VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
KOMUNIKACE A LIDSKÉ ZDROJE
Vysoká škola ekonomie a managementu +420 841 133 166 /
[email protected] / www.vsem.cz
VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5 NÁZEV BAKALÁŘSKÉ PRÁCE
CRM- řízení vztahu se zákazníky ve společnosti České Radiokomunikace a.s.
TERMÍN UKONČENÍ STUDIA A OBHAJOBA (MĚSÍC/ROK)
10/2013
JMÉNO A PŘÍJMENÍ / STUDIJNÍ SKUPINA
Jana Smolinková/ KLZ 06
JMÉNO VEDOUCÍHO BAKALÁŘSKÉ PRÁCE
Ing. František Janatka, CSc.
PROHLÁŠENÍ STUDENTA Prohlašuji tímto, že jsem zadanou bakalářskou práci na uvedené téma vypracovala samostatně a že jsem ke zpracování této bakalářské práce použila pouze literární prameny v práci uvedené. Datum a místo: 22.8.2013 Praha ______________________ podpis studenta
PODĚKOVÁNÍ Ráda bych tímto poděkovala vedoucímu bakalářské práce Ing. Františku Janatkovi, CSc., za metodické vedení a odborné konzultace, které mi poskytl při zpracování mé bakalářské práce.
Vysoká škola ekonomie a managementu +420 841 133 166 /
[email protected] / www.vsem.cz
VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU
CRM-řízení vztahu se zákazníky ve společnosti České Radiokomunikace a.s.
CRM - Customer Relationship Management in the company České Radiokomunikace a.s.
Autor: Jana Smolinková
Souhrn Tato práce je zaměřena na řízení vztahů se zákazníky ve společnosti České Radiokomunikace a.s. (dále jen ČRa). Práce je rozdělena na část teoretickou (body 2-5) a praktickou (bod 6.). V teoretické části jsou vysvětleny a popsány základní pojmy a myšlenky CRM z vybraných odborných knižních zdrojů. Jaký je jeho přínos pro zákazníka a pro firmu, která CRM využívá. Praktická část je zaměřena na rozbor současných procesů ve společnosti ČRa. Předmětem bakalářské práce je prokázat význam CRM. Hlavním cílem je získat informace a rozhodnout se, zda má CRM přínos pro společnost ČRa. Z této zpracované BP by mělo vyplynout kdo a jak může použít získané informace ze CRM. Odpovědi na tyto otázky lze nalézt v poslední kapitole.
Summary This thesis is focused on Customer Relationship Management in the company České Radiokomunikace a.s. The thesis is divided into theoretical and practical part. The theoretical part explains and describes the basic concepts and ideas of CRM from selected specialist book sources. What is the benefit for the customer and for the company that uses CRM. The practical part is focused on the analysis of current processes in the CRA. The subject of this thesis is to demonstrate the importance of CRM. The main objective is to obtain information and decide whether the benefits of CRM for the ČRa. From this thesis would indicate who and how you can use the information obtained from CRM. Recommendations to these questions can be found in the final chapter.
Klíčová slova Řízení vztahů se zákazníky, strategie, konkurence, zákazníci, řízení vztahu s klíčovými zákazníky
Keywords Customer Relationship Management (CRM), strategy, competition, customers, Key Account Management
JEL Classification M00 - General M140 – Corporate Culture; Social Responsibility M310 - Marketing L100 – Market Structure, Firm Strategy, and Market Performance: General
Obsah 1.
Úvod .......................................................................................................................... 1
2.
Proces řízení vztahu se zákazníky v oblasti obchodu ............................................... 2
3.
Cíle a přínosy CRM .................................................................................................. 4
4.
Typy CRM používané v obchodní praxi ................................................................... 8
5.
Význam Key Account Managementu ..................................................................... 11
6.
Shrnutí a možná aplikace v praxi ............................................................................ 15
6.1. Představení společnosti ....................................................................................... 15 6.2. Aplikace CRM ve společnosti ČRa..................................................................... 17 6.3. Doporučení CRM pro ČRa.................................................................................. 23 6.3.1. PŘÍNOSY PRO OBCHODNÍ ODDĚLENÍ .......................................... 26 6.3.2. PŘÍNOSY PRO MARKETINGOVÉ ODDĚLENÍ............................... 28 6.3.3. PŘÍNOSY PRO MANAGEMENT ....................................................... 29 7.
ZÁVĚR ................................................................................................................... 30
8.
Literatura ................................................................................................................. 32
Seznam zkratek CDG
Czech Digital Group
CM
Contact Management
CORP
Corporate - Korporátní zákazníci
CLV
Customer Lifetime Value - zvyšování hodnoty zákazníka
CRM
Customer Relationship Management – řízení vztahů se zákazníky
ČRa
České Radiokomunikace a.s.
IAM
Internal Account Manager - Interní obchodník
ISP
Internet Service Provider - Poskytovat internetových služeb
KA
Key Account - Klíčoví zákazník
KAM
Key Account Management - řízení vztahu s klíčovými zákazníky
WS
Wholesale - Velkoobchodní zákazníci
Seznam tabulek Tabulka 1 Tržby za posledních 12 měsíců ...................................................................... 23 Tabulka 2 Segmentace .................................................................................................... 24 Tabulka 3 Segmentace podle služby ............................................................................... 25 Tabulka 4 Segmentace podle tržby a služby ................................................................... 25
Seznam grafů Graf 1Pareto analýza ....................................................................................................... 24
Seznam obrázků Obrázek 1 4P marketingového mixu ................................................................................. 5 Obrázek 2 CRM .............................................................................................................. 10 Obrázek 3 Stratifikace (rozvrstvení) zákazníků .............................................................. 12 Obrázek 4 Paretův princip ............................................................................................... 13 Obrázek 5 Mapa infrastruktury ČRa ............................................................................... 15 Obrázek 6 Poskytované služby ....................................................................................... 17 Obrázek 6 Interní systém ECHO..................................................................................... 18 Obrázek 7 ECHO – Business Case ................................................................................. 19 Obrázek 8 ECHO – přidělení SAP .................................................................................. 19 Obrázek 9 Pipeline .......................................................................................................... 21 Obrázek 10 Export z Pipeline ......................................................................................... 22 Obrázek 11 Poptávka z webu .......................................................................................... 27
1. Úvod Velmi silná konkurence dodavatelů, sílící požadavky odběratelů (zákazníků), růst technické a technologické náročnosti mnoha oborů vyžaduje změny v chování subjektů v zájmu jejich prosperity, udržení a přežití. Je nutné změnit dosud klasický přístup a komunikaci se zákazníky (Šašek, 2010, str. 4). V dnešní době ostré konkurence musí firmy čelit konkurenci různými způsoby. Musí více přemýšlet nad chováním svých zákazníků a zvolit vhodný způsob komunikace. Řízení vztahů se zákazníky je oblastí, která v současnosti patří k nejdůležitějším částem strategického řízení firmy. Customer Relationship Management (dále jen CRM) má za cíl zajistit, aby se zákazníci cítili spokojeni, nakupovali výrobky, vraceli se a doporučovali firmu dalším potenciálním zákazníkům. Tato bakalářská práce se zabývá řízením vztahů se zákazníky - CRM. Práce je rozdělena na dvě části. V teoretické části (body 2-5) jsou vysvětleny a popsány základní pojmy a myšlenky CRM z vybraných odborných knižních zdrojů. Jaký je přínos pro zákazníka a pro firmu, která CRM využívá. Dále je v teoretické části vysvětlen význam Key Account Managementu. Ne všichni zákazníci jsou totiž pro společnost stejně důležití. V této části jsou definováni klíčoví zákazníci, kteří jsou pro společnost zásadní, a proto by jim měla být také věnována vyšší péče, protože společnosti přinášejí největší zisk. Správné řízení Key Account Managementu může být zdrojem konkurenční výhody. Praktická část (bod 6) je zaměřena na rozbor současných procesů ve společnosti ČRa s cílem nalezení zlepšení těchto procesů, neboť řízení vztahů se zákazníky je v obchodní společnosti klíčovým faktorem úspěchu na trhu. V této práci je pozornost věnována oblasti obchodu a marketingu, technická část není účelem této práce. Předmětem bakalářské práce je prokázat význam CRM. Hlavním cílem je získat informace a rozhodnout se, zda má CRM přínos pro společnost ČRa. Z této zpracované BP by mělo vyplynout kdo a jak by mohl použít získané informace ze systému CRM.
