9a, Praha 5 BAKALÁŘSKÁ PRÁCE KOMUNIKACE A LIDSKÉ ZDROJE

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5

BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

KOMUNIKACE A LIDSKÉ ZDROJE

Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 NÁZEV BAKALÁŘSKÉ PRÁCE/TITLE OF THESIS Komunikace prestižních značek a výrobků na příkladu elektronického a módního průmyslu. / Communication prestigious brands and products on the example of the electronic and fashion industry. TERMÍN UKONČENÍ STUDIA A OBHAJOBA (MĚSÍC/ROK) Červen / 2014 JMÉNO A PŘÍJMENÍ / STUDIJNÍ SKUPINA Michaela Hájková / PKLZ4

JMÉNO VEDOUCÍHO BAKALÁŘSKÉ PRÁCE RNDr. Aleš Krejčí, CSc. PROHLÁŠENÍ STUDENTA Prohlašuji tímto, že jsem zadanou bakalářskou práci na uvedené téma vypracovala samostatně a že jsem ke zpracování této bakalářské práce použila pouze literární prameny v práci uvedené. Jsem si vědoma skutečnosti, že tato práce bude v souladu s § 47b zák. o vysokých školách zveřejněna, a souhlasím s tím, aby k takovému zveřejnění bez ohledu na výsledek obhajoby práce došlo. Prohlašuji, že informace, které jsem v práci užila, pocházejí z legálních zdrojů, tj. že zejména nejde o předmět státního, služebního či obchodního tajemství či o jiné důvěrné informace, k jejichž použití v práci, popř. k jejichž následné publikaci v souvislosti s předpokládanou veřejnou prezentací práce, nemám potřebné oprávnění. Datum a místo: ____________________________ podpis studenta

PODĚKOVÁNÍ Ráda bych tímto poděkovala vedoucímu bakalářské práce, za metodické vedení a odborné konzultace, které mi poskytl při zpracování mé bakalářské práce.

Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5

SOUHRN 1. Cíl práce: Podrobně rozebrat B2C komunikace vybraných prestižních značek a následně zjistit pomocí dotazníkového šetření, jak se lidé k prestižním a luxusním značkám staví.

2. Výzkumné metody: V bakalářské práci bylo použito metody komparace, analýzy sekundárních dat a dotazování.

3. Výsledky výzkumu/práce: Po rozboru dvou prestižních značek autorka došla k závěru, že B2C komunikace se odvíjí od nabízených výrobků a liší se. Zároveň vše, tzn. budování, úspěch a označení za ,,luxusní“, stojí na komunikaci se zákazníkem, budování jeho důvěry a přístupu k němu. Výsledek z dotazníkového šetření je, že zvolení respondenti se staví k luxusním značkám z větší části pozitivně, protože si spojují luxus hlavně s kvalitou.

4. Závěry a doporučení: Dávat důraz na výběr a proškolení zaměstnanců. Regulovat direct mailing, aby zákazník nebyl nabídkami přehlcen a nezačal tuto formu ignorovat. Firmy by měli převážně budovat důvěru v zákazníkovi a soustředit se na osobní prodej, byť se jedná o nejnákladnější formu komunikace na 1 zásah v cílové skupině, ale dle dotazníkového šetření spotřebitelé stále dávají přednost u luxusního zboží nákupu v kamenné prodejně.

KLÍČOVÁ SLOVA Komunikační mix, B2C, luxus, značka

Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5

SUMMARY 1. Main objective: To analyze in detail the B2C communication of selected prestigious brands and subsequently detect, by use of survey, the attitude of people towards prestige and luxury brands.

2. Research methods: This is method used in the Bachelor’s Thesis: comparison, analysis of secondary data and interrogation.

3. Result of research: After analyzing two prestigious brands, the author concludes that B2C communication is different depending on the offered products. Simultaneously all outcomes, ie. building, success, designation of ,,luxury“, are based on communication with the customer, building trust and good attitude toward them. The result of the survey is that the attitude of chosen respondents to luxury brands is mostly positive, primarily because they associate luxury with quality.

4. Conclusions and recommendation: Putting emphasis on the selection and training employees. Regulate direct mailings as not to overload the customer because them to ignore this form of communication. Companies should mainly build trust in customers and be focused on personal sales, even thougt it is the most expensive form of communication only one aspect of the the target group. In addition, according to the survey, consumers did still prefer to purchase luxury goods in a physical store.

KEYWORDS Communication mix, B2C, luxury, branding

JEL CLASSIFICATION M31 - Marketing M11 – Production management

Vysoká škola ekonomie a managementu [email protected] / www.vsem.cz

1

Obsah 1   Úvod ............................................................................................................................. 1   2   Teoretická část .............................................................................................................. 2   2.1   Marketingová komunikace ......................................................................................................2   2.1.1   Mezinárodní marketingová komunikace............................................................................3   2.1.2   Adaptace na zahraniční trh.................................................................................................4   2.1.3   Franchising .........................................................................................................................4   2.1.4   Komunikační mix ..............................................................................................................4   2.2   B2C .......................................................................................................................................8   2.3   Luxus jako relativní pojem .....................................................................................................8   2.3.1   Historie luxusu ...................................................................................................................9   2.3.2   Prestiž versus luxus ..........................................................................................................10   2.3.3   Branding ...........................................................................................................................11  

3   Metodická část ............................................................................................................ 13   4   Praktická část .............................................................................................................. 14   4.1   Firma Apple a její produkty ..................................................................................................14   4.1.1   Historie .............................................................................................................................15   4.1.2   Konkurence ......................................................................................................................15   4.1.3   Produkty ...........................................................................................................................17   4.2   Firma Victoria’s Secret a její produkty .................................................................................19   4.2.1   Historie .............................................................................................................................20   4.2.2   Konkurence ......................................................................................................................21   4.2.3   Produkty Victoria’s Secret ...............................................................................................22  

5   B2C komunikace firmy Apple ................................................................................... 23   5.1   Public Relations ....................................................................................................................23   5.2   Reklama ................................................................................................................................25   5.3   Osobní prodej ........................................................................................................................26   5.4   Podpora prodeje ....................................................................................................................26   5.5   Direct marketing ...................................................................................................................27  

6   B2C komunikace firmy Victoria’s Secret .................................................................. 28   6.1   Public Relations ....................................................................................................................28   6.2   Reklama ................................................................................................................................28   6.3   Osobní prodej ........................................................................................................................29  

2

6.4   Podpora prodeje ....................................................................................................................30   6.5   Direct marketing ...................................................................................................................31  

7   Dotazníkové šetření .................................................................................................... 31   7.1   Vyhodnocení otázek filtračních ............................................................................................32   7.2   Vyhodnocení otázek analytických ........................................................................................33  

8   Závěr ........................................................................................................................... 38 Literatura   Přílohy  

3

Seznam grafů Graf 1 Podíly firem na celkovém zisku v segmentu mobilních telefonů........................16 Graf 2 Rozdělení respondentů dle pohlaví......................................................................32 Graf 3 Rozdělení respondentů – mužů dle věku .............................................................32 Graf 4 Rozdělení respondentů – ženy dle věku...............................................................32 Graf 5 Rozdělení respondentů – mužů dle nejvyššího dosaženého vzdělání..................33 Graf 6 Rozdělení respondentů – žen dle nejvyššího dosaženého vzdělání.....................33 Graf 7 Rozdělení respondentů – mužů dle měsíčního hrubého příjmu...........................33 Graf 8 Rozdělení respondentů – žen dle měsíčního hrubého příjmu..............................33 Graf 9 Odpovědi na otázku 1..........................................................................................34 Graf 10 Odpovědi na otázku 2........................................................................................34 Graf 11 Odpovědi na otázku 3........................................................................................35 Graf 12 Odpovědi na otázku 4........................................................................................36 Graf 13 Odpovědi na otázku 5........................................................................................36 Graf 14 Odpovědi na otázku 6........................................................................................37 Graf 15 Odpovědi na otázku 7........................................................................................37 Graf 16 Odpovědi na otázku 8........................................................................................38

4

Seznam obrázků Obrázek 1 Změna loga Apple..........................................................................................14 Obrázek 2 Vývoj iMac....................................................................................................17 Obrázek 3 Vývoj iPodu...................................................................................................19 Obrázek 4 Logo Victoria’s Secret...................................................................................20 Obrázek 5 Prodejny Apple, exteriér a interiér.................................................................27 Obrázek 6 Valentýnský direct mail Apple......................................................................27 Obrázek 7 Angels propagující nový parfém Victoria’s Secret........................................28 Obrázek 8 Reklama Victoria’s Secret na den Super Bowl..............................................29 Obrázek 9 Interiéry prodejen...........................................................................................30 Obrázek 10 Akční nabídky..............................................................................................30 Obrázek 11 Direct mail od Victoria’s Secret...................................................................31 Seznam tabulek Tabulka 1 Nástroje zákaznické podpory...........................................................................5 Tabulka 2 Cíle a úkoly PR................................................................................................7

5

1 Úvod Módní a elektronický průmysl. Ačkoliv to nemusí být na první pohled zřejmé, jsou oba navzájem velmi propojené. Zároveň lze tvrdit, že oba průmysly jsou nedílnou součástí společenského života, každého jedince, různé společenské skupiny, na různých místech, v jiný čas a jinou měrou. V historii móda určovala, co budou nosit bohatí a co chudí. To se ostatně dotýká i dnešního světa, avšak spotřebitel má právo volby. Móda dává člověku se veřejně a beze slov projevit, k jaké skupině lidí se hlásí, jaký společenský život vede nebo jaké názory propaguje. Sportovní oblečení, společenské oblečení, oblečení prestižních návrhářů, styl EMO nebo PUNK, hip hop styl atd. Lze se na módu podívat i jinak a to skrze kulturu nebo náboženství. Židovství káže pánům například nosit černé klobouky nebo jarmulky a ženám zahalovat kolena. Islám je ještě radikálnější a ženy mají dovoleno mít odkryty pouze ruce a tvář. Ve Skotsku lze potkat muže v kiltu, v Japonsku typicky oblečené gejšy a na Moravě lidi v krojích. Móda je součástí národa a jeho kultury a také životního stylu. Vše co je tzv. v módě, je pouze krátkodobá záležitost. Jakmile se stane hromadnou záležitostí navíc v delším časovém horizontu, již to nadále nelze nazývat módou. Móda vzniká díky několika nositelům veřejného mínění, kteří přijdou na trh s něčím, čím se chtějí odlišit a co je zároveň doprovázeno velkou propagací za účelem dosažení zisku či většího obratu. Je nutné zdůraznit, že se móda nedotýká pouze oděvů, ale může zasahovat i do jiných sfér, ať je to sféra ekonomická, sociální nebo právě elektronickotechnická. Pro příklad lze uvést např. první dotykový telefon. V určitou dobu byl módní záležitostí. Nyní lze potkat opravdu málo spotřebitelů, kteří dotykový telefon nevlastní, tedy z módní záležitosti se stala záležitost běžná. Nebo jiný příklad z oblasti sportu, kdy nyní je v módě tancovat tanec zvaný Twerk, přitom samotný tanec již existuje od 90. let 20. století. Elektronický nebo elektrotechnický průmysl vládne světu. Od veškerých elektronických produktů v bytě spotřebitelů, po budoucnost aut čistě na elektřinu nebo dokonce robotů. Konkurence je v tomto průmyslu veliká a více než jinde je zde zapotřebí vzdělaných lidí s fantazií a velkou pílí, aby mohli vymýšlet a následně nabízet produkty, o kterých lidé ještě nevědí, že je chtějí a potřebují. A zde následně nastupuje síla a um marketérů, které právě v tomto odvětví čekají velké výzvy a potřeba odhodlání. Primárním cílem této bakalářské práce je podrobně rozebrat B2C komunikaci vybraných prestižních značek a následně zjistit pomocí dotazníkového šetření, jak se lidé k prestižním a luxusním značkám staví. Bakalářská práce je rozdělena na tři části. První část, teoretická, seznamuje a přibližuje danou problematiku, vysvětluje význam marketingové komunikace a seznamuje čtenáře s pojmy komunikačního mixu, jakožto souboru nástrojů pro B2C komunikaci. Dále tato část čtenáři osvětlí pojmy luxus a prestiž, aby se následně plynule přesunula na pojem branding, značka, jako důležitou součást luxusu a prestiže. Druhá část bakalářské práce pokládá metodické základy, které jsou nutné pro realizaci praktické části. Do těchto základů lze zahrnout např. informace o dotazníkovém šetření. Podmínkou pro vypracování třetí části, praktické, je získání důvěryhodných a kvalitních dat zachycujících B2C komunikaci vybraných značek elektronického a módního průmyslu. Pro jejich získání jsou využity vydané publikace o daných firmách a taktéž dostupné novinové články.

1

Poslední částí bakalářské práce je část praktická, která je rozdělena na pomyslné tři okruhy. První okruh seznámí čtenáře se zvolenými firmami, jednou z módního průmyslu a druhou z elektronického průmyslu. Bude přiblížena jejich historie, konkurence a hlavní produkty, které nabízejí. Druhý okruh plynule naváže tím, že rozebere B2C komunikaci obou firem, konkrétně se zaměří na reklamu, public relations, osobní prodej, podporu prodeje a direct marketing. Třetí a také poslední okruh, který praktickou část doplňuje, se soustředí na vybranou skupinu lidí a jejich postoj k luxusním značkám. Toho bude docíleno skrze vytvořený dotazník. Zjištěná data budou v tomto okruhu detailně rozpracována a budou učiněny závěry vedoucí ze získaných vyplněných dotazníků. Úplný závěr bakalářské práce shrnuje postřehy v komunikaci daných firem ze dvou různých odvětví a závěry z nich učiněné, spolu se získanými daty z dotazníkového šetření.

2 Teoretická část Marketing a marketingová komunikace se každého dotýká prakticky neustále. Před marketingem lze v dnešním světě ,,utéct“ pouze ve spánku. Ale po probuzení už na člověka, spotřebitele, opět ,,útočí“ značky, reklamy, prodejci atd. Spotřebitel se probudí v saténovém povlečení JOOP!, vyčistí si zuby kartáčkem Curaprox, který doporučuje většina stomatologů, pustí rádio/televizi, kde již reportéři informují o novinkách ve světě a jsou střídáni reklamou, dále se vaří voda v konvici Bosch s možností nastavení teploty a čaj Basilur ze Srí Lanky už je připraven v hrníčku Starbucks. Tak lze pokračovat po celý den. Pro pochopení, proč se lidé rádi obklopují značkovými, prestižními nebo luxusními předměty je nutné vysvětlit některé základní pojmy z marketingu a dále se zaměřit na značku, branding, jako takovou a k tomu bude sloužit právě teoretická část. Samotná teoretická část je především zaměřena na marketingovou komunikaci, jejíž význam je vysvětlen v první podkapitole. V této podkapitole je také rozebrána problematika komunikačního mixu, konkrétně jsou přiblíženy jeho nástroje jako: reklama, public relations, osobní prodej, podpora prodeje a direct marketing. Další podkapitola informuje o B2C komunikaci, kde je z důvodu cíle bakalářské práce ukázána její důležitost, co se týče budování důvěry zákazníka. Následně se teoretická část zaměří na pojem luxus, náhled na jeho historii a souvislost luxusu se značkou. V poslední kapitole této části se práce věnuje brandingu a zaměří se na samotný pojem značka, vznik luxusuní značky, silné jméno značky a typologii spotřebitelů. Teoretická část vznikla na základě literární rešerše odborné literatury následně doplněné o vlastní poznatky a znalosti, které byly během studia této literatury vyvozeny. Díky zpracování teoretické části bylo možno následně vypracovat část praktickou, jelikož bylo využito veškerých poznatků nabytých právě při vypracování teoretické části.

2.1 Marketingová komunikace Marketingová komunikace, neboli promotion, je součástí marketingového mixu, skládajícího se dále z produktu, ceny a distribuce, zmiňuje Zamazalová (2009, str. 39). Clemente ve Slovníku marketingu (2004) marketingovou komunikaci označuje jako centrální prvek efektivního marketingu.

2

..Marketingová komunikace je komponent firemní komunikace, který se soustřeďuje na podnícení prodeje a který musí být v souladu s cíli firemní komunikace v zájmu vytvoření jednotné image.“ charakterizuje Jakubíková (2011, str. 240). Dle Clowa a Baacka (2008, str. 6) je součástí komunikace vysílání, přijímání a zpracování, tudíž cílem každé komunikace je, aby příjemce dekódovali nebo pochopili dané sdělení tak, jak zamýšlel odesílatel. Marketingovou komunikaci lze rozdělit z různých pohledů. Lze mluvit o marketingové komunikaci neosobní či osobní. Dále se může jednat o marketingovou komunikaci hromadnou nebo individuální, externí nebo interní, nadlinkovou (reklama v médiích) nebo podlinkovou (zaměřuje se na aktivity a snaží se přesvědčit zákazníky o koupi produktu), nebo např. verbální a neverbální, shrnují Krejčí, Stromko a spol. (2011, str. 250). V rámci marketingové komunikace je nutno zmínit cílové skupiny, na které se může zaměřovat. Zmiňuje je například Jakubíková (2011, str. 241): -

uživatelé produktů stávající kupující potenciální kupující iniciátoři nákupu rozhodovatelé při nákupu ovlivňovatelé nákupu.

Čím dál aktuálnější se stává moderní marketingová komunikace, neboli tzv. integrovaná marketingová komunikace. Jedná se o: ,,...komunikaci integrovanou do promyšleného, plánovaného a uceleného procesu či programu, do kterého se musejí zapojit všechny složky firmy“ charakterizují Čichovský a spol. (2011, str. 253). 2.1.1

Mezinárodní marketingová komunikace

U mezinárodní marketingové komunikace je vždy důležité provést analýzu daného trhu a co nejlépe poznat a porozumět dané kultuře. Smith (2000, str. 190) to přímo nazývá, že je nutné najít ,,společnou strunu“. Autor dále poukazuje na faktory stěžující globální marketing a jsou jimi: jazyk, gramotnost, barvy, gesta, kultura, původní národní identita, dostupnost sdělovacích prostředků, prolínající se sdělovací prostředky, nedostatek údajů o sdělovacích prostředcích, nízká důvěryhodnost sdělovacích prostředků, rozdílné rysy sdělovacích prostředků, různé použití sdělovacích prostředků, rozdílné standardy kladené na sdělovací prostředky, rozdílná struktura nákladů, zákonná omezení, konkurence a globálně nevhodná jména. Dle analýzy daného prostředí se podnik rozhodne, ke které z následujících marketingových strategií se přikloní, dodává Smith (2000, str. 198): • • • • •

tentýž výrobek, tatáž komunikace tentýž výrobek, rozdílná komunikace rozdílný výrobek, tatáž komunikace odlišný výrobek, odlišná komunikace nový výrobek, nová komunikace.

Autor dále navazuje, že strategie se volí dle toho, jestli je potřeba na daném trhu stejná jako na trzích ostatních. Následně dle toho, jestli jsou podmínky využití daného výrobku totožné s podmínkami na trzích ostatních a jestli je zákazník na daném trhu vůbec schopen si daný výrobek koupit. 3

2.1.2

Adaptace na zahraniční trh

Pokud se firma rozhodne expandovat do zahraničí, tak musí brát v potaz, že své výrobky pravděpodobně bude muset adaptovat na daný trh, což rozhodně není pouhá maličkost. Adaptace skýtá spoustu zařizování a možných problémů. Machková (2009, str. 120) zmiňuje, že až se firma rozhodne, v jaké míře bude výrobky adaptovat, je nutno se zaměřit převážně na tyto faktory: -

základní charakteristiky výrobku potřeby, které má výrobek uspokojit předpisy a normy dané země velikost zahraničního trhu a jeho kupní sílu sociálně-kulturní odlišnosti preference spotřebitelů a jejich spotřební a nákupní zvyklosti ekonomické možnosti podniku a jeho velikost náklady na danou adaptaci.

