Bijlage 1
Bijlagen Bijlage 1 Vergelijking supermarkten *Varkensvlees: Saucijzen Supermarkt Prijs/kg
Land van
(in Euro’s)
Herkomst
Albert Heyn
5.69
Niet vermeld
Biologisch
9.99
Niet vermeld
Aldi
Niet verkocht
n.v.t.
C-1000
3.48
Niet vermeld
Edah
2.99
Niet vermeld
Jumbo
3.48
Niet vermeld
*varkensvlees: Schouderkarbonade Supermarkt Prijs/kg
Land van
(in Euro’s)
Herkomst
Albert Heyn
5.99
Holland
Biologisch
9.99
Holland
Aldi
Niet verkocht
n.v.t
C-1000
4.49
Niet vermeld
Edah
5.49
Niet vermeld
Jumbo
4.48
Niet vermeld
Opmerkingen
Aanbieding!
Opmerkingen PVE/IKB keurmerk
1
Bijlage 1 *verse groenten: komkommer Supermarkt
Prijs/kg
Land van
(in Euro’s)
Herkomst
Albert Heyn
0.49 per stuk
Holland
Aldi
0.65 per stuk
Niet vermeld
C-1000
0.59 per stuk
Holland
Edah
0.59 per stuk
Niet vermeld
Jumbo
0.69 per stuk
Niet vermeld
*verse groenten: paprikamix Supermarkt Prijs/kg
Land van
(in Euro’s)
Herkomst
Albert Heyn
2.49 per drie
Spanje
Aldi
1.95 per drie
Spanje
C-1000
2.29 per drie
Spanje
Edah
1.99 per drie
Spanje
Jumbo
1.79 per drie
Israël
Opmerkingen Aanbieding!
Opmerkingen
2
Bijlage 1 *verse groenten: bloemkool Supermarkt Prijs/kg
Land van
Opmerkingen
Herkomst Albert Heyn
1.89 per stuk
Italië
Aldi
1.65 per stuk
Bretagne
C-1000
0.99
Spanje/Frankrijk
Edah
0.99
Niet vermeld
Jumbo
1.69 per stuk
Niet vermeld
*verse groenten: tomaten Supermarkt Prijs/kg
Land van
Aanbieding!
Opmerkingen
Herkomst Albert Heyn
2.58
Spanje
Aldi
1.70
Canarische Eilanden
C-1000
2.28
Spanje
Edah
2.48
Niet vermeld
Jumbo
0.79
Niet vermeld
3
Bijlage 1 Uit bovenstaande vergelijkingen valt op te maken dat het land van herkomst niet door alle supermarkten wordt vermeld op het product of het prijskaartje. Wat betreft varkensvlees, waarbij schouderkarbonade en verse saucijzen zijn bekeken, vermeldt alleen Albert Heyn de herkomst van het product bij de schouderkarbonades. Bij de saucijzen wordt geen land van herkomst vermeld, maar dat kan ook te maken hebben met het feit dat dit soms een gemengd product is. Albert Heyn vermeldt de herkomst van het product op het etiket dat onder het bakje geplakt is op de volgende manier: Gefokt in: Holland Gemest in: Holland Geslacht in: Holland. Deze vermelding is een positieve ontwikkeling. Een punt van opmerking is dat deze vermelding duidelijker en groter mag zijn, bijvoorbeeld vermeld op het etiket dat op de bovenkant van de verpakking is geplakt. Wat betreft de verse groenten wordt op steeds meer producten het land van herkomst vermeld. Dit is een goede ontwikkeling. Alleen hetzelfde punt van kritiek is dat de vermelding niet altijd even duidelijk is. Een consument moet niet hoeven zoeken naar het land van herkomst. Deze vergelijking van supermarkten is een momentopname, de prijzen verschillen vaak van week tot week. Bovendien is het vermelden van het land van herkomst voor de verse groenten ook vaak een kwestie van aanwennen door de supermarktmedewerkers. Op vlees staat vaak een heel kleine ovaal vermeld met bijvoorbeeld ‘NL’ erin vermeld. Dit vermeldt ook het land van herkomst, maar dat is niet meegenomen in de analyse, want dit is geen duidelijke vermelding voor de consumenten.
4
Bijlage 2
Bijlage 2 Productiemethoden Er zijn verschillende manieren waarop boeren en tuinders hun producten voortbrengen, zoals gangbaar, geïntegreerd, biologisch en natuurlijk maatschappelijk verantwoord. Deze productiewijzen verschillen zeer sterk, maar dat hoeft niet te betekenen dat de ene productiewijze beter is dan de andere. In deze bijlage worden de verschillende productiewijzen kort uiteengezet. Om te beginnen met de meest toegepaste productiewijze, dat is de gangbare productie.
*Gangbare productie Volgens het woordenboek (Van Dale, 2004) heeft het woord gangbaar twee betekenissen, namelijk 1. wat veel voorkomt of gebruikt wordt, gewoon, gebruikelijk, normaal; 2. waar veel naar gevraagd wordt, gewild (www.digischool.nl) De gangbare landbouw is de landbouw die het niveau van wettelijke bepalingen als uitgangspunt hanteert. Boeren en tuinders moeten voldoen aan de wetten en regels op het gebied
van
milieu,
arbeidsomstandigheden,
voedselveiligheid,
dierenwelzijn
en
voedselkwaliteit (Ministerie van LNV, 2002). Deze vorm van landbouw beoogt inzet van alle mogelijke middelen van binnen en buiten het bedrijf tegen zo laag mogelijke kosten om een zo optimaal mogelijk bedrijfsresultaat te bereiken. Deze bedrijven beperken zich veelal tot een beperkt aantal gewassen. Bij akkerbouw en tuinbouw wordt de grond intensief bewerkt en gewoonlijk wordt 1 gewas gezaaid of geplant. De belangrijkste akkerbouw gewassen zijn aardappelen, suikerbieten en graangewassen. Ondanks een dalend productieareaal stijgt de productie door bijvoorbeeld genetische verbetering van zaaizaad, verbetering teelttechnieken, bemesting en oogst- en zaaitechnieken (www.vib.be/farmersatwork, 2003). De tuinbouw kan verdeeld worden in groenteteelt, fruitteelt en sierteelt. Bij tuinbouw vindt veel teelt onder glas plaats, waarbij een kunstmatig klimaat gecreëerd kan worden. Zo kan elk seizoen verse groenten aangeboden worden. In de gangbare productie wordt vaak intensieve veehouderij toegepast. Door de schaarsheid van de grond en de hoge prijs, moet de boer zijn inkomen zijn inkomen op peil houden door de productie per eenheid oppervlakte op te drijven of grond uit te schakelen. De landbouw in Nederland heeft een grote veedichtheid. Erg veel varkens, runderen en pluimvee worden in Nederland gehouden. Verder worden ook nog schapen, geiten, paarden, ezels, konijnen en
5
Bijlage 2
struisvogels gehouden. De hoge veedichtheid vereist veel veevoer, dus wei en grasland en voedergewassen nemen meer dan de helft van het landbouwareaal in beslag. Het gevolg van hoge veedichtheid is de mestproductie, die te groot is om op akkers en weilanden kwijt te kunnen, gezien landbouw- en milieukundig verantwoorde bemestingsnormen.
*Geïntegreerde landbouw De geïntegreerde landbouw is een eerste stap op weg naar duurzame landbouw. In de geïntegreerde landbouw is het ecologisch denken een belangrijke drijfveer (www.niceinfo.be). Het is gebaseerd op een geringere externe input en past meer natuurlijke middelen van gewasbescherming toe dan de intensieve landbouw. Tot op zekere hoogte wordt gewerkt volgens de principes van de biologische teelt maar het gebruik van meststoffen en pesticiden is niet volledig uitgesloten. Deze vorm van landbouw probeert in eerste instantie de opbrengsten van de gangbare landbouw zo veel mogelijk te benaderen. Daarnaast wordt gestreefd naar een zo laag mogelijk gebruik van inputs van buiten het bedrijf, zoals bestrijdingsmiddelen, kunstmest en energie. De agrariër kijkt bij deze productiewijze vanuit meerdere invalshoeken naar zijn productie; bedrijfseconomie, ziekten- en plaagbestrijding, productkwaliteit,
volksgezondheid,
voedselveiligheid,
arbeidsomstandigheden
en
milieubelasting (Ministerie van LNV, 2002). Gïntegreerde teelt is niet onderworpen aan de regelgeving inzake biologische landbouw en de hierbij horende controles
*Maatschappelijk verantwoord produceren Maatschappelijk verantwoord produceren is een vorm van produceren waarbij de ondernemer verder gaat dan de wet voorschrijft en een balans probeert te vinden tussen mens, milieu en middelen op een open en transparante manier. Deze vorm van productie is vergelijkbaar met geïntegreerde landbouw, alleen bij geïntegreerde landbouw wordt niet de nadruk gelegd op het voordeel voor de maatschappij en de transparantie van de onderneming naar de maatschappij toe. In figuur B2.1 staat grafisch het verschil tussen gangbaar en maatschappelijk verantwoord produceren/ondernemen weergegeven. Enkele voorbeelden van maatschappelijk verantwoord ondernemen worden in bijlage 5 vermeld.
6
Bijlage 2
*Biologische landbouw Biologische landbouw kan worden gedefinieerd als een landbouwsysteem dat geen gebruik maakt van chemisch-synthetische meststoffen, pesticiden, groeipromotoren en dergelijke. Ook wordt geen gebruik gemaakt van genetische manipulatie bij de teelt van biologische gewassen. Het systeem wil werken als een evenwichtig landbouwecosysteem en dat berust op vruchtwisseling, mechanische onkruidbestrijding, het bemesten met dierlijk en plantaardig mest en het gebruik van sterke en resistente rassen. Hieruit blijkt duidelijk dat de term biologisch de productiemethode aanduidt en niet zozeer de eigenschappen van het geproduceerde voedsel (www.vib.be/farmersatwork.htm). Bij dierlijke producten is het van belang dat dieren hun natuurlijke gedrag kunnen uiten, dat de dieren biologisch voer krijgen en dat er geen preventieve geneesmiddelen worden gebruikt (www.biologischinhetschap.nl, 2004). De prijs van biologische producten is hoger dan die van gangbare producten. In alle fases die het biologische product doorloopt zijn de kosten hoger dan bij het gangbare product. In de toekomst zal het prijsverschil tussen biologisch en gangbaar naar verwachting kleiner worden door de groeiende vraag, de toename van het aantal biologische bedrijven en efficiëntere logistiek (biologischinhetschap.nl, 2004).
