BAKALÁŘSKÁ PRÁCE. Internetový marketing. Internet marketing. Kristýna Váchová

BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

Internetový marketing

Internet marketing

Kristýna Váchová

Unicorn College © 2010 Unicorn College, V kapslovně 2767/2, Praha 3, 130 00 Název práce v ČJ: Název práce v AJ:

Internetový Marketing Internet marketing

Autor:

Kristýna Váchová

Akademický rok:

2013

Bakalářská práce

Internetový marketing Internet marketing

1.

ZADÁNÍ

-4-



-5-



2.

ABSTRAKT

Bakalářská práce na téma "Internetový marketing" je rozdělena do dvou hlavních částí. První část je věnována Marketingu obecně, jeho nástrojům a analýzám. Zabývá se výzkumem trhu, analýze podniku a stanovení cílů tak, aby byla uspokojena přání a potřeby zákazníka tak, že to i firmě přinese zisk. Pro pochopení internetového marketingu a jeho využití v praxi je totiž velmi nutné orientovat se v tomto oboru a jeho nástrojích. Druhá část práce je věnována internetu, internetovému marketingu, druhům internetové reklamy a hlavní části, kterou je sestavení PPC kampaně pro internetové stránky Rádia Impuls - www.impuls.cz, kdy bylo hlavním cílem kampaně stanoveno zlepšení úspěšnosti těchto stránek, v tomto případě zvýšení jejich návštěvnosti. Ta vzrostla u obou hlavních ukazatelů zobrazení stránek i unikátních uživatelů o více než 1 %, cíl práce byl tedy splněn. Klíčová slova: marketing, PPC reklama, zpětné odkazy, plošná reklama, reklama v sociálních sítích, klíčová slova, PPC kampaň, sestava, SWOT analýza, SMART, potřeba, přání, poptávka, užitek, tržní nabídka, marketingové prostředí, segmentace trhu, tržní targeting, marketingový mix, internet, internetový marketing, e-business, e-comerce, e-marketing

-6-



3.

ABSTRACT

Bachelor thesis on "Internet marketing" is divided into two main parts. The first part is devoted to marketing in general, the tools and analysis. It deals with market research, business analysis and setting objectives and to satisfy customer needs so that it will bring profit to the company. To understand Internet marketing and its use in practice is very necessary to focus in this field and its tools.

The second part is devoted to the internet, internet marketing, internet advertising types and main part, which is made up PPC campaigns for the website of Radio Impuls www.impuls.cz, which was the main goal of the campaign set out to improve the success of this site, in this case, increase their attendance. The increase in both the main indicators - page views and unique visitors by more than 1%, the objective has been fulfilled. Keywords:

marketing, PPC advertising, backlinks, area advertising, advertising in social

networks, keywodrs, PPC campaign, SWOT analysis, group, SMART, need, wish, demand, benefit, market supply, marketing environment, market segmentation, market targeting, marketing mix, internet, internet marketing, e-business, e-comerce, e-marketing

-7-



4.

PROHLÁŠENÍ

Prohlašuji, že svou bakalářskou práci na téma internetový marketing jsem vypracoval samostatně pod vedením vedoucího bakalářské práce a s použitím odborné literatury a dalších informačních zdrojů, které jsou v práci citovány a jsou též uvedeny v seznamu literatury a použitých zdrojů. Jako autor uvedené bakalářské práce dále prohlašuji, že v souvislosti s vytvořením této bakalářské práce jsem neporušil autorská práva třetích osob, zejména jsem nezasáhl nedovoleným způsobem do cizích autorských práv osobnostních a jsem si plně vědom následků porušení ustanovení § 11 a následujících autorského zákona č. 121/2000 Sb.

V Praze dne 8. 8. 2013

…….………………. Jméno Příjmení

-8-



5.

PODĚKOVÁNÍ (DOBROVOLNÉ)

Děkuji vedoucí bakalářské práce Zuzaně Neradové za účinnou metodickou, pedagogickou a odbornou pomoc a další cenné rady při zpracování mé bakalářské práce.

-9-



6.

OBSAH

1.

Zadání .......................................................................................................................................... - 4 -

2.

Abstrakt ....................................................................................................................................... - 6 -

3.

Abstract ....................................................................................................................................... - 7 -

4.

Prohlášení .................................................................................................................................... - 8 -

5.

Poděkování (dobrovolné) ............................................................................................................ - 9 -

6.

Obsah......................................................................................................................................... - 10 -

7.

Úvod .......................................................................................................................................... - 12 -

8.

Teoretická část ........................................................................................................................... - 13 Marketing .......................................................................................................................... - 13 -

8.1 8.1.1

Potřeby, přání, poptávka, užitek ................................................................................ - 14 -

8.1.2

Tržní nabídka ............................................................................................................. - 18 Marketingový proces ......................................................................................................... - 19 -

8.2 8.2.1

Marketingové prostředí ............................................................................................. - 19 -

8.2.2

SWOT analýza .......................................................................................................... - 22 -

8.2.3

Analýza marketingových příležitostí ......................................................................... - 23 -

8.2.4

Segmentace trhu ........................................................................................................ - 25 -

8.2.5

Tržní targeting ........................................................................................................... - 27 -

8.2.6

Stanovení marketingových cílů ................................................................................. - 27 -

8.2.7

Marketingový mix ..................................................................................................... - 28 Marketing v době internetu ............................................................................................... - 31 -

8.3

9.

8.3.1

Internet....................................................................................................................... - 31 -

8.3.2

Marketing na internetu .............................................................................................. - 32 -

8.3.3

E-business, e-comerce a e-marketing ........................................................................ - 32 -

Praktická část ............................................................................................................................. - 34 9.1

Druhy reklam ..................................................................................................................... - 35 -

9.2

Sestavení PPC kampaně .................................................................................................... - 36 -

9.2.1

Hodnota a cena .......................................................................................................... - 37-

10.

Závěr ...................................................................................................................................... - 58 -

11.

Conclusion ............................................................................................................................. - 60 -

12.

Seznam použité literatury ..................................................................................................... - 62 -

13.

Seznam obrázků .................................................................................................................... - 63 - 10 -


Internetový marketing Internet marketing 14.

Seznam tabulek ..................................................................................................................... - 64 -

- 11 -



7.

ÚVOD

Jako téma své bakalářské práce jsem zvolila internetový marketing. V teoretické části práce se věnuji marketingu a jeho nástrojům obecně. To proto, že orientace v marketingu a jeho nástrojích je velmi důležitá pro pochopení internetového marketingu a internetové reklamy, které se věnuji v praktické části mé práce. Jejím obsahem je nejen internet obecně, ale také nástroje používané v internetovém marketingu, přiblížení funkce internetové reklamy a základní částí je sestavení PPC kampaně pro stránky www.impuls.cz.

- 12 -



8.

TEORETICKÁ ČÁST

8.1

Marketing

Jak je uvedeno v úvodu práce, teoretická část je věnována marketingu obecně, protože jeho pochopení je velmi důležité pro orientaci v internetovém marketingu, kterému je věnována praktická část práce. V dnešní době existuje jen málo firem, které by se marketingem nezabývaly vůbec. Pomocí něj totiž zjišťují, co vlastně zákazník očekává, orientují se na jeho potřeby a díky marketingu se je také snaží co nejvíce uspokojovat, a to primárně s ohledem na zisk. Středem všeho na co se marketing zaměřuje, je zákazník a jeho potřeby a je také tím, kdo určuje, zda bude firma úspěšná. Není těžké naučit se definicím a tomu, jak marketing funguje, těžší je správně jej využít v praxi tak, aby firma dosáhla takových cílů, které si naplánovala.1 Úspěšnost firem se v dnešní době výrazně odvíjí od orientace na zákazníka a silného marketingového zaměření. Snaží se vycítit, vykonat a vyplnit přání zákazníka, a to na trzích, které si firmy předem definovaly. Společnosti v ideálním případě motivují každého člena své organizace, aby zákazníkům přinášel kvalitu vysoké hodnoty, a tím je co nejvíce uspokojoval. Společnostem je zřejmé, že pokud svým zákazníkům přinesou co největší uspokojení jejich potřeb, vrátí se jim jejich úsilí v podobě podílů na trhu a vyšších zisků. Jinými slovy, marketing je o zákaznících, kteří jsou nezbytnou složkou marketingového systému.2 Mnoho lidí si pod pojmem marketing představuje hlavně prodej a reklamu. Ve starším pojetí tohoto odvětví tomu tak opravdu bylo. Dá se ale říci, že dnes už se trochu mění pozice firem a zákazníka. Rozmáhá se tzv. umělé vytváření potřeb, kdy společnosti přesvědčí zákazníka o tom, že něco potřebuje. Firmy se snaží přesvědčit zákazníka, že jej potřebuje, i když tomu tak v některých případech úplně není. Definice marketingu dle Zamazalové uvádí: Marketing je proces, v němž jednotlivci a skupiny získávají prostřednictvím tvorby a směny produktů a hodnot to, co požadují.

1

Unicorn Universe, Marketing, Úvod do marketingu, marketingové řízení a strategie

2

Kotler, Philip, Wong, Veronica, Saunders, John, Armstrong, Gary: Moderní marketing, 1. vyd., Praha, Grada Publishing, str. 37

- 13 -


Internetový marketing Internet marketing Obsahem tohoto procesu je poznání, předvídání, stimulování a v konečné fázi uspokojení potřeb zákazníka tak, aby byly současně dodrženy i cíle organizace.“ 3 Marketing je tedy manažerský proces používaný firmou, jednotlivci či skupinami. Jeho cílem je naplňovat potřeby a přání implementující společnosti. Ty mohou představovat cokoli. Může jít o maximalizaci zisku, ačkoli cílem komerčních marketingových specialistů obvykle bývá dosažení prodejních cílů nebo tržního podílu. Dosahuje jich pomocí společenského procesu, jehož prostřednictvím uspokojují další jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot. To omezuje chování firmy, která musí pochopit přání a potřeby ostatních jednotlivců a skupin a změnit se tak, aby byla schopná vytvářet produkty a hodnoty, jež může směnit.4 8.1.1 Potřeby, přání, poptávka, užitek V předchozí kapitole byly několikrát zmíněny pojmy jako potřeby, přání nebo poptávka. A právě těmto pojmům je věnována tato kapitola. Teorii potřeb popsal již americký psycholog Abraham Harold Maslow ve své pyramidě lidských potřeb. Pokusil se pomocí pyramidy vysvětlit, proč jsou lidé v daném okamžiku vedeni určitými potřebami. Proč někdo věnuje tolik času a energie zajištění vlastní bezpečnosti a někdo jiný zase v získání uznání společnosti? Maslow tvrdí, že lidské potřeby jsou hierarchicky uspořádány od těch nejnaléhavějších po ty méně naléhavé. Maslowovu teorii potřeb zobrazuje obrázek 1, kde jsou potřeby seřazeny podle důležitosti od těch nejdůležitějších. Jakmile je nejdůležitější potřeba uspokojena, přestane fungovat jako motivace a člověk se bude snažit uspokojit následující důležitou potřebu. 5 Základ pyramidy tvoří fyziologické potřeby, které jsou primárními potřebami lidského těla jako (například jídlo, pití, pohyb, oblečení, teplo, světlo nebo prostor). Pokud nejsou tyto potřeby uspokojeny, pak v potřebách člověka dominují a žádné další potřeby jej nemotivují. Jakmile jsou ale uspokojeny, nastupuje další úroveň potřeb.

3

Zamazalová a kol.: Marketing, 2. vyd., Praha, C H Beck, 2010, str. 8

4

Kotler, Philip, Wong, Veronica, Saunders, John, Armstrong, Gary: Moderní marketing, 1. vyd., Praha, Grada Publishing, 2007, str. 41

5


- 14 -


Internetový marketing Internet marketing Těmi jsou potřeba bezpečí a existenční jistoty, do kterých patří stabilita a jistota zaměstnání, zaměstnanecké výhody, osvobození od strachu, potřeba pořádku, zákona nebo ochrana před nemocí nebo nezaměstnaností. Pokud jsou i tyto potřeby uspokojeny, přechází lidské potřeby na další úroveň pyramidy. Na další úrovni Maslowy pyramidy jsou společenské potřeby, které se vztahují ke společenské povaze lidí. Lidé potřebují se sdružovat, touží po přátelství. Pokud nejsou tyto potřeby uspokojovány, může tak dojít k ovlivnění duševní pohody jedince. Pro člověka je důležitá také potřeba uznání, snaží se dosáhnout úspěchu, dobrého výkonu. Díky uspokojení těchto potřeb dochází u jedince k pocitu sebedůvěry a prestiže. Na vrcholu pyramidy je potřeba seberealizace, kterou Maslow definuje jako „touhu člověka být víc a víc než je, být vším, čím je člověk schopen se stát“. Jinými slovy, ať už je člověk čímkoliv, od profesora po sportovce nebo třeba rodičem, snaží se být v této roli co nejlepší a nejúspěšnější. Obrázek 1: Maslowa pyramida lidských potřeb

Zdroj: www.filosofie-uspechu.cz

Uspokojování potřeb přináší jedinci užitek, který je ekonomickým pojmem a vyjadřuje subjektivní pocit uspokojení a plyne ze spotřeby statků. Vyplývá z preferencí spotřebitele, - 15 -


Internetový marketing Internet marketing tedy že při svém rozhodování volí mezi různými spotřebními situacemi, různými spotřebními koši a vybírá takovou kombinaci statků, která mu přináší největší užitek. Existují dvě verze měřitelnosti užitku, a to kardinalistická a ordinalistická. V kardinalistické verzi je užitek přímo měřitelný, to znamená, že jej můžeme spočítat pomocí vzorce a udat v peněžních jednotkách. Tzv. celkový užitek vyjadřuje celkové uspokojení potřeb jedince a závisí na množství a kvalitě spotřebovávaného statku a na subjektivním vztahu spotřebitele k tomuto statku. Jeho užitek však roste pouze do určitého bodu, tzv. bodu nasycení, kdy s další spotřebou celková užitek klesá.6 Obrázek 2 graficky znázorňuje růst celkového užitku až do bodu nasycení a jeho následné klesání. Obrázek 2: Celkový užitek

