BAKALÁŘSKÁ PRÁCE KOMUNIKACE A LIDSKÉ ZDROJE

BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

KOMUNIKACE A LIDSKÉ ZDROJE

NÁZEV BAKALÁŘSKÉ PRÁCE/TITLE OF THESIS

Podpora prodeje zážitkem TERMÍN UKONČENÍ STUDIA A OBHAJOBA (MĚSÍC/ROK)

Červen 2015

JMÉNO A PŘÍJMENÍ / STUDIJNÍ SKUPINA

Jakub Melichar / PKLZ 05 JMÉNO VEDOUCÍHO BAKALÁŘSKÉ PRÁCE

RNDr. Aleš Krejčí, CSc. PROHLÁŠENÍ STUDENTA Odevzdáním této práce prohlašuji, že jsem zadanou bakalářskou práci na uvedené téma vypracoval samostatně, a že jsem ke zpracování této bakalářské práce použil/a pouze literární prameny v práci uvedené. Jsem si vědom skutečnosti, že tato práce bude v souladu s § 47b zák. o vysokých školách zveřejněna, a souhlasím s tím, aby k takovému zveřejnění bez ohledu na výsledek obhajoby práce došlo. Prohlašuji, že informace, které jsem v práci užil, pocházejí z legálních zdrojů, tj. že zejména nejde o předmět státního, služebního či obchodního tajemství či o jiné důvěrné informace, k jejichž použití v práci, popř. k jejich následné publikaci v souvislosti s předpokládanou veřejnou prezentací práce, nemám potřebné oprávnění. Datum a místo: 30. 4. 2015

PODĚKOVÁNÍ Rád bych tímto poděkoval vedoucímu bakalářské práce, za metodické vedení a odborné konzultace, které mi poskytl při zpracování mé bakalářské práce.

SOUHRN 1.

Cíl práce: Hlavním cílem práce je návrh podpory prodeje zážitkem v kavárně na pražském Žižkově s výsledným zvýšením návštěvnosti průměrně o 10% do 6 měsíců od konání první akce. Dílčí cíle se zaměřují na naplánování konkrétní akce a zjišťují, zdali bude tato akce zisková či naopak. Zároveň má práce za úkol zlepšit konkurenční postavení kavárny Coffee Imrvére a také zvýšení důvěryhodnosti a image kavárny spolu s vytvořením loajality a vztahu se zákazníky.

2.

Výzkumné metody: Literární rešerše, dotazování, analýza

3.

Výsledky výzkumu/práce:   

Použitá SWOT analýza ukazuje, že je pro kavárnu hrozbou vysoká konkurence a možnost napodobení či okopírování této strategie. Jedinečnost navržených akcí však tkví v představení kávy a objasnění původu při přednášce o společnosti Mamacoffee. Byl vypracován harmonogram, kde byly časově seřazeny jednotlivé body ukázkové červnové akce a určeny odpovědné osoby. Také byl vypracován marketingový a finanční plán, kde byly stanoveny jednotlivé kroky propagace této akce a s ní spojené náklady.



4.

V závěru finanční plán ukázal, že zřízení této akce bude ziskové už jen ze vstupného. Navíc forma opakovaných akcí tohoto typu přispěje ke zvýšení návštěvnosti kavárny a výsledkem bude dosažení cíle, kterým je zvýšení návštěvnosti o 10% a následné zvýšení zisku.

Závěry a doporučení: Pro zvýšení zisku, udržení stávajících a získávání nových zákazníků bude pro kavárnu důležité organizovat akce podobného typu opakovaně. Tyto akce napomáhají ke zvyšování povědomí o kavárně a jsou pro propagaci kavárny velice důležité. Bude třeba pečlivě volit vhodný program jednotlivých akcí, tak aby událost byla poutavá a účastník se o ní zmínil například své rodině či přátelům. Dále by se kavárna Coffee Imrvére měla zaměřit na sledování konkurence, nových trendů a měla by pečlivě reagovat na podněty a návrhy na zlepšení ze strany zákazníků.

KLÍČOVÁ SLOVA Podpora prodeje, event marketing, marketingová komunikace

SUMMARY 1.

Main objective: The main objective is to create a successful sales promotion through experience in a cafe Coffee Imrvére in Prague 3, Žižkov also with the increase of attendance, average of 10% within 6 months after the first event. Sub-objectives forms strategy plan of event and determine whether such event is profitable. At the same time, the proposal designed to improve the competitive position of the Coffee Imrvére and also increase the credibility and image of Coffee Imrvére with the increasing of loyalty and improvement of relationship with customers.

2.

Research methods: Literature research, questionnaire, analysis

3.

Result of research:    

SWOT analysis shows that for Coffee Imrvére is big threat a possibility of imitation or copying of their strategy. The uniqueness of events is in the presentation and explanation of the origin of coffee at the lecture by Mamacoffee. It was created a time schedule, where were sorted time individual points in June’s event and determined event by the responsible person. Also was created a marketing and financial plan, which were set various steps to promote this event and with calculated costs. Financial plan showed that the creation of this event will be financially profitable. Additionally, a form of repetitive events will be a good way to increase attendance in cafe with the achievement of goals, increase attendance by 10% and consequently profits will be increased.

4.

Conclusions and recommendation: For increasing of profits, retaining existing and getting new customers to the cafe is very important to organize similar events repeatedly. These events help to increase awareness of the cafe. Cafe needs to carefully select a program of events, events have to be interesting and participant mentioned about event to family or friends. Also a cafe Coffee Imrvére should focus on monitoring of the surrounding competition, have to check new trends and should carefully respond to the suggestions for improvement by customers. KEYWORDS Sales promotion, event marketing, marketing communications

JEL CLASSIFICATION M31 Marketing

Obsah 1 Úvod

1

2 Teoreticko-metodologická část

2

2.1 Marketingová komunikace

2

2.2 Nástroje komunikačního mixu firmy

4

2.3 Event marketing a podpora prodeje

6

2.3.1 Event marketing

6

2.3.2 Podpora prodeje

7

2.4 Nástroje podpory prodeje

8

2.4.1 Spotřební podpora prodeje

9

2.4.2 Obchodní podpora prodeje

11

2.5 Moderní formy marketingové komunikace

13

2.6 Spotřební chování

14

2.7 Metodologie práce s literaturou a internetovými zdroji

15

2.7.1 Postup získávání a tvorby dotazníku

16

2.7.2 Sumarizace dat

17

2.8 Analýzy podniku 3 Praktická část

17 18

3.1 Přehled podpor prodeje kávy založených na zážitku

18

3.2 Dotazníkové šetření

20

3.3 Vlastní návrh podpory prodeje zážitkem

23

3.3.1 Porterův model konkurenčních sil

24

3.3.2 Situační analýza kavárny Coffee Imrvére

24

3.3.3 Souhrn z provedených analýz

25

3.3.4 Struktura akce Imrvére v Imrvére

25

3.3.5 Marketingový plán

27

3.3.6 Zdroje potřebné pro realizaci

28

3.3.7 Shrnutí

29

4 Závěr

29

Seznam zkratek A3DR

Asociace 3-dimenzionální reklamy

ASPA

Asociace agentur zaměřených na podporu prodeje

CAPI

Dotazník zadávaný do počítače u osobního dotazování

CATI

Dotazník zadávaný do počítače u telefonního dotazování

CAWI

Dotazník zadávaný do počítače, získaný pomocí webu

Dekód.

Dekódování

FEDMA

Evropská federace pro direct marketing

POS/ POP

Point of sale/ Point of purchase - Podpora na místě prodeje

POPAI

Point of Purchase Association International – Asociace POPAI

PR

Public Relations - Vztah s veřejností

Seznam tabulek Tabulka 1 SWOT analýza a působící faktory

25

Tabulka 2 Scénář akce Imrvére v Imrvére

27

Tabulka 3 Finanční náklady na červnovou akci

29

Seznam grafů Graf 1 Pijete kávu? Jestli ano, tak jak často?

21

Graf 2 Jak často chodíte do kavárny?

21

Graf 3 Je pro Vás důležité, při výběru kavárny, značka kávy?

22

Graf 4 Jakou formu podpory prodeje byste od své kavárny nejvíce ocenil/a?

22

Seznam obrázků Obrázek 1 Rozdělení POS/POP nástrojů

11

Obrázek 2 Základní komunikační vazby na veletrzích a výstavách

12

Obrázek 3 Maslovowa pyramida potřeb

15

Obrázek 4 Porterův model konkurenčních sil

18

Obrázek 5 Formulář degustace kávy

19

Obrázek 6 Latte art

20

Obrázek 7 Kavárna Coffee Imrvére

23

Obrázek 8 Imrvére v Imrvére Červen

28

1 Úvod V dnešní době nestačí jen vyvinout dobrý výrobek a nabídnout ho k prodeji potencionálním zákazníkům. Konkurence je obrovská a zákazníci náročnější, mobilnější a vybíravější než kdykoliv předtím. Také technologický pokrok přináší nemalá úskalí. Firma se na trhu musí orientovat a být vždy o krok napřed před konkurencí. Je to hlavní aspekt, který řeší přežití firmy v tomto nelehkém tržním systému. Pro firmy je stále těžší nejenom získávat nové zákazníky, ale udržet si i ty stávající. Proto se komunikace se zákazníky stává více než důležitá. Od toho je zde marketingová komunikace, která zahrnuje veškerou výměnu informací mezi zákazníkem a prodávajícím. Aby se nákup vůbec uskutečnil, musí se lidé na místo prodeje vydat. Aby se člověk na místo prodeje vydal, musí mít důvod. Tento důvod lze pojmenovat potřebou, tedy pocitem určitého nedostatku, který chce uspokojit. Tato potřeba se stala hybnou silou celého tržního hospodářství. Byl to důvod, proč v minulosti byl uskutečňován směnný obchod, vybudované první tržnice, které se postupem času transformovaly do dnešní podoby tržního hospodářství. Jednou z možností jak úspěšně komunikovat se zákazníkem je právě formou podpory prodeje nějakým poutavým, originálním zážitkem, jehož návrh je předmětem této bakalářské práce. Podpora prodeje nabývá v posledních letech čím dál více na významu. S tímto rostoucím významem podpory prodeje se však často zvyšují i požadavky kladené na úspěšnou kampaň. Dříve zákazníkovi postačila oplatka ke kávě, postupem času se z této jednoduché podpory prodeje stala spíše samozřejmost a účinek se vytrácel. Celková marketingová komunikace je tak nucena přemýšlet neustále nad novými trendy. Trh je přesycen jak výrobky, tak i různými službami. Marketing se tak začal orientovat na nejrůznější zážitky, tedy na vyvolávání psychických a emocionálních podnětů a to pozitivních, ale v některých případech i negativních. Tímto tématem se práce také zabývá. Jejím hlavním cílem je však konstrukce podpory prodeje kávy zážitkem. Dílčím cílem je pak naplánování takovéto akce a zjistit zdali je event úspěšný a ziskový. Pro správné zvolení podpory prodeje je nutné se dobře orientovat v této problematice. Proto je první kapitola práce věnována literární rešerši k výše uvedené problematice, která zároveň slouží k získání teoretických poznatků nutných k vypracování části praktické. Zprvu je popsána marketingová komunikace a v ní obsažená podpora prodeje. Dále se kapitola věnuje hlouběji samotné podpoře prodeje, jejím rozdělením, cílům a nástrojům. Metodologická část práce je věnována postupům hledání a použití zdrojů informací jak literárních, tak i elektronických. Také jsou zde uvedeny informace, návod k dotazníkovému šetření a definice analýz, které byly při vypracování praktické části použity. Po zpracování těchto nezbytných informací mohlo být přikročeno k samotné volbě podpory prodeje. Pro tento návrh byla vybrána malá, nekuřácká kavárna na Praze 3, Žižkově, která nabízí příjemné domácké prostředí a 100% kávu arabiku, z první fair trade pražírny v ČR, společnosti Mamacoffee. Ke kávě si lze zde vychutnat malé dobroty od prodejců z farmářských tržišť, ale i z vlastní kuchyně. Tento návrh bude spočívat v sestavení akce, semináře o původu kávy v této kavárně a o technice Latte art, s názvem - "Imrvére v Imrvére". 1

Do plánování této akce musí být také zahrnuta analýza konkurence a situační analýza, která nám předem napoví, zda bude mít projekt úspěch či ne. V rámci praktické části bude také provedeno dotazníkové šetření, které mělo za úkol zjistit jaké povědomí o podpoře prodeje má obyvatelstvo České Republiky.

