Cases binnenwerk 16 JT :19 Pagina 1. 1 cases 16. De redactie: J. Mastenbroek. mw. M. van Persie. G.W. Rijnja. B.L

Cases binnenwerk 16 JT

15-04-2003

09:19

Pagina 1

1 cases

De redactie: J. Mastenbroek mw. M. van Persie G.W. Rijnja B.L. de Vries

16


15-04-2003

09:19

Pagina 2

Voor bestellingen en nadere informatie kunt u contact opnemen met de klantenservice van Kluwer, telefoon: 0570-673358

ISBN 90 13 00443 1 D/2003/5640/039 NUR 810/814

© 2003 Kluwer, Alphen aan den Rijn

Ontwerp: Finedesign Concept- en Ontwerpbureau BNO, Deventer

Auteursrecht voorbehouden. Gehele of gedeeltelijke overneming of reproductie van de inhoud van deze uitgave, op welke wijze dan ook, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de auteursrechthebbende is verboden, behoudens de beperkingen bij de wet gesteld. Het verbod betreft ook gehele of gedeeltelijke bewerking. De uitgever is met uitsluiting van ieder ander gerechtigd de door derden verschuldigde vergoedingen voor kopiëren, als bedoeld in artikel 17 Auteurswet 1912 en in het K.b. van 20 juni 1974 (Stb. 351, 1974) ex artikel 16b Auteurswet 1912, te innen en/of daartoe in en buiten rechte op te treden. Correspondentie inzake overneming of reproductie richten aan: Kluwer, uitgever communicatie, Postbus 4, 2400 MA, Alphen aan den Rijn.

Samenstellers en uitgever zijn zich bewust van hun taak een zo betrouwbaar mogelijke uitgave te verzorgen. Niettemin kunnen zij geen aansprakelijkheid aanvaarden voor eventueel in deze uitgave voorkomende onjuistheden.


15-04-2003

09:19

Pagina 3

Inhoud

Inleiding

5

Internal branding bij Diesel: leren van een trendsetter in merkbeleving

8

Thuis online vergaderen met de gemeente: een digitaal experiment in het kader van interactieve besluitvorming

26

Vertrouwen door openheid en transparantie

45

1 cases 16 - 2003/1


4

15-04-2003

09:19

Pagina 4

Communicatie Cases bieden een blik in de keuken van collega’s in vergelijkbare organisaties en met vergelijkbare communicatieproblematiek. Ze geven u inspiratie om communicatieproblemen in uw organisatie op te lossen. Communicatie Cases verschijnen vier keer per jaar. In iedere uitgave worden actuele communicatieproblemen belicht. Van doelstelling tot uitwerking van voorgeschiedenis tot evaluatie. Wanneer u uw casuïstiek met uw collega’s wilt delen, neem dan contact op met de uitgever. Mail naar: [email protected] of stuur een briefje naar Kluwer t.a.v. Redactie Communicatie Cases, postbus 4, 2400 MA Alphen aan den Rijn.

1 cases 16 - 2003/1


15-04-2003

09:19

Pagina 5

Inleiding

Inleiding Symboliek en politiek In deze bundel leest u drie wel héél verschillende praktijkcases. Interessant om te kijken waar die verschillen vandaan komen. Het gaat weliswaar om drie verschillende organisaties (twee uit de profitsed6or en één lokale overheid), maar het zou te eenvoudig zijn om de verschillen uitsluitend daaraan toe te schrijven. Er is meer aan de hand. Wij typeren dat als ‘symboliek’ en ‘politiek’. Hieronder in vogelvlucht een eerste impressie van de cases, met een nadere analyse van de verschillen.

Verpakking, symboliek en rituelen Diesel is een trendsetter in merkbeleving. Jongeren betalen graag grof geld voor een jeans of een shirt van Diesel. Zowel voor de klanten als voor de medewerkers is Diesel echter veel meer dan dat. Het is een uiting van een lifestyle. De klanten zijn trendsettend en trendgevoelig. De winkeliers die het merk verkopen, zijn ‘local heroes’. ‘Only the brave’ voelen zich lekker bij Diesel. Diesel staat voor ‘successful living’. ‘Doe vooral je eigen ding’, ‘ga ervoor maar maak het niet te zwaar’ en ‘heb oog voor kleine dingen en voor anderen’; dat zijn de merkwaarden van Diesel. Om deze merkwaarden verinnerlijkt te krijgen bij de medewerkers van Sales en Customer Services gaat Diesel heel ver. Ten eerste zijn daar de werving en seled6ie. ‘Only the brave’ krijgen toegang tot Diesel. In de praktijk van alledag echter blijken er toch zaken aan de hand te zijn die in elk bedrijf spelen, zoals problemen in de samenwerking en onvoldoende aandacht voor de relatie met de klant (in dit geval de winkeliers). En wat gebeurt er in zo’n geval in de meeste bedrijven? De medewerkers worden ‘de hei’ opgestuurd; in een training of workshop gaan zij aan de slag. Zo ook bij Diesel. Maar Diesel zou Diesel niet zijn, als dat niet op een opvallende manier zou gebeuren: een roze kasteeltje in de Ardennen, kaarsjes, cadeautjes en lekkere hapjes. Maar daarnaast ook de bekende trainingsopdrachten gericht op persoonlijke kwaliteiten, de eigen stijl van werken en persoonlijke verbeterpunten.