1
2. Proces řízení vztahu se zákazníky v oblasti obchodu Pouhá orientace či zaměření na zákazníky již dnes nestačí. Pozice zákazníků je stále silnější, a tak je nutno vybudovat organizaci orientovanou na zákazníky (Burnett, 2002, str. 4).
Co si představit pod pojmem CRM? Wessling (2002) uvádí, Customer Relationship Management (CRM – správa/řízení vztahů se zákazníky) představuje šanci na vytvoření dlouhodobě prospěšných vztahů se zákazníky. Podniky, které jsou schopny řídit svůj styk se zákazníky tak, aby došlo k vytvoření dlouhodobého vztahu, mají větší šanci uspět na trhu. Další autor uvádí, CRM podporuje oboustrannou komunikaci mezi firmou a jejími zákazníky. Jako CRM se označuje softwarové, hardwarové a personální vybavení firmy (Janatka, 2012, str. 49). Dále je CRM také definováno jako manažerský přístup, který možnost zvýšení výkonnosti firmy vidí ve vztazích se zákazníky. Cílem je uspokojit potřeby zákazníka (Janatka, 2012, str. 50). Pour (2006) CRM představuje komplex aplikačního a základního softwaru, technických prostředků, podnikových procesů a personálních zdrojů určených pro řízení a průběžné zajišťování vztahů se zákazníky firmy, a to v oblastech podpory obchodních činností, prodeje, marketingu, komunikace se zákazníky a zákaznických služeb. Řízení vztahů se zákazníky (CRM) zahrnuje pracovníky, podnikové procesy a technologii IS/ICT s cílem maximalizovat loajalitu a v důsledku toho i ziskovost podniku. Je součástí podnikové strategie a jako takové se stává součástí podnikové kultury. Technologicky stále více využívá potenciálu a možností Internetu (Dohnal, 2002, str. 18). Pokud shrneme výše uvedené, tak CRM je nástroj, který by měl společnosti pomoci k vybudování dlouhodobého vztahu se zákazníkem. Úspěchem každého podniku jsou zákazníci, jejich spokojenost. CRM je pro společnost konkurenční výhodou, díky, které mohou poznat, předvídat potřeby a přání svých zákazníků. Mohou sledovat historii a použít jí v budoucnosti.
2
Proč je důležité budovat vztah se zákazníky? V současném velmi konkurenčním prostředí se pro podniky vynořuje otázka, jak přesvědčit zákazníky, aby si vybrali na trhu zrovna jejich produkty a služby, a jak by si tohoto zákazníka následně udrželi. Strategie CRM při správném použití umožní firmě získat potřebné informace o zákaznících, patřičně je vyhodnotit a na jejich základě uspokojit zákazníkova přání a jeho potřeby. Podstatou je individuální přístup k zákazníkovi, firma se tedy stává po správné implementaci CRM zákaznicky orientovanou (Hommerová, 2012, str. 9). Řízení vztahů se zákazníky je označováno v řadě průzkumů jako jeden ze základních zdrojů konkurenceschopnosti podniku. Podle těchto průzkumů je CRM oblast, do které chce většina řídících pracovníků investovat nebo alespoň o takové investici vážně uvažuje pro nejbližší dobu (Dohnal, 2002, str. 15). Hlavním přínosem v každém podnikání jsou klienti, je to proto, že pokud znáte jejich mentalitu a odhadnete jejich nákupní zvyky a jejich preference, tak máte trh ve svých rukou. Rozhodujícím faktorem úspěchu každého podniku jsou dlouho trvající obchodní vztahy, jejichž předpokladem je znalost zákazníků. Neschopnost znát své zákazníky, je největší ztrátou, protože bez zákazníka nejste nic. Znalost nejen zvyšuje šance prodat více zboží, což vede k zisku, ale také způsobuje příliv dalších zákazníků prostřednictvím doporučení. Proto poznat své zákazníky je rozhodující pro úspěch podnikání. Informace o zákaznících patří firmě a ne obchodníkům, to si již většina firem uvědomuje, a proto implementuje a učí své zaměstnance používat CRM systémy. Informace o aktivitách obchodníků, o jejich úspěchu či neúspěchu ve formě podepsaných smluv nebo objednávkách jsou hlavním faktorem, který můžeme sledovat pomocí CRM systému. Veškeré tyto informace by měl obchodník do CRM systému průběžně zapisovat a aktualizovat. Zákazníci v dnešní době Internetu hledají, porovnávají a analyzují nabídky firem a vybírají si tu, která vyhovuje jejich požadavkům. Je zásadní vytvořit silné vztahy se zákazníky, protože investice do získání nového zákazníka bývají mnohokrát vyšší než investice do udržení stávajícího zákazníka. Důležitá je zpětná vazba od zákazníka, která ukáže na nedostatky a pomůže nastavit lepší komunikaci a tudíž spolupráci mezi firmou a zákazníkem. Zásadní pro úspěšné CRM jsou správná a konzistentní data. CRM řešení se dotýká komunikačních kanálů
3
napříč celé firmy – zahrnuje web, call centra, prodejní oddělení, marketingové oddělení atd. CRM řešení vyžaduje změny (v myšlení lidí, v procesech atd.).
Na čem je CRM založeno? Základem všeho dění jsou lidé tedy zaměstnanci. Pokud se zaměstnanci nebudou aktivně podílet procesu implementace a užívání CRM, tak je jakákoliv snaha předem zbytečná. Správně nastavené procesy ve společnosti zefektivňují CRM. CRM je pro firmu pojítkem mezi jednotlivými úseky jako Např. marketing, prodej nebo servis. Musí být nastaveny jednoznačné procesy, které popisují kroky jednotlivých činností a které definují pravomoce uživatelů. Informační technologie umožňují sdílení dat o zákaznících, jejich třídění, vyhledávání a následné analýzy. Konzistentní data, jejich třídění, zpracování, sběr a analýza jsou součástí plnohodnotného CRM. Data je nutné pravidelně aktualizovat a doplňovat. Nastavení CRM ve společnosti znamená optimalizaci procesů uvnitř firmy, nastavení firemní
strategie,
podnikové
kultury,
úpravu
organizační
struktury,
změnu
v odměňování zaměstnanců a v technologii.