Adaptace na technické požadavky výrobků bývají často zneužívány. ,,Za technickou překážku obchodu může být považována každá povinnost uvalená, de iure nebo de facto, na exportéra nebo importéra, která ho nutí prokázat shodu jeho výrobku s technickou specifikací, lišící se od technické specifikace platné v zemi výroby, předtím, než je mu povoleno umístit výrobek na trh.“ charakterizuje Machková (2009, str. 124). Autorka za technické překážky jmenuje například: administrativní povolovací řízení, certifikáty, změny výrobních procesů atd., avšak veškeré požadavky upravují evropské směrnice, normy a princip presumpce shody. 2.1.3

Franchising

Jednou z velmi častých forem expanze malých i velkých firem jsou franšízy. Jedná se o smluvní vztah, ve kterém poskytovatel dovoluje a také zavazuje nabyvatele užít jméno nebo ochrannou známku dané firmy, dále nabídne nabyvateli své know-how, prodejní a technickou pomoc za předpokladu, že nabyvatel dodrží komerční politiku a zaplatí stanovenou odměnu, charakterizuje Machková (2009, str. 81). Pozitivem je, že nabyvatel nebo obchodník, pochází u většiny případů z dané země, tedy zná danou kulturu, ekonomiku, právo a dokáže se na trhu lépe a rychle přizpůsobit nejen poptávce, ale i konkurenci. Avšak stále musí dodržovat podnikatelskou strategii poskytovatele. Výhodou pro nabyvatele je malá administrativní náročnost a také odpadají složitá jednání s dodavateli. 2.1.4

Komunikační mix

Smyslem komunikačního mixu, neboli propagace či promotion, je především informovat o produktu, ať se jedná o jeho vlastnosti, cenu nebo dostupnost, a následně potenciální zákazníky přesvědčit o koupi produktu a její výhodnosti, tvrdí Horáková (1992, str. 37). Komunikační mix využívá několik nástrojů, které zmiňuje Vaštíková (2008, str. 134): reklama, podpora prodeje, osobní prodej, public relations a také nové nástroje jako direct marketing (přímý marketing), internetovou komunikaci nebo event marketing, guerilla marketing, virální marketing či product placement.

4

2.1.4.1 Reklama Reklama může být pro spoustu firem nejdůležitějším komunikačním prvkem. Ačkoliv se jedná o neosobní formu komunikace, firmy vynakládají mnohdy nemalé částky na reklamy, které jsou prostřednictvím různých médií prezentovány. Ať už se jedná o informování stálých nebo potenciálních zákazníků, vždy by mělo hlavním cílem reklamy přesvědčit je, jak užitečné a potřebné jsou dané výrobky, služby či dokonce myšlenky určité firmy. Ne vždy se to však podaří, jelikož záleží na spoustě parametrech. Dle Přikrylové (2010, str. 66) mají největší podíl výdajů na reklamu na obratu mobilní operátoři, kosmetické firmy, výrobci nealkoholických i alkoholických nápojů, automobilů nebo léků. Toto tvrzení také demonstruje fakt, že dle výzkumu společnosti Admosphere (www.admosphere.cz) v období 1.1.2014 – 31.1.2014 dle ceníkové hodnoty reklamního prostoru byli na 1. místě právě léky, na 2. osobní automobily a na 3. parfémy a toaletní přípravky. Avšak o měsíc dříve 1.12.2013 – 31.12.2013, neboli v období vánoc, se na 1. místě vyskytovaly širokosortimentní prodejny a řetězce s převahou potravin, na 2. místě parfémy a toaletní přípravky a na 3. místě elektronika. Lze tedy říct, že podíl výdajů na reklamu se ročním obdobím a momentálními událostmi mění. 2.1.4.2 Podpora prodeje Neboli sales promotion, jedná se o formu komunikace, která je neosobní a zvyšuje efektivnost prodeje, tvrdí Machková (2009, str. 177). Autorka dodává, že u některých druhů výrobků jsou častěji vyšší náklady než je tomu tak u reklam, avšak vždy musí být tyto nástroje v souladu. U podpory prodeje se jedná o jednorázovou a krátkodobou akci, tedy dojde ke krátkodobému zvýšení objemu prodeje. Pelsmacker a kol. (2003, str. 363) rozděluje podporu prodeje na obchodní podporu a podporu zákazníka, která obsahuje tři nástroje: finanční pobídky, možnost vyhrát cenu a podporu produktu. Rozdělení znázorňuje tabulka 1. Tabulka 1 Nástroje zákaznické podpory

Finanční pobídky

Možnost vyhrát cenu

Podpora produktu

Snížení ceny zboží v regálu

Soutěže

Vzorky

Kupony

Kvízy a loterie

Bez poštovného

Vrácení peněz

Prémie

Extra objem

Samolikvidační prémie

Spořící karty

Spořící karty

Zdroj: Pelsmacker De, P. a kol. (2003). Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, str. 363.

Pod pojem spořící karty, jakožto nástroje pro věrnostní programy, lze zařadit i různé členské či zákaznické karty, díky kterým pak zákazník za opakované nákupy dostává různé odměny nebo např. slevy/dárky při nákupu nad určitou hodnotu nebo určitého výrobku.

5

Je zapotřebí brát v potaz při snižování cen možnost snížení velikosti image firmy, zvláště u kvalitních nebo prestižních značek. Spotřebitelé si mohou začít klást otázky typu: ,,Je toto zboží méně kvalitní, když je zlevněné? Není poškozené, moderní? Proč má tak kvalitní nebo prestižní značka zapotřebí lákat na slevy?“. Proto se v prodejnách např. typu Louis Vuitton, francouzské pekařství Paul nebo mobilní telefony Vertu nelze setkat se slevami na zboží, ačkoliv konkrétně u pekařství to může být bráno jako negativní tah a naopak večerní slevou na zboží, které je nutno spotřebovat, by značka svou image spíše posílila, protože snad každého spotřebitele napadne, že neprodané zboží bude vyhozeno a nejen, že na tom finančně firma tratí, ale také ukazuje, že plýtvá v některých zemích něčím tak cenným, jako je potrava. 2.1.4.3 Osobní prodej Oproti ostatním komunikačním nástrojům je osobní prodej komunikací tzv. tváří v tvář se zákazníkem. To může skýtat spoustu výhod, ale zároveň spoustu negativ, protože co člověk to originál a jeho osobnost, nálada, problémy mohou prodej značně ztížit. Stejně tak prodejce musí být řádně vyškolen, aby byl schopen zákazníkovi vyjít vstříc, podat informace a výrobek prodat. Do toho lze připočíst ostatní faktory a vlivy ovlivňující momentální nákup, které mohou a nemusí být ku prospěchu. Pelsmacker a kol. (2003, str. 465) tvrdí, že osobní prodej by měl být podpořen podporami prodeje, PR, reklamou, přímým marketingem a účastmi na výstavách a veletrzích. Autoři dodávají, že jeho cílem je nalézt zájemce, následně ho informovat, poté předvést funkcionalitu výrobku, přesvědčit je ke koupi a nakonec poskytnout také poprodejní služby. Míra se vždy liší od momentálního stadia v životním cyklu výrobku. Dalo by se říct, že velkým pozitivem osobního prodeje je míra jeho vlivu. Spousta spotřebitelů ignoruje letáky ve schránce, reklamy v rádiích a televizích přepínají apod. Takové zákazníky lze snadněji osobním prodejem přesvědčit ke koupi daného produktu. Naopak spousta spotřebitelům je nepříjemný určitý tlak, který někteří prodejci při nabízení vyvíjí, a necítí se příjemně a komfortně. Nebo prostě dávají přednost doporučením od známých popř. si informace sami dohledávají, také vyhodnotí a dají přednost koupi po internetu. Z těchto důvodů je právě potřeba osobní prodej doplňovat ostatními komunikačními nástroji. Zároveň lze osobní prodej považovat za nejnákladnější na 1 zásah v cílové skupině. Konkrétně u luxusního zboží, kde jeden produkt dosahuje vysoké ceny, se stále vyplatí osobní prodej použít a je považován za vhodnou metodu. 2.1.4.4 Public Relations Vztahys veřejností, není lehké přímo definovat, dokonce výbor pro terminologické otázky PR vydal zprávu, ve které píší:,, Cíle, aktivity, techniky, formy a další prvky PR jsou tak obšírné, že jejich zjednodušení do definice je prakticky nemožné“. (Lesly, 1995, str. 18). Svoboda (2009, str. 17) se pokusil definovat PR následovně: ,,PR jsou sociálněkomunikační aktivitou. Jejím prostřednictvím organizace působí na vnitřní i vnější veřejnost se záměrem vytvářet a udržovat s ní pozitivní vztahy a dosáhnout tak mezi oběma vzájemného porozumění a důvěry. PR organizace se také uplatňují jako nástroj jejího managementu“.

6

Kdežto Haywood (1998) definuje PR jako řízenou reputaci firmy neboli projekci její osobnosti. PR je tvořeno základními pilíři. Dle Svobody (2009, str. 14) jsou to veřejné mínění, image a corporate identity. Zároveň lze PR rozdělit na externí komunikaci, která převážně buduje dlouhodobé vztahy s okolím a snaží se předejít možným konfliktům, a interní komunikaci, která je velmi důležitá a obzvláště obtížná u firem s větším počtem zaměstnanců nebo u firem dceřiných, kde se může lišit kulturní zázemí, dodává Machková (2009, str. 179). Cíle a úkoly public relations zachycuje tabulka 2. Tabulka 2 Cíle a úkoly PR

KORPORACE Interní, vnitřní

MARKETING

Externí, vnější Veřejné vztahy, záležitosti

Finanční

Média

Informace

Vliv trendů

Informace

Informace

Podpora marketingových programů

Školení

Viditelnost na veřejnosti

Důvěryhodnost

Názory

Nové produkty

Motivace

Informace

Důvěra

Image firmy

Sponzorování

Dobré jméno

Události

Budování Názory firemní identity Postoje Image firmy Budování dobrého jména Vliv na rozhodování

Zdroj: Pelsmacker De, P. a kol. (2003). Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, str. 363.

Z tabulky je zřejmé, jak široce obsáhlé PR je a kolik funkcí plní. 2.1.4.5 Direct marketing Direct marketing, neboli přímý marketing, zahrnuje všechny činnosti představující přímý kontakt s cílovou skupinou, popisuje Machková (2009, str. 193). Lze jim nabídnout různé výhody a zároveň získat zpětnou vazbu, pokračuje autorka a řadí sem následující formy: zásilkový prodej, osobní prodej, telemarketing, online marketing, teleshopping aj. Machková (2009, str. 193) popisuje, které vlastnosti všechny formy direct marketingu musí mít: neveřejnost, aktuálnost, interaktivnost a přizpůsobivost. Karlíček s Králem (2011, str. 79) charakterizují direct marketing jako: ,,...komunikační disciplínu, která umožňuje přesné zacílení, výraznou adaptaci s ohledem na individuální 7

potřeby a charakteristiky jedinců ze zvolené cílové skupiny a vyvolání okamžité reakce jedinců.“ Autoři dodávají, že direct marketing nemůže samozřejmě fungovat bez kvalitní databáze s aktuálními kontaktními informacemi.

2.2 Komunikace B2C B2C komunikace je trhem spotřebitelským (spotřebním) a Jakubíková ho definuje následovně: ,,Spotřební trhy představují všichni jednotlivci a domácnosti, kteří nakupují zboží a služby nebo je jinak získávají pro osobní spotřebu.“ Sewell a Brown (1996, str. 15) ve své knize zmiňují tzv. Desatero přikázání o službách zákazníkovi, pokud budou všechna splněna, stane se pro podnik z náhodného klienta stálý zákazník. Desatero přikázání o službách zákazníkovi dle Sewella a Browna: 1. 2. 3. 4. 5.

Ptát se zákazníka na jeho přání a následně mu je plnit znovu a znovu. Systém, ne úsměvy. Pouze systém zaručí, že se udělá obchod hned napoprvé. Dodržovat své sliby zákazníkům. Vždy odpovědět ano, ať už žádá zákazník cokoliv. Každý zaměstnanec jednající se zákazníkem musí mít oprávnění projednat s ním stížnost. 6. Chtít po klientech informace, zda-li jsou s něčím nespokojeni. 7. Vše měřit. 8. Platit lidi jako své partnery. 9. Být slušní, lidé si firmy musí vážit. 10. Naučit se od těch nejlepších, přisvojit si jejich systém a následně ho zlepšit. Lze tvrdit, že pokud firma získá věrné zákazníky, tak se jedná o první a zásadní krok k úspěchu a růstu dané firmy. Glanz (1996, str. 118) ve své knize poukazuje na důsledky, např. věrní zákazníci dávají na firmu doporučení, dále rozšiřují své obchodní vztahy s danou firmou, zvyšují zisky a následně podíl na trhu, rádi si za produkty připlatí z důvodu dobrých a kvalitních služeb, také firmě snižují prodejní náklady, protože prodej lidem, kteří už zákazníci jsou, je až 5x levnější, snadněji se obsluhují a především jsou jedním z hlavních důvodů k hrdosti ve firmě. Věrnost zákazníka lze získat tím, že firma nebude ignorovat stížnosti. Glanz (1996, str. 102) ve své knize demonstruje, že 95% stěžujících si zákazníků se k firmě vrátí, pokud jejich stížnosti budou vyřešeny rychle a citlivě. Autorka k tomu dodává, že pokud dojde k nápravě (neboli k rychlému vyřešení problému/stížnosti), z velké pravděpodobnosti si ze zákazníka udělá firma věrného zákazníka. K nápravě přitom stačí pouze čtyři kroky a těmi jsou: upřímná omluva, dát věc do pořádku, udělat něco navíc na usmířenou, udržovat kontakt.

2.3 Luxus jako relativní pojem Lze luxus objektivně zhodnotit? Různé hmotné i nehmotné statky mohou pro někoho být luxusem, pro někoho všední záležitostí a pro jiného přímo nereálnou záležitostí. Již z toho lze říct, že luxus nijak změřit nelze. Nepřítelem luxusu je také čas. Avšak nedotýká se všech sfér. Luxus je nejčastěji spojován s přebytkem či nadbytkem a ukazuje tím na společenskou nerovnost. Luxus lze vymezit např. cenou, množstvím, dříve posvátností a v dnešní době nejčastěji také značkou. Stejně tak by šlo jako luxus 8

vymezit veškeré drahé zboží, které si většina lidí nemůže dovolit. Při použití slova luxus je ovšem vždy zapotřebí brát v potaz několik faktorů, např. na jakém kontinentu se pohybujeme, zda-li se pohybujeme napříč kontinenty, zda mluvíme o potřebách a ne předmětech, v jaké části dějin se pohybujeme aj. Pokud se podíváme napříč kontinenty zřetelně uvidíme rozdíly v pojímání luxusu. V Evropě jsou výrazem luxusu drahá auta, např. Ferrari, Lamborghini, šperky jako Cartier, módní oblečení typu Dior, Prada. Ve Spojených státech Amerických to jsou např. honosné vily nebo hotely. V některých oblastech Afriky ženy s dětmi chodí denně přes deset kilometrů, aby si dopřály jiný luxus. Luxus zvaný voda. Dle hydrologa a geografa Janského (2013) spotřebuje Čech za den 100 litrů vody, kdežto například Etiopanovi musí stačit 10 litrů. Druhým extrémem je také Indie, kde se dle Janského spotřebuje až 95% veškeré vody na závlahu a výrobu potravin a to v Indii žije více jak miliarda obyvatel. Existuje spousta lidí, kteří tíhnou k luxusním značkám, výrobkům nebo službám, avšak jsou nad jejich poměry. Důvodem takového chování může být společnost, ve které se daná osoba vyskytuje nebo by se ráda vyskytovala, a jelikož lidé v této skupině vlastní a prezentují se luxusními výrobky (nebo dokonce tíhnou ke konkrétním značkám), tak s největší pravděpodobností někoho, kdo se třeba obléká v obyčejné konfekci, mezi sebe nevezmou. Důvodem také může být nějaký vnitřní pocit, uspokojení, dokazování si, že vlastněním luxusních výrobků je člověk něco více. Bohužel v takových případech dané osoby velmi lehce spadají do dluhů nebo se omezují v jiných potřebách, na které nezbývají finance. Naopak je s podivem, kolik lidí, kteří si luxus mohou dovolit, jej tak nevyhledávají. Převážně se jedná o lidi, kteří většinu života tvrdě pracovali a bohatství nemají tzv. zadarmo. Investují převážně do rodiny, bydlení nebo cestování, ale uvědomují si, že např. sportovní luxusní značková mikina za 20 000 Kč jim udělá stejnou službu jako sportovní mikina značky průměrné nebo běžné. Tito lidé nemají potřebu ukazovat světu, že jsou bohatí, ale bohatství si užívají pro sebe a nějaký svůj komfort. Velmi často se snaží přispívat nebo pomáhat v různých nadacích.

2.3.1 Historie luxusu Pojem luxus, tak jak je nám známý, se začal objevovat ve starověku, kdy se obyvatelé začínají rozdělovat na bohaté a chudé a společnost se postupně hierarchizuje, vláda centralizuje a bohatství akumuluje, tvrdí Lipovetsky (2005, str. 33). Stejně tak, jako spousta jiných odvětví, pojmů aj. se u luxusu najdou tací, kteří luxus buď milují, vyhledávají nebo se jím pyšní, ale také se najdou tací, kteří luxusem opovrhují a neuznávají ho. Sochna (2008) zmiňuje, že již v 18. století byl luxus probírán v textech i myšlení, byl brán jako nadbytek a stavěn tak do protikladu nezbytnosti. Autor pokračuje, že lidé si vykládali luxus např. tím, že věci, které vlastní nyní, jsou pro jejich rodiče luxusem a naopak věci, které jsou luxus pro ně, nebudou luxusem pro jejich vnuky. Doba jde stále kupředu, co bylo před 10ti lety převratnou novinkou a vlastnictvím jen několika málo domácností, je nyní prakticky součástí každé domácnosti. Ovšem nelze toto tvrzení praktikovat na vše. Například umění a šperky na své hodnotě neztrácejí, ba naopak. Sochna (2008) ještě zmiňuje jiné chápání luxusu a to mezi vesničanem a měšťanem. Toto by šlo hierarchizovat – vesničan vidí luxus u měšťana z blízkého města, ten naopak shledává luxus u obyvatele v hlavním městě a tito obyvatelé ještě větší luxus u šlechticů. I toto rozdělení se silně promítá v dnešním životě a nelze si nepovšimnout určité nadřazenosti v oblasti luxusu právě mezi obyvateli 9

z vesnic či menších měst a obyvateli velkých měst. Ačkoliv to tak nemusí vůbec být, obyvatel ČR může shledávat u Američana, žijící za ,,velkou louží“, právě v zemi velkých bohatých Hollywoodských hvězd, úspěšných filmů z kin aj., větší luxus, než on má tady v ČR. Jak nyní vychází z textu, lze tato rozdělení luxusu definovat potřebami a ne předměty, stejně tak se může lišit zeměmi nebo dějinami. Sochna (2008) následně luxus daný potřebami rozlišuje na přiměřený a přehnaný luxus. Zajímavý je i pohled na luxus dvou velkých myslitelů a to Voltaira a Rousseaua. Voltaire (2008) se na luxus díval pozitivně, tvrdil, že díky, bohatým, užívajících si luxusu a luxusních statků, mají chudí práci a obživu. Kdežto Rousseaův (2007) pohled by se dal nazvat spíše negativním, tvrdil, že stav luxusu způsobuje také stav chudoby. Co se týče ekonomického pohledu, pro spoustu lidí je luxus a touha po jeho vlastnictví silnou motivací pro práci. Lze se třeba domnívat, že bohatí, kteří si svého bohatství užívají, ho tímto vrací do společnosti. Auspitz a Lieben (1889) vymezili luxusní zboží jako takové, u kterého růst ceny nezvyšuje celkovou sumu, která je za něj utracena. Vzhledem k tomu, že je velmi obtížné pojem luxus charakterizovat a stejně tak určit pomyslnou mez, kdy se jedná o luxus a kdy o nezbytnost, přidal Sidgwick (1898, str. 99) ještě dvě další kategorie a těmi jsou tzv. ,,comforts“ neboli výdaje na statky či služby, které chrání člověka před různými nepříjemnostmi, ale které se nijak nedotýkají pracovní výkonnosti nebo zdraví, a další kategorií jsou tzv. ,,decencies“, což jsou statky nebo služby, díky kterým se člověk snaží vyvarovat nepříznivé reputaci nebo špatné pověsti. Ovšem je důležité zdůraznit, že hranice mezi těmito kategoriemi je velmi proměnlivá z důvodu např. kutury, výchovy nebo i pocitů a zvyků. 2.3.1.1 Přepychová daň Za zmínku do této kapitoly rozhodně stojí tzv. ,,přepychová daň“. Otto (1903, str. 635) ji definuje následovně: ,,Přepychová daň jest daň spotřební, jež se vybírá přímo z předmětů, které neslouží nutné potřebě a kterých lze trvale užívati.“ Autor dále konkretizuje, že se může jednat např. v roce 1612 o roční dávky z povozů. Následně z vlastnictví např. koně, psů, kočárů, pudru, kapesních hodinek aj., přičemž se tak činilo převážně v dobách válek a finančních krizích. Sochna (2008) zmiňuje, že luxusní zboží, které podléhá spotřební dani, se dělilo do dvou kategorií. V první kategorii bylo určité zboží, které se danilo v každém případě a v druhé kategorii bylo zboží, které se danilo pouze při přesáhnutí určité částky. Pochopení pro luxusní daň by se dalo nalézt v případě zboží, které bylo škodlivé zdraví, v ostatních případech se spíše jednalo o nešťastnou záležitost a to z důvodu, že lidé buď přestali za luxusní zboží utrácet úplně, nebo zákony obcházeli. Zavedení přepychové daně, neboli daně z luxusu, prosazovali v ČR ve volebních programech volební strany KSČM a SPOZ. Státu by toto zdanění přineslo zhruba 800 milionů, ale vzhledem k tomu, že státní rozpočet dosahuje příjmů tisíců miliard (www.parlamentnilisty.cz), jedná se téměř o zanedbatelnou částku a rovněž, dle pravice, o trestání úspěšných lidí. Tak jako v minulosti, by to lidi odrazovalo od hospodářské aktivity.

