INTERNET MARKETING A VIDEO PREZENTACE

ČESKÉ VYSOKÉ UČENÍ TECHNICKÉ Fakulta elektrotechnická Katedra ekonomiky, manažerství a humanitních věd

Bakalářská práce

INTERNET MARKETING A VIDEO PREZENTACE

2013 Autor práce: Stuchlíková Markéta Vedoucí práce: Ing. Martin Dobiáš

Internetový marketing a tvorba videoprezentace

Prohlášení o autorství práce Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracovala samostatně na základě uvedených pramenů (projekty, softwarové zdroje atd.) a uvedené literatury. Nemám námitky proti použití tohoto školního díla ve smyslu § 60 zákona č. 121/2000 Sb., o autorských právech a právech souvisejících, ve smyslu pozdějších znění tohoto zákona. V Hořicích dne


Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala vedoucímu bakalářské práce p. Ing. Martinu Dobiášovi za odborné vedení, připomínky, náměty a užitečné rady, konzultace a průběžné hodnocení práce. Dále bych chtěla poděkovat skupině ArtEdition, která mi umožnila natočit materiál k video spotu, Dominiku Klusovi, který se zhostil osvětlení, natočení a následného sestříhání videa. Děkuji i své rodině a svým blízkým za psychickou a morální podporu, které se mi dostávalo po celou dobu studia.


Abstrakt Bakalářská práce Internetový marketing a video prezentace je rozdělena do dvou základní částí. Teoretická část slouží jako obecný úvod k praktické části. Obsahuje definici klasického marketingu, jeho stručný vývoj, od počátku civilizace až do dnešní doby, a strategie. Dále zahrnuje základní marketingové nástroje, historii a vývoj internetu a především internetové marketingové nástroje, kterými se snaží výrobci dosáhnout svých cílů. Práce se věnuje i následujícím problémům, např. jak vyhledávače fungují, co znamená zkratka SEO, jak dosáhnout prvních pozic ve vyhledávání. Součástí teoretické části této práce je i historie a vývoj serveru YouTube, jeho technologie, základní druhy klipů, jejich tvorba a konkrétní doporučení, čemu se při jejich tvorbě vyhnout a na co se naopak zaměřit. Praktická část bakalářské práce aplikuje nabyté vědomosti a poznatky z teoretické části na vlastní návrh, natočení a optimalizaci videa, konkrétně tanečního propagačního videa skupiny Art Edition, jehož záměrem je zvýšit PR a celkové povědomí o této taneční skupině. Klíčová slova: marketing, internetový marketing, SEO, optimalizace pro vyhledávače, YouTube, video, video-prezentace

Abstract Bachelor thesis Internet marketing and video presentation is divided into two basic parts. The theoretical part serves as a general introduction to the practical part. It contains a general definition of classical marketing, its brief development, since the beginning of civilization to the present day, and strategy. It also includes basic marketing tools, history and evolution of the Internet and especially internet marketing tools that manufacturers are trying to achieve their goals. Work is also about the following issues, such as how search engines work, what does the acronym SEO to reach the first positions in the search. The theoretical part of this work is the history and development of YouTube, its technology, basic types of videos, their formation and recommendations on what to avoid during their creation and on the other hand, what to focus on. The practical part of the thesis applies the acquired knowledge and knowledge of the theoretical part of the custom design, recording and video optimization, specifically dance promotional video of the Art Edition, which is intended to improve PR and overall awareness of the dance group. Keywords: marketing, internet marketing, SEO, search engine optimization, YouTube, video, video-presentation


Obsah 1 Úvod..................................................................................................................................... 1 2 Marketing ............................................................................................................................ 2 2.1 Význam marketingu ...................................................................................................... 2 2.2 Vývoj marketingu .......................................................................................................... 2 2.3 Strategie marketingu .................................................................................................... 3 2.4 Nástroje marketingu ..................................................................................................... 3 2.4.1 Produkt .................................................................................................................. 4 2.4.2 Cena ....................................................................................................................... 6 2.4.3 Propagace .............................................................................................................. 6 2.4.4 Distribuce ............................................................................................................... 7 2.4.5 Lidé ........................................................................................................................ 7 3 Internetový marketing ......................................................................................................... 8 3.1 Internet a historie internetu ......................................................................................... 9 3.2 Nástroje internetového marketingu ........................................................................... 11 3.2.1 Webové stránky ................................................................................................... 12 3.2.2 Reklama na internetu .......................................................................................... 16 3.2.3 Podpora prodeje .................................................................................................. 17 3.2.4 PPC ....................................................................................................................... 18 3.2.5 Přímý marketing .................................................................................................. 19 3.3 B2B vs. B2C ................................................................................................................. 20 3.3.1 B2B Marketing ..................................................................................................... 20 3.3.2 B2C Marketing ..................................................................................................... 20 3.4 Marketing na sociálních sítích .................................................................................... 20 3.4.1 Sociální média ...................................................................................................... 20 3.4.2 Sociální sítě .......................................................................................................... 21 3.4.3 Marketingové strategie na sociálních sítích ........................................................ 21 4 Vyhledávače ....................................................................................................................... 22 4.1 Jak vyhledávače fungují .............................................................................................. 23 4.2 Druhy vyhledávání ...................................................................................................... 24 4.2.1 Příklady vyhledávačů ........................................................................................... 25 5 Optimalizace vyhledávání .................................................................................................. 27 5.1 SEO .............................................................................................................................. 27 5.1.1 Výběr klíčových slov............................................................................................. 28 5.1.2 Linkbuilding.......................................................................................................... 29


5.1.3 Další faktory SEO.................................................................................................. 29 5.2 Zakázané praktiky v SEO ............................................................................................. 30 5.3 Analýza........................................................................................................................ 30 5.3.1 Google AdWords.................................................................................................. 31 5.3.2 Google AdSense ................................................................................................... 32 5.3.3 Google Analytics .................................................................................................. 32 6 YouTube ............................................................................................................................. 34 6.1 Historie YouTube ........................................................................................................ 34 6.2 Funkčnost a použité technologie ................................................................................ 34 6.3 Tvorba a správa klipů na YouTube .............................................................................. 35 6.3.1 Druhy klipů........................................................................................................... 35 6.4 Online marketing pomocí YouTube ............................................................................ 37 6.4.1 Marketingová strategie na YouTube ................................................................... 37 6.5 Propagace ................................................................................................................... 37 6.5.1 Sledování efektivity a účinnosti klipu .................................................................. 37 6.5.2 Jak přitáhnout diváky........................................................................................... 38 6.6 Statistiky ..................................................................................................................... 38 7 Návrh vlastního video spotu a jeho optimalizace.............................................................. 40 7.1 Představení projektu .................................................................................................. 40 7.2 Analýza dosavadního působení na internetu ............................................................. 41 7.3 Návrh videa a jeho nasazení ....................................................................................... 46 7.3.1 Natočení videa ..................................................................................................... 46 7.3.2 Nahrání videa....................................................................................................... 47 7.3.3 Editace videa........................................................................................................ 48 7.3.4 Propagace videa................................................................................................... 49 7.3.5 Optimalizace videa .............................................................................................. 50 7.4 Hodnocení nasazení videa .......................................................................................... 51 7.4.1 Přehledy počtu zhlédnutí..................................................................................... 52 7.4.2 Přehledy zapojení ................................................................................................ 56 7.4.3 Celkové zhodnocení úspěšnosti videa ................................................................. 58 8 Závěr .................................................................................................................................. 60 9 Seznam použité literatury.................................................................................................. 61 10 Seznam obrázků............................................................................................................... 63 11 Použité zkratky................................................................................................................. 65


1 Úvod Tato práce je rozdělena do dvou částí – teoretické a praktické. Teoretická část se zabývá obecnou definicí marketingu, jeho stručným vývojem a základními strategiemi. 21. století je charakteristické rychlým rozvojem nových technologií. Nejvýznamnější post mezi technologiemi patří jednoznačně internetu. V této práci naleznete jeho stručnou historii a vývoj. Internet se stal „nejlepším přítelem člověka 21. století“ a spousta lidí si bez něj dnes už běžný každodenní život ani nedovede představit. Přirozeným vývojem je promítnutí internetového života i do oblasti podnikání, a tedy i marketingu. V současnosti je již velmi málo firem, které se obejdou bez prezentace na internetu, ať už mluvíme o zápisech v oborových katalozích nebo o internetových stránkách. V tak obrovské konkurenci však nestačí mít dobrý nápad, založit si internetové stránky a očekávat úspěch. Internet je dynamické prostředí a mění se každý den, proto je nutné mít pokročilé znalosti v oblasti internetového marketingu, sledovat vývoj a snažit se udržet tempo s konkurencí, v lepším případě ji předběhnout. Jak jsem již naznačila, marketing na internetu nejsou pouze internetové stránky, ale celý komplex různých nástrojů, které spolu kooperují, právě jako v offline prostředí klasického marketingu. V této bakalářské práci najdete přehled základních nástrojů internetového marketingu, kterými se výrobci snaží dosáhnout svých cílů v internetovém prostředí. Z jedné webové stránky na druhou se člověk dostává pomocí jednoho kliknutí myší. Právě toto kliknutí může být rozhodující pro náš business. Zaujmout návštěvníka a udržet ho na našich stránkách není vůbec jednoduchá věc. Je nutné použít veškeré dostupné marketingové nástroje v plné míře? Nebo naopak stačí použít pouze jeden z nich? S velkým internetovým třeskem se roztrhl pytel s firmami zaměřujícími se na vývoj webových stránek, které nevědí nic o marketingu, nebo firmami, jejichž náplní je internetový marketing, avšak nesledují trendy a inovace. Tyto firmy mají ve zvyku pyšnit se 100 % úspěšností. Zaručený recept na úspěch bohužel neexistuje. Cílem této bakalářské práce je popsat obecnou strategii použití internetových marketingových nástrojů a nastínit běžnému uživateli internetu, jak nástroje fungují a čeho se má vyvarovat. Internetových stránek jsou v dnešní době miliony, proč si má tedy zákazník vybrat právě tu naši? Jak vyhledávače fungují? Co znamená SEO? Jak dosáhnu prvních pozic ve vyhledávání? Veškeré poznatky získané při psaní bakalářské práce jsou užity ve druhé, praktické části. Ta se zabývá optimalizací videa na serveru YouTube, jeho stručnou historií a výpisem technologií, na kterých YouTube funguje. V tanečním světě je opravdu vysoká konkurence, je těžké se prosadit. Skupina Art Edition je úspěšná, není však tak známá, jak by si zasloužila. Natočením videoklipu, nahráním a jeho optimalizací se pokusím taneční skupině Art Edition zvýšit návštěvnost stránek, Facebookového a YouTube profilu. Má internet na marketing v dnešní době velký vliv? Za jak dlouho se internetová kampaň projeví? Co vše pro to můžeme udělat? Art Edition sice využívají některé marketingové nástroje, ale opravdu dostatečně? Pokusím se shrnout, kde jsou jejich slabiny, co je potřeba zlepšit. Mým cílem tedy je nejen aplikovat nabyté vědomosti, ale zvýšit i celkové povědomí o taneční skupině Art Edition na internetu.

1


2 Marketing 2.1 Význam marketingu „Marketing není nic jiného než civilizovaná forma války, ve které se většina bitev vyhrává slovy, myšlenkami a logickým myšlením.“ [1] „Náš marketing je tak dokonalý, že kdybychom krabice se sw prodávali prázdné, zákazníci by je i nadále kupovali.“ [2] Marketing je vědní disciplína zabývající se průzkumem trhu, jehož cílem je maximalizace zisku. Název vznikl z anglického slova market – trh. Je to komplex mnoha činností, např. nákup, prodej, výroba, financování, znalost trhu a spotřebitelů, doprava a reklama. Americká marketingová asociace definuje marketing jako funkci organizace a soubor procesů k vytváření, sdělování a poskytování hodnoty zákazníkům. [35] Definic marketingu existuje opravdu celá řada. Jako první definoval marketing skotský ekonom Adam Smith [3] v roce 1776, který je považován za zakladatele moderní ekonomie: „Jediným účelem a smyslem veškeré výroby je přece spotřeba; a zájmů výrobce se má dbát potud, pokud to vyžadují zájmy spotřebitele“. Jinými slovy - pomocí marketingových nástrojů se snaží výrobci předvídat, poznávat, ovlivňovat a uspokojovat potřeby spotřebitele, protože právě spotřebitel představuje poptávku a následně koupi jejich produktů, statků či služeb. Spotřebitele může představovat samostatná osoba, domácnost nebo organizace.

2.2 Vývoj marketingu Marketing vznikl současně s civilizací. Už pouliční stánky s vyvolávači, kteří se snažili přilákat ke svému obchodu nebo stánku zákazníka, byly určitou marketingovou strategií. [4] S marketingem jako vědou se setkáváme až na přelomu 18. a 19. století ve Spojených státech – v období průmyslové revoluce. Díky technologickým změnám a vědeckým inovacím bylo možno oddělit výrobu od spotřeby. Postupem času se trh přirozeně vyvíjel, měnil, společně s ním i marketingové strategie. Dříve převyšovala poptávka nad nabídkou, firmy se reklamou příliš nezabývaly, a přesto měly odbyt. Jejich hlavním cílem bylo vyrobit co největší množství a minimalizovat veškeré náklady, tzv. výrobně orientovaný marketing. Protože konkurence byla slabá a zboží velmi podobné, spotřebitel nerozlišoval, od kterého výrobce si zboží koupí. Vznikaly ale přebytky zboží, proto výrobci, aby předešli této situaci, museli změnit strategii. Marketing orientovaný na prodej, jaký známe dnes, se rozšířil po velké hospodářské krizi v roce 1929. V České republice je za symbol této změny považován Baťa a počátek kapitalismu na začátku 20. století, v USA např. Ford. Výrobci se začali orientovat na nedostatkové zboží, ale jinak o potřebách zákazníků neuvažovali. Základní myšlenka tzv. výrobní podnikové koncepce zněla: „Čím levnější výrobek, tím lépe se prodá.“ S tím samozřejmě souvisela i modernizace výroby, zavádění výrobních linek a zlepšení organizace práce. Zákazníci začali na firmy vyvíjet tlak, neboť do této chvíle všichni výrobci prodávali téměř totožné výrobky a zákazníci nerozlišovali, od koho si onen produkt pořídí. Spotřebitelé začali pociťovat touhu se odlišovat a tuto fázi nazýváme výrobkovou podnikovou koncepcí. Výrobci pochopili, že se nelze orientovat pouze na levné zboží, ale je nutné se zaměřit na užší okruh zákazníků. Vyrábělo se méně, ale ve vyšší kvalitě, vedlejším efektem bylo však i navýšení ceny produktu. Firmy se řídily heslem: „Kvalitní zboží si svého zákazníka vždycky najde.“ Výrobci začaly investovat do výzkumných týmů, aby vyvinuly nové modely a inovace. Tato strategie 2


měla i svá rizika, např. firma se zaměří pouze na vývoj a přestane sledovat konkurenci, která však může firmu předstihnout a na inovaci je pak již příliš pozdě. Po 2. světové válce nastoupila prodejní podnikatelská koncepce, která si kladla základní otázky. Jak dostat výrobek k zákazníkovi? Jak ovlivnit člověka? Výrobci se řídili novým heslem „Reklama prodá cokoli“. Začala se rozvíjet propagace, reklama, distribuce a další služby spojené s produktem. Marketingová podnikatelská koncepce nastoupila po roce 1968. Ekonomika státu začala opět růst a prioritou se stala spokojenost zákazníka. Hlavní odlišností byla skutečnost, že firma než začala vyrábět, udělala průzkum trhu i potencionálních zákazníků. „Poznejme zákazníka, pak vyrábějme.“ Firmy se zaměřily na tzv. segment trhu, což je určitá skupina zákazníků, na kterou se chtěly orientovat. Zákazníky lze dělit podle pohlaví, věku, příjmů, životních stylů, zájmů i vzdělání. Dnes je období sociální marketingové koncepce nebo také absolutního marketingu. Výrobci se snaží sladit potřeby zákazníků s etickými zájmy společnosti. Zaměřují se na životní prostředí a životní styl. Moderní BIO potraviny a EKO výrobky plní regály obchodů. Už nerozhoduje cena výrobků, ale sledují se širší společenské dopady, neboť zdravý životní styl je téma, kterému v poslední době věnujeme nemalou pozornost.

2.3 Strategie marketingu Strategiemi marketingu jsou dlouhodobé plány, jejichž součástí jsou taktiky. Cílem je získat převahu nad konkurencí a získat zákazníky. Prioritou je zvýšit zisk pomocí snížení nákladů, kontrolou distribuční sítě, inovací výrobku, ale i nastavením správné ceny, propagací a zajímavým designem. Nejrozšířenější strategií je diferenciace produktu. Jejím cílem je jedinečný produkt. Složky jsou doprava do domu, reklama, obal, způsob prodeje, prodejní doba, záruční doba, způsob placení a spotřebitelské úvěry. Strategie minimálních nákladů s sebou přináší i nižší kvalitu výrobků. Tyto produkty se dodávají např. do velkých obchodních domů. Výrobci nerozlišují, kterému zákazníkovi je výrobek určen. Ve strategii tržní orientace se firma zaměřuje svým výrobkem na vybraný segment trhu – určité zákazníky – např. podle příjmů, pohlaví, věku, zájmů.

2.4 Nástroje marketingu Mezi základní nástroje marketingu patří tzv. marketingový mix nebo také 4P, které by měly ovlivnit přání a potřeby zákazníků. Termín byl poprvé použit Neilem Bordenem [5] ve druhé polovině 20. století, který rozlišoval 14 různých marketingových nástrojů. Samotný koncept marketingového mixu, jak ho známe, byl vytvářen postupně Jamesem Cullitonem, Richardem Clewettem a Jerrym McCarthym. Nejznámější členění těchto nástrojů je od J. McCarthyho a nazývá se 4P. [6] P jsou začáteční písmena čtyř základních taktických marketingových nástrojů: Produkt - Product, Cena - Price, Propagace - Promotion, Distribuce - Placement. V dnešní době je trend rozšiřovat tuto koncepci o nástroj Lidé – People. Jedná se o zkušenosti s výrobkem a služby, které kupující společně s výrobkem dostane, nebo o Obal - Package, jenž může být zahrnut v Produktu nebo uváděn jako samostatný prvek.

3


Obrázek 1 - 4P [7]

Všechny tyto P se vzájemně prolínají. Proto se podnik musí rozhodnout, jakou strategii zvolí, aby dosáhl svých cílů. Marketingovému mixu obyčejně předchází segmentace, cílení a umístění, známé pod zkratkou STP (Segmentation-Targeting-Positioning). [7] Někteří lidé se mylně domnívají, že marketing je jen o utrácení peněz za reklamu. Často stačí změnit strategii či postupy, procesy ve firmě, abychom dosáhli žádaných výsledků.

2.4.1 Produkt Jsou to hmotné výrobky, služby, myšlenky, licence, ale i volební program, osoba či seskupení osob.

Koncepce totálního výrobku Koncepce totálního výrobku vychází z myšlenky, že výrobek není pouze samostatný výsledný produkt, ale je doplněn o spoustu dalších faktorů, o které je nutný výrobek doplnit v zájmu být konkurenceschopní. 1. Jádro. Jádro je základní část produktu, kterým zákazník uspokojuje vlastní potřebu. Je to onen důvod, proč si chce výrobek koupit, hlavní užitná hodnota výrobku. 2. Hmotný výrobek včetně vnějších znaků. Hmotný výrobek je tvořen soustavou technických parametrů, doplňkovými funkcemi a vnějším vzhledem produktu. a. Značka. Zhodnocuje výrobek v očích spotřebitele. Základní funkcí je identifikace a odlišnost od konkurence, ale zároveň slouží jako právní ochrana. Může být vyjádřena slovně, číselně, graficky nebo tvarem. b. Obal. Obal slouží jako ochrana výrobku proti poškození. Usnadňuje přepravu a skladování, má i propagační funkci.

4


c. Jakost. Jakost vyjadřuje kvalitu výrobku. Je dána srovnáním vlastností a vzhledu výrobku, jedná se o poměřování charakteristik výrobků s odpovídajícími předpisy a standardy. Úzce souvisí s cenou. d. Design. Jde o vytvoření estetického dojmu, který v zákazníkovi vyvolá pozitivní pocit. Určuje podstatné charakteristiky výrobku, jako jsou materiál, tvar a barva. e. Image/pověst. 3. Rozšířený výrobek. Je tvořen službami, které jsou vázány na výrobek (např. doprava, instalace, způsob placení, záruční doba nebo servis).

