Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR Nemzetközi marketing szak Levelező tagozat SZTK NM3
INTERNETES KÉPKIDOLGOZÁS, AVAGY AZ EFOTO KFT. MARKETINGSTRATÉGIÁJA
Készítette: Szendrői Zsófia Belső konzulens: Dr. Nádor Éva Külső konzulens: Szomolányi Viktória
Budapest, 2006
TARTALOMJEGYZÉK
1
Bevezetés
4
2
Környezet bemutatás
6
2.1
A digitális fotóipar piaci helyzete
6
2.2
Az E-Foto makrokörnyezeti elemzése
8
2.2.1
Politikai, jogi tényezők szerepe
9
2.2.2
Gazdasági tényezők szerepe
11
2.2.3
Társadalmi tényezők szerepe
12
2.2.4
Technológiai tényezők szerepe
13
Az E-Foto Kft. mikrokörnyezeti elemzése
14
2.3
3
4
5
2.3.1
Potenciális piacra lépők
16
2.3.2
Beszállítók
17
2.3.3
Vevők
17
2.3.4
Helyettesíthető termékek piaca
19
Az E-Foto Kft. szervezeti bemutatása 3.1
A Kft. által nyújtott szolgáltatás portfolió
20
3.2
A megrendelés folyamata
25
Felmérés a szolgáltató és a szolgáltatást igénybevevők körében
26
4.1
A kutatási probléma azonosítása
26
4.2
Hipotézis, avagy a megvalósítani kívánt feltevések jegyzéke
27
4.3
A kutatási terv
27
4.3.1
Szekunder kutatás
28
4.3.2
Primer kutatás
30
A marketing fogalma és fejlődése
41
5.1
A kommunikáció hatása a marketing eszközrendszerére
5.1.1
Az Internet alkalmazásának előnyei
5.2 6
20
Hagyományos marketing versus online marketing
Az E-Foto Kft. marketingstratégiájának bemutatása 6.1 6.1.1
Vásárlói célcsoport meghatározása, módszerek Potenciális piac méret
41 43 44 48 48 50
6.2
Az E-Foto Kft. külső –és belső környezetének értékelése, SWOT-analízis
50
6.3
Stratégiai célok kitűzése
52 2
6.4
A megvalósítás módszerei
53
6.5
Mixelem stratégiák
54
6.5.1
E-Foto kommunikációs eszközei
54
6.5.2
Product: Szélesedő termékkínálat?
56
6.5.3
Price: Reálisak-e a szolgáltatások árai
57
6.5.4
Place: Értékesítés a weben
59
6.5.5
Promotion: Kommunikáció a hálón
61
6.5.6
People: Az emberi tényező
63
6.5.7
Physical evidence(s) : Tárgyi elemek
64
6.5.8
Process : A folyamat
64
6.6
Javaslatok, ajánlások:
64
7
Összefoglalás
66
8
Irodalomjegyzék
67
I. számú melléklet: Kérdőív
68
3
1
Bevezetés
A modern üzleti világ már felismerte az internet stratégiai jelentőségét, szerepét az üzleti sikerek terén. Ennek következtében már egyre több módszer áll a kutatók, a szakmabeliek és az érdeklődők rendelkezésére, hogy tágabb bebocsátást nyerjenek a terület felé. Ezt a lehetőséget megragadva mélyültem el az online miliő, az e-marketing eszköztárában. A tanulmány legfőbb célja, hogy feltárja az internet és a marketing közötti kapcsolatot, szemléltesse melyek azok a kulcstényezők, amelyek szerepet játszanak a stratégia kivitelezésében, valamint, hogy megismertesse az olvasóval a marketing szépségét, különös tekintettel egy új szolgáltatás csoport bevezetése esetén. Olyan specifikus témákban kívánok a lehető legkörültekintőbben kutatni, melyek egy konkrét eset által világítják meg az adott problémát. Vagyis megvizsgálom, hogy mennyire van szükség internetes képkidolgozásra, fenn maradhat-e egy, üzletvitelét főképp az Internetre alapozó cég a magyar piacon, egy olyan piacon, ahol a számítástechnika még gyerek cipőben jár, ahol a GFK Piackutató Intézet felmérései alapján a háztartásonkénti Internet penetráció csupán 17-19 %, az amerikai 69%-al és az Európai Uniós 38%-al szemben?1 Véleményem szerint igen aktuális a felvetés, hiszen korunk egyik legfelkapottabb trendje maga az információs- és technikai forradalom, ugyanakkor számos aspektusa még további felfedezésekre adhat okot. Ezen, talán még kevéssé közismert szakterületek megismerése ösztönzött a téma kiválasztása során. Az év elején alkalmam nyílt kapcsolatba lépni egy internetes vállalkozás, az E-Foto Kft. vezetőivel, akik lehetőséget biztosítottak számomra, hogy bővebben elmélyülhessek a tematikában. Kérésemre, lehetővé tették, hogy a marketingstratégia egyes lépéseit a cég működésének bemutatásával tegyem szemléletesebbé. Jelen szakdolgozat olvasása során, tehát egy marketing stratégia kialakításának folyamata kísérhető nyomon, a piac megismerésétől kezdődően a szegmentáción és célpiacképzésen át a bevezetési marketing stratégia konkrét kidolgozásáig. Mindez egy innovatív, eddig még kevéssé ismert és alkalmazott környezetben kerül bemutatásra, ami nem más, mint az Internet. 1
www.ecompany.hu/links/statisztika_internet
4
Az első három fejezet tartalmazza mindazon általános ismereteket, amelyek feltétlenül szükségesek a dolgozat megértése során, a szervezet bemutatásától kezdődően, a cégre ható külső- és belső környezeti hatások elemzéséig. Ezt követően kerül sor az E-Foto szolgáltatás portfoliójának vizsgálatára, a fogyasztói igények felmérésére, a végső stratégia megvalósításának előfeltételeként, melynek tárgyalását az utolsó rész foglalja magában. Segítségként, tanulmányoztam az internetes kultúra, az e-kereskedelem és az e-marketing szakirodalmát, valamint gyakorlati tapasztalatokkal is gazdagodtam. Mindehhez számtalan szakkönyv, folyóirat, tanulmány és természetesen maga az Internet alkalmazása (linkek, fórumok, hírlevelek, honlapok) állt rendelkezésemre.
5
2
Környezet bemutatás
A XXI. század küszöbén, az ”új gazdaság” fogalomköre vonzza a legtöbb figyelmet. Egyes szakmai megállapítások szerint ez a terület kiterjed mind a globalizáció, mind az információs és kommunikációs forradalom (IKT) irányába. „A globalizáció a nemzetközi cégek határon átnyúló termelési és értékesítési hálózata, a nagy sorozatokban rejlő munkaszervezési és az egységes piacon alkalmazható marketingstratégia kínálta előnyök kihasználására.” Az IKT pedig a számítás-technikai,hírközlési eszközök, valamint az Internet széleskörű alkalmazását jelenti, ami alapja és segítője a globalizáció terjeszkedésének.2 Mindennek fényében, nem csoda, hogy a gazdasági szervezetek –a kisvállalkozások, a közép- és nagyvállalatok egyaránt- rákényszerülnek, hogy üzletáguk makro- és mikrokörnyezetét rendszeresen figyelemmel kísérjék, elemezzék, annak érdekében, hogy kihasználják az aktuális lehetőségeiket, illetve legyőzzék az előttük álló fenyegetéseket. A vizsgálat realitása megkívánja, hogy tisztában legyenek az elmúlt és jelenlegi trendekkel, metatrendekkel, mind szűkebb-, mind tágabb környezetükre vonatkozóan. Általánosságban, az elemzés tárgya lehet minden olyan külső- vagy belső eredetű probléma, amelyek a vállalat szempontjából befolyásolhatóak, illetve befolyásolhatatlanok: •
Különböző kereskedelmi, gazdasági közösségek, szervezetek alakulása.
•
Az egyes országok gazdasági-, pénzügyi helyzetének alakulása.
•
A multinacionális vállalatok, fúziók növekvő szerepe.
•
Egyes áruk, árucsoportok, termékek és szolgáltatások nemzetközivé, globálissá válása.
•
Kommunikációs és információs technológia előtérbe helyezése, térhódítása.
•
Életstílus, életmódbeli változások, szociális szféra fókuszának áthelyeződése új értékek felé.
2.1
A digitális fotóipar piaci helyzete •
A világban a digitális fotóipar rendkívüli mértékű fellendülést mutat, egyes kutatások szerint ebben az évben a digitális fotóüzletág mintegy 35%-ban
2
Dr. Kandikó József: Új „ABC” a marketingben. Magyar Marketing Szövetség, 2001. október.
6
képviselteti majd magát a nemzetközi fotópiacon. A digitális alapokon fekvő különböző
technológiai
eszközök
(fényképezőgépek,
nyomtatók)
gyártása
emelkedő tendenciát mutat, a digitális alapú fotózás mindinkább teret nyer a hagyományos, film alapú technológiával szemben. Vannak olyan készülékgyártók, amelyek egy-két professzionális modell kivételével megszüntették a filmes technológiára épülő készülékek gyártását. A digitális fényképezés s a hozzá kapcsolódó szolgáltatások és termékek piaca, mint iparág tehát egy innovatív, rendkívül gyorsan bővülő oligopol piac, ahol a résztvevők elsődleges célja a differenciálás. A piac jelentős hányadát, mintegy 90-95 százalékát három-négy multinacionális vállalat fedi le, a fennmaradó 5-10 százalék képviselete marad az olyan kis- és középvállalkozások számára, mint az E-Foto. Így, e vállalatok legfőbb törekvése, hogy olyan piaci réseket tudjanak kiaknázni, melyek segítségével résziparági verseny előnyt tudnak kiépíteni, illetve életben tudjanak maradni az adott körülmények között. •
Vizsgáljuk meg a digitális fotózás jelenlegi elterjedtségét Magyarországon. Ezt legjobban
a
digitális
fényképezőgéppel
rendelkezők
szocio-demográfiai
felméréséből származó adatok jellemzik. Feltételezhetően, aki rendelkezik a megfelelő eszközzel, az használja is több-kevesebb gyakorisággal. Az adatokat a Szonda-Ipsos felméréséből nyertem. A felnőtt lakosság ( 15 év felett ) mintegy 1/5e rendelkezik digitális fényképezőgéppel. A nemek közti megoszlás aránya nem szignifikáns, ellentétben a kor szerinti megoszlással: a 15-29 éves korosztály több mint felét birtokolja az összes eszköznek. Az iskolai végzettség szerint még szembetűnőbb a különbség: az érettségizettek és diplomások birtokolják a korcsoportjuk készülékeinek közel 3/4 részét. A lakóhely szerinti megoszlásban a városi lakosság jelentős különbséggel vezet a kisebb településeken élőkkel szemben, de ez betudható annak a ténynek, hogy a fiatal, középszintű vagy felsőfokú
végzettséggel
rendelkezők
jellemzően
városokban
élnek.
Végeredményben a fiatal, közép- vagy felsőfokú végzettségű, városi lakosságra jellemző a digitális fényképezőgép használata. Ez a célcsoport egyben igényli és képes is megfizetni egy, az E-Foto által nyújtott szolgáltatás-csoportot.
7
Felnőtt lakosság (15+) Nem Korcsoport
Iskolai végzettség
Település típusa
19% Férfi
21%
Nő
18%
15-17 éves
30%
18-29 éves
28%
30-39 éves
25%
40-49 éves
23%
50-59 éves
18%
60 felett
3,8%
8 általános alatt
1,5%
8 általános
12%
szakmunkásképző
15%
érettségi
29%
diploma
45%
Budapest
27%
Megyeszékhely
24%
Város
19%
Község
13%
Internetezik
43%
I.Táblázat: Digitális fényképezőgéppel rendelkezők aránya
2.2
3
Az E-Foto makrokörnyezeti elemzése
A makrokörnyezet hatóerői és fejlődési irányai alakítják a cég pozitív lehetőségeit és az ellene irányuló fenyegetéseket. Ezek a feltételek a szereplők számára olyan adottságok, melyekhez csupán alkalmazkodni tudnak, nem képesek rajtuk változtatni. Egyértelmű tehát, hogy minden vállalat számára igen hasznos lehet, ha környezetét időről időre kritikusan áttekinti, értékeli annak érdekében, hogy a helyzetét a marketing eszközrendszerének segítségével optimalizálni tudja. Számos előny mutatkozik ennek érdekében, például az aktuális trendek figyelemmel kísérése esélyt ad a problémák elővetítésére, felismerésére; rugalmasabbá válik általa a
3
Forrás: Szonda Ipsos - Gfk Hungária: Nemzeti MédiaAnalízis 2005. II.
8
stratégiai tervezési folyamat; javítja a piaci előrejelzését és a fogyasztói igények azonosítását. Az elemzés céljai: •
Melyek azok a tényezők, amelyek közvetve befolyásolják a szervezet viselkedését?
•
Melyek azok az elemek, amelyek ténylegesen hatnak a szervezet tevékenységére?
•
Hogyan változik ezek szerepe?
•
Milyen hatást fejtettek ki a múltban, a jelenben, mit fognak eredményezni a jövőben?
A konkrét elemzés elkészítéséhez segítségként a PEST4 analízist alkalmaztam, amely kiterjed a vállalkozás politikai, jogi-, gazdasági-, társadalmi- és technológiai környezetének vizsgálatára.
2.2.1
Politikai, jogi tényezők szerepe
Minden gazdálkodó szervezet, egyén és állampolgár számára meghatározó az a politikai, jogi környezet, amelyben tevékenykedik. Így, az állami beavatkozások milyenségétől függ, hogy a Kft. mennyi mozgástérrel rendelkezik, tehát az érintett társaság működését is több jogszabály határozza meg. A kormány 2003. Szeptember 30-án elfogadta az elektronikus hírközlési törvény tervezetét. Az új szabályozás lényege a valódi verseny körülhatárolása, melynek középpontjában a fogyasztó áll. „Az Elektronikus hírközlési törvény kiemelt céljai: •
Lebontani a valódi verseny akadályait: lehetővé tenni az alternatív távközlési és Internet szolgáltatók piaci érvényesülését és új szolgáltatók piacra lépését.
•
A szolgáltató és szolgáltatás-választék bővülése révén választási lehetőséget biztosítani a fogyasztók számára.
•
Hatékonyabb fogyasztóvédelmi szabályai következtében erősíteni a fogyasztó helyzetét a szolgáltatókkal szemben.
•
Megteremteni annak jogi feltételeit, hogy az Internet mindenkihez eljuthasson.
•
Az Európai Unió irányelveivel és elvárásaival összhangban áttekinthető viszonyokat teremteni a távközlési és Internet piacon.
4
PEST: Mozaikszó, az angol political, economic, socio-cultural, technological szavakból jött létre.
9
Az új szabályozás legfőbb elemei közé tartozik a piaci liberalizáció, az Internet terjedésének támogatása, a hatóság megerősítése és felruházása a szükséges eszközökkel, valamint a verseny kialakulásának haszonélvezője a fogyasztó lesz.”5 Valamint figyelemre méltó és befolyásoló tényező hazánk Európai Uniós csatlakozása is, mely számos változást okozhat a gazdasági életben és a vállalkozás működésében is egyaránt. Napjainkban érezhetővé vált, hogy a korábbi globális gazdasági recesszió elmúló félben van, melynek a közép-európai régió egyértelmű élvezőjévé válhat, Magyarország gazdasága akár 4-5 százalékkal is emelkedhet a jövő évben. Az ország EU-s csatlakozása kedvező helyzetet produkálhat, mert az itt befektető cégeknek ugyanazt az üzleti környezetet kínálja, de lényegesen kedvezőbb áron, mint a nyugat-európai országok. EU csatlakozás várható hatásai: •
A Központi Statisztikai Hivatal (KSH) 4,2 százalékról 4,6 százalékra módosította a bruttó hazai termék tavalyi növekedését az EU által előírt új módszertan, és az előzetes adatok alapján. (HVG 2005.október 6.)
•
Az EU tagállamaként hazánk számára is kibővülnek a lehetőségek, egyre több piac nyílik meg hazánk és valamennyi gazdasági társaság előtt. Ugyanakkor ez veszélyeket is hordoz magában, hiszen rendkívüli mértékben megnő a verseny, ami veszélyezteti a hazai társaságok eddigi, kiépített pozícióját.
•
2004 májusát követően szigorú adatszolgáltatási és nyilvántartási kötelezettség terheli a cégeket. (Figyelő. 2003/40. szám. Cseke Hajnalka: Aktív alkalmazkodás.)