2.3.2 Prestiž versus luxus Tyto dva pojmy bývají často zaměňovány. Jedním z hlavních rozdílů mezi nimi je, že prestiž nemusí nutně znamenat bohatství. Pojem ,,luxus“ je nejčastěji vztahován k materiálním věcem popřípadě službám a je často spjat s vysokou cenou. Prestiž 10

definuje Jandourek (2012, str. 182): ,,Reputace, vážnost, významnost, pověst, která je přisuzována člověku většinou na základě jeho povolání.“ Prestiž v rámci povolání je relativně stabilní, avšak může se lišit místem. Např. čeští lékaři dosahují velké prestiže, ať už v ČR nebo v jiných zemích, a přesto v ČR je jejich platební ohodnocení poměrně nízké. Naopak politici v ČR dosahují malé prestiže, avšak jejich platy jsou poměrně vysoké. Je potřeba zmínit, že pokud použijeme slovo prestižní, nehodnotíme danou osobu, ale povolání které daná osoba zastává. Autor ještě dodává, že prestiž není nutné vztahovat jen na povolání, ale lze ji vztáhnout také na instituci, místo nebo věc. S luxusem má prestiž společného zase to, že oba pojmy bývají ještě spojovány se sociálním statusem nebo image člověka. Obecně lze říci, že pokud jsou povolání, instituce, věci nebo místa nazývány nebo považovány za prestižní, lidé je obdivují, jsou pro ně přitažlivé, nějakým způsobem je napodobují a také mají velký sociální vliv, popisuje Jandourek (2001, str. 193-194). Lze usoudit, že ať už životní styl nebo znaky spojené s prestiží, u obojího je daná osoba spjata s nějakými zavazujícími nebo nepříjemnými povinnostmi. Například člen prestižního golfového klubu musí platit vysoké roční členské poplatky. Nebo právě zmiňovaní lékaři, aby mohli mít toto prestižní povolání, museli vystudovat jednu z nejtěžších škol, zároveň většina pracuje spoustu přesčasů na úkor soukromého života. Stejně tak bydlení v prestižní čtvrti – např. vysoké poplatky za správu.

2.3.3 Branding Trh se může zdát přesycen různými plagiáty známých i méně známých značek a spotřebitelé tak mají možnost ušetřit. Avšak dalo by se říci, že se daří proti plagiátorství úspěšně bojovat a to nejen s pomocí státu, ale díky firmám, které se neustále snaží posilovat úlohu firemních značek. Spotřebitelé mohli okusit na vlastní kůži nebo vidět v médiích nejeden případ nebezpečnosti a nekvality plagiátů. Určité značky, ať už svou kvalitou, tradicí či propagací celebritami a následně vysokými cenami, si vysloužily označení ,,luxusní značky“. Opět zde platí, že co je považováno za luxusní značku v České republice, nemusí být považováno za luxusní značku v jiné zemi a naopak. Spolu s luxusním označením zboží se objevuje také označení prémiová značka. Prémiová značka na rozdíl od luxusní značky se orientuje spíše na masový trh s luxusním zbožím a spolu s tím souvisí větší citlivost zákazníků na cenu a menší loajálnost ke značce, charakterizují na ihned.cz (www.ihned.cz, 2005) a dodávají, že prémiové značky se dají sehnat např. v obchodních domech. Než značka dosáhne pomyslné nálepky ,,luxusní značka“, čeká ji dlouhá cesta v budování důvěry od zákazníků, dalo by se říct, že na tom stojí veškerý úspěch. Avšak toto budování musí být permanentní, aby zákazník cítil, že se o něj značka, respektive lidé, kteří ji zastiňují, opravdu zajímá a stará. Nelze opomenout, že zákazník od luxusní značky očekává něco navíc, ať už se jedná o šetrný přístup k prostředí a přírodě, příspěvky na určité charity nebo třeba doživotní záruky či inovativní mezníky, kterých je zákazník díky této značce součástí. Značka jako pojem: Pelsmacker a spol. (2003, str. 52) charakterizují:,, Značka, to je jméno, symbol, barva, design a jejich kombinace pro takovou identifikaci výrobků nebo služeb prodejce nebo i skupiny prodejců, která je bude odlišovat od zboží a služeb

11

konkurentů. Je to soubor slovních a/nebo vizuálních sdělení, jež jako takové jsou součástí hmotné vlastnosti produktu.“ Keller (2007, str. 312) zase tvrdí:,, Značky identifikují zdroj nebo výrobce produktu a umožňují spotřebitelům – ať jednotlivcům nebo firmám – připsat zodpovědnost jednotlivému výrobci nebo distributorovi. Spotřebitelé mohou hodnotit naprosto identický výrobek jinak, podle značky, kterou nese.“ ,,Značka je to, co prodává, je vztahem mezi produktem a zákazníkem, orientačním bodem při výběru, souborem vjemů v hlavě zákazníka, nositelem klíčových hodnot důležitých pro zákazníka.“ takto charakterizuje značku Vysekalová (2011, str. 136). Vznik luxusní značky: Aby se značka stala slavnou a byla vnímána jako luxusní, musí se jednat o dlouhodobý proces, který je doprovázen mnoha faktory. Nejen, že musí splňovat spoustu kritérií, která se od luxusní značky očekávají, např. samotná kvalita produktu spolu s originálním designem a obalem, prodlouženou nebo doživotní garancí, inovátorství, způsob komunikace a investice do ní, cenová politika aj., ale musí se zaměřit na dlouhý proces budování a udržení značky. Tento proces obsahuje dle Chernatonyho (2009, str. 102) v tomto pořadí: vize značky, organizační kulturu, cíle značky, audit vnějšího prostředí značky, podstatu/esenci značky, interní implementaci a zdroje značky. Silné jméno značky: Pokud je jméno značky efektivní, může si firma za produkt účtovat vyšší cenu. Ale jak stanovit hodnotu značky? Převážně ji lze určit loajalitou zákazníků, mírou zosobněním kvality, mírou známosti a také jak moc se s danými výrobky spotřebitelé ztotožňují, tvrdí Machková (2009, str. 108). Pokud odstoupíme od spotřebitelů, lze hodnotu značky určit také dle mezinárodní právní ochrany nebo pozice firmy na průmyslové a obchodní síti, dodává Armstrong s Kotlerem (2000, str. 289). Pokud se firmě podaří stát se úspěšnou značkou může počítat s lepší pozicí při vyjednávání s dodavateli nebo obchodními mezičlánky. Uvádění dalších výrobků na trh bude snazší a pro média i spotřebitele senzací. S tím souvisí nižší náklady na marketing, protože značka je známá a velmi sledovaná, nemůže se prakticky stát, že by mohla být zaměnitelná s konkurencí. Spotřebitelé následně reagují vyšší věrností, důvěrou a menší citlivostí na výši cen, za předpokladu vysoké kvality, doplňuje Machková (2009, str. 108). Typologie: Avšak ne typologie značek, ale lidí a jejich postojů ke značce. Toto dělení výborně přibližují Kaplová s Turkem (2005, str. 95) a rozdělují jej na 4 typy lidí: 1. Přednost kvality z důvodu vlastní potřeby. Převážně sem spadají vysokoškoláci, lidi s vyššími příjmy, z velkých měst a středního věku. 2. Pod tlakem a z důvodu vnější potřeby. Převážně se sem řadí mladí lidé s vyššími příjmy. Myslí si, že jim ostatní závidí a snaží se odlišit. 3. Ze zvyku, bez jiného zdůvodnění. Převážně lidé střední či vyšší věkové kategorie, se středními až vyššími příjmy a z menších měst. 4. Motivace vnitřními faktory nebo parametry daného výrobku. Ovlivnitelná skupina, která mění značky na základě reklam, obalu, potřebou změny, vlastní zvědavostí nebo možností získat výhru. Převážně mladí lidé s vyššími příjmy. S tímto zařazením by se dalo nyní lehce polemizovat. Do této kategorie by se dali zařadit i se středními příjmy a střední i vyšší věkové kategorie. Je to právě

12

z důvodů, že vyšší věková kategorie se zdá reklamou nebo konkrétně product placementem velmi snadno ovlivnitelná a střední věková kategorie žije nyní velmi moderním životem. Zajištění či vybudování rodiny a chtění pro ni a svůj život to nejlepší je na dnešním přeplněném trhu, kde každým dnem firmy produkují stále nové a lepší a inovativnější produkty, perfektním cílem pro téměř veškeré marketéry od prodejců aut, přes mobilní operátory po prodejce pracích prášků.

3 Metodická část Tato část bakalářské práce popisuje zvolenou metodologii, která byla potřebná pro vypracování teoretické a následně praktické části práce. Na úplném začátku bylo nutné stanovit hlavní cíl bakalářské práce – podrobně rozebrat B2C komunikaci vybraných značek a zjistit postoj vybrané skupiny lidí k luxusním výrobkům. Teoretická část bakalářské práce je napsána na základě literární rešerše. Zdroje jsou čerpány převážně z knihoven, kde v příslušných odděleních byly vyselektovány knihy pro potřebu dané bakalářské práce. Další zdroje jsou dohledány na internetu pomocí metod ,,search engine optimization“ (SEO) a ,,search engine marketing“ (SEM). Zadáním klíčových pojmů jako např. marketingová komunikace, komunikační mix, Apple company aj. jsou nalezeny další dodatečné informace potřebné k vypracování základny pro praktickou část. Následně, pomocí volného a textového výtahu, jsou zpracovány všechny získané zdroje a vybrány ty nejvhodnější. Poté je metodou kompilace vytvořena základna teoretické části. V kapitole 3 je teoreticky rozebrána marketingová komunikace, kde je část věnována konkrétně komunikačnímu mixu. V kapitole 2.2 je přiblížena B2C komunikace, pro potřebu v části praktické (rozbor na dvou konkrétních firmách). V neposlední řadě je nutno v kapitole 2.3 přiblížit pojem ,,luxus“, jeho historii a vnímání po světě. Pod tuto kapitolu je také zařazen pojem ,,branding“ Následně, co byla vytvořena základna teoretické části, je vypracována část praktická. Ta je zaměřena na dvě firmy prestižních značek, které jsou všeobecně považovány za prestižní a luxusní. V prvé části jsou tyto firmy přiblíženy a také jsou zmíněny produkty, které nabízí. Informace, vzhledem k tomu, že se jedná o americké firmy, jsou čerpány převážně ze zahraničních novin, dostupných online. V další části, kapitolách 5 a 6, už je práce zaměřena na B2C komunikaci daných firem. Poslední část praktické části je zaměřena na dotazníkové šetření z důvodu zjištění postoje vybrané skupiny lidí k prestižním a luxusním značkám. Dotazník je možné sestavit díky zjištěným pravidlům v literatuře od Čichovského (2011), Kozla (2011) a Dismana (2002). Nejprve je vytvořen projekt dotazníkového šetření. Vzhledem k tomu, že sekundární data již jsou zjištěna v teoretické části, přejde se rovnou ke zjištění dat primárních a to právě pomocí dotazníkového šetření. Tato data jsou následně vyhodnocena. Zjišťování primárních dat probíhá v období 12. 4. – 18. 4. 2014 přičemž základním a výběrovým souborem je 169 přátel autorky bakalářské práce na sociální síti Facebook. Samotný dotazník je tvořen nejprve úvodní částí, kde je představení autorky a také poděkování, poté je tvořen částí analytickou a filtrační. V elektronické verzi je rozeslán 169 přátelům autorky pomocí individuálních zpráv na Facebooku.

13

Jedná se o dotazníkové šetření nesoucí prvky kvalitativního i kvantitativního marketingového monitorovacího šetření, konkrétně šetření za jednorázovým zjištěním (ad hoc) s využitím CAWI. Prostřednictvím stránky www.vyplnto.cz je vytvořena elektronická verze dotazníků. U vyhodnocení jsou rozděleni muži a ženy zvlášť, ovšem pouze za předpokladu, že se dotazníkového šetření nezúčastní 50% žen i 50% mužů. Pomocí výsečových grafů je zaznamenáno procentuální stanovení odpovědí a četnosti odpovědí u vyhodnocení filtračních otázek. Naopak pomocí sloupcových grafů je zaznamenáno procentuální stanovení odpovědí a četností odpovědí u vyhodnocení otázek analytických.

4 Praktická část Praktická část práce rozebírá podrobně dvě prestižní značky, jednu na poli elektronického průmyslu a jednu na poli průmyslu módního. Něco tyto značky spojuje a v něčem jsou si velmi vzdálené. Obě značky si udržují svou exkluzivitu, inovátorství, módního ducha a miliony spokojených a nadšených spotřebitelů. Avšak způsob komunikace se spotřebiteli, podpora prodeje a udržení si exkluzivity je zcela odlišný. V souladu s cíli bakalářské práce bude tato praktická část rozebírat komunikaci se spotřebiteli obou značek z různých typů průmyslů a následně bude učiněn závěr a potřebná doporučení. Úvodem budou obě značky představeny a to skrze jejich historii a produkty. Poté již přijde na řadu samotný rozbor základních faktorů komunikačního mixu (reklama, PR, osobní prodej, podpora prodeje a direct marketing). Pro doplnění a ucelenost bakalářské práce je do této části začleněn také dotazník, zjišťující postoje vybrané skupiny lidí k luxusním a prestižním značkám obecně.

4.1 Firma Apple a její produkty Jedním z důvodů úspěchu této firmy může být fakt, že důvodem vzniku převážné většiny výrobků není cílová skupina, ale touha je vytvářet. Není jím ani analýza konkurence, ani čtenářské průzkumy. Apple inovuje, vytváří zcela nové technologie, zboží, které zákazníci do této doby nevěděli, že potřebují a chtějí. První domácí počítač iMac, iPod spolu s iTunes, dotykový chytrý telefon iPhone a nyní i iPad – čtečka, kombinace notebooku s telefonem. Lashinsky (2013, str. 55) cituje Stevea Jobse:,, Opravdu jsme silně přesvědčeni o tom, že vytváříme produkty sami pro sebe.“ Apple se snaží o to, aby jeho fungování, kultura, filozofie nebyla stejná jako u ostatních firem. U žádné z konkurenčních firem nelze narazit na tak malé portfolio produktů. To umožňuje v Apple maximální koncentraci na daný produkt. Na obrázku 1 lze vidět vývoj loga Apple. Obrázek 1 Změna loga Apple

Zdroj: www.apple.com

14

Lze si povšimnout, že na začátku Apple inklinoval k barvám, které působili přátelsky, přívětivě a optimisticky, což bylo důležité obzvlášť v době, kdy rodiny běžně počítač v domácnosti nevlastnili a neuměli s ním pracovat. V nynějším logu, kdy je počítač běžnou součástí domácnosti, se Apple uchýlil k jednoduchosti a elegantnosti loga, které tvoří pouze dvě základní barvy – bílá a černá. 4.1.1

Historie

Apple Inc. (dříve Apple Computers Inc.) byla založena Stevem Jobsem a Stevem Wozniakem ve městě Silicon Valley v dubnu roce 1976, píše Walter Isaacson (2011, str. 93) a začátky, ostatně jako téměř každé firma, byly více než tvrdé. Autor pokračuje, že první zakázka na počítač Apple I. činila 50 kusů a partneři na ní pracovali v garáži spolu s pár přáteli a rodinnými příslušníky a díky ní měli první zisk, ale firma přišla do podvědomí až s Apple II., který byl představen na veletrhu, a bylo to v roce 1981 (prodáno 200 000 kusů), což posunulo firmu z garáže na vrchol průmyslového odvětví, které bylo úplně nové. V roce 1985 Jobs odešel z Apple a firmě se po dobu jeho nepřítomnosti velmi nedařilo, protože se vydala jinou cestou, která znamenala několik stovek různých produktů s malými odchylkami, což způsobovalo zmatek nejen ve výrobě, ale i mezi spotřebiteli a značka ztratila svou exkluzivitu, možná i z důvodu, že nyní jejím cílem byla pouze maximalizace zisku, popisuje Isaacson (2011). V roce 1997 se Jobs do firmy vrátil, počet produktů byl zredukován na minimum a podepsala se spolupráce s firmou Microsoft, která přizpůsobila svůj balíček (Word, Excel, Powerpoint) na software Apple, pokračuje autor, a následně přichází na scénu další s osobností Apple a to Jonathan Ive, designér, který přišel do Apple ,,bez Jobse“ a nedostával takový prostor se projevit. V Apple to dříve fungovalo tak, že přišli inženýři s vnitřkem PC a poté byl vymyšlen obal, ale nyní design diktoval technice, zmiňuje Lashinsky (2013). Za krásný design iMaců, iPodů a iPhonů lze děkovat právě Jonathanu Ive. Rok 1998 přinesl na svět právě iMac, stolní počítač pro domácnost, tzv. ,,vše v jednom“, který Apple vynesl opět na výsluní, vypráví Walter Isaacson (2011, str. 426). V tomtéž roce nastoupil do společnosti na pozici provozního ředitele Tim Cook a zredukoval dodavatele ze 100 na 24, přiměl je k uzavření výhodnějších smluv, a také snížil obrat skladových zásob ze 2 měsíců na 1 měsíc, poté na 6 dnů, a následně ze 2 dnů se stalo 15 hodin, což ušetřilo Apple nemalé peníze a také to umožnilo výrobkům obsahovat jen ty nejmodernější komponenty, zmiňuje dále autor. Teprve v roce 1999, zmiňuje Lashinsky (2013), Apple otevřel síť svých prodejen, které jsou tak výjimečné a pro něj tolik charakteristické. Následovalo několik let, kdy Apple rozšiřoval svou působnost, své produkty, zákazníky nebo hodnotu. V roce 2001 to bylo díky hudebnímu fenoménu iTunes a iPod, v roce 2005 díky prvnímu dotykovému chytrému telefonu iPhone a v roce 2010 prvnímu tabletu iPad (www.apple.com). Nelze zapomenout na neustálou inovaci stolních počítačů iMac nebo přenosných počítačů Macbook. V roce 2011 umírá Steve Jobs na rakovinu, celý svět truchlí a zároveň se obává o budoucnost firmy, kterou má nyní v rukou Tim Cook, popisuje Isaacson (2011). Vzhledem k tomu, že Apple má rozdělané projekty ještě na několik let dopředu, schopnosti Tima Cooka udržet Apple na výsluní a jako prestižní značku se ukáží až za několik let. 4.1.2

