijlage 1) 3 Het antwoord slaat wellicht op het onbevestigde gerucht van een sabotagedaad: iemand zou Coca-Cola opzettelijk vervuild hebben met ‘zwavel’. 4 W. WINCKELMANS, Coca-Cola twee keer in de fout. De Standaard, 16 juni 1999. (Zie bijlage 1) [63]
1
2
De paletten waar de blikjes werden opgezet waren aangetast door een bepaald product dat de cola aantastte. de paletten waarop de cola gestapeld was waren bespoten voor het hout en dit zou op de blikjes gekomen zijn Chemische
produkten
gebruikt
voor
het
behandelen
van
stapelpaletten De behandeling v/d paletten, een fout in het productieproces Schadelijke stoffen tasten de blikjes aan, deze stoffen werden gebruikt ter behandeling van de kratten. schadelijk product op verpakking terechtgekomen Paletten behandeld met eroderend product Behandelingsproduct voor paletten product op paletten bepaald produkt die op de paletten van coca cola was beland gebruik van bepaald product voor de kratten waarin de producten waren vernis van de paletten was in aanraking gekomen met de blikjes wat normaal niet mag. vernis van paletten slechte paletten (vernis!) productiefout in Frankrijk (vernis van paletten) / zwavel in frisdrank / psychische oorzaak bij consument besmette paletten, met verfresten / met andere toegevoegde stoffen die niet in orde zouden geweest zijn iets met verf op paletten paletten ingesmeerd met verkeerde verf Slechte verf op paletten die gebruikt werden om blikjes te vervoeren. De blikjes werden behandeld met “andere verf” en de glazen flesjes kregen een “ander” spoelmiddel te verduren. hars paletten / koolzuurgas Iets met houten kratten of zoiets. slecht verpakkingsmateriaal + slechte paletten Een zeer onwaarschijnlijk verhaal over paletten [64]
d. Massahysterie (24/06/19991,2) Massahysterie? / slecht functioneren spoelsysteem? productiefout in Frankrijk (vernis van paletten) / zwavel in frisdrank / psychische oorzaak bij consument eerst: product op paletten dat reageerde met blikjes / daarna: geen aanwijsbare reden chemisch product langs de flesjes – blikjes / niets verkeerd met cola e. Ambigue antwoorden inwerking van chemische produkten3 chemisch product langs de flesjes – blikjes4 / niets verkeerd met cola Verkeerd chemisch produkt in het produktieproces terechtgekomen5 De behandeling v/d paletten, een fout in het productieproces6 Ik meen me te herinneren een verkeerd gebruik van een bepaald produktiemiddel.7 Productiefouten bij bepaalde filialen8 Productiefout9 Verpakking / Reinigingsproducten die blijven plakken waren in de flesjes en blikjes slechte verpakking Slechte verpakking iets fout met het blik enz Hygiëne H. VAN DEN EYNDE, Cola-ziekte was massahysterie. De Standaard, 24 juni 1999. (Zie bijlage 1) Massahysterie als reden voor de crisis werd niet aangevoerd door The Coca-Cola Company zelf, maar door onafhankelijke onderzoekers verbonden aan de departementen Beroepsgeneeskunde, Pneumologie, Psychiatrie en Hematologie van de K. U. Leuven. (Zie bijlage 2 – Dioxins, Coca-Cola, and mass sociogenic illness in Belgium) 3 Dit kan zowel op a., b. als c. slaan. 4 Id. 5 Id. 6 Id. 7 Id. 8 Id. 9 Id. [65]
1
2
f. Foute antwoorden slechte spoeling / vreemde voorwerpen i/ flesjes Een produkt ter behandeling van de blikjes had gereageerd met de inhoud ervan. Verkeerde behandelde paletten waardoor het product in de cola zou gekomen zijn. Is er wel een reden gegeven? Uit de antwoorden blijkt dat de informatie die The Coca-Cola Company omtrent de crisis verspreidde, ongeveer 60% van de respondenten tot op zekere hoogte is bijgebleven. Dat betekent dat de overige 40% óf niet werd bereikt, óf de redenen reeds is vergeten, óf
onverschillig stond
tegenover de opgegeven verklaringen waardoor hij/zij ze niet in zich heeft opgenomen. 4. Maakte u gebruik van de twee bonnen, elk goed voor een gratis fles Coca-Cola, die The Coca-Cola Company na afloop van de crisis heeft uitgedeeld? Ja (55%) - Nee (45%)
45%
Ja 55%
Nee
Opnieuw zien we een evenwichtige verdeling tussen ja (55%) en nee (45%), met een klein overwicht voor ja. Ongeveer één op twee mensen maakten gebruik van de bon, en schaften zich een gratis fles Coca-Cola aan. 7% van de respondenten kreeg evenwel nooit een bon te zien, en 2% vond het risico nog te groot.
[66]
5. Wat vindt u van dat initiatief?
24%
5%
19%
Slecht Matig Goed Zeer goed
52%
Maakten 55% van de respondenten daadwerkelijk gebruik van de bon, toch vond 76% het een goed tot zeer goed initiatief. Een kleine 5% noteerde slecht, en nog eens 19% matig. Dat het initiatief goed scoorde, heeft wellicht grotendeels te maken met het feit dat het om een gratis fles Coca-Cola ging. 6. Is uw houding tegenover The Coca-Cola Company wegens de crisis gewijzigd?
6% 6% Onveranderd Verslechterd Geen mening 88%
88% zegt van niet. En nog eens 6% stipt geen mening aan. Slecht 6% maakt gewag van een in negatieve zin gewijzigde attitude. Kortom, ook hier blijkt geen opvallende verschuiving aan de orde.
[67]
Algemeen (demografisch) 1. In welke leeftijdscategorie bevindt u zich? De grootste groep respondenten ligt tussen 20 en 50 jaar: 89. 2. Welk beroep oefent u uit?1 3. Waar woont u?
3%
25%
Dorp Gemeente Stad Blanco
45% 27%
4. Geslacht
40% Man Vrouw 60%
Bij het afnemen van de enquêtes werd niet op beroep geselecteerd. Een studie van het verband tussen het beroep en de consumptie van Coca-Cola ligt immers buiten het bereik van deze thesis. Na de verwerking bleek het overgrote deel van de respondenten echter hogergeschoold. Een bijkomend onderzoek zou zich op andere groepen kunnen richten.
1
[68]
Besluit De enquête toont duidelijk aan dat de crisis nauwelijks voor een blijvende invloed heeft gezorgd op de consumptie van Coca-Cola (bij 90% bleef de consumptie gelijk, bij 3% nam ze zelfs toe); noch op andere frisdranken van TCCC (het percentage van de respondenten bij wie de consumptie ongewijzigd bleef, schommelt tussen 90% en 98%); noch op de attitude van
de
consument
ten
opzichte
van
The
Coca-Cola
Company
(onveranderd: 88%, geen mening: 6%). Minimum één op vijf van de respondenten volharde zelfs tijdens de crisis, en consumeerde de CocaCola
die
thuis
voorradig
was.
Nergens
merken
we
significante
verschuivingen op in vergelijking met de periode vóór de crisis. We mogen met andere woorden concluderen dat er sprake is van een vrij sterke aantrekker, die zelfs niet door een crisis als in het voorjaar van ‘99, aan het wankelen werd gebracht. Met dat resultaat kunnen we in het volgende deel een diepteanalyse maken die een inzicht in de werking van de crisis op de aantrekker moet opleveren. Daaruit zal blijken hoe de aanpak van The Coca-Cola Company -door de respondenten vaak negatief onthaaldkan verdedigd worden als een weldoordachte communicatiestrategie.
[69]
Deel 4 – Een intuï tieve benaderingvan de Coca-Colacrisis
Coca-Cola als vreemde aantrekker Met de enquête omtrent de Coca-Colacrisis wordt nagegaan in hoeverre de crisis een impact heeft op het verbruik van de frisdranken van The Coca-Cola Company. De resultaten dienen om een duidelijke tendens te onderscheiden, waaruit de relatieve sterkte van Coca-Cola als vreemde aantrekker kan opgemaakt worden (kwalitatieve analyse). Merken we een significante afname in de consumptie als gevolg van de crisis, mogen we besluiten dat de aantrekker zwak genoeg was om door toedoen van de vermeende bifurcatie blijvende schade te ondervinden. Als daarentegen blijkt
dat
er
geen
significante
wijziging
is
opgetreden
in
het
consumptiegedrag, kunnen we concluderen dat de aantrekker bijzonder sterk was op het ogenblik van de crisis. Zo sterk zelfs dat hij geheel ongewijzigd uit de crisis is gekomen, wat op een zeer stabiel product wijst. En dat blijkt nu juist het geval. Op geen enkel ogenblik was de destabilisatie van die aard dat ze de aantrekker een beslissende impuls toediende. The Coca-Cola Company heeft in haar strategie gespeeld met dat idee van de relatief sterke en stabiele aantrekker. Ze waren schaars met informatie, kwamen relatief traag in actie, boden schoorvoetend hun excuses aan en stelden de consument opnieuw tevreden met het uitdelen van een bon voor een gratis fles Coca-Cola. Kortom, in hun aanpak probeerden ze met een zo weinig als mogelijk aan middelen een zo goed als mogelijk resultaat te boeken.
[71]
Coca-Cola vs. Exxon Schets In een crisissituatie is die houding niet zo evident. Enkel het hoogst noodzakelijke doen, is meestal niet voldoende om een crisis in te dijken. Daarvan getuigt de ramp met de Exxon Valdez. De initiële traagheid waarmee het crisismanagement op gang kwam, zorgde ervoor dat de ramp Exxon steeds meer dollars kostte om de brede waaier aan cumulerende negatieve gevolgen de kop in te drukken. De schade voor het bedrijf bleef zich opstapelen. Hetzelfde scenario had zich kunnen voordoen bij Coca-Cola. Maar wat blijkt, de crisis is reeds volledig verdwenen uit de media. Waar ligt het verschil? Of beter, waar ligt een verschil? Dat kunnen we zoeken in de aantrekkers die met beide gevallen gemoeid zijn1. Zoals reeds aangehaald in Belangenbeheer, speelden in het geval Exxon een aantal factoren mee die het sociale klimaat bijzonder ongunstig maakten voor dergelijke rampen. Hoewel de Exxon Valdez bijlange niet verantwoordelijk was voor de grootste olieramp, leed het bedrijf wellicht wel de grootste schade tengevolge van zo’n ramp. Waarom? In een tijd van opeenvolgende technologische rampen (Bhopal, Tsjernobyl, de Challenger) werd de Exxon Valdez de fatale druppel die een emmer vol scepsis omtrent juist die technologisering van het wereldbeeld liet overlopen.
De
aantrekker
gepaard
gaande
met
de
toenemende
technologisering had reeds enkele rake klappen gekregen waardoor een destabilisatie was opgetreden. Door de ramp met de Exxon Valdez bifurceerde het reeds verzwakte systeem. Zo werd een tijdperk ingeluid waarin
bedrijven
zich
in
toenemende mate milieubewuster gingen
gedragen en het onvoorwaardelijke geloof in nieuwe technologieën werd opgegeven voor een iets meer realistische en relativerende houding.
Het spreekt voor zich dat de ramp met de Exxon Valdez van een grotere omvang was dan de CocaColacrisis. Dat is echter van gering belang in de context van de vergelijking die hier wordt gemaakt. Eerder gaat het in de vergelijking om een verschil in situationele factoren, die in grote mate bijdragen tot het heelhuids overleven van een crisis, ongeacht de omvang of het bereik. [72] 1
Vandaag zien we dat het milieubewustzijn zich doorzet, terwijl een krachtige nieuwe golf van technologisch fetisjisme ons overspoelt. In het geval van Coca-Cola gebeurde een gelijkaardig iets. De voedingssector in België lag reeds onder vuur sinds het dieptepunt in de zaak met de hormonenmaffia, de moord op Karel Van Noppen. Vervolgens kwamen de dolle koeien en wat later de dioxinecrisis, die al dan niet intentioneel de nakende verkiezingen op haar kop zette. Het groeiende wantrouwen in de aanmaak van levensmiddelen bepaalde wederom een klimaat van toenemende scepsis. En net dan breekt de Coca-Colacrisis uit. Het icoon bij uitstek van het Westerse consumptiemodel komt onder vuur. Of niet? Want ondanks het feit dat alle factoren aanwezig waren om het imago van Coca-Cola een fikse deuk te geven, bleef het bedrijf gespaard van een regelrechte ramp. Daarenboven leek Coca-Cola niet eens zo geïnteresseerd zichzelf tot het uiterste te verdedigen. De indruk van een eerder
afwachtende
houding
domineerde.