2 Teoreticko-metodologická část 2.1 Marketingová komunikace Marketingovou komunikaci lze popsat jako prostředek dialogu mezi firmou a zákazníky. Ten je veden ve všech fázích nákupního procesu výrobku či služby, tedy před i po nákupu, a také při konzumaci. (Čichovský a kol., 2011, s. 11) Také může být chápána jako řízené informování a přesvědčování cílových skupin, pomocí kterého uskutečňují firmy a další instituce své marketingové cíle. (Karlíček, Král, 2011, s. 9) Primární cíl marketingové komunikace je zvyšovat informovanost o nabídce. Komplexní cíl, je však poněkud širší, obecně lze říci, že jde o vytváření dobrých vztahů s veřejností pro přijetí nabídky firmy. (Koudelka, Vávra, 2007, s. 201) Komunikace a propagace náleží mezi nejdůležitější marketingové dovednosti. Komunikujeme, ať chceme či ne. Prostředkem komunikace je oblek obchodního zástupce, katalogová cena i vzhled v kanceláři či čekárně – to vše vytváří u návštěvníka nějaký určitý dojem. Je nutné, aby dojmy, jež vyvolávají zaměstnanci, zařízení kanceláří i firemní činnosti byly v souladu, protože jejich prostřednictvím si jednotlivé cílové skupiny, které firmy oslovují, tvoří názory na značku a hodnotí míru naplnění jejich příslibů a představ. (Kotler, 2003, s. 28) Kotler (2007, s. 819) ve své knize uvádí model procesu komunikace, který se opírá o devět pilířů:         

odesílatel – většinou ten, kdo potřebuje prodat; kódování – proces převodu sdělení do symbolické podoby; zpráva (sdělení) – soubor slov, obrazů, které se přenášejí od odesílatele; kanál (prostředek komunikace) – nosič zprávy, distributor; příjemce (dekódující příjemce) – zpráva musí být příjemcem nejen přijata, ale i dekódována; dekódování - myšlenkové pochody, kterými adresát interpretuje obsah zprávy; odezva – reakce příjemce bezprostředně po přijetí sdělení; zpětná vazba – část odezvy, která je sdělena odesílateli; šum – faktory, které mění podobu, obsah či pochopení zprávy.

Formy marketingové komunikace Základní formy veškeré komunikace lze určit jako osobní nebo neosobní. Toto základní dělení umožňuje nahlížet na základní skupiny nástrojů komunikace z hlediska jejich vhodnosti a efektivnosti pro různé komunikační účely v různých situacích. (Koudelka, Vávra, 2007, s. 201) Osobní komunikace (face to face) je velmi efektivní formou komunikace, ale jen v případě pokud omezeného počtu oslovených. Osobní komunikace se vyznačuje i neverbálními prvky, umožňuje sdělit věci s mimořádným osobním zaujetím a zároveň sledovat bezprostřední zpětnou vazbu. (Foret, 2003, s. 11) 2

Neosobní komunikace využívá technologické prostředky, které umožňuje plošně garantovat sdělovaný obsah. Problém je však v nevyváženosti aktivit komunikujících stran a ztrátě kontroly nad efekty komunikace a šumy. Dalším podstatným úhlem pohledu, který umožňuje nahlížet na základní skupiny nástrojů komunikace z hlediska vhodnosti a efektivnosti je fakt, zda se jedná o komunikaci individuální či hromadnou. Lze také na formy marketingové komunikace nahlížet z pohledu, zda je komunikace hlavním posláním, poté se dělí na primární a sekundární. Primární nebo také programová komunikace je realizovaná primárně pro přenos sdělení, zatím co sekundární někdy nazývána neprogramová je realizovaná prostřednictvím subjektů a nástrojů, určených primárně k jinému účelu nežli komunikaci. Mohou to být zaměstnanci, výrobek, cena nebo distribuce. Dle směru ve vztahu k podniku lze rozlišit komunikaci interní a externí. Interní (kontrolovaná) komunikace je výměna informací mezi firmou a jejími zaměstnanci. Do externí (nekontrolovatelné) patří komunikace se spotřebiteli, distributory, sdělovacími prostředky, konkurencí, apod. Jestliže komunikace používá médium nebo sdělovací prostředek hovoří se o komunikaci nadlinkové (above-the-line communication). Jedná se o komunikaci za úhradu. Zejména využívá televizní, tisková, rozhlasová média, také venkovní a elektronickou reklamu a některé placené formy public relations. Opakem je komunikace podlinková (below-the-line), ta využívá zejména přímý marketing, podporu prodeje, osobní prodej, většinu forem PR komunikace, apod. Dále je možné formy komunikace rozdělit dle hlediska, co je objektem komunikace, jestli výrobek nebo podnik. Zda jsou oslovenými koherenční či nekomerční cílové skupiny. A v neposlední řadě zda se jedná o komunikaci verbální či neverbální. (Koudelka, Vávra, 2007, s. 201) Integrovaná marketingová komunikace Firemní komunikaci lze definovat jako integrovaný postoj ke komunikačním aktivitám prováděným všemi složkami firmy, které mají za cíl budování a udržování vztahů mezi jejími strategickými cíli, identitou a image. (Pelskmacker, 2003, s. 32) Prostřednictvím integrované marketingové komunikace (dále IMK) dochází k plánování a následné realizaci programů marketingové komunikace s cílem navazování a udržování dlouhodobého vztahu se zákazníky založených na naplňování zákaznických potřeb a zejména získávání jejich loajality. Význam IMK roste s rostoucím množstvím reklamních sdělení, jimž jsou spotřebitelé neustále zavalováni ze všech stran. Takováto sdělení by měla zachovávat jistou kontinuitu, čili hovořit stále stejným jazykem v jednotném stylu tak, aby se stala pro zákazníka rozpoznatelnými a sloužily jako identifikační prvky značky a produktu dané firmy. Podstatou IMK je vytvoření jediného uceleného stylu komunikace. Jednotlivé nástroje marketingového komunikačního mixu popisované níže mají hovořit tzv. „jednotným hlasem“. Strategie IMK vychází z vytvoření jednotné firemní identity a má za cíl předávat jednotné sdělení, scelovat nabídku a zejména pak zamezit šíření protichůdných informací. Ústředním bodem IMK je zákazník, proto by mělo být na prvním místě stanovení strategie zjištění informací, které zákazník očekává a následné předání v místě a čase, kde je očekává. Součástí vytváření strategie IMK je zajištění nepřetržitého toku

3

informací prostřednictvím jednotlivých komunikačních nástrojů, který je kontinuální, nikoliv nárazový. IMK vstupuje do procesu strategického řízení firmy, neboť by měla slučovat jednak strategii značky, tzv. branding, komunikační strategii, tedy rozhodnutí o tom, co chceme zákazníkům sdělovat a v neposlední řadě komunikační mix, čili nástroje jakými budeme se zákazníky komunikovat. Do tohoto procesu vstupuje také korporátní design, což je jednotný grafický styl firmy. (Hanzelková, 2009, s. 53)

2.2 Nástroje komunikačního mixu firmy Koudelka s Vávrou (2007, s. 203) ve své publikaci základní skupiny nástrojů komunikačního mixu rozdělují na následující:     

Reklama – Advertising; Podpora prodeje – Sales Promotion; Osobní prodej – Personal Selling; Vztahy s veřejností – Public Relations; Přímý marketing – Direct marketing.

Reklama Jejímž prostřednictvím lze efektivně předávat marketingová sdělení masovým cílovým segmentům. Dokáže cílovou skupinu informovat, získávat a marketingové sdělení účinně připomínat. (Karlíček, Král. 2011, s. 49) Reklama se dá dělit do několika forem odvozené od životního cyklu produktu (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 68-69):  informativní (zaváděcí) reklama – jejím úkolem je poskytnutí informací o produktu uváděném na trh. Typická je při použití PULL strategie;  přesvědčovací reklama – cílem této části reklamy je rozvinout poptávku po produktu na trhu. Používá se ve fázi růstu. Je velice důležitá v prostředí velice silné konkurence na trhu;  připomínková reklama - navazuje na předchozí reklamní aktivity, pomáhá zachování pozice v povědomí veřejnosti. Používá se ve fázi zralosti a poklesu životního cyklu produktu;  obhajovací (obranná) reklama - má za úkol pozitivně ovlivnit veřejné mínění. Většinou ji využívají neziskové organizace;  srovnávací reklama – je založena na srovnání jedné firmy s produkty firmy konkurenční, avšak je omezena obchodním zákoníkem, kde jsou stanovené omezující podmínky;  reklama posilující – orientována na stávající zákazníky a posílení vědomí o správné volbě při koupi. Tato forma reklamy se používá u vyspělých technologických produktů, jako jsou například auta, apod. Direct marketing Dle jedné z mnoha definic Evropské federace direct marketingu (FEDMA) přímý marketing "zahrnuje všechny marketingové aktivity, při nichž jsou používány komunikační techniky s cílem navázat interaktivní vztah s cílovými osobami, a to za účelem vyvolání individuální reakce." (Koudelka, Vávra, 2007, s. 212) Dle Přikrylové a Jahodové (2010. s. 95) má direct marketing výhody jak pro zákazníky tak i prodávající a díky těmto výhodám se stává nejdynamičtěji se vyvíjejícím nástrojem marketingové komunikace. 4

Výhody pro zákazníka mohou být:      

jednoduchý a rychlý nákup; pohodlný výběr zboží a nákup z domova; široký výběr zboží; důvěryhodnost komunikace; zachování soukromý při nákupu; interaktivita - možnost okamžité odezvy.

Pro prodejce jsou to poté tyto výhody:      

osobnější a rychlejší oslovení zákazníků; přesné zacílení; budování dlouhodobých vztahů se zákazníky; měřitelnost odezvy reklamního sdělení a úspěšnosti prodeje; utajení před konkurencí; alternativa osobního prodeje.

Osobní prodej Osobní prodej je nejstarší nástroj komunikačního mixu. I přes rozvoj médii a technologií, si udržuje významnou pozici v marketingové komunikaci mnoha firem. Největší výhodou osobního prodeje v porovnání s ostatními nástroji komunikačního mixu je přímý kontakt mezi firmou a zákazníkem, individualizovaná komunikace a v konečném důsledku i větší věrnost zákazníků. (Karlíček, Král, 2011, s. 149). Osobní prodej se odehrává v různorodých formách. Hesková a Štrachoň (2009, s. 120 definují 4 formy tohoto typu prodeje:  pultovní prodej – typický pro maloobchody;  obchodní prodej – prodej zboží v hypermarketech, supermarketech apod.;  prodej v terénu – metody přímého prodeje bez pevné jednotky, rozdělený na oblast průmyslového prodeje a spotřebního zboží;  misionářský prodej – informování a přesvědčování nepřímých spotřebitelů – prostředníků k nákupu. Public relations Další složkou mixu je public relations v překladu vztahy s veřejností, k jehož vysvětlení je použita definice vydaná Institutem public relations: „Public relations (PR) činnost je záměrné, plánované a dlouhodobé úsilí vytvářet a podporovat vzájemné pochopení a soulad mezi organizacemi a jejich veřejností.“ Podle Kotlera (2003, s. 106) má PR soubor nástrojů, které nazval PENCILS:       

publikace (Publications) události (Events) zprávy (News) zapojení do místní komunity (Community affairs) identifikační média (Identity media) lobbování (Lobbying) služby veřejnosti (Social investments).

5

2.3 Event marketing a podpora prodeje Dalšími důležitými částmi marketingového mixu je event marketing a podpora prodeje. Tyto dvě složky jsou hlavní náplní této bakalářské práce. V dalším textu je popsána provázanost těchto dvou složek při podpoře prodeje poskytované zážitkem. 2.3.1 Event marketing V denním životě každého jedince hrají stále významnější roli pocity a emoce, což samozřejmě výraznou měrou ovlivňuje stav a další vývoj jak společnosti, tak i ekonomiky. Marketingoví specialisté a odborníci přes komunikaci stále častěji směřují své úvahy k novým formám komunikace, kterými se snaží promlouvat ke svým zákazníkům, obchodním partnerům a ostatním cílovým skupinám. Vysekalová a Mikeš (2009, s. 114) uvádí „Emoce jsou totiž daleko víc než nehmatatelné vlastnosti produktu. V duchu podstaty marketingu se lze přidržet definice, že emoce jsou efektivním průsečíkem reakcí spotřebitele na vnímaný podnět.“ Emoce se objevují v marketingu a komunikaci stále častěji, což je výsledkem vývoje vztahů mezi spotřebiteli a výrobci ve vysoce konkurenčním tržním prostředí a odráží nákupní chování spotřebitelů. Často diskutovaným tématem je také efektivita klasické televizní reklamy, inzerátů v tisku či billboardů v porovnání s rostoucím významem elektronické komunikace, ať již se jedná o klasické internetové prostředí či jiné nové formy interaktivní komunikace. Hlavní tendence zvyšování významu event marketingu (Šindler, 2007, s. 17):  rostoucí ceny mediálního prostoru a klesající účinnost klasické reklamy (v důsledku měnící se role médií narůstá podlinková komunikace);  preference volného času a silnější orientace na životní styl plný zážitků ovlivňuje spotřební chování jednotlivců;  požadavek exkluzivity a individualismu v komunikaci (roste význam netradičních forem sdílení informací);  pro firmy je ekonomicky výhodnější udržet stávající zákazníky prostřednictvím emocionální komunikace než získávat nové zákazníky;  trh je vysoce nasycen výrobky a službami, což klade vysoký tlak na komunikační mix společností, které jsou nuceny přicházet na místo funkčně orientovaných komunikačních kampaní se strategickými, spojujícími daný výrobek, službu nebo značku s emocemi zákazníků;  zkracování životního cyklu výrobků, čemuž odpovídá i doprovodná komunikace využívající intenzivnějších a sofistikovanějších prostředků;  přesycenost informacemi, která snižuje účinnost klasických reklamních sdělení;  kritické reakce spotřebitelů na uměle vytvořené reklamní prostředí;  nutnost vytvoření dostatku příležitostí pro přímou a interaktivní komunikaci;  narůstající význam obrazové komunikace vůči slovní (rychleji přijímána a zpracovávána, důvěryhodnější, dokonaleji zprostředkovává emocionální zážitky.);  tržní segmentace vyžadující nástroje cílící na malé skupiny zákazníků;  významným prvkem úspěšného podnikání je získání, rozvoj a udržení informovaných a zákaznicky orientovaných kolegů.