Konkurence

Ačkoliv se může zdát Apple jako velmi silná firma nemající konkurenci, není tomu tak a konkurence firmě doslova ,,šlape na paty“. V segmentu mobilních telefonů je nejsilnější konkurencí Samsung. 15

Apple vede s firmou Samsung již několik let tzv. ,,patentové války“. Dle nejnovějších informací požaduje Apple po Samsungu škodu ve výší 2,2 miliardy dolarů, přičemž čtvrtina je tvořena ušlým ziskem v důsledku praktik Samsungu, zhruba 560 milionů by činilo náhradu za sníženou poptávku po Apple produktech a 1,12 miliardy dolarů požaduje Apple, pokud by si Samsung nechal licencovat jeho patenty, informuje PcWorld (www.pcworld.cz, 2014). Samsung je nejenom největším výrobcem mobilních telefonů, ale také hlavním dodavatelem displejů, čipů a jiných komponentů a v Jižní Koreji, mimo jiné sídle Samsungu, ovládá také vlastní pojišťovny, nemocnice a ropa se dováží v jeho tankerech, informuje Živě.cz (www.zive.cz, 2012). Ačkoliv Samsung prodá více mobilních telefonů než je tomu u Apple, důležitější je schopnost firmy generovat zisk, a v tom Apple Samsung poráží, jak ukazuje graf 1. Graf 1 Podíly firem v procentech na celkovém zisku v segmentu mobilních telefonů 80   70   Apple  

60  

Nokia  

50  

Samsung  

40  

BlackBerry  

30  

Motorola  

20  

Sony  

10  

LG  

0   -­‐10  

2007  

2008  

2009  

2010  

2011  

2012  

Q113  

Q213  

Q313  

HTC  

-­‐20  

Zdroj: www.canaccordgenuity.com

V tabulce lze vidět firmy konkurující si na trhu mobilních telefonů a jejich podíl na celkovém zisku. Lze si povšimnout, že ještě v roce 2007 ovládala tento segment firma Nokia, která k 25. 4. 2014 ukončila své působení a její divizi a patenty odkoupil Microsoft, informuje idnes (www.mobil.idnes.cz, 2014). Za třetí kvartál roku 2013 je podíl na zisku 56% u firmy Apple a 53% u firmy Samsung. To činí 109%! Těchto 9% je oněch 9%, která ztrácí ostatní konkurenční firmy, které svá data zveřejnila. Jedním zásadním rozdílem mezi Apple a konkurujícím Samsung je, že Apple se specializuje na daný druh zboží s exkluzivní marží. Kdežto Samsung prodává a vyrábí vše, na čem by mohl vydělat – chemický průmysl, finanční služby, maloobchod, stavitelství, hotelnictví, strojní a těžký průmysl atd., a v tom je jeho síla, v jeho velkém rozsahu podnikání. Podobnou válku vedl kdysi Apple i s firmou Microsoft, avšak v segmentu stolních počítačů a softwarů. Microsoft kdysi vyhrál distribuci svého softwaru pro širokou veřejnost, software tedy fungoval na všech typech počítačů, mimo Apple, informuje Živě.cz (www.zive.cz, 2011). Zákazníci utráceli stovky dolarů za aplikace, které fungovaly pouze na softwaru od Microsoft a to velmi komplikovalo Apple život. Pokud chtěl Apple na trhu uspět nezbývalo, než se domluvit s Microsoftem o vytvoření důležitých programů pro technologii Apple. Živě.cz (www.zive.cz, 2011) dodává, že 16

problém nastal ve chvíli, kdy Microsoft přišel se svými druhými Windows (první byly propadák) a Apple se nelíbilo, že se velmi podobaly právě jeho softwaru. Ačkoliv se obě firmy snažily nějakým způsobem dohodnout, po vydání další verze Windows, ještě více podobnější Apple, již začalo soudní řízení o patenty, které bylo ku prospěchu Microsoft. 4.1.3

Produkty

Dalo by se říct, že každý z produktů Apple doprovází zajímavý příběh o jeho vzniku či službě, kterou spotřebitelům nabízí. Některé z produktů dokonce tvoří historické milníky v elektronickém průmyslu. Spotřebitelé produkty Apple milují a také přisuzují této značce vysokou hodnotu, což ostatně demonstruje žebříček nejhodnotnějších firem, kde Apple obsadil první pozici, konkrétně s hodnotou 2,1 bilionu korun, následován dalšími giganty a konkurenty jako jsou Samsung, Google, Microsoft nebo v první desítce ve Spojených státech populární síť obchodů Wallmart, informují Hospodářské noviny (www.byznys.ihned.cz, 2014) a dodávají, že v top desítce se již nevyskytuje stálice firma Coca-Cola. Jelikož je tato práce obsahově omezená, budou produkty pouze přiblíženy. iMAC (PC): První počítač, neboli Apple I., vznikl v roce 1976 a nebyl zdaleka určen pro domácí použití ani kancelářskou práci, byla to však prvotina, díky které se o Apple začalo mluvit, popisuje Kahney (2009, str. 14), ale opravdová éra přišla až s Apple II., který už byl určen pro běžné spotřebitele a spolu s designem a reklamě se Apple dostal na pozici Microsoftu,. Po několika ne tolik úspěšných počítačích, z důvodů nepřítomnosti Stevea Jobse, a následných firemních úpravách, Apple představil hit iMac ve tvaru kapky a různých barvách. Stalo se tak v roce 1999, prodalo se 6 mil. kusů a stal se nejprodávanějším počítačem všech dob a nebylo to pouze z důvodu barev, ale oproti konkurenci nabízel přátelský software, jednoduché nastavení a hlavně osobnost, píše Kahney (2009, str. 42). Je nutné podotknout, že všechny části, ať už je to displej, grafika, procesor, paměť, úložiště atd., byly pouze v jednom krytu a díky absenci disketové jednotky (v té době hojně používané) a naopak přítomnosti USB působil futuristicky, hodnotí dále autor. Jak neuvěřitelně velkou cestu Apple s iMacem ušel lze vidět na dnešním modelu. Může se to zdát neuvěřitelné, ale opět všechny části skrývá v jednom designovém krytu, respektive v ,,monitoru“, který je pouze 5 mm tenký, informuje Apple na svých stránkách (www.apple.com, 2014). Na obrázku 2 lze vidět vývoj designu počítačů iMac. Obrázek 2 Vývoj iMac

Zdroj: www.apple.com

Lze si povšimnout jak se postupem času zvětšoval monitor, ale zmenšoval objem počítačů iMac. 17

MACBOOK: Mimo úspěšného MacBook Pro, který je nejvyšším nabízeným modelem přenosných počítačů Apple, je nabízen od roku 2008 MacBook Air, informuje Apple (www.apple.com, 2014), který byl opět průkopníkem, ale tentokrát v éře ultrabooků. Je vyroben z jednoho kusu hliníku, aby zde bylo co nejméně spojů a také je neuvěřitelných 1,7 cm tenký a váží 1,08 kg, definuje Apple (www.apple.com, 2014). Z tohoto důvodu se z něj stal hit pro studenty a pro spotřebitele, kteří jsou neustále na cestách a ocení notebook, který je o několik kilogramů lehčí a v tašce zabere místa tolik jako sešit a navíc se až 12 hodin nemusí starat o jeho baterii. Pokud se v tomto segmentu zaměříme na konkurenční značky jsou jimi určitě největší světový výrobce počítačů firma Lenovo (koupili divizi IBM, s kterým Apple měl nemalé spory) a Hewlett-Packard (neboli HP, dělají designové notebooky s výborným výkonem). HP je velmi oblíbená převážně mezi mladými lidmi, protože je pro ně nejlepší volnou v poměru cena/výkon a navíc v krásném ,,balení“. Lenovo už spadá do vyšší cenové kategorie a je převážně oblíbeno ve firmách. Firmě Apple konkurují hlavně nižší cenou, některé konkrétní typy i výkonem, a systémem fungujícím na platformě Windows, protože stále existují spotřebitelé, kteří si nechtějí zvykat ani přecházet na zcela jiný operační systém. Ačkoliv lze na Apple Windows nainstalovat, je to další úkon navíc a starosti, proto se k tomuto kroku uchyluje opravdu málokdo. iTUNES: Neboli počítačový program pro přehrávání hudby v elektronické podobě. Ačkoliv je Apple nazýván firmou vizionářskou, s elektronickou hudbou tzv. zaspal dobu. S iTunes přichází relativně pozdě, v lednu 2001 (www.apple.com, 2014), kdy už svět a mladí lidé žijí převážně hudbou v elektronické podobě, sdílením na internetu a následným vypalováním na CD. Pozitivem tohoto programu bylo, že byl opravdu zjednodušen a tedy spotřebitelsky sympatický. Později se skrze iTunes postupně synchronizovaly iPody, iPhony a iPady. Mimo to slouží ke koupi a stahování hudby, filmů, knih a časopisů. iPOD: Hudební přehrávač iPod udělal z počítačové firmy Apple, která v tu dobu bojovala o přežití, elektronickou velmoc. iPod vznikal až po iTunes, ale i tak si Apple dokázal povšimnout co spotřebitelům chybí. Kahney (2009) píše, že ačkoliv byl již trh přesycen konkurenčními výrobky, většina byla buď moc velká nebo moc malá, jejich kapacita byla jen na pár desítek skladeb, většina byla i nevzhledná a malá baterie nebo pomalé USB 1.0 také nebyly nic pozitivního. První iPod nabídl spotřebitelům až 10 hodin baterie (www.apple.com, 2014) a tolik charakteristické a funkční ovládací kolečko, které nemělo mezi tlačítkovým ovládáním konkurenci. Hladká spolupráce s iTunes s možností automatizované synchronizace skladeb byla také nevídaná, ale opět jednoduchá a pohodlná oproti konkurenci. iPod byl postupně zhruba každý půl rok vylepšován a aktualizován, dokonce se o rozšířil o menší iPod Mini, později nahrazen iPodem Nano, dále rozšířen o iPod Shuffle, který je nejmenší a bez displeje. Nyní klasický ,,kolečkový“ iPod k sehnání není a je nahrazen moderním iPodem Touch, který je barevný a kompletně dotykový, s možností stahování aplikací. Na obrázku 3 je vidět pokrok mezi prvním a posledním iPodem.

18

Obrázek 3 Vývoj iPodu

Zdroj: www.apple.com

Zajímavostí je, že i starý iPod využíval lidského dotyku a ne pouze stisknutí. iPHONE: Další velký krok Apple a tentokrát do mobilního a telekomunikačního průmyslu. První iPhone ukázal směr a budoucnost mobilních telefonů díky dotykovému displeji. Spolu s tím vznikl i nový operační systém iOS, který byl na ovládání prsty přizpůsoben. Přesto byl první iPhone ostře kritizován za to, že Apple nechtěl spolupracovat se třetími stranami, s vývojáři, kteří by vytvářeli aplikace speciálně pro tento operační systém, informuje Lashinsky (2013). Apple naštěstí pochopil jak jsou aplikace pro tento typ mobilního telefonu důležité a zřídil AppStore, kde se dá stáhnout množství aplikací zdarma nebo za poplatek. iPAD: V roce 2010 přišel další mezník, nejen u Apple, ale opět v elektronickém průmyslu (www.apple.com, 2014). Apple jako první přišel na trh s tabletem, který se z počátku zdál mnoha lidem zbytečný a neviděli v něm budoucnost. Pokud se na cestě chtěli podívat na internet, měli už přeci chytré telefony a pokud chtěli pracovat nebo si něco přečíst na internetu, měli notebooky nebo tolik oblíbené v této době ultrabooky. Na co tady iPad? iPad je právě něco mezi ,,velkým“ notebookem a ,,malým“ chytrým telefonem. Lze k němu připojit klávesnici a baterie vydrží ještě déle (www.apple.com, 2014). Je lehký, tenký a praktický. Stal se z něj hit a momentálně nastává éra, kdy jsou postupně notebooky na ústupu a nahrazují je tablety nebo konkrétně iPady. Úspěch lze přisoudit i k rostoucímu zájmu o elektronické knihy.

4.2 Firma Victoria’s Secret a její produkty V následující části bude přiblížen vznik firmy Victoria’s Secret a také produkty, které firma nabízí. Ačkoliv se může zdát lehce ordinérní rozebírat firmu zabývající se prodejem spodního prádla, je důležité si uvědomit, jaký důležitý mezník tato firma způsobila v módním průmyslu a také v životě žen a mužů. Dokázala lidem vnuknout myšlenku, že je důležité klást na spodní prádlo stejný důraz, jako na prádlo svrchní. Dokázala, že i na malém kousku látky se dají vydělávat miliony. Nyní na trhu bojuje s konkurencí i v jiných odvětvích než spodního prádla. Důležité je si také povšimnout, jak člověk může přijít s bravurním nápadem na obchod a zisk, najít mezeru na trhu, ale nedokáže nápad náležitě uchopit a rozvinout tak, aby se stal opravdu úspěšným. Na obrázku 4 je zobrazeno logo firmy.

19

Obrázek 4 Logo Victoria’s Secret

Zdroj: www.victoriassecret.com

4.2.1

Historie

Victoria’s Secret byla založena Royem Raymondem v roce 1977 v San Franciscu z důvodu, že Raymond měl nepříjemnou zkušenost s nákupem spodního prádla (lingerie) pro svou manželku, kdy se cítil v oddělení jako vetřelec a ke všemu daná lingerie nebyla v té době nic krásného, popisují The New York Times (www.nytimes.com, 1993). Deník pokračuje, že Roy uvažoval, že jako muž-zákazník se tak necítí jediný a musí být způsob, aby se muži při nákupu v daném oddělení necítili tak ,,trapně“. Mezi lety 1970-1980 většina žen nakupovala staromódní, pragmatické spodní prádlo ve velkých obchodních domech a polstrované push-up podprsenky spolu s krajkovými tangami byly nadstandartními výrobky voleny převážně pro zvláštní příležitosti (www.thedailybeast.com, 2010). Rea a Kerzner (1997) ve své knize doplňují, že Raymond po této zkušenosti začal studovat a sledovat trh s lingerií a trvalo mu osm let, než našetřil 40 000 USD a následně si od banky 40 000 USD půjčil, aby otevřel ve Stanfordu v Kalifornii první obchod s lingerií s názvem Victoria’s Secret. Obchod, ve kterém se i muži mohli cítit příjemně a pohodlně nakupovat dámské spodní prádlo. Během prvního roku, dle New York Times (www.nytimes.com, 1982), vydělal obchod Victoria’s Secret 500 000 USD a díky tomu mohl Raymond otevřít další 4 pobočky, sklad a zřídit také zásilkový katalog. Katalog v roce 1982 stál 3 USD a tvořil 55% ze 7 mil. USD ročního obratu, doplňují New York Times (www.nytimes.com, 1982). The Daily Beast dodává, že i přesto byl obchod ztrátový a Raymond prodal Victoria’s Secret Inc. za 4 mil. USD firmě Limited Strores Inc. (www.thedailybeast.com, 2010). Limited Stores Inc. mění Victoria’s Secret z ,,obchodu kde mohou nakupovat muži“ na obchod soustředící se na ženy. Zaměřuje se na nové vzory, barvy, styly, slibující smyslnost ve vkusném a okouzlujícím balení odvolávajícím se na ,,snobský evropský luxus“, popisuje Tomasino (2007). Během pěti let Limited Stores Inc. ze 4 obchodů Victoria’s Secret vybudoval 346 a v roce 1985, píší Los Angeles Times (www.articles.latimes.com, 1985), Victoria’s Secret bere podíl na trhu obchodním domům. Do roku 1990 byl katalog Victoria’s Secret zařazen mezi ,,best-selling“ (nejlépe prodávané) katalogy a dle analytiků vykazoval svými 120 mil. USD čtyřnásobné tržby oproti čtyřem předchozím rokům, píše Wall Street Journal (www.europe.wsj.com, 1990) a dodává, že zatímco jiné módní prodejny se snaží o jakési recesivní zboží Victoria’s Secret se podařilo prodat více, než jakékoliv prodejně na světě. Ani Victoria’s Secret se během podnikání nevyhnula potížím. Mezi lety 1990 a 1993 se potýkala s problémy s kvalitou, které se pak podařily vyřešit, avšak růst zisků se zpomaloval a na trhu se objevil silný konkurent v podobě Wonderbra, která se 20

zviditelnila televizními reklamami, informuje New York Times (www.nytimes.com, 1993). Po roce 1996, kdy byly tržby menší oproti minulým rokům, přišla Victoria’s Secret s nabídkou sportovního a městského oblečení, tato nabídka tvořila 50% jejich katalogu a frekvence vydávání katalogů vzrostla na 22 čísel za rok, komentoval Los Angeles Times (www.articles.atimes.com, 1999). Los Angeles Times pokračuje, že v roce 1998 činil podíl na trhu se spodním oblečením značky Victoria’s Secret již 14% a zároveň během tohoto roku s rozpočtem 3,5 miliardy USD vstupuje na kosmetický trh. Do roku 2006 již po celých Spojených státech amerických má Victoria’s Secret 1000 obchodů, zároveň veškeré prodejny i katalog prošly radikální změnou, popisuje The New York Times (www.nytimes.com, 2006). Expanze Victoria’s Secret dlouho otálela s expanzí mimo Spojené státy. Ke změně rozhodnutí až vedl neustálý růst zisku a velký zájem o výrobky a to i z jiných států. Až v roce 2010 expandovala společnost do Kanady, kde otevřela ve velkých městech 23 prodejen, sděluje The Wall Street Journal (www.online.wsj.com, 2010). V tomtéž roce souhlasila Victoria’s Secret s otevřením franšíz, zde se ovšem prodávala převážně jen kosmetika a doplňky, jednalo se postupně např. o Kolumbii, El Salvador nebo také Kuvajt či Dominikánskou republiku, informuje The Wall Street Journal (www.online.wsj.com, 2011). O pozitivech franšíz je informováno v kapitole 2.1.3. Teprve až v roce 2012 se společnost rozhodla expandovat do Evropy a ve Varšavě byla otevřena další franšíza (pouze kosmetika a příslušenství) a ve Velké Británii, konkrétně přímo v Londýně, otevřela 2 prodejny (i s oblečením a spodním prádlem), což způsobilo nemalý rozruch mezi veškerými milovníky módy v Evropě, informoval britský Daily Mail (www.dailymail.co.uk, 2012). Victoria’s Secret lze najít také na spoustě letištích, v roce 2013 dokonce otevřela prodejnu i na pražském letišti Václava Havla, ale opět zde lze nakoupit pouze kosmetiku a doplňky. A co zakladatel Roy Raynold? O tom informuje New York Times (www.nytimes.com, 1993), po prodeji Victoria’s Secret za 1 milion dolarů (nyní hodnota přes 5 miliard dolarů) spáchal v roce 1993 ve věku 46 let Roy sebevraždu skokem z mostu Golden Gate. 4.2.2