*Biologisch-dynamisch De biologisch-dynamische landbouw lijkt op de biologische landbouw, maar maakt daarnaast gebruik van de zaaikalender waarbij wordt ingespeeld op de stand van de planeten. Biologisch-dynamisch geproduceerde producten moeten aan strengere eisen voldoen dan biologisch geproduceerde producten. Deze manier van productie is gebaseerd op de filosofie van Rudolf Steiner. Producten kunnen in de winkel herkend worden aan het begrip "Demeter" (Skal, 2004).
7
Bijlage 2
Gangbare productie
MVP ‘plus’
Productie
Productie
Figuur B2. 1 De vergelijking tussen maatschappelijk verantwoorde en gangbare productie
Maatschappelijk verantwoord
Biologisch
Gangbaar Geïntegreerd Biologischdynamisch
Figuur B2. 2 De verschillende productiemethoden grafisch weergegeven
8
Bijlage 3
Bijlage 3 De traceerbaarheid van vlees Traceerbaarheid kan omschreven worden als: “de mogelijkheid om een levensmiddel, diervoeder, voedselproducerend dier of stof die bestemd is om in een levensmiddel of diervoeder te worden verwerkt door alle stadia van de keten (productie, verweking en distributie) te traceren en te volgen.” (Consumentenplatform, 2003) Hierdoor kunnen afwijkingen in voedselveiligheid sneller ontdekt worden en incidenten kunnen beter aangepakt worden. Over de gehele keten zijn afspraken gemaakt over wie verantwoordelijk is voor welk aspect van voedselveiligheid. Elke schakel in de keten heeft zijn eigen verantwoordelijkheid. De eerste verantwoordelijkheid om voedselveiligheid te garanderen ligt bij de primaire producent, de verwerker van de producten en de retail. Hiervoor moet elk product herleid kunnen worden tot de primaire producent (herkomst, voorouders, geschiedenis). Dit is mogelijk door de transparantie van een keten. Calamiteitenprocedures en traceerbaarheid zijn van belang voor het garanderen van de voedselveiligheid. De rol van de overheid is vooral indirect. De overheid stelt de normen voor voedselveiligheid op, zorgt voor controle en handhaving en grijpt in bij een crisis. De verantwoordelijkheid van de consument ligt in het verantwoord bereiden van het voedsel. Al is in de hele keten de voedselveiligheid van het product gegarandeerd, als de consument niet op de juiste manier het product bereidt (kruisbesmetting of te kort verhitten of niet wassen) is het product nog niet veilig. Dus de consument moet ook zijn/haar verantwoordelijkheid dragen. In tabel B3.1 staat de wenselijke situatie afgebeeld, maar er is sprake van enkele problemen. Ten eerste, wat betreft de keten, is er nauwelijks sprake van een keten. De meeste bedrijven hebben een aantal wisselende afnemers en aanbieders. Het gaat meer om een complex netwerk in plaats van een integraal systeem. Hierdoor is de keten minder transparant en dus kunnen problemen moeilijker opgespoord worden.
9
Bijlage 3
Overheid: Normstelling, controle op naleving, ingrijpen bij crisis
Overheid: Communicatie over beleid en maatregelen
Primaire productie Retail: & verwerking: verantwoordelijkheid Verantwoordelijkheid voor veiligheid voor veiligheid van producten: van producten: Tracing & Tracing; Tracking & Tracing; Calamiteitenprocedure Calamiteitenprocedure
Consument: Verantwoorde behandeling en bereiding van voedsel
Figuur B3.1 De verantwoordelijkheden in de keten om voedselveiligheid te garanderen
Wat betreft de registratie, deze is vaak gebrekkig en hierdoor kan er onvoldoende informatieuitwisseling plaatsvinden. Bovendien zijn de kwaliteitssystemen meer gericht op het certificaat of keurmerk per schakel in plaats van op het traceren van het product door de hele keten heen. Ten tweede kunnen de primaire producenten niet altijd voldoende aandacht besteden aan de risico’s voor voedselveiligheid in de productie en worden er veel fouten gemaakt in de uitvoering van de regelgeving op het gebied van voedselveiligheid. Wat betreft de retail, deze schakel in de keten besteedt vaak te weinig aandacht aan tracking & tracing systemen en calamiteitenprocedures. Hierdoor zijn de producten niet tot de veehouder te traceren. De retail besteedt wil veel aandacht aan preventieve maatregelen zoals hygienecodes, HACCP-richtlijnen1 en EUREPGAP2. De consument is de laatste schakel in de keten die moet meewerken om voedselveiligheid van stal tot bord te kunnen garanderen. De risicoperceptie van de burgers komt niet overeen met de feitelijke risico’s. De burger/consument gaat irrationeel om met gezondheidsrisico’s.
1
HACCP= Hygiene Analysis Critical Control Points. Systeem gericht op preventie en controle van producten. 2 Een kwaliteitssysteem voor groenten en fruit, opgezet door de Europese Commissie
10
Bijlage 3
Sommige gezondheidsrisico’s worden bewust genomen (bijvoorbeeld roken, vet eten, weinig beweging, onveilige woningen) terwijl met van andere (geringe) risico’s (zoals BSE, salmonella) verwacht dat de overheid deze afdekt tegen hoge maatschappelijke kosten (Ministerie van LNV, 2002). Bovendien zijn consumenten slecht op de hoogte van bepaalde risico’s (zoals Campylobacter en schimmels in voorgesneden groenten). Men beschikt ook niet over voldoende informatie over het productieproces en de risico’s daarvan, veel consumenten kunnen zich niets voorstellen bij de verschillende productieprocessen. Hierdoor kan de consument geen weloverwogen keuze maken voor een bepaald voedingsproduct. Wat betreft de overheid, deze schakel in de keten zorgt voor regelgeving op het gebied van voedselveiligheid. Op (inter)nationaal gebied is er niets geregeld met betrekking tot traceerbaarheid van de producten. Binnenkort wordt de Europese General Food Law ingevoerd, waarin voorschriften over traceerbaarheid staan. Deze wet schrijft voor dat alle levensmiddelen in alle stadia van de productie traceerbaar moeten zijn. Elke schakel van de keten moet vastleggen waar de grondstoffen vandaan komen en het eindproduct heen gaat. Deze wet wordt vanaf 1 januari 2005 in Nederland ingevoerd.Andere belangrijke internationale
regelgeving
is
de
Algemene
Productveiligheidsrichtlijn
en
de
Aansprakelijkheidsrichtlijn. De eerste richtlijn geeft aan dat alle producten veilig moeten zijn. De aansprakelijkheidsrichtlijn stelt alle schakels in de keten volledig aansprakelijk voor de veiligheid en kwaliteit van de producten. Wat betreft de Nederlandse wetgeving over traceerbaarheid, gelden de Landbouwkwaliteitswet, de Warenwet en de Diervoederwet. Nederland hanteert een belangrijk systeem om de risico’s voor voedselveiligheid te beheersen. Alle betrokkenen moeten kunnen aangeven waar hun grondstoffen vandaan komen. Deze regel geldt vanaf 1995 voor producenten van vlees en vis, voedselverwerkende industrie, de detailhandel en restaurants. Het streven is dat de veevoedersector, de primaire producent, de slachterij en uitsnijderijen ook een HACCP-systeem gaan voeren. De overheid wil op een aantal manier de voedselveiligheid vergroten: •
Risicobeheersing in elke schakel door middel van HACCP
•
Verbetering van traceerbaarheid van levensmiddelen
•
Modernisering en ontwikkeling van ketensystemen
•
Versterking inbreng consument (Consumentenplatform, 2002). 11
Bijlage 4
Bijlage 4 Het vijfkrachtenmodel van Porter en SWOT analyse Voor een korte analyse van de agrarische sector wordt hieronder het traditionele vijfkrachtenmodel van Michael Porter geschetst. In dit model ligt de nadruk op analyse van de rivaliteit in de bedrijfstak. De intensiteit van de concurrentie in een bedrijfstak wordt door vijf concurrentiekrachten bepaald: • onderhandelingsmacht van de leveranciers/klanten; • onderhandelingsmacht van de afnemers/klanten; • dreiging van potentiele toetredingen; • vervangingsmogelijkheden van eigen produkten (substituten); • veranderende concurrentie in de bedrijfstak (bijvoorbeeld bij fusies en overnames). Deze krachten bepalen gezamenlijk de totale sterkte van de concurrentie(kracht) en daarmee ook de winstgevendheid van een bedrijfstak. Hoe sterker de totale krachten, hoe groter de concurrentie en des te lager de winstgevendheid. Er zijn drie soorten concurrentie te onderscheiden. De interne concurrentie is concurrentie tussen in de bedrijfstak aanwezige aanbieders. Onder potentiële concurrentie wordt verstaan de concurrentie van mogelijke nieuwe producten en nieuwe aanbieders van hetzelfde product. De externe concurrentie wordt gevormd door de onderhandelingsmacht van afnemers en aanbieders (Onink, 1995). Dreiging van nieuwkomers nieuw-
Onderhandelingsmacht van afnemers Onderhandelingsmacht van leveranciers
concurrentie in de bedrijfstak
Vervangingsmogelijkheden vnan eigen producten
Figure B4.1 Het vijfkrachtenmodel van Porter
12
Bijlage 4
Het vijfkrachtenmodel van Porter toegepast op de Nederlandse agrarische sector Macht leveranciers
Macht afnemers
Mate waarin substituten verkrijgbaar zijn.
Dreiging toetreders
van
potentiele
Interne concurrentie van spelers op de markt.
