Bor és gasztroturizmus menedzser szakirányú továbbképzés Eger, 2014.november 14. Dr. Tóthné Igó Zsuzsanna Tanár EKF-GTK Turizmus tanszék

Bor és gasztroturizmus menedzser szakirányú továbbképzés Eger, 2014.november 14. Dr. Tóthné Igó Zsuzsanna Tanár EKF-GTK Turizmus tanszék

A marketing  Gazdasági fejlődés  Technikai fejlődés

 Új termékek elfogadtatása  Társadalomtudomány-

közgazdaságtan,pszichológia, szociológia,antropológia, vezetés elmélet, alk. matematika Profit (autógyártás, turizmus)- nonprofit szféra(oktatás, kultúra, vallás)

Szükséglet, motiváció  belső egyensúly megbomlik  mechanizmus   reflexes (libabőr)

 motivációs  Az egyén magatartását befolyásolja, lehet előremozdító (szükségletek, vágyak), vagy visszataszító (félelem, averzió).  a domináns motívum vezet döntéshez  belső impulzus  Az impulzus alakítja ki magát a szükségletet is, ismeretlen ország megismerése iránti vágy befolyásolja az utazás szükségletét  Az emberi szükséglet indukálja a (szabadidős) tevékenységet.

Maslow szükségletpiramisa  Minden szükséglet (az  

  

utazás is) fiziológia: tengerparti biztonság: hely és idő valahova tartozás: családi nyaralás megbecsülés: incentive utazás, exotikus utazás önmegvalósítás: mindenkinek mást jelent (pl. hegymászás, kalandtúra, )

Utazási motivációk csoportosítása  Alapja: a szükséglet

Szabadidős utazás

(szabadság, saját jövedelem-

diszkrecionális )  Motiváció (kultúra, hagyomány, gasztronómia, bor,

képzőművészet, természet, tudomány, sport, vallás, esztétikai élmény, kaland)

 Üzleti utazás (munkaidőből, nem saját költségen)

további alcsoportok • Middleton, Horner és Swarbrooke; Holloway és

Robinson • • • • • • • •

 szabadidős gyógyturizmus rokon és család / barátlátogatás VFR vallási turizmus tanulás üzleti egyéb

A turisztikai kereslet alapfeltételei  motiváció  szabadidő

 diszkrecionális jövedelem

a háromlábú szék elve  Befolyásoló tényezők  a fogyasztó személyes jellemzői  környezet, társadalom, kultúra

A fogyasztói magatartás • Kik képviselik a piacot? – vevők (utazók) • Mit vásárolnak? – termék • Miért vásárolnak? – motiváció • Kiken keresztül történik a vásárlás? • egyéni • utazásközvetítőkön keresztül (tour operator, utazási iroda) • Hogyan történik a vásárlás? – műveletek • Mikor történik a vásárlás? (ma: az utazási döntés egyre

közelebb kerül az utazáshoz) • Hol történik a vásárlás?

Fogyasztói magatartás a turizmusban •

Kvalitatív

• • • • • • • • • • • •

utazás / nem utazás indokai utazási döntés folyamata célterület kiválasztása motiváció mikor, időtartam száma az utazóknak utazás jellege közlekedési eszköz utazás megszervezése információ gyűjtés az utazás előtt és alatt tervezett utazások költségek

Utazás  kirándulás (  1 nap)  utazás ( 1 nap) – fő utazás, valamilyen szempontból

kiemelt  Az utazók jelentős része a városokból, magasabb

intelligenciájú, fiatalokból és az 50 év alattiakból tevődik össze.