Konkurence

Ačkoliv v USA se zdá být Victoria’s Secret bezkonkurenční, v zahraničí, kam teprve pomalu expanduje, se několik silných a konkurenčních značek vyskytuje. V Evropě je velmi uznávanou a kvalitní značkou Triumph International. Ta narozdíl od Victoria’s Secret nabízí sortiment i pro muže a těhotné matky. Společnost na svých internetových stránkách (www.triumph.com, 2014) uvádí, že vznikla již v roce 1886 a působností ve více jak 120 zemí světa se řadí mezí největší výrobce spodního prádla na světě. Triumph zákazníkům také nabízí členskou kartu, podmíněnou nákupem ve výši 2000 Kč a následujícími slevami 5% a 7%. Díky kvalitě si drží tato značka stálé zákazníky, ale marketing není tolik silný atraktivní jako právě u Victoria’s Secret. Další z evropských konkurenčních značek je italská La Perla. Cenově tato značka sahá ještě výše než Victoria’s Secret, na stránkách La Perla (www.laperla.com, 2014) např. podprsenky kolem 4 – 5 tisíc korun. Vyznačuje se tím, že podprsenky jsou tvořeny

21

převážně krajkami a síťovinami, jsou spíše efektivní než funkční. Některé jsou například posázeny kamínky od Swarovski a některé nejsou na běžné nošení a jsou jen vhodné pro intimní chvilky. La Perla nabízí i plavky, domácí oblečení nebo oblečení na spaní (většina za 8 tisíc Kč) a pánské oblečení. La Perla je zaměřena opravdu na úzké spektrum zákazníků a vzhledem k tomu, že většina z produktů ani není tak funkčních a materiály jako satén a krajky stojí o několik tisíc více než konkurenční satén a krajky, lze La Perla považovat za opravdový luxus, který si může a hlavně v tomto případě chce dovolit jen málo zákazníků. 4.2.3

Produkty Victoria’s Secret

Jak již bylo řečeno firma se primárně zabývá prodejem luxusního spodního oblečení. Sortiment následně rozšířila o oblečení na spaní, sportovní a funkční oblečení, oblečení na klasické denní nošení, různé doplňky a spolupracují i s jinými módními značkami. Ovšem své portfolio rozšířila ještě o následující:, CD: V roce 1991 si Victoria’s Secret najala Londýnský symfonický orchestr, který na 5 CD nahrál romantickou klasickou hudbu a prodalo se přes jeden milion kopií, píše San Francisco Gate (www.sfgate.com, 1996). Victoria’s Secret následně s vydáváním CD pokračovala, avšak jednalo se spíše o mix písní, které byly vždy tematicky laděny a lze je zaslechnout a koupit v prodejnách. KOSMETIKA: V roce 1998 firma zavedla Victoria’s Secret Beauty nabízející vše od přípravků na líčení přes péči o tělo až po vlastní parfémy, informuje Women’s Wear Daily (www.wwd.com, 2012). Řady se staly velmi oblíbenými díky svým balením, vůním, složení a netestování na zvířatech. FANTASY BRA: Každoročně podepíše Victoria’s Secret smlouvu s jedním z proslulých návrhářů šperků, který následně navrhne podprsenku z různých drahých kovů. Ta je pak vrcholem každé módní přehlídky Victoria’s Secret a následně je možnost ji odkoupit. CNN (www.edition.cnn.com, 2005) informuje o tom, že hodnota ,,Fantasy Bra“ se pohybuje mezi 1-10 miliony dolarů, takže našla svého kupce pouze dvakrát. Zdroj pokračuje, že ostatní byly po roce demontovány. Zároveň v roce 2000 byla ,,Fantasy Bra“ v hodnotě 15 milionů dolarů zapsána do Guinnessovy světové knihy rekordů (www.guinnessworldrecords.com). PINK: 16. října 2002 oznámila Victoria’s Secret zahájení řady PINK, uvádí The New York Times (www.nytimes.com, 2002). PINK je prádlo zacílené na dívky ve věku 15-22 let, informuje Victoria’s Secret na stránkách (www.victoriassecret.com, 2014), tato řada je i cenově dostupnější a strategie je taková, aby seznámila dospívající dívky s obchody Victoria’s Secret. V této řadě lze nalézt spodní prádlo, oblečení na spaní, domácí oděvy, kosmetické výrobky a doplňky. Záměr je, aby mladé dívky časem přešly do prémiových a ,,dospělých“ řad Victoria’s Secret jako jsou Angels, Very sexy a Body by Victoria. PLAVKY: V roce 2002 informoval The Wall Street Journal (www.europe.wsj.com, 2002) o nové éře Victoria’s secret, kdy byly do sortimentu přidány plavky, které jsou k dispozici prostřednictvím webových stránek a katalogu. V posledních třech letech se z důvodu velkého zájmu staly plavky v obchodech snadněji dostupnějšími.

22

5 B2C komunikace firmy Apple Je klíčem k úspěchu Apple masovost či exkluzivita neboli luxus? Mohou se tyto dva pojmy navzájem doplňovat nebo je úspěch postaven na jejich střídání? Mnozí považují Apple za jakési náboženství nebo dokonce kult, kde Apple je na místě boha a lidé jeho výrobky velebí nebo dokonce uctívají. Apple dokonale splňuje desatero přikázání o službách zákazníkovi, které jsou vyjmenovány v kapitole 2.2. Je téměř neuvěřitelné, že se značce podaří něco takového vytvořit. Za tím vším největší měrou stojí zakladatel a vizionář Steve Jobs, který svým charismatem a nekompromisností dovedl Apple na výsluní a získal si obdiv celého světa. Apple šel od začátku cestou exkluzivity, vyráběl drahé výrobky, které si nemohl dovolit koupit každý, ale přeci jen se našli tací, kteří za výrobek zaplatili vysokou částku. Ačkoliv časem šel Apple s cenami dolů, stále byl a je oproti konkurenci drahou záležitostí. Jak se tedy mohlo stát, že nyní si drží určitou exkluzivitu, ale zároveň je masovou záležitostí? Lidé na uvedení nových výrobků stojí několikahodinové fronty, přespávají před obchodem, aniž by výrobek, který si hodlají koupit, viděli naživo nebo dokonce vyzkoušeli. Ví, že je nezklame. Důvěřují Apple. Apple se stal masovou záležitostí s prodejem iPodů, které se staly cenově dostupnými pro více lidí a spokojenost s jedním produktem pravděpodobně přiláká ke koupi produktu dalšího, byť je v porovnání s konkurencí dražší. Ale vždyť ,,Apple mají teď všichni, je nejlepší, chci být in“. Další šílenství přišlo s uvedením iPhonů a vzhledem k tomu, že trh je již mp3 přehrávači nebo konkrétně iPody téměř nasycen, tak masovost zůstává především na mobilních telefonech iPhone, které díky pokrokům, inovacím a jiným faktorům je potřeba zhruba každé 3 roky obměňovat. Masovost nemusí být zárukou zisku nebo úspěchu a může se jednat jen o krátkodobý trend. Příkladem může být uvedení iPhone 5C, který měl být levnější variantou a měl se stát masovou záležitostí. Úspěch se ale nedostavil takovou měrou a naopak se objevilo spoustu odpůrců, kteří tvrdili, že tímto ,,masovým krokem“ si Apple jen uškodí a ztratí na exkluzivitě, protože nemá zapotřebí bojovat s konkurencí v nižším segmentu.

5.1 Public Relations Apple využívá při marketingové komunikaci slovíčka Hi-Tech. Za Hi-Tech by se dalo dle Caywooda (2003, str. 434) označit veškerou technologickou nebo technickou inovaci. Díky tomu pak může být produkt firmy odlišen od konkurence a dává mu například ojedinělé a požadované vlastnosti. Jedná se tedy o výrobky založené na nových sofistikovaných technologiích (patentech, licencích), nových materiálech a jsou energeticky i materiálově vynalézavé a úsporné. Díky zmíněnému dosahují výrazné přidané hodnoty a nových užitných vlastností. Hi-Tech by se tedy dalo označit za základní marketingový nástroj Applu. Zde je rozbor toho, proč je PR Applu tak úspěšné a efetivní: 1. Správné načasování. Vzhledem k tomu, že by se daly veškeré výrobky Apple považovat za Hi-Tech (počítač iMac, hudební přehrávač iPod, ultrabook Macbook Air, iPad) museli a musejí v Applu klást důraz na správné načasování publicity. Apple dělá dvakrát do roka tzv. Keynote, konference, na kterých vždy představí to nejnovější z jejich dílny, ať už se jedná o operační systémy či samotné produkty. Celý svět se teprve až na Keynote dozví, co Apple nového vyrobil popř. jak inovoval. Veškeré informace před konáním Keynote jsou pouhé domněnky a spekulace. Čas od času se objeví fotografie, které jsou údajně z továren Apple, ale co se týče vývoje zařízení či softwaru, je v Apple pouze málo vyvolených, kteří mají povědomí o nových chystajících projektech. 23

Toto způsobuje jednak tzv. WOW efekt, pro publicisty, spotřebitele nebo samotnou konkurenci, a zároveň to také způsobuje, že spotřebitelé si nadále kupují stávající produkty a jen malá část se rozhodne s nákupem vyčkat. Apple se díky správnému načasování dokáže vyvarovat nesplnění ohlašovacích slibů. Tím, že o budoucích novinkách nemluví a neinformuje, nedává zákazníkům žádné sliby a tedy neriskuje finanční ztráty ani ztrátu na jeho důvěryhodnosti. 2. Uvědomění si, že úspěch není zajištěn nejlepší technologií. Apple, konkrétně jeho zakladatel a tehdejší CEO Steve Jobs, v tomto ohledu hodně riskoval. V mnohém se mu však risk vyplatil, ale nemusí tomu tak být vždy. Steve Jobs uměl říct ,,NE“, když všichni říkali ,,ANO“. Jako příklad lze uvést situaci, kdy byl vydán iMac bez disketové jednotky v době, kdy diskety patřily ke standardu, uvádí Kahney (2009, str. 42). Autor pokračuje, že publicisti iMac odsoudili rovnou k záhubě, avšak Steve Jobs v té době předvídal rozmach internetu a přesně tak navrhl iMac a zároveň mu přidal jako jednomu z prvních počítačů rozhraní USB. To z iMacu udělalo futuristickou záležitost. Dále lze uvést příklad iTunes. Apple se povedlo něco, co nikomu před ním. V masivním businessu s hudbou Apple přesvědčil producenty a nahrávací společnosti, aby souhlasili s prodejem skladeb na internetu, konkrétně v iTunes, a to s hodnotou 0,99 dolarů za jednu skladbu, informuje Kahney (2009). Co to způsobilo? Rapidně se omezilo pirátské stahování a lidé si začali kupovat hudbu online na iTunes. Měli obchod s aktuální hudbou vždy po ruce a v nejlepší kvalitě a pouze za 0,99 dolarů. Jobs totiž využil příležitosti rozmachu prodeje iPodů, které ovládly trh hudebních přehrávačů. 3. Uvědomění si primární cílové skupiny. Primární cílovou skupinou jsou v Apple veškeří zaměstnanci, od prezidenta společnosti, přes designéry, po softwarové a hardwarové inženýry. Co v Apple vymýšlejí a vyrábějí dělají z toho důvodu, že jsou nespokojeni s nabídkou na trhu. Tím, že sami a spokojeně své výrobky používají, dávají zákazníkům najevo, že se nemusí bát, že by byli s jejich výrobky zklamáni. 4. Dohled a kontrola. Doslova nad vším. I nad tím, kdo může mluvit s jakými publicisty a co jim bude sděleno. I do této sféry se prolíná Apple tak charakteristická jasnost a jednoduchost. Proto, když Apple předvádí své nové a revoluční výrobky, nehrne na tisk veškeré vlastnosti daného výrobku, ale vybere si například tři vlastnosti, které daný výrobek jasně odlišují od konkurence, a tyto vlastnosti jsou následně tlumočeny na předváděcích akcích, v brífincích, v různých materiálech atd. Pokud zákazníci vidí, slyší, čtou všude tatáž stejnou charakteristiku výrobku, která je navíc jasná, srozumitelná a konzistentní, nejen že přesně ví, co si kupují, ale použijí stejnou charakteristiku při popisu výrobku např. přátelům. 5. Oblíbenci. Public Relations v Apple funguje na jiné bázi než PR jiných firem. Dalo by se říct, že PR mluví pouze o výrobcích a umístění na trhu, informuje Lashinsky (2013, str. 130) a vše ostatní je tabu. Také autor upozorňuje, že PR

24

velmi aktivně komunikuje pouze pokud něco potřebuje a to převážně s médii, které opravdu uznává a má s nimi přátelské vztahy.

5.2 Reklama Pokud Apple investuje do reklamy, vždy se jedná o prezentaci nejžhavější novinky z jejich dílny. Nikdy se nestane, že je reklama zaměřena na vícero produktů. Vzhledem k tomu, že Apple představuje novinky maximálně 2x do roka, značí to zhruba 2-4 reklamy ročně. Lashinsky (2013, str. 66) zmiňuje masivní reklamní kampaň na první iPod, díky které se dostavil velký Haló efekt, a lidé přicházejíc do prodejen kvůli iPodům se seznámili i s počítači iMac. Vzrůstal tedy nejen prodej iPodů, ale také iMaců, do jejichž inzerce firma neinvestovala žádné velké sumy. Apple má vždy trefné slogany, které produkt opravdu prodávají, v lidech vzbudí zvědavost a následně touhu po produktu. Spousta reklam od Apple je stavěných tak, že jsou zaměřeny na ,,životní styl“, který je spojen hlavně se značkou a ne s daným výrobkem. Jako příklad lze uvést reklamu ,,Think different“ (Mysli jinak). Kampaň, která vznikla v roce 1997 (www.youtube.com), se vyskytovala nejen v tisku, ale také v televizi. Jednalo se o jednominutový spot tvořen černobílými záběry 17ti významných osobností od Alberta Einsteina přes Alfreda Hitchcocka po Martina Luthera Kinga. Spot byl doplněn mluveným slovem říkajícím, že pouze lidé, kteří jsou dostatečně blázniví, myslící si, že změní svět, to dokáží. Dalším příkladem je reklamní kampaň, která probíhala mezi lety 2004 - 2008 (www.youtube.com) a má zobrazovat tzv. hipstery, což podle Urban Dictionary (www.urbandictionary.com) značí jakousi subkulturu převážně mladých lidí ve věku 20-30 let, kteří se vyznačují nezávislým myšlením, kreativitou a inteligencí, mají odlišné vnímání módy a působí jako nezaměstnaní, ale pracují převážně v hudebních, výtvarných a módních průmyslech. V této reklamě se střídá barevné pozadí spolu s hudbou a tančí zde černé siluety hipsterů, přičemž v ruce drží bílý kreslený iPod a z něj jim do uší vedou pro Apple tak charakteristická bílá sluchátka. Na konci se objeví nápis ,,iPod + iTunes“ a ,,Windows or Mac“. Při propagaci prvního iPhone Apple použil slogany na vlastních internetových stránkách www.apple.com typu ,,The internet in your pocket“ nebo na zdůraznění prvního dotykového telefonu: ,,Touching is believing“. K prodeji iPhone 4 se na stránkách objevil jednoduchý slogan ,,Finally“. Za zmínku také stojí, kde se reklamy vyskytují. Apple zásadně nedává své reklamy do politicky orientovaných pořadů, zmiňuje Lashinsky (2013, str. 124), a dodává, že jsou pečlivě vybírány programy a pořady, které odpovídají představě zákazníka, jako např. Taková normální rodinka, Griffinovi, The Amazing Race. Reklama k nezaplacení je product placement. Spoustu spotřebitelů dokáže ovlivnit ke koupi to, když ve svém oblíbeném seriálu nebo filmu vidí hrdinu, který používá výrobky s označením Apple. A že takových pořadů a filmů není málo. Zajímavostí však je, že Apple za product placement nikdy neplatí a tedy má publicitu zdarma, tvrdí Lashinsky (2013, str. 125). Co se týče tištěné reklamy, ani po rozmachu iPadů, na ni v Apple nezanevřeli. Steve Jobs si liboval v reklamě pokrývající celou zadní stranu novin nebo časopisů, zmiňuje Lashinsky (2013, str. 124). Co se týče přední obálky u velmi uznávaných publikací se nedají koupit, avšak Steve Jobs přesto dokázal ,,obsadit“ nejednu z obálek, ať už se jednalo o finanční výkazy, nové výrobky nebo o jeho osobu. 25

5.3 Osobní prodej Když jsou výrobky uvedeny do prodeje, veškerá pozornost přechází na zákazníka. Vše co pro zákazníky může být při koupi nepříjemným elementem se Apple snaží zrušit. Fronty? Neexistují, protože ve většině prodejnách Apple nemají pokladny. Prodejci na prodejnách mají iPhony se speciálním zařízením na načtení zboží a platbu kartou. Vadný kus iPhonu? Výměna za nový kus zdarma, pokud je zboží stále v záruce. Apple není posedlý optimalizací zisku, ale je posedlý uživateli. Všichni prodejci na prodejnách, jejichž navštívení je velkým zážitkem, prochází speciálním a přísným školením a to tak, aby dokázali odpovědět opravdu na jakoukoliv otázku týkající se výrobků či pomoci vyřešit problém. Zákazníkům představí zboží, avšak nikdy ho nenutí ani nepřesvědčují ke koupi, což spousta z nich uvítá, protože asi každý se někdy ocitl ve spárech prodejce, který zákazníka nenechá odejít, dokud si výrobek nezakoupí. Prodejci mají přesně naučeno jaká slova smějí používat a jakých by se měli vyvarovat právě tak, aby zážitek z nakupování byl nenucený, zmiňuje Lashinsky (2013, str. 145). Apple si uvědomuje míru základní vlastnost osobního prodeje, kterou je míra vlivu, jak bylo zmíněno v kapitole 2.1.4.3.