De leveranciers van de agrarische sector hebben in beperkte mate macht. Zij kunnen hun eigen afzetprijzen bepalen, maar als hun prijs veel hoger is dan die van de concurrent, zullen boeren en tuinders weinig afnemen. Dus zij zijn in beperkte mate afhankelijk van de boeren en tuinders en dus ook van de situatie op de markt. Deze macht van de leveranciers heeft een negatieve invloed op de concurrentiepositie van de Nederlandse boeren en tuinders doordat de productiekosten hoog kunnen zijn afhankelijk van de leveranciers. De afnemers hebben veel macht, zij bepalen door middel van hun koopgedrag in beperkte mate de productie van boeren en tuinders. Bijvoorbeeld de biologisch geproduceerde producten, als deze niet verkocht worden, zal deze productie niet lang blijven bestaan (Oogst, februari 2004). Dit heeft een negatieve invloed op de concurrentiepositie van boeren en tuinders. Er bestaat een grote dreiging van substituten. De consument heeft de keuze uit op verschillende manieren geproduceerde agrarische producten (gangbaar, biologisch, IKB, etc). Voor de consument zijn deze producten vaak vergelijkbaar in hun attributen, behalve de productiewijze. Bovendien is er nog de concurrentie vanuit het buitenland met veel verschillende (en soms goedkopere)producten. Tevens bestaat er een groot assortiment vegetarische producten. Doordat er een groot aantal substituten bestaat, kan de intensiteit van de concurrentie verhoogd worden in de agrarische sector. Dit heeft een negatieve invloed op de concurrentiepositie van boeren en tuinders. De mogelijkheid van potentiële toetredingen kan invloed hebben op de intensiteit van de concurrentie. In de agrarische sector bestaan er toetredingsbarrieres door het vereiste kapitaal om een agrarisch bedrijf op te richten. Verder bestaan er weinig toetredingsbarrieres in de agrarische sector. Dus de intensiteit van de concurrentie in de agrarische sector wordt niet echt verhoogd doordat er toetredingsbarrieres bestaan in de vorm van een groot vereiste kapitaal. De interne concurrentie van spelers op de markt voor groenten en varkensvlees is erg sterk. Er zijn veel aanbieders, de prijs is laag, en er is veel concurrentie uit het buitenland. De agrarische sector opereert in een markt van volledige mededinging, de producenten zijn prijsnemers. Dit verhoogt de intensiteit van de concurrentie en dus een negatieve invloed op de concurrentiepositie van boeren en tuinders.
Kort samengevat kan geconcludeerd worden dat de intensiteit van de concurrentie in de agrarische sector erg hoog is. De leveranciers en de afnemers hebben redelijk wat macht. Bovendien zijn er veel substituten voorhanden en is de interne concurrentie erg hoog. Om de intensiteit van de concurrentie te verlagen, moeten boeren en tuinders zich onderscheiden van de ‘massa’ en het buitenlandse product. Dit kan bijvoorbeeld door het gebruik van (keur) merken om de producten een toegevoegde waarde te geven. Een andere mogelijkheid is het bewerken van de producten op een dusdanige manier dat het product zich onderscheidt van de andere aangeboden producten.
13
Bijlage 4
SWOT-analyse Nederlandse agrarische sector Sterke punten: * Kosten en efficiency: -hoge productiviteit -productkwaliteit -kennisniveau -efficiënte structuur zeugenhouderij * Ketendoelmatigheid: -goede infrastructuur -tracing-IKB -kwaliteitscontroles en waarborging van productieproces doordat boer en tuinder veel factoren kunnen bepalen, zoals luchtvochtigheid, voeding, temperatuur etc. -continue relatie slachterij-retailer * Aanpassingsvermogen aan de markt: -toegevoegde waarde door bijvoorbeeld wassen en snijden van groenten, voorbakken van vleesproducten -veranderingsbereidheid, dynamiek -veel aandacht voor voedselveiligheid, milieu en dierenwelzijn, vergeleken met andere Europese landen (LTO, 1999). * Strategisch potentieel: -centrale ligging; veel consumenten op goed bereikbare Europese markt. -kwaliteitssytemen -investeringsbereidheid -goed uitgangsmateriaal -bestaande varkensbedrijven hebben een goede uitgangspositie -flexibel in productie (LEI, 2003) Zwakke punten * Kosten en efficiency: -huisvestingskosten; in principe niet ongunstig, maar wel kapitaalvernietiging door te korte overgangstermijnen in de regelgeving -relatieve toename voerprijzen als gevolg van hervorming EU-graanbeleid -toenemende productiekosten (mest, productierechten, inkrimping, dure gezondheidszorg, dure huisvesting, energiekosten etc.) -ruimtedruk; hoge grondprijs, veterinaire risico’s, weersomstandigheden etc. * Ketendoelmatigheid: -matige samenwerking binnen de kolom (kolomcohesie), geen ketenregie. -afzet weinig strategisch, veel handel gericht op korte termijn, veel export van levende dieren -matig imago, matige PR -inefficiënte slachterijen -verdeeldheid binnen sector
14
Bijlage 4 * Aanpassingsvermogen aan de markt : -weinig productinnovatie -geen eindproducten, moet nog veel bewerkt worden (daardoor te weinig toegevoegde waarde) -prijsimago -concurrentiepositie steeds zwakker door sterk oplopende kostprijs * Strategisch potentieel: -‘license to produce’ verwerven (maatschappelijke acceptatie) -geen overkoepelende strategie; gezamenlijke lange termijn-visie ontbreekt -bedrijfsuitbreiding is moeilijk -twijfels over haalbaarheid sanering slachtcapaciteit (LEI, 2002) -korte-termijn-denken in afzet (LTO,1999). Kansen: -consument heeft steeds meer aandacht voor kwaliteit -voorlichting en informatieverstrekking over product(iewijz)en -meer aandacht voor streekeigen/nationale producten -meer aandacht voor gezonde voeding Bedreigingen: -prijzenoorlog supermarkten, beïnvloedt prijsperceptie van de consument -neergaande economie waardoor de consument minder te besteden heeft en meer aandacht heeft voor prijs -buitenland produceert goedkoper -steeds hogere productiekosten
15
Bijlage 5
Bijlage 5 Enkele maatschappelijk verantwoorde initiatieven Er bestaan enkele initiatieven die vergelijkbaar zijn met maatschappelijk verantwoord ondernemen in de agrarische sector. Ten eerste de Max Havelaar/Fair Trade producten, dat zijn ook producten met een toegevoegde waarde die niet zichtbaar is aan het product en waarvan de smaak ook niet anders is dan de gangbare producten. Hiervoor is een hogere prijs vereist. Ten tweede Ecostroom of Groene Stroom, dit product is maatschappelijk wenselijk doordat het opwekken van deze energie op een meer milieuvriendelijke wijze gebeurt. De consument wordt gestimuleerd deze Groene Stroom af te nemen door het verlagen van de Ecotaks door de overheid. De agrarische sector heeft zelf ook enkele initiatieven ontwikkeld die verband houden met maatschappelijk verantwoord ondernemen. Een initiatief dat een mooi voorbeeld is van maatschappelijk verantwoord ondernemen in de agrarische sector, is Peter’s farm.
Max Havelaar producten Max Havelaar is een keurmerk voor Fair Trade, dat wil zeggen dat het product eerlijk verhandeld is tegen een eerlijke prijs voor de producent. Diverse producten dragen het keurmerk Fair Trade, zoals koffie, bananen, thee, sinaasappelsap, chocolade en honing. Veel boeren in Azië, Afrika en Zuid-Amerika hebben geen toegang tot de wereldmarkt en als ze dat al wel hebben, is dat onder zeer slechte omstandigheden. Ze worden gedwongen genoegen te nemen met zeer lage aandelen in de verkoopprijs. Deze boeren moeten genoegen nemen met een zeer lage prijs waardoor ze het hoofd niet boven water kunnen houden. Onder het merk Max Havelaar worden de producten van deze boeren verkocht tegen een iets hogere prijs dan het gangbare product. Hierdoor krijgen de boeren wel een eerlijker aandeel in de verkoopprijs, zo’n 16 % van de verkoopprijs gaat naar de producent. De Fair Trade organisatie koopt producten in bij bedrijfjes in ontwikkelingslanden tegen faire condities, dat houdt in; eerlijke prijs, rechtstreekse inkoop, voorfinanciering, langdurige contracten en training en assistentie. Deze producten worden in Nederland verkocht in Wereldwinkels en Fair Trade shops. De Fair Trade/Max Havelaar koffie wordt op meerdere plaatsen verkocht, zoals supermarkten, bedrijven en instellingen.
16
Bijlage 5 Dit product is vergelijkbaar met maatschappelijk verantwoord geproduceerde agrarische producten. Bij Max Havelaar/Fair Trade producten is de consument bereid om een maatschappelijk verantwoord product te kopen tegen een hogere prijs dan het gangbaar product om zo de arme boeren in ontwikkelingslanden te ondersteunen. Dit succes wordt veroorzaakt door de sterke naamsbekendheid van het (keur)merk, veel mensen zijn op de hoogte wat het betekent. Dit betekent kansen voor de agrarische sector als er aandacht wordt besteed aan een duidelijk keurmerk met duidelijke informatie waar het voor staat en wat voor profijt het dier, het milieu, de consument en de boer/tuinder ervan heeft (Max Havelaar, Fair Trade, 2003).
Ecostroom/Groene Stroom Ecostroom of Groene Stroom (de naam is afhankelijk van de aanbieder), is duurzame energie die wordt opgewekt met behulp van duurzame energiebronnen zoals zon, wind, water en biomassa. Ecostroom is een natuurzuiver alternatief voor energie die wordt opgewekt uit fossiele brandstoffen en dergelijke. Het opwekken van Ecostroom is duurder dan het opwekken van gewone stroom. Maar om de consument te stimuleren Ecostroom af te nemen, is Ecostroom gedeeltelijk vrijgesteld van energieheffing. Dit valt onder het principe van ‘de vervuiler betaalt’. Het is als het ware een soort subsidie om Ecostroom af te nemen in plaats van gewone stroom, de drempel om over te stappen naar Ecostroom is zo een stuk lager. Nu betaalt de consument maar een klein beetje meer of hetzelfde voor Ecostroom. Sinds 1 juli 2001 is de consument vrij te kiezen van welk energiebedrijf hij/zij energie afneemt. Voor het bevorderen van maatschappelijk verantwoorde consumptie van agrarische producten zou een vergelijkbare aanpak als bij Ecostroom/Groene Stroom een basis kunnen vormen. Eerst moet daarvoor een uitgebreide analyse van mogelijkheden en bedreigingen plaatsvinden (Ecostroom, Groene Stroom, 2003).
