MARKETING INTERNETOVÉHO OBCHODU Internet shop marketing

Masarykova univerzita Ekonomicko-správní fakulta studijní obor: Management

MARKETING INTERNETOVÉHO OBCHODU Internet shop marketing Bakaláˇrská práce

Vedoucí práce: Ing. Alena KLAPALOVÁ, Ph.D.

Autor: Adam ŠILHAN Brno, 2011

Masarykova univerzita Ekonomicko-správní fakulta Katedra podnikového hospodářství Akademický rok 2010/2011

ZADÁNÍ BAKALÁŘSKÉ PRÁCE Pro:

ŠILHAN Adam

Obor:

Management

Název tématu:

MARKETING INTERNETOVÉHO OBCHODU Internet shop marketing

Zásady pro vypracování Cíl práce: Cílem práce je analýza vybraného problému souvisejícího s internetovým marketingem u konkrétního e-shopu a navržení řešení daného problému. Postup práce a použité metody: 1. Literární rešerše poznatků souvisejících s tématem a řešeným problémem. 2. Situační analýza. 3. Sumarizace zjištění a návrh opatření. Pro dosažení cíle jsou pro práci doporučeny zejména metody analýzy návštěvnosti webových stránek, jako i metody marketingového výzkumu - např. dotazování, pozorování apod.

Rozsah grafických prací:

(Předpoklad cca 10 tabulek a grafů)

Rozsah práce bez příloh:

35 – 40 stran

Seznam odborné literatury: FLAHERTY, B. THERESA – CLARKE, IRVINE. Advances in electronic marketing. Hershey: Idea Group Reference, 2005. 318 s. ISBN 1-59140-323-5. SEDLÁČEK, JIŘÍ. E-komerce, internetový a mobil marketing od A do Z. Praha: BEN - technická literatura, 2006. 351 s. ISBN 80-7300-195-0. PŘÁDKA, MICHAL - STEINOVÁ, MARTINA - HLUCHNÍKOVÁ, MILUŠE. Emarketing. Ostrava: Vysoká škola báňská - Technická univerzita, 2003. 107 s. ISBN 80-248-0351-8. HLAVENKA, JIŘÍ. Internetový marketing. Praha: Computer Press, 2001. 157 s. ISBN 80-7226-498-2. JANOUCH, VIKTOR. Internetový marketing: prosad'te se na webu a sociálních sítích. Brno: Computer Press, 2010. 304 s. ISBN 9788025127957. STRAUSS, JUDY - FROST, RAYMOND. Marketing on the Internet: principles of online marketing. Upper Saddle River: Prentice-Hall, 1999. 383 s. ISBN 0-13-0105856.

Vedoucí bakalářské práce:

Ing. Alena Klapalová, Ph.D.

Datum zadání bakalářské práce:

22. 11. 2010

Termín odevzdání bakalářské práce a vložení do IS je uveden v platném harmonogramu akademického roku.

…………………………………… vedoucí katedry V Brně dne 22. 11. 2010

………………………………………… děkan

Jméno a pˇríjmení autora : Název bakalˇrské práce : Název práce v angliˇctinˇe : Katedra: Vedoucí bakaláˇrské práce : Rok obhajoby:

Adam Šilhan Marketing internetového obchodu Internet shop marketing Management Ing. Alena Klapalová, Ph.D. 2011

Anotace Tato bakaláˇrská práce se zabývá internetovým marketingem se zamˇerˇ ením na možnosti zvýšení návštˇevnosti internetového obchodu. Teoretická cˇ ást práce se zabývá marketingem a reklamou na internetu. Praktická cˇ ást je vˇenována pˇrípravˇe, provedení a vyhodnocení reklamní kampanˇe na internetovém obchodˇe s barevnými a crazy ˇ cky.eu. kontaktními cˇ oˇckami BarevnéCoˇ

Annotation The aim of this bachelor thesis is to provide sufficient information regarding internet marketing and advertising on the internet with focus on means of increasing the traffic of and internet shop. The first part will describe individual types of internet marketing and their use. Second part will contain a practical analysis of an internet ˇ cky.eu). shop selling coloured and "crazy" contact lenses (BarevnéCoˇ

Klíˇcová slova internetový obchod, internetový marketing, návštˇevnost, reklamní kampanˇ

Keywords eshop, emarketing, traffic, advertising campaign

Prohlášení „Prohlašuji, že jsem bakaláˇrskou práci Marketing internetového obchodu vypracoval samostatnˇe pod vedením Ing. Aleny Klapalové, Ph.D. a uvedl v ní všechny použité literární a jiné odborné zdroje v souladu s právními pˇredpisy, vnitˇrními pˇredpisy Masarykovy univerzity a vnitˇrními akty rˇ ízení Masarykovy univerzity a Ekonomickosprávní fakulty MU.“ V Brnˇe dne 1. cˇ ervence 2011 vlastnoruˇcní podpis autora

Podˇekování Velice dˇekuji Ing. Alenˇe Klapalové, Ph.D za možnost zpracování bakaláˇrské práce na toto téma a za její cenné pˇripomínky a rady. Dále bych rád podˇekoval rodinˇe a pˇrátelum ˚ za podporu pˇri psaní této práce.

Obsah 1 Internetový obchod . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.1 Marketingový plán zamˇerˇ ený na propagaci internetového obchodu 2 Promo cˇ lánky, textová pay per click reklama a grafická reklama . . . . 2.1 Promo cˇ lánky . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1.1 Publikace promo cˇ lánku˚ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2 Textová pay per click reklama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2.1 Pay per click reklama ve výsledcích vyhledávání . . . . . . . 2.2.2 Kontextová reklama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2.3 Intextová reklama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2.4 Facebook . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2.5 Behaviorální cílení . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.3 Grafická reklama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 Katalogy a srovnávaˇce zboží . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1 Katalogy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1.1 Registrace do katalogu˚ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1.2 Typy zápisu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2 Srovnávaˇce zboží . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2.1 Druhy srovnávaˇcu˚ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 Optimalizace pro vyhledávaˇce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.1 Klíˇcová slova . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2 Analýza – konkurence i vlastních stránek . . . . . . . . . . . . . . . 4.2.1 Analýza pomocí Google Analytics . . . . . . . . . . . . . . . 4.3 Onpage faktory a jejich optimalizace . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.4 Offpage faktory a jejich optimalizace . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 Realizace marketingového plánu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.1 Podrobnˇejší pˇredstavení podniku a stávající propagace . . . . . . . 5.2 Postup rˇ ešení problému návštˇevnosti . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.3 Celkové vyhodnocení efektivity . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.4 Vyhodnocení jednotlivých typu˚ reklamy . . . . . . . . . . . . . . . . Seznam literatury . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Seznam obrázku, ˚ grafu˚ a schémat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Seznam tabulek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1 1 3 3 4 4 5 6 7 8 8 9 11 11 11 11 12 13 15 16 16 17 18 19 21 21 23 26 27 29 34 35

Úvod Cílem této bakaláˇrské práce je pomocí vhodných marketingových nástroju˚ zvýšit zisk internetového obchodu (dále též eshop) Barevné cˇ oˇcky.eu s barevnými a crazy kontaktními cˇ oˇckami. Toho by mˇelo být docíleno zejména zvýšením návštˇevnosti tohoto obchodu. Barevnéˇcoˇcky.eu zahájili provoz zaˇcátkem lonského ˇ roku, veškeré relevantní ukazatele po vˇetšinu roku rostly s kulminací v listopadu 2010. Od této doby dochází k útlumu, který byl zpusoben ˚ zejména nástupem agresivnˇejší konkurence a zvýšením nákupních cen pˇri souˇcasné cenové válce v tomto segmentu. Puvodní ˚ propagace eshopu používala pouze základní optimalizaci pro vyhledávaˇce, promo cˇ lánky a grafickou reklamu na menších webech se zamˇerˇ ením na cílovou skupinu ženy 14–28 let. Za celou dobu provozu nebyly využívány cenové srovnávaˇce, ani tzv. pay per click reklama (dále také PPC reklama, vysvˇetlena v podkapitole 1.2.). Srovnávaˇce zboží nebyly využívány z duvodu ˚ mírnˇe vyšších cen na eshopu Barevnéˇcoˇcky.eu oproti konkurenci a celkové zahlcenosti srovnávaˇcu˚ eshopy s kontaktními cˇ oˇckami. PPC reklama nebyla spuštˇena díky dobré optimalizaci pro vyhledávaˇce (dále též SEO (Search Engine Optimization), o kterém je pojednáno v kapitole 3.), kdy se eshop ve výsledcích vyhledávání (dále také SERP (Search Engine Results Page) na relevantní klíˇcová slova (barevné cˇ oˇcky, barevné kontaktní cˇ oˇcky...) zobrazoval jak na Seznamu, tak na Googlu na první stránce do pátého místa. Pˇri použití PPC reklamy by se odkaz z pˇrirozeného vyhledávání i placený odkaz nacházely ve výsledcích vyhledávání blízko sebe a pokud by zákazník pˇricházel na stránky pˇres placený odkaz, zbyteˇcnˇe by se náklady na jeho získání zvýšily. V prubˇ ˚ ehu roku byla kvuli ˚ velké cenové konkurenci opakovanˇe snižována cena a tento propad pˇríjmu˚ byl úspˇešnˇe kompenzován rozšíˇrením sertimentu o roztoky a pouzdra na cˇ oˇcky. Do budoucna je cílem další rozšíˇrení sortimentu – využít co nejvíce nákupní potenciál každého klienta pomocí nabídky doplnkových ˇ produktu˚ (cross selling) a pˇrimˇení zákazníka k nákupu kvalitnˇejších produktu˚ s vyšší marží (up selling).

1 Internetový obchod Internetové obchody jsou jednou z hlavních souˇcástí obchodování pomocí elektronických metod (e-komerce). Nejˇcastˇeji se užívá Kotlerova (Kotler et al., 2005, s. 176) (22) definice e-komerce: "E-komerce zahrnuje nákup a prodej za pomoci elektronických metod, zejména internetu. E-komerce zahrnuje e-marketing a e-platby." E-komerce je užší vymezení než e-bussines, který znaˇcí celkové používání elektronických metod v podnikání. Sandow a Young se ve své práci zabývají výzkumem duležitých ˚ atributu˚ internetového obchodu. Z jejich výzkumu vyplývá, že zákazníci se k nákupu rozhodují na základˇe následujících atributu˚ stránek: design, bezpeˇcnost, profesionalita a cena (2010) (38). Design, bezpeˇcnost i profesionalita jsou vzájemnˇe propojené, jejich základním pojícím znakem je duvˇ ˚ eryhodnost. Duvˇ ˚ eryhodnost souvisí s každou z tˇechto cˇ ástí. Design stránek by mˇel být dostateˇcnˇe zajímavý a pˇrehledný, nemˇel by za žádných okolností pusobit ˚ amatérsky. Zákazníci se cítí ménˇe nejistí z nákupu, když jsou na stránkách uvedeny certifikáty a pokud internetový obchod umožnuje ˇ platbu kartou, je nutné, aby tato platba probíhala pˇres zabezpeˇcenou službu. Obchody s vˇetší mírou profesionality mají vˇetší šanci pˇresvˇedˇcit zákazníka. Do této kategorie patˇrí kvalitní texty a fotografie produktu˚ a rychlé, vˇecné odpovˇedi na dotazy. Posledním atributem je cena. Pod tento atribut mužeme ˚ zaˇradit jak samotnou cenu produktu, ˚ tak cenu poštovného, popˇrípadˇe další poplatky (napˇr. clo a DPH pˇri nákupu mimo EU). Pokud je cena vyšší než v kamenném obchodˇe, zákazník radˇeji zvolí kamenný obchod. Pˇrestože zákazníci dávají stále vˇetší váhu ostatním atributum, ˚ cena je dle lonského ˇ výzkumu Apek stále nejduležitˇ ˚ ejším faktorem. Jako takový ji oznaˇcilo 66 % lidí, kteˇrí na internetu nakupují (3). Sandow a Young se ztotožnili s podobnými závˇery, s jakými pˇrišli již v roce 2005 Flaherty a Clark (2005, s. 491–494) (17). Pro internetový obchod zabývající se prodejem obleˇcení a módních doplnk ˇ u˚ je du˚ ležitˇejší získat podíl na zákaznících, než podíl na trhu. V tomto segmentu je totiž vysoké procento opakovaných nákupu˚ a udržení zákazníka je tedy výhodnˇejší než získání nového. Pˇresto je zejména na zaˇcátku nutné vynaložit náklady na oslovení prvotních zákazníku˚ (Berter, 2010) (7). Internetový obchod je možné propagovat pomocí dvou hlavních metod: propagace na internetu (e-marketing) a mimo nˇej. Souˇcástí e-marketingu eshopu je zejména textová reklama, grafická reklama, zaˇrazení do katalogu˚ a srovnávaˇcu˚ zboží a optimalizace stránek pro vyhledávaˇce.