•
A környezetvédelmi előírások nyomon követése is kiemelkedő fontosságú szerepet kap, mivel minden termelő számára, aki veszélyes anyagokkal dolgozik, annak számolnia kell azzal, hogy feltehetően szigorodnak majd a szabályok, ami jelentős költség többletet eredményezhet (például szelektív hulladék gyüjtés).
5
http://net.jogtar.hu/jr/gen/getdoc.cgi?docid=a0300100.tv. Hírközlési törvény. Budapest, 2003. Szeptember 30.
10
2.2.2
Gazdasági tényezők szerepe
A gazdasági tényezők vizsgálata elsősorban a makrogazdasági feltételrendszert és a fogyasztók szabadon elkölthető, illetve tényleges jövedelmét foglalja magában. A bruttó hazai termék (GDP) 2005-ben 4,2 %-ról 4,6%-ra változott, ez a tendencia, hasonlóságokat mutat a világgazdaság fejlett térségeire jellemző folyamatokkal. A korábbi gazdasági aktivitás felfelé ívelő utat mutat, jelenleg hasonlít, vagy egyezik az Európai Uniós mintával. A világméretű gazdasági recesszió elmúló félben van, várhatóan tehát nő hazánkban is a gazdasági fejlettség. Ezt indokolná az aktív dolgozók és a felsőoktatásban végzett emberek számának növekedése, a nők jellemzően nagyobb mértékű munkavállalása és karrierépítése, és természetesen a munkanélküliség bővülése. Az EU-val, illetve a határok átlépésével megindult az ember erőforrás migrációja, a szakképzett munkaerő iránti kereslet bővül. „A nemzetgazdaságban 2005 első félévében a teljes munkaidőben foglalkoztatottak egy főre jutó havi bruttó átlagkeresete 156.900 Ft, a munkanélküliségi ráta pedig kb. 7,5 % volt.”6 A vállalkozás életében fontos tényező, a mindenkori dollár és forint árfolyamának nyomon követése, melynek az árkalkuláció során és az ügyfeleknek nyújtott engedmények alkalmazásában van jelentősége. A politika és az árfolyam összekapcsolódik, hiszen az árfolyammozgásoknak mind az inflációra, mind pedig a gazdaság termelőképességére is hatása van. „Ha az árfolyam reálfelértékelődése megy végbe, akkor az gyorsan növeli a külföldiekkel is versenyző produktumokban mért reálbéreket, s ha a begyűrűzés hatásos, akkor egyúttal csökken az infláció is.”7 Jelenleg a forint árfolyama elég gyenge (222 Ft/dollár), így befolyásolhatja az infláció mértékét és a termelést, valamint lenyomja a bérek vásárlóerejét és ezáltal a belső keresletet is.
6
http://hu.wikipedia.org/wiki/munkaer%c5%91piac http://hu.wikipedia.org/wiki/munkaer%c5%91piac
7
11
2.2.3
Társadalmi tényezők szerepe
A népesség, mint leendő vásárlók, különös figyelmet igényelnek. Ennek értelmében vizsgálni kell a populáció számát és növekedési ütemét, az átlagos életkort, az iskolai végzettséget és nem utolsó sorban a fogyasztói szokásokat. A társadalmi tényezők elemzése során lényeges, hogy a jelenleg tartó társadalmi mobilitás iránya pontosan meghatározható és nyomon követhető legyen, hogy a szervezet felmérhesse a fogyasztói szükségleteket. Ennek következményeként bármilyen kutatás során tanulmányozni kell a társadalmi szereplők viszonyát önmagukhoz, másokhoz, az intézményrendszerhez, a társadalom egészéhez képest, ezen kívül a globális helyzethez képest.
a) Szociodemográfia A világ népessége növekvő tendenciát mutat (kb. 6,2 milliárd fő), ami új igények felmerülését feltételezi, illetve profit növekedést eredményezhet. Mégis ez a növekedés és hipotézis mit sem ér megfelelő kínálat nélkül. Jellemzően nő a fejlődő világbeliek száma, Magyarország is ezeket a sztereotípiákat követi, így hazánkban is várhatóa piac extenzív növekedése, a Nyugat-európai színvonalnak megfelelően az idősebb generáció is, egyre inkább érdekelté válik a fogyasztásban. Ugyanakkor Magyarország népességszáma továbbra is csökken, a legutóbbi népszámlálás alakalmával az ország becsült népessége: 10 millió 77 ezer fő volt, melyből a foglalkoztatottak száma 3 millió 896 ezer ember.8
b) Fogyasztási szokások, igények, életmód A társadalmi trend egyike a legváltozatosabb irányoknak, napjainkra hangsúlyossá vált az egyén, az individum jelentősége, a megváltozott vásárlási szokások térhódítása. Megnövekedett a művelt, felsőoktatásban végzett szakemberek száma, akik rendkívül nyitottak az újdonságok felé, mégis a tradicionális értékrendet is szem előtt tartják, így a társaság számára, ez a szegmentum komoly kihívást jelenthet.
8
http://hu.wikipedia.org/wiki/munkaer%c5%91piac
12
Ugyanakkor, ahogy az egyes kultúrák, úgy az eltérő társadalmak is más-más világképpel rendelkeznek, különbségek mutatkoznak az értékrendben, a beágyazódott normák, hiedelmek és tapasztalatok használatában. Ez a jelenség függ az adott állam, gazdasági-, politikai-, technológiai és kulturális fejlettségétől, valamint a környezethez való alkalmazkodás képességétől. Mégis ezek a kulturális sajátosságok és sztereotípiák ma már nyomon követhetőek, így az országra leginkább jellemző tulajdonságok is kiszámíthatóvá válnak.
2.2.4
Technológiai tényezők szerepe
Az utóbbi időkben, különösen az elmúlt 20 év során a technológiai innováció még soha nem látott mértékben felgyorsult, korunk az információs– és kommunikációs forradalom kora. A számítógépes berendezésekbe, szoftverekbe és telekommunikációs berendezésekbe irányuló beruházások legnagyobb része erre az időszakra esik, melynek következtében a világgazdaság átrendeződése ment végbe. A vállalati versenyképességet és az üzleti sikert új versenyfeltételek, a korábbiaktól eltérő viszonyok határozzák meg, új lehetőségek sora bontakozott ki a vállalati szféra számára. „A tudásalapú társadalom került előtérbe, a hasznosság igénye lép a gazdaságosság helyébe, a termelés és a forgalmazás viszony megváltozik.”9 Ennek köszönhetően a E-Foto üzleti tevékenységében is olyan szintű minőségi változások indultak el, amelyek valódi korszakváltást jelentettek. Ennek főbb jellemzői a következők: az információ alapvető értékké vált, az információáramlás felgyorsulása következtében az üzleti és igazgatási folyamatok is drasztikusan felgyorsultak. Igen fontos feladat számukra a rendszer figyelése, karbantartása, fejlesztése, hiszen az információ hatalom, amely az online környezetben még inkább aktuális. Az Internet bővelkedik az információban, az adatok viszonylag könnyen beszerezhetőek, mindez jóval költséghatékonyabb módon, mint hagyományos társaik esetében. Magyarországon a felnőttek 15 százaléka használja az Internetet, amelynek elterjedtsége így közepesnek mondható a Közép-Kelet-európai régió többi országaihoz képest.
9
Gerd Gerken: A 2000. év trendjei. Akadémiai Könyvkiadó, Budapest, 1993.
13
II. Táblázat:10Internet penetrációs megoszlások
Az Internet fejlődése, illetve gyakori alkalmazása megváltoztatta a gazdasági életet is, új irányzatok, szakterületek fejlődnek. Ennek következtében a marketingben is jelentős változások következtek be. Megváltoztak az üzleti kapcsolatok, ezzel párhuzamosan pedig a marketingben, a hagyományos értelemben vett 4P (Product, Price, Place, Promotion) szerepe is.
2.3
Az E-Foto Kft. mikrokörnyezeti elemzése
A környezetelemzés vizsgálata során folyamatosan kell haladnunk a szervezet belső működése felé, így tehát a külső, un. tágabb környezet elemzése után az iparágon11 belüli helyzetet kell feltárni. A legtöbb szervezet egyik kiemelkedő fontosságú feladata, hogy a megcélzott piac igényeit jövedelmezően szolgálja ki. A beszállítók, a piaci közvetítők, a vevők, a versenytársak, a közvélemény és természetesen maga a cég alkotja a mikrokörnyezetet. Jelen esetben a Porter- féle öttényezős modellt alkalmazom, amely segítségével feltárhatók az iparágban folyó versenyt befolyásoló tényezők –fent említett- teljes köre. Ezen kívül segít kijelölni a szervezet számára azt a piaci szegmenst, illetve piaci rést, ami által előnnyel léphet be a piacra vagy szilárdíthatja meg pozícióját. 10
http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xftp/gyor/tav/tav20512.pdf „Iparágnak tekintjük azoknak a vállalatoknak a csoportját, amelyek hasonló fogyasztói igényt szolgáló termékeket állítanak elő, hasonló szolgáltatást nyújtanak, többnyire hasonló fogyasztói csoportok számára termelnek, és hasonló beszállítókkal állnak kapcsolatban.” Marosán György: stratégiai menedzsment. Műszaki könyvkiadó, Budapest. 11
14
Potenciális piacra lépők: iparágon belüli innovátorok, azok, akik felismerik az ebusiness lehetőségeit ↓ Beszállítók
→ E-Foto kft
Vevők: Internet-használók és e-vásárlók
←
↑ Helyettesítő termékek piaca: a szervezet számára fenyegetettséget jelentők III. Táblázat: Versenykörnyezet bemutatása (Porter féle modell)
Az elemzés céljai: •
Melyek azok a tényezők, amelyek közvetlenül befolyásolják a szervezet viselkedését?
•
Milyen mértékű konkurenciaharc folyik az iparágban, kik azok, akik fenyegetettséget jelentenek a szervezet számára (kik a legfőbb versenytársak)? Melyek azok a mikrokörnyezeti elemek, amelyek ténylegesen hatnak a cég
•
működésére? Hogyan változik ezek szerepe, milyen lehetőségeket nyújt a Kft. részére?
•
Iparágon belüli fő versenytársak A magyarországi legfőbb konkuráló gazdasági társaságok az alábbiak: III. számú Táblázat Legfőbb versenytársak Megnevezés Weboldal: E-business:
Kodak
Szolgáltatások:
Extrák:
Fotóalbum Fotónaptár Egyéni képeslap Fotórestauráció
Konica Minolta Photo Hall Digitális és analóg fotókidolgozás Fotókorrigálás CD-írás Fotómozaik Fotónaptár "FIL IN": Egyéni képeslap Fotókiegészítés Fotórestauráció Keretes kép
IV. Táblázat: Versenytárselemzés.
12
Fujifilm
Névjegykártya Fotónaptár Egyéni képeslap Fotórestauráció
12
Forrás: www.fotexnet.hu, www.kodak.hu, www.photohall.hu, www.fujifilm.hu (Budapest, 2006. április 10.)
15
Erős piaci verseny jellemzi a hazai fotóiparágat is, az egyes szolgáltatók hasonló csomagokat kínálnak a fogyasztóknak, azonban egyik cég sem rendelkezik olyan széles kínálattal, mint az E-Foto Kft., tehát elmondható, hogy ebben a résziparágban a szervezet piacvezető pozíciót tölt be. Az aktuális piaci részesedések meghatározása rendkívül bizonytalan, mivel igen nehéz erre vonatkozó megbízható adatokat szerezni. Léteznek ugyan különböző olyan statisztikai kimutatások és adatbázisok, melyek mindenki számára hozzáférhetőek, mégsem biztosítanak teljes körű információ elérést (nem minden piaci résztvevőre vonatkozik az adatszolgáltatási kötelezettség, ismereteim szerint nem készült hasonló kutatás), így ezen adatok nem állnak rendelkezésemre. Így önálló kutatást folytattam le, annak érdekében, hogy feltárjam a piaci lefedettséget. Többirányú empirikus becslés alapján –ami az internetes honlapok megfigyeléséből, illetve Budapest legforgalmasabb útvonalainak felméréséből állt- arra a következtetésre jutottam, hogy a foto üzletág egy rendkívül gyorsan bővülő oligopol piac, ahol a résztvevők legfőbb törekvése a piacdifferenciálás. Olyan vállalatok feddik le a piac jelentős (kb. a piac 90-95 százalékát) részét, mint a Kodak, a Fotex, a Photo Hall, a Fujifilm vagy az Olympus. A fennmaradó 5-10 százalékot képviselik a kis- és középvállalkozások, köztük az eurofoto is, kiknek elsődleges célja olyan piaci rések kiaknázása, birtoklása, amellyel versenyelőnyre tehetnek szert a ”nagyok” árnyékában.
2.3.1
Potenciális piacra lépők
Jelenleg az E-Foto Kft. a piaci versenyben a meghúzódók közé tartozik, tehát elsődleges célja egy adott piaci résen belüli piacvezető szerep betöltése és pozíciójának megerősítése. Ennek szellemében bővíti szolgáltatásai körét (például együttműködés kiskereskedelmi egységekkel), ami lehetőséget biztosít számára, hogy támadhassa versenytársait, és kedvezőbb pozícióba kerüljön az új, potenciális vevőkkel szemben. Például: Az ország összes postahivatalában lehet díjmentesen feladni az E-Fotohoz megrendelést bármilyen adathordozón, amit 24 órán belül postáznak.
16
Ugyanakkor nem szabad eltekinteni attól sem, hogy bár pillanatnyi előnyt jelent a cég számára, hogy szinte elsőként kezdték meg működésüket a digitális fotórestauráció területén, mégis számítanak rá, hogy más vállalatok is követni fogják a példájukat, és hasonló szolgáltatással rukkolnak majd elő. Ennek következtében veszélyeztetik a szolgáltatás alkalmazásával elért többletet. A potenciális piacra lépők fenyegetettsége már csak az alacsony piacra lépési korlátok következtében is igen figyelemre méltó, hiszen az Internet által nyújtott lehetőségek kihasználása egyre inkább előtérbe kerül az üzleti életben is. Kevés költség ráfordítás mellett, bővülhet egy-egy szervezet kommunikációs, marketing és kereskedelmi eszközrendszere, miközben egy komplex hálózat részesévé válhat. Jelenleg több mint 100 millió felhasználója van világszerte az Internetnek és a forgalom száznaponként, megduplázódik. Becslések szerint az Interneten bonyolított kereskedelem forgalma a következő 5 év során évi 500 milliárd dollárra nő. Az elektronikus kereskedelem robbanásszerű fejlődésének lehetünk szemtanúi a világ minden táján, mely felváltani látszik a hagyományos iparági megoldásokat egyre több területen, így a fotóiparban is. További problémát jelenthet a potenciális piacra lépőkkel szemben, hogy a Kft. szolgáltatása un. ”no name” termék, vagyis nincs ellátva márkajelzéssel, így fenn áll a veszélye, hogy egy új piaci belépő saját márkajelzéssel vezeti be a szolgáltatáscsomagot. Ez megköveteli majd a konkurencia jelenleginél jóval gyorsabb és megalapozottabb piaci reagáló képességét, a döntéshozatali mechanizmusokat, a belső és külső folyamatok hatékonyságának minőségi javítását.
2.3.2
Beszállítók
Az E-Foto Kft. maga számára szolgáltatja a szükséges programokat, valamint saját fejlesztésű szoftverekkel dolgoznak, tehát nincs szükségük beszállítók közreműködésére.