Peter’s farm Peter’s farm is een goed initiatief vanuit de agrarische sector om de transparantie van de keten te vergroten en de consument te informeren over de gang van zaken bij de productie van kalfsvlees. Het principe van Peter’s farm is dat de erbij aangesloten boerderijen voldoen aan de normen van Peter’s farm op het gebied van; kwaliteit, dierenwelzijn, traceerbaarheid, zekerheid en open informatie. Er wordt de nadruk gelegd op dierenwelzijn, rust en vrijheid voor de kalveren in het productieproces.
17
Bijlage 5 Op de site www.petersfarm.com is informatie te vinden over het hele productieproces van kalfsvlees en er is zelfs de mogelijkheid om via de webcam een kijkje in de stallen te nemen. Bovendien is het vlees van Peter’s farm te koop bij Albert Heyn en draagt elk pakje kalfsvlees een unieke streepjescode. Als de consument deze code op de website invoert, krijgt de consument te zien van welke boerderij dat lapje vlees vandaan komt en krijgt daar meer informatie over (Peter’s farm). Het principe van dit systeem is dat de consument direct kan zien hoe zijn/haar lapje vlees geconsumeerd is en zich van dierenwelzijn en voedselveiligheid kan verzekeren. Of het zien van dieren die als lapje vlees op het bord van de consument eindigen, een negatieve invloed heeft op de vleescosumptie, is echter niet bekend. De consument krijgt zo meer inzicht in het productieproces. Als dit initiatief navolging krijgt, bestaat er de kans dat de consument meer begrip krijgt voor de activiteiten die uitgevoerd worden in de agrarische sector.
18
Bijlage 6
Bijlage 6 Karakteristieken die het consumentengedrag beïnvloeden *Culturele factoren: -Cultuur: De cultuur vormt de basis van de wensen van de consument en zijn/haar gedrag. Onder cultuur wordt verstaan: de set van basiswaarden, percepties, wensen en gedragingen die een lid van een maatschappij leert van familie en andere belangrijke instellingen in zijn/haar omgeving. -Subcultuur: Elke cultuur bevat kleinere subculturen. Subculturen zijn groepen mensen met gedeelde waarden die gebaseerd zijn op gemeenschappelijke levenservaringen en situaties. -Sociale klasse: Sociale klassen zijn relatief permanente en geordende afdelingen in een maatschappij waarvan de leden gelijke waarden, interesses en gedragingen delen. Het behoren tot een bepaalde sociale klasse wordt niet bepaald door een enkele factor, maar door een combinatie van beroep, inkomen, opleiding, rijkdom en andere variabelen.
*Sociale factoren: - Groepen: Groepen hebben ook invloed op het gedrag van een consument. Er bestaan drie soorten groepen. De eerste zijn de ledengroepen, die een directe invloed hebben op het gedrag van een persoon en waartoe een persoon behoort. Dit kan familie zijn, maar ook vrienden, buren of collega’s kunnen behoren tot de primaire lidmaatschapsgroepen. De secondaire ledengroepen zijn meer formeel en er vindt minder interactie plaats, zoals bij vakbonden, religieuze groepen. De tweede groep die in dit verband kan onderscheiden worden zijn de referentiegroepen, die een direct (face-to-face) of indirecte invloed hebben op de houding en het gedrag van de persoon. Deze zijn van belang voor marketeers, referentiegroepen kunnen namelijk het individu beïnvloeden door middel van blootstelling aan nieuwe gedragingen, het beïnvloeden van de houding en het creëren van druk op de productkeuze. De streefgroepen zijn de groepen waartoe een individu graag wil behoren.
19
Bijlage 6 De leden van een groep kunnen op veel manieren de aankopen beïnvloeden. Vaak is de ‘decision-making unit’ gecompliceerd en spelen mensen meerdere rollen. De volgende rollen kan een ‘decision-making unit’ vervullen; *Initiator: degene die het eerst het idee oppert om een bepaald product te kopen. *Influencer: degene wiens mening of advies de aankoopbeslissing beïnvloedt. *Decider: degene die uiteindelijk de aankoopbeslissing maakt (aankoop; ja/nee, wat, hoe, waar, hoeveel). *Buyer: degene die de uiteindelijke aankoop doet. *User: degene die het product consumeert. -Familie: Familieleden kunnen het aankoopgedrag sterk beïnvloeden. De oriëntatiefamilie zijn de ouders van het individu, zij oefenen invloed uit door het individu een oriëntatie te bieden op het gebied van religie, politiek, economie en persoonlijkheid. De voortplant-familie wordt gevormd door de echtgeno(o)t(e) van de koper en zijn/haar kinderen. Zij hebben een directe invloed op het aankoopgedrag. -Rollen en status: Rol en status bepalen de positie van een individu in een groep. Een rol bestaat uit de activiteiten die een persoon verwacht wordt uit te voeren. De status van een individu is de algemene achting die een rol krijgt in de maatschappij.
*Persoonlijke factoren: - Leeftijd en fase in de levenscyclus: De aankopen van een persoon kunnen beïnvloed worden door de leeftijd en levenscyclus van de consument. Een ouder iemand zal waarschijnlijk andere producten kopen dan een puber van 15. Ook de fase in de gezinscyclus (fases die een gezin doorloopt) beïnvloedt het aankoopgedrag. - Beroep: Het beroep van een individu beïnvloedt ook de aangekochte producten en diensten, bijvoorbeeld de werkkleding of het ‘gereedschap’ dat nodig is voor het uitoefenen van het beroep. - Economische omstandigheden: De economische situatie van een individu beïnvloedt de productkeuze. Als iemand veel te besteden heeft, zal men eerder een duur product aanschaffen. - Leefstijl: De leefstijl is het levenspatroon van een individu dat wordt uitgedrukt in zijn/haar activiteiten, interesses en meningen. De leefstijl heeft invloed op de aankopen. 20
Bijlage 6 - Persoonlijkheid en zelfbeeld: De persoonlijkheid van een individu omvat de unieke psychologische karakteristieken die leiden tot een relatief consistente reactie op de omgeving. De persoonlijkheid kan veel invloed hebben op bepaalde productkeuzen. Het zelfbeeld van een individu kan ook invloed hebben op de aankoop van producten. Er kan namelijk een relatie bestaan tussen het zelfbeeld van een individu en zijn/haar bezittingen/aankopen.
*Psychologische factoren: -Motivatie: Een motivatie is een behoefte die sterk genoeg is om het individu te motiveren tot het overgaan tot actie en het bevredigen van die behoefte. -Perceptie:
De perceptie is het proces waarbij mensen informatie selecteren,
organiseren en interpreteren om een duidelijk beeld te kunnen vormen. De perceptie van de situatie beïnvloedt het handelen van de consument. Elk individu interpreteert de gegeven informatie anders. Men kan verschillende percepties van dezelfde stimulus vormen door: *selectieve aandacht: de geneigdheid van mensen om de meeste informatie waaraan ze worden blootgesteld geen aandacht aan te besteden. *selectieve vervorming: de geneigdheid van mensen om informatie aan te passen aan persoonlijke opvattingen. *selectief geheugen: de geneigdheid van mensen om maar een deel van de informatie waaraan ze worden blootgesteld, te onthouden. Deze informatie is vaak juist die informatie die overeenkomt met hun houding. -Leren: Leren beschrijft de veranderingen in het gedrag van het individu ten gevolge van ervaring. -Beliefs en attitudes : Door het proces van leren en dingen doen, vormen mensen hun beliefs (geloof) en attitudes (houding). Een belief is een beschrijvende gedachte die een persoon heeft over een onderwerp. Een attitude is het persoonlijk consistente positieve of negatieve gevoel met betrekking tot een object of idee (Kotler, 1999).
21
Bijlage 7
Bijlage 7 Keurmerken Algemene informatie De consument gaat steeds bewuster om met voeding en heeft hierbij behoefte aan duidelijke beeldmerken dat een product veilig en/of gezond en/of op een bepaalde manier is geproduceerd is. Om consumenten bepaalde garanties te geven worden er keurmerken bedacht voor producten met een bepaalde meerwaarde. Een keurmerk op de verpakking of het etiket van levensmiddelen wil zeggen dat het product voldoet aan de voorschriften van de organisatie die het keurmerk verstrekt. Het keurmerk geeft aan dat het product volgens die voorschriften is geproduceerd en staat voor een bepaalde kwaliteit, samenstelling of productiemethode (Voedingscentrum, 2004). Keurmerken geven aan dat het uit betrouwbare bron komt of extra is gecontroleerd. Een keurmerk wordt meestal weergegeven door logo’s of andere beeldmerken op de verpakking van het product. De bedoeling van de afbeelding is dat de consument het keurmerk in één oogopslag herkent en weet waarvoor het keurmerk staat. Zo ook in de vleessector. In de groenten- en fruitsector is ook sprake van keurmerken. Juist door de kwetsbaarheid van versproducten is het zaak zo sterk mogelijke garanties te bieden teneinde het vertrouwen van de consument in het product te bewaren. Er zijn in de vleessector inmiddels diverse initiatieven ontwikkeld, waarbij deze zich duidelijk onderscheiden van elkaar. Om consumenten hierin een beter beeld te kunnen laten vormen, heeft het voorlichtingsbureau Vlees
diverse keurmerken verzameld en op hun site weergegeven.