A turista: A turizmus rendszerének alanya – a keresleti oldal • Vizsgálata: Keresletkutatás, fogyasztói magatartásvizsgálatok

Dinamikus elem • szükségletek, elvárások, motivációk állandó változása • A turizmusfejlesztés ezt hogyan kezeli? (v.ö. Turizmus • marketing…) • preferenciavizsgálatok, • a célterületek megfelelőség-vizsgálatai, • imázs kutatások, • elégedettségi és igény-kutatások. A turista fő meghatározó tényezői: • Szükséglet, motiváció • Szabadidő • Diszkrecionális jövedelem

A turisták • • • • • • • • • • • •

milyen programokat igényelnek? hajókirándulás, szórakozás (éjszakai), szervezett városnézés hogyan utaznak? előnyben részesítik a szervezett formákat, de egyénileg és utazási iroda által, utazási iroda – szervezett csoporttal, mindent maga szervez szállástípusok? Hotel – apartman – panzió – ismerősöknél kikkel utaznak? Páros utak – vagy család (gyerekekkel) mivel utaznak? Légi – hajó – csatorna, komphajó tájékozódás: szállásinfo – általános információk az országról – attrakciók – pénzváltási információk (barátok, Internet, utazási iroda, tv, rádió, útikönyvek)

A Magyarországra utazó britek jellemzői • nagy utazási rutin, magas státusz, elégedetten • • • • •

távoznak Jellemzők: gyakorlott utazók, kvalifikált magas az üzleti utazók aránya; brit – magyar gazdasági kapcsolatok erősek rövid idő Budapestre, útjukat maguk szervezik, szállodában laknak, maguk szervezik a programjaikat.

Milyenek vagyunk ma a külföldiek szemével? • Közép- európai ország: • dinamikus fejlődés, vendégszerető emberek / • felfedezésre váró ország (szép tájak, érdekes emberek, • • • • • •

városok, hagyományokban gazdag, jellegzetes ételek) Kelet- európai ország: kommunista múlt, alacsony életszínvonal, lehangolt emberek nem vonzó úti cél alacsony színvonalú infrastruktúra, ismeretek és kommunikáció hiánya

Milyenek vagyunk ma a külföldiek szemével?  + tapasztalat: történelmi múlt, sok látnivaló, Duna

(panoráma), építészet, gyógyfürdők  - tapasztalat: nyelvi problémák, segítség hiánya, rossz tömegközlekedés, nehéz az eligazodás  a vélemény általában elégedettség –  utazás előtt negatív előítéletek, majd utána a vélemény pozitívvá változik.

Marketing szerepe  hirdetés, reklám

 A döntést befolyásoló

 útikönyv, utazási iroda

tényezők  az utazás ténye  mikor,kivel,hogyan?  a vonzerő/ desztináció  hová, miért,  milyen minőség?

 mindent megteszek,

hogy jól érezze magát a vendég

Motiváció  szabadidő  diszkrecionális jövedelem

 motiváció  családi kötelezettségek (pl. kisbaba miatt nem

utazom)  egészségi állapot  külső tényezők (pl. politika, terrortámadás, időjárás, katasztrófa, félelem – szept. 11.)

Hova utazzunk? • • • • • • • • • •

szabadidő mennyisége (pl. csak 3 nap áll rendelkezésre) egészségügyi okok (pl. gyógyfürdő) mi az, ami érdekel? – rafting, vízpart, divatdesztináció = wellness rendelkezésre álló jövedelem időjárás desztinációhoz való kötődés – pl. történelmi múlt miatt családi kötelezettség rendelkezésre álló információk – ajánlás események (pl. Olimpia) közlekedési formáktól való félelem (szept. 11. után megcsappant a légiforgalom) • utastársak befolyásolhatnak (ki hova akar menni)

A turizmus makrokörnyezetének változásai • világpolitikai változások (-) (pl. szept. 11. háború, zavargások)

 • világgazdasági recesszió • strukturális reformok • világgazdasági válság • adóemelés • költségvetési megszorítások • munkaerőpiaci bizonytalanságok • háztartások gazdasági helyzetének romlása (pl. Magyarországon a reálkereset csökken illetve stagnál • időjárás szélsőségesebbé válása (árvíz, aszály) • természeti katasztrófák (földrengés, vulkánkitörés) • környezeti katasztrófák (olajszennyezés)

Keresleti trendek a világ turizmusában • a piac egyre erősebben szegmentálódik (több •

