Campagne Progressief Westland Eva Hoeks - Yvonne Gispen Progressief Westland is een sam enw erking tussen de PvdA en GroenLinks in het Westland. De enige linkse partij in de gem eente. Een kleine partij, m et een kleine achterban en een nog kleiner cam pagnebudget. Dat de cam pagne een uitdaging zou w orden w erd al snel duidelijk, al w as het alleen m aar vanw ege een behoorlijk “verse” top 10 en een bijna even vers cam pagneteam . Om over de tijdsdruk nog m aar te zw ijgen… In decem ber w erden de laatste kandidaten voor de lijst van Progressief Westland gerecruteerd. Ondergetekenden - beiden vers in de lokale politiek - w erden dankzij hun dagelijks w erk als com m unicatieadviseur vrijw el direct m et de lijsttrekker gebom bardeerd tot cam pagneleiding. December dus. En daar zit gelijk het belangrijkste leerpunt: EERDER BEGINNEN! Pas eind december konden we een start maken. Maar nog niet met de campagne; eerst moest nog “even” het verkiezingsprogramma worden geschreven. Gelukkig waren de feestdagen in aantocht en hadden we ‘de tijd’…
De historie In 2004 ontstond in de gemeente Westland een samenwerking tussen PvdA, GroenLinks en D66 onder de naam Progressief Westland. Voor de verkiezingen van 2006 besloot D66 zich terug te trekken. PvdA en GroenLinks gingen samen verder. Bij de gemeenteraadsverkiezingen van 2006 behaalde de partij 4 van de 37 zetels in de gemeenteraad. In 2010 leverde de partij een zetel in. In september 2012 besloot de lokale partij Westland Verstandig haar deelname aan de coalitie op te zeggen. Progressief Westland trad toe tot het college en Mohamed El Mokaddem werd wethouder met in zijn portefeuille o.a. volkshuisvesting, sport, jeugd- en jongerenwerk. Voor de gemeenteraadsverkiezingen in 2014 werd hij unaniem tot lijsttrekker gekozen.
Van strategie naar praktijk Op basis van de campagne-evaluatie en verkiezingsuitslagen van 2010, de doelstellingen en het nieuwe verkiezingsprogramma hebben we een campagnestrategie ontwikkeld. Een gemeentelijk onderzoek naar de belangrijkste issues die leefden onder de lokale bevolking vormden de bron voor de kernthema’s: veiligheid (in de breedste zin des woords), wonen en zorg. Zorg vooral vanwege de aankomende 3D’s. Vanwege ons groene hart (en het gebrek daaraan in Westland) werd Natuur en Milieu als vierde speerpunt toegevoegd. Daarnaast wilde
1
PW1 in de campagne laten zien dat de partij mee wil ‘doen’, samen met de bewoners. Leefbaarheid door participatie. Die boodschap stond ook centraal in de verkiezingsslogan: Progressief Westland doe(t) mee! Zowel een statement als een oproep. Het idee was dus: put your money where your mouth is. Niet alleen maar “loze” verkiezingspraatjes, maar DOEN! Per thema beoogden we activiteiten te organiseren die daarop aansloten. Daarnaast moest de persoonlijke campagne een belangrijke rol spelen. Met een toolkit zouden de top-10-kandidaten met name in de eigen woonplaats campagne gaan voeren.