(Voorlichtingsbureau vee, vlees en eieren, Voedingscentrum, 2004). Voor de consument heeft een keurmerk toegevoegde waarde als een onafhankelijke organisatie controle uitoefent op de voorwaarden die ervoor gelden. (Voedingscentrum, 2004) Een product met een bepaald keurmerk kan zich op verschillende manieren onderscheiden van gangbare producten, namelijk de bijzondere kwaliteit, samenwerking in de keten, milieuof natuurvriendelijk karakter, biologische productiemethode, kleinschalige productie, toeristische waarde en het streekeigen karakter. Een keurmerk geeft de meerwaarde van een product aan. De keurmerken voor milieuvriendelijke landbouw worden door een onafhankelijke organisatie toegekend, die voor vlees, eieren, zuivel en groenten en fruit door de brancheorganisaties zoals productschap voor vee, vlees en eieren. Keurmerken kunnen worden ingedeeld op basis van de instantie die het keurmerk verleent. Het toenemend aantal keurmerken en etiketten zorg voor een verwarrende situatie. Dit omdat bij consumenten vaak onduidelijk is waar een bepaald keurmerk voor staat, 22
Bijlage 7 nog los gezien van geloofwaardigheid. Eveneens is het onduidelijk aan welke eisen de productie en/of product moet voldoen, wil deze in aanmerking komen voor een bepaald keurmerk. Daardoor is het moeilijk voor de consument om een afgewogen keuze te maken. Zeker als het product met een bepaald keurmerk ook nog duurder is. In deze bijlage worden enkele keurmerken voor groenten en fruit en varkensvlees kort behandeld. Deze lijst is zeker niet uitputtend, er bestaan oneindig veel keurmerken (Agriholland, 2004)
Enkele keurmerken Demeter: Dit keurmerk is toegekend door de Vereniging voor Biologisch-dynamische landbouw. Dat houdt in dat Demeter-producten worden geteeld zonder kunstmest en chemisch-synthetische gewasbeschermingsmiddelen en dus ook het EKO-keurmerk mogen dragen. Demeterproducten moeten echter voldoen aan strengere normen dan EKO-producten, gebaseerd op de filosofie van Rudolf Steiner (Voedingscentrum, 2004). Zo wordt bijvoorbeeld gebruik gemaakt van vastgestelde zaaidata. Ook moet minimaal 60% biologische mest worden gebruikt, het voer voor de dieren moet voor minimaal 80% van het eigen bedrijf afkomstig zijn en het gebruikte stro moet biologisch-dynamisch of biologisch zijn. Ook voor de verwerking zijn de normen strenger. De controle op producten met het Demeter keurmerk wordt uitgevoerd door de stichting SKAL. (www.demeter.nl, Voedingscentrum, 2004).
Figuur B7.1 Het keurmerk voor biologisch-dynamische producten
Milieukeur Dit keurmerk is ingesteld door de Stichting Milieukeur. Dit is een onafhankelijk keurmerk voor d milieukwaliteit van producten. De criteria om dit keurmerk te verdienen hebben vooral te maken met gebruik van grondstoffen en verpakkingsmaterialen. Bij voedingsmiddelen met Milieukeur wordt veel gebruik gemaakt bij de productie van mogelijkheden die de natuur zelf ons biedt, zoals ‘natuurlijke vijanden’ gebruiken in plaats van gewasbeschermingsmiddelen.
Figuur B7.2 Het keurmerk voor milieuvriendelijk geproduceerde producten
23
Bijlage 7
Het vlindertje van MBT Dit keurmerk geldt voor producten die geproduceerd zijn met Milieu Bewuste Teeltrichtlijnen. Voorheen stond MBT voor een zekere milieuwinst bij de teelt van groenten en fruit. Sinds 1999 richt deze stichting zich niet alleen meer op het milieu, maar ook op voedselveiligheid, hygiëne, arbeidsomstandigheden en natuur, dus meer een keurmerk voor maatschappelijk verantwoord ondernemen. Deze koerswijziging is vooral nodig om te kunnen blijven voldoen aan de eisen van grootwinkelbedrijven. Het MBT keurmerk zal overigens niet van naam veranderen. De richtlijnen hebben betrekking op gewasbescherming, bemesting en energiegebruik. Het product is te herkennen aan het vlinderlogo. De stichting Certerra, voorheen stichting MBT, stelt deze richtlijnen op in samenwerking met telers, veilingen, onderzoekers en voorlichters. Alle milieubewuste teelten worden gecontroleerd door SGS Agro Control (www.novem.nl, www.agriholland.nl, 2003).
Figuur B7.3 Het keurmerk voor milieu-bewuste teeltrichtlijnen
EKO-keurmerk. Dit keurmerk zullen de meeste consumenten wel herkennen, want steeds meer producten in de supermarkten dragen dit EKO-keurmerk. Het EKO-keurmerk staat voor producten die afkomstig zijn uit een biologische productieproces. Biologische landbouw is een milieuvriendelijke manier van landbouw, de productie komt op een zo natuurlijk mogelijke manier tot stand en met zo min mogelijk kunstgrepen. Er worden bijvoorbeeld geen bestrijdingsmiddelen en kunstmest gebruikt. Dieren worden onder zo natuurlijk mogelijke omstandigheden gehouden, ook wat hun voeding betreft. Bij de verwerking worden geen chemische synthetische geur-, kleur- en smaakstoffen of conserveringsmiddelen gebruikt. Bij de productie wordt geen gebruik gemaakt van genetische modificatie-technieken. Doel van de biologische landbouw is het in stand houden van het natuurlijke evenwicht tussen mens, plant en dier. Het gaat daarbij niet alleen om de landbouw maar ook om onze leefomgeving als geheel. (www.novem.nl, www.skal.nl). Dit keurmerk wordt toegekend door de stichting SKAL, deze stichting houdt toezicht door middel van inspectie en certificatie van de productiewijze en de producten.
24
Bijlage 7
Figuur B7.4 Het keurmerk voor biologische productie
Scharrelvlees Dit keurmerk is ingesteld door Producert. Dit keurmerk is in 1985 opgestart met als doel om consumenten een alternatief stukje vlees te bieden. Naast eisen op het gebied van welzijn moet er ook voldaan worden aan eisen op het gebied van voer en verkoop (PROduCERT, 2004). Een groot deel van de eisen komt overeen met die voor EKO en biologisch vlees, alleen aan het veevoer worden andere eisen gesteld. Dit keurmerk is ook apart ingesteld voor Scharrelvleeswaren. Vlees met dit keurmerk is vooral verkrijgbaar bij Scharrelslagers.
Figuur B7.5 De keurmerken voor Scharrelvlees(waren)
Scharrelpluimveevlees Het keurmerk scharrelpluimveevlees garandeert dat het vlees afkomstig is van kippen die los in een schuur met daglicht hebben geleefd met maximaal 13 kippen per vierkante meter. Om te voldoen aan de eisen van het keurmerk moet er een uitloop zijn naar buiten van tenminste één vierkante meter per kip. Ook moet 70% van het voer bestaan uit granen. De overige 30% van het voer moet eveneens plantaardig (zoals soja) zijn. Het CPE (Controlebureau voor Pluimvee, Eieren en Eiproducten) kent het keurmerk toe en staat onder toezicht van de overheid. Scharrelvlees wordt verkocht door gecertificeerde scharrelslagers en is vaak ook wel voorverpakt in de supermarkt en bij de gangbare slager verkrijgbaar. (Voedingscentrum, 2004).
Figuur B2.6 Keurmerk voor scharrelkippenvlees
25
Bijlage 7 Groepskalfsvlees Het keurmerk voor groepskalfsvlees geldt voor kalfsvlees van groepskalveren die vanaf de leeftijd van acht weken in een ruim en geventileerd hok met een groep hebben geleefd. Bovendien is in het voer geen antibiotica en andere geneesmiddelen toegestaan. Het voer bevat geen kunstmatige groeibevorderaars en de kalveren krijgen naast melk ook ruwvoer te eten. Dit keurmerk wordt toegekend en gecontroleerd door het Productschap Vee, Vlees en Eieren (Productschap Vee, Vlees en Eieren, 2004).
Figuur B7.7 Keurmerk voor groepskalfsvlees
Halal Halal vlees houdt in dat het vlees is geslacht volgens voorschriften van de Islamitische wet. Het dier moet bijvoorbeeld sterven door een snede in de hals met een scherp mes. Overigens gaat het begrip Halal verder dan vlees dat op een bepaalde manier is geslacht. ' Halal'staat voor alles wat vanuit de Koran als goed en rein kan worden gezien. De markt voor Halal vlees in Nederland is groot, in Nederland wonen ongeveer achthonderdduizend moslims. Het Halal vlees wordt door twee organisaties gekeurd. Deze producten zijn te herkennen aan de keurmerken Halal-Tayyib en Halal-correct. Halal Tayyib wordt uitgevoerd door de stichting Halal Voeding en Voedsel. Halal-correct is het keurmerk van de Stichting Halal Service Benelux. (Voedingscentrum, 2004, Stichting Halal Voeding en Voedsel, 2004). CPE-keurmerk Dit keurmerk geldt voor scharreleieren en scharrelpluimveevlees. Er bestaan drie categorieën van dit keurmerk. De eerste zijn de scharreleieren, deze worden gelegd door kippen die vrij rond kunnen lopen in schuren met strooisel. Deze dieren kunnen echter niet naar buiten.
26
Bijlage 7
Figuur B7.8 Het keurmerk voor scharreleieren
De volgende categorie van het CPE-keurmerk is het keurmerk voor Volière-eieren. Deze kippen hebben minder vrije ruimte dan de scharreleieren en kunnen ook niet naar buiten.
Figuur B7.9 Keurmerk voor Voliere-eieren
De derde categorie tenslotte is het keurmerk voor de Vrije Uitloop Eieren. Deze eieren worden gelegd door kippen die binnen en buiten kunnen.
Figuur B7.10 Keurmerk voor Vrije Uitloop Eieren
Alle drie de categorieen van het CPE-keurmerk worden toegekend door het CPE, het Controlebureau voor Pluimvee, Eieren en Eiproducten. Stichting Gras Keurmerk Het Gras Ei voldoet aan de eisen voor het Vrije Uitloopei. Voor het Gras Keurmerk gelden echter nog een aantal aanvullende eisen. Een eis is dat het voer van de dieren 100% plantaardig moet zijn en geen chemische kleurstoffen mag bevatten. Dit ei draagt dus ook het Scharrelkeurmerk (vrije uitloop). Het Gras Keurmerk wordt toegekend door de Stichting Gras Keurmerk, die opkomt voor het recht op buitenleven van de landbouwdieren.
