Bereiken en Verleiden: Netwerkbijeenkomst Sociale Marketing Verslag netwerkbijeenkomst Sociale Marketing 6 juni 2013 locatie De Observant te Amersfoort Op donderdag 6 juni 2013 vond de derde en laatste bijeenkomst Sociale Marketing plaats in Amersfoort. Dit verslag geeft een impressie van de dag. Inleiding Marian Sturkenboom, werkzaam bij RIVM Centrum Gezond Leven heet iedereen welkom en licht het doel van de bijeenkomst toe. Daarnaast stipt ze kort het Nationaal Preventie Programma aan. Vervolgens geeft Julie Huibregtsen een inleiding op Sociale Marketing. Zij legt uit wat Sociale Marketing is aan de hand van een aantal praktijkvoorbeelden. Sociale Marketing is geen commerciële marketing, social media of social advertising. Sociale Marketing is een combinatie van gedragstheorieën en marketingprincipes en zet je in voor gedragsverandering in het sociale domein. Ze geeft als voorbeeld de olifantenpaadjes. Dat zijn typische paadjes overal in het land die ontstaan door de manier van lopen van mensen. Ze gebruiken dan niet de vooraf bedachte wegen, maar gaan bijvoorbeeld dwars door een grasveldje om sneller op de plaats van bestemming te komen. Je kunt als ontwerper ook het loopgedrag vóór de aanleg bestuderen en dan pas je ontwerp maken. Op zoek gaan naar de olifantenpaadjes is wat Sociale Marketing doet, dus je vooraf verdiepen in de gedragingen en gedachtengangen van je doelgroep, voordat je iets ontwerpt en aanbiedt. Vervolgens schets Julie een voorbeeld over de campagne ontbijten op school. De primaire opdracht hierbij was de schoolprestaties verbeteren door kinderen te laten ontbijten. Omdat niet iedere leerling ´s-morgens thuis ontbijt werd er op school een lekker en gezond ontbijt georganiseerd. Het project werd samen met leerlingen opgezet en er werd een mooi ontbijtlokaal ingericht. Uiteindelijk bleven de leerlingen toch weg. Het project bleek dus niet zo succesvol als verwacht. Men gingen in gesprek met de leerlingen om te onderzoeken waar dat aan lag. Na observerend onderzoek (rondlopen op het schoolplein) bleek dat veel leerlingen op het schoolplein muziek aan het luisteren of uitwisselen waren. Muziek had dus hun interesse. Uit de gesprekken met de leerlingen bleek daarnaast dat ze het ontbijtlokaal niet ingingen uit schaamte of omdat ze hun ouders niet in wilden afvallen ( op school ontbijten laat zien dat je ouders niet goed voor je zorgen) Deze informatie zette de school aan om van het Versie: Def
Status: definitief
Pagina 1 van 6
lokaal een aantrekkelijke muziekruimte te maken. Uiteraard stonden daar ook schalen met belegde broodjes, die nu wel werden opgegeten. Na deze voorbeelden werden de 8 elementen van Sociale Marketing behandeld. 1. Focus op consument 2. Focus op gedrag 3. Gedragstheorieën 4. Diep inzicht 5. Uitwisseling/ruil 6. Concurrentie 7. Segmentatie 8. Mix van methodes. Sociale Marketing is de specifieke toepassing van marketing concepten, naast Gedragstheorieën t.b.v. specifieke gedragsverandering, relevant voor een sociale opgave. Sociale Marketing is verder kijken dan jouw blikveld. Breed luisteren en oprechte nieuwsgierigheid. Bekijk het vanuit het perspectief van je doelgroep. Wat is in hun ogen waardevol? Tot slot worden ook nog een aantal andere voorbeelden van Sociale Marketing kort toegelicht. Bij de BOB campagne was de essentie, de legitimatie om niet de sukkel te zijn die alleen spa blauw drinkt, maar de held die zorgt dat je vrienden veilig thuis komen. Een filmpje over het stimuleren van metroreizigers om vaker de trap te nemen dan de roltrap laat zien dat ´plezier´ een succesvolle factor kan zijn. De trap bij de metro zag er uit als een piano. Wanneer mensen er op liepen klonk er muziek. De muziek maakte het voor de mensen aantrekkelijker om de trap te nemen in plaats