1 cases 16 - 2003/1

5


6

15-04-2003

09:19

Pagina 6

Wat opvalt in de Diesel-case is de enorme aandacht voor ‘verpakking’, voor symboliek en rituelen. De auteur noemt dit alles ‘internal branding’. Iets nieuws of niet? Lee Bolman en Terence Deal schreven al in 1991 het volgende: ‘Symbolische managers geloven dat het geven van inspiratie de belangrijkste functie is van de leider - mensen iets bieden om in te geloven. Mensen schenken hun loyaliteit aan een organisatie die een unieke identiteit heeft en die hun het gevoel geeft dat wat zij doen, ook echt belangrijk is. Effectieve symbolische leiders zijn gedreven om hun organisatie de beste in zijn soort te maken en brengen dat gevoel over op anderen. Zij hanteren dramatische en zichtbare symbolen die mensen een gevoel geven van de missie van de organisatie. Zij zijn duidelijk aanwezig en zitten boordevol energie. Zij bedenken slogans, vertellen verhalen, organiseren massabijeenkomsten, kennen prijzen toe, duiken op waar niemand ze verwacht.’1 Dit lijkt zeker van toepassing op Diesel-oprichter/eigenaar Renzo Rosso, die de merkwaarden (of zijn het de kernwaarden?) van Diesel als een soort evangelie verkondigt. Wie van helder Nederlands houdt, komt in de Diesel-case niet aan zijn/haar trekken. Het verhaal staat vol met symbolisch en ritueel taalgebruik, natuurlijk in het Engels.

Tegen de vaagheid Hoe anders is dat bij de gemeente Dordrecht waar mensen uit de stad on line konden deelnemen aan een raadsvergadering. De raadsleden worden razendsnel aangesproken op vage kreten: ‘Word nou eens concreet!’ en ‘Wat is dat dan, een goed pedagogisch klimaat?’. Met dergelijke directe uitspraken werden de raadsleden geconfronteerd terwijl zij discussieerden over het thema ‘Opvoeden op straat’. In Dordrecht hebben ze van dit experiment geleerd dat de kwaliteit van de bijdragen van de vergaderaars stijgt door de directe reacties van de chatters. Een aantrekkelijke manier, maar zeker niet in alle gevallen toepasbaar, om volksvertegenwoordigers scherp te houden en hen direct inzicht in en feeling te geven bij wat er leeft in de stad. In hun ‘Andere kijk op organisaties’ beschrijven Bolman en Deal behalve het symbolische organisatiekader ook het politieke organisatiekader.

1 cases 16 - 2003/1


15-04-2003

09:19

Pagina 7

Inleiding

In het politieke kader wordt communicatie bepaald door het beïnvloeden (of manipuleren) van anderen. Natuurlijk niet verwonderlijk dat dit zich afspeelt bij een overheidsorganisatie, zoals dit experiment van de gemeente Dordrecht laat zien.

Beïnvloeding en manipulatie Met een wel heel andere vorm van beïnvloeding (of manipulatie) kreeg IKEA Nederland in november 1999 en december 2002 te maken. In het eerste geval ging het om de beschuldiging van de Socialistische Partij dat IKEA zich schuldig zou maken aan het gebruik van kinderarbeid in India, waar IKEA zijn vloerkleden vandaan haalt. In het tweede geval om een afpersingszaak met onder andere bommeldingen. De case in deze bundel beschrijft de situatie in november 1999 en de maanden daarna. Duidelijk is dat IKEA tot dat moment nog niet eerder met zo’n crisisachtige situatie te maken heeft gehad. Het bedrijf reageert met een zwaar mediaoffensief en bedient zich vervolgens van dezelfde methoden en technieken als ‘de tegenstander’. Zo raakte een succesvolle woninginrichter verzeild in politiek vaarwater. Een louterende ervaring en een aanleiding om beleid te ontwikkelen op het gebied van corporate responsibility. Maar beleid alleen volstaat niet; het gaat vooral om naleving en controle. Handhaving en toezicht, zouden ze dat bij de overheid noemen. In korte tijd werd IKEA gedwongen na te denken hoe bepaalde gedragsregels daadwerkelijk in de organisatie te implementeren. Beleid is één ding, maar zorgen dat het werkt én wordt nageleefd, blijkt dan heel iets anders. Daarvoor is een andere bril nodig: die van het structuurkader. Deze legt het accent op structurering in formele rollen en betrekkingen. Zo ontdekte IKEA dat behalve beleid ook verdeling van verantwoordelijkheden nodig was over verschillende functieniveaus. De redactie 1 Een andere kijk op organisaties. Hierin reiken de auteurs vier kaders (‘brillen’) aan waarop leiders en managers organisatievraagstukken kunnen benaderen. Deze brillen zijn: structuurkader, human resourcekader, politiek kader en symbolisch kader.