27
Bijlage 7
Figuur B7.11 Het keurmerk voor Gras Ei
Het IKB-keurmerk De vraag om gezond en veilig voedsel wordt steeds sterker en Nederland loopt steeds voorop om hier aan te kunnen voldoen. Hierin ligt de oorsprong van het Nederlandse IKB-keurmerk. Het IKB Vleeskeurmerk voor varkensvlees staat voor extra gecontroleerde kwaliteit varkensvlees. IKB staat voor Integrale Keten Beheersing. Het principe van IKB vlees houdt in dat de schakels in de IKB-keten volgens strengere regels dan de wettelijk verplichte werken. Voor alle schakels zijn IKB-normen vastgesteld en elk bedrijf moet er aan voldoen en wordt er ook op gecontroleerd. De IKB-normen richten zich op productveiligheid, traceerbaarheid, diergezondheid, dierenwelzijn en hygiëne. (IKB varkens, 2004). De basis van IKB wordt gevormd door informatie-uitwisseling tussen alle schakels in de keten. Hierdoor zijn alle producten die in de winkel liggen, te traceren. Het is erg belangrijk te kunnen controleren of de betreffende dieren inderdaad zijn wie ze zijn. Hiervoor is een systeem van Identificatie & Registratie (I&R) ontwikkeld. Via het I&R-nummer krijgen dieren als het ware een paspoort. De herkomst, de voorouders en geschiedenis van het dier zijn er mee terug te vinden. Dit maakt het productieproces transparant.(Voorlichtingsbureau Vlees, 2003). Uit onderzoek is gebleken dat het Nederlandse IKB vlees het beste van kwaliteit is (Boerenerf, 2004). Mede door IKB, wat op vrijwillige basis is ingevoerd, wordt in Nederland een goed kwaliteitsproduct geproduceerd. Veel supermarkten verkopen echter buitenlands varkensvlees, omdat de inkoopprijs vaak belangrijker is dan de kwaliteit. Het Nederlandse vlees heeft een hogere kostprijs doordat de wettelijke eisen van medicijngebruik, hygiëne, welzijn en mest veel hoger liggen dan in overige landen. Het IKB bestaat voor rundvlees, varkensvlees en kip (IKB-rund, IKB-varken en IKB-kip). De deelnemende bedrijven garanderen dat ze voldoen aan de gemaakte afspraken over de registratie van de dieren, het gebruik van medicijnen, hygiëne, voer en het transport van de dieren. De Stichting Afzetcontrole IKB-producten is het eigen controlesysteem van de branche en controleert op de naleving van het IKB. Deelname aan de IKB is niet verplicht maar geldt in de handel vaak als voorwaarde (Boerenerf, 2004).
28
Bijlage 7 IKB-vlees wordt gecontroleerd door het Controlebureau Dierlijke Sector, TNO en twee gecertificeerde controle-instellingen (KBBL en Biochem). IKB-producten zijn te herkennen aan het keurmerk op de verpakking.(Voedingscentrum, 2004). Het IKB keurmerk heette voorheen het PVE/IKB keurmerk en wordt toegekend door het Productschap Vee, Vlees en Eieren (PVE
Figuur B7.12 Het keurmerk voor IKB-vlees
29
Bijlage 9
Bijlage 9 Toelichting variabelen in SPSS Groenten VRAAG 1: Welk deel van uw bestedingen aan verse groenten doet u in speciaalzaken? 1. percenta= percentage aankopen van groenten in speciaalzaken VRAAG 2: Welke aspecten spelen een rol bij de keuze van een winkel in het algemeen? 2. assortim= uitgebreid assortiment 3. verzorgi=verzorging winkel 4. prijsniv= gunstig prijsniveau 5. verkoper=deskundigheid verkoper 6. bereikba= goede bereikbaarheid/parkeergelegenheid 7. kwalitei= goede kwaliteit VRAAG 3: Welke kenmerken spelen een rol bij de keuze voor verse groenten? 8. prijsken= lage prijs als kenmerk 9. landken= land van herkomst als kenmerk 10. versken= ziet er vers uit als kenmerk 11. bereidke= makkelijk te bereiden als kenmerk 12. keurken= aanwezigheid van keurmerk als kenmerk 13. kwaliken= goede kwaliteit als kenmerk VRAAG 4: Bent u bekend met het vermelden van land van herkomst/Vindt u dat belangrijk?/ Let u daarop? 14. bekend= bekendheid met aanwezigheid van keurmerk 15. belang= belang dat men hecht aan land van herkomst vermelden 16. letten= op land van herkomst letten VRAAG 5: Welke waarden vindt u passen bij het maatschappelijk verantwoord produceren van verse groenten? 17. bewust= bewust omgaan met het milieu 18. gewas= gebruik van gewasbeschermingsmiddelen 19. arbeid= goede arbeidsomstandigheden 20. prod= lage productiviteit 21. kosten= hoge kosten 22. keurm= gebruik van keurmerken 23. energie= gebruik van zonne- en windenergie 24. eko= ekokeurmerk 25. fraai= zeer fraai ogend product VRAAG 6: Stellingen over maatschappelijk verantwoord ondernemen 26. herkenb= Maatschappelijk Verantwoord geproduceerd varkensvlees en groenten moeilijk herkenbaar 27. duidelij= belangrijk dat maatschappelijk verantwoord geproduceerde producten duidelijk herkenbaar zijn
42
Bijlage 9 28. hogerep= Maatschappelijk verantwoord geproduceerd varkensvles en groenten rechtvaardigen een hogere verkoopprijs 29. bereid= ik ben bereid om voor maatschappelijk verantwoord geproduceerde producten meer te betalen 30. goed= maatschappelijk verantwoord geproduceerde producten kopen is een goede beslissing 31. posit= ik vind dat matschappelijk verantwoorde producten veel positieve eigenschappen hebben 32. geld= men spreekt van MVO om consumenten meer geld uit de zak te kloppen 33. overheid= ervoor zorgen dat er voldoende MVO producten beschikbaar zijn is primair een taak van de overheid 34. bedrijf= ervoor zorgen dat er voldoende MVO producten beschikbaar zijn is primair een taak van het bedrijfsleven 35. consorg= ervoor zorgen dat er voldoende MVO producten beschikbaar zijn is primair een taak van consumenten organisaties VRAAG 8: Wat vindt u van de volgende oplossingen om MVO te bevorderen? 36. belastin= oplossing om niet MVO producten extra te belasten en deze belastingen moeten ten goede komen aan milieu en dierenwelzijn 37. nlkeur= oplossing om een duidelijk en herkenbaar Nederlands keurmerk voor MVO producten 38. subsidie= oplossing om subsidie aan boeren en tuinders te geven om MVO producten tegen acceptabele prijzen op de markt te brengen VRAAG 9: Stellingen over het aankoopgedrag van de respondent 39. belangr= Ik vind het kopen van groenten een belangrijke beslissing 40. routine= De beslissing om verse producten te kopen is routine-matig 41. makkelij= Ik koop verse producten omdat deze snel en makkelijk te bereiden zijn 42. lagepr= Bij het kopen van verse producten is een lage prijs erg belangrijk 43. goedekw= Goede kwaliteit van verse producten is erg belangrijk voor mij. 44. afwissel= Ik zorg voor voldoende afwisseling in mijn aankopen van verse producten 45. makberei= Ik vind het belangrijk als de verse producten die ik koop gemakkelijk te bereiden zijn 46. bezorgd= Ik ben bezorgd om het milieu 47. offers= Ik ben bereid offers te maken om het milieu te beschermen 48. dezelfde= Ik koop op dezelfde manier varkensvlees als dat ik groenten aankoop. VRAAG 10 tot en met 16: Sociaal-demografische gegevens en gegevens over aankoop Groene Stroom, Fair Trade/Max Havelaar en BIO/EKO producten. 49. woonplaa= Waar woont u? 50. leeftijd= Hou oud bent u? 51. huish= Hoe groot is het huishouden waartoe u behoort? (inclusief uzelf) 52. groenest= Gebruikt u in uw huishouden Groene Stroom? 53. fairtrad=Hebt u de afgelopen maand Fair Trade/Max Havelaar producten gekocht?
43
Bijlage 9 54. bioeko= Hebt u de afgelopen maand producten met een BIO/EKO keurmerk gekocht? 55. booscha= Wie doet in het huishouden waartoe u behoort meestal de booschappen voor verse groenten en varkensvlees?