1.1

Marketingový plán zamˇerˇený na propagaci internetového obchodu

Marketingový plán je základním nástrojem marketingového procesu. Jeho úˇcelem je identifikování nejslibnˇejších obchodních pˇríležitostí a jejich využití. Jako nástroj komunikace kombinuje všechny prvky marketingového mixu do koordinovaného provádˇecího plánu. Samotný proces plánování mimo jiné zlepší využití zdroju˚ podniku 1

vzhledem k marketingovým pˇríležitostem, povzbudí týmový elán a napomuže ˚ podniku pohybovat se k dosažení jeho cílu. ˚ Jeho hlavními cˇ ástmi jsou: stanovení podnikových cílu, ˚ analýza stávající situace, urˇcení marketingových cílu, ˚ stanovení marketingové strategie, sestavení rozpoˇctu, sestavení plánu a kontrola plánu (Westwood, 2002, s. 9, 14–18) (47). Z marketingových strategií a cílu˚ vychází cíle propagace. Základními cíli je zvýšení odbytu a zvýšení zisku˚ (Foret, 2003, s. 171–172) (18). Je možné stanovit i ruzné ˚ dílˇcí cíle pro jednotlivé cˇ ásti podniku, cˇ i jednotlivé produkty. Od nastaveného cíle propagace se odvíjejí nástroje užité v propagaˇcním mixu. V rámci reklamy se cíle propagace projeví v obsahu reklamní kampanˇe. Samotná pˇríprava reklamní kampanˇe se skládá ze sedmi kroku. ˚ Prvními kroky jsou stanovení cílu˚ (vycházejí z cílu˚ propagace), urˇcení cílového publika a stanovení rozpoˇctu. Poté následuje vypracování poselství, tedy základní výbˇer témat, formy a rozmˇeru˚ pˇripravované kampanˇe. Na vypracované poselství navazuje výbˇer sdˇelovacích prostˇredku˚ a naˇcasování s ohledem na stanovený rozpoˇcet a cílové publikum. Posledním krokem je zhodnocení reklamní kampanˇe, které spoˇcívá nejen v porovnání klíˇcových ukazatelu˚ pˇred kampaní a po ní, ale také rozbor prodeje (Foret, 2003, s. 187–188) (18).

2

2 Promo cˇ lánky, textová pay per click reklama a grafická reklama Jako první nástroje e-marketingu popíši promo cˇ lánky, pay per click reklamu a grafickou reklamu. Budu se jimi zabývat zejména proto, že jsou jednoduše spravovatelné a pˇri správné aplikaci je možné je využít pro každý eshop, což by mˇelo vyplynout z této kapitoly. Spoleˇcným znakem tˇechto druhu˚ reklamy je, že se zobrazují na stránce, která není primárnˇe urˇcena k reklamnímu sdˇelení, ale má i svuj ˚ vlastní obsah (s menší vyjímkou u SEO cˇ lánku˚ - viz kap. 2.1). To je rozdíl oproti katalogovému zápisu a zaˇrazení zboží ve srovnávaˇcích. Jediným, resp. hlavním obsahem katalogu˚ a srovnávaˇcu˚ cen je totiž reklama.

2.1

Promo cˇ lánky

Promo cˇ lánky jsou textové cˇ lánky, pomocí nichž firma zlepšuje svuj ˚ mediální obraz, buduje znaˇcku a propaguje sama sebe, svuj ˚ produkt cˇ i službu. Jsou zdrojem pˇrímé návštˇevnosti a pomáhají budovat povˇedomí o znaˇcce, produktu. Nezanedbatelný efekt mají i na pozici stránek ve výsledcích vyhledávání (více v kapitole 3 o optimalizaci pro vyhledávaˇce). Promo cˇ lánek je ve své podstatˇe objemnˇejší verze dodnes používané nekontextové textové reklamy, která se skládá pouze z odkazu doplnˇeného nˇekolik slov a zobrazuje se na vyhrazeném místˇe stránek (Sedláˇcek, 2005, s. 229) (40). U promo cˇ lánku˚ se setkáváme s nˇekolika oznaˇceními. Ta jsou vˇetšinou volnˇe zamˇenována ˇ a na internetu se používají jako synonyma – promo cˇ lánky, PR cˇ lánky, reklamní cˇ lánky a SEO cˇ lánky. V následujích odstavcích provedu jejich rozdˇelení na základˇe jejich obecného významu. Oznaˇcení promo cˇ lánek (promotional article) pochází z anglického výrazu promotion (ˇcesky propagace), tedy jedné ze cˇ tyˇr základních cˇ ástí marketingového mixu. ˇ Kotler (Kotler et al., 2005, s. 919) (22) propagaci definuje jako: "Cinnosti, které komunikují produkt nebo službu a jejich pˇrednosti cílovým zákazníkum ˚ a pˇresvˇedˇcují je ke koupi." Tento typ cˇ lánku by tedy mˇel poskytovat informace zákazníkum ˚ v takové formˇe, která by napomohla ke zvýšení poptávky a odlišení produktu od konkurence. PR cˇ lánky jsou užším vymezením promo cˇ lánku, ˚ jelikož PR (Public Relations) jsou souˇcástí propagaˇcního mixu zamˇerˇ enou na budování a udržování pˇríznivého mediálního obrazu. Nejblíže k PR cˇ lánkum ˚ mají tiskové zprávy – cˇ lánky urˇcené pro komunikaci s médii, jejichž cílem je, aby média dále psala o aktivitách spoleˇcnosti a jejích vyjádˇreních (Caywood, 2003) (8). Reklamní cˇ lánek je také užší formou promo cˇ lánku. Cílem tohoto cˇ lánku je pˇresvˇedˇcit zákazníka ke koupi. Zvláštní kategorií je SEO cˇ lánek. Jak vyplývá z názvu, je tento cˇ lánek úzce spojen s optimalizací pro vyhledávaˇce (o ní více ve 3. kapitole). Primárním cílem SEO je zlepšení pozic ve výsledcích vyhledávání (Kubíˇcek, 2008) (25). Toho se snaží SEO cˇ lánek dosáhnout tím, že obsahuje zpˇetné odkazy na propagovanou stránku s vhodným okolním textem. Cílem jeho publikace tedy není zvýšení návštˇevnosti z nˇej samého, ale zvýšení poˇctu zpˇetných odkazu. ˚ Proto se nejˇcastˇeji publikují na stránkách, které nabízejí pˇridávání cˇ lánku˚ s odkazy zdarma a jejichž jediným obsahem jsou tyto cˇ lánky. Jako druh promo cˇ lánku jej uvádím z toho duvodu, ˚ že pˇrestože je jeho zámˇer rozdílný, jeho struktura je obdobná. 3

Jak bylo uvedeno výše, v cˇ eském prostˇredí, zejména na internetu, se tyto názvy volnˇe zamˇenují. ˇ V této práci budu tyto názvy používat dle výše naznaˇceného rozdˇelení, promo cˇ lánek jako sjednocující termín, PR cˇ lánek, reklamní cˇ lánek a SEO cˇ lánek již jako konkrétnˇejší termíny.

2.1.1 Publikace promo cˇ lánku˚

Stejnˇe jako existuje více typu˚ promo cˇ lánku, ˚ je i více možností, kde cˇ lánky publikovat. Existují weby zamˇerˇ ené na publikování tiskových zpráv– nejznámˇejší PressWeb a PressPortal.cz. Oba tyto weby jsou navštˇevovány novináˇri, PressWeb je placený zatímco vydávání tiskových zpráv na PressPortal.cz je zdarma (33, 34). Celkovˇe je ˇ v Ceské republice více než cˇ tyˇricet webu˚ s možností pˇridání cˇ lánku se zpˇetnými odkazy, z nichž vˇetšina je zdarma. Jedná se o podobnou službu, jako nabízely/ nabízejí katalogy, jsou to v podstatˇe katalogy se SEO cˇ lánky. Postup, který používám k publikování promo cˇ lánku˚ je následující. Nejdˇríve analyzuji cílovou skupinu, které má být cˇ lánek urˇcen a najdu takový web, který je na ní zamˇerˇ ený. Poté dohledám majitele cílového webu a požádám jej o možnost publikace. Pokud na stránce chybí kontakt na majitele, je možné jej najít pomocí nˇekterého z WHOIS nástroju˚ (whois.net cˇ i eurid.eu), které kromˇe jiného umí zjistit jméno a kontakt na cˇ lovˇeka, který doménu registroval. Je dobré zjistit si návštˇevnost daného webu – mnoho cˇ eských webu˚ používá panel TOPlistu, na kterém je návštˇevnost pˇrímo napsána, popˇrípadˇe je možné požádat majitele o výpis z Google Analytics cˇ i jiného analytického programu. Z podmínek publikace doporuˇcuji domluvu na ponechání cˇ lánku v archivu webu po celou dobu jeho existence – to zajistí stálost zpˇetných odkazu˚ a ponechává možnost, že z tohoto zdroje i po delší dobˇe, napˇríklad pˇres vyhledávání, pˇrijdou návštˇevníci. Z dalších podmínek publikace, na kterých je vhodné se domluvit, je ponechání cˇ lánku po delší dobu (napˇr. mˇesíc) na titulní stránce, kde si jej všimne nejvíce uživatelu, ˚ což vede ke zvýšení návštˇevnosti. U webu, ˚ které jsou na publikaci cˇ lánku˚ zamˇerˇ eny, se vˇetšinou cˇ lánky pˇridávají prostˇrednictvím elektronického formuláˇre. Nejdˇríve se inzerent na tomto webu zaregistruje, poté vloží cˇ lánek pomocí formuláˇre a pokud cˇ lánek splnuje ˇ pravidla webu, je po kontrole publikován (29, 32, 35). Další možností pro publikaci promo cˇ lánku˚ je vlastní firemní blog, na kterém firma prezentuje novinky a zajímavosti (Sedláˇcek, 2005, s. 38) (40). Blog je vhodnˇejším místem ke komunikaci se zákazníky, než samotné firemní stránky. Firemní stránky by mˇely být ponechány pˇrehledné s jednoduchou orientací. Možnost pˇridávání komentáˇru˚ bývá spíše na škodu – mimo jiné kvuli ˚ nutnosti cˇ asté kontroly, zda-li se v komentáˇrich nehromadí spam. Jeho pˇrítomnost totiž na firemních stránkách pusobí ˚ velice neprofesionálnˇe, zatímco na blogy jsou celkovˇe nižší nároky. I na blogu je nutné diskuzi mírnˇe regulovat, není možné v komentáˇrích ponechat rasistické cˇ i obdobnˇe závadné pˇríspˇevky.

2.2

Textová pay per click reklama

Pay per click neboli platba za proklik je typ platby za reklamu. Neplatí se za zobrazení reklamy (impresi), ale až za reálný proklik návštˇevníkem. Zda-li návštˇevník 4

hned po kliknutí na reklamu ze stránky odejde, nebo na stránce provede požadovanou akci již z hlediska provozovatele reklamního systému není duležité. ˚ Oproti platbˇe za zobrazení je tedy pˇredem zˇrejmé, kolik návštˇevníku˚ za daný obnos pˇrijde na propagované stránky (Beck, 2009) (5). Ještˇe jistˇejší investicí do reklamy je platba za akci (dále také PPA (Pay Per Action)). V tomto pˇrípadˇe není relevantní ani poˇcet prokliku˚ na reklamu, ale až požadovaná akce na našich stránkách. Muže ˚ se jednat o nákup, ale tˇreba i registraci do tzv. newsletteru (mailového odebírání novinek), nebo vyplnˇení formuláˇre. Nejˇcastˇejší je platba za nákup, která muže ˚ mít podobu pevné sazby, nebo procentuální provize z prodeje (Líbalová, 2009) (27). Existuje více typu˚ PPC reklam, z nichž všechny mají shodné znaky. Jedná se o platbu za klik, zobrazování reklamy na základˇe ceny za proklik a možností omezit celkové náklady.

2.2.1 Pay per click reklama ve výsledcích vyhledávání

Nevˇetšími poskytovateli PPC reklamy ve výsledcích vyhledávání s dosahem na nejˇ více uživatelu˚ jsou nejnavštˇevovanˇejší vyhledávaˇce. V Ceské republice se tedy jedná o Google, který používá Google Adwords a Seznam používající Sklik. Oba fungují na obdobných principech. Reklama se ve výsledcích vyhledávání nezobrazuje pouze na základˇe nastavené vyšší ceny za klik než konkurence, ale i shodou s hledaným výrazem a pˇredchozí úspˇešností reklamy. Tou je míra prokliku (dále též CTR (Click Through Rate)) (19, 42). Tento typ reklamy je pˇri vhodném nastavení ziskový pro vˇetšinu inzerentu. ˚ Je zejména nutné vhodnˇe vybrat klíˇcová slova a mˇenit cˇ ástku za proklik v závislosti na zobrazení a úspˇešnosti reklamy. Pˇríklad PPC reklamy ve výsledcích Googlu je zobrazen na obrázku 2.1. Jak Sklik, tak Adwords nabízejí nástroj na výbˇer klíˇcových slov, Adwords je možné pˇrímo propojit s analytickým nástrojem Google Analytics.