En
toch
bleef
het
onaantrekkelijke pad dat eerder door een gigant als Exxon was begaan, The Coca-Cola Company bespaard. Verklaring De verklaring kan men op twee vlakken zoeken. Ten eerste blijkt CocaCola
te
bogen
op
een
zeer
sterke
aantrekker,
die
nauwelijks
gedestabiliseerd scheen door de crisis in de voedingssector. De CocaColacrisis heeft nooit de kans gekregen de aantrekker in een moment van zwakte aan te tasten omdat hij op geen enkel ogenblik zwak of aangetast wás. Dat is een essentieel verschil met het geval van de Exxon Valdez, waarbij de ramp zich voordeed op een moment van een sterk getemperd geloof in mechanisering. In die zin kon een bedrijf als Exxon bij uitstek gezien worden als een exponent van het ongebreidelde, maar duidelijk niet altijd even gezonde vooruitgangsgeloof. Exxon dreef reeds op een sterk verzwakte aantrekker, klaar om door om het even welk nefast voorval haast voorgoed uit evenwicht te worden geslagen. Hoewel Coca-Cola tevens kan gezien worden als een exponent -ditmaal van de hedendaagse consumptiemarkt- en zijn aantrekker evenzeer [73]
verzwakt had kunnen zijn wegens de dioxineaffaire, bleef The Company desondanks rechtovereind. Het ligt buiten het bereik van deze thesis naar de oorzaken te zoeken die een verklaring bieden voor de sterke verankering van het Coca-Colaicoon in hoofde van het publiek. Het lijkt me echter vrij evident dat een goed uitgekiende en uitgebalanceerde public-relationsvoering mede aan de grondslag ligt, een strategie die zeer wel het verwachtingspatroon van het publiek weet uit te zetten en vervolgens in te vullen. Evenwel substantieel voor het opzet van de thesis is dat de eigenlijke aanpak van de
crisis
het
bestaan
verraadt
van
een
efficiënt
ontplooide
monitoringdienst, in goede navolging van de chaostheorie. Door een continue monitoring van alle relevante publieksgroepen en hun relatie ten overstaan van Coca-Cola, kan de relatieve sterkte van de aantrekker opgetekend worden. Van die sterke was The Company zich terdege bewust wanneer het crisismanagement op gang kwam. De consequent gevolgde low-down strategie kan op die manier gezien worden als de meest efficiënte op het vlak van kosten en baten1. The Coca-Cola Company wist met een aan volkomenheid grenzende zekerheid dat de aantrekker niet noemenswaardig zou wankelen, en dat het bedrijf op lange termijn nauwelijks een negatieve invloed van de crisis zou ondervinden. Dat bewijst het feit dat toen enkele maanden geleden opnieuw iemand misselijk werd na het drinken van een blikje Coca-Cola, er nauwelijks enige ruchtbaarheid aan werd gegeven en het meteen weer werd vergeten. Een tweede, onwezenlijke factor die er voor zorgde dat de crisis niet nefast uitdraaide voor het bedrijf, had alles te maken met zogenaamde massahysterie (situationele factoren). De hele Coca-Colacrisis kende slechts een gering aantal slachtoffers; meestal ging het om kinderen die klaagden over een gevoel van misselijkheid en last hadden van uitslag en hoofdpijn. In een ongunstig klimaat voor de voedingssector is het niet verwonderlijk dat een boegbeeld als Coca-Cola plots onder vuur komt te liggen. In die zin is het in het geheel niet ondenkbaar dat hetzelfde
In bijlage wordt aan de hand van een artikelenreeks uit de krant De Standaard een beeld geschetst van het verloop van de crisis. [74] 1
scenario zich had kunnen voordoen zonder dat er überhaupt iets mis was met de Coca-Cola. Volgens enkele wetenschappers verbonden aan de universiteit van Leuven was de Coca-Colacrisis zelfs niets anders dan een uitloper van de dioxinecrisis. Marc Boogaerts en zijn collega’s Benoit Nemery, Benjamin Fischler en Dominique Lison meenden dat het ging om een ingebeeld schandaal, temeer daar de meeste slachtoffers pubers waren. Volgens hen komt zulke massahysterie wel vaker voor in scholen1. Van alle slachtoffers bleek de meerderheid dan ook te bestaan uit jonge kinderen. Dat verklaart wellicht waarom het wantrouwen zich nooit echt heeft doorgezet bij het grote publiek. Een aanvullend onderzoek zou kunnen uitwijzen of dat inderdaad het geval was. Het geloof in Coca-Cola bleef overeind omdat bij het gros van de mensen niet zozeer het product werd gewantrouwd, doch eerder de crisis zelf. In die zin zou de aanwezigheid van de dioxinecrisis eerder als een zegen kunnen beschouwd worden. Paradoxaal genoeg induceerde de dioxineaffaire in eerste instantie de Coca-Colacrisis om ze vervolgens af te zwakken. In de plaats van induceerde past wellicht beter precipiteerde omdat het cola-debacle uiteindelijk toch niet helemaal in the mind bleek te bestaan. Genoeg feiten wezen erop dat er wel degelijk wat mis was gelopen tijdens het productieen verpakkingsproces2. De dioxinecrisis blies het gegeven eerst buiten proportie op om het vervolgens in hoofde van het overgrote deel van het publiek zelf weer in te dijken. De vraag rijst wat de gevolgen voor Coca-Cola zouden zijn geweest, moest de crisis zich hebben voorgedaan zonder dat er sprake was van een begeleidende dioxinecrisis. Als we even abstractie maken van eventuele andere begeleidende situationele factoren, dan had Coca-Cola enkel en alleen de sterke aantrekker in huis gehad om de crisis zonder al te veel blijvende schade door te maken. Het lijkt me aannemelijk dat het bedrijf de eindstreep met een minimum aan kleerscheuren zou hebben gehaald, H. VAN DEN EYNDE, Cola-ziekte was massahysterie. De Standaard, 24 juni 1999. (Zie bijlage 1) Hoewel ook dat met enige scepsis dient genomen, wil men het niet buiten proportie opblazen. Zoals Marc Boogaerts in het reeds aangehaalde artikel stelt: “Minieme hoeveelheden waterstofsulfide, vijf, hoogstens vijftien deeltjes per miljard. Amper vier tiende microgram chloor-3-methylfenol per blikje. Daar word je niet ziek van. Dat gaat hoogstens vies ruiken.” De scheikundige analyseresultaten spreken boekdelen, vindt hij. [Noot: hiermee wordt welhaast geï nsinueerd dat de ziekteverschijnselen bij de slachtoffers van een zekere psychosomatische aard waren.] [75]
1
2
maar wellicht niet op een even eenvoudige wijze als nu het geval was. Een iets sneller en krachtdadiger optreden zou dan onontbeerlijk blijken. Een consistent uitblijven van een zelfde strategie in het onderhavige geval, laat me sterk vermoeden dat Coca-Cola zich eveneens bewust was van het passieve instrument dat de dioxinecrisis vormde in het voordeel van The Company. Het bedrijf wil zelf niets kwijt over de gevoerde strategie. Er bestaat geen manier om uit te maken of het hier afgeleide beleid intentioneel dan wel geënt was op coïncidentie (op het uitzonderlijke geval na dat de schrijver dezes in dienst treedt van de public-relationsdienst van CocaCola - dan nog zou u -de lezer- het nooit bevestigd zien). Aan de hand van het geschetste beleid ontstaat echter een model dat uitstijgt boven de vraag of het allemaal wel zo bedoeld was. Dat model gaat uit van de chaostheorie, en wierp zijn vruchten af in het managen van de CocaColacrisis.
[76]
Een aangepast model Kwalitatieve analyses Een bedrijf moet zich te allen tijde bewust zijn van de positie die het inneemt in relatie tot de diverse publieksgroepen waarmee het in contact komt. De public-relationsdienst heeft als taak de omgeving continu te onderwerpen aan monitoring. De positie dient blijvend te worden nagegaan, gezien ze kan fluctueren of permanent veranderen. De publieksgroepen moeten daarbij zeer breed genomen worden, wil men gevolg geven aan de conclusie van de chaostheorie die zegt dat alles met alles is verbonden. Het gaat bij de monitoring dus voornamelijk om het maken van kwalitatieve omgevings- en zelfbeschouwelijke analyses. Aan de hand van de gegevens die de analyses opleveren, kan een beeld gevormd worden van het bedrijf als aantrekker, aangaande de relatieve sterke en eventueel de vorm - zo men wil, gegoten in een fractale voorstelling. Situationele factoren Een tweede, daarmee samenhangende taak is het op de voet volgen van maatschappelijke kwesties of situationele factoren, die de publieke opinie voortdurend kneden. Zo kan men de heersende waarden en normen in een maatschappij nagaan. Het is van het grootste belang daarvan op de hoogte te zijn, wil men bijvoorbeeld tijdens een crisis op een gepaste wijze reageren. Een crisis of kwestie, zeg maar om het even welk meer of minder
ingrijpend
bifurcatiepunt,
is
het
signaal
voor
de
public-
relationsdienst om in actie te komen met alle kennis die hij heeft verworven.
[77]
Ad-hocstrategie Met behulp van die kennis dient vervolgens een ad-hocstrategie te worden uitgestippeld,
die
kan
tegemoet
komen
aan
de
eisen
van
de
desbetreffende kwestie. Zo diende Coca-Cola niet uit te pakken met het grote geschut, maar moest er enkel wat bijgestuurd worden. Alle factoren om de crisis zichzelf te laten oplossen, waren immers voorhanden (d.i. de sterke aantrekker en de begeleidende dioxinecrisis). Meer moeite van The Coca-Cola Company zou onnodig zijn geweest, en wellicht zelfs helemaal af te raden. Ten eerste omdat het meer geld zou hebben gekost; ten tweede omdat een overdreven reactie van het bedrijf het wantrouwen zou kunnen aangewakkerd hebben. Nu stierf de crisis een stille dood. Het aanraden van een ad-hocstrategie wanneer het aankomt op het managen van crises, lijkt in te druisen tegen de idee dat een goed crisisplan voorhanden moet zijn vóór een crisis uitbreekt. Het is sowieso aan te raden steeds in een basisplan te voorzien, dat zelf echter op regelmatige tijdstippen moet worden nagekeken op zijn adequaatheid wegens de voortdurende evolutie die men het best kan vatten onder de noemer the times they are a-changing [constantly]. Het basisplan moet echter voldoende ruimte laten om het kunnen aan te passen aan de noden van het ogenblik, wat het ad-hocprincipe rechtvaardigt. De derde conclusie die werd verbonden aan de toepassing van de chaostheorie op public relations in het eerste deel, moet eigenlijk aangepast
worden
en
voorafgegaan
door
de
twee
bovenstaande
1
bevindingen . Niet zozeer snelheid is de boodschap (wat werd bewezen met de Coca-Colacrisis), dan wel een aangepaste ad-hocstrategie.
1
Zie p. 34.
[78]
Samengevat kunnen we stellen: 1. Verandering moet haar oorzaak vinden in de doelgroep zelf; ze kan niet van buitenaf opgelegd worden, hoewel de aanzet wel van buitenaf kan gegeven worden. 2. Tussenkomst werkt het best op crisismomenten, wanneer een groep een hoge graad van destabilisatie heeft bereikt. 3. Het bedrijf dient aan constante monitoring te doen, zowel van zichzelf als van alle relevante publieksgroepen. 4. Het op de hoogte zijn en interpreteren van maatschappelijke kwesties is onontbeerlijk, wil men steeds op een gepaste wijze kunnen reageren. 5. Een aangepaste ad-hocstrategie is de boodschap als men op crisismomenten wil tussenkomen.
[79]
De afloop Haast onmiddellijk na de afloop van de crisis verdeelde The Coca-Cola Company bonnen voor een gratis fles frisdrank. Dat bewijst nogmaals het vertrouwen dat Coca-Cola in zichzelf had en in de klanten. Als het vertrouwen van het publiek door de crisis werkelijk was gekrenkt, zou een stunt als deze nooit hebben gewerkt. Het feit dat meer dan de helft van de respondenten gebruik maakte van de bonnen, bewijst dat1. De consument was eenvoudigweg blij met een gratis fles Coca-Cola, en maakte zich al lang geen zorgen meer over het feit of het product al dan niet werkelijk te vertrouwen was. In
een
interview
met
de
krant
De
Standaard
weet
de
communicatiemanager van Coca-Cola, Steve Leroy, te vertellen: “We hebben een test gedaan. In volle crisis vond 54 procent van de ondervraagden Coca-Cola betrouwbaar. Vier maanden later was dat alweer 80 procent. Tijdens de crisis was nog de helft overtuigd van de kwaliteit van de drank. In oktober was dat 85 procent. Ik denk dat de percentages inmiddels hoger liggen.”2,3
Zie Deel 3 – Analyse van de enquête. 7% van de respondenten ontving geen bon, en slechts een kleine 2% vond de aanschaf van Coca-Cola nog te risicovol. 2 B. DOBBELAERE, “Colacrisis schudde ons wakker”. De Standaard, 1 april 2000. 3 De hoge percentages niet lang na de afloop van de crisis verraden nogmaals de sterke aantrekker.
1
[80]
Conclusie
Slotbeschouwing De probleemstelling uit de inleiding concentreerde zich rond de vraag in hoeverre de implicaties van de hedendaagse wetenschap en meer bepaald de chaostheorie voelbaar en toepasbaar zijn op het humanistische terrein van public relations. Met die probleem- annex vraagstelling werd het volgende beoogd: a. aantonen dat public relations er goed aan doet haar eigen onderbouw aan voortdurende kritiek te onderwerpen, en b. dat zij eerder een accommoderende functie dient te na te streven in de plaats van een persuasieve. Het theoretische gedeelte spitste zich voornamelijk toe op de eerste doelstelling. Aan de hand van een overzicht waarin de basisprincipes van de
chaostheorie
werden
uiteengezet,
blijkt
dat
de
traditionele
fundamenten met recht aan het wankelen zijn. Door een kritische instelling ten opzichte van de eigen paradigma’s weet public relations zich stilaan te plaatsen binnen een gepast theoretisch kader. Is het overigens verwonderlijk dat een van alle menselijkheid ontdane, exacte traditie niet als een sluitend raamwerk kan dienen voor de bij uitstek humanistische toepassing die public relations is? Enkel door zich een kritische houding aan te meten, zal public relations haar theoretische basis telkens weten aan te passen en te verfijnen. De dynamische omkadering die daardoor ontstaat, biedt de mogelijkheid tot een voortdurende adaptatie aan het evoluerende, chaotische systeem waarbinnen public relations opereert. Dat systeem kan zelf niet anders dan gezien worden als een organisme dat functioneert bij gratie van een dynamisch proces, en niet als een mechanisme, steunend op een statisch gegeven. Dat public relations zelf deel uitmaakt van dat evoluerende, chaotische systeem, vormt de vertrekbasis van het tweede luik in de doelstelling van het eindwerk. We hebben het dan over de functie die public relations binnen het bedrijf en zelfs breder binnen een maatschappelijke context vervult. De idee dat een pr-dienst de publieke opinie dient af te stemmen op het bedrijf, wordt op zijn kop gezet onder impuls van de analogie met de chaostheorie: public relations moet er over waken dat het bedrijf zich weet af te stemmen op de publieke opinie of algemener het sociaal[82]
maatschappelijke klimaat, een houding die tot uiting kwam in de strategie van The Coca-Cola Company tijdens de crisis. Vandaar de term accommoderend. De chaostheorie is op weg om meer dan louter een analogie voor public relations te worden. Kwalitatieve instrumenten als fractale voorstellingen en vreemde aantrekkers kunnen in de toekomst dienen om structuur te verlenen aan complexe kwesties als de publieke opinie, crises en geruchten. Met het nieuwe paradigma -een paradigma dat vooral steunt op eclecticisme door van de theoretische basis een dynamische motor te maken die de traditionele en postmoderne wetenschap in tandem laat opereren-, bereikt public relations langzamerhand een volwassen stadium waarin zij bewust is van haar mogelijkheden, beperkingen en sociale responsabiliteit.