van de roltrap. Bovendien is voor iedereen duidelijk welk gedrag je eigenlijk van je doelgroep vraagt Discussie Na de presentatie volgde er een kort interview over Sociale Marketing door Marian Sturkenboom met Julie Huibregtsen en Josien Felix (GGD Midden Nederland). Marian vraagt aan Julie en Josien wat de kern van Sociale Marketing is. Josien Felix stelt het volgende: “Binnen de gezondheidsbevordering heb je snel te maken met dat opgeheven vingertje, betuttelend. Nu kunnen we daar los van raken via Sociale Marketing. Met de inzichten vanuit de doelgroep kunnen we doorpakken om projecten ook leuk te maken voor de burgers in de gemeente. Met het B-Slim project zijn we echt in gesprek gegaan met de doelgroep. Je krijgt hierdoor veel waardevolle informatie. Deze informatie hebben we door vertaald naar leuke aantrekkelijke activiteiten. Je vergroot de zichtbaarheid. Men praat erover en steeds meer samenwerkingspartners willen aanhaken.“ Iemand uit de zaal vraagt zich af hoe je omgaat met personen die negatief zijn ten aanzien van nieuwe initiatieven. Ze geeft aan dat zij graag met scholen aan de slag wil gaan. Een directeur vindt dergelijke gezondheidsprojecten wel belangrijk maar wil zijn docenten niet lastig vallen omdat die druk zijn. Josien vertelt dat het om de juiste timing gaat: “Kijk wat ze weerhoudt en zoek naar werkbare alternatieven. Probeer drempels weg te halen en faciliteer. Probeer met goede voorbeelden anderen enthousiast te maken.” Een ander persoon uit de zaal vraagt of bepaalde regelgeving ook een vorm van Sociale Marketing is, omdat positieve aanpakken niet altijd effect hebben. Regelgeving is geen vorm van Sociale Marketing, maar kan uiteraard heel effectief zijn. Het is een kwestie van de juiste keuzes maken. Sociale Marketing is niet altijd de oplossing. Soms is regelgeving nodig. Julie en Josien geven het publiek nog enkele tips mee: Pagina 2 van 6
• • • •
Neem je management mee in het Sociale Marketing traject Sociale Marketing is je dagelijks werk net iets anders doen Gewoon doen Begin klein
Na de inleiding gaan deelnemers uiteen in drie verschillende workshops. Hieronder wordt kort verslag gedaan van deze workshops. Workshopronde
Workshop ‘B.Slim’
Josien Felix, professional publieke gezondheid, GGD Midden-Nederland B.Slim is een preventieprogramma om overgewicht bij kinderen te voorkomen. Hiervoor is geen compleet Sociale Marketing strategie uitgewerkt, maar wel Sociale Marketing elementen gebruikt om het programma te versterken. Aan de hand van vijf tips presenteerde Josien de stappen die in de gemeente Amersfoort zijn genomen om te komen tot een succesvolle campagne. 1. Ogen en oren openhouden Input vanuit de wijk en aansluiten bij wat er in de wijken leeft en speelt staat voorop. De eerste stap is daarom het raadplegen van sleutelfiguren en in gesprek gaan met ouders. Projectleden zijn begonnen met een aandachtswijk in Amersfoort. Inmiddels loopt het project in vier aandachtswijken. Allereerst werden gesprekken gevoerd met intermediairs en werd er aansluiting gezocht bij wat er in de wijk speelde. Daarnaast werd er gekeken naar welke slimme verbindingen gelegd kunnen worden en welke partners er zijn om mee samen te werken. Tegelijkertijd werden er gesprekken gevoerd met de ouders zelf. Deze gesprekken verschilden per wijk. Zo werd er in de eerste wijk een buurtontbijt georganiseerd, terwijl dit voor de vierde wijk niet succesvol bleek. Dus werd er voor deze wijk een andere vorm gekozen. Belangrijk is om bij bestaande activiteiten aan te sluiten. 