1 cases 16 - 2003/1

7


26

15-04-2003

09:19

Pagina 26

Thuis online vergaderen met de gemeente Een digitaal experiment met nieuwe media in het kader van interactieve beleidsvorming

1. Inleiding Albert Heijn levert, zonder bezoek aan de winkel, bestelde boodschappen aan huis. Tieners praten 24 uur per dag tegen het beeldscherm in overvolle chatrooms. Bedrijven sturen hun reclamefolder digitaal naar TPG Post, die deze vervolgens print en bezorgt. Praten, boodschappen bestellen, post laten bezorgen: het kan allemaal vanaf de werkplek en vanuit de geriefelijke stoel thuis, achter de eigen pc. De komst van internet biedt allerlei mogelijkheden voor nieuwe vormen van communicatie. Daar zijn we inmiddels wel van overtuigd. Ook overheden zijn volop bezig met die nieuwe mogelijkheden. De websites zijn gebouwd, de eerste digitale producten en diensten worden aangeboden en raadsinformatiesystemen zijn ontwikkeld. Maar hoe zit het met digitale participatie: welke mogelijkheden bieden de nieuwe media aan interactieve beleidsvorming? De gemeente Dordrecht, één van de koplopers op het gebied van E-government, wil innovatief omgaan met haar omgeving. Het E-team (projectteam E-government) van de gemeente onderzocht (experimenteel)

1 cases 16 - 2003/1


15-04-2003

09:19

Pagina 27

Case Thuis online vergaderen met de gemeente

wat de inzet van digitale nieuwe media kan betekenen bij interactieve beleidsvorming. Met als voorlopig hoogtepunt een online-vergadering, waarbij burgers en andere betrokkenen vanachter de eigen pc, discussiëren met gemeenteraadsleden. Deze case: • beschrijft de online-vergadering en het er aan voorafgaande forum; • gaat in op de onderzoeksvraag van het experiment en de belangrijkste conclusies van het experiment. 2. Forum Een maand voor de online-vergadering opent de gemeente een forum op www.dordrecht.nl. Onderwerp van gesprek is ‘Opvoeden op straat’. De keuze valt op dit thema omdat het geen controversieel onderwerp is, maar wel breed in de belangstelling staat. Verder wil de gemeente juist starten met het ontwikkelen van een visie over het pedagogisch klimaat in Dordrecht. In deze beginfase van interactieve beleidsvorming is input vanuit de stad mooi meegenomen. Het onderwerp is niet controversieel, maar staat wel in de belangstelling. De gemeente plaatst drie stellingen in het forum. In totaal dertig

De welkomstpagina van Opvoeden op straat op www.dordrecht.nl

1 cases 16 - 2003/1

27


15-04-2003

09:19

Pagina 28

personen geven hun mening over de stellingen. Ruim 750 mensen bezoeken het forum en de bijbehorende informatiepagina’s. De discussie in het forum vormt de input voor de online-vergadering op 11 juli 2002.

28

3. Online-vergadering Raadzaal gemeente Dordrecht, 11 juli 2002, 19.55 uur. Over vijf minuten start de eerste online-vergadering uit de Dordtse geschiedenis van Dordrecht. Onderwerp: Opvoeden op straat. De spanning stijgt. De videocamera’s staan gericht op vijf raadsleden, de vakwethouder en het hoofd van de dienst Onderwijs & Welzijn. De gemeentesecretaris, die de vergadering voorzit, zit klaar voor z’n welkomstwoord. Het technisch team aan de andere zijde van de zaal kijkt naar het beeldscherm met de chatbox. Er druppelen al diverse digitale reacties van burgers binnen:

Persoon A:

Ik ben benieuwd wat hier gaat gebeuren.

Persoon B:

Goed beeld, goed geluid. Succes!

Persoon C:

Ik zie helemaal niets bewegen.