Obrázek 2.1: Reklama ve výsledcích vyhledávání - Google

5

V lonském ˇ roce umožnil Sklik regionální cílení inzerátu (10). To pˇriblížilo tento druh kampanˇe i inzerentum, ˚ pro které dˇríve kvuli ˚ jejich regionálnímu zamˇerˇ ení nebyl vhodný. Letos tuto službu pˇredstavil i Adwords (44). PPC reklama ve vyhledávání se tedy stále zlepšuje a pˇribližuje reálným potˇrebám inzerentu. ˚ Pˇresto není tato reklama vhodná pro každého. Ani v Adwords ani Skliku není možné inzerovat tabákové výrobky, pouze jejich pˇríslušenství. Sklik navíc zakazuje i reklamy na tvrdý alkohol a sexuální pomucky. ˚

2.2.2 Kontextová reklama

Kontextová reklama funguje na obdobném principu jako reklama ve vyhledávaˇcích. Zobrazuje se v závislosti na vybraných klíˇcových slovech, která souvisejí s obsahem stránek, na kterých se nacházejí (Pelánová, 2008) (31). Na stránkách o bydlení se tedy pravdˇepodobnˇe budou zobrazovat reklamy na bytové doplnky ˇ cˇ i stavební firmy. Na obrázku 2.2 je pˇríklad kontextové reklamy na stránkách o investování. Takovéto reklamy mají tedy také urˇcitý potenciál pˇrivést zákazníka. Samozˇrejmˇe záleží na vhodnˇe zvolených klíˇcových slovech a stránkách, na kterých se reklama zobrazuje.

Obrázek 2.2: Kontextová reklama na stránkách o investování

Nejvˇetšími poskytovateli tohoto druhu inzerce jsou opˇet Adwords s Sklikem, kteˇrí kromˇe zobrazování inzerátu˚ ve výsledcích vyhledávání mají nasmlouvané obsahové weby, na kterých se inzerát muže ˚ také zobrazovat (Kubíˇcek, 2008, s. 233 - 243) (25). V rozhraní správy reklamy je možné vylouˇcit urˇcité weby vyhledávací a obsahové sítˇe, pˇrípadnˇe zcela vypnout zobrazování v obsahové síti. Dalším vˇetším poskytovatelem tohoto druhu reklamy je systém Etarget, kde je možné inzerovat i typy inzerátu, ˚ které by v Adsense, cˇ i Skliku nebyly schváleny. Kontextová reklama je na první pohled podobná reklamˇe ve výsledcích vyhledávání, její úˇcinek však narozdíl od ní spoˇcívá spíše ve zvyšování povˇedomosti o znaˇcce, tzv. brandingový cˇ i brand buildingový. Uživatelé inzerované služby pˇrímo nehledají, reklama jim je ale nabízí v souvislosti s obsahem stránek, kde se inzerát nachází. 6

2.2.3 Intextová reklama

U intextové reklamy se reklama nezobrazuje mimo cˇ lánek, jako u kontextové, ale jak název napovídá, zobrazí se pˇrímo v textu. Pˇri najetí na klíˇcové slovo se zobrazí menší inzerát menší inzerát podobný ostatním textovým reklamám, pˇri kliknutí nás rovnou pˇresmˇeruje na inzerovanou stránku. Nejvˇetším poskytovatelem tohoto typu reklamy u nás je BillBoard. Na následujícím obrázku 2.3 vidíme faktické využití této reklamy.

Obrázek 2.3: Intextová reklama na stránkách - typ textová bublina (zdroj: billboard.cz)

Ten nabízí nˇekolik typu˚ zobrazování reklamy – u dvou z nich je platbu na základˇe PPC, jedná se o klasickou textovou bublinu a textovou bublinu s logem, které jsou zobrazeny na následujícím obrázku 2.4.

Obrázek 2.4: Textová bublina a bublina s logem (zdroj: billboard.cz)

Dalším typem jsou bubliny s flash animací a bubliny s videoreklamou, které mužeme ˚ vidˇet na obrázku 2.5. Jelikož u tohoto typu reklamy je cˇ ásteˇcného efektu dosaženo již jejím shlédnutím, platí se v tomto pˇrípadˇe za imprese.

Obrázek 2.5: Flash a video blublina (zdroj: billboard.cz)

Poslední variantou jsou speciální bubliny, za které se platí mˇesíˇcním paušálem. Jedná se o u eshop bubliny a VIP bubliny viz. obrázek 2.6. 7

Obrázek 2.6: Eshop a VIP blublina (zdroj: billboard.cz)

2.2.4 Facebook

PPC reklama na Facebooku je specifickým typem PPC reklamy. Vzhledem k tomu, kolik údaju˚ Facebook o svých uživatelích uchovává, nabízí možnost pˇresného zacílení reklamy, které u ostatních typu˚ není možné. Je možné reklamu zacílit podle vˇeku, pohlaví, vzdˇelání, rodinného stavu, sexuální orientace, zálib i pracovištˇe (Líbalová, 2009) (27). Základní reklamní inzeráty mají formu nadpisu s textem a obrázkem, zobrazují se v pravém sloupci uživatelského profilu 2.7. Facebook reklama bývá vzhledem k složení jeho uživatelu˚ doporuˇcována zejména pˇri zamˇerˇ ení na teenagery.

Obrázek 2.7: Reklama na Facebooku

2.2.5 Behaviorální cílení

U tohoto typu reklamy se o zákazníkovi shromažd’ují data na základˇe jeho chování a dˇríve navštívených stránek. Na základˇe tˇechto údaju˚ je mu potom zobrazována reklama. Jedná se o další krok ve vývoji kontextové reklamy. Zatímco kontextová reklama nabízí inzeráty obsahovˇe podobné s právˇe prohlíženými stránkami, behaviorálnˇe cílená reklama vyhodnocuje uživatelovi dˇrívˇejší návštˇevy a až na základˇe nich mu nabízí další reklamu (Pelánová, 2008) (31). Pokud tedy cˇ lovˇek opakovanˇe navštˇevuje stránky s golfovým vybavením, hledá recenze, sleduje golfová instruktážní videa 8

a podobné, nejspíše se zajímá o golf. Když poté na stránkách s domácím vybavením objeví reklamu na nové hole Callaway, pravdˇepodobnˇe na ni zareaguje lépe, jelikož ji na tomto místˇe neˇceká a pˇritom se jedná o pˇredmˇet jeho zájmu.

2.3

Grafická reklama

Grafická reklama je nejstarším reklamním formátem, který se na internetu objevil. S jejím puvodním ˚ formátem – tzv. bannerem, který byl ve tvaru proužku, se však již dnes setkáte pouze zˇrídka. Grafická reklama se na internetových stránkách nepˇrestala používat, pouze se vˇetšinou pˇrešlo k užití jiných tvaru˚ a formátu. ˚ Stálé hledání nových druhu˚ a typu˚ reklamy je zpusobeno ˚ jevem zvaným bannerová slepota. Lidé si na klasické bannery zvykli a automaticky je pˇri pohledu na stránku vytˇesnují. ˇ Tento jev byl poprvé zaznamenán v roce 1998 výzkumníky z univerzity Rice v Texasu (6). Jelikož jsou bannery spíše nástrojem vhodným pro brand building a nikoliv ke zvyšování návštˇevnosti, nebudou v této práci dále rozepisovány. Jako brand buildingový nástroj ale mají stále využití. Pˇrestože se totiž jejich CTR stále snižuje a návštˇevnost jimi pˇrímo zprostˇredkovaná je velmi nízká, na podvˇedomé úrovni se informace pˇrenášené bannerem ukládají.

9

3 Katalogy a srovnávaˇce zboží Katalogy a srovnávaˇci zboží se budu zabývat, jelikož patˇrí k pˇrímým zdrojum ˚ návštˇevnosti. Návštˇevníci, kteˇrí se tímto zpusobem ˚ dostanou na stránky mají lepší pojem, kam se dostávají, než když na stránky pˇrijdou pˇres textovou, nebo grafickou reklamu. V katalogovém zápisu se totiž dozví základní informace o stránkách a cˇ ím se zabývají a v pˇrípadˇe srovnávaˇcu˚ zboží se návštˇevníci dostanou na konkrétní zboží, které již ve srovnávaˇci vybrali.

3.1

Katalogy

Význam katalogu˚ je dvojí: jedná se o zdroj návštˇevnosti a zápis v nich zárovenˇ pusobí ˚ jako kvalitní zpˇetný odkaz. Zhruba od ruku 2009 cˇ ást lidí zabývajících se optimalizací pro vyhledávaˇce (dále též optimalizátoru) ˚ zpochybnuje ˇ vhodnost registrace do katalogu. ˚ Oproti tomu jiní optimalizátoˇri zastávají názor, že pˇrestože odkazy z katalogu˚ již nemají takovou váhu jako dˇríve, registrace zejména v nejznámˇejších a nejkvalitnˇejších katalozích je stále výhodná (28).

3.1.1 Registrace do katalogu˚

Je nutné vˇenovat pozornost výbˇeru katalogu. ˚ Nejvhodnˇejší katalogy k zápisu jsou takové, které jsou spravovány lidmi a nikoliv roboty, jsou navštˇevované a pokud možno oborové (Janouch, 2010, s. 156–160) (21). Pro registraci do katalogu˚ je možné využít ruzné ˚ polo- cˇ i celoautomatické nástroje – z cˇ eských napˇr. SEO startér, nástroj Mikrostránek. Kvalitní a cˇ asto aktualizovaný seznam katologu˚ s pˇrehledem Page Ranku a Sranku je možné najít na www.seo-starter.cz/katalogy. Starší seznamy katalogu˚ jsou cˇ asto neaktuální a obsahují velké množství nefunkˇcních odkazu. ˚ Nejpravdˇepodobnˇejší vysvˇetlení je to, že uživatelé zaˇcali místo katalogu˚ využívat vyhledaváˇce. Tím se dále snižovala duležitost ˚ katalogua ˚ tím i jejich návštˇevnost. Pro mnoho katalogu˚ tedy již provoz nepˇrinášel oˇcekávané zisky a cˇ asem zanikly. V souˇcasné dobˇe jsou bud’ smazány, nebo do nich administrátoˇri nepˇridávají nové odkazy.

3.1.2 Typy zápisu

Katalogy nabízejí více možnosti zápisu, zejména: registrace zdarma (bezplatný zápis), registrace na základˇe pˇridání odkazu/ikonky na vlastní stránky a placený zápis. Registrace zdarma je nejménˇe nároˇcná. Jediným požadavkem je vyplnit pˇri zápisu potˇrebné informace ohlednˇe stránek. Katalog po schválení administrátorem zaˇradí stránky do vybrané kategorie. Na podobném principu je založena registrace s protiplnˇením v podobˇe pˇridání odkazu/ikonky na vlastní stránky. Po vyplnˇení základních údaju˚ do formuláˇre je ještˇe nutné pˇridat odkaz, popˇrípadˇe ikonku katalogu na stránky, kterých se zápis týká. Katalogy náhodnˇe kontrolují, zda je ikonka na stránkách umístˇena a pokud objeví 11

v tomto smˇeru nedostatky, majitele na nˇe upozorní a následnˇe stránky z katalogu vymažou. Tento typ zápisu nabízejí nˇekteré katology místo bezplatného zápisu, nˇekteré mají s tímto typem spojený urˇcitý bonus. Muže ˚ se jednat napˇr. o zobrazování stránek ve více kategoriích nebo pˇrednostní výpis, kdy se zapisované stránky zobrazují ve výsledcích pˇred stránkami, které zvolily bezplatný. U placeného zápisu obvykle není tˇreba pˇridávat ikonku katalogu na stránky a vˇetšinou je spojen s pˇrednostním výpisem. Ukázka placeného pˇrednostního výpisu na firmy.cz je na obrázku 3.1.

Obrázek 3.1: Katalogový výpis firmy.cz

Jediným duvodem ˚ pro užití pˇrednostního výpisu zustává ˚ zviditelnˇení stránek pro uživatele a s tím spojená potenciální vyšší návštˇevnost. Pokud konkurence placené výpisy ve vˇetší míˇre používá, pˇrednostní zápis pˇríliš nepomuže, ˚ pokud nebude zapisované stránky zobrazovat pˇred stránkami konkurence. Také pokud konkurence pˇrednostní zápis nepoužívá, muže ˚ jeho použití pˇrinést konkurenˇcní výhodu. Další faktor, který je tˇreba pˇri zápisu zvážit je cena placeného zápisu a cena alternativních možností zvýšení návštˇevnosti.

3.2

Srovnávaˇce zboží

Srovnávaˇce zboží slouží pouze pro eshopy. Jiný druh stránek z nich návštˇevnost nezíská. Pro eshopy se však jedná o vhodný zdroj, jelikož návštˇevníci ze srovnávaˇcu˚ hledají konkrétní zboží a pokud se ve srovnávaˇci rozhodnou pro navštívení urˇcitého 12

eshopu, je pravdˇepodobnost prodeje vysoká. Konzultaˇcní firmy v oblasti internetového marketingu uvádˇejí, že zákazníci ze srovnávaˇcu˚ zboží mohou generovat až 30 % tržeb eshopu (13). Výsledky zboží se ve srovnávaˇcích vˇetšinou rˇ adí na základˇe placeného zápisu. Placený zápis funguje na bázi PPC, kdy je jednotková cena za proklik nastavená. Pod placeným zápisem se na základˇe ceny, popˇrípadˇe oblíbenosti rˇ adí ostatní produkty. Zobrazení produktu˚ na na serveru Heureka! mužeme ˚ vidˇet na pˇriloženém obrázku 3.2, placené zápisy jsou oznaˇceny cˇ erveným rámem. Srovnávaˇce zboží je vhodné použít u známých produktu, ˚ u kterých lidé znají název. Výsledky pˇri zadávání pouze obecného typu nejsou pˇríliš kvalitní a i díky nespárovanosti produktu˚ (zobrazování stejného produktu pod nˇekolika obdobnými názvy - napˇríklad stejný mobilní telefon pod prodejním názvem Optimus One a typovým oznaˇcením P500) nepˇrehledné. To uživatele muže ˚ odradit a pokud se propagované produkty zobrazují až dále ve výsledcích srovnávání, je pravdˇepodobné, že se k nim potenciální zákazníci nedostanou. Opaˇcná situace nastane, pokud se propagované produkty pˇri obecném dotazu zobrazují na pˇredních místech.