2. Maak het leuk Leuke projecten maken het makkelijker om het gewenste resultaat te halen. Sinds vijf jaar richt de gemeente zich ook op het voortgezet onderwijs. Sinds dit jaar wordt er samengewerkt met Stichting Marathon Amersfoort met als gezamenlijke doel: meer middelbare scholieren mee laten doen aan de 5K schoolchallenge in Amersfoort: een scholencompetitie waarbij leerlingen 5 kilometer lopen en waarbij vooraf loopclinics op scholen gegeven worden. Voor deelname was een prijs cruciaal om leerlingen over te halen deel te nemen. Dus denk goed na over waar je jongeren mee kunt triggeren: muziek, daarom is gekozen voor een DJ voor een schoolfeest. En met succes: dit jaar hebben 300 jongeren meegedaan, vorig jaar waren dit er maar 50. Om nog beter aan te sluiten bij de doelgroep, is bij B.Slim gebruik gemaakt van het FCB-grid (Vaughn, 1980). Dit model bestaat uit vier kwadranten. Bij de doelgroep van B.Slim gaat het om mensen met een lage SES en/of een allochtone achtergrond. Deze doelgroep heeft doorgaans een lage betrokkenheid en gezondheid is voor hen eerder een emotioneel dan een rationeel ‘iets’. Hiermee komt gezondheid voor hen in het kwadrant rechtsonder in het FCB-grid. De strategie die hier het beste bij past is het doen van prettige, leuke activiteiten. Door de doelgroep op deze manier te benaderen: eerst een gezonde activiteit doen (do), dan ervaren (feel) hoe het is om gezond bezig te zijn, door het te doen en te ervaren zullen ze er van leren (learn) en komen tot gedragsverandering. In veel B.Slim activiteiten wordt het principe toegepast dat de doelgroep moet ervaren dat gezond bezig zijn leuk is. Een voorbeeld hiervan zijn workshops gezonde hapjes maken voor moeders. Pagina 3 van 6
3. Rolmodellen inzetten Het gebruik van rolmodellen kan een goede bijdrage leveren. Voor het B-Slim project is gebruik gemaakt van een aantal rolmodellen, zogenaamde ´local heroes´. De eerste local hero voor B.Slim is Brahim Darri, voetballer bij Vitesse en afkomstig uit Amersfoort. Deze jongen komt uit de wijk waar B.Slim werd geïmplementeerd. Hij is voetballer en aanstormend talent. Hierdoor heeft hij bepaalde aanzien in de wijk en wordt er door jongeren tegen hem opgekeken. Zij kunnen zich makkelijker identificeren met iemand uit hun eigen wijk, dan een voetbalster die verder van hen af staat. In een filmpje laat Brahim zien hoe belangrijk bewegen is, en dat het ook leuk kan zijn. 4. Boodschap simpel houden en visualiseren Laat het rolmodel de boodschap vertellen; houd dit simpel en visualiseer dit zoveel mogelijk. Voor het logo van B-slim is hulp gevraagd aan een communicatiebureau. De icoontjes en het logo komen zoveel mogelijk terug zodat het ook herkend wordt. Het wordt een ‘merk’. Naast een logo is er ook een filmpje gemaakt over B.Slim op school. Gezondheid wordt hier door iedereen gepromoot (directie, docenten, kinderen, ouders); zij vertellen de boodschap. Zo hopen we andere scholen te enthousiasmeren. 5. Private partijen betrekken Private partijen zoals FrieslandCampina zijn interessante samenwerkingspartners. Niet alleen financieel gezien, maar ook vanwege hun marketingkennis. Ook aansprekende personen kunnen bepaalde doelgroepen aanspreken, zoals rappers. FrieslandCampina maakte samen met een rapper uit de school van Ali B een ‘MelkRap‘ en ging daarmee langs scholen (als onderdeel van B.Slim). Dit jaar staat de avondvierdaagse centraal. Tijdens de avondvierdaagse wordt teveel gesnoept door kinderen. Daarom is bedacht om de sociale norm proberen te beïnvloeden, zodat meer ouders zich hierover gaan opwinden. Dit wordt bijvoorbeeld gedaan via facebook. Ouders worden opgeroepen om op de laatste dag een gezonde snoepketting te maken en hier een foto van te maken en te uploaden. De mooiste gezondste versiering ontvangt een prijs. Vragen van deelnemers