3. Cíle a přínosy CRM Abychom nalezli důvody vzniku CRM koncepce, musíme nejdříve vycházet z klasického pojetí marketingu, jenž je postaven na základním modelu marketingového mixu (4P) podle Philipa Kotlera (2001) viz Obrázek 1. -
Výrobek, Produkt (Product)
-
Cena (Price)
-
Místo (Place)
-
Komunikační podpora (Promotion)
4
Obrázek 1 4P marketingového mixu
Zdroj: Kotler, 2001, str. 32
Hlavním cílem CRM je vytvořit vytvo a udržet dlouhodobý vztah se zákazníky. Někdy N se tak nahrazuje koncepce „4P“ (product-price-place-promotion) (product promotion) koncepcí „4C“ (customer total cost-customer customer value-convinience-communication)(Janatka, value communication)(Janatka, 2012, str. 50). Jako jednoznačný č přínos řínos CRM se uvádí orientace firmy na n potřeby řeby zákazníků. zákazník Součástí orientace je rozvíjení vztahů vztah se zákazníky – zejména s klíčovou skupinou „VIP zákazníků““ a orientace na perspektivní zákazníky. Dále pak přínosem p i udržení zákazníků (jako odběratelů odběratel firemních výrobků,, což znamená sledovat kroky kro konkurence a inovace konkurenčních čních výrobků), výrobk ), a také expanze na nové trhy. Žádoucím důsledkem d je zvyšování výkonnosti firmy (Janatka, 2012, str. 50). Úkolem řízení ízení vztahů se zákazníky je zajistit to, aby se zákazníci cítili spokojeni, nakupovali výrobky a služby dané firmy a dále ji doporučovali čovali dalším potenciálním zákazníkům. Prostřednictvím řednictvím CRM mohou firmy řídit ídit a kontrolovat vzájemné akce mezi firmou tedy obchodním zástupcem na straně stran obchodu, call centrem (Např. ( servis, reklamace), marketingem (Např. ( direct maily, eventy, kampaně)) a zákazníkem. CRM je založeno na získávání a aktualizaci údajů údaj o stávajících nebo potencionálních zákaznících. Tyto informace jsou v podniku sdíleny v rámci firemních pravomocí a jsou určeny eny pro efektivní komunikaci se zákazníkem. zákazníkem. Tím pádem dochází k rychlejší identifikaci zákazníka a jeho obsloužení. Znalost zákazníka se stává výhodou oproti konkurenci. Znalosti nejsou totožné s informacemi. Záleží na každém podniku, jak 5
informace získané o zákaznících propojí. Je třeba vytvořit prostředí znalostí, které transformuje nashromážděné údaje do strategických znalostí. Tyto znalosti a zkušenosti vyrůstají z pochopení zákazníka a umožňují rozvoj dlouhodobého ziskového vztahu s ním (Lošťáková, 2009, str. 22). Mezi přínosy CRM patří: Rychlejší, snadnější jednání se zákazníky. Data pro rozhodování jsou snadno dostupné, jsou archivovány na jednom místě včetně historie a kontaktů. Informace jsou zdrojem pro další rozhodování, plánování a připravení nabídky pro zákazníka. Sdílení informací a zefektivnění procesů. CRM usnadňuje spolupráci v rámci firmy, vzájemná zastupitelnost v případě nepřítomností nebo změny obchodníka. Efektivnější rozhodování. Analýzou marketingových a prodejních aktivit je možné kontrolovat investice do marketingu a obchodu. Eliminací nepřesných údajů dochází k úspoře času i nákladů. Reporting. Informace ze systému CRM lze využít pro obchod, marketing, servis či management společnosti. Získané informace jsou podkladem ke tvorbě marketingové strategie, pro získání nových a udržení stávajících zákazníků. Přínosy pro obchodní zástupce: •
snadný přístup k informacím – obchodník průběžně aktualizuje data o zákaznících včetně schůzek a nabídek. CRM systém lze propojit s kalendářem a plánovat schůzky přímo do Např. Outlooku.
•
zkrácení prodejního cyklu – v době technologické vyspělosti je možné využít Internetu a propojit CRM s mobilními zařízeními, čímž dochází ke zkrácení prodejního cyklu. Obchodník má informace např. o skladu zásob v reálném čase.
•
přehledná historie – v CRM je možné evidovat celou historii jednání se zákazníkem (nabídky, kontakty, smlouvy a požadavky ze strany zákazníka).
•
zastupitelnost – je potřeba nastavit zástup ve workflow CRM. Veškeré informace jsou následně sdílené pro zastupovaného obchodníka. V případě výměny obchodníka jsou všechna data o zákaznících uložena v CRM systému včetně historie.
6
Přínosy pro marketingové oddělení: •
lepší zacílení marketingových aktivit – pomocí CRM má marketingové oddělení ucelené informace o zákaznících, např. místo, pohlaví věk a následně může využít tyto informace pro zacílení svých marketingových aktivit (direct maily, eventy, atd.).
•
vyhledávání příležitostí
•
relevantní rozhodování
•
následné hodnocení aktivit
Přínosy pro servis: •
správa požadavků
•
zlepšení zákaznické podpory
•
optimalizace a automatizace
•
reklamace
Přínosy pro management: •
podklady pro rozhodování - reporty ze CRM slouží jako podklad pro plánování rozpočtu, nastavení strategických cílů, nastavení prodejních sílů pro obchodní zástupce, pro hodnocení zaměstnanců.
•
zlepšení řízení prodejního týmu – nadřízený má ucelený přehled o aktivitách obchodního týmu. Hodnocení na základě relevantních údajů zadaných do CRM.
Implementace a použití CRM musí podniku přinášet výhody. Tyto výhody vedou v konečném efektu k udržení a zvyšování stávajícího obratu a zisku. To ovšem nejsou cíle sledované zavedením CRM, nýbrž pouze přínosy vyplývající z jeho úspěšného využití. CRM přináší přímo měřitelné výhody i efekty, které se projeví až po určité době (Wessling, 2002, str. 60).
7
4. Typy CRM používané v obchodní praxi Rozlišujeme tři základní oblasti řešení CRM: 1.
Operativní CRM - je především podporou „business procesů“, zahrnuje tedy: marketing, prodej a služby. Všechna komunikace se zákazníkem je uchovávána v databázi firmy a je poskytována uživatelům. Zdůrazňuje se možnost komunikace s různými osobami pomocí rozličných kontaktních kanálů (Janatka, 2012, str. 51).
Celá tato oblast se podle společnosti Gartner Group, člení na tyto dílčí aplikace: •
Aplikace podporující práci obchodníka (Sales Force Automation – SFA) – nástroje řízení kontaktů, podpora obchodní činnosti, jako např. řízení obchodních případů, předpovědi obratu,
•
Automatizaci marketingu (Enterprice Marketing Automation – EMA) – vytváření marketingového plánu a kampaní, sledování konkurence, analýzy významných obchodních případů atd.,
•
Aplikace zákaznických služeb a podpory (Customer Service and Support – CSS) – nástroje pro specifikaci požadavků na servis, objednávky přes web, email apod. (Pour, 2006, str. 285).
Do operačního CRM lze zařadit tzv. Contact Management (dálen jen CM), který představuje jednu ze základních komponent CRM řešení a umožňuje společnosti výrazně racionalizovat řízení vztahu se zákazníkem.
Co znamená CM? CM je systém, který shromažďuje všechny informace o zákazníkovi (personální, demografické, obchodní atd.) a všechny kontakty se zákazníkem (historický přehled o povaze kontaktu, způsobu, frekvenci, výsledcích jednání) a z toho vyplývající následné aktivity (x-sell, up-sell, servis atd.) (Pour, 2006, str. 286). 2.
Analytické CRM – analyzuje zákaznická data k dosažení rozdílných cílů: •
Optimalizace efektivnosti marketingových kampaní,
•
Hledání potencionálních prodejních kanálů (cross-selling, up selling, udržení zákazníka),
8
•
Analýza chování zákazníků (tvorba cen, vývoj nových výrobků)(Janatka, 2012, str. 51).
Pour (2006) uvádí, že analytická část CRM se obvykle realizuje tak, že využívá zákaznická data z operačního a kooperačního CRM, případně dalších aplikací (ERP, eBusiness) a pro zpracování analýz využívá technologií a aplikací Business Intelligence (dále jen BI). Taková kombinace CRM a BI se označuje jako Customer Intelligence a většinou se již chápe jako synonymum pro „analytické CRM“. 3.
Kolaborativní CRM – zahrnuje speciální funkcionalitu. Umožňuje komunikaci firmy se zákazníky prostřednictvím různých kanálů (Janatka, 2012, str. 51). Pour (2006) uvádí, ke dříve používaným způsobům kontaktu se zákazníky, jako jsou pošta, faxy, telefonické kontakty a osobní schůzky (1:1), se nyní nabízí internet a elektronická pošta a zejména interaktivní aplikace na webu, to vše je koordinováno a řízeno pomocí kontaktních center. Dále Pour (2006) definuje kontaktní centra jako aplikace a technologie v rámci CRM založené na centrálním přístupu zákazníka k firmě. Kontaktní centra pracují v přímé vazbě k centrální zákaznické databázi. V ní se uchovávají a pravidelně aktualizují informace o jakémkoliv kontaktu se zákazníky (vyřizování stížností, informace o předání a druhu nabídky, odeslání marketingových materiálů, informace o podpisu kontraktu). Kontaktní centra tedy obstarávají funkce, jako jsou: •
Podpora komunikace se zákazníkem založená na integraci telefonů a informačního systému,
•
Automatické interaktivní hlasové odpovědi,
•
Zpracování elektronické pošty,
•
Hlasová komunikace přes web,
•
Vedení marketingových kampaní (Pour, 2006, str. 286-287).