2.3.3
Vevők
Az elektronikus kereskedelem és vásárlás Magyarországon még igencsak gyerek cipőben jár, hiszen a hazai populáció csupán 17-19 %-a (főként a 15-45 korosztály) használja
17
egyáltalán a világháló egyes szolgáltatásait. Napjainkban még az Internet megítélése, vásárlás szempontjából, általában még nem túl pozitív, kicsi az a réteg, aki ilyen célú tevékenységet folytat. Ennek számos oka valószínűsíthető: egyrészt vannak, akik drágállják a net árát, másrészt vannak, akik megbízhatatlannak tartják (személyes adatok kiszolgáltatása, fizetési nehézségek). Ezzel szemben számos előny is definiálható az ebusiness védelmében: Interneten való vásárlás indokai Magyarországon 60% 50% 40% 30% 20% 10% Egyéb
Szórakoztató
Olcsó
Gyors
Nagy árúválaszték
Világpiac
Kényelmes
24 órás nyitva tartás
0%
V. Táblázat: Az Interneten való vásárlás indokai Magyarországon
„Nálunk csekély forgalmat bonyolítanak a világhálós boltok. 2005 harmadik negyedévében a 15 éven felüli lakosságnak mindössze 3,2 százaléka – mintegy 276 ezer fő – próbálta ki legalább egy alkalommal az online vásárlást. Négy évvel ezelőtt ez az arány csupán 0,8 százalékos volt. A GKI Gazdaságkutató Rt. felmérése szerint az online kiskereskedelmi áruházak forgalma 2005-ben 18 milliárd forint körül alakult. Ez az öszszeg 2004-ben még csak 12 milliárd forintra rúgott, míg a teljes kiskereskedelmi szektor árbevétele 3840 milliárd forint volt.”13
Annak ellenére, hogy a fotóipar kínálata igen széles, és ezáltal a vásárlók alkuereje igen nagy, könnyen változtathatják ellátóikat. Ez a befolyásoló erő a szolgáltatás egyedi tulajdonságainak a fogyasztó tudomására jutásával csökken. Az ügyfelek olyan szolgáltatások
közül
választhatnak,
mint:
digitális
portrékészítés,
megtervezése a fénykép alapján, eltávolítás és háttérépítés, stb. 13
Forrás. GKI Gazdaságkutató Rt. (www.demokrata.hu/index.php?option)
18
mobil
logok
•
Egyéni fogyasztók: többnyire a saját igényeik kielégítésére használják az E-Foto Kft. által nyújtott szolgáltatás csomag egyes elemeit. Mindenekelőtt a magas minőséget preferálják, ugyanakkor árelfogadók és maximális elégedettségről nyilatkoztak a vállalkozás tájékoztatási rendszeréről. Hiszen ki ne örülne, ha gyermeke rosszul sikerült fotóját káprázatossá varázsolják?
•
Kis- és nagymegrendelők: zömmel különböző reklám célokra, illetve restaurációkra, korrekciókra veszik igénybe a cég munkáját. A Kft. számára presztízskérdést jelent, hogy minél több ügyfelet nyerjen meg magának ebben a szférában, és a későbbi együttműködés reményében minél jobb kapcsolatot építsen ki velük.
2.3.4
Helyettesíthető termékek piaca
Minden helyettesítő terméket gyártó és forgalmazó versenytársnak és egyben helyettesítő terméknek mondható, mégis igazi fenyegetettség jelenleg még nem várható, hiszen a szolgáltatás egyedi tulajdonságokkal rendelkezik. Ugyanakkor az iparág folyamatosan fejlődő és megújuló, innovatív területnek számít, valamint erős versenyhelyzet bontakozott ki a termelők között, így állandó készültség indokolt a vállalkozás számára. Tehát a helyettesíthetőség veszélye jelentős mértékű, az iparági versenytársak körében. Részben azért, mert a konkuráló gazdasági szervezetek versenyképes árakat kínálnak a fogyasztók számára, részben pedig azért, mert technológiai szempontból bármikor követhetik az előttük álló mintát, kevés költség ráfordítás mellett. A piac jelentős részét, mintegy 90 százalékát olyan nagyvállalatok uralják, akik nemcsak forgalmazóként és gyártóként, hanem szolgáltatókként is tevékenykednek, a termékek igen széles palettáját kínálják a fogyasztók számára, kevés kiadás mellett (szükséges szoftverek, szakértők) előállíthatják saját szolgáltatás mixüket, mellyel tekintélyes konkurenciát és a helyettesíthetőség veszélyét jelentenék. Hasonlóképpen a kis –és középvállalkozások esetében is, akik előtt szintén nyitva áll a fejlődés, terjeszkedés ajtaja, amennyiben teljesíteni tudják a szükséges és elengedhetetlen erőforrások biztosítását.
19
3
Az E-Foto Kft. szervezeti bemutatása
Az E-Foto irodája 2003-ban alakult Budapesten, Korlátolt Felelősségű Társaság formájában. A jelenlegi szolgáltatás-csomag szintén ebben az évben vált elérhetővé az ügyfelek részére. Egy állandó, területi menedzser –aki a legfőbb tevékenységi koordinátor-, egy számítástechnikai szakember, akinek feladata, hogy ellássa a rendszergazdai munkakört, illetve, hogy részt vegyen a cég kutatás fejlesztési projektjeiben, valamint három magasan kvalifikált művész képviseli a szervezeti struktúra alsóbb szintjét.
Jelenlegi profil: Fotószolgáltató kis és nagykereskedelem, mely lényegében az elektronikus formában tárolt fényképek papír alapúvá történő előhívását, nyomtatását jelenti. Ezen kívül a digitális fényképezéshez és a digitális formában tárolt fényképek papíralapúvá történő átalakításához szükséges kellékanyagok forgalmazásával, mint értékesítési tevékenység is foglalkoznak.
3.1
A Kft. által nyújtott szolgáltatás portfolió
Szolgáltatások igen széles palettáját nyújtja a cég minden megrendelője számára. A portfolió és az egyes elemeinek hozzáadott értéke, a szolgáltatás egyediségében, a kiszolgálás gyorsaságában, a választható termékek sokféleségében, a vevőkkel történő kapcsolattartásban és az alkalmazottak szakértelmében rejlik. Általános szolgáltatások: Valamennyi megrendelő, igény szerint, olyan alapszolgáltatások közül válogathat, mint szöveg hozzáadása a képhez, háttérmódosítás, színváltoztatás, világítási problémák korrigálása vagy bármilyen, a kép egyik részletét érintő hiba módosítása (például a bőr, haj, szemszín megváltoztatása). Prémium szolgáltatások: Speciális hatások elérésére is lehetőséget kínál a cég, amik természetesen a kívánt alapkorrekciókon túli szolgáltatásokat foglalnak magukban.
20
•
Hollywood glamourize A ”Hollywood glamourize”, Marilyn Monroe korát és stílusát idézve, fekete- fehér stúdióképet készít az elküldött színes fotó átalakításával. Az átformálás titka, hogy különböző digitális eszközök segítségével a képen szereplő egyént és hátteret fekete-fehér formába öntik, elvégzik a szükséges javításokat, valamint profi sminkelés után, a kívánt hatást stúdiófény alkalmazásával teszik tökéletessé.
•
Digitális portré Ebben az esetben, bármely, a fényképen szereplő személy vagy dolog kiemeléséről van szó. E szolgáltatás sajátossága, hogy a fotó hátterét elhomályosítják, elmossák a művészek, annak érdekében, hogy a hangsúlyozni kívánt elem legyen az irányadó szereplő.
21
•
Baba-képek E szolgáltatás által nyújtott plusz abban rejlik, hogy a baba fotók mellé rendel egy olyan egyedi keretet, amely hűen tükrözi a kép tartalmát, illetve a gyermekkor báját.
•
Illusztrációk Illusztráció esetén egy adott képről, illetve annak részletéről egy művészi karikatúra készül. Igény szerint az ábrázolás módja lehet színes, vagy fekete-fehér; klasszikus karikatúra jellegű vagy vidám, animációs stílusú.
•
Fotórestauráció Öreg, megsárgult, karcos, esetleg elszakadt vagy több darabban lévő fényképek digitális összeillesztéséről, illetve helyrehozásáról van szó. E művelet során a kor szellemét tükröző, eredeti állapot visszaállítása történik. A procedúra összetettsége
22
abban rejlik, hogy ehhez a szolgáltatáshoz rendkívüli szakmai tudásra van szükség, hiszen a kép hiányzó részeit a művésznek pixelről pixelre kell újra megrajzolnia.
•
Esküvői képek Életünk legfontosabb alkalmai során is, akár egy esküvőn, előfordulhat, hogy a készített fénykép sajnos rossz minőségű lesz. E fotók javítására is lehetőség adódik az eurofoto
segítségével,
bármilyen
általános-,
illetve
prémium
szolgáltatás
alkalmazásával.
•
Reklám munkák Speciális reklám effektusok képi rögzítését teszi lehetővé a szervezet ezen szolgáltatása.
Bármilyen
nyomtatásra
kerülő
termék
megjelenítése nagy felbontású képméretben is kivitelezhető.
23
esetén
alkalmazható,
•
Század elei képek Tulajdonképpen az E-Foto ezen szolgáltatása minősül csupán valódi terméknek, hiszen önálló kezdeményezésre, étékesítés céljából különböző század eleji fényképeket formázott saját ízlés szerint és végzett rajtuk restaurációt.
•
Digitális színezés Ebben az esetben egy fekete fehér fénykép ’kézzel’ történő újraszínezése történik. A kivitelezés egyedisége, hogy a képen nem szükséges mindent beszínezni lehet csak bizonyos részletek, hogy ezáltal hangulatosabbá, hangsúlyosabbá váljon a fotó. Csak a fogyasztó fantáziáján múlik, hogy milyen színösszeállítást rendel.
•
Eltávolítás, háttérépítés Ez a szolgáltatás bárkit és bármit eltávolít a képről, sőt képes a mögötte lévő hátteret is megváltoztatni, még ha az tökéletesen nem is látszott az eredeti felvételen.
24
3.2
A megrendelés folyamata
A megrendelők között is mind magánszemélyek, mind pedig intézményi megrendelők is szerepelnek. Mindkét esetben az első lépés egy megfelelő felbontású digitális fájl létrehozása. Hagyományos (analóg) fényképek esetén ez egy szkenner segítségével akár otthon is elkészíthető. Ezután a http://www.eurofoto.hu/ honlapon keresztül lehet elküldeni a rendelést, majd a cég a kívánt határidőtől függően (helyben 1-24 óra) erre árajánlatot ad, amelynek elfogadása után a megrendelő a kívánt terméket igény szerint digitális fájlban, illetve nyomtatott formában kap vissza. Amennyiben a kézhez kapott kép minősége nem felel meg a megállapodásban szereplő kondícióknak, akkor a cég kezeskedik, garanciát vállal valamennyi hiba ingyenes javításáért. Ugyanakkor a rendszer nem fogad olyan megrendeléseket, amelyek sértenék a szerzői jogot, erkölcsöt, a személyiséghez fűződő jogokat, ebben az estben fenntartja és kiköti a visszautasítás lehetőségét.
25
4
Felmérés a szolgáltató és a szolgáltatást igénybevevők körében
4.1
A kutatási probléma azonosítása
Világszerte „fogyasztói forradalom” megy végbe. A fogyasztók egyre inkább tisztában vannak valós igényeikkel. Az információdömping következtében mindinkább tájékozottabbak lesznek, ezáltal könnyebben tudnak váltani, ha csalódnak egy termékben. Nagyobb hangsúlyt fektetnek a minőségre, mint a mennyiségre, és ügyelnek a vásárlással járó apróbb részletekre is. Mivel kevesebb időt kívánnak fordítani a bevásárlásra, fontos számukra, hogy azt a lehető leggyorsabban vigyék véghez. A vállalkozások tehát, marketingstratégiájuk megalkotása során törekednek a fogyasztói igények komplex feltárására. Mégis köztudott, hogy a vásárlók igényei meglehetősen sokrétűek. „Egyesek már létező termékekkel kielégíthetők, mások teljesítése a létező termékek módosítását, vagy tökéletesen új termékek, illetve technológiák létrehozását igénylik. A kielégítetlen igényekkel rendelkező piacok sokszor az érettség fázisában vannak, vagyis a jelenlegi termékek már túl unalmasak, semmitmondóak a fogyasztók számára. A vásárlók elégedetlenek a termékekkel, s várják az új piaci megoldásokat, termékváltozatokat.”14 Az eurofoto ezt a tendenciát használta ki akkor, amikor internetes vállalkozásba fogott. Maga a világháló is egy igen innovatív termék, így online szolgáltatóként érvényesülni rendkívüli kihívást jelent a cég számára. Ennek következtében, szolgáltatásai kialakításához pontos információkra van szüksége az igények kielégítésére. Több válaszra váró kérdés is megfogalmazódott bennem, melyek az alábbiak: •
Van-e igény a cég által nyújtott szolgáltatásokra, illetve van-e kereslet valamennyi szolgáltatás iránt?
•
Amennyiben van rá igény, kik a potenciális vevők?
•
Hányan
rendelkeznek
a
szolgáltatás
alkalmazásához
szükséges
feltételekkel és ismeretekkel? 14
Józsa László: Marketing-stratégia. Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 2000. (129. oldal)
26
technikai
•
A fogyasztóknak milyen elvárásaik vannak a jelenlegi online szolgáltatásokkal kapcsolatban, ezeket a szolgáltatásokat miként lehet túlszárnyalni?
4.2
Hipotézis, avagy a megvalósítani kívánt feltevések jegyzéke
Feltételezem, hogy azokban a háztartásokban, amelyek rendelkeznek Internet, digitális fényképezőgép hozzáféréssel, kelendő az említett szolgáltatás csoport. Arra számítok, hogy a 20 év feletti lakosság körében, akik rendszeres Internethasználók és, akik magasabb jövedelemmel (háztartásonkénti, 1 főre jutó, nettó átlag jövedelem 100.000 Ft felett) bírnak, szeretnek utazni, ezáltal fotózni is, így felmerül ezen szolgáltatások utáni igény. Véleményem szerint a cég által nyújtott értéktöbblet (24 órás munkafolyamat, garantált fotóminőség, egyénre szabott árkalkuláció) kommunikálásával lehetőség nyílik új ügyfelek megnyerésére, elcsábítására.
4.3
A kutatási terv
Szekunder és primer kutatást egyaránt lebonyolítottam, a fogyasztói igények felmérése során. Döntésemet az indokolja, hogy napjainkban számtalan felmérés készült az internetes vásárlási szokásokat tekintve, ez okot ad a szekunder források bővebb áttekintésére, ugyanakkor a szolgáltatásokra való igényfelmérés objektív vizsgálata, valamint a másodlagos forrásokban rejlő bizonytalanság megkívánja a primer kutatási módszerek alkalmazását is. Felismertem, hogy a rohamosan fejlődő médium kérdezési eszközként is igénybe vehető, mivel a célszemélyek gyorsan és költséghatékony módon elérhetők. Az internetes kvantitatív kérdezések problematikája kapcsán módszertanilag alapvetően kétféle megközelítésről beszélhetünk: az offline kérdezésekről és az online kérdezésekről.
27
4.3.1
Szekunder kutatás
Az Internet, az IT és a telekommunikációs cégek gyors térhódítása a piackutatást is alapjaiban átformálta. Jelenleg kutatási problémaként, illetve kutatási eszközként is képviselteti magát. A Net segítségével hatalmas mennyiségű adat, illetve információ vált elérhetővé, köztük például folyóiratok, szaklapok, statisztikai és egyéb adatbázisok, publikált kutatások. A
források
jelentősebb
hányada,
a
primer
kutatási
módokkal
ellentétben
költségmentesen hozzáférhető, így felhasználásuk jelentős megtakarítást jelent a cég számára, ugyanakkor használható és fontos információkat hordoznak magukban. •
Az Internet penetráció értéke Magyarországon, jelenleg a 15 éven felüli lakosság körében kb. 17-19 %, amellyel az infokommunikáció területeinek sereghajtója. „Az előfizetőnkénti megoszlás a következő: a teljes populáció 40 százaléka a munkahelyéről, 44 százalék az otthonából, 7 százalék valamilyen oktatási intézményből, míg a fennmaradó 10 százalék egyéb helyekről (például egy nyilvános helyről) tud csatlakozni az Internethez.”15
•
A magyar lakosság túlnyomó része rendelkezik a digitális fényképezéshez szükséges eszközzel (ide tartozik: digitális fényképezőgép vagy fényképezésre is képes mobiltelefon).