Een E-teamlid geeft de digitale bezoekers nog een laatste instructie voor het downloaden van de mediaplayer. Daarmee kunnen zij thuis de vergadering in beeld én geluid volgen op de website van de gemeente. Op diezelfde pagina waarop de vergadering te volgen is, is ook een chatbox waarin mensen hun reacties kunnen intypen. Die reacties zijn in de raadzaal op een groot projectiescherm direct zichtbaar. 20.00 uur. We zijn live! Zodra de voorzitter zijn microfoon aanzet, richt de videocamera (met automatisch besturingssysteem) zich op hem. Via de beeldschermen kijken 120 belangstellenden mee. Het duurt even,

1 cases 16 - 2003/1


15-04-2003

09:19

Pagina 29


29

In de zaal wordt de pagina van de website (chatbox en vergaderbeelden) geprojecteerd op een groot scherm

maar dan wordt er volop gediscussieerd in de chatbox. De woorden van de voorzitter leveren voldoende stof. Intussen krijgen diverse raadsleden het woord over de eerste stelling: Ik spreek kinderen niet aan op straat. Daar zijn de ouders verantwoordelijk voor. Prompt volgen er twee discussies: één in de raadzaal en één in de chatbox. Het projectiescherm is te ver weg voor de raadsleden om de reacties goed te kunnen lezen. Of zijn ze nog te veel gewend te vergaderen zonder directe live-inbreng?

1 cases 16 - 2003/1


15-04-2003

09:19

Pagina 30

30

De bestuurders discussiëren

In de chatroom gaat het er pittig aan toe: Persoon A:

Een straat is dood als mensen elkaar niet meer durven aan te spreken.

Persoon D:

Gaat het dan om aanspreken of om het uitventen van eigen normen en waarden?

Persoon E:

Kan de gemeente voorwaarden scheppen zodat mensen elkaar op straat weer gaan aanspreken?

Persoon A:

Hé ja, zoek de oplossing maar weer bij de gemeente.

Zoals afgesproken geeft de E-team-moderator de voorzitter een seintje: Luister naar de reacties uit de stad. Ze vat de reacties uit de chatroom samen en legt deze voor aan de vergadering. Zo loopt de discussie op

1 cases 16 - 2003/1


15-04-2003

09:19

Pagina 31


beide fronten weer gelijk op. En wordt de stad een serieuze gesprekspartner. Gaandeweg reageren de chatters beter op de discussie in de raadzaal en andersom. De raadsleden worden razendsnel aangesproken op vage kreten:

31

Het E-team (achter de beeldschermen) houdt de reacties in de gaten en breekt af en toe in: “Luister naar de reacties uit de stad…”

Persoon F:

Wordt nou eens concreet!!! Wat willen we meegeven?

Persoon G:

Wat is dat dan, een goed pedagogisch klimaat?

Sommige raadsleden krijgen de smaak te pakken. Ze zien dat een radicale uitspraak direct een reactie in de chatroom oproept. De E-teammoderator pakt steeds frequenter de microfoon om reacties samen te vatten en door te geven. Gedurende een uur bespreekt de vergadering drie stellingen. Aan het eind van elke discussie vat de voorzitter samen. De chatters denken mee en geven de gemeente tips over het thema ‘Opvoeden op straat’:

1 cases 16 - 2003/1


32

15-04-2003

09:19

Pagina 32

Persoon H:

De gemeente moet niet bevoogden, werkt niet, wel stimuleren.

Persoon I:

Ga uit van de competentie van ouders en probeer deze te bevorderen.

Persoon H:

Koppel beleidsterreinen bij de kaders van de Brede School.

Persoon A:

1. De gemeente bepaalt gedeelde waarden. 2. Organiseer een debat over normen die Dordt passen.

Persoon D:

De gemeente maakt waarden zichtbaar in de wijze waarop ze werkt.

De voorzitter sluit tevreden af. En de moderator typt: We gaan afronden, wil je hier je reactie geven? De reacties van de in totaal 20 chatters zijn over het algemeen positief:

Persoon J:

Grote klasse! Het was de moeite waard! Voor herhaling vatbaar.

Persoon K:

Lekker makkelijk, zo vanuit de luie stoel deelnemen aan een vergadering.

Persoon L:

Ik haak af. Het gaat mij te snel en te vluchtig. Zo kan ik niet discussiëren.

Persoon C:

Zo’n uur is zo voorbij.

Persoon H:

Vaker doen!