[83]
Syntheseartikel voor de vakpers
Chaostheorie als een postmoderne analogie voor public relations Inleiding Een vak als public relations bevindt zich in een voortdurende staat van verandering. Naast het in de praktijk brengen van het vak, wint het theoretische onderzoek steeds meer aan belang. Voor het overgrote deel vinden zowel de praktijk als de theoretische onderbouw van public relations hun grondvesten in de traditionele wetenschap. Juist dat traditionele aspect staat vandaag ter discussie. Een (post)modern ideeëngoed dat indruist tegen het formalisme van de oude garde, sijpelt binnen en brengt beweging in de eens zo stevige grondvesten. De logica eist dat alles wat van ver of kortbij op de fundering steunt vroeg of laat de gevolgen van die beweging zal ondervinden. Dat blijkt ook het geval met public relations. Sinds het begin van de jaren negentig heeft de nieuwe wetenschap, beter gekend onder de naam chaostheorie, haar groeiende weerslag op het functioneren van public relations. Voortdurend gaan stemmen op om de oude grondvesten volledig onderuit te halen. Een belangrijke analogie tussen de nieuwe wetenschap van de chaos en public relations blijkt aan de orde. De chaostheorie introduceert termen die de kloof tussen de exacte en humane wetenschappen dichten. Voorheen ondenkbaar in de klassieke, exacte wetenschap, blijken pluralisme, eclecticisme en interconnectiviteit nu plots sleutelwoorden om te komen tot een als het ware postmodern inzicht. En dat is het inzicht dat alles met alles is verbonden in een universum dat functioneert als een gigantisch organisme, niet als een stroef mechanisme. In hoeverre zijn de implicaties van de hedendaagse wetenschap voelbaar en toepasbaar op het humanistische terrein van public relations? Chaos Het woord chaos in een public-relationscontext wordt meestal in verband gebracht met een crisis of controleverlies. Ondanks die negatieve connotaties lijkt de nieuwe wetenschap toch haar steentje bij te dragen wanneer het in public relations gaat om publieke percepties. Anders geformuleerd: door welke bril kijkt een (doel)groep? Heeft public relations überhaupt een vat op dat type van bril, zoals meestal (onterecht) gedacht wordt? De chaostheorie ontwikkelde zich in de jaren zeventig. Zelf onttrok ze elementen aan de natuurkunde, de topologie en de systeemtheorie. Vanaf de jaren tachtig kreeg de theorie stilaan haar weerslag op de sociale wetenschappen. Niet veel later werd ze geï ntroduceerd in andere al dan niet exacte wetenschappelijke takken zoals: epidemiologie, ecologie, geografie en economie1. Al gauw bleek dat de chaostheorie zowat op alle vlakken haar invloed of op zijn minst haar toepasbaarheid liet gelden. Vandaar dat velen in de theorie een soort wetenschappelijke metafoor zien voor het twintigste-eeuwse postmoderne denken met kernwoorden als pluraliteit, eclecticisme, holisme, betrekkelijkheid en coïncidentie2. R. LUCKING, Chaos – The origins and relevance of a new discipline. Project appraisal 6, 1991, 23-32. BEST, S., Chaos and entropy: metaphors in postmodern science and social theory. Science as culture 2, 1991, 188-226. en HAYLES, N. K., Chaos bound: orderly disorder in contemporary literature and science. Ithaca, 1990. [84] 1
2
Syntheseartikel voor de vakpers In een communicatie- en public-relationscontext leunt de benadering van de chaostheorie sterker aan bij de realiteit dan de klassieke aanpak. Publieksgroepen kunnen namelijk beschouwd worden als chaotische systemen, waarvan het gedrag door een waaier van beï nvloedende factoren zich telkens weer een zekere mate van onvoorspelbaarheid aanmeet. Crises en geruchten In het geval van een crisis blijkt de chaostheorie eerder aan de orde dan de traditionele wetenschap. Crises hebben namelijk de neiging van kwaad naar erger te evolueren in de plaats van zich te stabiliseren. Hoewel de Exxon Valdez in 1978 bijlange niet verantwoordelijk was voor de grootste olieramp, leed het bedrijf wellicht wel de grootste schade tengevolge van zo’n ramp. Waarom? In een tijd van opeenvolgende technologische rampen (Bhopal, Tsjernobyl, de Challenger) werd de Exxon Valdez de fatale druppel die een emmer vol scepsis omtrent juist die technologisering van het wereldbeeld liet overlopen. Zo werd een tijdperk ingeluid waarin bedrijven zich in toenemende mate milieubewuster gingen gedragen en het onvoorwaardelijke geloof in nieuwe technologieën werd opgegeven voor een iets meer realistische en relativerende houding. Vandaag zien we dat het milieubewustzijn zich doorzet, terwijl een krachtige nieuwe golf van technologisch fetisjisme ons overspoelt. Ondanks alle miljoenen die werden vrijgemaakt om het gezicht van Exxon te redden, bleef het bedrijf lange tijd met imagoproblemen kampen. De kwetsbaarheid van een chaotisch systeem verklaart waarom organisaties totaal verrast kunnen worden door kleine ongemakken die uitgroeien tot ware problemen. Met behulp van chaotische modellen kan een crisis echter in kaart worden gebracht en bestudeerd. De chaostheorie biedt een bijzonder geschikt model voor crisissituaties. Een crisis is een opeenvolging van gebeurtenissen die met de tijd toeneemt in volume en complexiteit aan een steeds hogere snelheid. De vergelijking met een chaotisch systeem is apert. Naarmate een crisis escaleert, wordt het voor het bedrijf steeds moeilijker in te grijpen. Vanaf een bepaald punt stelt de chaostheorie voor de zaken zoveel mogelijk op hun beloop te laten, en te kijken naar hoe het bedrijf zich kan plaatsen in de uitkomst. Op een eenduidige manier zelf de uitkomst bepalen, is dan niet meer mogelijk. Een crisis vormt dus een keerpunt, waarvan een organisatie gebruik kan maken om zich volledig te herdefiniëren en in een nieuw -niet noodzakelijk slecht- daglicht te plaatsen1. Ook geruchten passen in een chaotisch model. Ze duiken onverwacht op, leiden een eigen leven trouw aan een ongewone logica, versterken zichzelf hardnekkig tot ze uiteindelijk destabiliseren om vervolgens uit te doven. In de chaostheorie wordt dat principe aangeduid met zelfregularisatie of zelfvernieuwing. Jean-Noel Kapferer stelde in zijn boek Rumors: uses, interpretations, and images vast dat de meeste geruchten verdwijnen zodra ze ongeloofwaardig worden of in chaostermen, wanneer er genoeg deviatie is opgetreden tengevolge van de toenemende positieve terugkoppeling, en het gerucht zichzelf vernietigt.
P. MURPHY, Chaos Theory as a model for managing issues and crises. Public relations review 22, 1996, p. 105. 1
[85]
Syntheseartikel voor de vakpers Schaal Het begrip schaal in de chaostheorie houdt rekening met het inzicht dat ieder leeft naar zijn eigen interpretatie van de realiteit. Op die manier introduceert het een humanistisch aspect in een exacte wetenschap. Dat is een opmerkelijk feit, gezien de eeuwenlange suprematie van onwrikbare westerse doctrines -met de methodische twijfel van Descartes op kop- die alle menselijkheid uit het wereldbeeld bannen. De mens als observator buiten de werkelijkheid stellen, blijkt echter hoe langer hoe meer uit te draaien op een grove misrekening. De mens observeert niet enkel, maar staat mee aan de wieg van de realiteit die hij waarneemt. Dat geeft aanleiding tot een complex spel waarin interactie een sleutelbegrip vormt. Stilaan maakt het postmoderne denken de weg vrij voor een beter begrip van dat vreemde organisme dankzij nieuwe disciplines als de chaostheorie. De implicatie van het begrip schaal voor public relations vertaalt zich niet meteen in een concrete richtlijn, wel in een relativerende houding. Dat realiteit onlosmakelijk samenhangt met observatie impliceert een beperking die public relations ondervindt wanneer het aankomt op het beheren van de publieke opinie. De door public relations beoogde realiteit kan door de bril van de observerende publieksgroep namelijk plots geheel andere dimensies krijgen. In public relations zijn er weinig zaken zo onstabiel als de publieke opinie. Vandaar dat de chaostheorie daarop zeer van toepassing is. Wijzigingen in mediaverslaggeving, de opkomst van specifieke belangen, plotse crises of hardnekkige geruchten, alle combineren ze verschillende variabelen in een complexe -zeg maar chaotische- interactie. Een op chaos gebaseerd model zou dus een meer waarheidsgetrouw zicht kunnen leveren op die complexiteit dan een beperkende dwarsdoorsnede1. De chaotische structuur van belangengroepen maakt het voor public relations zeer moeilijk zulke groepen te ‘beheren’. Inspanningen om de perceptie van een groep te veranderen, hebben dikwijls weinig of geen effect. Dat om de eenvoudige reden dat chaotische systemen zelfregulerend zijn en verandering tegenwerken. Ze volgen hun interne logica, die zelf destabilisatie in de hand werkt en voor veranderingen zorgt. Een goede kennis van de eigenschappen van een zelfregulerend systeem maakt het echter mogelijk verbanden te ontdekken tussen feiten die op het eerste gezicht niets met elkaar te maken hebben. Dat kan vervolgens de aanleiding zijn voor een gerichter optreden in de vorm van een weldoordachte communicatiestrategie. Daarom is het raadzaam aan constante monitoring van maatschappelijke kwesties en specifieker publieks- of belangengroepen te doen. Met de verzamelde informatie kan een realistisch beeld worden geschetst -gegoten in de vorm van een chaotisch model: een fractal met een onderliggende vreemde aantrekker- dat als uitgangspunt moet dienen voor een zich steeds aanpassende of dynamische public-relationsstrategie. Aan de basis ligt niet langer de idee van een vast mechanisme maar van een evoluerend organisme. Een nieuw begin? De traditionele fundamenten blijken met recht aan het wankelen. Door een kritische instelling ten opzichte van de eigen paradigma’s weet public relations zich stilaan te plaatsen binnen een gepast theoretisch kader. Is het overigens verwonderlijk dat een van alle menselijkheid ontdane, exacte traditie niet als een sluitend raamwerk kan dienen voor 1
P. MURPHY, o.c., p. 103. [86]
Syntheseartikel voor de vakpers de bij uitstek humanistische toepassing die public relations is? Enkel door zich een kritische houding aan te meten, zal public relations haar theoretische basis telkens weten aan te passen en te verfijnen. De dynamische omkadering die daardoor ontstaat, biedt de mogelijkheid tot een voortdurende adaptatie aan het evoluerende, chaotische systeem waarbinnen public relations opereert. Dat systeem kan zelf niet anders dan gezien worden als een organisme dat functioneert bij gratie van een dynamisch proces, en niet als een mechanisme, steunend op een statisch gegeven. De idee dat een pr-dienst de publieke opinie dient af te stemmen op het bedrijf, wordt op zijn kop gezet onder impuls van de analogie met de chaostheorie: public relations moet er over waken dat het bedrijf zich weet af te stemmen op de publieke opinie of algemener het sociaal-maatschappelijke klimaat. Nu wil het niet zeggen dat chaos aanvaarden, impliceert dat traditionele methodes zonder meer overboord moeten worden gegooid. De chaostheorie mag dan wel die methodes aan de kaak stellen, van een voldoening schenkend alternatief is voorlopig niet echt sprake. Zowel wat de klassieke als moderne aanpak betreft is enige scepsis nooit overdreven. Het is niet omdat vooral non-lineaire en bijgevolg moeilijk voorspelbare processen aan de orde kwamen, dat lineaire en dus in zekere mate wel te voorspellen processen niet bestaan. In dat laatste geval zijn de klassieke methodes nog altijd zeer welkom. Beter nog is het beide benaderingen toe te passen op een en hetzelfde probleem om tot nieuwe inzichten te komen en zo de twee theorieën elkaar te laten aanvullen. De chaostheorie is op weg om meer dan louter een analogie voor public relations te worden. Kwalitatieve instrumenten als fractale voorstellingen en vreemde aantrekkers (beide belangrijke begrippen uit de chaostheorie) kunnen in de toekomst dienen om structuur te verlenen aan complexe kwesties als de publieke opinie, crises en geruchten. Met het nieuwe paradigma -een paradigma dat vooral steunt op eclecticisme door van de theoretische basis een dynamische motor te maken die de traditionele en postmoderne wetenschap in tandem laat opereren-, bereikt public relations langzamerhand een volwassen stadium waarin zij bewust is van haar mogelijkheden, beperkingen en sociale responsabiliteit.
[87]
Bibliografie
Bibliografie Chaostheorie en wetenschap Monografieën BODIFÉE, G., Het zichtbare en het denkbare. Kapellen, De Nederlandsche Boekhandel / Uitgeverij Pelckmans, 1990. BRIGGS, J., PEAT, F. D., Turbulent mirror: an illustrated guide to chaos theory and the science of wholeness. New York, Harper & Row, 1989. DE CANNIÈRE, C., SCHOLS, Y., VANDEWALLE, P., De fractale wereld van B. Mandelbrot. Leuven, s.e., s.d. HAYLES, N. K., Chaos bound: orderly disorder in contemporary literature and science. Ithaca, Cornell University Press, 1990. KUHN, T., The structure of scientific revolutions. Chicago, University of Chicago Press, 1962. LANGER, S., Philosophy in a new key. Cambridge, Harvard University Press, 1942 (3). MANDELBROT, B. B., The fractal geometry of nature. New York, W. H. Freeman and Company, 1982. PRIGOGINE, I., STENGERS, I., Orde uit chaos. Amsterdam, Bert Bakker, 1984. RENIERS, A., A point of view. Leuven, s.e., 1993. ROELANDTS, H., Inleiding tot de wetenschapsfilosofie. Leuven, Acco, 1995. Artikels LUCKING, R., Chaos – The origins and relevance of a new discipline. Project appraisal 6, 1991, 23-32. Public relations Monografieën BOTAN, C. H., HAZELTON, V. (red.), Public relations theory. Hillsdale, Lawrence Earlbaum, 1989. BROOM, G. M., DOZIER, D. M. (red.), Using research in public relations: applications to program management. Englewood Cliffs, Prentice-Hall, 1990. GRUNIG, J. E. (red.), Excellence in public relations and communication management. Hillsdale, Lawrence Earlbaum, 1992. PAVLIK, J. V., Public relations: what research tells us. Newbury Park, Sage, 1987. Artikels BOTAN, C., Introduction to the paradigm struggle in public relations. Public relations review 2, 1993, 107-110. COOMBS, W. T., Philosophical underpinnings: ramifications of a pluralist paradigm. Public relations review, 19, 1993, 111-119. COTTONE, L. P., The perturbing worldview of chaos: implications for public relations. Public relations review 19, 1993, 167-176. GRUNIG, J. E., Image and substance: from symbolic to behavioral relationships. Public relations review 19, 1993, 121-139. HEATH, R. L., A rhetorical approach to zones of meaning and organizational prerogatives. Public relations review 19, 1993, 141-155. [89]
Bibliografie MURPHY, P., Chaos Theory as a model for managing issues and crises. Public relations review 22, 1996, 95-113. Organisatietheorie Artikels DOBUZINSKIS, L., Modernist and postmodernist metaphors of the policy process: control and stability vs. reflexive understanding. Policy Sciences 25, 1992, 355-380. NONAKA, I., Creating organizational order out of chaos: self-renewal in Japanese firms. California management review 30, 1988, 57-73. SVYANTEK, D. J., DESHON, R. P., Organizational attractors: a chaos theory explanation of why cultural change efforts often fail. Public administration quarterly 17, 1993, 342-350. ZIMMERMAN, B. J., Chaos and nonequilibrium: the flip side of strategic processes. Organization development journal 11, 1993, 31-38. Sociologie Artikels BEST, S., Chaos and entropy: metaphors in postmodern science and social theory. Science as culture 2, 1991, 188-226. GREGERSEN, H., SALTER, L., Chaos theory and its implications for social science research. Human relations 46, 1993, 777-802. LOYE, D., EISLER, R., Chaos and transformation: implications of nonequilibrium theory for social science and society. Behavioral science 32, 1987, 53-65. YOUNG, T. R., Chaos theory and symbolic interaction theory: poetics for the postmodern sociologist. Symbolic interaction 14, 1991, 324-327. YOUNG, T. R., Chaos theory and human agency: humanist sociology in a postmodern era. Humanity and society 16, 1992, 441-460. Postmodernisme Monografieën BULHOF, I. N., DE VALK, J. M. M. (red.), Postmodernisme als uitdaging. Baarn, Ambo, 1990. CONNOR, S., Postmodernist culture – An introduction to theories of the contemporary. Oxford / New York, Basil Blackwell, 1989. McHALE, B., Constructing postmodernism. London / New York, Routledge, 1992. SPANOS, W. V., Repititions – The postmodern occasion in literature and culture. Baton Rouge / London, Louisiane State University Press, 1987.
[90]
Bibliografie Andere werken Monografieën HUBBARD, R., The politics of women’s biology. New Brunswick, Rutgers University Press, 1990. KAPFERER, J.-N., Rumors: uses, interpretations, and images. New Brunswick, Transaction Publishers, 1990. UMBERTO, E., De poëtica van Joyce. Amsterdam, Bert Bakker, 1990. Artikels COAD DYER Jr., S. et al., Wire service coverage of the Exxon Valdez crisis. Public relations review 17, 1991, 9-36.
[91]
Bijlagen
Bijlage 1
Het verloop van de Coca-Colacrisis1 8 juni 1999 Aanvang Op 8 juni 1999 werden 26 leerlingen van een Bornemse school ziek na het drinken
van
Coca-Cola
uit
20-centiliterflesjes.
