BÍRÓ BÍBORKA-ESZTER Elektronikus kereskedelem az EU-ban és Romániában...3

BÍRÓ BÍBORKA-ESZTER Elektronikus kereskedelem az EU-ban és Romániában .........................3 KULCSÁR ERIKA – RÁDULY MATILD Tanulmány Csernáton faluturizmusáról: becsült jövõkép ...................17 SEER LÁSZLÓ Internetes médiatartalmak bevételi modelljei Romániában: körkép és kilátások ................................................................................31 LÁZÁR EDE A keresleti függvény empirikus meghatározásán alapuló árkutatási módszer alkalmazása egy romániai webáruház termékeinek beárazásánál ................................................................................................47 Agrárgazdaságtani rovat ........................................................................63 A 2010-es korrupció elleni konferencia tapasztalatairól .....................76 CSOMAFÁY FERENC Gazdasági események ............................................................................79 RMKT-hírek ...........................................................................................87 A Román Nemzeti Bank hírei ...............................................................89

1

BÍRÓ BÍBORKA-ESZTER

„A kereskedelem a hálón kezdetben lehet, hogy veszteséges lesz, de biztosan azzá fog válni, ha nem kerül oda!” Esther Dyson Az elektronikus kereskedelem fogalma és szabályozása napjaink információs társadalmának központi kérdése, ugyanis fejlõdése jelentõs foglalkoztatási lehetõséget kínál az Európai Unióban – fõként a kis- és középvállalatok esetén –, emellett serkenti a gazdasági növekedést és az európai cégek innovációs befektetéseit. Az elektronikus kereskedelem javíthatja az európai ipar versenyképességét is, feltéve, hogy mindenkinek van hozzáférése az internethez. Ezt a központi gondolatot fogalmazza meg az unió szintjén született, az elektronikus kereskedelmet szabályozó 2000/31/EK Irányelv. Az uniós szabályozás mellett ezen a területen léteznek nemzeti jogszabályok is, amelyek a Romániában megvalósuló elektronikus kereskedelmet hivatottak szabályozni. Jelen tanulmány végigköveti az elektronikus kereskedelem kialakulását, majd áttér ezen terület uniós és országos szintû szabályozására. Kulcsszavak: elektronikus kereskedelem, információs társadalom, szolgáltatás-nyújtás, elektronikus eszközök segítségével létrejött szerzõdések, szabályozás, EU, Románia JEL kód: K29, K39

Amint a választott mottó is szemlélteti, napjaink információs társadalmának mûködése elképzelhetetlen lenne az elektronikus kereskedelem léte nélkül. Bármilyen gazdasági tevékenységre gondolunk, mindenképpen találunk elõbb vagy utóbb egy olyan szálat, amely valamely elektronikus eszköz feltétlen használatához vezet. Nehezen találunk viszont olyan gazdasági egységet, amely legalább a legfontosabb adatainak közlése érdekében ne venné igénybe az internetet, még ha nem is 1

Doktorandusz, Babeº-Bolyai Tudományegyetem, Közgazdaság- és Gazdálkodástudományi Kar

Bíró Bíborka-Eszter ezt a csatornát választja termékeinek és szolgáltatásainak értékesítésére. Egyre több azonban az olyan társaságok száma, amelyek a hagyományos kereskedelem mellett a világháló kínálta virtuális piactér adta lehetõségeket is kihasználják. Jelen tanulmány betekintést nyújt az elektronikus kereskedelem kialakulásába, majd annak fogalmát igyekszik tisztázni, ezután pedig áttér az elektronikus kereskedelem uniós szintû, majd romániai szabályozására. Az elektronikus kereskedelem kialakulása Az elektronikus üzletvitel (e-business) kifejezés, valamint a mögötte álló tartalom megjelenése egyértelmûen az IBM nevéhez köthetõ, 2 ugyanis 1995 õszén a Comdexen meghirdette az e-business vízióját. Ekkor még senki sem gondolta, hogy alig négy éven belül az információs társadalom eljut addig, hogy az IBM vezetõi már az e-business eszközeinek, módszereinek második generációját körvonalazhatják. Az IBM 1997-ben megfogalmazott meghatározása szerint az e-business nem más, mint „sokszínû üzleti értékek nyújtásának biztonságos, rugalmas és integrált megközelítése az alapvetõ üzleti folyamatokat futtató rendszerek és eljárások kombinálásával, kihasználva az internetes technoló3 giák nyújtotta egyszerûséget és elérhetõséget”. Közben nyilvánvalóvá vált az is, hogy egyre inkább az elektronikus üzletvitel jelenti a gazdaság fõ hajtóerejét. A korszerû információs és kommunikációs technológiák a gazdaság egyre több területén jelentek meg, alkalmazásuk megváltoztatta a hagyományos viszonyokat. Az új technika lehetõvé teszi és erõsíti a globalizáció jelenségét, a földrészek közötti kommunikáció gazdaságossá teszi az országhatárok felett átnyúló gazdaságok, vállalkozások mûködését. Ennek hatékony és gördülékeny mûködéséhez azonban feltétlenül szükséges egy jól megszerkesztett, átfogó jogi keret. Az Amerikai Egyesült Államokban 1966-ban az Információs Sza2

Computer Dealer’s Exhibition Berecz Patrícia, Elektronikus kereskedelem infrastruktúrája, 2007 http:// www.avacongress.net/ava2007/presentations/ais/3.pdf , 1.oldal (2009.12.20) 3

Elektronikus kereskedelem az EU-ban és Romániában badság Törvénye, 1986-ban az Egységes Információs Szabadság Törvénye és 1996-ban az Elektronikus Információs Szabadság Törvénye lépett életbe, megteremtvén ezáltal az informatikai és kommunikációs terület jogi szabályozását. Az Európai Parlament számára készített 1996-os jelentés internetes gazdaságról beszél, ezáltal egy újabb fogalom jelenik meg. Az említett jelentés már tartalmazza, hogy ezen új fogalom a kulturális, oktatási képzési területekre is hatást gyakorol, továbbá társadalmi téren is lényeges és elõnyös módosításokat hoz Európa polgárai számára. Az Európai Bizottság számára 2000. márciusára – Romano Prodi, a bizottság elnökének vezetésével – készült el az a tíz pontos javaslatcsomag, amelynek középpontjába az internet alkalmazása került, és amely4 ben megjelent az elektronikus kereskedelem is, mint kiemelt program . Az elektronikus kereskedelem fogalma Az e-business elnevezés az internetes kommunikációtól az adatátvitelen, az elektronikus beszerzésen, a pénzügyi tranzakciókon, az aukciókon, a távfelügyeleten és a kontrollon keresztül egy sor olyan tevékenységet jelöl, amely digitalizált kommunikáció segítségével megy vég5 be . Az e-business tehát nem csupán az elektronikus úton történõ adásvételt, hanem a vevõk részére nyújtott szolgáltatást és az üzleti partnerekkel történõ együttmûködést is jelenti. Ezért az üzleti partnerek közötti olyan tranzakcióként vagy kommunikációként fogható fel, amelyben az információcsere nem fizikai, hanem elektronikus úton megy végbe. Az elektronikus üzletvitel (e-business) és elektronikus kereskedelem (e-commerce) fogalma gyakran keveredik, sokan összetévesztik vagy éppenséggel szinonimaként használják. Az elõbbi észrevételt szem elõtt tartva azonban célszerû és hasznos az e-tevékenységek kettéosztása: az elektronikus üzletvitel nem rokon értelmûje az elektronikus kereskedelemnek, hanem annál tágabb fogalom. Az elektronikus kereske4

www.jegyzet.hu/notes.aspx?download=1&id=1113, 3. oldal (2009. 12. 20) Berecz Patrícia, Elektronikus kereskedelem a gyakorlatban, 2006 http://odin. agr.unideb.hu/magisz/Palyazat/Diploma2006/Berecz%20Patricia.pdf, 4. oldal (2010. 01. 03) 5

Bíró Bíborka-Eszter delem az interneten folytatott elektronikus üzletvitel egy szelete, amely magába foglalja a termékek és szolgáltatások online értékesítését, az e6 lektronikus beszerzést, a beszállítói, partneri kapcsolatok fenntartását . Olyan elektronikus megoldások tartoznak az e-kereskedelem kategóriájába, amelyek segítik a vállalatokat az üzleti és ügyviteli kapcsolataik lebonyolításában annak érdekében, hogy üzletvitelüket, illetve mûködésüket hatékonyabbá tegyék. Az online kereskedelem több ponton is eltér a hagyományos kereskedelemtõl. A legfõbb eltérést talán az jelenti, hogy a teljes szerzõdéskötés az interneten keresztül valósul meg. Ez valójában csak az úgynevezett direkt elektronikus kereskedelemnél igaz, amikor a felek kapcsolatának minden aspektusa az interneten játszódik le – például egy számítógépes program megrendelése esetén, amelynél a rendelést a kereskedõ honlapján lehet feladni, majd a szoftvert és a hozzá tartozó utasítást ugyaninnen lehet letölteni, és a fizetés is a világhálón keresztül történik. Az indirekt elektronikus kereskedelem esetében, amikor valamilyen kézzelfogható dolgot, árut rendel meg az ügyfél, a szerzõdéskötés ugyancsak elektronikus úton történik, de a teljesítés már nem. Az elektronikus kereskedelem az Applegate szerint több mint egyszerûen a javak elektronikus úton történõ adásvétele: magába foglalja a hálózati kommunikációs technológiák alkalmazását annak érdekében, hogy mind a szervezeten belüli, mind a szervezeten kívülre nyúló érték7 teremtõ lánc összes szintjén széleskörû tevékenységet tudjon folytatni . Jogi szempontból nézve elektronikus kereskedelemnek nevezzük a távollévõk között, elektronikus eszközök által megtett, olyan, jogilag releváns cselekményeket, amelyek egyedileg meghatározható jogalanyok között polgári jogi jellegû viszonyt hoznak létre, feltéve, hogy a jogszabály az elektronikus kereskedelemre vonatkozó rendelkezések alkalma8 zását nem zárja ki . 6

Magyar Csaba, Az Internetes kereskedelem múltja, jelene, jövõje, 2004 http:// elib.kkf.hu/edip/D_11335.pdf , 8.oldal (2009.12.20) 7 Szabados Judit, Az elektronikus kereskedelem bevezetésének beszerzésre gyakorolt hatásai, 2002 http://elib.kkf.hu/edip/D_9119.pdf , 56.oldal (2009.01.03) 8 Berecz Patrícia, Elektronikus kereskedelem infrastruktúrája, 2007 http:// www.avacongress.net/ava2007/presentations/ais/3.pdf, 2. oldal (2009. 12. 20)

Elektronikus kereskedelem az EU-ban és Romániában Az elektronikus kereskedelem szabályozása Az internet számos olyan tulajdonsággal rendelkezik, amely megnehezíti a jogi szabályozást. A nehézségek alapvetõ forrása az internet virtuális jellegébõl adódik. Az interneten közölt információk szabályozását illetõen az államok meglehetõsen korlátozottak. A jogi szabályozás kialakítása során tekintettel kell lenni arra, hogy csak azokra a kérdésekre terjedjen ki, amelyekre a hatályos jogszabályok nem adnak kellõ iránymutatást. Az elektronikus kereskedelem specifikus kérdéseinek szabályozása esetén a jogalkotó feladata, hogy a technikai fejlõdést számításba véve olyan „egészséges” – a korlátlan technikai lehetõségeket túlszabályozással nem gátoló, azaz „technika-független” – jogi kereteket és környezetet teremtsen, amely megfelelõ biztosítékot 9 nyújt az üzleti (vásárlói, kereskedõi) bizalom kialakulásához . Az elektronikus kereskedelem szabályozása az Európai Unióban A szabályozás irányelv formájában jelent meg, amelyet az 1998-as elsõ tervezetet követõen az EU döntéshozatal-elõkészítési folyamatának számos lépcsõjét megjárva, néhány módosítás után 2000. június 8-án fo10 gadtak el (2000/31/EK Irányelv) . Lévén, hogy az irányelv, mint jogforrás nemzeti szabályozások megalkotásának kötelezettségét rója a tagállamokra, az elektronikus kereskedelemre vonatkozó irányelv megjelenését követõen a tagállamokban elkezdõdtek az erre a területre vonatkozó törvényi szabályozás létrehozását célzó törekvések. Az elektronikus kereskedelem szabályozására vonatkozó irányelv kizárólag a közös belsõ piac jogi viszonyainak szabályozását tartalmazza („az információs társadalommal összefüggõ szolgáltatások fejlõdése a belsõ határok nélküli övezetben az európai népeket elválasztó határok 11 megszüntetésének létfontosságú eszköze” ; az irányelv célja az, hogy létrehozza az információs társadalommal összefüggõ szolgáltatásoknak 12 a tagállamok közötti szabad mozgását biztosító jogi keretet” ), külsõ vo-

9

Szecskay András, Az Internet alapvetõ jogi problémái, 2000, 2. oldal http://www.szecskay.hu/dynamic/aszy009.pdf (2009. 12. 21) 10 http://tudastar.netacademia.net/publikacio/cikk/doc/0104jog_comm.doc (2009. 12. 21) 11 2000/31/EK Irányelv (1) cikke 12 2000/31/EK Irányelv (8) cikke

Bíró Bíborka-Eszter natkozásokra nem tér ki („ez az irányelv nem alkalmazandó harmadik 13 országban letelepedett szolgáltatók által nyújtott szolgáltatásokra” ). A harmadik államokra tehát azon lehetõségek, szabályok, amelyeket az Irányelv tartalmaz, nem vonatkoznak. Amennyiben valamely, nem uniós ország mégis igényt tartana az Irányelv kínálta lehetõségekre, köteles magát valamely uniós országban regisztráltatni. Az Irányelv több új rendelkezést hozott az elektronikus kereskedelem szabályozó rendszerében, amelyeknek célja egyrészt a tagállamok szabályozási rendszereinek összehangolása, másrészt viszont nem vezetett be olyan jogi akadályokat, amely az önkezdeményezést és az önszervezõdést gátolná az internetes kommunikációban. Úgy is lehetne ezt a 14 helyzetet jellemezni, hogy egyfajta „szabályozott szabályozatlanságot” teremtett, amely, bár lehetõséget ad egy megfelelõ mozgástér biztosítására az önrendelkezést illetõen, mégis a legjelentõsebb kérdésekben egyértelmû jogi szabályozásra és jogharmonizációra törekszik. Az Irányelv öt fõ szabályozási területet érint, amelyek alapvetõen az információs társadalmi szolgáltatást nyújtó szolgáltatók tevékenységével kapcsolatosak: • Az információs társadalomban a szolgáltatói szféra megalapozása: az irányelv célja, hogy e térben a jogi bizonytalanságot eloszlassa. • A kereskedelmi kommunikációra (reklám, direkt marketing stb.): az alapgondolatok a kommunikáció biztonsága (felhasználó-fogyasztó védelme), valamint az egyes különleges hivatások (például fogorvos) reklámjának megengedése. • Az online szerzõdések joghatályai: a szerzõdéskötési szabadság érvényre juttatása mellett az országnak meg kell teremtenie egy olyan jogi környezetet, amely az elektronikus szerzõdéskötések feltételeit és joghatályait biztosítja. • A közremûködõk felelõsségi körének meghatározása: az alapelv egy felelõsségi lánc felépítése. • Végrehajtás: alapkövetelményként megfogalmazza a tagállamok 13

2000/31/EK Irányelv (58) cikke Szecskay András, Az Internet alapvetõ jogi problémái, 2000, 3. oldal http://www.szecskay.hu/dynamic/aszy009.pdf (2009. 12. 21) 14

Elektronikus kereskedelem az EU-ban és Romániában közremûködését az online környezet gyors, hatékony jogi rendezésé15 ben. A 31/2000/EK Irányelv leggyakrabban az információs társadalommal összefüggõ szolgáltatások fogalmát használja. Az információs társadalmi szolgáltatás fogalmat az Európai Parlament és Tanács 98/48/EK Irányelvével módosított 98/34/EK Irányelve határozza meg. Ennek értelmében információs társadalmi szolgáltatásnak minõsül: 16 17 • Bármilyen (B2B , B2C viszonylatban), általában ellenszolgáltatás fejében, vagy akár ingyenesen is nyújtott szolgáltatás (pl. a PestiEst, amelyet a honlap látogatója az internet-hozzáférésért fizetendõ díjtól eltekintve ingyen vehet igénybe, a szolgáltatást a beépített reklámtartalmú közlemények „tartják” el). Ebbe a szolgáltatás-kategóriába tartozik az internet-hozzáférés biztosítása, web-oldal (honlap) fenntartása, email, ingyenes (pl. Freemail) vagy visszterhes szolgáltatások, keresõ- és portál szolgáltatás, online termékértékesítés, online szolgáltatások (pl: pénzügyi, szakmai) nyújtása, online kiadó (újság), online szórakoztatás, különösen szerzõi mûvek felhasználása/lehívása letöltési lehetõséggel vagy anélkül (játékok, videó, zene, stb.; ebben a tekintetben fontos az, hogy a szolgáltatás gazdasági jellegû legyen); • amelyet telekommunikációs eszköz segítségével, elektronikus úton nyújtanak; • a szolgáltatást igénybe vevõ kifejezett megrendelése alapján (amely történhet írásbeli úton vagy ráutaló magatartással – ún. rákattintás, click on útján –, amely kritériumot széleskörûen kell értelmezni, 18 mivel például egy portálon elhelyezett hirdetés is ide tartozik) Az elektronikus kereskedelem szabályozása Romániában Romániában az interneten megvalósuló kereskedelmet a 2002. június 17-én megjelent 365-ös számú, az elektronikus kereskedelemre vo15

Verebics János, Internet a jog határán, 1999, http://mek.oszk.hu/01400/01401/01401.htm (2009. 12. 21) 16 business to business – ebbe a szegmensbe olyan gazdasági elektronikus kapcsolatok tartoznak, amelyek valamennyi résztvevõje az üzleti szektort képviseli 17 business to consumer – ebbe a szegmensébe azokat a szolgáltatásokat soroljuk, amelyek esetében a kereskedelmi tevékenységet üzletszerûen folytató vállalat a végsõ fogyasztók számára kínálja áruját, szolgáltatását 18 Szecskay András, Az Internet alapvetõ jogi problémái, 2000, 4. oldal http://www.szecskay.hu/dynamic/aszy009.pdf (2009. 12. 21)

Bíró Bíborka-Eszter natkozó törvény szabályozza. A törvény cikkei az elektronikus kommunikációt, az elektronikus szerzõdések megkötését és érvényességének feltételeit, az adatok ideiglenes tárolási feltételeit, a szolgáltató kötelezettségeit és jogviták megoldását szabályozza. Az elektronikus kereskedelem kapcsán releváns szem elõtt tartanunk a 2000-ben megjelent 130-as számú kormányrendeletet is, amely a távolsági szerzõdések megkötését szabályozza. A rendelet szerint távolsági szerzõdés alatt egy olyan, az árukra és szolgáltatásokra vonatkozó szerzõdést kell érteni, amely egy szállító és egy vevõ között jön létre, a szállító által mûködtetett rendszer keretében, amely a szerzõdés megkötése elõtt és után kizárólagosan a távolsági kommunikáció valamely 19 technikáját alkalmazta . A távolsági elem azt jelenti, hogy a két fél egyidõben, ugyanott nem jelenik meg fizikailag, így a szállító és a vevõ tulajdonképpen személyesen nem találkoznak. A rendelet elõírásai szerint a kereskedõ kötelezettségei közé tartozik az érékesítés feltételeinek online módon történõ elérhetõvé tétele az ügyfelek számára. Továbbá a kereskedõ a szerzõdés megkötése elõtt köteles informálni a vásárlót azonosságáról (név, székhely, elérhetõségi lehetõségek), a termék áráról, tulajdonságairól, a szállítási feltételekrõl, fizetési lehetõségekrõl, a jótállásról, valamint az elállási jogokról. A vásárlók körében nem túlságosan ismert az a lehetõség, hogy joguk van 10 munkanapon belül elállni a szerzõdéstõl, az indoklás kötelezettsége nélkül. Ezt a tíz munkanapot csomagküldés esetén az áru átvételétõl kell számítani, szolgáltatás esetén pedig a szerzõdés megkötésének idõpontjától. Ha a felek nem egyeztek meg másképp, a szerzõdéskötés idõpontja az a pillanat, amikor a vásárló megkapja az eladótól a jóváhagyó levelet, miszerint õ (az eladó) valóban megkapta a megrende20 lést. Csomagküldést érintõ elállás esetén általában a vásárló köteles a termék visszaküldésével járó költségek terhét viselni. A fogyasztók védelmére szóló jogszabályok az online vásárlásra ugyanúgy vonatkoznak, mint a hagyományos kereskedelemre. A jótállási, garanciális és egyéb fogyasztóvédelmi jogok az online vásárlás esetén is megilletik a vásárlót. 19 20

2000/130. sz. Kormányrendelet, 1. fejezet, 2. paragrafus 2000/130. sz. Kormányrendelet, 1. fejezet, 5. paragrafus

Elektronikus kereskedelem az EU-ban és Romániában A 2002/365-ös törvény célja, hogy az információs társadalom szolgáltatásainak feltételeit meghatározza, hogy megállapítsa, mely, az elektronikus kereskedelem biztonságát érintõ cselekmények minõsülnek bûncselekménynek, továbbá szabályozza az elektronikus fizetési eszközök kibocsátását és használatát illetve a pénzügyi mûveletek lebonyolításához szükséges azonosító adatok használatát, annak érdekében, hogy ezen szolgáltatások nyújtói kedvezõ és biztonságos környezetben tudjanak mûködni és fejlõdni.21 A törvény öt fõ szabályozási területet érint; ezek a következõk: az információs társadalom szolgáltatásnyújtása; elektronikus eszközök segítségével létrejött szerzõdések; a szolgáltatást nyújtók felelõssége; felügyelet és ellenõrzés; jogviták megoldása. Emellett kitér olyan területekre is, mint a kihágási és polgárjogi büntetések; az elektronikus fizetési eszközök kibocsátásával és használatával kapcsolatos bûncselekmények. Ezen utóbbiak keretén belül felsorolja, hogy mely cselekmények tartoznak a kihágások, illetve melyek a bûncselekmények kategóriájába, és hogy azok hogyan büntetendõk, továbbá pedig a polgárjogi felelõsséget maga után vonó tettekrõl is beszél. A szolgáltatásnyújtás keretében a szolgáltatónak kötelessége az ügyfelek és a hatóságok számára néhány fontos információ könnyû, ingyenes, állandó és közvetlen elérhetõségének a biztosítása. Ezen információk a következõk: a szoláltató neve/megnevezése, lakhelye/székhelye, telefon/fax-száma és postai címe, kereskedelmi-jegyzéki száma vagy más azonosító adata, adóbejegyzési száma, az illetékes hatóság azonosító adatai abban az esetben, ha a szolgáltató tevékenysége valamely engedélyezési eljáráshoz kötõdik, az ajánlott szolgáltatások díja, szállítási költségek, valamint minden más olyan információ, amelyet köteles a címzettek rendelkezésére bocsátani a hatályos jogszabályok értelmében. A felsorolt adatok akkor teljesítik a törvényben elõírt követelményeket (könnyû, állandó, ingyenes, közvetlen elérhetõség), ha megjelennek azon a weboldalon, amelyen a szolgáltató kínálja az elektronikus úton elérhetõ szolgáltatásait. Az elektronikus úton kötött szerzõdések jogi kötõereje azonos a ha21