A digitális eszközökre jellemző könnyű kezelhetőség, alacsony ár, kompakt méretek hozzájárulnak ahhoz, hogy tulajdonosaik sokkal gyakrabban és szinte minden élethelyzetben használják őket, ellentétben filmre dolgozó társaikkal. •
Lakossági tendenciák
A lakosság távközlési szokásainak változásával a Hírközlési Felügyelet foglalkozott, a Szonda Ipsos által készített felmérésre támaszkodva. A felmérés résztvevőinek nagyobb aránya (70%) többféle telekommunikációs eszközzel rendelkezik, és a csoporton belül a legnagyobb hányadot, az összes háztartás mintegy egynegyedét a vezetékes és mobiltelefonnal, valamint kábeltévével is felszereltek képviselik. Mindezek közül a költségek tekintetében, az internetszolgáltatásra 8916 forint/ hónap esik, ugyanakkor mindössze a számítógéppel rendelkezők egynegyedének van Internet előfizetése. 15
http://www.nhh.hu/menu3/m3_1/2006/enetennhhinternet20054.pdf
28
A Sulinet program kezdetekben lehetőséget adott digitális fényképezőgépek vásárlására, ráadásul a készülékek tömegcikké válása csökkentette árukat. E kettős hatás eredményeképpen jelentős mértékben megnövekedett az eladott digitális fényképezőgépek száma. A lehetőséget később megszüntették, de ennek ellenére nem csökkent a kereslet irántuk, s vélelmezhetően tovább növekednek a készülékeladások. Ezzel párhuzamosan a fényképezésre képes mobiltelefonok száma is jelentős növekedést mutat. Összegezve a fentieket megállapítható a digitális technika egyre nagyobb mértékű elterjedése, mindenki számára hozzáférhetővé válása a fényképezés területén. Természetesen mindenki igyekszik képei digitális tárolása és megjelenítése mellett a hagyományos, papír alapú módon is bemutatni, megőrizni a megörökített pillanatokat, erre szolgálnak pl. az E-Foto Kft. szolgáltatásai is. •
Egyéni hozzáállás A kutatásom eredménye azt mutatja, hogy a felnőttek körébe tartozók a kapcsolattartás, a munkavégzés, a mindennapok megszervezése, a fiatalság pedig a játék és szórakozás érdekében nyitott az újításokra, fordul az információs eszközök felé. A megkérdezettek a hétköznapokat megkönnyítő megoldások, szolgáltatások iránt nagyon fogékonyak, de az e-vásárlással szemben még mindig komoly ellenérzéseik vannak, hozzáállásuk évek óta szinte változatlan. Az e-szolgáltatások előnyeinek egyértelmű válásához konkrét tájékoztatásra van szükségük arról, hogy pontosan milyen helyzetekben jelent számukra segítséget az új eszköz, szolgáltatás.
Napjainkban döntő módon a szellemi termékek utáni kereslet a legjellemzőbb az Interneten, ezen hatalmas választék közül, elsősorban az elektronikus cikkek, könyvek, lemezek, ruházati cikkek, élelmiszerek vásárlása preferált a fogyasztók körében. •
Kik lógnak a neten? Az internethasználat régiónkénti eltérése is kimutatható, a 100 ezres lélekszám feletti városok lakóinak a fővárosiaknál is intenzívebb az eszközhasználata. Az internetfelhasználók aránya a lakosság egészére vetítve 25%, a 14 éven aluli gyerekek körében ez az arány 42%, míg a felnőtteknél 22%. Demográfiailag az átlagosnál
kvalifikáltabb,
nagyvárosi,
magasabb
jövedelmű,
fiatal
szellemi
foglalkozásúak számítanak intenzív internethasználóknak. A felnőttek 56%-a naponta legalább 1-2 órát ül a számítógép előtt, és a háló felhasználási területei közül az informálódás, a tájékozódás és az e-mail viszi a pálmát. 29
infokommunikációs eszközök terjedésével, használatával szemben, a tartózkodás legfőbb oka az anyagiakban keresendő. Vállalati kommunikáció
•
Az elmúlt években, az üzleti életben alkalmazott kommunikációs csatornákban jelentős változás ment végbe, szinte versenyhelyzet alakult ki az e-mail és a beszéd alapú kommunikáció között. A vállalatokon belül és az ügyfélkapcsolatokban is egyre többet használjuk az elektronikus levelezést. Mindezek alapján az E-Foto joggal feltételezheti, hogy szolgáltatásai megfelelő keresletre találnak majd, hiszen a társadalom készen áll, bár még feltételeket szab az online szolgáltatások iránt.
4.3.2
Primer kutatás
A primer kutatás célja, hogy felmérje az internetes fogyasztói magatartást és szokásokat, valamint, hogy megvizsgálja az E-Foto Kft. szolgáltatásait, hogy van-e igény az internetes képkidolgozásra és az esetlegesen felmerülő igényeket, ezen szolgáltatások iránt. Leíró jellegű kutatást bonyolítottam le, a kvantitatív módszerek közül a kérdőíven alapuló szóbeli lekérdezést választottam. Mivel napjainkban az online kérdezések (a célszemélyek az Internetes, webes felületen vagy e-mailen keresztül töltik ki a kérdőívet) még nem nyújtanak kellő bizonyosságot, és gyorsaságot a kutatás lebonyolítását illetően, így, abban a reményben választottam a ”hagyományos” módot, hogy az adatfelvétel sikeresebb legyen.
A kérdőív16:
•
Egy standard kérdőív segítségével folytattam le a kutatást. Maga a kérdőív négy részre tagolható: 1. Internetes fogyasztói magatartás, e-vásárlási szokások 2. Fotózási szokások 3. A vevők igényei a szolgáltatásokkal kapcsolatban 16
A kérdőív megtekinthető: I.sz. Melléklet.
30
4. Szocio-demográfia •
A mintavételi eljárás: Rétegzett véletlen mintavétel segítségével kerül kiválogatásra, hogy kik lesznek a megkérdezettek, a minta nagysága mintegy 100 fő. A mintavételi mód kiválasztásának oka, hogy teljes, átfogó kutatás elvégzéséhez nem állt elegendő erőforrás rendelkezésre. A rétegzés jelen esetben a különböző korosztályú válaszolók véletlenszerű kiválasztását takarja, valamint szűrő kérdések segítségével azokra irányult, akik rendelkeznek személyi számítógéppel, illetve Internet hozzáféréssel és digitális fényképezőgéppel, bár az utóbbi a társadalom jelentős hányada számára hozzáférhető a szűk családi körből. A rétegzés az eltérő vásárlási szokások, fogyasztói magatartások, jövedelmek, életstílus és gondolkodás következtében fontos tényező.
•
•
A kutatás során várt válaszok: 1.
A célcsoport szocio-demográfiai profilja
2.
A fogyasztók elvárásai
3.
Potenciális piac nagysága
A kutatás időbeli ütemezése:
A komplett kutatás lebonyolítása körülbelül egy hónapot vesz igénybe, amennyiben a következő ütemterv szerint történik: Megnevezés: Idő igény: Kutatási terv összeállítása 1 hét Kérdőív megszerkesztése 1 hét A kérdőív kódolása 1 nap Adatbevitel 3 nap Adatfeldolgozás 1 hét Kutatási eredmények összesítése 2 nap Kutatási jelentés elkészítése 2 nap A kutatás időbeli ütemezése
•
Kutatási költségek:
A kutatás költségei jelen esetben a kérdőív nyomtatási költségeiből, illetve az anyagárból származnak, melyek összterhe körülbelül 15.000 Ft. 31
A kutatás eredményei: A piac működését, illetve a vásárlási magatartás főbb vonásait marketingstratégiai szempontból mindenképpen fontos ismerni, hiszen csak akkor tudhatjuk a megfelelő célcsoportot megfelelő eszközökkel elérni, amennyiben elegendő információt, adatot tudunk meg róluk. Internetes fogyasztói szokások A megkérdezettek közül lakáson kívül, tehát munkahelyen vagy iskolában 25 százalék, egyéb nyilvános helyen 5 százalék, míg otthonában 45 százalék számára lehetséges az Internet hozzáférés. Mivel
azonban
a
15-34
éves
generáció körében a net elérhetősége már körülbelül 70-80 százalék körül jár, így ezen korcsoportban már mindennapos
Az Internethez való hozzáférés helye Munkahely en 25%
Otthon 45%
médiumként
funkcionál, ellentétben a 35 év felettieknél, akik ritkábban, csupán heti
egy-
két
alkalommal
csatlakoznak a hálóhoz.
Nyilvános helyen 5%
Iskolában 25%
VI. Táblázat: A 15 éven felüliek körében lehetséges Internet-hozzáférési helyek
Az elemzett fogyasztói csoport internetes információszerzés, -illetve használati cél szempontjából elég vegyes képet alkot, ami nem feltétlenül negatív tulajdonság. Hiszen lehetőséget biztosít az eurofoto számára, hogy a fogyasztókat több úton érje el, különböző marketing eszközök alkalmazásával. A 15 éven felüli lakosság egészére vetítve, jól láthatóan az elektronikus levelezés, a különböző keresők használata és a tájékozódási célú felhasználás emelkedik ki, ugyanakkor említésre méltó, hogy a kérdőív kitöltőinek 11 százaléka vásárlási célból is igénybe veszi az információs szupersztrádát. Egy megvásárolt termék vagy igénybevett szolgáltatás ellenértékének kiegyenlítésére több, kereskedelemben bevett módszer (fizetés módja) áll rendelkezésre. Megkülönböztetünk készpénzes, illetve készpénzkímélő fizetési
32
módokat, a kifizetés ideje szerint előre, áruátvételkor, vagy utólag történő fizetés lehetséges. Internet használati célok gyakorisága E-mail
15%
23%
Chat Fórum
4%
Hírportálok látogatása
2%
Egyéb tematikus oldalak
11%
Szórakozás
11%
Vásárlás
4%
Letöltés 13%
17%
Keresők használata
VII. Táblázat: Az Internet felhasználási céljainak gyakorisága
Ugyanakkor, az Internet térhódításával ellentétben az online fizetési módok (pl. interneten keresztül történő banki átutalás) használata még mindig nem terjedt el, arányuk csupán 10%; a felmérésben szereplők 33%-a részesíti előnyben a készpénzes, illetve az átutalásos fizetést; a résztvevők 20 százaléka alkalmazná a postai utánvételt. A megkérdezettek által preferált fizetési módok megoszlása
10%
10%
30%
Készpénz Átutalás Postai utánvétel Online fizetés Egyéb
20% 30%
VIII. Táblázat: A megkérdezettek által preferált fizetési módok %-os megoszlása
33
Függőségi kapcsolatok vizsgálata
A szekunder felmérések adataiból kiindulva, feltehető, hogy a nem, lakhely, iskolázottság és az internetes vásárlás, valamint a jövedelmi viszonyok és az online vásárlás között függőségi viszony definiálható. A hipotézisek a kutatás során kerültek bizonyításra: – Nem mutatható ki szoros kapcsolat a nem és az online vásárlás között, hiszen mind a női, mind pedig a férfi fogyasztók azonos arányban folytattak beszerzéseket az Interneten. Ugyanakkor feltételezhető, hogy a férfiak inkább hajlanak az új vásárlási minta felé. A megkérdezettek csupán 33 százaléka képviselte az erősebb nemet, és így állt egyenes arányban a vásárlási gyakoriság a nőkkel, akik az alapsokaság 67 százalékát reprezentálták, tehát azonos minta esetén a férfiak körében gyakoribb lenne a kereslet. – Szoros kapcsolat mutatható ki az iskolázottság, valamint az online vásárlás kapcsolatában. Vagyis, a közép- illetve felsőfokú képesítéssel bírók körében nagyobb mértékben terjedt el az Interneten történő vásárlás. A kutatás résztvevői közül, az érettségivel rendelkezők- és posztgraduális végzettséggel bírók 20 százaléka rendszeres online vásárló, míg a főiskolán vagy egyetemen diplomát szerzők 60 százaléka használja a világhálót vételi céllal. – Szoros összefüggés határozható meg a lakhely és az online vásárlás között. Zömmel a fővárosiak, illetve a nagyvárosiak körében népszerű az elektronikus kereskedelem igénybe vétele, vélelmezhetően az internetszolgáltatás magasabb fokú területi lefedettsége miatt. Összegezve tehát, demográfiailag az átlagosnál kvalifikáltabb, nagyvárosi, magasabb jövedelműek számítanak intenzív Internet használóknak és lehetséges vásárlóknak. – A jövedelem, valamint az online vásárlás kapcsolatát igen szoros függőségi viszony jellemez. Pozitív korrelációs irányvonal mentén halad ezen összefüggés, vagyis a jövedelmek növekedésével együtt nő a vásárlási hajlandóság.
A szolgáltatás iránti igények vizsgálata Számos eltérés mutatkozik a megkérdezettek azon nézőpontja között, miszerint az eurofoto által nyújtott szolgáltatások közül melyeket próbálnák ki.
34
Ezek a differenciák részben a felmérésben résztvevők korából fakad, részben pedig a közreműködők személyiségének, világképének, különböző szokásainak és tradícióinak köszönhető. Ennek kapcsán, részletesen, korcsoportonként érdemes vizsgálni a szolgáltatásokra vonatkozó igényeket, hiszen a célcsoportképzés során kiemelkedő fontosságú tényezőt képviselhet e vizsgálat.
A 15-24 éves korosztály által preferált szolgáltatások 30% 20%
20% 10%
10%
10%
Eltávolítás, háttérépítés
Esküvői képek
Fotórestauráció
Illusztráció
Digitális portré
Hollywood glamourize
30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%
IX. Táblázat: Az E-Foto szolgáltatásportfoliójának tesztelése
A 15-24 éves csoport körében, akik az alapsokaság 30 százalékát képviselik, jellemzően három szolgáltatás típus vált szimpatikussá, ezek: illusztrációk, hollywood glamourize, valamint a fotórestauráció. Mindhárom szolgáltatás fajta egyik közös tulajdonsága az átlagostól való eltérés hangsúlyozása, valami különleges kiemelése, ami valószínűleg felkeltette a fiatal korosztály érdeklődését.
35
A 25-34 éves korosztály által preferált szolgáltatások 20%
20%
20%
20%
16% 12%
10%
10%
10%
10%
8% 4% Eltávolítás, háttérépítés
Digitális színezés
Esküvői képek
Fotórestauráció
Illusztráció
Digitális portré
Hollywood glamourize
0%
X. Táblázat: Az E-Foto szolgáltatásaira vonatkozó igények tesztelése
A 25-34 éves korosztály (alapsokaság 20 százaléka) választásán már érezhetővé válik a megváltozott életkörülmények, életstílus miatt bekövetkező jellegzetességek, hiszen az előző csoporthoz képest már több olyan szolgáltatást talált, amelyet szívesen kipróbálna. Feltételezhető, hogy a bővülő látó- és érdeklődési kör, korábbi tapasztalatok függvényében már mást tartanak fontosnak. A fent említett szolgáltatás típusok mellett már nagyobb szerepet kapott az esküvői kép, a digitális portré, a digitális színezés, illetve a háttérépítés és eltávolítás. A 35-44 éves korosztály által preferált szolgáltatások
25%
25%
25%
25%
25%
20% 15% 10% 5% Reklám munkák
Esküvői képek
Fotórestauráció
Illusztráció
0%
XI. Táblázat: Az E-Foto szolgáltatásaira vonatkozó igények tesztelése
36
A 35-44 éves korosztály (alapsokaság 10 százaléka) közül a megkérdezettek négy szolgáltatás típust: az illusztrációt, a fotórestaurációt, az esküvői képeket, illetve a reklám munkákat emelték ki. Ugyanakkor ezeken belül nem állítottak fel prioritási sorrendet, vagyis egyértelműen nem nyitottak a szolgáltatások felé. A 45-54 éves korosztály által preferált szolgáltatások
50%
50%
50% 40% 30% 20% 10% 0%
Hollywood glamourize
Fotórestauráció
XII. Táblázat: Az E-Foto szolgáltatásaira vonatkozó igények tesztelése
Az 55-64 éves korosztály által preferált szolgáltatások 50%
50%
50% 40% 30% 20% 10% 0%
Baby-képek
Fotórestauráció
XIII. Táblázat: Az E-Foto szolgáltatásaira vonatkozó igények tesztelése
Ezen korcsoportok választásuk során szembetűnő, hogy az idősebb generáció képviselői már kevésbé fogékony az újdonságok felé. A kérdőívben megjelölt tíz, különböző szolgáltatás közül csupán kettőt talált érdekesnek.
37
A 45-54 évesek (az alapsokaság 10 százaléka) a hollywood glamourize-nak, illetve a fotórestaurációnak szavaztak bizalmat, míg az 55-64 éves korosztály (az alapsokaság 10 százaléka) a baby-képek és a fotórestauráció mellett voksolt. Korcsoporttól függetlenül a megkérdezettek válaszaiból felállítható egy rangsor a szolgáltatások keresettségét illetően, melynek első helyén a fotórestauráció áll. Ezt követi az illusztráció, a Hollywood glamourize, a digitális portré iránti érdeklődés, majd végül az esküvői képek, a digitális színezés, a babaképek, reklám munkák, valamint a háttérépítés és eltávolítás. A sorrend abszolút sereghajtója, hiszen egyetlen jelölést sem kapott, a század eleji képek.
A fogyasztók elvárásai
A kutatás egyik legfontosabb célja az volt, hogy feltárja, melyek azok a tényezők, amelyeket a fogyasztók szem előtt tartanak valamely szolgáltatás igénybevétele esetén. Vagyis, hogy milyen tényezőket vesznek figyelembe egy-egy vásárlás során, legyen az akár egy offline- vagy egy online szolgáltatás.