1 cases 16 - 2003/1


15-04-2003

09:19

Pagina 33


De raadsleden in de raadzaal evalueren de vergadering. Het effect van live-inbreng op hun eigen gedrag in de vergadering blijkt veel groter dan ze van tevoren hadden ingeschat. Ze vonden het spannend! De interactiviteit zorgt voor een levendige, concrete en resultaatgerichte vergadering. Wat we leerden Koppelen vergadering en chatroom: de eerste twintig minuten van de vergadering liepen er twee aparte discussies: één in het stadhuis en één in de chatroom. Op het moment dat de twee ‘kringen’ vermengd werden (de E-team-moderator clusterde opmerkingen en bracht die in de vergadering) werd het echt interessant. Regelmatig vroeg de voorzitter: En wat vindt de stad hiervan? Zo werd de stad serieuze gesprekspartner. Noodzaak van twee ‘Informatiemakelaars’: voor een vruchtbare koppeling tussen vergadering en chatroom heeft de voorzitter ondersteuning nodig. Van iemand die hem/haar inhoudelijk tipt over de bijdrage uit de stad en van iemand die het proces in de gaten houdt en vragen van chatters over het proces en de procedure beantwoordt (bijvoorbeeld ‘Over welke stelling gaat het nu?’ ‘Hoe werkt die mediaplayer?’ enzovoort). Individuele beeldschermen: er was één groot projectiescherm in de zaal. Dat bleek moeilijk leesbaar. Bij een volgende vergadering heeft iedere deelnemer aan de vergadering in het stadhuis een eigen scherm. Aantal chatters beperken: de discussie in de chatroom verloopt zeer snel. Met twintig chatters was de discussie goed te volgen. Maar met vijftig of honderd chatters (al is dat technisch mogelijk) wordt de discussie gauw onoverzichtelijk. Conclusies 1. Online vergaderen is een waardevolle aanvulling op het traditionele vergaderen. Niet alleen vanwege de inhoudelijke bijdragen, maar

1 cases 16 - 2003/1

33


34

15-04-2003

09:19

Pagina 34

vooral ook omdat het de kwaliteit van de bijdragen van de vergaderaars verhoogt. De deelnemers in de chatroom houden hen scherp. De vergaderaars waarderen juist dit interactieve element. Het geeft hen directe en inspirerende feeling met de stad en inzicht in wat er leeft. De deelnemers in de chatroom vinden het een makkelijke en veilige manier om hun stem te laten horen. 2. Te veel mensen in de chatroom praten onvermijdelijk door elkaar heen en kunnen niet meer op elkaar reageren. Controversiële onderwerpen lenen zich dus waarschijnlijk niet voor zo’n digitale vergadering. Ook lijkt het niet gewenst de hele stad met massale communicatie-inspanningen de chatroom in te lokken. 3. Persoonlijk uitnodigen van vooraf geselecteerde panels van direct-betrokkenen voor de chatroom kan de kwaliteit van de discussie (zowel in de vergadering als in de chatroom) ten goede komen. 4. Ambities van Dordrecht De Dordtse aandacht voor ICT staat niet op zichzelf. E-governement is één van de aandachtspunten uit het programma Bestuurlijke Vernieuwing. Met dit programma Bestuurlijke Vernieuwing werkt de gemeente sinds 2001 op allerlei fronten aan een pro-actieve en dienstverlenende organisatie. Het doel hiervan is uiteindelijk de tevredenheid van de Dordtenaar te verhogen. In 2001 start de projectgroep E-governement (E-team) met diverse grootschalige ICT-projecten. De doelen zijn: • optimaliseren van de dienstverlening en informatievoorziening; • creëren van meer betrokkenheid van burgers bij het gemeentelijk beleid; • innoveren en experimenteren met de inzet van moderne ICT.

1 cases 16 - 2003/1


15-04-2003

09:19

Pagina 35


In maart 2002 lanceert het E-team de vernieuwde website en het Elektronisch Loket. Via dit E-loket kunnen burgers allerlei producten en diensten digitaal regelen. Met deze nieuwe vormen van dienstverlening bereikt Dordrecht in korte tijd een koppositie als E-gemeente in Nederland. Met de slogan ‘www.dordrecht.nl, Uw gemeente(t)huis’ start een interne en externe communicatiecampagne om de digitale dienstverlening van de gemeente te promoten, met het figuurtje ‘Ed’ als herkenbaar ‘gezicht’.

Met deze nieuwe vormen van digitale dienstverlening verkrijgt Dordrecht in korte tijd een koppositie als E-gemeente in Nederland.

1 cases 16 - 2003/1

35


15-04-2003

09:19

Pagina 36

Communicatie

36

Het experiment duurt twee maanden. Vanwege de korte voorbereidingstijd en de beperkte financiën besluit het E-team geen massale communicatiecampagne te voeren. Het E-team maakt gebruik van bestaande communicatiemiddelen (kennis) en heeft zo-veel mogelijk doelgroepgericht en persoonlijk gecommuniceerd (houding en gedrag) om deelnemers te werven voor deelname aan het forum en de online-vergadering. Een grootscheepse campagne zou bovendien risico’s mee kunnen brengen voor het experiment; teveel en ongecontroleerde (vervelende) chatreacties bijvoorbeeld. Het E-team heeft de volgende communicatiemiddelen ingezet: • interne media van de gemeente Dordrecht; • artikelen over de online-vergadering in het regionale huis-aanhuisblad; • berichten op de website; • flyeractie bij een grootschalige intentingsactie in Dordrecht; • brieven en poster naar basisscholen in de stad; • persberichten (en persuitnodiging); • persoonlijke uitnodiging via telefoon; • presentatie commissieleden Welzijn. Dit resulteerde in: • 750 bezoekers van het forum Opvoeden op straat; • 30 bezoekers reageren op de stellingen in forum; • 120 personen bekijken de online-vergadering; • 20 personen chatten mee tijdens de online-vergadering. De communicatie-inspanningen hadden effect. Een groot aantal personen bezoekt de pagina’s over opvoeden op straat. Van de dertig personen die discussiëren in het forum, bestaat een aanzienlijk deel uit ‘bekenden’ van de gemeente (ambtenaren, commissieleden, persoonlijk uitgenodigd). Ruim de helft van de twintig chatters was nadrukkelijk door de gemeente en leden van het E-team uitgeno-