2002/365. sz. Törvény, 2. cikkely, 1. bekezdés

Bíró Bíborka-Eszter gyományos szerzõdésekével abban az esetben, ha teljesültek a szerzõ22 dés érvényességéhez szükséges elõírások . Annak érdekében, hogy érvényesen létrejöjjön egy elektronikus úton megkötött szerzõdés, nem szükséges a felek elõzetes beleegyezése az elektronikus eszközök használatára vonatkozóan. Az elektronikus úton megkötött szerzõdések bizonyítására vonatkozóan az általános jog szabályai, valamint a 2001/455-ös, az elektronikus aláírásról szóló törvény elõírásai alkalmazandók. Az elektronikus kereskedelmet szabályozó törvény szerint a szolgáltatónak az ügyfelekkel szemben az elektronikus szerzõdés megkötésének lépéseivel kapcsolatosan tájékoztatási kötelezettsége van. Meg kell határoznia és biztosítania kell azokat a megfelelõ, elérhetõ és hatékony technikai eszközöket, amelyeket az ügyfél rendelkezésére kell bocsátania abban az esetben, ha adataiknak bevitelekor bármilyen hibát követtek el, és azok javítását szeretnék eszközölni, meg kell továbbá határoznia a megkötendõ szerzõdés nyelvét. Az elektronikus úton történõ szerzõdés megkötésére vonatkozóan e törvény azt írja elõ, hogy amennyiben a felek nem egyeztek meg más módon, a szerzõdés attól a pillanattól számít létrejöttnek, amikor a szerzõdéskötésre irányuló ajánlat elfogadása eljutott az ajánlattevõhöz. A szolgáltatást nyújtókra alkalmazandóak a polgári- és büntetõjogi felelõsségre vonatkozó törvényes elõírások, amennyiben azok nem ütköznek az elektronikus kereskedelmet szabályozó törvény elõírásaiba. A szolgáltató felel az általa szolgáltatott információkért. Amennyiben az információs társadalom szolgáltatásnyújtása információk továbbításából áll, vagy egy felhasználónak valamely kommunikációs hálózathoz való csatlakozását biztosítja, úgy a szolgáltató nem felel a küldött információkért, ha teljesül a következõ három feltétel: az információ küldését nem a szolgáltató kezdeményezte, az információt befogadó személyt nem a szolgáltató választotta, a küldött információ tartalmát a szolgáltató semmilyen módon nem befolyásolta, abban az értelemben, hogy nem tulajdonítható neki a szóban forgó információk semmiféle szûrése vagy módosítása. A szolgáltatók felelõsségvállalásánál a törvény külön cikkelyekben 22

2002/365. sz. Törvény, 7. cikkely, 1. bekezdés

Elektronikus kereskedelem az EU-ban és Romániában tárgyalja az információk ideiglenes és végleges tárolására vonatkozó elõírásokat. A felügyelet és ellenõrzés hatékony lebonyolítása érdekében a törvény elõír néhány kötelezettséget a szolgáltatást nyújtók számára. Ennek megfelelõen azok kötelesek azonnal értesíteni az illetékes hivatalos szervet a szolgáltatást igénybe vevõk látszólagos jogtalan cselekedetei, illetve az általuk szolgáltatott információk látszólagos jogtalansága esetén. Továbbá, a szolgáltatást nyújtók az illetékes hatóság kérésére kötelesek minden olyan információt közölni, amelyek azoknak a szolgáltatást igénybe vevõknek az azonosítását teszi lehetõvé, akikkel szerzõdést kötöttek. A szolgáltatást nyújtók kötelesek ideiglenesen vagy véglegesen megszakítani valamely kommunikációs csatornán keresztül az információ szolgáltatását vagy tárolását abban az esetben, ha az ebben illetékes hatóság úgy döntött. Az illetékes hatóság dönthet errõl hivatalból, saját belátása szerint, vagy pedig egy érintett személy által benyújtott panasza esetén. Érintett személynek minõsül bárki, akinek a szóban forgó információk tartalma bármilyen nemû kárt okozott vagy okozhat. Az illetékes hatóság ilyen értelemben hozott döntését köteles megindokolni és közölni a szolgáltatóval. Az elektronikus kereskedelmet szabályozó törvény elõírásainak betartását a Kommunikációs és Információtechnológiai Szabályozó Hatóság ügyeli fel és ellenõrzi. Az elektronikus kereskedelmet szabályozó törvény a jogviták megoldására vonatkozó elõírásaiban körvonalazza, hogy melyek azok a személyek, illetve személycsoportok, akiknek aktív perképessége van: azok a magán és jogi személyek, akik a szóban forgó törvény értelmében valamely alanyi jog vagy érdekeltség jogosultjai és ezen jogukat, illetve érdekeltségüket kizárólag az igazságszolgáltatás útján érvényesíthetik; az Országos Fogyasztóvédelmi Hatóság és annak megyei kirendeltségei; azon entitások, amelyeket a fogyasztók védelmére hoztak létre az EU valamely tagállamában. A szolgáltatást nyújtók igényelhetik a fennálló jogvitának a választott bíróság segítségével történõ megoldását, vagy más, peren kívüli utat is választhatnak. Összegzés Már a 2000-ben megjelent EK Irányelv elõtti idõszakra jellemzõ volt az elektronikus kereskedelem egyre nagyobb térnyerése. Éppen ezért

Bíró Bíborka-Eszter vált szükségessé az erre a területre vonatkozó jogszabályok megjelenése. Manapság már szinte nem is találunk olyan gazdasági egységet, amely ne venné igénybe az internet segítségével zajló kereskedelmi kommunikáció valamilyen, összetett vagy kevésbé összetett formáját. Elmondható tehát, hogy napjaink, dinamikusan fejlõdõ információs társadalmában az elektronikus kereskedelem szabályozása létfontosságú. A Romániában megszületett, elektronikus kereskedelmet szabályozó törvény az Európai Unióban elfogadott, ugyanezen területet szabályozó Irányelv elfogadása után látott napvilágot 2002-ben. Éppen ezért elõírásait tekintve összhangban áll az uniós szabályozással. Irodalomjegyzék 1. Berecz Patrícia, Elektronikus kereskedelem a gyakorlatban, 2006, http://odin.agr.unideb.hu/magisz/Palyazat/Diploma2006/Berecz%20 Patricia.pdf (2010.01.03) 2. Berecz Patrícia, Elektronikus kereskedelem infrastruktúrája, 2007, http://www.avacongress.net/ava2007/presentations/ais/3.pdf (2009. 12. 20) 3. Magyar Csaba, Az Internetes kereskedelem múltja, jelene, jövõje, 2004, http://elib.kkf.hu/edip/D_11335.pdf (2009. 12. 20) 4. Szabados Judit, Az elektronikus kereskedelem bevezetésének beszerzésre gyakorolt hatásai, 2002, http://elib.kkf.hu/edip/D_9119.pdf (2009. 01. 03) 5. Szecskay András, Az Internet alapvetõ jogi problémái, 2000, http:/ /www.szecskay.hu/dynamic/aszy009.pdf (2010. 12. 21) 6. Verebics János, Internet a jog határán, 1999, http://mek.oszk.hu/ 01400/01401/01401.htm (2009. 12. 21) 5. http://tudastar.netacademia.net/publikacio/cikk/doc/0104jog_ comm.doc (2009. 12. 21) 6. www.jegyzet.hu/notes.aspx?download=1&id=1113 (2009. 12. 20) Használt jogszabályok: 1. 2002/365 sz. Törvény az Elektronikus Kereskedelemrõl (Legea Comerþului Electronic) 2. 2000/130 sz. Kormányrendelet a Távolsági Szerzõdésekrõl (Ordonanþa Guvernului privind regimul juridic al contractelor la distanþã) 3. 2000/31/EK Irányelv a belsõ piacon az információs társadalom-

Elektronikus kereskedelem az EU-ban és Romániában mal összefüggõ szolgáltatások, különösen az elektronikus kereskedelem, egyes jogi vonatkozásairól („Elektronikus kereskedelemrõl szóló irányelv”) (Directive 2000/31/EC of the European Parliament and of the Council of 8 June 2000on certain legal aspects of information society services, in particular electronic commerce, in the Internal Market (Directive on electronic commerce)) 4. 1998. július 20-i 98/48/EK Irányelv a mûszaki szabványok és szabályok terén történõ információszolgáltatási eljárás megállapításáról szóló 98/34/EK irányelv módosításáról (Procedure for the provision of information in the field of technical standards and regulations)

1

2

KULCSÁR ERIKA – RÁDULY MATILD

Mind a nemzetközi turisztikai gyakorlatban, mind pedig a szakirodalomban jelzett adatok alapján megfigyelhetõ az a tendencia, hogy a városok lakói pihenés gyanánt a falusi környezetet választják. A falusi turizmus fokozatosan konkrét lehetõségként villant fel a falusi környezet határain belül, és valós fejlesztési lehetõségnek bizonyult nemcsak a hátrányos helyzetû vidéki térségek számára, hanem bármely vidék számára. Csernáton község természeti környezete különleges sajátosságokkal rendelkezik, harmonikusan ötvözve a különbözõ domborzati formákat, hozzájárulva ezzel egy értékes gazdasági és turisztikai potenciál létrejöttéhez, amely eddig még nem lett megfelelõen kihasználva. Az utóbbi idõben igencsak foglalkoztatott az a kérdés, hogy Csernáton község lakossága hajlandóságot mutat-e a falusi vendéglátásba való bekapcsolódásra. Ezért kvantitatív marketingkutatást végeztünk, hogy választ kapjunk a kérdésre. A dolgozat statisztikai próbákat tartalmaz, amelyeket az SPSS programcsomag segítségével végeztünk el. Kulcsszavak: falusi turizmus, marketingkutatás, egymintás t-próba, kontingenciatáblázat, szórás JEL kódok: L83, C30, C50, C52.

A falusi turizmus elsõsorban a többgyermekes családok és az alacsonyabb jövedelemmel rendelkezõk számára lehet vonzó. Sok esetben azonban nem a jövedelem mértéke, hanem a pihenés keresése, a mindennapok forgatagából való menekvés a mérvadó, és inkább a nyugalom, a csendet nyújtó tevékenység alakítja a faluturizmus iránti keresletet. A városlakók egyre inkább kezdik elõnyben részesíteni a természet közelségét, a nyugalmat, a vidéki emberek közvetlenségét. A turizmus ezen típusa kiegészítõ jövedelmet nyújthat azoknak a gazdáknak, akik eddig pusztán mezõgazdasági termelésbõl éltek, de ma már csak ebbõl nem tudnák fenntartani magukat és családjukat. Ha jó 1

Tanársegéd, doktorandusz, BBTE, Közgazdaság- es Gazdálkodástudományi Kar, Üzletvezetési kihelyezett tanszék, Sepsiszentgyörgy 2 A szerzõ közgazdász

Kulcsár Erika – Ráduly Matild fejlesztési politika alakul ki, akkor a vendéglátás fejlesztése érdekében új építmények létesülnek, a házak komfortosabbá válnak, az infrastruktúra fejlõdik. Fokozatosan megszûnnek azok az okok, amelyek miatt a vidéki lakosság nagy része elhagyta a falvakat. A falusi turizmus tehát igen fontos szerepet tölthet be a települések népességmegtartásában. Emellett elõsegíti a népi értékek, hagyományok fennmaradását is, hiszen kínálatában a vendégfogadó ember vendégszeretetén, a település hangulatán, az épületeken, a mûemlékeken kívül a helyi népmûvészet 3 és a népszokások megismertetése is szerepel . Marketingkutatás A kutatási probléma megfogalmazása A kutatás célja a vendégfogadásba még be nem kapcsolódott helybéli lakosság falusi vendéglátásra való hajlandóságának megvizsgálása; azoknak az okoknak a feltárása, amelyek motiválják a megkérdezetteket, hogy eme területen vállalkozzanak. Arra is választ kerestünk, hogy milyen típusú ellátást biztosítanának potenciális vendégeiknek; kitõl várnának segítséget vállakózásuk beindításához, valamint, hogy a megkérdezettek szerint milyen típusú rendezvényeken vennének szívesen részt a Csernátonba érkezõ turisták. Kutatásunk kiindulópontját a helybéli lakosság attitûdjének megismerése képezte a falusi turizmust illetõen. Ezen kérdések megválaszolásához a legmegfelelõbb eszköz egy megfelelõen összeállított kérdõív. A szisztematikus mintavételt alkalmaztuk a kutatás során, amely hasonlít az egyszerû véletlen mintavételre abban, hogy minden egyes sokasági elem ismert, és azonos valószínûséggel kerül kiválasztásra. Különbözik abban, hogy az n elemû minták közül csak a lehetséges mintáknak van ismert és azonos kiválasztási valószínûsége (Malhotra 2005. 412). A mintát úgy kaptuk meg, hogy véletlenszerûen kijelöltünk egy kiindulópontot a mintavételi keretben, és ezt követõen minden i-edik elemet választottuk ki. A mintavételi interval-

3

Forrásként szolgált http://mek.niif.hu/00100/00147/00147.htm internetes oldal, Csizmadia Tímea A falusi turizmus mint fejlesztési lehetõség Gergely-hegy kistérség estében, GTK V/7, 2009. május

Tanulmány Csernáton faluturizmusáról: becsült jövõkép lumot, i-t úgy határoztuk meg, hogy a sokaság nagyságát (N) elosztottuk a mintanagysággal (n), és a legközelebbi egész számra kerekítettük. A kérdõíves, személyes megkérdezés során tehát szisztematikus véletlen mintavételi technikát alkalmaztuk, 100 személy alkotta a minta nagyságát (egész számra kerekítettünk, habár a szakemberek szerint a nagyobb minta nem feltétlenül jelenti, hogy reprezentatívabb eredményeket kapunk, de ebben az esetben mindenképp azt jelenti, hiszen egy véletlen kiválasztási technikát alkalmaztunk). A kérdõíveket Alsó- és Felsõcsernáton lakói töltötték ki. A kvantitatív marketingkutatásra 2009. március 1–2009. április 1. között került sor. Az eredmények bemutatása • Arra vonatkozóan, hogy hogyan értékelik helyi lakosként a kvantitatív kutatásban részt vevõk Csernáton idegenforgalmát, a kérdõív segítségével kapott információk a következõk: a megkérdezettek 62%-a úgy vélte, hogy fejlõdött Csernáton idegenforgalma az elmúlt évekhez képest, 29 %-uk szerint stagnál, és csak 9%-uk gondolja úgy, hogy visszaesett az idegenforgalom. • Annak a kérdésnek a megválaszolása során, hogy ha megfelelõ anyagi háttérrel rendelkezne, eszközölne-e befektetést a turizmus területén, a megkérdezettek 79%-a úgy nyilatkozott, hogy befektetne a turizmusba, míg a válaszadók 21%-a nem vállalkozna ezen a területen. • Az elõbbi kérdésre igennel válaszolók 48%-át a vendégszeretet motiválja, 32%-uk úgy véli, hogy a falusi turizmushoz szükséges feltételek adottak ezen térségben. A maradék 20% a szelektív zárt kérdés második alternatíváját, vagyis az ismerõsöktõl hallott jó tapasztalatokat jelölte meg motiváló tényezõként. • Arra a kérdésre, hogy ha vállalkozna a vendéglátásban, milyen ellátást biztosítana vendégeinek, a megkérdezettek szinte fele, azaz 47%-a azt válaszolta, hogy teljes ellátást, vagyis szállást, reggelit, ebédet és vacsorát biztosítana, 38%-a csak félpanziós ellátást (szállást, reggelit és ebédet vagy vacsorát), 15%-a pedig csak szállást biztosítana potenciális vendégeinek. • A kitõl várnának segítséget a vállalkozásuk beindításához kérdésre a megkérdezetteknek közel fele, azaz 43 személy úgy vélte, hogy a he-

Kulcsár Erika – Ráduly Matild lyi önkormányzat lehetne leginkább a segítség a jövõbeli vállalkozásuk beindításához, 20-an az idegenforgalmi irodáktól, 16-an pedig más szervezetektõl vagy intézményektõl – bankok, Európai Unió – várnának támogatást. • A megkérdezettek úgy vélik, hogy a turisták számára szabadidõs programoknak, tevékenységeknek vonzóak lehetnének a kirándulások, erdei túrák, sportrendezvények, a néptánc-oktatás, kézmûves foglalkozások, fogathajtás, lovaglás, valamint a falulátogatás. • A válaszadók nagy része, 66%-a a Haszmán Pál Múzeumot tartja Csernáton legfontosabb attrakciójának, 22%-a véli úgy, hogy az Ika-vár van az elsõ helyen e rangsorban, míg a válaszadók 12%-a a mûemlékeket és a vártemplomot tartják fontos látványosságnak. • Azon kérdésre, hogy milyen típusú rendezvényeken vennének szívesen részt az ide utazó turisták, eltérõ válaszokat kaptunk: a legtöbb személy – 18 – úgy vélte, hogy a múzeumlátogatás lehet vonzó a turisták számára, 16-an a kulturális rendezvényeket helyezik elõbbre, 14-en úgy vélik, hogy a hagyományõrzõ rendezvények lehetnek vonzóak, de a továbbiakban még szerepeltek a kirándulások/erdei turák (11), turisztikai rendezvények (9), sportrendezvények (7), néptánc oktatás (6), kézmûves foglalkozások (7), fogathajtás (4), lovaglás (6), falulátogatás (2). Egymintás t-próba A marketingkutatásban a kutatót gyakran érdeklik olyan állítások, amelyek egy változónak egy ismert vagy adott szabványhoz való kapcsolatát fejezik ki. Egyetlen átlag t próbája esetén a kutatót annak a vizsgálata érdekli, hogy vajon a sokaság átlaga megfelel-e a megadott H 0 hipotézisnek (Malhotra 2005. 552). Azt szeretnénk ellenõrizni, hogy a helyi kultúra átlagos fontossága a turisztikai úticél kiválasztásánál meghaladja-e a 3-at, ami egy semleges érték egy 5 fokozatú skálán. A szignifikanciaszint = 0,05. A hipotézis a következõképpen fogalmazható meg. H0: µ 3 H1: µ > 3 Ami a helyi kultúra fontosságának megítélését illeti a turisztikai úti-

Tanulmány Csernáton faluturizmusáról: becsült jövõkép cél kiválasztásánál, ahogyan az 1. táblázatból is látszik, a válaszadók átlaga 2,82. A szórás 1,1019. 1. táblázat. Egymintás t-próba (statisztikai mutatók) N Átlag Szórás Standard hiba A helyi kultúra a turisztikai desztináció kiválasztásánál 100 2.82 1.019 .102 szerepet játszik. Forrás: SPSS program által készített táblázat 2. táblázat. Egymintás t-próba (Student-t)

t

Elméleti érték = 3 95%-os konfidencia Szig. Átlagos intervallum Szf. (kétoldali) eltérés Alsó határ Felsõ határ

A helyi kultúra a turisztikai desztináció -1.767 99 kiválasztásánál szerepet játszik.

.080

-.180

-.38

.02

Forrás: SPSS program által készített táblázat A t-próba a szimmetrikus eloszlást alapul véve adja meg a szignifikancia szintjét (kétoldali). Egy eloszlás akkor szimmetrikus, ha az skálának van olyan szimmetriatengelye, amelyre nézve a tengelytõl azonos 4 távolságra lévõ értékek ugyanakkora eséllyel fordulnak elõ . Habár a sokaság normális eloszlása feltételezett, a t-próba eléggé robosztus ahhoz, hogy alkalmazhassuk akkor is, ha ez a normalitási feltétel nem teljesül (Malhotra 2005. 551). 4

Forrásként szolgált a http://www.google.ro/search?q=szappanos+ adriennStatisztikai+%C3%ADzel%C3%ADt%C5%91+SPPS-en+kereszt%C3%BCl& ie=utf-8&oe=utf-8&aq=t&rls=org.mozilla:hu:official&client=firefox-a internetes oldal, Szappanos Adrienn. Statisztikai ízelítõ SPPS-en keresztül, 8 2009. április, 15.

Kulcsár Erika – Ráduly Matild Az átlagos eltérés azt adja meg, hogy a mintának ezen a változón belül számított átlaga mennyivel tér el az elméleti értéktõl. Ez jelen esetben –0,180. Az elméleti értéktõl való eltérés minimuma és maximuma 95%-os konfidencia-intervallum mellett azt jelenti, hogy az elméleti értéktõl való eltérés 95%-os eséllyel e két érték között található. Egy átlag hipotézisvizsgálatnak a t statisztikája n–1 szabadságfokú. Ebben az esetben n–1=100–1=99. A szignifikanciaszint vizsgálata során megfigyelhetõ, hogy ezen érték (Szig. kétoldali = 0,080) nagyobb, mint 0,05, tehát elfogadjuk a nullhipotézist. A megbízhatósági intervallum tartalmazza a 0-t, következésképpen a megítélések átlaga, ami a helyi kultúra fontosságát illeti a turisztikai úticél kiválasztásánál, kisebb mint 3 pont. Továbbá, a kritikus t érték 99-es szabadságfok és 0,05-ös szignifikanciaszint mellett 1,6604, amely nagyobb, mint a számított érték (–1,767). Ezáltal végleges döntésként kénytelenek vagyunk elfogadni a nullhipotézist, vagyis a megítélések átlaga, ami a helyi kultúra vonzerejét illeti, kisebb mint 3. Kontingenciatáblázat Habár az egyes változókkal kapcsolatos kérdések megválaszolása is érdekes eredményeket nyújthat, gyakran felmerülnek olyan kérdések is, hogy az adott változónak milyen kapcsolata van más változókkal. A kérdésekre adandó válaszok meghatározhatók kereszttábla-elemzéssel. A kereszttábla széles körben alkalmazott a marketingkutatásban, mert az eredmények azok számára is könnyen megérthetõk, akik nem statisztikai beállítottságúak, továbbá mélyebb betekintést nyújthat a komplex jelenségekbe, mint a többváltozós elemzés. A kereszttábla statisztikai technika, amely két vagy több változót ír le egyidejûleg, és egy olyan táblát eredményez, amely megmutatja két vagy több – korlátozott számú kategorizált vagy értéket felvevõ – változó együttes eloszlását. A kereszttáblákat kontingenciatáblának is nevezik. Az adatoknak kvalitatívnak vagy kategorizáltnak kell lenniük, feltételezve minden változó névleges szinten való mérését. A kontingenciatáb-

3. táblázat. Kontingenciatáblázat Miért szeretne vállalkozni eme területen? * Neme? Kereszttábla

Miért szeretne vállalkozni eme területen?

vendégszeretet

Össz.

ismerõsöktõl hallott jó tapasztalatok

a falusi turizmushoz szükséges feltételek megléte

Neme? nõ férfi 22 16

Össz.