Szempont
1. Hely 2.Hely 3. Hely 4. Hely 5. Hely 6. Hely 7. Hely 8. Hely 9. Hely
Minőség
5
1
3
0
0
0
0
0
0
Gyorsaság
0
0
0
5
0
2
1
1
0
Egyediség
1
1
2
1
1
0
1
0
2
Ár
2
5
0
0
1
1
0
0
0
Fizetési feltételek
0
0
0
0
4
0
1
2
2
Elérhetőség
0
0
0
1
0
1
1
3
3
0
1
3
0
2
2
0
1
0
Kiszállítás
0
0
0
1
1
0
5
0
2
Használhatóság
1
1
1
1
0
3
0
2
0
Fizetés biztonsága
XIV. Táblázat: Valamely szolgáltatás igénybevétele során felmerülő főbb szempontok
38
A megkérdezettek 50%-a szerint (korcsoporttól függetlenül) a minőség az a legfontosabb tulajdonság, amelyet figyelembe vesz valamely szolgáltatás felhasználásakor. Különösen hangsúlyossá válik ezen szempont érvényesítése az E-Foto Kft. szolgáltatásai esetén, hiszen részben a fénykép rossz minőségű volta miatt keresik fel a céget a vásárlók, tehát a garantált minőség szavatolása stratégiai cél a Kft. számára. Az ár és a fizetési feltételek nyomon követése, az egyediség és a felhasználhatóság követi, prioritási sorrendben a rangsor első helyezettét.
Rangsor
Valamely szolgáltatás igénybevétele esetén felmerülő legfőbb szempontok 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%
26% 18% 10%
9%
9%
9%
7%
7%
6% Elérhetőség
Kiszállítás
Fizetési feltételek
Gyorsaság
Használhatóság
Egyediség
Fizetés biztonsága
Ár
Minőség
XV. Táblázat: Valamely szolgáltatás igénybevétele esetén felmerülő legfőbb szempontok
A fogyasztói ár kialakításával kapcsolatos kérdés alapján megállapítható, hogy a piacon ma érvényesülő kompetitív árat megfizetnék a fogyasztók a szolgáltatás igénybevétele esetén. A sokaság 80 százaléka tanúsított árelfogadási hajlandóságot. Háttérbe szorul azonban az adott szolgáltatáshoz való hozzájutás gyorsasága, a fizetési feltételekről kötött megállapodások, illetve a kiszállítási kondíciók kiemelése sem jelent a megkérdezettek számára elsőbbséget. Valamelyozs lgáltatásigéynebvételees téfnlemerül
Összefoglalóan, a vizsgált piacról elmondható, hogy az Internet felhasználás évről évre növekvő tendenciát mutat. A világháló, mint önálló médium és mindennapi használati eszköz kezd beépülni a köztudatba.
39
A szekunder és a primer felmérések alapján, Magyarországon, nemtől függetlenül nő az általában vett Internet csatlakozási gyakoriság, a digitális fényképezőgép elterjedtség. A magyar lakosság is, napjainkban már egyre több célból veszi igénybe a háló szolgáltatásait, részben tájékozódási-, információgyűjtési-, részben szórakozási- vagy éppen vásárlási indítékkal.
40
5 5.1
A marketing fogalma és fejlődése A kommunikáció hatása a marketing eszközrendszerére
A marketing már évszázadokkal ezelőtt is létezett, bár akkor még csupán gyakorlati szinten valósult meg, az elméleti hátterét az utóbbi időben kutatják. A marketing megkívánt egy igen intenzív gazdasági-, társadalmi- és technológiai fejlettséget, annak érdekében, hogy a tömegtermelés és ebből kifolyólag kezdeti térhódítása is létrejöhessen. A XIX. században bekövetkező ipari forradalom volt az első jelentősebb lépcsőfok a marketing fejlődésének történetében, a kor üzletemberei felfedezték a benne rejlő lehetőségeket és az általa kínált előnyöket. Ugyanakkor a diszciplína mai formáját több lépésben érte el. A termelésorientáció időszakát a termék mennyiségileg minél hatékonyabb előállítása jellemezte, a gyártók a költségek minimalizálására, a megfelelő sorozatgyártás megvalósítására törekedtek. Az értékesítésre nem volt különösebb gondjuk, mert a fogyasztók akkor még nem válogathattak túl széles kínálatból, így a minőség hangsúlyozása háttérbe szorult. Ez a nézet csakhamar megváltozott, a termékorientált szakaszban már próbálták megcélozni a vevőket, igyekeztek feltárni igényeiket. Úgy vélték, hogy az adott termék minőségi tulajdonságainak kommunikálásával az árú könnyedén eladhatóvá válik, még akkor is, ha ezt csupán alkalmanként teszik. Az eladások száma valóban fokozódott, bővültek a készletek, amit értékesíteni kellett. Tehát elérkezett a nagy kereskedők ideje, a marketing értékesítésorientált korszaka, melynek legfőbb jellemzője a korlátok nélküli eladási szándék. Ezt a korszakot váltotta a marketingorientáció, amikor a fogyasztó már megbecsült piaci szerepet élvezett, vevőközpontúság uralta a piacot. Valamint ez az időszak hozta meg a valódi elismerést, kitörést a marketing számára, mondhatni ekkor élte virágkorát. „A korszak kulcskérdése a hosszú távú vevői kapcsolatrendszer kiépítése, a márkahűség felépítése, a megfelelő pozitív imázs megteremtése.”17 Természetesen ezen orientációs korszakok a valóságban nem különülnek el ilyen élesen egymástól, a marketing nem érhette volna el mai formáját egyik meghatározó szakasz nélkül sem, mindegyik, így vagy úgy rányomta bélyegét napjaink uralkodó tendenciáira. 17
Józsa László: Marketing- stratégia. Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 2000. (39-40. oldal)
41
Jelenleg számos elmélet, s tanulmány foglalkozik a marketing fogalmával, fejlődés történetével és eszközrendszerével. Eltérések mutatkoznak ezen meghatározások között, mégis lényegüket tekintve ugyanazon dolog érdekében és hasonló szempontok segítségével szemléltetik a marketing szerepét és működését. A megfogalmazott és közösen használt célok a nyereség növelése és a célpiac bővítése, illetve a fogyasztói igények kielégítése, mindezt a rendelkezésre álló eszközök hatalmas kavalkádja
között,
azok
különböző
kombinációjával
kívánják
megvalósítani
a
szakemberek. A leginkább elfogadottnak tekintett definíciók, melyek az Amerikai Marketing Szövetség (American Marketing Association) és Philip Kotler nevéhez fűződnek, a következők: •
„A marketing a tervezésnek és a végrehajtásnak az a folyamata, amelynek során elképzelések, eszmék, termékek és szolgáltatások teremtése, árazása, ösztönzése, elosztása megy végbe az egyéni és szervezeti célok kielégítése végett.”18
•
„A marketing olyan társadalmi és vezetési eljárás, amelynek segítségével egyének és csoportok termékeket és értékeket alkotnak és cserélnek ki egymás közt, miközben szükségleteiket és igényeiket kielégítik.”19
Mindezek alapján, véleményem szerint a marketing egy olyan tudomány, melyben termékek és szolgáltatások, gondolatok és információk cserélnek gazdát, olyan eszközök és módszerek segítségével, ami által a célzott egyén vagy egyének csoportja kielégítést nyernek, valamint egy arra irányuló törekvést hordoz magában, hogy ez az együttműködés tartós legyen. Hasonló, s egyben nyomon követhető fejlődés jellemzi a marketing eszközrendszerét is. Mára már klasszikusnak mondható a McCarthy féle 4P (Product- termék, Price- ár, Placehely, Promotion- Kommunikáció) marketingmix alkalmazása. Ugyanakkor a marketing, mint önálló tudományág kiterjesztése kapcsán ez az eszközrendszer is kibővült, amiként e terület is eltolódott a szolgáltatások irányába. Így, a 4P további 3P-vel bővült: Physical Evidence- fizikai adottságok, People- emberi közreműködés és a Process- a folyamat szervezettsége. Vagyis hangsúlyossá vált az adott termék vagy szolgáltatás piaci megítélése, minőségének kiemelése, annak érdekében, hogy tudatosuljon a potenciális célcsoport, vásárlók fejében. 18
Józsa László: Marketing- stratégia. Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 2000. (40. oldal) Philip Kotler: Marketing Menedzsment. Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 2001, III. Kiadás. (39. oldal)
19
42
A piaci kínálat bővülése, a fokozódó versenyhelyzet, a globalizálódás és a rendelkezésre álló technika fejlődésével önálló szerepet kapott a Packaging- csomagolás, a Power- erő, a
Public Opinion- közvélemény és a Politics- politika a marketing eszköztárában. Mind fogyasztói, mind pedig vállalati oldalról új szokások, új módszerek kialakulása és mindkét fél hatalmának erősödése indokolta a 4P+3P+4P marketing tényezők létrejöttét, egy állandóan változó és megújuló makro- és mikrokörnyezetben.20
5.1.1 Az Internet alkalmazásának előnyei Az online marketingnek számtalan előnye sorolható fel, vállalati- és fogyasztói oldalról egyaránt. „Az Internet a világ legolcsóbb és leghatékonyabb marketingeszköze, amely a világ bármely részén működő, tetszőleges méretű vállalatnak segít, hogy továbbítsa értékesítési és marketingüzeneteit, személyre szóló kapcsolatokat alakítson ki, tájékoztassa ügyféljelöltjeit, és támogassa meglévő ügyfeleit a föld minden pontján.”21 Általános előnyök: Az egyes szervezetek által közölt információk fogyasztók
•
millióihoz jut el a világhálón keresztül a nap 24 órájában, a hét minden napján, úgy, hogy maga a fogyasztó keresi fel a honlapokat. A cégek tehetős célpiaccal számolhatnak,
megtartásuk
érdekében
minden
potenciális
fogyasztótípushoz
kialakítanak egy vásárlásra ösztönző érvrendszert. Emellett igen alacsony induló költséggel és bérleti díjjal számolhatnak az induló vállalkozások. Versenyelőnyök:
•
Legjelentősebb
előny
az
online
marketing
alkalmazásának
költségvonzata, hiszen alacsony a működési költség, az általános költség, megszűnik a raktározási, leltározási, szállítási költséggel növelt ártöbblet. Lerövidül az értékesítési csatorna. A Neten nem jelent versenyelőnyt az adott vállalkozás mérete, minden cég egyenlő félként versenyezhet a piacon. Konkurenciakutatás: Naprakész információkat szerezhetünk versenytársainkról (web-
•
oldal), a piac helyzetéről (online sajtófigyelők, hírcsoportok, levelezőlisták), valamint új üzleti partnerekre lelhetünk.
20
Dr. Kandikó József: Új „ABC” a marketingben. Magyar Marketing Szövetség, Budapest, 2001.10.02. Daniel S. Janal: Online marketing kézikönyv. Bagolyvár Könyvkiadó, Budapest, 1998. (50. oldal)
21
43
•
A fogyasztókkal kapcsolatos kutatások: A technika fejlődésének jóvoltából számos
piac- és fogyasztói kutatást végezhetünk el, mely segítségével rengeteg új adatbázis hozható létre, mind a termékre, mind a vásárlási szokásokra, mind pedig a legtöbb piaci jellemzőre vonatkozóan. •
Értékesítés: Új piacok, új módszerek nyílnak meg a kereskedők előtt. A világháló
bővebb információszolgáltatást és több termékismertetést tesz lehetővé, mely növelheti az eladási darabszámot. •
Járulékos előnyök: A virtuális prospektusok, katalógusok, reklám anyagok
terjesztésével, a nyomtatott sajtóval ellentétesen, csökkenthetővé válnak az előállítási költségek. •
Ügyfélkapcsolatok: A kétirányú kommunikációnak köszönhetően sokkal személyesebb
kapcsolat építhető ki a fogyasztókkal, hiszen állandó kapcsolatot lehet teremteni velük e-mailen, illetve hírlevelek, fórumok felhasználásával. •
Reklámozás: Integrálhatóvá válik a médiához kapcsolódó értékesítés. Annak
következtében, hogy az információk frissítése és mennyiségileg korlátlan közzététele csekély költséggel jár, így a szakemberek számos különböző tesztet végeztethetnek el online környezetben. Tesztelhetőek a hirdetések, az árak, a címsorok, az ajánlatok, valamint egy-egy szoftver alkalmazásával mérhetővé válik a válaszadás. Új adatbázisok létrehozására teremt lehetőséget e médium használata. •
Márkaépítés: Az Internet révén kialakult egy újabb médium, ami segíti egy adott cég
márkázásának kibontakozását, ami jelentős versenyelőnyt jelenthet a szervezet számára, mert várhatóan számíthat rá, hogy hű fogyasztói sűrűn látogatják majd honlapját. •
Általános üzleti előnyök: A Net lehetővé teszi olyan üzleti előnyök kihasználását, mint
például meggyorsíthatja a toborzást, megkönnyíti a szervezeten belüli, illetve cégen kívüli dokumentációt és alkalmat kínál egyes termékek tesztelésére.
5.2
Hagyományos marketing versus online marketing
„Az online marketing olyan rendszer, melynek célja termékek és szolgáltatások értékesítése, az Internetet és egyéb üzleti hálózati szolgáltatásokat igénybe vevő célcsoport
44
részére. A rendszer online eszközök és szolgáltatások igénybevételével és a cég átfogó marketingprogramjával stratégiai összhangban működik.”22 A sikeres online marketing alkalmazásához azonban minden szakembernek tisztában kell lennie a hagyományos marketingfolyamatok alapjaival is, vagyis nyomon kell követniük a szükségletek felmérését, a piackutatást, a termékfejlesztést, az árképzést, a disztribúciót, a kommunikációt és az értékesítést. Az e-marketing alapelvei és módszerei a klasszikus marketing gyökereiből származnak, ennek ellenére gyakorlati alkalmazásukat tekintve számos eltérés mutatkozik. A döntő különbségek az alábbiak: hely, idő, arculatteremtés, kommunikáció iránya, interaktivitás és a felszólító jelleg. 1. Hely, időtényező
Hagyományos marketing esetén a hirdetési tér és idő megvásárolható cikk, elég költséges és meglehetősen korlátozott. Így, e megszorítások miatt az információ egy része szelektálódik. Ezzel szemben az újfajta marketing hirdetési tere korlátlan és költségkímélő. Az Interneten keresztül végtelen sok információt közölhetünk szavakban, képekben vagy számokban egyaránt, s a fogyasztó mindezek közül szabadon kiválaszthatja az őt érdeklő formátumot. A világhálót igénybe vevőknek feladata, hogy olyan tapasztalható értéktöbbletet nyújtsanak, ami felkelti a figyelmet, vonzza a fogyasztói érdeklődést. 2. Arculatteremtés
A konvencionális arculatteremtés elsődleges eszköze az álló-, és mozgókép, a zene, a megvilágítás és természetesen maga a cselekvés; így az információk valódi tartalma csupán másodlagos szerepet kap. A szakemberek ebben az esetben főként érzelmi alapon igyekeznek lenyűgözni a fogyasztókat. Ennek abszolút ellentéte figyelhető meg az online marketing esetében, ahol az imázsteremtés legfőbb értéke az információ. „Az Internet teljes mértékben kiaknázza a nyomtatott
szót!”
Az
értékesítésösztönző
szövegek
és
termékismertetők
megfogalmazásakor felhasználhatjuk a hypertext-et, amely lehetővé teszi, hogy a felhasználó szabadon böngészhessen és ”ugráljon” az egyes oldalak között.
22
Daniel S. Janal: Online marketing kézikönyv. Bagolyvár Könyvkiadó, Budapest, 1998. (49. oldal)
45
3. A kommunikáció iránya, interaktivitás
A klasszikus marketinggel szemben az Internet, mint marketing eszköz alkalmazása kétirányú kommunikációt tesz lehetővé, vagyis a fogyasztók maguk kereshetik meg az egyes szolgáltatók által közzétett információt, illetve korlátok nélkül tehetnek fel kérdéseket és megoszthatják nézeteiket az adott termékkel kapcsolatban (e-mail). E módszer segítségével válik szorosabbá a vállalat és az ügyfelei közötti kapcsolat. Az online marketing használata tehát jelentős döntéselőkészítő-, illetve segítő eszköz, mivel az információk, adatok között barangolhatunk a nap 24 órájában és tájékoztatást szerezhetünk különböző témákban. 4. Felszólító jelleg
A hagyományos reklám során a fogyasztói szükségletek, igények felkeltése érzelmekre és félelmekre alapulnak, például az ”egyet fizet, kettőt kap ” akciók. Míg az Interneten alkalmazott reklám legfőbb célja a tájékoztatáson alapuló figyelemfelkeltés. „Ha megfelelő a termék, és a valóságnak megfelelő leírást adunk róla, nagyobb az esélyünk az értékesítésre, mintha az érzelmekre apellálunk.”