Obrázek 3.2: Výsledek srovnávání na Heureka!

3.2.1 Druhy srovnávaˇcu˚

Srovnáˇce je možné rozdˇelit do dvou hlavních kategorií. První jsou samotné srovnávaˇce cen, které nenabízejí další služby cˇ i pˇridanou hodnotu zákazníkum. ˚ Nejznámˇejším takovým srovnávaˇcem je zboží.cz. 13

Druhou kategorií jsou nákupní rádci. Tyto srovnávaˇce kromˇe porovnávání cen nabízí i diskusi k produktum, ˚ jejich hodnocení a hodnocení obchodu. ˚ Nejdále je v tomto smˇeru Heureka!, jejiž logo "Ovˇerˇ eno zákazníky" je pokládáno za znak kvality a eshopy si jej umíst’ují na své stránky. Kromˇe Heureky! je také navštˇevovaným srovnávaˇcem v této kategorii HLEDEJCENY.cz.

14

4 Optimalizace pro vyhledávaˇce Optimalizací pro vyhledávaˇce se v této práci zabývám kvuli ˚ jejich duležitosti ˚ a podílu na celkovém objemu internetové reklamy. SEO spoleˇcnˇe s PPC ve výsledcích vyhledávání se nazývá SEM (Search Engine Marketing). I v roce 2011 bude ve Spojených státech dle studie eMarketeru (14) z prostˇredku˚ vynaložených do online reklamy zaujímat nejvˇetší podíl SEM, a to pˇrestože výdaje do grafické (display) reklamy porostou ˇ v tomto roce více než výdaje do SEM. V Ceské republice je situace opaˇcná a zatímco nejvˇetší cˇ ást výdaju˚ do online reklamy plyne na display reklamu, roˇcní procentuální nárusty ˚ jsou vyšší u SEM (39). Optimalizace pro vyhledávaˇce se zamˇerˇ uje na úpravu internetových stránek tak, aby se pˇri zadání klíˇcového slova do vyhledávaˇce tato stránka zobrazovala ve výsledcích vyhledávání na pˇredních pozicích. Toho je možné docílit, pokud stránky splnují ˇ požadavky algoritmu vyhledávaˇce. Tyto algoritmy nejsou veˇrejnˇe známy a jsou stˇreženým tajemstvím. Pokud by byly zveˇrejnˇeny, pozice ve výsledcích vyhledávání by záležela pouze na objemu investovaných prostˇredku. ˚ To by znamenalo v podstatˇe stejnou situaci, jako kdyby bylo možné si první pozice pˇrímo koupit, avšak místo vyhledávaˇce by peníze investované obchody inkasovali SEO specialisté a navíc by to pravdˇepodobnˇe vedlo k diskreditaci vyhledávaˇce a odchodu uživatelu˚ ke konkurenci. Protože celkový algoritmus známý není, je nutné zjistit alesponˇ základní zákonitosti na nichž funguje. Jedním z duležitých ˚ zdroju˚ tˇechto zákonitostí jsou informace, které vydávají pˇrímo pracovníci vyhledávaˇcu˚ (vˇetšinou ze své soukromé aktivity, nikoliv zmocnˇení vyhledávaˇcem) 1 . Dalším zdrojem informací o fungování algoritmu˚ jsou samotní optimalizátoˇri, kteˇrí vlastním pozorováním a zkoušením odhalují zákonitosti fungování algoritmu. ˚ Aby nebylo možné odhalit celý algoritmus a ve výsledcích vyhledávání byly penalizovány zakázané SEO praktiky (viz dále), vyhledávaˇce zamˇestnávají týmy lidí, které pracují na zlepšování algoritmu, aby vyhledávání poskytovalo co nejrelevantnˇejší výsledky. K optimalizaci není možné pˇristupovat jako k jednorázovˇe ukonˇcitelnému procesu, kdy se stránky jednou zoptimalizují a poté je možné se již vˇenovat jiným problémum. ˚ Jedná se o dlouhodobou systematickou cˇ innost, která by mˇela být provádˇena prubˇ ˚ ežnˇe po celou dobu existence stránek. David Bauckmann, technický rˇ editel effectix.com, spoleˇcnosti zabývající se hlavnˇe internetovým marketingem a SEO uvádí (30), že drobné úpravy a optimalizace stránek by mˇela být provádˇena dennˇe, s dukladnˇ ˚ ejší analýzou každého pul ˚ roku. To jak z duvodu ˚ zohlednˇení konkurence, která se optimalizací s nejvˇetší pravdˇepodobností také zabývá, tak kvuli ˚ zmˇenám v algoritmu, které vyhledávaˇce provádˇejí. Jak ve své knize píše i Janouch (2010) (21), SEO by se nemˇelo snažit pouze o uspokojení vyhledávaˇcu, ˚ pˇri optimalizaci je nutné brát ohled i na uživatele. Pokud vyhledávaˇce na stránky nasmˇerují velké množství uživatelu, ˚ kteˇrí se na nich nebudou schopni zorientovat, nebo je dokonce budou stránky odrazovat, optimalizace úˇcel nesplnila. Je nutné myslet tedy prvotnˇe na zákazníka. Obecnˇe platí, že co prospívá zákazníkovi se pozitivnˇe odrazí i na pozici ve výsledcích vyhledávání. 1. V pˇrípadˇe Googlu je nejznámˇejším poskytovatelem tˇechto informací Matt Cutts, vedoucí Google Webspam týmu, v pˇrípadˇe Seznamu Dušan "Yuhu" ˚ Jankovský, jeden z hlavních designéru˚ fulltextového vyhledávání na Seznamu

15

Optimalizaci pro vyhledávaˇce se dˇelí na optimalizaci pomocí faktoru˚ na stránkách (dále též onpage optimalizace) a optimalizaci faktoru˚ mimo stránky (dále též offpage optimalizace). O nich bude pojednáno v následujících podkapitolách.

4.1

Klíˇcová slova

Proces optimalizace by mˇel být zapoˇcat výbˇerem klíˇcových slov, na která mají být stránky optimalizovány. Pˇri tomto výbˇeru je tˇreba vzít v potaz obsah stránek a cílového zákazníka. Vymyslet základní klíˇcová slova je zpravidla otázkou krátké doby, je však nutné je postupnˇe rozvádˇet a doplnovat. ˇ K tomu je vhodné použít nástroje pro nápovˇedu klíˇcových slov. Tˇechto nástroju˚ existuje na cˇ eském trhu více, zˇrejmˇe nejpoužívanˇejším je Google Keywords Analyzer, ze kterého je možné vybraná klícˇ ová slova exportovat pˇrímo do Google Adwords. Podobnou službou je i Našeptávaˇc od Seznamu. Objemy vyhledávání, které oba nástroje ukazují jsou bohužel nepˇresné a slouží pouze jako jakési vodítko (26). V diskusi pod cˇ lánkem jejich nepˇresnost pˇriznává Dušan Jankovský, s tím, že tento ukazatel by mˇel být vnímán jako indikátor vývoje objemu˚ hledání. Uživatelé internetu nejvíce vyhledávají dvou a trojslovná spojení – z takto dlouhých spojení tedy vzniká nejvˇetší návštˇevnost, Jak vyplývá i z následujícího obrázku 4.1, který znázornuje ˇ podíl poˇctu vyhledávání na délce slovního spojení. Víceslovné vyhledávání ovšem pˇrináší lepší konverzní pomˇer, tito zákazníci totiž pˇricházejí s pˇresným požadavkem a je tedy vˇetší šance je zaujmout (37). Tímto se rˇ ídí také strategie dlouhého chvostu, tzv. long tail strategie, která necílí na vysoce konkurenˇcní dvou a trojslovná klíˇcová slova, ale na vˇetší množství delších výrazu. ˚ Ušetˇrí tím náklady na cílení tˇechto drahých výrazu˚ a má potenciál oslovit zákazníky z kraju˚ spektra. Long tail je založen na výbˇeru vˇetšího poˇctu klíˇcových slov s nižším poˇctem vyhledávání, ale vysokou rentabilitou. Termín long tail zavedl tehdejší šéfredaktor cˇ asopisu Wired Chris Anderson (2010) (2). Pokládá internet za médium schopné uspokojit i tak rozdrobenou poptávku, kterou by jiné distribuˇcní kanály uspokojit nemohly.

4.2

Analýza – konkurence i vlastních stránek

Pˇred samotnou optimalizací i bˇehem ní je duležité ˚ neustále sledovat kromˇe progresu optimalizovávaných stránek i stránky konkurence a jejich vývoj. Sledovat je potˇrebné zejména jejich pozice ve výsledcích vyhledávání na urˇcitá klíˇcová slova, odkud na nˇe lidé odkazují a také jak je konkurence aktivní na sociálních sítích. Na výbˇer je velké množství sledovaných atributu. ˚ Jedním z duležitých ˚ zpusob ˚ u˚ analýzy je zjišt’ování zpˇetných odkazu˚ – základním nástrojem je online Yahoo Site Explorer, ze kterého vychází další placené i neplacené nástroje. Mezi nˇe patˇrí napˇríklad Link Checker, SEO SpyGlass a MajesticSEO. Pozici v SERP mužeme ˚ zjistit bud’ manuálním zadáváním klíˇcových slov do vyhledávaˇcu˚ a porovnáváním, nebo využitím programu, ˚ jako napˇr. Rank Trackeru. 16

Obrázek 4.1: Podíl vyhledání podle poˇctu slov (zdroj seoinpractice.com)

Veškeré analýzy stránek konkurence doporuˇcuji provádˇet v porovnání s vlastními stránkami. Pro analýzu vlastních stránek je vhodné využít i kontrolu interních odkazu. ˚ Programy Web Link Validator, Xenu, cˇ i REL Link Checker Lite udˇelají audit internetových stránek a vyhledají nefunkˇcní odkazy v rámci webu. Stˇežejním nástrojem SEO i celkové analýzy jsou programy pro analýzu návštˇevnosti – Google Analytics, Toplist, 4every1 Analyzér, Effectix Analyzer a další. Jsou duležité ˚ k vyhodnocení úspˇešnosti zdroju˚ návštˇevnosti, klíˇcových slov, pˇres které pˇricházejí zákazníci na stránky, konverzního pomˇeru u jednotlivých zdroju˚ a dalšího. Analýza je schopna pomoci i s výbˇerem klíˇcových slov. Zejména zjištˇením slovních spojení s vysokým konverzním pomˇerem i nepropagovaných slovních spojení, pomocí nichž na stránky zákazníci pˇricházejí.

4.2.1 Analýza pomocí Google Analytics

Vhodným nástrojem pro analýzu návštˇevnosti je Google Analytics. Jeho výhodou je, že je jednoduše nastavitelný a je zdarma. Hlavní parametry, které Google Analytics sleduje, jsou poˇcet návštˇev, poˇcet zobrazení stránek, poˇcet zobrazení stránkek bˇehem jedné návštˇevy, prumˇ ˚ erná doba strávená na webu, míra opuštˇení a podíl nových návštˇev. Je možné si nastavit i jiné ukazatele, napˇríklad konverzní pomˇer. Z výše uvedených parametru˚ popíši míru opuštˇení webu a konverzní pomˇer. Míra opuštˇení neboli tzv. bounce rate udává poˇcet návštˇev, které hned po pˇríchodu na první stránku web opustí (návštˇevníci se tedy nepodívají na žádné další stránky) (20). Konverzní pomˇer znaˇcí procentuální zastoupení poˇcet chtˇených akcí na celkové návštˇevnosti. Konverzní pomˇer muže ˚ mˇerˇ it registrace do newsletteru, stažení souboru, nebo objednávky (Cliffton, 2009, s. 80–81, 282) (11). 17