De realiteit Kandidaten, programma, campagnestrategie: check. Go? No! Kort voor de campagne had de partij een nieuw logo laten ontwikkelen. Broodnodig, maar daardoor moest er een nieuwe huisstijl komen en alle ondersteunende materialen moesten worden (her)ontwikkeld: van poster tot banner, van sjaal tot jas, van flyer tot persoonlijke ansichtkaart. Voor de website was een moderniseringsslag een echte vereiste. Met veel aandacht voor de belangrijkste campagnethema’s en ruimte voor nieuws. Omdat alles nieuw gemaakt moest worden, zowel in vorm als inhoudelijk is hier veel tijd en - door de vele spoedgevallen - meer budget in gaan zitten. Inmiddels was januari al weer voorbij… … en moesten de themaweken nog worden georganiseerd. Voor elke themaweek werd een aantal activiteiten georganiseerd door een coördinator (een van de top tien kandidaten). De activiteiten moesten vooral het “doe(t) mee” tonen. Met de themaweken werd vanzelfsprekend ingezet op de nodige PR; persberichten, facebookadvertenties, artikel-26-vragen, advertenties in de huis-aan-huisbladen, etc. De themaweek Veiligheid, de eerste in de reeks, bleek makkelijk te vullen. De buurtpreventies in de verschillende kernen werkten graag mee aan een aantal avonden “stage”. Lijsttrekker Mohamed mocht daarnaast een nachtdienst meedraaien met de politie in Naaldwijk. De PRmachine draaide op volle toeren en in de diverse lokale media, via facebook, twitter, en een artikel-26-vraag wisten we de aandacht te vestigen op onze activiteiten in het kader van de week veiligheid. In de Groenweek hebben we bomen geplant op een braakliggend terrein in Wateringen. Het resultaat: een grote foto op de voorpagina van AD Westland. Daarnaast hebben we in die week een bezoek gebracht aan een duurzame tomatenteler en een natuurwandeling georganiseerd in de duinen. Die activiteit bracht - ondanks diverse online en offline oproepen - vooral PW-leden, hun familie en vrienden op de been. De “burger” betrekken bij het “doen” valt niet mee.
1
Hoewel de afkorting in de campagne verboden was, hebben we het hier voor het gemak toch maar over PW.
2
De week van de Zorg bleek lastiger te vullen. Uiteindelijk heeft de coördinator een middag meegelopen met de thuiszorg en op zondagochtend assisteerde het campagneteam bij de bingo van verzorgingstehuis de Terwebloem. Wederom geen aanmeldingen vanuit de achterban. De art. 26-vraag over urgentieverklaringen voor mantelzorgers leverde wel de nodige publiciteit. De Wonenweek werd helemaal een uitdaging. Wat kan je nou verzinnen om te “doen” in een week over wonen? Daarbij merkten we dat iedereen een beetje “campagne-moe” begon te worden; de activiteiten van de eerdere weken begonnen hun tol te eisen… Deze week werd dus low profile; een dag meelopen met de beheerder van een woningstichting, een wijkschouw en een gesprek met een huurdersvereniging.
Aandacht voor cultuur! Cultuur was niet tot één van de speerpunten van de campagne. Dat wil niet zeggen dat cultuur niet belangrijk is voor PW, of niet leeft in het Westland. Daarom toch aandacht, maar dan wel op een ludieke manier. Eén van de top-10-kandidaten is artistiek leider van een muzikaal gezelschap en zo werd het idee voor een flashmob geboren. Op zaterdag 8 maart toog het campagneteam met orkest naar winkelcentrum De Tuinen in Naaldwijk, met een videocamera, fotocamera, stapels folders en een doos egg-shakers onder onze armen. Het was die dag erg mooi weer, waardoor er minder publiek in het winkelcentrum was dan gehoopt. Desondanks vonden wij én de toeschouwers de actie zeer geslaagd. De video van de flashmob werd bovendien onze best bekeken post op facebook, met de meeste likes en reacties…
De PR-machine en de communicatiemiddelen Voorafgaand, tijdens en na afloop van de themaweken hebben we veel energie gestoken in PR met de hoop op free publicity. Wekelijks een persbericht rondom de themaweek, maar dan wel met een inhoudelijke insteek. Regelmatig artikel-26-vragen, die vrijwel standaard door de lokale media werden opgepikt. Alle content hebben we via twitter, facebook en de eigen website gedeeld en dat leverde op facebook vaak wel behoorlijk wat likes op (een paar dagen voor 19 maart waren we op facebook de partij met de meeste fans). Maar de retweets op twitter waren vooral van onze eigen top 10… De publiciteit rondom de themaweken werd ondersteund met advertenties in de lokale huis-aanhuisbladen en op facebook. Maar door het beperkte budget - zeker in vergelijking met onze concurrenten - staken onze bescheiden advertenties vaak schril af tegen hun paginagrote advertenties. Voor radio en tv-commercials was überhaupt geen budget beschikbaar. Vanwege het beperkte budget hebben we een keuze gemaakt voor branded content. In twee huis-aan-huisbladen hebben we een spread ingekocht. In plaats van de gebruikelijke beelden
3
van lijsttrekkers en verkiezingsleuzen hebben we de pagina’s gevuld met bestaande content. En dan niet het verkiezingsprogramma, maar met leesbare artikelen en nieuwsberichten. Het effect van deze bijdragen is niet goed te meten, maar de reacties uit de kennissenkring en op straat waren wel positief.