• •

• •

csoportra felosztható) utazási kiadások – óvatosabb költés, ár – érték arány fontossága egyre nő 2. és 3. szabadság elterjedése – kikapcsolódás, pihenés belföldi illetve közeli desztinációk felértékelődése utazási piac divatorientálódása környezet és egészségtudatos gondolkodás további terjedése

Kínálati trendek a világ turizmusában • desztinációk egyre sokszínűbbé válnak • légi közlekedés szerepe nő

• szezonalitás problémája nem oldódik meg, az állami és

magánszektor együttműködése nélkül • senior korosztály – utazószám és utazási kiadások növekedése, kínálat diverzifikáció (pl. segítség) • üdülési ajánlatok bővítése – egészségklubok elterjedése • informatika és az Internet fejlődése

STP Marketing • 3 lépésből álló folyamat: • 1. Segmentation, 2. Targeting, 3. Positioning • • szegmentáció: piacomat felosztom fogyasztói

csoportokra • Alapjai a turizmusban: utazási célja, motivációk, vásárlói / felhasználói viselkedés, demográfiai jellemzők, geográfia, pszichográfiai jellemzők, életstílus •

Szegmentáció  Demográfiai ismérvek:  kor, nem, jövedelem, nemzetiség, foglalkozás, iskolai

végzettség

 Pszichográfiai ismérvek:  életmód, személyiség, társadalmi osztály

 Geográfiai ismérvek:  régió, megye, község, éghajlat, lakósűrűség

 Magatartási ismérvek /fogyasztói:  fogyasztási hajlandóság – gyakoriság, lojalitás

A célpiac kiválasztása Targeting A

piac tudatosan kiválasztott célpiacnak nevezzük.

szegmentumait

 Fontos szempontok:  a szegmentumok mérete és növekedése (nagy szegmensek vs piaci rések)  a szegmentum elérhetősége (földrajzi fekvés)  a vállalati célok és erőforrások.

MIR – Marketing Információs Rendszer • Feladata: felbecsülje az információk igényét, létrehozza –

beszerezze az információkat, és időben eljuttassa a menedzserekhez • Elemei: belső nyilvántartási rendszer, marketing megfigyelési rendszer • Információk összegyűjtése – mikro- és makrokörnyezet

• • • • •

vizsgálata Helyzetelemzés forgalmi adatok (pl. vendégek száma) és bevételi trendek saját turistáink vizsgálata, a versenytársak turistáinak vizsgálata termékjellemzők és ár - trendek vizsgálata (miénk a versenytársakéhoz képest) Külső környezetben megfigyelhető változások (Internet)

helyzetelemzés    

Kínált idegenforgalmi szolgáltatások Szolgáltatás-kapacitás A rendelkezésre álló kapacitások kihasználtsága A vállalkozás teljes tevékenységének különféle szakmai szempontok szerinti értékelése  Személyi háttér

helyzetelemzés • Gazdasági környezet (fiz.képes kereslet, gazdasági

trendek és szabályozások)‫‏‬ • Jogi-politikai környezet (tv-i előírások, turizmus szervezeti rendszere)‫‏‬ • Társadalmi-demográfiai környezet (korösszetétel, nem, iskolai végzettség, jövedelem, életmód, családi helyzet, család életciklus, nemzetiség, vallás, stb.)‫‏‬ • Természeti környezet (erőforrások, környezetvédelem, stb.)‫‏‬

helyzetelemzés  Technológiai környezet (technológiai fejlődés)‫‏‬  Piaci potenciál és szerkezet (eddigi fejlődés, trendek)‫‏‬  Értékesítési helyzet - vevők (eddigi fejlődés, trendek,

szerkezet, vevők beállítottsága),  Imázs – a vállalkozásról alkotott kép, nyilvánosság véleménye (ismertség, a vállalkozás számára fontosabb csoportok beállítottsága, magatartása, stb.)

Versenytárs elemzés  Kik a versenytársak?