Ezek a különbségek a gyakorlatban valóban érzékelhetőek, hiszen más-más eszközökkel működik az e- és a hagyományos marketing, mégis közös cél vezeti mindkét szakterületet, ami nem más, mint a fogyasztói szükségletek teljeskörű kielégítése.23 Ugyanakkor, mindezek mellett talán az egyik legszembetűnőbb különbség a világháló és a hagyományos kereskedelem által nyújtott szolgáltatásokban rejlik. „Az e-kereskedelem a köztudatban leginkább elterjedt formája a vállalkozás-ügyfél, azaz a business-to-customer: a B2C, elektronikus kereskedelem, ezt kíséri a legnagyobb érdeklődés annak ellenére, hogy a business-to-bisiness adja a forgalom jelentős részét.”24 Az Interneten B2C szegmensben döntő módon a szellemi termékek, vagyis az egyes szolgáltatások utáni kereslet a legjellemzőbb, mivel ilyen téren a hagyományos kereskedelmi szolgáltatások sem nyújtanak többet, így kényelmesebb úton is elérhetővé válnak a fogyasztók számára.
23
Daniel S. Janal: Online marketing kézikönyv. Bagolyvár Könyvkiadó, Budapest, 1998. (29-36. oldal) Elektronikus kereskedelem. Szerkesztette: Mojzes Imre, Talyigás Judit. Hanusovszky Judit: Gyakorlati megvalósítás, hazai helyzet (4. Fejezet). Budapest, 2000. 24
46
Az alábbiakban felsorolt szolgáltatások –a teljesség igénye nélkül- a legelterjedtebbek: •
Szórakoztatás
•
Utazási szolgáltatások
•
Pénzügyi szolgáltatások
•
Kiadványozás
•
Szoftverek, CD-k letölthetősége
•
Egyéb
Ezen hatalmas választék közül, elsősorban az elektronikus cikkek, könyvek, lemezek, ruházati cikkek, élelmiszerek vásárlása preferált a fogyasztók körében.
47
6
Az E-Foto Kft. marketingstratégiájának bemutatása
A marketingstratégia voltaképpen nem más, mint a vállalkozás összehangolt, többféle tevékenységét átfogó, ezért összetett cselekvési programja, amely a marketingcélok elérésére hivatott. (Philip Kotler). A célok kitűzése azért szükséges, mert az erőforrások korlátozottak. A stratégia alkalmazásával meg kell válogatni, hogyan használjuk a rendelkezésünkre álló eszközöket, s mindezt a célok megvalósításának irányában kell tennünk. A marketingstratégia megmutatja, hogy a vállalkozás: melyik piacon milyen módszerekkel akarja eljuttatni a vásárlókhoz a terméket, illetve a
•
szolgáltatást hogyan győzi meg a vevőket, hogy az ő termékét vásárolják, illetve az ő szolgáltatását
•
vegyék igénybe, továbbá azt is, hogyan győzi meg üzleti partnereit, hogy a vállalkozás termékét árusítsák, illetve az ő szolgáltatását közvetítsék az ügyfél felé mit tesz a vállalkozás azért, hogy a vásárlók érdeklődését tartóssá tegye, illetve a vevők
•
körét tovább bővítse. A marketingstratégia általános megfogalmazásából következik, hogy a stratégia két igen fontos eleme: a célpiac meghatározása, valamint a mixelem stratégia kialakítása.+
6.1
Vásárlói célcsoport meghatározása, módszerek
Célpiacon a vállalkozás által megcélzott csoportot értjük, ami az adott piacon homogénnek tekinthető, és a vállalkozás azért választja ki, hogy egy adott terméket, illetve szolgáltatást eljuttasson a fogyasztókhoz a nekik szóló üzenettel együtt. Ennek érdekében a cég, a piackutatás eredményeire hagyatkozva, olyan szegmentációs ismérvekkel szűkíti a kört, amelyek megkönnyítik az objektív szegmentációt és célcsoportképzést25.
25
Piacszegmentáció: az eltérő termékeket és/vagy marketingmixet igénylő fogyasztói csoportok meghatározása és jellemzése. A célpiac kiválasztása: a szegmens(ek) kiválasztása, ahová be akarunk lépni Philip Kotler: Marketing menedzsment. Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 2001. (290.oldal)
48
Ezen ismérvek a következők: •
Demográfiai, geográfiai ismérvek alapján a célcsoport életkorára, jövedelmi viszonyira, lakhelyére, illetve iskolázottságára vonatkozó információk tárultak a cég elé.
•
A kérdőívet elemezve betekintést nyerhetünk a fogyasztók Internetezési, fotózási és vásárlási szokásaiba, különös figyelmet fordítva az Interneten keresztül történő vásárlási hajlandóságukra. Adatokat nyertem a csatlakozási gyakoriságot-, helyszínt, felhasználási célokat illetően.
•
A cég által nyújtott szolgáltatás portfolió iránti igényeket vizsgálva pedig felmértem, a legkelendőbb szolgáltatásokat, amelyek felkeltik a vásárlók figyelmét, valamint a szempontokat, amelyek szerint rangsorolják őket.
Mindezek alapján, illetve az ismertetett kutatást értékelve, annak ellenére, hogy a reprezentatív minta nagysága igen csekély, arra a következtetésre jutottam, hogy a szolgáltatások bevezetésére a legkevésbé kockázatos és kölcsönös elégedettségre vezető megoldás a 15-44 éves korosztály célzott kiválasztása jelenti. Demográfiai szempontból az átlagosnál kvalifikáltabb, tehát szellemi munkát végzők vagy felsőoktatási intézmény hallgatói képviselik e csoportot, akik főként budapestiek, valamint viszonylag magas jövedelemmel rendelkeznek (a háztartásonkénti, egy főre jutó havi nettó átlagkereset 50.000- 200.000 Ft közötti). Ezen generáció körében a net elérhetősége már mindennapos médiumként funkcionál. A csatlakozási célokat tekintve az elektronikus levelezés, a különböző keresők használata és a tájékozódási célú felhasználás emelkedik ki, ugyanakkor említésre méltó, hogy már vásárlási célból is igénybe veszik az információs szupersztrádát. Az E- Foto szolgáltatásait illetően, a 15-24 éves csoport számára három szolgáltatás típus, az illusztrációk, Hollywood glamourize, valamint a fotórestauráció vált szimpatikussá, ami hűen tükrözi a korosztály elvárásait, vagyis valami új, innovatív és egyedülálló tulajdonság hangsúlyozását. Ehhez hasonlóan a 25-34 évesek választásán is érezhető a korra jellemző sajátosságok, életstílusbeli változások. A fent említett szolgáltatás típusok mellett már nagyobb szerepet
49
kapott az esküvői kép, a digitális portré, a digitális színezés, illetve a háttérépítés és eltávolítás figyelembe vétele. Ugyanakkor említést érdemel az idősebb generáció is. Nem hagyható figyelmen kívül, hogy ezen réteg Internethez való hozzáférése napról napra bővül, így potenciális vevőkké léphetnek elő. Annak ellenére, hogy csupán heti pár alkalommal, vagy még ritkábban csatlakoznak az Internethez, nem zárkóznak el az online vásárlás gondolatától. Bár kétségtelen, hogy e korcsoport már kevésbé nyitott az újdonságok felé, az eurofoto szolgáltatásai közül egy-kettő mégis felhívta a figyelmét. A 45-54 évesek a Hollywood glamourize-nak, illetve a fotórestaurációnak szavaztak bizalmat, míg az 55-64 éves korosztály a baba-képek és a fotórestauráció mellett voksolt. A választás valószínűleg érzelmi alapokon nyugszik, hiszen általában a családi életmód tölti ki a generáció mindennapjait. Mindezek alapján az eurofoto elsődleges célcsoportja az állandó/stabil vevőkör, azaz a 1544 éves korosztály, másodlagos célcsoportja pedig a szezonális/időszakos vásárlók, vagyis a 45 év felettiek.
6.1.1 Potenciális piac méret Az elsődleges célcsoport, azaz a potenciális piac nagyság a teljes populáció kb. (10.076.000 fő) 41,7 százaléka, vagyis közel 4.238.000 fő. A primer kutatás eredményeire hagyatkozva, a megkérdezettek 80 százaléka rendelkezik 50.000-200.000 Ft közötti, háztartásonkénti, egy főre jutó havi nettó átlagjövedelemmel, és 44,4 százalékban vásárlási hajlandóságot mutat, vagyis e szegmens piacmérete mintegy 1.864.720 fő. A másodlagos célpiac mérete, ezzel szemben: Magyarország teljes népességére vetítve 2.720.000 fő, a kutatási arányokat tekintve (22 százalék), 598.400 fő.26
6.2
Az E-Foto Kft. külső –és belső környezetének értékelése, SWOT-analízis
A marketingauditálás eredményei alapján készül el az elemzés, ami a stratégiai tervezés, célok meghatározásának kiinduló pontjául szolgál. E módszer egy adott szervezet
26
http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xstadat/tabl1_01_04a.html
50
erősségeit és gyengeségeit, lehetőségeit és veszélyeit rendszerezi a szervezeti stratégia szempontjából. A belső szervezeti erősségek felmérése rejtett tartalékokat tárhat fel, amelyek alapjai és keretei lehetnek az esetleges jövőbeli szervezeti fejlesztéseknek. A belső gyengeségek, ugyanakkor
egyes
működési
zavarok
magyarázatául
szolgálhatnak,
amelyek
a
felismeréssel korrigálhatók lesznek. A külső lehetőségek és fenyegetések egybevetése a megrendelő cég üzleti stratégiájának kialakításakor játszhat fontos szerepet, alapadatokat szolgáltatva a piaci környezetről, illetve a különböző érdekcsoportok erőviszonyairól, elvárásairól.
ERŐSSÉGEK
GYENGESÉGEK
•
Magas minőség, egyediség, gyorsaság.
•
•
A szervezet stabil finanszírozási háttere, naprakész ár-, engedmény kalkulációk.
Kiskereskedelmi egység, szállítási hiányosságok.
•
Csekély reklámtevékenység.
•
Innovációt serkentő szervezeti kultúra.
•
A szervezet egy lábon áll.
•
Hatékonyan működő kommunikációs rendszer.
•
Folyamatok-, szinergiája.
•
A legkorszerűbb technológiai, elektronikai felszereltség.
szervezeti
bolthálózat
hiánya,
belső egységek
LEHETŐSÉGEK
VESZÉLYEK
A piaci kereslet, bővülő Interneten keresztül közvetített szolgáltatásokat igényel.
•
A versenytársak térhódítása azonos szolgáltatási területeken.
•
Az EU által bővülnek a regionális beszerzési lehetőségek.
•
Tradíciók erős hatása (hagyományos fényképezésben mutatkozó fogyasztói szokások).
•
Világpiaci terjeszkedés lehetősége.
•
Gazdasági fellendülés.
•
Potenciális piacra lépők fenyegetettsége (komplementer termékekkel való megjelenés)
•
Számítógépes kultúra térhódítása.
•
Nő az Internetet használók száma (idősebb korosztály is felhasználóvá válik).
•
Az erősségek hangsúlyozása lehetővé teszi, hogy a vállalkozás magabiztos szereplőként, iparágában piacvezetőként legyen jelen a piacon. A fent említett szempontok elősegíthetik,
51
hogy a társaság jobb gazdasági eredményt érjen el, gyorsabban reagáljon a kihívásokra, akadályokra. Amennyiben az önálló kezdeményezések nagyobb teret nyerhetnek, úgy javulhat a munkamorál és a vállalati identitás. A gyengeségek ellensúlyozására, középtávú cél lehet olyan szerződések megkötése, amelyek lehetővé teszik új üzletek létrehozását. Például megoldaná a disztribúciós- és a személyes kontaktus problémáját, ha a végtermék nem közvetítő által kerülne a megrendelőhöz, hanem esetleges stratégiai szövetségesek segítségével.27 Hiszen a mindenkori környezet alakulásának függvényében kiemelkedő fontosságú feladat a vállalat pozíciójának megvédése, esetleges bővítése. Mind gazdaságilag, mind pedig pénzügyileg is előny származhat a lehetőségek megragadásából, növekedhet a profit, stabil és egyre bővülő ügyfélkörre tehet szert a cég, vagyis versenyelőnyt érhet el. Ugyanakkor figyelmet érdemel, hogy a makrokörnyezeti hatásokra egyetlen gazdálkodó szervezetnek sincs befolyása, így az E-Foto Kft. számára is csupán az az egy út kínálkozik, hogy feltétel nélkül alkalmazkodik hozzájuk, a lehető legjobb tudása szerint. Az egyediség hangsúlyozása, a naprakész információszerzés jelentheti azt a többletet, amivel felléphet a konkurenciaharcban. Elmondható tehát, hogy a szervezet elsődleges stratégiai célja, a minőség, az egyediség, a testreszabás hangsúlyozása, kihasználva a már kiépített kapcsolatait és a piacbővítés lehetőségeit. Hiszen a társadalmi-, gazdasági környezet, a piaci helyzet és a versenytársak feltérképezése nem öncélú tevékenység. A versenyben az marad talpon, aki észreveszi az aktuális lehetőségeit. A Kft. esetében, ezt az esélyt jelenti a versenyelőny kihasználása. Vagyis annak kiemelése, hogy jelenleg, a hazai piacon más vállalkozás nem nyújt ilyen jellegű szolgáltatás csoportot.
6.3
Stratégiai célok kitűzése
A célpiac definiálása után, minden vállalat feladata felmérni a rendelkezésre álló erőforrásait, annak érdekében, hogy az igényeknek megfelelően tudja valamennyi fogyasztója szükségletét kielégíteni.
27
Stratégiai szövetség: olyan kölcsönösen előnyös, hosszabb távra szóló összefogásoknak adnak intézményes mozgásformát, amely együttműködése során a partnerek megőrzik viszonylagos stratégiai önállóságukat, ugyanakkor kialakítják bizonyos mértékű tevékenységi integrációjukat. (Tari Ernő, 1996.)
52
Ezt a folyamatot követi az E-Foto is, hiszen egy új szolgáltatás csomag kapcsán kellett megtalálnia a leginkább megfelelő eszközöket, illetve kialakítani azt a stratégiát, ami a piacon való hosszú távú jelenlétét határozza meg. E szellemben állította fel a következő célkitűzéseit: •
Piaci cél: Az adott résziparági piaci pozíció megerősítése, réspiaci vezető szerep elérése.
•
Verseny cél: Innováció és termékkínálat terén lekörözni a versenytársakat.
•
Vállalkozási cél: Új szolgáltatás portfolió működtetése versenyfeltételek között.
•
Gazdálkodási cél: A szolgáltatásokból befolyó bevételekkel a cég stabil pénzügyi helyzetének folyamatos fenntartása.
•
Humán cél: A vállalkozás céljaival azonosuló, a vezetéssel jól együttműködni képes hosszú távú munkavállalói kapcsolatok biztosítása.
•
Fogyasztói cél: Az ügyfelek elvárásainak megfelelő, magas szintű szolgáltatási színvonal biztosítása.
6.4
A megvalósítás módszerei
Felmerül azonban a kérdés, hogy a kitűzött célok milyen eszközök segítségével valósíthatóak meg? Ennek érdekében a cégnek döntenie kell, hogy pozíciója védelmében, valamint piaci részesedésének növelésének megvalósításáért, megtámadja-e a piac ”nagyjait” vagy küzd a létért, és csendesen meghúzódik a színfalak mögött. Az E-Foto döntött: küzdelmet folytat mindazon vállalatokkal szemben, akik adott résziparágban (szolgáltató szektor: digitális fotóüzletág) veszélyt jelentenek, vagyis résmarketing stratégiát épít ki. A cég tisztában van a helyzet kockázataival, megítélése szerint azonban megéri felvállalni a rizikót az elérendő cél(ok) érdekében, amelyet „gerillaként” kíván elérni. „A gerillatámadás lényege gyors, váratlan rajtaütések végrehajtása az ellenfél területének különböző pontjain, az ellenfél zaklatásának és demoralizálásának, emellett esetleg kisebb
53
tartós hadállások megszerzésének szándékával… A gerillatámadó hagyományos és nem hagyományos eszközöket egyaránt alkalmaz az ellenség megtámadására.”28
6.5
Mixelem stratégiák
„A marketingmix tervezése azzal kezdődik, hogy meg kell fogalmazni a célvásárlók szükségleteinek vagy igényeinek megfelelő ajánlatot. A fogyasztó az ajánlatot három alapvető szempont szerint fogja mérlegelni: milyenek a termék jellemzői és minősége, milyen a szolgáltatások választéka és minősége, valamint elfogadható-e az ajánlott ár.”29 Hiszen a ma társadalmának embere tisztában van vásárlói hatalmával, konkrét életstílusbeli és érdeklődési elvárásai vannak, amelyek kielégítésért folyik a harc. A továbbiakban azokkal az eszközökkel kívánok részletesen foglalkozni, amelyek a stratégia kialakítása során relevánsak voltak.