De
symptomen:
2
braakneigingen, hoofdpijn, vermoeidheid en buikpijn . De crisis neemt haar aanvang. 11 juni 1999
Ook geurtje aan blikjes Coca-Cola s.a. BRUSSEL – Na de flesjes gaven gisteren ook blikjes van Coca-Cola aanleiding tot gezondheidsklachten. Maar de directie van Coca-Cola België benadrukte gisterenavond dat er geen verband is tussen beide zaken. Bij de blikjes betreft het een probleem van geurhinder die absoluut geen gezondheidsrisico inhoudt, aldus de directie. Zeven leerlingen en een opvoedster van het Sint-Jozefsinstituut in de Brugse binnenstad waren donderdagmorgen onwel geworden na het drinken van een blikje Coca-Cola Light. Ze hadden naar eigen zeggen het blikje tijdens de speeltijd uit een drankautomaat gehaald. De jongeren raakten niet bewusteloos en moesten ook niet braken, maar niettemin werd het medisch schooltoezicht ingelicht. Gisterenavond liet de directie van Coca-Cola weten dat de leerlingen bevangen waren geworden door geurhinder vanuit de buitenkant van de verpakking van het blikje. Er is volgens de directie niets aan de hand met de kwaliteit van de Cola zelf en er is ook geen gezondheidsrisico. Onderzoek moet nu uitwijzen wat de precieze oorzaak is. Een woordvoerster van CocaCola zei dat de blikken door een onderaannemer worden vervaardigd en bespoten3. Voor de drank in blikjes gaat, wordt alles grondig ontsmet. CocaAlle weergegeven artikels komen uit De Standaard. B. NEMERY, B. FISCHLER, M. BOOGAERTS, D. LISON, Dioxins, Coca-Cola, and mass sociogenic illness in Belgium. “Junkscience”: http://www.junkscience.com/jun99/coke.htm, 1999. Het artikel verscheen tevens in The lancet (03/07/1999). 3 Het meteen afschuiven van de schuld is meestal geen goede strategie en werkt enkel in specifieke situaties, die hier echter niet aan de orde waren. [93]
1
2
Bijlage 1 Cola Belgium benadrukte dat de huidige resultaten elk verband uitsluiten met de kwaliteitsafwijkingen die eerder deze week werden vastgesteld bij 20centiliterflesjes Cola. Een dertigtal leerlingen uit een Bornemse school kreeg last van buikkrampen, duizeligheid en hoofdpijn na het drinken van Cola uit de flesjes. Daarop besliste Coca-Cola 2,5 miljoen flesjes, gebotteld op 2, 3 en 4 juni, terug te halen. Wat daar het probleem is, is nog niet duidelijk. Achtergebleven resten van een spoelmiddel is niet meer dan een hypothese, aldus de woordvoerster. De onderzoeken, zowel door Coca-Cola zelf als door een labo in Nederland, worden voortgezet. Gisteren zijn vijf leerlingen van het Gemeentelijk Technisch Instituut van Tervuren onwel geworden na het drinken van een flesje Cola. Een van de meisjes had het flesje meegebracht van thuis. Ze vond dat de Cola raar smaakte en liet de vier anderen ervan proeven. Toen ze zich even later ziek voelden, werd er een dokter bijgehaald. Die schreef hen medicijnen en rust voor. De eetwareninspectie onderzoekt waar het flesje werd gekocht. Of het flesje van het verdachte lot afkomstig is, kon niet worden achterhaald. De dop waarop de productiegegevens staan, was al weggeworpen.1 12 juni 1999
Minister laat Coca-Cola uit rekken halen Oorzaak problemen nog onbekend Christophe Boval Coca-Cola moet praktisch alle flesjes en blikjes terugtrekken die in België werden geproduceerd. Daar komt de mededeling van de minister van Volksgezondheid, Luc Van den Bossche, vrijdagavond, na overleg met de frisdrankenproducent, op neer. Intussen doken vrijdag nieuwe klachten op na het drinken van producten van Coca-Cola. Minister Luc Van den Bossche heeft vrijdagavond beslist in overleg met de top van Coca-Cola België alle 20-centiliterflesjes van Coca-Cola, Coca-Cola Light en Fanta, die geproduceerd worden in Gent en Wilrijk, uit de handel te nemen. De flesjes zijn onderaan herkenbaar door de letters G (Gent) of W (Wilrijk). Gent en Wilrijk zijn de twee productievestigingen van Coca-Cola in België. Alle blikjes van Coca-Cola, Coca-Cola Light, Fanta en Sprite, geproduceerd in het Franse Duinkerke, net over de grens, worden eveneens Na de flesjes, bleek ook wat misgelopen met de blikjes. Coca-Cola reageerde vrij snel: de beslissing om meteen 2,5 miljoen flesjes uit de handel te halen, en het ingestelde onderzoek naar de oorzaak van de contaminatie. Ze benadrukten dat er geen verband kon zijn tussen de problemen met de flesjes en die met de blikjes. Opvallend is dat de slachtoffers, op een iemand na, wederom jongeren bleken. 1
[94]
Bijlage 1 uit de handel genomen. Die zijn herkenbaar onderaan de blikjes met de letters DU, DV of DW. Dat betekent dat zowat de hele productie voor België uit de handel gaat. In welke mate de bevoorrading kan worden overgenomen door buitenlandse productiecentra, was gisteren nog niet duidelijk. Het overleg tussen CocaCola en de minister ging na de persmededeling van de minister voort. Van den Bossche beklemtoonde dat er geen enkel gevaar bestaat voor de volksgezondheid, en dat het om een voorzorgsmaatregel gaat. In het Franse departement Nord/Pas-de-Calais is ondertussen een onderzoek gestart om de mogelijke kwaliteitsproblemen bij Coca-Colaproducten op te sporen. De Franse overheid besliste dat op vraag van de Belgische regering. De zaak ging dinsdag aan het rollen, toen dertig leerlingen uit Bornem met zware misselijkheid in het ziekenhuis werden opgenomen nadat ze Coca-Cola in flesjes hadden gedronken. Daarop liet Coca-Cola 2,5 miljoen flesjes, de productie van drie dagen, terughalen. Sindsdien is er geen dag voorbijgegaan zonder nieuwe klachten, ook over de blikjes. Vrijdag nog werd in het Heilig-Hartinstituut in Harelbeke misselijkheid en braakneigingen vastgesteld bij scholieren. Voorlopig houdt men de oorzaak op het drinken van Cola. Dertien jongeren werden naar het ziekenhuis gebracht. Bij een plasticbedrijf in Pittem heeft Coca-Cola vrijdag een drankautomaat weggehaald. Enkele blikjes Coca-Cola roken naar olie. Niemand werd ziek. Ook in Belsele en bij Sidmar in Gent waren er problemen. Bij Sidmar werden 40 automaten weggehaald.1 14 juni 1999
Crisistelefoon Coca-Cola staat roodgloeiend s.a. BRUSSEL (belga, eigen berichtgeving) – Bij Coca-Cola staan de telefoons van het gratis nummer sinds zaterdagochtend roodgloeiend. Bij Binnenlandse zaken was het zondag iets minder druk. Minister van Binnenlandse Zaken Luc Van Den Bossche had vier artsen ingeschakeld, die klaarstonden om medische raad te geven. Inmiddels bezoeken alle beschikbare inspecteurs en vertegenwoordigers van Coca-Cola sinds zaterdagochtend winkels en cafés. De directie van Coca-Cola vroeg
De crisis komt in een stroomversnelling. De maatregel van minister Van den Bossche -in overleg met Coca-Cola- is begrijpelijk gezien het eventuele gezondheidsrisico (dat op dat ogenblik nog niet was vastgesteld). Coca-Cola houdt zich voorlopig stil. 1
[95]
Bijlage 1 zaterdagochtend de consumenten die verdachte flesjes of blikjes kochten, die terug te brengen naar de winkel. Vrijdagavond had de regering beslist een aantal producten van Coca-Cola uit de handel te nemen, waaronder de blikjes Coca-Cola, Coca-Cola light, Fanta en Sprite met de codes DU, DV of DW. De maatregel slaat niet op volgende producten, aldus Coca-Cola: de 20 cl glazen flesjes Sprite, de 25 cl en 1 liter glazen flessen Coca-Cola, Coca-Cola light, Fanta en Sprite, en andere merken van Coca-Cola als Aquarius, Nestea, Bonaqua en Minute Maid. (HDW) 0800-15156 (gratis nummer).1 15 juni 1999
Alle Coca-Cola-producten uit de handel s.a. BRUSSEL (belga) - Alle producten van de frisdrankenproducent Coca-Cola, in eender welke verpakking, moeten uit de Belgische winkelrekken worden gehaald. Consumenten wordt aangeraden de producten die ze nog thuis hebben staan, niet meer te gebruiken. Minister van Volksgezondheid Luc Van den Bossche nam die maatregel nadat zich gisteren weer nieuwe gevallen van misselijkheid en medische klachten voordeden. Het gaat om Coca-Cola, Coca-Cola Light, Coca-Cola Cafeï nevrij, Cola Light Cafeï nevrij, Sherry Coke, Fanta Orange, lemon en light, Sprite en Sprite Light, Nestea Splash, Nestea, Aquarius lemon, orange en grapefruit, Bon aqua, Kinley tonic, BL en Lift. Bij aanhoudende misselijkheid, braken en buikpijn na het drinken van deze producten is het volgens de minister aangewezen een arts te raadplegen. De ingrijpende maatregel is het gevolg van enerzijds talrijke nieuwe vergiftigingsgevallen en klachten en van een aantal gevallen van hemolyse als gevolg van het drinken van Coca-Cola-producten die bij het antigifcentrum zijn gesignaleerd. Hemolyse is een vernieling van de rode bloedcellen als gevolg van de vrijkoming van hemoglobyne, waardoor ook ogen en huid geel kunnen verkleuren.2
Coca-Cola roept een crisislijn in het leven en krijgt een overvloed aan telefoontjes te verwerken. Het bedrijft vraagt alle verdachte flesjes en blikjes terug naar de winkel te brengen, een logische stap. Er wordt ook gespecificeerd welke producten veilig en niet veilig zijn. Daarop zal Coca-Cola een dag later moeten terugkomen. 2 De aanhoudende stroom klachten en een aantal gevallen van hemolyse doen minister Luc Van de Bossche besluiten alle producten van Coca-Cola uit de handel te nemen. De crisis bereikt hiermee een hoogtepunt. 1
[96]
Bijlage 1 Vragen maar geen antwoorden bij Coca-Cola Nieuwe vergiftiging opent weer alle hypotheses Christophe Boval BRUSSEL – De drastische beslissing van Volksgezondheid gisteravond om àlle verbruik van producten van Coca-Cola te ontraden maakt voor de frisdrankenproducent de nachtmerrie compleet. Er gaat geen dag voorbij zonder nieuwe klachten die de onderzoekers telkens weer met nieuwe vragen overladen. Het verbod wordt pas opgeheven als duidelijk is dat het probleem is opgelost. Maar om het probleem op te lossen, moet eerst duidelijk zijn wat het probleem is. En dat is nog altijd niet gebeurd. Meer nog, het gaat om problemen, in het meervoud. Bij de blikjes ligt de oorzaak blijkbaar in de verpakking, bij de flesjes in de drankmengeling. Volgens Coca-Cola hebben beide zaken niets met elkaar te maken. Maar gisteren werden in Lochristi leerlingen onwel na de consumptie van een als veilig beschouwd product. Meteen ligt een oplossing weer verder af, zijn alle hypotheses weer open. Gisterenmiddag nog hoopte Coca-Cola in de loop van de week klaarheid te kunnen brengen. Het is de vraag of dat nu nog zal mogelijk zijn. De productielijnen in Duinkerke, Gent en Wilrijk liggen stil. Van tijdelijke werkloosheid is volgens O’Sullivan (nog) geen sprake. Werknemers hebben de handen vol met het weghalen van de verdachte producten. Hoeveel financiële schade Coca-Cola oploopt, kan of wil O’Sullivan niet zeggen. “Onze eerste zorg is garanderen dat onze producten veilig zijn.” Maar de schade moet groot zijn, als je weet dat de productie van drie dagen in Gent en Wilrijk 2,5 miljoen flesjes vertegenwoordigt. Toen minister van Volksgezondheid Luc Van den Bossche vrijdag zo goed als alle blikjes en flesjes van Coca-Cola verbood, maakte de directie van Coca-Cola er niet echt een geheim van dat ze dat wat overdreven vond. “De minister heeft zelf gesproken over een verregaande maatregel. Daar kunnen we ons perfect bij aansluiten”, zei woordvoerster Maureen O’Sullivan gisterennamiddag nog. De frisdrankenproducent stelde dan in het weekeinde zelf voor om ook de blikjes met lotnummers DX en DP uit de handel te halen. Vrijdagavond had Van den Bossche al beslist dat de blikjes met codes DU, DV en DW uit de handel worden genomen. De blikjes met codes DX en DP worden echter op dezelfde productielijn in het Franse Duinkerke gemaakt, zodat het CocaCola logischer leek die hele productielijn stil te leggen. De glazen flesjes van 20 cl Coca-Cola, Coca-Cola Light en Fanta die herkenbaar zijn aan de letters G (van Gent) en W (van Wilrijk) bovenaan de kroonkurk waren volgens Volksgezondheid evenmin geschikt voor consumptie. Dat kwam neer op een verbod tegen zowat alle flesjes van 20 cl [97]
Bijlage 1 of blikjes van 33 cl in België. Sinds gisteravond zijn alle Coca-Cola-producten verboden. Meteen wordt ook alle onzekerheid weggenomen over wat nu mag en niet mag, want dat bleek gisteren voor veel consumenten onduidelijk te zijn.1 16 juni 1999
Feiten van de dag s.a. In een Kortrijks ziekenhuis wordt een meisje uit Wevelgem verpleegd dat afgelopen weekend vrij veel Minute Maid dronk. Haar toestand is ernstig, maar niet levensbedreigend. Een 20-jarige jongeman uit Aarschot werd gisteren in het station van Aarschot onwel na het drinken van een blikje Minute Maid - een product van Coca-Cola - uit een drankautomaat. Hij werd naar het Universitair Ziekenhuis van Gasthuisberg bij Leuven overgebracht. Het Leuvense parket stelde een wetsdokter en een toxicoloog aan om de jongeman én de Minute Maid te onderzoeken. Procureur des konings Ivo Carmen pleegde overleg met de Vlaams-Brabantse gouverneur Lodewijk De Witte om in het arrondissement Leuven bijkomende controlemaatregelen te nemen. In Bornem werd maandagavond een 37-jarige vrouw ziek nadat ze een blikje Sprite had gedronken. Ze kreeg last van duizeligheid, hartkloppingen en krampen en werd in het ziekenhuis opgenomen. Volgens de politie was ze er vrij ernstig aan toe. Eén van de meisjes van het Kortrijkse Sint-Niklaasinstituut dat opgenomen werd in het ziekenhuis, had Coca-Cola gekocht in het warenhuis Auchan in Roncq (Frankrijk). Dat bleek toen directeur Willy Forrez van het Sint-Niklaasinstituut een onderzoek deed naar de herkomst van de cola. In het warenhuis Auchan klinkt het antwoord kort en krachtig: On a l’autorisation. Ze kregen de bevestiging van Coca-Cola Frankrijk dat de voorraad niet uit de rekken moet worden gehaald en dat er niets aan de hand is. Afgelopen weekend had het meisje een grote hoeveelheid frisdrank van Minute Maid gedronken. Gisterochtend lag de tiener nog altijd in de afdeling intensieve verzorging.