Zdroj: www.uu.unicornuniverse.eu

Jak bylo řečeno v předchozích odstavcích, užitek lze matematicky změřit, pomocí následujícího vzorce, kde TU je celkový užitek, který plyne ze spotřeby statků X1 až Xn. Rovnice 1: Výpočet celkového užitku TU – f (X1,…,Xn)

Podle druhé, ordinalistické verze, není spotřebitel schopen ocenit statek peněžními jednotkami. Je ale schopen sestavit tzv. preferenční stupnici, kdy je schopen říci, který soubor statků preferuje a který soubor statků pro něj má větší užitek. K analýze jeho chování se

6

Unicorn universe, Mikroekonomie, Chování spotřebitele a formování poptávky

- 16 -


Internetový marketing Internet marketing používá tzv. indiferenční analýza, jejímž základem je tzv. indiferenční křivka, která vyjadřuje soubor kombinací dvou statků, které přinášejí stejně velký celkový užitek, jak ukazuje obrázek 3.7 Obrázek 3: Užitek v ordinalistické verzi

Zdroj: www.uu.unicornuniverse.eu

Obrázek zobrazuje dva spotřební koše (X0, Y0) a (X1, Y1), kde jsou skombinovány spotřeby daných statků a tyto dva koše přinášejí stále stejný užitek. Spotřebitel může za sebe tyto dva statky vzájemně zaměňovat a přitom neovlivní celkovou úroveň svého užitku. To, jak za sebe tyto dva statky vzájemně zaměňuje, ukazuje směrnice tečny indiferenční křivky, která je v literatuře označována jako MRSc (Mezní míra substituce ve spotřebě). I v této verzi lze tento poměr matematicky odvodit, to následujícím vzorcem: Rovnice 2: Výpočet MRSc MRSc = MUx/MUy

Vzorec nám tedy udává poměr, v jakém za sebe spotřebitel vzájemně nahrazuje statky při konstantní úrovni užitku. Za uspokojování potřeb tedy spotřebitelé vydávají peníze a očekávají za ně co nejvyšší užitek. Protože jsou potřeby a přání jedince podloženy schopností platit, neboli tzv. kupní silou, mění se potřeby a přání spotřebitelů v poptávku, která je jednou stranou trhu. Opakem poptávky a druhou stranou trhu je nabídka, které je věnována následující kapitola.

7

Unicorn universe, Mikroekonomie, Chování spotřebitele a formování poptávky

- 17 -


Internetový marketing Internet marketing 8.1.2 Tržní nabídka Jak bylo uvedeno v předchozí kapitole, díky potřebám a přáním spotřebitelů, za které jsou ochotni vydávat peníze, vzniká poptávka. Druhou stranou trhu, tou, která uspokojuje poptávku, je nabídka. Podle Kotlera je „Marketingová nabídka kombinací produktů, služeb, informací nebo prožitků, které trh nabízí k uspokojení potřeb nebo přání.“8 Nabídka tedy není pouze o výrobcích nebo produktech, ale také o službách, informacích nebo zážitcích. Podle Kotlera se marketing, respektive marketéři zabývají deseti typy entit.9 Výrobky, které tvoří fyzické zboží a jsou hlavní částí výroby většiny zemí a marketingového úsilí. Služby, pod jejichž pojmem si můžeme představit například letecké společnosti, hotely, kadeřníky nebo opraváře. Události, do kterých marketéři zahrnují propagaci omezených akcí, jako například obchodní výstavy nebo umělecká představení. Ve velkém se propagují také například sportovní akce jako Olympijské hry nebo mistrovství světa, které mají upoutat nejen fanoušky, ale také společnosti. Pro plánování těchto akcí existují speciální profese, tzv. plánovači, jejichž úkolem je to, aby akce proběhly doslova dokonale. Zážitky, které mohou být sladěním několika služeb nebo několika druhů zboží. Klasickou ukázkou zážitku může být například Matějská pouť nebo letní tábor pro děti. Může jím být také například festival, kde si spotřebitel nejen vyslechne koncerty, ale konzumuje také nabízené zboží. Pod osobami je možno si jednoduše představit celebrity. V dnešní době má většina známých osobností svého agenta, manažera nebo PR agenturu. Ti se starají o marketing svých klientů, kteří se pak sami stávají značkou. I místa mohou být předmětem marketingu. Města, státy, regiony i celé národy aktivně soupeří o přilákání nejen turistů, ale třeba také továren, ústředních společností nebo nových obyvatel.

8


9

Kotler, Keller: Marketing Management, 12. vyd., Praha, Grada Publishing, 2007, str. 7

- 18 -


Internetový marketing Internet marketing K lidem, kteří se zabývají marketingem míst, je možné přiřadit například specialisty na ekonomický rozvoj, realitní makléře nebo členy místních obchodních sdružení. A konečně majetek, do kterého se řadí vlastnická práva buď na reálný majetek jako nemovitosti, nebo finanční majetek, což mohou být například akcie nebo obligace. Společnosti se snaží vyplnit potřeby tak, že nabídnou tzv. hodnotovou propozici, což je soubor všech užitných vlastností, které zákazníkům slibují splnit jeho potřeby. Tato hodnotová propozice je naplněna pomocí marketingové nabídky, což je kombinace produktů, služeb, informací nebo prožitků, které trh nabízí k uspokojení potřeby nebo přání.

8.2

Marketingový proces

Americký teoretik a filosof managementu, Peter Drucker říká, že: „Podnikání má pouze dvě základní funkce, a to marketing a inovaci.“ Podle Kotlera je ale toto tvrzení mylné, protože marketing podle něj existuje jako jedna ze vzájemně provázaných součástí organizace a aby tato organizace správně fungovala, musí všechny její součásti fungovat společně.10 Kotler tedy marketingový proces definuje takto: „Marketingový proces je proces analýzy marketingových příležitostí, volby cílových trhů, vytvoření marketingového mixu a řízení marketingového úsilí.“11 8.2.1 Marketingové prostředí V předchozích kapitolách je uvedeno, co je to marketing obecně, čeho se díky němu snaží firma dosahovat a že díky potřebám a přáním vzniká poptávka, kterou se společnosti snaží co nejlépe uspokojovat pomocí své nabídky. Důležité je také tzv. marketingové prostředí. To proto, že marketing se nenachází ve vakuu, ale ve složitém a stále se měnícím prostředí, kterému se firmy musí neustále přizpůsobovat, a to právě prostřednictvím marketingu. Podle Kotlera jsou marketingovým prostředím činitelé a síly vně marketingu, které ovlivňují schopnost managementu marketingu vyvinout a udržovat úspěšné vztahy s cílovými zákazníky. Marketingové prostředí se dělí na další dvě podskupiny – mikroprostředí a makroprostředí:12 10


11


12


- 19 -



Mikroprostředí zahrnuje síly blízko společnosti, které ovlivňují její schopnost sloužit zákazníkům. Zařadit do něj můžeme například distribuční firmy, zákaznické trhy, konkurenci a veřejnost, které společně vytvářejí systém poskytování hodnoty firmy. Do marketingového mikroprostředí jsou zařazeni: Společnost: Při vytváření marketingových plánů by měl marketing uvažovat i o ostatních částech společnosti samotné. V rámci marketingové koncepce by totiž na zákazníka měla myslet všechna oddělení a společně spolupracovat na tom, aby dosáhla společnost uspokojení zákazníka. Dodavatelé: Dodavatelé představují v celkovém systému poskytování uspokojení zákazníka důležitou vazbu. Poskytují totiž zdroje, které společnost potřebuje pro výrobu zboží nebo služeb a jejich rozvoj může výrazně ovlivnit marketing. Marketéři musí sledovat dostupnost dodavatelů, případná zpoždění dodávek nebo třeba stávky zaměstnanců. Marketingový zprostředkovatelé: Jsou jimi firmy, které pomáhají společnost propagovat, prodávat distribuovat její zboží konečným zákazníkům. Zákazníci: Společnost musí podrobně sledovat trhy svých zákazníků, jichž existuje několik druhů: • • • • • •

Spotřebitelské trhy, na kterých nakupují jednotlivci a domácnosti pro osobní spotřebu Průmyslové trhy, na kterých nakupují společnosti zboží a služby pro další zpracování Trhy obchodních mezičlánků, na kterých nakupují společnosti zboží a služby, které chce se ziskem dále prodat Institucionální trhy, které jsou tvořené školami, nemocnicemi, vězeními a podobně Trh zakázek je tvořen vládními institucemi, které nakupují zboží a služby s cílem vyprodukovat veřejnou službu nebo je přesunout k potřebným lidem. Mezinárodní trh, na kterém nakupují kupující z jiných zemí

Konkurenti: Marketingová koncepce tvrdí, že k dosažení úspěchu musí společnost poskytnout zákazníkovi vyšší hodnotu a uspokojení než konkurence. Z toho důvodu musí marketéři dělat více, než se pouze přizpůsobit potřebám cílových zákazníků, ale také musí získat strategickou výhodu tak, že se pevně umístí v myslích zákazníků v porovnání s konkurencí. Veřejnost: Je skupina, která má schopnostech ovlivnit dosažení cílů společnosti. Do této skupiny patří: • Finanční instituce, které ovlivňují schopnost společnosti získávat finanční prostředky. Jsou jimi například banky, investiční společnosti nebo akcionáři • Média, která nemusíme více přibližovat. Jde o noviny, časopisy, televizi nebo rádia.

- 20 -


Internetový marketing Internet marketing • • • • •

Vládní instituce, jejich rozhodnutí musí brát společnost v potaz. Jde například o vyhlášky nebo zákony, kterými se musí společnost řídit. Občanské iniciativy, které mohou zpochybňovat marketingová rozhodnutí společnosti. Jde například o ekologické skupiny, menšiny nebo zájmové skupiny Místní občané neboli sousedství společnosti. Zástupci společnosti se mohou účastnit setkání s nimi, odpovídat na jejich dotazy nebo pořádat dobročinné akce. Širší veřejnost, jejíž názory na své produkty a aktivity by společnost měla znát. Obrázek široké veřejnosti totiž ovlivňuje nákupy. Zaměstnanci, mezi něž řadíme např. dělníky, manažery, brigádníky, ale také představenstvo.

Makroprostředí tvoří širší společenské síly, které ovlivňují celé mikroprostředí. Řadíme do něj demografické, ekonomickém přírodní, technologické, politické a kulturní faktory. Do marketingového makroprostředí jsou zahrnuty: Demografické prostředí: Demografie zkoumá lidskou populaci z hlediska její velikosti, rozmístění, věku, pohlaví, rasy, zaměstnání a dalších statistických údajů. Pro marketing je významné, protože se týká lidí, kteří tvoří trhy. Do této skupiny patří například velikost populace a trendy jejího vývoje, změny ve věkové struktuře obyvatel, migrační tlaky nebo například růst vzdělanosti. Ekonomické prostředí: Trhy potřebují stejně jako lidé kupní sílu. Toto prostředí zahrnuje faktory, které ovlivňují kupní sílu a zvyky spotřebitele. Jsou zde totiž rozdíly mezi úrovní a rozložení příjmů. Marketingoví specialisté musí sledovat hlavní trendy a spotřební chování mezi jednotlivými trhy i v jejich rámci. Přírodní prostředí: Toto prostředí zahrnuje přírodní zdroje, které jsou firmami využívány jako vstupy nebo jsou marketingovými aktivitami ovlivněny. Zájem o životní prostředí totiž neustále roste a ochrana přírodního prostředí zůstává klíčovým globálním problémem, který musí společnost i veřejnost řešit. Technologické prostředí: Do tohoto prostředí spadají technologie, díky kterým vznikají mimo jiné nové produkty a nové příležitosti na trhu. Toto prostředí se rychle mění a marketingoví specialisté by měli sledovat tyto technologické trendy: rychlost technologických změn, vysoké rozpočty na výzkum a vývoj, důležitost drobných zlepšení nebo rostoucí regulace. Politické prostředí: Marketingová rozhodnutí jsou velice ovlivněna vývojem politického prostředí. To zahrnuje zákony, úřady nebo zájmové skupiny, které ovlivňují a omezují organizace i jednotlivce ve společnosti. Do této skupiny můžeme zařadit: legislativní omezení podnikání, rostoucí význam veřejných zájmových skupin, rostoucí důraz na etiku a společenskou zodpovědnost.

- 21 -


Internetový marketing Internet marketing Kulturní prostředí: Do kulturního prostředí spadají instituce a další faktory, které ovlivňují základní hodnoty, vnímání, preference a chování společnosti. Do tohoto prostředí zahrnujeme například: stálost kulturních hodnot, posun druhotných kulturních hodnot, vnímání přírody, vnímání vesmíru. 8.2.2 SWOT analýza SWOT analýza je stručným seznamem kritických faktorů úspěchu na daném trhu, který hodnotí situaci organizace v dané situaci a daném prostředí. Zahrnuje nevyužité příležitosti, hrozby, silné a slabé stránky. Podle Kotlera je SWOT analýza Výtahem ze zjištěných interních a externích auditů, který upozorňuje na klíčové silné a slabé stránky organizace, ale také na příležitosti a hrozby, jimž firma čelí.13 Silné a slabé stránky v této analýze nezahrnují všechny charakteristické rysy obchodní společnosti, ale pouze ty, které mají vztah ke kritickým faktorům neúspěchu. Jsou jimi ty, které mají největší vliv na úspěch organizace a měří se ve srovnání s konkurencí. Příkladem silných stránek může být třeba vedoucí pozice na trhu s určitým produktem nebo přístup ke špičkovým technologiím. Příkladem slabých stránek může být například jiné, než první místo na trhu určitého produktu nebo celkově malá ziskovost. Silné a slabé stránky může firma ovlivnit, jedná se o interní oblast. Příležitosti a hrozby, kterým společnost čelí. Účelem je předvídat důležité trendy, které mohou mít na firmu dopad. Příkladem příležitosti může být třeba nová technologie, která by mohla v budoucnu firmě ulehčit výrobu. Příkladem hrozby může být například to, že konkurence ohlásí uvedení nově řady výrobku na trh. Příležitosti a hrozby naopak firma ovlivnit nemůže, jsou externí oblastí firmy. Výstupem kompletní SWOT analýzy je chování společnosti, která maximalizuje přednosti a příležitosti a minimalizuje své nedostatky a hrozby.