38 Abszolút érték Sormegoszlás % Miért szeretne vállal- 57.9% 42.1% 100.0% kozni eme területen? Oszlopmegoszlás % 47.8% 48.5% 48.1% Neme? A teljes mintanagyság 27.8% 20.3% 48.1% szerinti megoszlás % Abszolút érték 16 11 5 Sormegoszlás % Miért szeretne vállal- 68.8% 31.3% 100.0% kozni eme területen? Oszlopmegoszlás % 23.9% 15.2% 20.3% Neme? A teljes mintanagyság 13.9% 6.3% 20.3% szerinti megoszlás % 25 13 12 Abszolút érték Sormegoszlás % Miért szeretne vállal- 52.0% 48.0% 100.0% kozni eme területen? Oszlopmegoszlás % 28.3% 36.4% 31.6% Neme? A teljes mintanagyság 16.5% 15.2% 31.6% szerinti megoszlás % 79 46 33 Abszolút érték Sormegoszlás % Miért szeretne vállal- 58.2% 41.8% 100.0% kozni eme területen? Oszlopmegoszlás % 100.0% 100.0% 100.0% Neme? A teljes mintanagyság szerinti megoszlás % 58.2% 41.8% 100.0% Forrás: SPSS program által készített táblázat

Kulcsár Erika – Ráduly Matild lázat egy olyan kereszttábla, amely két változó kategóriájának valamennyi kombinációját egy–egy cellában jeleníti meg (Malhotra 2005. 540-541). A 3. táblázatban kétváltozós kereszttáblát mutatunk be. Az SPSS program segítségével kapott kontingenciatáblázatban megfigyelhetõ, hogy a nõi válaszadók 68,8%-a az ismerõsöktõl hallott jó tapasztalatokat, 57%-a a vendégszeretetet, 52,0%-a a falusi turizmushoz szükséges feltételek meglétét jelölte meg motivációként, amiért a turizmus területén vállalkozna. A férfi válaszadók esetében a következõ eredmények születtek: 48,0%-a a faluturizmus szükséges feltételek meglétét, 42,1%-a vendégszeretettet, 31,3%-a az ismerõsöktõl hallott jó tapasztalatokat jelölte meg motiváló tényezõként. Meglepõ, hogy míg a legtöbb nõi megkérdezett elsõ helyre helyezte az ismerõsöktõl hallott jó tapasztalatokat, addig a férfi válaszadók kevesebben jelölték be ezt az alternatívát, az õ esetükben e tényezõ csupán a harmadik helyet foglalta el. Kereszttáblák statisztikái Általánosan, a kereszttáblában elemzett változók közötti összefüg2 gés erõsségét és statisztikai szignifikanciáját értékelõ -statisztikát al2 kalmazzuk. A -statisztika a kereszttáblában a megfigyelt összefüggés statisztikai szignifikanciájának mérésére szolgál. A H 0 nullhipotézis az, hogy nincs összefüggés a két változó között (Malhotra 2005. 546). (1) H0 : Nincs összefüggés a megkérdezettek neme és aközött, hogy mit gondolnak arról, hogy van-e hagyománya Csernátonban a faluturizmusnak. Amint az a 4. táblázatból is látszik, eltérések vannak a megfigyelt cellagyakoriságok és a várt cellagyakoriságok között. 2 2 A számított értéke 17,820, amelyet összehasonlítunk a 0,05;2 = 5,991 értékével. 2 2 Mivelhogy a -eloszlás kritikus értéke kisebb, mint a számított értéke, elutasítjuk a nullhipotézist, ebbõl következik, hogy van összefüggés a megkérdezetek neme és aközött, hogy mit gondolnak arról: vane hagyománya Csernátonban a faluturizmusnak. A szignifikanciaszint vizsgálata folyamán is ugyanarra a következtetésre jutunk, vagyis a két változó között van összefüggés, ugyanis ahogy a táblázatból is látszik, ezen érték 0,000 kisebb, mint = 0, 05.

Tanulmány Csernáton faluturizmusáról: becsült jövõkép 4. táblázat. A megfigyelt és a várt cellagyakoriságok Ön szerint Csernátonban van hagyománya a faluturizmusnak? * Neme? kereszttábla

Megfigyelt Várt Ön szerint Megfigyelt Csernátonban van igen Várt hagyománya a faluturizmusnak? nem tudom Megfigyelt Várt Megfigyelt Össz. Várt nem

Neme férfi nõ 8 25 14.9 18.2 33 17 22.5 27.5 4 13 7.7 9.4 45 55 45.0 55.0

Össz 33 33.0 50 50.0 17 17.0 100 100.0

Forrás: SPSS program által készített táblázat 5. táblázat: A khi-négyzet teszt eredményei Szf.

Aszimptotikus szignifikancia (kétoldali)

17.820(a)

2

.000

18.419

2

.000

.863

1

.353

Érték Pearson-féle Khi-négyzet próba Valószínûség arány Lineáris kapcsolat mutató N

100 a 0 (.0%) azon cellák száma, amelyek várható értéke kisebb mint 5. Forrás: SPSS program által készített táblázat

(2) H0 : Nincs összefüggés a megkérdezetek neme és aközött, hogy honnan szereztek tudomást a falusi turizmus fogalmáról. A megfigyelt cellagyakoriságok és a várt cellagyakoriságok között eltérések vannak, amint az a 6. táblázatban lászik.

Kulcsár Erika – Ráduly Matild 6. táblázat: A megfigyelt és a várt cellagyakoriságok Honnan szerzett tudomást a faluturizmus fogalmáról? * Neme? kereszttábla

Honnan szerzett tudomást a faluturizmus fogalmáról?

Össz.

Neme Össz férfi nõ 35 10 25 Megfigyelt TV 35.0 15.8 19.3 Várt 2 2 0 Megfigyelt Rádió 2.0 .9 1.1 Várt 22 18 4 Megfigyelt Sajtó 22.0 9.9 12.1 Várt Barátok/ 25 12 13 Megfigyelt Ismerõsök Várt 25.0 11.3 13.8 16 3 13 Megfigyelt Egyéb 16.0 7.2 8.8 Várt 100 45 55 Megfigyelt 45.0 100.0 55.0 Várt Forrás: SPSS program által készített táblázat

7. táblázat A khi-négyzet teszt eredményei Szf.

Aszimptotikus szignifikancia (kétoldali)

22.856(a)

4

.000

24.827

4

.000

.132

1

.716

Érték Pearson-féle Khi-négyzet próba Valószínûség arány Lineáris kapcsolat mutató N

100 a 2 (20.0%) azon cellák száma, amelyek várható értéke kisebb mint 5 Forrás: SPSS program által készített táblázat 2

2

A számított értéke 22,856. Ez nagyobb, mint a kritikus érték 0,05;4 = 9,488. A nincs összefüggés a megkérdezetek neme és akö-

Tanulmány Csernáton faluturizmusáról: becsült jövõkép zött, hogy honnan szereztek tudomást a falusi turizmus fogalmáról nullhipotézist elutasíthatjuk, jelezve, hogy az összefüggés statisztikailag szignifikáns 0,05-ös szinten. (3) H0: Nincs összefüggés a megkérdezetek kora és aközött, hogy belföldi vagy külföldi turistákat fogadnának-e szívesen. 8. táblázat A megfigyelt és a várt cellagyakoriságok Belföldi vagy külföldi turistákat fogadna szívesen? * Melyik korcsoportba tartozik? kereszttábla Korcsoport 18–25 26–35 36–45 46–60 9 Megfigyelt 7 13 11 belföldi Belföldi vagy 12.8 10.0 8.8 Várt 8.4 külföldi turistákat 16 25 Megfigyelt 9 10 fogadna szívesen? külföldi 19.2 15.0 13.2 12.6 Várt 25 32 Megfigyelt 22 21 Össz. 32.0 25.0 22.0 21.0 Várt

Össz. 40 40.0 60 60.0 100 100.0

Forrás: SPSS program által készített táblázat Ebben az esetben is eltérések láthatók a megfigyelt cellagyakoriságok és a várt cellagyakoriságok között, amint azt a fenti táblázat is mutatja. 9. táblázat: A khi-négyzet teszt eredményei Szf.

Aszimptotikus szignifikancia (kétoldali)

9.229(a)

3

.026

9.479

3

.024

7.460

1

.006

Érték Pearson-féle Khi-négyzet próba Valószínûség arány Lineáris kapcsolat mutató N

100 a 0 (.0%) azon cellák száma amelyek, várható értéke kisebb mint 5 Forrás: SPSS program által készített táblázat

Kulcsár Erika – Ráduly Matild 2

2

2

A számított érték ( 0,05;3 = 7,815) kisebb, mint számított értéke (9,229), ennek következtében elmondható, hogy van összefüggés a megkérdezettek kora és aközött, hogy belföldi vagy külföldi turistákat fogadnák szívesen. Ugyanezen döntés hozható a szignifikanciaszint vizsgálata során is, ugyanis a táblázatból kiolvasott érték (0,026) kisebb, mint = 0, 05, tehát a két változó között van összefüggés. Következtetések Csernáton rendelkezik azokkal a turisztikai adottságokkal, amelyek szükségesek a vidéki turizmus fellendítésére. A térségben találhatóak olyan attrakciók, amelyek nagyon fontos szerepet töltenek be a potenciális vendégek vonzásában. Ilyen attrakció például az Ika vára, a vízimalom, az udvarházak, kúriák, mûemlékek, templomok, a Haszmann Pál múzeum. Ezen kívül ki kell használni a település adottságait, meg kell teremteni a megfelelõ körülményeket a különféle sportesemények megszervezésére – ilyenek például az erdei, mezei tájfutások, terepfutások, a lovaglás, fogathajtás. Fontos, hogy a turisztikai kínálat a település hagyományaira épülõ, helyi rendezvények megszervezésével gazdagodjon. A szervezésnél nagy figyelmet kell fordítani arra is, hogy lehetõleg az év minden idõszakában legyenek aktuális rendezvények, amelyek jól illeszkednek az egyes programokba. Téli programként ajánlhatóak a lovasszán túrák, a természetjárás, a néphagyományõrzés, a népi (õsi) mesterségek bemutatása. Ezeket a több településeket is érintõ túrákat jól kiegészíthetik az olyan rendezvények, mint a disznótorok, borkóstolók, gasztronómiai bemutatók-kóstolók. Tavaszi, nyári, õszi programként ajánlhatók a gyalogtúrák, a lovas és fogatos túrák, a kerékpáros túrák, a gomba-, és gyógynövénygyûjtõ kirándulások, ugyanakkor ezekben az évszakokban is eladható „termék” a népi mesterségek széles skálája, a néphagyományõrzés. A Csernátonban meglévõ vendéglátó egységek már próbálkoznak hasonló tevékenységeket, rendezvényeket létrehozni annak érdekében, hogy saját forgalmuk és a turisták száma növekedõ tendenciát mutasson. A marketingkutatás során azonban azt tapasztaltuk, hogy a helyi lakosok véleménye szerint a vidék idegenforgalma ugyan nõtt, viszont na-

Tanulmány Csernáton faluturizmusáról: becsült jövõkép gyon sok területen befektetéseket, fejlesztéseket kellene eszközölni annak érdekében, hogy ez a mutató továbbra is növekvõ tendenciát mutasson. Ugyanakkor arra is fény derült, hogy a csernátoni faluturizmusnak vannak hiányosságai is. A megkérdezettek többször is hangsúlyozták a nem megfelelõ infrastruktúra, a szabadidõs programok hiányát is. Végkövetkeztetésként elmondható, hogy a helyi lakosság hajlandóságot mutat a turizmusban való befektetés, fejlesztés illetve vállalkozás terén, hiszen a megkérdezett helyi lakosok 79%-a úgy vélekedik, hogy ha rendelkezne megfelelõ anyagi háttérrel, akkor befektetne a turizmus területén. Másfelõl viszont a különféle egyesületek, alapítványok, az önkormányzat, utazási irodák összefogása és együttmûködése is elengedhetetlen a vidék turisztikai fejlõdéséhez. Irodalomjegyzék 1. Malhotra K Naresh 2005. Marketingkutatás. Budapest, Akadémiai Kiadó. 2. http://mek.niif.hu/00100/00147/00147.htm Csizmadia Tímea A falusi turizmus mint fejlesztési lehetõség Gergely-hegy kistérség estében, GTK V/7,2009.május 3. Szappanos Adrienn. Statisztikai ízelítõ SPPS-en keresztül www. kfteam.hu/iromanyok/statisztika-izelito-spss.pdf letöltve: 2009. április, 15.

1

SEER LÁSZLÓ

Amióta az internet mint kommunikációs és terjesztési csatorna kilépett kísérleti stádiumából, a klasszikus médiatermékek piacát is érzékenyen érintette, továbbá a marketingkommunikáció szemléletmódját is megváltoztatta. Az internet-penetráció növekedésével az online médiatermékek piaca egyre erõsebb és kiterjedtebb lett, a kérdés viszont abban áll, hogy milyen módon lehet online médiatermékkel bevételt generálni? A szakirodalom által ismert online bevételi modellek bemutatását követõen megvizsgáljuk a romániai online médiapiac eleve adott mintáján, hogy milyen modellek használatosak. A teljesség igénye nélkül bizonyos alapösszefüggések kerülnek bemutatásra, és további kutatási irányok fogalmazódnak meg. Kulcsszavak: online médiapiac, bevételi modellek, online reklám, marketing stratégia, internet, Románia JEL kód: M31, M37, L82

A marketingtudomány a dotcom-bumm idején (1995–2000) kezdett el bátran beszélni az internetrõl, illetve az internet – grafikai szempontból – alapegységeit képezõ webes felületekrõl, mint különálló marketingkommunikációs csatornákról (Constantinides, 2002; Kotler, 2005). Azelõtt ez a kommunikációs közeg (a webes felületek összessége) egyfajta kísérleti stádiumát élte, nem beszélve arról, hogy a populációnak (mind globálisan, mind lokálisan) annyira kis hányada használta, hogy a marketingtudomány szempontjából nem válhatott érdekessé különbözõ célszegmensekkel való kommunikációra felhasználható csatornaként (Faigin, 1997). Az online marketingkommunikáció új korszaka számos olyan változást hozott az üzleti életben és a társadalomban, amelyek mára „beértek” és teljesen természetesnek számítanak (Drèze, 2005). Az internetnek, mint kommunikációs és disztribúciós csatornának az elõretörése mind a marketingkommunikáció, mind pedig a tömegmédia esetében a következõ tényszerûségeket üzeni: 1

Közgazdász, BBTE Szociológia Doktori Iskola doktorandusa

Seer László • Az internet-technológia gyors elterjedése és mindennapivá válása, a társadalom általi rendkívül gyors elfogadása (Hoffman és Novak, 1997; Drèze, 2005). A technológiai innovációk sorozatának betudható gyors, és az élet majdnem minden területére kiterjedõ IT-megoldások döntõen járultak hozzá ahhoz, hogy a webes felületek széles körben alkalmazottak legyenek a tömegkommunikációtól a vállalati ERP-rendszerekig, és bárhonnan hozzáférhetõvé váljanak (pl. „okostelefonok” által) (Park és Chen, 2007). 2 • Az egyre növekvõ internet-penetráció , és azon belül az ugyancsak egyre nagyobb teret nyerõ szélessávú internet penetrációja a populáción belül (IAB Románia, 2010). • Az internet-penetráció növekedésével egyre több társadalmi szegmens érhetõ el, így megfigyelhetõ a klasszikus médiatermékek internet felé való fordulása, továbbá kizárólagos online médiatermékek tömeg3 médiummá alakulása (Bodoky, 2005). • Az internet, mint terjesztési csatorna ma már fontos helyet foglal el az információs- és médiatermékek értékesítésében, ugyanis az internetes médiumok a tömegkommunikáció egyik legfontosabb színterévé váltak (Dewan et al., 2000). Mindezen tényezõknek köszönhetõen a webes felületek információközvetítõ szerepe felértékelõdött, ugyanakkor számos új lehetõséget nyílt arra, hogy webes felületek segítségével bevételt lehessen generálni. Ami a médiatermékek interneten való egyre szélesebb körû és intenzívebb jelenlétét illeti, fontosnak tartjuk bemutatni azt a két, párhuzamosan kibontakozó folyamatot, amelyek az internetes médiumok tömegmédiummá válását és ezáltal online felületeik reklámra való alkalmasságát elõsegíti. Az elsõ folyamatot részben már érintettük az internet, mint disztribúciós és kommunikációs csatorna elõretörésének okainál. Ott kiemeltük, hogy egyrészt az internet-technológia elterjedésével és befogadásá2

2010-es adatok szerint Európában az átlagos internet penetráció 53%-os, míg Romániában 32%-ról beszélhetünk (IAB Románia, 2010). 3 „A tömegmédia kifejezéssel a társadalom szinte minden tagját kisebb-nagyobb mértékben elérõ és érintõ, széles hatókörû kommunikációs eszközt jellemzi a szakirodalom.”(Bodoky, 2005 nyomán)

Internetes médiatartalmak bevételi modelljei Romániában val, másrészt az internet-penetráció növekedésével egyre szélesebb tömegek váltak könnyûszerrel elérhetõvé a médiumok számára (Hoffman és Novak, 1997; Drèze, 2005; Park és Chen, 2007; IAB Románia, 2010; Bodoky, 2005; Dewan et al., 2000). Amint az interneten is jelenlevõ tömegmédiumok, illetve a kizárólag interneten mûködõ médiumok (hírportálok, webrádiók stb.) kritikus szintû látogatóra/hallgatóra, vagyis médiafogyasztóra tettek szert, természetesnek mutatkozott a webes felületek reklámhelyként való értelmezése és értékesítése (Dewan et al., 2000). A második folyamat újabb keletû, és fõként a médiafogyasztási szokások átalakulásával magyarázható. A folyamat az Amerikai Egyesült Államok nyugati partján indult 3 évvel ezelõtt, és azóta számos nyomtatott napilapot érintett, arra kényszerítve azokat, hogy hagyjanak fel a nyomtatott formátummal annak veszteségessége miatt. Átlagosan egy USA-beli nyomtatott napilap a bevételének 87%-át éli fel a hagyományos költségei által (Varian, 2010). 1. táblázat – Egyesült Államokbeli nyomtatott sajtótermékek átlagos eredménykimutatása Bevétel %-ban Reklám 80% Kiskereskedelmi 40% Apróhirdetések 32% Országos 8% Értékesítés 20% Kiosk 17% Elõfizetések 3% Összesen 100%

Költségek a bevétel %-ában Alapköltségek 35% Promóció 12% Szerkesztõi 14% Adminisztratív 9% Gyártás és forgalm. 52% Gyártás 20% Forgalmazás 14% Nyersanyagok 18% Összesen 87% Forrás: Varian (2010).

A gyártási és forgalmazási költségek ugyanazon célcsoport számára kizárólag online disztribúció esetén megfelezik a költségeket (Varian, 2010). Egyéb okok, amelyek gyors lépésre késztetik a nyomtatott sajtótermékek (fõként a napilapok) tulajdonosait:

Seer László 1. Míg egyéb médiacsatornák (országos- és kábeltévé, internet) reklámbevételei folyamatosan nõnek, addig a nyomtatott sajtó reklámbevételei rohamosan csökkenek (Varian, 2010). Ez a csökkenés fõleg az elmúlt évtizedben gyorsult fel, és egyre több nyomtatott sajtóterméket taszít az online szféra felé. 2. A médiafogyasztási szokások diagrammján egyre kisebb tortaszelet jut a nyomtatott médiának. A fiatalabb generációk, szegmensek elpártolási aránya nagy (Varian, 2010). A nyomtatott sajtótermékek és azon belül kimondottan a napilapok nehezen, vagy egyáltalán nem tarthatók fenn a jövõben a jelenlegi üzleti modellek szerint. Nem véletlen, hogy a világ napilapjainak 35–40 százaléka már integrált módon mûködik – vagyis a nyomtatott verzió gyártása mellett az online verzió is folyamatos frissítés, fejlesztés alatt áll –, és további 20–25 százaléka tervezi ennek bevezetését (Váradi, 2009). A két verzió között sokszor tartalmi különbségek is vannak, gyakran az online változatot kissé átpozicionálják. Egyes napilapok szerkesztõségének egy része kimondottan az online változattal foglalkozik (Váradi, 2009). Amint láthatjuk, két folyamat segíti az internet, mint disztribúciós csatorna elõretörését a sajtótermékek körében: az internet-penetráció és IT-technológia befogadása, illetve a nyomtatott sajtótermékek hagyományos üzleti modelljének válsága. Mindez gyökeresen megváltoztatja azt, ahonnan és ahogy az érintett sajtótermékek a bevételeiket generálni fogják a jövõben (Business Leader Network, 2009). Online médiatartalmak bevételi modelljei a nemzetközi gyakorlatban Az online médiatartalmak bevételi modellje mellett még két másik fogalomról is szót kell ejtenünk ahhoz, hogy megfelelõ kontextusba tudjuk helyezni a médiavállalkozások bevételi törekvéseit. A bevételi modell4 azt a képességét reprezentálja egy online médiavállalkozásnak, hogy a kínált értéket pénzzé változtatva, bevételt generáljon. A bevételi modell különbözõ bevételi forrásokból tevõdik össze, amelyek a maguk módján különbözõ árazási modelleket használnak 4

Angol eredetiben revenue model (a szerzõ)

Internetes médiatartalmak bevételi modelljei Romániában (Osterwalder és DePigneur, 2002). A bevételek növelése, akárcsak a hagyományos médiatermékek esetében is, két fontos elem figyelembe vételével valósulhat meg: termékinnováció és hatékony ügyfélkapcsolatmenedzsment (Osterwalder és DePigneur, 2002; Dewan et al., 2000). Költségstruktúra5 alatt mindazon kiadásokat értjük, amelyek az online médiavállalkozásokat terhelik annak elérésében, hogy értéket szállíthassanak klienseiknek. Amennyiben a vállalkozás az alaptevékenység ellátására összpontosít és az alaptevékenységén kívül esõ tevékenységeket partner-hálózatokkal végezteti, jó lehetõségek vannak a kiadások csökkentésére (Osterwalder és DePigneur, 2002). A profitmodellt egyszerûen a két fenti modell különbsége adja (Osterwalder és DePigneur, 2002). Bevételi modell • bevételi források • termékinnováció • ügyfélkapcsolatmenedzsment

Költségstruktúra • alaptevékenység • nem alaptevékenység

Profitmodell • a bevételi modell és a költségstruktúra különbsége

Forrás: saját szerkesztés Osterwalder és DePigneur (2002) nyomán 1. ábra – Online médiavállalkozás pénzügyi alapmodellje A következõkben összegezzük a bevételi modell mindazon bevételi forrásait, amelyekre online környezetben lehetõség kínálkozhat az online médiatermékek számára. A szakirodalom ezekre a modalitásokra online üzleti modellként (Rappa, 2010) is tekint, illetve magát a folyamatot, ami által a látogatottságot pénzzé változtatják, monetizálásként is emlegeti (Licã, 2009). 1. A bróker-modellt olyan webes felületek használják, amelyek virtuális piacteret hoznak létre, és amelyeken az eladókat és vevõket egy ernyõ alá hozzák, a köztük levõ üzleti kommunikációt elõsegítik (Rap5

Angol eredetiben cost structure (a szerzõ)