Obrázek 2 - Vrstvy výrobku [8]

Životní cyklus produktu: Vývojová fáze je období, kdy probíhají marketingové průzkumy a výroba samotného produktu. Proto v grafu je prodej nulový. Zároveň do výroby investujeme a náklady jsou v grafu zachyceny jako záporný zisk - viz červená křivka. Zaváděcí fáze zahrnuje zpočátku investování vyšších nákladů do zavedení produktu. Proto se většinou uvádí na trh menší počet výrobků, neboť nemáme jistotu o jejich dostatečném odbytu. Náklady se rozpočítávají na malý počet výrobků, takže hospodářský výsledek může být stále ztrátový. Cena výrobku bývá vysoká jako důsledek vysokých propagačních nákladů. V růstové fázi přibývá počet zákazníků a zvyšují se tržby. Cena výrobku zůstává stejná, ale zvyšuje se zisk. Propagace ubývá nebo se stáhne úplně. Firma spoléhá na to, že si spotřebitelé o daném výrobku informace vzájemně sdělí. Touto cestou se však mohou šířit i informace negativní. Ve fázi zralosti jsou tržby a zisk nejvyšší. Výrobek je zaveden a zákazník spokojený. Cenu si můžeme dovolit i o něco snížit. Musíme však udělat vše pro to, abychom neztratili stálé zákazníky a získali i zákazníky nové. Znovu se zintenzivňuje reklama a inovuje se výrobek. Ve fázi útlumu nebo úpadku výrobek na trhu končí. Zákazník o něj již nemá zájem, klesají tržby i zisk. Cena se snižuje, aby firma prodala veškeré zbytky, které má ve skladech. Reklama je minimální nebo žádná. 5


Obrázek 3 - Životní cyklus výrobku [9]

2.4.2 Cena Určení ceny je velmi složitý proces. Hledáme soulad mezi výrobními náklady a psychologickým účinkem zákazníka. Existují tři základní metody stanovení ceny. Základní metodou je stanovení přirážkou. Zjistíme výrobní náklady na jeden výrobek – jednicové, přičteme k nim procento zisku, které si určuje sám podnikatel. Zároveň bychom měli sledovat i cenu konkurence. Další metodou je přímo sledování ceny konkurence, např. materiálu nebo surovin (ropa, uhlí, bavlna, papír a obiloviny), u kterých následujeme cenu velkých producentů. Poslední ze základních metod je oceňování cenou, kterou vnímá zákazník. Tato metoda se aplikuje na luxusní zboží, protože zákazník si cení hodnoty výrobku. U luxusního zboží je problematické s cenou hýbat. Pokud trvale snížím cenu kvalitního výrobku, zákazník pak začne přemýšlet o kvalitě. Proto i snížení ceny může mít negativní účinek.

2.4.3 Propagace Propagace je způsob komunikace mezi výrobcem a zákazníkem, prostřednictvím které jsou zákazníkovi předávány informace. Hlavním cílem je vzbudit zájem o výrobek, upozornit na něj a podnítit zákazníkovi jeho potřebu. Nástroji propagace jsou reklama, podpora prodeje, osobní prodej, publicita a přímý marketing. Komunikační cesty symbolizují způsob cesty informací k zákazníkovi. Mezi přímé komunikační cesty patří osobní prodej, přímý rozhovor, telefonní objednání. Prodavač nebo obchodník musí mít určité schopnosti a nejlépe znalosti z oblasti psychologie, aby potencionálního zákazníka získal. Propagace touto cestou je pomalá a nákladná. Druhá cesta, kterou předáváme informace velkému množství zákazníků, je nepřímá (rozhlas, časopisy, billboardy). Do této kategorie zahrnujeme i komunikaci mezi zákazníky, kterou nemůžeme kontrolovat.

Reklama Reklama je částí nepřímého marketingu a je obsažena v médiích (televize, rádio, noviny, časopisy). Jak ale vypadá účinná reklama? V časopise je ideální pravý dolní roh, protože při otáčení listu si člověk tohoto místa vždy všimne. Podle psychologických, ale i marketingových výzkumů by značka měla být uvedena do 10 sekund na začátku reklamy, aby ji zaregistrovali i spotřebitelé, kteří reklamy „přepínají“ a nedívají se na ně. Délka reklamy by neměla přesahovat 30 sekund, pak zákazník ztrácí pozornost a není plně koncentrovaný. Nejlepším vysílacím časem se stala 19. a 22. hodina, kdy je největší sledovanost. Záleží však i na druhu produktu, např. typický vysílací čas pro hračky je v sobotu a v neděli ráno, kdy děti sledují pohádky. Vyšší účinnost reklamy zajišťuje časté opakování. Zákazníka bychom měli upoutat překvapivou nebo vtipnou pointou, logickým vyústěním nebo emočními prvky. 6


Podpora prodeje Podpora prodeje zahrnuje soubor různých motivačních nástrojů převážně krátkodobého charakteru, vytvářených pro stimulování rychlejších nebo větších nákupů určitých produktů zákazníky či obchodníky. [10] Podpora prodeje není reklama, často jsou tyto pojmy zaměňovány. Zatímco reklama přesvědčuje o důvodu koupě, podpora prodeje upozorňuje kupujícího přímo v prodejně na konkrétní zboží a seznamuje ho s důležitými informacemi. Na zákazníky fungují nejvíce slevové kupóny a bonusy, cenová zvýhodnění, ochutnávky, vzorky nebo soutěže.

Publicita Publicita je neosobní forma stimulace poptávky po výrobcích, službách či aktivitách firmy. Není přímo zaměřena na zvýšení prodeje, ale spíše jde o snahu vytvořit image a reputaci firmy. Typickým příkladem jsou veletrhy aut.

Osobní prodej Osobní prodej je forma komunikace se zákazníkem tváří v tvář. Existují dvě základní taktiky. První je „noha ve dveřích“, obchodník stupňuje požadavky (zavázání zákazníka). Druhou taktikou jsou tzv. „přibouchnuté dveře“, kdy obchodník nastaví požadavky vysoko a pak postupně vyjednáváním cenu snižuje, přidává výhody. Hrozí ale nebezpečí špatného odhadu zákazníka. Obchodní zástupci, pohybující se v okruhu osobního prodeje, se snaží nejen zvýšit zisk, ale zároveň poskytují informace o výrobku směrem od výrobce ke kupujícímu a opačně.

2.4.4 Distribuce Distribuce, nebo také Place – místo, je proces, kterým se zboží dostává ke spotřebiteli. Přímá distribuce je cesta produktu od výrobce ke spotřebiteli pomocí zásilkové služby nebo vlastní obchodní sítě. Klady jsou nižší cena a možnost hlídání kvality prodeje, negativa jsou potřeba většího skladu a manipulace. V nepřímé distribuci jsou tzv. mezičlánky. Negativem je fakt, že nelze ovlivnit kvalitu prodeje. Na druhou stranu vyskladňujeme rovnou ve velkém, investujeme méně nákladů na skladování a zákazník má větší výběr.

2.4.5 Lidé Lidé jsou prodejní síly a dnes jsou často považováni za poslední nástroj marketingového mixu. Jsou to všichni lidé, kteří hrají určitou roli v procesu poskytování služeb, tj. zaměstnanci a zákazníci. Zaměstnanci se dále dělí na pracovníky kontaktní, koncepční, obsluhující a podpůrné. Kontaktní pracovníci přicházejí pravidelně do přímého styku se zákazníky, a proto se významně podílejí na marketingových činnostech. Lidé na těchto postech musejí být vyškolení, motivovaní a připraveni reagovat na potřeby zákazníků. Zaměstnanci koncepční přicházejí do kontaktu se zákazníky pouze zřídka, jsou to např. pracovníci marketingového výzkumu. Obsluhující zaměstnanci se nepodílí na marketingových činnostech, do kontaktu se zákazníky přichází ale často a měli by mít vynikající komunikační schopnosti, protože právě tito zaměstnanci prodávají. Podpůrnou složkou jsou pak ti, kteří se do kontaktu se zákazníky nedostávají, ale významně ovlivňují činnost organizace. Podle Kotlera se zaměstnanci především starají o obecné úkoly, jako jsou vyhledávání zákazníků, komunikace, prodej a servis, průzkum trhu, ale i rozmisťování zboží. Např. všimněte si, že obchody pravidelně mění polohu jednotlivých druhů zboží právě proto, aby lidé donutili projít celým obchodem a ne pouze pro vybraný produkt. 7


3 Internetový marketing „Marketing na internetu (on-line marketing) je kvalitativně nová forma marketingu, která může být charakterizována jako řízení procesu uspokojování lidských potřeb informacemi, službami nebo zbožím pomocí internetu.“ [11] „Marketing na internetu je aplikace internetu a příbuzných digitálních technologií za účelem dosažení marketingových cílů.“ [28] Marketing na internetu, nebo také internetový marketing, je opět komplex nástrojů. Stejně jako u klasického marketingu, také nazývaného offline marketing, by nám nástroje internetového marketingu měly dopomoci k pochopení, poznání a uspokojení zákazníka. Pojem zdomácněl i v češtině, ale pro mnoho lidí je stále zavádějící. Internetový marketing je často zaměňován s pojmem e-marketing – elektronický marketing neboli online marketing. Do e-marketingu patří všechen marketing používající elektronická média, např. mobilní marketing, online TV a právě i internetový marketing. Jde tedy nejprve o navázání prvního kontaktu se zákazníky, vybudování vztahu a odstranění přirozené nedůvěry. Následně lze zákazníka začít přesvědčovat o přínosu našeho produktu či služby. Možností, jak oslovit zákazníky, je celá řada. Avšak většinou nebývá rozumné využívat všechny nástroje najednou s maximální intenzitou. Hledáme tedy optimální kombinaci, která by nám přinesla očekávané výsledky. Vývoj internetového marketingu nabral neuvěřitelných obrátek, protože plně využívá nejmodernější technologie, proto co platí nyní, nemusí platit za 5 let. Internetový marketing se stal samostatným oborem, který využívá poznatky klasického marketingu a informačních technologií. Dobrý internetový marketér by měl mít základy jazyka HTML, CSC a JavaScript, měl by mít přehled o internetových vyhledávačích, sociálních sítích, redakčních systémech. Zároveň by měl umět pracovat s pomocnými programy, jakou jsou Google Adwords, Google Analytics nebo Google Maps. [25] Hlavní výhodou internetového marketingu je jeho měřitelnost. [13] Dá se říci, mluvíme-li o České republice, že mít vlastní web je dnes již základem téměř každého malého živnostníka či firmy. V offline marketingu záleželo především na schopnostech marketéra, jeho vyjadřování, sebevědomém projevu či řeči těla. Dnes je takovým marketérem právě třeba webová stránka. Nemůžeme se proto divit, že stránky nedotčené dva roky návštěvníky nepřesvědčí, aby se stali našimi zákazníky. Internet ovládl svět, ale zároveň spousta internetových projektů selhává. I když internetový marketing vychází z praktik klasického marketingu, využívá specifické nástroje, které je nutné zvládnout. Oproti klasickému masivnímu marketingu, internetový marketing je více zaměřen na jednotlivé zákazníky. Masivní marketing postupem doby ztrácí svoji účinnost, lidé přepínají reklamy v televizích i rádiích, zahazují reklamní letáky, nebo je přímo odmítají vzkazem na poštovní schránce. Marketing není pouze reklama, ale zjišťování potřeb. Lidé potřebují možnost volby, chceme je upoutat, ale nenutit. Pokud však nemáme kvalitní produkt, ani sebelepší marketing nám nepomůže. Internet se stal moderním médiem, které nabízí obrovské možnosti. Oproti klasickým médiím je celosvětový, internetovou kampaň lze individualizovat a náklady jsou poměrně nižší. Z tabulky níže je zřejmé, že internet má více předností. Jediným kamenem úrazu se stává nedůvěra návštěvníků internetu. Internet je, dá se říci, anonymní a web si tak může vytvořit kdokoli. Pravdivost informací se těžko dokazuje. [35]

8


Obrázek 4 - Internet vs. ostatní media [36]

Reklama na internetu se poprvé objevila v roce 1994, kdy časopis Wired spustil svoji elektronickou verzi magazínu s názvem HotWired. [25]

3.1 Internet a historie internetu Internet je globální počítačová síť, systém navzájem propojených podsítí, kde jednotlivé počítače mezi s sebou komunikují pomocí různých komunikačních protokolů, nejčastěji TCP/IP. Jeho hlavním posláním je komunikace lidí, výměna dat a uchovávání nejrůznějších informací. Internet je decentralizovaný, neexistuje žádné řídící centrum, které by jej spravovalo. Provoz a vývoj internetu mají na starosti nevládní organizace - World Wide Web Consortium (W3C), která vyvíjí standardy pro World Wide Web, a Internet Society (ISOC), jež má na starosti vedení internetových standardů a metodik. První zmínka o počítačové síti se objevila ve sci-fi povídce z roku 1946 A Logic named Joe od amerického spisovatele Murraye Leinstera, jehož pravé jméno je William Fitzgerald Jenkins. V této krátké povídce vybavil každou domácnost počítačem, který nazývá „logic“. Tyto počítače jsou navzájem propojeny a zajišťují komunikaci, zábavu, přístup k datům. [25] Vznik internetu je spojen s vývojem počítačů po roce 1945. Hlavním podnětem byla studená válka mezi SSSR a USA, kdy hrozilo zničení telekomunikačních sítí jadernými zbraněmi. [12] Odpovědí USA byl vývoj komunikační počítačové sítě, která byla decentralizována a neměla žádné řídící uzly podobné ústřednám. Tato síť je dnes známá pod pojmem internet. Prvním předchůdcem internetu byl projekt ARPANET instituce Advanced Research Project Agency, známé jako ARPA. Uveden byl do provozu v roce 1969 pod záštitou Ministerstva obrany Spojených států amerických. V roce 1972 se začala používat elektronická poštovní komunikace, dnes známá 9


jako email. V 80. letech se internet začal už plně rozvíjet. V roce 1983 byl vytvořen protokol TCP/IP (Transmission Control Protocol a Internet Protocol), který nahradil protokol NCP (Network Control Program) a sjednotil komunikaci na různých platformách, používá se dodnes. Roku 1990 byla činnost sítě ARPANET zrušena a nahrazena sítí NSFNET. Sir Timothy John Berners-Lee, narozen 8. června 1955 v Londýně, je znám jako vynálezce World Wide Webu, protokolu HTTP (Hyper Text Transfer Protocol) a jazyka HTML (Hyper Text Markup Language). S touto myšlenkou přišel po roce 1980, kdy pracoval pro CERN, švýcarský institut pro jaderný výzkum. Internetová aplikace World Wide Web, zkráceně WWW, dobyla svět. Jde o soustavu propojených hypertextových odkazů. Dnes zkratka WWW symbolizuje pro laickou veřejnost internet. Roku 1990 končí ARPANET a byl spuštěn první webový prohlížeč na světě. Roku 1992 byl k internetu připojen Bílý dům a zároveň byla oficiálně připojena 13. února i Česká republika – konkrétně ČVUT v Dejvicích. V roce 1994 založil World Wide Web Consortium, značeno W3C, které dohlíží na budoucí vývoj webu. Internet se začal komercionalizovat a už v roce 1996 měl 55 milionů uživatelů. Následoval exponenciální nárůst počtu uživatelů, který v roce 2010 činil již více jak 2 miliardy. Následujícího roku došlo k vyčerpání adres protokolu IPv4, započaly přípravy protokolu IPv6 a počet uživatelů internetu k roku 2012 vzrostl na 2,3 miliardy. Na obrázku 5 je znázorněn předpokládaný vývoj uživatelů internetu, který poroste výrazně rychleji než nárůst populace.

Obrázek 5 - Nárůst počtu uživatelů ve světě [26]

10


Obrázek 6 - Populace vs aktivní uživatelé internet [27]

3.2 Nástroje internetového marketingu

Obrázek 7 - Nástroje internetového marketingu [14]

11


3.2.1 Webové stránky Jak jsem již zmínila, webové stránky jsou v dnešní době nepsanou povinností. Použitím správných technologií a postupů můžeme webu zajistit viditelnost, přístupnost a použitelnost. Pozornost bychom měli věnovat obsahu, formě i designu stránek. Jako autoři webů nesmíme také zapomínat na to, že stránky vytváříme pro potencionální zákazníky, tzn. nadměrná grafika, velké množství informací a obrázků. Zákazník musí stránkám porozumět, neměl by nám po zhlédnutí našich internetových stránek utéct. Samotnému vytvoření vlastního webu předchází řada činností (analýzy, stanovení cíle). První webová stránka byla zveřejněna 6. srpna 1991. Byla vytvořena mužem jménem Tim Berners-Lee, běžela na počítači NeXT v CERNu, evropské organizaci pro jaderný výzkum. Adresa první webové stránky na světě zněla http://info.cern.ch/hypertext/WWW/TheProject.html. Obsahovala popis, jak vytvářet internetové stránky, a další informace o jazyku HTML.

Obrázek 8 - První webová stránka [29]

Přestože se webové stránky mění každým dnem, zásady správného vytváření stránek zůstávají vesměs stejné. Vzhled stránky by měl odrážet její účel, kterým může být budování značky, prodej produktů nebo služeb, podpora a servis služeb, poskytování informací aj. Prioritou je odlišit se, být originální a přinést návštěvníkům určitý prospěch. V dnešní době neexistující, nekvalitní či neaktualizované stránky firmy prohlubují propast mezi firmou a zákazníkem a zvětšují nedůvěru, ať už v B2B či v B2C marketingu. Dalšími důvody, proč mít webové stránky, mohou být budování značky, sdílení informací, internetový prodej, zákaznická podpora a zpětná vazba od zákazníků prostřednictvím diskuzí, vzkazů či fór umístěných na našem webu. Žijeme v 21. století, lidé zpohodlněli a veškeré informace hledají na internetu. Proto i malý živnostník, např. instalatér, by měl mít své webové stránky. Může získat další klientelu a pomocí správné marketingové strategie i docílit tzv. méně práce za více peněz. Existují tři cesty, kterými se lze dostat na webové stránky. První možností je přímá návštěvnost. Vyjadřuje zadání konkrétní adresy do webového prohlížeče, ale i záložky, odkazy v emailech či dokumentech. Druhou alternativou je nalezení stránky skrze vyhledávače. Tato volba je největším zdrojem návštěvníků. Měli bychom proto klást důraz na optimalizaci pro 12


vyhledávače. Poslední možností jsou odkazující stránky, kde je odkaz na náš web umístěný. Toto úzce souvisí s budováním zpětných odkazů, tzv. linkbuildingem.

Důvěryhodnost webových stránek Každý návštěvník se rozhodne během pouhých několika sekund, jestli na stránkách zůstane. Jestliže bude mít návštěvník pochybnosti o důvěryhodnosti stránek, nebude důvěřovat ani samotné firmě. Prvním krokem je zvolit výstižný název domény, URL. Nejčastěji to bývá název firmy či klíčová slova vyjadřující náplň stránek, aby návštěvník získal představu, co od webu očekávat. Pokud již URL existuje a je dlouhé, nezapamatovatelné či zavádějící, je lepší zaregistrovat novou doménu a ze staré na ni přesměrovat. Z psychologického hlediska je důležité uvádět jména, kontaktní emaily, fotografie a telefonní kontakty jednotlivých pracovníků. Zvyšuje to důvěryhodnost stránky a návštěvník získává pocit, že nebude komunikovat anonymně či neosobně. Podle průzkumů zákazník na většinu telefonních čísel nikdy nezavolá. [25] Ideální se zdá používání tzv. zelené linky, bezplatné linky začínající předčíslím 800. Firmy ji využívají k prezentaci nových nabídek, komunikaci se zákazníky, Help Desku, vyhodnocování kampaní a soutěží i k vnitrofiremní komunikaci. Díky nízkým nákladům, ale i možnosti provozovat zelenou linku pomocí VoIP, Voice over Internet Protocol, se zeleným linkám nevyhýbají ani malé a střední firmy. Důvěryhodnost zvyšujeme uvedením popisu činnosti firmy, její historií, získanými certifikáty a oceněním produktů. Neuškodí adresa poboček, otevírací doba a návod, jak se na kontaktní místo nejjednodušeji dostat. Certifikáty důvěryhodnosti jsou důležité zejména pro internetové obchody. Lidé bývají v tomto směru stále trochu skeptičtí, internetových obchodů je mnoho. V České republice uděluje certifikáty APEK, Asociace pro elektronickou komerci, a SOS, Sdružení obrany spotřebitelů.

Obrázek 9 - Certifikát APEK [39]

Obrázek 10 - Certifikát APEK [39]

13


Obrázek 11 - Příklad certifikátu SOS [40]

Obsah bychom měli aktualizovat, nikdo nebude číst zprávy týden, měsíc nebo rok staré. Zároveň nefunkční odkazy, špatný obsah, navigace i kódování návštěvníky odradí. Lidé mají rádi grafiku, ale ta by měla být zajímavá, osobitá. Ani stránka vytvořená pouze z „klikacích“ map není dostatečná a nedosáhne kvalitní pozice ve vyhledávání.