1 cases 16 - 2003/1


15-04-2003

09:19

Pagina 37


digd. (Vier van hen kregen zelf een PC elders in het gemeentehuis, om zeker te zijn van in ieder geval enkele reacties tijdens de vergadering; anders zou het experiment immers mislukken). De 120 kijkers naar de online-vergadering deden dit op eigen initiatief. Conclusie? De drempel om te discussiëren in een chatroom of forum is (nog) erg hoog. Belangstelling voor het onderwerp en het medium was er wel degelijk. Maar persoonlijke communicatie (overtuigingskracht) is nodig om mensen daadwerkelijk te laten ‘meepraten’.

De Dordtenaar, 12 juli 2002

4.1. Aanleiding experiment In het kader van zijn studie aan de Universiteit van Amsterdam spreekt de projectleider van het E-team met de gemeentesecretaris (programmadirecteur Bestuurlijke Vernieuwing) over een mogelijk experiment met digitale media in de gemeente Dordrecht. Hij veronderstelt dat een systematische en structurele inzet van

1 cases 16 - 2003/1

37


38

15-04-2003

09:19

Pagina 38

digitale hulpmiddelen kan bijdragen aan het realiseren van gemeentelijk beleid. Een van zijn ideeën is het organiseren van een online-vergadering, waarbij burgers vanuit huis de vergadering volgen en hun reacties direct kunnen inbrengen. De gemeentesecretaris voelt wel voor een dergelijke experimentele vergadering, ook gezien de doelstellingen van het project. Bovendien is hij geïnteresseerd in de bijdrage van nieuwe media aan het proces van interactieve beleidsvorming. Dordrecht heeft niet veel ervaring met interactieve beleidsvorming en is volop bezig zich te oriënteren op dit onderwerp.

4.2. Probleemstelling experiment In hoeverre en op welke wijze kunnen digitale middelen bijdragen aan de transparantie van (het proces van) interactieve beleidsvorming binnen de gemeente Dordrecht?

De onderzoekers van de Universiteit van Amsterdam richten zich op één van de (verwachte) effecten van ICT-inzet, hierna besproken onder het kopje transparantie. Ook onderzoeken ze of en hoe het forum en de onlinevergadering bijdragen aan het proces van interactieve beleidsvorming. Dertien deelnemers van het forum en de online-vergadering vullen na afloop van het experiment een evaluatieformulier in. (Bezoekers van de website hebben ook de mogelijkheid direct zo’n reactieformulier in te vullen, maar daar wordt amper gebruik van gemaakt). Vijf van de zeven deelnemers aan de online-vergadering werken mee aan een evaluatiegesprek. Deze lage respons maakt het onderzoek niet representatief en betrouwbaar. De antwoorden uit de evaluatie geven de onderzoekers een indicatie. Transparantie In het onderzoek wordt transparantie van beleid ‘vertaald’ in zes aspecten (bron: I. Pröpper en D. Steenbeek in ‘De aanpak van interactief beleid’ (Coutinho, 1999):

1 cases 16 - 2003/1


15-04-2003

09:19

Pagina 39


1. 2. 3. 4. 5. 6.

informatie over het onderwerp; duidelijkheid over wie er betrokken zijn bij het beleidsproces; de (besluitvormings)procedure; de rolverdeling van de overheid en de participanten; wat gebeurt er met de resultaten; de uiteindelijke afweging. 39

Deze zes aspecten dienen als basis voor de opzet van de forumpagina’s. Op deze manier worden de gebieden van transparantie ook daadwerkelijk uitgewerkt. Tijdens de evaluatie blijkt dat de dertien respondenten van mening zijn dat ze over het algemeen voldoende zijn geïnformeerd over de zes aspecten. Over de resultaten en de uiteindelijke afweging (punten 5 en 6) bestaat de meeste onduidelijkheid. Al kan dat ook samenhangen met de complexe boodschap: een ‘serieuze vergadering’ over een ‘serieus onderwerp in de beginfase van interactief beleid’ in een ‘experimentele opzet’. Ook geven respondenten aan dat ze de politieke standpunten over het onderwerp hebben gemist. Conclusies onderzoekers De onderzoekers concluderen dat de gebieden van transparantie voldoende zijn uitgewerkt in het experiment. En dat de doelstellingen van transparantie zijn behaald. Daarbij refereren ze aan de doelstellingen uit ‘Transparantie doorzien’ (Stichting Rekenschap, J.B.W. van Bijlers, H.D. Albeda). Dit rapport omschrijft de volgende doelen van transparantie (in fase 1: beleid maken): • meer betrokkenheid van burgers; • betere inbreng van kennis van buiten de organisatie; • betere belangenafweging; • meer draagvlak; • snellere uitvoering. Interactief beleid Het proces van interactieve beleidsvorming kent diverse fases. De keuze voor een bepaalde methode van interactief beleid hangt af van de gestelde