Zákazníci budou upřednostňovat firmy, se kterými budou moci snadno komunikovat současnými komunikačními prostředky (fax, e-mail, telefon, www). Call centrum, může být jednou ze základních součástí těchto řešení. Obrázek 2 znázorňuje CRM podle Dychého (2005).
9
Obrázek 2 CRM
Zdroj: Dyché, 2005, str. 130
Dobré CRM znamená, že má firma k dispozici všechny relevantní data a vystupuje navenek jako firma, která má dobrou paměť, pam relevantní informace a ví, jaká nabídka je pro klienta zajímavá. Pod operativním CRM si lze představit p např.. to, že firma dodá ve vymezeném čase, co si zákazník objednal, dokáže vystavit správnou fakturu a pozná, že obdržela platbu. Má k dispozici spozici i možnost tvorby reportů report o zákaznících (např. počtyy zákazníků, umístění, objem reklamací, znázornění znázorn piperine, počet uzavřených smluv). Individuální přání řání zákazníků zákazník nutí firmy k tomu, aby přešli z produktově produktov orientovaného přístupu ístupu na zákaznicky orientovaný. Vyspělost Vysp lost dnešní technologie tento přechod p umožňuje, např. ř. supermarkety využívají věrnostní v rnostní program, díky kterému identifikuje potřeby eby zákazníka, tím je schopen rozeznat jeho nákupní zvyky a pomocí marketingových nástrojů rojů (direkt e-maily, kampaně) na něj přímo působit. pů
10
Kolaborativní CRM dělá z firmy subjekt, která má dobrou představu o tom, co jeho zákazník potřebuje. Celá firma se musí smysluplně vyjadřovat, tj, nesmí mluvit protichůdně, např. pokud zákazník zavolá na call centrum mobilního operátora, aby zjistil informace o aktivaci roamingu do zahraničí, měli by na call centru vidět, že zákazník nezaplatil poslední vyúčtování, tudíž by mu roaming neměl být aktivován do doby, než poslední fakturu zaplatí. Stejné informace by měl zákazník obdržet, pokud se osobně dostaví na prodejnu. Každý úsek firmy musí mít relevantní informace potřebné k jednání se zákazníkem.
5. Význam Key Account Managementu Myšlenka řízení vztahu s klíčovými zákazníky je přirozeným pokračováním koncepce segmentace trhu. V teorii představuje každý jednotlivý potencionální zákazník tržní segment. V praxi se podniky musí zaměřovat na konkrétní tržní segmenty, u kterých věří, že zde mohou prokázat odlišné schopnosti a ve kterých mohou dosáhnout trvalé konkurenční výhody (Burnett, 2002, str. 8). Klient musí být zařazen do správného segmentu. Jak definovat Key Account Management (dále jen KAM)? KAM je metoda, jak řídit vztahy s nejdůležitějšími zákazníky firmy. Ne všichni zákazníci jsou totiž pro společnost stejně důležití. Jedná se o zákazníky, kteří přinášejí největší část tržeb. Jak uvádí Veber (2009) byla by asi chyba ke všem zákazníkům přistupovat stejným způsobem, vynakládat stejné transakční náklady na vztahy, které mají mnohaletou tradici a značné přínosy pro dodavatele, i na vztahy, které jsou nahodilé a přínosy z nich jsou minimální. V této části jsou definováni klíčoví zákazníci (dále jen KA), kteří jsou pro společnost zásadní, a proto je potřeba o ně pečovat více než o ostatní. Správné řízení KAM může být zdrojem konkurenční výhody. Zásadní pro firmu je určit, co je pro zákazníka důležité. KA má svého obchodního manažera, který má za úkol pečovat o jeho potřeby, rozvíjet osobní vztahy a zjistit, kdo má rozhodovací pravomoc ve společnosti. S těmito osobami jsou vytvářeny osobní vztahy a jsou zváni na VIP akce (např. golfové turnaje, divadelní představení, atd.). Z toho vyplývá celý přístup k zákazníkovi, který je maximálně šitý na míru zákazníkovým potřebám. 11
Nejdříve íve musíme určit, urč kteří zákazníci jsou pro společnost čnost klíčoví. klí Ke všem zákazníkům m nelze přistupovat př se stejnou prioritou. Veber (2009) uvádí, že k nejdůležitějším ějším bude zřejmě z patřit objem obchodů se zákazníky a jeho vývojový trend, dalším kritériem budou výnosy, resp. ziskovost vztahu. vztahu. Obě kritéria – tj. četnost vztahů (objem nákupů) nákupů a přínosy (ziskovost) – můžeme žeme vzájemně propojit a získáme čtyřii základní kombinace, z nichž do značné né míry logicky vyplyne strategický přístup p pro řízení vztahůů (Obrázek 3 Stratifikace (rozvrstvení) zákazníků). zák ů).
Obrázek 3 Stratifikace (rozvrstvení) zákazníků zákazník
Zdroj: Veber, 2009, str. 497
„VIP“ zákazníci – prioritou každé firmy musí být vztahy s těmi zákazníky, kteří odebírají velké objemy a podílejí se významně významn na jejím odbytu. Strategickým záměrem zám ve vztahu k těmto ěmto klíčovým klíč zákazníkům m musí být udržení nebo ještě lépe další rozvíjení těchto vztahů. Perspektivní ektivní zákazníci – předmětem zvýšeného zájmu by měěla být i tato skupina zákazníků,, jejichž podíl na nákupech je sice zatím nízký, ale z jednotlivých vztahů vztah jsou velice zajímavé přínosy. řínosy. Je třeba t zkoumat, proč je jich podíl tak nízký a co je třeba t udělat pro ro jejich zvýšení. Nejasní zákazníci – představují z hlediska rozhodování a určení čení dalšího přístupu p k nim komplikovanou skupinu. Jsou pro firmu zajímaví tím, že uskutečňují uskute uskutečň značné objemy nákupů,, ale ziskovost těchto t zákazníků je problémová, jiným případem p může být 12
situace, že jde o četnou skupinu zákazníků, která realizuje malé objemy nákupů a opět nepřináší dodavateli žádoucí ekonomické efekty. Okrajoví zákazníci – jde o skupinu zákazníků, jejichž objemy nákupů, ani přínosy ze vztahů nepředstavují zajímavé hodnoty (Veber, 2009, str. 499). Analýza KA zahrnuje zejména: -
Objem prodeje pro klíčové zákazníky
-
Podíl na celkovém objemu prodejů (podle sortimentu)
-
Možnosti potencionálního růstu dodávek
-
Systém nákupu u partnera, rozhodující osoby v nákupu (Janatka, 2012, str. 53).
Paretova analýza, která vychází ze zkušenosti, že 20% zákazníků tvoří 80% zisku společnosti (Obrázek 4). Jedná se o jednoduchý, ale efektivní nástroj, který umožňuje firmám, aby se soustředili na to, co je pro ně důležité (Šašek, 2010, str. 43).
Zákazníky rozděluje do 3 segmentů podle jejich obratu/ zisku: Segment A: tvoří zákazníci, kteří jsou jako první v pořadí, jejichž zisk tvoří největší % celkového obratu. Segment B: tvoří zákazníci, jejichž zisk tvoří dalších 15%. Segment C: zákazníci s minimálním nebo záporným ziskem. Jednotlivým segmentům je věnována rozdílná pozornost. Největší priorita je věnována segmentu A - klíčoví zákazníci.