Přístupnost webových stránek Přístupnost webu znamená použitelnost i pro zdravotně postižené návštěvníky. Dodržením pravidel přístupnosti lze vytvořit stránky použitelné i na jiných zařízeních než na klasickém počítači. Evropská unie vyžaduje následovat standard WCAG (Web Content Accessibility Guidelines), USA standard Section 508. V České republice se to zatím týká pouze webů veřejné správy, ty musejí být od 1. března 2008 v souladu se zákonem č. 365/2000 Sb., o informačních systémech veřejné správy. Přístupnost webu pomůže získat další zákazníky, proto by firmy měly přizpůsobovat přístupnost webu i bez zákonné povinnosti. [32] Níže jsou vypsána nová pravidla přístupnosti webu dle novely zákona č. 365/2000 Sb., o informačních systémech veřejné správy, provedenou zákonem č. 81/2006 Sb. Kapitola A: Obsah webových stránek je dostupný a čitelný 1. Každý netextový prvek nesoucí významové sdělení musí mít svou textovou alternativu. 2. Multimediální prvky nesoucí významové sdělení musí být doplněny textovými titulky, jestliže nejsou jen alternativou k existujícímu textovému obsahu. 3. Pokud to charakter webových stránek nevylučuje, informace sdělované prostřednictvím skriptů, objektů, appletů, kaskádových stylů, cookies a jiných doplňků na straně uživatele musí být dostupné i bez kteréhokoli z těchto doplňků a stránky musí být standardně ovladatelné. V opačném případě sdělí orgán veřejné správy tyto informace jiným způsobem. 4. Informace sdělované vizuální podobou webových stránek, tvary jednotlivých prvků, jejich velikostí, pořadím nebo umístěním, musí být dostupné i v případě, že uživatel nemůže tyto aspekty vnímat. 5. Informace sdělované barvou musí být dostupné i bez barevného rozlišení. 6. Barvy popředí a pozadí textu (nebo textu v obrázku) musí být vůči sobě dostatečně kontrastní, jestliže text nese významové sdělení. 7. Velikost písma musí být možné zvětšit alespoň na 200 % a zmenšit alespoň na 50 % původní hodnoty pomocí standardních funkcí prohlížeče. Při takové změně velikosti nesmí docházet ke ztrátě obsahu nebo funkcionality.

14


Kapitola B: Práci s webovou stránkou řídí uživatel 8. Obsah ani kód webové stránky nesmí předpokládat ani vyžadovat konkrétní výstupní či ovládací zařízení. 9. Obsah ani kód webové stránky nesmí předpokládat ani vyžadovat konkrétní způsob použití ani konkrétní programové vybavení. Pokud je předpokládáno či vyžadováno konkrétní programové vybavení, může to být pouze z důvodu technické nerealizovatelnosti přizpůsobení obsahu a kódu webové stránky všem programovým vybavením. 10. Načtení nové webové stránky či přesměrování musí být možné jen po aktivaci odkazu nebo po odeslání formuláře. 11. Načtení nové webové stránky do nového okna prohlížeče musí být možné jen v odůvodněných případech a uživatel na to musí být předem upozorněn. 12. Na webové stránce nesmí docházet rychleji než třikrát za sekundu k výrazným změnám barevnosti, jasu, velikosti nebo umístění prvku. 13. Zvuk, který zní na webové stránce déle než tři sekundy, musí být možné na této webové stránce vypnout nebo upravit jeho hlasitost. 14. Časový limit pro práci s webovou stránkou musí být dostatečný. Pokud to nevylučuje charakter webové stránky, může uživatel časový limit prodloužit nebo vypnout. Kapitola C: Informace jsou srozumitelné a přehledné 15. Webové stránky musí sdělovat informace jednoduchým jazykem a srozumitelnou formou, pokud to charakter webové stránky nevylučuje. 16. Rozsáhlé obsahové bloky musí být rozděleny do menších výstižně nadepsaných celků. 17. Bloky obsahu, které se opakují na více webových stránkách daného orgánu veřejné správy, je možné přeskočit. Pokud webové stránky nemají velký rozsah, nemusí být zajištěno přeskočení opakujících se bloků obsahu. Kapitola D: Ovládání webu je jasné a pochopitelné 18. Navigace musí být srozumitelná a konzistentní a na všech webových stránkách orgánu veřejné správy obdobná. Od ostatního obsahu webové stránky musí být zřetelně oddělena. 19. Každá webová stránka (kromě úvodní webové stránky) musí obsahovat odkaz na vyšší úroveň v hierarchii webových stránek a odkaz na úvodní webovou stránku. 20. Pokud se jedná o rozsáhlejší webové stránky, musí být kromě navigace k dispozici rovněž vyhledávání nebo odkaz na mapu webových stránek. Odkaz na mapu webových stránek nebo vyhledávací formulář musí být k dispozici na každé webové stránce. 21. Každá webová stránka musí mít výstižný název odpovídající jejímu obsahu. 22. Každý formulářový prvek musí mít popisek vystihující požadovaný obsah. 23. Pokud uživatel učiní chybu při vyplňování webového formuláře, musí být k dispozici informace o tom, ve které položce je chyba. Pokud to charakter webového formuláře nevylučuje, musí být k dispozici rovněž informace, jak tuto chybu odstranit. 24. Text odkazu nebo jeho přímo související text musí výstižně popisovat cíl odkazu. Jestliže odkaz vede na jiný typ souboru, než je webová stránka, musí být odkaz doplněn sdělením o typu, případně o velikosti tohoto souboru. 25. Každý rám musí mít vhodné jméno či popis vyjadřující jeho smysl a funkčnost. Kapitola E: Kód je technicky způsobilý a strukturovaný 26. Sémantické značky, které jsou použity pro formátování obsahu, musí být použity ve zdrojovém kódu tak, aby odpovídaly významu obsahu.

15


27. Prvky značkovacího jazyka, které jsou párové, musí mít vždy uvedenu počáteční a koncovou značku. Značky musí být správně zanořeny a nesmí docházet k jejich křížení. 28. Ve zdrojovém kódu musí být určen hlavní jazyk obsahu webové stránky. 29. Prvky tvořící nadpisy a seznamy musí být korektně vyznačeny ve zdrojovém kódu a musí být výstižné. 30. Je-li tabulka použita pro zobrazení tabulkových dat, musí obsahovat značky pro záhlaví řádků nebo sloupců. 31. Obsah všech tabulek musí dávat smysl čtený po řádcích zleva doprava. Kapitola F: Prohlášení o přístupnosti webových stránek 32. Každá webová stránka musí vždy obsahovat prohlášení o tom, že forma uveřejnění informací je v souladu s touto vyhláškou (prohlášení o přístupnosti) nebo odkaz na toto prohlášení. 33. Pokud orgán veřejné správy některá z podmíněně povinných pravidel uvedených pod čísly položek 3, 9, 14, 15, 17, 20 a 23 v souladu s uvedenou podmínkou neuplatní, musí uveřejnit tuto informaci v prohlášení o přístupnosti, a to jejich číselným výčtem, včetně příslušného odůvodnění. [32]

Konverze a MDA Každé webové stránky mají svůj účel. Zároveň jako majitelé stránek očekáváme určité zákazníkovo chování, které označujeme pojmem „Most Desired Action“, zkratkou MDA. Míru úspěšnosti vyjadřujeme pomocí konverze. Je to očekávaný druh činnosti návštěvníka, tzn. kliknutí na odkaz, vyplnění dotazníku, objednání zboží, registrace aj. Existují systémy určené, mj. i k měření konverze jako je např. Google Analytics. Čím vyšší míra či počet konverzí, tím lepší výsledek. Konverzi lze rozlišovat primární, což může být přivedení návštěvníka na web, a sekundární, např. uskutečnění koupi produktu či služby, tudíž přeměna návštěvníka v zákazníka. Sekundární konverze v tomto případě je našim hlavním cílem, a proto ji označíme jako MDA.

3.2.2 Reklama na internetu Reklama na internetu neboli online reklama může být v dnešní době obecně výhodnější než klasické tištěné reklamy v časopisech a novinách, mnohdy jsou levnější a výsledky lze snadno měřit. Reklama na internetu se ale v zásadě od klasické reklamy v tisku moc neliší. Hlavní výhodou však je, že na zákazníka působí stále – 24 hodin denně.

Plošná reklama Plošná reklama byla vůbec první reklamou, která se na internetu objevila. [15] Dělí se na reklamní proužky (bannery), vyskakovací okna (pop-up) a tlačítka (buttons). Banner Pojmem banner myslíme reklamní formát pro webové rozhraní, který má obvykle formu obdélníkového obrázku nebo animace, případně interaktivní grafiky. Bannerová reklama je nejznámější formou internetové reklamy. Používá se zejména pro posílení povědomí o značce. Bannery jsou většinou umisťovány u okrajů stránek a dříve bývaly velmi účinné. Dnes je ale účinnost bannerů sporná, následkem okamžitého zaplavení internetových stránek bannery je tzv. bannerová slepota [15], kdy uživatelé ignorují vše, co je reklamou nebo ji připomíná. První banner se objevil na webu HotWired 25. října 1994. Měl rozlišení 468x60 pixelů, což se později stalo standardem, jehož záměrem bylo získat finanční prostředky na provoz 16


internetových stránek. AT&T byla první společností, která si přidala banner na svůj web. Říkáte si, že reklamy zpomalují načítání stránek? Představte si, co způsobil banner tehdy. Brzy měla internetová verze magazínu Wired více zaměstnanců než magazín. Přestože většina internetových surfařů bannery nenávidí, byla to revoluce v internetové reklamě.

Obrázek 12 - První banner [30]

Přestože účinnost bannerové reklamy je dnes v rozmezí 0,05 % až 0,2 %, je stále nabízena za poměrně vysoké částky. Je nutné proto uvážit, zda se nám investice do tohoto typu reklamy vyplatí. Dalším negativem je, že nové typy prohlížečů jsou schopny takovéto reklamy automaticky blokovat a návštěvníci ji pak nemusí vidět vůbec. Vyskakující okna Automaticky vyskakující reklama je dnes nejvíce využívanou a zároveň nejvíce nenáviděnou formou internetové reklamy. V dnešní době zahlcuje hlavně portály, které jsou zaměřené na přehrávání videí. I tento druh reklamy jsou nové prohlížeče schopni blokovat. Pop-up okna porušují pravidla přístupnosti, jsou neetická a v případě použití na webech veřejné správy protizákonná. [15] Zároveň je uživatelé nemají moc v oblibě, proto bychom se měli vyhnout jejich umístění na naše stránky.

Kontextová a behaviorální reklama Další formou online reklamy jsou textové reklamy. Kontextová se nazývá proto, že je v kontextu s obsahem stránky. Dobře formulované placené či neplacené odkazy a texty umístěné na vhodných místech představují nenápadnou a nevtíravou reklamu. Účinně přesvědčuje uživatele, aby navštívil stránky, na které odkaz vede. Na rozdíl od bannerů jsou textové odkazy vnímány pozitivně. Behaviorální reklama vychází, jak název napovídá, z chování návštěvníka internetu. Jde o relativně nový druh reklamy za účelem obejít bannerovou slepotu a oslovit zákazníka jinou formou. V tomto případě se sleduje, jaké stránky uživatel v minulosti navštívil, většinou pomocí cookies (informace ukládané do prohlížeče). Sledovací systémy umí vyhodnocovat i oblíbené stránky, které si návštěvník uložil do záložek.

3.2.3 Podpora prodeje Mezi základní nástroje internetového prodeje na internetu patří vyhledávače zboží, vzorky, kupóny, slevy, ankety, věrnostní a partnerské programy, soutěže a advertgaming, provizní systémy. Podpora prodeje se netýká pouze e-shopů, ale jakýchkoliv stránek s nabídkou produktů. [15] Cílem je vždy zvýšení prodeje. Vyhledávače zboží jsou novinkou na českém internetu. Vyhledávače, jako Seznam nebo Centrum, zavedly službu vyhledávačů, která prochází výrobky zaregistrovaných prodejců. Výhodou je, že zákazník vidí přehledně seznam výrobků, které hledá a může porovnávat cenu, dostupnost nebo i hodnocení a spokojenost uživatelů jak s výrobkem, tak se samotným e-shopem a jeho službami.

17


Vzorky, demoverze programů, slevové kupóny, slevy nebo věrnostní programy se nijak významně neliší od stejných nástrojů v klasickém marketingu. Zákazníci e-shopů mají rádi zejména zisk bodů za nákup, které mohou následně použít při dalším nákupu. Na internetu mají prodejci možnost účinnost nástrojů měřit, testovat a na základě zjištěných výsledků neustále tyto procesy vylepšovat. Jedna z dalších forem podpory prodeje je advergaming. Jedná se o hry, ve kterých se objevuje značka firmy. Na internetu jde o online hry, ve kterých je zakomponován samotný produkt či značka. Společnosti pak na svých stránkách vyhlašují soutěže. Tento typ reklamy je vhodný pro firmy s vyšším povědomím o jejich značce. Provizní systémy, v terminologii affiliate marketing nebo také partnerské programy, fungují tak, že se vyplácí provize ostatním za přivedení nového zákazníka na jejich web, který např. vyplní jejich dotazník. To znamená, že prodej produktů či služeb probíhá prostřednictvím stránek třetích stran. Produkt by měl mít tedy dost vysoký zisk, aby se z něj dala zaplatit právě provize třetí straně. Affiliate marketing je obtížně využitelný u úzce specializovaných produktů, protože zde není dostatek zákazníků a tedy provizí pro partnery. První affiliate program spustila firma Amazon.com v roce 1996. [31] Díky technickým možnostem na internetu není obtížné provizní program spustit a provozovat. Třetí strana je identifikována pomocí URL a zákazník prostřednictvím cookies. Spousta uživatelů internetu má v dnešní době cookies zakázány, nebo existuje „black hat“ metoda nazývána „cookies stuffing“, kdy se připisují provize podvodníkovi. [31]

3.2.4 PPC Zkratka PPC, z anglického Pay-Per-Click, je překládána jako platba za kliknutí, takzvaný proklik, nebo také jako placené kliknutí. [16] A právě to ji odlišuje od bannerové reklamy. Za reklamu se platí, až když uživatel klikne na odkaz v ní uvedený, nestačí samotné zobrazení reklamy. V současnosti se uvádí jako nejprogresivnější a nejefektivnější forma reklamy na internetu. PPC reklama je cílená na konkrétní zákazníky a pohybuje se v relativně nízké cenové kategorii. Pokud uživatel zadá do vyhledávače klíčové slovo, prohlížeč mu nabídne jednak přirozené výsledky, tak také reklamu svázanou s daným klíčovým slovem. Následkem je vysoká pravděpodobnost získání zákazníků. Výrazným pozitivem této metody je, že se platí pouze za návštěvníka, ne za zobrazení reklamy. Na druhou stranu bychom měli sledovat a podle nutnosti měnit kampaň, aby nám přinesla cílený účinek. PPC kampaně se dělí na kampaně pro budování značky, pro zvyšování návštěvnosti a výkonové kampaně. Nutno říci, že tato forma reklamy není vhodná pro každou firmu. Může se stát, že zákazník neví, co má hledat, anebo nic nehledá, pak nemá smysl investovat čas a peníze do vytváření PPC reklam.

PPC systémy V PPC systémech je možné nastavit formát, zemi pro cílení reklamy, jazyk, zobrazování reklamy jen v určité dny a hodiny nebo zabránění zobrazování reklam na konkrétních místech. Zároveň umožňují nastavení denního rozpočtu a maximální cenu za proklik. Některé systémy jsou schopny analyzovat klíčová slova a navrhovat adekvátní pro vaši reklamu. [15] PPC systémů je celá řada, a to i podvodných. Ve světě patří mezi špičky Google AdWords, Yahoo! Search Marketing a Microsoft adCenter. V České republice to jsou Seznam Sklik, ETARGET nebo AdFox [15].

18


Google AdWords Google AdWords je nejrozšířenější PPC systém na světě a pro Google představuje hlavní zdroj příjmů. Nejprve je nutné zaplacení aktivačního poplatku. Google AdWords je jeden z nejlepších nástrojů k usnadnění prací na kampani. Pro rozsáhlejší kampaně existuje Google AdWords Editor, je to offline nástroj, kterým stáhneme naši kampaň, upravíme, uložíme (lze provést export i upravovat věci hromadně) a odešleme zpět do programu AdWords. Google Adsense je rozsáhlá partnerská síť, která zobrazuje reklamu v obsahové síti. Seznam Sklik Sklik je PPC systém společnosti Seznam. Oproti Google AdWords se zde neplatí vstupní poplatek. Je důležité rozlišovat kampaň ve vyhledávací části nebo v obsahové. Liší se pravidly, která je nutné dodržovat, ale i formou. Seznam Sklik zatím nedovede kampaně rozlišovat. Je nutné sledovat změny a výsledky kampaně a kampaň podle potřeby upravovat, abychom dosáhli co nejlepších výsledků. Na druhou stranu je běžné cca 2 týdny po změnách nechat kampaň působit, aby se změny projevily. Samotné vyhodnocení lze provádět přímo v editorech nebo v Google Analytics. Základními prvky, které sledujeme, jsou:  počet zobrazení,  počet prokliků,  míra prokliku,  cena prokliku,  počet konverzí a konverzní poměr.

3.2.5 Přímý marketing Přímým marketingem se nazývají činnosti, kde je komunikace uskutečňována mezi dvěma subjekty. [30] Nejznámější formou je zasílání e-mailů, e-mailing. Pravidelným zasíláním prodejci informují zájemce, kteří sami poskytli svou emailovou adresu, o novinkách. Seznamy emailových adres jsou na prodej a existují firmy, které se specializují na rozesílání hromadných zpráv. Pokud jsou pak tyto zprávy nevyžádané, nazýváme jej virální marketing. Do přímého marketingu dále patří webové semináře nebo chat mezi prodejcem a zákazníkem. Náklady na tuto činnost jsou relativně nízké a účinnost vysoká.

E-mailing Prodejci často podceňují vliv e-mailingu. E-mailing není to samé, jako když nám samotným přijde nevyžádaná pošta. Pravidelným mailováním lidem, kteří k tomu dali souhlas a vyžádali si jej, si udržujeme zákaznickou pozornost. Některé průzkumy uvádí úspěšnost až v desítkách procent. Ve všech zemích ale existují právní rámce, které posílání e-mailů regulují. V České republice platí zákon č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů, a zákon č. 480/2004 Sb., o službách informační společnosti. Je nutné tato fakta znát. V případě porušení zákona hrozí pokuta až do výše 10 milionů Kč. Cílem mailingu je konverze, adresát se stane našim zákazníkem. Základem je mít nástroje k vyhodnocení účinnosti pošty. Mějme na paměti, že e-maily B2B a B2C se liší. Proto jsou e-maily koncipovány různě a liší se formou, obsahem, designem a strukturou. Lidé se dnes velmi často rozhodují na základě doporučení, které sdílejí ostatní na internetu. Co ale dělají nejčastěji je, že si stěžují, když jsou nespokojeni. Proto je třeba brát zřetel na to, jak se 19


prezentujeme. Hromadným mailingem si můžeme jak pomoci ke zvýšení tržeb, tak si snadno můžeme i ublížit.

Webové semináře Anglicky webinars (web-based seminar) jsou semináře, konference nebo prezentace vedené přes web. [31] K takovéto komunikaci stačí běžný prohlížeč, sluchátka a mikrofon. Díky webovým kamerám se účastníci mohou navzájem i vidět. Existují speciální systémy pro webové semináře jako je Adobe Acrobat Connect Pro nebo WebEx, které umožňují sdílení dat. Hlavní výhodou je především možnost účastnit se konference z pohodlí domova, tím se snižují náklady na cestování.

3.3 B2B vs. B2C Business-to-business a business-to-customer marketing se poměrně dost liší. I když mnoho marketérů se domnívá, že stále produkt nabízí lidem, což je samozřejmě pravdou, mají odlišný přístup a požadavky. Jak u online, tak u offline marketingu platí, že nejdřív musíme identifikovat, poznat cílového zákazníka. Tento fakt patří B2B i B2C marketingu. Od této chvíle se ale již přístup k zákazníkovi liší. [25]

3.3.1 B2B Marketing Zkratka B2B vychází z anglického spojení „business to business“. Business-to-business marketing označuje vztahy mezi obchodními společnostmi/firmami a je nejstarší složkou elektronického podnikání. V B2B jde především o budování důvěry mezi spolupracujícími společnostmi. [25] Oproti B2C si potencionální zákazníci dávají více záležet na procházení výsledků vyhledávání a obvykle mají delší „long tail“ dotazu. Často se zabývají danou problematikou důkladněji, studují odborně zaměřené stránky, proto je nutné tomuto přizpůsobit naši marketingovou strategii a optimalizaci pro vyhledávače. Pro firmy je velmi důležité, aby na konkrétních stránkách společnosti, se kterou uvažují spolupracovat, našly veškeré potřebné informace o této firmě a jejích produktech. Dalším významným rysem je důraz na logistiku a zajištění samotného obchodu. Efektivními nástroji v oblasti B2B bývají diskusní fóra, odborné články a návody. Je vhodné uvádět na stránkách referenční projekty nebo certifikáty kvality, právě to napomáhá získání důvěry zákazníků.