Varkensvlees VRAAG 1: Welk deel van uw bestedingen aan verse groenten doet u in speciaalzaken? 1. percenta= percentage aankopen van groenten in speciaalzaken VRAAG 2: Welke aspecten spelen een rol bij de keuze van een winkel in het algemeen? 2. assortim= uitgebreid assortiment 3. verzorgi=verzorging winkel 4. prijsniv= gunstig prijsniveau 5. verkoper=deskundigheid verkoper 6. bereikba= goede bereikbaarheid/parkeergelegenheid 7. kwalitei= goede kwaliteit VRAAG 3; Welke kenmerken spelen een rol bij de keuze voor verse groenten? 8. prijsken= lage prijs als kenmerk 9. landken= land van herkomst als kenmerk 10. versken= ziet er vers uit als kenmerk 11. gezondke= gezond product/vetgehalte als kenmerk 12. bereidke= makkelijk te bereiden als kenmerk 13. houdbken= houdbaarheid als kenmerk 14. keurken= aanwezigheid van keurmerk als kenmerk 15. kwaliken= goede kwaliteit als kenmerk VRAAG 4: Bent u bekend met het vermelden van land van herkomst/Vindt u dat belangrijk?/ Let u daarop? 16. bekend= bekendheid met aanwezigheid van keurmerk 17. belang= belang dat men hecht aan land van herkomst vermelden 18. letten= op land van herkomst letten VRAAG 5: Welke waarden vindt u passen bij het maatschappelijk verantwoord produceren van varkensvlees? 19. diervrie= diervriendelijke productie 20. arbeid= goede arbeidsomstandigheden 21. kosten= hoge kosten 22. milieu = bewust omgaan met milieu 23. prod= lage productiviteit 24. scharrel= scharreldieren 25. medicijn= geen medicijngebruik 26. fraai= zeer fraai ogend product VRAAG 6: Stellingen over maatschappelijk verantwoord ondernemen
44
Bijlage 9 27. herkenb= Maatschappelijk Verantwoord geproduceerd varkensvlees en groenten moeilijk herkenbaar 28. duidelij= belangrijk dat maatschappelijk verantwoord geproduceerde producten duidelijk herkenbaar zijn 29. hogerep= Maatschappelijk verantwoord geproduceerd varkensvles en groenten rechtvaardigen een hogere verkoopprijs 30. bereid= ik ben bereid om voor maatschappelijk verantwoord geproduceerde producten meer te betalen 31. goed= maatschappelijk verantwoord geproduceerde producten kopen is een goede beslissing 32. posit= ik vind dat matschappelijk verantwoorde producten veel positieve eigenschappen hebben 33. geld= men spreekt van MVO om consumenten meer geld uit de zak te kloppen 34. overheid= ervoor zorgen dat er voldoende MVO producten beschikbaar zijn is primair een taak van de overheid 35. bedrijf= ervoor zorgen dat er voldoende MVO producten beschikbaar zijn is primair een taak van het bedrijfsleven 36. consorg= ervoor zorgen dat er voldoende MVO producten beschikbaar zijn is primair een taak van consumenten organisaties VRAAG 8: Wat vindt u van de volgende oplossingen om MVO te bevorderen? 37. belastin= oplossing om niet MVO producten extra te belasten en deze belastingen moeten ten goede komen aan milieu en dierenwelzijn 38. nlkeur= oplossing om een duidelijk en herkenbaar Nederlands keurmerk voor MVO producten 39. subsidie= oplossing om subsidie aan boeren en tuinders te geven om MVO producten tegen acceptabele prijzen op de markt te brengen VRAAG 9: Stellingen over het aankoopgedrag van de respondent 40. belangr= Ik vind het kopen van varkensvlees een belangrijke beslissing 41. routine= De beslissing om verse producten te kopen is routine-matig 42. makkelij= Ik koop verse producten omdat deze snel en makkelijk te bereiden zijn 43. lagepr= Bij het kopen van verse producten is een lage prijs erg belangrijk 44. goedekw= Goede kwaliteit van verse producten is erg belangrijk voor mij. 45. afwissel= Ik zorg voor voldoende afwisseling in mijn aankopen van verse producten 46. makberei= Ik vind het belangrijk als de verse producten die ik koop gemakkelijk te bereiden zijn 47. bezorgd= Ik ben bezorgd om het milieu 48. offers= Ik ben bereid offers te maken om het milieu te beschermen 49. dezelfde= Ik koop op dezelfde manier groenten als dat ik varkensvlees aankoop. VRAAG 10 tot en met 16: Sociaal-demografische gegevens en gegevens over aankoop Groene Stroom, Fair Trade/Max Havelaar en BIO/EKO producten. 50. woonplaa= Waar woont u? 51. leeftijd= Hou oud bent u? 52. huish= Hoe groot is het huishouden waartoe u behoort? (inclusief uzelf) 45
Bijlage 9 53. groenest= Gebruikt u in uw huishouden Groene Stroom? 54. fairtrad=Hebt u de afgelopen maand Fair Trade/Max Havelaar producten gekocht? 55. bioeko= Hebt u de afgelopen maand producten met een BIO/EKO keurmerk gekocht? 56. booscha= Wie doet in het huishouden waartoe u behoort meestal de booschappen voor verse groenten en varkensvlees?
46
Bijlage 11
BIJLAGE 11 FACTORANALYSE In deze bijlage wordt factoranalyse beschreven. Factoranalyse is een multivariate analysetechniek die de relaties tussen meerdere variabelen in een set probeert te beschrijven in een kleiner aantal factoren (Weegh et al, 1980). Deze analysetechniek kan erg nuttig zijn om effectief informatie uit grote databases te halen. Factoranalyse kan verbanden tussen variabelen laten zien die niet duidelijk naar voren komen bij vergelijking van de ruwe data. Er bestaan meerdere technieken voor factoranalyse, in dit geval wordt beperkt tot het hoofdassenmodel. Dit model kan onderverdeeld worden in het componentenmodel en het factormodel. Er zijn wel enkele beperkingen verbonden aan het uitvoeren van factoranalyse, er zijn namelijk meerdere technieken voor het uitvoeren van factoranalyse en er bestaan meningsverschillen over welke de beste is. Ten tweede zijn de subjectieve aspecten van factor analyse onder invloed van verschillen in mening van de onderzoekers. Tenslotte kan de betrouwbaarheid van de resultaten niet altijd gegarandeerd worden (op de Weegh et al, 1980). Er bestaan twee soorten van datareductie, namelijk Principale Componenten Analyse3 en ‘common/gemeenschappelijke’ factoranalyse. Bij beide vormen wordt getracht zoveel mogelijk van de oorspronkelijke variantie van de variabelen door de factoren te vervangen. De keuze voor welke methode hangt af van het doel van de analyse en de hoeveelheid kennis over de variantie. Er bestaan drie soorten variantie, gemeenschappelijke, specifieke en error variantie. Gemeenschappelijke variantie is die variantie in een variabele die gedeeld wordt met alle andere variabelen in de analyse. Specifieke variantie is die variantie die met één variabele geassocieerd is. De error
variantie
is
die
variantie
die
door
onbetrouwbaarheid
in
het
dataverzamelingsproces of door meetfouten voorkomt in de variabele. In dit onderzoek wordt gebruik gemaakt van Principale Componenten Analyse in plaats van (common) factoranalyse. PCA is een vorm van factoranalyse waarbij de factoren gebaseerd zijn op de totale variantie. In de diagonaal van de correlatiematrix staan ‘1’, dus alle variantie is gemeenschappelijk of gedeeld. PCA is een multivariate techniek om de totale correlatie onder een groot aantal gecorreleerde variabelen te beschrijven in een klein aantal ongecorreleerde factoren die elk een lineaire combinatie vormen van de originele variabelen. Deze vorm van datareductie zoekt 3
In het vervolg wordt Principale Componenten Analyse aangeduid met PCA
72
Bijlage 11 naar een klein aantal lineaire combinaties om de variantie zo goed mogelijk te verklaren, maar tegelijk zoveel mogelijk informatie te bewaren. Principale Componenten Analyse leidt factoren af die kleine delen van unieke variantie en error variantie bevatten. Tevens moet bekend zijn dat de error variantie een relatief klein deel van de totale variantie verklaart. Het doel van Principale Componenten Analyse is zoveel mogelijk van de originele informatie van de data (variantie) in een minimaal aantal factoren samen te vatten voor voorspellingsdoeleinden. Bij deze vorm van factoranalyse kunnen n variabelen altijd volledig verklaard worden door n Principale Componenten. ‘Common’ factoranalyse is een tweestaps model. van factoranalyse waarbij de factoren gebaseerd zijn op een gereduceerde correlatie-matrix. In de diagonaal van de correlatiematrix
staan
de
communaliteiten,
dat
zijn
schattingen
van
gemeenschappelijke variantie tussen variabelen. De geëxtraheerde factoren zijn gebaseerd op de gemeenschappelijke variantie, de specifieke en error varianties zijn niet meegenomen in de analyse. Bij factoranalyse verklaren de factoren alle covariantie tussen de te verklaren variabelen. De factoren zijn ongecorreleerd met elkaar en hebben een variantie van 1. Deze methode wordt gebruikt om zo goed mogelijk de latente dimensies te identificeren in de originele variabelen die reflecteren wat de variabelen gemeen hebben. Tevens wordt deze methode gebruikt als er weinig kennis bestaat over de specifieke en de error variantie. Deze manier van factoranalyse heeft echter verschillende problemen, waar hier verder niet op in gegaan wordt. Factoranalyse De procedure voor het uitvoeren van een Principale Componenten Analyse verloopt als volgt: Om te bepalen of het daadwerkelijk mogelijk is om een factoranalyse uit te voeren, wordt eerst bekeken of er correlaties bestaan tussen de verschillende variabelen. Factoranalyse is alleen mogelijk als de correlaties tussen variabelen groter zijn dan 0,30. en dus significant. Als er weinig hoge correlaties tussen variabelen te vinden zijn, betekent dit dat de variabelen niet met elkaar in een factor zullen correleren. Het is ook mogelijk om partiële correlaties te berekenen tussen de variabelen, dat zijn correlaties waarbij de effecten van andere variabelen zijn meegenomen. Als er echte factoren bestaan zal de partiële correlatie klein zijn, want de variabele kan dan 73