Obrázek 4 Paretův princip
Zdroj: Šašek, 2010, str. 43
13
Doporučení tedy bude: zaměřit svou pozornost na prvních 20% zákazníků. Věnovat pozornost zbývajícím 80% zákazníků se nevyplatí, protože jejich přínos není tak velký. Určit klíčové zákazníky touto metodou je rychlé a jednoduché, protože lze využít běžně dostupná data. Nevýhodou je, že se používá pouze jedno kritérium a metoda nijak nezohledňuje výhled do budoucna. Získání každého nového zákazníka stojí spoustu práce a peněz. Pokud firmy zaměří svoji pozornost na stávající zákazníky, které již mají a naučí se aktivně pracovat s databází svých klientů. Budou o ně pečovat a budovat s nimi vztah, pak se současně zvyšujte výnosnost každého stávajícího klienta. Mezi aktivity, které mohou zvýšit růst odběrů patří: Cross-Selling a Up Selling. Janatka (2012) uvádí, že Cross-Selling (křížový prodej) je aktivita, jejímž cílem je zvýšit objednávku zboží odběratelem, a to nákupu navazujícího zboží a Up Selling (navyšovací prodej) s cílem navýšit odbyt prodejem dražšího zboží jsou metody vedoucí ke zvýšení celkového prodeje zboží. Za cross-selling tedy může být považováno například jednání prodejce, který vám k vašemu nákupu např. nového telefonu nabídne i kryt nebo autonabíječku. Další formou zvýšení růstu odběrů je Síťový marketing (Multi-Level Marketing). Jak uvádí Janatka (2012) síťový marketing je definován jako forma přímého prodeje, při níž je zkrácena distribuční cesta zboží nebo služby (obvyklého řetězce) na minimum. Samostatní, nezávislí, přímý prodejci vytvářejí obvykle vícevrstvou (multi-level) prodejní síť. Cílem KAM je dosáhnout stability a vzájemného prospěchu ze vztahů s klíčovými zákazníky na základě získání maximální zákaznické ceny. Dodavatelům, kterým se toto podaří, budou mít vytvořeny předpoklady pro dlouhodobý růst a prosperitu (Burnett, 2002, str. 23).
14
6. Shrnutí a možná aplikace v praxi 6.1. Představení společnosti Společnost ČRa provozuje televizní a rozhlasové vysílání a nabízí široké portfolio profesionálních telekomunikačních a ICT služeb. Vlastní rozsáhlou páteřní síť a vysílací infrastrukturu (Obrázek 5), která společnosti umožňuje nabízet hlasové služby, internetové připojení a datová řešení nejvyšší třídy a kvality, která jsou přizpůsobena
požadavkům
korporátních
materiály ČRa, 2012).
Obrázek 5 Mapa infrastruktury ČRa
Zdroj: Interní materiály ČRa (2013)
15
a velkoobchodních
zákazníků
(Interní
Historie a současnost: 1963
Založení společnosti: Správa radiokomunikací
1994
Transformace na akciovou společnost České Radiokomunikace a.s.
1996
Ve spolupráci s Deutsche Telecom založena spol. T-Mobile CZ
2001
Zahájení poskytování komplexních telekomunikačních služeb
2006
Zahájení národní proces digitalizace TV vysílání
2008
Dokončení výstavby optické sítě
2009
Prodej retailové části Telco divize do spol. T-Mobile
2010
Akvizice Czech Digital Group (CDG), provozovatele MUX3
2011
Investiční skupina Macquarie Funds získává 100% podíl ve společnosti
2011
Úspěšné dokončení procesu digitalizace TV vysílání
2011
Uvedení ICT služeb Smart Cloud
2012
Zahájeno testování TV vysílání ve vysokém rozlišení (HD TV)
2012
Otevřeno Datové centrum Tower Žižkov
2013
Zahájení pilotního vysílání digitálního rozhlasu v L-pásmu v Praze
Zdroj: Interní materiály ČRa (2013)
Služby, které společnost poskytuje: A. VYSÍLACÍ SLUŽBY: konečným uživatelem vysílání je divák/posluchač, klientem pro
ČRa
jsou
poskytovatelé
vysílání
tedy
společnosti,
které
provozující
televizní/rozhlasový program. 1. Digitální televizní vysílání pokrývá celou ČR. 2. Rozhlasové vysílání - ČRa zajišťuje analogové a nově i digitální celoplošné i regionální šíření a přenos rozhlasového signálu pro provozovatele ze zákona a provozovatele s licencí. Společnost ČRa disponuje T-DAB licencí pro Prahu a střední Čechy a pro dalších 12 krajských měst 3. Další služby (distribuce, kontribuce, mobilní přenosy apod.).
B. TELEKOMUNIKAČNÍ SLUŽBY pro korporátní klientelu a veřejnou zprávu (dále jen CORP, PUBLIC) - prostřednictvím rozsáhlé telekomunikační sítě poskytuje společnost ČRa komplexní telekomunikační a ICT řešení (Obrázek 6). V roce 2009 došlo k prodej retailové části Telco divize do spol. T-Mobile. Společnost se nyní zaměřuje na korporátní, firemní klienty a veřejnou správu.
16
Obrázek 6 Poskytované služby
Zdroj: Interní materiály ČRa Č (2013)
C. Velkoobchodní služby – Wholesale (dále jen WS): Díky unikátní infrastruktuře infrastruktu (kombinace sítě věží a objektůů se silnou páteřní páte sítí) stojí ČRa Ra za mnoha ostatními telekomunikačními te operátory v ČR a poskytuje velkoobchodní služby pro mobilní operátory T-Mobile, Vodafone,, Telefónica O2, GTS Novera, Dial Telecom. Mezi významné klienty patří pat nejen silní hráči na trhu, ale i řada menších poskytovatelů p internetových služeb (dále jen ISP) v krajských a okresních městech. ěstech.
6.2. Aplikace CRM ve společnosti spole ČRa Společnost ČRa v současné sou době nedisponuje CRM nástrojem. Využívá několik n systému, které doposud zastávají funkci CRM. Mezi nástroje, které se používají napříč nap celou firmou jsou interní systémy ECHO a CMS/Pipeline. CMS
ECHO Echo je klíčový čový systém ČRa, který aktuálně pokrývá oblasti zákaznické báze, kontaktní osoby, y, produktový katalog, realizaci a provoz služeb, péči pé o zákazníky (pouze reklamace). V ČRa funguje již řadu let a je rozvíjen podle potřeb interním vývojem. Systém Echo je propojen s dalšími provozními a fakturační ční systémy, datovým datový skladem a interními portály. Echo přiděluje p zákaznická čísla ísla a spravuje množství číselníků.
17
Základní údaje (Obrázek 6) slouží k vyhledávání zákazníků podle doplněných údajů, např. zákaznické číslo, název zákazníka (popř. jména a příjmení), IČO, DIČ, zákaznického/provozního segmentu, aktuálního obchodníka/partnera. Zákazníka lze vyhledat také podle adresy – zadáním obce, ulice, čísla popisného, čísla orientačního nebo PSČ. ECHO je propojeno s ARES (aplikace Ministerstva financí, která zpřístupňuje údaje z informačních systémů pro vedení registrů a evidencí veřejné správy o ekonomických subjektech), údaje o firmách jsou tedy úplné a konzistentní. Obrázek 6 Interní systém ECHO
Zdroj: Interní systém ECHO ČRa (2013)
Jedním z nástrojů ECHA, který využívají hlavně obchodní zástupci je záložka „Business Case“. Jedná se o nástroj pro posouzení a zhodnocení obchodního případu, který souvisí s nabízenou službou. Tyto BC jsou evidovány v ECHU (Obrázek 7) a v průběhu výstavby jsou z nich čerpány schválené náklady (Obrázek 8). Výhodou tohoto systému je možnost kontrolovat, zda byly náklady vyčerpány nebo ne. Tudíž se jedná o nástroj pro podporu finančního kontrolingu. Nevýhodou je, že se jedná pouze o schvalování workflow potřebných nákladů k realizaci služby, nejedná se o ukládání historie nabídek a vzájemné komunikace mezi obchodníkem a zákazníkem. 18
Nástroje systému ECHO využívá ve společnosti ČRa obchodní oddělení, oddělení výstavby, finanční úsek a Call centrum (pro řešení problémů a reklamací).