4.3

Onpage faktory a jejich optimalizace

Onpage optimalizace, se zamˇerˇ uje na optimalizaci stránek samotných – jejich obsahu a vzhledu. Za duležité ˚ onpage faktory se považuje: URL, title, nadpisy, meta tag description, alt text, odkazy a obsah (36) 2 . V URL, tedy adrese webu, se doporuˇcuje mít klíˇcové slovo. Vyhledávaˇce by mˇely pˇríznivˇe vyhodnocovat vyhodnocovat pˇrítomnost klíˇcového slova pˇrímo v doménˇe. Pˇri cílení na barevné cˇ oˇcky je dobré používat doménu barevnecocky.cz, pokud již není volná, je možné použít rozšíˇrený název – napˇr. nejlepsibarevnecockyprokazdeho.cz. Pˇri volbˇe domény je nutné vzít ohled na cílového zákazníka a vybrat takovou doménu, která má zárovenˇ klíˇcové slovo a je lehce zapamatovatelná. V názvu domény je povoleno používat pomlˇcky, podtržítka a další znaky. Z nich se doporuˇcuje používat pouze pomlˇcka, znaky jsou totiž špatnˇe zapamatovatelné a podtržítko mohou lidé v odkazu pˇrehlédnout. Optimalizace URL, stejnˇe jako optimalizace celkovˇe se stále mˇení a vyvíjí. Na význam klíˇcového slova v doménˇe by již Googlu po novém upgradu algoritmu nemˇel brát takový ohled, jako dˇríve (46). Je možné optimalizovat i URL podstránek – pro to se užívá oznaˇcení SEO URL. Mezi optimalizátory je rozdílný názor ohlednˇe vlivu SEO URL na výsledky vyhledávání. Tento zpusob ˚ úpravy url je ale zajisté lepší pro orientaci uživatele. Pro nˇej je pˇríznivˇejší pokud vidí, že se nachází na www.stranky.cz/lednicka- bosch-KGV32, než na www.stranky.cz/item178ba. Tag Title je zatím nejduležitˇ ˚ ejší cˇ ástí stránky, která vyhledávaˇci sdˇeluje, co se na stránce nachází. Zobrazuje se v rámu prohlížeˇce a také je textem odkazu, který se zobrazuje ve výsledcích vyhledávání. Do titlu by se tedy mˇela zadávat klíˇcová slova, na která optimalizujeme. Délka titlu by nemˇela pˇresáhnout 70 znaku˚ a cˇ ím více slov bude v titlu umístˇeno, tím menší budou mít relativní váhu. Duležitá ˚ cˇ ást titlu by se mˇela nacházet v levé cˇ ásti – vyhledávaˇce totiž title zkracují zprava, pokud je delší než poˇcet znaku, ˚ které zobrazí (41). Nadpisy jsou hierarchicky seˇrazeny podle duležitosti ˚ na H1 – H6. H1 by se mˇel na stránce vyskytovat pouze jednou, má vliv i na výsledky vyhledávání. H2 – H6 mohou být na stránce vícekrát, z hlediska SEO nemají pˇríliš velký význam, mohou být ale užiteˇcné z hlediska pˇrehlednosti stránky. Hierarchie nadpisu˚ by mˇela být dodržována – není vhodné používat H3 v textu pˇred H1 a podobné. Meta tag description je svým SEO významem témˇerˇ zanedbatelný. Slouží k popisu obsahu stránky, mˇel by být shrnutím nejduležitˇ ˚ ejších bodu. ˚ Jeho délka by mˇela být maximálnˇe 250 znaku, ˚ zbytek vyhledávaˇc ignoruje. Google jej zobrazuje v SERP jako úryvek textu. Pˇredpokládá se, že vyhledavaˇce, zejména Google pˇrikládají jistou váhu alt textu – popisu obrázku. ˚ Je využíván nevidomými, ale zobrazí se i pokud se obrázek v prohlížeˇci naˇcte špatnˇe, nebo vubec. ˚ Je tedy vhodné alt text používat a vkládat do nˇej klíˇcové slova. Z hlediska pˇrístupnosti musí také vhodnˇe obrázek popisovat, což je ostatnˇe jeho primární funkce (12). Odkazy dˇelíme na interní a externí. Interní odkazy slouží k navigaci na stránkách. Pomáhají tak nejen zákazníkum, ˚ kteˇrí na stránkách nˇeco hledají, ale i vyhledávaˇcum. ˚ 2. Názvy tˇechto faktoru˚ se používají i v cˇ eské literatuˇre v tomto tvaru, pˇrestože by bylo možné je pˇreložit jako: adresa, titulek, nadpisy, meta znaˇckový popis, alternativní text, odkazy a obsah.

18

Odkaz s klíˇcovým slovem v popisu pomáhá se zaˇrazením stránky. Nemá sice takovou váhu jako odkaz z jiných stránek, ale i tak muže ˚ pomoci. Pokud je klíˇcové slovo na více stránkách, dochází k rozmˇelnˇení váhy tohoto klíˇcového slova – stránky na sobˇe tzv. kanibalizují. Tomu je možné pˇredejít umístˇením odkazu na ostatní stránky, který bude odkazovat na stránku, která je pro dané klíˇcové slovo hlavní. Do textu odkazu je ideální umístit ono klíˇcové slovo. Obsah je pokládán za stˇežejní souˇcást onpage faktoru. ˚ Vyhledávaˇce se cˇ ím dál více orientují podle obsahu stránek, je proto vhodné jej již od zaˇcátku vyvíjet kvalitní. Text by mˇel být informaˇcnˇe hodnotný a pokud má mít i urˇcitý SEO vliv, je potˇreba, aby obsahoval klíˇcová slova. Ta by se nemˇela objevovat pouze v prvním pádˇe jednotného cˇ ísla, jak se dˇríve doporuˇcovalo, ale sklonována, ˇ v ruzných ˚ tvarech a s použitím synonym. Uvádí se, že vyhledávaˇce také pracují s optimální hustostou klíˇcových slov na stránce. U Google by se mˇelo jednat o 5 %, u Seznamu 10 %. Záleží i na vzdálenosti klíˇcových slov, umístˇení slov v textu atd. Nˇekteˇrí autoˇri proto nedoporuˇcují se hustotou klíˇcových slov pˇríliš zabývat a zamˇerˇ it se spíše na kvalitní a cˇ tivé texty (Kubíˇcek, 2008, s. 167–173) (25). Rozdílné názory jsou i na optimalizace stránek na poˇcet klíˇcových slov. Zatímco Janouch (2010, s. 97) (21) doporuˇcuje optimalizovat jednotlivou stránku pouze na jedno klíˇcové slovo, jiné zdroje zabývající se touto problematikou uvádˇejí ideální stav optimalizace mezi tˇremi až pˇeti klíˇcovými slovy na stránku (43).

4.4

Offpage faktory a jejich optimalizace

Spoleˇcnˇe s onpage faktory tvoˇrí nedílnou souˇcást optimalizace. Není dobré zamˇerˇ it se pouze na jednu cˇ ást, je tˇreba vˇenovat se oboum. Offpage optimalizace se v pˇrevážné cˇ ásti zabývá zpˇetnými odkazy a vším, co s tím souvisejícím. Zpˇetné odkazy je vhodné získávat v nejvˇetších možném množství. Záleží ale na kvalitˇe a vhodnosti odkazu. ˚ Odkazy se dˇelí na tzv. nofollow a tzv. dofollow odkazy. Nofollow odkaz je znamením pro vyhledávaˇce, že tento odkaz není duležitý ˚ (vyhledávaˇce na nˇej bud’ vubec ˚ nehledí, nebo minimálnˇe), oproti tomu dofollow odkaz je klasický odkaz (16). Atribut nofollow odkazu se používá zejména v diskuzních fórech a u komentáˇru˚ obecnˇe, z duvodu ˚ zamezení spamu, který je na tˇechto místech bˇežný. Z výše uvedeného tedy vyplývá, že získávání nofollow odkazu˚ se nedoporuˇcuje. Pˇri pˇríliš náhlém rustu ˚ zpˇetných odkazu, ˚ zejména z nekvalitních zdroju, ˚ varují nˇekteˇrí optimalizátoˇri pˇred penalizací vyhledávaˇci (23). Ani u této záležitosti nepanuje mezi optimalizátory obecná shoda (24). I v pˇrípadˇe, že by vyhledávaˇce stránky pˇri pˇríliš rychlém nárustu z nekvalitních zdroju˚ stránky nepenalizovaly, tyto odkazy nebudou mít na výsledky vyhledávání pˇríliš velký vliv a úsilí vˇenované získání tˇechto odkazu˚ je lepší využít jinde. Vyšší váhu mají odkazy kvalitní, tedy z podobnˇe zamˇerˇ ených stránek s menším poˇctem externích odkazu, ˚ které se zárovenˇ dobˇre umist’ují ve výsledcích vyhledávání (Janouch, 2010, s. 125–138) (21). Vyhledávaˇce také zjišt’ují, jaká je variabilita pˇríchozích odkazu. ˚ Je lepší, pokud nepocházejí všechny z nˇekolika málo stránek, ale z ruzných ˚ blogu, ˚ fór, cˇ lánku˚ a dalších. Vyhledávaˇce také zjišt’ují, které domény mají stejné majitele 19

a spoleˇcný hosting hodnotné.

3

a proto pokládají odkazy ze stránek jednoho majitele za ménˇe

Kromˇe diverzity odkazu˚ muže ˚ být také lepší, pokud jsou odkazy obaleny textem a v popisu odkazu je klíˇcové slovo. Výhodou stránek s klíˇcovým slovem v doménˇe je, že stránky získávají kvalitnˇejší odkaz i v pˇrípadˇe, kdy lidé neví, jaký popis u odkazu použít a odkazují na stránky pod jejich názvem. Vyhledávaˇce pˇrikládají stále vˇetší význam odkazum ˚ (zmínkám) na stránky, které se objevují na sociálních sítích. Pˇrestože sociální sítˇe využívají nofollow odkazy, vyhledávaˇce odkazy ze sociální sítí považují za další faktor duvˇ ˚ eryhodnosti stránky a zahrnují jej do svých algoritmu. ˚ Vyhledávaˇce akceptovaly pozici sociálních sítí na internetu a pˇredpokládají, že kvalitní stránky by mˇely být na sociálních sítích zmiˇ novány. ˇ To neplatí pouze pro Facebook a Twitter, ale i pro v Ceské republice málo používané Del.icio.us, Digg, Technocratti a další (1). U odkazu˚ se jistá váha pˇrikládá i podílu mezi externími odkazy smˇerˇ ujícími na úvodní stránku a ostatními stránkami. Tento ukazatel je znám jako tzv. deep link ratio, nebo deep link percentage a vychází z pˇredpokladu, že u kvalitních stránek lidé neodkazují pouze na úvodní stránku, ale i na ostatní stránky (45). Rovnomˇerného rozložení ovšem nejde dosáhnout – každé stránky mají své lepší cˇ ásti a cˇ lánky, na které budou lidé více samovolnˇe odkazovat. Kromˇe odkazu, ˚ jejich kvality a rozvrstvení je dalším sledovaným faktorem stáˇrí a historie domény (9). Vyhledávaˇce lépe hodnotí stránky, které jsou starší a mají kontinuální historii – bez delších výpadku˚ se stále rostoucím obsahem. Není tedy duležité ˚ pouze stáˇrí stránky, ale i její progres. Vyhledávaˇce takovouto stránku pokládají za duvˇ ˚ eryhodnou a uznávanou. Další faktory se zabývají návštˇevností a návštˇevníky. Do této kategorie je rˇ azeno zejména chování návštˇevníku, ˚ zdroj návštˇevnosti a historie návštˇevnosti (4). Tyto ukazatele pomáhají vyhledávaˇcum ˚ urˇcit nejen jak jsou pro návštˇevníky dané stránky vhodné, ale i jak jsou oblíbené. Pokud návštˇevníci ve velkém procentu pˇrípadu˚ odcházejí hned po zhlédnutí první stránky, na kterou se dostali, není zˇrejmˇe vše v poˇrádku. Zdroje návštˇevnosti s chováním návštˇevníku˚ cˇ asto souvisí. Pokud se návštˇevníci dostanou na stránky pˇres nepˇríliš legitimní pˇresmˇerování, popˇr. pˇres placenou necílenou návštˇevnost, je velmi pravdˇepodobné„ že stránky opustí pˇri první pˇríležitosti. Poslední z této kategorie je historie návštˇevnosti. Tvorba stránek je dlouhotrvající a kontinuální proces, proto pˇri náhlém nˇekalikanásobném vychýlení v návštˇevnosti mohou vyhledávaˇce pˇredpokládat nekalé praktiky a stránky penalizovat snížením pozici v SERP.

3. Umístˇení internetových stránek

20

5 Realizace marketingového plánu V této cˇ ásti bakaláˇrské práce se budu vˇenovat realizaci internetového marketingu v ˇ cky.eu. Vzhledem k problému, který je rˇ ešen pro analypˇrípadˇe eshopu BarevnéCoˇ zovanou firmu, je marketingový plán omezený na reklamní kampanˇ na internetu s hlavním cílem zvýšení zisku a pˇridruženým cílem zvýšení návštˇevnosti. V této reklamní kampani budou užívány nástroje popsané v pˇredchozí cˇ ásti práce.

5.1

Podrobnˇejší pˇredstavení podniku a stávající propagace

Podnikem, na kterém je realizován marketingový plán, je internetový obchod Barevˇ cky.eu. Ten se zabývá prodejem barevných a crazy cˇ oˇcek (jak dioptrických, tak néCoˇ nedioptrických) a jejich pˇríslušenstvím. Eshop nabízí barevné a crazy cˇ oˇcky 3 mˇesíˇcní a roˇcní, dezinfekˇcní roztoky, oˇcní kapky a pouzdra na cˇ oˇcky. Jeho výhodou je zejména široká paleta cˇ oˇcek, jelikož celkovˇe nabízí 60 druhu˚ barevných cˇ oˇcek a 54 ˇ druhu˚ crazy cˇ oˇcek, což znamená zˇrejmˇe nejširší výbˇer v Ceské republice. Hlavnˇe u crazy cˇ oˇcek je vysoká ruznorodost ˚ – od "obyˇcejných" crazy cˇ oˇcek pˇres manga cˇ oˇcky užívané pˇri cosplay (pˇrevlékání za postavy z japonských dˇel manga a anime) až po UV cˇ oˇcky, ktreré pˇri uv osvˇetlení svítí. Nejvˇetší podíl obratu internetového obchodu pochází z barevných nedioptrických cˇ oˇcek – tedy cˇ oˇcek bez korekce zraku, které slouží cˇ istˇe jako módní prvek. Oproti pˇredpokladum ˚ se pˇríliš neprodávají crazy cˇ oˇcky. Eshop zahájil svou cˇ innost 19.1.2010, funguje tedy již pˇres rok. Za tu dobu se pˇrinejmenším pozicí ve výsledcích vyhledávání zaˇradil mezi pˇrední internetové obchody v tomto segmentu. Návštˇevnost internetového obchodu po celou dobu cˇ innosti postupnˇe stoupala, vyjma období srpen - záˇrí, kdy došlo k menšímu útlumu. Ten byl zpusoben ˚ nižší aktivitou v oblasti SEO pˇres prázdninové období, což vyústilo v pokles pozic ve výsledcích vyhledávání v následujících mˇesících. Vˇetší snížování návštˇevnosti nastalo v únoru a pokraˇcovalo i v bˇreznu 2011 (viz tabulka 5.1 a graf 5.1).