- Hoe meet je het effect van social marketing? We meten niet specifiek het effect van social marketing, Wel proberen we de resultaten van B.Slim goed zichtbaar te maken. Op basis van de monitorcijfers van de JGZ hopen we tezijnertijd iets te kunnen zeggen over het effect op het niveau van overgewicht. - Hoe belangrijk is het om er een lokaal verhaal van te maken? We zochten bewust iemand uit de stad en liefst uit de wijk zelf. Hiermee sluiten we goed bij de wijk aan. Landelijke interventies worden binnen B.Slim wel gebruikt (denk aan bijvoorbeeld Lekker fit!), maar worden wel op maat gemaakt. Segmentatie speelt hierbij een grote rol dus. - Is er in de wijken ook met de kinderen zelf gesproken of alleen de ouders? Er is alleen met de ouders gesproken. Achteraf werd wel met de kinderen gesproken over hun bevindingen. - Zijn er ook rolmodellen voor ouders? We hebben nog geen rolmodellen voor ouders. Goed idee om hierover na te gaan denken.
Workshop ‘Happy Drinks’
Lex Lemmers, Trimbos instituut Happy Drinks zijn alcoholvrije cocktails met een kick. Hiermee wordt jongeren een interessant alternatief geboden voor alcohol. Het is onderdeel van een brede aanpak van Pagina 4 van 6
alcohol. Happy Drinks is een samenwerking tussen Trimbos en Pierre Wind. Met dit project wordt samenwerking gezocht tussen gemeente en horeca via: • sociale marketing • nudging Happy Drinks zijn eerst tijdens de BOB campagne ingezet. Na de succesvolle campagne kwamen er direct vragen: kan dit ook op feesten worden ingezet? Alcoholaanbod
In café’s en op festivals bestaat het dominante aanbod uit alcohol, terwijl peilingen onder jongeren aangeven dat de meerderheid helemaal niet zo gebrand is op teveel alcoholgebruik of coma zuipen. Als de jeugd iets anders wil drinken wordt het hen niet gemakkelijk of aantrekkelijk gemaakt. Theoretisch perspectief
De aanpak voor Happy Drinks is deels gebaseerd op ‘nudging’. Dit houdt in dat je de keuze voor alcoholvrij een zetje geeft. Een voorbeeld hiervan is La Place, waar je direct bij binnenkomst de lekkere smoothies en sapjes in het oog krijgt. Dus het gezonde aanbod staat vooraan. Aansluiten bij de doelgroep
Happy Drinks bestaan uit verschillende cocktails met aansprekende namen. De drankjes en hun namen sluiten helemaal aan bij de behoeften van de doelgroep. Door de ingrediënten en de combinatie hiervan geven de drankjes soms een verrassende smaaksensatie. Een van de workshopdeelnemers vraagt of het mogelijk is om Happy Drinks ook in lokale kroegen te implementeren? Veel jongeren drinken zich namelijk eerst in in de kroegen, voordat ze naar de grotere uitgaanscentra gaan. Lex laat weten dat het lastig is om dit rechtstreeks te doen. Wel is Happy Drinks nu onderdeel van het vakonderwijs. Op de scholen leren toekomstige horecawerkers de drankjes te maken. Happy Drinks heeft ook aangehaakt bij een bedieningswedstrijd, waarbij het eerste drankje alcoholvrij moest zijn. Lex schetst een voorbeeld over een dergelijk initiatief. De gemeente Utrecht wil Happy Drinks in de horeca op de kaart. Samen met het horeca vakonderwijs nemen wij de mogelijkheden door. Zij zetten dit weer uit bij hun leerbedrijven (waar de studenten stage lopen). Zo heeft de hotelketen Van der Valk dit concept opgepakt, omdat het voor hen ook nog eens bedrijfseconomisch aantrekkelijk was. Studenten faciliteren op de Live Cooking Avonden. Op deze avonden is het ‘all-in’ en wordt er veel gedronken. Nu worden er Happy Drinks aangeboden en sterke drank staat niet meer op de kaart. Een deelnemer vraagt hoe het zit met het percentage koolhydraten in de drankjes: er zit geen alcohol in, maar wel andere ‘vette’ ingrediënten. Naast de gangbare Happy Drinks, wordt er nu ook gekeken naar echt gezonde drankjes, die dus minder gezoet zijn. Momenteel wordt dit opgezet in samenwerking met het Voedingscentrum en the Greenery. The Greenery heeft een wedstrijd uitgeschreven en betaalt de actie. De beste drankjes komen op het assortiment.