Obrázek 7 ECHO – Business Case
Zdroj: Interní systém ECHO ČRa (2013)
Obrázek 8 ECHO – přidělení SAP
Zdroj: Interní systém ECHO ČRa (2013)
19
CMS/PIPELINE Pipeline je systém pro podporu prodeje. Obsahuje databázi zákazníků včetně kontaktních osob, není však nijak propojený se systémem Echo ani s jinými interními systémy. Data se do systému zadávají ručně anebo importem z MS excelu. Systém obsahuje moduly jako: Eventy, Reklamní předměty, VIP klienti, Záliby, Newslettery, které používá oddělení marketingu a modul Obchodní příležitosti, který je primárně určen obchodnímu oddělení. Umožňuje generovat předdefinované reporty ve formátu excelových souborů. Cílem obchodní aplikace „Pipeline“ je zjednodušit sledování a následné reportování obchodních aktivit včetně možnosti komentářů k jednotlivým klientům.
Aplikace má tři základní uživatelské úrovně oprávnění: Obchodník, má k dispozici své portfolio obchodních aktivit, zobrazuje se mu jeho „pipelina", kterou pravidelně aktualizuje. Zakládá nové obchodní případy a nové klienty. Může editovat základní údaje u stávajících klientů a všechny atributy u aktuálních obchodních případů. Může si tisknout týdenní a měsíční report své pipeliny v excelu. Vedoucí obchodní skupiny, má zobrazeny všechny obchodní aktivity v rámci své obchodní skupiny, všech svých obchodníků včetně možnosti reportovat definované a nastavené výstupy za danou skupinu a editovat klienty i obchodní případy. Supervizor a vedení společnosti, má zobrazen celkový přehled všech obchodních aktivit za společnost včetně možnosti reportovat definované a nastavené výstupy za celou společnost. Supervizor má oprávnění k založení nového obchodníka, přiřazování obchodníků nebo obchodních aktivit, generování hesla, apod. Všichni uživatelé se do aplikace hlásí pod svým jménem a heslem. Po přihlášení do aplikace (Obrázek 9) může uživatel pracovat podle svého oprávnění.
20
Obrázek 9 Pipeline
Zdroj: Interní systém ECHO ČRa (2013)
Systém neumožňuje ukládat soubory s nabídkami nebo jakoukoliv historii komunikace mezi klientem a obchodníkem. Jelikož se nejedná o CRM, tak zde ani není možnost propojit systém s kalendářem obchodníka kvůli plánování schůzek. Jeho úkolem je pouze sledování aktivit obchodníků a z těchto dat se dále vychází pro účely plánování. Reporty jsou exportovány pouze do MS excelu (Obrázek 10). V Pipeline se rozdělují zákazníci na 4 segmenty: -
Oddělení korporátního prodeje (korporace a velké firmy)
-
Oddělení prodeje – velkoobchod (např. mobilní operátoři a ISP)
-
Oddělení prodeje významným zákazníkům (poskytovatelé televizního a rozhlasového vysílání)
-
Public - Státní správa
21
Obrázek 10 Export z Pipeline
Zdroj: Interní systém CMS/Pipeline ČRa (2013)
V současnosti obchodníci postupují při získávání obchodních případů tímto způsobem: vytipují si potencionálního zákazníka, kterého chtějí oslovit. V ECHU ověří, zda je tento zákazník již evidován. Pokud ne, tak ho administrativní podpora nebo IAM zadá. Pokud evidovaný již je a má přiděleného svého obchodníka, tak se obchodníci domlouvají mezi sebou. Záleží, jaké má kdo vazby na vedení potencionálního nového zákazníka. Následně zapíše obchodník potencionální případ do Pipeline, kam vyplní všechny potřebné atributy (Obrázek 10). Další komunikace mezi obchodníkem a zákazníkem není nikde evidovaná. Jedinou evidencí je schválení Business Casu (tedy nákladů na zřízení služby) v ECHU. Veškeré know how má pouze obchodník. V případě, že obchodník podepíše se zákazníkem smlouvu, tak vyplní v Pipeline Šanci na výhru = 100%, následně předá objednávku i se smlouvami na administrativní podporu. Proces realizace začíná vyplněním objednávky v ECHU. Po vyplnění objednávky se spustí workflow, které obsahuje úkoly na jednotlivá oddělení (technická podpora, výstavba, fakturace…).
22
6.3. Doporučení CRM pro ČRa Proč musíme věnovat takovou pozornost informacím a práci s nimi? Informace jsou dnes jedním s klíčových zdrojů úspěchu podniku a zařazujeme je mezi základní zdroje stejně, jako hmotný majetek nebo zaměstnance (Smejkal, Rais, 2003, str. 164). Společnost ČRa má v současnosti celkem 2901 zákazníků evidovaných v ECHU, z toho 800 platících zákazníků s měsíčními výnosy 144,2 mil. Kč (tržby za červen 2013). Tržby společnosti ČRa za posledních 12 měsíců jsou uvedeny v Tabulce 1 a jsou rozděleny podle služeb. Tabulka 1 Tržby za posledních 12 měsíců
Zdroj: Interní materiály ČRa (2013)
Vysílací a rozhlasové služby – televizní a rozhlasové stanice. Celkový výnos 96,7 mil (červen 20013). Telecom Infrastructure – obsahuje výnosy za službu Site rental (nájmy) a výnosy za OTHER. Jedná se o zákazníky, kteří se nedají zařadit do žádného segmentu. Celkový výnos 19,1 mil. (červen 20013). TELCO - obsahuje celkové výnosy za telekomunikační služby za Corporate & Public a Wholesale. Corporate & Public – velké firmy, korporace a veřejná správa. Nabídka integrovaných datových a hlasových služeb. Celkový výnos 13,9 mil. (červen 20013). Wholesale – národní operátoři, systémoví integrátoři, lokální poskytovatelé internetu, velkoobchodní nabídky datových a hlasových služeb. Celkový výnos 14,6 mil. (červen 2013). 23
Data získaná z Interních systému (ECHO, SAP) byla použita pro segmentaci zákazníků pomocí Pareto analýzy. Výsledky jsou znázorněny v Tabulce 2 a Grafu 1. Tabulka 2 Segmentace
Zdroj: Vlastní výzkum
Z Tabulky 2 je patrné rozdělní zákazníků do 3 skupin podle měsíčních tržeb. Segmenty jsou rozděleny na A, B, C podle tržeb. Segment A, obsahuje 24 zákazníků, kteří přináší celkem 123,1 mil Kč měsíčně. Jedná se o zákazníky s měsíční tržbou nad 500 tisíc Kč. Průměrná tržba na zákazníka činí 5,1 mil. Kč. V grafickém znázornění (Graf 1) se jedná o 85% z celkových měsíčních výnosů.
Graf 1Pareto analýza
Zdroj: Vlastní výzkum
Další rozdělení zákazníků uvedené v Tabulce 3 je podle typu služby. Z této tabulky je patrné, že nejvýnosnější jsou vysílací a rozhlasové služby, které přinášejí při počtu 35 zákazníků tržby 96,7 mil. Kč (červen 2013).