1 cases 16 - 2003/1


15-04-2003

09:19

Pagina 40

doelen, maar ook van de rol van het be-stuur: faciliterend, samenwerkend, delegerend of participatief (bron: I. Pröpper en D. Steenbeek in De aanpak van interactief beleid, Coutinho, 1999).

40

De gemeente moet nog starten met het maken van beleid over ‘Opvoeden op straat’. Dit thema leent zich volgens de gemeente goed voor een maatschappelijke discussie: het grootbrengen van kinderen raakt niet alleen beleidsmakers, maar juist ook de burgers en de organisaties die met kinderen werken. Conclusies onderzoekers De onderzoekers noemen de rol van het bestuur ‘Participatief’: het bestuur vraagt immers om een open advies waarbij veel ruimte voor discussie en inbreng is. Dit betekent onder meer dat de participant een eigen probleemdefinitie en oplossingsrichting kan aangeven. De onderzoekers concluderen naar aanleiding van de evaluatie dat het forum en de online-vergadering goed passen bij de fase van dit beleidstraject: een inventariserende fase. Er zijn nieuwe onderzoeken nodig naar de effecten van een vorm/methode in de verschillende fases van een beleidstraject, in combinatie met de bestuursstijl. 5. Samenvatting Samenvattend concluderen de onderzoekers dat digitale hulpmiddelen de bestaande inspraakinstrumenten vooral positief aanvullen. De beschikbaarheid van de informatie over het beleidsonderwerp, de procedure, betrokkenen en hun rol én de mogelijkheid om gestructureerd een bijdrage te leveren aan het onderwerp vanuit huis, hebben bijgedragen aan een goede input voor het beleidstraject. De informatievoorziening via de website en de vergadering bleek goed te werken om als deelnemer een bijdrage te kunnen leveren én inzicht te verkrijgen in het beleidsproces en de werkwijze van de gemeente.

1 cases 16 - 2003/1


15-04-2003

09:19

Pagina 41


Mijn observaties De onderzoekers hebben met hun probleemstelling interessante vragen opgeworpen die om nader onderzoek vragen. Gezien de lage respons, zie ik de conclusies van de onderzoekers als een indicatie van de effecten. Ook kan dit onderzoek een basis zijn voor verder onderzoek. Bijvoorbeeld onderzoek naar het effect van een online-vergadering. Levert deze nu meer of andere input voor beleid dan een ‘normale’ vergadering? En een onderzoek naar de omvang van een online-vergadering: hoeveel meningen kun je ‘verwerken’ tijdens de vergadering? Technisch zal er veel mogelijk zijn, maar in hoeverre en op welke manier kun je recht doen aan alle meningen? Als communicatie-adviseur was ik betrokken bij de voorbereiding en uitvoering van het forum en de online-vergadering. Vanuit die ervaring geef ik in deze case enkele aanbevelingen en overwegingen: • Een online-vergadering heeft, technisch gezien, geen grenzen in het aantal deelnemers. Toch lijkt een dergelijke vergadering het meest geschikt voor de bespreking van een beleidsvraag met een (van tevoren) geselecteerde groep partners, deskundigen en burgers. Met twintig deelnemers in Dordrecht was er overzicht in de chatroom en kwamen alle meningen voldoende tot hun recht. Meer chatters zorgen snel voor een chaos. Een online-vergadering lijkt daardoor minder geschikt voor controversiële onderwerpen die de hele stad aangaan. Een te grote groep chatters kan moeilijker naar elkaar ‘luisteren’, met als gevolg: tientallen monologen. En dat is funest voor een goede en vruchtbare wisselwerking. • Een forum en online-vergadering geven extra mogelijkheden om kennis van buitenaf in de vergadering te brengen. Denk bijvoorbeeld aan de deelname van een professor uit Groningen bij een vergadering in Rotterdam. Of de inbreng van een ervaringsdeskundige uit de Verenigde Staten.