5.4 Podpora prodeje Apple se všemi zákazníky zachází jako v rukavičkách, není lepší reklamy než spokojení zákazníci. Pro VIP zákazníky má Apple speciální oddělení. Filosofie Apple je také tvořena tím, že zákazník je nucen si po určité době zakoupit nové zboží pokud chce, aby fungovalo tak co doposud. Respektive, zákazník vlastnící iPhone či iPod Touch aktualizuje software iOS na daných zařízeních, avšak poté, co Apple vydá nový model, začnou vývojáři software spíše uzpůsobovat novému zařízení a staré zařízení novější softwary postupně zpomalují. To samé se samozřejmě týká samotných aplikací. Pokud byl zákazník s Apple spokojen, zhruba po dvou až třech letech je ,,nucen“ si jít zakoupit zařízení nové a to za nemalou částku. Oproti tomu počítače či notebooky se pyšní dlouhou funkčností a výdrží, i za tři roky budou stejně rychlé jako na začátku. Ale opět – zákazník je se zbožím spokojen a tím, že není potřeba žádných zásahů do počítače a vše se dělá prakticky automaticky a řadovému zákazníkovi tak odpadá spousta nervů s různými přeinstalováními, čištěním disku apod., tak po určité době pravděpodobně opět zamíří do Apple pro počítač nový, opět za nemalou částku. Slev se zákazník nedočká. Apple poskytuje pouze malou slevu studentům a množstevní slevu obchodníkům. Po uvedení nového výrobku na trh lze nějakou dobu zakoupit zlevněný starý model, ale po určité době je i ten stažen z prodeje a jsou nabízeny pouze aktuální modely. Apple také nabízí veškerým zákazníkům semináře zdarma. Ať už se jedná o používání všech Apple výrobku či Apple aplikací. Stačí když se zákazník dostaví v daný čas do dané prodejny, informuje Apple na svých stránkách (www.apple.com, 2014). Na různé aplikace jsou dokonce zváni odborníci v daném oboru, aby ukázali jak s aplikacemi pracovat v praxi (např. úprava fotek ve photoshopu nebo nahrávání a mixování hudby). Každý z obchodů měl v roce 2011 v průměru zisk 43 miliony dolarů, píše Lashinsky (2013, str. 146). Vzhledem k tomu, že v Apple váhali nad tím, zda otevřou vlastní obchody nebo budou prodávat prostřednictvím obchodních řetězců, je to velmi přesvědčující číslo. Nutno poznamenat, že veškeré obchody Apple jsou na atraktivních 26

místech (New York – 5th Avenue, Paříž – Louvre, aj.) a díky tomu zavítá do obchodů více zákazníků. Zajímavostí je, že prodejna právě na Páté Avenue je otevřena 24 hodin denně (www.apple.com), aby vždy mohla New Yorčanům či všem cizincům poskytnout rady, informace nebo koupi aktuálních novinek. Ačkoliv je každá z prodejen jiná (zakomponována do prostředí), v každé se vyskytují pouze tři druhy materiálu a to: sklo, dřevo a ocel, píše Lashinsky (2013) a jak ukazuje obrázek 5. Obrázek 5 Prodejny Apple, exteriér a interiér

Zdroj: www.apple.com

5.5 Direct marketing Díky nutnosti vytvořit si tzv. Apple ID, má nyní Apple k dispozici rozsáhlou databázi svých zákazníků, kde mají přehled o všech jeho Apple zařízeních, nákupech v iTunes či Appstore aj., bez které by direct marketing nemohl fungovat, jak je zmíněno v kapitole 2.1.4.5. Pomocí této databáze zasílá cílené e-maily s oslovením jednotlivých zákazníků. Apple používá direct mailing, avšak spotřebitele nijak nezahlcuje denními nabídkami. E-maily jsou zasílány převážně v době různých svátků, popř. informativně o nových výrobcích, což bývá zhruba 2x do roka. Na obrázku 6 je zveřejněn direct mail, který Apple použil na dny Svatého Valentýna. Nabízí iPod jako vhodný dárek pro tento den a činí tak příjemnou a nenásilnou formou. Variant bylo několik. V direct mailu byly zobrazeny i jiné výrobky a zákazníkům tak přišel direct mail s výrobkem, který ještě pod svým Apple ID (e-mailem) nevlastní. Obrázek 6 Valentýnský direct mail Apple

Zdroj: www.apple.com

27

6 B2C komunikace firmy Victoria’s Secret Konkurence na trhu se spodním prádlem je samozřejmě veliká od značek jako je Wonderbra, evropská (švýcarská) značka Triumph, americká značka Aerie aj. Ale čím to je, že se stále Victoria’s Secret blýská na samotném vrcholu?

6.1 Public Relations Co se vybaví lidem mimo spodního prádla, když se řekne Victoria’s Secret? Nejslavnější a nejlépe placené modelky světa spolu s každoroční Victoria’s Secret Fashion Show. Tato událost se koná nejčastěji v New Yorku a účastní se jí elita z řad herců, zpěváků či návrhářů, téměř každý, kdo v dnešním světě něco znamená je na přehlídku pozván (www.victoriassecret.com). Ti nevyvolení mají možnost show sledovat v TV jako prime time, popř. na internetu. Každá show je doprovázena živým vystoupením aktuálními uznávanými zpěváky, např. Rihanna, Bruno Mars, The Black Eyed Peas. Na show lze vidět propracované kostýmy se spodním prádlem (obří křídla, ať už andělská, motýlí nebo např. velkých cukrových vat), scénografie, které jsou v souladu s různými tématy v rámci show. Angels nejsou pouze modelky na přehlídky a focení produktů. Jsou určitými ikonami značky, skrze které se značka prezentuje spotřebitelům. Angels obcházejí prodejny a prezentují nejnovější výrobky Victoria’s Secret, komunikují se zákazníky a jsou pro ně inspirací. Victoria’s Secret pro ně najala speciálního sportovního trenéra a snaží se tak apelovat na módní trh a spotřebitele, hlavně ženy, které se snaží mnohdy vypadat jako vyhublé modelky, že cílem je zdravý životní styl. Proto Angels oproti jiným modelkám mají vysportovanější postavy. Na oficiálních stránkách (www.victoriassecret.com) lze najít instruktážní videa každé z Angels modelek, které názorně ukazují jak dosáhnout jejich postavy. Na videích samozřejmě Angels necvičí v ničem jiném, než sportovních kolekcích dané značky. Instruktážní videa byla točena převážně před Victoria’s Secret Fashion Show a snažila se spotřebitele informovat o tom, jaké konkrétní tréninky Angels před show podstupují a jak dosáhnout podobných výsledků. Angels a jejich osobní profily lze najít na Facebooku nebo Instagramu, kde každá dosahuje až 3 milionů sledujících uživatelů.

6.2 Reklama Jak již bylo řečeno v předchozí kapitole, samotnou reklamu a tzv. chodící reklamu tvoří modelky zvané Angels. Firma nikdy nesouhlasila s tím, aby se v jejich reklamách objevovali celebrity nebo modelky jiných značek. Vždy si vybírá pro svou značku nové a neznámé modelky, z kterých díky své značce udělá celebrity. Angels následně firmu propagují kde to jen lze, jak znázorňuje obrázek 7. Obrázek 7 Angels propagující nový parfém Victoria’s Secret

Zdroj: www.victoriassecret.com

28

Firma na reklamy vynakládá nemalé peníze, konkrétně na ty televizní. V Evropě, mimo Velké Británie, je bohužel spotřebitel nezahlédne. Avšak v USA je téměř ke každému novému produktu, kolekci nebo svátku točena nová televizní reklama, opět v čele s Angels. V době konání Super Bowl (vrchol play-off v americkém fotbalu), dnem, kterým žije celé USA, jsou během přestávky, neboli poločasu, vysílány reklamy, avšak v této době se tento mediální prostor stává pro inzerenty neuvěřitelně žádaným a 30sekundový reklamní spot stojí v průměru 4 milionu dolarů (cca 80 mil. Kč.), uvádí magazín Forbes (www.forbes.com). Většina spotů vzniká speciálně pro tento okamžik. V roce 2008 si i Victoria’s Secret zaplatila tento prostor a v reklamě připomíná blížící se svátek Valentýn (www.youtube.com), jak ukazuje obrázek 8. Obrázek 8 Reklama Victoria’s Secret na den Super Bowl

Zdroj: www.victoriassecret.com

6.3 Osobní prodej Prodejny Victoria’s Secret jsou navrženy tak, aby veškeré výrobky byly jasně na očích, ale zároveň prostředí působilo přívětivě, přátelsky a domácky. Prodejny na rušných místech, jako je např. New Bond Street v Londýně nebo Manhattan v New Yorku, jsou většinou několikapatrové. V nejvyšším patře se lze setkat i se salonkem VIP, kde si lze domluvit schůzi a následně je spotřebitel v péči odborníků, obklopen šampaňským a občerstvením. Ostatní interiéry jsou laděny do charakteristické růžové, na stěnách visí podprsenky a uprostřed místností jsou speciální pulty s kalhotkami, kde v každé zásuvce spotřebitel najde danou velikost v různých barvách. Prodavaček je v obchodě opravdu dostačující počet a všechny jsou speciálně vyškoleny, aby se spotřebitel nemohl splést ve velikostech a také se při nákupu cítil příjemně. Stejně tak u převlékacích kabinek je vždy dostatek personálu, aby se při potřebě změny velikosti nemusela zákaznice opět obléci, dojít si pro jinou velikost a opět se svléct a zkoušet. Obrázek 9 zachycuje interiéry dvou prodejen.

29

Obrázek 9 Interiéry prodejen

www.victoriassecret.com

6.4 Podpora prodeje Victoria’s Secret se velmi zaměřuje na podporu prodeje a využívá mnoho nástrojů zmíněných v kapitole 2.1.4.2. Co se týče podpory samotných produktů, k nákupům se lze dočkat vzorků zdarma, převážně parfémů z jejich vlastní dílny. Při nákupu online přes e-shop jsou nárazové akce na nákup bez poštovného nebo na nákup bez poštovného nad určitou částku, což vybízí zákazníky dané částky dosáhnout i za předpokladu, že už dané zboží nepotřebují. Nárazově jsou zdarma zasílány nebo rozdávány např. tašky s logem Victoria’s Secret. U finančních pobídek se Victoria’s Secret zaměřuje převážně na množstevní slevy, které jsou pak cenově opravdu výhodné a hojně využívány například ženami nakupujícími ve skupince. Lze se tedy v internetových i kamenných prodejnách setkat s nabídkami typu: 1 krém za 14 dolarů, kombinace 3 krémů celkem za 25 dolarů, kombinace 5 krémů za 30 dolarů a dokonce kombinace 7 krémů za 35 dolarů, kdy už jeden krém vychází pouze na 5 dolarů! Bohužel v Evropě už se tolik výhodných nabídek, ani cen, spotřebitel nedočká. Na obrázku 10 jsou zveřejněny některé z aktuálních akcí nabízených na oficiálním webu značky. Obrázek 10 Akční nabídky

Zdroj: www.victoriassecret.com

Další výborný tah v rámci podpory prodeje jsou tzv. The Angel Card, kterých jsou tři druhy a podle hodnoty nákupů spotřebitel stoupá po pomyslném žebříčku až ke kartě, která nabízí nejvíce nabídek a slev, píše na svých stránkách Victoria’s Secret a danou informaci ještě rozvádí, že spotřebitel za každý utracený dolar získává jeden bod a po

30

dosažení 250 bodů získá 10-15 dolarů slevu. Stejně tak se držitel jakékoliv karty dočká dárku k narozeninám v hodnotě 10 dolarů. Spotřebitelé jsou dříve informováni o novinkách a slevách. S vyšším počtem bodů se zvyšuje i počet zasílaných dárků od Victoria’s Secret. Tyto karty jsou opět bohužel platné pouze na území Spojených států. Každý nákup si spotřebitel odnese v krásných papírových taškách se zlatým vyrytým názvem Victoria’s Secret a aby při přenosu kolemjdoucí neviděli, jaké spodní prádlo si spotřebitel pořídil, jsou na vrh tašky esteticky naskládány barevné papíry, takže ponákupní spokojenost pokračuje.

6.5 Direct marketing Victoria’s Secret využívá direct mailingu v hojném množství. Dokonce několikrát za den informují o akcích při nákupu online a zadání určitého kódu, také informují o nových i starších kolekcích. Problémem je, že informace se velmi často opakují, takže je spotřebitel zahlcen e-maily. Také to začíná ztrácet na efektivitě, protože spotřebitel s velikým množstvím stále se opakujících nabídek, začne nákupy odkládat na neurčito, protože počítá s další blízkou nabídkou. S velkým množstvím e-mailů si nabídek spotřebitel přestává všímat nebo ho dokonce nabídky začnou rušit a rozhodne se je zařadit jako spam. V tomto případě Victoria’s Secret ztrácí na exkluzivitě a snaží se své produkty zákazníkovi spíše vnutit, což prestižní značka nemá zapotřebí. Obrázek 11 ukazuje nabídky v direct mailu, který byl zaslán konkrétnímu spotřebiteli. Je nutno zdůraznit, že obě nabídky přišly v jeden den a druhý den se opakovaly s rozdíly typu, že již zbývají pouze dva dny. Obrázek 11 Direct mail od Victoria’s Secret

Zdroj: Osobní e-mailová schránka

7 Dotazníkové šetření Prostřednictvím dotazníkového šetření proběhlo získání primárních dat. Za základní a také výběrový soubor byli zvoleni přátelé autorky na sociální síti Facebook (169). Výsledky tohoto šetření nelze zobecnit pro všechny uživatele Facebooku, tudíž se týkají pouze daného respondentského souboru.

31

Zúčastněno bylo nerovnoměrné množství žen a mužů, z toho důvodu budou výsledky vyhodnoceny zvlášť. Celková návratnost činila 84%. Dotazníkové šetření probíhalo 12. – 18. 4. 2014. Elektronicky byl vytvořen dotazník obsahující 12 otázek a následně skrze individuální zprávy na Facebooku zaslán danému respondentskému soboru. Tento soubor byl brán jako základní a také výběrový. Při vyhodnocení byly použity dva typy grafů, dle toho, zda se jednalo o otázky filtrační (výsečový graf) nebo analytické (sloupcový graf). Dále se sledovaly jak četnosti tak procentuální stanovení odpovědí. Pro lepší přehlednost bude v textu užito pouze procentuální stanovení odpovědí a četnosti budou uvedeny v přílohách dané práce. Z důvodu rozdílného vyhodnocení analytických a filtračních otázek bude tato kapitola rozdělena na dvě části.

7.1 Vyhodnocení otázek filtračních Byly zvoleny 4 filtrační otázky, které se zaměřily na zjištění pohlaví, věku, nejvyššího dosaženého vzdělání a měsíčního hrubého příjmu respondentů. Odpovědi jsou prostřednictvím výsečových grafů procentuálně rozděleny. Celkový počet respondentů, z důvodu 84% návratnosti činil 142 osob. Graf 2 zobrazuje procentuální odpovědi mužů a žen. Graf 2 Rozdělení respondentů dle pohlaví:

39%   61%  

Muž   Žena  

Zdroj: Vlastní šetření (Hájková, duben 2014)

Další filtrační otázka je vyhodnocena po ženy a muže zvlášť a otázka se týká věkové skupiny. Graf 3 znázorňuje odpovědi mužů a graf 4 odpovědi žen. Graf 3 a 4 Rozdělení respondentů dle věku

Graf  3  -­‐  Muži   5%   25%   70%  

Graf  4  -­‐  Ženy   10%  

18  -­‐  24  let   41%  

25  -­‐  35  let   36  a  více  let  

49%  

18  -­‐  24  let   25  -­‐  35  let   36  a  více  let  

Zdroj: Vlastní šetření (Hájková, duben 2014)

32

Třetí filtrační otázka se týkala nejvyššího dosaženého vzdělání a opět bude rozdělena na muže a ženy zvlášť. Graf 5 znázorňuje vzdělání mužů a graf 6 vzdělání žen. Graf 5 a 6 Rozdělení respondentů dle nejvyššího dosaženého vzdělání

Graf  5  -­‐  Muži   4%   5%   37%  

Graf  6  -­‐  Ženy   Základní   27%  

Střední  s   vyučením   Střední  s   maturitou   Vysokoškolské  

54%  

Základní  

0%  

73%  

Střední  s   vyučením   Střední  s   maturitou   Vysokoškolské  

Zdroj: Vlastní šetření (Hájková, duben 2014)

Čtvrtá a poslední filtrační otázka zjišťovala v intervalu hrubý měsíční příjem respondentů. Vyhodnocení pro ženy a muže zvlášť znázorňují grafy 7 a 8. Graf 7 a 8 Rozdělení respondentů dle měsíčního hrubého příjmu

Graf  8  -­‐  Ženy  

Graf  7  -­‐  Muži   0  -­‐  10  000  Kč   25%   7%   39%  

29%  

17%  

10  001  -­‐  25  000   Kč   25  001  -­‐  40  000   Kč   40  001  -­‐  více  Kč  

12%   31%  

40%  

0  -­‐  10  000  Kč   10  001  -­‐  25  000   Kč   25  001  -­‐  40  000   Kč   40  001  -­‐  více  Kč  

Zdroj: Vlastní šetření (Hájková, duben 2014)

7.2 Vyhodnocení otázek analytických Otázky č. 1 – 8 se týkají tématu bakalářské práce a slouží k jejímu doplnění, respektive se zaměřují na postoj skupiny lidí k luxusním značkám. Otázky budou opět vyhodnoceny pro ženy a muže zvlášť. Použity budou sloupcové grafy pro procentuální stanovení. Grafy znázorňující samostatné četnosti budou uvedeny v přílohách bakalářské práce. Otázka č. 1 ,,Jak byste vystihli slovo LUXUS?“ V této uzavřené otázce mohli respondenti zvolit více odpovědí. Otázka zjišťovala, jak by respondenti nejlépe vystihli slovo luxus. Největší rozdíl, při porovnání žen a mužů, lze vidět v odpovědi ,,značka“, kde činí rozdíl 26 p. b. Další znatelný rozdíl je vidět v odpovědi ,,dlouhá tradice“, kdy muži si luxus s dlouhou tradici spojují o 13 p. b. více jak ženy. Zde je vidět racionálnost mužů oproti intuici žen spojovat luxus se značkou, neboli samotnou komunikací a vnímáním značky. To může znamenat větší ovlivnitelnost reklamou u žen. Pouhá 2% mužů i žen by luxus vystihli pojmem ,,propagace slavnou osobností“, tedy většina respondentů si luxus se slavnou osobností

33

nespojuje, což může být zapříčiněno propagací slavných osobností u značek běžných, která je dnes velmi častá. Odpovědi ukazuje graf 9. Graf 9 Odpovědi na otázku 1 60%   50%   40%   30%   20%   10%   0%  

60%   55%  

56%  

55%   44%  

30%   Muži  

16%   3%   Vysoká  cena  

Kvalita  

Značka  

Dlouhá   tradice  

2%   2%  

Ženy  

Propagace   slavnou   osobnosZ  

Zdroj: Vlastní šetření (Hájková, duben 2014)

Otázka č. 2 ,,Kupujete luxusní zboží?“ Tato otázka byla uzavřená a respondenti mohli zvolit pouze jednu odpověď na základě které se jim zobrazila buď otázka č. 3 (při odpovědi Ano, často a odpovědi Výjimečně, občas ano) nebo se jim zobrazila až otázka č. 5 (při odpovědi Ne, nikdy). Výsledky zobrazuje graf 10. Nejčastěji muži i ženy volili variantu Výjimečně / občas ano. Tato reakce koresponduje s odpověďmi na otázku o velikosti měsíčních hrubých příjmů, kde přes 70% respondentů dosahuje příjmů 0 – 25 000 Kč, což je méně nebo rovno celostátnímu průměru. Na otázku odpovědělo 13% mužů a 14% žen negativně, tedy nezodpovídaly otázky 3, 4 a následně ani 6, 7 a 8. Graf 10 Odpovědi na otázku 2 74%  

80%  

80%  

60%   40%   20%  

Muži   13%  

6%  

13%   14%  

Ženy  

0%   Ano,  často  

Ne,  nikdy  

Výjimečně  /  občas   ano  

Zdroj: Vlastní šetření (Hájková, duben 2014

Otázka č. 3 ,,Pokud se rozhodnete pro koupi luxusního zboží, jaké to s největší pravděpodobností bude?“ Otázka byla opět uzavřená, avšak respondenti mohli vybírat více odpovědí. Zjišťováno bylo, které luxusní zboží je mezi respondenty nejoblíbenější a nejčastější volbou. Graf 11 zobrazuje výsledky šetření a nejsou započítáni respondenti, kteří v předešlé otázce zodpověděli, že luxusní zboží nikdy nekupují. Ženy nejčastěji vybraly odpověď ,,Parfémy“ (59%). Důvodem může být, že luxusní značky typu Dior, Chanel aj. nabízí 34

své parfémy, které jsou v porovnání s jejich ostatním zbožím, o dost levnější a přístupnější a přesto spotřebitel může stále říct, že vlastní luxusní výrobek. Naproti tomu muži nejčastěji zvolili odpověď ,,Elektronika“ (49%). Důvodem může být, že muži mohou v tomto směru shledávat značné rozdíly v kvalitě a designu mezi drahou, luxusní elektronikou a levnější elektronikou a vzhledem k tomu, že dnešní svět tvoří elektronika, zdá se to u mužů jako jasná volba investice. Na druhém místě ženy (35%) i muži (43%) zvolili oblečení. Odpověď ,,Auta“ byla muži zvolena pouze 12%, což je v tomto šetření patrně z důvodu, že pouze 25% respondentů má hrubé měsíční příjmy v intervalu 40 001 a více. Graf 11 Odpovědi na otázku 3 60%   50%   40%  

59%   49%   35%  

43%   35%  

23%   24%   20%   14%   20%   10%   12%   7%   2%   10%   30%  

30%  

22%   22%  

0%  

16%   12%   10%   8%   7%   4%   5%  

Muži   Ženy  

Zdroj: Vlastní šetření (Hájková, duben 2014)

Otázka č. 4 ,,Proč kupujete luxusní zboží?“ Tato uzavřená otázka nabízela respondentům 5 odpovědí, z nichž mohli zvolit pouze jednu. Opět nebyli započítáni respondenti, kteří odpověděli u otázky č. 2, že nekupují luxusní zboží. Nejvíce muži (57%) i ženy (50%) vybrali odpověď ,,Z důvodu kvality“. Lze si povšimnou korelace s responzí na otázku č. 1, kde nejvíce mužů si luxus spojuje s kvalitou a také z toho důvodu si luxusní zboží pořizují. Naopak ženy si luxus spojují se značkou a mimo kvality koupí luxusním zbožím sebereprezentují. Vzhledem k tomu, že převážná část respondentek je pod 35 let, lze považovat sebereprezentaci za určitou existenční nutnost pro budoucí partnerský vztah a následné založení rodiny. Lze očekávat, že se zvyšujícím se věkem respondentek bude označení odpovědi ,,sebereprezentace“ klesat. Nejméně si ženy (5%) i muži (2%) z vybraných respondentů kupují luxusní zboží kvůli pracovním či společenským požadavkům, kde by se se zvyšujícím věkem respondentů dalo počítat s růstem těchto odpovědí. Odpovědi respondentů na tuto otázku znázorňuje graf 12.

