Burgers twitteren niet met de gemeente Peter Joosten
Het Twitter-account van de gemeente Bellingwedde, het YouTube-kanaal van de gemeente Den Haag, het Pinterest-account van de gemeente Goes of de Slideshare van de gemeente Rotterdam. Gemeenten experimenteren met verschillende (sociale media-) kanalen. Maar is dat wel nodig? Burgers blijken vooral nieuwsbrieven te willen ontvangen en bellen wel als ze meer willen weten. Sociale media is bij lange na nog niet het favoriete kanaal voor burgers om te communiceren met de overheid. Zelfs sociale media-gebruikers kiezen liever voor andere kanalen. Wat betekent dit voor gemeenten? Paradox van sociale media-gebruikers en hun gemeente In welke mate willen burgers online communiceren met hun gemeenten via sociale media? We deden een representatief onderzoek onder 2.470 respondenten in het panel van ‘De Stem Van’. In tegenstelling tot andere onderzoeken over hetzelfde onderwerp zijn de respondenten afkomstig uit een landelijk panel en uitgenodigd via een e-mail. Leidt deze aanpak tot andere resultaten dan eerdere onderzoeken over hetzelfde onderwerp, zoals die van David Kok? Eén van de duidelijke verschillen is dat een kleiner percentage van de respondenten aangeeft sociale media als favoriete kanalen te zien voor de communicatie met de gemeente. Net als in het onderzoek van Kok vinden de respondenten het belangrijk dat hun gemeente actiever is op sociale media. Daarmee komen we op de belangrijkste conclusie uit ons onderzoek: de paradox van sociale media-gebruikers en hun communicatie met de gemeente. De paradox is dat sociale media-gebruikers willen dat hun gemeente meer doet met sociale media, maar dat ze zelf (nu nog) de voorkeur geven aan andere kanalen. Sociale mediakanalen zijn daarmee nu nog vooral aanvullend op andere kanalen, zoals een (email) nieuwsbrief. Inwoners zijn geïnteresseerd in hun gemeente Iets meer dan een kwart van de respondenten (27%) zegt het nieuws van hun gemeente actief te volgen. De meerderheid van de respondenten (54%) is geïnteresseerd in de gemeente zonder actief op zoek te gaan naar informatie. Burgers zijn dus zeker geïnteresseerd in hun gemeente. Gezien de komende decentralisaties waarbij meer taken bij de gemeente komen te liggen, zijn dit bemoedigende uitkomsten. In de uitvoering van deze nieuwe taken zal de gemeente immers nog meer gaan communiceren met haar inwoners.
De uitdaging ligt daarom niet in het overtuigen van inwoners van het belang van gemeentelijke communicatie, maar in het ‘hoe’. Op welke manier willen burgers informatie ontvangen van de gemeente en in contact komen met de gemeente? Zijn Nederlanders al zo ver dat ze de Slideshare-, Pinterest- en YouTube-kanalen van hun gemeente volgen? Uit ons onderzoek blijkt dat dit nog tegenvalt.
Afbeelding 5: Pinterest-account van de gemeente Goes
Communicatie tussen burger en gemeente Driekwart van de deelnemers aan het onderzoek is actief op sociale media. Verschillen deze sociale media-gebruikers van niet sociale media-gebruikers in hun voorkeur voor kanalen om te communiceren met de gemeente? Sociale media-gebruikers willen vooral informatie ontvangen via een nieuwsbrief (37%), een brief (17%) en de huis-aan-huis krant (15%). Burgers die niet actief zijn op sociale media hebben de voorkeur voor dezelfde kanalen. Opvallend is dat maar 10% van beide groepen aangeeft de gemeentelijke website als favoriete kanaal te beschouwen. Een verklaring hiervoor kan zijn burgers graag actief geïnformeerd willen worden door de gemeente in plaats van zelf op zoek te gaan naar informatie. Impliciet verwacht de burger daarmee dat de gemeente de juiste afweging kan maken welke informatie voor hem of haar relevant is. Zelf contact opnemen doen respondenten het liefst via e-mail (42% en 44%), de gemeentelijke website (18% en 17%) en telefonisch (16% en 20%). Sociale mediagebruikers vinden sociale media zelf niet het favoriete kanaal om informatie te
ontvangen (12%) of contact op te nemen (8%). Gemeenten doen er dus verstandig aan om de traditionele communicatiekanalen niet te snel af te serveren.
Tabel 7: favoriete kanalen van burgers. Waarden met asterisk (*) verschillen significant tussen sociale media-gebruikers en niet sociale media-gebruikers met een significantieniveau van meer dan 95%.