6

V posledních letech dochází na poli komunikace v obecné rovině k vývoji v řadě směrů. Mezi klíčové Šindler (2003, s. 19) řadí:    

kreativní komunikaci; emocionální komunikaci; inovativní komunikaci; integrovanou komunikaci.

Šindler (2003, s. 22) pod pojmem event definuje jako "zinscenování zážitků stejně jako jejich plánování a organizování v rámci firemní komunikace. Tyto zážitky mají za úkol vyvolat psychické a emocionální podněty zprostředkované uspořádáním nejrůznějších akcí, které podpoří image firmy a její produkty.“ Marketingovými odborníky z praxe je event marketing považován za nedílnou součást komunikačního mixu, je považován za zastřešující nástroje využívající jednotlivých komunikačních nástrojů k zinscenování zážitků. Zdůrazňují vzájemné propojení a úzkou spolupráci event marketingu s ostatními nástroji komunikačního mixu neboť (Šindler, 2003, s. 23):    

zvyšuje synergický efekt v komunikaci; nemůže existovat samostatně; emocionální komunikace je vlastní řadě komunikačních nástrojů; integrovaná komunikace snižuje celkové náklady.

Event představuje platformu, která zábavnou formou dokáže předávat informace o produktu, organizovat sampling, předvádět produkt, získávat kontakty na potenciální zákazníky, stimulovat prodej apod. (Karlíček a Král, 2011, s. 138) Cíle event marketingu, jak jej popsali Hesková a Štrachoň (2009, s. 41) jsou zaměřeny do nejrůznějších oblastí.      

identifikace se zřetelným cílovým segmentem nebo jeho životním stylem; zvýšit povědomí o podniku nebo produktu, posilovat a zlepšovat image; vytvořit a posílit vnímání klíčových společenství spojených se značkou; poskytnout zážitek a evokovat příznivé pocity; upevňovat vztah ke společnosti a sociální problematice; pobavit zásadní klienty, nebo odměnit významné zaměstnance.

2.3.2 Podpora prodeje Event marketing je úzce propojen s dalšími nástroji komunikačního mixu, jedním z nich je podpora prodeje, neboli sales promotion, která je právě náplní této práce.

Podle Kellera (2003, s. 335) může být podpora prodeje definována jako krátkodobý stimul k vyzkoušení či užití výrobku nebo služby. Může být zacílená buď na obchod, či zákazníky. Zatímco reklama nám dává argument k nákupu, podpora prodeje nám poskytuje podmět k nákupu. Zatímco Kotler (2003, s. 89) říká že „podpora prodeje zahrnuje soubor motivačních prostředků, které mají zákazníky přimět k tomu, aby nakoupili raději hned než později.“ Při plánování marketingových akcí na posílení prodeje marketér vychází z poznatků o nákupním chování spotřebitele. Podpora prodeje bývá cílena na různé subjekty. Tímto cíleným rozdělením se od sebe také liší jednotlivé formy podpory prodeje. Kotler (2007, s. 880) rozpoznává pro potřeby podpory prodeje čtyři cílové skupiny. 7

Koncový spotřebitel – tato podpora bývá zaměřena na stimulaci spotřebitelských nákupů, poskytují se kupóny, slevy, vzorky, bonusy, soutěže, apod. Firemní zákazníci – jedná se o podporu prodeje zaměřenou na získání nabídek, stimulaci prodeje, odměňování zákazníků z řad organizací. Může zahrnovat speciální slevy, bezplatné zboží, věrnostní bonusy, školení. Obchodní organizace (maloobchodníci) – podpora prodeje zaměřená na získání podpory distributorů a povzbuzení prodejního úsilí, poskytuje se ve formě slevy, bezplatného zboží, spolupráce při reklamě, pobídkových peněz, kongresů či veletrhů. Obchodní personál (prodejci) – k motivování prodejců se poskytují prémie, bonusy nebo se vyhlašují soutěže, pořádají setkání v atraktivních letoviscích (Kotler, 2007, s. 880, Foret, 2003, s. 193). Podpora prodeje může být použita pro dosažení různorodých cílů. Kotler (2007, s. 881) ve své publikaci cíle podpory prodeje rozděluje do třech skupin v návaznosti na cílovou skupinu. Jedná se o cíle podpory prodeje orientované na spotřebitele, obchodníka a prodejce. Cíle podpory prodeje zaměřené na spotřebitele mohou být následující:  získání nových zákazníků (přesvědčit spotřebitele o vyzkoušení nového produktu, přetáhnutí zákazníka od konkurence);  zvýšení tržního podílu (povzbuzení spotřebitele, aby se předzásobil a tedy nekupoval produkty konkurence);  zvýšení krátkodobých tržeb;  k posílení loajality a odměnění věrných zákazníků. Co se týče podpory prodeje obchodníků, má podle autora za cíl motivovat maloobchody a velkoobchody k:  zařazení nového produktu do sortimentu, či zvýšení objemu produktu stávajícího v sortimentu maloobchodu;  přesvědčení maloobchodníků o inzerci produktu a poskytování většího místa pro produkt v regálech;  přesvědčení maloobchodníky, aby se předzásobily. V případě podpory prodeje prodejců tento autor zmiňuje dva hlavní cíle, a to: -

získání většího zaujetí prodejců pro nový nebo i stávající produkt; stimulace prodeje, získáváním nových zákazníků.

2.4 Nástroje podpory prodeje Přikrylová a Jahodová (2010; s. 88) rozeznávají tři typy podpor dle cílového zaměření, a to:  spotřební podpora prodeje;  obchodní podpora prodeje;  podpora prodeje obchodního personálu. Dle tohoto rozdělení lze identifikovat v praxi používané nástroje podpory prodeje, které jsou dále rozepsané v následujících podkapitolách.

8

2.4.1 Spotřební podpora prodeje Jedná se o nástroje komunikačního mixu, které jsou zaměřeny přímo na spotřebitele. Využívá celá škála metod a nástrojů, které mají za úkol v kombinaci s reklamou zvýšit objem prodejů a tržního podílu. Mohou být použity k povzbuzení zájmu o nákup produktu nacházejícího se ve stadiu zralosti nebo k vytvoření podnětu pro vyzkoušení nového výrobku či reakcí na aktivity konkurence. (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 89) Spotřební podpora prodeje zahrnuje celou škálu různých nástrojů od kupónů na slevu až po věrnostní programy. Z hlediska vyvolání zážitku pro spotřebitele se jako vhodná volba jeví sampling či různé soutěže a hry. Sampling zahrnuje vzorky zdarma a nejrůznější promo akce, kde si zákazník může výrobek vyzkoušet. Sampling může probíhat v nejrůznějších formách a v situacích. Nejčastěji bývají využívány místa s velkou koncentrací lidí, jako jsou náměstí, veletrhy, festivaly, prostory před i v hypermarketech, apod. Také může probíhat neosobní formou, může být tak např. formou direct mailu, obalu kompletního produktu, apod. (Karlíček, Král, s. 104) Mezi klasické nástroje podpory prodeje patří také nejrůznější prémie a reklamní dárky. Karlíček a Král (s. 105) definují prémie jako "věcné odměny poskytnuté při zakoupení produktu, a to buď zdarma, nebo za zvýhodněnou cenu." Reklamní dárky jsou dle autorů věnovány zákazníkům bez jakékoliv protihodnoty. Prémie bývají velmi často vloženy přímo do balení produktu či jsou předány bezprostředně po nákupu. Bývají velmi často spjaty s promo akcemi v hypermarketech. Soutěže požadují po účastníkovi splnění něčeho, slogan, odhad, odpověď či doručení. Loterie probíhá prostřednictvím lístků, které si spotřebitelé kupují. Při hře spotřebitelé např. dostávají k nákupu čísla do binga nebo písmena, které jim mohou vyhrát nějakou cenu. (Kotler, 2007, s. 883, Foret, 2003, s. 194) Podpora v místě prodeje Lze říci, že nejvyužívanější nástroj spotřební podpory prodeje je podpora přímo na místě prodeje (POS - point of sale, POP - point of purchase). Nástroje POS/POP lze rozdělit z mnoho hledisek Přehled tohoto dělení je k nahlédnutí na obrázku 1. Prvním z možných rozdělení je dle umístění nástroje. Zatímco outdoorové nástroje lze vidět mimo provozovnu (před prodejnou, na parkovišti), indoorové nástroje patří samozřejmě dovnitř prodejny. V rámci indoorových je potřeba rozlišit nástroje in-store a ostatní nástroje. Instore nástroje jsou určené pro prodejny, zatím co do ostatních je možno zařadit indoorové prostředky, které nejsou umístěné v klasické prodejně, ale např. v restauracích, provozovnách služeb, apod. (Boček a kol., 2009, s. 18) Dalším hlediskem je doba nasazení. Krátkodobé nástroje jsou nasazeny pouze dočasně a tomu odpovídají i použité materiály. Dlouhodobé nástroje jsou v prodejně nasazeny trvale. (Boček a kol., 2009, s. 18) Nejdetailnějším rozdělením lze považovat dělení podle způsobů použití POS/POP nástrojů. Tuto typologii sjednotila asociace POPAI za cílem vytvořit standardizovaný materiál sjednocující základní typy těchto prostředků umísťovaných v maloobchodním prostředí, které by bylo srozumitelné zadavatelům reklamy (agenturám i přímým klientům), odborným mediím a institucím. POPAI rozdělila tyto nástroje podle způsobu použití na podlahové, regálové, nástěnné, nástroje k pokladnám a ostatní nástroje. (Popai, 2010) 9

Podlahové nástroje, jak už sám název napovídá, jsou umístěné na podlaze. Patří sem různé typu stojanů od klasického Áčka (stojan ze dvou spojených dílů) až po složité designové stojany na zboží či letáky, vizuály a displeje. Tyto stojany a displeje (výstavky zboží) mohou být na prodejně umístěny dočasně či trvale, tomu odpovídá vzhled i použitý materiál. Dále do této skupiny asociace zařazuje poutače, totemy, paletové ostrovy (masové vystavení výrobků na paletě designově dozdobené) a dekorace, přemostění a reklamní brány. (Popai, 2010) Dnes je v obchodech dosti využívaná i podlahová grafika, tu Boček a kol. (2009, s. 203) rozděluje na floor graphics, tedy grafiku na podlaze např. ve formě samolepek, a floor mats, což jsou potištěné předložky a koberce. Také jsou v obchodech k vidění shop in shop displeje (soubor prezentačních prvků značky či výrobkové řady, která vytváří mini obchod uvnitř prodejny), promo stolky, promo stánky a reklamní pulty. (Popai, 2010) Regálové nástroje jsou umístěny v rámci regálů. Asociace sem zařazuje regálové děliče a vymezovače, cenovkové a dekorační info lišty, držáky vzorků, podavače. Parazitní displeje bývají upevněny k regálům, nebo i druhotným prodejním stojanům. Wobblery jsou prvky libovolného tvaru, uchycené zpravidla na spodní část regálu k propagovanému produktu. Regálový stopper ohraničuje prostor podporující určitý produkt, jedná se o pruh potištěného materiálu, který je upevňován svisle, kolmo k regálu, aby vyčníval do uličky. Dalšími regálovými nástroji uvedenými asociací jsou komplexní regálové dekorace, dekorace regálových čel (gondola end), regálové vlajky, držáky letáků a kupónů. Také sem patří nadregálové dekorace, ve formě Top karty (deska s reklamním motivem, umísťovaná na vrchní část regálu) nebo Reklamní věže (reklamní plakát, který je instalovaný do navigačních tabulí). (Popai, 2010) Nástěnné nástroje zahrnují především poster rámy a plakáty, ale také světelné reklamy. Světelné reklamy představují částečně nebo zcela průhledný box vybavený světelnou instalací, který prezentuje text či grafické sdělení. Světelné reklamy se také dělí na exteriérové a interiérové. (Popai, 2010) Oblast pokladen je také vhodným prostorem k umístění různých POS/POP prostředků, a to zejména kvůli dlouhému čekání ve frontách, kdy je poslední šance, kdy může být zákazník pobídnut k nákupu. Pokladní a pultové displeje, parazity s výrobky, mincovníky, stojánky na letáky, polepy pokladního pásu a dělič nákupu. (Popai, 2010) A nakonec existují nástroje, které nelze zařadit do předcházejících skupin. Jsou to letáky, samolepky, které bývají často lepené na dveře chladících či mrazících zařízení, reklamní poutače umístěné na nákupních vozících, reklamní sdělení na madle vozíku, dekorace výstupní a průchozí brány, výlohová a okenní grafika, reklamní poutače zavěšené ze stropu prodejny, informační terminály a kiosky. Digital signage je LCD obrazovka přehrávající reklamní spoty. (Popai, 2010) Souhrn veškerých nástrojů a jejich dělení je přehledně zobrazeno níže, na obrázku č. 1. Součástí podpory na místě prodeje je také tzv. merchandising, což technika prezentace zboží v regálech způsobem, který optimalizuje prodejní potenciál výrobku. Cílem takového to vystavení je podněcovat vizuální, sluchové i čichové vnímání zákazníka. Do této kategorie se také řadí způsob osvětlení prodejního prostoru, značení prodejních tras a využívání speciálních značkově zaměřených displejů, kreativních obalů výrobků, zvýrazněného aranžování, apod. (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 89)