Seer László pa, 2010). Ezt a modellt használják az online shopping mall-ok (például Amazon.com), aukciós rendszerek (eBay.com), tranzakció-brókerek (paypal.com). Ilyen értelemben viszonylag ritka az online médiatermékek esetén ez a konstrukció. Legfeljebb a médium egy modult használ, 6 ami egy ilyen bevételi modellt is kínál (pl. Seattle Times honlapjának ekereskedelmi modulja) (Rappa, 2010). 2. Az online reklám modell messze a legelterjedtebb bevételi modell online sajtótermékek számára (Dewan et al., 2000). A legtöbb esetben – de nem törvényszerûen –, az információt (magát a sajtóterméket) ingyen szolgáltatják, és a tartalom közvetlen közelébe különféle reklámfelületeket helyeznek el (Rappa, 2010 és Licã, 2009). A reklámfelületek saját értékesítési személyzet, vagy pedig ügynökség által értékesítésre kerülnek. Az online reklám modell használata jellemzõ különbözõ általános- (pl. Yahoo!, Neogen.ro), illetve hírportálokra (CNN.com, Realitatea.net), továbbá szûkebb szegmenseket célzó ún. niche-oldalakra ia. Gyakori jelenség – fõleg hírportáloknál – , hogy az olvasót feliratkozásra és belépésre ösztönzik, ami által több információt tudnak meg róla. Ennek következtében a szóban forgó online médiafogyasztónak személyre szabottabb reklámot tudnak beszállítani, és ezzel reklámbevételeiket maximálni tudják. Ugyancsak itt említhetjük meg a kontextuális hirdetési formákat, amelyek a tartalomban fellelhetõ kulcsszavakhoz rendelnek a tartalom mellé reklámot és hirdetést (pl. Google AdSense) (Rappa, 2010). 3. Információközvetítõ modell. Ez a modell azon alapszik, hogy begyûjti a különbözõ honlapok látogatóinak adatait, online médiafogyasztói szokásait, illetve böngészési szokásait, majd ezeket az adatokat feldolgozza és kiértékeli (Rappa, 2010). Ez a modell média- és piackutató intézetekre vall, és az online sajtó nem használja. 4. A kereskedõi modellt online nagy- és kiskereskedõk használják, webes felületük alkalmas direkt vásárlásra, vagyis webáruházak (Rappa, 2010). Online sajtótermékekre ez legfeljebb akkor jellemzõ, ha e-kereskedelmi modult is tartalmaznak, ahol direkt módon értékesítenek termékeket, szolgáltatásokat. 5. A termelõi (direkt) modell a termelõ által mûködtetett webes felü6

http://seattletimes.nwsource.com

Internetes médiatartalmak bevételi modelljei Romániában letbõl áll, ami rendkívüli módon lerövidíti az elosztási csatornák hoszszát, és ezzel jelentõs megtakarítást ér el (Rappa, 2010). Vegyes sajtótermékek esetében, ahol létezik a terméknek egy nyomtatott, illetve egy online változata is, ez a modell abban nyilvánul meg, hogy az online felületrõl közvetlen módon meg lehet rendelni a nyomtatott terméket, kikerülve ezáltal a klasszikus értékesítési hálózatokat. 6. A keresztmarketing-modell azon alapszik, hogy különbözõ, egymással kiegészítõ viszonyban álló online szolgáltatások olyan megoldásokat nyújtanak egymásnak, amelyek kölcsönösen növelik egymás látogatottságát, illetve a vásárlás esélyét (Rappa, 2010). Több sajtótermék honlapján különbözõ partner-webáruházak e-kereskedelmi moduljaira bukkanhatunk, ezekre rákattintva pedig a webáruházba jutunk. A webáruházból való vásárláskor a bevétel egy bizonyos százaléka azt az online médiumot illeti, ahonnan a vásárló érkezett. Ugyancsak a keresztmarketing-modellhez tartozik a banner-csere is (Rappa, 2010). 7. Közösségi modell – a közösségek olyan online szolgáltatások köré rendezõdnek, amelyek képesek az oda látogatókat hosszú idõn keresztül lekötni és folyamatos többletértéket szolgáltatni nekik. Ebben közrejátszik az érzelmi komponens is, a ragaszkodás ahhoz a bizonyos közeghez. Ilyenek a különbözõ közösségi hálók (pl. Facebook), vagy éppen a webkettes közösségi szolgáltatások (pl. Flickr.com) (Rappa, 2010). Létezik a közösségi hálók online sajtótermékekkel való integrálása, ami azt jelenti, hogy az online sajtótermék hûséges fogyasztói részei lesznek egy szociális hálón belül létrehozott támogatói oldalnak (Evans, 2008). 8. A feliratkozási modell azon az elven alapszik, hogy a teljes tartalomért, vagy pedig bizonyos tartalmakért szükség van az oldalon való regisztrálásra. Elõfordul ugyanakkor, hogy a feliratkozás alkalmával fizetni is szükséges (Rappa, 2010). Számos olyan online vagy vegyes sajtótermék van, amelyek a teljes tartalmat, vagy pedig egyes ún. prémium tartalmakat pénzért kínálnak. Ennek az elképzelésnek az alapmodelljét freemium modellnek is hívják (Heires, 2007). 7 9. Közhasznú modell – a feliratkozási modelltõl eltérõen itt az online szolgáltatásért cserében annyit szükséges fizetni a felhasználónak, 7

Angol eredetiben utility model

Seer László amennyit effektív módon fogyasztott. Szinonim kifejezéssel élve pay-asyou-go modellnek is hívják, és a világ egyes részein akár közköltségeket (villanyáram, gáz stb.) is lehet ez alapján fizetni (Rappa, 2010). Online sajtótermékekre nem jellemzõ. Az online reklám modell, tekintettel arra, hogy messze a leguralkodóbb bevételi modell az online médiatermékek esetében, egy kis részletezésre szorul. Az internetes tartalmak mellé reklámokat társító, nemzetközi és hazai online publisher (olyan honlap, amely a reklámot megjeleníti) két elterjedt árazási forma szerint dolgozik: • Idõ alapú árazás – azt jelenti, hogy a banner ára a megjelenési idõ függvényében változik. Lehet napi, heti, havi megjelenési árakról beszélni, attól függõen, hogy milyen hosszúra tervezi az ügyfél a kampányt. • Megjelenés alapú árazás (CPM)– azt jelenti, hogy a kliens a banner számszerû megjelenése, megjelenítése alapján fizet. Minden alkalommal, amikor valaki a reklámot megjelenítõ oldalra látogat, egy számláló rögzíti a megjelenítést. Az árak ennek alapján, 1000 megjelenésre vannak megállapítva. Azt az összeget, amit a banner 1000-szeri megjelenésére kérnek, CPM-nek (cost-per-mille) hívják. Megjelenés alapú árazás esetén ugyanabban a pozícióban több banner is megjelenhet, amelyek az oldal minden egyes betöltésénél felváltva (rotációs alapon) jelennek meg (Patriquin, 2009). A fenti modelleken kívül még létezik kattintás alapú (CPC), egyedi látogató alapú (CPU), tevékenység alapú (CPA), illetve lead- és értékesítés alapú (CPL, CPS) árazás is, amelyek a fejlettebb online médiapiacokon gyakrabban, Romániában – egyelõre – ritkábban fordulnak elõ (ArenaBiz, 2009). Romániai online médiatermékek bevételi modelljeinek vizsgálata A romániai online médiafelületek bevételi modelljeinek vizsgálata több okból is idõszerû: az internet, mint kommunikációs és disztribúciós csatorna elõretörése és felértékelõdése nyilvánvaló, az online média térnyerése a hagyományos médiával szemben egyértelmûen mutatja a folyamat fontosságát, nem utolsó sorban pedig az audiovizuális média integrációjának trendje az online médiával már Romániát is elérte, ami

Internetes médiatartalmak bevételi modelljei Romániában nagymértékben átalakítja a médiapiaci tájképet, de a vállalatok marketingkommunikációs csatornáinak kiválasztását, a marketingbüdzsé szétosztását is. Okkal feltételezhetjük tehát, hogy az internet ilyen irányú használata – akár bevételgenerálás céljából is –, már nem csak egy marginális jelenség, ennek ellenére struktúrájáról, mechanizmusairól viszonylag keveset tudunk. A kutatás célja a romániai online médiatermékek esetén fellelhetõ bevételi modellek felleltározása, a vizsgált online médiatermékek egyes bevételi modellek szerinti csoportosítása, illetve a médiatermékek tartalmi besorolása és a használt bevételi modellek közötti esetleges összefüggések bemutatása. Módszertan. A kutatás exploratív jellegû, és a romániai online médiatermékek piacát, környezetét hivatott bemutatni éppen azért, hogy a késõbbi kutatási célok jobban körvonalazódhassanak. Az alkalmazott módszertan nem ritka online üzleti modellek vizsgálatánál. Mi a Featherstone és Ellis (2005) által használt módszertani lépéseket követtük. Mintavétel. Ahhoz, hogy a romániai online médiapiachoz hû mintát 8 nyerjünk, a BRAT – SATI 2010 áprilisi adataira hagyatkozunk, amelyek a következõ – számunkra hasznos – változókat tartalmazzák: 1. Az online médiatermék tartalmi besorolása (kategória) 2. Internetes elérhetõségük (URL) 3. Tulajdonos neve Ezekhez a változókhoz manuálisan még hozzáteszünk hét változót, amelyek a vizsgált online médiatermékek egyes bevételi modellek szerinti csoportosításában, illetve a médiatermékek tartalmi besorolása és a használt bevételi modellek közötti esetleges összefüggések vizsgálatában lesznek hasznunkra. Ehhez a hét változóhoz az adatokat a SATI-tagok internetes oldalainak egyéni vizsgálatával nyerjük. A hozzáadott változók az elõzõekben bemutatott, nemzetközileg használt kilenc bevételi modell közül azon modellek kategóriaváltozói, amelyek a romániai online médiapiacon is fellelhetõek. Tekintettel arra, hogy a SATI-tagok oldalainak egy része nem meríti 8

Biroul Român de Audit al Tirajelor – Studiul de Audienþã ºi Trafic Internet www.sati.ro

Seer László ki az online médiatermék meghatározását, azokat kivesszük a mintából. Az online médiatermékeket a rendelkezésünkre álló adatsorból Gálik Mihály (2003) nyomán a következõ tulajdonságok szerint választjuk ki: • a nagyközönség szempontjából a termék az a szellemi tartalom, ami az embereket olvasásra, hallgatásra, nézésre, vagyis fogyasztásra ösztönzi • a médiatermékek lényege a kreatív tartalom, amely az értékük mindenek feletti meghatározója. Megjegyzések a mintával kapcsolatban. A SATI auditálja a legnagyobb, és az online reklámpiac szempontjából legrelevánsabb online médiaorgánumok látogatottságát, nézettségét. Számos kis, magánkézben levõ, illetve nem SATI-tag médiatermék (kisebb nézettségû nichehonlapok, blogok stb.) nem szerepel a rendelkezésünkre álló mintában. Ennek ellenére úgy gondoljuk, hogy ami a bevételi modellek vizsgálatát illeti, éppen a mi mintánk az a minta, ami a profitorientált médiavállalkozások által mûködtetett sajtótermékeket tömöríti. A többi médiatermék esetén gyakran másodlagos szempont a pénzesítés, ezért ezek vizsgálatától most eltekintünk. Az adatok bemutatása. Az N=268-as elemszámú minta megvizsgálása után 7 olyan bevételi modellt azonosítottunk, amelyek a tanulmány elõzõ részében rövid bemutatásra kerültek. Ez a hét bevételi modell a következõ: a bróker-modell, az online reklám modell, a kereskedõi modell, a termelõi (vagy direkt) modell, a keresztmarketing-modell, a közösségi modell és a feliratkozási modell. Ami a 268 vizsgált online médiatermék által használt bevételi modellt illeti, elmondhatjuk, hogy az online reklám modellt minden vizsgált honlap használja, míg a legkevesebben a bróker-modell használatával élnek. Ennek az a magyarázata, hogy a vizsgált mintából kevés szolgáltatásra jellemzõ a különféle tranzakciókkal való operálás. A három leggyakrabban használt modellt a vizsgált online médiatermékek több mint fele (N=189) használja egyszerre, vagyis a vizsgált médiatermékek több mint fele esetén rajzolódik ki egy olyan üzleti modell, amely erre a három bevételi forrásra helyezi a hangsúlyt. Közösségépítésbe viszonylag kevés online médiatermék kezdett – a vizsgált termékek 1/5-e (N=55) –, míg a három legkevésbé használt bevételi modell

Internetes médiatartalmak bevételi modelljei Romániában

Forrás: saját szerkesztés 2. ábra – a hét bevételi modell frekvencia-diagrammja azért fordul elõ igen kevés alkalommal, mert a legtöbb vizsgált médiaterméknek egyszerûen nem sajátossága a direkt forgalmazás (termelõi modell), a webes értékesítés (kereskedõi modell) és a tranzakció-operálás (bróker-modell). Ami az online médiatermékek tematika szerinti megoszlását és a felhasznált bevételi modelleket illeti, a következõ összefüggések tapasztalhatóak: az online reklám modellt minden kategória egyöntetûen használja (100%), és minden vizsgált oldal ebben látja az állandó bevételi forrást. A modell használata abban nyilvánul meg, hogy változatos formátumú web-bannereket, szöveges hirdetéseket, szponzorált linkeket használnak felületeiken, a tartalom mellé társítva. A keresztmarketing modellt az N=268-as mintából 206 vizsgált médiatermék használja, ami 76,8%-os arányt jelent, és abban nyilvánul meg, hogy különbözõ partneroldalak hirdetései vagy tartalmai a vizsgált oldalon is megjelennek, ami által kiegészítik annak tartalmát. Bár a mintában a modell használata elterjedt, a szórakozás kategóriában szereplõ 36 honlapból 26, a nõi életmód kategóriában 37-bõl 15, a mûvészet és kultúra kategóriából pedig 3-ból 2 nem használja. A többi kategóriában a

Seer László modellt mellõzõk aránya nagyon kicsi (5% alatti) – ennek az eltérésnek az lehet a magyarázata, hogy a szóban forgó oldalakat mûködtetõk nem látják a modell elõnyeit, vagy pedig számukra nem elõnyös annak a használata. A feliratkozási modell meglepõen gyakori használata (70,5%) arról tanúskodik, hogy az online médiatermékeket üzemeltetõ cégek felismerték a rendszeres látogatókról való információszerzésben rejlõ lehetõségeket, továbbá az olvasók részérõl a prémium tartalom iránti igény is kirajzolódik ezáltal. A közösségi modell már jóval ritkábban alkalmazott modell. Alkalmazása a vizsgált mintában – 6 hazai közösségi hálón és 1 fórumon kívül – a család és gyerekek (100%), illetve a nõi életmód (54%) tematikai kategóriákra jellemzõ. A termelõi modell olyan online médiatermékek esetén jellemzõ, ahol nyomtatott terméket is rendelni lehet (pl. Capital.ro). Az általános hír (32,1%) és a helyi hír (43,5%) kategóriákban jellemzõ ez a modell, bár egyikben sem éri el az 50%-ot. A kereskedõi modell azokra a termékekre jellemzõ, amelyeknél e-kereskedelmi tevékenység is folyik, bár médiaterméknek minõsülnek (vagy pedig e-kereskedelmi modullal is rendelkeznek a médiatartalom mellett). Ezek a kategóriák a következõk: portálok és keresõk (50%), játékok (40%), mûvészet és kultúra (33%), otthon&lakberendezés (28,6%), IT&C (16,7%). A bróker-modell egyes elemei hírügynökségek és toborzóportálok honlapjaira jellemzõ. Egy másik hasznos információ, amire fény derült a vizsgálat során, arra vonatkozik, hogy az online médiatermékek kizárólag online, vagy pedig más formában (nyomtatott, tv, rádió) is jelen vannak-e a médiapiacon? Ezek alapján az N=268 vizsgált elembõl 173 (64,5%) kizárólag online médiatermék, míg a maradék 95 (35,5%) vegyes médiatermék. Következtetések és további kutatási irányok A teljesség igénye nélkül bemutattuk, hogy a romániai online médiapiac szereplõi milyen bevételi modelleket alkalmaznak tartalmaik pénzesítésére. Az online reklám modell egyeduralkodó, míg az azt „népsze-

Internetes médiatartalmak bevételi modelljei Romániában

Forrás: saját szerkesztés 3. ábra. A vizsgált minta tartalmi kategóriák szerint (a szám a darabszámot jelöli) rûségben” követõ keresztmarketing és feliratkozási modellek gyakran használt bevételi modellek (az online reklám mellett). Ez arra utal, hogy a vizsgált online médiatermékek stratégiáját három elv befolyásolja hangsúlyozottan: 1. a reklámfelületek minél hatékonyabb kihasználására való törekvés

Seer László 2. a tartalom és ezáltal a fogyasztói élmény minõségének növelése, továbbá keresõoptimizálás elõsegítése mellett jutalék alapú bevételek szerzése 3. prémium-tartalmak létrehozása a jövõre nézve a feliratkozott fogyasztóknak A fent bemutatottak fényében további lehetséges kutatási irányok lehetnek: • Az online reklám modell hatékonyságának vizsgálata, reklámformátumok elhelyezésének vizsgálata a célcsoportok függvényében • A keresztmarketing-modellt alkalmazó online médiatermékek és a hazai e-kereskedelmi piac közös lehetõségeinek vizsgálata • Milyen bevételi modellek nincsenek megfelelõen kihasználva a romániai online médiatermékek piacán? Irodalomjegyzék 1. Bodoky T. (2005). A hírportál mint tömegmédium, Médiakutató, nyári szám. 2. Constantinides, E. (2002). From physical marketing to web marketing: the web-marketing mix, In proceedings of the 35th Annual Hawaii International Conference on System Science, IEE Computer Society Press, Hawaii, USA 3. Dewan, R., Freimer, M., Seidmann, A. (2000). Organizing Distribution Channels for Information Goods on the Internet, Management Science, Vol. 46, Issue 4, pp. 483-495. 4. Drèze, X. (2005). Lessons from the front line: two key ways in which the internet has changed marketing forever, Applied Stochastic Models in Business and Industry, Vol. 25, Issue 4-5., pp. 443-8. 5. Evans, D. (2008). Social Media Marketing - An Hour a Day, Wiley Inc., Indianapolis 6. Faigin, T., (1997). Using the Web as a Marketing Tool: Introducing a New Medium Into the Media Mix, IMC Research Journal, vol. 3, issue 1, (Spring), pp. 40-48. 7. Featherstone, M., Ellis, A. (2005). The Abundance of Simple Business Models on the World Wide Web, Elérhetõ online 2010 május 29. http://ausweb.scu.edu.au/aw05/papers/refereed/featherstone/paper.html

Internetes médiatartalmak bevételi modelljei Romániában 8. Gálik M. (2003). Médiagazdaságtan, Aula Kiadó, Bp. 9. Heires, K. (2007). Why It Pays to Give Away the Store, CNN Business 2.0 rovat, Elérhetõ online 2010 május 29. http://is.gd/cvrzc. 10. Hoffman, D., Novak , T. (1997). A New Marketing Paradigm for Electronic Commerce, The Information Society, Vol. 13, Issue 1, pp. 43-54. 11. IAB Romania (2010). IAB Romania lanseaza in Romania rezultatele studiului european MCDC (Marketers & Consumers, Digital & Connected) – sajtótájékoztató. Elérhetõ online 2010 május 29-én: http://is. gd/cutgP 12. Kalyanam, K, McIntyre, S. (2002). The E-marketing Mix: A Contribution to the E-tailing Wars, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 30. Issue 4., pp. 487-499. 13. Kotler, P (2005). Managementul marketingului, ed. a IV-a, Editura Teora, Bucureºti 14. Licã, L. (2009). Reclamele online ca mecanism de promovare, instrument de monetizare ºi metodã de informare, Jurnalul cercetãrii doctorale în ºtiinþele economice – ASE Bucureºti, Vol. I, Nr. 4/2009. 15. Osterwalder, A., DePigneur, Y. (2002). An e-Business Model Ontology for Modeling e-Business, 15th Bled Electronic Commerce Conference, Bled, Slovenia 16. Park, Y., Chen, J.V. (2007). Acceptance and adoption of the innovative use of smartphone, Industrial Management and Data Systems, Vol. 107, No. 9, pp. 1349-1365. 17. Patriquin, A. (2009) Does Ad Size Matter? It Depends What You Do with It, online 2010. Május 22.: http://blog.compete.com/ 2009/05/12/ad-size-impact-kohls-msn-aol/ 18. Rappa, M. (2010). Business Models on the Web, Digital Enterprize, Elérhetõ online: 2010. május 29. http://digitalenterprise.org/models/ models.html 19. Váradi, P. (2009). Print és online: kéz a kézben, Lapkiadás, 1-2. szám. Elérhetõ online 2010. május 29. http://www.mediapiac.com/digitalis-lap/2009-1-2-szam/Print-es-online-kez-a-kezben/462/ 20. Varian, H. (2010). Newspaper Economics: online and offline - elõadás, Google Inc. Elérhetõ online: 2010 március 9. http://googlepublicpo-

Seer László licy.blogspot.com/2010/03/newspaper-economics-online-and-offline.html 21. ArenaBiz (2009 augusztus 29). Modelele de business din onlineul romanesc, Online elérhetõ 2010 május 29. http://www.arenabiz.ro/ modelele-de-business-din-online-ul-romanesc/ 22. Business Leader Network (2009 szeptember 29). The Future for Print Media – Partner, Predator or Prey, Online elérhetõ 2010 május 29. http://thebln.com/event/1767/

LÁZÁR EDE

1

„Úgy hiszem, hogy jobb a mikroökonómiai elméletet a valós gazdasági életben tesztelni, mint azt hinni, hogy alkalmazhatatlan.” Clive W. J. Granger, a 2003-as Nobel díj átvételekor tartott beszédében Egy termék vagy szolgáltatás optimális beárazásának fontossága magától értetõdõ, ennek ellenére szinte közhelyszerû megállapítás az idevágó szakirodalomban, hogy a vállalatok jelentõs része nem fordít rá a téma fontosságának megfelelõ figyelmet (Cram 2006; Dolan-Simon 2000; Monroe 1990). Az árképzési technikák egyik csoportja a kereslet alapú árképzés, amelyen belül a kinyilvánított vásárlási hajlandóság vizsgálatának egy új lehetõségét mutatja be e tanulmány. A kidolgozott módszer lényege a piackutatási adatgyûjtés során kinyilvánított vásárlási hajlandóság alapján meghatározott keresleti görbe és árrugalmassági együttható vizsgálata, amely elvezet az árbevétel maximalizálása melletti optimum árhoz. A módszer újszerûsége abban áll, hogy kidolgozza az empirikus keresleti függvény meghatározásának technikai részleteit, illetve beemel a marketingkutatásba egy régóta ismert mikroökonómiai összefüggést: egy termék értékesítésébõl származó árbevétel akkor maximális, ha az árrugalmassági együttható egyenlõ mínusz eggyel. Kulcsszavak: keresletelvû árképzés, árkutatási módszerek, optimum ár, árrugalmassági együttható, empirikus keresleti függvény. JEL kódok: C20, D11, D12

A vállalatvezetõk óvatossága és bizalmatlansága a keresletalapú árképzési módszerekkel szemben annak is tulajdonítható, hogy viszonylag kevés módszer áll rendelkezésünkre, és ezek között mindmáig olyanok is vannak a gyakorlatban, amelyek erõsen megkérdõjelezhetõ eredményt nyújtanak. A tanulmány célja a marketingkutatási ártesztek módszertanának fejlesztése a keresleti függvény és az árrugalmassági együttható empirikus meghatározására alkalmazható gyakorlati technikával. 1

a Sapientia EMTE adjunktusa

Lázár Ede Árképzés a gyakorlatban Az optimális árképzést többen a marketing egyik legfontosabb kérdésének tekintik (Gijsbrechts 1993; Monroe 1990). Monroe (1990. 18) szerint azoknak a vállalatoknak van sikeres árképzési gyakorlatuk, amelyek tudatosan törekednek az árral kapcsolatos döntéseikre érkezõ fogyasztói reakciók folyamatos vizsgálatára, annak megértésére, hogyan érzékelik a fogyasztók az árat, és hogyan alakítják az érték percepcióját. Az árképzési módszerek három nagy csoportja (Bauer-Berács 2002. 259) az ár viszonyítási alapja szerint különül el: 1. Költségelvû vagy haszonkulcsos árképzés. Az árnak fedezetet kell nyújtania a költségekre és egy elõre megállapított nyereségre. Olyan piacon, ahol a vállalat nem tudja befolyásolni a piaci árat, alapvetõ kérdés, hogy a vállalat rendelkezik-e akkora termelési kapacitással, ami meghaladja a fix és változó költségek által meghatározott fedezeti pontot. 2. Versenytársakhoz igazodó árképzés. A piaci árakat a kereslet és kínálat együtt határozza meg. Ha egy vállalat új termékkel jelenik meg a piacon, akkor elsõsorban nem a kereslet alapján tájékozódik, hanem megvizsgálja a versenytársak által a hasonló termékekre alkalmazott árakat, és aszerint alakítja ki a sajátját. 3. A keresletelvû árképzés egyik meghatározó szempontja, hogy a termék milyen életgörbe szakaszban található. Kétféle alaptípusa közül a behatolásos stratégia olyan alacsony árat határoz meg, amely a versenytársak árai alatt van, ezáltal a piaci részesedés növelésével kecsegtet. Ez jellegében inkább az elõzõ két árképzési módszer kombinációjának tekinthetõ, míg a másik módszertani véglet a lefölözési stratégia, a kereslet fogyasztói többletére irányul, és célja a minél nagyobb extraprofit elérése. A tanulmányban bemutatásra kerülõ ármeghatározási módszer ez utóbbi csoportba sorolható, de nem csak a termék-életciklus telítõdési szakaszában alkalmazható, hanem elsõsorban a bevezetésnél. Alkalmazásának alapvetõ feltétele, hogy viszonylag tág terjedelem legyen a költségek által meghatározott fedezeti pont és a piaci ár között – ha nem teljesen új termékrõl van szó. Ez a feltétel adódhat egy természetes vagy mesterséges monopólium, termék innovációnak köszönhetõ versenyelõny, erõs márka ismertség és lojalitás kvázi monopóliuma, vagy akár egy gyártási technológia fejlesztésnek köszönhetõ költségcsökkenés esetén.