35

Graf 12 Odpovědi na otázku 4 60%   50%   40%   30%   20%   10%   0%  

57%   50%   22%   15%  

18%   10%  

9%  12%  

2%   5%  

Muži   Ženy  

Zdroj: Vlastní šetření (Hájková, duben 2014)

Otázka č. 5 ,,Proč nekupujete luxusní zboží?“ Tuto otázku zodpovídali pouze respondenti, kteří u otázky č. 2 odpověděli, že nekupují luxusní zboží a odpovědi ukazuje graf 13. Ostatní respondenti u této otázky nebudou započteni. Jedná se o otázku uzavřenou a respondenti vybírali ze tří odpovědí a vždy jen jednu možnou. Ženy nejčastěji vybraly odpověď ,,Přijde mi to zbytečné“ (58%) naopak muži nejčastěji volili odpověď ,,Mám jiné priority“ (57%), kde u mužů, dle věku respondentů, může být hlavní prioritou např. studium a věci s ním spojené nebo později budování rodiny. Graf 13 Odpovědi na otázku 5

60%   40%   20%   0%  

43%  

58%  

57%   25%   0%  

Přijde  mi  to   zbytečné  

17%  

Muži   Ženy  

Mám  jiné  priority   Nemám  dostatek   financí  

Zdroj: Vlastní šetření (Hájková, duben 2014)

Otázka č. 6 ,,Čemu dáváte větší přednost?“ Tato otázka byla zobrazena opět pouze respondentům, kteří u otázky č. 2 odpověděli kladně, ostatní respondenti nebyli do šetření započítáni. Otázka byla uzavřená a respondenti vybírali pouze jednu odpověď ze dvou možných. Zjištěné odpovědi uvádí graf 14. Nejčastější odpověď žen (80%) i mužů (67%) byla ,,Nákup v kamenném obchodě“. Dalo by se to vysvětlit tím, že spotřebitelé si uvědomují, že zboží je drahé, luxusní, a v kamenném obchodě mají jistotu originality a kvality. Zboží si mohou vyzkoušet a osahat. Určité druhy právě luxusního zboží se cenově neliší v internetovém a kamenném obchodě, avšak určité ano. Mohou jím být např. parfémy a kosmetika, které se dají na internetu koupit už o třetinu levněji než v obchodě kamenném a existuje spousta internetových obchodů garantující originalitu. V tomto případě spotřebitel většinou vyzkouší a vybere zboží v kamenném obchodě, avšak zakoupí v obchodě internetovém, jako zvolili tuto odpověď muži (33%) a ženy (20%).

36

Rozdílnost odpovědí mezi muži a ženy lze zdůvodnit tím, že ženy upřednostňují nákup ,,face-to-face“, ať už se jedná o konkrétní barvy, látky nebo názorné ukázky např. líčení. Kdežto muži jakožto techničtější typy se spokojí se samotnými technickými parametry zboží než jeho barvou či designem. Graf 14 Odpovědi na otázku 6

80%  

67%  

80%  

60%  

33%  

40%  

20%  

20%  

Muži   Ženy  

0%   Nákup  v  kamenném   obchodě  

Nákup  v  internetovém   obchodě  

Zdroj: Vlastní šetření (Hájková, duben 2014)

Otázka č. 7 ,,Kde zjišťujete nejčastěji informace?“ Tato otázka se opět nabízela pouze respondentům, kteří v otázce č. 2 odpověděli kladně. Muži a ženy měli na výběr ze 4 odpovědí. Graf 15 zobrazuje, kde o luxusních výrobcích nejčastěji zjišťují informace muži a kde ženy. Téměř shodně volili muži (84%) i ženy (85%) odpověď na internetu. Může to být z důvodu nejpřístupnějšího a nejjednoduššího zdroje informací, které spotřebitel momentálně potřebuje. Vzhledem k tomu, že většina respondentů následně nakoupí v kamenném obchodě, může dodatečné otázky směřovat přímo na prodejce. Překvapivé může být, že ženy před osobní komunikací volily právě zmíněný internet. Graf 15 Odpovědi na otázku 7

100%  

84%  85%  

80%   60%  

Muži  

40%   20%  

6%   4%  

6%   7%  

V  médiích  

U  přátel,   známých  

4%   4%  

Ženy  

0%   Na  internetu  

Na  prodejnách  

Zdroj: Vlastní šetření (Hájková, duben 2014)

Otázka č. 8 ,,Podle čeho se u nákupu dražšího zboží finálně rozhodujete?“ Otázka byla uzavřená a směřována na respondenty, kteří u otázky č. 2 odpověděli kladně. Respondenti, kteří u otázky č. 2 odpověděli záporně zde nebudou započítáni. Výsledné odpovědi zaznamenává graf 16. Muži (49%) i ženy (45%) nejčastěji volili odpověď ,,Dle technických parametrů“. Tato odpověď koresponduje s responzí u otázky šest, kde respondenti častěji odpověděli, že dávají přednost u luxusního zboží nákupu

37

v kamenné prodejně, kde si mohou výrobek osahat, vyzkoušet, vidět v reálných barvách a finálně se tedy rozhodnout dle jeho technických parametrů. Graf 16 Odpovědi na otázku 8 49%   50%  

45%   35%  

40%  

27%  

30%  

20%   12%  

20%  

4%  

10%  

8%  

Muži   Ženy  

0%   Dle  technických   Dle   parametrů   zákaznických   recenzí  na   internetu  

Na  základě   doporučení   přátel  

Na  základě   pocitu  z   obsloužení  

Zdroj: Vlastní šetření (Hájková, duben 2014)

8 Závěr B2C komunikace je klíčovým faktorem pro úspěch firmy a budování přední pozice značky na trhu. Je to neustálý dlouhotrvající proces, který musí být flexibilní vůči okolním faktorům jako jsou: měnící se politická i ekonomická situace, konkurence, nové výrobky, expanze, náročnost spotřebitelů aj. Vybudování luxusních a prestižních značek a následné udržení pozice na trhu je náročnější na B2C komunikaci oproti značkám ostatním. Primárním cílem bakalářské práce bylo podrobně rozebrat B2C komunikaci vybraných prestižních značek a následně zjistit pomocí dotazníkového šetření, jak se lidé k prestižním a luxusním značkám staví. V první kapitole byly obsaženy základní teoretické pojmy k marketingové komunikaci a komunikačnímu mixu, včetně komunikace B2C. Byly také osvětleny pojmy luxus a prestiž. V souvislosti s těmito pojmy byl rozebrán branding, jakožto jeden ze základů úspěchu luxusních značek. Metodika byla východiskem k praktické části. Při shromažďování a následném vyhodnocování dat bylo potřeba se také zaměřit na studium sociologického šetření pro správné vytvoření a vyhodnocení dotazníku. Na začátku praktické části bylo nutné přiblížit historii daných firem a jejich výrobky. V další části již byla rozebrána samotná B2C komunikace obou značek. Pro srovnání byla vybrána značka Apple z elektronického průmyslu a značka Victoria’s Secret z módního průmyslu pro zjištění totožnosti B2C komunikace se spotřebitelem. V čem tkví vášnivé nadšení spotřebitelů po těchto značkách? V první řadě je to inovátorství obou značek a exkluzivita. V druhé řadě je to téměř až perfekcionistický marketing a B2C komunikace. Ačkoliv jsou obě značky luxusní, každá přizpůsobuje komunikaci dle svého sortimentu zboží. U obou značek vše začíná a končí u spokojenosti a důvěry zákazníka vždy a na 100%.

38

U osobního prodeje se obě značky vyznačují důkladností školení svých pracovníků, protože si uvědomují míru vlivu osobního prodeje, i když se jedná o nejnákladnější formu komunikace na 1 zásah v cílové skupině. V každé z prodejen je spotřebitelům k dispozici vždy dostatek proškoleného personálu připraveného vyřešit každý požadavek. Co se týká public relations, Apple se snaží vše držet v tajnosti do dne Keynote, kde představuje své novinky. Public relations nikdy neposkytuje informace o nastávajících výrobcích, protože je ani nemá k dispozici. Díky tomuto dochází u zákazníků k WOW efektu při představení nového výrobku a to takovým způsobem, že zákazníci aniž by si výrobek osahali, objednávají výrobky online v den Keynote. Tajnůstkařství Apple také zabraňuje konkurenci v kopírování a uvedením dříve. PR Apple si pečlivě vybírá s jakými médii bude komunikovat. Opakem je PR Victoria’s Secret a to z důvodu odlišnosti zboží. Vzhledem k tomu, že na trh uvádí nové výrobky, látky, vůně častěji a nemusí si tolik chránit duševní vlastnictví, ani nestaví na WOW efektu, tak Victoria’s Secret využívá PR v hojnějším množství. Příkladem je v textu zmiňovaná velkolepá Victoria’s Secret Fashion Show a modelky Angels jako ikony značky, které prezentují a informují o dění ve Victoria’s Secret. Podobně tomu tak je v případě reklamy, kdy Victoria’s Secret s uvedením nových výrobků, kterých je hojné množství, vytváří reklamy. Reklamy vytváří i na základě významných dnů či svátků. Spotřebitel je tedy neustále informován. Kdežto Apple na reklamu nevynakládá tolik financí a s uvedením zhruba 4 nových výrobků do roka natočí stejný počet reklam. Ale převážnou část reklam Apple tvoří product placement, což Victoria’s Secret vůbec nevyužívá. V podpoře prodeje se obě firmy výrazně odlišují. Apple běžným zákazníkům nenabízí žádné slevy, mimo malé slevy pro studenty a množstevní slevy obchodníkům. Členské ani zákaznické karty u Apple také nelze najít. Spotřebitel může využít seminářů zdarma na prodejnách. Kdežto Victoria’s Secret nabízí nejen Angel Card, ale i spoustu množstevních slev, vzorků zdarma a výhod při nákupu online. Množstevní slevy přilákají skupinu dvou a více žen, kamarádek, studentek apod., kdy si nákup rozdělí a stává se opravdu cenově atraktivním. Lze říct, že oba způsoby jsou efektivní, přitahují zákazníky a konkrétně u Victoria’s Secret množstevní slevy na její exkluzivitě neubírají. U direct marketingu by se měla Victoria’s Secret inspirovat u Apple, který e-mailové schránky svých zákazníků nezahlcuje každodenními e-maily. U obou značek je B2C komunikace velmi efektivní, ale je důležité ji přizpůsobit produktům, které společnosti nabízí. Získat označení luxusní značky je dlouhodobá záležitost a zajímavostí je, že u obou zmíněných značek nebylo prioritní toto označení získat, ale budováni důvěry a spokojenosti ve svých zákaznících toho docílili a toto označení si nadále drží díky, vhodné B2C komunikaci, která zákazníka staví na první místo. Doplněním bakalářské práce je dotazníkové šetření, které zjišťovalo postoj vybrané skupiny respondentů k luxusním a prestižním značkám. Z celkového počtu 142 respondentů odpovědělo 86% žen a 87% mužů, že luxusní značky nakupují. Je nutno brát v potaz, že chápání luxusu je subjektivní. Muži chápou luxus jako kvalitu, což dokazují převážně rozdíly ve výrobcích v elektronickém průmyslu. 56% žen (o 26 p. b. více jak mužů) si spojuje luxus se značkou, což je pochopitelné naopak z módního průmyslu, který naplňuje stránky 39

veškerých dámských časopisů v rubrikách co je in nebo co si vzala na sebe určitá celebrita. Ženy se předhání, která má kabelku značky Prada nebo Hermés, chtějí se líbit a mít obdiv nejen od mužů, ale i žen. Dalším zajímavým zjištěním je, že ačkoliv 84% mužů a 85% žen zjišťuje informace na internetu, konečný nákup dělá 67% mužů a 80% žen v kamenném obchodě, kde si daný produkt vyzkouší, osahá a získá další informace. Obě zmíněné značky Apple i Victoria’s Secret vynakládají nejvíce financí právě na osobní prodej, což reflektuje právě získané odpovědi z dotazníku. Bohužel jen 4% mužů a 8% žen odpovědělo, že se finálně rozhoduje na základě z pocitu z obsloužení, což může být způsobeno již rozhodnutým spotřebitelem pro dané zboží a jeho důvěrou v něj, že se nad konkurenčním zbožím tolik nezamýšlí a pocit z obsloužení nepřebije nadšenost, rozhodnost pro tento výrobek ani jeho technické parametry (jako nejčastější volená odpověď dle čeho se respondenti finálně rozhodují). Nebo to může být tím, že spotřebitel ani nevnímá komfort z obsloužení a bere to u luxusních značek za takovou samozřejmost, že na finální rozhodnutí tento faktor nemá vliv. Dalším vysvětlením je, že respondenti jsou české národnosti a v České republice prodej face-to-face není na takové úrovni, jako je v zahraničí, protože manažeři nekladou takový důraz na výběr a školení zaměstnanců. Stává se, že chování prodavačů v českých luxusních prodejnách zákazníka odradí. Dalo by se zamyslet nad tím, zda po rozboru daných značek, lze tyto značky vůbec považovat za luxusní, vzhledem k masovosti, která je doprovází. Obě značky přišly na trh s něčím novým a přichází i nadále. Lpí na kráse a kvalitě svých výrobků stejně tak jako lpí na spokojenosti a důvěře svých zákazníků. Obě značky jsou ve svém segmentu na vrcholu již několik let a cesta k tomu vrcholu nebyla snadná a byla opravdu dlouhá a přesto každoročně si získávají nové a nové zákazníky, kteří pyšně odcházejí z jejich prodejen nesoucí v ruce designové tašky s nákupem a ještě pyšněji výrobky používají a dávají na odiv. Nelitují nemalé vynaložené částky, mohou se na výrobky spolehnout a pokud přeci jen něco selže, firma to vyřeší k jejich spokojenosti. O jejich výrobcích se mnohdy mluví jako o těch nejlepších a nekrásnějších. Co jiného pak považovat za luxus?

40

Literatura Knižní zdroje ARMSTRONG, Gary., KOTLER, Philip. Marketing, An Introduction. Vyd. 11. Pearson Education, 2012, 672 s. ISBN 80-13301-736-8.

AUSPITZ, Rudolf., LIEBEN, Richard. Untersuchungen über die Theorie des Preises. Vyd. 1. Leipzig: Duncker & Humblot, 1889, 555 s. ISBN 3-9316-2002-6.

CLEMENTE, Mark N. Slovník marketingu: klíčové pojmy a termíny. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2004, 387 s. ISBN 80-251-0228-9.

CLOW E. Kenneth, BAACK, Donald. Reklama, propagace a marketingová komunikace. Vyd. 1. Brno: Computer Press. 2008, 484 s. ISBN 80-2511-769-3.

ČICHOVSKÝ, Ludvík a kol. Masová, mediální a marketingová komunikace. Vyd. 1. Praha. VŠEM, 2011, 317 s. ISBN 80-86730-69-1.

ČICHOVSKÝ, Ludvík. Marketingový výzkum. Vyd. 1. Praha: VŠEM, 2011, 320 s. ISBN 80867-3075-1.

DISMAN, Miroslav. Jak se vyrábí sociologická znalost: příručka pro uživatele. Vyd. 1. Praha: Karolinum, 2011, 372 s. ISBN 80-246-1966-0.

GLANZ, Barbara A. Jak získat věrné zákazníky. Vyd. 1. Havlíčkův Brod: Tiskárny Havlíčkův Brod, 1996, 123 s. ISBN 80-7169-318-9.

HAYWOOD, R. Public Relations for Marketing Professionals. Vyd. 1. London: Macmillian Business, 1998, 227 s. ISBN 80-33368-477-1.

HORÁKOVÁ, Iveta. Marketing v současné světové praxi. Vyd. 1. Praha: Grada Publishing, 1992, 368 s. ISBN 80-85424-83-5.

ISAACSON, Walter. Steve Jobs. Vyd. 1. Praha: Práh, 2011, 547 s. ISBN 80-7252-352-8.

JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: Strategie a trendy. Vyd. 1. Praha: Grada Publishing, 2011, 272 s. ISBN 978-80-247-2690-8.

JANDOUREK, Jan. Slovník sociologických pojmů: 610 hesel. Vyd. 1. Praha: Grada Publishing, 2012, 264 s. ISBN 978-80-247-7612-5.

JANDOUREK, Jan. Sociologický slovník. Vyd. 1. Praha: Portál, 2001, 288 s. ISBN 80-7178535-0.

KAHNEY, Leander. Jak myslí Steve Jobs. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2009, 304 s. ISBN 978-80-251-2794-0.

KARLÍČEK, Miroslav, KRÁL, Petr, Marketingová komunikace. Vyd. 1. Praha: Grada Publishing, 2011, 213 s. ISBN 80-247-3541-5.

KELLER, Kevin L., Marketing Managemetn. Vyd. 12. Praha: Grada Publishing, 2007, 788 s. ISBN 80-247-1359-4.

KOTLER, Philip, a spol., Moderní marketing. Vyd. 4. Praha: Grada Publishing, 2007, 1041 s. ISBN 80-2471-545-7.

KOZEL, Roman, a spol. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. Vyd. 1. Praha: Grada Publishing, 2011, 304 s. ISBN 80-247-3527-6.

LASHINSKY, Adam. Do nitra společnosti Apple. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2013, 216 s. ISBN 80-251-3778-9.

LESLY, P. Public Relations. Vyd. 1. Victoria Publishing, 1995, 240 s. ISBN 80-858-6515-7.

MACHKOVÁ, Hana. Mezinárodní marketing. Vyd. 3. Praha. Grada Publishing, 2009, 196 s. ISBN 80-247-2986-2.

OTTO, Jan., Ottův slovník naučný: ilustrovaná encyklopedie obecných vědomostí. Svazek 20. Otto, 1903, 1087 s. ISBN 80-7203-305-0.

PELSMACKER De, Patrick, a spol. Marketingová komunikace. Vyd. 1. Praha: Grada Publishing, 2003, 581 s. ISBN 80-247-0254-1.

PŘIKRYLOVÁ, Jana, JAHODOVÁ, Hana. Moderní marketingová komunikace. Vyd. 1. Praha: Grada Publishing, 2010, 303 s. ISBN 80-247-3622-5.

REA, Peter J., KERZNER, Harold R.. Strategic Planning: A Practical Guide. Vyd. 1. Wylie, 1997, 336 s. ISBN 978-04-712-9197-8.