10

Obrázek 1 Rozdělení POS/POP nástrojů

Zdroj: KERN, I. Vývoj prostředků POP a POS od Sametové revoluce do dnešního stavu. [online]. 2009 [cit. 2014-21-11]. Dostupné z www: http://www.m-journal.cz/cs/reklamapodpora-prodeje/podpora-prodeje/vyvoj-prostredku-pop-a-pos-od-sametove-revoluce-dodnesniho-stavu__s394x5488.html

Do této skupiny lze také zařadit zvýhodněné balení a zvýhodněné nabídky, které zákazníkovi nabízejí nižší cenu oproti běžné. Ta bývá uvedena přímo na výrobku. Může se jednat o větší balení jednoho produktu (dva za cenu jednoho) nebo se může jednat o dva produkty např. pasta a kartáček, aj. Dále pak sampling, u kterého se jedná o vzorky produktu na vyzkoušení, zpravidla se poskytují zdarma, výjimečně za sníženou symbolickou cenu pro pokrytí nákladů. Jsou distribuovány přímo na prodejně, poštou, podomním prodejem, přibalené k jinému produktu nebo cíleně doručované v časopisech. Jedná se o nejúčinnější formu podpory prodeje, ale bohužel také nejnákladnější. Reklamní předměty jsou také hojně využívány, jedná se o užitkové předměty potištěné názvem či logem firmy a rozdávané spotřebitelům jako dárek. Specifickým druhem podpory jsou expozice, ochutnávky a předvádění produktu, které se děje přímo na prodejnách. (Kotler, 2007, s. 883, Foret, 2003, s. 194) 2.4.2 Obchodní podpora prodeje Specifickou formou obchodní podpory prodeje, která zprostředkovává zážitek je účast na veletrzích a výstavách. To v případě prodejních veletrhů může být i součástí spotřební podpory prodeje. Svoboda (2009, s. 134) ve své knize popisuje veletrhy 11

21. století, jako „komunikaci, která přináší především zážitky, kontakty, možnosti 3D prezentace, ale také emoce a vnímání všemi smysly.“ Podle Čichovského a kol. (2011, s. 279) jsou veletrhy pravidelné časově omezené akce s prezentací výrobků, kdy se návštěvníci mohou setkat s prodejcem a produkt si prohlédnout, osahat či dokonce vyzkoušet. Veletrhy se odlišují od výstav svým koherenčním zaměřením. (Čichovský a kol., 2011, s. 279). Komunikaci na takovémto veletrhu znázorňuje obrázek č. 2. Výchozí impulz vždy vznikne u organizátorů veletrhu. Ti musejí zajistit účast co největšího počtu velmi významných firem v oboru pořádaného veletrhu. Foret (2003, s. 199) tuto situaci popisuje jako „bandwagonový efekt“, jakmile je organizátory získán leader dotyčného trhu, stává se tento veletrh pro další zájemce, jak z vystavujících firem, tak také pro návštěvníky, prestižní a atraktivní událostí. (Foret, 2003, s. 199) Obrázek 2 Základní komunikační vazby na veletrzích a výstavách Organizátoři Návštěvníci

Vystavovatelé

Návštěvníci

Vystavovatelé

Zdroj: Foret (2003)

Jak z nákresu vyplývá, nekomunikují jen organizátoři a vystavovatelé s návštěvníky nebo organizátoři s vystavovateli, návštěvníci komunikují i mezi sebou v rámci doprovodného programu, odborných seminářích, apod. Podobně se takto setkávají i vystavovatelé a to v rámci seznamování se s nabídkou konkurence nebo naopak může jít o domlouvání budoucí spolupráce. (Foret, 2003, s. 199) S ohledem na zážitek jsou součástí veletrhů také showroomy, prezentační haly, návštěvnická centra, apod. (Svoboda, 2009, s. 134) Česká Republika se může pochlubit vyspělým veletržním trhem, který nabízí každý rok na dvě stovky (tzv. auditovaných) výstav a veletrhů. Veletrhy lze klasifikovat hned z několika hledisek: a) Členění dle oboru (Čichovský a kol., 2011, s. 279)  Univerzální veletrh – s pravidelnou periodicitou, většinou jedenkrát ročně (Vánoční trhy);  Víceoborový – více samostatných projektů se stejným tématem;  Jednooborový – specializovaný. b) Také můžou být veletrhy rozděleny podle jejich zaměření (Čichovský a kol., 2011, s. 279):  místní;  regionální;  celostátní;  kontinentální;  mezinárodní. 12

2.5 Moderní formy marketingové komunikace Obvyklé formy komunikace pomocí konvenčních nástrojů ztrácejí sílu. Pro oslovení zákazníků vyhledávají marketéři nové možnosti účinného oslovení zákazníků. Vedle přímého marketingu, podpory prodeje a ostatních lze nalézt i jiné komunikační prostředky, jako jsou guerilla marketing, buzz marketing, viralní marketing, formy internetového a mobilního marketingu, atd. Ve většině případů jde o formy marketingové komunikace, které mohou výrazně snížit náklady na promotion strategie a zároveň také mohou znásobit jejich účinnost. Technologický vývoj v oblasti telekomunikační, výpočetní techniky, mikroelektroniky atd. staví zákazníka do nové pozice a to do pozice rozhodovatele. Je to právě on, kdo určuje to, jestli si přečte webovou stránku a jakou informaci přijme a jakou ne. Pomáhají formovat značky a produkty i metodu komunikace na trhu. Ještě k tomu očekávají, že se produkty a služby přizpůsobí jejich životnímu stylu a produkty budou personifikované. Taková změna pozice zákazníka nutně vede společnosti k hledání nových způsobů zvládání měnící se situace, neboť schopnost adaptovat se a vést se stala rozhodujícím faktorem konkurenceschopnosti jak v domácím, tak v globálním prostředí. (Přikrylová, Jahodová, 2010 s. 254) Buzz marketing

Buzz marketing se zaměřuje na vytváření rozruchu a debat a to formou, která sama osobě vyvolávají pozornost spotřebitelů a médií. (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 270) Základní zásady Buzz marketingu popsal Freemantle (2006, s. 13) ve své publikaci jako žebříček top ten maličkostí, které ovlivňují zákazníky. Těchto deset nejdůležitějších návyků, kde jejich účinek na zákazníky je tak pozitivní, silný a prospěšný, že díky nim jsou dané firmy v oblasti služeb považovány za nejlepší. Top desítka: 1. probuďte v zákaznicích dojem, že jsou výjimeční 2. zvládněte správně prvních pět vteřin 3. řekněte něco (navažte nezávaznou komunikaci) 4. individualizujte interakce 5. dávejte najevo, že vám na zákaznicích záleží 6. rozhodujte se pozitivně 7. buďte zvědaví 8. vytvářejte pro zákazníky báječné vzpomínky 9. dávejte o sobě vědět 10. pozorujte zákazníky Virální marketing Nejvýznamnější myšlenkou je šířit sdělení s reklamním obsahem, takovým způsobem, který se jeví příjemci natolik zajímavý, že je samovolně a vlastními prostředky šíří dále. Forma virálního marketingu hlavně na internetu spočívá ve vytvoření poutavé kreativní podoby produktu (např. videa, obrázku, aplikace), který si již následně uživatelé internetu sami přeposílají. Hlavním důvodem, proč se firmy uchylují k virálnímu marketingu, jsou zejména nízké náklady (stačí první impulz a další distribuce už probíhá mezi lidmi), rychlé šíření informací a vysoká efektivita zásahu, především mezi mladými lidmi. Nebezpečí 13

virálního marketingu spočívá hlavně v tom, že po odstartování kampaně nemá již marketér kontrolu nad tím, jak se virové sdělení rozšiřuje dál (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 265) Guerilla marketing V dnešní době moderních technologii je velmi těžké přesvědčit zákazníka, aby si koupil produkt, a proto je tu guerilla marketing. Tento druh marketingu někdy hraničí se zákonem, proto se mu také říká nekonvenční. Jejím primárním cílem je upoutat pozornost. Tento způsob komunikace obvykle nevyužívá tradiční média, popř. je využívá netradičním způsobem. Jedinečný přístup guerillového marketingu má cílovou skupinu překvapit a zaujmout. Ve většině případů se k tomu využívají nejrůznější alternativní média, která cílovou skupinu oslovují v neobvyklých situacích. (Karlíček, Král, 2011, s. 29)

2.6 Spotřební chování Motivace člověka se utváří a vyvíjí celý jeho život, společně s utvářením se a vyvíjením se jeho osobnosti. Do specifických motivačních faktorů jsou zařazeny faktor potřeby výkonu, faktor sebeurčení (zahrnuje i svobodu) a faktor sociálních potřeb. Lidská motivace je složená z jednotlivých dílčích motivů. Tyto dílčí motivy se liší svou intenzitou, kterou působí na splnění cíle a časovou délkou, po kterou ovlivňuje chování. Základním zdrojem motivace je potřeba.(Vysekalová a kol., 2011, s. 30) Lidskou potřebu Kotler (2007, s. 40-41) definuje jako "pociťovaný nedostatek". Pokud není potřeba ihned uspokojena, člověk vyhledává předmět pro uspokojení této potřeby nebo se ji pokouší omezit. Lidé v průmyslově vyspělých oblastech se mohou pokoušet nalézt předměty, které jejich touhu uspokojí. Lidé v méně rozvinutých zemích se mohou pokusit potřebu omezit a uspokojit tím, co je pro ně dostupné. Potřeby lze rozdělit:  biologické (primární, vrozené) – potřeba dýchaní, potravy, bezpečí, spánku atd.,  sociální (získané) – kulturní (vzdělání, kulturní život) a psychické (radost, štěstí, láska apod.). Koudelka (2006, s. 106) rozlišuje primární a sekundární potřeby. Za primární označuje ty, „které jsou nezbytné pro zachování života a víceméně splývají s fyziologickými potřebami.“ Sekundární jsou podle něj získávané (učené), které jsou spojeny s psychikou člověka a jeho vztahem k okolí. Z hlediska marketingu jsou primární potřeby spojené s dosažením určitého výrobku, zatím co sekundární se vážou spíše k jeho formě. Nejužívanější členění lidských potřeb je známé Maslowovo členění potřeb na pět skupin, které je hierarchicky seřazeno do pyramidy od fyziologických potřeb až po potřebu seberealizace. Pyramida naznačuje fakt, že když nejsou uspokojovány potřeby nižších stupňů, pak je vyvolán větší tlak na jejich uspokojení a zmenšuje se tak tlak na uspokojování těch vyšších potřeb. Maslow následně tuto pyramidu ještě rozšířil o šestou potřebu poznávání a rozumění a sedmou potřebu estetických prožitků. Tyto potřeby navíc s potřebou seberealizace označil jako „růstové“ a všechny ostatní za „nedostatkové“. Tuto hierarchii potřeb je však třeba chápat jako možnost, ne nutnost, tzn., že člověk může, ale nemusí po dosažení určité úrovně směřovat k vyšší. A naopak, snaha uspokojit potřeby vyššího stupně nemusí být podmíněna uspokojením těch nižších. (Koudelka, 2006, s. 107 - 108) 14