Door meteen alle producten uit de rekken te halen, wordt de onzekerheid bij de consument beperkt. De directie van Coca-Cola verbergt echter niet dat ze de maatregel van Van den Bossche nogal verregaand vindt. Op dat ogenblik heeft Coca-Cola nog geen klaarheid geschept in het daadwerkelijke probleem met de blikjes en de flesjes. Wel blijven ze benadrukken dat het gaat om twee gescheiden problemen. De crisis sleept ondertussen reeds acht dagen aan. 1
[98]
Bijlage 1 Pepsi-Cola kan niet alle dorst lessen s.a. BRUSSEL – “Het regent telefoontjes, we doen ons uiterste best om de klanten te helpen, maar we kunnen niet snel genoeg leveren”, zegt Oliver Wheeler, woordvoerder van Pepsi in Londen. “Coca-Cola heeft 55 procent van de markt in België. Dat gat kunnen we niet zomaar vullen.” Coca-Cola-drinkers kiezen door de crisis steeds meer voor “namaak”: PepsiCola en Virgin Cola. Vooral Pepsi heeft succes. De concurrent van CocaCola moest zelfs een “crisismanager” aanstellen om de exploderende vraag op te vangen. Pepsi België, gevestigd in Zaventem, verwees voor alle toelichting naar Londen, waar woordvoerder Oliver Wheeler “België aan het ontdekken was”, zoals hij zelf toegaf. Volgens Wheeler is Pepsi-Cola absoluut veilig. “Toen we over de problemen bij Coca-Cola hoorden, hebben we ons controlesysteem onder de loep genomen om absoluut zeker te zijn”, zei hij. Pepsi-Cola wordt in België geconfronteerd met een extra vraag nu Coca-Cola uit de markt is. Het gat opvullen, is niet evident, zegt Wheeler. “Wij hebben drie procent van de markt, tegenover 55 procent voor Coca-Cola.” Pepsi-Cola werkt in België met twee onafhankelijke bottelarijen: Sunco in Ninove en het beursgenoteerde Brouwerij Haacht. Sunco belevert voor Pepsi de grootdistributie (super- en hypermarkten), terwijl Brouwerij Haacht (Co.Br.Ha) de horeca en de “grijze markt” (automaten) voor zijn rekening neemt. Sunco vervaardigt ook cola onder huismerk voor de grootdistributie. De Pepsi-blikjes voor de Belgische markt komen dan weer uit Duitsland. De grootste bottleneck voor Haacht en Sunco is de producten tijdig bij de afnemer krijgen. “Voor de productie zijn er minder problemen, Pepsi-Cola is maar een stukje van onze omzet”, zegt een woordvoerder van Sunco. Bij Haacht kan men niet meteen een cijfer kleven op de toegenomen omzet, maar noemt men het verschil beduidend. “Ongetwijfeld stappen er nu ook cafés over naar ons merk.” België is een van de landen waar Coca-Cola een zeer sterke marktpositie heeft en Pepsi-Cola zwak staat. Pepsi, dat in België slechts een marktaandeel heeft van 3 procent, staat in de VS voor 35 procent van de markt. “Coca-Cola dankt zijn sterke marktpositie aan een aantal Vlamingen die de juiste beslissingen namen”, zegt Emile Van Milders, die samen met zijn broer Jean Van Milders de catering-groep Carestel controleert. Emile Van Milders was destijds één van de belangrijke bottelaars en concessiehouders van CocaCola in België. Hij had een bottelarij in Wilrijk (Antwerpen) en Gent. Die laatste werd door zijn broer Jean uitgebaat voor rekening van Emile. CocaCola kocht de bottelaars in 1996 op, wat Emile Van Milders een aardig fortuin opleverde. “We hebben de Belgen Coca-Cola leren drinken. In de jaren veertig en vijftig gingen we naar de scholen en bedrijven om de mensen Coca te laten proeven”, zei Emile Van Milders gisteren. [99]
Bijlage 1 Emile Van Milders zegt gedurende de circa 50 jaar dat hij concessiehouder was van Coca-Cola, nooit problemen gehad te hebben zoals die zich nu voordoen. “Vroeger controleerde een werknemer 20 flesjes per minuut, nu heb je sensoren die er 2.000 per minuut moeten controleren. Volgens mij is de productiviteit daar te ver opgedreven.” Always Coca-Cola, behalve in crisistijd Christophe Boval BRUSSEL – Na zeven dagen aanhoudende gezondheidsklachten over CocaCola gaf de directie van Coca-Cola België gisteravond een eerste persconferentie. Blijkbaar is deel uitmaken van een multinationale groep met een miljardenbudget voor marketing geen garantie voor snelle en efficiënte crisiscommunicatie. “Ik dacht dat dit hier een serieus bedrijf was”, roept de sollicitante verbolgen uit wanneer ze verneemt dat haar toekomstige werkgever geen Coca-Colaautomaat heeft staan. Die reclamespot van Coca-Cola, enkele weken geleden op de radio, keert zich nu als een boemerang tegen de frisdrankenproducent. Vreemd toch. Er is allicht geen bedrijf ter wereld dat meer uitgeeft aan sponsoring en publiciteit. Wereldbeker voetbal, Olympische Spelen of Ronde van Frankrijk, Coca-Cola is hoofdsponsor. Waar ter wereld je ook komt, Coca-Cola is nooit ver uit de buurt. Bovendien is de groep bekend voor zijn rigoureuze kwaliteitscontrole op de afgeleverde producten. De kwaliteit staat voorop, die mag niet worden aangetast. Geen overbodige luxe overigens in de VS, waar fabrikanten vlug geconfronteerd worden met miljoenenclaims van consumenten die menen schade geleden te hebben. Precies zo’n bedrijf ondergaat een week lang de gebeurtenissen wanneer zijn producten op een zelden geziene manier in opspraak komen. De beslissing van minister van Volksgezondheid, Luc Van den Bossche, vrijdagavond om alle verdachte blikjes en flesjes uit de handel te nemen, pakte Coca-Cola duidelijk in snelheid. Na nieuwe klachten maandag besliste Van den Bossche dan om alle Coca-Cola-producten uit de handel te nemen. Pas een volle 24 uur later geeft de directie een persconferentie. In al die tijd kon woordvoerster Maureen O’Sullivan niet veel meer doen dan de schade binnen de perken houden. Voor informatie die niet rechtstreeks met de crisis verband hield, zoals basisgegevens over Coca-Cola in België, was geen tijd. Mogelijk werkt het deel uitmaken van een grote multinationale groep, in deze crisis tegen Coca-Cola België. De inmenging van de groepsdirectie uit Atlanta maakt de communicatielijnen er niet korter op en kan het beslissingsproces vertragen. Of misschien was het vertrouwen in de eigen controles zo groot dat men dergelijk scenario gewoon niet voor mogelijk hield. De omstandigheden zaten natuurlijk zwaar tegen. Meestal is in dergelijke gevallen sprake van één of hooguit enkele klachten. Nu ging er geen dag [100]
Bijlage 1 voorbij zonder nieuwe klachten. Elk nieuw geval zorgde weer voor nieuwe vragen en onzekerheden. Verder is het duidelijk dat de overheid, nog in volle nasleep van de dioxinecrisis, geen enkel risico wilde nemen. “Het zijn drastische maatregelen, maar ik denk niet dat we veel keuze hadden”, zegt Marc Pattyn van het kabinet van Van den Bossche. “Na ons gedeeltelijk verbod van vrijdag werden maandag weer leerlingen in het ziekenhuis opgenomen. Sommigen onder hen liggen er nu nog. Het is dus wel degelijk een gezondheidsprobleem, en niet enkel een probleem van smaak.” Twee pr-bureaus die voor Coca-Cola werken, vinden het optreden van Van den Bossche niet zozeer drastisch, als wel ronduit overdreven. “CocaCola is de speelbal geworden van het eigengereide optreden van de minister. Blijkbaar wilde Van den Bossche zich vlak voor de verkiezingen en na het dioxinedrama een nieuwe maagdelijkheid aanmeten”, zegt een van hen. Beiden verkiezen wel anoniem te blijven.1 Coca-Cola twee keer in de fout Wim Winckelmans BRUSSEL – De problemen met Coca-Cola hebben een dubbele oorzaak. In sommige flesjes frisdrank is een onwelriekend koolzuurgas gebruikt. En het antiroestmiddel dat op de bodem van de blikjes is aangebracht, heeft gereageerd met een pesticide op de paletten waarop de blikjes zijn vervoerd. Coca-Cola België bezweert dat er geen gevaar is voor de volksgezondheid. De afgelopen dagen werden meer dan 200 Belgen ziek na het drinken van Coca-Cola, Sprite, Fanta, Aquarius, allemaal producten van de multinational Coca-Cola. Vooral Vlaanderen werd getroffen, in Brabant en de Ardennen zijn veel minder gevallen vastgesteld. Gisteren nog werden twee Vlamingen onwel na het drinken van een blik Minute Maid, wat het aantal slachtoffers op ongeveer 100 bracht. Algemeen directeur Philippe Lenfant van Coca-Cola België zegt dat hij de oorzaken nu op het spoor is. In de Coca-Colafabriek in Wilrijk is onwelriekend koolzuurgas (CO2) van een slechte kwaliteit, dat is gebruikt bij de aanmaak van de plastic flesjes frisdrank, de enige mogelijke verklaring. Coca-Cola heeft de naam van de leverancier aan de overheid gegeven. In het Franse Duinkerke zijn Coca-Colablikjes op Franse paletten gezet die waren behandeld met een antischimmelproduct. Dat pesticide heeft gereageerd met een antiroestmiddel op de bodem van de blikjes, wat ook een slechte geur veroorzaakte. Bij het drinken hebben gebruikers die dampen ingeademd.
Coca-Cola organiseert een persconferentie, in de ogen van de journalist hebben ze daar veel te lang mee gewacht. 1
[101]
Bijlage 1 Coca-Cola België verzekert dat er geen gevaar is voor de volksgezondheid, maar wil toch geen details kwijt over wat er precies aan de hand was. “Over enkele dagen zullen we aan minister van Volksgezondheid Luc Van den Bossche kunnen bewijzen dat we veilig zijn en opnieuw op de markt mogen”, zei directeur Lenfant. Het personeel bij Coca-Cola blijft intussen aan de slag. “Bij het opsporen en herstellen van de oorzaken hebben we alle manschappen nodig”, aldus Coca-Cola. België deelde gisterochtend aan de Europese Commissie mee dat het alle Coca-Cola-producten van de markt haalt. Europa startte daarop haar alarmprocedure voor de melding van problemen over voedselveiligheid. Dit systeem wordt gebruikt wanneer een geval dat zich in één lidstaat voordoet, grensoverschrijdend is of kan zijn. Onze buurlanden breidden hun maatregelen alvast uit. Luxemburg besliste om uit voorzorg alle producten van de frisdrankenreus uit de rekken te halen. Frankrijk zette de verkoop stop van blikjes die uit de fabriek in Duinkerke komen, en normaal voor de Belgische markt waren bestemd. Nederland, Frankrijk en de Duitse deelstaat Hessen verhogen de controle op producten die in de eigen Coca-Cola-vestigingen worden gemaakt. 17 juni 1999
Gasleverancier Coca-Cola pleit onschuldig Karen De Becker en Wim Winckelmans De Amerikaanse multinational AGA Gas, leverancier van het koolzuur dat volgens Coca-Cola België tientallen jongeren ziek heeft gemaakt, ontkent dat een deel van de problemen bij haar zijn begonnen. Wat Coca-Cola met het koolzuur doet na de levering is haar zaak, zegt woordvoerder De Vos. Ondertussen werden dinsdagavond nog twee meisjes in de spoedopname van het Algemeen Ziekenhuis Sint-Lucas in Gent opgenomen nadat ze onwel waren geworden na het drinken van Coca-Cola uit blikjes. AGA Gas zegt dat het de enige leverancier is van de bottelarij in Wilrijk waar frisdrank met koolzuurgas van slechte kwaliteit is gemaakt. De multinational voelt zich dus geviseerd door de verklaringen van Philippe Lenfant, algemeen directeur van Coca-Cola België. Die onthulde dinsdagavond twee oorzaken voor de problemen met de frisdranken van zijn bedrijf. Koolzuurgas van slechte kwaliteit was er daar één van. Lenfant voegde eraan toe de naam van de leverancier aan de overheid gegeven te hebben, omdat problemen met het koolzuur “de enige wetenschappelijke en technisch mogelijke verklaring” waren. Maar die leverancier, AGA Gas, heeft na controle van de leveringen aan Coca-Cola België, geen afwijkingen gevonden in het koolzuur dat aan de bottelarij in Wilrijk is geleverd. [102]
Bijlage 1 Woordvoerder De Vos is formeel: de schuld kan niet bij AGA Gas liggen. Dat zou dus betekenen dat de ware, nog niet ontdekte oorzaak voor de problemen bij Coca-Cola zelf ligt, waar het koolzuur in gasvorm bij de frisdrank wordt gevoegd. “Wat ze na de levering met het koolzuur doen, is hun zaak”, zegt De Vos. AGA Gas is officieel nog niet op de hoogte gebracht van de verdenking die op haar rust. Het bedrijf weet ook niet precies welk lot wordt verdacht, een formele klacht is er niet. Coca-Cola België heeft volgens De Vos wel alle leveringen stopgezet, “en dat kunnen wij niet aanvaarden”. Coca-Cola is een grote klant van AGA Gas. Algemeen directeur Peter Degadt van het AZ Sint-Lucas in Gent bevestigde ondertussen dat dinsdagavond twee meisjes werden opgenomen na het drinken van een blikje Coca Cola. Het ene meisje had dinsdagmiddag een blik cola in een groenten- en fruitzaak in Gent gekocht. Het andere meisje dronk zondag en maandag thuis cola die in de GB gekocht werd. De beide meisjes vertoonden gelijkaardige symptomen als eerdere gevallen na het drinken van producten van Coca-Cola. Minister van Volksgezondheid Luc Van den Bossche laakt intussen andermaal de “gebrekkige communicatie” van Coca-Cola. Die moet alle nodige documenten aan de Eetwareninspectie bezorgen. Zolang er geen sluitend verslag is over de vervuiling, blijven de producten van Coca-Cola uit de handel. De Europese Commissie is wel tevreden over de aanpak van Coca-Cola. Van communicatie heeft Coca Cola nochtans heel wat kaas gegeten. Waar je ook gaat, reclame voor Coca-Cola vind je overal. Coca-Cola doet dat bewust, zelfs voor het bekendste merk ter wereld is die marketingondersteuning nodig en belangrijk. Het valt op dat The Coca-Cola Company (TCCC) een andere strategie gebruikt voor haar verschillende producten. Want dat Fanta, Sprite en Minute Maid tot hetzelfde imperium behoren, beseffen velen pas sinds het uitbreken van de Coca-Colacrisis. Fanta is geen tweede Coca-Cola, zoveel is duidelijk. Bij de verkoop in warenhuizen prijkt het gele drankje wel op een dertiende plaats, nog voor Pepsi. Toch is TCCC niet altijd even succesvol en dat bewijst het mislukken van Fruitopia, een nieuw vruchtendrankje, dat enkele jaren geleden met veel reclame werd gelanceerd. In ons land is Fruitopia niet langer op de markt: het sloeg niet aan. Minute Maid is wel een vast begrip geworden in de fruitsappenwereld. Coca-Cola blijft reclame maken, hoewel het op de colamarkt de marktleider is. Wegblijven uit het straatbeeld is achteruitgaan en er zijn altijd nieuwe markten en nieuwe jongeren te veroveren. Vroeger draaide de marketingcampagnes voor Coca-Cola rond drie A’s: acceptability, availability en affordability of de mate waarin Coca-Cola als merk wordt aanvaard, overal aanwezig en betaalbaar is. Enkele jaren geleden koos Coca-Cola voor drie P’s: preference, pervasive en price. Deze drie begrippen staan voor voorkeur, doordringend en prijs. Voorkeur volgt de eerste A van aanvaard op. Coca-Cola is algemeen aanvaard en bekend en het komt erop aan de voorkeur van de coladrinkers te [103]