Bijlage 11 verklaard worden door de factoren. Als de partiële correlatie hoog is, dan zijn er geen echte onderliggende factoren. Met behulp van het significantieniveau van Kendall’s tau-b wordt bepaald of er een verband tussen de variabelen bestaat. Als het significantieniveau (de kans op het steekproefresultaat onder aanname dat de nulhypothese waar is) hoger is dan 0,05, mag de nulhypothese niet verworpen worden. De nulhypothese luidt als volgt: H0 = Er bestaat geen verband tussen de variabelen. Dan moet de t-significantie van de totale correlatiematrix bekeken worden om de geschiktheid voor factoranalyse te bepalen. ‘Bartlett’s test van sphericity’ is een statistische test voor de aanwezigheid van correlaties tussen de variabelen. Deze test meet de statistische kans dat de correlatiematrix significante correlaties bevat tussen minimaal enkele variabelen. Bij toename van de steekproef wordt de Bartlett’s test echter gevoeliger voor correlaties tussen de variabelen. Daarom wordt ook met behulp van de ‘Kaiser-Meyer Olkin4 maatstaf van sampling adequacy’ bekeken of factoranalyse de aangewezen methode is voor datareductie. De waarde van KMO kan tussen 0 en 1 liggen. Hoe hoger dit criterium, hoe hoger de correlaties tussen de variabelen, hoe geschikter de variabelen zijn voor factoranalyse. Het KMO-criterium neemt toe als de steekproefgrootte toeneemt of als de gemiddelde correlaties toenemen. Tevens moet bepaald worden welke variabelen worden meegenomen in de factoranalyse. Eerst moet per variabele het KMO criterium bepaald worden en de variabelen die een waarde van 0,50 of lager hebben, worden uit de analyse verwijderd. Als de individuele KMO-waarde acceptabel is, dan kan de waarde van het KMO-criterium voor alle variabelen samen bekeken worden en beslist worden of factoranalyse doorgaat. De volgende stap in de analyse is het bepalen welke methode van datareductie, namelijk PCA of gemeenschappelijke factoranalyse, afhankelijk van het doel van de analyse. Dan moet het aantal factoren bepaald worden die de oorspronkelijke variabelen reduceren. Deze keuze is erg belangrijk voor het uiteindelijke resultaat. Als het aantal factoren te klein is, wordt het resultaat onnauwkeurig vanwege het niet volledig gebruiken van alle informatie, de oplossing laat de correcte structuur dan niet genoeg 4
In het vervolg wordt dit criterium aangeduid als KMO-criterium
74
Bijlage 11 zien. Als het aantal geëxtraheerde factoren te groot is, is het resultaat minder nauwkeurig door het grote aantal te schatten parameters. Dit bemoeilijkt tevens de interpretatie van de resultaten. Als een grote set van variabelen is gefactoreerd, dan haalt factoranalyse eerst de combinaties van variabelen eruit die het grootste deel van variantie verklaren. en gaat dan verder met combinaties van variabelen die steeds minder verklaren Voor het bepalen van het aantal factoren bestaan verschillende criteria. Een veel gebruikt criterium is het ‘eigenwaarde >1’ criterium. Elke factor telt voor de variantie van minimaal 1 variabele en elke variabele draagt 1 bij aan de totale eigenwaarde. Dus factoren met een eigenwaarde>1 zijn significant. Een andere methode is het ‘a priori criterium’ waarbij tevoren het aantal te extraheren factoren ingevoerd wordt. Ook een criterium voor het bepalen van het aantal factoren is het cumulatieve percentage variantie dat verklaard moet worden door de factoren. Hiervoor bestaan verschillende regels, zoals dat de factoren samen minimaal 60 % of 95 % van de te verklaren variantie verklaren. Een variant van deze methode is voldoende factoren selecteren om een van tevoren gespecificeerde waarde van communaliteiten voor elke variabele te bereiken. Bij component analyse bevatten de latere factoren meer gemeenschappelijke en unieke variantie dan in eerdere factoren. Met behulp van een screetest wordt het optimale aantal factoren bepaald dat geëxtraheerd moet worden voordat de hoeveelheid unieke variantie de gemeenschappelijke variantie structuur gaat domineren. In de scree-plot worden de communaliteiten afgezet tegen het aantal factoren. Het aantal factoren wordt bepaald door te letten op de vorm van de grafiek, de grafiek vertoont eerst een steile daling en daarna langzaam een horizontale lijn. Punt waarop de curve voor het eerst recht is, bepaalt het maximale. aantal factoren. Als het aantal factoren bepaald wordt met een bepaald criterium, wordt daarna nog een factoranalyse uitgevoerd waarbij als resultaat 1 factor minder en 1 factor meer dan de initiële oplossing ingegeven wordt. De factormatrices van de verkregen resultaten worden vergeleken en dan wordt de beste oplossing uitgekozen. Deze keuze is op basis van hoe goed een model de data beschrijft, de spaarzaamheid en interpreteerbaarheid van het model. Deze interpreteerbaarheid wordt bekeken op basis van de (ongeroteerde) factorladingen. De ongeroteerde factoroplossingen zijn te vinden in de tabel “Factor matrix”. De ongeroteerde factoroplossing is bedoeld om een indicatie te krijgen van de factorladingen. Het kwadraat van de factorladingen is het percentage verklaarde variantie voor een variabele op een factor. De eerste factor 75
Bijlage 11 beschrijft het beste de relaties in de data. De tweede factor beschrijft deze relaties het tweede beste, de tweede factor is orthogonaal ten opzichte van de eerste factor. De tweede factor moet afgeleid zijn van de overgebleven variantie nadat de eerste factor is afgeleid. De tweede factor is een lineaire combinatie van variabelen die voor meest residuele variantie tellen nadat het effect van de eerste factor is verwijderd. Ongeroteerde factoroplossingen hebben als doel datareductie, maar zijn vaak moeilijk te interpreteren. De factorlading is de interpretatie van de rol die elke variabele speelt in het definiëren van een factor, het is de correlatie tussen elke variabele en de factor. Elke kolom representeert een aparte factor. De som van het kwadraat van de factorladingen van een factor is de hoeveelheid van de totale variantie van de variabele die de factor verklaart, dus de eigenwaarde van de factor. De som van de gekwadrateerde factorladingen
per variabele
zijn
de communaliteiten.
De
factorladingen laten de mate van overeenkomst zien tussen een variabele en de factor, hoe hoger de lading, hoe representatiever de factor. Om de interpretatie van de factoren te vergemakkelijken wordt de factoroplossing zodanig geroteerd dat elk item zoveel mogelijk op een factor laadt. De assen van de factoren worden zodanig gedraaid dat de variabelen zoveel mogelijk samenvallen met de assen. Het resultaat hiervan is dat variabelen die hoog laden op één factor, laag laden op de andere factor, wat de interpretatie vergemakkelijkt. In dit rapport wordt gebruik gemaakt van orthogonale rotatie, dat houdt in dat de assen loodrecht op elkaar staan en de factoren onafhankelijk van elkaar zijn. Een andere mogelijkheid is oblique rotatie waarbij de factoren wel gecorreleerd kunnen zijn en de assen geen hoek van 90 graden hoeven te maken. Als het doel van de analyse is het aantal variabelen te reduceren (voor verder gebruik in regressie of voorspelling), ongeacht hoeveel betekenis deze factoren moeten hebben, dan is orthogonale rotatie de beste keuze. (Hair et al). De gebruikte methode van orthogonale rotatie heet Varimax rotatie. Rotatie is wenselijk omdat dat de factorstructuur vergemakkelijkt en dus de factoren beter te interpreteren zijn. De ladingen uit de geroteerde factormatrix worden gebruikt om de factoren te interpreteren. Hoe hoger de lading, hoe meer het item bijdraagt aan de vorming van de factor en dus belangrijker is voor de interpretatie. Ladingen onder 0,30 zijn laag, tussen 0,30 en 0,50 redelijk, tussen 0,50 en 0,70 zijn hoog en groter dan 0,70 zijn zeer hoog. In dit onderzoek worden de ladingen boven 0,50 meegenomen in de interpretatie, vanaf 0,50 zijn de ladingen significant. De ladingen onder 0,50 worden weggehaald in de tabel om de interpretatie te 76
Bijlage 11 vergemakkelijken. Volgens Hair et al (1998) zijn bij een steekproefgrootte van 100 de ladingen vanaf 0,55 significant. Na deze voorbereidende factoranalyses wordt de definitieve factoranalyse uitgevoerd met het definitieve aantal variabelen, het definitieve aantal factoren en de rotatie. Op basis van deze definitieve analyse kunnen de gevonden factoren geïnterpreteerd en benoemd worden met behulp van de betekenis van de variabelen die er hoog op laden. De tekens van de factorladingen worden ook meegenomen in de interpretatie. Tenslotte moet een validatie van de gegevens van de factoranalyse plaatsvinden. Dit is essentieel om de onderliggende structuur tussen variabelen te definiëren. Na het gebruik van factoranalyse moet een vorm van bevestigende factoranalyse gedaan worden. De steekproef wordt dan opgesplitst en het factormodel wordt opnieuw vastgesteld om te vergelijken. Als de resultaten van deze twee nieuwe steekproeven vergelijkbaar zijn, dan zijn de resultaten stabiel in deze steekproef. Als de resultaten van de factoranalyse gebruikt worden voor verdere analyses, zijn er verschillende mogelijkheden. Ten eerste kan de variabelen met de hoogste factorlading op een factor gebruikt worden of somschalen kunnen gecreëerd worden of factorscores. Het nadeel van een variabele te gebruiken die het hoogst laadt op een factor is dat deze niet altijd representatief is voor die factor door meetfouten (mate waarin waargenomen waarden niet representatief zijn voor de echte waarden) en misleidende resultaten. Tevens laat een variabele niet de basisnatuur van de factor zien. Het gebruik van somschalen is wat dat betreft beter, deze combineert alle hoog ladende variabelen op een factor en de totale of gemiddelde score hiervan vervangt de factor. Hierbij is minder sprake van meetfouten door het gebruik van meerdere variabelen en de mogelijkheid bestaat om meerdere aspecten van een concept in een enkele maatstaf te vangen. Somschalen kunnen ook gemakkelijk overgenomen worden tussen steekproeven en hoeven niet noodzakelijk orthogonaal te zijn. Het nadeel van deze methode is de interpretatie. Een andere mogelijkheid om een kleinere set van variabelen te krijgen om de originele set te vervangen is het berekenen van factorscores, dat wil zeggen een berekende factor met behulp van de ladingen en variabelen. De factorscore representeert de mate waarin elke individu hoog scoort op groep van items die hoge ladingen op een factor hebben. Dus hogere waarden op variabelen met hoge ladingen leidt tot hogere factorscores. Factorscores zijn gebaseerd op factorladingen van alle variabelen van factor en de somschaal is alleen 77
Bijlage 11 die van de geselecteerde variabelen. Alhoewel de onderzoeker de factoren kan karakteriseren door variabelen met hoogste ladingen mee te nemen in de somschaal, wordt bij factorscores ook gelet op ladingen van andere variabelen en hun invloed op factorscores. Factorscores laten dus een totaal beeld zien, maar dat is wel weer nadelig voor de interpretatie. Nadeel van factorscores is dat ze niet makkelijk in elke studie overgenomen kunnen worden, doordat deze gebaseerd zijn op een factormatrix die in elke studie apart is afgeleid. Deze vorm van berekenen van factorscores reduceert meetfouten en representeert meer facetten. Als data alleen in originele steekproef gebruikt worden of perse orthogonaal moeten zijn, dan kan het beste factorscores gebruikt worden. Als generaliseerbaarheid of overdraagbaarheid nodig is, wordt het gebruik van somschalen of de hoogst ladende variabelen aangeraden (Hair et al, 1998). In dit onderzoek wordt gebruik gemaakt van somschalen door het berekenen van het gemiddelde van de variabelen die een factorlading van 0,50 of hoger hebben. De somschaal heeft een hoge correlatie met de factorscores en is makkelijker te hanteren, dus mag deze ook gebruikt worden.
78