Obrázek 3 Maslovowa pyramida potřeb

Zdroj: MBA slovník pojmů. Motivace. [on-line]. ©2010. [cit. 2015-02-08]. Dostupný z www: http://www.studiummba.cz/slovnik-pojmu/motivace/

Další z klasifikací potřeb je např. Murrayova klasifikace, ve které Murray potřebu chápal jako sílu v mozku, která ovlivňuje vnímání a učení člověka a mění neuspokojivé situace na ty uspokojivé. Vypracoval seznam dvaceti potřeb. Z hlediska marketingu jde spíše o ty sekundární, a ty jsou: podléhání, úspěch, afiliace, agrese, autonomie, dominance, exhibice, pořádek, porozumění, hrát si. (Koudelka, 2006, s. 108) Při překročení určité hranice se stává potřeba motivem. Motiv dle Koudelky (2006, s. 109) „vyjadřuje obsah uspokojení, které vede k redukci původního motivačního stavu – potřeby.“ Vedle potřeby jsou pro motivaci také významné emoce. Uspokojení či neuspokojení potřeby je doprovázeno emocemi příjemnými resp. nepříjemnými. Ale emoce mají i význam jako zdroj motivace samy o sobě. Kdy člověk vyhledává silné prožitky nejen v zájmu uspokojování potřeby, ale i pro ně samotné. Dalším významnou hybnou silou pro motivaci jsou návyky, které lze popsat jako mechanismy, které spoří energii potřebnou na myšlení a rozhodování. Dalšími zdroji motivace jsou také hodnoty, ideály a zájmové orientace člověka. Systém hodnot se vytváří v procesu socializace člověka, a to jeho výchovou, vzděláním, získáváním zkušeností a kultivováním jeho osobnosti. Podobně jako u potřeb, u zájmů platí, že s jejich uspokojováním roste motivační hodnota. (Vysekalová a kol., 2011, s. 30-31)

2.7 Metodologie práce s literaturou a internetovými zdroji Pro zpracování této bakalářské práce byla použita odborná literatura a internetové zdroje. Literární přehled přináší shrnutí podpory prodeje a její pozice v marketingové komunikaci metodou deskripce. Tyto poznatky byly poté použity v praktické části při analýze podpory prodeje na veletrzích. Tato analýza byla důležitou součástí jednoho z cílů této bakalářské práce a to návrhu podpory prodeje zážitkem pro vybraný produkt.

15

2.7.1 Postup získávání a tvorby dotazníku Při zpracování práce bylo provedeno primární šetření formou dotazování. Jedná se o jeden z nejpoužívanějších nástrojů marketingu. Uskutečňuje se pomocí nástrojů (dotazníků, záznamových archů) a dotazovaného, tedy nositele informací (respondenta). Tento kontakt může být přímý (písemné zpracování dotazníku) nebo zprostředkovaný tazatelem. (Foret, Stávková, 2003, s. 32) Metody dotazování mohou být zaměřeny směrem kvantitativním nebo kvalitativním. Kvalitativní dotazování zkoumá důvody a okolnosti a využívá metody, jako jsou skupinové či individuální rozhovory nebo projektivní techniky, kdy spotřebitelé vyrábějí koláže, vyprávějí, co vidí na obrázku, doplňují věty a tím nepřímo vyjadřují svůj vztah k tématu. (Koudelka, Vávra, 2006, s. 106) Základním nástrojem kvantitativního šetření je dotazník, který je možno respondentům předkládat různými způsoby o a podle toho se rozlišuje dotazování (Koudelka, Vávra, 2006, s. 106):     

osobní (dotazy předčítá a vyplňuje tazatel); písemné (vyplňuje sám respondent); telefonické (telefonicky předčítá a do dotazníku vyplňuje tazatel); síťové (vyplňuje sám respondent prostřednictvím sítě či internetu); kombinované.

Dále pokud se ke kladení otázek a záznamu odpovědí používá dotazník v počítači, jde o (Koudelka, Vávra, 2006, s. 106):  u osobního dotazování – CAPI;  u telefonického – CATI;  u dotazování pomocí webu – CAWI. Významnou roli sehrává sestavení dotazníku. Je nutno v této souvislosti rozhodnout o jeho rámcové struktuře, typu a formulaci otázek. (Koudelka, Vávra, 2006, s. 106) Obecné zásady na rámcovou strukturu můžeme lze podle Foreta a Stávkové (2003, s. 34) formulovat takto:  zásada úspornosti dotazníku, snadné orientace a vyplnění v dotazníku;  zásada promyšlenosti koncepce dotazníku;  zásada vzbuzení zájmu a příjemného působení dotazníku na respondenta. Hlavní zásadou při formulaci otázek je jednoznačnost a srozumitelnost. Foret a Stávková (2003, s. 35) definují dva typy otázek tzv. otevřené (volné, nestandardizované) a tzv. uzavřené (standardizované, řízené), případně jejich kombinace v podobě otázek polootevřených (polozavřených). Při otevřených otázkách nejsou respondentovi předkládány žádné varianty odpovědí, může se tedy vyjádřit k otázce svobodně podle svého a svými slovy (volné, volné dokončení věty, dokončení povídky, dokončení obrázku, dokončení tematického námětu). (Foret, Stávková, 2003, s. 35-36) Opakem jsou uzavřené otázky, které respondentovi nabízejí několik možných variant odpovědí, ze kterých je dotazovaný nucen jednu nebo několik vybrat. Výhodou je zejména rychlé a snadné vyplnění a nasměrování respondenta směrem, který nás zajímá. (Foret, Stávková, 2003, s. 37) Uzavřené otázky lze dále dělit na (Foret, Stávková, 2003, s. 38): a) dichotomické (ano, ne); b) výběrové (polytomické, s možností výběru jedné alternativy); 16

c) výčtové (polytomické, s možností výběru několika variant); d) polytomické, s uvedením pořadí alternativ. Sběr dat pak představuje vlastní naplnění plánu šetření, v tomto případě vyplnění dotazníků a následuje další zpracování těchto dat. (Koudelka, Vávra, 2006, s. 109) 2.7.2 Sumarizace dat Než je možné data sumarizovat, je nezbytné je převést z jednotlivých dotazníků do formy, která umožňuje statistické vyhodnocení, v současné době jsou běžné počítačové databáze. Je potřeba vykonat následující tři druhy operací (Koudelka, Vávra, 2006, s. 109):  editování – zjištění čitelnosti záznamu;  kódování – převedení záznamů do kódu;  tabelování – vkládání do počítače. Tyto údaje je možné dle okolností a v souladu se zkoumanými cíli analyzovat na různé úrovni. V případě sumarizace jde o základní shrnutí výsledků za jednotlivé položky, otázky. Touto metodou se zjišťuje např. celkové četnosti jednotlivých variant, relativní četnosti zastoupení jevů – tedy podíly v %, případně střední hodnoty (mód, medián, průměr) a míry variability (variační rozpětí, rozptyl, směrodatná odchylka, variační koeficient. Analýzou diferencí se poté zkoumá statistická významnost odchylek ve zjištěných datech. Pro tyto účely se používají různé druhy testů, které sledují, zda zjištěné hodnoty nepřekročili hranici testovacího kritéria. „Její překonání naznačuje, že pozorovaná odchylka překročila úroveň kolísání, které mohlo být způsobeno procedurou výběru respondentů.“ (Koudelka, Vávra, 2006, s. 110)

2.8 Analýzy podniku K vytvoření podpory prodeje je nejprve nutné provést analýzu situace podniku na trhu. K nejužívanějším analýzám, které poskytují informace o okolí, které podnik obklopuje, ale i informace o vnitřním prostředí podniku, jeho silných a slabých stránkách a především informace o nejvýznamnějších konkurentech daného podniku poskytují tyto dvě využívané analýzy:  Porterův model konkurenčních sil;  SWOT analýza. Porterův model konkurenčních sil Porter (2008, s. 79-87) definuje pět sil, které tvarují konkurenci v daném odvětví, která soupeří o zisky. Jsou jimi potenciální vstupující do odvětví, vyjednávací síla dodavatelů, vyjednávací síla odběratelů (zákazníků), hrozba substitutů, které určují prostor pro soupeření mezi konkurenty v daném odvětví. Tento model je naznačen níže ve schématu. Pravým smyslem konkurence podle něj není porazit soupeře, ale dosáhnout co největšího zisku mezi těmito silami. Působení těchto sil a jejich příklady jsou graficky zobrazeny na následujícím obrázku č. 4. SWOT analýza Analýza SWOT dle Kellera a Kotlera (2007, s. 90-91) zahrnuje celkové vyhodnocení silných a slabých (strenghts, weaknesses) stránek podniku a také příležitostí a hrozeb (opportunities, threats). Jde o monitorování externího, ale i interního marketingového prostředí. Kdy analýzou externího prostředí jsou příležitosti a hrozby analýzou interního prostředí jsou silné a slabé stránky. 17

Konkrétní silné a slabé stránky kavárny Coffee Imrvére zobrazuje Tabulka č. 1 v kapitole 3.3.3, v praktické části práce. Obrázek 4 Porterův model konkurenčních sil u Coffee Imrvére

Zdroj: vlastní zpracování

3 Praktická část Tato část práce se věnuje praktickému použití podpory prodeje zážitkem. Jako vhodný produkt pro propagaci byla zvolena káva. Bude předloženo několik možností moderních přístupů v marketingové komunikaci a návrh řešení nekonvenčního zážitku pro tento produkt. Další část této sekce práce je zaměřena na dotazování, kdy byly pokládány otázky respondentům ohledně podpory prodeje. Poslední podkapitola je zaměřena na návrhy zlepšení při využívání nástrojů podpory prodeje.

3.1 Přehled podpor prodeje kávy založených na zážitku Coffee tasting - degustace kávy Podobně jako se staly příjemnou společenskou příležitostí degustace vína, do popředí se dnes dostávají také degustace kávy, neboli coffee tasting (také coffee cupping). Jedná se o profesionální praxi, ale může být provedena i neformálně kdokoliv. V zahraničí již velmi oblíbená příležitost k setkání s podobně naladěnými milovníky kávy si postupně nachází své stoupence i v České Republice. Coffee tasting je definován na v odborném článku na portálu kavovary.info (2015) jako celkové zhodnocení senzorických vlastností vzorků kávy, připravených za stejných podmínek. Coffee tasting dnes nabízejí různé kavárny a bary, lze z něj udělat zajímavou příležitost pro formální i neformální společenské setkání. Profesionální coffee tasting bývá také součástí kávového cateringu. Jednou z výhod degustace kávy je, že ji lze velmi snadno zrealizovat i na „neprofesionální“ úrovni přímo doma. Coffee tasting může konečně odpovědět na otázku, která káva vám opravdu chutná. V řadě případů je konzument schopen pouze říci, že mu určitá káva chutná nebo nechutná, degustace kávy pomůže odhalit proč tomu tak je. Způsobů jak lze realizovat degustaci kávy je hned několik, 18

k nejzákladnějšímu způsobu degustace patří tzv. cupping, tedy jednoduše zalévání (ideálně) čerstvě namleté kávy horkou vodou ve skleničkách a následná ochutnávka a zhodnocení. Degustace ale může být pro řadu milovníků kávy příjemnější pomocí tradičních technik jako je vakuum pot, french press nebo příprava espressa pomocí kávovaru. Kde se hodnotí:  Vůně namleté kávy (fragrance): hodnotíme vůni ideálně čerstvě namleté kávy ještě před přípravou nápoje;  Aroma zalité kávy/espressa (aroma): hodnocení aroma po zalití kávy horkou vodou a odstátí, nebo hodnocení aroma hotového espressa;  Chuť (taste) a její tři složky: acidita, tělo, příchuť. Acidita je žádoucí vlastností kávy, je to určitý pocit suchosti či trpkosti, je cítit zejména pod okrajem jazyka a na zadní straně patra. Určitou roli v ní hraje kyselost kávy, acidita je zdrojem ostré a jasné kvality kávy. Bez dostatečné acidity má káva plochou a nevýraznou chuť. Tělo představuje pocit, který má káva ve vašich ústech, je spojeno s charakteristikami, jako je viskozita, těžkost nebo bohatost. Například indonéské kávy mají větší tělo než kávy z Jižní a Střední Ameriky. Pokud vám připadá obtížné hodnotit tělo, přidejte do kávy mléko, kávy s těžším tělem si zachovají chuť i v případě, že jsou naředěny. Příchuť zahrnuje specifické charakteristiky chuti kávy, které lze přirovnat k jiným ingrediencím. Mezi žádoucí příchutě patří například karamelová, čokoládová, zemitá, ovocná, oříšková, kořeněná, nebo sladká. Zde je příklad, jak se zaznamenává degustace kávy do tabulky. Obrázek 5 Formulář degustace kávy

Zdroj: Coffee Cupping chart. [online]. 2012 [cit. 2014-10-04]. Dostupné z www: http://1.bp.blogspot.com/lcZs2wXUXdU/T7Kv1v5UMCI/AAAAAAAAArU/GBYt8dplSCI/s16 00/Cupping.png