Bijlage 1 blijven wegdragen. Doordringend slaat op het altijd aanwezig zijn met het juiste product op het juiste moment, iets meer uitgesproken dan gewoon aanwezig zijn (de tweede A). Blikjes, kleine flesjes, grote glazen flessen, nog grotere plastic gezinsflessen, automaten, Coca-Cola brengt een heel leger verpakkingen op de markt. En dan is er de prijs: Coca-Cola is duurder dan de huismerken van de grootwarenhuizen. De consument wil die prijs voor zijn Coca-Cola betalen. Een Coca-Cola op een terrasje in de zon mag - per glas wat duurder zijn dan de Coca-Cola thuis. Sinds enkele maanden kunnen Coca-Colaliefhebbers punten sparen om er een droomgadget van Coca-Cola mee te kopen. Voor vierhonderd punten en 2.990 frank heb je een exclusieve Coca-Cola-gsm. Op 1 april startte de campagne, vandaag zijn de 50.000 gsm’s de deur al uit. Met deze campagne mikt Coca-Cola bewust op jongeren en wil het terugkeren naar de beginselen: smaak, authenticiteit en het plezier om samen te genieten. De slogan Always Coca-Cola werd Enjoy the Real Thing - Always Coca-Cola. Een nuance waarmee Coca-Cola de jeugd wil veroveren. Frankrijk schort verkoop Coca-Cola op Mia Doornaert Omdat een tiental mensen in het noorden van het land ziek waren geworden na het drinken van Coca-Cola uit blikjes schortte Frankrijk op zijn beurt de verkoop ervan op. Tot nader order mogen er geen blikjes Coca-Cola, Coca-Cola Light, Sprite en Fanta gecommercialiseerd worden. Dat verbod geldt tot Coca-Cola “klaarheid kan scheppen over de herkomst van zijn producten op de Franse markt”, zei Marylise Lebranchu, staatssecretaris voor Handel. De Fransen die maagklachten kregen na het drinken van Coca hadden hun blikjes in de buurt van de Belgische grens gekocht. Maar ook elders in het land zijn blijkbaar blikjes opgedoken uit de productielijn van de fabriek in Duinkerken die in theorie alleen voor de Belgische markt bestemd is. Dat is, aldus Lebranchu, het gevolg van distributie vanuit de grote aankoopcentrales “die over de grenzen heen werken”. De miljoenen blikjes worden niet allemaal teruggehaald. Ze mogen gewoon niet gecommercialiseerd worden tot precies de herkomst is vastgesteld. De Fransen die thuis Coca, Sprite of Fanta staan hebben worden aangeraden ze voorlopig niet te verbruiken. De arts Bernard Kouchner, staatssecretaris voor Volksgezondheid, zei dat de maatregel gerechtvaardigd is omdat er een gezondheidsrisico bestaat. “Het risico is groter dan in de zaak van de dioxine want ditmaal zijn mensen ziek geworden”. In zo’n geval, aldus Kouchner, moet preventie de voorrang krijgen op alle andere belangen. “Het is beter een dag verkoop te verliezen dan het risico te lopen iemand te vergiftigen”, zei gisteren ook Marylise Lebranchu. Ze zei dat de voorzorgsmaatregel geboden was door “het onvermogen van Coca-Cola om [104]
Bijlage 1 duidelijk te zijn over de natrekbaarheid van zijn producten”. Veel parate kennis was er gisteravond ook niet in voorraad op de persdienst van het hoofdkwartier van Coca-Cola in Parijs. Men kon er niet zeggen op hoeveel blikjes de voorzorgsmaatregel precies sloeg (de media spraken van 50 miljoen), en evenmin wat het marktaandeel en de omzet van Coca-Cola in Frankrijk is. 18 juni 1999
Rotte eieren in Coca-Cola Wim Winckelmans BRUSSEL – De Coca Colaflesjes die de afgelopen weken meer dan 200 jongeren ziek hebben gemaakt, waren verontreinigd met waterstofsulfide (H2S), een stof die een geur van rotte eieren afgeeft. Dat heeft Coca Cola aan de Wetenschappelijk Vereniging van Vlaamse Huisartsen (WVVH) verklaard. Volgens een geraadpleegde toxicoloog rammelt deze uitleg. Coca-Cola België doet al dagenlang bijzonder geheimzinnig over de stoffen die de problemen met Coca, Sprite en Fanta hebben veroorzaakt. Gisteren pas kreeg de WVVH meer uitleg. Volgens Coca Cola zou het koolzuur verontreinigd geweest zijn met waterstofsulfide, een stof met de geur van rotte eieren. Maar de dosis was zeer laag: 5 tot 15 microgram per liter. Een gevaar voor de volksgezondheid was er dus niet. Een geraadpleegde toxicoloog zegt zelfs dat mensen onmogelijk ziek kunnen worden van dergelijke lage doseringen. Mensen krijgen pas last van braken of maagproblemen bij 200 microgram in de lucht. 800 microgram is dodelijk. Voor waterstofsulfide in water gelden mogelijk andere cijfers, maar dan nog is een waarde van 5 tot 15 microgram bijzonder laag, onvoldoende om de ziekteverschijnselen bij de jongeren te verklaren. “Een onbevredigende uitleg”, besluit de toxicoloog.1 Het schimmeldodend middel dat de blikjes frisdrank heeft aangetast, blijkt p-chloro-m-cresol te zijn, een stof die verwant is met het bruine goedje waarmee spoorbalken worden ingesmeerd. Het middel wordt ook gebruikt als bewaarmiddel in cosmetica, en zou een stinkende reactie hebben gegeven met het antiroestmiddel op de bodem van de blikjes. De Wetenschappelijke Vereniging van Vlaamse Huisartsen is niet bevredigd met de uitleg. “Als je rotte eieren ruikt in je glas, ga je het toch niet uitdrinken?”, vraagt voorzitter Jos De Smedt. “Het schimmeldodend middel zat bovendien niet in de frisdrank zelf. Hoe kun je er dan ziek van worden?”
Die vaststelling zal later mee de aanleiding geven tot het afdoen van de Coca-Colacrisis als een geval van Mass Sociogenic Illness. 1
[105]
Bijlage 1 De Smedt vermoedt dat er andere oorzaken mogelijk zijn, maar krijgt weinig informatie los bij Coca-Cola. Ook volgens minister van Volksgezondheid Luc Van den Bossche is het met de informatie die Coca Cola geeft “tot op heden niet mogelijk op een bevredigende en voldoende afdoende wijze de ziekteverschijnselen te verklaren”.1 Hij heeft de Eetwareninspectie en de Hoge Gezondheidsraad opdracht gegeven de zaak te onderzoeken. Coca Cola, Sprite en Fanta blijven intussen uit de handel. De teruggenomen flessen en blikjes moeten vernietigd worden. Ook het gebruik van Coca Cola-automaten blijft absoluut verboden. Nestea, Aquarius, Bonaqua, Kinley, Lift en Minute Maid mogen wel weer in de winkel. Over die producten waren tot nu toe nauwelijks klachten. Coca-Cola wil slachtoffers vergoeden s.a. BRUSSEL (belga) – “Wij zijn bereid de slachtoffers te vergoeden wanneer het gaat om aanhoudende klachten die door een arts bevestigd worden.” Dat zegt Maureen O’Sullivan, woordvoerster van Coca-Cola. Ze raadt aan de bewuste blikjes of flesjes die nog niet volledig geconsumeerd zijn, bij te houden voor onderzoek. O’Sullivan ontkent nu dat Coca-Cola gasleverancier AGA Gas heeft beschuldigd van het leveren van minderwaardig koolzuurgas. “Ook tijdens het vervoer of tijdens een tussenfase kan iets verkeerd gelopen zijn met het koolzuurgas”, zegt ze. Algemeen directeur Philippe Lenfant zei dinsdagavond dat “het gebruik van koolzuurgas van slechte kwaliteit” in de fabriek in Wilrijk aan de grondslag lag van een deel van de problemen. Hij voegde eraan toe dat de naam van de leverancier aan de overheid is gegeven. Tweehonderd Fransen ziek na drinken Coca-Cola s.a. RIJSEL (afp, eigen berichtgeving) – In het noorden van Frankrijk zijn tot nu toe tweehonderd mensen onwel geworden na het drinken van Coca-Cola. In Gent zijn de laatste twee Coca-Cola-zieken gisterenochtend uit het Gentse Sint-Lucasziekenhuis ontslagen.
Andere verklaringen konden echter niet worden gevonden omdat ze er eenvoudigweg niet waren. In de ogen van de overheid was de ontevredenheid begrijpelijk, gezien de duidelijke symptomen bij de slachtoffers. Aan Mass Sociogenic Illness werd op dat ogenblik namelijk nog niet gedacht. 1
[106]
Bijlage 1 De Gentse zieken zijn twee meisjes uit het Waasland, die met vergiftigingsverschijnselen waren opgenomen. Eerder mochten ook de dertig leerlingen van de middelbare school Edugo uit Lochristi naar huis. Volgens Wim Van Doorsselaere van Sint-Lucas heeft het ziekenhuis nog altijd geen zekerheid over de aard van de vergiftiging. Sint-Lucas kreeg een telefoontje van Coca-Cola waarin het bedrijf beloofde alle medische kosten te vergoeden. “We hebben gevraagd om die belofte op papier te zetten en een procedure uit te werken die een vlotte en snelle schaderegeling mogelijk maakt”, zegt Van Doorsselaere. Frankrijk wil de testresultaten van de blikjes Coca-Cola van het bedrijf in Duinkerke binnen de 48 uur. Dit zei de Franse minister van consumentenzaken Marylise Lebranchu donderdag. Lebranchu wil van de multinational de volledige lijst van alle mogelijk riskante producten. “Achtenveertig uur is nog te lang”, voegde ze eraan toe. De officiële Chinese pers was donderdag druk in de weer om de Chinese Cola-drinkers te verzekeren dat er geen problemen zijn met de in China verkochte Coca-Cola. “Alle cola op de chinese markt is hier geproduceerd en heeft geen uitstaans met de problemen in België”, meldde de Chinese pers. In Spanje is een levering van Coca-Cola uit België in beslag genomen. Dat meldde de Spaanse radio donderdag. Ook Saoedi-Arabië verbood woensdag alle invoer van Coca-Cola-producten uit België. 19 juni 1999
Coca-Cola tappen mag weer s.a. ANTWERPEN – Coca-Cola-producten uit tapinstallaties (postmix) mogen opnieuw verkocht worden. Het ministerie van Volksgezondheid zette het licht op groen voor de siropen die in de horeca gebruikt worden. Het gaat om Coca-Cola, Coca-Cola light, Sprite, Fanta, Nestea, Kinley en Minute Maid. Vrijdag kwam de algemeen directeur van Coca-Cola, Douglas Ivester, uit Atlanta overgevlogen naar België in een poging om het geschade imago van de grootste frisdrankenproducent wat op te blinken. De drankjes, die gemaakt worden met in Nederland geproduceerde siroop, zijn onder meer verkrijgbaar in fastfoodrestaurants, grote bioscopen, pretparken, de cateringsector, tentoonstellings- en evenementenhallen, enzovoort. Nestea, Aquarius, Bonaqua, Kinley, Lift en Minute Maid mogen opnieuw in de rekken staan in alle verpakkingen. (…)
[107]
Bijlage 1 22 juni 1999
Volksgezondheid beraadt zich over groen licht voor Coca-Cola s.a. BRUSSEL (belga) – Coca-Cola wacht met ongeduld op de beslissing van het ministerie van Volksgezondheid over de verkoop van zijn producten in België. De Amerikaanse frisdrankenproducent heeft aan de Eetwareninspectie en de Hoge Gezondheidsraad bijkomende productiestalen en analyses overhandigd die de oorzaken van de problemen volledig in kaart moeten brengen. Het kabinet van Volksgezondheid beraadde zich gisteren over de toelating om weer de producten Coca-Cola, Fanta en Sprite te verkopen, maar nam nog geen beslissing. Er wordt onder meer gewacht op de resultaten van de inspecties in de vestigingen van Coca-Cola in Duinkerke en Wilrijk. Frankrijk en België gingen gisteren in op het verzoek van de Commissie om samen met Europese ambtenaren de twee verdachte vestigingen van Coca-Cola te inspecteren. Coca-Cola maakte vorige week reeds bekend dat enerzijds een chemische reactie tussen het vernis op de blikjes en pesticiden op de houten paletten in Duinkerke en anderzijds het gebruik van minderwaardig koolzuurgas in Wilrijk aan de basis lagen van de gezondheidsklachten. “Nu hebben we het hoe en wanneer op vraag van de administratie duidelijk in kaart gebracht”, aldus woordvoerster Maureen O’Sullivan. “De bijkomende productiestalen en analyses zijn aan de administratie overhandigd en het is nu wachten op de aanbeveling van de administratie.” De onderzoeken van stalen van Coca-Cola-producten uit Duinkerke en Wilrijk door Volksgezondheid hebben niks abnormaals aangetoond, maar dit alleen kon minister Luc Van den Bossche nog niet overtuigen. Intussen vernietigt het concern de producten die uit de handel genomen werden. De verpakkingen worden gerecycleerd. Hoewel de productie stopgezet werd, is het volledige personeel ingezet bij de terugname van de producten. 24 juni 1999
Cola-ziekte was massahysterie Hilde Van Den Eynde BRUSSEL – Met de blikjes Coca-Cola is nooit iets aan de hand geweest. De Cola-crisis was een geval van massahysterie, gegangmaakt door de dioxine[108]