3.3.2 B2C Marketing Zkratka B2C – „business to customer“ - označuje vztahy mezi obchodními firmami a koncovými zákazníky. Jde především o webové aplikace či stránky, které návštěvníkům prodávají zboží, hmotné i nehmotné, či služby. Business-to-customer marketing se obvykle rozděluje na prodej zboží, prodej informací a poskytování reklamního prostoru.

3.4 Marketing na sociálních sítích 3.4.1 Sociální média Sociální média jsou online média, kde je obsah spoluvytvářen a sdílen uživateli. [15] V dnešní době lidé přestávají věřit reklamě, sociální média jsou místem, kde názor tvoří komunita uživatelů, a proto se těší větší oblibě. Komunikace se zákazníky, oproti tradičním médiím, je oboustranná. Avšak ani sociální média nejsou všemocná, aby strategie fungovaly, nesmí firmy zanedbávat další formy internetového marketingu.

20


3.4.2 Sociální sítě Sociální síť je, jako blog či diskusní fórum, sociálním médiem. Sociální síť, z anglického social network, je propojená skupina lidí. Někdy je též zvaná jako společenská či komunitní síť. Sociální sítě jsou stále důležitějšími informačními kanály. [17] Samotní uživatelé vytváří a sdílí obsah. V užším pojetí je sociální síť internetová služba, která registrovaným uživatelům umožňuje vytvářet osobní či firemní profil, komunikovat, sdílet informace, videa a fotografie, nebo chatovat. Dnes nejznámější sociální sítí je bezpochyby Facebook, který byl spuštěn roku 2004. K říjnu 2012 Facebook evidoval přibližně miliardu aktivních uživatelů. Existuje spousta dalších alternativ sociálních sítí, např. LinkedIn, MySpace, Twitter, Google+, Youtube, české Líbímseti.cz nebo Lidé.cz [18]. Sítě umožňují kromě reklamy také komunikovat s „fanoušky“ a sledovat jejich reakce a chování. Dnes již většina firem pochopila, jak je důležité dlouhodobě budovat povědomí o značce a být téměř v kontaktu se stávajícími anebo potenciálními zákazníky. Na sociálních sítích nejde přímo o prodej, i když éru vytváření elektronických obchodů na Facebooku jsme taky zažili, jde spíše o vytvoření sympatií ke značce, budování důvěry a získání zpětné vazby. Na sociálních sítích dnes již najdeme lidi všech věkových kategorií a zájmů, na které můžeme působit.

3.4.3 Marketingové strategie na sociálních sítích Každé členění sociálních médií je nepřesné, protože se často služby překrývají. Nejčastěji se užívá rozdělení podle marketingové taktiky [15]:       

sociální sítě, blogy, diskusní fóra, wikis, sociální zálohovací systémy, sdílená multimédia, virtuální světy.

Sociální sítě se rozvíjí každým dnem a vyžadují jinou strategii marketérů. Založení firemní stránky na některém z médií může rozšířit povědomí o firmě. Sociální sítě jsou místem především ke komunikaci, proto firma nesmí na lidi tlačit. Lidé by měli mít pocit, že je dobré patřit do komunity a podílet se na její existenci a vývoji. Např. Facebook je dobrým místem pro konverzaci, prostřednictvím interakce mohou výrobci vybudovat lepší vztahy se zákazníky. Snažíme se tudíž nepřímo ovlivnit nebo přesvědčit skupinu lidí, proto jde jednoznačně o dlouhodobý proces, který směřuje k postupnému vyústění v koupi produktu.

21


4 Vyhledávače Vyhledáváním se rozumí, že uživatel otevře konkrétní vyhledávač a hledá v něm informace pomocí zadání dotazu. Pod pojmem dotaz se může skrývat slovo nebo slovní spojení. Internetový vyhledávač je určitý druh softwaru, první částí je robot, který stránky prochází a indexuje. Druhou částí je pak webové rozhraní, které vrací na zadaný dotaz relevantní výsledky. [37] Následující graf ukazuje poměrné zastoupení společností ve fulltextovém vyhledávání. Světově jednoznačně dominuje společnost Google, dále Yahoo! a Bing společnosti Microsoft. Vyhledávače Baidu, Naver ani Yandex nemají latinkovou podobu. Na internetu se vyskytují i mezinárodní vyhledávače, např. Ask.

Obrázek 13 - Podíl vyhledávačů ve světě [33]

Z následujícího grafu je patrné, že v České republice má největší podíl právě česká firma Seznam, která díky projektům Zbozi.cz, Firmy.cz a Seznam Fulltext zabírá velkou část vyhledávacího trhu. [33] Tím je Česká republika poměrně výjimečná, protože ve většině zemí světa dominuje Google.

22


Obrázek 14 - Podíl vyhledávačů v ČR [33]

Podle nejnovějších průzkumů se rozšiřuje počet slov v dotazech, tj. prodlužuje se ocas – „longtail“. [15] Od roku 2008, kde byl ideální počet slov 2-5, je dnes v roce 2013 nejčastěji vyhledávaný počet slov 5-8. Je to proto, že lidé chtějí odpovídající a přesné výsledky. Výsledky se označují zkratkou SERP, z anglického Search Engine Result Page. V dnešní době se pracuje na vlastnosti vyhledávačů neprohledávat pouze text, ale i jiné typy dat. Takovými typy mohou být obrázky, videa nebo zvukové nahrávky.

4.1 Jak vyhledávače fungují Zaznamenání, přetřídění, vyhodnocení kvality a obsahu stránek mají na starost tzv. roboti. Třemi základními kroky robota jsou procházení, indexování a hodnocení.

Procházení (Crawling). Robot je samostatně fungující program, který pomocí odkazů prochází jednotlivé stránky a zaznamenává informaci o tom, že existují. Zároveň si v procházených webových stránkách nachází i jemu neznámé adresy, které později také navštíví. [37] Pokud na stránku nevede žádný odkaz, robot ji technicky nemůže nikdy vidět, na jiné stránky se zas může vrátit několikrát. Obsah stránek v této fázi neukládá, pouze odesílá na své domovské servery. Tyto informace pak slouží jako primární zdroj dat, který slouží k vyhledávání. [37]

Indexování (Indexing). Robot vybere klíčová slova, aby zjistil, o čem stránky pojednávají. Následně je uloží do databáze. Když uživatel zadá dotaz, robot stránky nemusí znovu procházet, ale pouze nahlédne do databáze a zobrazí seznam stránek s hledaným výrazem. Proto nemusí být výsledky vyhledávání vždy aktuální, záleží, kdy naposledy robot web indexoval.

Hodnocení (Ranking). Hodnocení je posudek robota, jak je stránka relevantní k požadovanému klíčovému výrazu. Při vyhodnocování a sestavování SERP vyhodnocuje robot relevanci stránek. Při posuzování berou vyhledávače v potaz nejen kvalitu a obsah, ale i zpětné odkazy, klíčová slova, aktuálnost 23


a spoustu dalších faktorů. Algoritmy vyhledávačů nejsou zveřejňovány, aby se zamezilo netaktním praktikám. Výsledky vyhledávačů nelze koupit, protože by tím vyhledávač ztratil důvěru uživatelů. Lemmatizace je další důležitou technologií, kterou využívají snad všechny vyhledávače. Tento nástroj vyhledává slova v základních tvarech, lemmatech. Např. uživatel zadá „vysoké školy“ a vyhledávač rozpozná lemma „škola“. Díky lemmatizaci tak mohou vyhledávače nabídnout relevantnější odpovědi. Každý vyhledávač má svůj vlastní unikátní algoritmus, který je držen v tajnosti. Skládá se ze dvou faktorů – relevance a důvěryhodnosti. Výsledky jsou řazeny podle součinu jejich hodnot. Faktor relevance určuje, jak dokument či stránka odpovídá hledanému výrazu. Pokud se v něm vyskytuje dostatečně často a na správných místech, dochází k posunu na lepší místa v SERP. Faktor důvěryhodnosti určuje, jak je stránka kvalitní a jak hodnotné informace podává. Důvěryhodnost zvyšují odkazy z jiných internetových stránek nebo i validita kódu, popřípadě používání zakázaných praktik, které jsou dnešní vyhledávače schopny rozeznat.

4.2 Druhy vyhledávání Univerzální vyhledávání Google Universal Search je známo jako smíšené hledání nebo je také označováno jako multimediální, anglicky blended, kde se hledá najednou jak na webu, v knihách, zboží, obrázcích a videích, blozích i firmách. Postupem času bude takové hledání bráno jako standard a bude možno specifikovat hledaný dotaz např. pouze na webové stránky. Na jednu stranu uživatel dostane informace ze všech možných zdrojů, na druhou stranu mohou být informace z jedné stránky a bude obtížnější se k nim proklikat [15]. Zároveň smíšené hledání není vhodné pro hledání odborných informací.

Lokální vyhledávání Lokální vyhledávání je založeno na spolupráci s GPS, kde vám vyhledávač na konkrétní dotaz (na základě vaší polohy) nabídne relevantní odpovědi. Takovouto službu nabízí vyhledávače Google nebo i Yahoo!. Bohužel nastává problém, že se chovají lokálně, i když nechcete. Doména „.com“ je nasměrována na všechny uživatele na celém světě, naše domény „.cz“ se uživateli za oceánem ukáže jen zcela výjimečně. Dále se bere ohled i na jazyk, IP adresu webhostingu, registrace v národním katalogu a stránky, ze kterých směřují odkazy.

Vyhledávání podle obsahu Jedním ze známých algoritmů je LSI, Latent Semantic Indexing, což znamená vyhledávání podle obsahu. Takovéto vyhledávání nebere v úvahu popularitu stránek, ale opravdu prohledává samotný obsah. Tento princip je vlastní vyhledávačům Hakia, SenseBot, Powerset, v posledních letech zdůrazňuje tuto metodu i Google. [15] Ten má v indexu množství knih, podle kterých rozpoznává přirozený obsah. Google si nechal patentovat technologii na rozpoznávání textu v obrázcích, umí přečíst text v obrázku. Dalším krokem je identifikace barev, obličejů, témat jak v obrázcích, tak ve videích. Další senzací firmy Google je indexace audia ve videu, můžeme říct, že jde o zvukové vyhledávání.

24


4.2.1 Příklady vyhledávačů Seznam V České republice je nejpoužívanějším vyhledávačem právě Seznam.cz. Dříve mu konkurovaly Centrum a Atlas, které ale dnes nemají důvěru uživatelů, a proto jejich užívání je velmi ojedinělé. Služby poskytované Seznamem jsou populární, např. katalog firem Firmy.cz nebo vyhledávač zboží Zboží.cz.

Obrázek 15 - Seznam logo [41]

Google „Googol“ je termín pro číslo 1 se 100 nulami. Název zavedl synovec amerického matematika Edwarda Kasnera Milton Sirotta a stal se populárním díky knize „Mathematics and the Imagination“. Tato slovní hříčka odráží snahu Googlu o uspořádání obrovského, zdánlivě nekonečného množství informací. [25] Google se stal dominantním vyhledávačem, je právem považován za největší a nejpoužívanější vyhledávač ve světě. Řídí se sloganem „V jednoduchosti je krása.“ Hlavní stránka má pouze logo a jeden vyhledávací řádek. Tato domovská stránka je chráněná patentem. Google má technologii pro vyhledávání na velmi vysoké úrovni [15] a spolu s ní spam filtry. Spam filtry např. znemožňují novým stránkám dostat se do top pozice ve vyhledávání. Oficiálním cílem společnosti je uspořádání informací z celého světa tak, aby byly přístupné a užitečné. Google není v dnešní době pouze vyhledávač nebo portál, ale v posledních letech se profiluje také jako softwarová firma zaměřená na vývoj webových aplikací. [25] Inzerenti na Googlu využívají pomocné webové služby AdWords nebo AdSense, které jsou společně s vyhledáváním největším zdrojem zisku společnosti. Google vyvíjí mimo jiné i operační systém pro mobilní telefony typu Android, webový prohlížeč Google Chrome a operační systém Chrome OS, který je vyvíjen jako opensource a bude určen zejména pro netbooky, dále webové aplikace Google Docs či Google Maps. [25]

Obrázek 16 - Google logo [42]

Yahoo! Informační portál slouží zároveň jako vyhledávač. Celosvětově si drží druhou pozici mezi vyhledávači a spolupracuje se společností Microsoft. Yahoo! se stal prvním úspěšným katalogem internetových stránek. Původní vidinou byl internetový rozcestník se zajímavými 25


odkazy, který se později rozrostl na celosvětový produkt. [37] Čím se katalog odlišuje? Místo prohledávání stránek je pouze katalogizuje. Tento postup byl ze začátku jednodušší na správu a méně náročný na náklady, dokud ale nenastal prudký nárůst internetových stránek, který neúměrně zvedl náklady na jejich provoz. [37] Dnešní katalogy používají mnohadimenzionální tabulky místo stromové struktury a byly často zneužívány spammery, kteří je využívali jako linkfarmy. Proto se tento model již často neužívá.

WolframAlpha Wolfram je vyhledávač odlišný v tom, že umí odpovídat na otázky. Okruh takových otázek je však značně omezen. Je často využíván v oblasti matematiky, fyziky a chemie. Touto cestou se ale jednou bude ubírat více vyhledávačů.

26


5 Optimalizace vyhledávání 5.1 SEO Zkratka SEO, Search Engine Optimization, v překladu vyjadřuje metodiku vytváření a upravování stránek pro optimalizaci vyhledávání. Jde o neurčitě vymezenou část elektronického marketingu. [37] Vyhledávač zde vystupuje jako prostředník mezi firmou a zákazníky. [15] Cílem optimalizace je přivést relevantní návštěvníky na stránky a přeměnit je na zákazníky, tudíž usilujeme o zobrazování naší stránky mezi prvními výsledky ve vyhledávačích. V dnešní době, kdy jsme přímo zaplaveni miliony webových stránek, je velmi těžké najít právě tu správnou, která nám dá relevantní odpovědi na náš dotaz. Vyhledávače nám nabídnou i několik milionů domén, které odpovídají našemu dotazu. Např. na dotaz „bakalářská práce“ mi Google vyhledávač nabídl 1 380 000 odkazů. Jako internetový uživatel jsem ale ochotna projít kolem 10 stránek, abych našla odpověď. Optimalizace proto slouží jako opatření, které zajistí, že stránky budou zobrazeny na prvních pozicích a návštěvník tam proto zavítá. Cílem optimalizace vyhledávačů je maximalizace zisku, stejně jako v jakékoliv jiné marketingové sféře.

Obrázek 17 - Výsledky vyhledávání

Je to dlouhodobý, prakticky neustálý a kontinuální proces, který je třeba sledovat, monitorovat a vyhodnocovat. Algoritmy vyhledávačů se mění a s nimi i metody optimalizace. Je nutné pro každou stránku provést individuální analýzu a dodržovat pravidla jednotlivých vyhledávačů. Změny se projevují až za několik týdnů. SEO je pouze jedna z částí internetového marketingu, avšak velmi důležitou a nezbytnou. Asi nejvýstižnější definicí je následující:

27


„SEO je schopnost přesvědčit člověka, který se svěřil vyhledávači se svým problémem, že jeho řešení je moje webová stránka.“ [38] Neustálé úpravy vyhledávacích algoritmů způsobují, že tato oblast je značně dynamická. [37] Není možné napsat tzv. „kuchařku“, jak se umisťovat na předních pozicích, a popsat jednotlivé metody a jejich dopad. Celá tato metodika se neustále mění a zdokonaluje. Odborníci proto SEO označují spíše jako sbírku doporučení.

5.1.1 Výběr klíčových slov Základní proměnnou a jednou z nejdůležitějších, která má vliv na hodnotu Pageranku, je nalezení správných klíčových slov, která přivedou návštěvníky právě na naši stránku. Pokud stránky neobsahují hledaný dotaz či slovo, neobjeví se v SERP. Je nesmyslné za každou cenu vytvářet takové texty, které sice přinesou vysoké pozice ve vyhledávačích, ale návštěvníka spolehlivě odradí, protože na stránkách nenalezne odpověď na jeho dotaz. Každá stránka by měla být cílena na omezený počet slov, která vystihují obsah samotné stránky. SEO proto není jen technická, ale i tvůrčí disciplína. [25] Při vyhledávání se proto rozlišují tři typy dotazů:  hledání informací,  hledání informací o konkrétním produktu nebo značce,  hledání za účelem nákupu. [15] V první fázi je nutné si ujasnit, co je můj produkt, co řeší za problém a co je jeho opak. Měli bychom provést analýzu slov, prostřednictvím kterých se zákazníci dostali na naše stránky, tato slova použít ve struktuře webu, v rozumné míře v obsahu i v textech, a budovat podle nich zpětné odkazy z cizích stránek. Ideální je objednat si krátkodobou PPC reklamu, do které budou zahrnuta všechna klíčová slova, a podle počtu prokliků můžeme rychleji vyhodnotit hrubý konverzní poměr jednotlivých frází. [37] Zároveň i interní vyhledávání nám může pomoct nalézt správná klíčová slova. Pokud jsou nějaká slovní spojení vyhledávána v rámci webu často, může to signalizovat nepřehlednou strukturu stránek. Pro každou webovou stránku optimalizujeme jiné slovní spojení. Doporučuje se využívat všechna možná synonyma, slang, nářečí či odborné výrazy zejména pro B2B marketing. Naopak v B2C marketingu jsou účinná tzv. akční slova, např. zdarma, levně, sleva. Dále je důležité analyzovat i konkurenci, jejich klíčová slova, odkazy a historii stránek. Pro lokální optimalizaci je vhodné doplnit klíčová slova o názvy měst, ve kterých firma působí. Volbu klíčových slov usnadňují různé nástroje, např. volně dostupný Google Keywords Analyzer, který je součástí systému Google Adwords. Klíčovými slovy se můžeme nechat inspirovat i tzv. našeptávači, které mají dnes snad všechny vyhledávače. Dalším základním nástrojem je Google Webmaster Tools, který vypisuje seznam dotazů, jenž návštěvníka dovedl na cílovou stránku. [37] Klíčová slova v URL názvu stránky mají velký vliv na výsledky vyhledávačů. Jednou z nejčastějších chyb je složitost URL adresy. Adresu ve tvaru http://eshop.cz/katalog.php?idkategorie=1&idproduktu=2 zákazník spíše zapomene než adresu http://eshop.cz/jmeno_produktu. [37] Pokud se zákazník zpětně rozhodne ke koupi produktu, je možné, že na navštívenou stránku zpět netrefí. Např. Google dnes indexuje stránky, které v názvu domény obsahují až 10 proměnných, a i toto číslo jsou schopni někteří autoři webů překročit. Syntaxe URL by měla být jednoduchá, zapamatovatelná a výstižná. Důležitost klíčových slov odpovídá pořadí v adrese, tudíž první slovo je nejdůležitější. V dnešní 28


době jsme zaplaveni množstvím www stránek, a proto je velmi pravděpodobné, že naprostá většina vybraných klíčových slov bude již zaregistrována, bývá proto jednodušší registrovat doménu obsahující unikátní název firmy. Existují slova, která jsou vyhledávači jako klíčová ignorována, ba dokonce tato skupina slov snižuje relevanci stránek. Jsou to zejména předložky a spojky. [37] Toto se týká všech světových jazyků. Další skupinou jsou tzv. „poison words“, do níž patří výrazy spojené se sexem, nadávkami a násilnostmi. [37] Za tyto výrazy můžete být vyhledávačem Google dokonce penalizováni.

5.1.2 Linkbuilding Manipulace s odkazy, neboli odborně „linkbuilding“, je správa odkazové sítě. Patří mezi základní prvky hodnoty Pageranku. Cílem je zvýšení návštěvnosti stránek za pomoci zvyšování počtu odkazujících stránek. Odkaz má dvě části:  

URL adresa, tzv. „anchor text“ – zobrazovaný text odkazu.

Počet odkazů z cizích stránek by měl být jednou z priorit SEO pracovníka. [37] Bohužel neexistují snadné cesty. Je třeba přimět vlastníky stránek publikovat odkaz na náš web. Další cestou je tvořit texty, články, přispívat do specializovaných fór, psát recenze, navštěvovat oborové blogy či elektronické časopisy. Přínos takového odkazu záleží na Pageranku odkazované stránky, počtu odkazů na ní umístěných, spřízněnosti obou webů podle klíčových slov, na stáří a stabilitě stránek. [37] Nezapomínejte na to, že vyhledávače vyhodnocují každou stránku individuálně, proto bychom neměli zapomínat na vnitřní prolinkování našeho webu. I tato metoda zvyšuje Pagerank, protože hodnota celkového hodnocení se skládá ze sumy dílčích Pageranků.