19

Technika Latte art - kreslení mléčnou pěnou Tato technika je u nás známá poměrně krátkou dobu a umí ji jen velmi malý počet baristů. Pod slovy Latte art se skrývá speciální příprava kávy, vyžadující od baristů šikovnost a zkušenosti. Existuje několik druhů této techniky. Jedna je ta, že se dokreslují do hotové kávy obrázky špejlí, a k další technice je ještě potřeba tzv. topping (např. čokoládovou polevu), kterou se malují obrázky. Je jisté, že hosty kaváren nic tak nepotěší a nepřinese jim nevšední zážitek jako namalované srdíčko či kytička na béžové pěně dokonale připraveného cappuccina. (Veselá, 2009) Ukázka techniky je zobrazena níže, na obrázku č. 6. Semináře o kávě Firma Allegria (2015) specializující se na zážitky pořádá v kávovém centru seminář s názvem "Upražte si kávu!". Zkušený barista provede účastníky tohoto semináře v menších skupinkách od pěstování kávy až po přípravu espressa, nebo cappuccina. Během školení lze vidět ukázky různého stupně pražení. Oblíbené vzorky kávy si je pak možnost odnést domů. Je možnost si také vyzkoušet rovněž profesionální pákové kávovary nebo i profesionální automatické kávovary na přípravu espressa, cappuccina nebo caffè latte. Rovněž je možnost nahlédnout, jak se skladuje káva, nebo jak vypadá a funguje servis Kávového centra. V tomto případě se jedná o příklad takovéto akce, v České Republice i na světě existuje nespočet seminářů a školení věnující se této tématice. Tyto tři zážitky je možné spojit a poskytovat je při jedné akci. Touto možností se nabízí účast na veletrzích. Z novodobých forem marketingu vhodného pro prezentaci a prodej kávy, především v kavárnách je Buzz marketing, kdy Freementlova Top 10 může udělat z návštěvy kavárny pro zákazníka opravdový zážitek. Obrázek 6 Latte art

Zdroj: East Nashville: Latte Art Competition. [online]. 2012 [cit. 2014-10-04]. Dostupné z www: http://nashvilleguru.com/officialwebsite/wp-content/uploads/2012/08/latte-art.jpg

3.2 Dotazníkové šetření Před vlastním návrhem bylo provedeno dotazníkové šetření zaměřené na podporu prodeje kávy v kavárnách, které mělo poskytnout podklady pro zpracování vlastního návrhu. Šetření bylo prováděno kvantitativním směrem, metodou dotazování. Pro tuto 20

metodu byl zvolen nástroj ve formě písemného dotazování, kdy byly respondentům dotazníky rozdány, popř. některé otázky vysvětleny a odpovědi sesbírány a zadány do počítače. Dotazník obsahoval čtyři otázky, na které odpovídalo 50 respondentů různých věkových skupin, pohlaví i zaměstnání. Graf 1 Pijete kávu? Jestli ano, tak jak často?

8% 34%

16%

každý den více jak 3 x denně několikrát za týden

8%

34%

několikrát za měsíc jen výjmečně

Zdroj: vlastní šetření

Distribuce a sběr dotazníků probíhal průběhem prosince 2014. Dotazník byl předložen neadresně, s otázkou „Pijete kávu?“ Pokud respondent odpověděl ne, nemělo smysl dotazník vůbec vyplňovat, proto tento odpovídající do vyhodnocení nebyl zařazen. Respondenti byli vybíráni při náhodných i plánovaných setkáních, jednalo se o pisatelovi blízké osoby, jeho rodinu, přátele, spolužáky a přátele přátel. Jednalo se o věkově velmi rozsáhlý vzorek, kdy nejmladšímu respondentovi bylo 17 a nejstaršímu 73 let. Graf 2 Jak často chodíte do kavárny?

2% 6%

14% denně

26%

několikrát týdně několikrát do měsíce jen výjmečně

52%

nechodím

Zdroj: vlastní šetření

První otázka byla uvádějící a měla za úkol rozdělit respondenty a zjistit, zda bude dotazovaný klíčový pro vyhodnocování. Zde se ukázalo, že z 50 dotazovaných si více jak 40% dotazovaných dá denně šálek kávy a to doma nebo v kavárně. Při otázce, jak často si zajdete do kavárny?, kterou zobrazuje graf č. 2, vyplynulo, že více jak polovina dotazovaných si minimálně jednou za měsíc do kavárny zajde. 21

Nejvíce dotazovaných si zajde do kavárny několikrát za měsíc. Což je poměrně málo. Je tedy důležité zákazníky přimět, aby do kaváren chodili častěji. Pouze 6%, tedy 3 respondenti odpověděli, že do kavárny vůbec nechodí. Značka kávy v kavárnách je opomíjeným faktorem, to vyplynulo z odpovědí na třetí otázku, která zněla, zda je pro Vás důležité při výběru kavárny, značka kávy, kterou tam podávají. Je patrné, že na tomto trhu panuje nedokonalá informovanost o značkách kávy a jejích vlastnostech. Dokazuje to údaj, kdy 36% respondentů na tuto otázku odpověděli, že nevědí. Graf 3 Je pro Vás důležité, při výběru kavárny, značka kávy, kterou tam podávají? 4% 22%

18%

velmi důležitá spíše důležitá

20%

nevím

36%

spíše nedůležitá nedůležitá

Zdroj: vlastní šetření

Poslední otázka byla již zaměřena na podporu prodeje. Bylo zjišťováno, co lidé očekávají pod pojmem podpora prodeje v kavárně. Výsledky nebyly překvapující. Graf 4 Jakou formu podpory prodeje byste od své kavárny nejvíce ocenil/a?

sušenku či jinou sladkost ke kávě

16%

32%

káva zdarma při opakované návštěvě

18%

profesionálně připravená káva od zkušeného baristy za zvýhodněnou cenu

34%

věrnostní program sbírání bodů, směna za hmotné dárky

Zdroj: vlastní šetření

Nejvíce respondentů zatrhlo odpověď „kávu zdarma“ nebo „sušenku“. Což jsou obvyklé formy podpory prodeje, které byly používány v minulých letech při rozmachu prodeje espressa v České Republice. V dnešní době je tato podpora prodeje běžně

22

k vidění. Distributoři však od této metody ustupují kvůli úspoře nákladů a její neefektivnosti, kdy je sladkost brána spíše jako samozřejmost než podpora prodeje. Z uvedeného šetření vyplynulo, že většina dotázaných kávu pije a občas si na ní zajde i do kavárny. V rámci podpory prodeje a povědomí o značce na českém trhu ještě stále panuje jistá neinformovanost. Pro kavárny se to ovšem nabízí jako příležitost, jak své zákazníky překvapit a oslovit. Předtím je však nutné je do těchto provozoven něčím přilákat. Řešení se nabízí v následující kapitole.

3.3 Vlastní návrh podpory prodeje zážitkem Tato část práce se zabývá vlastním návrhem podpory prodeje kávy, při které bude využito předešle vymezených nekonvenčních možností vyvolání zážitku pro konzumenty kávy. Tento návrh spočívá v sestavení akce semináře o původu kávy v této kavárně a o technice Latte art, s názvem - "Imrvére v Imrvére“. Z předešlého šetření vyplynulo, že v České Republice je stále problém s informovaností a povědomím o kvalitní kávě, proto se řešení v podobě přednášky spojené s nekonvenčním zážitkem, jeví jako vhodný prostředek podpory prodeje k upoutání pozornosti stálých, ale i potencionálně nových zákazníků. Obrázek 7 Kavárna Coffee Imrvére

Zdroj: Coffee Imrvére, fotogalerie. [online]. 2014 [cit. 2014-20-04]. Dostupné z www: http://coffeeimrvere.cz/?attachment_id=175.

Návrh byl vypracován pro pražskou kavárnu Coffee Imrvére, na obrázku č. 7. Tato nekuřácká kavárna se nachází na Praze 3, Olšanském náměstí, č. p. 5, naproti kostelu svatého Rocha. Kavárna nabízí 100% arabiku z první fair trade pražírny v ČR, Mamacoffee. Kromě kávy si zde lze vychutnat domácí poctivé quiche, polévky, panini, koláče či bábovky a další malé dobroty od prodejců z farmářských trhů, ale i z vlastní kuchyně. Kavárna vlastní dokonce i pojízdnou kavárnu, se kterou se účastní různých venkovních akcí. Před návrhem konkrétní akce je vždy nutné provést nejen analýzu konkurenčních sil, které působí na podnik, ale i analýzu vnitřních a vnějších faktorů, které také mohou ovlivnit podnik. Díky těmto analýzám lze předem určit, zda může mít připravovaná akce úspěch či nikoliv.

23

3.3.1 Porterův model konkurenčních sil Pomocí Porterova modelu byly analyzovány konkurenční síly v okolí zvoleného podniku. V kapitole 2.8 byly síly znázorněny pomocí obrázku č. 4 a zde jsou popsány podrobněji. Rivalita mezi stávajícími konkurenty V Praze Žižkov je konkurence mezi kavárnami obrovská. Největším konkurentem z hlediska nabízeného sortimentu je přímo kavárna společnosti Mamacoffee, která se nachází na náměstí Jiřího z Poděbrad. V rámci oblasti působnosti je jejím největším konkurentem kavárna Central Park Café. Jedná se o moderně zařízenou kavárnu s většími prostory a příjemnou zahrádkou. Riziko vstupu potenciálních konkurentů V současné době nebyli zjištěni žádní noví či potenciální konkurenti, kteří by se chystali otevřít kavárnu na Žižkově. Hrozba nové konkurence by mohla přijít v rámci rozšíření služeb některého ze stávajících konkurentů. Důležité pro kavárnu je tedy vytvoření okruhu stálých a spokojených zákazníků, kteří budou tomuto obchodu věrni i po vstupu nových konkurentů na trh. Kupující (odběratelé) Z toho důvodu, že si kavárna zakládá na osobním přístupu k zákazníkovi a je pro ní maximálně důležité vyhovět jeho přáním, bude pro ni vyjednávací vliv kupujících velice důležitý. Od přání a poptávky zákazníků se bude odvíjet struktura sortimentu a poskytované služby. Kavárně k tomu napomáhá „Kniha přání“, prostřednictvím které se snaží kavárna zlepšovat a inovovat svou nabídku. Dodavatelé Kavárna již spolupracuje s firmou Mamacoffe a má s ní velice dobré vztahy. Zároveň pro svou propagaci využívá této značky kávy. Nicméně mezi dodavateli kávy existuje také velká konkurence, která jim vyjednávací sílu snižuje. A tak v případě neshod si může kavárna kdykoli zvolit jiného dodavatele, který ji nabídne lepší podmínky. Hrozba substitučních výrobků Největším nebezpečím ze strany substitučních výrobků jsou restaurace. Ale také e-shopy a kamenné obchody, kde nabízejí kvalitní kávy, které si může zákazník vychutnat v pohodlí domova. 3.3.2 Situační analýza kavárny Coffee Imrvére SWOT analýza je součástí marketingového strategického plánování a patří do fáze plánování. SWOT analýza dle Kellera a Kotlera (2007, s. 90-91) zahrnuje celkové vyhodnocení silných a slabých (strenghts, weaknesses) stránek podniku a také příležitostí a hrozeb (opportunities, threats). Jde o monitorování externího, ale i interního marketingového prostředí. Kdy analýzou externího prostředí jsou příležitosti a hrozby analýzou interního prostředí jsou silné a slabé stránky. Při SWOT analýze se analyzují faktory interní, tedy silné a slabé stránky, a faktory externí neboli příležitosti a ohrožení. Jednotlivé faktory se uspořádají do tzv. SWOT matice. Tato matice představuje koncepční rámec pro systematickou analýzu a usnadňuje chápání a porovnávání dat. Získané faktory byly přehledně zpracovány do následující tabulky č. 1.

24

3.3.3 Souhrn z provedených analýz Z analýzy vyplynulo, že konkurence je zde velká a existující podnik musí volit vhodnou volbu podpory prodeje pro své přežití. Konkurence nespočívá jen v kavárnách, kterých je v této oblasti nespočet, ale i v restauracích a obchodech či e-shopech. Lze říci, že v této oblasti probíhá opravdový konkurenční boj. Jako příležitost či výhoda oproti konkurenci se jeví propagace fair tradové kvalitní kávy od společnosti Mamacoffee a "domácky" útulné prostředí kavárny Imrvére. Další výhodou je využití pojízdné kavárny pro venkovní akce. Tabulka 1 SWOT analýza a působící faktory

Externí faktory

Interní faktory

Silné stránky (Strengths)

Slabé stránky (Weaknesses)

 příjemné vnitřní prostředí a image kavárny;  vyškolený a příjemný personál;  zaběhnutý provoz;  pojízdná kavárna - možnost zúčastnit se venkovních akcí;  skvělá kuchyně a doplňkový sortiment;  možnost vstupu i s kočárky i psi;  nekuřácká kavárna (může být i slabou stránkou);  nízké ceny.

 velká konkurence;  venkovní prostory kavárny;  omezený (malý) prostor kavárny;  omezená otvírací doba.