24
Tabulka 3 Segmentace podle služby
Zdroj: Vlastní výzkum
V Tabulce 4 jsou zákazníci rozděleni podle výnosnosti (segment A, B, C) a podle typu služby. Tabulka 4 Segmentace podle tržby a služby SKUPINA
SLUŽBA
Počet zákazníků
Tržby (m CZK)
11
93,2
SITE RENTAL
6
13,4
TELCO
7
16,5
A nad 500 tisíc BROADCAST
B pod 500 tisíc BROADCAST
C pod 10 tisíc
24
3,5
SITE RENTAL
84
3,9
TELCO
229
12,4
SITE RENTAL
184
0,6
TELCO
255
0,7
800
144,2
SOUČET
Zdroj: Vlastní výzkum
Segmentace zákazníků je nástroj, který umožňuje aplikovat poznatky o potřebách a chování zákazníků na větší skupiny. Segmentace je prvním krokem pro oslovení zákazníka a tvorbu nabídky, vývoj a inovaci služeb a produktů, způsobu prodeje, typu marketingových a komunikačních nástrojů. Segmentace je jedním z nástrojů CRM. Jelikož společnost ČRa nedisponuje CRM systémem a neeviduje informace o svých zákaznících na jednom místě, tak ztrácí konkurenční výhodu. V minulosti se několikrát stalo, že obchodníka kontaktoval zákazník, který obdržel nabídku od obchodníka XY. Po roce již tento obchodník ve společnosti nepracuje a nový obchodník původní nabídku nemá k dispozici a neví, co obsahovala. Společnost stejně jako obchodník působí neprofesionálně.
25
Vzhledem k počtu zákazníků (celkem evidovaných v ECHU 2901 z toho platících 800) a počtu obchodníků (celkem 18) by společnost pro své potřeby systém CRM využila. CRM systém by měl evidovat stávající i potenciální zákazníky, měl by nahradit dosud používaný systém CMS/Pipeline a být propojen s Interním systémem ECHO. Propojením těchto systému spolu s webovým rozhraním by vzniklo kolaborativní CRM. Cílem Kolaborativního CRM je sdílení informací získaných ze všech oddělení, díky kterým by se zvýšila kvalita poskytovaných služeb zákazníkům.
6.3.1. PŘÍNOSY PRO OBCHODNÍ ODDĚLENÍ V CRM by se z potenciálního zákazníka stal stávající buď ručním nastavením anebo automaticky v okamžiku, kdy se první obchodní případ navázaný na zákazníka dostane do fáze 100% podepsaná smlouva. CRM systém by měl umožnit import potenciálních zákazníků z externího zdroje (např. excel). Zákazníci a kontaktní osoby by se zadávali (vytvářeli) jen v CRM systému (nemuseli by se znovu zadávat do ECHA ručně). Do dalších systémů by se zákazníci a kontaktní osoby a jejich atributy předávali přes interface. Kontrola unikátnosti zákazníka by byla ověřena pomocí IČO přes webové rozhraní ARES. Dále by měl CRM systém evidovat obchodníky, kteří jsou zařazení do obchodních skupin (KA, Corporate, Public, WS). Ke každému obchodníkovi by měl být přiřazen jeho IAM. CRM systém by měl evidovat všechny obchodní příležitosti a aktivity (např. schůzka, telefonát, nabídka, stav), které prochází definovanými fázemi. Obchodní příležitost by měla být přiřazena ke konkrétnímu obchodníkovi. Vedoucí pracovník a IAM by měli mít nastavena práva pro kontrolu stavu a plnění všech příležitostí. Do CRM systému by měl být nastaven přístup přes webový prohlížeč (Např. MS Internet Explorer, Mozila Firefox, Google Chrome). Propojení s Outlookem Pro obchodníky by měla být k dispozici synchronizace schůzek z Outlooku do CRM systému. Schůzky by se v CRM měli objevit jako aktivity daného obchodníka, který by k nim následně doplnil další informace. V případě změny schůzky v Outlooku by došlo i k aktualizaci v CRM systému. V případě úpravy schůzky v CRM systému by se změny upravili v Outlooku. CRM systém by měl umožnit jednoduše přenést vybrané emaily z Outlooku do CRM jako komunikaci se zákazníkem včetně příloh (MS word, excel). Také by měla existovat možnost nastavit synchronizaci kontaktních osob mezi 26
Outlookem a CRM. Výhodou by byl také přístup do CRM ze smartphonů, kdy by si mohl obchodník nastavit schůzky v reálném čase. Poptávky z webu Potenciální zákazník má v současnosti možnost zadat poptávku po určitých službách přes webové rozhraní (Obrázek 11). Ve webovém formuláři vyplní Jméno, Příjmení, Společnost, Telefon, Mobil, Email (povinný je pouze email), Zpráva, Výběr Firma, veřejná správa/Velkoobchodní společnost, Preferovaný typ odpovědi (email/telefon). Po vyplnění formuláře se data odesílají do emailové schránky, ze které se dále zpracovávají. Obrázek 11 Poptávka z webu
Zdroj: www.radiokomunikace.cz (2013)
V CRM systému by se poptávky z webu řadili ve frontě, ze které by je oprávněná osoba přiřazovala jednotlivým obchodníkům podle regionu, podle segmentu atd. Historie poptávek z webu by byla v ECHU uchována na jednom místě. Číselník produktů V CRM systému by se ke každému obchodnímu případu evidoval typ produktu. Číselník produktů spravuje Produktové oddělení v Interním systému ECHU. Do CRM by se číselník natahoval přes interface. Existoval by pouze jeden základní číselník produktů. V CRM by nebylo povoleno měnit produkty, pouze vybírat z daného číselníku. Požadovaná úroveň detailu produktu by odpovídala hlavní kategorii produktů produktového katalogu z ECHA (např. ATM, Digital line, SMART CLOUD).
27
Reporting CRM by poskytoval ucelený reporting určený pro podporu obchodu. Například reporty typu: Plnění plánu zákazník (obchodník), revenue zákazníka, vývoj Pipeline, reporty výher a proher, seznam poptávek z webu atd.
6.3.2. PŘÍNOSY PRO MARKETINGOVÉ ODDĚLENÍ Přínosem pro Marketingové oddělení by byla podpora komunikace se zákazníky (Např. kampaně, eventy, Newsletter, dopisy, vánoční dárky, PF, reklamní předměty apod.). Označené kontaktní osoby by byly oslovovány. Označení by prováděl obchodník, Např. evidence seznamu zálib a oblíbených mimopracovních aktivit zákazníka (golf, tenis, divadlo…atd.). Cílem je vlastnit přehledný seznam mimopracovních činností a zálib zákazníka; zároveň také seznam pro obeslání reklamními předměty a vánočními dárky. Kampaně Systém CRM by umožňoval vytvoření seznamů zákazníků k jednotlivým kampaním (filtrování/výběr zákazníků podle atributů, např. podle služby, lokality atd.). Také by umožňoval import zákazníků zařazených do kampaní z předem připraveného seznamu (např. xls/csv). CRM by byl nástrojem, který by sledoval náklady jednotlivých kampaní. V rámci kampaní by byla možná evidence zpětné vazby, která by se dále zpracovávala v CRM. Cílem CRM je zisk nástroje k řízení a hodnocení úspěšnosti akvizičních nebo upsell kampaní, při kterých by spolupracovalo několik externích subjektů (agentury) a zaměstnanců (marketing, jednotliví obchodníci). CRM systém by měl umět evidovat seznam s „black listem“ kontaktních osob, které nechtějí být kampaněmi oslovovány. Tyto kontakty by následně nebyly zařazeny do kampaní. Přístup do aplikace CRM vybrané části: - agentury (3. strana) a zaměstnanci (marketingové odd., obchodníci) Eventy Systém CRM by evidoval události typu semináře, konference apod. U událostí by se sledovalo potvrzení účasti (nepotvrzení) ze strany zákazníka, skutečná účast zákazníků a následně náklady na událost. Reklamní předměty V CRM systému by se evidovaly reklamní předměty, kterým zákazníkům resp. kontaktním osobám zákazníků byly předány dárky nebo jiné reklamní předměty. U 28
jednotlivých reklamních předmětů by bylo možné evidovat jejich cenu. Newslettery V CRM systému by se evidovalo, kterým zákazníkům resp. kontaktním osobám zákazníků byly zaslány vydávané newslettery. Reporting CRM by poskytoval ucelený reporting určený pro podporu marketingu. Například seznam kampaní, seznam kontaktů, seznam eventů, seznam newsletterů, vyhodnocení kampaní, vyhodnocení eventů, vyhodnocení newsletterů.
