Branding: Het business succes na Product Lifecycle Management White paper afternoon
Positioneringsgroep, 14 april 2011 Peter van Steensel - partner
Doel van branding: onderscheid, focus en meerwaarde
€ 0,001
€ 1,65 Positioneringsgroep
Jaarlijkse groei van merkwaarde/sector
Positioneringsgroep
Wat is een merk?
8 © 2010 BR-ND – All rights reserved
Positioneringsgroep
Wat is een merk?
EINDHOVEN Positioneringsgroep
Een merk is niet wat je zegt dat het is. Het is wat men zegt dat het is.
Positioneringsgroep
Perceptie bepaalt ons gedrag
Positioneringsgroep
Marketing = battle of perceptions
Het menselijk brein is beperkt Clutter
Trust
Keuze stress
Positioneringsgroep |
Imago
Imago = Reputatie = Vertrouwen
BOUWEN AAN REPUTATIES...
Trust brands
Powered by wordle.net Positioneringsgroep
Identiteit & imago Sterke merken vinden aansluiting met de binnen- en buitenwereld IDENTITEIT
IMAGO
1. Status quo
1. Status quo
Wie zijn wij? Waar zijn we goed in? Hoe zien wij onze merken?
Hoe zien externe belanghebbenden de organisatie en haar merk(en)?
2. Ideaalbeeld
2. Verwachtingen
Wie willen wij zijn? Waar moeten we goed in zijn? Waarom?
Wat verwacht de buitenwereld? Wat zijn latente behoeften?
Positioneringsgroep |
Clutter 1. Product: teveel producten en services
2. Features: teveel features in elk product 3. Reclame: teveel reclames (3000 p.p.p.d)
4. Boodschap: teveel elementen in boodschappen 5. Kanalen: teveel concurrerende kanalen die vechten om aandacht
Positioneringsgroep |
Keuzestress
Teveel keuze & te weinig tijd
Positioneringsgroep |
Brandleadership als baken in overvolle omgeving
Van visie/missie naar positioneren
Visie Onze kijk op de toekomst
Missie/ambitie Onze rol
Positionering Belofte
Bewijs
Persoonlijkheid
Onze belofte aan de klant
Positioneringsgroep |
Positioneren is het creëren van een voorkeurspositie in het brein van de doelgroep…
Onderscheid
Relevantie
Geloofwaardigheid
Positioneringsgroep
Onderscheid
Positioneringsgroep
Relevantie
Positioneringsgroep
Geloofwaardigheid Fast Food Good Food Fast?
Positioneringsgroep
Hoe bouw je een aantrekkelijk merk?
Basisfunctie van een merk 1. Herkenning Vereenvoudiging van het zoekproces Rationeel Veel over bekend; Bewust keuzeproces
2. Risicoreductie Merken voldoen aan constante kwaliteitsverwachtingen
Emotioneel
Weinig over bekend; Onbewust keuzeproces
IDENTIFICATIE
COMPENSATIE
“We give a 49 year old accountant the ability to wear leather and scare the hell out of small village inhabitants”
Voorkeur voor uw merk
BAW + BEX + BAP = BPR
Positioneringsgroep |
BAW
Brand awareness
Onbekend maakt onbemind
BEX
Brand expectations
Merken moeten zorgen voor een constante verwachtingspatroon
BAP Brand appeal
Sommige merken weten zowel ons brein als ons hart te raken
BPR
Brand preference
Voor sommige merken hebben we een voorkeur
Positioneringsgroep
24 belangen die emoties raken
Positioneringsgroep
Sterke merken appelleren aan ‘cocktails’ van belangen
Veiligheid Zorg voor dierbaren Zelfwaardering
Positioneringsgroep
Sterke merken appelleren aan ‘cocktails’ van belangen
Individualiteit Schoonheid Creativiteit
Positioneringsgroep
Sterke merken appelleren aan ‘cocktails’ van belangen
Ontspanning Schoonheid Verbondenheid
Positioneringsgroep
Sterk merk claimt relevante belangen UNIEK
specifiek
ULTIEME DOEL Ambitie niveau
? STEPPING STONES Hoe komen we daar?
BRAND ROOTS: Categorievoorwaarden Wat is onze basis?
categorie
BASIS
7 Februari 2011
BASIS Positioneringsgroep
Trinity | voorbeeld Singapore Airlines Merk Specifiek
ULTIEME DOEL Ambitie niveau
STEPPING STONES Hoe komen we daar?
BRAND ROOTS: Categorievoorwaarden Wat is onze basis?
Categorie generiek
Randvoorwaarden: Waar moeten we sowieso aan voldoen? Positioneringsgroep
© 2010 BR-ND – All rights reserved
Rotterdam versus Amsterdam: welke belangen?
Merk specifiek
Categorie generiek
© 2010 BR-ND – All rights reserved
Rotterdam versus Amsterdam: voorbeeld
Trinity | voorbeeld Rabobank BETROKKEN & DICHTBIJ ULTIEME DOEL Ambitie niveau
? STEPPING STONES Hoe komen we daar?
BRAND ROOTS: Categorievoorwaarden Wat is onze basis?
BETROUWBAAR
TOONAANGEVEND Positioneringsgroep |
Potential Roadmap Brand Lifecycle Management
Huidige merkstatus Client insights / research
Merkstrategie Validatie in/extern
Ideale merk journey Belofte # Bewijsvoering # Persoonlijkheid
Identiteit
Communicatie
Naamgeving Beeldmerk Look & Feel
Campagne on/offline Promotie Social media
Maken van merkbelofte
Producten & diensten
Operations & processen
NPD Innovatie
Change management Merkpaspoort
Medewerkers Engagement intern
In stand houden van merkbelofte Positioneringsgroep
Wens u succes bij uw merkavontuur!
Peter van Steensel
[email protected] 06-50285879