5.1.3 Další faktory SEO Totéž platí i u URL stránky. URL by zároveň mělo být krátké, výstižné, jednoduché a ideálně s klíčovým slovem v názvu. Dnes již nemá takový vliv na optimalizaci jako dříve, ale uživatelé takovým stránkám důvěřují a navštěvují je. Stránka působí profesionálně a v potenciálních zákaznících vyvolává důvěru. Naopak příliš dlouhá a nesrozumitelná adresa návštěvníky odrazuje. URL adresy nehrají roli pro umisťování ve vyhledávačích, pokud obsahují klíčová slova, zvyšuje to umístění stránky ve výsledcích. Titulek stránky je velmi důležitým unikátním prvkem, stejně jako popis stránky říká robotům, co stránka obsahuje. Popis je však důležitý pouze pro uživatele, na SEO nemá vliv. Význam pro SEO má zejména hlavní nadpis <h1> a další tzv. “hoover” tagy h2 a h3, které by měly být jiné než titulek. Pozor, pokud však budeme na všechny nadpisy používat h1-h3, např. Google je schopen tuto taktiku rozeznat a následně pak snížit relevanci stránek. Je proto lepší užít hlubší strukturu nadpisů. Dále záleží i na obsahu stránky, tzn. popis, nadpisy, odkazy, samotný obsah, linkování, struktura stránky a v neposlední řadě validní kód, protože je dnes většina vyhledávačů fulltextových. Nejčastějším názorem je 2-5 % hustoty klíčových slov v samotném obsahu www, zároveň je však nutné udržovat srozumitelnost a smysluplnost textu. Mnoho chyb stěžuje procházení robota kódem, následkem může být špatná indexace. Důležité jsou i linky uvnitř webu. Tyto linky by v názvu měly mít opět klíčová slova, stejně jako vnější odkazy, aby měly na optimalizaci vliv. Pro SEO je důležité, jestli na náš web odkazují 29<br /> <br /> Internetový marketing a tvorba videoprezentace<br /> <br /> kvalitní stránky související s klíčovými slovy, samotný počet odkazů má pouze malý vliv. Můžeme uvažovat o zapsání do katalogů typu Firmy.cz nebo jiných oborových katalogů, zapsání do placených katalogů lidí nebo firem specializující se pouze na linkování, tudíž má téměř nulový vliv. Existují vnější faktory optimalizace stránek, nenacházející se přímo na stránkách. Někdy se označují také jako off-page faktory. Nejvýznamnějším faktorem je bezpochyby indexace. Aby byla indexace rychlá a přesná, měli by autoři stránek začlenit mapu stránek do svého webu. Vyhledávacím robotům pak stačí projít pouze tuto mapu k oindexování www stránek. Kvalitou a počtem odkazů se dá měřit popularita vašich stránek. Pokud je stránka zrušena, je třeba provést přesměrování nebo vytvořit vlastní chybovou stránku. V očích návštěvníků stoupnete a stránky vypadají důvěryhodněji.<br /> <br /> 5.2 Zakázané praktiky v SEO Tyto techniky nemají žádný vliv pro uživatele, cílem bylo obelstít vyhledávače. Dnes již roboti „black hat“ praktiky umějí rozeznat, snaží se proti nim bránit a jsou zakázané. Přesto se najdou autoři, kteří tyto metody nadále využívají.<br /> <br /> Duplicitní weby Duplicitní weby jsou kopie stránek. Narazí-li robot na dvě stránky se stejným obsahem, zachovává pouze tu významnější. Pokud si toho nevšimnou roboti, stává se, že sám původní autor takové stránky nahlásí nebo na to přijdou administrátoři sami.<br /> <br /> Skrytý obsah Text je skrytý pomocí CSS, kaskádových stylů, tudíž obyčejní návštěvníci stránek na rozdíl od vyhledávačů text nevidí. Skrývání obsahu je prováděno použitím identické barvy písma a pozadí, umístěním textu pod obrázek nebo nastavením nulové velikosti písma. Pokud je však skrytý text v souladu s obsahem WWW, není to zakázané.<br /> <br /> Opakovaný nebo matoucí obsah Odborně nazýváno „Stuffing“. Jedná se o vkládání klíčových slov nesmyslně do obsahu stránky. Často jsou na stránkách také zmíněny konkurenční značky. Stuffing může být i uvnitř meta značek jako je <title> nebo <description>.<br /> <br /> Cloaking Cloaking je podstrkávání jiného obsahu pro vyhledávače a jiného pro návštěvníky. Podvržený obsah se normálnímu uživateli na webu nezobrazí.<br /> <br /> Manipulace s odkazy Možná jste se setkali s nabídkou odkazovacích lišt, které vám měly zaručit přední pozice ve výsledcích. Jedná se o množství stránek provázaných odkazy mezi sebou. Tím získávají ranking. Podobným problémem jsou link farmy, kde mnoho stránek odkazuje na jednu stránku s totožným klíčovým slovem v odkazu. Mezi link farmy se počítají také katalogy bez editorů, které akceptují jakoukoliv registraci.<br /> <br /> 5.3 Analýza Webová analýza je důležitou součástí internetového marketingu. Umožňuje nalezení a následnou opravu chyb, inovace a přizpůsobování potřebám návštěvníků našich internetových stránek. Kromě analýzy konkurence bychom měli analyzovat i sebe. Zadáním 30<br /> <br /> Internetový marketing a tvorba videoprezentace<br /> <br /> klíčových slov do vyhledávací řádky zjistíme, jak na tom je konkurence, a inspirujeme se od těch nejlepších. Pro usnadnění práce můžeme použít nástroje, používají se zejména Yahoo! Site Explorer, Google dotazy typu: „link:www.seznam.cz“, který vypisuje randomizovaný zlomek odkazujících stránek, nebo Jyxo podobně jako Google, které zjišťují linkbuilding stránky. Parametrem „site:“ u Googlu zjišťujeme indexované stránky a podstránky. [25] Nástroj zobrazující historii stránek několik let zpět se nazývá The Wayback Machine od společnosti archive.org. Hojně užívanou stránkou je backlinkwatch.com, která generuje všechny odkazy zadané domény. Lepší alternativou může být majesticseo.com, tento web usnadňuje analýzu konkurence. Eviduje historii, obsahuje grafy vývoje odkazujících domén a odkazů.<br /> <br /> Obrázek 18 - Backlinkwatch domény Google.com<br /> <br /> 5.3.1 Google AdWords Služba AdWords funguje od roku 2000 a slouží k vytváření a zobrazování reklamních kampaní. Reklamy se zobrazují jednak na Googlu, ale i v obsahové síti uživatelů AdSense. Služba je založena na principu PPC, uživatel tedy platí za proklik, proto jsem službu Google AdWords stručně uvedla již v PPC systémech v kapitole 2. Aktivační poplatek je v současné době kolem 150 Kč. [25] Vzhledem k možnosti určit si cenu prokliku a maximální denní rozpočet, lze provozovat reklamní kampaně i s relativně nízkým rozpočtem. Důležitou součástí je sledování konverzí, z nichž můžeme vyhodnotit přínosy a zisky plynoucí z kampaně a podle potřeby ji následně upravovat. Jedním z parametrů, které sledujeme, je míra prokliků. PPC reklama je složená z klíčových slov a každé klíčové slovo má vlastní míru prokliku, tzv. CTR, Click-through rate. Míra prokliku klíčového slova je důležitým ukazatelem relevance vzhledem k uživateli a celkové úspěšnosti PPC kampaně. [25] Nízká míra prokliku signalizuje špatnou volbu klíčových slov.<br /> <br /> 31<br /> <br /> Internetový marketing a tvorba videoprezentace<br /> <br /> Obrázek 19 - Google AdWords [34]<br /> <br /> 5.3.2 Google AdSense Doplňující službou AdWords je Google AdSense. Služba byla zprovozněna v roce 2003. Jedná se o webovou aplikaci, která porovnává reklamy s obsahem internetových stránek uživatele a vydělává mu peníze, kdykoli návštěvník klikne na reklamu umístěnou na jeho webu. [25] AdWords společně s AdSense tvoří systém, webové stránky inzerují na AdWords a jsou zároveň prostřednictvím AdSense inzerovány na další weby. [25]<br /> <br /> 5.3.3 Google Analytics Od roku 2005 funguje další Google služba s názvem Google Analytics, která je zdarma. Poskytuje statistiky a další detaily o provozu internetových stránek i o návštěvnících. Je umožněno nastavit cíle, např. nákup či rezervace. Informace pak slouží jako podklady pro zatraktivnění stránek a odstranění jejich nedostatků. [25]<br /> <br /> 32<br /> <br /> Internetový marketing a tvorba videoprezentace<br /> <br /> Obrázek 20 - Google Analytics<br /> <br /> 33<br /> <br /> Internetový marketing a tvorba videoprezentace<br /> <br /> 6 YouTube YouTube je server patřící od listopadu roku 2006 společnosti Google, který umožňuje sdílet video. YouTube se stal největším internetovým serverem pro sdílení videí a druhým největším vyhledávačem po Googlu. Na tento web může kdokoli umístit veřejně přístupné video. Již několik posledních let se umisťuje mezi prvními pěti servery na žebříčku popularity a návštěvností překračuje každý měsíc 130 milionů uživatelů. Zdaleka však YouTube není první portál pro videa na internetu, dalšími zástupci jsou Google Video, GoFIsh, YouAre a Metacafe. Má však jedinečné vlastnosti, které web dělají unikátním v porovnání s konkurencí. Mezi ně patří absence pornografického obsahu, základní služby jsou zdarma, k prohlížení není nutná žádná registrace, minimální omezení z hlediska podporované kvality nebo délky nahraných videí, dostupnost portálu v mateřském či alespoň jednom světovém jazyce. [19] Klipy na YouTube jsou většinou amatérské, tvořené laiky. V dnešní době narůstá počet profesionálních klipů, které slouží firmám k propagaci konkrétního výrobku či služby. Server YouTube je ve skutečnosti v oblasti online marketingu nejožehavějším novým médiem.<br /> <br /> 6.1 Historie YouTube S trochou nadsázky se svět sdíleného videa dělí na období před a po YouTube. YouTube se zrodil v únoru roku 2005, kdy tři bývalí zaměstnanci společnosti PayPal - Chad Hurley, Steven Chen a Jawed Karim dali vědomosti z oblastí počítačových věd a designu dohromady. Dne 15. února 2005 zaregistrovali doménu YouTube.com. První video bylo nahráno Jawedem Karimem 23. dubna 2005 v ZOO v San Diegu a jmenovalo se „Me at the zoo“. V listopadu 2005 získali první investici 3,5 milionů dolarů od firmy Sequoia Capital, web v prosinci přechází na oficiální provoz a YouTube se konečně mohl začít rozvíjet. Během léta 2006 se YouTube stal jednou z nejrychleji se rozvíjející stránkou na internetu. Po uplynutí prvního roku fungování služby dosáhl YouTube 38 milionů návštěvníků. 9. října 2006 byl server odkoupen společností Google, která zaplatila 1,65 miliard dolarů. Magazín Time zobrazil na obalu screen YouTube se zrcadlem jako jejich „Person of the year“ (Osobnost roku). Od roku 2007 se udělují „YouTube Awards“ nejlepším videím, které jsou voleny YouTube komunitou. Roku 2008 uzavřel server smlouvu s MGM, Lions Gate Entertainment a CBS opravňující společnosti nahrávat plné verze filmů a seriálů na web. V lednu 2010 YouTube představilo novou službu poskytující online sledování filmů, tato služba je dostupná pouze US, UK a kanadským uživatelům a nabízí cca 6000 filmů. V březnu 2010 byl inovován design stránky, který zvýšil počet uživatelů a průměrnou dobu strávenou uživatelem na stránce. V roce 2012 YouTube uvedlo, že je každou minutu nahráno 60 hodin videí. Od roku 2010 se web řadí na třetí místo nejnavštěvovanějších stránek, hned po Googlu a Facebooku. Podle průzkumu trhu společnosti comScore má dnes více než 146 milionů návštěvníků za měsíc [20].<br /> <br /> 6.2 Funkčnost a použité technologie YouTube se stal králem „Webu 2.0“, protože se jedná o skvělý příklad kreativní komunity. Web 2.0 nemá přesnou definici, pouze různé popisy tohoto termínu. Uživatelé sami uploadují obsah a sdílí svoje vlastní videa. Celek je doplněn diskusemi, komentáři, statistikami a videoodpověďmi. Ze vzorce komunikace one-to-many se vyvinulo many-to-many, kde mohou být všichni tvůrci i diváci. [20] 34<br /> <br /> Internetový marketing a tvorba videoprezentace<br /> <br /> Přehrávání klipů je založeno na technologii Flash, tj. software sloužící k prohlížení interaktivního a multimediálního obsahu, který využívá kodek Sorenson Spark H.263. Tím, že YouTube užívá k přehrávání Flash, který je k dispozici jako zásuvný modul pro různé webové prohlížeče, mu dává značnou výhodu, návštěvníci tak nemusí stahovat specializované přehrávače a stačí jim pouze jeden plugin - Adobe Flash Player. Penetrace Flash Playeru se pohybuje kolem 95 %. Portál YouTube využívá k přenosu videa pseudostreaming, obohacené progresivní stahování. Soubor je stahován ze streamovacího serveru po částech. To dovoluje sledovat video od okamžiku, kdy je k dispozici potřebná část, a nemusí být kompletní. Převíjení a změna počátečního bodu přehrávání je možná pouze v mezích staženého úseku videa. Pseudostreaming je obohacen na straně streamovacího serveru o příkaz, který zajišťuje, aby video mohlo být stahováno od libovolné pozice. [21] Server YouTube je naprogramován v AJAXu a Pythonu. AJAX (Asynchronous JavaScript and XML) sdružuje několik technologií, které umožňují konstrukci webových stránek. Hlavní výhodou je, že není zapotřebí při aktivitě uživatele nové načítání stránek. AJAX se skládá ze tří skupin funkčně odlišných standardů pro tvorbu webových stránek – HTML/XHTML + CSS, Javascript + DOM a XMLHttpRequest [22]. XMLHttpRequest, neboli XHR je rozhraní, které zprostředkovává komunikaci dat mezi klientem a serverem. Python je hybridní programovací jazyk. Byl navržen pro široké spektrum užití a důraz je kladen na rychlost zápisu kódu. Kterýkoliv uživatel může nahrávat videa maximálně 15 minut dlouhá. Ověření uživatelé pak mohou nahrávat až 12 hodinová videa. YouTube akceptuje nahrávání videí v různých formátech, jako jsou AVI, MP4, MOV, MKV, DivX, FLV, ogg a ogv. To zahrnuje i formát WMV a MPEG. Od června 2007 server podporuje i 3GP, umožňující nahrávání z mobilních zařízení. V březnu roku 2008 byl přidán HQ mód, který umožňuje videa přehrávat v rozlišení 480x360 z původního 320x240. V listopadu téhož roku byla přidána 720p HD podpora, následně v listopadu následujícího roku 1080p HD. V roce 2010 bylo umožněno přehrávat videa v rozlišení až 4096x3072 pixelů. Naneštěstí k roku 2012 toto číslo snížili na 2048x1536.<br /> <br /> 6.3 Tvorba a správa klipů na YouTube 6.3.1 Druhy klipů Zaměřme se na propagační klipy, které dál můžeme členit na informativní, naučné a zábavné. Mezi nejsledovanější klipy na YouTube patří bezpochyby zábavné videoklipy, proto je ideální vměstnat zábavný prvek i do našeho videa. Obecně bychom neměli uploadovat reklamy, které uživatelé znají z televizních obrazovek. Jednak přehrávač YouTube má menší velikost a rozlišení, ale i uživatelé čekají od výrobců něco nového, inovativního. Reklama by měla obsahovat kontakt na výrobce jak na začátku, na konci a nejlépe i v průběhu celé reklamy.<br /> <br /> Informativní Informativní klip by měl zákazníkům poskytnout dostatek informací. Informace by pro zákazníka měly být skutečné, jasné a srozumitelné a v neposlední řadě by měly mít užitnou hodnotu. Zároveň vedlejším efektem úspěšného informativního klipu by mělo být zvýšení prodejnosti produktu. Obsažená informace by měla být taková, aby divákům pomohla při rozhodování. Pokud by se tak nestalo a divák nenašel, co hledá, může se stát, že si náš klip už nikdy nepustí.<br /> <br /> 35<br /> <br /> Internetový marketing a tvorba videoprezentace<br /> <br /> Co naši cíloví zákazníci vlastně chtějí a proč? Pokud si dobře odpovíme na tuto otázku, budeme schopni jim podat ucelené a přesné informace, nejlépe jedinečným způsobem, abychom zákazníkům nesdělovali obecná klišé. To znamená, že bychom měli být schopni uvažovat stejně jako zákazníci. [23] Nezapomínejte, že zákazníků je celá řada a potřebují různé informace. Typickým informativním videem je zpravodajství, kde se informace rovnají zprávám. V takovém videu vystupuje mluvčí, který předkládá novinky z určité oblasti. V klipu může být představen výrobek, společnost, hlava společnosti, ale i světové dění či pouze názory, které jsou často důležitější než fakta. Je však potřebné informovat diváky včas, z toho vyplývá dodržování určitého režimu natáčení videí. Další možností je video-brožura (video-průvodce), jež podrobně představí produkt nebo provede diváky konkrétním procesem. Tyto informace můžeme nazvat fakty. Tvorba informativního videoklipu Pokud se jedná o zpravodajský informativní videoklip, používá se metoda natáčení zblízka, přesně jak to známe z televizních novin. Jeden, někdy dva lidé čtou scénář. Není vhodné spoléhat na improvizační talent, scénář je velmi důležitý. Budeme mít jistotu, že řekneme vše, co říct chceme, a neřekneme nic, co říct nechceme. Odbočování od tématu diváky odrazuje. Zároveň nepůsobí profesionálně, pokud hlasatel celou zprávu čte do jedné kamery, inspirujme se profesionálními zpravodaji. Tvorba videoprohlídky Jde o náročnější typ videa, u kterého se vyplatí najmout profesionály. Často se využívá více záběrů, nájezdy a prostřihy. Výrobek by měl být natočen ze všech úhlů. Diváci mají rádi líbivou muziku jako podklad, nápaditou grafiku a dobře řešené přechody a střihy.<br /> <br /> Instruktážní Naučné videoklipy jsou podobné informativním. Cílem instruktážních videí je zákazníka poučit. Typickým příkladem bývají doplňující video-návody k produktům, kterými sice produkt přímo neprodáváme, ale mohou nahrazovat např. následnou podporu. Tvorba instruktážních videoklipů Nejužívanější typ videa, který divákům přináší skutečnou užitnou hodnotu. Nejčastěji zobrazuje konkrétní činnost na firemních výrobcích. Jednoduše řečeno – jde o video-návod. Zákazníci často hledají návod, jak opravit nějaký předmět, jak něco sestavit, jak se výrobek správně používá. Tím, že naše video přinese divákům skutečný přínos, získáváme zákazníkovu autoritu v dané oblasti. Většina videoklipů je natočeno jako kuchařka. To znamená, udělejte tohle, pak přidejte toto. Buď můžeme zákazníkům v klipech předvádět samotný výrobek, nebo předvedeme výrobky při realizaci běžných projektů.<br /> <br /> Zábavné Zábavné videoklipy si drží prvenství v žebříčku sledovanosti na YouTube. Bohužel neexistuje obecná rada, jak natočit úspěšný zábavný videoklip. Co pobaví mě, nemusí pobavit vás. Známe to všichni, pokud nám klip přijde opravdu zábavný, podíváme se na něj i vícekrát a řekneme o něm přátelům. Právě tímto způsobem se klipy stávají virálními. Známými příklady jsou videa od společnosti Norton, které sdělují podstatu bezpečnostního softwaru. Vyskytují se v nich známé osobnosti, jako Dokken nebo David Hasselhoff, a vtipnou formou propagují Norton Internet Security 2011. Základem je tudíž dobrý nápad, základní myšlenka. Nikdo nám však nezaručí, že klip bude opravdu úspěšný. Smysl pro humor je značně individuální.<br /> <br /> 36<br /> <br /> Internetový marketing a tvorba videoprezentace<br /> <br /> Tvorba zábavných videoklipů Tato kategorie je velmi riziková. Buď bude mít klip úspěch, nebo naopak. Na rozdíl od prvních dvou typů videoklipů, na které existoval jednoduchý návod, na zábavná videa neexistuje. Každý zábavný klip je jiný. Záleží pouze na vás, jestli máte „básnické střevo“ a budete tvořiví. Pokud nápady nemáte, není nic jednoduššího než si najmout specializovanou agenturu.<br /> <br /> 6.4 Online marketing pomocí YouTube Hlavním pozitivem marketingu na YouTube jsou jednoznačně nízké náklady. Oproti televizním reklamám, které jsou drahé, zavěšení videa na YouTube je zdarma a sledování online videí je interaktivní. Jediný váš náklad bude na natočení a úpravu videa, který si ale korigujete podle potřeb, proto i malé firmy mohou užívat tuto marketingovou strategii. Na druhou stranu to přináší i velký počet konkurenčních klipů. Pokud klip bude natočen správně a osloví diváky, bude se šířit virálně, začne žít svým vlastním životem. Prvním krokem, než začneme s YouTube kampaní, je ujasnění si, čeho chceme dosáhnout, kdo je náš cílový zákazník a co potřebuje. Pokud náš cílový zákazník nenavštěvuje YouTube, byla by snaha zbytečná. Vzhledem k velkému počtu firem inzerujících na serveru existuje i spousta různých marketingových cílů. Může se jednat o rozšiřování povědomí o značce, o konkrétním produktu, o posílení prodeje, součást zákaznické podpory, školení či nábor zaměstnanců. Nahrání klipu a vložení na YouTube není konečnou zastávkou. Následuje měření a vyhodnocování úspěšnosti kampaně. Lze sledovat výši prodeje, návštěvnost stránek, udělat si průzkum o povědomí značky. Jedním z nejjednodušších ukazatelů je sledování úspěšnosti samotného nahraného videa, pokud je však video úspěšné, nemusí být nutně vedlejším efektem i zvýšení prodeje.