13


- 22 -


Internetový marketing Internet marketing 8.2.3 Analýza marketingových příležitostí Dříve, než firma začne vůbec vyrábět a prodávat, měla by prozkoumat, co vlastně zákazníci od produktů očekávají, jaké mají touhy a potřeby. Pro identifikování marketingových příležitostí slouží tzv. marketingový výzkum. Ten zahrnuje následující kroky:14 Firma musí nejprve definovat problémy a stanovit cíle výzkumu. To se provádí pomocí tří typů výzkumů, a to pomocí informativního výzkumu, kdy jsou získávány předběžné informace, které pomáhají lépe definovat problémy a navrhnout hypotézy řešení. Dalším je tzv. deskriptivní výzkum, díky kterému je popsán například tržní potenciál určitého výrobku, demografické údaje nebo postoje cílových zákazníků. Posledním typem je kauzální výzkum, jehož cílem je otestovat hypotézy ve vztahu příčina – následek. Dalším krokem je tvorba plánu výzkumu. Zde se určuje, jaké informace jsou vlastně potřeba a vytváří se plán toho, jak je získat. Existují dva typy výzkumu, a to kvalitativní a kvantitativní:15 Kvalitativní výzkum je informativní výzkum použitý pro zjištění motivací, postojů a chování zákazníka. Běžné metody v tomto typu výzkumu zahrnují sledované skupinové rozhovory, sledování reakcí a opakované dotazování. Kvantitativní výzkum je výzkum zahrnující shromažďování údajů v podobě např. ankety, dotazníkového šetření prostřednictvím pošty, při osobních rozhovorech aj. Výzkum vždy probíhá s dostatečným množstvím zákazníků, aby bylo možno provést statickou analýzu. Jsou také dva typy informací, které jsou získávány, a to sekundární a primární informace. Sekundární informace již někde existují, už je někdo získal dříve. Jejich nevýhodou je však to, že nemusí být kompletní. Je třeba je řádně zhodnotit tak, aby splňovaly potřeby daného projektu. Proto by měly být spolehlivé, současné a objektivní. Příkladem sekundární informace může být například zpracovaná případová studie na dané téma, články v literatuře nebo časopisech.

14


15


- 23 -


Internetový marketing Internet marketing Primární informace jsou takové informace, které firma získává vlastním úsilím sama. Jejich získání je podstatně nákladnější než získávání sekundárních informací, týkají se však přímo daného projektu. Společnost je získává pomocí vlastního výzkumu, a to následujícími způsoby:16 Tabulka 1: Sběr primárních informací

Typy výzkumů

Kontaktní metody

Výběr vzorku

Nástroje průzkumu

Pozorování

Pošta

Jednotka vzorku

Dotazník

Dotazování

Telefon

Velikost vzorku

Experiment

Osobní kontakt

Procedura výběru

Internet Zdroj: Kotler, Moderní marketing17

V prvním sloupci jsou uvedeny způsoby získávání informací, a to: Pozorování, kdy jsou primární údaje shromažďovány pozorováním příslušných osob a jak jednají v určitých situacích. Dotazování, které je nejvhodnější k získávání tzv. popisných informací. Říkají více o znalostech, preferencích nebo nákupním chování lidí. Toto dotazování může být buď strukturované, které využívá seznam formálních otázek, kterými jsou dotazováni všichni respondenti. Druhým typem je nestrukturované dotazování, kdy tazatel reaguje na odpovědi respondenta a hovor u každého z dotazovaných může směřovat jiným směrem. Experimentální výzkum, který poskytuje tzv. kauzální informace. Při tomto výzkumu jsou vybírány skupiny respondentů, kteří jsou sledování v určitých podmínkách s kontrolovanými souvisejícími faktory. Prozkoumává se zde tedy, jak se respondenti chovají za určitých situací a jaké následky situace na respondenty mají. V dalším sloupci tabulky se nacházejí metody, kterými jsou respondenti dotazováni:

16


17


- 24 -


Internetový marketing Internet marketing Dotazníky zasílané poštou, jejichž výhodou je, že respondenti odpovídají otevřeněji, protože nejsou ovlivněni osobou tazatele. Jejich nevýhodou je však delší doba reakce respondentů. Ne všichni také dotazník zašlou zpět. Průzkum po telefonu, jehož výhodou je naopak rychlé získaní zpětné vazby od respondentů. Také pokud respondent správně neporozumí otázce, může ji respondent vysvětlit. I tento přístup má však své nevýhody, a to že jsou nákladnější než poštovní kontakt a lidé také mívají často malý zájem po telefonu komunikovat. Osobní rozhovor, který má dvě formy. Individuální rozhovor, který se odehrává doma nebo v zaměstnání respondenta, případně na ulici. Druhou formou je skupinový rozhovor, kdy dotazování zahrnuje skupinu respondentů. Sběr dat na internetu, který je velmi rychlým způsobem získávání informací. Podle některých analýz se internet v budoucnu stane hlavním nástrojem marketingového výzkumu. Další sloupec tabulky představuje výběrový soubor, což je reprezentativní segment populace. V ideálním případě je tento soubor reprezentativní natolik, že je podle něj marketér schopen stanovit očekávání a chování širší populace. Při vytváření výběrového vzorku je potřeba odpovědět na tři základní otázky, a to kdo bude sledován, kolik lidí se má výzkumu zúčastnit a jakým způsobem by měl být výběrový soubor vybrán. Poslední sloupec tabulky představuje nástroj průzkumu, tedy dotazník. Ten představuje nejrozšířenější nástroj dotazování. Obsahuje řadu otázek, které jsou předkládány respondentovi k vyplnění. V tomto dotazníku se vyskytují dva typy otázek, a to uzavřené otázky, které zahrnují všechny varianty odpovědí a respondent vybírá jednu nebo více z nich. Druhým typem otázek jsou otevřené otázky, na které respondent odpovídá svými vlastními slovy. 8.2.4 Segmentace trhu Trh se skládá z kupujících, kteří se od sebe liší. Rozdílné jsou jejich přání, disponibilní prostředky, bydliště, vztah k nakupování nebo nákupní postupy. Díky segmentaci si firma rozdělí velký trh na menší segmenty, které může účinněji oslovit prostřednictvím svých výrobků nebo služeb. To proto, že tyto potřeby a služby pak více odpovídají jedinečným potřebám zákazníků jednotlivých trhů. Firma pak může lépe zacílit své marketingové aktivitya zvýšit jejich efektivitu. - 25 -


Internetový marketing Internet marketing Každý kupující má jedinečné potřeby a přání, je každý tedy potencionálně samostatným trhem. To by však znamenalo, že by firma měla ke každému zákazníkovi přistupovat individuálně, což ovšem není možné. Proto se tedy snaží rozlišit širší třídy kupujících, kteří mají podobná přání či nákupní reakce. Díky tomu existují tři typy segmentace, a to na hromadný marketing, kde de-facto žádná segmentace neexistuje, mikromarketing, neboli úplnou segmentaci a v neposlední řadě marketing segmentu, který je střední cestou mezi dvěma předešlými.18 Hromadný marketing – Velcí výrobci se po většinu 20. století pevně držely hromadného marketingu, tedy hromadné výroby, distribuce, komunikace pro všechny spotřebitele. Příkladem tohoto marketingu byl Henry Ford, který nabízel jeden ze svých modelů „v jakékoli barvě, pokud je to černá“ a díky tomu přišel o světové prvenství na automobilovém trhu, které už nikdy nezískal zpět. Podle Kotlera je hromadný marketing použitím téměř stejného produktu, komunikace a distribuce pro všechny spotřebitele. Tento model se využívá například u unifikovaných produktů jako chléb nebo toaletní papír. Marketing segmentu – Firma, která jej využívá, si uvědomuje., že se zákazníci ve svých potřebách a představách o nakupování liší. Proto se firma snaží určit široké segmenty, které trh tvoří a přizpůsobit jim svoji nabídku tak, aby odpovídala potřebám jednoho z nich. Podle Kotlera je marketing segmentu přizpůsobení nabídky společnosti tak, aby lépe odpovídala potřebám jednoho či více segmentů. Například letecká společnost nabízí v ekonomické třídě nealkoholické nápoje zdarma, které ocení všichni členové segmentu. Alkoholické nápoje si cestující musí zaplatit, což ocení jen někteří členové segmentu. Mikromarketing – Za normálních okolností jsou tržní segmenty velkými skupinami rozpoznatelné v rámci trhu. Příkladem mohou být například kupci aut, kteří mohou být rozděleni například na kupce sportovních aut, užitkových aut nebo rodinných aut. Mikromarketing se pak orientuje právě na tyto užší segmenty neboli mikrosegmenty. Kotler říká, že mikromarketing je přizpůsobení nabídky společnosti tak, aby lépe odpovídala potřebám jednoho či více segmentů. Například automobilka nabízí jiné typy vozů podle terénu v dané oblasti.

18


- 26 -


Internetový marketing Internet marketing 8.2.5 Tržní targeting Pomocí tržní segmentace společnost odhaluje příležitosti v tržních segmentech. Pomocí tržního targetingu pak firma hodnotí segmenty a rozhoduje, na kolik z nich se zaměří a které z nich to budou. Tyto segmenty se hodnotí a vybírají pomocí: atraktivity segmentu, silných stránek podniku a nakonec přichází samotný výběr tržních segmentů.19 Atraktivita segmentu – Firma musí v první řadě analyzovat data o stávajících tržbách a jaký růst tržeb očekává. Zajímavými jsou segmenty se správnou velikostí a růstovými charakteristikami. Velikost a růst jsou ale relevantní pojmy, každá firma se bude chtít zaměřit na jiný segment, jedna na segment s vysokými současnými tržbami, druhá na segment s rychlým růstem nebo vysokou ziskovou marží. Pro každou společnost je pak atraktivní jiný segment trhu. Silné stránky podniku – I když má segment pro firmu správnou velikost i růst tržeb, firma musí také zvážit své cíle a dostupné prostředky. To znamená, že i přesto, že je růst tržeb pro firmu atraktivní, firma jej ze svého výběru může vyřadit proto, že neodpovídá jejím dlouhodobým cílům. Výběr tržních segmentů – Pokud vybraný segment odpovídá silným stránkám společnosti, musí se přesto ještě rozhodnout, zda má na tento segment potřebné prostředky a dovednosti, aby v něm vůbec uspěla. Pokud společnost nedokáže zjistit, jestli má silné stránky nezbytné k tomu, aby mohla v segmentu úspěšně konkurovat ostatním společnostem, neměla by do segmentu vůbec vstupovat. 8.2.6 Stanovení marketingových cílů Jedním z nástrojů, které jsou používány ke stanovení cílů (nejen marketingových) společnosti je tzv. SMART metoda. Je to způsob, jak zhodnotit kvalitu cílů společnosti. Slovo SMART je složeno ze začátečních písmen anglických slov, kdy každé z nich říká, jak by cíle firmy měly vypadat. S – specific (konkrétní) – cíle by měli být konkrétní, tedy specifické a jasně dané. Protože úkoly jsou splnitelné tehdy, když jsou jednoduché. Každá složitost totiž představuje zbytečnou komplikaci. Z toho vyplývá, že je jednodušší vytvořit více jednoduchých úkolů, 19


- 27 -


Internetový marketing Internet marketing které lze pak například rozdělit mezi více lidí. Zadavatel úkolu by si měl umět odpovědět na to, co se má udělat, proč se to má udělat, kdo to má udělat, kde to má proběhnout a které okolnosti hrají roli při plnění. M – measurable (měřitelný, motivující) – cíle by měly být měřitelné, smysluplné a motivující. Protože úkol, který řešitel nepochopí, bude stále odsouvat. I zde je třeba odpovědět na otázky, a to kolik času, prostředků a energie je na splnění cíle potřeba nebo jak plnitel pozná, že je úkol splněn. A – attainable (dosažitelný) - při zadávání úkolů je třeba vědět, zda je řešitel vůbec schopen jej splnit. Je třeba, aby měl veškeré potřebné informace, dovednosti a také dostatek času a prostředků. R – relevant (odpovídající, realistický) – tento krok se zaměřuje na výsledek cíle. Firma musí tento cíl přijmout za svůj a být přesvědčena, že jej dosáhne. T – time-bound (termínovaný) – úkol musí mít svůj termín, což je zásadní věc. I zde je třeba odpovědět na základní otázky, jako do kdy se má dosáhnout splnění cíle, jak dlouho bude trvat jeho splnění nebo kdy se úkol začne plnit a kdy jeho plnění skončí.Například správce reklamní kampaně dostane termín, do kdy má být reklama navržena a do kdy má být nasazena. 8.2.7 Marketingový mix Jakmile zná společnost své příležitosti, může přistoupit k plánování marketingového mixu, což je podle Kotlera souborem marketingových nástrojů, které společnost využívá k úpravě nabídky podle cílových trhů. Zahrnuje vše, co by společnost měla udělat, aby ovlivnila poptávku po konkrétním produktu na daném trhu. Marketingový mix je souborem čtyř proměnných. Někdy je označován jako čtyř P, čtyři C, v některých případech může být přidáno více proměnných. V této práci jsou uvedena základní čtyři P. která jsou začátečními písmeny anglických slov – product (produkt), price (cena), promotion (komunikace), place (distribuce).