Respondenten die willen communiceren met de gemeente via sociale media, willen dat vooral via de gemeentelijke website (71%), Facebook (43%) en Twitter (19%). Andere sociale media-kanalen worden amper gezien als favoriet. Dit geldt bijvoorbeeld voor Google + (14%), Pinterest (4,6%) en YouTube (2,5%). Snel reageren = positieve beoordeling De meerderheid van de sociale media-gebruikers (78%) geeft aan nog nooit contact met hun gemeente te hebben gezocht via sociale media. Diegenen die dat wel hebben gedaan geven aan dat ze snel een antwoord kregen (30% binnen een dag en 38% binnen een week). De helft van deze respondenten (49%) geeft aan positief tot zeer positief te zijn over dit contact. De correlatie tussen de snelheid van reageren van de gemeente en de beoordeling van de respondent is 0,67. Dus hoe sneller de gemeente reageert op een sociale media-vraag, hoe positiever de burger is over dit contact. Van de respondenten die aangaven nog nooit via sociale media contact op te hebben genomen met de gemeente, geeft 33% aan dat ze niet op de hoogte waren dat het mogelijk was. Voor gemeenten daarom de uitdaging om de mogelijkheden van communiceren via sociale media bekender te maken.
Afbeelding 6: YouTube-kanaal van de gemeente Den Haag
Sociale media horen erbij; niet meer en niet minder Ongeveer een derde van de sociale media-gebruikers in het onderzoek (33%) volgt de gemeente of betrokkenen (zoals wethouders of lokale politici) op sociale media. Respondenten die dit doen geven aan dat hun gemeente actiever moet zijn op sociale media om bewoners te informeren. Dit antwoord versterkt het algemene beeld van het onderzoek, de eerder genoemde paradox. Sociale media-gebruikers geven aan dat de gemeente actiever moet zijn op sociale media. Maar zelf beschouwen ze sociale media nog niet als het favoriete kanaal om te communiceren met de gemeente. Ook in concrete gevallen doen ze dat liever via andere kanalen. De conclusie? Sociale media voor gemeenten horen erbij, zeker in 2014. Maar verlies als gemeente de andere kanalen niet uit het oog en bouw vooral je nieuwsbriefbestand verder uit. De burgers, sociale media-gebruiker of niet, krijgen nog graag een brief of digitale nieuwsbrief en bellen of mailen als ze zelf contact willen met de gemeente. Mijn advies aan gemeenten? Zet vooral de (e-mail-)nieuwsbrief in als middel om burgers te informeren. Daaromheen kun je vervolgens sociale media inzetten. Een strategie die succesvolle internetondernemingen zoals Bol.com ook toepassen. Sociale media zijn complementair aan de nieuwsbrief en website. Enerzijds om burgers te overtuigen om lid te worden van de nieuwsbrief en anderzijds om elementen uit de nieuwsbrief via sociale media kanalen extra te belichten.
Afbeelding 7: het Twitteraccount van de gemeente Bellingwedde
Over dit onderzoek Dit online onderzoek is uitgevoerd tussen 7 en 11 augustus 2014 op het DeStemvan.nl-panel onder 2.470 respondenten. De vragenlijst is nagenoeg identiek aan het oorspronkelijk onderzoek van David Kok. De respondenten voor dit onderzoek zijn geselecteerd uit dit landelijk panel. Van de respondenten was vooraf niet bekend in welke mate ze actief zijn op sociale media. De respondenten is door middel van een e-mailuitnodiging gevraagd deel te nemen aan het onderzoek. De uitkomsten zijn gecorrigeerd voor geslacht, leeftijd en opleidingsniveau. De foutmarge bedraagt 3%. Over het ‘De Stem Van’ panel Bij de gemeenteraadsverkiezingen van maart 2014 heeft Necker Interact de online stemhulp De Stem Van ontwikkeld in 64 gemeenten. Bij de Europese verkiezingen van mei 2014, heeft De Stem Van opnieuw vele kiezers geïnformeerd over partijstandpunten en hen geholpen bij het maken van hun keuze. Aan de gebruikers van De Stem Van is aan het einde van de stemhulp gevraagd of zij vaker hun mening willen geven over actuele kwesties. Deze gebruikers vormen het landelijk panel van De Stem Van.
Over Peter Peter Joosten is manager bij Necker Interact. Hij is gespecialiseerd in online panelonderzoek, (statistische) data-analyse en online burgerparticipatie. Necker Interact werkt voor gemeenten, (semi) publieke organisaties en media zoals NU.nl. Op zijn blog project:leven schrijft hij over quantified self voor kenniswerkers. @wpjoosten @NeckervanNaem