<br /> <br /> 6.4.1 Marketingová strategie na YouTube Klipy jsou jedinečné médium, které je potřeba zapracovat do ostatních marketingových aktivit. Je nutno mít na paměti, že lidé nechtějí sledovat klipy čistě reklamního charakteru. [20] Naším úkolem je tedy přilákat diváky tak, že náš klip bude mít určitý přínos pro cílové publikum. Z videoklipu si pak lidé odnáší povědomí o značce, nově získané informace nebo čistě pobavení, které posléze spojí s naší značkou či osobou. Sdělení na YouTube se liší také úrovní anonymity. Na rozdíl od tištěných reklam z videoklipu může promlouvat např. ředitel společnosti, což může být bráno jako druh osobní komunikace a posune Vás to blíž k zákazníkovi. Strategie a marketingové sdělení na YouTube, myšleno reklamní sdělení, které předáváme zákazníkům, musí být podobná napříč všemi marketingovými kanály. [20] Znamená to, že se shodují klíčová slova použitá při optimalizaci vyhledávačů, v PPC reklamě, v reklamních bannerech, v mailingu, v PR článcích nebo textových odkazech, ale i design YouTube kanálu a našich WWW stránek.<br /> <br /> 6.5 Propagace 6.5.1 Sledování efektivity a účinnosti klipu Stejně jako u dalších aktivit na webu je potřeba sledovat i úspěšnost nahraného klipu na YouTube. Proč klesá nebo narůstá sledovanost? Jak získat rozsáhlejší publikum? Úspěšnost videa bychom měli sledovat již za běhu a v případě nutnosti zasáhnout. Měřit účinnost lze však až na konci kampaně. Vyhodnocuje se, z jaké části byly naplněny předem stanovené cíle.<br /> <br /> 37<br /> <br /> Internetový marketing a tvorba videoprezentace<br /> <br /> Základní metriky úspěšnosti videa máte hned pod ním – komentáře, kladná a záporná hodnocení a počet zhlédnutí, toto číslo závisí na druhu klipu a našem cíli. Někdy je pro nás úspěch 100 zhlédnutí, jindy 1 milion, je třeba se zamyslet, jestli počet zhlédnutí vyjadřuje splnění cíle. Jedna věc je populární videoklip, druhá věc např. zvýšení prodeje. Komentáře a hodnocení slouží jako zpětná vazba od diváků. Pokud máte zájem o sledování podrobnějších metrik, poslouží vám nástroj Insight přímo na serveru YouTube, který zobrazuje i počet přidání do oblíbených položek nebo demografický rozbor sledujících diváků. Dokonce umožňuje nahlédnout do statistiky, jak se k videu diváci dostali, nazývá se Nalezení videa. Mezi možnosti příchodu diváků na naše stránky patří vyhledání videa na YouTube nebo Google, vložený přehrávač, reklama, jiné stránky nebo související videa. Dokonce nástroj Insight obsahuje kartu Žhavá místa, která znázorňuje oblíbenost videoklipu v jeho průběhu. Jak jsem již zmínila, počet zhlédnutí nemusí nutně odrážet úspěšnost kampaně. Proto sledování efektivity je důležitější než sledování počtu zhlédnutí. Analýza efektivity je trochu oříškem, protože na ni neexistuje specializovaný nástroj, pouze hrubé způsoby odvození efektivity. Základem je interaktivita diváků, kdy komentují a reagují určitým způsobem na video, což se projeví např. přihlášením odběru našeho kanálu. Odběratelé pak dostávají informace o nahrání nového videa automaticky serverem YouTube do mailové schránky. Vložením unikátního kódu do videa lze snadno měřit přímé prodeje.<br /> <br /> 6.5.2 Jak přitáhnout diváky Jak zaujmout právě naším videem mezi miliony dalšími? Základem je kvalitní obsah, klip by měl divákovi přinést užitnou hodnotu – tzn. podle druhu klipu, jak jsem již zmiňovala dříve, informovat, poučit či pobavit. Videoklip by měl být úzce zaměřený, specializovaný. Oslovíme tím přesně naše cílové zákazníky, u nichž je vyšší pravděpodobnost dosažení vytyčeného cíle. Klíčovou roli hraje i titulek videa. Ten by měl obsahovat klíčová slova a hlavní podstatu videa, protože podrobný popis málokterý divák čte. Pokud užíváte server YouTube, předpokládám, že jste si všimli, jak vypadá výpis výsledků – každé video má obrázek zástupce. YouTube automaticky sejme ve třech různých časech obrázky z videa, z kterých si pak můžeme vybrat onen zastupující. Není rozumné brát výběr obrázku na lehkou váhu, spousta diváků se rozhoduje mezi videi se stejnou nebo podobnou tematikou právě podle něho. Je možné se zviditelnit i parazitováním na jiném úspěšném videu s vaší tematikou. Stačí přidat vaše video jako video-odpověď. Některé diváky to však odradí a je nutné počítat s následky. Dalšími možnostmi jsou samozřejmě e-mailing, přispívání do diskuzí, fór a v neposlední řadě i sociálních sítí. Jakmile si na nich zřídíte stránku firmy, lze vkládat videa v podobě aktualizace stavu.<br /> <br /> 6.6 Statistiky Přikládám pro zajímavost seznam statistik, které jsou zveřejněny přímo na doméně youtube.com. [24]<br /> <br /> Provoz   <br /> <br /> Každou minutu je na server nahráno 60 hodin videí. Denně jsou zhlédnuty 4 miliardy videí. Každý měsíc navštíví YouTube na 800 milionů jedinečných uživatelů.<br /> <br /> Partnerský program YouTube  <br /> <br /> Dnes má YouTube přes 30 tisíc partnerů z 27 zemí z celého světa. Stovky partnerů vydělávají ročně sumy o šesti cifrách. 38<br /> <br /> Internetový marketing a tvorba videoprezentace<br /> <br /> Zpeněžení  <br /> <br /> YouTube celosvětově zpeněží více než 3 miliardy zhlédnutí týdně. 98 ze 100 nejlepších inzerentů v žebříčku magazínu AdAge mělo kampaň ve službě YouTube nebo v reklamní síti Google.<br /> <br /> Metriky služby   <br /> <br /> YouTube obsahuje tisíce celovečerních filmů. Provoz z mobilních zařízení se v roce 2011 ztrojnásobil. Přehrávač YouTube je vložen do desítek milionů webových stránek.<br /> <br /> Komunita a sociální sítě   <br /> <br /> Každý den je na Facebooku sledováno 500 let videí YouTube a každou minutu je na Twitteru sdíleno přes 700 videí YouTube. Automaticky sdílený tweet zabezpečí průměrně 6 nových relací na stránkách youtube.com. Každou minutu zaznamenáme více než 500 tweetů, které obsahují odkaz na YouTube. Více než 50 % videí na YouTube někdo z komunity ohodnotil nebo k němu přidal komentář.<br /> <br /> 39<br /> <br /> Internetový marketing a tvorba videoprezentace<br /> <br /> 7 Návrh vlastního video spotu a jeho optimalizace 7.1 Představení projektu Společně s vedoucím práce, panem inženýrem Dobiášem, jsme se dohodli na návrhu a optimalizaci videa na YouTube jako na praktické části mé bakalářské práce, protože právě tento server je druhým největším vyhledávačem hned po Google a často je tento fakt opomíjen. Vybrala jsem si natočení videoklipu taneční skupiny, protože se v této komunitě pohybuji a je mi to blízké. Zároveň obecně videa získávají více a více na popularitě. Pokud je video dobře natočené, má dobrý nápad a scénář, často se šíří tzv. virálně. To je pro podnikatele ideální stav, protože nemusí vynakládat do propagace videoklipu žádné finance. Lidé se na video dívají rádi a sdílí ho přátelům. Jak jsem již zmínila v kapitole Vyhledávače, dnešní vyhledávací algoritmy neprocházejí pouze prostý text, ale hledají jak v popiscích obrázků nebo právě ve videu. Video bývá často názornější, zajímavější, nápaditější a ideálně zábavnější než klasická textová reklama. Domluvila jsem se proto s profesionální taneční skupinou Art Edition na natočení tanečního videa, které následně zoptimalizuji. Video vzniklo za účelem zvýšení povědomí o skupině a zlepšení jejich PR. Zároveň jsem provedla základní analýzu jejich dosavadního působení na internetu – oficiálních internetových stránek a profilů na sociálních sítích.<br /> <br /> Představení taneční skupiny Art Edition Taneční skupina Art Edition vznikla v Praze roku 2009. Hip-hop a new-style byly z počátku jejím hlavním zaměřením. Po obměně skupiny a s příchodem nových členů se v roce 2011 začala ubírat i jinými tanečními směry. Mezi její repertoár v dnešní době patří hip-hop, hype, jazz, moderní balet, afro, MTV style, house dance, waackin, body druming, akrobacie a další taneční styly. Tvrdou prací a hledáním nových směrů si skupina Art Edition vytvořila svůj osobitý styl nejen komerčně, ale i umělecky zaměřený. Právě tento fakt se stal jejím kladem a typickým rysem. V Art Edition dnes působí nadaní tanečníci Peter Dolinajec, Matyáš Ramba, Veronika Kohútová, Lucie Horčičková a Linda Fernandez Saez. Skupina již spolupracovala s komerčními firmami, např. Kia, Audi, Fiat, Škoda, Mercedes, Česká spořitelna, účastnila se přehlídek firem Diesel, Fellini, Nikita, Nika, Styx. Dále účinkovala ve videoklipech umělců, jako jsou Twins, Eddie Stoilow, Sámer Issa nebo Kaolack. Byli součástí seriálu První krok, muzikálu Quasimodo nebo kabaretu Lidoskop. Na internetu je možné zhlédnout jejich dosavadní videa. Níže uvádím několik příkladů.<br /> <br /> 40<br /> <br /> Internetový marketing a tvorba videoprezentace<br /> <br /> Obrázek 21 - Art Edition [43]<br /> <br /> • • •<br /> <br /> Run with A to E - http://www.youtube.com/watch?v=4_H1x5o0vVI&feature=plcp Showreel 2011 - http://www.youtube.com/watch?v=m3CVjv_pJnE&feature=plcp Art-fro-dition - http://www.youtube.com/watch?v=sBIc_KOvYZo<br /> <br /> 7.2 Analýza dosavadního působení na internetu Taneční skupina Art Edition má vlastní internetové stránky na doméně www.artedition.cz. Tyto stránky nebyly delší dobu aktualizovány. Obsahují pouze kontaktní údaje na manažera, producenta a taneční promotérské video, na kterém tancují již bývalí členové. Kontakty již nejsou aktuální, pokud se tak zájemce chce skupině ozvat, volá na špatné číslo. Člověk na telefonu zájemci poskytne nejspíše kontakt aktuální, ale je pravděpodobné, že už tato fáze zájemce, např. o vystoupení, odradí. Úvodní, a také jediná, stránka skupiny obsahuje dva Facebook odkazy. Oba odkazují na Art Edition, kde jeden odkaz je veden na sociální síti Facebook jako osoba, tento profil není aktualizován, a druhý jako umělec. URL stránky je výstižné a přesné, obsahuje přesný název taneční skupiny. Návštěvníka nemate, není zavádějící a člověk přesně ví, kam se odkazem dostane a co od webu může očekávat. Doména tak splňuje zásady správného názvu URL. Samotná stránka je však neúplná. Jak jsem již zmínila, chybí v ní informace o skupině. I když obsahuje příslib nových stránek, tudíž slouží jako landing page nebo microsite, bohužel tento záměr nebyl od roku 2011 dosud realizován.<br /> <br /> 41<br /> <br /> Internetový marketing a tvorba videoprezentace<br /> <br /> Obrázek 22 - Webové stránky AE<br /> <br /> Vzhledem k jednoduchosti stránek je i jejich zdrojový kód velmi prostý. Stránka byla vytvořená profesionální agenturou, její kód je validní a v pořádku, to jsem ověřila pomocí W3C validátoru. Metatag keywords obsahuje pouze slovo artedition, což není chybou. Dnešní roboti, vzhledem k předchozímu zneužívání tohoto tagu, neberou klíčová slova závazně a nepřihlíží k nim. Proto není nutné je vůbec vyplňovat. Vzhledu stránky je dosaženo pomocí CSS stylů a odkaz zobrazen pomocí JavaScriptu, v tomto případě by dynamický web byl nejspíše zbytečný. Designu stránky nelze celkem nic vytknout. Je zvláštní, že web neobsahuje žádný hlavní nadpis h1, na který roboti přihlíží.<br /> <br /> Obrázek 23 - Validace artedition.cz<br /> <br /> 42<br /> <br /> Internetový marketing a tvorba videoprezentace<br /> <br /> Obrázek 24 - Zdrojový kód artedition.cz<br /> <br /> Pomocí příkazu “site:www.artiedition.cz” se zobrazí vnitřní odkazy domény. V tomto případě jde pouze o jeden výsledek, protože samotnou stránku bychom mohli nazvat tzv. „microsite”, skládající se z pouze jedné homepage. Příkaz „link:www.artedition.cz“ nám zobrazí náhodný zlomek odkazujících domén. V případě stránek Art Edition vypsal Google pouze 7 odkazů z 2 referujících domén. Tyto domény s taneční skupinou nesouvisí, navíc všechny odkazy jsou umístěny v patičce stránek, což dnes vyhledávače umí rozeznat a vyhodnocují je jako irelevantní.<br /> <br /> Obrázek 25 - Odkazy v patičce stránky<br /> <br /> 43<br /> <br /> Internetový marketing a tvorba videoprezentace<br /> <br /> Obrázek 26 - site:www.artedition.cz<br /> <br /> Obrázek 27 - link:www.artedition.cz<br /> <br /> Facebookový profil skupiny je jako jediný průběžně aktualizován. Informuje o akcích, kterých se Art Edition nebo její členové zúčastnili, obsahuje nové fotografie a přehled dalších jejich plánovaných aktivit. Profil slouží zároveň ke sdílení videí a komunikaci s fanoušky, příznivci skupiny i s jejich klienty. Je škoda, že design profilu není sladěn s jejich www stránkou. Působilo by to mnohem lépe.<br /> <br /> 44<br /> <br /> Internetový marketing a tvorba videoprezentace<br /> <br /> Obrázek 28 - FB profil AE<br /> <br /> Taneční skupina Art Edition má založený YouTube profil, na který nahrává svá videa. Aktuální počet nahraných videí je 7. Toto číslo je velmi nízké vzhledem k aktivitám a působení skupiny. Možná právě proto má profil pouze 10 odběratelů, což svědčí o špatné propagaci a PR skupiny. Opět není jejich YouTube stránka vizuálně sladěná s www stránkami. Já se pokusím nahráním nového videa a jeho optimalizací přitáhnout na profil YouTube, stránky a FB profil nové návštěvníky a zároveň i o jejich konverzi. Naší MDA bude nárůst odběratelů, popřípadě fanoušků na stránkách a sociálních sítích.<br /> <br /> Obrázek 29 - YouTube profil AE<br /> <br /> 45<br /> <br /> Internetový marketing a tvorba videoprezentace<br /> <br /> 7.3 Návrh videa a jeho nasazení 7.3.1 Natočení videa Prvním krokem je vždy sehnat správné lidi a nástroje. Díky kontaktům jak v taneční, tak v IT sféře, to pro mě nebyl problém. Skupina Art Edition si sama zamluvila prostory k natáčení klipu, a tím mi ubylo starostí. Dalším krokem bylo sepsání scénáře. Moje video není naučné, informativní ani zábavné, jde o čistě taneční klip. Proto napsání scénáře nebylo nutné. Rozhodli jsme se natočit taneční choreografii z několika úhlů a pak podle základního celkového pohledu zepředu správně nastříhali a poskládali jednotlivé záběry k sobě. Pokud však hodláte točit složitější video, které bude obsahovat děj, informace o produktu či službě, doporučuji scénář napsat, zároveň musíte počítat s větší investicí času a financí. Nám vlastní natáčení zabralo cca 3 hodiny. Proběhlo v divadle Archa a obsahovalo instalaci světel, úklid scény a přípravu kamery.<br /> <br /> Obrázek 30 - Natáčení videoklipu<br /> <br /> 46<br /> <br /> Internetový marketing a tvorba videoprezentace<br /> <br /> Obrázek 31 - Natáčení videoklipu<br /> <br /> 7.3.2 Nahrání videa Jestliže je video natočené, sestříhané a převedené do vhodného formátu, je na čase ho nahrát na YouTube. Dále je potřeba, aby bylo kratší než 15 minut, menší než 2 GB a nemělo by obsahovat jakýkoli chráněný nebo nevhodný obsah. Samotné nahrání videa není obtížné, stačí stisknout tlačítko Nahrát a vybrat video, které chceme zveřejnit. YouTube převede soubor do vlastního formátu a uloží do databáze. (Moje video je dostupné na adrese http://www.youtube.com/watch?v=VBtqIW6oMvw a naleznete ho na přiloženém CD.) Následujícím krokem je vyplnění základních informací – názvu, který by měl být výstižný, krátký a nejlépe poutavý, stejně jako titulek v jiných médiích. [20] V popisu můžeme být detailnější, např. pozvat uživatele na naše webové stránky, uvést kontaktní informace. Tagy neboli značky jsou jinými slovy klíčová slova, pod kterými nás mohou uživatelé YouTube vyhledat. Ty nejsou nijak limitované počtem, proto se nebojte napsat opravdu veškerá slovní spojení, pod kterými vás mohou uživatelé vyhledat. Je dobré uvést název společnosti, název videa, popisná hesla a fráze. Někdy je vhodné napsat hesla i s častými překlepy nebo pravopisnými chybami, které lidé dělají. Údaje o videoklipu lze upravovat i po nahrání a klip jde samozřejmě i smazat, jinak zůstává nahrán na YouTube neomezeně dlouho.<br /> <br /> 47<br /> <br /> Internetový marketing a tvorba videoprezentace<br /> <br /> Obrázek 32 - Nahrání videa<br /> <br /> YouTube vám po nahrání videa nabídne HTML kód, který lze vložit kamkoliv na váš web. Největším kladem takových odkazů je to, že video spravuje YouTube server za nás. Odpadnou nám tak starosti s hostingem a datovým provozem.<br /> <br /> 7.3.3 Editace videa YouTube nedávno upravil vzhled stránek. Nyní vám přímo pod vaším videoklipem zobrazuje editační lištu. Lišta nabízí editaci informací a nastavení, vylepšení, zvuk, poznámky a titulky. Dále na obrázku vidíte políčka Analytics a Správce videí. Stiskem prvního tlačítka Informace a nastavení se dostane do základního, původního nastavení, které jste editovali při nahrávání videa. Položka vylepšení vám nabídne několik barevných motivů, které lze na video aplikovat. YouTube vás může pobídnout k automatické stabilizaci videa, pokud je v některých místech roztřesené, nebo lze video zkrátit. V nabídce Zvuk vám YouTube server nabízí několik skladeb, které lze do vašeho klipu přidat, anebo popřípadě nahlásí rozpor s autorskými právy vámi nahrané skladby. Položky Poznámky se promítají přímo do videa a patří do skupiny anotací. Anotace je překryv nad běžným videoklipem. [20] Jinými slovy, je to interaktivní část videa, která se zobrazuje a na kterou může divák kliknout. YouTube umožňuje vkládat poznámku, což je textové pole, zvýraznění nebo řečovou bublinu, kterou známe zejména z komiksových příběhů. Anotacemi můžeme odkazovat na jiná videa, na kanály, na seznamy videí, ale nelze odkazovat mimo YouTube kanál. Já do svého videa vložila do pravého horního rohu odkaz na YouTube kanál taneční skupiny Art Edition. Kompenzuji tím nahrání videa na můj kanál a dávám divákům možnost, pokud se jim taneční skupina líbí, dostat se rovnou na požadované stránky.<br /> <br /> 48<br /> <br /> Internetový marketing a tvorba videoprezentace<br /> <br /> Obrázek 33 - Editace videoklipu<br /> <br /> Pokud budete chtít z videoklipu odkazovat na vaši internetovou stránku, je možné využít tzv. „překryv vyzývající k akci“. Takový překryv jde vložit pouze do propagovaného videoklipu, což znamená si za tuto službu připlatit.<br /> <br /> 7.3.4 Propagace videa Neměli bychom zapomínat, že YouTube není pouze o sdílení videí. Snažím se získat pravidelné odběratele, zviditelnit se a dát o sobě vědět, že existuji. Proto nestačí pouze nahrát video, ale ideálně se do YouTube komunity zapojovat. Co to znamená? Abychom se na YouTube zviditelnili, můžeme komentovat jiná videa a uživatele, kteří nás zajímají. Sociální média fungují oboustranně, musíme i my nabídnout něco divákům na oplátku. [20] Tím může být komentář, odběr, video-odpověď aj. Naši komunitu pak tvoří naši odběratelé. Našim odběratelům server automaticky rozešle zprávu/email o nově nahraném videu. Lze i uživatelům, které máme v přátelích, poslat upozornění, ale to už je na nás. Další možností propagace je tzv. „partyzánská taktika“. Jde vlastně o nalezení videa s podobným tématem, ale se širší diváckou základnou. Pak náš klip můžeme vložit jako video-odpověď, tak se dostane do povědomí dalších potencionálních diváků. I já si našla nějaké jiné taneční choreografie na stejnou písničku jako právě Art Edition a můj klip jsem vložila právě jako odpověď. Jeden klip ale může být video-odpovědí pouze u jednoho klipu.