Příležitosti (Opportunities)

Hrozby (Threats)

 vystavování a propagace výtvarných děl;  rekonstrukce exteriéru a vybudování "zahrádky" před kavárnou,  získání nových zákazníků.

 vysoká konkurence;  využití podobné podpory prodeje konkurencí;  přesycenost trhu;  nezájem ze strany veřejnosti;  ekonomická recese.

Zdroj: vlastní zpracování

3.3.4 Struktura akce Imrvére v Imrvére Série akcí je plánována na období od června do září a bude se konat vždy první pátek daného měsíce. Událost bude probíhat v odpoledních hodinách, a to z důvodů omezené otevírací doby kavárny. Předpokládaný začátek každé akce je plánován na 16:00. Harmonogram a obsah každého konkrétního eventu se bude vymýšlet zhruba měsíc dopředu. Do programu akcí bude vždy zařazena projekce zajímavého filmu či dokumentu o kávě a rozhovor nebo přednáška s profesionálním baristou. Dále budou jednotlivé akce osvěžovány například změnou místa konání. S Městskou částí Praha 3 by se vyjednalo zorganizování srpnové akce, která by se konala pod širým nebem. Akce by byla zrealizována v nedalekém parku u kostela sv. Rocha, který se 25

nachází cca 30 metrů od Coffee Imrvére. Projekce filmu či dokumentu by zde probíhala přímo na zeď kostela a hosté by si zároveň mohli nejrůznější techniky přípravy kávy vyzkoušet na čerstvém vzduchu. Bylo by zde využito i pojízdné kavárny, kterou Coffee Imrvére vlastní, ta by totiž také mohla výrazně přispět k atraktivitě události. Další výhodou akce pod širým nebem je případné zvýšení kapacity z původních 50 míst až na 120 míst. Mezi další nápady na následující akce patří například zapojení tanečního vystoupení skupiny domorodých tanečníků z Afriky s hudebním doprovodem nebo spojení akce s několika dalšími dovozci zboží fair trade. Nyní následuje harmonogram a popis první, červnové akce pořádané kavárnou Imrvére. V úvodu majitel kavárny návštěvníky přivítá a krátce představí svůj podnik, jeho historii, nabízené služby, produkty apod. Následně bude realizována projekce dokumentu „A Film About Coffee“. Film dokáže perfektně zaujmout svou atmosférou, moderními prvky a především poutavým pohledem na celý proces přípravy kávy, od sklizní na kávových farmách v Hondurasu či Rwandě až po přípravu kávy v těch nejlepších kavárnách v Tokiu, San Franciscu nebo New Yorku. Dokument dále poukazuje na tradiční i na nejmodernější postupy při zpracování a přípravy té nejlepší kávy. Projekce filmu by mohla napomoci příjemnější a domáčtější atmosféře události. Poté bude slovo předáno zástupci firmy Mamacoffee, kdy bude následovat přednáška zaměřená na pěstování kávy společnosti Mamacoffee, která je hlavním dodavatelem kávy do této kavárny. Přednáška bude doplněna promítáním obrázků s probíranou tématikou. Společnost Mamacoffee Mamacoffee je první českou pražírnou bio fair trade kávy. Zelenou kávu dováží z celého světa a následně ji praží ve vlastní pražírně. Kávu prodává zrnkovou i mletou prostřednictvím internetového obchodu a kaváren. Vždy se snaží o to, aby káva byla vybírána pečlivě a čerstvě pražená. Kávu, kterou prodává firma Mamacoffee sledují zástupci firmy od začátku její cesty. Majitelé firmy například osobně navštěvují plantáže a zajímají se o pěstování a zpracování jejich kávy. Pěstitele společnost podporuje jak nákupem fair trade surovin, tak prostřednictvím spolupráce s Člověkem v tísni a dalšími organizacemi. Svou činností se snaží zlepšovat povědomí široké společnosti o kávě. Sleduje také nejnovější trendy v kávovém světě a věnujeme se vzdělávání svého personálu i veřejnosti. Po této přednášce bude předáno slovo zkušenému baristovi, který popíše a následně prakticky ukáže různé techniky Latte art. Ke konci akce si za jeho asistence budou moci zákazníci sami vyzkoušet jednotlivé techniky a samozřejmě je i ochutnat. V rámci této exhibice budou probíhat také ochutnávky povedených i nepovedených káv pro srovnání. Návštěvníci budou mít možnost zkusit si ušlehat mléčnou pěnu, připravit lahodné espresso, hodnotit vůni kávy, apod. Závěrem bude vedena diskuze a možnost pokračovat v posezení. Přehledně je harmonogram eventu zobrazen v tabulce č. 2 na následující straně. Akce bude pořádána za cenu 150 Kč. Ovšem s tím, že zákazníci si budou muset občerstvení platit sami. V ceně je pouze káva, kterou si návštěvník připraví sám v rámci techniky Latte art a ukázkově připravované kávy. Distribuce bude probíhat v prostorách kavárny Imrvére, do jejíhož prostoru se vejde cca 50 návštěvníků. 26

3.3.5 Marketingový plán Před samotnou tvorbou akce je nezbytné dobře si naplánovat jednotlivé kroky propagace tak, aby bylo osloveno co nejvíce potencionálních návštěvníků. Je nutné stanovení cílů akce, výběru cílové trhu a sestavení komunikačního mixu. Tabulka 2 Scénář akce Imrvére v Imrvére Čas

Činnost

Zodpovědná osoba

16:00

Úvod

Majitel

16:15

Projekce filmu „A Film About Majitel Coffee“

17:20

Přednáška o pěstování kávy, Mamacoffee

Zástupce společnosti Mamacoffee

17:40

Latte art workshop

Barista

18:30

Závěr

Majitel

Zdroj: vlastní zpracování

Nejdříve je nutné si objasnit, co již bylo doposud v rámci propagace podniku uděláno. Vhodným prostředkem je analýza SWOT. Hlavním stanoveným cílem je do šesti měsíců po uspořádání první akce průměrně zvýšit návštěvnost o 10%. Dílčím cílem je zlepšit konkurenční postavení kavárny Coffee Imrvére. Dalším dílčím cílem je také růst důvěryhodnosti a image kavárny spolu s vytvořením loajality a vztahu se zákazníky. Cílová skupina této akce nebyla výslovně definována. Nicméně z hlediska cílů akce, zlepšení konkurenčního postavení a navýšení návštěvnosti vyplývá, že akce je zaměřena jak na stávající zákazníky, které má akce přimět k častějším návštěvám, tak i na zákazníky nové, kteří navštěvují konkurenční zařízení. Klíčovým sdělením této akce je zapůsobení na zákazníky prvotřídní kávou, kterou jim tato kavárna nabízí. Představením dodavatele a ukázkou možností různých úprav kávy je působeno na emoce zákazníků. Po prožití takového zážitku se zákazník bude rád vracet na tato místa. Nástroje komunikace: Propagace akce bude zabezpečena vyvěšením letáků, které si kavárna objedná u firmy Plakát s.r.o. Při 65 ks vytisknutých letáků na každou akci bude celková cena za jednu měsíční akci 488 Kč. Dále budou u stejné společnosti objednány letáčky rozměru A6, které budou rozneseny do schránek okolních domů a budou zastávat funkci pozvánky na událost. Pozvánek se na každou akci bude tisknout 250 ks. Cena za jejich výtisk bude 325 Kč. Distribuci letáků na veřejná místa a pozvánek do schránek si zajistí sám majitel. Také v rámci propagace bude pro každou akci na sociální síti Facebook zveřejněna událost s pozvánkou k účasti. Budou zváni fanoušci facebookové stránky kavárny, které tvoří zejména stálí zákazníci a lidé, kteří bydlí v širším okolí Coffee Imrvére a čas od času do kavárny zavítají. Zároveň bude spuštěna placená facebooková kampaň, kdy by

27

byla po zadání vhodných klíčových slov, vždy týden před konáním akce, vyvěšena fotka (pozvánka) na konkrétní event, která by napomohla zvýšení povědomí o kavárně a nalákat další návštěvníky na akci. Tato kampaň by byla spuštěna vždy týden před událostí a stojí 50 Kč na den, tudíž 350 Kč za každou měsíční akci. Při průběhu akce budou mimo plánovaných zážitků použity i jiné formy podpory prodeje, které budou pomáhat k propagaci kavárny a kávy Mamacoffee. Především se bude jednat o POS/POP nástroje marketingové komunikace. Bude mezi něj patřit:  tabule před kavárnou (zde bude také vylepen plakát s pozvánkou), návrh plakátu na červnovou měsíční akci zobrazuje obrázek č. 8;  výstava obrazů v interiéru kavárny s tématikou produkce kávy v Etiopii, opatřené logem Mamacoffee;  displej s nabídkou kávy Mamacoffee, kterou si bude moci zákazník zakoupit a odnést domů. Obrázek 8 Imrvére v Imrvére Červen

Zdroj: vlastní zpracování, Coffee Imrvére. [online]. 2015 [cit. 2015-20-04]. Dostupné z www: http://coffeeimrvere.cz/?page_id=97

Synergický efekt, který je hlavním prvkem koncepce integrovaného marketingu vzniká pouze, jestliže jsou použité nástroje uceleny v jeden celek. Zároveň tak, aby se navzájem doplňovaly a účinek na zákazníka se násobil. 3.3.6 Zdroje potřebné pro realizaci Mezi plánované zdroje řadíme vše, co je potřebné k realizaci projektu. Výbornou pomůckou je vycházení ze zpracovaného scénáře plánované akce. Lidské zdroje Pro tuto akci je hlavní zabezpečit personál kavárny, který bude po celou dobu obsluhovat návštěvníky. Je nutné tyto zdroje zabezpečit s ohledem na možné zaplnění 28

celé kavárny. Autor doporučuje dva číšníky a jednoho baristu, který povede ukázkový seminář o technice Latte art. Také je nutné zajistit zástupce ze společnosti Mamacoffee, který povede přednášku o pěstování kávy a zmíněné společnosti. Finanční zdroje Při kalkulaci nákladu této akce jsou nejdůležitější mzdy personálu a odměny přednášejícím. Akce bude trvat tři hodiny. Při předpokládané mzdě 80 Kč jsou náklady na obsluhu 480 Kč. V rámci zástupce společnosti Mamacoffee by měl být brán zřetel na to, že jde o propagaci jeho společnosti a tímto poskytnout kavárně tuto službu zdarma. V případě baristy, kdy se jedná o profesionála v oboru, budeme počítat s honorářem za celou akci ve výši 2500 Kč. Tabulka 3 Finanční náklady na červnovou akci Položka

Cena 480 Kč

Mzdy číšníkům

2 500 Kč

Barista

500 Kč

DVD (A Film About Coffee) Propagace (plakáty, pozvánky, Facebook)

1163 Kč

Ostatní (energie, suroviny na přípravu cappuccina, apod.) cca

1 000 Kč

CELKEM

5643 Kč

Zdroj: vlastní zpracování

Výnosy jen ze vstupného, kdy se bude předpokládat plná obsazenost kavárny (tj. 50 x 150 Kč = 6 500 Kč), budou pokrývat veškeré náklady na červnovou akci. Tedy lze říci, že akce bude v rámci finančního hlediska zisková. 3.3.7 Shrnutí Kavárna Coffee Imrvére nabízí příjemné prostředí přímo šité na míru pro tento druh akcí. Jak ovšem vyplývá ze SWOT analýzy, je zde hrozbou vysoká konkurence a možnost napodobení či okopírování této strategie. Tato skutečnost může ovlivnit hlavní i dílčí cíle této akce. Jedinečnost však tkví v představení a objasnění původu kávy při přednášce o společnosti Mamacoffee. Zákazník tak bude vědět, odkud jeho káva pochází, tudíž se jedná o jakousi záruku kvality. Fakt spojený s příjemně prožitým odpolednem se může stát velkou konkurenční výhodou. Navíc forma opakovaných akcí tohoto typu přispěje ke zvýšení návštěvnosti kavárny a výsledkem bude dosažení cíle, zvýšení návštěvnosti o 10%, tím pádem zvýšení zisku. Z analýzy finančních zdrojů potřebných na tuto akci vyplynulo, že za předpokladu plné obsazenosti kavárny půjde o akci finančně výnosnou.