De straat op… Binnen het campagneteam werd regelmatig gediscussieerd over flyeren, canvassen en de persoonlijke campagne. Belangrijkste idee was dat de top 10 vooral in eigen kern het gezicht van PW zou zijn. O.a. door de persoonlijke ansichtkaart huis aan huis te verspreiden. Enkelen vonden het gênant hun eigen ‘kop’ door een brievenbus te duwen. Dus werd al snel de algemene folder bijgevoegd. Om vervolgens toch in alle kernen de algemene folder te verspreiden, wat we eigenlijk niet van plan waren… Dan het canvassen… Onze lijsttrekker - een PvdA’er die als persvoorlichter van de landelijke fractie meerdere verkiezingscampagnes meemaakte - drong hier sterk op aan. Volgens hem dé manier om met de kiezer in contact te komen. Maar binnen de rest van het team was er weerstand. Geen van de kandidaten voelde er voor om mensen in hun eigen huis te overvallen met een politieke boodschap. Uit angst of onzekerheid? Dat is niet duidelijk, maar het resultaat was dat we er toch voor kozen om in de dorpskernen te gaan flyeren. Voor de promotie in de dorpskernen kregen we via een ondernemer in de regio voor elke zaterdag een paar dozen verse, duurzaam geproduceerde muntthee. Dit nodigde meer uit tot gesprek dan enkel de flyer, maar het bleek toch lastig om met voorbijgangers over de lokale politiek te praten. Wellicht ook om dat er een strategie achter de gesprekken op straat ontbrak. Waren we hier toch in een campagnereflex beland?
In debat Tot slot de debatten. Debatten? Ja, ze waren er wel. Maar of het publiek dat merkte… De zeven debatten werden grotendeels door lokale belangen- of ondernemersverenigingen georganiseerd en waren maar deels vrij toegankelijk. Misschien ontbrak het ook een beetje aan een verhit debat. Hoe het ook zij, de debatten leverden maar weinig publiciteit op, wat jammer is voor de lokale politiek als geheel. En dat terwijl de opkomst voor de gemeenteraadsverkiezingen uitkwam op 58,58%, ruim 4% boven het landelijk gemiddelde. Betrokkenheid genoeg dus.
Het moment van de waarheid Bijna 60% van de kiezers kwam dus opdagen op 19 maart. Van de 47.439 stemmen haalde Progressief Westland in totaal 3456 stemmen binnen. In 2010 waren dit nog 4101 stemmen. Een niet verwaarloosbaar verlies dus. Maar doordat de gemeenteraad in Westland van 37 naar 39 zetels ging, behield PW haar derde zetel.
4
Voor de PW-ers was de uitslag een behoorlijke deceptie. We hadden een goede uitgangspositie met behoorlijke resultaten in het college en de raad. Onze collega’s waren jaloers op de hoeveelheid publiciteit die onze campagne had opgeleverd en ‘virtueel’ hadden we de meeste volgers. We hadden zo’n positieve campagne gevoerd… Maar landelijk was het tij gekeerd. In de meeste gemeenten verloor de PvdA veel stemmen. Hoewel we zo min mogelijk aandacht hebben gevestigd op ons PvdA-bloed, hadden ook wij last van deze landelijke trend. In retrospectief kunnen we misschien zelfs stellen dat we mede dankzij onze sterk inhoudelijke en positieve campagne, het verlies beperkt hebben weten te houden. En doordat we de laatste anderhalf jaar deel uitmaakten van de coalitie wilde de winnende partij - het CDA - met ons verder in het college. Dus ondanks het verlies levert PW in deze bestuursperiode drie raadsleden en een wethouder.