A keresleti függvény empirikus meghatározásán alapuló... Tóth István János és Vincze János (1998) a magyarországi kis-, közép- és nagyvállalatok árképzési gyakorlatának vizsgálata alapján megállapították, hogy az inputárak változása a legfontosabb, a kereslet hatása sokkal kevésbé, a technológia szerepe az árazásban pedig nem nagyon lényeges. Egy új termék ármeghatározásánál figyelembe vett tényezõk közül a fajlagos termelési költségek és a minõség megtartásának szükségességét követik a piaci keresleti feltételek és a tradicionális versenytársak árai. Megállapítható, hogy a magyar vállalatok körében a költségelvû és a versenytársakhoz igazodó módszerek mellett a keresletalapú árképzés is megjelenik. A keresletalapú árképzés alapját a piaci kereslet felmérése jelenti. Alapvetõ kérdés, hogy a piackutatás mire irányuljon, a potenciális fogyasztók mi alapján mondanak árat? A belsõ referenciaár Rekettye (1999. 52) szerint az az érték, amit a fogyasztó egy adott áruért indokoltnak tart megadni. Ennek mértékét leginkább a jelenlegi árak, a múltbéli árak és a vásárlási szituáció befolyásolja. A referenciaár megismerésére több árkutatási módszert fejlesztettek ki a piackutatásban. Árkutatási módszerek Cram (2006. 25) szerint is meglepõen kevés cég alkalmazza megfelelõen és hatékonyan az árkutatási módszereket. Idézi Monroe és Cox (2001) kutatását, akik azt találták, hogy a vizsgált cégek 88%-a egyáltalán nem vagy csak kis mértékben veszi komolyan a keresleti oldal vizsgálatán alapuló árkutatásokat. Ennek egyik nyomós oka a módszertani bizonytalanságok mellett az lehet, hogy fenntartásokkal kezelik a kinyilvánított vásárlási hajlandóságon alapuló információt, az angol szakirodalomi rövidítés szerint a WTP-t (willingness to pay). Azonban az adatbázis-technológiák, a keresletre vonatkozó információk valósidejû megszerzésének lehetõsége, a marketinginformációs rendszerek fejlõdése nemcsak az adatok minõségét és megbízhatóságát, hanem az alkalmazható módszerek spektrumát is bõvítette. Cram (2006. 26) a következõ két csoportba osztva sorolja fel az árkutatási módszereket: 1. a vásárlási hajlandóság vizsgálatán alapuló módszerek: közvetlen megkérdezés nyitott kérdéssel, a Gabor-Granger módszer, a Van Westendorp modell (PSM), a conjoint-elemzések különbözõ formái és a diszkrét választási modellek (discrete choice models);

Lázár Ede 2. a tényleges vásárlási adatokon alapuló módszerek. A különbözõ értékesítési adatforrások mellett ide sorolhatók a szimulált vásárlási tesztek, áruházi kísérletek is, amelyek lényegesen jobban mérik a rezervációs árat, mint az elõbbi csoportba tartozó piackutatási módszerek, mivel a vásárlási szituáció tényleges marketing-mix feltételek közé helyezett (Wertenbroch-Skiera, 2002). Pritchard (2009) cikkében további két csoportba bontja a vásárlási hajlandóság vizsgálatán alapuló módszereket: 2.1. a direkt árkutatási technikák alapvetõ premisszája, hogy a célpiacba tartozó interjúalanyok tudják, hogy számukra a vizsgált termék/ szolgáltatás mennyit ér, és ezért értelmezni tudják a közvetlenül az árra vonatkozó kérdést. Ide tartozik a Gabor-Granger modell, a Van Westendorp modell és a késõbbiekben bemutatásra kerülõ, a keresleti függvény pontos meghatározására irányuló, az árbevétel maximalizálását célul kitûzõ módszer. 2.2. Az indirekt módszerek az ár mellett más termékjellemzõket is figyelembe véve az egész csomagra vonatkozóan tesznek fel kérdéseket, és ebbõl következtetnek az árra. Ilyenek például a conjoint modellek különbözõ fajtái, a diszkrét választási modellek (discrete choice models), és ide sorolhatók az ökonometriai modellek is. A tanulmány kereteiben nincs lehetõség az árkutatási módszerek részletes bemutatására és kritikai elemzésére. Az említett módszereken túl sokféle saját fejlesztésû módszer, „márkázott termék” is megjelenik a nagyobb cégek kínálatában, de a rövid leírásaikból általában nem viszszafejthetõ, hogy valamelyik ismert módszer adaptációjáról, vagy egy teljesen új megközelítésrõl van-e szó. Jellemzõ trendként megállapítható, hogy az egyszerûbb módszerek (például a Van Westendorp módszer) el fognak tûnni a marketingkutatási gyakorlatból, a choice-based conjoint és más ökonometriai modell alapú termékek pedig egyre népszerûbbé vállnak. Ezt a térhódítást az egyre jobban adaptálható és felhasználóbarát márkázott termékek kifejlesztése és a piackutatók ökonometriai képzettségének a növekedése indukálja. A hagyományos, lineáris modellen alapuló conjoint megoldások is ki fognak kopni a choice-based conjoint és az ökonometriai modellek mellõl, ugyanis semmivel sem egyszerûbb az adatfelvételük a lényegesen rosszabb eredménnyel szem-

A keresleti függvény empirikus meghatározásán alapuló... ben. A jövõben pedig a vásárlási szituációt minél jobban imitáló, jó minõségû adatfelvétel szûkebb keresztmetszet lesz, mint az ökonometriai képzettséggel rendelkezõ piackutató. E komplexebb modellek mellett valószínûleg megmaradhatnak az árban és gyorsaságban sokkal versenyképesebb legegyszerûbb módszerek, mint például a nyitott kérdésen alapuló vagy a különbözõ, a vásárlási szituációt jobban imitáló kísérletek. A keresleti függvény meghatározásán alapuló módszer A javasolt árkutatási módszer, a keresleti függvény meghatározásán 2 alapuló módszer a `60-as években kidolgozott Gabor-Granger modell továbbfejlesztésének tekinthetõ, amelyben a kinyilvánított ár–kereslet pontok alapján meghatározzuk a keresleti és az árbevételi függvényt, majd azt az árat tekintjük optimálisnak, amelyiknél az árbevételi görbe eléri maximumát. A módszer „mottójának” is tekinthetjük azt, amit Clive W. J. Granger a Nobel díj átvételekor tartott beszédében (2003) mondott: „úgy hiszem, hogy jobb a mikroökonómiai elméletet a valós gazdasági életben tesztelni, mint azt hinni, hogy alkalmazhatatlan.” A továbbfejlesztésben megõriztem az ároptimalizációs célt, de törekedtem a gyakorlati alkalmazás minél egzaktabb kidolgozására. Nem grafikus úton keresem az ár-kereslet pontokból képzett árbevételi görbe maximumát, hanem a legkisebb négyzetek módszerével függvényt il2 lesztve határozom meg a keresleti függvényt. A mérhetõ pontosságú (R ) függvényillesztésen túl a módszer eredetisége abban áll, hogy felhasználok egy rég ismert mikroökonómiai összefüggést: az árrugalmassági 2

Az 1960-as években kifejlesztett módszer André Gabor közgazdász, gazdaságpszichológus és Clive W. J. Granger ökonométer nevéhez fûzõdik (Gabor-Granger, 1964). André Gabor (1903-1990), Gábor Dénes Nobel-díjas fizikus, a hologram feltalálójának öccse Budapesten született, majd 1938-ban követte bátyját Angliába, ahol az államigazgatásban majd az akadémiai szférában dolgozott. A berlini és a londoni egyetemen közgazdaságtant tanult, nemzetközi, szakmai ismertséget az árra vonatkozó kutatásai eredményeztek. Clive W. J. Granger (1934-2009) és Robert F. Engle magukat ökonométernek definiáló tudósok közösen vehették át a 2003-as közgazdasági Nobel-díjat. Az elismerés nem ezért a modellért, hanem az idõsoros ökonometria területén kifejtett nagy ívû munkásságáért járt, õ alkotta meg az autoregresszív feltételes heteroszkedaszticitás (ARCH) fogalmát is.

Lázár Ede együttható egyenlõ mínusz egy összefüggésbõl kifejezem a maximális árbevételt biztosító optimum árat. Ennek képletét levezettem az SPSS függvényillesztési opciója által alkalmazott valamennyi (tizenegy) függvénytípusra, de a legjobb illeszkedésre általában a másod- és harmadfokú polinomiális és az exponenciális függvény esetében számíthatunk. Az empirikus kísérletek arra hívták fel a figyelmet, hogy a függvényillesztés elõtt indokolt egy skálatranszformáció, a koordináta rendszer olyan eltolása, amelyben csak a tesztelt árpontokhoz tartozó keresleti függvény szakasza befolyásolja az optimum árat. Elmondható, hogy a logisztikus regresszió modellen alapuló árkutatási módszer ellenõrzésére „mellékesen” létrehozott függvényillesztés módszere több szempontból is önmagában alkalmazható árkutatási módszernek tekinthetõ. Olyan technikákból áll össze, amelyeket külön-külön már régóta ismernek és alkalmaznak, de ezek együttes alkalmazása és az optimum ár képletének kifejezése jelenti az újszerûséget. A módszer elõnye leginkább gyors és egyszerû alkalmazásában áll, korlátjának is az egyszerûsége, kétváltozós jellege tekinthetõ. A kereslet ár függvényében való megjelenítésének grafikus ábrázolása maga a keresleti görbe, amely meghatározására és ábrázolására több alkalmas szoftver használható, a következõkben én az SPSS függvényillesztés módszerét használtam. A módszer folyamata a következõ lépésekbõl áll: • lefuttatjuk a termék/szolgáltatás árára vonatkozó kérdés változójának gyakorisági eloszlását; • képezzük az inverz, kumulált relatív gyakorisági eloszlást – ez mutatja, hogy adott áron a kérdezettek hány százaléka vásárolja meg a terméket; • egy új adattáblában rögzítjük a vizsgált/említett árakat és az elõbb meghatározott, százalékban kifejezett keresletet egy másik változóban; • függvényt illesztünk az ár függvényében kifejezett keresletre (SPSS-ben Curve Estimation, ahol a függõ változó a kereslet, a független az ár); • az illesztett keresleti függvénybõl kifejezzük az árrugalmassági együtthatót és az optimális árat, amely ott található, ahol az árrugalmassági együttható értéke egyenlõ mínusz eggyel.

A keresleti függvény empirikus meghatározásán alapuló... A keresleti függvény meghatározásán alapuló árkutatási módszer empirikus tesztje A módszer alkalmazását egy 2008-as kutatáson keresztül mutatom be, amely egy kis üzleti vállalkozás stratégiai kérdéseire keresett választ. A vállalkozás résztulajdonosa Magyarországon már létezõ web áruházának romániai megnyitását tervezte. A forgalmazott termékek – importált, üzletekben nem kapható, speciális nõi kozmetikai cikkek – a célcsoport és annak elérhetõsége miatt érdekesek. A kutatás jellemzõi: • Cél: a marketing stratégia megalapozása, mindenekelõtt a termék beárazása. • Módszer: online (webes) kérdõív a termékek (nyolc termék) árára, 3 a kiszállítás módjára, idejére vonatkozó kérdésekkel . • Minta: 200 (25–50 év közötti) nõ; iwiw-rõl és más közösségi oldalakról, illetve szépségápolási témájú internetes fórumokról toborzott interjúalanyok. Mint általában, ezúttal is problematikus egy pontosan még nem meghatározott célpiacú új termék bevezetésénél a mintavétel reprezentativitását vizsgálni és megítélni. Mivel nem rendelkeztünk az alapsokaságra vonatkozó semmilyen információval, ezért egyszerû véletlen mintavételi módot választottunk. • Kérdezéstechnika: az árra vonatkozó kérdéseket úgy tettük fel, hogy referencia árként elõbb teszteltük a magyarországi piaci árat, majd ha az interjúalany nem fogadta el, akkor nyitott kérdéssel kérdeztük, hogy mennyit lenne hajlandó fizetni. A módszer bemutatására és gyakorlására könnyedén találhatunk akár az interneten is alkalmas adattáblákat, a jelenlegi kiválasztását számomra az is indokolta, hogy rámutat arra, hogy egy családi vállalkozás marketinget tanult tulajdonosa is kis költséggel nagyon fontos keresleti információkhoz juthat. A keresleti függvény illesztése A kutatás során tesztelt nyolc termék közül az egyiken mutatom be a módszer alkalmazását. Elsõ lépésben a különbözõ árakhoz tartozó ke3

Ezúton is köszönetemet fejezem ki Szakáts Zsuzsának, volt diákomnak, a web áruház társtulajdonosának az online adatgyûjtés szakszerûségéért.

Lázár Ede resletet kell meghatároznunk. A keresletet kifejezhetjük az abszolút gyakorisággal is, ebben az esetben pontosan megfelel a keresleti függvény definíciójának, illetve alkalmazható a relatív gyakoriság is. Mivel az utóbbit egy fokkal könnyebb rávetíteni a teljes alapsokaságra, ezért azzal számolok. 1. táblázat. A termék ára és kereslete ár (RON) 40 45 50 55 60 70 80 97 106 inverz kumulált 49% 46% 45% 37% 35% 33% 26% 21% 20% relatív gyakoriság Forrás: saját empirikus kutatás A különbözõ kinyilvánított árakhoz (40–106) tartozó keresletet az inverz kumulált relatív gyakoriság jelenti. Ez természetesen azt az implicit feltételt is tartalmazza, hogy a fogyasztó racionális és a termék nem minõsül luxuscikknek, vagyis aki például 55 lejért megvenné a terméket, az 40 lejért is megveszi. Az ár és a hozzá tartozó kereslet pontpárok meghatározása után az SPSS függvényillesztés (curve estimation) módszerét alkalmazva keressük a legjobban illeszkedõ keresleti függvényt. Öt különbözõ függvénytípus illeszkedését láthatjuk az 1. ábrán. Az adott statisztikai szoftverrel összesen tizenegy függvénytípust próbálhatunk ki, de az áttekinthetõség kedvéért csak az öt legjobban használhatót tüntettem fel. Az optimális ár analitikus levezetése A függvényillesztés után a módszer következõ lépése a kiválasztott függvénytípusból levezetni az árrugalmassági együtthatót és kiszámolni az optimum árat. A kiinduló összefüggés szerint az árbevétel maximalizálása melletti optimum ár ott határozható meg, ahol az árrugalmassági együttható egyenlõ –1-gyel. p

=

Q p

p = –1 Q

A keresleti függvény empirikus meghatározásán alapuló...

1. ábra. A keresleti görbe illesztése öt függvénytípussal Legegyszerûbb dolgunk természetesen akkor van, ha a lineáris függvénnyel fejezzük ki a keresleti függvényt: Q = b0 + b1 p , ahol Q a keresleti függvény, p az ár, b0 és b1 paraméterek. Behelyettesítve a lineáris keresleti függvény általános alakját az elõbbi összefüggésbe, kifejezzük az optimum árat: p

=

Q p

p = b1 Q p=–

p = –1 b0 + b1 p b0 2b1

A fenti ábrán szemmel is láthatóan a lineáris függvénynél lényegesen

Lázár Ede 2. táblázat. Az optimum ár képlete különbözõ típusú keresleti függvények esetén A függvény Megj. Az optimum ár képlete általános formája b0 Lineáris p=– Q = b0 + b1 p 2b1 Másodfokú poli- Q = b0 + b1 p + –2b1 2 p= nomiális + b2 p Exponenciális 1. (Compound) Exponenciális 2. (Growth) Logaritmikus

p

Q = b0 b1

p

Q = eb 0 b 1 .

Q = b0 + b1 lnp Q = b0 + b1 p + 2 3 + b2 p + b3 p

Harmadfokú polinomiális Exponenciális 3. b1 Q = b0 e b0 + p (S function) . Exponenciális 4. Q = b0 e b1 p (Exponential) b1 Inverz Q = b0 + p Hatványkitevõs Logisztikus

Q = b0 pb1 Q=

1 1 p + b0b1 k

2

4b1 – 12b2 b0 6b2

p=–

1 lnb1

-

b1 p = – e b1 p – p .

p=e

-

–b1– b0 b1

1. 2.

p = b1

.

b1 p = – e b1 p – p

3. 4.

b0p = 0 b1 = –1

5. –p

b1 p lnb1 – 1= 0 b k

6.

ahol k egy a priori definiált küszöbérték

1. nem lehet p általános képletét kifejezni, de a b1 paraméter ismeretében meghatározható; 2. ha van valós megoldás, akkor egyértelmûen meghatározható; 3. nem lehet p általános képletét kifejezni, de a b1 paraméter ismeretében meghatározható; 4. b0 0 értéknél csak a p=0 megoldása van; 5. végtelen sok megoldása van p-re; 6. nem lehet p általános képletét kifejezni, de a b paraméterek ismeretében meghatározható. Forrás: saját szerkesztés

A keresleti függvény empirikus meghatározásán alapuló... jobban illeszkednek a különbözõ nemlineáris függvények, tapasztalatom szerint általában a harmadfokú polinomiális illeszkedik a legjobban. A 2. táblázatban kifejezem az optimum ár képletét az SPSS által alkalmazott valamennyi (tizenegy) függvénytípusból, ezúttal már levezetés nélkül. Öt függvénytípus esetén egyértelmûen kifejezhetõ az optimum ár képlete, emellett három másiknál a paraméterek ismeretében megoldható az egyenlet. Az általában legjobb illeszkedést eredményezõ harmadfokú polinomiális függvény esetében a Cardano féle képlet kissé hosszadalmas, de valamilyen matematikai szoftver (pl. MATLAB, MAPLE) vagy akár az Excel Solver funkciójával gyorsan megoldható. Az öt leg2 könnyebben kezelhetõ függvény illeszkedési jóságának mutatóját (R ), paramétereit és a kiszámolt optimum árakat a 3. táblázatban találjuk. 3. táblázat. Ugyanazon termék különbözõ keresleti függvényeibõl számolt optimum árai 2

Lineáris Másodfokú Exponenciális (Compound) Logaritmikus S függvény

R 0,948 0,980

b0 64,96 87,37

b1 -0,452 -1,132

b2

0,980

85,92

0,986

69,9

0,977 0,937

165,05 2,502

-31,394 60,363

70,6 60,3

0,0047

po 71,8 95,9/64,6

Forrás: saját empirikus kutatás Közel egyforma eredmények jöttek ki, ami pozitívan befolyásolja a módszer elfogadhatóságát és a mûködõképességébe vetett bizalmat. Jelentõsen eltérõ optimum árak esetén egy marketingkutató nehezen gyõzné meg a klienst a módszer helyességérõl. Rosszabb illeszkedésû függvények esetén ez a probléma könnyedén elõállhat, a legkevésbé jó illeszkedésû S függvény optimum ára jobban eltér a többitõl. A viszonylag kis különbségek ellenére is egy optimum árat kell választanunk az öt közül. Kézenfekvõ választási elvnek tûnik, hogy a legjobban illeszkedõ 2 (legnagyobb R -û) függvény alapján számított érték legyen az optimális. Esetünkben a másodfokú polinomiális és az exponenciális függvény tekinthetõ ennek, a másodfokúnak – értelemszerûen – két megoldása is van. Ezek közül a 64,6-os érték tûnik valószerûbbnek, ami már számot-

Lázár Ede tevõ mértékben különbözik az exponenciális függvény 69,9-es értékétõl. Ezért a többi értéket is figyelembe véve 70,0 lejes árban határoztam meg az árbevétel maximalizálása szempontjából optimális árat, vagy ha pszichológiai árat kívánunk alkalmazni, akkor 69 lejben. A kutatás során a módszer helyességének megállapítására külsõ, benchmark adatok viszonyítási alapja is rendelkezésemre áll. Mivel olyan termékekrõl van szó, amelyeket a magyarországi piacon már forgalmaznak, ezért a román piacra kiszámított optimum árakat viszonyíthatom a már „mûködõ” magyarországi árakhoz. Mind a nyolc termék esetében összehasonlítottam az egyik legjobb illeszkedést mutató és könnyen számolható másodfokú polinomiális függvénnyel kiszámolt optimum árakat a magyarországi árakkal. A kinyilvánított keresleten alapuló, romániai optimum árak nagyon valószerûeknek, „mûködõképeseknek” tûnnek, nem sokkal a magyarországi piaci ár alatt vannak. A két piac árai közötti átlagos eltérés 14,6%, ami könnyen magyarázható a két piac közötti különbségekkel is. Egy pontban felmerül a módszer fejlesztésének, módosításának szükségessége. Az elõbbi grafikont (1. ábra) vizsgálva megállapítható, hogy némelyik függvény – pl. a legjobb illeszkedést adó másodfokú, vagy más nemlineáris függvény – baloldali vége nagyon „felmegy”, magas értéknél metszi a függõleges tengelyt. Ez azt a természetes helyzetet tükrözi, hogy alacsony áron nagy a kereslet. A lineáris függvény nullparamétere 64,9, ezzel szemben a másodfokúé 87,4, ami jelentõs különbség, de igazából logikailag is értelmezhetetlen, hogy nulla áron mekkora 4 lenne a kereslet . Jogos elvárásnak tûnik, hogy a becslés során a legkisebb ár alatti és a legnagyobb ár feletti tartománnyal lehetõleg ne befolyásoljuk a függvényillesztést. A gyakorlatban ez úgy valósítható meg, hogy a tesztelt árakból levonjuk a legkisebb értéket, majd a függvényillesztés és az optimum ár meghatározása után hozzáadjuk a végeredményhez. Technikai szempontból indokolt, hogy ne nulla árnál, hanem 1-nél legyen a legnagyobb mért kereslet, mivel néhány függvénytípus nem metszi a függõleges tengelyt. Az új koordináta rendszerben (3. ábra) újrafuttatva a függvényil4

Az empirikus gyakorlatban találkoztam olyan keresleti függvénnyel is, amelynek a nulla árhoz tartozó relatív kereslete több mint 100%.