Bijlage 1 affaire. Volgens vier Leuvense onderzoekers kristalliseerde de angst voor de gifkippen in een nieuw, deze keer ingebeeld schandaal. Marc Boogaerts en zijn collega’s Benoit Nemery, Benjamin Fischler en Dominque Lison van de Leuvense universiteit publiceren die gewaagde stelling een deze in een toonaangevend medisch tijdschrift. Boogaerts, een hematoloog, kreeg de laboratoriumrapporten te zien van slachtoffers die aan het drinken van Coca-Cola hemolyse, bloedafbraak, zouden hebben overgehouden. Die conclusie veegt hij resoluut van tafel: niks mee aan de hand, helemaal geen aanwijzingen voor hemolyse. Evenmin geloven Bogaerts en zijn collega’s de verklaring waarmee CocaCola zelf komt: ‘slecht’ koolzuurgas en een schimmelwerend middel dat de verpakking aantast. De scheikundige analyseresultaten die Coca-Cola laat zien spreken boekdelen, vinden ze: “Minieme hoeveelheden waterstofsulfide, vijf, hoogstens vijftien deeltjes per miljard. Amper vier tiende microgram chloor3-methylfenol per blikje. Daar word je niet ziek van. Dat gaat hoogstens vies ruiken.” Volgens de wetenschappers was de Cola-crisis een uitloper van de dioxinecrisis. Zó erg was de bevolking geschrokken van de vaststelling dat er viezigheid in het eten zat, dat de geesten rijp waren voor een nieuw schandaal. Massahysterie, is zijn conclusie. De arts wijst erop dat de meeste slachtoffers pubermeisjes waren en vindt het veelzeggend dat in één getroffen school alle slachtoffers in twee aanpalende klassen zaten. Je ziet wel vaker massahysterie in scholen, zegt Boogaerts. In dit geval werd het effect nog versterkt door de grote media-aandacht en de radicale beslissing van minister van Volksgezondheid, Luc Van den Bossche, om alle blikjes uit het rek te halen - een maatregel waarvoor Boogaerts in het licht van de omstandigheden overigens alle begrip kan opbrengen. België weer Coca-veilig Bart Dobbelaere BRUSSEL – Wat de 249 Cola-drinkers heeft ziek gemaakt, weet niemand. De uitleg van Coca-Cola gelooft minister van Volksgezondheid Luc Van den Bossche niet helemaal. Toch laat hij de vestigingen in Wilrijk en Gent opnieuw draaien. Douglas Ivester, de Cola-baas, belooft intussen elke Belg een gratis drankje. Een week geleden meldde Coca-Cola dat de firma ontdekt had waarom 249 Cola-drinkers ziek waren geworden. Geen vergiftiging, maar een slechte smaak en reuk hadden de misselijkheid veroorzaakt. Toxicologen van de eetwareninspectie vinden die verklaring onvoldoende. Volgens hen kan dat niet verklaren dat sommigen er zo ziek van werden. Uitgebreid onderzoek er is sprake van enkele duizenden tests in verschillende laboratoria - heeft echter geen andere oorzaak aan het licht gebracht. [109]
Bijlage 1 Minister Van den Bossche vindt het dan ook niet nodig om Coca-Cola nog langer droog te leggen. “Het zou maanden kunnen duren voordat we zekerheid hebben. Als we die ooit hebben.” Uiteindelijk zijn er op een productie van 15 miljoen drankjes per dag, slechts 249 mensen ziek geworden. Dat er ook sprake is van enige voedselhysterie in ons land, verhult Van den Bossche niet. “Maar de hele Cola-crisis is wel meer dan dat.” Omdat er nog altijd een theoretisch risico bestaat mag Coca-Cola alleen produceren als het een nog striktere kwaliteitscontrole doet en met totaal nieuwe grondstoffen start. Bijkomende complicatie vormde een Duitse chantagezaak, waarbij een afperser dreigde de Duitse cola te vergiftigen. In ons land is daar echter geen sprake van geweest. Het groen licht geldt overigens nog niet voor de blikjesfabriek in Duinkerke. Daar is de Franse justitie intussen een nieuw spoor aan het onderzoeken. Wat de hele zaak Coca-Cola gaat kosten, weet de firma niet. Naast het stilleggen van fabrieken, het terugnemen en vernietigen van de slechte Cola, is er nog de schade aan het imago. Coca-Cola stuurde dan ook de grote baas, chief executive officer Douglas Ivester, naar ons land om iedereen gerust te stellen. Volgens hem weet Coca-Cola wel degelijk wat er is fout gelopen - wat minister Van den Bossche ook moge beweren. Meteen startte hij een promotiecampagne. I’ll buy everyone a coke. Coca-Cola wil elk Belgisch huishouden trakteren. Hoe dat precies in zijn werk zal gaan, weet de firma nog niet. Maar als de grote baas het belooft, gebeurt het ook. 25 juni 1999
Ook Frankrijk verklaart Cola opnieuw veilig Coca-Cola raamt verlies door crisis op 2,3 miljard Luc Vandenbroucke DUINKERKE/BRUSSEL (afp, reuters, eigen berichtgeving) – 800 van de 150.000 paletten die Coca-Cola heeft gebruikt vanuit de fabriek in Duinkerke om zijn drankjes te transporteren naar België, waren besmet met fenol. Dat heeft het Amerikaanse frisdrankenconcern gisteren verklaard. De Franse regering gaf groen licht om opnieuw blikjes te produceren in Duinkerke, nu de oorzaak achterhaald is. De Franse controledienst voor voedingswaren AFSA heeft de waarschuwing voor het drinken van Cola ingetrokken. Uit onderzoek van deskundigen is gebleken dat het risico van het drinken van cola uit de fabriek in Duinkerke minimaal is. De Franse minister van Financiën, Dominique Strauss-Kahn, ging in op de suggestie van de Controledienst en wees er tijdens een [110]
Bijlage 1 persconferentie nogmaals op “dat noch het product, noch de verpakking besmet blijken, zodat de verkoop weer kan worden opgestart”. De AFSA-deskundigen hebben niettemin de regering aanbevolen gezondheidsgegevens nog enige tijd bij te houden voor een epidemiologische analyse. Mochten later bewijzen van besmetting opduiken, dan kan het risico voor de volksgezondheid opnieuw worden ingeschat. Het onderzoek naar sporen van rattenvergif op de verdachte blikjes is negatief uitgevallen, zo werd gepreciseerd. Frankrijk had, net als België, Coca-Cola, Coca-Cola Light, Fanta en Sprite gebannen uit zijn rekken nadat in België 200 mensen ziek waren geworden door het drinken van cola uit blikjes, geproduceerd in Duinkerke. Coca-Cola zei gisteren dat alle 800 paletten met fenol vernietigd waren. Fenol is een corrosieve substantie die gebruikt wordt als desinfecteerder. De onderneming uit Atlanta heeft ondertussen berekend dat de crisis haar ongeveer 60 miljoen dollar (2,3 miljard frank) aan gederfde omzet gekost heeft. Maar ze verwacht dat dat verlies volgend jaar goedgemaakt zal worden. Daarbij moeten nog de kosten voor bijkomende marketingcampagnes geteld worden om het product in België en Frankrijk te herlanceren. De schoonmaakbeurt bij Coca-Cola beperkt zich overigens niet tot de frisdranken zelf. Het bedrijf besloot ook een gedeelte van zijn automatische blikjesverdelers in België aan een controle te onderwerpen. Automaten “We halen niet alle van onze 24.000 automaten op”, zegt Roger Pellens, directeur van het technische Cola-centrum in Londerzeel. “In eerste instantie blijven alle toestellen geblokkeerd en wordt een technische controle uitgevoerd op zo’n 2.000 exemplaren. Tien procent van ons totaal. Geen lukrake steekproef evenwel maar een gericht onderzoek bij bepaalde types van een bepaald bouwjaar.” Bij een aantal van die automaten kan een interventie nodig zijn. “Maar we lopen niet op de zaken vooruit”, zegt Pellens. “We brengen momenteel de types in kaart, starten de logistiek op en zoeken uit waar de eventuele ingreep gebeurt. Dat kan bij de klant zelf zijn of hier in Londerzeel. Binnen drie tot vier weken moet de klus geklaard zijn.” Coca-Cola Belgium ging tot die maatregel over nadat enkele klachten binnenliepen over de vieze geur die sommige koelkasten verspreidden. Minister van Volksgezondheid Luc Van den Bossche relativeerde gisteren de stelling van enkele professoren die de Coca-Cola-crisis toeschreven aan massahysterie. Hij wees erop dat sommige kinderen dagenlang in het ziekenhuis hadden gelegen met echte ziekteverschijnselen.
[111]
Bijlage 1 1 juli 1999
Massahysterie alleen volstaat niet om Cola-crisis te verklaren Vergiftigingsverschijnselen in Antwerpen en Bornem Wim Winckelmans BRUSSEL – Massahysterie kan misschien de omvang van de moeilijkheden bij Coca-Cola helpen verklaren, maar is zeker niet de enige oorzaak. Het Wetenschappelijk Instituut Volksgezondheid besluit uit eigen onderzoek dat in Bornem de schoolkinderen wel degelijk vergiftigingsverschijnselen vertoonden. Nieuw onderzoek moet uitmaken wat er dan wel aan de hand was. Vorige week zagen verscheidene professoren in de Coca-Cola-crisis een vorm van “mass sociogenic illness”. Door de voedselcrisis rond de dioxinekippen zouden mentaal kwetsbare personen, zoals sommige schoolmeisjes, zich in groep hebben afgereageerd op een symbool van de moderne voeding: Coca-Cola. Maar die uitleg strookt niet volledig met de feiten. Nog voor de dioxinecrisis uitbrak, raakten vier volwassenen misselijk in een Antwerps café na het drinken van Coca-Cola. De directeur van de school in Bornem, waar tientallen kinderen ziek werden, getuigt dat leerlingen uit verschillende klassen tegelijk misselijk raakten. Het Wetenschappelijk Instituut Volksgezondheid (WIV) zegt nu dat het inderdaad vergiftigingsverschijnselen heeft vastgesteld. Uit onderzoek bij de schoolkinderen uit Bornem blijkt dat ze neurologische symptomen vertoonden na het drinken van de Cola: hoofdpijn, beven, evenwichtsstoornissen, zwakte of pijn in de benen. Hun risico op klachten lag 22 keer hoger dan bij kinderen die geen Cola hadden gedronken. De klachten die nadien werden gemeld in andere Vlaamse scholen (Kortrijk, Harelbeke, Lochristi en Brugge) zijn minder uitgesproken. Daar lag het risico driemaal hoger. Slechte Coca-Cola kan hier niet alles verklaren, want maar de helft van de zieke kinderen had frisdrank gedronken. Ook het WIV neemt aan dat hier een of andere vorm van massahysterie heeft meegespeeld. Schoolmeisjes in een stresserende situatie blijken daar vatbaar voor te zijn. Het WIV stelt nu voor om het onderzoek te concentreren op de Colaflesjes die in Bornem zijn gevonden, omdat de problemen met de blikjes die in de andere scholen werden gedronken, minder groot lijken. Bij Coca-Cola zelf voert Volksgezondheid nog controles uit alvorens de productie weer kan beginnen. Dat zal waarschijnlijk vrijdag gebeuren. Coca-Cola haalt intussen in Polen alle flesjes mineraalwater van 33 cl van de markt. In sommige flesjes is een schimmel ontdekt. Volgens Coca-Cola zelf vormt hij geen gevaar voor de gezondheid. [112]
Bijlage 1 2 juli 1999
Coca-Cola vanaf vandaag opnieuw in de winkels Luc Vandenbroucke BRUSSEL – Vanaf vandaag staan de eerste producten van Coca-Cola weer in de winkel. Maar volgens de woordvoerster van het bedrijf zijn nog niet alle verpakkingen onmiddellijk en overal verkrijgbaar. De productie in Gent is maandag opnieuw begonnen, maar draait nog niet op volle kracht. “We laten niets aan het toeval over”, aldus Coca-Cola. “De kwaliteit moet in orde zijn en daarom zijn bijkomende tests uitgevoerd. Om de verkoop zo snel mogelijk op toerental te krijgen, opteerden we voor import van cola uit Frankrijk, Engeland en Nederland. Omdat het om enorme hoeveelheden gaat en het ook voor die landen hoogseizoen is, vraagt dat allemaal tijd. Iedereen krijgt vanaf vandaag een beperkte hoeveelheid. Voor een volledige bevoorrading is het nog te vroeg. Reken maar op vier tot zes maanden voor alles weer normaal zal verlopen.” (…) 3 juli 1999
Een gratis Coca-Cola voor iedereen Luc Vandenbroucke Vijfduizend medewerkers van Belgische Distributie zijn sinds gisteren op pad om de belofte van Coca-Cola’s grote baas, Douglas Ivester, hard te maken. Zo meteen kunnen 4.370.000 gezinnen een foldertje ‘goed voor een gratis familiefles’ uit hun brievenbus opdiepen. 6.555.000 liter ligt zomaar voor het grijpen. “Wij zijn blij u te laten weten dat uw Coca-Cola terug is. En om dit goede nieuws te vieren willen we u en uw familie graag een Coca-Cola laten drinken… op onze kosten.” De Amerikaanse frisdrankengigant kruipt dit jaar vroeg in de huid van Sinterklaas. Op woensdag 25 juni beloofde Ivester elk Belgisch gezin een fles Cola. Hoe deze actie zou verlopen, was niet onmiddellijk duidelijk, temeer omdat het bedrijf nog andere katten te geselen kreeg. Het haalde de jongste weken immers 90 miljoen liter frisdrank van de markt. Gisteren was de kurk echter van de fles. De eerste winkels werden opnieuw bevoorraad en de folders vlogen de deur uit. Elk gezin - 4.370.000 in totaal - ontvangt een bon die recht geeft op een 1,5 liter-familiefles van één van volgende dranken: Coca-Cola, Coca-Cola [113]
Bijlage 1 Light, Coca-Cola cafeï nevrij, Coca-Cola light cafeï nevrij, Fanta orange, Fanta orange light, Fanta citroen, Sprite of Sprite light. “We zijn bezig de winkels opnieuw te bevoorraden”, zegt Laurence Guilmot van de persdienst. “Een opdracht die wel enkele weken of maanden in beslag kan nemen. Daarom kunnen de consumenten hun bon inwisselen tot en met 31 augustus ‘99 in de winkel van hun keuze.” “Wij appreciëren het geduld van de Belgische consumenten terwijl we volop werken aan de herintroductie van onze producten”, geeft Douglas Ivester nog mee. “We danken hen daarvoor.” Vijfduizend dragers zijn gisteren aan hun eerste rondes begonnen. Tegen zondagnamiddag moeten alle gezinnen hun bon ontvangen hebben. Ze kunnen die bon inwisselen tot en met 31 augustus ‘99 in een winkel van hun keuze. Het onderscheid tussen oude en nieuwe Coca-Cola-producten is makkelijk te maken. Bevat de code de letters G of W (op een flesje) of de letters B of D (op een blikje), dan gaat het nog om oude producten die naar de winkel mogen worden teruggebracht. (…) 8 juli 1999
Gedroomde reclame voor Coca-Cola s.a. ANTWERPEN (belga) – Er wordt gretig jacht gemaakt op de bon waarmee een gratis familiefles Coca-Cola kan worden afgehaald in de winkel. Het voorbije weekeinde werd die bon in heel België gebust, maar sindsdien zijn in het Antwerpse al tal van brievenbussen opengebroken, op zoek naar een extra fles Cola. De eerste meldingen kwamen uit Borgerhout, waar twee kinderen werden opgemerkt enkele honderden meters achter de dragers die de folders met aangehechte bon in de brievenbussen stopten. Zij plukten het pakketje weer uit de bus en bemachtigden zo een rist bonnen. Twee “benadeelden” - met weinig gevoel voor humor - dienden klacht in. Maar de daders werden (nog) niet gevat. In enkele flatgebouwen ging het er wilder aan toe. Daar werden honderden brievenbussen opengebroken om de bonnen te bemachtigen. Ook die fans van Coca-Cola blijven voorlopig onvindbaar. Na weken waarin Coca-Cola zijn producten nog niet aan de straatstenen kwijt kon, had het bedrijf zich waarschijnlijk geen betere reclame kunnen indenken.