1 cases 16 - 2003/1

41


42

15-04-2003

09:19

Pagina 42

• De kracht van zowel het forum als de online-vergadering, ligt volgens mij vooral in het feit dat ze interactieve en transparante communicatiemiddelen zijn. De uiteindelijke afweging en uitwisseling van standpunten worden letterlijk in de huiskamer en raadszaal zichtbaar. Dat heeft direct invloed op zowel het beleid als het proces: doordat de gemeente dit doet, is ze al meer toegankelijk, interactief en transparant. • De online-vergadering heeft een extra toegevoegde waarde: de opzet dwingt gemeenteraadsleden de standpunten van burgers direct te verwerken in de vergadering. En leidt tot een scherpe, heldere en levendige discussie. Dat heeft ook gevolgen voor de inhoud van het beleid. Het wordt scherper en duidelijker afgesproken en geformuleerd. De discussie in een chatbox is snel en kort. De reacties zijn (omdat ze kort moeten) scherper geformuleerd. Dat is wellicht ook het verschil met een ‘normale vergadering’ met interactieve elementen. • De online-vergadering, maar ook het forum, hebben een functie in de menings- en oordeelsvorming van politici. Inzet van deze middelen dwingt politici tot direct (inhoudelijk) contact en een directe wisselwerking. Dat kan de kwaliteit van de overheidsbeoordeling zeker ten goede komen. Al met al lijken deze nieuwe middelen een waardevolle aanvulling op het bestaande pakket. Wederom zijn het geen wondermiddelen: ook deze zul je selectief en doelgericht moeten inzetten. De middelen dienen wel meerdere (interessante!) doelen. Doelen die verder gaan dan het genereren van input voor beleid. En dat geeft nieuwe mogelijkheden! Ik denk dan aan hun bijdrage in het verkleinen van die vermeende kloof tussen overheid en burger. Bovendien dringt de tijd. Kijk maar eens naar de toekomstige generatie burgers en politici. De kinderen die nu dagelijks chatten met hun vriendjes, vinden het straks de normaalste zaak van de wereld om boodschappen te doen via internet en via digitale kanalen te praten over maatschappelijke onderwerpen.

1 cases 16 - 2003/1


15-04-2003

09:19

Pagina 43


Niet alleen in het stadhuis, maar direct in de huiskamers! Dat brengt de gemeente wel heel dichtbij. Judith de Gelder Judith de Gelder is senior communicatie-adviseur bij van Ziel & Zaligheid, Bureau voor Verander communicatie en was als adviseur van het E-team nauw betrokken bij de opzet en uitvoering van het experiment.

Bronnen en literatuurvermelding Onderzoeksrapport Experiment Interactieve Digitale Beleidsvorming gemeente Dordrecht. Syds Post, Marc Voogd en Moniek Jaspers voor de studie Executive Master of Information Management, Universiteit van Amsterdam.

Transparantie doorzien, op zoek naar de burger als adviseur. J.B.W. van Bijlert & H.D. Albeda, Stichting Rekenschap.

De aanpak van interactief beleid. I. Pröpper en D. Steenbeek (Coutinho 1999).

1 cases 16 - 2003/1

43


15-04-2003

09:19

Pagina 44

De techniek

44

Audio/Video-opname De raadszaal van de gemeente Dordrecht heeft een vaste installatie videocamera’s. De besturing van de twee camera’s is gekoppeld aan de tafelmicrofoons. Zodra de spreker de microfoon aanzet, richt de camera zich op de spreker. Ook kunnen de camera’s vanuit de PC in de controlekamer worden bediend. Deze installatie is gebaseerd op het congressysteem ICC. Streaming audio en video Voor de uitzending van beeld en geluidssignalen huurde Dordrecht Streaming Internet Technologie bij een mediaspecialist. Dit bureau stuurde de signalen, via een in Dordrecht geïnstalleerde server (door de firewall) naar de eigen webserver. De beelden kregen een URL (Universal Resource Identifier). Dordrecht maakte van de URL de link op de website. Content Management Systeem Het Content Management Systeem (CMS) dat een groot gedeelte van de website van Dordrecht beheert, heeft functionaliteiten voor chat- en forumsessies. Medewerkers van de gemeente zijn flexibel in de opzet en inrichting van deze sessies. Via het internet kan vanaf elke werkplek content worden toegevoegd. Zo kon het E-team ook tijdens de online-vergadering de site bijwerken. Netwerk, firewall en XP-mediaplayer Het E-team maakte gebruik van het netwerk (LAN) om de vergadering uit te zenden en tegelijkertijd de chatsessie te begeleiden en de site te bewerken. De Tunix-firewall moest enkele instellingen wijzigen om het signaal van buiten door te sluizen. Ook werd op enkele pc’s de XP-mediaplayer geïnstalleerd om de online-vergadering te volgen.

1 cases 16 - 2003/1

Cases binnenwerk 16 JT :19 Pagina 1. 1 cases 16. De redactie: J. Mastenbroek. mw. M. van Persie. G.W. Rijnja. B.L

Recommend Documents