ROUSSEAU, Jean-Jacques. Rousseau on Philosophy, Morality, and Religion. Vyd. 1. UPNE, 2007, 277 s. ISBN 15-846-5664-6.

SCULLEY, Arthur B., WOODS, W.William A. B2B internetová tržiště. Vyd. 1. Praha: Grada Publishing, 2001, 192 s. ISBN 80-247-0081-6.

SEGALL, Ken. Šíleně jednoduché. Posedlost jako základ úspěchu Apple. Vyd. 1. Praha: Albatros Media, 2013, 220 s. ISBN 80-265-0048-3.

SEWELL, Carl, BROWN, Paul B. Zákazníci na celý život. Vyd. 1. Praha: Moravská tiskárna Olomouc, 1996, 188 s. ISBN 80-7197-024-7.

SIDWICK, Henry. Practical and professional ethics. Vyd. 1. Londýn: Oxford University Pres. 1898, 142 s. ISBN 01-9511-288-1.

SMITH, Paul. Moderní marketing. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2000, 518 s. ISBN 80-7226-252-1.

SVOBODA, Václav. Public relations moderně a účinně. Vyd. 1. Praha: Grada Publishing. 2009, 239 s. ISBN 80-2472-866-4.

TOMASINO, Anna. Discovering popular culture. Vyd. 1. Pearson Longman, 2007, 251 s. ISBN 978-03-213-5596-6.

VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb – efektivně a moderně. Vyd. 1. Praha: Grada Publishing, 2008, 232 s. ISBN 80-2472-721-8.

VOLTAIRE. Philosophical Dictionary. Vyd. 1. MobileReference. 2008, 189 s. ISBN 16-0501813-9.

VYSEKALOVÁ, Jitka. Chování zákazníka. Vyd. 1. Praha: Grada Publishing, 2011, 356 s. ISBN 80-2473-528-8.

ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing obchodní firmy. Vyd. 1. Praha: Grada Publishing, 2009, 232 s. ISBN 80-2472-049-3.

Odborné časopisy SOCHNA, Jan. Vnímání bohatství, luxusu a blahobytu. ČLOVĚK – Časopis pro humanitní a společenské vědy č. 10, 25. 3. 2008

Internetové zdroje ANGVIN, Julia. Retail Hit Parade / Stores across the Nation are putting out their own CDs to build brand loyalty, make a little money. San Francisco Gate [online]. 1996 [cit. 2014-01-16]. Dostupné z: http://www.sfgate.com/business/article/RETAIL-HIT-PARADE-STORESACROSS-THE-NATION-ARE-2966236.php.

ADMOSPHERE. Top 10 kategorií dle ceníkové hodnoty reklamního prostoru. Admosphere [online]. 2014 [cit. 2014-03-11]. Dostupné z: http://admosphere.cz/index.php?action=media_news&.

BADENHAUSEN, Kurt. 48 Things You Need To Know About Super Bowl. Forbes [online]. 2014 [cit. 2014-04-15]. Dostupné z: http://www.forbes.com/sites/kurtbadenhausen/2014/01/28/48-things-you-need-to-know-aboutsuper-bowl-xlviii/.

BARBARO, Michael. What Women Want; Underwear That Fits So Well It Can Be Outerwear. The New York Times [online]. 2006 [cit. 2013-08-04]. Dostupné z: http://query.nytimes.com/gst/fullpage.html?res=9D05E4DC1F30F936A25754C0A9609C8B63.

BRANCH, Shelly. A New Secret From Victoria: The Bikini Show. The Wall Street Journal [online]. 2002 [cit. 2014-01-12]. Dostupné z: http://europe.wsj.com/home-page.

CANACCORD Genuity. Operating Value Share by OEM by Quarter. Canaccord Genuity Research. [online]. 2013 [cit. 2014-04-19]. Dostupné z: www.research.canaccordgenuity.com.

ČÍŽEK, Jakub. Samsung a Apple: srovnání velikánů. Živě.cz. [online]. 2012 [cit. 2014-04-18]. Dostupné z: http://www.zive.cz/clanky/samsung-a-apple-srovnani-velikanu/sc-3-a165534/default.aspx.

GOLDMAN, Abigail. Amid Wear and Tear, Firm Seeks to Rework Image. Los Angeles Times [online]. 1999 [cit. 2013-08-04]. Dostupné z: http://articles.latimes.com/1999/apr/10/business/fi-25916.

GROVES, Marta. See your investment grow [online]. 1985 [cit. 2013-07-31]. Dostupné z: http://articles.latimes.com/1985-11-05/business/fi-4449_1_frederick-mellinger.

GUINNESS WORLD RECORDS. The Most Expensive Bra [online]. 2001 [cit. 2014-04-21]. Dostupné z: http://www.guinnessworldrecords.com/records-1000/most-expensive-bra/.

HIRSCH, James. Victoria’s Secret? Keep Earnings Up With Garter Belts [online]. 1990 [cit. 2013-07-31]. Dostupné z: http://europe.wsj.com/home-page.

HOLMES, Elizabeth. U.S. Apparel Retailers Map an Expansion to the North.[online]. 2010 [cit. 2014-03-21]. Dostupné z: http://online.wsj.com/news/articles/SB10001424052748704059004575127531941249538?mg=r eno64wsj&url=http%3A%2F%2Fonline.wsj.com%2Farticle%2FSB1000142405274870405900 4575127531941249538.html.

HRONÍK, Jiří. Za luxus se musí platit. Tady je rudá obhajoba, proč pořádně zdanit bohaté. [online]. 2013 [cit. 2014-03-10]. Dostupné z: http://www.parlamentnilisty.cz/politika/poslanecka-snemovna/Za-luxus-se-musi-platit-Tady-jeruda-obhajoba-proc-poradne-zdanit-bohate-289396.

IHNED.cz, Apple udržel pozici nejhodnotnější značky světa. První desítku ovládli technologie. [online]. 2014 [cit. 2014-03-23]. Dostupné z: http://byznys.ihned.cz/c1-61722420nejhodnotnejsi-znacky-sveta.

JANSKÝ, Bohumír. Cena vody. Rozvojka [online]. 2013 [cit. 2013-09-29]. Dostupné z: http://www.rozvojovka.cz/download/pdf/pdfs_369.pdf.

JOHNSTON, Emily. As Victoria’s Secret opens the doors of its London Bond Street store,... [online]. 2013 [cit. 2014-03-21]. Dostupné z: http://www.dailymail.co.uk/femail/article2195359/As-Victorias-Secret-opens-doors-London-Bond-Street-store-fashion-blogger-goesundie-cover-verdict.html.

KASÍK, Pavel, MATURA, Jan. Končí Nokia, kdysi největší výrobce mobilů a smartphonů. [online]. 2014 [cit. 2014-04-25]. Dostupné z: http://mobil.idnes.cz/konec-mobilni-firmy-nokiapokracuje-microsoft-oy-fbu-/mob_nokia.aspx?c=A140425_214049_mob_nokia_pka.

KOZÁKOVÁ, Monika. Je vaše značka luxusní nebo prémiová? [online]. 2005 [cit. 2014-0420]. Dostupné z: http://mam.ihned.cz/c1-16570260-je-vase-znacka-luxusni-nebo-premiova.

PC WORLD. Apple a Samsung vstupují do třetího týdne velkého soudního sporu. [online]. 2014 [cit. 2013-04-18]. Dostupné z: http://pcworld.cz/novinky/apple-a-samsung-vstupuji-do-tretihotydne-velkeho-soudniho-sporu-47300.

ROZHON, Tracie. A Lingerie Maker Returns To Its Racier Past. [online]. 2002 [cit. 2013-0112]. Dostupné z: http://www.nytimes.com/2002/10/25/business/a-lingerie-maker-returns-to-itsracier-past.html.

SCHIRO, Anne-Marie. Luxury Lingerie: A mail-order succes. New York Times [online]. 1982 [cit. 2013-07-31]. Dostupné z: http://www.nytimes.com/1982/05/15/style/luxury-lingerie-amail-order-success.html.

SILVA, Bellisa. Susie Coulter to Take Helm at Victoriaś Secret Beauty. Women’s Wear Daily [online]. 2012 [cit. 2014-01-16]. Dostupné z: http://www.wwd.com/fashion-news/fashionscoops/beauty-duty-6397774.

STROM, Stephanie. Profile: Grace Nichols; When Victoria's Secret Faltered, She Was Quick to Fix It. New York Times [online]. 1993 [cit. 2013-08-04]. Dostupné z: http://www.nytimes.com/1993/11/21/business/profile-grace-nichols-when-victoria-s-secretfaltered-she-was-quick-to-fix-it.html.

SUSSMAN, Paul. The Ultimate in Lingerie. CNN [online]. 2005 [cit. 2014-01-16]. Dostupné z: http://edition.cnn.com/2005/WORLD/americas/11/25/ultimate.lingerie/index.html.

THE DAILY BEAST. The man behind the company that made lingerie mainstream and mallfriendly. The Daily Beast [online]. 2010 [cit. 2013-07-31]. Dostupné z: http://www.thedailybeast.com/newsweek/2010/06/09/victoria-s-secret-s-secret.html.

THE NEW YORK TIMES. Roy Raymond, 47. Began Victoria’s Secret. The New York Times [online]. 1993 [cit. 2014-04-21]. Dostupné z: http://www.nytimes.com/1993/09/02/obituaries/roy-raymond-47-began-victoria-s-secret.html. www.apple.com www.samsung.com www.youtube.com www.victoriassecret.com www.vspressroom.com

Seznam příloh Příloha 1 Dotazník ,,Luxusní zboží“ Příloha 2 Četnosti odpovědí dle mužů a žen na otázku č. 1 ,,Jak byste vystihli slovo LUXUS?“ Příloha 3 Četnosti odpovědí dle mužů a žen na otázku č. 2 ,,Kupujete luxusní zboží?“ Příloha 4 Četnosti odpovědí dle mužů a žen na otázku č. 3 ,,Pokud se rozhodnete pro koupi luxusního zboží, jaké to s největší pravděpodobností bude?“ Příloha 5 Četnosti odpovědí dle mužů a žen na otázku č. 4 ,,Proč kupujete luxusní zboží?“ Příloha 6 Četnosti odpovědí dle mužů a žen na otázku č. 5 ,,Proč nekupujete luxusní zboží?“ Příloha 7 Četnosti odpovědí dle mužů a žen na otázku č. 6 ,,Čemu dáváte větší přednost?“ Příloha 8 Četnosti odpovědí dle mužů a žen na otázku č. 7 ,,Kde zjišťujete nejčastěji informace?“ Příloha 9 Četnosti odpovědí dle mužů a žen na otázku č. 8 ,,Podle čeho se u nákupu dražšího zboží finálně rozhodujete?“ Příloha 10 Četnosti odpovědí dle mužů a žen na otázku č. 9 ,,Jste:“ Příloha 11 Četnosti odpovědí dle mužů a žen na otázku č. 11 ,,Váš věk je v intervalu:“ Příloha 12 Četnosti odpovědí dle mužů a žen na otázku č. 12 ,,Vaše nejvyšší dosažené vzdělání:“ Příloha 13 Četnosti odpovědí dle mužů a žen na otázku č. 13 ,,Váš hrubý měsíční příjem je v intervalu:“

Přílohy Příloha 1 Dotazník ,,Luxusní zboží“

Vážení respondenti, studuji na Vysoké škole ekonomie a managementu a píši bakalářskou práci na téma Komunikace prestižních značek a výrobků na příkladu elektronického a módního průmyslu. Ráda bych Vás požádala o vyplnění následujícího dotazníku. Cílem šetření je zjistit postoj spotřebitelů k luxusním výrobkům. Dotazník je anonymní a veškeré odpovědi budou použity pouze pro účely bakalářské práce. Děkuji za spolupráci Michaela Hájková 1. Jak byste vystihli slovo luxus? (min. 1 odpověď) 1.1 Vysoká cena 1.2 Kvalita 1.3 Značka

☐ ☐ ☐

1.4 Dlouhá tradice 1.5 Propagace slavnou osobností

☐ ☐

2. Kupujete luxusní zboží? (max. 1 odpověď) 2.1 Ano, často 2.1 Ne, nikdy 2.3 Výjimečně / občas ano

☐ ☐ ☐

3. Pokud se rozhodnete pro koupi luxusního zboží, jaké to s největší pravděpodobností bude? (min. 1 odpověď) 3.1 Parfémy 3.2 Oblečení 3.3 Kabelky 3.4 Obuv 3.5 Šperky a hodinky 3.6 Auta

☐ ☐ ☐ ☐ ☐ ☐

3.7 Doplňky do bytu či kuchyňské spotřebiče 3.8 Elektronika 3.9 Dovolené 3.10 Jídlo 3.11 Služby 3.12 Péče o sebe sama, trvalé hodnoty

☐ ☐ ☐ ☐ ☐ ☐

4. Proč kupujete luxusní zboží? (max. 1 odpověď) 4.1 Kvůli společenským či pracovním požadavkům. 4.2 Pro dobrý pocit vlastnění luxusního výrobku. 4.3 Pro sebereprezenaci (společenskou prestiž). 4.4 Z důvodu lepší kvality. 4.5 Z důvodu lepšího designu.

☐ ☐ ☐ ☐ ☐

5. Proč nekupujete luxusní zboží? (max. 1 odpověď) 5.1 Nemám dostatek financí. 5.2 Přijde mi to zbytečné 5.3 Mám jiné priority

☐ ☐ ☐

6. Čemu dáváte větší přednost? (max. 1 odpověď) 6.1 Nákup v kamenném obchodě. 6.2 Nákup v internetovém obchodě.

☐ ☐

7. Kde zjišťujete nejčastěji informace? (max. 1 odpověď) 7.1 Na prodejnách 7.2 Na internetu

☐ ☐

7.3 V médiích 7.4 U přátel, známých

☐ ☐

8. Podle čeho se u nákupu dražšího zboží finálně rozhodujete? (max. 1 odpověď)

☐ 8.2 Na základě pocitu z obsloužení (v prodejně nebo na webu) - ,,friendly“. ☐ 8.3 Na základě zákaznických recenzí na internetu. ☐ 8.4 Na základě doporučení známých, přátel. ☐ 8.1 Dle technických parametrů produktu.

9. Jste: 9.1 Muž 9.2 Žena

☐ ☐

10. Váš věk je v intervalu: 10.1 18 – 24 let 10.2 25 – 35 let 10.3 36 a více let

☐ ☐ ☐

11. Vaše nejvyšší dosažené vzdělání: 11.1 Základní 11.2 Střední s vyučením 11.3 Střední s maturitou 11.4 Vysokoškolské

☐ ☐ ☐ ☐

12. Váš měsíční hrubý příjem je v intervalu: 12.1 0 – 10 000 Kč 12.2 10 001 – 25 000 Kč 12.3 25 001 – 40 000 Kč 12.4 40 001 – více Kč Zdroj: Vlastní zpracování

☐ ☐ ☐ ☐

Příloha 2 Četnosti odpovědí dle mužů a žen na otázku č. 1 ,,Jak byste vystihli slovo LUXUS?“

60   50   40   30   20   10   0  

51  

48  

31  

31  

38   Muži  

17  

Vysoká  cena  

Kvalita  

9  

Značka  

3  

Dlouhá   tradice  

Ženy  

1   2   Propagace   slavnou   osobnosZ  

Zdroj: Vlastní šetření (Hájková, duben 2014) Příloha 3 Četnosti odpovědí dle mužů a žen na otázku č. 2 ,,Kupujete luxusní zboží?“ 69   70   60   50   40   30   20   10   0  

42   Muži   7  

5  

Ano,  často  

7  

Ženy  

12  

Ne,  nikdy  

Zdroj: Vlastní šetření (Hájková, duben 2014)

Výjimečně  /  občas   ano  

Příloha 4 Četnosti odpovědí dle mužů a žen na otázku č. 3 ,,Pokud se rozhodnete pro koupi luxusního zboží, jaké to s největší pravděpodobností bude?“ 45   40   35   30   25   20   15   10   5   0  

44  

26   21  

24   18   17   17   5  5  

22   16   11   11  

15  

10   6  

5  5  

1  

8  

6   3  

4  4  

Muži   Ženy  

Zdroj: Vlastní šetření (Hájková, duben 2014) Příloha 5 Četnosti odpovědí dle mužů a žen na otázku č. 4 ,,Proč kupujete luxusní zboží?“ 40   35   30   25   20   15   10   5   0  

37   28   13  

11   11   5  

4  

9  

Zdroj: Vlastní šetření (Hájková, duben 2014)

1  

4  

Muži   Ženy  

Příloha 6 Četnosti odpovědí dle mužů a žen na otázku č. 5 ,,Proč nekupujete luxusní zboží?“ 7   7   6   5   4   3   2   1   0  

4   3  

3   2  

Muži   Ženy  

0   Přijde  mi  to   zbytečné  

Mám  jiné  priority  

Nemám  dostatek   financí  

Zdroj: Vlastní šetření (Hájková, duben 2014) Příloha 7 Četnosti odpovědí dle mužů a žen na otázku č. 6 ,,Čemu dáváte větší přednost?“ 59   60   50   40  

33   Muži  

30  

16  

20  

15  

10   0   Nákup  v  kamenném  obchodě  

Nákup  v  internetovém   obchodě  

Zdroj: Vlastní šetření (Hájková, duben 2014)

Ženy  

Příloha 8 Četnosti odpovědí dle mužů a žen na otázku č. 7 ,,Kde zjišťujete nejčastěji informace?“ 63  

70   60   50   40   30   20   10   0  

41   Muži   Ženy   3   Na  internetu  

3  

V  médiích  

3  

5  

U  přátel,   známých  

2  

3  

Na  prodejnách  

Zdroj: Vlastní šetření (Hájková, duben 2014) Příloha 9 Četnosti odpovědí dle mužů a žen na otázku č. 8 ,,Podle čeho se u nákupu dražšího zboží finálně rozhodujete?“ 33  

35   30   25   20   15   10   5   0  

24   17  

20   15   6  

Dle  technických   parametrů  

Na  základě   zákaznických   recenzí  

Na  základě   doporučení   přátel  

Muži   2  

6  

Na  základě   pocitu  z   obsloužení  

Zdroj: Vlastní šetření (Hájková, duben 2014) Příloha 10 Četnosti odpovědí dle mužů a žen na otázku č. 9 ,,Jste:“

56   86  

Muž   Žena  

Zdroj: Vlastní šetření (Hájková, duben 2014)

Ženy  

Příloha 11 Četnosti odpovědí dle mužů a žen na otázku č. 11 ,,Váš věk je v intervalu:“

Ženy  

Muži   3  

14  

9  

 18  -­‐  24  let   25  -­‐  35  let  

39  

42  

35  

18  -­‐  24  let   25  -­‐  35  let   36  a  více  let  

36  a  více  let  

Zdroj: Vlastní šetření (Hájková, duben 2014) Příloha 12 Četnosti odpovědí dle mužů a žen na otázku č. 12 ,,Vaše nejvyšší dosažené vzdělání:“

Muži   2  3  

21  

30  

Ženy  

Základní   Střední  s   vyučením   Střední  s   maturitou   Vysokoškolské  

0   23   63  

Základní   Střední  s   vyučením   Střední  s   maturitou   Vysokoškolské  

Zdroj: Vlastní šetření (Hájková, duben 2014) Příloha 13 Četnosti odpovědí dle mužů a žen na otázku č. 13 ,,Váš hrubý měsíční příjem je v intervalu:“

Muži  

Ženy  

0  -­‐  10  000  Kč  

34  

10  001  -­‐  25   000  Kč  

0  -­‐  10  000  Kč   14   22  

4  

16  

10  001  -­‐  25  000   Kč   25  001  -­‐  40  000   Kč   40  001  -­‐  více  Kč  

15  

10   27  

25  001  -­‐  40   000  Kč   40  001  -­‐  více   Kč