Jelenlegi és a tervezési időszakra potenciális versenytárs Mi a stratégiájuk?  Mik a céljaik?

szakosodás  Termékszakosodás: a vállalkozás egy termékre

összpontosít, amit különböző piacokon értékesít (Pl. IBUSZ, üdülőturizmus, üzleti turizmus, stb.golfturizmus beutaztatás különböző piacokról)  Piacszakosodás: egy vevőcsoport sokféle igényének kielégítésére, pl. ifjúsági turizmus, nyugdíjas utaztatás

termékpozicionálás A termékpozicionálás folyamata a piacon az érvényesíthető érték  megtalálását,  létrehozását és  kommunikációját foglalja magába.

pozicionálás „A pozicionálás a termék kulcsjellemzőinek megteremtése és közlése a piaccal.” Philip Kotler

A pozicionálás egy adott piacon, egy adott termék versenytársaihoz való viszonyának meghatározása és ennek a vevőkben való tudatosítása. A jó pozicionálás versenyelőnyt jelent

terület Milyen területre koncentrálok? (kínálat, elosztás, kommunikáció szempontjából döntő!)‫‏‬ Lokális marketing: a helyi lakosság felé végzett marketing tevékenység, pl. utazási ügynökség

7 O • Kik alkotják a piacot? (occupants) • Ki vesz részt, ki a fontos személy a döntésben? • •

• • •

(organisation) Mit vásárolnak? (objects) Milyen kritériumok alapján választanak? (objectives) Hogyan vásárolnak? (operations) Hol vásárolnak? (outlets) Mikor vásárolnak? (occasions)

Marketing stratégia A

kik, mit, hogyan, mikor, hol , … kérdésekre adott válasz => M. stratégia!

Turisztikai image  Def: egy desztinációval kapcsolatos hiedelmek,

elképzelések, gondolatok és benyomások összessége  Def: a turisták és a turizmus piaci szereplői által a

desztinációról alkotott kedvező és / vagy kedvezőtlen gondolatok összessége

Milyenek vagyunk ma a külföldiek szemével? • Közép- európai ország: • dinamikus fejlődés, vendégszerető emberek / • felfedezésre váró ország (szép tájak, érdekes emberek, • • • • • •

városok, hagyományokban gazdag, jellegzetes ételek) Kelet- európai ország: kommunista múlt, alacsony életszínvonal, lehangolt emberek nem vonzó úti cél alacsony színvonalú infrastruktúra, ismeretek és kommunikáció hiánya

IMAGE módosítása  közvetlen hatás: a Desztinációs Marketing Szervezet

marketingkommunikációja  közvetett hatás: a turisztikai piac szereplői, marketingkommunikációs tevékenysége  független hatás: hírek, TV műsorok, filmek, rokonok barátok tájékoztatása

Szolgáltatás minőség modell  1980 körül merült fel – termékek megkülönböztetése

(nagyon sok termék – a minőség a fontos)  3 feltétel:  a szolgáltatás minősége nehezen megítélhető  mit várunk – mit kapunk

nemcsak a végeredményt értékelem, a szolgáltatás minőségének folyamatát is

Hatékonyságmérés  eredményesség mérése,  a marketing tevékenyég (reklám, kampány) / vásárok

látogatottsága, kiállítók nézettsége  mekkora bevételt generált a nemzetgazdaságban az én marketing eszközöm  Nehezítés: költséges, szerteágazó tevékenység

Magyar Turizmus Zrt. hatékonyságmérése  hirdetések  kampányok

 kiállítási részvétel  kiadványok  honlap

 study tour-ok  Magyar Turizmus Zrt. évi marketingterve  Imázsépítés  Márka- egészségipar

Összegzés  A marketing vállalati tevékenység

 A fogyasztók érdekében a piac elemzése  Termékek, szolgáltatások megismertetése a vásárlókkal  Egy gondolat elfogadtatása,megismerése, népszerűsítése

 Innováció  Szemléletmód- megvalósítása a vállalati vezetés feladata  A vevőközpontú szemlélet-a vevőkkel való közvetlen

kapcsolat  Kiváló minőség és értékek közvetítése  A marketing hat a vállalkozás egészére