Obrázek 5.1: Celková návštˇevnost 19.1.2010 - 31.1.2011

Eshop má celkovˇe 2 zamˇestnance, kteˇrí se starají o jeho denní chod - vyˇrizování objednávek, zákaznický servis. Mimo stálé zamˇestnance je externˇe zamˇestnán programátor, copywriter a nˇekolikrát roˇcnˇe je využíváno služeb grafika. V bˇreznu 2010 byl externˇe zamˇestnán cˇ lovˇek na registrování do katalogu˚ a umist’ování odkazu. ˚ Dosavadní propagace byla ovlivnˇena dvˇema základními faktory. Prvním byl omezený rozpoˇcet, který odpovídal situaci, kdy vˇetšina prvotních prostˇredku˚ je vázána ve skladových zásobách a zbylé jsou investovány do vývoje eshopu. Druhým byla cílová skupina, kterou jsou dívky ve vˇeku 14–23 let, které se zajímají o nové módní trendy a rády je samy objevují. 21

Období 19.1.2010 - 31.1.2010 1.2.2010 - 28.2.2010 1.3.2010 - 31.3.2010 1.4.2010 - 30.4.2010 1.5.2010 - 31.5.2010 1.6.2010 - 30.6.2010 1.7.2010 - 31.7.2010 1.8.2010 - 31.8.2010 1.9.2010 - 30.9.2010 1.10.2010 - 31.10.2010 1.11.2010 - 30.11.2010 1.12.2010 - 31.12.2010 1.1.2011 - 31.1.2011 1.2.2011 - 28.2.2011 1.3.2011 - 31.3.2011

Celková návštˇevnost 71 458 1439 2447 2783 2648 3143 2622 2415 3313 3662 3217 3605 2671 2347

Návštˇevnost/ den 5,46 16,36 46,42 81,57 89,77 88,27 101,39 84,58 80,5 106,87 122,07 103,77 116,29 95,39 75,71

Tabulka 5.1: Návštˇevnost 19.1.2010 - 31.1.2011

Nejvˇetší cˇ ást výdaju˚ propagaˇcního mixu byla vložena do promo cˇ lánku˚ a vlastnoruˇcní offpage optimalizace, doplnované ˇ o registraci do katalogu˚ a krátkodobými bannerovými kampanˇemi. Z promo cˇ lánku˚ se jednalo zejména o reklamní cˇ lánky na stránkách zamˇerˇ ených na stejnou cílovou skupinu – dívˇcí internetové magazíny a fanouškovské stránky teenegerovských seriálu. ˚ Mimo reklamních cˇ lánku˚ byly nˇekteré cˇ lánky publikovány s hlavním cílem zlepšení pozice ve výsledcích vyhledávání – tedy SEO cˇ lánky. Vˇetšina jich byla publikována na bezplatných promo cˇ lánkových portálech, nˇekolik jich ale bylo zaˇrazeno na seriózní stránky zabývající se tematikou vad zraku a jeho léˇcení. Nejednalo se tedy o ryzí SEO cˇ lánky, pˇrestože váha odkazu˚ z tˇechto stránek pravdˇepodobnˇe pˇrevýší návštˇevnost, která díky nim pˇrichází. U offpage optimalizace to bylo zejména budování kvalitních zpˇetných odkazu, ˚ optimalizovaných na ruzná ˚ klíˇcová slova. Registrace do katalogu˚ byla provádˇena ve formˇe neplacených zápisu. ˚ Bannerová reklama nebyla v získávání návštˇevnosti pˇríliš úspˇešná. Poˇcet jednotlivých druhu˚ nástroju˚ propagace za období leden 2010 až bˇrezen 2011 a celkové výdaje na propagaci je zachycen v tabulce 5.2. Zkratku PR použiji pro publikaci promo cˇ lánku, ˚ KAT pro registraci do katalogu˚ a BAN pro bannerovou reklamu. Propagací eshopu jsem se po celou dobu existence eshopu zabýval pouze sám, jelikož se starám o celkovou správu eshopu, propagaci vˇenuji pouze 4-6 hodin týdnˇe. Nepˇríliš cílenˇe, spíše ve volných chvílích. Copywriter napíše prumˇ ˚ ernˇe 2 cˇ lánky mˇesíˇcnˇe. Zaˇcátkem roku 2011 zaˇcalo být umíst’ování reklamních cˇ lánku˚ na vhodné stránky obtížnˇejší. Na vˇetšinˇe menších dívˇcích internetových magazínech jsou totiž publikovány minimálnˇe tˇri cˇ lánky o barevných cˇ oˇckách spoleˇcnˇe s nˇekolika cˇ lánky o klasických kontaktních. Prostor pro umístˇení nového se tedy stále zmenšuje. Hledání tohoto prostoru je tím cˇ asovˇe nároˇcnˇejší a i vzhledem k tomu se pˇrestává vyplácet. Primárním cílem marketingové kampanˇe je zvýšit zisk eshopu pomocí zvýšení návštˇevnosti. 22

Období 19.1.2010 - 31.1.2010 1.2.2010 - 28.2.2010 1.3.2010 - 31.3.2010 1.4.2010 - 30.4.2010 1.5.2010 - 31.5.2010 1.6.2010 - 30.6.2010 1.7.2010 - 31.7.2010 1.8.2010 - 31.8.2010 1.9.2010 - 30.9.2010 1.10.2010 - 31.10.2010 1.11.2010 - 30.11.2010 1.12.2010 - 31.12.2010 1.1.2011 - 31.1.2011 1.2.2011 - 28.2.2011 1.3.2011 - 31.3.2011

Poˇcet nástroju˚ 0 2 (PR) 4 (SEO, PR, KAT, BAN) 4 (SEO, PR, KAT, BAN) 3 (SEO, PR) 0 2 (SEO, PR) 1 (SEO) 2 (SEO, PR) 2 (SEO, PR) 0 0 0 2 (SEO, PR) 2 (SEO, PR)

Výdaje na propagaci 0 Kˇc 200 Kˇc 4395 Kˇc 5461 Kˇc 1110 Kˇc 0 Kˇc 3004 Kˇc 759 Kˇc 6002 Kˇc 1994 Kˇc 0 Kˇc 0 Kˇc 0 Kˇc 1150 Kˇc 1350 Kˇc

Tabulka 5.2: Pˇrehled užití nástroju˚ a výdaju˚ 19.1.2010–31.3.2011

5.2

Postup rˇešení problému návštˇevnosti

Pˇri rˇ ešení tohoto problému jsem se zamˇerˇ il na propagaci barevných cˇ oˇcek obecnˇe, ale i na propagaci dle mého názoru nedostateˇcnˇe prodávaných crazy cˇ oˇcek. Cílem marketingové kampanˇe má být pˇredstavit a komunikovat barevné cˇ oˇcky jako módní ˇ doplnˇek, který je bˇežný v zahraniˇcí a pˇresto je v Ceské republice neobvyklý a zachovává si kouzlo jedineˇcnosti. Oslovit a pˇresvˇedˇcit potenciální zákazníky, kterým tento zpusob ˚ zmˇeny vizáže pˇrijde nepˇrirozený, pˇrestože používají makeup, barvu na vlasy, cˇ i samoopalovací krémy. Pˇred pˇrípravou kampanˇe jsem provedl pruzkum ˚ jaké typy reklamy používá konˇ CKY ˇ kurence. Z konkurence jsem sledoval nejvíce cˇ oˇckovník.cz, KUPCO a AZˇcoˇcky.cz. K tomuto úˇcelu použil nástroj SEO Spyglass, který zobrazí veškeré pˇríchozí odkazy na stránky a hodnotu tˇechto odkazu. ˚ Tím jsem zjistil, které stránky odkazují na konkurenci a mohl odhadnout i z jakého duvodu, ˚ popˇrípadˇe jestli by mohly odkazovat ˇ i na BarevnéCoˇcky.eu. Samotný SEO Spyglass nezjistí, zda bylo za odkaz zaplaceno a kolik, ale podle umístˇení odkazu a charakteru stránek je možné odhadnout, zda se jedná o placený odkaz 1 . Další analýzu jejich reklamy jsem provádˇel sledováním jednotlivých kanálu˚ – tedy sledováním placené reklamy ve výsledcích vyhledávání, zápisu˚ v katalozích, srovnávaˇcu˚ zboží. Z výsledku SEO Spyglassu jsem objevil množství placených odkazu, ˚ registrací v katalozích a PR cˇ lánku, ˚ stránky pˇrirozenˇe odkazující na konkurenci jsem ve vˇetším mˇerˇ ítku neobjevil. To bylo pozitivní zjištˇení, protože dohnat konkurenci v publikaci placených cˇ lánku˚ a odkazu˚ je jednodušší než pˇrimˇet zákazníky ke spontánnímu odkazování. Ze sledování reklamních kanálu˚ jsem zjistil, že konkurence hojnˇe využívá srovnávaˇce zboží, vˇetšinou ovšem v bezplatném provozu. Jejich produkty by se tedy zobrazovaly až za placenými. 1. Odkazy v patiˇckách webu˚ bývají ve vˇetšinˇe pˇrípadu˚ placené, pˇrípadnˇe odkazují na stránky stejného majitele. Odkazy na komerˇcních stránkách jsou ve vˇetšinˇe pˇripadu˚ také placené.

23

Eshop cˇ oˇckovník.cz ˇ CKY ˇ KUPCO AZˇcoˇcky.cz ˇ cky.eu BarevnéCoˇ

Poˇcet odkazu˚ 73570 8122 83321 2227

Google 6., 1., 8. 3., 3., 7. 13., 13., 11. 1., 2., 9.

Seznam 3., 3., 16. 7., 9., 10. 1., 1., 5. 5., 4., 4.

PPC Adwords Sklik ne ne

Srovnávaˇce ne neplacené ne ne

Tabulka 5.3: Analýza konkurence k 31.3. 2011

V následující tabulce je zobrazen pˇrehled konkurence v porovnání s Barevnéˇ Coˇcky.eu. Sledované atributy jsou poˇcet externích odkazu˚ na stránky, pozice ve výsledcíh vyhledávání na slovní spojení barevné cˇ oˇcky, barevné kontaktní cˇ oˇcky, crazy cˇ oˇcky na Googlu i seznamu, zda je používána PPC reklama ve výsledcích vyhledávání, popˇrípadˇe kde a jestli využívají srovnávaˇce, a pokud ano, tak placenou, cˇ i neplacenou formu 5.3. Intextovou, kontextovou i behaviorální reklamu jsem se vzhledem k malá frekvenci výskytu cˇ lánku˚ o barevných cˇ oˇckách (vyjma promo cˇ lánku) ˚ rozhodl do kampanˇe nezapojit.. PPC reklamu ve vyhledávaˇcích jsem se rozhodnul použít kvuli ˚ tomu, že je jednoduše zjistitelná efektivita, platí se až za pˇrivedeného zákazníka a je pro eshopy doporuˇcována emarketingovými firmami. Pˇrestože konkurence nevyužívá placený zápis v katalozích a zakoupení placeného zápisu by znamenalo získání konkurenˇcní výhody, rozhodl jsem se placený zápis nepoužít. To z toho duvodu, ˚ že platba za tento zápis je fixní a nezávisí tedy na tom, kolik lidí pˇres nˇej pˇrijde. Další registraci do katalogu˚ také nepokládám za duležitou ˚ vzhleˇ dem k tomu, že BarevnéCoˇcky.eu jsou již registrovány ve více než stovce katalogu. ˚ Grafickou reklamu jsem do mixu také nezaˇradil vzhledem k nedobrým zkušenostem z dˇrívˇejších kampaní. Na základˇe výsledku˚ analýzy chování konkurence i vzhledem k efektivnosti vyplývajícíc z empirických výzkumu˚ (viz. kap. 3.2) jsem se rozhodl pro placený zápis do srovnávaˇcu˚ zboží. Ten vˇetšina konkurence také nevyužívá a narozdíl od placeného zápisu v katalozích bývá platba založena na PPC systému. Dále jsem do mixu vybral reklamu na Facebooku díky její jednoduché cílitelnosti a složení Facebookové komunity. Jako poslední jsem do mixu pˇridal promo cˇ lánky na stránky, které jsem objevil u konkurence pˇres SEO Spyglass a které ještˇe nebyly cˇ lánky o barevných cˇ oˇckách pˇreplnˇeny. Vˇetší využití promo cˇ lánku˚ jsem zavrhnul kvuli ˚ výše zmínˇenému pˇresycením dívˇcích magazínu˚ promo cˇ lánky o kontaktních cˇ oˇckách. Dále jsem vybral Sklik pro PPC reklamu ve vyhledávání. Bylo to z toho duvodu, ˚ že 2 návštˇevnost ze Seznamu má u tohoto eshopu vyšší konverzní pomˇer a v pˇrirozených výsledcích vyhledávání hlavních klíˇcových slov (barevné cˇ oˇcky, barevné kontaktní cˇ oˇcky, crazy cˇ oˇcky) eshop umist’uje na Googlu na lepších pozicích než na Seznamu (viz tabulka 5.4 ). Na Googlu PPC reklama tedy není tolik potˇreba. Denní limit jsem nastavil na 300 Kˇc a mˇesíˇcní na 8000 Kˇc. Mˇesíˇcní limit jsem nastavil pomˇernˇe k ostatním druhum ˚ reklamy - rovná se zhruba tˇretinˇe z rozpoˇctu kampanˇe. Pˇri pˇredpokládané cenˇe 4 Kˇc za klik by tato reklama pˇrivedla 2000 návštˇevníku. ˚ Denní limit jsem nastavil v této výši z toho duvodu, ˚ aby nebyl mˇesíˇcní limit vypotˇre2. Konverzní pomˇer návštˇevnosti ze Seznamu za období 19.1.2010–31.3. 2011 je 3,69 %, konverzní pomˇer návštˇevnosti z Googlu je v tomto období 2,56 %.