6.5.1
E-Foto kommunikációs eszközei
Belső kommunikáció: Az E-Foto magas színvonalú Intranetet hozott létre, amely segítségével a belső információáramlás nagyban segíti a dolgozók munkáját. Ezen felül a heti rendszerességgel tartott értekezletek alkalmat adnak az aktualitások megbeszélésére, valamint a felmerülő problémák kezelésére. Továbbá a cég alkalmazottai szorosan együttműködve, közösen határozzák meg a marketing stratégiát, valamint külső szakmai segítséget kérve alakítják a fogyasztók felé a kommunikációs stratégiát és az üzeneteket.
Külső kommunikáció A külső kommunikáció az ügyfelekkel való kapcsolattartás módja. A vevőkkel történő kommunikációnak 2 nagyobb csoportja van, az egyik, amikor az ügyfél és a cég között közvetlen kapcsolat van, a másik pedig amikor a két fél között egy csatornán keresztül áramlik az információ. Az előbbi esetre jellemző például, amikor az ügyfél személyesen veszi fel a kontaktust a céggel úgy, hogy annak üzlethelyiségében szeretné igénybe venni a szolgáltatást. Közvetlen kapcsolat céljából javasolnám még a kontaktus felvételt az ügyfél és a céget
28
Philip Kotler: Marketing menedzsment. Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 2001. (436.oldal) Philip Kotler: Marketing menedzsment. Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 2001. (476.oldal
29
54
promótáló területi képviselő között. Ennek a kommunikációnak az lenne a lényege, hogy az üzlethelyiség közelében lévő kerületekben, mint egy futárszolgálat működne a szolgáltatás. A cég területi képviselője venné fel a kapcsolatot az ügyféllel, annak otthonában. A megrendelt anyagot kidolgoztatná az üzlethelységben, majd a kész anyagot postai úton vagy akár személyesen is átveheti az ügyfél. Az utóbbi esetre jellemző az internetes felületen, e-mailben történő megrendelés, a telefonos ügyfélszolgálat, valamint a postai „csatornán” áramló kommunikáció. Ezen felül javasolt, automatizált ügyfélkapcsolati terminálokon keresztül is elérhető legyen az E-Foto szolgáltatása, amely terminálokkal folyamatos kapcsolata van a cég központjával, így különböző adathordozók segítségével is kiszolgálja az ügyfeleket. Az E-Foto Kft. a konkurenciával szemben nem az árak folyamatos csökkentésével próbál vevőket nyerni, hanem a gondos kidolgozással, a magas minőséggel és a vevők személyre szabott kiszolgálásával. Most vezetik be, hogy a postán leadott negatívokról készült képeket fotóalbumba rendezve küldik ki a megrendelő címére úgy, hogy ezért nem számolnak fel plusz költséget, ez bele tartozik az E-Foto Kft. szolgáltatásaiba. Meggyőződésük, hogy a minőségi munkának és figyelmes, udvarias kiszolgálásnak piaca van minden gazdasági helyzetben. Kétségtelen, hogy ez időigényesebb út a sikerhez, de bíznak abban, hogy az így elért siker nem támadható a többi cég árcsökkentő politikájával. A fenti megközelítésből is látszik, hogy a kommunikációs üzenetek elsősorban a magas minőségre épülnek, ellentétben a versenytársakkal. Ez a megközelítés ma már nem ritka, és alapos marketing stratégia kidolgozását vonja maga után. Mivel a cég mindössze pár hónapja észlelte a külső marketing jelentőségét, így a konkrét marketing stratégiájuk véglegesítése még folyamatban van.
A tervezett kommunikációs eszközök: Téma-menedzsment
egy éves kidolgozott témakommunikáció bevezetése, mely egymásra épülő, folyamatos üzenet átadást eredményez.
A témakommunikáció mellett reklám kampány megvalósítása a cél, mind az elektronikus és nyomtatott médiában. A kampány 2 időperiódusban csúcsosodik: •
Május – szeptember (Esküvők időszaka)
•
December-január (Karácsony, Szilveszter, családi események) 55
Fő üzenet A PR, illetve a hirdetési kampányban is azonos üzenet jelenik meg, pl.: „őrizze meg emlékeit, minőségben” A reklám kampány és a PR cikkek elhelyezése gondos előkészítést igényel, amely nyomtatott és elektronikus sajtóorgánumok meghatározásakor a cég segítségére van a kutatás, amely segítségével
könnyen
meghatározható a célcsoport. A kutatás
eredményeképpen az online médiában való megjelenés mindenképpen javasolt az E-Foto számára. Az online média azonban nem fed le minden célcsoportot, hiszen új „Internethasználókat”, valamint digitális fényképezőgép használókat is megcéloz a cég. A reklámkampány kidolgozásakor ezt mindenképpen figyelembe kell venni. A hirdetések grafikájánál javasolt példákkal illusztrálni a szolgáltatásokat – mint pl. a 2.1 pontban található képek -, amely meggyőzi az érdeklődőket. Ezeknél érdemes olyan különböző meghatározó élethelyzeteket bemutatni, amelyekről elmondható, hogy – szinte – mindenki életében bekövetkeznek, pl.: esküvő, gyermekáldás stb..
6.5.2 Product: Szélesedő termékkínálat? Az új termelési technológiák, alkalmazott gyártási és előállítási folyamatok és módszerek tovább segítik a tudás alapú társadalmi trend beágyazódását a köztudatba. Egyre növekvő termékkínálatra akadhat a szemfüles vásárló, hiszen a mai műszaki és tudásbeli háttérrel, a termékinnováció a konkurencia részére gyorsan másolhatóvá válik. Ennek kiküszöbölésére az E-Foto, hangsúlyozza szolgáltatásai különbözőségeit, valamint bővíti termékvonalát. •
A szolgáltatás egyedi eladási üzenete, USP-je (Unique Selling Proposition)
Számos vállalat, köztük az E-Foto Kft. is, a fogyasztók körében kialakított erősségei, úgymint a világon példátlan 24 órás munkafolyamat, a szolgáltatás portfolió egyedisége, a procedúra minősége alapján veszi fel a versenyt. Alkalmazza a presztízsáruk stratégiáját, vagyis, hogy többlet értéket hordozó szolgáltatások esetében kompenzációként magasabb ár is kérhető. •
Termékfejlesztés
A termékstratégia kialakítása során az E-Foto igazodik a vevők által diktált igényekhez.
56
Tehát, a vállalkozás a választékbővítés és termékinnováció stratégiáját alkalmazza. Azzal támadja ellenfeleit, hogy széles termékválasztékot kínál a fogyasztóknak, illetve a termék megújulás eszközét is felhasználja riválisaival szemben.
6.5.3 Price: Reálisak-e a szolgáltatások árai Az E-Foto által szolgáltatott termékeket 2003-ban vezették be. A vállalatnak el kellett döntenie, hogyan pozícionálja a termékét minőség és ár szempontjából a magyar piacon, mivel sok versenytárssal kellett szembenéznie.(Photo Hall, Kodak, Konica Minolta, Fujifilm) Mivel a szolgáltatások nem tartoznak az elemi szükségleteket kielégítő termékek közé, a portfolió iránti kereslet meghatározásánál az ár-minőség hatás az irányadó. A vásárlók kevésbé árérzékenyek, ha az adott termékről azt hiszik, hogy jobb vagy nagyobb a presztízse, és exkluzívabb. A vállalat a kereslet becslésénél azt feltételezi, hogy a versenytársak árai a cég által kialakított ártól függetlenül állandóak maradnak. Tehát, az EFoto a kialakítandó árat a termék „elismert értékére” alapozza, ezért döntött az árkövető stratégia mellett, melynek alapját a versenytársak által megszabott irányárak, ellenértékek képezik. •
Árpolitika
Az E-Foto árpolitikáját alapvetően a következő szempontok határozzák meg: kompetitív, vagyis versenyképes árat biztosít a fogyasztóinak; valamint profitábilis, azaz jövedelmező vállalkozás. •
Árkalkuláció
Az árképzés során, minden képre egyedi árkialakítás történik, amelyet ajánlat formájában, jóváhagyási céllal, még az üzlet megkötése előtt minden megrendelő megkap. A végső ár megállapítása függ: – A kiszabott határidőtől, – A képmérettől, – A képminőségtől, – A procedúra nehézségi fokától, – Az igényelt szolgáltatások mértékétől.
57
Ugyanakkor, tájékoztató jelleggel minden szolgáltatás típus irányára (áfa-t nem tartalmazzák) megtalálható a cég web-oldalán, melyeket az alábbi táblázat foglal magában:
Szolgáltatás
Ár/Ft
Hollywood glamourize
6.600- 8.800
Digitális portré
6.600- 8.800
Baby-képek
5.500- 11.000
Illusztráció
11.000- 19.900
Fotórestauráció
5.500- 16.600
Esküvői képek
5.500- 11.000
Reklám munkák
5.500- 16.600
Század eleji képek
4.400- 17.700
Digitális színezés
8.800- 11.000
Eltávolítás, háttérépítés
5.500- 7.700
XVI. Táblázat: Az E-Foto szolgáltatás portfoliójának árszabása
Az árak csak becsült értékek, mivel az E-Foto árképzésére jellemző, hogy percalapon számláznak, így a percenkénti ár 60 Ft.
•
Fizetési feltételek
Amennyiben a megrendelő elfogadja az árajánlatot, akkor két úton rendezheti a számlát, egyrészt választhatja a postai csekken történő fizetést, másrészt banki átutalással is kiegyenlítheti tartozását. Továbbá a Kft. tervei között szerepel, hogy a közeljövőben lehetővé teszi a kényelmet biztosító, online fizetési mód bevezetését. A befizetésnek nincs határideje, azonban az E-Foto csak akkor kezdi el a munkát, ha a fizetési jóváhagyás megtörtént.
58
6.5.4 Place: Értékesítés a weben A XIX. századra az értékesítési csatornák is jelentős változásokon mentek keresztül, a hagyományos utak rendkívüli módon lerövidültek az Internet alkalmazásával, hiszen a gyártótól közvetlenül a végső felhasználóhoz kerül az adott termék vagy szolgáltatás. Napjainkra, vállalatok ezrei rendelkeznek saját honlappal, amelyek elektronikus elárusítóhelyként funkcionálnak, ugyanakkor kevés azon cégek száma, akik kizárólagosan, az Internet felhasználásával értékesítenek. Az utóbbi értékesítési módot választotta az E-Foto Kft., amikor megnyitotta saját üzletét, mely a következő lehetőségek kihasználására irányul: •
Kapcsolódás az Internethez, elektronikus levelezés, információgyűjtés, szörfözés.
•
Honlap kialakítása, információk elhelyezése a Weben.
•
Elektronikus kereskedelem: megrendelések fogadása, szükségletek kielégítése.
Az első lépés nem tekinthető konkrétan az e-kereskedelembe való bekapcsolódásnak, csak a feltételek, megteremtését szolgálja. A szükséges infrastruktúra beszerzése és a már meglévőnek üzemeltetése és fejlesztése számottevő összegeket emésztett fel. Hiszen ahhoz, hogy a honlap internetes kereskedelemre is alkalmassá váljon, már jóval komolyabb technikai háttér szükséges. Ennek költsége igen változó, függ a tervezett kapacitástól és a kihasználtságtól, a termékről közölt információk minőségétől és mennyiségétől, valamint a termékek sokszínűségétől.
Megnöveli az árakat az állandó készenlét szükségessége, a tranzakciók biztonságossá tételének igénye, a havi üzemeltetési díjak rendezése és az állandó frissítés kötelessége.
59
Az Internet megjelenés költségei (Ft-ban) Üzemeltetés költségei
Internet szolgáltató
Saját szerver
Domain karbantartás
3000-6000 Ft
3000-6000 Ft
Tárhely bérleti díj
4.000-20.000 Ft
Szerverkapcsolat
50.000-90.000 Ft
28.000-70.000 Ft
Összesen:
57.000-116.000 Ft
31.000-76.000 Ft
XVII. Táblázat: Az Internetes megjelenés havi üzemeltetési költségei
30
A World Wide Web lehetővé teszi, hogy a leendő ügyfelek, illetve a fogyasztók elolvashassák mindazon információkat, amelyekre szükségük van a vásárlási döntés meghozatalában, továbbá kényelmesen, időt megtakarítva rendelhetik meg a kívánt szolgáltatást. Ennek ellenére, mint minden, a megszokottól eltérő újításnak, az e-commerce-nek is megvannak a hátrányai, amelyeket ki kell küszöbölni. Nevezetesen, a cég esetében az az eljárás hibája, hogy a késztermék átvétele a megrendelőnek is plusz munkát okoz, mivel az átvett digitális fájl nyomtatásra szorul. Ennek ellensúlyozására a E-Foto stratégiai szövetségek31 kialakítását tervezi, hogy ezáltal is emelni tudja a vállalkozás és a kiszolgálás színvonalát. Az üzleti kapcsolat során mindkét fél megőrzi a stratégiai döntéshozatali önállóságát, mégis a kapcsolat tekintetében stratégiai időtávlatban gondolkodnak, így kölcsönösen előnyös együttműködést tudnak megvalósítani. Az E-Foto ún. horizontális stratégiai kapcsolatok kiépítését szorgalmazza, vagyis adott tevékenységi szektorban működő céggel alakítana ki kooperációt, annak érdekében, hogy megoldja a termék végső átadását. Olyan kiskereskedelmi egységekre gondolt, akik bizonyított szakmai hozzáértéssel látják el feladatukat, valamint rendelkeznek a digitális fájl nyomtatásához szükséges infrastruktúrával, felszereltséggel. A partnerek előnye abban
30
Az ismertetett árak, átlagárak, a hazai Internet szolgáltatók díjai alapján kerültek kiszámításra. Stratégiai szövetség: olyan kölcsönösen előnyös, hosszabb távra szóló összefogásoknak adnak intézményes mozgásformát, amely együttműködése során a partnerek megőrzik viszonylagos stratégiai önállóságukat, ugyanakkor kialakítják bizonyos mértékű tevékenységi integrációjukat. (Tari Ernő, 1996.) 31
60
nyilvánul meg, hogy amikor a fogyasztó átveszi a terméket, esetlegesen a fotóboltban talál egyéb kiegészítőket is, amelyekre igényt tart.
6.5.5 Promotion: Kommunikáció a hálón Philip Kotler szerint: „A legtöbb vállalat számára nem az a kérdés, hogy kommunikáljon-e, hanem inkább az, hogy mit mondjon, kinek és milyen gyorsan.” A reklámprogram kidolgozásánál a Kft. alapkoncepciója, a vállalat vezető pozíciójához és a termékek színvonalához való igazodás. Mindez egy komplex marketingkommunikációs rendszer segítségével valósítható meg. Az E-Foto reklámhordozói sokfélék, a nyomtatott és elektronikus médián át, a különböző rendezvényeken, előadásokon való részvételig. Bár mindezt a költségek minimalizálása mellett valósítják meg. •
Megjelenés az Interneten
Az Internet két, leginkább kommunikáció céljára használt funkciója az elektronikus levelezés és a World Wide Web. – Elektronikus levelezés A világháló egyik legelterjedtebb szolgáltatása. Egy számítógépről egy másikra küldött írásos üzenet, levél. Napjainkban, a technika fejlődésével már lehetőség van az emailek telefaxra, telexre, személyi hívóra, rádiótelefonra való küldésére is. Miután már több csatornán is elérhetővé válik az ügyfél, így az elektronikus levél már kiváló eszközt biztosít a vevőszolgálati tevékenység lefolytatására, a direct mail internetes megvalósítására. Egyszóval, személyesen megkereshetővé válik a fogyasztó, amellett, hogy támogatja az individuális-, egyénre szabott kommunikációt és kapcsolattartást. – World Wide Web A www –világméretű háló- szöveges információkon kívül alkalmas multimédiás eszközök kezelésére is. A cég saját honlapja akár tekinthető egyfajta elektronikus, virtuális névjegynek, ami hűen tükrözi a vállalati arculat jegyeit. Érzékelteti a vállalat piaci pozícióját, az erősségeit, a vevő központúságát, a jövőre orientáltságát, a termékkínálatát, vagyis mindent, ami befolyásolja a fogyasztók értékítéletét, a vállalati imázsról alkotott képét.