6.3.3. PŘÍNOSY PRO MANAGEMENT Plán, plnění plánu Plánování v současnosti probíhá pomocí SAPu. Plán se dělí na nový business a stávající business. Stávající business se plánuje na zákazníky, nový business na obchodníky. Plán se ze SAPu dostává do datového skladu, odkud by ho přebíral i CRM. Pro plnění plánu by byla využita data o fakturovaných částkách, která by do CRM systému přicházela z datového skladu.
Nastavení práv do CRM: -
Každý obchodník vidí a může editovat data pouze svých zákazníků.
-
IAM vidí a může editovat data zákazníků „svých“ obchodníků.
-
Team leadeři mají přístup k datům obchodníků svého týmu.
-
Supervisoři mají přístup ke všem datům.
-
Je možné nastavit i read-only přístup komukoliv kamkoliv.
-
Je možné dočasně nastavit přístup jiného obchodníka ke konkrétnímu zákazníkovi (delegovat) např. v případě dlouhodobé nepřítomnosti obchodníka.
-
Přístup třetích stran - na určitých business aktivitách (např. kampaních) spolupracují i externí agentury, např. se od nich nakupují nové kontakty nebo kontakty ověřují. Je tedy třeba, aby systém umožňoval i přístup externích subjektů s tím, aby bylo možné nastavit pro ně speciální práva (např. k jedné konkrétní kampani).
29
7. ZÁVĚR Jak již bylo řečeno v předchozích kapitolách, společnost ČRa doposud nevyužívá CRM systém. Péče o zákazníky je řízena obchodními zástupci bez větší podpory technologií. V současném Interním systému ECHO jsou uložena základní data např. jméno společnosti, adresa, IČO, DIČ nebo evidovaný obchodník, který má společnost na starosti. U stávajících zákazníků jsou v ECHU evidované služby, fakturovaná částka. Dále se v ECHU evidují reklamace, které zpracovává finanční oddělení ve spolupráci s obchodním oddělením. V Interním systému CMS/Pipeline jsou evidovány rozpracované obchodní případy a jejich stav. Chybí však důležitá data o chování zákazníků a historie, čímž jsou znemožněny podrobné analýzy, které jsou klíčové pro strategické plánování. Doporučení: a)
Řešením současného stavu by bylo kompletně nahradit stávající systém CMS/Pipeline systémem CRM. CRM systém by obsahoval, rozpracované obchodní případy, které se evidují v současnosti v CMS/Pipeline.
b) Dále by se systém CRM doplnil o komunikaci mezi zákazníkem a obchodním zástupcem (termíny schůzek, nabídky předané zákazníkovi atd.) a také moduly, které by sloužily jako podklad k analýzám pro marketingové oddělení. c)
CRM systém by měl být propojen se systémem ECHO. Zákazníci a kontaktní osoby by se zadávali pouze jednou v CRM systému (nemuseli by se znovu zadávat do ECHA ručně). Do ECHA by se zákazníci a jejich kontaktní osoby a další atributy předávali ze CRM systému přes interface.
d) Kontrola unikátnosti zákazníka by se ověřovala pomocí IČO přes webové rozhraní v ARES (aplikace Ministerstva financí, která zpřístupňuje údaje z informačních systémů pro vedení registrů a evidencí veřejné správy o ekonomických subjektech). e)
Z ECHA by se do CRM natahoval Produktový katalog, tím by se zajistila konzistence dat.
f)
Další výhodou by byla synchronizace schůzek z Outlooku do CRM systému nebo přístup do CRM ze smartphonů, kdy by si mohli obchodníci nastavit schůzky v reálném čase.
30
Z doporučení (kapitola 6.3) vyplývá, že by CRM systém mohlo být využíváno napříč celou firmou, jak obchodním oddělením (kapitola 6.3.1), marketingovým oddělením (kapitola 6.3.2), tak i managementem společnosti (kapitola 6.3.3) a následně finančním oddělením pro účely plánování. V neustále se zvětšujícím konkurenčním boji současný stav přestává stačit a společnost ČRa se tak bude muset zaměřit na zefektivnění svých systémů a procesů. Společnost by měla do systému CRM investovat, aby byla data strukturovaně ukládána. Zavedení CRM do společnosti je složitou záležitostí, jak v oblasti změny procesů, tak v oblasti IT infrastruktury. Je nutné zajistit kvalitní data a jejich snadnou konsolidaci v rámci firemního informačního systému. Projektové oddělení by mělo pro zdárnou implementaci a zavedení systému CRM do společnosti vypracovat scénář, který by pokryl mimo jiné podporu a zaškolování zaměstnanců. Tím by bylo zajištěno pravidelné předávání znalostí a zkušeností a šíření CRM pravidel a procesů. Nastavení pravidel, vytvoření manuálů firmě pomůže, aby se zaměstnanci rychleji zorientovali a efektivně pečovali o zákazníky. Pomocí CRM společnost získá data, která potřebuje pro plánování a následně strategické rozhodování. Tato práce může do budoucna působit jako pomůcka pro firmu ČRa. Společnost ČRa může použít poznatky získané zkoumáním pro zavedení CRM systému do společnosti.
31
8. Literatura Monografie: ŠAŠEK, M. Řízení vztahů se zákazníky : (jak uspět na trzích B2B). Vyd. 1. Praha : Vysoká škola finanční a správní, 2010, 115 s. Eupress. ISBN 978-807-4080-258.
WESSLING, H. Aktivní vztah k zákazníkům pomocí CRM : strategie, praktické příklady a scénáře. 1. vyd. Praha: Grada, 2002, 192 s. ISBN 80-247-0569-9
POUR, J. Informační systémy a technologie. Vyd. 1. Praha : Vysoká škola ekonomie a managementu, 2006. ISBN 978-808-6730-035
JANATKA, F. Organizace a řízení obchodu. Vyd. 1. Praha : Vysoká škola ekonomie a managementu, 2012. ISBN 978-80-86730-94-3.
LOŠŤÁKOVÁ, H. Diferencované řízení vztahů se zákazníky. 1.vyd. Praha : Grada, 2009. 272 s. ISBN 978-80-247-3155-1.
HOMMEROVÁ, D. CRM v podnikových procesech. 1. vyd. Praha : Grada, 2012, 134 s. ISBN 978-80-247-4388-2.
DYCHÉ, J. The CRM handbook: a business guide to customer relationship management. Boston : Addison Wesley, 1.Vyd. 2005. 307s. ISBN 0-201-73062-6
Veber, J. & kol. Management, Základy-moderní manažerské přístupy-výkonnost a prosperita. Vydání 2. Praha : Nakladatelství Management Press, s.r.o., 2009. 734s. ISBN 978-80-7261-200-0
Smejkal, V. Rais K. Řízení rizik ve firmách a jiných organizacích. Vydání 3. Praha : Nakladatelství Grada Publishing, a.s., 2010. 354s. ISBN 978-80-247-3051-6
Burnett, K. Klíčoví zákazníci a péče o ně. Vydání 1. Brno : Nakladatelství Computer Press, a.s., 2002. 382s. ISBN 80-7226-655-1 32
Dohnal, J. Řízení vztahů se zákazníky: procesy, pracovníci, technologie. Vydání 1. Praha : Nakladatelství Grada Publishing, 2002. 161. ISBN 80-247-0401-3
KOTLER, Philip. Marketing management. 10. rozš. vyd., 1. vyd. [Grada Publishing]. Praha: Grada, c2001, 719 s. Profesionál. ISBN 80-247-0016-6.
Internetové zdroje: ČESKÉ RADIOKOMUNIKACE A.S. České Radiokomunikace a.s. [online]. [cit. 201308-18]. Dostupné z: http://www.radiokomunikace.cz
Podnikové materiály: Interní dokumenty společnosti České Radiokomunikace a.s
.
33