- 28 -


Internetový marketing Internet marketing Tabulka níže znázorňuje, co jednotlivá „P“ zahrnují: Tabulka 2: Marketingový mix

Product Sortiment, kvalita, design, vlastnosti, značka, obal, služby, záruka

Price Ceníky, slevy, náhrady, platební lhůty, úvěrové podmínky

Place Distribuční kanály, dostupnost, sortiment, umístění, zásoby, doprava Cílový trh

Promotion Reklama, podpora, prodeje, osobní prodej, publicita

Zdroj: Vlastní provedení

Product - Produkt je cokoliv, co je možné nabídnout na trhu ke koupi, použití nebo spotřebě a co může uspokojit nějakou potřebu nebo přání zákazníka. Do této kategorie jsou zahrnuty fyzické předměty, služby, osoby, místa, organizace nebo myšlenky. Důležitý je také design produktů, zaujmout musí také obal. Nabídnuty mohou být také služby spojené s produktem. Důležitá je i záruka, která je sice dána zákonem, firma však může zákazníka zaujmout například prodlouženou zárukou. Price - Cena je suma peněz, kterou za produkt nebo službu firma požaduje. Patřit do této skupiny může i suma hodnot, které zákazníci smění za výhody vlastnictví nebo užívání produktu či služby. Všechny výroby i služby mají svoji cenu, ale také hodnotu. Cena je peněžní suma, kterou je výrobek nebo služba účtována. Je také souborem hodnot, které jsou zákazníci ochotni vyměnit za užitek z vlastnictví nebo užívání výrobku nebo služby. Dříve byla cena hlavním faktorem, který ovlivňoval nákupní rozhodnutí. Dnes zákazníci přikládají stále větší důraz na necenové faktory. V minulosti byly ceny stanovovány vyjednáváním mezi prodávajícím a kupujícím a právě smlouváním došli společně k přijatelné ceně. U jednotlivých kupujících se lišily ceny za stejné zboží, a to v závislosti na svých potřebách a vyjednávacích schopnostech. Koncept pevné ceny je spíše moderním fenomenem. Můžou se však objevit i nelegální koncepty stanovování cen za produkty. Jedním z nich může být například tzv. dumping, kdy dovozci prodávají své zboží za nižší cenu, než jsou schopni nabídnout tuzemští prodejci. Cena je jediným prvkem marketingového mixu, který přináší výnosy. Všechny ostatní představují náklady. Je oproti ostatním prvkům marketingového mixu dynamičtější, lze ji rychle měnit. Pro mnoho společností je cena také ale největším problémem. Mnoho firem totiž nedokáže cenotvorbu dobře řešit. Ceny totiž snižují příliš rychle, a tím se snaží přesvědčit zákazníky, místo toho, aby je přesvědčili o tom, že jejich produkt nebo služba stojí i za vyšší cenu. Problém mají firmy i s cenotvorbou. Orientují ji spíše na náklady místo na hodnotu pro zákazníka. Při stanovování ceny je třeba brát v úvahu vnější a vnitřní faktory:20

20


- 29 -


Internetový marketing Internet marketing Vnitřní faktory, které ovlivňují rozhodování o cenách, jsou marketingové cíle, strategie marketingového mixu, náklady a organizace: •

•

•

•

Marketingové cíle – Než firma stanoví cenu, musí rozhodnout o strategii pro produkt, protože pokud má jasně definované cíle, cena se pak stanovuje snadněji. Mezi tyto cíle lze zahrnout například přežití, maximalizaci současného zisku, maximalizaci podílu na trhu nebo prvenství v kvalitě produktů. Strategie marketingového mixu – Jak bylo uvedeno na začátku kapitoly, cena patří do marketingového mixu, který firma používá k dosažení svých cílů. Proto je třeba cenu koordinovat s ostatními nástroji marketingového mixu. Náklady – Díky nákladům si firma stanovuje spodní hladinu ceny, kterou může za své produkty či služby požadovat. Jde samozřejmě o to, aby cena minimálně pokryla všechny náklady na výrobu, distribuci a jeho prodej. Organizace – Je důležité, aby ve firmě bylo jasně dané, kdo bude rozhodovat o cenách. To se liší díky velikosti firem. V menších společnostech cenu často stanovuje vrcholový management, v těch větších má cenu na starosti obvykle samostatné oddělení.

Vnější faktory, které ovlivňují tvorbu ceny, jsou například povaha trhu a poptávky, konkurence nebo další prvky prostředí: •

•

•

Trh a poptávka – Zatímco náklady stanovují spodní hranici ceny za produkt či služby, trh a poptávka stanovuje naopak její horní hranici. Jde o porovnání ceny produktu nebo služby s užitkem, který zákazníkům vlastnictví služby nebo produktu přináší. Konkurence – Mezi další vnější faktory, které ovlivňují tvorbu ceny, patří také cena konkurence. Zákazníci totiž porovnávají ceny různých firem a to je pak jedním z faktorů, které rozhodují o jejich koupi. Další vnější faktory – Významný vliv na tvorbu ceny mohou mít také ekonomické podmínky jako recese, inflace nebo úrokové míry. Dalším vnějším faktorem může být také vláda, a to například pomocí zákonů nebo vyhlášek. V úvahu je také třeba brát sociální otázky.

Place – Place je de-facto místo, kde se setkává poptávka s nabídkou. Může jít o maloobchod, velkoobchod, ale třeba také internetové obchody. Promotion - V marketingu dnešní doby není důležitý pouze kvalitní výrobek za dobrou cenu a dopravit jej k zákazníkovi. Firmy musí komunikovat se stávajícími, ale i budoucími zákazníky. Firma si tuto komunikaci může zajistit buď sama, nebo si najmout odborníky v tomto oboru. Existuje pět hlavních nástrojů, které společnosti používají pro komunikaci:21 Reklama – Je jakákoliv placená forma neosobní prezentace výrobku, služby nebo myšlenky. 21


- 30 -


Internetový marketing Internet marketing Osobní prodej – Jedná se o osobní prezentaci, kterou provádí prodejci. Jejich účelem je prodej a budování vztahů se zákazníky. Podpora prodeje – Podporou prodeje jsou krátkodobé stimuly, které mají povzbudit k nákupu výrobku nebo služby. Public relations (PR) – Toto spojení může být volně přeloženo jako vztahy s veřejností. PR znamená budování dobrých vztahů s různými skupinami pomocí příznivé publicity, budováním dobrého image společnosti nebo vyvracení informací nebo událostí, které by mohli společnost postavit do nepříznivého světla. Přímý marketing – Pomocí přímého marketingu se firma spojuje s jednotlivými cílovými spotřebiteli za účelem okamžité odezvy a rozvíjení trvalých vztahů s nimi. Prováděn může být pomocí telefonu, e-mailu nebo internetu.

8.3

Marketing v době internetu

8.3.1 Internet Ještě předtím, než se bude práce věnovat samotnému marketingu na internetu, je třeba pozastavit se u internetu samotného. Počet lidí, kteří internet denně využívají, v posledních letech převratně roste. Proto je pravděpodobné, že internet se stane v příštích letech hlavním nástrojem marketingu. Co to tedy internet je? Je to systém celosvětově navzájem propojených počítačových sítí, ve kterých mezi sebou komunikují nejen počítače, ale dnes i chytré telefony nebo tablety. Komunikace probíhá pomocí tzv. TCP/IP protokolů, což je množina pravidel, která určují syntaxi a význam jednotlivých zpráv při komunikaci. Internet je veřejná síť obrovského rozsahu, která umožňuje uživatelům z celého světa vzájemnou komunikaci a přístup k rozsáhlým zdrojům. Nejznámějšími službami, které lidé na internetu používají, je tzv. www (World Wide Web), což je kombinace textu, grafiky a multimédií, které jsou propojeny hypertextovými odkazy a e-maily. Obě tyto nejrozšířenější služby používáme také v marketingu. Důležitou součástí, které bude blíže věnována praktická část práce, jsou specializované služby, které vznikly pro usnadnění hledání na internetu, systémy, které pracují s odkazy, tedy vyhledávače. Těmi nejznámějšími jsou například Google, Seznam, Yahoo, Centrum nebo Bing. Jak fungují a jak mohou být využity v internetovém marketingu, bude předmětem praktické části mé práce. Důležitá jsou také čísla. Kolik lidí internet denně využívá a jak využití internetu vzrostlo během posledních několika let. V roce 2011 dosáhl počet uživatelů internetu 2,25 bilonů lidí. Nejvíce uživatelů je přitom v Číně, Spojených státech a Indii. V České republice se jedná o 7, - 31 -


Internetový marketing Internet marketing 659 milionu lidí, tedy více než 79% české eské populace. Na obrázku níže je pak znázorněn znázorn vývoj uživatelů internetu v České republice od roku 1990 do již zmíněného zmín ného roku 2011.22 Obrázek 4: Vývoj uživatelů internetu v ČR

Zdroj: wolfram alpha

8.3.2 Marketing na internetu Předchozí kapitoly byly věnovány ěnovány okolí firmy, které ji zásadním způsobem způsobem ovlivňuje. ovliv Jednou z těchto chto sil je také internet, který se postupně postupn stává nejsilnějším jším nástrojem marketingu. Se vznikem sítě www w a internetových prohlížečů, prohlíže kterým byla věnována nována předchozí př kapitola, se internet změnil z pouhého komunikačního komunika nástroje na revoluční ní technologii. Popularita internetu se zvyšuje také díky mobilním telefonům, telefon m, jejichž podíl oproti osobním počítačům po neustále roste. Tyto nové technologie vedly tisíce podnikatelů k zakládání internetových společností. Nejznámějšími z nich jsou například nap Amazon.com, Yahoo, eBay, E*Trade a 23 mnoho dalších. Podnikání v době internetu však vyžaduje také nový model marketingové strategie a praxe. Firmy se musí přizpůsobit ů řízení prostřednictvím prost webu. 8.3.3 E-business, e-comerce comerce a e-marketing e E-business – je internetové podnikání, kdy firma využívá elektronických platforem jako intranet24, extranet25 a internet. Tyto technologie umožňují umož ují podnikatelským subjektům subjekt provádět aktivity rychleji, přesně řesněji a ve větším tším prostorovém rozsahu. Firmy zakládají internetové stránky, aby informovali zákazníky o svých produktech a službách a propagovali 22

Wolfram Alpha

23

Kotler, Philip, ilip, Wong, Veronica, Saunders, John, Armstrong, Gary: Moderní marketing, 1. vyd., Praha, Grada Publishing, 2007, str. 175, 176

24

Intranet – označení pro ččást počítač čítačové sítě,, která používá stejné technologie jako internet, je však na rozdíl od něj privátní

25

Extranet – Spojení spolupracujících ekonomických subjektů subjekt pomocí stejných technologií jako u internetu. Probíhají pomocí nějj procesy mezi ekonomickými subjekty

- 32 -


Internetový marketing Internet marketing je. Dále si vybudovali intranet, aby umožnily zaměstnancům vzájemnou komunikaci a přístup k informacím ve firemních počítačích. Vybudovaly si také extranet ke komunikaci s dodavateli a distributory, vyměňovaly si tak informace, objednávky, transakce a platby. E-commerce – je internetové obchodování a je významově užší než e-business. E-commerce představuje pouze proces nákupu a prodeje podporovaných elektronickými prostředky, primárně internetem. Tyto elektronické trhy jsou spíše tržními prostory než fyzickými tržišti. Firmy je používají, aby nabízely své produkty a služby. Zákazníci je pak využívají k vyhledávání informací, zjišťují pomocí nich, co vlastně chtějí a objednávají. K platbě přitom dochází pomocí elektronického platebního styku nebo pomocí úvěru. E-commerce pak zahrnuje e-marketing a e-purchasing. E-marketing neboli internetový marketing představuje snahu společnosti informovat o výrobcích, službách, jejich propagaci a prodej po internetu. Epurchasing potom slouží k nákupu zboží, služeb a informací firmami od online dodavatelů. Nákup a prodej na internetu má své výhody jak pro kupující, tak pro prodávající. Níže jsou pro příklad uvedeny některé s nich:26 Nakupování na internetu přináší mnoho výhod jak konečným kupujícím, tak kupujícím z řad firem. Z pohodlí od svého počítače mohou vybírat z katalogů, nemusí cestovat a hledat v regálech se zbožím. Výhodou je také „otevírací doba“, protože na internetu není nikdy zavřeno. Kupující má dostatek času si zboží pořádně prohlédnout a není pod tlakem ze strany prodávajícího. Není omezen ani hranicemi a může nakupovat doslova na celém světě. Obchodování na internetu přináší mnoho výhod také prodávajícím. Pomocí internetu mohou navazovat a budovat vztahy se svými zákazníky. Mohou se zákazníky komunikovat online a získávat tak více informací o jejich potřebách a přáních a jim se pak přizpůsobovat. Díky internetu mohou získávat také zpětnou vazbu, jak byl zákazník spokojen nejen se zbožím, ale s celým obchodem vůbec. Výhodou pro prodávající jsou také nižší náklady, nemusí utrácet za provoz prodejen, platit nájem a další. A stejně jako u nakupujících platí i pro prodávající, že své produkty mohou nabízet i za hranicemi své země, po celém světě. Co se týče teoretické části práce, bylo zde čtenáři popsáno vše, co je třeba k tomu, přesunout se k praktické části práce, která je blíže zaměřena na fungování marketingu na internetu a na nástroje, díky kterým je možné vést firmu, produkty či služby zviditelnit a dosáhnout tak většího úspěchu při prodeji.

26


- 33 -



9.

PRAKTICKÁ ČÁST

9.1

Internetový marketing

Praktická část práce je věnována internetovému marketingu, internetové reklamě a ukázce sestavení PPC kampaně pro internetové stránky Rádia Impuls - www.impuls.cz. Tomu ale předchází kapitola o internetovém marketingu a o druzích internetové reklamy. To vše je totiž důležité pro pochopení toho, jak reklama funguje. 9.1.1 Internetové vyhledávače Vzhledem k tomu, jak funguje reklama založená v PPC systémech, je dobré pochopit, jak fungují internetové vyhledávače, které s ní úzce souvisí. Internetové vyhledávače zná a využívá většina uživatelů internetu. Co to tedy vyhledávače jsou a jak fungují? Nejznámějšími internetovými vyhledávači používanými v České republice jsou www.seznam.cz, www.google.com nebo www.yahoo.coom. Každý z nich má na své stránce viditelné tzv. vyhledávací okno (obrázek 5). Obrázek 5: Vyhledávač Seznam.cz

Zdroj: www.seznam.cz

Do vyhledávacího okna uživatelé zadávají tzv. vyhledávací dotazy neboli klíčová slova. To znamená, že slovem nebo několika slovy do vyhledávacího okna snaží přiblížit, co je zajímá a co chtějí na internetu najít. Příkladem může být uživatel, který si chce na internetu koupit například kolečkové brusle. Do vyhledávacího okna tedy zadá dotaz „kolečkové brusle“ a tlačítkem vyhledat spustí vyhledávání. Během krátkého času se na stránce objeví tzv. výsledky vyhledávání na dotaz kolečkové brusle (obrázek 6). Je nutno ještě uvést, že v tomto případě jde o neplacené výsledky vyhledávání. Na obrázku 6 je totiž ještě viditelné, že u prvního odkazu je hlavička Reklama Sklik. Tento odkaz je výsledkem kvalitně zpracované PPC reklamy a s aktuálním tématem nesouvisí. Budou mu věnovány následující kapitoly.