24

Klíˇcové slovo barevné kontaktní cˇ oˇcky barevné cˇ oˇcky crazy cˇ oˇcky barevne kontaktni cocky barevne cocky crazy cocky

Pozice na Googlu 2. 1. 9. 3. 1. 31.

Pozice na Seznamu 4. 5. 4. 5. 4. 4.

Tabulka 5.4: Pozice ve výsledcích vyhledávání k 31.3. 2011

Nástroj Sklik Facebook Promo cˇ lánky Srovnávaˇce Celkem

Rozepsáno 8000 Kˇc + 30 % za správu 2000 Kˇc + 30 % za správu bobdance 290 Kˇc + pohodaveskole 390 Kˇc + bizy 250 Kˇc Heureka 1560 Kˇc + Hledej 3600 Kˇc + zboží 3910 Kˇc

Výdaje 10400 Kˇc 2600 Kˇc 930 Kˇc 8760 Kˇc 23000 Kˇc

Tabulka 5.5: Rozpoˇcet reklamní kampanˇe

bován pˇred skonˇcením kampanˇe. Tuto reklamu jsem nechal spravovat firmu 4every1 s.r.o. Správa reklamy zahrnovala manuální pˇrenastavování ceny za klik tak, aby se reklama neustále zobrazovala na první stranˇe výsledku˚ vyhledávání. Výbˇer klíˇcových slov probíhal spoleˇcnˇe. Tato spoleˇcnost si za správu PPC reklamy úˇctuje 30 % navíc z proklikané cˇ ástky. 4every1 spravovala za stejných podmínek i Facebookovou reklamu. Promo cˇ lánky byly publikovány na bizy-bee.com, pohodaveskole.net a bobdance.cz. Tyto weby jsem vybral, jelikož nebyly pˇreplnˇené cˇ lánky na stejné téma, byly orientovány na vhodnou cílovou skupinu a mˇely relativnˇe vysokou návštˇevnost. Bizy-bee navštˇevuje v pumˇ ˚ eru 450 lidí za den, pohoduvaveskole 2500 lidí za den a bobdance 300 lidí za den. Ze srovnávaˇcu˚ zboží jsem použil Heureku!, Zboží.cz a Hledejceny.cz. Tyto srovnávaˇce jsem vybral, jelikož používají platbu na základˇe PPC a mají vysokou návštˇevnost. Heureka! i Hledejceny.cz uvádˇejí návštˇevnost na svých stránkách, Zboží.cz tento údaj neposkytuje, jsou ale spoleˇcnˇe s Heureka! pokládány za nejvˇetší srovnávaˇce. Návštˇevnost Heureka! je okolo 80000 zákazníku/ ˚ den, Hledejceny.cz 55000 návštˇevníku/ ˚ týden. U každého z tˇechto webu˚ jsem nastavil dení limit na 100 Kˇc. Limit jsem nastavil v této výši z toho duvodu, ˚ aby nebyl mˇesíˇcní limit vypotˇrebován pˇred skoncˇ ením kampanˇe. Kampanˇ jsem spustil zaˇcátkem dubna tohoto roku. Kvuli ˚ rozdílnˇe dlouhým schvalovacím procesum ˚ reklamy nemohla být spuštˇena v jeden den, ale byla spouštˇena postupnˇe v období 8.–12.4. 2011. Napˇríklad zatímco schvalování zápisu zboží do Heureky! trvalo jeden pracovní den, Zboží.cz má na toto schválení vyhrazeno šest dní. Celkový rozpoˇcet kampanˇe byl 23.000 Kˇc. Rozpoˇcet byl stanoven na základˇe volných zdroju˚ použitelných na reklamu. Rozdˇelení rozpoˇctu viz tabulka 5.5. 25

5.3

Celkové vyhodnocení efektivity

Vyhodnocení efektivity jsem provádˇel pomocí analytického programu Google Analytics a klienta 4every1. Google Analytics jako takové jsou dostateˇcné pro sledování všech základních parametru. ˚ Jediný duvod ˚ pro použití klienta 4every1 byla jeho schopnost pˇriˇrazovat konkrétní objednávky k zdrojum ˚ návštˇevnosti a poˇcítat tak celkovou hodnotu objednávek z daného zdroje. Google Analytics také pˇri správném nastavení pˇriˇrazují objednávky k puvodním ˚ zdrojum, ˚ nejsou ovšem napojeny pˇrímo na objednávkový systém, a proto nepoˇcítají jejich konkrétní hodnotu. Pˇri používání pouze Google Analytics je tedy možné pˇrehlédnout pˇrípady, kdy z jednoho zdroje pˇrichází menší množství objednávek, které jsou ovšem dražší. Jak je na výpisu z Google Analytics za sledované období pˇred spuštˇením kampanˇe patrné, v období pˇred zahájením kampanˇe, v dobˇe mezi 9.3.– 7.4. 2011 bylo 2243 návštˇev 5.2. Google Analytics poˇcítá za jednu návštˇevu libovolné množství pˇrístupu˚ na stránky z jednoho poˇcítaˇce v prubˇ ˚ ehu jednoho dne (UIP/ den). Tímto zpuso˚ bem nezahrnuje do výsledku˚ více pˇrístupu˚ z jednoho poˇcítaˇce v daném dni, pokud se ale zákazník za nˇekolik dní vrátí, Google Analytics jej zapoˇcítá jako novou návštˇevu. Za tento mˇesíc je tedy prumˇ ˚ erná návštˇevnost 74,8 UIP/ den. Z toho je 66,07 % nových návštˇev. Míra opuštˇení webu byla 33,57 %. Návštˇevník za dobu návštˇevy shlédl prumˇ ˚ ernˇe 8,76 stránek a strávil na stránkách 4 minuty a 14 vteˇrin. Konverzní pomˇer neboli poˇcet chtˇených akcí (v pˇrípadˇe eshopu nákupu) ˚ na sto návštˇev je 2,05.

Obrázek 5.2: Výpis z Google Analytics v období 9.3. – 7.4. 2011

V dalším sledovaném období, již po nasazení reklamní kampanˇe, tedy 8.4. – 7.5. 2011 – jsou výsledky následující. Jak je vidˇet na dalším výpisu z Google Analytics 5.3, v tomto období bylo na eshopu celkem 5306 návštˇev, prumˇ ˚ erná návštˇevnost tedy 167,9 UIP/ den. Z toho je 73,09 % nových návštˇev. Bounce rate stránek byla 29,42 %. Návštˇevník za dobu návštˇevy shlédl prumˇ ˚ ernˇe 9,86 stránek a strávil na stránkách 4 minuty a 19 vteˇrin. Konverzní pomˇer byl 1,72. Návštˇevnost stránek se tedy zvýšila o celých 136,6 %, snížila se bounce rate o více než 4 % a zvýšilo se i shlédnutí poˇctu stránek za návštˇevu (o celou jednu stránku) a mírnˇe i doba strávená na stránkách. Jediný ukazatel, u kterého došlo ke zhoršení je konverzní pomˇer, který se zhoršil o více než 0,3 jednotek. Snížení konverzního pomˇeru bylo zpusobeno ˚ zejména nízkým konverzním pomˇerem u reklamy na Facebooku, ze které pˇrišlo celkem 2033 návštˇev, 26

ale její konverzní pomˇer byl pouze 0,49.

Obrázek 5.3: Výpis z Google Analytics v období 8.4. – 7.5. 2011

5.4

Vyhodnocení jednotlivých typu˚ reklamy

ˇ cky.eu jako vhodný Reklama na Facebooku se ukázala v pˇrípadˇe eshopu BarevnéCoˇ nástroj na zvýšení návštˇevnosti. Celkovˇe z tohoto zdroje pˇrišlo ve sledovaném období 2033 návštˇev, což je v tomto období více než 38 % celkové návštˇevnosti eshopu. Nevýhodou této reklamy se ukázal její velice nízký konverzní pomˇer. Je možné oˇcekávat, vzhledem k délce strávené na stránkách a poˇctu shlédnutých stránek, že nˇekteré návštˇevníky eshop zaujal a v budoucnu se vrátí. Celková hodnota objednávek z Facebooku byla 8851 Kˇc. Ve sledovaném období ovšem došlo i k zvýšení návštˇevnosti eshopu z firemních stránek na Facebooku z 176 (viz graf 5.4) na 479 (viz graf 5.5) tedy o více než 172 %. Stejnˇe tak se o 2 zvýšil poˇcet objednávek z firemních stránek. Je pravdˇepodobné, že reklama na Facebooku mˇela na tomto zvýšení podíl.

Obrázek 5.4: Návštˇevnost z firemního Facebooku 9.3. – 7.4. 2011

Z Skliku v tomto období pˇrišlo pouze 48 návštˇev a nebyla zadána žádná objednávka. Celkové náklady na Sklik byly 352,4 Kˇc – 271,08 Kˇc za prokliky a dalších 81,32 Kˇc za správu kampanˇe. Celkovˇe byla reklama zobrazena 6.066, vzhledem k tomu, že byl poˇcet prokliku˚ pouze 48, celková míra úspˇešnosti je tedy 0,79. Za promo cˇ lánky bylo zaplaceno celkem 930 Kˇc. Z tˇechto cˇ lánku˚ pˇrišlo pouze 12 návštˇev a žádná objednávka. 27

Obrázek 5.5: Návštˇevnost z firemního Facebooku 8.4. – 7.5. 2011

Nástroj Sklik Facebook Bobdance Pohodaveskole Bizy-bee Heureka Hledej zboží Celkem

Náklady 352,4 Kˇc 2538,4 Kˇc 290 Kˇc 390 Kˇc 250 Kˇc 7,2 Kˇc 0 Kˇc 21,6 Kˇc 3859,6 Kˇc

Poˇcet návštˇev 48 2033 0 3 0 6 0 18 Kˇc 2108

Poˇcet objednávek 0 15 0 0 0 0 0 0 15

Hodnota obj. 0 Kˇc 8851 Kˇc 0 Kˇc 0 Kˇc 0 Kˇc 0 Kˇc 0 Kˇc 0 Kˇc 8851 Kˇc

Tabulka 5.6: Výsledky reklamní kampanˇe

Posledním typem, který byl do kampanˇe zapojen byl zápis do srovnávaˇcu˚ zboží. Byly vybrány Zboží.cz, Heureka! a HLEDEJCENY.cz. U Heureky! i Hledejceny.cz je nutné pˇredchozí dobytí kreditu, ze kterého se strhávají náklady za jednotlivé prokliky, Zboží.cz fakturuje zpˇetnˇe. Celkem bylo vloženo 3000 Kˇc na Heureku! a 1300 Kˇc na Hledejceny.cz, pˇri zapoˇcítání danˇe byly celkové výdaje 5160 Kˇc. Návštˇevnost ze srovnávaˇcu˚ zboží byla v rˇ ádu jednotek – pouze 6 lidí z Heureka! a 18 ze Zboží.cz, z HLEDEJCENY.cz 0, objednávka celkovˇe žádná. Celkové náklady 28,8 Kˇc – prumˇ ˚ ernˇe 1 Kˇc/ klik. Pˇri pohledu na pˇredchozí tabulku, ve které jsou zahrnuty cˇ isté náklady, nikoliv výdaje na jednotlivé nástroje, vidíme že celkové pˇríjmy z objednávek pˇrevyšují náklady na reklamu. Pokud poˇcítáme prumˇ ˚ ernou marži ve výši 30 %, zjistíme že zisk z objednávek byl o více než 1200 Kˇc nižší než náklady na reklamní kampan. ˇ Reklamní kampanˇ tedy sama o sobˇe nebyla zisková, pˇrestože vedla k zvýšení návštˇevnosti. Pˇridanou hodnotou kampanˇe bylo oslovení vˇetšího množství lidí a zvýšení povˇedomosti o podniku a produktu.