<br /> <br /> 49<br /> <br /> Internetový marketing a tvorba videoprezentace<br /> <br /> Obrázek 34 - Nahrání video-odpovědi<br /> <br /> Další možností je sdílení na sociálních sítích, jako je Facebook, Twitter, MySpace aj. Pokud publikum zaujmete, video mohou sdílet dál. Tato propagace nás nestojí žádné náklady. Když už máte video natočené, proč ho nenahrát na další servery určené ke sdílení videí? Já klip Art Edition sdílela na mém Facebook profilu, který je naštěstí plný jiných tanečníků. V popisku jsem označila FB profil skupiny a podnítila diváky ke sdílení. Velmi záleží i v jakou hodinu příspěvek sdílíte. Dále jsem video nahrála na Stream.cz.<br /> <br /> 7.3.5 Optimalizace videa Optimalizace videa pro vyhledávání je totožná s optimalizací vyhledávačů, která se provádí na webových stránkách. Jde nám opět o umístění našeho videa na předních pozicích výsledků zadaného dotazu diváka. YouTube hodnotí relevanci videa pouze podle textu – názvu, popisu a značek videoklipu. Dosud totiž neexistuje technologie, která by dokázala rozeznat obsah videa. Nejdůležitější částí jsou Tagy/Značky, neboli klíčová slova. Dále ale bere v potaz název a popis videoklipu. Proto i tam bychom si měli dát záležet a použít fráze, které bude náš cílený divák hledat. Nejlepší možností je udělat si seznam klíčových slov či frází, které vystihují naše video. V mém případě to jsou: art, edition, artedition, art edition, azealia, banks, fierce, dance, promo, dancegroup, dance group, 2013, dance, dancing, afro, wack, wackin, house, house dance, afrodance, prague, house music. Jistě jste si všimli, že název skupiny jsem uvedla v několika různých verzích. To proto, že uživatelé mnohdy ani nevědí, co přesně hledají, a mohou název zadat zkomoleně. Je nutné se vcítit do cílových zákazníků a zkusit uvažovat jako oni, které fráze zadají. Dalším faktorem je samotná úspěšnost videa. YouTube vyhodnocuje „úspěšnost“ pomocí počtu zhlédnutí, hodnocení a počtu komentářů. I proto je nutné podněcovat uživatele sociálních sítí ke sdílení, nebo najít vhodně zaměřená fóra a sdílet video na nich. 50<br /> <br /> Internetový marketing a tvorba videoprezentace<br /> <br /> A samozřejmě jako v SEO webových stránek, tak i tady platí, čím více odkazů směřujících na náš klip, tím vyšší YouTube rank/hodnocení.<br /> <br /> 7.4 Hodnocení nasazení videa Nahrání videoklipu: 26. 4. 2013 Vyhodnocení videoklipu 1: 6. 5. 2013 Vyhodnocení videoklipu 2: 14. 5. 2013 Videoklip jsem nahrála na server YouTube a vložila ho jako video-odpověď jinému videu. Jako video-odpověď jsem video vložila klipu, který se věnuje choreografii na stejnou píseň proto, že je větší pravděpodobnost, že přitáhnu diváky již úspěšného videoklipu, který má několik desítek odběratelů. Abych viděla vliv sdílení na sociální síti, sdílela jsem ho o dva dny později, až 28. dubna. Cca týden a dva týdny po nahrání jsem se rozhodla výsledky zapsat, porovnat a zhodnotit. 7. 5. 2013 pak sama skupina Art Edition vložila video na svůj Facebookový profil.<br /> <br /> Obrázek 35 - Facebook odkaz na video po týdnu<br /> <br /> Obrázek 36 - Video na profilu Art Edition<br /> <br /> 51<br /> <br /> Internetový marketing a tvorba videoprezentace<br /> <br /> Jak je z obrázků 36 a 37 názorně vidět, obrovský vliv na sledovanost videa má i to, kam video nahrajete. Videoklip vložený na profil samotné taneční skupiny sklidil větší úspěch, o kterém svědčí přes 230 kladných hodnocení, desítky komentářů a přes 30 sdílení jinými uživateli. Na druhou stranu je určitě chybou, že video nenahráli prostřednictvím serveru YouTube, který nabízí nástroj Analytics se základním přehledem sledovanosti a dalšími informacemi. Zároveň takto ani nevyužili potenciál přivést nové odběratele na jejich YouTube kanál, o což jsem se snažila já. Proto v následujících kapitolách vyhodnocuji pouze video nahrané na serveru YouTube. Jako vlastník videa na serveru YouTube máte možnost pod lištou úprav kliknout na tlačítko Analytics. Po stisknutí tlačítka se Vám zobrazí následující přehled. Tento přehled si na serveru YouTube můžete zobrazit pro konkrétní videa (viz níže). To se hodí v případě, že chceme vyhodnotit úspěšnost např. reklamní kampaně a konkrétních videí. Lze zobrazit přehled pro celý váš kanál, díky tomu můžete vyhodnotit rozšíření povědomí o vaší značce. Zároveň Vám YouTube nabízí data si bezplatně stáhnout a použít je např. v programu Excel.<br /> <br /> Obrázek 37 - YouTube Analytics přehled<br /> <br /> 7.4.1 Přehledy počtu zhlédnutí První položkou je Zhlédnutí. Nejdůležitější částí v tomto okně je graf, který vyjadřuje nárůst či pokles sledování videa. Zobrazuje počet zhlédnutí, kde naše video zhlédlo 182 uživatelů za první týden. V denních statistikách je zřetelně vidět, kdy jsem video sdílela na síť Facebook. Po zveřejnění na Facebooku sledovanost vzrostla o 141 zhlédnutí, což je významná část konečného počtu. Z tohoto faktu vyplývá, že sociální sítě mají v dnešní době neuvěřitelný rozmach. Jsou mezi lidmi oblíbené a zejména po marketingové stránce bychom na ně neměli zapomínat, ať už jde o samotný profil firmy nebo produktu na sociálních sítích nebo o sdílení videí, článků, recenzí atd. Tento odkaz mohou ostatní uživatelé sítě sdílet dále jejich přátelům či odběratelům a přitáhnout Vám tak více pozornosti a návštěvníků. V dalších dnech se pak projevuje samotná optimalizace videa na serveru YouTube. Tendence sledovanosti je rostoucí, což je naším záměrem.<br /> <br /> 52<br /> <br /> Internetový marketing a tvorba videoprezentace<br /> <br /> Obrázek 38 - Analytics Sledovanost<br /> <br /> Další položkou jsou Demografické údaje, ta vám nabízí nahlédnout do geografických informací a konkrétně vám zobrazí, kolik uživatelů a z které země video vidělo. Fakt, že video viděli i lidé z Německa, Spojených států, Velké Británie a Itálie, vypovídá o tom, že i vložení videa jako video-odpověď nebo vložení správných klíčových slov návštěvníky přitáhlo. Zejména porovnání obrázku 39 a 40 vypovídá o tom, že video je optimalizováno správně, přitahuje diváky i z jiných zemí a narůstá divácká základna. Důležitou částí analýzy je Průměrná doba sledování. Naše video trvá 3:30 čistého času. Jak je vidět z následujících dat, nikdo video nezhlédl celé. Ideální délka tanečního klipu se pohybuje mezi 1 až 2 minutami, což nám naše data potvrzují. Navíc taneční skupina Art Edition tancuje celou choreografii na jednu písničku, diváka to proto může zhruba po minutě přestat bavit i přes kvalitu choreografie.<br /> <br /> Obrázek 39 – Analytics Geografické informace 6. 5. 2013<br /> <br /> Obrázek 40 - Analytics Geografické informace 14. 5. 2013<br /> <br /> 53<br /> <br /> Internetový marketing a tvorba videoprezentace<br /> <br /> Místa přehrání, jak název vypovídá, zobrazuje grafické vyjádření toho, jestli uživatelé sledovali video přímo na stránkách YouTube, na jiných webových stránkách nebo přes mobilní zařízení. Dne 27. 4. video zhlédlo 10 lidí na stránkách YouTube a 2 lidé přes mobilní zařízení. Opět je patrný nárůst 28. 4., kdy jsem video sdílela na sociální síti (modrá část). Až do konce grafu pak modrá část převažuje, natolik jsou sociální sítě silné. Obrázky 41 a 42 vypovídají o tom, že postupem času vzrůstá nárůst diváků, kteří si video našli prostřednictvím vyhledávání přímo na serveru YouTube, což opět hovoří o správné optimalizaci a přizpůsobení videa.<br /> <br /> Obrázek 41 - Analytics Místa přehrání 6. 5. 2013<br /> <br /> Obrázek 42 - Analytics Místa přehrání 14. 5. 2013<br /> <br /> Zdroje návštěvnosti obsahují graf podobný předešlému, který můžete vidět na obrázku 43. Tentokrát vloženému přehrávači na jiných stránkách než je YouTube, např. na našem Facebooku, odpovídá oranžová barva. Tento graf vám pomůže odhalit, jestli jste přilákali nové návštěvníky, nebo jestli většina zhlédnutí patří již vašim odběratelům. Jednotlivé položky lze rozkliknout a podívat se na podrobnější informace. Z následujících dvou grafů lze vyčíst, že námi sledované vyhledávání na YouTube opět vzrostlo. Zároveň průměrná doba sledování videa svědčí o tom, že pokud divák nalezne video prostřednictvím klíčových slov, dívá se na něj průměrně déle než divák, který se k němu dostane přes vložený přehrávač na jiných stránkách. A právě tito diváci jsou naše cílové publikum. 54<br /> <br /> Internetový marketing a tvorba videoprezentace<br /> <br /> Obrázek 43 - Analytics Zdroje návštěvnosti 6. 5. 2013<br /> <br /> Obrázek 44 - Analytics Zdroje návštěvnosti 14. 5. 2013<br /> <br /> Míra udržení publika opět vypovídá o tom, jak dlouho Vaše video uživatelé sledovali. Průměrná doba sledování mého videa je 1:50 minut, což odpovídá 52,6 %. YouTube vám umožňuje přepínat mezi absolutní mírou a relativní mírou udržení publika, která je založena na statistikách z celé doby existence. Tyto údaje se ani po delší době většinou moc nemění. Tato<br /> <br /> 55<br /> <br /> Internetový marketing a tvorba videoprezentace<br /> <br /> položka nabízí opět geografické údaje s přidanými procentuálními průměrnými podíly zhlédnutí.<br /> <br /> Obrázek 45 - Analytics Míra udržení publika<br /> <br /> Obrázek 46 - Analytics Procentní podíl míry udržení<br /> <br /> 7.4.2 Přehledy zapojení Přehledy zapojení obsahují další položky, které nám mohou pomoci vyhodnotit naši videokampaň. Položka Odběratelé zobrazuje, kolik nově získaných odběratelů během zvolené doby přibylo. Já jsem získala jednoho nového odběratele z České republiky 28. 4., tedy po sdílení na Facebooku. S velkou pravděpodobností to tedy bude někdo z mých přátel.<br /> <br /> Obrázek 47 - Analytics Odběratelé<br /> <br /> 56<br /> <br /> Internetový marketing a tvorba videoprezentace<br /> <br /> Líbí se/nelíbí se vyjadřuje, kdy a kolik lidí námi vložené video ohodnotilo. Tento graf může být nápomocen zejména ve spojení s ostatními grafy, kdy vidíme, kdo, kdy a z jaké země video ohodnotil. Lze tak odvodit jednak národnostní zvyky, styly atd. Já z faktu, že všech 7 kladných ohodnocení pochází od uživatelů z České republiky a zároveň ze dne, kdy jsem video sdílela na Facebooku, usuzuji, že uživatelé patří do okruhu mých přátel nebo přátel mých přátel a že nejspíše patří mezi cílovou věkovou skupinu 15-30 let.<br /> <br /> Obrázek 48 - Analytics Líbí se/nelíbí se<br /> <br /> Dalšími položkami, které nám zůstaly prázdné, jsou Oblíbená videa vyjadřující, kolik uživatelů si naše video přidalo nebo smazalo ze seznamu oblíbených videí. Dále Komentáře, tento graf zobrazuje počet komentářů v jednotlivých dnech existence videa. Sdílení vypovídá o počtu sdílení v jednotlivých dnech. Nás zajímá zejména poslední položka Poznámky. Do videa jsem vložila poznámku – odkaz na YouTube kanál taneční skupiny Art Edition. I když je míra prokliku výrazně nižší než míra zavření odkazu, nějaké procento existuje a návštěvníky na YouTube stránky taneční skupiny jsem přivedla. Na obrázku 50 je vidět, že s rostoucím počtem zhlédnutí klesá míra prokliku, což je přirozené. Čím více diváků se na vaše video dívá, tím je menší pravděpodobnost toho, že je to náš cílový zákazník a že proklikne dále na YouTube kanál skupiny Art Edition. Bohužel jejich kanál je neaktualizovaný, tudíž kromě přivedení nových diváků a zvýšení sledovanosti jejich ostatních videí, jsem Art Edition nepřivedla žádného nového odběratele.<br /> <br /> 57<br /> <br /> Internetový marketing a tvorba videoprezentace<br /> <br /> Obrázek 49 - Analytics Poznámky 6. 5. 2013<br /> <br /> Obrázek 50 - Analytics Poznámky 14. 5. 2013<br /> <br /> 7.4.3 Celkové zhodnocení úspěšnosti videa Klíčovými fakty, na které bychom měli upínat pozornost, jsou celkový počet zhlédnutí videa a počet odběratelů, tudíž stálých příznivců kanálu. Naše vložené video bylo neprofesionálně natočené, za téměř nulové náklady, ale i tak jsme po čase dosáhli velmi slušné sledovanosti. YouTube je tzv. most mezi klasickou prezentací a sociálním médiem. Samotný server YouTube není tak používaný jako ostatní sociální sítě, z předchozích grafů je patrné, že sdílení videa na síti Facebook sledovanosti velmi prospělo. Vzhledem k tomu, že firmy natočí video, které bude sloužit i k jiným účelům, budou ochotny do něj vložit nějaké investice a ty zvýší kvalitu videa. 58<br /> <br /> Internetový marketing a tvorba videoprezentace<br /> <br /> Kvalitnější video pak snáze přitáhne více diváků a potencionálních odběratelů. Zároveň vyhledávače vyvíjí algoritmy, které budou schopny vyhledávat klíčová slova i v mluveném slovu, tudíž videa na YouTube budou využívána častěji. Proto se pomalu odštěpuje nová disciplína Video Engine Optimization. Pozornost je třeba věnovat titulkům, popiskům a tagům. Náš titulek odkazující na kanál skupiny Art Edition fungoval, bohužel by samotný kanál musel být využívaný a aktualizovaný, aby se návštěvníci přihlásili k odběru. Sdílení tanečního videa na sociální síti Facebook, vložení odkazu na tento profil do popisku videa a zároveň do komentáře při sdílení, přivedlo Art Edition nové odběratele alespoň na Facebookovém profilu taneční skupiny. Do budoucna si odnáším poučení, že video by mělo být kratší, poutavější, originálnější. Zkusila jsem si, že to není jednoduché, a obdivuji autory virálních hitů, jako je např. reklama na Old Spice. Z nasbíraných dat je patrné, že i marketingová strategie na YouTube je dlouhodobý proces, že je třeba ho sledovat, analyzovat a přizpůsobovat, abychom dosáhli našich cílů. Nestačí pouze nahrát video a čekat zázraky. Jde o propojení ostatních internetových nástrojů, jako jsou internetové stránky, články, příspěvky do fór a sociálních sítí, základní linkbuilding, optimalizace stránek a videa. Pokud budeme všechny dostupné nástroje využívat pravidelně a přizpůsobovat podle nich marketingovou strategii, po delší době budeme mít pozitivní výsledky.<br /> <br /> 59<br /> <br /> Internetový marketing a tvorba videoprezentace<br /> <br /> 8 Závěr Cílem této bakalářské práce bylo popsat obecnou strategii použití internetových marketingových nástrojů a nastínit běžnému uživateli internetu, jak nástroje fungují a čeho se vyvarovat. Bakalářská práce Internetový marketing a tvorba video prezentace proto shrnuje základní marketingové, klasické i internetové nástroje, kterými se výrobci snaží dosáhnout svých cílů. Marketing na internetu je celý komplex nástrojů, které mezi sebou kooperují. Došla jsem k závěru, že může být na škodu použít všechny nástroje zároveň v plném nasazení. Na druhou stranu nestačí ani vytvořit hezké www stránky a čekat, že návštěvnost a následná konverze návštěvníka na zákazníka půjde sama od sebe. Jde o nalezení správného poměru mezi nimi, naučit se s nimi zacházet, a to není jednoduché. Zároveň bychom měli návštěvníkovi, potencionálnímu klientovi, nabídnout přidanou hodnotu, která nás bude odlišovat od konkurence a která ho přesvědčí ke koupi služby nebo produktu právě u nás. Oproti klasickému marketingu nestačí investovat peníze a čekat. Optimalizace na internetu je dlouhodobý proces, je třeba ho průběžně analyzovat, sledovat a upravovat. Abychom lépe pochopili metodu SEO, je třeba znát nejen, jak vyhledávače fungují, ale také principy vyhodnocení výsledků dotazu. Totéž platí o marketingové strategii na YouTube. Zábavné video s vysokým počtem zhlédnutí neznamená zaručenou úspěšnost kampaně. Průběh bychom měli analyzovat, měřit a vyhodnocovat, následně přizpůsobovat našemu záměru/cíli tak, aby efektivita byla co nejvyšší. V dnešní době existuje spousta, jak placených, tak neplacených pomocných nástrojů (některé jsem v práci uvedla), které nám usnadní cestu k cíli. Zaměření na klíčové zákazníky a použití určitých nástrojů tak může přinést větší naplnění cílů kampaně. Avšak marketingová strategie je dlouhodobá a ovoce budeme moci sklízet až po čase. Proto nemůžeme očekávat, že hned po nasazení určité marketingové strategie budeme na prvních pozicích ve výsledcích. Pokusila jsem se nastínit základní principy optimalizace www stránek a videa na serveru YouTube i popsat technologie, na kterých YouTube funguje. Praktickou částí bakalářské práce byla analýza dosavadního marketingového působení taneční skupiny Art Edition na internetu, natočení tanečního videa, jeho nasazení a následná optimalizace. Skupina do této doby měla neaktualizované www stránky a sociální profil na síti Facebook a YouTube. Po nasazení a optimalizaci videoklipu na YouTube jsem pak vyhodnotila průběh kampaně. Mým cílem bylo zvýšit návštěvnost oficiálních internetových stránek Art Edition, Facebookového profilu a YouTube kanálu. Práce shrnuje, kde jsou jejich slabiny, co je potřeba zlepšit. Video jsme natočili čistě taneční, protože naše cílové skupiny jsou ostatní tanečníci, kteří by video mohli mezi sebou sdílet, a potenciální zákazníci, kteří hledají tanečníky nebo vystoupení na své akce. Proto bylo nutné ukázat dovednosti skupiny. Video napomohlo ke zvýšení celkového povědomí o skupině, které se projevilo zvýšením návštěvnosti jejich internetových stránek, nárůstem nových odběratelů na jejich sociálních profilech a novými zakázkami, což bylo naším cílem.<br /> <br /> 60<br /> <br /> Internetový marketing a tvorba videoprezentace<br /> <br /> 9 Seznam použité literatury [1] AZcitaty.cz [online]. 2011 [cit. 2013-03-27]. Dostupné z: http://azcitaty.cz/emery/14804/ [2] SVOBODA, Martin. Citáty.net: Citáty slavných osobností. [online]. 2007, 2013 [cit. 2013-03-27]. Dostupné z: http://citaty.net/autori/microsoft/ [3] SMITH, Adam. Pojednání o podstatě a původu bohatství národů. Nové přeprac. vyd. opatřené margináliemi. Praha: Liberální institut, 2001, xv, 986 s. ISBN 80-863-8915-4. [4] Czech Roswell marketing [online]. [cit. 2012-10-28]. Dostupné z: http://czech.roswellmarketing.net/?page_id=34 [5] BORDEN, Neil. The Concept of the Marketing Mix. 1965. Dostupné z: http://www.commerce.uct.ac.za/managementstudies/Courses/bus2010s/2007/Nicole%20Frey/Assignm ents/Borden,%201984_The%20concept%20of%20marketing.pdf [6] MCCARTHY, E. Basic marketing: a managerial approach. 10th ed. Homewood: Irwin, c1990, xviii, 734 s. ISBN 02-560-6865-8. [7] Němec, R. (2011) [online]. Marketing na internetu. Dostupné z: http://marketing.robertnemec.com [8] Doubek, V., [online]. Obchodní nauka. Dostupné z (skripta ČZU): http://etext.czu.cz/php/skripta/ [9] Management Mania. (2012) [online]. Dostupné z: https://managementmania.com/cs/zivotni-cyklusvyrobku-sluzby [10] KOTLER, Philip. Marketing management: a managerial approach. 11th ed. Upper Saddle River: Prentice Hall, c2003, xxix, 706, [32] s. ISBN 01-303-3629-7. [11] NONDEK, Lubomír a Lenka ŘENČOVÁ. Internet a jeho komerční využití: a managerial approach. 11th ed. Praha: Grada, 2000, 117 s. Manažer. ISBN 80-716-9933-0. [12] Tisarová, D. [online] Historie internetu. Dostupné z Historie internetu: http://home.zcu.cz/~tisarova/ [13] JANOUCH, Viktor a Lenka ŘENČOVÁ. Internetový marketing: prosaďte se na webu a sociálních sítích. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2010, 304 s. Manažer. ISBN 978-80-251-2795-7. [14] Krutiš, M. [online] Dostupné z Michal Krutiš.com: http://www.krutis.com/ [15] JANOUCH, Viktor a Lenka ŘENČOVÁ. Internetový marketing: prosaďte se na webu a sociálních sítích. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2010, 304 s. Manažer. ISBN 978-80-251-2795-7. [16] Bačo, M. (2009). [online] DigitalFreak.cz. Dostupné z DigitalFreak: http://www.digitalfreak.cz/medialni-slovnik/ [17] Kvapil, L. [online] SEOwebmaster.cz. Dostupné z: http://seowebmaster.cz/socialni-site [18] Handl, J. (1998-2012). Lupa.cz. [online] Dostupné z: http://www.lupa.cz/clanky/socialni-site-toneni-jenom-facebook/ [19] Voců, O. (2011). [online] Když se řekne Youtube… Načteno z: http://ikaros.cz/kdyz-se-rekneyoutube [20] MILLER, Michael a Lenka ŘENČOVÁ. Internetový marketing s YouTube: průvodce využitím on-line videa v byznysu. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2012, 296 s. Manažer. ISBN 978-80-251-3672-0. (s. 63-64) [21] ZBIEJCZUK, Adam.Web 2.0-charakteristika a služby. Brno, 2007. 71 s. Diplomová práce (Mgr.). Masarykova Univerzita v Brně. Dostupné také z WWW: <http://theses.cz/id/65gaoa/>. [22] http://ikaros.cz/kdyz-se-rekne-youtube/ [23] SCHAFER, Steven M. HTML, XHTML a CSS : bible pro tvorbu WWW stránek. 1. vyd. Praha: Grada, 2009. 17.3. Objektový model dokumentu. Přeloženo z angl. originálu, ze 4. vyd. Částečně dostupné na Google Books WWW: <http://books.google.cz/books?id=J0THOWDekJMC&printsec=frontcover&source=gbs_ge_summary_r& cad=0#v=onepage&q&f=false>. [24] YouTube.com. [online] Dostupné z: http://www.youtube.com/t/press_statistics [25] Bc. MALINA, Pavel. Internetový marketing. Zlín, 2010. Dostupné z: http://dspace.k.utb.cz/bitstream/handle/10563/12149/malina_2010_dp.pdf?sequence=1. Diplomová práce. Univerzita Tomáše Baťi ve Zlíně. [26] Areppim: information, pure and simple. AREPPIM AG. Areppim [online]. [cit. 2013-03-28]. Dostupné z: http://stats.areppim.com/stats/stats_internetxfcst.htm [27] FutureTimeline.net. WILL FOX. FutureTimeline [online]. 2013 [cit. 2013-03-28]. Dostupné z: http://www.futuretimeline.net/subject/computers-internet.htm<br /> <br /> 61<br /> <br /> Internetový marketing a tvorba videoprezentace<br /> <br /> [28] Chaffey, D., a další. Internet Marketing. Strategy, Implementation and Practice. Trowbridge: Redwood Books Limited, 2000. [29] SHONTELL, Alyson. FLASHBACK: This Is What The First-Ever Website Looked Like. Business Insider [online]. 2011, June [cit. 2013-03-29]. Dostupné z: http://articles.businessinsider.com/2011-0629/tech/30016834_1_hypertext-flashback-first-web-page [30] SINGEL, Ryan. Oct. 27, 1994: Web Gives Birth to Banner Ads. Wired [online]. 2010, October [cit. 2013-03-29]. Dostupné z: http://www.wired.com/thisdayintech/2010/10/1027hotwired-banner-ads/ [31] MURPHY, Debra. Marketing for B2B vs. B2C – Similar but Different Read more: http://masterfulmarketing.com/marketing-b2b-vs-b2c/#ixzz2PDdqMe9n. Masterful Marketing [online]. 2007, April [cit. 2013-04-01]. Dostupné z: http://masterful-marketing.com/marketing-b2b-vs-b2c/#axzz2PDb6NH4g [32] Pravidla přístupnosti. [online]. [cit. 2013-04-02] Dostupný z WWW: http://www.pravidlapristupnosti.cz/ [33] MARTÍNEK, Tomáš. Fulltextové vyhledávání. WebČesky.cz [online]. 2012, Březen [cit. 2013-04-03]. Dostupné z: http://www.webcesky.cz/fulltextove-vyhledavani/ [34] Google AdWords. RimmKaufman [online]. 2013, Leden [cit. 2013-04-05]. Dostupné z: http://www.rimmkaufman.com/content/google-adwords-ad-status.png [35] BC. ČERNÁ, Jana. Internetový marketing. České Budějovice, 2010. Dostupné z: id/. Diplomová. JIHOČESKÁ UNIVERZITA V ČESKÝCH BUDĚJOVICÍCH. Vedoucí práce: Ing. Monika Březinová, Ph.D. [36] BLAŽKOVÁ, M. Jak využít internet v marketingu: Krok za krokem k vyšší konkurenceschopnosti. Praha: GRADA Publishing, 2005. 156 s. ISBN 80-247-1095-1. [37] MÁLEK, Matyáš. Optimalizační techniky SEO. Praha, 2011. Dostupné z: http://info.sks.cz/www/zavprace/soubory/76400.pdf. Bakalářská. Vysoká škola ekonomická v Praze. Vedoucí práce Mgr. Karel Mašek. [38] BRIN, SERGEY; PAGE, LAWRENCE. THE ANATOMY OF A LARGE-SCALE HYPERTEXTUAL WEB SEARCH ENGINE. COMPUTER NETWORKS AND ISDN SYSTEMS [ONLINE]. 1998, 7, 1-7, [CIT. 2011-12-16]. DOSTUPNÝ Z WWW: <HTTP://WWW.SCIENCEDIRECT.COM/SCIENCE/ARTICLE/PII/S016975529800110X>. [39] APEK: Asociace pro elektronickou komerci [online]. 2013 [cit. 2013-05-02]. Dostupné z: http://www.apek.cz/ [40] SOS: Sdružení obrany spotřebitelů [online]. 2013 [cit. 2013-05-02]. Dostupné z: http://www.asociace-sos.cz/ [41] Seznam: O nás [online]. 2013 [cit. 2013-05-02]. Dostupné z: http://www.asociace-sos.cz/ [42] Google: Doodles [online]. 2013 [cit. 2013-05-02]. Dostupné z: http://www.google.com/doodles/finder/2013/All%20doodles [43] Facebook. Art Edition: FB profil [online]. 2013 [cit. 2013-05-02]. Dostupné z: https://www.facebook.com/pages/Art-Edition/179367218807849?fref=ts<br /> <br /> 62<br /> <br /> Internetový marketing a tvorba videoprezentace<br /> <br /> 10 Seznam obrázků Obrázek 1 - 4P [7] ................................................................................................................... 4 Obrázek 2 - Vrstvy výrobku [8] ............................................................................................... 5 Obrázek 3 - Životní cyklus výrobku [9].................................................................................... 6 Obrázek 4 - Internet vs ostatní media [36] ............................................................................. 9 Obrázek 5 - Nárůst počtu uživatelů ve světě [26] ................................................................ 10 Obrázek 6 - Populace vs aktivní uživatelé internet [27] ....................................................... 11 Obrázek 7 - Nástroje internetového marketingu [14] .......................................................... 11 Obrázek 8 - První webová stránka [29]................................................................................. 12 Obrázek 9 - Certifikát APEK [39] ........................................................................................... 13 Obrázek 10 - Certifikát APEK [39] ......................................................................................... 13 Obrázek 11 - Příklad certifikátu SOS [40].............................................................................. 14 Obrázek 12 - První banner [30]............................................................................................. 17 Obrázek 13 - Podíl vyhledávačů ve světě [33] ...................................................................... 22 Obrázek 14 - Podíl vyhledávačů v ČR [33] ............................................................................ 23 Obrázek 15 - Seznam logo [41] ............................................................................................. 25 Obrázek 16 - Google logo [42] .............................................................................................. 25 Obrázek 17 - Výsledky vyhledávání ...................................................................................... 27 Obrázek 18 - Backlinkwatch domény Google.com ............................................................... 31 Obrázek 19 - Google AdWords [34] ...................................................................................... 32 Obrázek 20 - Google Analytics .............................................................................................. 33 Obrázek 21 - Art Edition [43] ................................................................................................ 41 Obrázek 22 - Webové stránky AE ......................................................................................... 42 Obrázek 23 - Validace artedition.cz ...................................................................................... 42 Obrázek 24 - Zdrojový kód artedition.cz .............................................................................. 43 Obrázek 25 - Odkazy v patičce stránky ................................................................................. 43 Obrázek 26 - site:www.artedition.cz .................................................................................... 44 Obrázek 27 - link:www.artedition.cz .................................................................................... 44 Obrázek 28 - FB profil AE ...................................................................................................... 45 Obrázek 29 - YouTube profil AE ............................................................................................ 45 Obrázek 30 - Natáčení videoklipu......................................................................................... 46 Obrázek 31 - Natáčení videoklipu......................................................................................... 47 Obrázek 32 - Nahrání videa .................................................................................................. 48 Obrázek 33 - Editace videoklipu ........................................................................................... 49 Obrázek 34 - Nahrání video-odpovědi.................................................................................. 50 Obrázek 35 - Facebook odkaz na video po týdnu ................................................................. 51 Obrázek 36 - Video na profilu Art Edition............................................................................. 51 Obrázek 37 - YouTube Analytics přehled.............................................................................. 52 Obrázek 38 - Analytics Sledovanost...................................................................................... 53 Obrázek 39 – Analytics Geografické informace 6.5.2013 ..................................................... 53 Obrázek 40 - Analytics Geografické informace 14.5.2013 ................................................... 53 Obrázek 41 - Analytics Místa přehrání 6.5.2013 .................................................................. 54 Obrázek 42 - Analytics Místa přehrání 14.5.2013 ................................................................ 54 Obrázek 43 - Analytics Zdroje návštěvnosti 6.5.2013 .......................................................... 55 Obrázek 44 - Analytics Zdroje návštěvnosti 14.5.2013 ........................................................ 55 Obrázek 45 - Analytics Míra udržení publika ........................................................................ 56 Obrázek 46 - Analytics Procentní podíl míry udržení ........................................................... 56 Obrázek 47 - Analytics Odběratelé ....................................................................................... 56 63<br /> <br /> Internetový marketing a tvorba videoprezentace<br /> <br /> Obrázek 48 - Analytics Líbí se/nelíbí se ................................................................................ 57 Obrázek 49 - Analytics Poznámky 6.5.2013 .......................................................................... 58 Obrázek 50 - Analytics Poznámky 14.5.2013 ........................................................................ 58<br /> <br /> 64<br /> <br /> Internetový marketing a tvorba videoprezentace<br /> <br /> 11 Použité zkratky Zkratka USA BIO EKO 4P STP TV e-marketing HTML CSS www TCP/IP W3C SSSR ARPA ARPANET IP CERN B2B B2C URL VoIP APEK SOS MDA e-shop PPC SERP GPS LSI SEO CTR ZOO MGM AJAX AVI MP4 MOV MKV DivX FLV HD PR<br /> <br /> Význam Spojené státy americké / United States of America certifikované označení pro produkty ekologického zemědělství označení pro ekologické organizace / produkty marketingový mix /product, place, promotion, prize/ segmentace, cílení a umístění/ Segmentation-Targeting-Positioning televize / television elektronický marketing Základní značkovací jazyk, ve kterém jsou psány internetové stránky. / HyperText Markup Language W3C standard rozšiřující HTML / Cascading Style Sheets Celosvětová síť. Distribuovaný soubor dokumentů v Internetu, lze jej hypertextově prohledávat. / World Wide Web Řídící přenosový protokol Internetu. / Transmission Control Protocol Organizace zabývající se standardy pro WWW. / World Wide Web Consortium Sovětský svaz Agentura moderních výzkumných projektů. / Advanced Research Project Agency ARPA NETwork adresa počítače v internetovém protokolu / Internet Protocol evropské centrum pro jaderný výzkum / Centre Européan pour Recherche Nucléaire business to business business to customer umístění dokumentu v internetu / Uniform Resource Locators Voice over Internet Protocol Asociace pro elektronickou komerci Sdružení obrany spotřebitelů očekávané chování, akce / Most Desired Action elektronický obchod / electronic shop Internetová reklama placená dle počtu prokliků na textový nebo plošný inzerát / Pay Per Click výsledky vyhledávání / Search Engine Result Page mobilní navigace / Global Positioning Systém obsahové indexování / Latent Semantic Indexing optimalizace vyhledávačů a internetových stránek / Search Engine Optimalization míra prokliku / Click Through Rate zoologická zahrada mediální společnost zabývající se distribucí filmů / Metro-Goldwyn-Mayer technologie pro konstrukci webových stránek / Asynchronous JavaScript and XML formát pro záznam zvuku a obrazu / Audio Video Interleave formát pro záznam zvuku a obrazu formát pro záznam zvuku a obrazu / Video Apple QuickTime formát pro záznam zvuku a obrazu formát pro záznam zvuku a obrazu formát pro záznam zvuku a obrazu vysoká hustota (záznamu) / High Density styk s veřejností / public relations<br /> <br /> 65<br /> <br /> Internetový marketing a tvorba videoprezentace<br /> <br /> Kontaktní adresa autora Markéta Stuchlíková Blahoslavova 1883 508 01 Hořice v Podkrkonoší stuchma3@fel.cvut.cz<br /> <br /> 66<br /> <br /> </div> </div> </div> </div> </div> </div> </div> </div> <div class="modal fade" id="report" tabindex="-1" role="dialog" aria-hidden="true"> <div class="modal-dialog"> <div class="modal-content"> <form role="form" method="post" action="https://adoc.pub/report/internet-marketing-a-video-prezentace" style="border: none;"> <div class="modal-header"> <button type="button" class="close" data-dismiss="modal" aria-hidden="true">×</button> <h4 class="modal-title">Report "INTERNET MARKETING A VIDEO PREZENTACE"</h4> </div> <div class="modal-body"> <div class="form-group"> <label>Your name</label> <input type="text" name="name" required="required" class="form-control" /> </div> <div class="form-group"> <label>Email</label> <input type="email" name="email" required="required" class="form-control" /> </div> <div class="form-group"> <label>Reason</label> <select name="reason" required="required" class="form-control"> <option value="">-Select Reason-</option> <option value="pornographic" selected="selected">Pornographic</option> <option value="defamatory">Defamatory</option> <option value="illegal">Illegal/Unlawful</option> <option value="spam">Spam</option> <option value="others">Other Terms Of Service Violation</option> <option value="copyright">File a copyright complaint</option> </select> </div> <div class="form-group"> <label>Description</label> <textarea name="description" required="required" rows="3" class="form-control" style="border: 1px solid #cccccc;"></textarea> </div> <div class="form-group"> <div style="display: inline-block;"> <div class="g-recaptcha" data-sitekey="6LcEnMcZAAAAAFHzKKgaE-Qh57XzUTzpfRElD4dP"></div> </div> </div> <script src='https://www.google.com/recaptcha/api.js'></script> </div> <div class="modal-footer"> <button type="button" class="btn btn-default" data-dismiss="modal">Close</button> <button type="submit" class="btn btn-primary">Send</button> </div> </form> </div> </div> </div> <script> $(document).ready(function () { var inner_height = $(window).innerHeight() - 250; $('#pdfviewer').css({"height": inner_height + "px"}); }); </script> <footer class="footer" style="margin-top: 60px;"> <div class="container-fluid"> Copyright © 2024 ADOC.PUB. All rights reserved. <div class="pull-right"> <span><a href="https://adoc.pub/about">About Us</a></span> | <span><a href="https://adoc.pub/privacy">Privacy Policy</a></span> | <span><a href="https://adoc.pub/term">Terms of Service</a></span> | <span><a href="https://adoc.pub/copyright">Copyright</a></span> | <span><a href="https://adoc.pub/contact">Contact Us</a></span> | <span><a href="https://adoc.pub/cookie_policy">Cookie Policy</a></span> </div> </div> </footer>  <div class="modal fade" id="login" tabindex="-1" role="dialog" aria-labelledby="myModalLabel"> <div class="modal-dialog" role="document"> <div class="modal-content"> <div class="modal-header"> <button type="button" class="close" data-dismiss="modal" aria-label="Close" on="tap:login.close"><span aria-hidden="true">×</span></button> <h4 class="modal-title" id="add-note-label">Sign In</h4> </div> <div class="modal-body"> <form action="https://adoc.pub/login" method="post"> <div class="form-group"> <label class="sr-only" for="email">Email</label> <input class="form-input form-control" type="text" name="email" id="email" value="" placeholder="Email" /> </div> <div class="form-group"> <label class="sr-only" for="password">Password</label> <input class="form-input form-control" type="password" name="password" id="password" value="" placeholder="Password" /> </div> <div class="form-group"> <div class="checkbox"> <label class="form-checkbox"> <input type="checkbox" name="remember" value="1" /> <i class="form-icon"></i> Remember me </label> <label class="pull-right"><a href="https://adoc.pub/forgot">Forgot password?</a></label> </div> </div> <button class="btn btn-primary btn-block" type="submit">Sign In</button> </form> </div> </div> </div> </div>  <script async src="https://www.googletagmanager.com/gtag/js?id=UA-177279549-1"></script> <script> window.dataLayer = window.dataLayer || []; function gtag(){dataLayer.push(arguments);} gtag('js', new Date()); gtag('config', 'UA-177279549-1'); </script> <script src="https://adoc.pub/assets/js/jquery-ui.min.js"></script> <link rel="stylesheet" href="https://adoc.pub/assets/css/jquery-ui.css"> <script> $(function () { $("#document_search").autocomplete({ source: function (request, response) { $.ajax({ url: "https://adoc.pub/suggest", dataType: "json", data: { term: request.term }, success: function (data) { response(data); } }); }, autoFill: true, select: function( event, ui ) { $(this).val(ui.item.value); $(this).parents("form").submit(); } }); }); </script>  <div id="ADOCPUB_cookie_box" style="z-index:99999; border-top: 1px solid #fefefe; background: #FFC107; width: 100%; position: fixed; padding: 5px 15px; text-align: center; left:0; bottom: 0;"> Our partners will collect data and use cookies for ad personalization and measurement. <a href="https://adoc.pub/cookie_policy" target="_blank">Learn how we and our ad partner Google, collect and use data</a>. <a href="#" class="btn btn-success" onclick="accept_ADOCPUB_cookie_box();return false;">Agree & close</a> </div> <script> function accept_ADOCPUB_cookie_box() { document.cookie = "ADOCPUB_cookie_box_viewed=1;max-age=15768000;path=/"; hide_ADOCPUB_cookie_box(); } function hide_ADOCPUB_cookie_box() { var cb = document.getElementById('ADOCPUB_cookie_box'); if (cb) { cb.parentElement.removeChild(cb); } } (function () { var ADOCPUB_cookie_box_viewed = (function (name) { var matches = document.cookie.match(new RegExp("(?:^|; )" + name.replace(/([\.$?*|{}\[\]\\\/\+^])/g, '\\$1') + "=([^;]*)")); return matches ? decodeURIComponent(matches[1]) : undefined; })('ADOCPUB_cookie_box_viewed'); if (ADOCPUB_cookie_box_viewed) { hide_ADOCPUB_cookie_box(); } })(); </script>  </body> </html>

INTERNET MARKETING A VIDEO PREZENTACE

Recommend Documents