- 34 -


Internetový marketing Internet marketing Obrázek 6: Výsledky vyhledávání


Vyhledané dotazy se řadí pod sebe. Většinu jistě napadne otázka, jak se rozhoduje o tom, na jaké pozici – jak vysoko – se dotaz zobrazí. Platí zde, že čím výše je výsledek vyhledávání, tím samozřejmě pro provozovatele tohoto webu lépe. Řazení výsledků vyhledávání mají na svědomí tzv. roboti, kteří mají za úkol tři hlavní kroky, kterými určují, na jaké pozici – jak vysoko – se budou výsledky vyhledávání zobrazovat.27 Roboti v první řadě procházejí stránky a sledují odkazy, které jsou v nich uvedené. Neukládají je však, pouze registrují, že stránka existuje. Nevyhledávají ale na všech stránkách, které se na internetu vyskytují. Stránky, na které nevede odkaz z jiných stránek, roboti nemají šanci najít. Právě odkaz z jiných stránek, je tzv. zpětný odkaz, kterému je věnována následující kapitola. Robot dále stránky indexuje, to aby zjistil, o čem stránky jsou, jakého tématu se týkají. Pak si je uloží do databáze. To proto, aby je pak mohl zobrazovat ve výsledcích vyhledávání. To znamená, že pokud zadáme dotaz do vyhledávacího okna, robot znovu stránky neprochází, ale zobrazuje ty, které má uložené ve své databázi. Počet stránek, které robot s podobným tématem nalezl, je zobrazen zpravidla v pravém horním rohu při zobrazení výsledků vyhledávání. Kde se zobrazuje počet výsledků vyhledávání, můžeme vidět na obrázku 7, v červeném rámečku.

27

Janouch Viktor, Internetový marketing, str. 36

- 35 -


Internetový marketing Internet marketing Obrázek 7: Zobrazení počtu nalezených stránek


Nyní se nabízí otázka, jestli se dá pozice ve vyhledávání nějakým způsobem koupit. Pozice se přímo koupit nedá. Můžeme ale i pomocí peněz pozici stránek ve vyhledávání vylepšovat, a to pomocí budování zpětných odkazů, které je možné koupit, vybudovat se ale dají také zdarma.

9.2

Druhy internetové reklamy

9.2.1 Zpětné odkazy V předchozí kapitole o vyhledávačích a způsobu, jak roboti udávají pozici výsledků vyhledaných internetových stránek, byly zmíněny tzv. zpětné odkazy. Spolu s kvalitou obsahu internetových stránek jde o velice důležitý faktor. Zpětné odkazy také zajišťují, že se na stránky dostanou ti správní uživatelé. Zpětný odkaz je tzv. link neboli odkaz, který vede na danou stránku z jiných internetových stránek. Je však žádoucí, aby se na dané stránky dostal ten správný uživatel. Zpětné odkazy jsou důležité i pro výše zmíněné roboty vyhledávačů, kteří posuzují, zda je zpětný odkaz vedoucí na stránky relevantní se slovem, z kterého na ně odkazuje. Například, pokud je na stránkách prodávána obuv, relevantní bude, když bude zpětný odkaz umístěn například do odborného článku o zdravotní obuvi. Nerelevantní bude, když bude umístěn například do článku, který sice obsahuje slovo bota, ale netýká se samotné obuvi. Odborné texty jsou tedy prvním příkladem, kam umístit zpětný odkaz.

- 36 -


Internetový marketing Internet marketing Další možností, kam umístit zpětný odkaz, jsou například stránky jiných firem, zejména partnerských. Důležité je také umístit zpětný odkaz na stránky, z kterých vede zpětný odkaz na konkurenci. Zpětný odkaz může být dále umístěn na zájmové portály, inzertní servery, stránky profesních asociací, zpravodajské portály nebo portály s novinkami, na nejrůznější blogy, diskusní fóra, na weby veřejné správy a vzdělávacích institucí a je třeba zmínit také fenomén dnešní doby, kterým jsou sociální sítě. I z nich může vést zpětný odkaz. Obrázek 8 znázorňuje, jak mohou vypadat zpětné odkazy z odborného článku týkajícího se angličtiny. Zpětné odkazy jsou relevantní, protože se všechny týkají angličtiny a cizích jazyků. Obrázek 8: Zpětné odkazy

Zdroj: www.martin.panuska.cz

Existuje několik způsobů, jak zpětné odkazy na jiné stránky vkládat: Prvním druhem odkazů jsou tzv. přirozené odkazy. Jsou žádoucí, protože jsou zdarma. K tomu, aby existovalo co nejvíce přirozených odkazů, je třeba, aby byly stránky, na které se odkazuje, co nejkvalitněji zpracované. Líbí se pak ostatním uživatelům a sami na ně odkazují. Například: Firma vlastní servis mobilních telefonů, pro nějž má velmi kvalitně zpracované internetové stránky. Na diskusním fóru bude uživatel internetu žádat radu ohledně výměny zadního krytu telefonu. Další uživatel mu udělí radu tím, že mu řekne o daném servisu telefonů a přidá odkaz na jeho stránky. Přirozený zpětný odkaz je tudíž na světě. Další možností, jak získat zpětný odkaz, je výměnou. Ten lze pojmout dvěma způsoby. Buď bude dodržena relevance zpětného odkazu, výměna bude tedy probíhat s takovými uživateli, kteří mají stránky s podobným tématem, a stránky tak budou zajímavé pro vyhledávací roboty. Nebo bude výměna zpětných odkazů pojata způsobem „odkaz za odkaz,“ kdy nebude brán zřetel na relevanci a bude tak vybudováno co nejvíce zpětných odkazů. V tom případě ale nebudou stránky zajímavé pro roboty, lze si tak ale zvýšit návštěvnost stránek. Pokud jsou totiž stránky zaměřeny například na prodej reklamních ploch, je návštěvnost velice důležitá. - 37 -


Internetový marketing Internet marketing Existují také tzv. nakoupené odkazy. Jedním z hlavních příjmů mnoha zpravodajských a informačních serverů je právě zveřejňování článků se zpětnými odkazy. Za ty se samozřejmě platí. Před zaplacením zpětného odkazu nebo odkazů je však potřeba zjistit, kdy se za zpětný odkaz vyplatí zaplatit. Faktorů, které rozhodnutí o koupi zpětných odkazů, je několik. Velmi důležitá je informace, kolik lidí navštěvuje stránky, na které má být odkaz umístěn. Důležité je také, kolik z těchto návštěvníků klikne na odkazy, které se na stránkách nacházejí. Cena prokliku ze slova, z kterého odkaz vede, je také velmi důležitý. Většinou se totiž platí za klik na dané slovo. Pokud tomu tak není, je důležitá cena, za kterou je odkaz na stránku umístěn. Z těchto faktorů pak lze sestavit jednoduchou rovnici. Rovnice 3: Výpočet ceny za zpětný odkaz

cena za odkaz/počet prokliků na odkaz = cena za návštěvníka

Výsledné číslo je pak dobré porovnat s cenami za odkazy z jiných stránek nebo za jiný druh reklamy. Podle toho je pak jednodušší rozhodnout, zda se odkaz za uvedenou cenu vyplatí. Poslední důležitou částí v kapitole zpětné odkazy je, jak je na stránce vidí její návštěvník. Jsou tři základní způsoby, z kterých může odkaz na stránky vést: Zpětný odkaz může vést z klíčového slova v textu. Takovýto odkaz zobrazuje obrázek 9. Obrázek 9: Zpětný odkaz z klíčového slova

Zdroj: www.idnes.cz

Další z možností zobrazení zpětného odkazu je, že uživatel vidí odkaz s doménou. Například www.youtube.com (obrázek 10).

- 38 -


Internetový marketing Internet marketing Obrázek 10: Zpětný odkaz s doménou

Zdroj: www.impuls.cz

Třetím z hlavních příkladů zobrazení zpětných odkazů je, že vedou z obrázku. Ten je interaktivní, to znamená, že pokud nad něj návštěvník najede kurzorem myši, vidí, že se z něj lze prokliknout na jiné stránky (obrázek 11). Obrázek 11: Zpětný odkaz vedoucí z obrázku


Jako u každé reklamy, i u zpětných odkazů by se měla vyhodnocovat jejich účinnost. Její výpočet ovlivňují následující faktory: Průměrná návštěvnost z odkazů, která se zjišťuje pomocí následujícího vzorce: Rovnice 4: Výpočet průměrné návštěvnosti z odkazů

Počet návštěv z odkazů/Počet odkazů = Průměrná návštěvnost z odkazů

Druhým faktorem ukazujícím úspěšnost zpětných faktorů je počet návštěv s konverzemi. Konverze znamená, že uživatel provede na webu nějakou akci. Pokud jde například o internetový obchod, konverze je dokončení a potvrzení objednávky. Dalšími příklady - 39 -


Internetový marketing Internet marketing konverzí může být například přihlášení se k odběru emailů (například s nabídkou zboží), vyplnění dotazníku nebo ankety, sdělení svého názoru. V dnešní době se také stává důležitou složkou to, že se uživatel stane fanouškem stránky firmy na Facebooku.

9.2.2 Plošná reklama Nejrozšířenější reklamou na internetu je tzv. plošná reklama. Lidé se často mylně domnívají, že plošná reklama je pouze bannerová reklama. Není tomu tak, i když bannery do plošné reklamy spadají. Kromě bannerů jsou sem totiž zařazeny ještě video reklamy nebo tzv. branding. Banner znamená v překladu prapor, či proužek, v českém jazyce se také někdy označuje jako reklamní proužek. Je druhem reklamy, který se používá na webech a jedná se zpravidla o obdélníkový či čtvercový obrázek nebo pohyblivou grafiku. Většinou se umisťuje na okraj stránky, existují však i weby, v kterých se bannery nacházejí uprostřed stránek. Důležitou informací je jistě také způsob placení za banner. Tím nejstarším a nejzákladnějším způsobem je platba za počet impresí. Imprese je zobrazení banneru na webových stránkách. Pro nasazování bannerů na internetové stránky se používají tzv. reklamní systémy, které rovnoměrně rozloží zobrazení banneru. Zpravidla se totiž na jedné pozici střídají dva a více bannerů, proto reklamní systém rovnoměrně rozloží jejich zobrazování tak, aby bylo dosaženo požadovaného počtu impresí nebo kliků za určitou dobu u všech bannerů. Ceny, za které se reklamní plochy uvádějí, jsou v jednotkách CPT (cost per thousand), tedy cena za tisíc zobrazení. CPT se pak určuje podle toho, jak jsou stránky oblíbené a navštěvované. Dalším způsobem, jak se za bannery platí, je za kliknutí. Banner se tedy nasadí na určité období a platba za něj se uskutečňuje až po proběhnutí reklamy, po jejím vyhodnocení. Stejně jako imprese, měří kliky na bannery reklamní systém, který kliky počítá. Bannery je možné také pronajímat exkluzivně na určitou fixní dobu. To znamená, že se banner na dané pozici nestřídá s žádným jiným. Sdružení pro internetovou reklamu. SPIR definuje rozměry a velikosti nejčastěji používaných, ale také nejčastěji podporovaných reklamních formátů u nás. To napomáhá zadavatelům reklamy vytvářet takové formáty, které jsou podporovány hlavními a významnými provozovateli online webů. Následující obrázky ukazují, jaké rozměry formátů jsou standardizované SPIRem. Rozměry jsou uváděny v pixelech a první číslo udává šířku, druhé výšku.28 Na obrázku 12 je zobrazen formát Leader board, jehož rozměry jsou 728x90 a jeho velikost by neměla přesáhnout velikost 40 kB. Pokud se totiž na stránky nasadí banner o více Kb,

28

www.spir.cz

- 40 -


Internetový marketing Internet marketing může stránky zpomalit nebo způsobit, že se její části nebudou vůbec načítat, tedy se nezobrazí. Tento banner bývá nejčastěji umístěn v horní části stránky nad jejím obsahem. Obrázek 12: Leader board


Dalším formátem, který je standardizován SPIRem, je Full banner s rozměry 468x60 (obrázek 13) a s maximální velikostí 20 Kb. Tento formát je podobný Leader boardu, proto může být i jeho umístění zvoleno podobně, jako u Leader boardu. Obrázek 13: Full banner


Další obrázek (obrázek 14) znázorňuje formát square 250x250. Stejně jako Leader board, i square má své omezení co se týče velikosti, ta by neměla přesáhnout 30 kB. Jeho tvar umožňuje vyplnit prázdné části stránky, které odpovídají jeho velikosti. Obrázek 14: Square 250


Dalším definovaným formátem je tzv. Medium rectangle (obrázek 15), jehož rozměry jsou 300x250 a velikost by neměla přesáhnout 40 KB. Svým tvarem je podobný squaru 250x250, a - 41 -


Internetový marketing Internet marketing proto i jeho umístění bude podobné. Vždy záleží na rozložení obsahu stránky a banner by neměl obsah příliš rušit. Obrázek 15: Medium rectangle


Poslední obrázek (obrázek 16) zobrazuje tvar formátu skyscraper. Jeho rozměry jsou 120x600 a jeho velikost by neměla přesáhnout 40 kB. Tento formát bývá nejčastěji umisťován na pravou nebo levou stranu stránky vedle jejího obsahu. Obrázek 16: Skyscraper


- 42 -


Internetový marketing Internet marketing Tyto bannery však nejsou jedinými formáty, s kterými se uživatel může na internetových stránkách setkat. Záleží na pronajímateli reklamních formátů, zda je ochoten a schopen nasadit jiný formát. Pokud je rozměr, který po nás zadavatel požaduje nasadit menší, než jakýkoliv z výše uvedených, je logické, že jej zpravidla nasadit lze, jen nebude zabírat celou plochu určenou pro formát. Kromě umístění na internetových stránkách, se můžeme s bannery setkat ještě ve videích. Jak takový banner ve videu vypadá ukazuje obrázek 17. Jak je vidět na obrázku, banner je průhledný a překrývá spodní část obrazovky videa. Banner lze v pravém horním rohu vypnout. Obvykle se ale po několika minutách znovu objeví. Obrázek 17: Banner ve videu

Zdroj: www.serials4you.cz

Videí se týká i další druh plošné reklamy, a to je videoreklama. Ta se spustí před videem, které chce uživatel přehrát. Obvykle mývá jen pár vteřin. U některých reklam existuje možnost po několika odpočítaných vteřinách reklamu přeskočit (obr. 18), některé reklamy však musí uživatel shlédnout celé. Stát se může i to, že se reklamní spot přehraje i během sledovaného videa, v některých případech i několikrát. Obrázek 18: Videoreklama

Zdroj: www.youtube.com

- 43 -


Internetový marketing Internet marketing V poslední době se stále více rozšiřuje další forma plošné reklamy, a to tzv. vrstvená reklama. Ta může zčásti nebo úplně překrýt internetovou stránku. Zpravidla se dá viditelným tlačítkem vypnout tak, aby se opět zobrazil obsah webu. Pro uživatele však bývá jednou z reklam, které jej nejvíce obtěžují. Poslední formou plošné reklamy je tzv. branding. To znamená, že se uvedená webová stránka přizpůsobí grafickému stylu klienta, a to barvou, fonty, obrázky a doplní se logo klienta. Příkladem toho, jak branding vypadá, je přizpůsobení informačního serveru idnes.cz dne 21. 7. 2012 (obrázek 19). Obrázek 19: Branding internetových stránek

Zdroj: www.idnes.cz

Plošná reklama je v současné době nejrozšířenější internetovou reklamou. 9.2.3 Reklama v sociálních sítích Dalším druhem internetové reklamy, která se v posledních letech velice rozmáhá, je reklama v sociálních sítích, které se v dnešní době stávají fenoménem. Sociální sítě nebo také sociální média jsou taková online média, kdy jejich obsah vytvářejí sami jejich uživatelé. Sociální média se neustále mění podle toho, jak do nich jejich uživatelé přidávají nový obsah.