Pagina 5 van 6
Handboek voor implementatie Happy Drinks
Voor de implementatie van Happy Drinks is een handboek geschreven, zodat andere partijen zoals de GGD-en het concept van Happy Drinks kan organiseren en implementeren. Een aantal organisaties doet dit al, alleen wordt het anders genoemd, bijvoorbeeld SmarConnection. Verder heeft het Trimbos de GGD-en allemaal een barretje gegeven. En de evenementencrew kan ingehuurd worden via Trimbos. Workshop “Water uit de kraan”
Rachida Abdellaoui, campagneleider “Water uit de kraan”, gemeente Amsterdam Het Project Water uit de kraan is een initiatief van de gemeente Amsterdam, Dienst maatschappelijke ontwikkeling, en een onderdeel van het Programma Amsterdamse aanpak gezond gewicht. Een aantal trainees kreeg de opdracht om iets te gaan doen met obesitas. Veel kinderen in bepaalde delen van Amsterdam hebben overgewicht. Deze groep van jonge trainees wilde afstappen van de traditie om een adviesrapport te schrijven. In plaats daarvan gingen ze concreet aan de slag in de stadsdelen. Gedragsverandering
Het doel van dit project was niet zozeer een gedragsverandering bewerkstelligen als wel de kinderen bereiken. Voor dit project is de hulp ingeroepen van onder andere een begeleider van een buurthuis die al meerdere activiteiten op gezondheidsgebied heeft georganiseerd. Rolmodellen
Belangrijke elementen in het project was de inzet van rolmodellen en het aangaan van een open gesprek. Bij rolmodellen kun je denken aan een broer of een rapper. Probeer de rolmodellen zo bereikbaar mogelijk te houden. Een beroemde voetballer zal minder raken aan de beleefwereld van de kinderen uit de Amsterdamse stadsdelen. Verder is het belangrijk niet te praten over obesitas, want dat spreekt de jongeren niet aan. Met een open gesprek op gelijkwaardig niveau en de jongeren serieus nemen bereik je veel meer. Een valkuil kan zijn dat je segmenteert op bestaande waarden en normen. Ga er niet bij voorbaat van uit dat Ali B iedere Marokkaanse jongere zal aanspreken. Zoek personen die dichter staan bij de groep, zoals een sociaal werker met aanzien uit hetzelfde stadsdeel. Filmpjes
Voor het project zijn onder andere twee filmpjes gemaakt over het drinken van water uit de kraan. Deze filmpjes zijn niet alleen gemaakt voor jongeren maar ook dóór de jongeren uit het stadsdeel. De projectgroep heeft niet gestuurd, maar de kinderen de inhoud zelf laten bedenken. Belangrijk hierbij was aanhaken bij bestaande initiatieven en de leefwereld van de doelgroep. In de wijk bleken jongeren geregeld samen te komen om raps en muziek te maken. Hier is slim op ingespeeld door de jongeren aan te bieden om een rap te maken over water. De focus werd niet gelegd op water en overgewicht. De boodschap was: water drinken is cool. De effecten van dit project zijn nog niet gemeten. De drie campagne maanden zijn vooral bedoeld om te exploreren. De projectleden zijn bezig met het verzamelen en evalueren van het succes en de resultaten.
Pagina 6 van 6