A keresleti függvény empirikus meghatározásán alapuló...

2. ábra. A koordináta rendszer eltolása

3. ábra. A vizsgált függvények újraillesztése az új koordináta rendszerben

Lázár Ede lesztéseket a 4. táblázatból kiolvasható eredményeket kapjuk. A lineáris, másodfokú polinomiális és az exponenciális függvények esetében az illeszkedés jósága nem változott, de a másik két függvénynél jelentõsen csökken. Nem meglepõ, hogy a lineáris függvény esetében a meredekség 2 nem változik, ahogy a másodfokú polinomiálisnál az x együtthatója sem. A 4. táblázatban összehasonlítom a két módszer; a transzformáció nélküli, és a koordináta rendszer eltolása utáni eredményeit. 4. táblázat. Ugyanazon termék skálatranszformáció elõtti és utáni optimum árai Transzformáció nélkül 2

Lineáris Másodfokú Exponenciális (Compound) Logaritmikus S függvény

A koordináta rendszer eltolásával 2 Optimum ár R 0,948 70,3 0,980 66,2

R 0,948 0,980

Optimum ár 71,8 64,6

0,980

69,9

0,980

58,5

0,977 0,937

70,6 60,3

0,818 0,183

90,7 40,6

Forrás: saját empirikus kutatás A jó illeszkedésû függvények eredeti és transzformáció utáni optimum árai szinte teljes mértékben megegyeznek, ezért továbbra is a 70 lejes végeredményt tartottam a jó megoldásnak. Ezután joggal merül fel a kérdés, hogy egyáltalán szükség van-e erre a transzformációra? A multidimenzionális modellekkel szemben a függvényillesztés módszerénél jelentõsége van az illesztett függvény és az abszcissza metszéspontjának, vagyis a függvény nullparaméterének. Láthattuk a különbözõ függvénytípusok optimum ár képleteiben, hogy többnél is (lineáris, másodfokú-, harmadfokú polinomiális, logaritmikus és logisztikus) a nullparaméter befolyásolja az optimum árat. Véleményem szerint a skálatranszformáció indokolt, és ezáltal a keresleti függvény empirikus meghatározásán alapuló módszer egy gyorsan és könnyen alkalmazható, de hatásos módszere lehet a keresletelvû árképzésnek.

A keresleti függvény empirikus meghatározásán alapuló... Irodalomjegyzék 1. Berács J. – Rekettye G. – Piskóti I. – Lehota J. (szerk.) 2004: Marketingelmélet a gyakorlatban. Budapest: KJK Kerszöv. 2. Chrzan K. - Fellerman R. 1997: A Comparison of Full- and PartialProfile Best/Worst Conjoint Analysis. In Proceedings of the Sawtooth Software Conference, August, 59-69 p . 3. Cram T. 2006: Smarter pricing: how to capture more value in your market. Harlow, Pearson Education Limited. 215 p. 4. Franses P.H. – Paap R. 2001: Quantitative models in marketing research. Cambridge: Cambridge University Press. 206 p. 5. Gabor A. - Granger C. W. J. 1964: Price sensitivity of the consumer. Journal of AdvertisingResearch, 4, 40-44 p. 6. Gijsbrechts E. 1993: Prices and Pricing Research in Consumer Marketing. Some Recent Developments. Intemational Journal of Research in Marketing. 10 (2), 115-151 p. 7. Gorman M. F. 2005: Estimation of an implied price elasticity of demand through current pricing techniques. Applied Economics, 37, 1027-1035 p. 8. Hague N. 2004: The problem with price. White paper, B2B International. 13 p. 9. Lyon, W. D. 2002: The price is right? Marketing Research, Winter, 8-13. p. 10. Martin, B. – RAYNER, B. 2008: An Empirical Test of Pricing Techniques. Proceedings of the American Marketing Association Advanced Research Techniques Forum. 11. Malhotra N. 2001: Marketingkutatás. Budapest: Mûszaki Könyvkiadó. 902 p. 12. Monroe K. B. 1990: Pricing: Making Profitable Decisions. 2. edition. Boston: McGraw-Hill. 502 p. 13. Pauwels K. – Fransens P. H. – Srinivasan S. 2003: Reference-based transitions in short-run price elasticity. University of Chicago, 44 p. 14. Pritchard M. 2009: Van Westendorp pricing (the Price Sensitivity Meter). http://www.5circles.com/wordpress/blog/2009/05/van-westendorp-pricing-the-price-sensitivity-meter/mike-pritchard/. 15. Rekettye G. 1999: Az ár a marketingben. Budapest: Mûszaki Könyvkiadó. 342 p.

Lázár Ede 16. Wedel M. – Leefland P.S.H. 1998: A model for the effects of psychological pricing in Gabor-Granger price studies. Journal of Economic Psychology, (2), 237-260 p. 17. Weiner J. L. – Zacharias B. 2004: Pricing New-to-Market Technologies: An Evaluation of Applied Pricing Research Techniques. White paper, Ipsos Insight. 18. Wertenbroch K. – Skiera B. 2002: Measuring Consumers' Willingness to Pay at the Point, Journal of Marketing Research, 39, 228-241 p.

1

BÍRÓ BORÓKA JÚLIA

A környezettudatos gazdasági viselkedésforma iránti igény napjaink társadalmi és gazdasági életének egyre inkább meghatározó tényezõjévé válik. Az ökológiai gazdálkodás a konvencionális mezõgazdasági tevékenységekkel szemben olyan gazdálkodási rendszer, amely jelentõs mértékben hozzájárul a környezeti terhelések csökkentéséhez, a természeti értékek megõrzéséhez. Jelen dolgozat átfogó képet kíván nyújtani a biogazdálkodásról, annak ökonómiai és ökológiai jelentõségérõl a definíció, az alapelvek áttekintése, valamint az európai és romániai helyzetelemzés révén. Az ökogazdálkodás fogalma Az ökogazdálkodás kialakulásának kezdetei a XX. század elejére vezethetõk vissza. Az idõk folyamán három fontos irányzat alapozta meg a késõbbi öko-módszert: a biodinamikus mezõgazdaság, amelyet a német Rudolf Steiner alapozott meg, az organikus gazdálkodás, amely Angliából ered és Albert Howard nevéhez fûzõdik, és a biológiai mezõgazdaság, amelyet a svájci Hans-Peter Rusch és Hans Müller fejlesztett ki. Technológiai és szemléletbeli különbségek felfedezhetõek ugyan e három irányzat között, alapgondolatuk azonban – mely: a mezõgazdaság és a természet közötti kapcsolat helyreállítását, az intenzív, a termésátlag maximalizálására törekvõ mezõgazdasági módszerek elvetését és a szintetikus szerek visszaszorítását tûzte ki célul – közös (Kürthy, 2003). A magyar szakmai nyelvhasználatot vizsgálva megállapítható, hogy az öko- és bio- elõtagok, valamint az ökológiai, biológiai jelzõk a mezõ1

Befektetés az emberekbe! doktorandusi ösztöndíj az Európai Szociális Alap által társfinanszírozott POSDRU 2007–2013 projekt keretében

Bíró Boróka Júlia gazdaságra vonatkoztatva ugyanazon gazdálkodási formát takarják. A biogazdálkodás elnevezés országonként változik (fordításban: organikus, ill. szerves, biológiai, ökológiai stb.), azonban ugyanazt jelenti: a mezõgazdasági üzemben a termék elõállításával kapcsolatos azon mûveletek összessége (beleértve a csomagolást és a jelölést is), amelyek a rájuk vonatkozó szabályok szerint kerülnek végrehajtásra (Járási, 2005). Biogazdálkodás alatt – az IFOAM 2008 márciusában véglegesített definíciója szerint – olyan termelési rendszert értünk, amely fenntartja a talaj, az ökoszisztémák, valamint az emberek egészségét, jólétét. A káros hatású anyagok felhasználása helyett ökológiai folyamatok, biodiverzitás és a helyi körülményekhez igazított körforgások szolgálnak alapjául. A biogazdálkodás a hagyomány, az innováció és a tudomány egyesített erejével kívánja a bennünket körülvevõ környezet javát szolgálni, közben támogatva a tisztességes viszonyrendszer kialakítását, valamint a jó 2 életminõség biztosítását valamennyi érintett számára . A biogazdálkodás kulcsfontosságú célja tehát a természetes rendszerekkel való együttélés, egészséges és változatos ökoszisztéma kialakítása, amelyben a gazdaság annak integráns részeként képes mûködni. 3 A Codex Alimentarius (FAO and WHO, 2007) szerint az ökológiai gazdálkodás olyan holisztikus termelési-gazdálkodási rendszer (a növénytermelésben és az állattenyésztésben), amely a nem mezõgazdasági eredetû ráfordításokkal szemben a természetes eljárásokat részesíti elõnyben. Ez úgy valósul meg, hogy – ahol csak lehetséges – talajmûvelési, biológiai és mechanikai módszereket alkalmaznak a szintetikus anyagok helyett. Az EU biogazdálkodással kapcsolatos jelmondata – „Ökológiai gazdálkodás. A természetért és Önért.” (Organic Farming. Good for Nature, Good for You) – a biogazdálkodás létjogosultságát hivatott alátámasztani. A konvencionális gazdálkodásról öko-termelésre való áttérést nemcsak a természeti környezet, hanem a saját egészségünk megóvása érdekében is indokolt támogatnunk. Az EU – egy fogyasztókhoz szóló – meghatározása szerint az ökoló-

2 3

http://www.ifoam.org/growing_organic/definitions/doa/index.html A FAO és a WHO által közösen kidolgozott Élelmiszerkönyv

Agrárgazdaságtani rovat giai gazdálkodás egy olyan rendszer, amely a fogyasztó számára friss, jóízû és autentikus élelmiszereket biztosít, amelyek elõállítsa során a termelõ tiszteletben tartja a természetes körfolyamatokat (EC, 2010). Az ökológiai gazdálkodás uniós alapszabályait az Európai Tanács 1991. június 24.-i, a mezõgazdasági termékek ökológiai termelésérõl, valamint a mezõgazdasági termékeken és élelmiszereken erre utaló jelölésekrõl szóló 2092/91/EGK Rendeletében fogalmazták meg. E rendelet 2005. decemberi felülvizsgálata nyomán két módosítás született: egyik az ökológiai termékek importjára (1991/2006/EB Rendelet), egyik pedig az ökológiai termelés meghatározására, valamint a hozzá kapcsolódó logó és jelölési rendszerre (834/2007 Rendelet) vonatkozik. Európai Uniós viszonylatban az ökológiai termelés tehát a jogszabályokban meghatározott módon való termelést, feldolgozást, valamint forgalmazást jelenti. A jogszabályokban részletesen meghatározzák, hogy az ökológiai jelölés elnyerése érdekében hogyan kell a növényeket termeszteni, az állatokat tartani, az élelmiszereket, takarmányokat milyen módon kell feldolgozni. Az EU ökológiai rendeletének való megfelelést az öko-logó (1. ábra) igazolja, amely mellett kötelezõ módon fel kell tüntetni az ökológiai termelõk ellenõrzését és tanúsítását végzõ ellenõrzõ szervezetek nevét vagy kódját. A jelölési rendszer a megvásárolt termékek ökológiai eredetét hivatott igazolni a fogyasztók számára, valamint a fogyasztói körben való felismerhetõségét növelni.

Forrás: http://ec.europa.eu/agriculture 1. ábra. Régi EU ökologó

Bíró Boróka Júlia A régi öko-logót 2010. július 1-jétõl a Dušan Milenkoviæ németországi tervezõgrafikus-hallgató által tervezett „eurólevél” logó váltja fel (2. ábra). Az új ökológiai logó a biotermékek második tanúsító-szimbóluma. Elõdjét az 1990-es évek végén vezették be, alkalmazása mai napig önkéntes alapon történik. 2010. július 1-jétõl a régi logó nem használandó, helyébe az új öko-logó lép, amelynek feltûntetése azonban kötelezõ a jogszabályokban elõírt, ökológiai kritériumrendszernek eleget tevõ, Unió területén elõállított, elõrecsomagolt termékek esetén, és amely önkéntes alapon használható a nem elõre csomagolt, valamint az importált termékeken. Az Európai Uniónak az ökológiai termelés jelölésére szolgáló logóját érintõ módosításáról szóló 271/2010/EU Rendeletben az új logó használata kötelezettségének bevezetése mellett a csomagoláson való megjelenítésére két év átmeneti idõszakot határoztak meg. A rendelet életbe lépése után az új közösségi logót a mezõgazdasági alapanyagok származási helyének feltüntetése kell, hogy kísérje, amely lehet: „EU”, „nem-EU” vagy az ország neve, amelyben az illetõ terméket vagy alapanyagait elõállították. A régi öko-logó visszaköszönhet ránk 2010. július 1-je után is azon termékekrõl, amelyek még nem futottak ki az ellátási láncból.

Forrás: http://ec.europa.eu/agriculture 2. ábra. Az új EU ökologó és „kialakulása” Az EU ökologót és a tagállamok logóit jelöléskiegészítõként alkalmazzák, elsõsorban annak érdekében, hogy a fogyasztók számára felismerhetõvé tegyék az ilyen jellegû élelmiszereket és italokat. Az EU ökologó az alábbiakat garantálja:

Agrárgazdaságtani rovat • a termék összetevõinek legalább 95%-a ökológiai gazdálkodásból származik; • a termék megfelel a hivatalos ellenõrzési rendszer szabályainak; • a termék lezárt csomagolásban érkezett közvetlenül a termelõtõl vagy feldolgozótól; • a terméken rajta van a termelõ, a feldolgozó vagy kereskedõ neve, valamint az ellenõrzõ szervezet neve vagy kódja. A gazdasági szereplõk a biotermékek elõállítási módjának igazolása végett továbbra is évi gyakoriságú, átfogó ellenõrzéseknek lesznek alávetve, amelyek során az illetékes hatóságok a megvizsgálják a vásárlási és eladási dokumentumokat, állományváltozási- és állategészségügyi naplókat stb., esetleg mintát vesznek a termékbõl, ellenõrzik az állattartás bel- és kültéri körülményeit, vagy a szántóföldeket, gyümölcsösöket, melegházakat és legelõket. A nagyobb kockázatot jelentõ gazdasági szereplõk esetén az ellenõrök további ellenõrzéseket és helyszíni szemléket tarthatnak. Minden EU-tagállam kiépített egy ellenõrzési rendszert, és kijelölte az illetékes hatóságot és/vagy elismert magán ellenõrzõ szervezetet az ökológiai gazdálkodás ellenõrzésére és tanúsítására. Azoktól a termelõktõl, akik nem felelnek meg az összes követelménynek, visszavonható az ökológiai tanúsítás, és meg4 vonható azon joguk, hogy termékeiket ökológiaiként értékesíthessék . Az ökológiai gazdálkodást mint rendszert, teljes körû kép kialakítása érdekében célszerû mind gazdasági, mind pedig környezeti szempontból definiálnunk. Ökonómiai megközelítésbõl: az inputoknak és outputoknak olyan arányban kell állniuk egymással, hogy azok egy önmûködõ, fenntartható rendszert alkossanak; a rendszer beavatkozás nélkül legyen képes mûködni. Ökológia tekintetében: a rendszerbe bevitt anyagok ne legyenek a rendszertõl idegenek, ne terheljék azt semmilyen vonatkozásban (Járási, 2005). Alapelvek Az IFOAM az ökológiai gazdálkodás alapelveit négy csoportba sorolja, melyek a következõk: 4

http://ec.europa.eu/agriculture/organic/consumer-confidence/logo-labelling_hu

Bíró Boróka Júlia 1. Az egészség elve – amelynek értelmében a biogazdálkodásnak elõ kell segítenie, illetve fenn kell tartania a talaj, a növények, az állatok és az emberiség, az egész Föld – egy és oszthatatlan – egészségi állapotát. 2. Az ökológia elve – amely kimondja, hogy az ökológiai gazdálkodásnak az élõ ökológiai rendszereken és körforgásokon kell alapulnia, és velük kell dolgoznia, elõsegítve megõrzésüket. 3. A méltányosság elve – amely szerint a biogazdálkodásnak olyan kapcsolatrendszerre kell épülnie, amely biztosítja a méltányosságot a közös környezet és az életlehetõségek tekintetében egyaránt. 4. A gondoskodás elve –az ökológiai gazdálkodást elõvigyázatos és felelõsségtudatos módon kell kezelni, hogy megóvjuk a környezet, valamint a jelenlegi és jövõbeli generációk jó egészségi állapotát, és biztosít5 suk jólétét. Egy másik megközelítés értelmében az ökológiai gazdálkodás alapelvei a következõ pontokban foglalhatók össze (Radics, 2001): 1. Zárt gazdálkodási rendszer kialakítása, amely helyi forrásokat használ. 2. A talajok hosszú távú termékenységének fenntartása. Mûtrágyák használata nélkül alapozza meg a növénytermesztést. 3. Mezõgazdasági tevékenységekhez kötõdõ szennyezések minimalizálása. A legfontosabb szennyezési források: az erózió, a tápanyag-kimosódás és a növényvédõszer-maradványok. Tilos a mûtrágyák, a szintetikus növényvédõszerek, gyomírtó szerek, a genetikailag módosított szervezetek (GMO), vagy azok származékainak használata. 4. Elegendõ mennyiségû, magas tápértékû élelmiszer elõállítása. 5. A fosszilis energia használatának minimalizálása az egész gazdálkodási rendszerben. Ez elsõsorban a szintetikus mûtrágyák és növényvédõ szerek mellõzésével történik. 6. A gazdaságban tartott állatok fiziológiai és etológiai igényeinek kielégítése. 7. A mezõgazdasági termelõk és családjuk számára jó megélhetést kell biztosítani. 5

http://www.ifoam.org/about_ifoam/principles/index.html

Agrárgazdaságtani rovat 8. A vidéki környezet és a nem mezõgazdasági élõhelyek megõrzése. A nem mezõgazdasági élõhelyek megõrzése az ökológiai gazdálkodás egyik célja; fõbb formái: erdõsítés, fásítás, sövények, vízi élõhelyek létesítése. Biogazdálkodás viszonylatában a környezetvédelem mellett tudatos célként jelenik meg a vidéki lakosság életszínvonalának javítása. A vidéki munkaerõ foglalkoztatásának figyelembe vétele révén kapcsolódik a multifunkcionális mezõgazdasághoz. A mai mezõgazdálkodás túlmutat a puszta árutermelõ jellegen, ezen felül a vidék sokoldalúságának fenntartására hivatott. A vidék hagyományosan elfogadott funkciói mellett (élelmiszer-elõállítás) elõtérbe kerülnek egyéb funkciói is (környezet-, természet-, tájvédelem, biológiai és társadalmi élettér) (Ozsváth&Felkai, 2007). Az ökológiai gazdálkodás jellemzõ gyakorlati eljárásai az EU alapelveinek tükrében (EC, 2010): • többéves vetésforgó, mint a helyi források hatékony felhasználásának elõfeltétele; • a kémiai úton elõállított növényvédõszerek és a tápanyagpótlók, az állatoknak adott antibiotikumok, az élelmiszeradalékok és segédanyagok, valamint minden egyéb bevitt anyag használatának szigorú szabályozása; • a genetikailag módosított szervezetek használatának tiltása; • a helyi források kihasználása, mint például az istállótrágya használata tápanyag-utánpótlásra vagy a gazdaságban megtermelt takarmány megetetése az állatokkal; • olyan növény- és állatfajok kiválasztása, amelyek ellenállóak a betegségekkel szemben, és alkalmazkodtak a helyi körülményekhez; • az állatállomány szabadon tartása, és biotakarmánnyal való etetése; • a különbözõ állatfajok egyedi igényeihez alkalmazkodó tartási gyakorlat; Összefoglalva: az ökológiai gazdálkodás – általában – alacsony inputigényû tevékenység, hiszen az ökogazdák körében nem jellemzõ a mûtrágya-felhasználás, alacsony a növényvédõszer-igény, és kerülik a géntechnológiával nemesített, drága növényfajtákat. Állattartás tekintetében nem

Bíró Boróka Júlia alkalmazzák a különbözõ, biotechnológia révén nyert gyógyászati készítményeket, a berendezések terén jóval alacsonyabb fokú a gépesítési szint. Növénytermesztés viszonylatában szintén kisebb a gépigény, hiszen a gazdálkodásnak ebben a formájában a talaj „túlzott bolygatása” is kerülendõ. Mindezzel szemben viszont az élõmunka-igény, valamint az értékesítés költségei azok a tételek, amelyek magasabbak, mint a hagyományos, iparszerû mezõgazdasági termelésben. E két tényezõ játszik szerepet a leginkább abban, hogy a biotermelést a vidékfejlesztés eszközeként, sõt akár céljaként tartsuk számon. (Bálint, 2006) Ökológiai gazdálkodás világszinten és Európában Az ökológiai gazdálkodásba bevont területek világszintû megoszlása azt mutatja, hogy 2008-ban a biogazdálkodás több mint egyharmada (35%-a) Ausztráliában összpontosult. Õt követi Európa és Latin-Amerika, azonos, 23%-os részesedéssel. Afrika, Ázsia és Észak-Amerika részesedése együttesen nem éri el a 20%-ot a világviszonylatban ökológiai gazdálkodásba bevont közel 35 millió hektárt kitevõ területbõl.