4 Závěr Práce je rozdělena celkem na tři části. V první, teoreticko-metodologické části, byla vytvořena rešerše, která napomáhá k orientaci v problematice podpory prodeje a jejich nástrojů. Od vymezení postavení podpory prodeje v marketingové komunikaci, přes popis základních pojmů podpory prodeje jako je rozdělení a zaměření podpory prodeje, až po objasnění jednotlivých nástrojů této komunikace a nové trendy. Také byl objasněn pojem lidská potřeba a její možné rozdělení. 29

Druhá část teoreticko-metodologické části popisuje metody práce, které byly zvoleny pro tvorbu práce a dosažení jejích cílů. Je shrnut také způsob práce s literaturou. Ale především jsou zohledněny teoretická vymezení dotazníkového šetření a analýz, které byly nezbytné pro vypracování části praktické. Ve třetí části byly nejprve popsány možné zážitky podpory prodeje kávy. Poté bylo navázáno na možnost tyto zážitky využít v praxi. Před zvolením formy podpory prodeje bylo vykonáno krátké dotazníkové šetření, které mělo za cíl zjistit kolik lidí ze vzorků je konzumentem kávy, jak často navštěvují kavárny a jakou mají povědomost o podpoře prodeje v tomto oboru a jejich loajálnost ke značkám. Z šetření vyplynulo, že většina dotázaných kávu pije a občas si na ni zajde do kavárny, bohužel většina jen párkrát do měsíce. V rámci podpory prodeje a povědomí o značce na českém trhu ještě stále panuje jistá neinformovanost. Pro kavárny se to však nabízí jako příležitost, jak své zákazníky překvapit a oslovit. Předtím je však nutné je do těchto provozoven něčím přilákat. Pro navrhnutí zážitku z podpory prodeje byla malá žižkovská kavárna Coffee Imrvére. Před vypracováním konkrétní podpory prodeje byly sestaveny dvě analýzy. Nejdříve Porterova analýza konkurenčních sil. Ta měla za úkol ohodnotit konkurenční prostředí kavárny. Z analýzy vyplynulo, že konkurence je zde velká a existující podnik musí volit vhodnou volbu podpory prodeje pro své přežití. Konkurence nespočívá jen v kavárnách, kterých je v této oblasti nespočet, ale i v restauracích a obchodech či e-shopech. Dodavatelé zde nemají takové vyjednávací možnosti, protože jich existuje celá řada a kavárna se tak kdykoli může rozhodnout k volbě jiného. Po sestavení matice SWOT se jednou z velkých příležitostí jeví propagace fair tradové kvalitní kávy od společnosti Mamacoffee a "domácky" útulné prostředí kavárny. Podpora prodeje byla navrhnuta jako seminář o původu kávy v této kavárně a o technice Latte art s názvem - "Imrvére v Imrvére". Tato čtyřměsíční, každá zhruba 2,5 hodiny dlouhá akce má za úkol nejen zvýšit povědomí o kavárně a o kvalitě nabízené kávy, ale zejména zvýšit návštěvnost tohoto podniku a následně zvýšit zisk. Na první červnové akci se po úvodní části bude promítat návštěvníkům jeden z nejúspěšnějších filmů o kávě. Později se v rámci této akce ujme slova zástupce firmy Mamacoffee, která je výhradním dodavatelem kávy do této kavárny. Mamacoffee je první českou pražírnou bio fair trade kávy. Zelenou kávu dováží z celého světa a následně ji praží ve vlastní pražírně. O její kvalitě se mohou kdykoli zákazníci přesvědčit návštěvou kavárny, nebo právě přímo v další části akce, kdy budou probíhat také ochutnávky povedených i nepovedených káv pro srovnání. Návštěvníci budou mít možnost zkusit si ušlehat mléčnou pěnu, připravit lahodné espresso, zkoušet vůni kávy, apod. Po této přednášce bude předáno slovo proškolenému a zkušenému baristovi, který popíše a následně prakticky ukáže různé techniky Latte art. Ke konci akce si za jeho asistence budou moci zákazníci sami vyzkoušet jednotlivé techniky a samozřejmě nápoje i ochutnat. Byl vypracován harmonogram, kde byly časově seřazeny jednotlivé body této červnové akce a určeny odpovědné osoby. Také byl vypracován marketingový a finanční plán, kde byly stanoveny jednotlivé kroky propagace této akce a s ní spojené náklady. Finanční plán ukázal, že zřízení této akce bude finančně ziskové už jen ze vstupného. Za pomoci splněných dílčích cílů práce byl naplněn i cíl hlavní, konkrétně tedy návrh podpory prodeje zážitkem pro žižkovskou kavárnu Coffee Imrvére.

30

Seznam literatury Monografie BOČEK, M. a kol. POP in-store komunikace v praxi. Vyd. 1. Praha: Grada Publishing, a.s., 2009. 215 s. ISBN 978-80-247-2840-7 ČICHOVSKÝ, L. a kol. Masová, mediální a marketingová komunikace. Vyd. 1. Praha: Vysoká škola ekonomie a managementu, 2011, 317 s. ISBN 978-80-86730-69-1. FORET, M. Marketingová komunikace. 1. Vyd. Brno: Computer Press, c2003, 275 s., ISBN 80-7226-811-2. FORET M., STÁVKOVÁ J. Marketingový výzkum. Jak poznat své zákazníky. Vyd. 1. Grada Publishing, a.s., 2003. 160 s. ISBN 80-247-0385-8. FREEMANTLE, D. Buzz: 50 maličkostí, které mají velký vliv na prvotřídní služby zákazníkům. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2006, 127 s. ISBN 80-726-1148-8. HANZELKOVÁ, A. Strategický marketing: teorie pro praxi. Vyd. 1. Praha: C. H. Beck, 2009., 170 s. ISBN 978-80-7400-120-8. HESKOVÁ M., ŠTARCHOŇ, P. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. 1. vyd. Praha: Oeconomica, 2009, 180 s. ISBN 978-80-245-1520-5 KARLÍČEK, M.; KRÁL, P. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada publishing, 2011, 213 s. ISBN 978-80-247-3541-2. KELLER, Lane Kevin a Philip KOTLER. Marketing management. Praha: Grada Publishing a. s., 2007. 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5. KOTLER, Philip. Marketing od A do Z: osmdesát pojmů, které by měl znát každý manažer. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2003, 203 s. ISBN 80-726-1082-1. KOTLER, P. Moderní marketing: 4. Evropské vydání. 1. Vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s., ISBN 978-80-247-1545-2. KOUDELKA J. Spotřební chování a segmentace trhu. Vyd. 1. Praha: Vysoká škola ekonomie a managementu, 2006, 227 s., ISBN 80-876-3001-8. KOUDELKA J., VÁVRA O.. Marketing: principy a nástroje. Vyd. 1. Praha: Vysoká škola ekonomie a managementu, 2007, 257 s., ISBN 978-808-6730-196. PELSMACKER, P. Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2003, 581 s. ISBN 80-247-0254-1. PORTER, E. The Five Competitive Forces That Shape Strategy. Harvard Business Review. 2008, vol. 86 Issue: 1 (2008-01-01). ISSN 00178012 PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2010. 320 s. ISBN 978-80-247-3622-8. SVOBODA V. Public relations moderně a účinně. 2. Aktualit. Vyd. Praha: Grada 2009. ISBN: 978-80-247-2866-7. ŠINDLER, P. Event marketing: jak využít emoce v marketingové komunikaci. 1. vyd. Praha: Grada, 2003, 236 s. ISBN 80-247-0646-6. VYSEKALOVÁ, J. MIKEŠ, J.. Image a firemní identita. 1. vyd. Praha: Grada, 2009, 190 s. ISBN 978-80-247-2790-5.

VYSEKALOVÁ, J. a kol. Chování zákazníka. 1. vydání. Praha: Grada Publishing a. s. 2011. 360 s. ISBN 978-80-247-3528-3. s. 30. Internetové zdroje ALLEGRIA. Upražte si kávu! [online]. 2015 [cit. 2014-10-04]. Dostupné z WWW: http://www.firmanazazitky.cz/uprazte-si-kavu Centrum Černý Most [online]. 2012 [cit. 2014-27-11]. Dostupné z WWW: http://www.centrumcernymost.cz/W/do/centre/kolostesti2012 DOČKAL M. Trendy v materiálech pro veletržní stánky. [online]. 2013 [cit. 2014-3011]. Dostupné z WWW: www.stragie.cz INCHEBA PRAHA spol. s r. o. [online]. 2013 [cit. 2014-25-11]. Dostupné z WWW: http://www.incheba.cz/areal-vystaviste/profil-spolecnosti-incheba.html a http://www.incheba.cz/tiskove-stredisko/tiskove-zpravy/tiskova-zprava.html/3_15606tz-top-gastro--hotel-2014/1 KAVOVARY.INFO. Degustace kávy aneb jaký zážitek nabízí coffe tasting. [online]. 2009 [cit. 2014-10-04]. Dostupné z WWW: http://www.kavovary.info/clanky/degustace-kavy-aneb-jaky-zazitek-nabizi-coffeetasting/ KERN, I. Vývoj prostředků POP a POS od Sametové revoluce do dnešního stavu. [online]. 2009 [cit. 2014-26-11]. Dostupné z WWW: http://www.mjournal.cz/cs/reklama-podpora-prodeje/podpora-prodeje/vyvoj-prostredku-pop-a-posod-sametove-revoluce-do-dnesniho-stavu__s394x5488.html KUČEROVÁ, D. Kolik zákaznických karet se vejde do peněženky. [online]. 2009 [cit. 2014-27-11]. Dostupné z WWW: www.podnikatel.cz MICHL P. Věrnostní programy: Budování loajality ne nástroj slevové spirály? [online]. 2013 [cit. 2014-27-11]. Dostupné z WWW: www.marketingjournal.cz P.a.p.s.t. [online]. 2010 [cit. http://www.papst.cz/octanorm?lang=cs

2014-26-11].

Dostupné

z

WWW:

POPAI CENTRAL EUROPE. POPAI CENTRAL EUROPE. POPAI CENTRAL EUROPE [online]. 2010 [cit. 2014-25-11]. Dostupné z WWW: http://www.popai.cz/1133/Nazvoslovi-POS.aspx a VESELÁ, P. Latte art. In: kafe.cz. [online]. 2009 [cit. 2014-10-04]. Dostupné z WWW: http://www.kafe.cz/ctenarsky-koutek/cteni-o-kave/latte-art-901.aspx#.VTz2OJO8rnc

Příloha č. 1 – Dotazník Prosím vyberte jednu možnou odpověď. 1. Pijete kávu? Jestli ano, jak často? a) Každý den b) Více jak 3 x denně c) Několikrát za týden d) Několikrát za měsíc e) Jen výjimečně 2. Jak často chodíte do kavárny? a) Denně b) Několikrát týdně c) Několikrát do měsíce d) Jen výjimečně e) Nechodím 3. Je pro Vás důležité, při výběru kavárny značka kávy, kterou tam podávají? a) Velmi důležitá b) Spíše důležitá c) Nevím d) Spíše nedůležitá e) Nedůležitá 4. Jakou formu podpory prodeje byste od své kavárny nejvíce ocenil/a? a) Sušenku či jinou sladkost ke kávě b) Káva zdarma při opakované návštěvě c) Profesionálně připravená káva od zkušeného baristy za zvýhodněnou cenu d) Věrnostní program sbírání bodů, směna za hmotné dárky (hrnečky, apod.)

Příloha č. 2 - Vyhodnocení dotazníkového šetření 1. Otázka: Pijete kávu? Jestli ano, jak často? Odpověď

Počet odpovědí

a) Každý den

Počet odpovědí v % 17

34%

4

8%

c) Několikrát za týden

17

34%

d) Několikrát za měsíc

8

16%

e) Jen výjimečně

4

8%

50

100%

b) Více jak 3x denně

CELKEM Zdroj: vlastní šetření

2. Otázka: Jak často chodíte do kavárny? Odpověď

Počet odpovědí

Počet odpovědí v %

a) Denně

1

2%

b) Několikrát týdně

7

14%

c) Několikrát do měsíce

26

52%

d) Jen výjimečně

13

26%

3

6%

50

100%

e) Nechodím CELKEM Zdroj: vlastní šetření

3. Otázka: Je pro Vás důležité, při výběru kavárny značka kávy, kterou tam podávají? Odpověď

Počet odpovědí

Počet odpovědí v %

a) Velmi důležitá

2

4%

b) Spíše důležitá

9

18%

c) Nevím

18

36%

d) Spíše nedůležitá

10

20%

e) Nedůležitá

11

22%

50

100%

CELKEM Zdroj: vlastní šetření

4. Otázka: Jakou formu podpory prodeje byste od své kavárny nejvíce ocenil/a? Odpověď a) Sušenku či jinou sladkost ke kávě b) Káva zdarma při opakované návštěvě c) Profesionálně připravená káva od zkušeného baristy za zvýhodněnou cenu d) Věrnostní program sbírání bodů, směna za hmotné dárky (hrnečky, apod.) CELKEM Zdroj: vlastní šetření

Počet odpovědí

Počet odpovědí v % 16

32%

17

34%

9

18%

8

16%

50

100%