En hoe kijken we erop terug? Het is moeilijk een vinger te leggen op zaken die binnen een campagne wel of niet hebben gewerkt. Hebben we door de goede, positieve campagne de boel nog enigszins weten te redden? Wat was er gebeurd als we niks hadden gedaan? Met de PR-activiteiten hebben we goede resultaten geboekt. De themaweken zijn volledig uitgenut. De persberichten en artikel-26-vragen werden 9 van de 10 keer door de lokale pers opgepakt. We deden het eigenlijk zelfs zo goed dat een aantal concullega’s vroeg of wij de pers betaalden. Belangrijkste verschil zat ons inziens in de nieuwswaardigheid van de berichten; een aankondiging voor een flyer-middag in het winkelcentrum heeft nou eenmaal minder nieuwswaarde dan een krachtig statement over woningen voor mantelzorgers!
Online! We hadden bij het vaststellen van de KPI’s voor de campagnestrategie het aantal facebookvolgers op de PW-pagina voorzichtig ingezet op 150. Dat vonden we al best gedurfd, omdat we bij de start in december pas 20 volgers op onze pagina hadden. Allemaal kandidaten. Maar de combinatie tussen sterke content en facebookmarketing heeft ons uiteindelijk 275 volgers opgeleverd; meer dan alle andere Westlandse politieke partijen! We hebben zowel de pagina gepromoot, als individuele posts. De interactie op de pagina nam in de loop van de campagne toe, maar we zagen ook dat het ‘sharen' van content vooral werd gedaan door de eigen kandidaten. Bezoekers willen best een bericht liken en, als ze het erg goed óf juist slecht vinden, geven ze ook nog wel commentaar. Maar een politiek bericht delen gaat vaak net een stap te ver. De video van de flashmob was een uitzondering, maar die was dan ook gewoon leuk. En dan twitter. Zoals wij het zien een feestje voor politici, door politici. Vaak voor gebruikt om elkaar af te zeiken. Wij hebben daarom als onderdeel van de campagnestrategie een aantal 5
richtlijnen opgesteld voor het gedrag op de sociale media. Belangrijkste uitgangspunt daarbij was dat wij een positieve campagne wilden voeren. Geen “bashing” op social media, dus. Hoewel een aantal kandidaten af en toe op de handen heeft moeten zitten om niet een sneer terug te tweeten in reactie op de weinig subtiele tweets van concullega’s, is het gelukt om daar niet op in te gaan. Positief te blijven. Inhoudelijk te blijven. O ja, het aantal volgers op het PW-account is net de 200 gepasseerd. Maar Twitter blijkt toch vooral een persoonlijk medium, gezien de aantallen volgers van onze top 5 kandidaten. Het effect van hun tweets is dan ook veel groter dan die van het PW-account. Of je de kiezer bereikt via twitter is sterk de vraag. We hebben slechts een enkele retweet of reply gezien van een niet-politieke twitteraar...
Offline Ook wij belandden in de reflex om toch advertenties te plaatsen, hoewel we volgens de strategie toch vooral zouden inzetten op goede (branded) content. We hebben gekeken hoe we met het beperkte budget toch opvallende advertenties konden plaatsen, instekend op de thematiek in plaats van op de poppetjes. Maar tegen het ‘inkoopgeweld’ van de overige partijen (waar halen ze het budget vandaan???) moesten we het afleggen. Dat geld hadden we wellicht beter kunnen besteden. Dat geldt ons inziens niet voor de advertorials in de twee huis-aan-huisbladen. Deze waren paginavullend, in krantenstijl opgemaakt, met veel, goed en helder beeldmateriaal, en met een positieve insteek en inhoud sterk op de lezer gericht. Natuurlijk blijft het lastig het effect te meten van deze offline media, maar het vermoeden bestaat, ook bevestigd door het onderzoek van De Campagneversneller, dat de Westlandse kiezer toch vooral zijn beeld en mening vormt op basis van dergelijke content. In eerste instantie hadden we het huis-aan-huis flyeren en posters verspreiden niet of slechts beperkt meegenomen in de strategie. Toch hadden we daar ook zo’n campagnereflex. Naar aanleiding van vragen uit de achterban hebben we toch een flinke hoeveelheid posters besteld, maar de verspreiding bleef beperkt… En uiteindelijk gingen we toch in alle dorpen langs de deuren om te flyeren. Tot op de dag voor de verkiezingen. Wel een moetje, maar dat hadden we beter kunnen organiseren. Of misschien kunnen laten. Want het effect? We spraken wel eens een enkeling die de folder had gelezen. Maar het gevoel blijft dat dit niet de methode is om je kiezer echt te bereiken. Het flyeren op zaterdag in de winkelgebieden was ook niet echt een succes. Vaak was het (te) rustig op straat en bovendien was de eigen organisatie, planning en opkomst van de flyeracties niet optimaal. Flyeren heeft wellicht meer effect met een goede planning en een achterliggende gedachte… Ten slotte hadden we graag meer tijd en budget gehad voor een paar andere zaken die we tijdens het schrijven van de strategie wel hadden bedacht, maar die we niet hebben kunnen
6
realiseren. Een stop-motion filmpje bijvoorbeeld, of een radiocommercial op het lokale radiostation. Ook hadden we de persoonlijke campagne beter willen aanpakken. Niet alleen maar een kaart en richtlijnen voor de social media en “het persoonlijke gesprek”, maar bijvoorbeeld aangevuld met een (betaald) interview in een kerngebonden huis-aan-huisblad. Dus ook daar liever weer inzetten op branded content dan op dure advertenties.