Forrás: FIBL and IFOAM Survey, 2010 3. ábra. Ökológiai gazdálkodásba bevont területek megoszlása földrészenként (%-ban), 2008-ban 2006-os európai rangsor szerint az ökológiai gazdálkodásba bevont területek tekintetében Spanyolország áll az élen, õt követi Olaszország,

Agrárgazdaságtani rovat

Forrás: FIBL and AMI Survey 4. ábra. Ökológiai gazdálkodásba bevont területek (ha) Európában, 2006 majd Németország. Románia, Magyarországot megelõzve, a 15. helyen áll. Azonban nem szabad megfeledkeznünk az országok területi arányairól sem, hiszen így állapítható meg, hogy egy adott ország mezõgazdasági területének mekkora hányada számít biogazdálkodásba bevont területnek. Európa biotermék eladása (FIBL&AMO adatai alapján) 2008-ban közel 18 milliárd euró értékû volt – ez 10%-kal haladja meg az elõzõ évben, 2007-ben regisztrált eladások mértékét. A legnagyobb piacot Németország jelenti, amely a 2007-es 3,9 milliárd eurós forgalomhoz képest (amellyel az adott évben szintén piacvezetõ szerepet töltött be) 5,9 milliárd eurós forgalmat bonyolított le. Az Európai Unió tagállamai közül még kiemelkedõ forgalmat bonyolított le Franciaország (2,6 milliárd euró), az Egyesült Királyság (2,5 milliárd euró) és Olaszország (2 milliárd euró). Ökológiai gazdálkodás Romániában Az Európai Unió ökologója mellett a román biotermékeken az 5. ábrán szemléltetett, ökológiai jelleget jelzõ logó is megtalálható. Az 1. táblázatból kiderül, hogy az ökológiai gazdálkodással foglalkozó gazdasági szereplõk, vállalatok száma Romániában növekvõ tendenciát mutat: míg 2006-ban 3409-en voltak a piacon, 2007-ben számuk

Bíró Boróka Júlia

Forrás: MADR 5. ábra. Román ökologó 1. táblázat: Biogazdák, biogazdasági-szervezetek, ökológiai gazdálkodásba bevont területek Romániában Ökológiai gazdálkodással foglalkozó gazdasági szereplõk száma melybõl: feldolgozók Ökológiai gazdaság-tanúsítvánnyal rendelkezõ terület (összesen) (ha) Ökológiai gazdaság-tanúsítvánnyal rendelkezõ terület mezõgazdasági területbõl vett részaránya (%) Ökológiai gazdaság-tanúsítvánnyal rendelkezõ szántóterület (ha) Ökológiai gazdaság-tanúsítvánnyal rendelkezõ állandó kultúrák – legelõk és kaszálók (ha) Ökológiai gazdaság-tanúsítvánnyal rendelkezõ állandó kultúrák – gyümölcsös és szõlõs (ha) Vadon termõ növények gyûjtése (ha) Egyéb, ökológiai gazdaság-tanúsítvánnyal rendelkezõ területek (ha)

*nem végleges adat

2006

2007

2008

2009*

3409

3834

4191

3316

39

48

85

74

143 194 190 129 221 411 240 000 1%

1%

2%

2,6%

45 605 65 112 86 454 127 199 51 200 57 600 46 006 23 670

294

954

1518

1590

38 700 58 728 81 279 82 871 7395

7735

6154

4670

Forrás: MADR, INS 2010.

Agrárgazdaságtani rovat 3834-re gyarapodott, 2008-ban pedig meghaladta a 4 ezret: összesen 4191 olyan magánszemélyt, illetve vállalkozást jegyeztek, aki vagy amely ökológiai gazdálkodást jelölt meg tevékenységi körként. Ezzel összhangban (de csökkenõ ütemben) növekszik évrõl-évre a biogazdálkodás alá vetett, illetve ezen tevékenységbe bevont területek nagysága is. Az ökológiai gazdaság tanúsítvánnyal rendelkezõ területeknek a mezõgazdasági területekhez képesti részarányát tekintve az tapasztalható, hogy ez a hányad növekszik: a 2006-os és 2007-es 1%-hoz képest 2008ban 2%, 2009-ben pedig már 2,6% volt. Európai Uniós viszonylatban ez a második legalacsonyabb értékkategóriába tartozik, az 1–5% közöttibe. Az 5–10% közötti csoportba tartozik például Portugália, a 10% fölöttibe pedig Ausztria (FIBL & IFOAM adatok, 2008).

növénytermesztés állattenyésztés méhészkedés feldolgozók kereskedõk

Forrás: Sorescu, 2009 6. ábra: Ökológiai gazdálkodással foglalkozó gazdasági szereplõk tevékenységi kör szerint, Romániában 2006-ban és 2007-ben (vállalkozások száma) A romániai öko-gazdálkodók tevékenységi kör szerinti vizsgálata nyomán elmondható, hogy 2006-ban és 2007-ben egyaránt az állattenyésztésre koncentrálódott e tevékenység. A 2006-ban bejegyzett, ökológiai mezõgazdasággal foglalkozó gazdák, vállalatok 82%-a, 2007-ben pedig 78%-a állattenyésztéssel foglalkozott. Jóval alacsonyabb, 10% alatti a növénytermesztéssel foglalkozók száma. Növekvõ tendenciát mutat a struktúrában elenyészõ helyet elfoglaló feldolgozók és kereske-

Bíró Boróka Júlia dõk száma. A méhészkedéssel foglalkozók száma egy év alatt, 2006-ról 2007-re közel 40%-kal emelkedett, 335-rõl 467-re.

Forrás: MADR, 2010 7. ábra: Ökológiai gazdálkodással foglalkozó, bejegyzett gazdasági szereplõk Románia megyéiben, 2008-ban A 7. ábrán a Romániában bejegyzett biogazdálkodók szám szerinti koncentrációját figyelhetjük meg megyénként. Kiemelkedõ értékkel, több mint 700 bejegyzettel rendelkezik Szucsáva megye. Regionális viszonylatban többnyire a Központi, Dél-Keleti, illetve az Észak-Nyugati Régiókba koncentrálódnak a biotermelõk. A Dél-Nyugati, illetve a Déli régió rendelkezik a legalacsonyabb értékekkel ami az ökológiai gazdálkodással foglalkozó, bejegyzett gazdasági szereplõk számát illeti.

Agrárgazdaságtani rovat Irodalomjegyzék: 1. Bálint, A.: Az ökológiai gazdálkodás virtuális piacai, PhD értekezés, Budapest, 2006 2. FAO (Food and Agriculture Organization of the United Nations) and WHO (World Health Organization): Codex Alimentarius – Organically Produced Foods, ISSN 0259-2916, Third Edition, 2007 3. Járási, É. Zs.: Az ökológiai gazdálkodás, Szaktudás Kiadó Ház Rt., Budapest, 2005 4. Kürthy, Gy.: A környezetkímélõ és ökológiai termesztés feltételrendszere, Budapest, 2003 5. MADR: Agricultura Romaniei, Februarie 2010 6. Ozsváth, M., Felkai, B.O.: Ökológiai gazdálkodás hullámtereken, 2007 7. Radics L.: Ökológiai gazdálkodás, Budapest, Dinasztia Kiadó, 2001. 8. Sorescu, M: Ecological Agriculture – Engine of Sustainable Development in Romania, Analele Universitatii de Siinte Economice din Oradea, 2009 9. http://ec.europa.eu/agriculture/organic/organic-farming/what-organic_hu, 2010. 06. 20 10. http://ec.europa.eu/agriculture/organic/consumer-confidence/ logo-labelling_hu, 2010. 06. 20 11. http://ec.europa.eu/agriculture/organic/eu-policy/logo, 2010. 06. 20 12. www.bioagro.ro, 2010. 06. 20 13. http://www.ifoam.org/growing_organic/definitions/doa/index. html, 2010. 06. 21 14. http://www.ifoam.org/about_ifoam/principles/index.html, 2010. 06. 21 15. http://www.organic-world.net/2010-biofach-presentations.html, 2010. 06. 24

A Magyar Közgazdasági Társaság Ipari és Vállalkozási Szakosztálya és a Corvinus School of Management 2010. március 23-án rendezte meg A korrupció és a védekezés lehetõségei címû konferenciáját. Az elõadók Pelczné dr. Gáll Ildikó PhD., az Országgyûlés alelnöke, Fodor István, a Bölcsek Tanácsának tagja, dr. Kovács Árpád PhD., a Magyar Közgazdasági Társaság elnöke, dr. Lomnici Zoltán, a Legfelsõbb Bíróság tanácselnöke, dr. Csapodi Pál PhD., az Állami Számvevõszék fõtitkára, dr. Kovács Attila, a Legfõbb Ügyészség osztályvezetõ ügyésze, dr. Nagy János altábornagy, a Vám- és Pénzügyõrség Országos Parancsnoka és alulírott voltak. A rendezvény kiemelkedõ jellemzõje az interdiszciplináris jelleg, a különbözõ szakterületen dolgozó felsõ vezetõk tapasztalat- és véleménycseréje volt. A tanácskozás résztvevõi egyetértettek a témára vonatkozó kutatásokkal abban, hogy Magyarország korrupciós fertõzöttsége a jelentõsen megromlott nemzetközi presztízs ellenére továbbra is közepes. Jóval súlyosabb ugyan, mint a fejlett országokban, s hatalmas (évrõl-évre sok százmilliárdos) károkat okoz, ezért határozottan küzdeni kell ellene, de a választások elõtti, mindenütt visszaéléseket sejtetõ légkör által sugalltnál okvetlen szûkebb körben hat. A társadalom többsége pedig kifejezetten korrupció ellenes, egyre türelmetlenebbül várja, sõt követeli a hatékony intézkedéseket, s ez jó alap ezek sikeréhez. Nem volt vita a korrupció fõbb okait illetõen sem. Több elõadó is élesen hangsúlyozta a jogi-közgazdasági elit, kiemelten a politika, a politikusok felelõsségét. Bár régóta sürgetõ, nem rendezték a párt- és kampányfinanszírozás kérdését, hagyták egyre kiterjedtebbé válni a korrupció melegágyát jelentõ bürokráciát, csak szavakban törekedtek a korrupció visszaszorítására, a kialakított programok megvalósításának ellenõrzésére viszont nem alakítottak ki semmilyen rendszert, sõt olykor személyesen is részt vállaltak korrupt ügyletekben. Ennek nyomán megingott a közrend, a szavak, a normák elveszítették erejüket, a lakosság jelentõs része elvesztette bizalmát a demokratikus intézményekben, illet-

A 2010-es korrupció elleni konferencia tapasztalatairól ve magában a demokráciában. De olykor éles megvilágításba kerültek terhelõ információk is, az üzleti világ egyes képviselõire, s a társadalom más szféráira nézve. Elhangzott, hogy a visszaélések a közbeszerzések terén okozták a legnagyobb károkat, de igen sok más területen is megjelentek. Az okozott veszteség itt is, de számos más szférában is a vesztegetési összegeknek, valamint a közvetlen károknak a sokszorosa: a legsúlyosabb gondokat a minõségromlás, a nem szankcionálható pazarlás, a verseny korlátozása, az üzleti morál általános romlása jelenti. Az elõadók egybehangzóan emelték ki, hogy a korrupció elleni küzdelem csak komplex erõfeszítések esetén lehet sikeres. Az illetékes vezetõk is úgy látták: megoldást kell találni arra a gondra is, hogy a magyar jog lényegében nem is tisztázza egyértelmûen a korrupciós bûncselekményt, s így a bûnüldözés és az igazságszolgáltatás többnyire csak nehézkesen, például a hivatali hatalommal való visszaélés címén küzdhet ellene. További jogalkotói feladatokat ad, hogy e visszaélés feltárása nem érdeke a résztvevõk egyikének sem, így a normaszegés legtöbbször csak speciális eszközökkel lenne bizonyítható, ezek alkalmazására azonban az illetékes szervek többsége nincs felhatalmazva (kötelezve). De az indokolatlan titkosítás, és pl. a közbeszerzési törvény túlzott bonyolultsága is számos probléma forrása. A jogalkalmazó intézményi vezetõk egyes, a nemzetközi gyakorlatban ismert, de gazdaságunkban nem elég széles körben használt korrupció-ellenes technikák terjedését sürgették. Minden szinten elengedhetetlennek mondták, hogy a vezetõválasztásnál hangsúlyozottan érvényesüljön a tisztesség követelménye (s ne helyettesíthesse például az „elvhûség”). Felhívták a figyelmet arra, hogy a feltárt visszaélések döntõ többségére lakossági bejelentések, nem pedig az erre illetékes szervek ellenõrzései hívták fel a figyelmet, s hogy gyakran a nyomozók, szakértõk, bírák oktatása sem elmulasztható. Kiemelték azt a tapasztalatot, hogy a leginkább veszélyeztetett posztokon igen hatékony lehet a kinevezettek szisztematikus rotációja. Többen szükségesnek ítélték az ellenõrzések gyakoribbá tételét, a bejelentõk védelmének erõsítését, valamint a normaszegõkkel szembeni szankciók szigorítását is. Egységes vélemény volt, hogy mindez csak a politikum következetes támogatása esetén hozhat érdemi eredményeket. S elhang-

zott az efféle támogatás módjával kapcsolatos azon jelzés is, amely szerint a valóban sikeres korrupció elleni politika elsõsorban nem az ellenzék esetében, hanem saját köreiben tárja fel és üldözi a visszaéléseket. Ezen elv követése nem csak társadalmi érdek. A megvesztegetések elterjedése, a normaszegõk összefonódása, a „kapcsolati tõke” túlzott jelentõsege ugyanakkor nem csak a drámai társadalmi költségek miatt káros, de a tapasztalatok szerint minden másnál inkább veszélyezteti az érintett pártok jövõbeli választási sikereit is. dr. Papanek Gábor DSc. professzor emeritus, a Szervezõbizottság elnöke

CSOMAFÁY FERENC Bõvülõ euróövezet Jean-Claude Juncker luxemburgi miniszterelnök, miután a zónát jelenleg alkotó államok pénzügyminiszterei egyetértettek az Európai Bizottság errõl szóló javaslatával, kijelentette: Észtország január elsején az euróövezet tagjává válik. Juncker azt is elmondta: az övezet miniszterelnökei megállapodtak a nehéz pénzügyi helyzetbe kerülõ euróövezeti országok támogatására szolgáló új uniós eszköz mûködésének részleteirõl, lehetõvé téve, hogy a cégformában létrehozandó, 500 milliárd eurós keretû pénzügyi stabilizációs alap hamarosan igénybe vehetõ legyen. Nõ a költségvetési fegyelem és az arany ára Júniusban elõször lépte át az arany ára az 1250 dolláros küszöböt. Londonban egy uncia arany (31,1 gramm) 1251,05 dollárba került. Ezzel meghaladta az elõzõ, május közepén elért csúcsot, amikor egy uncia ára 1248,95 dollár volt. Euróban kifejezve az arany ára napok óta egyik rekordot a másik után dönti. Mivel a befektetõk bizonytalanok az európai adósságválság kilátásait illetõen, egyre inkább aranyba helyezik a pénzüket. Másfelõl, mindaddig, amíg Németország hajlandó áldozatokat vállalni a stabilitás megõrzése érdekében, nem fog felbomlani a közös valutaövezet. Ezzel szemben egyre több brit gazdasági szakértõ nyilvánít véleményt az euróövezet felbomlásáról. Bár megvan az esélye annak, hogy más országok – elsõsorban Spanyolország – is a görögökéhez hasonló helyzetbe kerüljenek, ugyanakkor azt lehet látni, hogy az egész eurózónában nõ a költségvetési fegyelem. Az EU országok sorra költségvetési megszorításokat vezetnek be, hogy visszatérjenek a 3%-os hiánycélhoz, ezért egy esetleges felbomlás esélye most nemhogy nõ, hanem csökken. Befektetési szempontból az látható, hogy ha nõ a stressz, a kockázat az eurózónában, akkor minden nagyobb hozamot biztosító kockázatos

Csomafáy Ferenc eszköz gyengülni fog. Ez azt jelenti, hogy a piac elmozdul az óvatosabb eszközök, vagyis a betétek, rövid távú állampapírok, pénzpiaci alapok és tõkevédett alapok irányába, amelyek nagy eséllyel meg tudják õrizni a befektetett tõkét. Emellett a nyersanyag befektetések, a nemesfémek piacának kedvezhet az unión belüli bizonytalanság. Az elsõ negyedévben egyébként, ha kis mértékben is, de bõvült az Unió gazdasága, ami azt mutatja, hogy van potenciál a tagországok gazdasági növekedését illetõen. Természetesen, ha több ország is adósságválságba kerül, Németország valóban komolyan megfontolhatja, hogy kilép az euróövezetbõl, ez azonban nagyon negatív hatással lenne a piacra, és akár komoly globális recessziót generálhat. Szakemberek szerint az eurózóna széthullásának esélye nagyon kis valószínûségû, hiszen mindenkinek az az elsõdleges érdeke, hogy ne történjen ilyen. Agraria 16. alkalommal Az Export Consult Bécs–Bukarest rendezésében immár 16. alkalommal nyitotta meg kapuit 2010. májusában az Expo Transilvania kiállítócsarnokban a Mezõgazdasági, Élelmezésipari és Csomagolástechnikai Nemzetközi Vásár, az Agraria. 9000 négyzetméteren 9 országból érkezett 240 cég állította ki termékeit – a kiállítók Ausztriából, Németországból, Spanyolországból, Egyesült Királyságból, Olaszországból, Lengyelországból, Magyarországból, Moldovai Köztársaságból jöttek, de számos hazai cég is képviseltette magát. A kiállítás nagy erõssége, hogy Kolozsváron megtekinthetõ volt minden újdonság, amit az érintett ágazatokban az ipar jelenleg fel tud mutatni. Az Agraria több mint másfél évtizedes története során egyébként számtalan olyan újdonságot mutatott fel a fentebbi témakörben, amelyeket az ország mezõgazdaságban, kereskedelmében érdekelt cégek képviselõi vagy a magánszemélyek itt ismerhettek meg elõször. A rendezvény során a Kolozsvári Mezõgazdasági és Állatorvosi Egyetem arra érdemes diákjainak kiosztották a Helmut Schott ösztöndíjat – õ volt az, aki fáradságot és idõt nem kímélve megvalósította, majd haláláig minden erejébõl támogatta az Agraria szakkiállítást. A látogatók ez alkalommal is vásárolhattak biotermékeket és más élelmiszereket, azok pedig, akiket a modern alapon álló mezõgazdaság érdekelt, szakmai elõadásokat hallgathattak meg.

Gazdasági események Kultúra és gazdaság Viva Vox másodszor A kolozsvári Gheorghe Dima Zeneakadémia másodszorra rendezte meg az idén – Viva Vox néven – a zeneakadémiás hallgatók operafesztiválját, amelyre nemcsak az országból, de külföldrõl is jelentkeztek jelentõs, operaénekeseket képzõ iskolák, egyetemek. Az idei program már magában hordozta mindazokat az elemeket, teljesítette azokat a követelményeket, amelyek az elsõ alkalommal még hiányoztak, de amelyeknek a rendezvénysorozat folytatása érdekében a szervezõknek eleget kellett tenniük. Így alakult ki az a program, amelyet a nagyérdemû közönség az idén megtekinthetett. A fesztivál olyan szakintézmények diákjait sorakoztatta fel, mint a bukaresti Nemzeti Zenemûvészeti Egyetem, a szervezõ kolozsvári Gheorghe Dima Zeneakadémia, a konstancai „Ovidius” Egyetem Mûvészeti Fakultása, a jászvásári George Enescu Mûvészeti Egyetem Zenei Fakultása, a temesvári Nyugati Egyetem Zenei Fakultása, a nagyváradi Állami Egyetem Ének Fõszaka. Külföldrõl a Szegedi Tudományegyetem Bárdi Sándor Operastúdiójának hallgatói, valamint a Debreceni Egyetem UNIDEB Zenei Fakultása vett részt a fesztiválon – összesen tehát több mint száz (leendõ) mûvész, akik együttesen több mint 600 éjszakát töltöttek Kolozsváron. Ilyen szempontból hazánkban a fesztivál talán egyedüli a maga nemében. A Viva Vox fõ mozgatórugója, szervezõje, lebonyolítója Dr. Fuchs Ferenc tanár, aki rendkívül nagy munkát fektetett be a szervezésbe. „Jelen pillanatban az emberek a társadalmi válság jelenében gondolkodnak és élnek. Nekem az a szerencsém, hogy a mûvészetben nincs katasztrófa, és az embereknek még a háború esetén is zenére, mûvészetre van szükségük – véli Fuchs Ferenc. – Ezzel a fesztivállal azt akarom a diákoknak üzenni, hogy ne essenek bele a morális mocsárba. Számukra a mûvészet legyen az a húzóerõ, amely vezérli õket azon az úton, amelyen haladnak. Belsõ adottságaikkal élve, nyújtsanak felejthetetlen élményt a nézõknek” A mûvészethez pénz kell „Ezt a pénzt én sajátos módon igyekeztem elõteremteni. Nagyon sok ismerõsömmel beszéltem, közöttük nem egy világhírnévnek örvendõ

Csomafáy Ferenc énekessel is. És voltak közöttük olyanok, akik nagyon értékes tárgyakat adományoztak, hogy a fesztivál megrendezéséhez szükséges pénzt elõteremtsük. A román társadalomnak is van egy patrícius rétege, amely, ha az esemény olyan, akkor hajlandó anyagi támogatásban részesíteni azt. Ezeket a „patríciusokat” sikerült egy zártkörû eseményre összegyûjteni, ahol mûvészi mûsor keretében az összegyûjtött tárgyakat licitre bocsátottuk, hivatalos keretekben. Sajnos a megfelelõ menedzseri gárda még ezen a téren nem nõtt fel azokhoz a feladatokhoz, amelyekkel egy ilyen jellegû megnyilvánulást kellõ professzionalizmussal le tudnának bonyolítani.” Szakmai helytállás „Nekünk feladatunk ezeket a fiatal mûvészeket a nemzeti és nemzetközi kultúrába beépíteni. Tapasztalatból tudom, hogy nagyon sok ember elvesztõdik, mert nincs a háta mögött valaki, aki segítene. A mûvészet egy szakma, a mûvésznek is szakmailag helyt kell állnia. Ebben a moralitás jelenthet nagy segítséget. Minden rendszer szerint mûködik. A mûvészet is. Az opera szak együttest jelent, amelynek különbözõ komponensei vannak. Ezeknek a feladatait kell olyan szinten teljesíteni, hogy az végül mûvészi élményt nyújtson. Ennek a fesztiválnak az egyik nagy érdeme, hogy ezeket az emberkéket, a jövõ nagy mûvészeit fegyelemre szoktatom. Együttes fegyelemre. Nem csak magára vigyáz, de figyel a kollegájára, a partnerére is. A mûvészetben van egy kiszámítható és egy kiszámíthatatlan elem. A kiszámítható az, ha fel vagy készülve szakmailag. Akkor lelkileg is valahol fel vagy készülve. A bizonytalan az, hogy amikor a közönség elé kerül a mûvész, a betanult mozdulatokat fel tudja-e használni mûvészete érdekében? A nagy mûvészek is valahol elkezdték, és nekik az elsõ megnyilvánulás sikeres volt, és innét ment tovább, beindult a karrierjük. A Viva Vox is ezt szeretné szolgálni, elérni.” IX. Transilvania Nemzetközi Filmfesztivál Az idén IX. alkalommal megrendezett Transilvania Nemzetközi Filmfesztivál Kolozsvár egyik nemzetközileg is számon tartott kulturális rendezvénye. Az idei, 2010. május 28–június 4. közötti fesztivál költségvetése 880 ezer euró volt, a költségvetés 30%-a magántámogatásból

Gazdasági események származott, 70%-a pedig közpénzbõl. A kiadások szerkezetét nézve a költségvetésbõl a meghívottak elszállásolására, azok útiköltségére, a filmek szállítására, a vetítéshez szükséges technikai elemek és a mozitermek bérlésére, személyzeti költségekre, a filmdíjakra és más költségekre fordítottak. Ha a költségvetést az elõzõ évekhez viszonyítjuk, megállapítható, hogy idén kisebb volt a szervezésre szánt keret. A legnagyobb költségvetése 2008-ban volt a fesztiválnak. A fesztivál szponzorainak száma több mint 30 volt, ezenkívül számos médiapartner támogatását tudhatja maga mögött a TIFF. A TIFF nemcsak az anyagiak megszerzését, hanem komoly marketingtevékenységet és menedzseri munkát igényel, ugyanakkor puszta jelenlétével, színvonalas programjaival, a világviszonylatban is ismert filmes szakemberek Kolozsvárra hozásával hozzájárul Kolozsvár kulturális brandjének alakításához. Ezt a gondolatot fogalmazta meg Tudor Giurgiu filmrendezõ, fesztiváligazgató, aki kiemelte, hogy a TIFF és a Kolozsvári Magyar Színház erõsíti Kolozsvár kulturális hírnevét, annál is inkább, hogy a környezõ országokban ilyen méretû, rendû fesztivál nincs. Idén a fesztiválnak 400 meghívottja volt, és 47 országból 240 filmet mutattak be. A fesztivál egyik jelentõs egyénisége, vendége Wim Wenders, az Európai Film Akadémia Elnöke, az Új Német Film egyik kiemelkedõ képviselõje volt. A grandiózus rendezvényt a fesztiváligazgató és Mihai Chirilov mûvészeti igazgató 130 tagú csapata bonyolította le. Igényes válogatás alapján további 200 önkéntest választottak ki, akik segítették a fesztivál munkáját, rendkívül kulturált viselkedéssel, problémamegoldó készségükkel irányították a nézõket. A szervezés egyik legfontosabb eleme a zsûri összeállítása volt. A nemzetközi filmfesztivál irányítói, szervezõi tudatában vannak annak, hogy a nézõk mozgókép-kultúrájának fejlesztése a feladatuk. Ezért olyan tevékenységeket szerveztek, amelyek érdekeltté tették a nézõket a filmek megtekintésére. A filmesek számoltak a hazai valósággal is: tudják, hogy az iskolai tantervben nincs média-, illetve mozgóképkultúrát oktató tantárgy, és a filmkultúra kialakítása már gyermekkorban