61
Egy-egy honlap kialakítása és későbbi fenntartása során figyelembe kell venni a fogyasztók online magatartását, cselekvéseit és szokásait. Stratégiai szempontból is időt kell erre szakítani, hiszen fontos, hogy a honlap látogatói megkapjanak minden igényelt információt, tájékoztatást és aktualitást a szervezet egészét, működését és szolgáltatásait illetően. A webes megjelenés további stratégiai jelentőségű célja, a költségcsökkentés. Hiszen, a költséghatékony működést egyik médium sem teszi lehetővé kedvezőbb feltételek mellett, mint az Internet: egy vállalati weblap létrehozása nagyságrendileg kevesebbe kerül, mint egy televíziós vagy rádiós hirdetés. •
Média megjelenések
Fontosnak tartom megjegyezni, hogy nem elég csupán létrehozni a honlapot, hanem el is kell adni. Erre több lehetőség is adódik, még egy induló vállalkozás esetében is: – Szóróanyagokon,
írott
sajtóban
feltüntetni
a
honlap
címet.
(www.eurofoto.hu) – Televíziós adások közben, illetve a végén elhangzik az elérhetőség. – Regisztráció magyar és nemzetközi keresőrendszereknél. – Névjegykártyákon, hivatalos és magán leveleken, telefonkönyvben szerepeltetni az e-mail és web címet. Az elmúlt években az E-Foto meg is ragadott minden olyan alkalmat, ami ezt a célt szolgálta. Ezen referenciák a cég megalakulásáról, a menedzsment elképzeléseiről, a fokozatosan bővülő és innovatív szolgáltatásokról, valamint különleges események, szakmai rendezvények programjáról szólnak: •
Public Relation tevékenység
Új
termék
vagy szolgáltatás
bevezetésénél
különösen
nagy szerep
jut
a
vásárlóközönségnek. A velük való jó kapcsolat kialakításának egyik fontos eszköze a PR. A Public Relation a kölcsönös előnyökön alapuló kommunikáció tudatos megszervezése. Célja és feladata, hogy elősegítse a cég és környezete közötti kölcsönös előnyökön alapuló kapcsolatokat, a megértést és a bizalom kialakulását.
62
A PR nemcsak tevékenység, de magatartásforma, gondolkodásmód is. A külső- és a belső PR egyaránt a nyíltság, a közlésvágy, a közvélemény előtti pozitív megjelenés, az őszinteség, a bizalom attitűdje.
Ez egyrészt szorosan összefügg az eladással, vagyis hogy a megrendelő milyen színvonalú kiszolgálásban részesül. Az E-Foto nagy hangsúlyt fektet arra a közhelynek is mondható elvnek, miszerint a vevő az első, minden érte van. Mindezeken túl megpróbál jelen lenni a nagyobb eseményeken, szakmai rendezvényeken a publicitás növelése érdekében. Tisztában van azzal, hogy fontos a médiával való jó kapcsolat fenntartása, mellyel külön szakemberek foglalkoznak a cégnél. Ahhoz azonban, hogy a vállalatról és a termékekről pozitív kép alakuljon ki a közönségben, elengedhetetlen a szervezeti kultúra helyes irányba való formálása, fenntartása, valamint a jó vállalati imázs, goodwill átvetítése a termékekre.
6.5.6 People: Az emberi tényező Az emberi erőforrás gazdálkodás kiemelkedően fontos szerepet játszik az E-Foto életében. Szakemberei nélkül a felépített rendszer mondhatni darabjaira hullana szét. Nem csoda tehát, ha e nagyra tartott munkatársak kiválogatása sok fejtörést okoz a cég számára, hiszen munkavállalói oldalról rendkívüli precizitást, szakképesítést (tanulmányi előfeltétel:
felsőfokú
művészi
képzés,
stabil
informatikai
tudás,
célszoftverek
alkalmazásának képessége) igényel a munkakör betöltése. Magyarországon ez egy viszonylag szűk réteg, tehát munkájukat már ismerik a szakemberek. Ennek ellenére, amennyiben valaki potenciális jelöltté válik, akkor tanúsítania kell szakmai kompetenciáját, vagyis több, úgynevezett tesztkép elkészítése által mutathatja be képességeit. Feladataik: •
Szolgáltatások kivitelezése
A team Internet segítségével kapja meg a megrendeléseket, illetve a hozzájuk tartozó instrukciókat, amelyeket a kívánt igényeknek megfelelően, a Corel Draw és a PhotoShop
szoftverek
felhasználásával,
alkalmazásával készítenek el. 63
nagy
teljesítményű
számítógépek
•
Minőség ellenőrzés
Erre a célra kifejlesztett szoftver segítségével végzik el az ellenőrzést a fényképeken, szükség szerint javítják az esetleges hibákat. A rendszer úgy motiválja munkatársait, hogy egy-egy megrendelés beérkezésekor minden egyes szakembertől kér egy ajánlatot arra vonatkozóan, hogy mennyi idő alatt végezné el a feladatot, tehát a munkatársak között elindul egyfajta konkurencia harc, az adott munkáért. Végül elmondható, hogy ezen stratégiai metódusok a szervezet életét hosszú távon meghatározzák, így a továbbiakban szükséges a folyamatos visszacsatolás és ellenőrzés, esetleges változtatás. Változó környezetben élünk, ami különösen igaz az IT szektorban tevékenykedőkre, tehát a talpon maradás nem könnyű feladat a kibontakozó versenyben.
6.5.7 Physical evidence(s) : Tárgyi elemek A cég méretéből és a nyújtott szolgáltatás jellegéből adódóan a főbb külső és belső környezeti elemek érdemben nem vizsgálandóak.
6.5.8 Process : A folyamat A tevékenységi folyamat vélelmezhetően egyszerű s adaptált, egy már működő szolgáltatási modellt alakítottak át magyarországi körülményeknek megfelelőre. Az ügyfél bevonódási szintje a kért szolgáltatás függvényében változik.
6.6
Javaslatok, ajánlások: •
Partneri hálózat, mintaboltok kialakítása, franchise-rendszer létrehozása (egységes szabálykönyv)
•
Versenytársak részére csatlakozás felkínálása a franchise-rendszerben
•
Termékkínálat bővítése a digitális fotózáshoz kapcsolódó eszközökkel
•
Összehangolt
reklámtevékenység
kialakítása
(médiamix
összeállítása
célcsoportnak megfelelő médiumokban, nyomtatott illetve online sajtóban)
64
a
•
Automatizált értékesítési pontok kihelyezése (önkiszolgáló terminál)
•
Megfelelő területi lefedettség elérése után területi képviselőkön keresztül is igénybe vehető legyen az összes szolgáltatás
•
A szolgáltatások ellenértékének kiegyenlítésének lehetősége Interneten keresztül (Internet banking)
65
7
Összefoglalás
A marketingeszközök a piacgazdaság kialakulásával robbanásszerű változáson mentek keresztül. A korábbi, tradicionális stratégiák helyébe újabbak léptek, majd napjaink vívmányaként az elektronikus marketing is teret nyert. A világháló megjelenése az információáramlás és -csere olyan távlatait nyitotta meg, amely a marketingdöntések teljes mechanizmusát átrendezte. Az Internet szintén óriási átalakuláson ment keresztül az elmúlt évek során. Míg életének korai szakaszában főként tudósok és kutatók használták az egymással való kapcsolattartás céljára, a világháló ma már összetett és szerteágazó marketing módszereknek ad otthont, amelyek segítségével világszerte emberek millióihoz lehet eljutni. Nyomában új üzletfajták jelentek meg és új szavak kerültek a köznyelvbe. Ez idő alatt a legjelentősebb tendenciák a konszolidáció (az internetes forgalom a hagyományoshoz való hasonulása), és a kereskedelem erősödése voltak. Gombamód megszaporodott az online szolgáltatók száma, az elektronikus kereskedelem lassan a mindennapok részévé válik. Emellett, az információs szupersztráda, mint önálló, saját arculatú médium is képviselteti magát a piaci versenyben. Költséghatékony működési kondícióinak, hatalmas információs- és adatbázisának, interaktivitásának, valamint 24 órás elérhetőségének köszönhetően, alkalmazása közkedvelt és igen népszerű. E fejlődés motiválta az E-Foto Kft. vezetőit is, amikor 2003-ban megalapították saját internetes vállalkozásukat. A piaci környezet, a lehetőségek és akadályok, valamint a fogyasztói igények és szükségletek megismerése után, bizonyossá vált számukra, hogy a magyar fogyasztók is készen állnak az informatikai újítások befogadására, használatára. Kutatásaimból
pedig
kiderült,
hogy
egyre
inkább
szükség
lesz
elektronikus
kereskedelemre, az E-Foto tekintetében pedig ezáltal egyre többen veszik igénybe a képkidolgozást a világhálón, ami a gyorsaságot, a minőséget, exkluzivitást hangsúlyozza.
66
8
Irodalomjegyzék
1. Albert-László Barabási: Behálózva. Magyar Könyvklub, Budapest, 2003. 2. Bauer András - Berács József: Marketing. Aula Kiadó, Budapest, 1998. 3. Dr. Kandikó József: Új „ABC” a marketingben. Magyar Marketing Szövetség, Budapest, 2001.Október 2. 4. Elektronikus kereskedelem. Szerkesztette: Mojzes Imre, Talyigás Judit.Budapest, 2000. 5. Gerd Gerken: A 2000. év trendjei. Akadémiai Kiadó, Budapest, 1993. 6. Józsa László: Marketing- stratégia. Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 2000. 7. Philip Kotler: Marketing Menedzsment. Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 2001, III. Kiadás. 8. Szonda Ipsos - Gfk Hungária: Nemzeti MédiaAnalízis 2005. II. 9. Tari Ernő: Stratégiai szövetségesek az üzleti világban. Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó Kft., 1998. 10. Török Ádám: Buborék és kristálygömb. Az új gazdaság fogalmáról és gazdaságfejlődési szerepéről. Budapest, 2003. 11. GKI Gazdaságkutató Rt. (www.demokrata.hu/index.php?option) 12. http://hu.wikipedia.org/wiki/munkaer%c5%91piac 13. http://net.jogtar.hu/jr/gen/getdoc.cgi?docid=a0300100.tv.
Hírközlési
Budapest, 2003. Szeptember 30. 14. www.eurofoto.hu, www.photohall.hu, www.fujifilm.hu, www.kodak.hu 15. http://www.nhh.hu/menu3/m3_1/2006/enetennhhinternet20054.pdf 16. http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xstadat/tabl1_01_04a.html 17. http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xftp/gyor/tav/tav20512.pdf 18. www.ecompany.hu/links/statisztika_internet
67
törvény.
I. számú melléklet: Kérdőív
Kérdőív
A kutatás az Internetes fogyasztói szokások felmérésére, valamint hogy van-e igény az E-foto Kft szolgáltatására, vagy inkább a hagyományos képkidolgozás mellett döntenek a vásárlók.
Az E-foto Korlátolt Felelősségű Társaság 2003-ban alakult. Elsődleges célja, hogy a digitális fotóüzletág keretein belül, az Internet alkalmazásával, szolgáltatásai széles skáláját tegye elérhetővé valamennyi érdeklődő és leendő megrendelő számára. Ennek alapján az internetes szolgáltatásával kapcsolatban kérjük az Ön véleményét! Az adatszolgáltatás önkéntes és névtelen! A személyes adatokat bizalmasan kezelem, azokat harmadik személynek nem adom tovább!
Türelmét és közreműködését előre is köszönöm! 1. Internetes fogyasztói magatartás, e-vásárlási szokások 1.1.
Rendelkezik Ön személyi számítógéppel? Igen Nem
1.2.
Van-e Önnek Internet hozzáférése? Igen Nem
1.3.
Ha igen, akkor hol tud csatlakozni a világhálóhoz? (Több válasz is megjelölhető!) Otthon Munkahelyen Iskolában Nyilvános helyen, Internet kávézóban Egyéb:
68
1.4.
Milyen gyakran csatlakozik a Netre? Naponta többször Naponta egyszer Hetente néhányszor Ritkábban, mint hetente
1.5.
Milyen céllal használja Ön az Internetet? (Több válasz is megjelölhető!) Elektronikus levelezés Chat használata Fórumokon való részvétel Hírportálok látogatása Egyéb tematikus oldalak figyelése Szórakozás Vásárlás Letöltés Keresők igénybe vétele Egyéb:……………………………………………………..
1.6.
Hogyan
szerez
tudomást
egy-egy
weboldalról?
megjelölhető!) Keresők segítségével Linkgyűjteményből Ajánlások által Online hirdetésekből (banner) Egyéb, nem online hirdetésből
1.7.
Vásárolt-e már valaha az Interneten? Igen Nem
1.8.
Melyik fizetési módot részesíti előnyben? Postai utánvétel Átutalás Online fizetés Bolti átvételkor, készpénzben Egyéb
69
(Több
válasz
is
1.9.
Tervezi-e Ön, hogy elektronikus úton vásároljon? Igen, a közeljövőben Igen, a későbbiekben Talán Egyáltalán nem
A szolgáltatás koncepciójának tesztelése
2.
2.1 Milyen alkalmakkor fényképez? Alkalomszerűen Rendszeresen Ritkán Egyéb.……………………………….
2.2.
Tudják-e, hogy képkorrekció is jár a kidolgozáshoz? Igen Nem
2.3.
Digitális fényképezőgép vásárlása esetén megtanulják-e kihasználni a gépek adta lehetőségeket, vagy csak az alap funkciókat ismerik? igyekszem kihasználni a lehetőségeket csak az alapfunkciókat ismerem
2.4.
Digitális gép esetében mikor döntenek úgy, hogy csináltatnak papírképet is, vagy csak megőrzik CD-n. Alkalomszerűen Rendszeresen Ritkán Egyéb.…………………………………
2.5.
Egy online vagy egy hagyományos szolgáltatás igénybevétele esetén, melyek azok a szempontok, amelyeket Ön a legfontosabbnak tart?
2.6.
Kérjük, rangsorolja, fontossági sorrend szerint, az alábbi
szempontokat! (1-től 9-ig) Minőség Gyorsaság Egyediség Ár Fizetési kondíciók, feltételek
70
Elérhetőség Fizetési biztonság Kiszállítás pontossága Használhatóság
2.6
Hallott-e már valaha az E-foto által nyújtott fotószolgáltatásokról? Igen Nem
Ha igen, honnan?:………………………………….
2.7
Kipróbálná-e az alábbi szolgáltatások bármelyikét? (Több válasz is megjelölhető!) Az egyes szolgáltatások bármilyen igény szerinti digitális változtatást lehetővé
tesznek,
a
háttér-eltávolítástól-,
építéstől,
a
részletek
újraformálásáig. Hollywood glamourize (fekete-fehér stúdió kép) Digitális portré Baby –képek (a gyermek fotóját egy egyedi keret színesít) Illusztrációk (művészi karikatúra) Fotórestauráció Esküvői képek Reklám munkák Század eleji képek Digitális színezés Eltávolítás, háttérépítés
2.8.
Ha például az Ön gyermekéről, esküvőjéről korábban készült fényképet digitálisan, a kívánt egyedi igényt kielégítő környezet, szín, jelenet, háttér, stb. kidolgozásával szeretné megvalósítani, akkor Ön ezért a szolgáltatásért fizetne 12.000 Ft-ot? Biztosan megvásárolnám Valószínűleg megvásárolnám Nem tudom megvásárolnám-e vagy sem Valószínűleg nem vásárolnám meg Biztosan nem vásárolnám meg
71
3. Szocio-demográfia 3.1.
Neme? Férfi Nő
3.2.
Kora? 15-24 év között 25-34 év között 35-44 év között 45 54 év között 55- 64 év között 65 év felett
3.3.
Mi az Ön legmagasabb iskolai végzettsége? 8 általános vagy kevesebb 8 általános és szakmunkásképző Középiskola (érettségi) Főiskola, Egyetem Posztgraduális képzés
3.4.
Hol lakik? Fővárosban Megyeszékhelyen Városban Községben
3.5.
Mi az Ön családi állapota? Házas Élettársi kapcsolat Egyedülálló Elvált
3.6.
A háztartásában élő, 18 évnél fiatalabb gyermekek száma? 0 1 2 3 Egyéb: ………………..
72
3.7.
Mennyi az Ön családjában az egy főre jutó, havi nettó, átlagjövedelem? 50.000 Ft alatt 50.000 –100.000 Ft között 100.000 –200.000 Ft között 200.000 Ft felett
3.8.
Milyennek ítéli meg a saját családjának életszínvonalát a többi magyar családhoz képest? Átlag feletti Átlagos Átlag alatti
Köszönöm, hogy a kérdőív kitöltésével a segítségemre volt!
73