- 44 -


Internetový marketing Internet marketing Tato média je možné rozdělit podle jejich zaměření nebo podle marketingové taktiky. Dělení však není úplně jednoznačné, mnoho funkcí se totiž překrývá.29 Dělení podle zaměření sociálního média: Sociální sítě – ty se zaměřují zejména na blogy, videa, audia, fotografie, chaty, diskuse a podobně. Business sítě – zde se propojují lidé z byznysu, většinou z vyššího či nejvyššího managementu. Sociální záložkovací systémy – slouží pro sdílení informací, převážné článků, a to formou veřejných záložek. Hlasovací stránky – Stránky obsahující články, které se díky hlasování dostávají na přední pozice. Zpravodajské stránky – Stránky, jejichž obsahem jsou zprávy, které mohou uživatelé nejen sdílet, ale přidávat také komentáře. Členění podle marketingové taktiky: Sociální sítě – Například Facebook, MySpace, LinedIn Blogy, videoblogy, mikrology – Například Twitter Diskusní fóra, Q&A portály – Například Yahoo! Answers Wikis – Například Wikipedia, Google Knol Sociální zálohovací systémy – Například Digg, Delicious, Jagg Sdílená multimédia – Například Youtube, Flickr Virtuální světy – Například Second Life, The Sims Prodej není prvoplánovým cílem angažování se na sociálních sítích, i přesto, že k tomu často dochází. Jde zde hlavně o získávání námětů, podnětů, informací nebo připomínek a také ovlivnění určité skupiny lidí. To nakonec vede k získání zákazníků. Schopnost uskutečnit firemní strategii do sociálních sítí hraje velkou roli pro celkový úspěch na internetu. Pochopit, co může sociální marketing přinést společnosti, je většinou úkolem vrcholových manažerů. Nejpoužívanější sociální sítí v České republice je Facebook. V roce 2011 byl počet uživatelů Facebooku 3 095 620 z celkových 10,4 milionu lidí.30 To znamená, že přibližně 29 %

29

Janouch Viktor: Internetový marketing, str.216

30

Zdroj: Wolfram alpha

- 45 -


Internetový marketing Internet marketing obyvatel České republiky vlastní svůj Facebookový profil a je tedy možno oslovit je pomocí tohoto sociálního média.31 9.2.4 Výkonnostní reklama Nejdůležitějším a hlavním tématem této práce je marketing v PPC systémech. PPC je zkratka z anglického spojení Pay Per Click, které v překladu znamená Platba za klik. V principu se tato reklama zobrazuje pouze lidem, kteří hledají určité informace pomocí internetových vyhledávačů. Na rozdíl od zobrazených dotazů, které byly předmětem první kapitoly praktické části, jsou tyto výsledky většinou zobrazovány v horní a pravé části stránky pod hlavičkou reklama. PPC reklama je jednou z nejúčinnějších forem marketingové komunikace na internetu. Klady tohoto způsobu reklamy jsou hlavně v relativně nízké ceně a také v tom, že je díky ní možné cílit na konkrétní zákazníky. Reklama může být tedy provázána s tím, co lidé na internetu hledají a získat tak nejen návštěvníky stránek, ale i zákazníky.32 Tomu, jak tento druh reklamy funguje, jak kampaň vypadá a jak se sestavuje, budou věnovány následující části práce.

9.3

Rozhraní Sklik

PPC kampaně se vytvářejí v administračních prostředích, která jsou online, tedy přístupná 24 hodin denně, 7 dní v týdnu. Mezi nejznámější, které jsou používány v České republice, patří Google Adwords, ETARGET a Sklik. Protože reklamní kampaň rádia Impuls bude sestavována v rozhraní Sklik, bude mu věnována i tato kapitola. Reklamy, které správce vytváří v Skliku, se zobrazují pomocí vyhledávače www.seznam.cz. Je však třeba odlišovat výsledky vyhledávání řazených pomocí robotů a inzerátů řazených podle úspěšnosti reklamy. Reklamní texty spravované pomocí PPC reklamy jsou na obrázku 20 označeny červenými rámečky. Tři inzeráty v horní části jsou těmi neúspěšnějšími vůbec. K tomu ale až v dalších kapitolách.

31

Bakalářská práce Antonín Růžička, Unicorn College, str. 13

32

Janouch Viktor: Internetový marketing, str. 165

- 46 -


Internetový marketing Internet marketing Obrázek 20: Reklamní texty zobrazené ve výsledcích vyhledávání


Webové rozhraní Sklik je dostupné na adrese www.sklik.cz a uživatel se do něj přihlašuje pomocí emailového účtu, který je k využívání Skliku třeba. Jeho používání je zcela zdarma, uživatel platí až ve chvíli, kdy uživatel internetu klikne na zobrazený inzerát. Proto PPC neboli Pay Per Click, tedy platba za klik. Při zakládání PPC kampaně je také důležité znát základní pojmy, aby správce kampaně věděl, jak ji správně založit a spravovat. Následují ty nejdůležitější: Účet je potřebný k tomu, aby správce mohl používat reklamní systém. Do něj se hlásí pomocí emailového účtu. Samotná registrace je zdarma. Tzv. kredit, z kterého se odečítají peníze za kliky, si dobíjí správce sám podle své úvahy do tzv. peněženky. Kampaň – kampaň je na vrcholu hierarchie účtu a je zakládána jako první. Má také svá nastavení, jako rozpočet na den, na kampaň nebo začátek a konec kampaně. Sestava - je zařazena pod kampaní. Každá kampaň může obsahovat libovolný počet sestav. Je ale dobré mít řádně zmapovaný web, pro který je kampaň sestavována tak, aby byla kampaň správně a přehledně rozdělena do sestav. Klíčové slovo - spadá pod sestavu. Pomocí klíčových slov se spouštějí inzeráty v PPC systémech. Jsou to tedy ta slova, která uživatelé zadávají do vyhledávacích oken. Klíčová slova je pro lepší zacílení kampaně zadávat v tzv. shodách klíčových slov. •

Volná shoda – inzerát se zobrazí vždy, když uživatel zadá dotaz, který obsahuje toto klíčové slovo. Při porovnáván s dotazem se klíčové slovo skloňuje, časuje a odstraňuje se mu diakritika. V naší kampani se například nachází klíčové slovo levné auto.

- 47 -



•

•

Inzerát se zobrazí i v případě, že zadavatel vyhledává spojení typu levne auto, levná auta, levná ojetá auta „Frázová shoda“ – Pokud je zadáno klíčové slovo ve frázové shodě, musí být vepsáno do uvozovek. Toto slovo se zobrazuje pouze v případě, že jej uživatel zadá ve stejném tvaru. To znamená, že slovo se neskloňuje, nečasuje a ani se mu neodstraňuje diakritika. Například klíčové slovo „spotřebič“. Inzerát se zobrazí v případě, že uživatel zadá například spojení domácí spotřebič, levný domácí spotřebič a podobně. Nezobrazí se ale v případě, že uživatel zadá například slovo spotrebic nebo domácí spotřebiče. [Přesná shoda] – Pokud je do kampaně zadáno klíčové slovo v přesné shodě, uzavírá se do hranatých závorek. Ani toto klíčové slovo se neskloňuje, nečasuje a ani se mu neodstraňuje diakritika. V sestavě existuje například klíčové slovo [Praha]. Inzerát se zobrazí, pokud uživatel zadá klíčové slovo Praha. Pokud však zadá například klíčové slovo Ubytování Praha, inzerát se nezobrazí.

Inzerát je text, který se zobrazuje jako výsledek vyhledávání. Tvoří ho tučný nadpis, text a odkaz na stránky. CPC (Cost per Click) v překladu znamená cena za klik a udává, kolik bude stát jedno kliknutí na inzerát. Správce v kampani zadává maximální cenu, kterou je ochoten za kliknutí zaplatit. Pokud se cena dostane výše, klíčové slovo je tzv. pozastavené a inzeráty se na něj nezobrazují. Pokud se správce rozhodne za slovo vyšší sumu přeci jen zaplatit, může klíčové slovo znovu aktivovat. CTR (Click through Rate) je velice důležitou veličinou a udává míru prokliku v procentech. CTR se bere jako úspěšné, pokud je jeho hodnota vyšší než 1%. Tato hodnota se počítá následujícím vzorcem: Rovnice 5: Výpočet CTR

počet prokliků/počet zobrazení * 100 = Míra prokliku

Počet konverzí udává, kolik návštěvníků, kteří navštívili stránky, dokončilo nějakou námi žádanou akci (například dokončení objednávky, vyplnění formuláře, dotazníku, …) Konverzní poměr se také označuje jako míra konverze nebo ATR (Action through Rate) udávaná v procentech. Její hodnotu se zjišťuje následujícím výpočtem: Rovnice 6: Výpočet konverzního poměru

počet konverzí/počet návštěvníků * 100 = Míra konverze

Míra opuštění je procentuální podíl návštěv jediné stránky, to znamená návštěv, při kterých uživatel opustil web již na vstupní stránce. Průměrná doba trvání návštěvy je průměrná délka návštěvy webových stránek návštěvníkem. - 48 -


Internetový marketing Internet marketing Existují také tři základní skupiny, na které lze PPC kampaně rozdělit:33 Tou první jsou kampaně, kterými je budována značka (tzv. branding). Cílem těchto reklam je vysoký počet návštěv a zobrazení. Pokud se reklama zaměřuje na budování značky, sleduje se hlavně CTR, počet zhlédnutí stránek a doba, jakou návštěvníci na stránkách strávili. U těchto kampaní se také často platí za tisíc zobrazení, ne za proklik. Dalším druhem PPC kampaní jsou takové, díky kterým se zvyšuje návštěvnost. Tento způsob PPC reklamy je typický pro weby, u kterých je návštěvnost stěžejní, protože například prodávají reklamní prostory. Důležitými ukazateli sledovanými u tohoto typu PPC reklamy je doba, kterou návštěvník strávil na stránkách, kolik stránek si na webu prohlédl, jaká je míra opuštění a také, zda se na stránky vrací. Dalším typem PPC reklamy jsou výkonové kampaně, jejichž cílem je konverze. Důležitým je pro provozovatele takového webu zisk na zákazníka. Sleduje se proto také CTR, celkový počet prokliků a cena za proklik. Při inzerci v Skliku je ale samozřejmě nutné dodržovat jistá pravidla.34 Zadávané texty musí dávat smysl. Nesmějí být nesmyslným shlukem slov nebo písmen, nesmí chybět diakritika, věty musí začínat velkým písmenem a končit tečkou, otazníkem nebo vykřičníkem. Slovo nesmí být rozděleno na dva řádky, text titulku a popisku však může navazovat bez ukončení věty. V inzerátu se nesmí nadměrně opakovat stejná slova. Například jedno slovo dvakrát za sebou v jednom inzerátu nebo jedno slovo více než čtyřikrát v jednom inzerátu. Inzerát nesmí v textu vyzývat ke kliknutí. Například „klikněte zde.“ V inzerátu nesmí být přímo zmíněna konkurence. Reklama uvedená v inzerátu nesmí být klamavá nebo srovnávací. Inzeráty nesmí obsahovat vulgární výrazy. Slangová nebo nespisovná slova jsou ale dovolena. Jazyky, v kterých může být inzerát napsán, jsou čeština, angličtina, slovenština nebo němčina. Jazyk, ve kterém je napsán inzerát, se musí shodovat s jazykem klíčových slov a sestav. Shoda s jazykem cílové stránky ale není vyžadována. Velká písmena jsou v textu inzerátu povolena pouze na začátku vět a v názvech. Na každém řádku lze použít maximálně osm velkých písmen. Pokud jsou v inzerátu zmíněny jakékoliv slevy, cenové garance, akce, případně to, že je něco zdarma, musí být tyto informace pravdivé a musí být uvedené přímo na cílové stránce. 33

Janouch Viktor: Internetový marketing, str. 168

34

www.sklik.cz

- 49 -


Internetový marketing Internet marketing Počet znaků v inzerátu omezen (Titulek maximálně 25 znaků a na každém ze dvou řádků po 35 znacích) a jejich počet musí být dodržován, a to bez vypouštění mezer, čárek nebo jiných znaků. V titulku se nesmí vyskytovat vykřičník, v popisku se vykřičník může použít pouze jednou. Řádek nesmí začínat pomlčkou, interpunkčními znaménky nebo jinými neobvyklými znaky. Za tečkou, dvojtečkou, středníkem, interpunkčními znaménky nebo netypickými znaky je nutno psát mezeru. U pomlčky je mezera na obou stranách, u závorek pouze za znaménkem. Pokud jsou použity zkratky, musí být v daném kontextu srozumitelné. Je povoleno využívat těchto zkratek: • • • •

Ustálené zkratky (například atd., str., Ing., …) Iniciálové zkratky (například OSN, MMF, FÚ, …) Zkratková slova (například karma, umprum, Čedok) Akronymy (například IKEA, ČEZ, NATO, …)

Viditelná URL se zadává bez diakritiky. Musí obsahovat doménu prvního a druhého řádu. Doménou prvního řádu je například cz, eu, com, doménou druhého řádu je například seznam, sklik a podobně. Viditelá URL tedy může vypadat například takto: sklik.cz nebo www.sklik.cz. Doména viditelné URL se musí shodovat s doménou na cílové stránce. Cílová stránka nesmí být v rozporu s dobrými mravy nebo být podvodná či nemorální. Musí být v souladu s českými zákony a ústavou České republiky, reklamní kampaň může zakládat pouze provozovatel této stránky nebo osoba, která byla pověřená provozovatelem. Pokud se cílová stránka nachází například na sociální síti Facebook, musí být veřejně dostupná a nesmí být podmíněna registrací nebo přihlášením do uvedené sociální sítě. Cílová stránka nesmí automaticky spouštět stahování souboru v jakémkoliv formátu.