Csomafáy Ferenc el kell, hogy kezdõdjön. Választott tantárgyként is nagyon kevés iskolában oktatnak mozgókép kultúrát, éppen ezért figyelmet fordítanak a leendõ filmfogyasztó réteg kialakítására, és arra, hogy ezek aktív médiafogyasztókká váljanak. Ezért szervezték meg másodszor is az EducaTIFF 2010 programot, amely 8–10 illetve 10–15 éves fiatalok számára minõségi, nemzetközi filmfesztiválokon nyertes, 2008–2010 között készült filmeket mutatott be. Mivel a középiskolák nem rendelkeznek médiát oktató szaktanárokkal, olyan módszertani füzeteket biztosítottak a csoportokat elkísérõ tanároknak, amelyek eszközként szolgálnak a bemutatott filmek szakszerû elemzéséhez. A filmfesztivál ez évi intrójának rendezõje Radu Munteanu volt (a kolozsvári Köztársaság moziban filmezték), plakátja pedig a Csillagok háborújából ihletõdött. A TIFF 2010 programjának összeállítása rendkívül igényes munkát igényelt. Egyeztetni kellett a filmszakma magas igényeit a nemzetközi filmfesztiválok tapasztalataival, a hazai valóság pénzügyi, technikai stb. lehetõségeivel. Különbözõ filmszekciókban (Versenyfilmek, Supernova, Határtalan, Focus stb.) mutatták be a filmeket, de tartottak román valamint magyar filmnapot, HBO napot, és 3 új témájú szekcióval is bõvült a paletta: a Less is more, Foglalkozása: színésznõ és az Extrém terápiák szekciókról van szó, utóbbiban például olyan filmeket mutattak be, amelyek azokat a gyógyítási eljárásokat elemzik, amelyek a jelenkori világ emberének olyan betegségeit orvosolnák, mint az elidegenedés, a stressz, a kommunikációképtelenség vagy a konformizmus. Nem volt érdektelen a közgazdászok számára a dokumentumfilm szekció, amelyben többek között bemutatták R. Michael Moore Capitalism: A Love Story címû filmjét, amely az amerikai bankoknak a mostani válság ideje alatti profitgyarapodását tárja a nagyközönség elé. Szintén gazdasági jellegû is volt a Román filmnap keretében bemutatott Kapitalism, reþeta noastrã secretã címû film, amelyet Alexandru Solomon rendezett, és Románia leggazdagabb embereinek életébe nyújtott betekintést. A fesztivál reklámozása, népszerûsítése idõben folyamatosan valósult meg, mind az írott, mind pedig az elektronikus sajtóban. A szervezõk a nézõi élmények gazdagítása érdekében különös figyelmet fordítot-

Gazdasági események tak a vetítési helyek kiválasztására is: a hagyományos mozihelyiségeken kívül szabadtéri vetítések is voltak, például a Fõtéren, a bonchidai Bánffy kastélyban, de a BBTE Auditórium termében és az Ecsetgyár kortárs mûvészeti központban is filmes rendezvényekkel várták a nézõket – összesen 14 vetítési helyszín volt. A TIFF programját érdekes kiállítások is gazdagították. Figyelmet felkeltõ volt például Andrei Pandele kiállítása, aki a Ceauºescu-korszak valós aspektusait örökítette meg. Feleki Károly Kolozsvár mezõgazdasági területének, a Hóstátnak az elpusztulását rögzítette az 1978–1982 közötti idõszakban, képi nyelven – kiállítása a kulturális és etnikai sokféleséget is ábrázolta. A mozijegyek árának megállapítása differenciált volt, függött a jegyvásárlás idõpontjától, a vetítés helyétõl is. Az elõzetes jegyvásárlásnál kedvezményeket biztosítottak iskolásoknak, egyetemistáknak, nyugdíjasoknak. Nagy figyelmet fordítottak ugyanakkor a nézõk tájékoztatására, a rendezvények hozzáférhetõségére. A TIFF lapját, az APERITFF-ot ingyenesen biztosították a nézõknek, és osztották a járókelõk között, továbbá a fesztivál történetében elõször lehetõség volt a filmek interneten történõ megtekintésére is. A Filmfesztivál elemzésére a SWOT analízis módszerét alkalmazva, néhány következtetés vonható le. A fesztivál erõs pontját képezi a magas szakmai színvonal, a nemzetközi hírû szakemberek, filmrendezõk operatõrök, filmkritikusok jelenléte, a kiváló, nemzetközileg is elismerést nyert filmek bemutatása. Szakmai beszélgetéseket, nézõkkel való találkozásokat is szerveznek, és a fiatalokat is igyekeznek beavatni a filmkészítés világába. Ezen kívül fesztivál-óvodát is mûködtettek a szervezõk a nézõk gyerekei számára, akikre a Nemzetközi iskola tanárai felügyeltek. Magas színvonalú marketing és menedzser munka valósult meg. Az Operation Kino program is az erõsségek közé sorolandó: június 16–augusztus 1. között 15 hazai városban 10–15 nagyfilmet mutatnak be. Olyan városokban kerülnek sorra a vetítések, amelyekben nincs mozi, vagy nagyon elmaradottak a technikai feltételek. Ezt a rendezvényt a TIFF közösen szervezi a szófiai és az isztambuli filmfesztiválokkal. A jövendõ filmesek kinevelése érdekében szervezik meg továbbá a

Csomafáy Ferenc Let’s go Digital képzést, amelyen a 125 jelentkezõbõl 15 fiatal vehet részt. A képzésen a fiatalokat beavatják a filmkészítés titkaiba, majd az általuk készített rövidfilmeket a nézõknek is bemutatják. A fesztivál gyengébb pontját a kisebb költségvetés eredményezi: így kevés lehetõség van arra, hogy világhírû filmeseket hívjanak meg, mert az rendkívül sokba kerül. További hiányosság, hogy a kolozsvári mozitermek egy része nem a legkorszerûbb vetítési technikával rendelkezik, és nem is biztosítanak kellõ kényelmet a nézõknek. A hazai, így a Kolozs megyei illetve kolozsvári kulturális események közül a TIFF kapta a legnagyobb pénzügyi támogatást – hasonló szükség lenne a többi kulturális intézmény, rendezvény támogatására is. Tudor Giurgiu fesztiváligazgató szerint ugyanakkor lehetõség lenne arra, hogy a TIFF Európa egyik rangos, A-kategóriás filmfesztiváljává váljon – ehhez 2 millió eurós befektetésre lenne szükség. Megjegyezte: a fesztiválok nemzetközi normáknak kell, hogy megfeleljenek, éppen ezért szükséges az, hogy a helyi hatóságok nagyobb támogatást biztosítsanak, valamint, hogy a város üzletemberei is szponzorizálják a fesztivált. Az elkövetkezõ idõkben a helyi mozihálózat korszerûsítésére is szükség lenne, hiszen elavultak a szonorizálási, vetítési feltételek – mondta. Végül, de nem utolsó sorban még két „apróság” az idei TIFF-rõl: a szervezõk összesen 55 ezer nézõt számoltak össze a rendezvény során, sokan más városokból, vagy éppen külföldrõl érkeztek. Ugyanakkor a rendezvénysorozat keretében regionális alapok létrehozására vonatkozó konferenciát is szerveztek, az alap létrehozásával a hazai filmgyártást támogatnák.

• A budapesti MLBKT Beszerzési Vezetõk Klubja, a székelyudvarhelyi Modern Üzleti Tudományok Fõiskolája és a székelyudvarhelyi RMKT közös szervezésében május 20–21. között sor került a Beszerzési ABC címû konferenciára. Elõadást tartott Bocsárdi László Attila, a Siemens Zrt. stratégiai beszerzési vezetõje (SCM igazgató), Kemendy Nándor, a Chinoin Zrt. beszerzési vezetõje (Sanofi-Aventis vállalatcsoport), aki 2007-tõl a Beszerzési Vezetõk Klubjának elnöke, Gábor Zsolt, a Pannon beszerzési és logisztikai igazgatója, Szabó Ákos, az Electool Hungary Kft. ügyvezetõ igazgatója, Vörösmarty Gyöngyi, a Budapesti Corvinus Egyetem Logisztika és Ellátási Lánc Menedzsment Tanszékének egyetemi adjunktusa és Horváth Ferenc, a Magyar Televízió beszerzési vezetõje. • Május 28-án az RMKT székelyudvarhelyi szervezete jubileumi gyûlést tartott a helyi szervezet elõdjéül szolgáló Székelyudvarhelyi Közgazdász Klub 1990. januári megalakulásának 20 éves évfordulója alkalmából. • A 2010. május 28–30. között Torockón szervezett Fiatal Közgazdász Mûhelytábor során új vezetõséget választott a Romániai Magyar Közgazdász Társaság Ifjúsági Frakciója (RIF). A RIF elnöke Szakács Szilárd, ügyvezetõ alelnöke Szõcs Endre lett. Területi alelnökök: Vincze Tamás (Kolozsvár), Szabó Sándor (Marosvásárhely) és Karácsony Zsolt (Sepsiszentgyörgy). A rendezvényen mintegy 35 közgazdász és végzõs hallgató, valamint érdeklõdõ vett részt. Elõadást tartott dr. Bessenyei István, a Pécsi Tudományegyetem Közgazdaságtudományi Karának docense A pénzügyi válság és puha költségvetési korlát címmel, majd ezt követõen Szécsi Kálmán, az RMKT elnöke, a Raiffeisen Bank regionális igazgatója beszélt – többek között – Charles Handy Az elefánt és a bolha címû könyvének érdekességeirõl. • Az RMKT kolozsvári szervezete számos elõadást szervezett május–június folyamán. Meghívottaik voltak: György Róbert, a Northern

Trust Global Investments elemzõje és portfoliómenedzsere (elõadásának címe: Globális tõkepiac és annak hatásai a reálgazdaságra), Seer László online marketing szakember (elõadásának címe: Az okostelefonok már a spájzban vannak: pár gondolat a mobilreklámok nagy coming outjáról), Brem Walter, a Codespring softwarefejlesztõ cég ügyvezetõ igazgatója (elõadásának címe: Mobil aplikációk piaca – egy egészen friss kutatás eredményei) és Votisky Petra, a Dorsum Software Románia fejlesztési menedzsere (elõadásának témája a közösségi media volt). • A csíkszeredai közgazdászok számára mûhelytábort szervezett az RMKT Csíkrákoson, június 12-én. A fõ cél a helyi szervezet újraindítása volt, de szakmai elõadás és borkóstoló is volt a programban. A Ciotlaus Pál RMKT alelnök és Szõcs Endre megbízott ügyvezetõ által levezetett kerekasztal-beszélgetés után csapatépítõ tréninget tartott Kocsis Mihály, majd Kolumbán Gábor Stratégiai menedzsment egy válságok által dominált világban címmel tartott elõadást. A csíkrákosi mûhelytábor csak az elsõ, de biztató lépés volt a szervezet fellendítésében. Június 24-én tisztújító közgyûlést tartottak, amelynek során Gyerkó Lászlót választották helyi elnöknek, Márton Zoltánt és Szõcs Barnát pedig alelnöknek. A közgyûlést Szabó Árpád A termékek árazása Keleten és Nyugaton címû elõadása és borkóstoló követte. Hamarosan további rendezvényekre kerül sor, amelyekre a helyi szervezet szeretettel vár minden csíkszeredai és Csíkszereda környéki érdeklõdõt. • Június 21-én az RMKT társszervezõként vett részt a Magyar Konzulátus és a Kárpátia Magyar-Román Kereskedelmi és Iparkamara által rendezett Hitelezés és forráshoz jutás gazdasági válság idején címû kerekasztal beszélgetésen. Elõadást tartottak: Ljubicic Gábor, az OTP Románia vezérigazgató-helyettese, Juhász Jácint, a BBTE Közgazdaság- és Gazdálkodástudományi Karának dékán-helyettese, Radetzky Jenõ, a Kárpátia Magyar-Román Kereskedelmi és Iparkamara tiszteletbeli elnöke és Szécsi Kálmán RMKT elnök.

2010. június 30. Az RNB Igazgatótanácsának monetáris politikai határozatai. Az RNB Igazgatótanácsa elhatározta az irányadó kamatláb szinten tartását, az éves 6,25%-os szinten, továbbá a bankrendszer likviditásának szigorú kezelését, és a lej- és valutapasszívákra alkalmazott kötelezõ tartalékráta jelenlegi szintjének megtartását. 2010. június 25. A nem banki és nem kormányzati ügyfelek hiteleinek és betéteinek területi megoszlásáról szóló jelentés. 2010. június 25. A 2010 júniusára vonatkozó konjunktúra-jelentés. 2010. június 24. Monetáris mutatók értékei 2010 májusában. A pénztömeg május végén 8,8%-kal növekedett (4,2%-al reálnagyságokban) az elõzõ év azonos idõszakához képest. A nem kormányzati hitel 2%-kal növekedett (-2,3%-kal reálnagyságokban). 2010. június 16. A fizetési mérleg és a külsõ adósság áprilisban. A folyó fizetési mérleg deficitje 2060 millió euró, amely 40,3%-kal növekedett. A növekedés mögött elsõsorban a folyó átutalások mérlegének 61,2%-os csökkenése áll 2009 elsõ negyedévéhez képest. A közép- és hosszú távú külsõ adósság 7,4%-kal 70 474 millió euróra, a rövid távú külsõ adósság pedig 10,4%-kal 16 116 millió euróra növekedett. 2010. június 11. A statisztikai részleg újdonságai: az állampapír-kibocsátások 2010. június 10. A Numizmatikai kutatásokban megjelenített érmeés bankjegykibocsátások aspektusai címû szimpózium. Az eseményre az RNB alapításának 130. évfordulója alkalmából rendezett eseménysorozat keretében került sor. 2010. június 1. A nemzetközi tartalékok szintje májusban. Az RNB valutatartalékának értéke 31 989 millió euró az elõzõ havi 32 386 millió eurós szinthez képest. Az aranytartalék szintje 103,7 tonna maradt. Románia nemzetközi tartalékai (valuták és arany) május 31-én 35 251 millió eurót tettek ki. Összeállította: Nagy Bálint Zsolt Forrás:www.rnb.ro

Comerþul electronic în UE ºi în România BÍBORKA-ESZTER BÍRÓ Noþiunea ºi reglementarea comerþului electronic este elementul central al societãþii informaþionale în zilele de azi. Dezvoltarea acestuia oferã posibilitãþi importante de angajare în Uniunea Europeanã, în special în întreprinderile mici ºi mijlocii, mai mult stimulã creºterea economicã a întreprinderilor europene, precum ºi investiþiile în inovaþii. De asemenea, consolideazã competitivitatea întreprinderilor europene, cu condiþia ca toate persoanele sã aibã acces la Internet. Aceasta este ideea centralã a Directivei 2000/31/CE care s-a nãscut pentru reglementarea comerþului electronic la nivelul uniunii. Pe lângã aceastã reglementare existã însã ºi alte norme juridice naþionale, care au ca obiect reglementarea comerþului electronic care se deruleazã în România. Prezentul articol urmãreºte etapele ºi motivele apariþiei comerþului electronic, dupã care prezintã reglementarea acestuia atât la nivelul uniunii cât ºi la nivel naþional. Cuvinte cheie: Comerþul electronic, societate informaþionalã, prestãri servicii, contracte încheiate cu ajutorul mijloacelor electronice, reglementare, UE, România Cod JEL: K 29, K39 Studiu privind turismul rural în zona localitãþii Cernat: viziune de viitor ERIKA KULCSÁR – MATILD RÁDULY Atât în practica turisticã internaþionalã, cât ºi în literatura de specialitate, se constatã o îndreptare a populaþiei oraºelor spre recreere cãtre mediul rural. Treptat, turismul rural a început sã fie privit ca o posibilitate concretã de dezvoltare a perimetrelor rurale. Aceasta s-a dovedit a fi o ºansã realã pentru zonele rurale defavorizate, dar ºi pentru toate regiunile rurale. Cadrul natural al comunei Cernat prezintã particularitãþi

deosebite, datoritã îmbinãrii armonioase a diferitelor forme de relief, creând un valoros potenþial economic ºi turistic, slab exploatat pânã în prezent. Ne-a preocupat în mod deosebit, în ultimul timp, dacã locuitorii comunei Cernat sunt interesaþi de a investi în aceastã formã de turism. Pentru a gãsi un rãspuns la aceastã întrebare am realizat o cercetare cantitativã de marketing. Lucrarea cuprinde teste statistice, realizate cu ajutorul programului SPSS. Cuvinte cheie: turism rural, cercetare de marketing, test unilateral, tabel de contingenþã, abatere standard Cod JEL: L83, C30, C50, C52. Modele de generare a veniturilor pe piaþa conþinuturilor online din România LÁSZLÓ SEER De când internetul, ca ºi canal de comunicare ºi distribuþie a ieºit din stadiul experimental în care se afla, a influenþat într-un mod sensibil piaþa produselor media clasice, ºi a schimbat modul de abordare al comunicãrii de marketing. Cu creºterea ratei de penetrare a internetului, piaþa produselor media online a devenit din ce în ce mai puternicã ºi extensivã; întrebarea însã constã în: care sunt modurile de a genera venituri dintr-un produs media online? Dupã ce prezentãm modelele de venit online din literatura de specialitate, examinãm pe un eºantion dat în mod aprioric piaþa de media online din România din perspectiva modelelor cele mai des întâlnite. Fãrã dorinþa de a fi exhaustivi, prezentãm relaþii de bazã ºi direcþii de cercetare pentru viitor. Cuvinte cheie: piaþa de media online, modele de venit, reclamã online, strategie de marketing, internet, România Clasificare JEL: M31, M37, L82 Aplicarea metodei de cercetare a preþurilor unui magazin online din România bazatã pe determinarea empiricã a funcþiei cererii EDE LÁZÁR Importanþa determinãrii preþului optim al unui produs sau serviciu

este evidentã, dar cu toate acestea o mare parte a literaturii de specialitate este de acord cu opinia cã societãþile în general nu acordã o atenþie corespunzãtoarã importanþei subiectului. (Cram 2006; Dolan-Simon 2000; Monroe 1990). O grupã a tehnicilor de stabilire a preþurilor sunt metodele de tarifare bazate pe cerere, dintre care studiul prezintã o posibilã metodã a analizei voinþei declaratã de cumpãrare. Esenþa metodei dezvoltatã este analiza coeficientului elasticitãþii de preþ ºi a funcþiei cererii bazatã pe voinþa de cumpãrare declaratã în cadrul colectãrii de date a unui proiect de cercetare de marketing. Analiza coeficientului elasticitãþii de preþ ºi a funcþiei cererii conduce la preþul optim. Noutatea metodei constã în elaborarea detaliilor tehnice a determinãrii empirice a funcþiei cererii, respectiv introducerea în cercetãri de marketing a unei relaþii microeconomice bine cunoscutã: venitul provenit din vânzarea unui produs este maxim atunci când coeficientul elasticitãþii de preþ este egal cu minus unu. Cuvinte cheie: tarifare bazatã pe cerere, metode de cercetare a preþului, preþul optim, coeficientul elasticitãþii de preþ, funcþia empiricã a cererii. Cod JEL: C20, D11, D12

E-commerce in the EU and in Romania BÍBORKA-ESZTER BÍRÓ Nowadays the concept and regulation of electronic commerce is the central element of the information society. Its development offers significant employment opportunities in the European Union, particularly in small and medium-sized enterprises, and stimulates economic growth and investment in innovation of European companies. It can also enhance the competitiveness of European industry, provided that everyone has access to the Internet. This is the central idea of the Directive 2000/31/EC which was born to regulate the electronic commerce within the EU. Beside this regulation, there are other, national legal rules, the aim of which is to regulate the electronic commerce in Romania. This study follows the emergence of electronic commerce and after that it presents the regulation of it at EU and national level. Keywords: Electronic commerce, information society, service providing, contracts concluded by electronic means, regulation, EU, Romania JEL codes: K 29, K39 Study about Cernat’s rural tourism: forecasted future picture ERIKA KULCSÁR – MATILD RÁDULY Both in the practice of international tourism and in the literature, we witness the tendency of urban population towards recreation in the rural environment. Gradually, the rural tourism has begun to be seen as a concrete possibility of rural development. This has proven to be a real chance for the disadvantaged rural zones and also for all rural regions. The natural background of the Cernat village has special characteristics, due to the harmonious joining of its different forms of landscape, creating a valuable economic and tourist potential, hardly exploited so far.

We have recently studied whether the inhabitants of Cernat village would be interested in investing in this form of tourism. In order to find an answer for this issue we have carried out a quantitative marketing research. The study contains statistical tests, made with the help of the SPSS software. Keywords: Rural tourism, marketing research, one sample t-test, contingency table, standard deviation. JEL codes: L83, C30, C50, C52. Models of income generation on the online content market in Romania LÁSZLÓ SEER Since the Internet as a communication and distribution channel left its experimental state it has had a penetrable impact on the classical media market and has changed the approach to marketing communication, as well. As the Internet penetration grew and the online media market became more forceful and extensive, the question of how to generate income by an online media product remained partly unanswered. Following the presentation of online income models based on the literature we examine those models which are used on the Romanian online media market. For this we use an a priori given sample. Without the need of being exhaustive we present some basic connections and we set further research directions. Keywords: online media market, income models, online advertising, marketing strategy, Internet, Romania JEL classification: M31, M37, L82 Application of price research of an online store in Romania based on the empiric determination of the demand function EDE LÁZÁR The importance of the optimal pricing of a product or service is selfevident, but in spite of the before mentioned it is almost a common observation in the special literature referred to, that the majority of the

companies do not pay appropriate attention to the importance of the subject. (Cram, 2006; Dolan-Simon, 2000; Monroe 1990). One group of the pricing techniques is the pricing based on demand, within which the study presents a new possibility to observe the expressed willingness to purchase. The essence of the developed method is the study of the demand curve defined according to the willingness to purchase expressed during the market research data collection and the price elasticity coefficient which leads to optimum price along maximizing the revenue. The novelty of this method stand in developing the technical details of the empirical determination of the demand function for, respectively build in the marketing research a long-known microeconomic relationship: the maximum revenue from the sale of a product can be found there, where the price elasticity coefficient is equal to minus one. Keywords: demand based pricing, pricing research methods, optimum price, price elasticity coefficient, empirical demand function. JEL codes: C20, D11, D12