[114]
Bijlage 1 14 juli 1999
Schadefactuur Coca-Cola dreigt op te lopen tot 4 miljard frank s.a. NEW YORK (reuters) - Het terugnemen van verdachte frisdranken in een aantal Europese landen, waaronder België, zal voor frisdrankengigant CocaCola heel wat duurder uitvallen dan was verwacht. Volgens Coca-Cola Enterprises, de bottelaar die voor 44 procent in handen is van de Coca-Cola, zal de factuur oplopen tot 103 miljoen dollar (4,08 miljard frank). Eind juni werd nog uitgegaan van een schadepost van 60 miljoen dollar (2,37 miljard frank). Niet alleen zijn er meer blikjes dan verwacht ingeleverd door winkels, maar bovendien bleken particulieren thuis meer Coca-Cola-producten in voorraad te hebben dan werd aangenomen en vallen de kosten van de terugroepactie tegen. Driekwart van de producten van de Coca-Cola Company, waaronder ook de merken Sprite, Fanta en Minute Maid, worden langs Coca-Cola Enterprises geleverd. De bottelaar heeft onder meer de licenties voor de Verenigde Staten en de Benelux. Coca-Cola kwam half juni in een van de ergste crises in zijn 113-jarige geschiedenis terecht. De problemen begonnen toen enkele Belgische kinderen onwel waren geworden na het drinken frisdranken van Coca-Cola. De voorzieningen voor de terugroepactie worden ten laste genomen van het tweede kwartaal. 16 juli 1999
Winst Coca-Cola omlaag door Europese gifschandalen s.a. ATLANTA (dpa) - Het resultaat van Coca-Cola Company in Atlanta, Georgia leed in het tweede kwartaal onder de gevolgen van de gifschandalen die het bedrijf in België en Frankrijk troffen. Ook de economische problemen in een aantal afzetlanden en de sterke dollar hadden negatieve gevolgen voor de resultaten van de grootste frisdrankenproducent ter wereld. In het tweede kwartaal werd, vergeleken met dezelfde periode van vorig jaar een winstdaling van 21 procent genoteerd tot 942 miljoen dollar (36,7 miljard fr.) of 38 dollarcent per aandeel. Daarmee blijft de firma wel binnen de prognoses van Wall Street. [115]
Bijlage 1 De problemen waarmee Coca-Cola in België en Frankrijk te kampen had, leidden in het tweede kwartaal wel tot twee tot drie dollarcent winstdaling per aandeel. De kwartaalomzet steeg nog met 4 procent tot 5,4 miljard dollar, al krompen de wereldwijde leveringen met 2 procent. Coca-Cola slaagde er wel tijdens het eerste halfjaar in de omzet met 2 procent op te drijven tot 9,8 miljard dollar (380 miljard fr.), maar de winst kromp met 18 procent tot 1,69 miljard dollar (65 miljard fr.). 18 augustus 1999
Europa niet tevreden met uitleg Coca-Cola s.a. BRUSSEL (reuters, eigen berichtgeving) - Onderzoekers van de Europese Commissie zijn niet tevreden met de uitleg van Coca-Cola over de vergiftiging van een kleine tweehonderd Belgische kinderen na het drinken van cola begin juni. Volgens hen kan er wel degelijk sprake zijn van een fout in het productieproces. Intussen heeft Coca-Cola niets verdachts gevonden bij de recente klachten. Coca-Cola heeft altijd ontkend dat er iets fout was met zijn productiemethodes. Volgens de Amerikaanse frisdrankenproducent was de vergiftiging van de blikjes uit Duinkerke veroorzaakt door het gebruik van bijtende schoonmaakmiddelen, waarvan een deel op paletten met blikjes frisdrank terecht is gekomen. De Europese onderzoekers noemen dit echter “hoogst onwaarschijnlijk”. De uitleg over slechte koolstofdioxide in de bottelarij in Antwerpen is voor de onderzoekers aanvaardbaarder, maar dan nog verbazen ze zich erover dat twee verschillende oorzaken aanleiding gaven tot dezelfde klachten van misselijkheid en hoofdpijn. Het Belgische ministerie van Volksgezondheid besloot op 14 juni alle producten van Coca-Cola voor tien dagen uit de handel te laten halen. Frankrijk volgde dat voorbeeld. De Europese onderzoekers zijn vol lof over die Belgische stap. België wordt wel bekritiseerd voor de gebrekkige controle op de maatregel om alle Coca-Cola uit de handel te halen. “Zelfs met inachtneming van de inspectieproblemen waarmee België al kampte door de Dioxinecrisis, had meer gedaan kunnen worden.” De inspecteurs bevelen België daarom aan een betere inspectieprocedure op te stellen. Verder moeten zowel de Franse als Belgische autoriteiten de oorzaak van de vergiftiging blijven onderzoeken. De Europese Commissie vraagt daarover maandelijks een gedetailleerd verslag. Steve Leroy, assistent van de algemeen directeur van Coca-Cola België, zegt in een reactie dat Coca-Cola bij zijn bevindingen blijft. “We hebben al het mogelijke gedaan om klaarheid te scheppen. Ik geef toe dat er sprake was [116]
Bijlage 1 van een ongelofelijke samenloop van omstandigheden, maar een andere uitleg hebben wij niet.” Voor de nieuwe moeilijkheden, in Vorst en Tongeren, heeft Coca-Cola geen verklaring. “Na onderzoek van het blikje uit Vorst kunnen we met grote stelligheid beweren, en dat wordt bevestigd door Volksgezondheid, dat er niets mankeerde aan de Coca-Cola. Voor het geval-Tongeren beschikken we slechts over voorlopige gegevens, maar ook daar zijn in de resten van het blikje geen vreemde stoffen aangetroffen.” (…) 23 oktober 1999
Weer scholieren ziek na drinken Cola-Cola s.a. TIENEN – Vier leerlingen van het Tiense lyceum zijn gisterochtend even opgenomen in de afdeling spoedgevallen van het Heilig-Hartziekenhuis. Ze waren in de klas onwel geworden, nadat ze Cola en Fanta hadden gedronken. Of ze daarvan ziek werden is niet bewezen, maar er is wel een sterk vermoeden. “De leerlingen hadden beperkte klachten, vergelijkbaar met die van de andere Cola-zieken”, zegt dokter De Coster van het Heilig-Hartziekenhuis. “Ze voelden zich onwel, hadden huiduitslag en braakneigingen. Ze waren er niet erg aan toe en mochten na een grondig onderzoek snel naar huis.” De rijkswacht verzegelde de automaat waar de halfliterflessen waren gekocht, en waarschuwde Coca-Cola. 1 april 2000
Colacrisis was massahysterie Ook wie geen Coca-Cola had gedronken, werd ziek Bart Dobbelaere BRUSSEL – De colacrisis in juni vorig jaar was te wijten aan mass sociogenic illness, een vorm van massahysterie. Tot die conclusie komt de Hoge Gezondheidsraad van België na uitgebreid onderzoek van de colaslachtoffers. De Coca-Colaflesjes stonken misschien wel, giftig waren ze niet. Experts van het antigifcentrum, van het Instituut voor volksgezondheid, maar ook specialisten in beschavingsziekten zijn eensluidend. Er was in juni wel degelijk iets mis met enkele colaflesjes en -blikjes. Spreken over vergiftiging of gevaren voor de volksgezondheid, is evenwel onzin. De reactie [117]
Bijlage 1 om Coca-Cola een tijdlang uit de rekken te halen, was op zijn minst voorbarig. Op 8 juni werden in Bornem 39 schoolkinderen ziek na het drinken van een flesje cola. Het bedrijf haalde onmiddellijk alle flesjes van 20 cl van de markt. De daaropvolgende dagen werden in vier andere scholen nog eens 210 leerlingen ziek. Uiteindelijk meldden in juni 1.200 mensen dat ze onwel waren geworden na het drinken van frisdrank. Minister van Volksgezondheid Luc Van den Bossche - net op post na het vertrek van Marcel Colla door de dioxinecrisis reageerde op 14 juni met een verbod op colaproducten. De fabrieken in Antwerpen, Duinkerke en Gent werden stilgelegd. Pas op 23 juni mocht Coca-Cola weer produceren. De crisis heeft het bedrijf zo’n vier miljard frank gekost. Coca-Cola schoof na intern onderzoek twee verklaringen naar voren: er zat in sommige flesjes een slecht, stinkend koolzuurgas. En: de blikjes die in Duinkerke werden gemaakt, hadden op paletten gestaan met lichtgiftige stoffen. De commissie die de zaak heeft onderzocht, aanvaardt beide verklaringen. Meteen voegt ze eraan toe dat beide niet de ziektebeelden hebben veroorzaakt. Prof. Isidore Pelc, expert in de medische psychologie: “Door de productiefouten van Coca-Cola gingen sommige flesjes of blikjes stinken. Giftig was de drank niet. De zware buikpijn, misselijkheid, het overgeven en de duizeligheid: het had een andere oorzaak.” Pelc noemt het mass sociogenic illness, een vorm van massahysterie. “Daarvoor moet je de context van de colacrisis kennen. Eén: de dioxinecrisis had ons allemaal extreem gevoelig gemaakt voor onze voeding. Twee: we zaten in de aanloop van verkiezingen, met een nieuwe minister van Volksgezondheid. En zijn voorganger was aan de deur gezet omdat hij te laks had gereageerd. Drie: de meeste coladrinkers - vooral meisjes - werden ziek op school, tijdens de examentijd.” 37 leerlingen uit Bornem die ziek waren geworden, werden onderzocht, net als 34 leerlingen die niet ziek waren geworden. Bleek dat drie zieken die dag geen Coca-Cola hadden gedronken. Bij de niet-zieken zaten dan weer acht leerlingen die wel Cola hadden gebruikt. In andere scholen werd een soortgelijke proef gedaan. Van de 75 leerlingen die ziek waren geweest hadden er 44 geen cola gedronken. Van de 130 jongeren die niet ziek waren geworden, hadden liefst 22 leerlingen wel hun dorst gelest met cola. Prof. Pelc wijst op nog een ander onderzoek. “De zieke en niet-zieke leerlingen van Bornem hebben we ook aan een kleine psychologische test onderworpen. Liefst 20 van de 37 zieke leerlingen bleken gevoeliger te zijn dan de gemiddelde leerling. Meer vatbaar dus voor vormen van massahysterie. Bij de 34 niet-zieken waren maar 11 leerlingen psychisch iets minder standvastig.” Was de colacrisis een heruitgave van Le malade imaginaire van de Franse toneeldichter Molière? Pelc ontkent: “Die kinderen waren echt ziek, laat daar [118]
Bijlage 1 geen twijfel over bestaan. Alleen was het niet de cola die hen ziek had gemaakt. Hooguit had bij enkele jongeren de slechte reuk de ziekte in de hand gewerkt.” Ook als die klachten weken na datum niet helemaal weg waren? “Als je moet bewijzen dat je ziek bent, herstel je niet zo gauw.”
[119]
Bijlage 2
Dioxins, Coca-Cola, and mass sociogenic illness in Belgium1 Correspondence Copyright 1999 The Lancet July 3, 1999 Sir-Belgium has been at the centre of attention in recent weeks, first with the dioxin contamination of chicken and then with the Coca-Cola crisis. On June 8, 26 children from one school developed nausea, headache, fatigue, palpitations, abdominal discomfort, and malaise after having drunk bottled Coca-Cola. They were taken by ambulance to a hospital where 18 remained for observation. Over the next 2 days, several other children from the same school were also taken to hospital. On the evening news of June 9 it was announced that Coca-Cola was recalling the incriminated product. From then on, similar episodes linked to the drinking of various types of Coca-Cola beverages occurred in other schools and individuals; most complaints consisted of vague constitutional symptoms and were transient. Neither physical findings nor laboratory results revealed any significant abnormality. However, one case of intravascular haemolysis was tentatively attributed to Coca-Cola. All this was the subject of intense media coverage. The national health authorities took measures to forbid the sale of all Coca-Cola products. Hundreds of people contacted the National Poison Centre to report complaints after having drunk Coca-Cola beverages. Cases of “poisoning” were also reported from northern France. Careful review of laboratory reports in alleged cases of haemolysis indicated that these claims were unsubstantiated. The diagnosis of intravascular haemolysis was based on the finding of a slightly raised plasma haemoglobin (possibly artefactual), but there were no other indications of intravascular or extravascular haemolysis. On June 15, the Coca-Cola company announced that they had identified two causes for this outbreak. In the bottles from one Belgian plant, “bad carbon dioxide” was to blame and a “fungicide” applied on transport pallets had contaminated the outside of some cans from another plant. Coca-Cola submitted the results of independent chemical analyses to one of us (DL) for toxicological advice. The analyses revealed the presence in some bottles of very low, but odorous amounts of hydrogen sulphide (about 5-15 ppb), possibly originating from the hydrolysis of carbonyl sulphide. Small amounts of 4-chloro3-methylphenol were found on the outside of some cans (about 0· 4 µg/can). In both cases, it is unlikely that such concentrations caused any toxicity beyond an abnormal odour. No other notable chemicals had been found. Many features of this outbreak point to mass sociogenic illness (MSI), described as “a constellation of symptoms of an organic illness, but without identifiable cause, which occurs among two or more persons who share beliefs related to those symptoms”.1 MSI has occurred in schools, workplaces, and in communities under intense political pressure.2-4 MSI outbreaks are characterised1-4 by the preponderance of illness among female preadolescents, transmission by the media, health professionals, social and family B. NEMERY, B. FISCHLER, M. BOOGAERTS, D. LISON, Dioxins, Coca-Cola, and mass sociogenic illness in Belgium. “Junkscience”: http://www.junkscience.com/jun99/coke.htm, 1999. Het artikel verscheen op 3 juli 1999 in The lancet. [120]
1
Bijlage 2 networks, and the telephone; absence of illness among other groups in the same environment (eg, one or two classes out of many), presence of unusual physical or mental stress among those reporting illness, benign morbidity including hyperventilation, rapid spread and resolution, with possible relapses in the setting of the original outbreak. The outbreak is triggered by exposure to non-toxic amounts of aversive chemicals and occurs on a background of stress in a population. These criteria are not all necessary, but are typical attributes of MSI.1 Conversely, their sole presence is not proof of MSI.5 In the present context, the most significant features appear to be the initial occurrence among school children, the intense media coverage, the lack of epidemiological and toxicological plausibility, and the background of high awareness and even anxiety about the safety of modern foods caused by the dioxin crisis. It is probably significant that a company with such a high visibility and symbolic image was involved in this episode. Besides the important role of the media, the scale of the outbreak may have been amplified by the radical measures taken by the health authorities, who had been previously accused of mismanagement of the dioxin crisis, as well as by the deficient communication by the Coca-Cola company. We propose that the outbreak of Coca-Cola-related health complaints in Belgium can be attributed to acute somatisation. The remarkable consistency of the reported complaints, as well as the context of anxiety and upheaval about the safety of modern foods, points to a diagnosis of MSI. We are strong proponents of the precautionary principle that must govern public-health policies in matters of food and environment. However, in the present instance there is reason to believe that most health complaints are due to acute somatisation. The value of proposing this diagnosis is to recognise that victims (in this case the community) need social healing and not medical cure. Previous episodes of MSI have shown that an essential determinant in the resolution of such outbreaks is rapid and appropriate reassurance by the medical profession that there is no imminent danger to the community. This must be complemented by further thorough and transparent investigation. Benoit Nemery Benjamin Fischler Marc Boogaerts Dominique Lison The authors are members or have been advisors to the Health Council (“Hoge Gezondheidsraad--Conseil Supérieur de l'Hygiène”) of the Federal Ministry of Health and Social Affairs, but the above opinions are their own. There are no conflicts of interest that have influenced these opinions. 1
Philen RM, Kilbourne EM, McKinley TW, Parrish RG. Mass sociogenic illness by proxy: parentally reported epidemic in an elementary school. Lancet 1989, ii: 1372-76. 2 Modan B, Swartz TA, Weissenberg E, Landrigan P, Miller B, et al. The Arjenyattah epidemic. Lancet 1983; ii: 1472-76. 3 Barron RA, Leaning J, Rumack BH. The catastrophe reaction syndrome: trauma in Tbilissi. Int J Law Psychiatry 1993; 16: 403-26. 4 Hay A, Foran J. Yugoslavia: poisoning or epidemic hysteria in Kosovo? Lancet 1991; 338: 1196. 5 Aldous JC, Ellam GA, Murray V, Pike G. An outbreak of illness among schoolchildren in London: Toxic poisoning not mass hysteria. J Epidemiol Community Health 1994; 48: 4145. [121]
Bijlage 3
Fractals In deze bijlage vindt u enkele fractale voorstellingen.1,2
1 2
Bron: http://skyscraper.fortunecity.com/terabyte/966/. De eerste twee fractals werden gegenereerd via de Mandelbrot-set, de derde via de Julia-set. [122]