9.4

Kampaň pro webové stránky Rádia Impuls

9.4.1 Stanovení cílů kampaně Ke stanovení cílů, kterých má být dosaženo pomocí PPC kampaně, byla zvolena metoda SMART. Té byla věnována část teoretické práce, proto není třeba znovu ji zde vysvětlovat. Stanovené cíle musí být konkrétní. V případě webových stránek www.impuls.cz je cíl jasný. Protože provozovateli těchto stránek jde hlavně o prodej reklamních ploch, je velmi důležitá jejich návštěvnost. Podle ní pak klienti zvažují propagaci své společnosti pomocí bannerů a zakoupení reklamní plochy právě na těchto stránkách. Cílem pro kampaň webových stránek Rádia Impuls je zvýšení zobrazení stránek a unikátních návštěvníků v březnu 2013 alespoň o 1 % oproti výsledkům v únoru 2013.

- 50 -


Internetový marketing Internet marketing Jak změřit, jestli se cíl plní? V případě návštěvnosti stránek je jejich měřitelnost velmi jednoduchá. V samotném administračním prostředí PPC kampaně sice položka návštěvy neexistuje, k tomuto účelu však slouží jiný nástroj, a to Google analytics. Goole analytics Google analytics je služba společnosti Google, která umožňuje nejen měřit prodej a konverze na stránkách, ale také poskytuje aktuální informace o tom, jak návštěvníci využívají měřené webové stránky. Jednoduše řečeno, měření pomocí Google analytics vypadá tak, že se měřící kódy této služby vloží do měřených stránek a Google analytics pak měří potřebné údaje. Tato služba je zdarma a k jejímu využívání stačí pouze vlastnit emailový účet u Google. Tomu, jak z této služby vyčíst úspěšnost stránek, bude věnována konec praktické části práce, kdy bude hodnocena úspěšnost kampaně pro stránky Rádia Impuls. Ale zpět ke stanovování cílů pomocí metody SMART. Cíle musí být také dosažitelné. To v případě stránek Rádia Impuls znamená, že bude stanoven cíl v podobě mírného navýšení návštěv stránek, tedy o 1 %, jak bylo uvedeno v předchozím textu. Co se týče časového rozsahu, pro vyhodnocení cíle je stanovena doba 1 měsíce, tedy doba, po kterou kampaň poběží od svého vytvoření. Tato doba je zvolena také proto, že každý měsíc se předkládají statistiky vedení Rádia Impuls. Ve výsledcích bude tedy vidět, jak se návštěvnost za tuto dobu zvýšila. Pak záleží na uvážení a rozhodnutí každého majitele webu, za jaká období chce analyzovat úspěšnost kampaně. Dobré je mít také časový plán, který udává, jaký bude postup při vytváření kampaně. Není úplně dobré sestavit kampaň narychlo. Pro sestavení ukázkové kampaně Rádia Impuls byla zvolena doba pro její sestavení 1 pracovní týden, kdy bude každý den splněn jeden úkol jejího vytvoření, jak je vidět v následující tabulce: Tabulka 3: Časový harmonogram sestavení kampaně

Den Pondělí

Úterý Středa Čtvrtek Pátek

Úkol Vytvoření kampaně Impuls a jejího nastavení (rozpočet na den, celkový rozpočet, datum spuštění) Vytvoření sestav kampaně Vytvoření klíčových slov do jednotlivých sestav Vytvoření reklamních textů Kontrola celé reklamní kampaně, oprava nedostatků Zdroj: Vlastní provedení

I pátek, který je uvedený v tabulce, je velmi důležitý. Při procházení kampaně je totiž velmi pravděpodobné, že správce napadnou další klíčová slova nebo sestavy, kterými je možné kampaň ještě vylepšit. Správce se musí také detailně seznámit se strukturou webu, která je velmi důležitá pro vytvoření kampaně. - 51 -



Popis webových stránek www.impuls.cz Webové stránky www.impuls.cz jsou stránkami Rádia Impuls, které je nejposlouchanějším v České republice. Soustředí se především na současnou českou hudbu, podle čehož je možné definovat posluchače, a tudíž i potencionálního návštěvníka webových stránek. V programu rádia jsou kromě aktuálních zpráv také pořady, které se týkají nejrůznějších témat. Jde zhruba o 30 pořadů, které jsou vysílány v pravidelných časech, a každý z nich se věnuje určitému okruhu témat (obrázek 21). Pro některé je však vytvořena kvůli jejich rozsáhlosti vlastní sestava nebo se do pořadů nevkládají audio a videozáznamy. Obrázek 21: Seznam pořadů Rádia Impuls


Seznam aktuálně vysílaných pořadů je zobrazen na obrázku 1. Je zřetelné, že se opravdu věnují nejrozmanitějším tématům, od bydlení, přes cestování, vaření, vtipy až po zdraví. Ke každému pořadu pak probíhají v pravidelných časech krátké rubriky, které se týkají programu. Jako příklad rubrik pořadu je možné uvést například Zdraví. V něm se moderátor věnuje každou neděli tématu, které se netýká pouze zdraví, ale také kráse, péči o tělo, pleť nebo třeba vlasy. Červenec byl například věnován tématům jako psychologie, kazivost dětských zubů, poruchám soustředění, pigmentace pleti, ochrana proti UV záření nebo psychosomatice. Je velmi důležité projít si postupně každý pořad a zjisti, jakým tématům se moderátor věnoval, protože tato témata pak pomohou vytvořit správně strukturovanou reklamní kampaň.

- 52 -


Internetový marketing Internet marketing Stejně tak, jako program rádia, jsou situovány i jeho stránky, které se, jak již bylo uvedeno výše, nacházejí na adrese www.impuls.cz. Stránky nejsou prodejní, nejsou tedy požadovány žádné konverze. Jejich hlavním cílem je prodej reklamních ploch, a to formou bannerů. Na stránkách se nachází hned několik formátů, které se zobrazují buď napříč celými stránkami, pouze na hlavní stránce nebo na určitých podstránkách. Nejvyužívanějšími bannery jsou Leader board, skyscraper nebo square 300. Jejich rozměry a vzhled byly popsány v teoretické části práce. Důležité je také správně určit cenu, kterou klient zaplatí za pronájem reklamní plochy. Například za týden zobrazování banneru leader board na stránkách rádia Impuls zaplatí 52 416 Kč. Za tuto dobu má garantováno 201 600 zobrazení, přitom cena za tisíc zobrazení (CPT) je 260 Kč. Z toho lze jednoduše sestavit následující vzorec: Rovnice 7: Určení ceny za reklamní plochu

(Počet zobrazení za týden/cena za tisíc zobrazení)*1000 Klient si pak sám dále sestavuje výpočty a analýzy, z kterých zjišťuje, jestli se mu inzerce za tuto cenu vyplatila. Jako ukazatele mu můžou pomoci například zvýšení prodeje nebo objednávek. Inzerce však sama o sobě není zázračná. Stránky klienta musí mít také formu, která neodradí potencionálního klienta. Odradit od objednávky jej může například zbytečně podrobný objednávkový formulář nebo formulář se zbytečně mnoho kroky. Uživatel jej pak opustí, aniž by dokončil požadovanou konverzi – objednávku zboží. Ale zpět k seznamování se stránkami Rádia Impuls. Pokud uživatel zadá jejich adresu, tedy www.impuls.cz, zobrazí se mu hlavní stránka tohoto webu, na které se automaticky střídají rubriky jednotlivých pořadů v jednotlivých oknech. Hlavní struktura webu je tedy tvořena právě pořady, kdy má každý z nich svoji podstránku, do které jsou pravidelně vkládány audio či videozáznamy jednotlivých témat pořadů. Na obrázku 22 je zřejmé, jak vypadají jednotlivá témata pořadu Zdraví, která byla zmíněna již v textu výše. Obrázek je ale pouze částí jedné z mnoha stran, které podstránka tohoto pořadu obsahuje. Tato témata se zde zobrazují od roku 2005, na celých 73 stránkách. Někomu by se možná mohlo zdát, že je témat zbytečně mnoho. Není tomu ale tak. Kampaň bude totiž díky velkému obsahu jednotlivých podstránek moci zaujmout více uživatelů, kdy si každý z nich vybere téma pro něj zajímavé. Jak je vidět na obrázku 22, každá jednotlivá rubrika obsahuje kromě audio či videozáznamu také nadpis a perexový text, z kterých je pak možné čerpat klíčová slova s tím, že stránky budou vůči nim relevantní, což je při sestavování kampaní velmi důležité.

- 53 -


Internetový marketing Internet marketing Obrázek 22: Témata pořadu Zdraví


Struktura webu je tedy známa, nyní je možné přejít k sestavení PPC kampaně pro tyto stránky. 9.4.2 Sestavení kampaně pro www.impuls.cz Volba názvu kampaně, tedy vrchu hierarchie, je velmi jednoduchá. Zvolen je název Impuls. Díky seznámení se s webem a jeho strukturou, nebude složité ani zvolit sestavy. Jak bylo řečeno u popisu webu, je strukturován na jednotlivé pořady a stejně budou zvoleny i jednotlivé sestavy. Jak vypadají ve struktuře, ukazuje tabulka: Tabulka 4: Sestavy v kampani Impuls

Kampaň Impuls

Sestava Impulsy Václava Moravce Sestava Cestování s Jiřím Kolbabou Sestava Impulsy doktorky Laury Sestava Zdraví Sestava Rádio Sestava Vtip Vlasty Korce Sestava Návštěva Vlasty Korce Sestava Hrnečku vař Zdroj: Vlastní provedení

V tabulce je zřejmé, že jedna sestava není podle pořadu, ale je celkově nazvána jako Rádio. To proto, že uživatelé internetu v dnešní době často poslouchají rádio online, které zadávají do vyhledávače. Proto není na škodu, když se ve výsledcích vyhledávání zobrazí i Rádio Impuls, protože uživatel se může rozhodnout pro jeho poslech.

- 54 -


Internetový marketing Internet marketing Když jsou v kampani vyhotoveny sestavy, jsou na řadě klíčová slova pro každou z nich. Jak již bylo naznačeno v předchozích kapitolách, klíčová slova budou volena podle témat jednotlivých pořadů. Klíčových slov může být obrovské množství, proto následující tabulka zobrazuje ukázková z každé sestavy. Tabulka 5: Klíčová slova kampaně Impuls

Sestava Impulsy Václava Moravce

Sestava Cestování s Jiřím Kolbabou

Sestava Impulsy doktorky Laury

Sestava Zdraví

Kampaň Impuls

Sestava Rádio

Sestava Vtip Vlasty Korce

Sestava Návštěva Vlasty Korce

Sestava Hrnečku vař

[jiri rusnok] "jiri paroubek" leos trzil [leoš tržil] David rath [banglades] "brooklinský most" [draci hory] Kanada „maroko“ historie sexu [moda v sexu] nevera [partnerske vztahy] homosexualita [bolest pri menstruaci] botox [bylinky] "cukrovka" deprese [radio impuls] [radio online] [rozhlas] [rádio] rádio online [hospodske vtipy] [it vtipy] [manzelske vtipy] [vtipy o blondýnách] Vtipy o zvířatech "ales loprais" [aneta langerova] "bara hrzanova" bara nesvadbova daniela peštová "lososový steak! "americký hrnec" babovka "bramborak" [bramborova placka]


Na úrovni klíčových slov se nastavuje cena za proklik, která musí být nejméně 0,20 Kč. Nejvhodnější je nastavit cenu za proklik na tuto nejnižší hodnotu a až při kontrolách

- 55 -


Internetový marketing Internet marketing jednotlivým klíčovým slovům nastavovat ceny vyšší, pokud jsou kvůli nízké ceně za proklik blokována. Posledním krokem při sestavování PPC kampaně jsou inzeráty neboli reklamní texty. Ty by měli uživatele zaujmout a vyzvat k nějaké akci. Také inzerátů může být velké množství tak, jako sestav a klíčových slov. V tabulce jsou uvedené ukázkové inzeráty pro každou sestavu. Tabulka 6: Reklamní texty kampaně Impuls

Sestava Impulsy Václava Moravce

Sestava Cestování s Jiřím Kolbabou

Sestava Impulsy doktorky Laury

Sestava Zdraví

Kampaň Impuls Sestava Rádio

Sestava Vtip Vlasty Korce

Sestava Návštěva Vlasty Korce

Sestava Hrnečku vař


- 56 -

Impulsy Václava Moravce Poslechněte si zajímavé hosty, které zpovídá Václav Moravec! Podívejte se do světa Rádi cestujete a poznáváte nová místa? Cestujte s Jiřím Kolbabou! Doktorka Laura radí Poslouchejte Partnerské Impulsy a mějte spokojený vztah. Na Impulsu. Zajímáte se o své zdraví? Poslechněte si rady, jak si své zdraví upevnit a starat se o něj! Poslouchejte Rádio Impuls Utekl Vám oblíbený pořad Rádia Impuls? Posťte si ho online! Zasmějte se s Impulsem Rádi se zasmějete dobrému vtipu? Smějte se s Vlastou Korcem! Zajímaví hosté na Impulsu Poslechněte si hosty, které si do svého vysílání zve Vlasta Korec. Vařte s Rádiem Impuls Nenapadá vás, co uvařit dobrého? Inspirujte se našimi recepty!