28

Závˇer V této práci jsem se zabýval marketingem internetového obchodu se zamˇerˇ ením na zvýšení návštˇevnosti. V teoretické cˇ ásti jsem popsal jednotlivé nástroje internetové reklamy, jejich možnosti využití. Zamˇerˇ il jsem se na promo cˇ lánky, textovou PPC reklamu, grafickou reklamu, srovnávaˇce zboží, katalogy a SEO. Každý z tˇechto nástroju˚ má své využití a záleží pouze na jejich aplikaci. V kapitole o promo cˇ láncích jsem provedl jejich roztˇrídˇení v závislosti na jejich formˇe a úˇcelu a nastínil možnosti jejich publikace. ˇ cky.eu, který prodává barevné V praktické cˇ ásti jsem pˇredstavil eshop BarevnéCoˇ a crazy cˇ oˇcky. Na reklamní kampanˇ pro tento eshop jsem aplikoval poznatky z teoretické cˇ ásti a vybral reklamní mix ve složení ppc ve výsledcích vyhledávání, reklama na Facebooku, zápis do srovnávaˇcu˚ zboží a promo cˇ lánky. Z výsledku˚ kampanˇe jsem zjistil, že i vhodnˇe vypadající nástroje nemusí být ve výsledku ziskové a samotné vyzkoušení reklamy nejlépe pomuže ˚ k tvorbˇe budoucího reklamního mixu. Na základˇe výsledku˚ z kampanˇe bych ponechal Facebookovou reklamu a navýšil její limit na 6000 Kˇc. Pokud návštˇevnost z ní dále poroste a zlepší se i konverzní pomˇer, bylo by vhodné limit opˇet zvýšit a cˇ ást prostˇredku, ˚ která je na reklamu urˇcena do ní investovat. PPC reklamu ve výsledcích vyhledávání bych zrušil a na srovnáveˇce cen další kredit nenabíjel. Místa pro publikaci promo cˇ lánku˚ bych v budoucnu ještˇe dukladnˇ ˚ eji analyzoval – zamˇerˇ il bych se na komentovanost cˇ lánku˚ 3 a také jejich kvalitu 4 . Výdaje na SEO bych ponechal na podobné hranici, jelikož eshop se již déle než pul ˚ roku zobrazuje na dobrých pozicích ve výsledcích vyhledávání a vˇetšina objednávek stále pˇrichází z vyhledávaˇcu˚ – konkrétnˇe Googlu a Seznamu. Z výsledku˚ reklamy na Facebooku vyvstává otázka, jestli je u této formy reklamy takto nízký konverzní pomˇer pravidlem, jestli je zpusoben ˚ nabízeným produktem, nebo jestli internetový obchod obsahuje nedostatky, které brání vˇetšímu množství objednávek. Z tohoto duvodu ˚ bych doporuˇcl provést analýzu pˇrístupnosti a použitelnosti stránek. Eshopu bych doporuˇcil zamˇerˇ enit se i na reklamu mimo internet. Vhodnou reklamou by mohly být plakáty a letáˇcky v taneˇcních klubech, na festivalech a podobných akcích. S manga cˇ oˇckami by bylo možné oslovit anime/ manga komunitu. U internetového marketingu je také nutné hledat stále nové možnosti, toto odvˇetví se totiž velice rychle vyvíjí. Klíˇcovým faktem v souvislosti s internetovou reklamou je, že reklamní slepota (nejen bannerova) se stále zhoršuje. V roce 2009 bylo totiž 84 % kliku˚ na internetovou reklamu zpusobeno ˚ 16 % uživatelu˚ (15).

3. Znak, že jsou cˇ lánky navštˇevovány aktivními uživateli. 4. Pokud je web naplnˇen povˇetšinou nekvalitními cˇ lánky, tak i puvodnˇ ˚ e vysoká návštˇevnost klesá.

Literatura [1] [2] ANDERSON, C. Dlouhý chvost: proˇc budoucnost byznysu spoˇcívá v dlouhodobých prodejích a vˇetší pestrosti nabídky. Pˇrel. P. Míša. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2010. 272 s. ISBN 978-80-251-2507-6. [3]

ASOCIACE PRO ELEKTRONICKOU KOMERCI . Internetové nakupování: cena nebo kvalita? [online]. 2010 [cit. 18. kvˇetna 2011]. Dostupné na: .

[4] BAXTER, D. S. 10 Off Page SEO Factors For High Google Rankings [online]. 2009 [cit. 20. dubna 2011]. Dostupné na: . [5] BECK, A. Google Addwords. Pˇrel. J. Rozkošný. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2009. 232 s. ISBN 978-80-247-2898-8. [6] BENWAY, J. P. a LANE, D. M. Banner Blindness: Web Searchers Often Miss Obvious Links [online]. 1998 [cit. !2011-05-4]. Dostupné na: . [7] BERTER, E. a BLOMQVIST, C. Online consumer sales promotion in retail clothing companies - A study of four American companies’ websites. Halmstad: Halmstad University, 2010. 39 s. Bakaláˇrská práce. Vedoucí práce: prof. Venilton Reinert. [8] CAYWOOD, C. L. Public relations : rˇ ízená komunikace podniku s veˇrejností. Pˇrel. V. Jungmann, K. Kessner, E. Nevrlá. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2003. 600 s. ISBN 80-7226-886-4. [9] CHAN, R. SEO Secrets - Off Page Competition Analysis [online]. 2010 [cit. 20. dubna 2011]. Dostupné na: . [10] CHOMÁT, J. Zacílení místa zájmu v Skliku [online]. 2010 [cit. 7. kvˇetna 2011]. Dostupné na: . [11] CLIFTON, B. Google Analytics. Pˇrel. L. Krejˇcí. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2009. 334 s. ISBN 978-80-251-2231-0. [12] CUTTS, M. Matt video: ALT attributes for images [online]. 2007 [cit. 7. cˇ ervna 2011]. Dostupné na: . [13]

DOBRYWEB.

Registrace do zbožových srovnávaˇcu˚ [online]. 1990 [cit. 7. cˇ ervna 2011]. Dostupné na: .

[14]

E M ARKETER . Online Advertising Market Poised to Grow 20 2011 [cit. 17. cˇ ervna 2011]. Dostupné na: .

[15] FISHKIN, R. Matt Cutts on Nofollow, Links-Per-Page and the Value of Directories [online]. 2007 [cit. 7. cˇ ervna 2011]. Dostupné na: . [16] FISHKIN, R. Link Building Has Changed [online]. 2009 [cit. 14. cˇ ervna 2011]. Dostupné na: . [17] FLAHERTY, I. I. Advances in electronic marketing. 1. vyd. Hershey: Idea Group Reference, 2005. 318 s. ISBN 1-59140-323-5. [18] FORET, M. Marketingová komunikace. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2003. 275 s. ISBN 80-7226-811-2. [19] G OOGLE A DWORDS. Nápovˇeda Adwords [online]. nedatováno [cit. 10. dubna 2011]. Dostupné na: . [20] G OOGLE A NALYTICS. What does Bounce Rate mean? [online]. nedatováno [cit. 13. cˇ ervna 2011]. Dostupné na: . [21] JANOUCH, V. Internetový marketing: prosad’te se na webu a sociálních sítích. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2010. 304 s. ISBN 978-80-251-2795-7. [22] KOTLER, P., WONG, V., SAUNDERS, J. et al. Principles of Marketing - European edition. 4. vyd. Harlow: Pearson Education Limited, 2005. 954 s. ISBN ISBN-13: 978-0-273-68456-5. [23] KRISHNAN, V. Top 3 Dangerous Back Linking Mistakes [online]. 2010 [cit. 17. bˇrezna 2011]. Dostupné na: . [24] KRISHNAN, V. How Many Backlinks Are Too Many Backlinks [online]. 2011 [cit. 20. dubna 2011]. Dostupné na: . ˇ [25] KUBÍ CEK, M. Velký pruvodce ˚ SEO: jak dosáhnout nejlepších pozic ve vyhledávaˇcích. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2008. 318 s. ISBN 978-80-251-2195-5. ˇ [26] KUBÍ CEK, M. Má smysl spoléhat se na statistiky hledanosti Seznamu? [online]. 2009 [cit. 10. dubna 2010]. Dostupné na: . [27] LÍBALOVÁ, P. Efektivita internetové reklamy v rámci cˇ eského trhu: Efektivní využití PPC reklamních systému˚ na internetu. Brno: Masarykova Univerzita, Fakulta sociálních studi, 2009. 80 s. Bakaláˇrská práce. Vedoucí práce: Mgr. David Koˇrínek. [28] MASTALER, D. 15 Link Building Predictions and Recommendations For 2011 [online]. 2011 [cit. 20. dubna 2011]. Dostupné na: . ˇ [29] M OJE CLÁNKY . CZ. Jak pˇridat cˇ lánky [online]. nedatováno [cit. 20. cˇ ervna 2011]. Dostupné na: .

[30] NOSKA, M. Dobrá SEO optimalizace webu˚ je dlouhodobý proces [online]. 2011 [cit. 10. dubna 2010]. Dostupné na: . [31] PELÁNOVÁ, K. Webová reklama se zamˇerˇ ením na propagaci internetových obchodu. ˚ Brno: Masarykova Univerzita, Fakulta sociálních studi, 2008. 91 s. Bakaláˇrská práce. Vedoucí práce: Mgr. David Koˇrínek. ˇ PR CLÁNEK .

[32]

Pˇridat cˇ lánek [online]. nedatováno [cit. 20. cˇ ervna 2011]. Dostupné na: .

[33]

PRESSPORTAL . CZ .

Informace pro firmy [online]. nedatováno [cit. 22. cˇ ervna 2011]. Dostupné na: .

[34]

PRESSWEB.

PR služby - zveˇrejnˇení tiskových zpráv profesionálnˇe [online]. nedatováno [cit. 20. cˇ ervna 2011]. Dostupné na: .

[35]

ˇ PR CLÁNEK . NET.

Pˇridat cˇ lánek [online]. nedatováno [cit. 20. cˇ ervna 2011]. Dostupné na: .

[36] RÍHOVÁ, Z. On page SEO [online]. 2011 [cit. 14. dubna 2011]. Dostupné na: . [37] RICHMOND, D. Chapter 1: 100 Keywords for a Good Start [online]. 2008 [cit. 10. dubna 2010]. Dostupné na: . [38] SANDOW, M. a YANG, B. Successful E-tailing: A qualitative study of how a small scale web shop can market itself. Umea: Umea School of Business, 2010. 51 s. Bakaláˇrská práce. Vedoucí práce: prof. Richard Müller. [39] S DRUŽENÍ PRO INTERNETOVOU REKLAMU. TZ Internetová reklama hlásí 7,7 mld. korun za lonský ˇ rok [online]. 2011 [cit. 17. cˇ ervna 2011]. Dostupné na: . ˇ [40] SEDLÁ CEK, J. E-komerce, internetový a mobil marketing. 1. vyd. Praha: BEN - technická literatura, 2006. 351 s. ISBN 80-7300-195-0. [41]

SEOMOZ . Title tag [online]. nedatováno [cit. 9. cˇ ervna 2011]. Dostupné na: .

[42] S KLIK. Sklik nápovˇeda [online]. nedatováno [cit. 10. dubna 2011]. Dostupné na: . [43] SMITH, J. On Page SEO Tips [online]. 2010 [cit. 17. bˇrezna 2011]. Dostupné na: . [44] TANG, A. Cílení na mˇesta a regionální cílení vám nyní umožní cílit na více lokalit [online]. 2011 [cit. 7. kvˇetna 2011]. Dostupné na: .

[45] WALL, A. What is Deep Link Ratio? [online]. 2006 [cit. 20. dubna 2011]. Dostupné na: . [46] WALL, A. Mutt Cutts Talks Down Keyword Domain Names [online]. 2011 [cit. 14. dubna 2010]. Dostupné na: . [47] WESTWOOD, J. Jak sestavit marketingový plán. Pˇrel. J. Vejdˇelek. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2002. 120 s. ISBN 80-7169-542-4.

Seznam obrázku, ˚ grafu˚ a schémat 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 2.7

Reklama ve výsledcích vyhledávání - Google 5 Kontextová reklama na stránkách o investování 6 Intextová reklama na stránkách - typ textová bublina (zdroj: billboard.cz) 7 Textová bublina a bublina s logem (zdroj: billboard.cz) 7 Flash a video blublina (zdroj: billboard.cz) 7 Eshop a VIP blublina (zdroj: billboard.cz) 8 Reklama na Facebooku 8

3.1 3.2

Katalogový výpis firmy.cz 12 Výsledek srovnávání na Heureka!

4.1 5.1 5.2 5.3 5.4 5.5

Podíl vyhledání podle poˇctu slov (zdroj seoinpractice.com) 17 Celková návštˇevnost 19.1.2010 - 31.1.2011 21 Výpis z Google Analytics v období 9.3. – 7.4. 2011 26 Výpis z Google Analytics v období 8.4. – 7.5. 2011 27 Návštˇevnost z firemního Facebooku 9.3. – 7.4. 2011 27 Návštˇevnost z firemního Facebooku 8.4. – 7.5. 2011 28

13

Seznam tabulek 5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 5.6

Návštˇevnost 19.1.2010 - 31.1.2011 22 Pˇrehled užití nástroju˚ a výdaju˚ 19.1.2010–31.3.2011 23 Analýza konkurence k 31.3. 2011 24 Pozice ve výsledcích vyhledávání k 31.3. 2011 25 Rozpoˇcet reklamní kampanˇe 25 Výsledky reklamní kampanˇe 28