En nu verder... Wat gaan we volgende keer anders doen? In de eerste plaats: vier jaar lang doorgaan met campagnevoeren!! Het houdt niet op na de verkiezingen. Put your money where your mouth is, ook na 19 maart. Dus PW blijft doen! Vier jaar lang in actie blijven komen en contact zoeken met de inwoners en bedrijven van Westland. Door bijeenkomsten te organiseren in alle kernen, en informatieavonden op thema. Zodat we over vier jaar goed weten wat er leeft, en de kiezer ons en onze standpunten kent. We zullen onze PR-activiteiten voortzetten, in de vorm van persberichten en artikel-26-vragen over de “lessons learned”. Maar ook zorgen voor blogs, op regelmatige basis, zeker van de raadsleden. Ook moet onze wethouder, de relatief jonge Mohamed el Mokaddem, een belangrijke rol blijven spelen in de PR. Wij blijven de komende vier jaar verbonden aan PW als communicatieadviseurs, dus de wil en intentie is er…
En als dan in 2017 de volgende gemeenteraadsverkiezingen weer in zicht komen: EERDER BEGINNEN!!!! Zes maanden van te voren starten om in de eerste 1 a 2 maanden de kandidatenlijst en het verkiezingsprogramma rond te krijgen. Op basis daarvan kan een goed en realistisch campagneplan geschreven worden, en kunnen de basismiddelen alvast uitgewerkt en geproduceerd worden. Dan kan tijdens de campagne de focus liggen op de uitvoer, het goed begeleiden en voeren van de persoonlijke campagnes en het produceren van sterke content. Waar w illen w e aan vasthouden: De pers- en online strategie. Zorgen dat we in the picture blijven. Geen overdaad, maar met goede inhoud zorgen voor regelmatige publiciteit. Geen dure en vaak nietszeggende advertenties, maar inzetten op branded content. Weer themaweken organiseren, met daaromheen dan vanzelfsprekend de nodige publiciteit. Alleen dan wel EERDER BEGINNEN en duidelijke targets en richtlijnen voor de coördinatoren, zodat de themaweken ook echt voldoende inhoud hebben. Wat gaan w e verbeteren: De persoonlijke campagne verdient in een volgende campagne meer aandacht. Inzetten op interviews in lokale media, blogs (voor)produceren, zorgen voor voldoende goede middelen, en wellicht een training voor het voeren van persoonlijke gesprekken. Ook moet het flyeren, als we
7
dat al blijven doen, in de juiste vorm, met een achterliggende strategie. Dus beter weten waarover je in gesprek gaat. En w at doen w e anders: Meer voeling proberen te krijgen (in de komende vier jaar!) wat er speelt in de verschillende kernen, zodat we daar in de campagneperiode concreet op in kunnen zetten. Met voldoende tijd en budget inzetten op een radio- of wellicht zelfs tv-commercial op de WOS. Genoeg ideeën en goede voornemens voor de komende periode en de volgende campagne dus. Uitdagingen ook, in het mobiliseren van de fractieleden/kandidaten, het werven van fondsen, het doorontwikkelen en up to date houden van onze (online) middelen. Maar vooral in het goed vasthouden aan strategie en planning!
8