Internetový marketing Internet marketing Kampaň je v tuto chvíli kompletní. Aby ale bylo možné zhodnotit výsledky, je třeba znát ukazatele úspěšnosti webu při spouštění kampaně, tedy v únoru 2013. Ty zjistíme z nástroje Google analytics. Důležitými ukazateli úspěšnosti stránek jsou ukazatele uvedené v následující tabulce: Tabulka 7: Úspěšnost stránek před spuštěním kampaně

Ukazatel Unikátní návštěvníci Zobrazení stránek

Hodnota 265 793 9 664 879

V žádném z předchozích textů však nebylo řečeno, co tyto ukazatele představují a jaký je mezi nimi rozdíl:35 Unikátní návštěvníci - Unikátní návštěvníci představují počet návštěvníků stránek, kdy se jejich návštěvy započítávají za určité časové období pouze jednou, i kdyby je navštívili nespočetněkrát. Zobrazení stránek - Zobrazení stránek představují celkový počet zobrazených stránek. Započítávají se také opakovaná zobrazení jedné stránky. Počet stránek na návštěvu - Průměrný počet stránek na návštěvu je průměrný počet stránek zobrazených uživatelem během návštěvy webu. Započítávají se i opakovaná zobrazení jedné stránky. Průměrná doba trvání návštěvy – Průměrná doba trvání návštěvy je doba, kterou se návštěvy průměrně na stránkách zdrží. Míra okamžitého opuštění - Míra okamžitého opuštění je procentuální podíl návštěv, které na webu shlédnou pouze jednu stránku a pak je opustí. Kampaň je sestavená a nyní je úkolem sledovat a přizpůsobovat ji po celou dobu určenou ke změření její úspěšnosti. Protože kampaň obsahuje klíčová slova, která v této době zajímají více lidí, zdražuje se jejich průměrná cena a bylo třeba zvýšit jejich cenu z původních 0,20 Kč. Klíčovým slovem, u nějž stoupla hodnota znatelně, bylo například Iveta Bartošová. To proto, že se jedná o období, kdy tato zpěvačka plní přední stránky novin, lidé si její kauzu více vyhledávají na internetu, a tím se klíčové slovo zdražuje. Jestliže byla původní cena klíčového slova na začátku kampaně 0,20 Kč, během měsíce vzrostlo na 2,05 Kč. Během doby trvání kampaně může být také dobré aktualizovat inzeráty tak, aby byly aktuální. V případě kampaně Impuls tomu tak bylo u sestav Impulsy Václava Moravce a Návštěva

35

www.google.com

- 57 -


Internetový marketing Internet marketing Vlasty Korce. Reklamní texty byly aktualizovány tak, aby vždy odpovídaly aktuální návštěvě jak u Václava Moravce, tak u Vlasty Korce. Velmi důležité je také sledování CTR, které je v případě úspěšné kampaně vyšší než 1 %. 9.4.3 Vyhodnocení úspěšnosti kampaně Po uplynutí měsíce je na čase analyzovat kampaň, zhodnotit výsledky a určit, zda má cenu v investici do PPC kampaně pokračovat. Tabulka 8: Úspěšnost stránek po měsíci běhu kampaně

Ukazatel Unikátní návštěvníci Zobrazení stránek

Hodnota únor 2013 265 793 9 664 879

Hodnota březen 2013 315 970 10 855 518

Růst/pokles v % 1,19 1,23

Jak je viditelné v tabulce, hodnoty dvou nejdůležitějších ukazatelů – unikátní návštěvníci a zobrazení stránek – vzrostly. Unikátní návštěvníci z původních 265 793 na 315 970, tedy o 1,19 % a zobrazení stránek z původních 9 664 879 na 10 855 518 tedy o 1,23 %. Na začátku kapitoly byl stanoven cíl zvýšit zobrazení stránek a unikátní návštěvy alespoň o 1 % za měsíc, což se podařilo. Lze tedy říci, že kampaň byla úspěšná a cíl byl splněn. Co se týče ukazatelů úspěšnosti přímo v rozhraní Sklik, bylo řečeno, že jedním z nejdůležitějších je CTR. To během měsíce, kdy kampaň běžela, dosáhlo hodnoty 1,34 %, což je velmi dobré číslo.

- 58 -



10. ZÁVĚR Tématem bakalářské práce byl internetový marketing. Toto téma bylo zvoleno proto, aby práce ukázala čtenáři jeden ze způsobů, jak zvýšit úspěšnost návštěvnosti internetových stránek pomocí PPC kampaně a tím zvýšit úspěšnost firmy. Internetové stránky jsou totiž s firmou úzce spojeny. Buď na nich firma přímo prodává své produkty, a pokud ne, je možné na nich prodávat reklamní plochy, a tím zvýšit firemní výnosy. Téma teoretické části práce bylo zvoleno tak, aby byl čtenář seznámen nebo mu bylo připomenuto, co je to marketing od svých základů. K vedení úspěšného internetového marketingu a internetové reklamy je nezbytné orientovat se v marketingu jako takovém. Mezi tématy teoretické části je nejen marketing obecně jako obor, ale také jeho nástroje, které se využívají pro zjištění toho, jak úspěšná je firma samotná, jak je na tom trh, na který chce vstoupit nebo jak lépe poznat trh, na kterém se už pohybuje a tohoto poznání využít ve svůj prospěch. Jsou zde uvedeny známé analýzy a nástroje, díky kterým firma může definovat přání a potřeby zákazníka a také schopnost tato přání a potřeby uspokojit s tím, že jí samotné to přinese zisk. V závěru tato práce přechází k tématu internet a internetový marketing, kde je zdůrazněno, jak se v posledních letech zvýšil počet uživatelů internetu, a proto se internet stává jedním z hlavních nástrojů marketingu. Na marketing na internetu volně navazuje praktická část práce. Její začátek je věnován internetové reklamě a možnostem, kterými se může firma na internetu zviditelňovat. Část práce je věnována druhům reklamy na internetu jako např. zpětným odkazům, plošné reklamě, reklamě v sociálních sítích a výkonnostní neboli PPC reklamě. PPC reklama je stěžejní částí práce, protože následuje sestavení PPC reklamy pro internetové stránky Rádia Impuls – www.impuls.cz. Před samotným sestavením této kampaně byl prozkoumán a zanalyzován obsah webu Rádia a stanoveny cíle, kterých mělo být pomocí reklamy dosaženo, a to zvýšení zobrazení stránek a unikátních návštěvníků alespoň o 1 % v březnu 2013 oproti únorovým číslům téhož roku. Krátká část je také věnována administračnímu prostředí PPC systému společnosti Seznam – Skliku, ve kterém je následně kampaň sestavena. Po doběhnutí kampaně byly zanalyzovány výsledky s tím,že zobrazení stránek se zvýšilo o 1,23 %, unikátní návštěvníci pak o 1,19 %. Kampaň tedy byla úspěšná a stanovený cíl byl splněn.

- 59 -



11. CONCLUSION The topic of the thesis, the internet marketing. This theme was chosen because the work showed readers one of the ways to increase the success of website traffic using PPC campaigns and thus increase the success of the company. Websites are in fact closely connected with the company. Be the one company sells its products directly and if not, it is possible for them to sell advertising space, thereby increasing corporate revenues. Theoretical part was chosen so that the reader is familiar or he was reminded what a marketing since its foundation. To lead a successful internet marketing and online advertising is essential to focus on marketing as such. Among the topics of the theoretical part is just marketing in general as a discipline, but also the tools that are used to determine how successful the company itself, how's the market which wants to enter or to better understand the market in which it is moving and use this knowledge to your advantage. They are listed here known analysis and tools that make the company can define customer needs and the ability to satisfy the wants and needs with the fact that she herself will bring profit. In conclusion, this work goes on internet and internet marketing, where it is emphasized, as in recent years the number of Internet users and because the Internet becomes one of the main marketing tools. Marketing on the internet is a continuation of the practical part. The beginning is devoted to Internet advertising and the opportunities which the company can raise the visibility on the internet. Part of the work is devoted to types of internet advertising such as back links, printed advertising, advertising in social networks, performance or PPC advertising. PPC advertising is a crucial part of the work as follows build PPC ads for the website of Radio Impuls www.impuls.cz. Before assembling this campaign has been investigated and analyzed the contents of the site are advised and set targets to be achieved through advertising, and to increase page views and unique visitors by at least 1% in March 2013 compared to February's numbers that year. A short section is devoted to the system's administration environment PPC Companies List Sklik, which is then compiled campaign.

- 60 -


Internetový marketing Internet marketing After the expiration of the campaign results were analyzed with the fact that page views increased by 1,23 %, unique visitors, then about 1,19 %. The campaign was successful and the target has been met.

- 61 -



12. SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY •

Kotler, Philip, Wong, Veronica, Saunders, John, Armstrong, Gary: Moderní marketing, 4. vyd., Praha, Grada Publishing, 2007, ISNB 978-80,247,1545-2

•

Kotler, Keller: Marketing management, 12. vyd., Praha, Grada Publishing, ISBN 97880-247-1359-5

•

Zamazalová a kol.: Marketing, 2. vyd., Praha, C H Beck, 2010, ISBN 978-80-7400115-4

•

Janouch: Internetový marketing, 1. vyd., Praha, Computer press, 2010, ISBN: 978-802512-795-7

•

Růžička: Bakalářská práce – Sociální média jako nástroj pro firmy, 2011

Internetové zdroje: •

Wolfram alpha dostupné z http://www.wolframalpha.com/

•

Unicorn Universe dostupné z https://unicornuniverse.eu/

- 62 -



13. SEZNAM OBRÁZKŮ OBRÁZEK 1: MASLOWA PYRAMIDA LIDSKÝCH POTŘEB ................................................................... - 15 OBRÁZEK 2: CELKOVÝ UŽITEK ................................................................................................................ - 16 OBRÁZEK 3: UŽITEK V ORDINALISTICKÉ VERZI .................................................................................. - 17 OBRÁZEK 4: VÝVOJ UŽIVATELŮ INTERNETU V ČR ............................................................................. - 32 OBRÁZEK 5: VYHLEDÁVAČ SEZNAM.CZ ................................................................................................ - 34 OBRÁZEK 6: VÝSLEDKY VYHLEDÁVÁNÍ ............................................................................................... - 35 OBRÁZEK 7: ZOBRAZENÍ POČTU NALEZENÝCH STRÁNEK ............................................................... - 36 OBRÁZEK 8: ZPĚTNÉ ODKAZY .................................................................................................................. - 37 OBRÁZEK 9: ZPĚTNÝ ODKAZ Z KLÍČOVÉHO SLOVA ........................................................................... - 38 OBRÁZEK 10: ZPĚTNÝ ODKAZ S DOMÉNOU .......................................................................................... - 39 OBRÁZEK 11: ZPĚTNÝ ODKAZ VEDOUCÍ Z OBRÁZKU ........................................................................ - 39 OBRÁZEK 12: LEADER BOARD .................................................................................................................. - 41 OBRÁZEK 13: FULL BANNER ..................................................................................................................... - 41 OBRÁZEK 14: SQUARE 250 .......................................................................................................................... - 41 OBRÁZEK 15: MEDIUM RECTANGLE........................................................................................................ - 42 OBRÁZEK 16: SKYSCRAPER ....................................................................................................................... - 42 OBRÁZEK 17: BANNER VE VIDEU ............................................................................................................. - 43 OBRÁZEK 18: VIDEOREKLAMA ................................................................................................................. - 43 OBRÁZEK 19: BRANDING INTERNETOVÝCH STRÁNEK ...................................................................... - 44 OBRÁZEK 20: REKLAMNÍ TEXTY ZOBRAZENÉ VE VÝSLEDCÍCH VYHLEDÁVÁNÍ....................... - 47 OBRÁZEK 21: SEZNAM POŘADŮ RÁDIA IMPULS .................................................................................. - 52 OBRÁZEK 22: TÉMATA POŘADU ZDRAVÍ ............................................................................................... - 54 -

- 63 -



14. SEZNAM TABULEK TABULKA 1: SBĚR PRIMÁRNÍCH INFORMACÍ ....................................................................................... - 24 TABULKA 2: MARKETINGOVÝ MIX ......................................................................................................... - 29 TABULKA 3: ČASOVÝ HARMONOGRAM SESTAVENÍ KAMPANĚ ..................................................... - 51 TABULKA 4: SESTAVY V KAMPANI IMPULS .......................................................................................... - 54 TABULKA 5: KLÍČOVÁ SLOVA KAMPANĚ IMPULS .............................................................................. - 55 TABULKA 6: REKLAMNÍ TEXTY KAMPANĚ IMPULS ........................................................................... - 56 TABULKA 7: ÚSPĚŠNOST STRÁNEK PŘED SPUŠTĚNÍM KAMPANĚ .................................................. - 57 TABULKA 8: ÚSPĚŠNOST STRÁNEK PO MĚSÍCI BĚHU KAMPANĚ .................................................... - 58 -

- 64 -



15.

SEZNAM VZORCŮ

ROVNICE 1: VÝPOČET CELKOVÉHO UŽITKU ........................................................................................ - 16 ROVNICE 2: VÝPOČET MRSC ..................................................................................................................... - 17 ROVNICE 3: VÝPOČET CENY ZA ZPĚTNÝ ODKAZ ................................................................................ - 38 ROVNICE 4: VÝPOČET PRŮMĚRNÉ NÁVŠTĚVNOSTI Z ODKAZŮ ...................................................... - 39 ROVNICE 5: VÝPOČET CTR ......................................................................................................................... - 48 ROVNICE 6: VÝPOČET KONVERZNÍHO POMĚRU .................................................................................. - 48 ROVNICE 7: URČENÍ CENY ZA REKLAMNÍ PLOCHU ............................................................................ - 53 -

- 65 -



- 66 -

BAKALÁŘSKÁ PRÁCE. Internetový marketing. Internet marketing. Kristýna Váchová

Recommend Documents